Cursul 4

Cercetarea de marketing
Cercetarea de marketing implic toate activitile legate de furnizarea de informaii, din interiorul organizaiei i din mediu, factorii de decizie pentru recunoaterea, analiza i rezolvarea problemelor i oportunitilor din pia . Cercetarea de pia reprezint partea cercetrii de marketing referitoare la culegerea informaiilor legate de tendinele comportamentului consumatorului i ale pieei produselor i serviciilor. Realizarea cercetrilor de pia implic importante consumuri de resurse, iar decizia pentru iniierea unui astfel de proiect implic un proces de analiz. Funcie de problem i de obiectivele propuse, cercetarea de pia poate fi: Cercetare cantitiv Cte persoane au acelai comportament fa de.., cte persoane au aceeai prere despre.., Cercetare calitiv Cum gndesc oamenii despre, de ce se comport ntr-un anumit fel, Cercetarea continu Atunci cnd este necesar cercetarea n mod repetat, la anumite intervale de timp. Monitorizare. Cercetare ad-hoc Se refer la subiecte specifice, unicat. 29

Cercetarea de marketing

Principalele metode de culegere a datelor

I. Cercetarea secundar identific acele date ce se dezvolt pentru diferite alte scopuri, dar prin raionamente ajut la rezolvarea problemei A. Date secundare interne date generate n interiorul organizaiei c: rapoarte, referate, procese verbale, faxuri, scrisori, adrese, facturi, nregistrri contabile B. Date secundare externe date generate de surse din afara organizaiei c: rapoarte guvernamentale, date culese de sindicate, firme specializate n culegerea de date, presa, . II. Cercetarea primar identifica metode i mijloace pentru obinerea datelor care sunt generate pentru rezolvarea unei anumite probleme

Cercetarea prin sondaje colecteaz sistematic informaii direct de la subieci A. Interviul telefonic colectarea de informaii de la subieci prin telefon B. Interviul prin pot colectarea informaiilor de la subieci prin scrisori sau tehnici similare C. Interviul personal colectarea de informaii fa n fa cu subiectul 1. Interviul acas interviu personal realizat n casa sau biroul subiectului 2. Interviul prin intercepie interviu personal realizat pe strad, n magazine

30

Marketing

D. Interviul prin calculator subiectul introduce datele direct n calculator ca rspunsuri la ntrebrile ce i apar pe monitor Cercetarea prin experimente -- cercettorii modific una sau mai multe variabile pentru a vedea efectele asupra uneia sau mai multor variabile ce pot fi msurate A. Experimente de laborator modificarea unor variabile independente n situaii create artificial 1 1. Proiect de baz se ia n considerare impactul unei singure variabile independente 2. Proiect statistic se ia n considerare impactul mai multor variabile independente B. Experiment pe teren modificarea unor variabile independente n situaii reale 1. Proiect de baz se ia n considerare impactul unei singure variabile independente 2. Proiect statistic se ia n considerare impactul mai multor variabile independente

Principalele tehnici de msur

Chestionarul un instrument formalizat cu rspunsuri primite direct de la subieci, rspunsuri privind comportamentul, caracteristici demografice, nivelul cunotinelor i/sau atitudinea, ncrederea i mentalitatea Scala de atitudini un instrument formalizat ce smulge, solicit o relatare proprie privind ncrederea i simmintele fa de un obiect

31

Cercetarea de marketing

A. Scala pe categorii permite subiecilor solicitai s plaseze obiectul de evaluat ntr-o serie numeric ordonat sau ntr-o serie de categorii numerotate n ordine cresctoare B. Scala compus solicit subiecii s-i exprime nencrederea privind diferite atribute ale obiectului asfel ca atitudinea lor s poat fi sugerat prin modelul dezacordului rspunsurilor C. Harta perceptual -obine componentele sau caracteristicile unui obiect de la un utilizator individual prin comparaie cu un obiect similar i prezint un scor pentru fiecare obiect pe fiecare caracteristic D. Analiza conjunctural obine o valoare pentru diferitele atribute ale produsului de la un alocat special Observarea examinarea direct a comportamentului, a rezultatelor comportamentului sau a schimbrilor psihologice Tehnici planificate i interviul de profunzime proiectarea culegerii informaiilor de la subiecii ce sunt individual incapabili sau refractari n a produce un rspuns direct la chestionare A. Tehnici planificate permite subiecilor s plnuiasc sau s exprime propriile simminte c i cum ar fi caracteristicile cuiva sau altceva B. Interviul de profunzime -- permite exprimarea individual, fr ajutor, eliminnd orice risc de disput, dezacord sau sfat de la cel ce efectueaz interviul

Pai n procesul iniierii cercetrii

1. Definirea problemei de cercetat

32

Marketing

- Se specific informaiile necesare pentru a ajuta managerii s reacioneze la problem 2. Stabilirea valorii informaiilor ce vor fi obinute n urma cercetrii - Se estimeaz valorile informaiilor cu diverse nivele de acuratee, utiliznd diverse judeci sau valori presupuse ca fiind apropiate 3. Selectarea metodei de culegere a datelor - Se precizeaz dac metoda utilizat- date secundare, sondaje sau experiment -va furniza datele necesare i argumentele care stau la baza alegerii metodei 4. Selectarea tehnicilor de msurare - Se precizeaz, dac se utilizeaz i cum, chestionar, observarea, scala de atitudini i/ sau tehnici proiectate 5. Selectarea eantionului - Se specific ce i cum se va msura (obiective, populaie, subieci) 6. Selectarea modului de abordare analitic - Se determin elementele eseniale ale datelor analizate, elemente care s susin informaiile necesare 7. Evaluarea etic a cercetrii - Se evideniaz toate aspectele cercetrii care i certific etica 8. Specificarea timpului i a costurilor

33

Cercetarea de marketing

- Pentru fiecare cale de cercetare se estimeaz timpul necesar i costurile, se compar cu valorile informaiilor obinute i se specific problemele termenilor impui 9. Pregtirea ofertei de cercetare - Se prezint rezumatul rezultatului etapelor n forma de propunere de cercetare

Coninutul unei propuneri de cercetare

1. Introducere -- un rezumat al punctelor importante ale fiecrei seciuni. Obiectivele sunt prezentate dezvoltat n introducere pentru nelegerea bazei propunerii fr a se citi ntreaga propunere 2. Fond -- expunerea problemelor manageriale i a factorilor care le influeneaz 3. Obiective -- o descriere a tipului de date ce vor fi generate de proiectul de cercetare i cum aceste date vor rezolva problemele manageriale. n general, poate fi inclus n aceast seciune, o estimare a valorii acestor informaii 4. Modul de abordare al cercetrii -- o descriere fr detalii tehnice a metodelor de colectare a datelor, instrumentelor de msur, metodelor de eantionare i a tehnicilor analitice 5. Timpul i costul solicitat pentru proiect -- o explicaie asupra timpului i costului solicitat prin metodologia planificat acompaniat de un grafic PERT 6. Anexa tehnic -- orice informaie, de detaliu sau statistic, de care cei ce citesc pot fi interesai

Informaii cerute de la sistemul informaional de marketing

34

Marketing

Informaii generale - informaii din sistem ce apreciaz n general aciunile concurenilor i rspunsurile consumatorilor la aceste aciuni dup ce acestea s-au produs - Vnzri, tendinele segmentelor de pia- sptmnal - Satisfacia clienilor, percepia acestora lunar ( sondaje speciale) - Nivelul reclamei-lunar - Nivelul preurilor-lunar - Promovarea vnzrilor (cupoane, reducere de preuri)- lunar - Mix-ul clienilor pe machet, pe regiune-lunar - Strategia general a companiei, de marketing; resurse, probleme- anual Informaii monitorizate- sunt informaii referitoare la aciuni anterioare ale concurenei, dar care atrag atenia managementului cu prioritate referitor la viitoarele aciuni ale concurenei - Planul de lansare a unui produs nou - Testarea unui produs nou - O nou cercetare i creterea eforturilor - Extinderea produciei, schimbri n producie - O nou reclam - O campanie nou de promovare a vnzrilor Informaii necesare- acestea pot include o mare gam de informaii rezultate din activiti cum ar fi: - analize calitative ale produselor concurente - analize de costuri ale produselor concurente 35

Cercetarea de marketing

- analize ale sistemelor de distribuie - analize ale profilului managerilor cheie ai competiiei etc.

O R G A N IZ A T IA SI

D a te inte rne D ate e x te rne

M E D IU L

CERCETA REA DE M A R K E T IN G

D e cizii C e re ri

Info rm a tii Ind ica tii

M ANAGEM ENTUL M A RK E T IN G U L U I

Info rm a tii pe rma ne nte Info rm a tii so lic ita te Info rm a tii m o nito rizate R e ac tii

S IS T E M U L IN F O R M A T IO N A L DE M A R K E T IN G

S iste m u l I n fo r m a tio n a l d e M a r ke tin g

36

Marketing

37

Cercetarea de marketing

Poz in itia organ atie iz

In form atii p an te erm en

In form atii m itoriz on ate

In form atii solicitate

Person lu a l d va a in nz re

ate om D econ ice region le a egm tareap ietei S en region le a rile cu tei/ Pretu con ren p ovarea rom

ch b S im ari la p u con ren rod sele cu tei C ti ach ition lien iz ati N in oi trati

l Profilu con m toru i su a lu

N ile evo con m toru i/sa su a lu tisfactia

D irecto d r e vanza ri

L itele p u lu im rod su i C ri p clien ostu e t

ch b om S im ari econ ice region le a

Im artireap p e va nzatori

A itati n ctiv oi con ren le cu tia

on u C tib tii la crestereap cen lu ro tu i clien tilor Eficientafortei de va nzare fatad e con ren cu ta

R on il esp sab d m rca e a

Im artireap m p e arci S tisfactia clien lu a tu i Preferin te

ctiv A itatile con ren cu tei ch b S im arile teh olo n gice R eglem tarile en gu am ta vern en le

naliz oilor A an form la u ri

S d asu ra tu ii p ela sticita tii

R o sab cu esp n il p ov rea rom a

ovari Prom im ortan p te

etc.

M ia, p b l tin ed u licu ta

valu rea E a m ijloacelor m ia ed resteri a le C con ren cu tei Studii p ind riv im a l p ctu

naliz oilor A an com ercian ti form tii p in a riv d In im a l cresterii p ctu con ren cu tei

R elatii pb u lice

titu in u licu i A d eap b lu ch inrap cu eie ort organ a iz tia

A itati legislativ ctiv e

C ert si p b om u licatii p u re op la

P u d relatii lan l e p b a organ atiei u ice l iz

p l elor Im actu grev asu raatitu in clien p d ii tilor actu ei p Im l firm asu ra firm d a d en elor in lte om ii si firm r ra u z elo sp n atoare cup lem d sigu ta rob e e ran

V resed te icep in m rketin a g

on u e C trib tiile efectiv lalin d p u ia e rod se egm tareap ietei p e S en lin d p u p ii e rod se/ iata N elu satisfactiei iv l con m su atoru i lu

N con ren oi cu ti

ez ri le ietelor D volta a p legate

d e

N p u la sa oi rod se n te

p l d Im actu sca erii u ei lin d p u in n ii e rod s legatu cup u ra rod sele Elasticitateapretu i lu si p ovarii v av d rom iz i e p u rod se

In form tip ceru d la sistem l in ation d m etin atii ice te e u form al e ark g

38

Marketing

Redactarea profesional a raportului de cercetare

Raportul de cercetare reprezint sinteza lucrrii de cercetare. Dac clientul, factorul de decizie, nu poate s descifreze rezultatele, atunci timpul i banii implicai n cercetare au fost pierdui. ntregul proiect de cercetare va fi evaluat funcie de cantitatea i calitatea informaiilor i de modul lor de prezentare. Principalele pri ce trebuie s le conin raportul de cercetare sunt: 1. Forma de adresare 2. Cadrul general 3. Metodologia 4. Rezultate/Analiza 5. Recomandri 6. Concluzii 7. Surse Raportul se completeaz cu urmtoarele pagini: I. II. III. Pagina de titlu Cuprinsul (dac raportul are mai mult de 8 pagini) Anexe

1. Forma corect de adresare este:

39

Cercetarea de marketing

Ctre: De la: Data: Subiectul: 2. Cadrul general cuprinde circumstanele sub care s-a desfurat studiul. Problema rezolvat este descris clar i concis. 3. Metodologia descrie modul n care a fost abordat studiul de cercetare. Exprimarea este direct, de exemplu: am proiectat chestionare i am transmis chestionare. 4. Rezultate/ Analiza rezum rezultatele cercetrii, explic modul n care informaia oferit rspunde la obiectivele propuse. 5. Recomandri se fac numai pe baza informaiilor culese, se bazeaz numai pe sursele prezentate n raport i nu pe intuiie. 6. Concluziile rezum principalele puncte n ordinea n care apar n raport. Concluziile nu trebuie s cuprind informaii noi. 7. Surse - listarea tuturor surselor folosite. Dac este cazul, se menioneaz numere de telefon, adrese, titlurile persoanelor contactate. Atenie!
Dac n raport sunt incluse grafice, histograme, tabele, anexe acestea trebuiesc numerotate. Fiecare grafic, histogram, tabel, anex trebuie s aib nu numai numr ci i un titlu. Aceste elemente sunt introduse n raport numai dac se face referire la ele n textul raportului. Este recomandat folosirea tuturor elementelor grafice care sintetizeaz informaiile. Calculele detaliate, care pot ngreuna citirea i nelegerea raportului, referitoare la modul cum au fost rezolvate unele probleme, este bine s fie cuprinse n anexe.

40

Marketing

La nceputul fiecrui paragraf este bine s se introduc spaii libere. Spaiile libere folosite pe parcursul redactrii raportului vor spori claritatea acestuia i vor uura munca celui cruia i este adresat raportul. Este recomandat s se foloseasc fraze scurte, propoziii clare, un vocabular nesofisticat. Raportul trebuie paginat. Editarea raportului se va face ntr-o form ngrijit, simpl i unitar. Pentru prezentarea oral a rezultatelor cercetrii, trebuie s se in cont de audien. Se identific care sunt informaiile de interes maxim pentru aceasta. Este recomandat, pentru mbuntirea comunicrii, folosirea materialelor vizuale: transparentele pentru retroproiector, proiectri prin intermediul echipamentelor video..

41