Sunteți pe pagina 1din 9

Verde- vorbit

Dezvoltarea economic din ultima jumatate de secol a determinat pe plan mondial nu doar efecte pozitive (precum creterea standardelor de via), ci i efecte negative (precum poluarea mediului nconjurtor i adncirea decalajelor dintre bogai i sraci, att la nivel de naiuni, ct i la nivel individual). Responsabilitatea social reprezint un concept care poate fi aplicat la nivelul tuturor actorilor implicai (companii mari, multinaionale, IMM-uri, instituii publice, ONG-uri, indivizi). Teoria responsabilitii sociale susine ideea c aceste entiti trebuie (au obligaia) s acioneze i n beneficiul societii n ansamblu. Acest lucru poate fi susinut n mod pasiv (prin evitarea implicrii n aciuni cu impact negativ asupra mediului i a societii n general) sau n mod activ (desfurnd activiti ce urmresc atingerea unor scopuri sociale). Responsabilitatea social a companiilor (RSC) constituie, ncepnd din anii `60 `70, odat cu ascensiunea companiilor multinaionale, o nou filozofie n afaceri, care pune accentul pe necesitatea acestora de a privi dincolo de scopul lor final principal (satisfacerea clientelei, n vederea maximizrii profitului) i de a acorda atenie i altor categorii de publicuri (stakeholderi), pentru minimizarea impactului negativ pe care aceste companii l au asupra mediului nconjurator sau a societii n general. Stakeholderii reprezint acele publicuri int ale organizaiei care au un interes pozitiv vizavi de organizaie: acionari, angajai, clieni, furnizori, distribuitori, organisme publice, comunitatea locala. Organizaia urmarete crearea, meninerea i dezvoltarea unor legaturi (relaii) pe termen lung, reciproc avantajoase, cu aceti stakeholderi, chiar dac, n mod evident, va acorda o importan mai mare clienilor. RSC reprezint una din modalitile prin care companiile aplic viziunea modern de marketing n demersurile lor (marketingul societal / marketingul holistic), care susine ca o companie trebuie s ia decizii nu doar innd cont de nevoile, dorinele i interesele clienilor i ale celorlali stakeholderi, ci i de interesele societii pe termen lung, urmrind nu doar satisfacerea clienilor i gestionarea unor relaii

profitabile cu stakeholderii, ci i oferirea unor beneficii pe termen lung pentru ntreaga societate prin activitatea desfasurat. Banca Mondial vede n responsabilitatea social a companiei un angajament al acesteia fa de stakeholderi i totodat un instrument prin care poate fi mbuntit situaia comunitilor locale n care compania i desfoar activitatea i a dezvoltat un model de bune practici privind guvernana corporatist. Uniunea European este i ea interesat de dezvoltarea i implementarea conceptului de RSC acesta fiind parte a strategiei Europa 2020 pentru cretere economic sustenabil. In viziunea Comisiei Europene, RSC reprezint un concept prin care companiile integreaza voluntar, din proprie iniiativ, preocuprile fa de mediu i cele sociale n operaiunile lor de afaceri i n interaciunile lor cu stakeholderii. OECD a militat pentru mbuntirea transparenei i eticii n afacerile internaionale, elabornd patru documente privind RSC: Principiile Guvernrii Corporatiste, Ghidul pentru companiile multinaionale, Convenia anti-mit i Principiul Poluatorul Pltete. Cel mai important lucru pe care l face o companie responsabil social este s dezvolte un model responsabil social de afaceri, transformandu-i procesele interne i activitile, pentru a ine cont de interesele societii, de drepturile omului sau drepturile animalelor i pentru a minimiza impactul negativ asupra mediului nconjurator. Principiile responsabilitii sociale pot genera necesitatea modificrii structurii i proceselor specifice organizaiei, n vederea integrrii acestor principii n planificarea strategic a companiei. Sistemul de management va urmri ncorporarea cerinelor stakeholderilor interni i externi n activitatea organizaiei, iar firma i va dezvolta o politic de responsabilitate social, prin care i stabilete conduita global, public, etic i social. Politica de RSC va fi practic un mecanism auto-regulator al firmei, care va asigura respectarea de ctre companie a spiritului legii, a standardelor etice i a normelor internaionale. Astfel, o companie va fi atent i va ine cont n activitatea sa de aspectele etice, cele legale, cele de mediu, ct i de contextul social.

Compania responsabil social va ine cont de acestea n toate etapele din ciclul de via al produsului i n selectarea partenerilor din lanul de aprovizionare i desfacere (furnizori i distribuitori), va urmri reducerea consumului de resurse naturale (energie, ap, materii prime) i reducerea polurii, nu va folosi minori drept for de munc sau munca la negru, nu va face angajri pe baze discriminatorii, va evita conflictul de interese, va respecta principiul fair trade, va evidenia costurile legate de poluare n preul final al produselor, va fi atent la distribuia invers (colectarea i reciclarea ambalajelor), nu va ignora segmentele vulnerabile economic, nu va folosi publicitatea neltoare i nu va ncerca manipularea consumatorilor etc. Companiile responsabile social vor promova n mod proactiv interesul public, susinnd i ncurajnd dezvoltarea comunitii i vor elimina voluntar acele practici care pot dauna sferei publice, indiferent daca ele nu sunt scoase n afara legii. Dar companiile nu aleg ntotdeauna s devin responsabile social de la sine, datorit viziunii acionarilor principali sau managerilor. Ele fac acest lucru sub presiunea unor componene ale mediului lor de afaceri clienii, instituiile publice, ONGurile, comunitatea locala. Tot mai muli oameni afirm c iau n calcul responsabilitatea social i de mediu atunci cnd i aleg compania de la care cumpr, la care lucreaz sau cea n care investesc . Practic, indivizii sunt dispui s pedepseasc acele companii care dau dovad c sunt iresponsabile din punct de vedere social (de ex. nu respect legile, polueaz, folosesc munca minorilor, angajeaz fora de munc discriminator, nu respect principiul de fair trade etc.). Existena acestei contiine sociale n rndul unei mari pri a populaiei i amplificarea acestui fenomen sunt dovedite prin studiile existente att pe plan mondial (de ex. Eurobarometre, studiul realizat de Environics International pe un eantion de 25000 de persoane din 23 de ri, de pe 6 continente), ct i la nivel naional (de ex. studiul Daedalus Green Thinking 2008, studiul ICCV Barometrul Verde 2008). La nivel mondial exist cteva curente de opinie prin care indivizii i societatea n general urmresc influenarea comportamentului companiilor. Consumerismul reprezint o micare ce militeaz pentru creterea drepturilor i puterii cumprtorilor n relaia cu vnztorii. Environmentalismul reprezint o micare ce susine ideea c afacerile trebuie s acioneze n vederea protejrii i mbuntirii mediului natural

nconjurtor, prin folosirea unor noi tehnologii, prietenoase cu mediul, prin msuri de prevenire a polurii, prin asumarea responsabilitii pentru ntregul ciclul de via al produsului. Guvernul i instituiile publice pot pune i ele presiune asupra agenilor economici, determinndu-i prin legislaie i reglementri s i modifice aciunile astfel nct s devin mai responsabili din punct de vedere social. ONG-urile aplic marketingul social, promovnd idei i cauze sociale (cele ce urmresc rezolvarea unor probleme sociale i schimbri pozitive n societate), n vederea schimbrii unor comportamente, att la nivel individual, ct i colectiv. ONGurile fac o analiz a problemelor sociale existente la nivelul societii, comunitii locale sau unui anumit grup int i scot la lumin acele cauze sociale care merit promovate, militnd pentru ele, identificnd totodat resursele umane i financiare necesare. Companiile responsabile social susin astfel de campanii sociale, iar uneori chiar le iniiaz, asociindu-i afacerea cu o cauz social (ex. Avon lupt contra cancerului la femei). Filantropia corporatist se manifest de obicei prin donaii sau sponsorizri n bani sau n bunuri i servicii, sau prin voluntariatul angajailor. Contabilitatea social este un concept ce desemneaz msurarea efectelor sociale i de mediu ale activitii economice a companiei i presupune dezvoltarea unor metode, tehnici i instrumente de raportare adecvate. Astfel, companiile pot implementa standarde recunoscute internaional (ISO 14000 audit sisteme de management de mediu, ISO 26000 ghid de responsabilitate social i SA 8000 standard pentru condiii decente de munc). Totodata, ele pot concepe i un raport de RSC pe lng raportul anual, folosind diverse metodologii (de exemplu, folosind ghidul de raportare GRI Global Reporting Initiative, sau standardele Good Corporation, EarthCheck).

Responsabilitatea social a corpora iilor sau CSR (Corporate Social Responsibility) serefer la modul n care afacerile i pun de acord valorile i comportamentul cu ateptrile i nevoile c e l o r i n t e re s a i - n u d o a r a l e clienilor i acionarilor, dar i ale angajailor, f u rn i z o r i l or , comunit ilor, autorit ilor i ale societ ii n ansamblu ei. Echilibrarea tuturor acestor interese,abilitatea companiei de a rspunde tuturor ateptrilor i de a aduce soluii trebuie s se fac n modo r g a n i z a t p r i n i n t e g r a r e a t o t a l a c o n c e p t u l u i d e r e s p o n s a b i l i t a t e s o c i a l n s i s t e m e l e d e management i deci n toate activit ile companiei, n cultura organiza ional , n esen a afacerii.Acest proces de integrare se realizeaz n timp i conform unor principii directoare, unor modelemanageriale i adesea n cadrul unor acorduri pe care companiile le semneaz la nivel global cuo r g a n i s m e i n t e r n a i o n a l e . S e i m p u n a s t f e l n o r m e i s t a n d a rd e i n t e rn a i o n a l e p e n t r u a a s i g u r a msurarare i comparabilitatea performanelor atinse de companii n materie de CSR. Procesul esteextrem de complex n cazul multinaionalelor aa cum se va vedea n studiul de caz.

Impactul responsabilitii sociale asupra economiei corporaiei Analiza impactului economic al responsabilitii sociale, n termeni de riscuri ioportuniti, este o etap necesar, prealabil oricrui angajament managerial nainte n direciaresponsabilitii sociale a corporaiilor. Implicaiile responsabilitii sociale a corporaiilor semanifest ca i constrngeri fie prin reglementri, fie prin cererea manifestat de consumatori, fie prin necesitatea integrrii costurilor externe n pre. Este important ca modelul de responsabilitatesocial a corporaiei s fie adecvat riscurilor la care aceasta este expus; astfel compania va efectuaun bilan strategic ce i va permite s cunoasc gradul de risc i s i stabileasc modaliti deangajament i actiune. N u e x i s t c e a m a i b u n c a l e d e a i n t e g r a p r o b l e m a t i c a r e s p o n s a b i l i t i i s o c i a l e a corporaiilor. Modalitatea de a abordare depinde de sectorul de activitate i de gradul de expunere alcompaniei n spaiu i n timp.Provocarea consist n identificarea impactului responsabilitii sociale i de a-l aprecia nt e r m e n i e c o n o m i c i i financiari cu scopul de a valorifica oportunitile de cretere i d e competitivitate.Miz prioritar Reacie AdaptareAngajamente Afiare Caiet de sarciniFigura 1.1 Analiza responsabilitii

Sursa: Patrick d'Humiers , Le dveloppement durable , Editions d'Organisation , 2005 , pag.180 Privire de ansamblu asupra industriei cimentului din perspectiva CSR ntr-un univers economic instabil, producia de ciment reprezint o excepie, evoluia pieeifiind relativ previsibil i n continu cretere. Cimentul este un produs cu valoare adugat sczut,ce necesit investiii importante. Amestecat cu nisip, agregate i ap , cimentul servete lafabricarea betonului. Acesta din urm este, dup ap, subtana cu cea mai mare rat de consum dinlume

Statistic fiecrei persoane de pe Planet i revin trei tone de beton consumat.Piaa cimentului este una oligopolistic, dominat de cteva mari grupuri internaionale.Pieele sunt locale, costurile de transport depind cu mult orice diferen care ar putea exista ntrecosturile de producie din diferite ri, sau rezultnd din economiile la scar. Astfel, cu excepiazonelor portuare, exporturile sunt aproape nesemnificative.Localizarea siturilor se face n funcie de proximitatea pieelor i a carierelor pentru areduce costurile de transport. n rile dezvoltate ns posibilitatea dechiderii unei noi fabrici deciment este extrem de limitat din cauza normelor exigente i opoziiei riveranilor ( sindromul NIMBY 1

Relaia dintre industria cimentului i comunitile locale nc de la nceput productorii din industria cimentului au nfruntat contestaiile riveranilor cu privire la emissile de praf i la cariere (efecte asupra peisajului). Aceste conflicte au dus la olegiferare rapid, pentru a reglementa activitatea n ceea ce privete protejarea mediului.Instrumentul central n jurul cruia se cristalizeaz relaiile dintre industria cimentului igrupurile de interese (eng. stakeholders ) este autorizaia administrativ de exploatare cunoscut subdenumirea de licence to operate (eng.). Orice aciune sau modificare legat de un sit industrialnecesit o autorizaie administrativ, dar ce este important e c adesea este supus unei anchete publice prealabile. nelegem astfel mult mai bine de ce relaiile strnse cu comunitile locale ia d m i n i s t r a i i l e c o n s t i t u i e d e m u l t v r e m e o p r e c u p a r e m a j o r p en t r u c o m p a n i i l e d i n i n d u s t r i a cimentului. Aceast preocupare le-a determinat s devanseze legislaia din diferite domenii precumreamenajarea carierelor (1960), reducerea emisiilor de praf , recalificarea profesional a angajailor etc. n acelai timp, au reuit s creeze un cadru pentru dialogul permanent cu comunitile locale prin anumite comisii locale a cror rol era de a construi realaii de ncredere solide cu principaleleg r u p u r i d e i n t e r e s e . A c e s t g en d e c o m i s i i a u f o s t i n s t i t u i t e p en t r u p r i m a o a r n 1 9 9 5 d e c t r e Ciments Calcia, filial a grupului Italcementi

CSI (Cement Sustainability Initiative) este o iniiativ global, n cadrul C o n s i l i u l u i M o n d i a l p e n t r u D e z v o l t a r e D u r a b i l ( W B C S D - Wo r l d Business Council for SustainableDevelopment), menit s reduc i m p a c t u l i n d u s t r i e i c i m e n t u l u i a s u p r a m e d i u l u i i a s u p r a comunitilor. Impactul poate fi unul pozitiv precum crearea de locuri de munc, furnizarea de p r o d u s e i s e r v c i i d a r p o a t e f i i u n u l n e g a t i v p r i n d e t e r i o r a r e a p e i s a j u l u i i d e z e c h i l i b r e a l e biodiversitii, praf, zgomot etc.WBCSD este o coaliie a 175 companii internaionale unite printr-un angajament comun p r i v i n d d e z v o l t a r e a durabil/ CSR ce presupune integrarea a trei piloni: creterea e c o n o m i c , echilibrul ecologic i progresul social ( Modelul celor trei P ). Coaliia este format din membriidin peste 35 de ri, reprezentani a 20 de sectoare industriale. Programul CSI a fost iniiat n 1999de un grup restrns de companii din sectorul cimentului, grup care s-a extins rapid. Astzi suntimplicate n acest program 16 companii multinaionale care i desfoar activitatea n peste 70 deri

Descrierea grupului Lafarge Grupul Lafarge este liderul mondial n domeniul materialelor de construcii, ocupnd prumul loc pe piaa cimentului i granulatelor i locul trei pe piaa produciei de beton i gips.Prezent n 70 de ri, Lafarge S.A. are 71 000 de colaboratori i 207 000 de acionari.Istoricul Lafarge ncepe nc de la inceputul anilor 1800, cnd Auguste Pavin de Lafarge afondat n Frana o firm de exploatare a varului. Lafarge S.A. a fost creat n 1884 iar n 1931 aintrat pe piaa gipsului. Activitatea n sectorul granulatelor i betonului a nregistrat o dezvoltaresubstanial n 1997 odat cu achiziia companiei Redland. n 2001, Lafarge finalizeaz achiziiacompaniei Blue Cicle devenind astfel primul productor mondial de ciment.n 2006, grupul realizeaz o cifr de afaceri de 17 miliarde euro i un rezultat net de 1,4miliarde de euro. De asemenea, este singura companie din sectorul construciilor listat n topul 100al celor mai active companii multinaionale n materie de dezvoltare durabil/ responsabilitates o c i a l . D e m u l i a n i , c r e t e r e a c o m p a n i e i s e n s c r i e n t r- o s t r a t e g i e d e C S R p r i n c o n c i l i e r e a urmtoarelor dimensiuni: eficacitatea industrial, crearea de valoare, respectul drepturilor omului, protecia mediului, economia resurselor naturale i energia. Lafarge plaseaz clientul n centrul preocuprilor sale i ofer att profesionitilor din domeniul construciilor ct i publicului larg,soluii complete i inovatoare, care asigur un grad mai mare de siguran, confort i calitate.Progrese spectaculoase a nregistrat n special industria cimentului 1 ,n ceea ce privetereducerea polurii mediului i dialogul cu comunitile locale i grupurile de interese n general.Aceast evoluie, urmare a eforturilor depuse pe parcursul a 30 de ani, are o importan cu att maimare cu ct industria cimentului era perceput ca fiind una dintre cele mai poluante industrii.Cum s-a schimbat aceast imagine n 30 de ani? Cum se explic angajamentul precoce alcompaniei Lafarge, n materie de CSR? Care este fundamentul strategic al demersului Lafargeorientat spre dezvoltarea durabil/ responsabilitatea social?A c t i v i t a t e a d i n i n d u s t r i a c i m en t u l u i r e p r e z i n t 4 8 % d i n

c i f r a d e a f a c e r i a g r u p u l u i i implic 152 de situri industriale n 43 de ri. Internaionalizarea companiei presupune de asemeneao internaionalizare a finanelor, organizrii, resurselor umane i politicii companiei.

1 cifra de afaceri pe sector de activitate 2 repartizarea activitatii pe regiuni