Capitolul

POLITICI COMERCIALE EUROPENE PRIVIND INTERNATIONALIZAREA DISTRIBUTIEI MARFURILOR

Dezvoltarea qi amplificarea schimburilor dintre l6ri reprezint[ o cerin!6 indispensabild a progresului social economic. Orice \ard, ca rezultat al modificirilor care au loc in diviziunea mondiald a muncii gi, implicit, al lirgirii schimburilor economice dintre state are de dat qi de primit ceva in cadrul circulaliei valorilor materiale create pe mapamond. Ne inscriem printre cei care cunoagtem faptul ci schimburile de valori intre naliuni nu sunt noi, numai cd avem in vedere noi consideraliuni, in legiturl cu respectivul aspect, consideraliuni care presupun aducerea in disculie a multiplelor probleme ce contureazd, cadrul evolutiv al fenomenului considerat. Este vorba, in principal de unele aspecte conceptuale privind mondializarea economiei contemporane qi globalizarea dezvoltdrii evoluliile spre organizare regional[ gi planetard; globalizarea structurilor economiilor nafionale; locul comer{ului in procesul de globalizare-rnondializare; motiva{iile privind intensificarea preocupSrilor de internfiionalizare a distribuliei mirfurilor; noul cadru privind evolu{ia fenomenului de interna}ionalizare a sistemelor de distribu{ie; rela{iile dintre interna{ionalizai'e gi mondializare; unele viziuni europene privind internationalizarea comerfului gi integrarea acestuia in sistemele mondiale de distribulie.
o Cu privire la aspectele conceptuale referitoare la mondializarea economiei contemporane qi globalizarea dezvoltirii

Dacd

in urmi cu un secol, intreprinderile ce lucrau pentru anurnite

sE dep[geascd

pie{e

limitele acesteia qi sd ating6 o pia![ regionald qi, in final, o piafi national[, in ultimele doul decenii ale secolului recent incheiat produclia de mas6, standardizarea produselor, dezvoltarea qi implantarea pragmatic[ a relelei na]ionale qi interna]ionale de agenlii bancare qi modernizarea mijloacelor de comunica{ii au condus la o intensificare deosebiti a schimburilor exteme, pielele nalionale tinzdnd a se unifica intr-o pia!6 mondialrr, aducand in centrul aten{iei necesitatea de a regdndi problemele dezvoltdrii intr-o lume glob alizatd., in termen i multipli, po I ic entrici2. - Fenomenul globalizirii, nu beneficiazd inc[ de un concept bine conturat, nofiuni sau teze adecvate qi nici de un sistem de indicatori statistici apti
t

locale se striduiau

M. Didier, Economie:

les regles du jeu,Paris, Editura Economicc, 1989

Si dezvoltarea

'M.D. Popescu, Glohalizarea

trivalentd, Bucureqti, Editura Expert, 1999

s5 surprindi leg[turile directe qi indirecte ce se {es intre agenlii economici din diversele state gi autoritdlile locale, statele, organismele de integrare continentald sau cu vocalie mondialSl. Cu toate acestea globalizarea este un fenomen real, omniprezent'in toate zonele gi domeniile, gi cu cdt viala economic[ devine mai evolutivS, mai concurenfial[ gi mai imprevizibili, cu atat devin mai imporlante

capacitilile de suplefe, de reactivitate, de multiplicare a inteligenlelor qi de realizare a sinergiei efofturilor, amplific6ndu-se astfel nevoia introducerii unei ,,re\elizdri" in sistemele de conducere piramidale atdt la nivel micro qi macro
economic, cAt gi, indeosebi la nivel mondial.

- Conceptul de relelizare, care dupd cum vom releva ulterior, este foarte important pentru intelegerea fenomenului de internalionalizare a comerlului, are in vedere un sistem integrat de comunicare intre elemente interconectate gi multiple dimensiuni, reprezentAnd un rdspuns adaptiv la necesitatea de dezvoltare rapid6. Ori, tocmai prin acest caracter al conlinutului s6u, conceptul rispunde procesului de globalizare, care prin leg[turile directe dintre firmele din diverse !Iri, prin libera circulalie a m[rfurilor, capitalurilor qi oamenilor, produce nu numai schimbdri structurale imprevizibile, ci gi multiple interdependenle gi relalii de feed-back, generAnd noi reguli ale jocului in relaliile interstatale gi impundnd un nou modus operandi pentru toli agenjii economici din lume, scopul relelei fiind, in final, asigurarea continuitilii intre nivelul micro, macro qi mondoeconomic2. - Un alt aspect conceptual se referd la faptul ci nevoia introducerii relelizdrii in sistemele de conducere promulgate la nivel microeconomic, macroeconomic Ai mai ales, la nivel mondial, impune, la r6ndul sdu, un nou mod de gAndire, organizare gi aprofundare a aspectelor strategice, tactice gi practice ale diverselor acliuni economice. Astfel, pornind de la faptul cd globalizarea se desfEqoard concomitent cu procesele de integrare regionald qi in contextul unei tendinle generale de afirmare a identitdfii economiilor nalionale qi a aspira{iilor popoarelor de a-qi folosi resursele in scopul creqterii propriei bun[stdri, iar rolul de organizator al pie]ei mondiale se loveqte de existenla modalitdlilor de reglementare proprii statelor qi economiilor na{ionale se ridic[ problema conturirii unor rapofturi reciproce viabile intre firme,

teritorii gi organismele de integrare regionale gi mondiale. intre

respectivele

raporturi cAteva atrag atenfia in mod deosebit: F Un prim raport, se considerd a fl reprezentat de afticularea dintre local qi global. raport ce trebuie sd se bazeze pe un nou tip de diviziune a muncii, intemeiat pe coordonarea, in spirit de pia\d, a activit[fii intreprinderilor mici qi mijlocii situate in acelaqi teritoriu, fiecare dintre acestea urmlrind a fi specializate pe Lln segment al procesului de produclie. F Un al doilea aspect referitor la rapoartele respective, are in vedere c[ pe mdsura consoliddrii procesului de globalizare, se contureazd necesitatea unei relative specializdri chiar a profihrrilor de produclie ale statelor, spre a se putea
1

H. Azoulay , L'entreprise en reseaux. Le reseau commercial,Editaz, 1995

'M.D. Popescu, lucrare citatl

inldtura mimetismul structurilor de producfie, ascensiunea concuren{ei qi a luptei pentru piele de desfacere. in aceastd privin![ este necesar a se porni de la ideea noud qi ea, proprie procesului de globalizare - cb liberalismul, atdt de frecvent invocat iu actuala perioadS, este incompatibil cu dezvoltarea durabild - cerin![ qi

latur[ importanti a globaliz[rii - respectiva dezvoltare durabili cerAnd

reglementare accentuatd a pielelor gi subordonarea obiectivelor economice fa!6 de

imperativele sociale, in timp ce doctrina neoliberal[, a$a cum o vedem acfionAnd, proclamd dereglementarea statelor gi primatul economicului centrat pe profit1.

F Un al treilea aspect, constd in

crearea unor raporturi realiste,

pragmatice, intre situafia creatd de revolutia informa{ionald., care prin extinderea televiziunii qi a telecomunica{iilor, in general, la scar6 mondiald, ofer[ populaliei din orice parte a lumii clile cunoagterii qi compar6rii nivelurilor de trai din

posibilitatea credrii aspiraliilor qi inclinaliilor cltre anumite consumuri, precum gi a relulrii respectivelor consumuri.

diferitele

ldri qi

F in sfrrqit, un ultim aspect, dar foarte important pentru

internalionalizarea procesului de distribufie, se refbri la faptul cd pe misura accelerlrii procesului de globalizare, de internalionalizare a economiei, a pielelor de aprovizionare gi desfacere, a celor financiar-monetare qi de creqtere a ponderii investiliilor str[ine in economia statelor qi , ca un corolar al acestora, multiplicarea continui a schimburilor bi qi multilaterale intre {drile interesate, trebuie asigurati o bazd sau o relea de sisteme dense de acorduri cu ramificalii interconectate, capabile sb alcituiasci o relea corespunz[toare de cii de circulalie gi care sd facl posibil[, pe de o patte, schimbarea facili a bunurilor qi valorilor cu utilitate reciprocS, iar pe de a1t5 parte, s[ favorizeze apari[ia a noi si ciiverse forme de asociere intre agentii economici, intre state sau grupdri de state.

Cu privire la locul comer{ului in procesul de globalizare - mondializare

- Comer{ul, prin natura activit6tilor desfEgurate, reprezint[ unul dintre cele mai importante sectoare de activitate ale unei l6ri sau a unei comunit6li de !dri, cum ar fi de exemplu cea a Uniunii Europene, el reprezentdnd de asemenea o componentE. principal[ in sistemul de comensurare a nivelului gi vigorii unei economii nalionale. tn acelaqi timp comerful, prin funcliile sale, joac6 unlmportant rol social, constituind un punct de contact intre cetdleni gi comunitatea lor local6, prin care circuld cele mai recente informafii in materie de stiluri de via{6, de scheme culturale qi de activit5ji comunitare. tn Cartea verde a comerfului europear', tratandu-se acest aspect, se specificd c[ ,,in calitate de factor major determinant al schemelor sociale gi culturale, a stilurilor de via!6 gi al amenajdrii

I
2

J. Sachs, L'ecocleveloppement. Strategie pour te XXIe siecle, Syros, 1997 xx* 6o6s3 vercle a comerfului in revista ,,Probleme economice"l/1998, editat[ "rr.op"un. de Institutul Nalional de Cercetf,ri Economice al Academiei Romane

teritoriului, comerful constituie cheia de boltd

european".

modelului socio-economic

- La aceasta se adaug[ repercusiunile importante ale prosperitilii comerfului asupra ocupirii fo(ei de munc[, creqterea populaliei active feminine atrase in activitatea comercial[, sporirea posibilitSlilor fiecdrr-ri cetd]ean de a-gi crea qi exploata propria intreprindere, in general ca urmare a experienlei dob6ndite intrpotrivit cdruia, comerlul acoper[ toate activitAflle de distribu]ie, de la cump5rarea mdrfurilor de la produc[tor gi pdn6 la livrarea acestora la consumatorul final. in aceastd situafie, comerlului ii revine importantul rol de a rdspAndi qi a satisface cererea consumatorilor, rol care indeplinit in mod corespunziltor poate contribui la rentabilizarea activitdtii tuturor agenlilor economici antrenali in circuitul economic - de la producitor, pAn[ la consumator - precum qi la o promovare corespunzdtoare a utilizdrii eficiente a resurselor qi drept consecinlI a incurajdrii unei dezvoltdri durabile. in acelagi context, de menlionat c[ in condifiile unui parteneriat flexibil atdt cu consumatorii, cAt gi cu producitorii gi a promovirii din partea statelor a unui cadru de reglementdri favorabil asigurdrii unui echilibru intre interesele legitime a comercian{ilor gi consumatorilor, comerlul igi poate aduce un important aport in realizarea produselor ecologice qi formarea consumatorilor in spiritul exigen{elor mediului inconjur[tor. Ori toate aceste aspecte, formeazd, in acelaqi timp qi laturi imporlante ale procesului de globalizare,in special, in ceea ce priveqte dezvoltarea
durabild.
o societate comercialS. - De asemenea nu trebuie scSpat din vedere faptul,

- Analiz6nd locul comerfr:lui in procesul de globalizare - mondializare specialigtii aduc in discufie, ca un aspect deosebit, rolul de bazd pe care-l are comerful in promovarea unei vie{i comunitare echilibrate, fie cd este vorba de magazinele din centrul oraqului sau cele de proximitate din mediul urban sau rural. Se considerd cb un centru comercial local dinamic poate {ine adesea locul centrului cultural al unei comunitdfi, conferindu-i astfel comerfului o funclie importantd de coeziune social[. intr-o asemenea ipostazd comerful are, de asemenea, un rol social-economic important, dAndu-le oamenilor ocazia sI se intdhreasci, sd comunice, sE se cunoasci gi si se ajute. intr-o asemenea accepfie, comerful constituie o interferen@ nu numai intre diferitele grupuri gi sectoare ale societdfii, ci gi intre naliuni, culturi gi !Eri. Concomitent, de avut in vedere c5 la nivel personal, pentru numeroqi oameni, efectuarea cumpdrdturilor nu constituie o coload6, ci mai curAnd o activitate pl6cutd, aceasta gi datoritl eforturilor depuse de comercianli de a se face mai atractivi gi de a le stimula cererea, magazinele indiferent de nafura lor putAnd astfel constitui pentru numeroase categorii de populafie singura sursd regulat[ de contacte qi conversa]ii cu aproapele gi cu lumea
exterioarSl.

sociald a unei comunit5li

Jin6nd seama, pe de o parte, de rolul comerlului in via{a economicd qi - localitate, zond, \ard - iar pe altd parte, de relativa

'Ibid"-

similitudine a structurilor de producfie, peste tot producandu-se aproape aceleaqi tipuri de m[rfuri, ceea ce face ca pe mEsura consolid[rii procerulri globalizaiii sI se contureze necesitatea unei relative specializdri a profllurilor de pr-oduc(ie ale statelor, internalionalizarea comer{ului qi in special a procesului d-e distribulie devine o necesitate a lumii contemporane, el putdnd deveni, in condiliile promovdrii tetelizdti ca mijloc de asigurare a continuitdfii intre nivelurile micro, macro gi mondoeconomic, un instrument de surmontare a dificult[filor de pitrundere pe piala mondialS a tuturor !5rilor. Aceasta inseamnd c6 activitatea fiecare [atd' paftea de produse strdine pusl la dispozilia consurnatorilor gi utilizatorilor finali sporeqte continuu, partea din importuri, in cererea finald _ consum gi investi{ii - fiind intr-o sensibild cregtere in ceea ce priveqte produsele irrdustriale $i, indeosebi, bunurile de consum individual. i, .oit.*tul unor asemenea evolufii ale activiti{ilor comerciale, relatia pia{[ interni pia![ mondial6 se transforml treptat intr-un mijloc de integrare qi asigurare a unor fluxuri curente, reciproce de produse, distincfia intre cele dour componente ale pielei piali internl 9i pialn extern6 - urmdnd a se face doar de cdtre trganele guvernamentale gi cele ale administraliei de stat, care trebuie sE asigure tegislalia, actele normative, instituliile qi formalitdlile necesare conect[rii gi irt.g.a.ii componentelor respective' Din punct de vedere al consumatorilor qi al utilizatorilor finali distinctia pia!6 intern[ - pia![ externi nu mai prezintd.nici o lmportan!6, pentru l*portunia fiind achizilionarea unui produs de calitate, indifereni de provenien!6."iO pioblemi apafie o ridic6, in cadrul acestei rera{ii, intreprinzdtorul - producetor sau comerciant - care, pe r,]e o parte trebuie sd devin6 agentul economic realaator al schimburilor respective, iar pe de altd parte, si dispune de o mare liberlate de acfiune, pentru a acliona pe terle piele interne, indifeient de sediul gi originea sa, - *bineinleles potrivit legislaliei gi normelor juridice caracteristice fiecerei

in

comerfului va creqte mai puternic decdt producfia, ceea ce se traduce prin faptul cd

t6ri:.-

cu privire

ra motivafiile privind intensificarea de internationalizare a distribu{iei mlrfurilor

preocupirilor

urmare a efectelor generate de procesul de globarizare gi, indeosebi a existenlei fenomenului de ,,re{elizare", acdrui scop .orite, aga dup6 cum s-a ardtat anterior, in a asigura continuitatea intre nivelul micro, macro gi mondoeconomic, precum qi a intensificdrii competiliei dintre liderii mondiali de pL pielele strline, un numdr din ce in ce mai important de intreprinderi au trecut i" iu i*u de simpld
internafionalizare,

geografic[,

continente. contureazd - nu mai esle vorba de o alegere intre nivelul nafional sau internafional, ci de a decide ?n care dintre f[ri se vor iezvoltaqi adopta niai bine strategiile firmei privind asigurarea unui succes pe termen rung fafi de concurenld.
t D. Pat.ich" , Tratat de economia comerlului,Bucuregti, Editura Eficient, r99g

Ia o veritabili mondializare sau altfel spus, globalizare -caracterizatr printr-o concurenld concomitent[, pe mai multe intr-o asem enea fazd. - nou6 prin conlinutul ienomenelor ce o

O asemenea fazd de accelerare qi accentuare a internalionalizdrii comerfului se contureaz[ gi se dezvoltd sub imperiul a o serie de fenomene nou apdrute pe mapamond, generate in special, de l6rgirea procesului de globalizare, f-enomene care s-au transformat in veritabili factori de influenlI. Specialiqtiil gntpeazd respectivii factori in trei principale categorii: factori care prezint[ mai atrigdtoare perspectivele dezvoltdrii in strdinitate, factori care favorizeazd iniliativele internalionale qi factori care contribuie la incitarea intreprinderilor de a trece frontierele ![rilor lor de origine. - Grupa ce cuprinde factori care ofer6 o perspectivS mai atrigitoare dezvoltdrii activitililor de distribulie in strdin6tate are in vedere, in primul r6nd armonizarea progresiv[ a pie]elor 9i apropierea caracteristicilor medii a consumatorilor din diferitele !6ri, fenomen ce faciliteazd adaptarea in cadrul anumitor pie{e a unor fenomene de distribulie care altfel ar putea fi qi, care nu intotdeauna sunt folosite in cadrul pielelor na{ionale. In al doilea rfuid, grupa respectivd cuprinde evolu{ia ofertei comerciale, finAndu-se seama de faptul c[ dezvoltarea diferitelor forme de distribulie gi procesele lor de maturizare pot genera aparilia unor noi stiluri de ofertd sau a unor segmente neexploatate pe care firmele nalionale nu le-au sesizat sau nu au considerat necesar a le exploata. In sfArqit, printre factorii din aceasti primi grup6, trebuie amintite qi schimbdrile intervenite in legislalia comerciali, care pot avea efecte imporlante in special in cadrul unor {6ri foarte inchise - sub aspectul schimburilor comerciale - dar care in ultimul timp gi-au deschis frontierele qi sunt interesate in lIrgirea c6mpului de afaceri. - Categoria factorilor care favorizeazd iniliativele internalionale ale firmelor de distribulie, cuprinde, in principal: reducerea substan{iald a restric{iilor vamale -cazul ldrilor candidate la integrarea in Uniunea EuropeanS; diferitele in{elegeri de liberalizare a comer}ului incheiate in baza acordurilor GATT; scdderea costurilor de transport, generatd de evolu{ia tehnologiilor qi a diferitelor pie{e; perfeclionarea calitd}ii serviciilor informalionale care, in lutnea contemporan[joac[ un rol deosebit de important pentru sectorul comercial. - Ultima categorie de fenomene, conturate de specialiqti ca factori de intensificare a interna{ionalizdrii comerfului, se referi la motivaliile incitatoare ce determinl intreprinderile de a trece frontierele ![rilor de origine. Se considerd cdla originea futuror cauzelor externe - conturate ca tendin![ sau conjuncturale - se afl6 o relativ[ saturare a unor piele na{ionale - indeosebi in Europa - perspectivele mai slabe de creqtere a {6rilor de origine. Asemenea situalii au motivat firmele s[ in{eleagd ci pentru a-gi asigura o dezvoltare coresputrz6toare este necesar si abordeze diferite piefe strline care se dovedesc, in multe cazuri, mult mai rentabile dec6t pielele nalionale; valorificdndu-gi in strdindtate, inovaliile qi avantajele concurenfiale, respectivele firme au oblinut rezultate deosebite, dezvoltAndu-gi puternic activitatea, economiile in scar[, notorietatea internalionalE qi, de asemeni,

'

E. Colla, "L'interrationalisation des groupes de distribution", in lucrarea Enciclopedye

vente et distribution

repartizarea pe mai multe zone de pia{6 a riscurilor comerciale

opera{ionale.

financiare qi

Cu privire la noul cadru al evolu{iei fenomenului de interna{ionalizare a sistemelor de distribu{ie a

mirfurilor

- prin cregterea

sistemele internalionale de distribulie. Alituri de elementele clasice, precum sporirea produc{iei de masi, standardizarea produselor, dezvoltarea gi modernizarea cdilor de comunicafii, perfeclionarea sistemului bancar, care pot fi considerate a constitui cadrul de bazil al internalionalizdrii sistemelor de distribulie, in ultimele dou6 decenii s-au conturat noi aspecte, specifice activit[fii comerciale, care se constituie, la rdndul 1or, ca un lan! in cadrul piocesului respective. intre acestea, o importanld deosebitd prezint51 - dezvoltarea puternicd a societdlilor multinafionale, care, prin ugurinla qi rapiditatea cu care aclioneaz[ in direc]ia promovdrii tehnologiilor moderne permit delocalizarea qi relocalizarea punctelor de produclie, in func{ie de cerinfele qi capacitatea punctelor de desfacere. Mobilitatea respectiv6 dublatd de o legislalie comercialE corespunzitoare, face ca diferitele categorii de consumatori qi utilizatori finali, din cadrul unei anumite piele nalionale, sd poatd deveni beneficiarii produselor realizate de o asemenea societate multinalional[, care iqi are sediul intro altS lard, dar are filiale in zona sau lara solicitatoare. O asemenea problem[ devine fundamental[ pentru in]elegerea fluxului acti.rit[lii comerciale gi a naturii actului de vAnzare - cump[rare realizat pe diferite piele, deoarece, in numeroase ![ri, importul a devenit mai pu]in important decAt prezenla pe piald a produc]iei realizate de filialele intreprinderilor str[ine. De fapt, o asemenea situa{ie a condus qi la modific[ri in limbajul economic, trecAndu-se, de exemplu, de la noliune de Produs Nalional Brut - P,N.B. - ca sum[ a activiti]ilor nafionale, la Produsul Intern Brut - P.I.B. - ca sum6 a activit[lilor efectuate pe teritoriul nalional, oricare ar fi na{ionalitatea celui care le efectueaz[. - infiinlarea qi dezvoltarea unor firme comerciale de distribulie, care se adreseazd fie direct consumatorilor sau utilizatorilor finali, fie micilor detailiqti din diferite {Eri. Asemenea firme rcalizeazd concomitent, comer{ cu ridicata qi cu am6nuntul in mai multe 15ri, cu o gami diferit[ de mdrfuri, pornind de la grupe restrdnse qi ajungdnd la o universalitate de produse. Exemple in acest sens, pot constitui firmele de comer! Metro, Selgros, Billa qi multe altele care desfrqoard activitili de distribufie qi pe teritoriul Romdniei. - crearea unor societ[fi mixte, la care o parte autohton[, din cadrul unei anumite piele interne, participd cu o parte de capital, materializatinbaza tehnici spalii comerciale, utilaje comerciale, mijloace de transporl etc. - qi asigurarea integrare funclionald

Evolu{ia societSlii contemporane, caracterizatd - aSa cum am ardtat anterior 1iber16!ii de ac{iune a intreprinzltorilor, oferi un cdmp larg de

in

L. Stoleru, L'ambition internationale, Paris, Editions

de Organization, 1987, p. 178

nivelul exigenjelor populaliei din zona

comercialdl.

personalului comercial, precum gi cu o parte din fondul de marf6, partea strdind utmdnd s[ asigure tehnologia comerciald de completare qi fondul de marfd rcalizat atat in cadrul pielei (irii de regedinfd a partenerului str[in, c6t qi de pe pie1e,

in care

aclioneazi

alte

la

astfel de firmi

- vdnzdrtle de mdrfuri, realizate prin reteaua comerciall a fiec6rei !Iri, cltre diferitele categorii de cet[]eni provenili din alte gi care, iqi satisfac diverse ldri nevoi de consum prin intermediul pie.tei din tara in care sunt deplasali. - vdnzilrile de m[rfuri, realizate prin re{eaua comerciald a fiecirei !dri, c[tre diferitele categorii de cetdfeni provenili din alte {dri gi care, igi satisfac diverse nevoi de consum prin intermediul piefei din fara in care sunt deplasali. Este vorba de ala zisul "export intern de m6rfuri", fenomen de mic[ importanfd, din punct de vedere al cifrei de afaceri a firmelor de distribu{ie, dar foarte complex prin natura lui. intr-un asemenea caz, oferta poate fi de provenien![ autohton6 sau din importuri, purtdtorul cererii poate fi un agent economic sau strdin (turist, om de afaceri, etc.), iar mijloacele de platd ce stau labazaactului d,e vdnzarecumpdrare, pot fi reprezentate de cdtre orice monedd convertibila, indiferent de denumirea gi provenien{a acesteia (Euro, Dolar, Lirr, etc.). De subliniat faptul c6, in cadrul deschiderilor pe care le presupune o economie de pia![, eliberati de orice incorsetdri, asemenea schimburi, efectuate in cadrul pieleloi interne ale diferitelor state din cadrul pielei mondiale, vor cunoaqte creqteri substan{iale, populalia fiind tentatd sd cllitoreascd, sI se bucure de beneficiile civilizafiei, indifeieni cui aparlin realizdrile materializate in oferla intelnit[ gi la care se apeleaze in ![rile vizitaie. - promovarea unor noi modalitdti de dialogare cu publicul gi, in general, o perfecfionare continui a sistemului de relafii comert consumatori. Mass-media, este atat cele de informare generald, c6t gi cele de specialitate, in mod deosebit ziarele, cataloagele comerciale, prospectele, emisiunile de televiziune, etc., tind sl sparg[ frontierele, punAnd la indemdna consumatorilor gi utilizatorilor finali o gaml largd de informalii referitoare la modaliteflle de satisfacere a diferitelor prin posibilit[file de obfinere a produselor. Drept exemple, in acest sens, pot 1ev9i, ! litate revistele de specialitate "prima", ,,Femme actuelle,,, ,,'Maxi,,, etc., care apar in Franla, dar sunt editate- de un grup de pres6 din Gerrnan ia, prezentand gi ficAnd reclame pentru produse gi magazine apa.linand relelei cte oistriuulie orgairizate de firme din Germania in diferite lrri europen L,a acestea se adaugd penetrarea "'. rapidd qi in sectorul distribuliei a unor tehnologii promo{ionale moderne, cum sunt: informatizarea, televdnzarea, imensa expansiune a Internetului gi in special a refelei internalionale www, care a generat o participare masivi din partea consumatorilor qi firmelor la promovarea unei piele gtouate on-line3 pr."u* qi facilitarea organizdrii unor fluxuri comerciale rapide, indiferent unde sunt localizatipaftenerii implica{i in actele de vdnzare- cumpdrare. I D. Patriche, Restructurarea comerlului interior prin societit{i mixte, Revista ,,Tribuna

econornic5". nr. 20 I 1990 Economie: l.es-regles du jeu,paris, Editura Economica, 19g9, ] Y:P{r"., ' C.M. Bucu r, C o m er {ul electr o nic, Bucuregti, Editura ASE, 2002, p. 24

p.2ll

Fenomenul de intema{ionalizate a distribuliei, care in fond presupune o unificare a pielelor interne, trebui sd fie avut in vedere, ca o tendinlE bine conturatd qi de ac{ionat in consecin{6. Aceasta deoarece unificarea unei pie{e are in vedere punerea de acord gi folosirea in comun a unui ansamblu de tradifii, de reguli, de atitudini, precum gi realizarea unei legislalii comune qi a unei monede cu acelagi ours peste tot. Dupi cum este eunoscut, asist5m in lumea contemporanl, la crearea unor zone in cadrul cdrora s-a reugit inceputuri bune de integrare a piejelor

nafionale.

un

exemplu elocvent

il

Europene, unde alituri de preocupdrile privind asigurarea legislafiei gi a monedei necesare, au aparut qi conceplii noi privind rcalizarea unor produse cu vocalie

ofer6, constituirea pie{ei unice a uniunii

europeani $i, bineinleles sisteme de distribulie ce tind

continenful.

s[

acopere intreg

Cu privire Ia strategiile de interna{ionalizare a sistemelor de distribulie

Unul dintre cele mai importante aspecte a procesului de internalionalizare a sistemelor de distribulie a mdrfurilor, il constituie formularea, alegerea gi fundamentarea strategiilor ce urmeazd. a sta la baza politicilor comerciale ale firmelor implicate. Strategia comerciali, ca definire a ponderilor, ierarhiilor qi cdutdrilor unui echilibru coerent gi rentabil, a tuturor mijloacelor de punere in operd, pentru atingerea obiectivelor comerciale, {inAnd seama de resursele globale de care se dispuner, ridic[, in procesul de internalionaTizare a distribufiei, o serie de elemente specifice, atdt cu privire la structura elementelor componente qi implicare acestora, cAt gi in ceea ce privegte tipologizarea variantelor strategice ce urmeaz[ a fi folosite. - in ceea ce privegte structura elementelor componente qi implicarea acestora in realizarea procesului de internalionalizare, pentru a soluliona problemele ridicate, trebuie pornit de la principalele aspecte ale politicii de distribufie, aspecte care, in principal se refer[ la: alegerea circuitelor de distribufie; definirea gi negocierea relafiilor contractuale cu divergi participanli la realizarea procesului de distribufie; gestiunea sau managementul posibilelor conflicte intre participanlii respectivi; gestiunea sau managementul fo(elor de vdnzare de care dispune firma implicatd,. Deciziile privind aceste patru aspecte ale politicii de distribufie sunt str6ns legate gi, in consecin{[, in practicl ele trebuie s[ fie aplicate in mod corelat, sau altfel spus, bine coordonate. Drept urmare apare qi cel[lalt aspect, respectiv modul de implicare a respectivelor elemente care, dupd cum vom ardta ulteriot, duc qi la diferenlierea diferitelor strategii posibile. Modul de implicare amintit, poate depinde, in procesul de internationalizare a distribufiei, de o serie de fenomene, precum: gradul posibil de angajare a inheprinderii pe plan

1 ***

Dictionnaire commercial de L'academie des sciences commerciqles. Paris,

197 9,

Editura Hachete,

p. 260.

financiar qi al exploatSrii mijloacelor sale; modalitSlile de colaborare cu alte intreprinderi in cadrul diverselor alianle gi acfiuni; gradul de specializare sau de diversificare a procesului de distribulie pe diversele pie{e exteme; nivelul de uniformizare a activitElilor gi de adaptare nafional[ a ofertei comerciale la strategiile multinalionale sau globalel. - Referitor la tipologizarea variantelor strategice ce urmeazi a fi folosite in procesul de internalionalizare a distribuliei, de notat c[ respectivele variante pot fi reprezentate de cStre: strategiile de achizilii; alianlele strategice; strategiile de specializare sau diversificare; strategiile de adaptarc sau de standardizare a ofertei. Potrivit specialiqtilor, strategiile de achizilii sebazeazd pe dorinla unei firme de pe anumite piele nafionale de a achizifiona unele cunoqtinle referitoare la formulele comerciale sau a unor tehnologii de organizare mai pulin cunoscute sau considerate deosebit de utile pentru evolulia activitetilor. Un asemenea tip strategic, permite investitorului striin sE contracteze doar o participare limitati in intreprinderile achizitoare, urm[rind apoi o creqtere qi preluare majoritar[. Obiectivul respectivei variante strategice const6, in general, in diminuarea riscurilor financiare qi politice qi oblinerea unei cregteri rapide a activitSlilor frrd un angajament costisitor. Alianlele strategice au in vedere, la rAndul lor, optarea pentru crearea unei societdli cu un partener local in vederea promovSrii unei inifiative comune. Asemenea opliuni strategice variazd in funclie de principalele obiective ale partenerilor, de gradul de implicare a fiecdruia gi de numdrul respectivilor parteneri. Se apreciazl totugi c[ obiectivele alian{elor strategice pot fi structurate in trei mari tipuri: alianle ce au ca obiective favorizarea internalionalizlrii unui partener in concordan!5 cu dorinla unei societ[]i locale; alianle bazate pe un partaj de competenfd, avAnd ca obiectiv utilizare in comun,a unui sumuln de cunoqtinle qi acordarea de asistenli tehnicS sau incheierea unor contracte de francisS; grup[ri de cump6r6ri a cdror obiectiv constd in realizarea unor economii de scar6 mai ridicate gi asigurarea unei mai mari puteri de negociere in relaliile cu furnizorii. Strategiile de specializare sau diversificare sunt specifice, in general, unit[]ilor discount gi supermagazinelor din sectorul alimentar qi lanlurilor de magazine de mici dirnensiuni specializate in vdnzarea mirfurilor nealimentare. Ele au in vedere tranzaclionarea unor bune cunoqtinle de pia!6, concurenliale qi manageriale. Variantele strategice bazate pe adaptarea sau pe standardizarea ofertei const[, in primul r0nd, in a deschide in str[initate filiale in cadrul c[rora firma de distribu{ie dezvoltatd, pe o anumitd pialit nalionald este adaptatd condiliilor de piali localS qi in al doilea rAnd, in a propune o formuld comerciali ce poate fi ridicati pentru toate !5rile, necesitilile de adaptare local6 fiind foafte limitate. Caracteristic acestei variante strategice apare faptul cd in gradul de adaptare qi in consecin!5 echilibrul dintre adaptare qi standardizare sau mai nou de "globalizare", nu depind doar de piala de implantare gi caracteristicile generale ale formulei, ci gi de pozilionarea firmei qi de strategia de intreprindere promovati. $i in cadrul acestei variante strategice apare un fenomen caracteristic, este vorba de faptul ci numitorul comun a activit6tii firmelor implicate const[

'

E. Collu, lucrarea citatd,p.74

intr-o puternicd integrare verticali ce are labazd fie intregul lan! de verigi de la produclie la comercializarc, fie in seleclia atentd a producitorilor gi controlul riguros al calitilii produselor, forma de prezentare qi renumele mdrcii de fabricalie.

.Cu privire la rela{ia dintre interna{ionahzare qi mondializare, g0ndirea europeani privind internalion zlizarea comer{ului gi integrarea acestuia in sistemele mondiale de distribu{ie
dezvoltarea qi
care au loc Aqa dup[ cum s-a ardtat

indispensabilS a progresului social economic, orice !ar6, carezaltat al modificSrilor

in paragrafele anterioare ale prezentului studiu, schimburilor dintre !6ri teprezintd o cerin!6 amplificarea
schimburilor

in diviziunea mondialE a muncii gi, implicit, al ldrgirii

economice intre state, av6nd de dat qi de primit ceva

in cadrul circulafiei valorilor

materiale create pe mapamond. Aceasta a frcut ca schimburile comerciale intre na{iuni sd cunoasc[ continuu cregteri deosebite culminAnd cu tendinla conturati in zilele noastre privind unificarea pielelor nalionale gi a piefelor zonale externe. intr-o pia{6 mondiald, specialigtii vorbind, aga dup[ cum am mai subliniat, de o veritabild mat'ee a comerfului mondial. in acest context internalionalizarea intreprinderilor comerciale a cunoscut puternice acceler[ri de ritmuri, in deosebi in ultimul deceniu a secolului recent incheiat qi prezintd simptomele unei accentu[ri deosebite in actuala perioadd. intr-un asemenea context, iniliativele distribuitorilor europeni s-au intensificat, in primul r6nd in cadrul continentului, trec6nd de la diversele achizilii sporadice la fuziuni qi generdri a unor economii in scard la nivelul cumpdritorilor, la nivel logistic qi a acliunilor de marketing. in al doilea

r6nd au apirut noi oportunitifi, prin deschiderea a noi zone ale lumii, pentru investi{ii; este vorba, in special de America latin[ qi o serie de piele asiatice, zone care asigur6 relalii de cregtere qi un bun mediu de afaceri, in special pentru firmele occidentale ale Europei, a cdror piele nalionale de origine au devenit limitate, fie prin legislajii restrictive, fie prin gradul lor ridicat de saturalie. Drept urmare, strategiile de internalionalizarc a respectivelor intreprinderi, se impun a deveni foafie variate, linAnd seama de obiectivele urm[rite, pozilia comerciali ce o define fiecare dintre firmele implicate qi caracteristicile sau spalialitatea economiilor !6rilor de destinalie. Pornind de la asemenea premise, se apreciazd, cb apar noi probleme de rezolvat, noua viziune cu privire la unirea qi mondializarea pielei putAnd deveni curdnd elementul de bazd in fundamentarea op{iunilor cu privire la orientarea intregii activitd{i comerciale ce se va desfrqura in cadrul pielei. Pentru aceasta ins[, trebuie rezolvate qi probleme care depdgesc complexul cadru al distribuliei. - Trebuie avut in vedere, in primul rAnd, faptul potrivit ciruia cooperarea internalionald privind schimbul de mirfuri gi servicii presupune qi necesitatea unor

importuri de capital str[in, domeniu care cere pentru fluidizarea tranzac[iilor, ctearea unor mecanisme bazate pe institulii financiare adecvate. Asemenea mecanisme, bazate pe realizarea unor institutii sub forma Uniunii de Pl6!i, ar trebui

avute

in vedere ca o modalitate de a asigura ajutoare financiare ldrilor aflate in

reconstrucfie, care doresc s6-qi extind[ cererea internl peste posibilitSlile resurselor

lard a le l6sa la discrelia preferinlelor pentru lichiditSli a bancherilor din ![rile cu excedent de devize sau flrd a fi nevoite sE introducd politici restrictive pentru asigurarea convertibilitdfii valutare. in ideea facilitirii integrdrii respective, rolul Uniunii de Plili ar fi, de a acliona la fel ca orice alt intermediar financiar gi de a pune de acord cre6rile de lichiditSli ale creditorilor din lErile ce au excedente de devize, cu cerinlele de finanlare ale debitorilor din !6rile cu deficit de devize. Crearea unui asemenea intermediar internalional, ar avea menirea qi de a reduce riscul devalorizdrii pentru credite, Uniunea de Pldli avutd in vedere, put6nd prelua riscul valutar al unei convertibilit[li imediate. - in scopul asigurSrii extinderii pielelor unice qi accentuarea procesului de interna{ionalizxe a distribu{iei, pentru !6rile cu economie in tranzilie un rol important le-ar putea reveni gi sarcinilor pe care ar vrea s6-gi le asume !6rile cu excedent de devize. intre respectivele probleme, trei prezintd o importanlI deosebiti, respectiv: eliminarea barierelor comerciale, care impiedic[ importurile din {6ri1e cu economie in tranziJie, fenomen care ar permite !6rilor respective creqterea importurilor prin incasdri din exporturi; instituirea unui Program de reconstruclie a Europei Centrale gi de Est, program care pornind de la experienlele postbelice din !6rile Europei de Vest, ar hebui pentru o anumitd perioad5, s6 aloce fonduri cu care s5. se asigure garantarea cursului de schimb pentru exporturile de capital c[tre ldrile in tranzilie sau pentru sprijinirea uniunilor de pl[]i central 9i est europene, contravaloarea in valutd indigend urmAnd sd fie vdrsat6, in fiecare lari receptoare intr-un fond de reconstruclie socio-economicS; condi{ionarea accesului la respectivele fonduri, prin stabiiirea unui program de reconstruclie socioeconomicd propriu gi colaborarea cu lIrile donatoare, precum qi prin cooperarea efectivd atdtlainfiinfarea, cdt gi la asigurarea bunei funcfion[ri a Uniunii de Pl6]i1.
autohtone,

in ceea ce privegte gAndirea european[ privind internalionalizarea comer{ului qi integrarea acestuia in sistemele mondiale de distribulie, supunem aten{iei opinia specialiqtilor Uniunii Europene, potrivit c6reia comerlul european joac6 un rol crucial gi activ in schimburile interna{ionale, politica comunitard drnzlnd sd garanteze producdtorilor europeni condilii de concuren{d loialS pentru exporturile acestora gi spre alte continente. Potrivit aceleiaqi opinii, prin vAnz6rile directe, distribuitorii europeni doresc sd se implanteze direct drept comercianli pe piefele striine. Se consider[ ci asemenea intreprinderi sunt mai susceptibile de a realiza profituri in compara{ie cu distribuitorii strdini pentru vdnzdri de m6rfuri fabricate in Europa, constituind, in acelagi timp, importante debugee pentru produclia europeani. Se pleaci de la premiza c[ un magazin european stabilit pe un alt continent, gralie cunoaqterii gusturilor populaliei locale gi datoriti ini{iativelor companiilor oficiale de marketing, este de naturi s[ creeze un fascicol de relatii
I

J. Kregel, E. Matzner, G. Grabher, $ocul pielei, Bucuregti, Editura Economicd, 1995,

p.

ll3 - 124

comerciale in favoarea producitorilor europeni, care nu vor putea sd penetreze prin ei ins[qi. in aceast6 direcfie, in perioada imediat urm[toare, firmele europene igi

vor intensifica strategiile proprii de internalionalizare pentru accesarea de noi pie{e la stadiul de magazin gi gama de produse pe care si le lanseze. Se apreciazd. cd noile dimensiuni ob{inute prin relaliile comerciale intr-o economie, in vederea mondializirii vor afecta operaliile efectuate de sectorul comercial asupra pielelor striine, cAt gi asupra locurilor gi formelor de cooperare intre comerf gi industrie. O asemenea viziune implic6, la rAndul s6u solu{ionarea qi asigurarea unei evolulii corespunzitoare a unor fenomene precum: aspectele comerciale ale investiliilor directe in strSin[tate privind accesul la piele gi a unor baze de export, internalionalizarea producfiei, sporirea rolului caselor de comer!, conturarea problemelor tehnologice specifice sistemului schimburilor internationale qi diminuarea treptatd a costurilor de comunicare. La aceste aspecte se adaug[ o problem6 deosebit de important[ care se referi la respectarea, pentru !6rile mai pulin dezvoltate, a normelor sociale qi a acordurilor internationale. Fenomenul apare, deoarece codurile de conduiti sunt, in momentul de fa!I, definite de diverse nivele privind iniliativele private de citre OIT, OMC gi Conferinla Naliunilor Unite pentru Comer! qi Dezvoltare, lin6nd cont, aproximativ, in mod egal, de nevoile de dezvoltare in regimurile ACP. Ca acliuni, in aceastb privin!6 specialigtii Uniunii Europene au in vedere: examinarea potenfialelor qi a problemelor intreprinderilor comerciale europene care cautd sd dezvolte operaliunile de distribulie asupra altor continente; organizarea pentru participarea inkeprinderilor comerciale qi a federaliilor sectoriale la releaua europeand a serviciilor pentru implicarea acestui sector in preg[tirea negocierilor internalionalel.

C. Costea, D. Patriche, Cartea albd a comerfului, in lucrarea Administrarea afacerilor

comerciale Bucuregti, Editura lJranus, 2002,p.235 - 236

BIBLIOGRAFIE

I 2 3 4 5 6 7

BUCUR,

C.M. D. D.

Comerlul electronic, Bucureqti, Editura ASE, 2002

PATRICI{E,

Tratat de economia comerluhli, Bucureqti, Editura Eficient, 1998 Restructurarea comerlului interior prin societdyi m ixt e, P.lev ista "Tribuna economici", ttt . 20 I 1 9 9 0
"L'intemationalisation des groupes de distribution,,, in lucrarea Encyclopedie vente et distribution
$ocul pielei, Bucuregti, Editura Economic[, 1995

PATRICHE,

COLLA,

E.

KREGEL, J., MATZNER, E.,

GRABIfiR,
SACHS,

G.

J. L.

L'ecodeveloppement. Strategie pour le Syros,1997

XXI e siecle,
Editions

STOLERU,

L'ambition internationale, paris,

d'Organization, 1987

8 AZjULAY, H. 9
DIDIER,

L'entreprise Editaz,1995

en reseaux. Le reseau commercial,

M. M.D.

Economie:

les regles du jeu, paris,

Editura

Economica, 1989

10 POPESCU,

Globalizarea

si

demoltarea trivalentd, Bucuregti,

Editura Expert, 1999

*** *'r'n

Dictionnaire commercial de L'academie des sciences commerciales, Paris, Edifura Machete, 1979

Cartea verde a comerlului european. in revista ,,Probleme economice"ll7998, editat[ de Institutul Nalional de Cercetlri Economice a\ Academiei
RomAne

***

Cartea AlbE a comerfului, in lucrarea Administrarea afacerilor comerciale Bucureqti, Editura Uranus, 2002