ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE CONTABILITATE SI INFORMATICA DE GESTIUNE

PROIECT MARKETING

PASTA DE DINTI

ZAMFIR LUMINITA ANDREEA GRUPA 630, SERIA C AN II, CIG

PASTA DE DINTI
Pasta de din i este o past (sau un gel) folosit pentru a cura i mbunti sntatea i aspectul estetic al dinilor. Se aplic cu periua de dini. Folosirea pastei de dini este un semn al unei bune igiene bucale, ajutnd la ndeprtarea plcii dentare i a resturilor de mncare dintre dini i prevenind afeciuni ale dinilor i gingiilor.

Istoric
Prima referin la pasta de dini vine din Egipt unde un manuscris din secolul patru AD recomanda o amestectur de sare, piper, frunze de ment, i flori de iris. n Roma antic se considera c urina uman este un agent de curare a dinilor foarte bun. Totui, pasta de dini i pudra pentru dini nu au fost folosite prea mult pn n secolul al XIXlea n Marea Britanie. Pe la nceputul anilor 1800 periua de dini se folosea numai cu ap, dar la scurt timp pudrele pentru dini au devenit populare. Multe erau fcute n cas, cu cret, crmid pulverizat i sare. O enciclopedie din anul 1866 recomanda o pudr pentru dini fabricat din crbune pulverizat, dar n acelai timp avertiza c pudrele pentru dini ce se comercializau fceau mai mult ru dect bine. Pn n anul 1900, o past de dini fcut din ap oxigenat i praf de copt (bicarborat de sodiu) a devenit combinaia recomandat. Pastele de dini pre-amestecate au fost prima oar fabricate n secolul al XIX-lea dar nu au ntrecut n popularitate pudra pentru dini naintea primului rzboi mondial. n anul 1896 n New York, compania Colgate a fcut prima past de dini n tuburi deformabile similare cu cele folosite pentru acuarele. Fluoruri au fost adugate n pasta de dini n anul 1914 i a fost criticat de Asociaia Dental American (ADA) n 1937. n anii '50, noile paste cu fluor au primit ns aprobarea de la ADA. Limitele acceptabile i cantitile sugerate de fluor n pasta de dini difer n fiecare ar. naintea celui de-al doilea rzboi mondial pasta de dini se vindea n containere din plumb. Chiar dac acestea erau cerate, plumbul se amesteca cu pasta de dini, cauznd boli i decese. Dup al doilea rzboi mondial, pasta de dini se comercializa n containere de plastic. Lucrul ru a fost c, deoarece toi membrii familiei foloseau pasta de dini mpreun cu aceeai periu i se puteau transmite boli. Pasta de dini se comercializeaz de obicei n tuburi flexibile, dei containere mai rigide sunt disponibile (acestea avnd avantajul c, putnd sta vertical, folosesc mai puin spaiu).

Ingrediente si arome
Fluorura de sodiu (NaF) este cel mai popular ingredient n pasta de dini pentru a proteja mpotriva cariilor; unele companii productoare de past de dini folosesc monofluoro-fosfat de sodiu (Na2PO3F). Aproape toat pasta de dini vndut n Statele Unite conine 1000-1100 pri dintr-un milion ioni de fluor provenii dintr-unul din aceste ingrediente active. Aceast particularitate a condus la concluzia c pasta de dini ieftin este la fel de bun ca cea scump. Ingrediente ca bicarbonatul de sodiu, enzime, vitamine, plante medicinale, calciu, ap de

gur i/sau ap oxigenat fac adesea parte din amestec i sunt comercializate ca fiind benefice. Unii productori adaug i ageni antibacteriali cum ar fi triclosanul sau clorura de zinc. Pasta de dini este ntr-o varietate de arome, de cele mai multe ori fiind variaii de ment. Alte arome mai exotice sunt cele de caise, ananas i chiar de gum de mestecat(comercializate mai ales pentru copii), dar i miere de albine, caramel, scorioar, molur, ghimbir, vanilie, lmie, portocal, pin. Au mai fost ncercate unele arome, dar fr mare succes comercial, cum ar fi cele de unt de arahide, ceai i chiar whisky. Unele paste nu au arome.

Pasta de dinti in prezent

Pasta de dinti moderna are mult mai multe ingrediente decat cele din vremurile de inceput ale acesteia. Noile ingrediente au fost introduse pentru a oferi protectie eficienta impotriva diferitilor factori care pot avea influenta asupra dintilor. Cele mai importante ingrediente ale pastei de dinti sunt: fluorida - cel mai popular ingredient activ din pasta de dinti datorita capacitatii sale recunoscute de a preveni cariile. agentii antimicrobieni - lupta impotriva bacteriilor placii dentare. - agentii antitartru - indeparteaza calciul si magneziul din saliva astfel incat sa evite depunerea acestora pe dinti si, implicit, formarea tartrului. - alte ingrediente: agenti de desensibilizare a dintilor, abrazivi (bicarbonat de sodiu, cu actiune de inalbire si mentinere a unui mediu alcalin in gura, nefavorabil bacteriilor placii dentare), agenti de albire a dintilor si aroma.

Gama sortimentala
Dinamica pietei produselor de ingrijire orala, remarcata in decursul ultimilor ani, este pusa in primul rand pe seama cresterii nivelului de trai si pe atentia pe care romanii o acorda imaginii. Modificarea obiceiurilor de consum au condus treptat si la o diversificare a categoriilor existente, inovatia fiind piesa de rezistenta a celor mai competitivi jucatori. Astfel, au aparut noi segmente, unele destinateconsumatorilor dintr-o anumita grupa de varsta (cum sunt produsele de ingrijire orala pentru copii, in continua crestere), altele vizand prevenirea cariilor, inalbirea sau protejarea danturii sensibile. Marea varietate de paste de dinti poate face alegerea grea! Astazi putem gasi in magazine foarte multe tipuri de paste de dinti, cu o varietate de ingrediente pentru probleme dentare specifice, mai mult ca oricand in istoria pastei de dinti. Iata cateva din tipurile disponibile: 1. pastele pentru prevenirea cariilor contin fluorida cu rol in stoparea decalcifierii smaltului dintilor si protejarea impotriva cariilor; 2. pastele care previn placa si gingivitele contin ingredienti antibacterieni suplimentari, care lupta impotriva dezvoltarii bacteriilor si formarii placii dentare;

3. pastele pentru albirea dintilor contin un numar destul de mare de particule abrazive care pot 4. 5.

6.

7.

dauna sanatatii cavitatii bucale daca sunt utilizate o perioada mai lunga de timp; pastele pentru dinti sensibili se adreseaza persoanelor care acuza durere cand dintii sunt expusi la temperaturi scazute sau ridicate, ori cand consuma alimente dulci sau acre; pastele impotriva tartrului nu favorizeaza indepartarea acestuia, ci previn formarea lui. Prin urmare este recomandat ca, din cand in cand, medicul stomatolog sa efectueze un detartraj si un periaj profesional. pastele pentru o respiratie proaspata contin agenti aromatizanti si antibacterieni care lupta impotriva respiratiei urat mirositoare si ofera o respiratie proaspata; pastele cu extracte de plante se bazeaza pe proprietatile antiseptice si antimicrobiene ale acestor extracte si nu au un efect de albire a dintilor. pasta de dinti pentru copii trebuie sa aiba o concentratie de fluorida mai mica, sa aiba un gust placut, sa nu contina zahar si nu in ultimul rand sa aiba un design atragator.

Principalii producatori
Cele mai multe dintre pastele de dinti sunt produse in strainatate in tari precum Anglia, Germania, Franta, Polonia sau Suedia si distribuite mai apoi in Romania, avand o distributie destul de intensiva. Potrivit Memrb Romania, principalii producatori sint Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline, Aroma (Astera), Henkel si Unilever. Cei sase jucatori detin, conform aceleiasi surse, dupa importanta vinzarilor in volum, aproximativ 95% din piata, iar in valoare 97%. Colgate-Palmolive este liderul mondial si local n igiena oral si produce brandul Colgate disponibil in multe game, iar fiecare gama este disponibila la randul ei in mai multe variante: - Colgate Total : Colgate Total Original, Colgate Total Fresh Stripe, Colgate Total Advanced Whitening, Colgate Total Advanced Clean, Colgate Total Advanced Sensitive, Colgate Total Advanced Fresh; - Colgate Sensitive Pro-Relief: Colgate Sensitive Pro-Relief; - Colgate Sensitive: Colgate Sensitive Fresh Stripe, Colgate Sensitive Multi Protection, Colgate Sensitive Whitening; - Colgate Max Fresh: Colgate Max Fresh Clean Mint, Colgate Max Fresh Cool Mint; - Colgate Max White: Colgate Max White One; - Colgate Advanced Whitening; - Colgate Triple Action; - Colgate Herbal: Colgate Herbal Base, Colgate Herbal Propolis, Colgate Herbal White; - Colgate Maximum Cavity Protection: Colgate Maximum Cavity Protection Icy Cool Mint, Colgate Maximum Cavity Protection Regular Fragrance; - Colgate Smiles. Procter & Gamble produce brandul Blend-a-med, in Romania, iar in SUA si Germania este comercializat sub denumirea de Crest. Ca si Colgate, Blend-a-Med este disponibil in mai multe variante:

COMPLETE 7: Extra Fresh, Herbal, Mild Mint, Night, White; 3D WHITE: Arctic Freshness, Classic, Lemon Extract; INSPIRED BY NATURE: Chamomile, sage and eucalyptus, Lemon freshness and whitening, Ocean Powers+Minerals; CALCI-DENT: Calcident+Herbal, Calcident Fresh Mint, Calcident Mild Fresh. GlaxoSmithKline produce brandurile Aquafresh, Sensodyne si Parodontax inca din 1973. Una dintre caracteristicile sale distinctive este modelul su cu dungi, n prezent, dungi sunt rou, alb, i albastru (aqua). Henkel ofer o gam variat de produse de nalt calitate dedicate ngrijirii orale, att celor mari - Vademecum, ct i celor mici (prin gama special conceput pentru copii Vademecum Junior). Unilever este producatorul pastei de dinti Signal. Signal White Now marcheaza inceputul unei noi generatii de produse de ingrijire orala, care ofera atat un efect de albire a dintilor vizibil dupa un singur periaj, cat si protectia si ingrijirea specifice unei paste de dinti cu fluor. De asemenea, este singura pasta de dinti care ofera, pe langa beneficiile imediate de albire, si un efect de albire progresiva bineinteles, prin utilizare regulata fara a periclita integritatea si sanatatea smaltului dentar. Concurenta indirecta in cazul pastei de dinti este realizata de produsele sustituibile care asigura ingrijirea dintilor, precum: apa de gura, ata dentara si chiar guma de mestecat. Din cauza nivelului de trai scazut din Romania, unele persoane folosesc pentru curatarea dintilor chiar si bicarbonat de sodiu sau sare de masa

Elemente definitorii ale pietei pastei de dinti

Valoarea totala a pietei autohtone a pastelor de dinti este estimata la 50 de milioane de euro. Producatorii se asteapta totusi la cresteri importante ale vanzarilor pe termen mediu, deoarece consumul se plaseaza mult in urma tarilor din Uniunea Europeana. De pilda, un roman foloseste de doua ori mai putina pasta de dinti comparativ cu un german. Nici in ceea ce priveste vanzarile de periute de dinti romanii nu se situeaza pe un loc mai bun in Europa. Ei isi schimba periutele o data la 3-4 ani, pe cand alti cetateni europeni le inlocuiesc la cateva luni. "Consumul estimat de pasta de dinti in Romania este de 175 mililitri de persoana pe an corespunzand, deci, la ceva mai putin de doua tuburi de pasta de dinti de 100 mililitri, in timp ce in Polonia este de aproximativ 280 mililitri de persoana pe an, in Rusia de 290 mililitri, in Germania de 350 mililitri"1. Potrivit unui studiu, de la an la an, piata pastelor si periutelor de dinti inregistreaza o crestere modesta, dar constanta a vanzarilor. "Piata de paste de dinti evolueaza foarte incet, este mai degraba stabila, consumul continuand sa fie mult in spatele tarilor din UE. In 2004, 2005 si 2006, evolutia pietei nu a fost spectaculoasa, reflectand cresteri minime. In ceea ce priveste segmentul periutelor de dinti, acesta este slab dezvoltat, fenomen dovedit si de comportamentul de cumparare si consum un roman isi schimba periuta o data la 3-4 ani"2. 1,2 - Ramona Brad, director relatii externe in cadrul companiei Procter&Gamble

In ciuda cresterii timide a vanzarilor, companiile producatoare vin mereu pe piata atat cu produse de calitate superioara, care sa ii ajute pe romani sa-si imbunatateasca starea danturii, cat si cu programe educative, realizate in colaborare cu stomatologii. "Evolutia pietei s-a orientat catre o segmentare a ofertei, cu variante multiple pentru fiecare brand, incluzand unele care includ beneficii foarte specifice pentru consumatori. In aceste conditii, noi incercam sa le aducem consumatorilor nostri produse de calitate superioara care sa ii ajute sa-si imbunatateasca starea igienei si sanatatii orale"3. Pentru anul 2010, Procter&Gamble Romania apreciaza ca evolutia pietei nu va fi una spectaculoasa: "Estimam ca piata produselor pentru ingrijire orala nu va creste cu mai mult de 3% pe an"4. Conform studiului Procter&Gamble, piata e puternic segmentata, atat ca preturi, cat si din punctul de vedere al caracteristicilor produselor. La pastele de dinti, se remarca o puternica diversificare a ofertelor de la paste de dinti specifice, care curata dintii si limba, la paste de dinti terapeutice, cum ar fi cele pentru gingii. In ciuda investitiilor mari in publicitate ale producatorilor, piata romaneasca a produselor de igiena orala este relativ mica, in comparatie cu pietele din tarile Europei Centrale si de Est. In momentul achizitiei unui produs destinat igienei orale, principalele criterii luate in calcul sunt: pretul accesibil, calitatea, brandul, eficienta, aroma si ambalajul. Evolutia consumului de produse pentru igiena orala este influentata de gradul de educatie al populatiei. Pentru anul 2010, se constata un trend ascendent al pietei in comparatie cu anul precedent, mai ales in ceea ce priveste vanzarile valorice. Astfel, potrivit ACNielsen Romania, in 2010 s-au cumparat putin peste doua milioane de litri de pasta de dinti, in valoare de 120,3 milioane lei, suma cu aproximativ 12% mai mare decat cea inregistrata in 2009. Ponderea vanzarilor de periute de dinti pentru adulti a crescut cu aproximativ 32%, pana la o valoare de 19,3 milioane lei. In ceea ce priveste apele de gura, mentionam ca aceasta categorie nu este monitorizata de institutele de cercetare de piata, insa un studiu TGI realizat in urma cu doi ani de Mercury Research releva faptul ca doar 8% in populatia urbana cu varsta peste 15 ani utilizeaza astfel de produse. Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de igiena orala a ramas aceeasi de cativa ani: Colgate Palmolive (cu brandurile Colgate si Super Cristal, fiecare avand mai multe variante), Procter & Gamble (Blend a med) si GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax, Sensodyne, Corsodyl, Corega). Piata pastelor de dinti este dominata, in acest moment, de segmentul anticarie, in ambalaj de 50 de mililitri. Desi are o pondere insemnata in vanzari, acesta se afla pe un trend descendent, in favoarea produselor cu beneficii multiple si a cantitatilor mai mari, de 75 si 100 de mililitri.

3,4 - Ramona Brad, director relatii externe in cadrul companiei Procter&Gamble

Potrivit reprezentantilor Colgate Palmolive Romania, se observa orientarea utilizatorilor catre pasta cu ingrediente active de albire, pentru cea care reduce sensibilitatea dintilor si, mai ales in ultimele noua luni, pentru pasta care improspateaza respiratia. Grija pentru copii a determinat si cresterea segmentului pastelor si periutelor create special pentru cei mici.

ColgatePalmolive Romania lanseaza permanent noi produse sau extensii ale gamelor existente, pentru toate varstele si categoriile sociale. Promotiile si campaniile educationale pe care le desfasoara compania inca de la intrarea ei pe piata, in 1992, au facut ca brandurile pe care le detine in portofoliu sa devina foarte populare romanilor. GlaxoSmithKline Consumer Healthcare comercializeaza prin divizia sa, in Romania, o gama variata de produse de ingrijire orala: paste de dinti, periute, apa de gura si ata dentara. Acestea se adreseaza atat persoanelor care nu au afectiuni dentare (pastele de dinti si apa de gura Aquafresh), cat si celor cu probleme (Parodontax si Sensodyne). Pe segmentul de paste pentru dinti sensibili, Sensodyne este lider de piata, cu o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Paradontax detine, de asemenea, suprematia, cu 61,57% (ACNielsen). Apa de gura Corsodyl, medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat in tratamentul gingivitei, are o cota de 46% (sursa: Cegedim, date de piata). In Romania, se consuma, in medie, 80 90 mililitri de pasta de dinti/locuitor/an, in timp ce in Germania, consumul mediu ajunge la 430 mililitri, ne informeaza Daniela Onofrei, medical marketing affairs manager la GlaxoSmithKline. Asadar, desi in crestere, consumul este inca foarte redus, cu precadere in mediul rural, ceea ce ne situeaza in continuare sub nivelul mediei din restul tarilor europene, si chiar sub cel inregistrat in India sau Thailanda.

Un studiu referitor la igiena orala a romanilor a scos la iveala faptul ca populatia autohtona are inca multe de invatat despre obiceiurile sanatoase. Astfel, 72% dintre romani prezinta carii, 41% au tartru, 52% au placa dentara, 45% nu au o respiratie placuta, 34% au probleme ale gingiei, 26% au dintii patati si 21% au carii la radacina dintilor. Cu un asemenea tip de consumator la inceput de "viitor european", vecini cu vesticii pentru care dintii sunt considerati o carte de vizita, situatia pietei romanesti de pasta de dinti ar trebui sa preocupe toate partile implicate. Cu toate acestea, viitorul nu poate fi decat optimist, avand in vedere multiplele campanii desfasurate de producatori. Colgate, de exemplu, initiaza si sustine anual programe complexe, adresate atat publicului larg, cat si medicilor stomatologi, avand drept scop principal promovarea sanatatii orale. La fel procedeaza si celelalte doua companii, Procter&Gamble si GlaxoSmithKline. Dezvoltarea parteneriatului cu profesionistii din domeniul sanatatii este o prioritate pentru noi. Acesta are ca obiectiv dezvoltarea de programe educationale care sunt benefice inclusiv pentru consumatorul final, precizeaza Daniela Onofrei. Top 10 producatori de paste de dinti 1. Colgate Palmolive 2. Procter&Gamble 3. GlaxoSmithKline 4. Stof Cosmetics 5. Aroma 6. Henkel 7. Unilever 8. Made in China 9. Rubella 10. Arcam

Din punct de vedere cantitativ, producatorii mentionati detin, cumulat, 98,17% din piata. Cele zece branduri care, la randul lor, ocupa 95,84% din piata de profil sunt: Colgate, Blend-a-med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics, Astera, Vademecum, Sensodyne, Maxam Unilever si Parodontax.

Analiza principalii producatori de pasta de dint: Colgate-Palmolive (Colgate) si Procter&Gamble (Blend-a-med)

Cota de piata a marcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 20%, ceea ce o plaseaza pe locul secund pe piata. Cota de piata a marcii Colgate este de aproximativ 30% din piata, ceea ce o plaseaza pe locul intai pe piata. COLGATE Marca Colgate apare n portofoliul companiei Colgate-Palmolive. Aceast marc este lider mondial si local n igiena oral. Valorile promovate de companie sunt: munca n echip si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continu mbuntatire a performantelor. Acest lucru poate fii vzut mai ales din proiectele pe care Colgate-Palmolive le-a sustinut de-a lungul anilor. - Luna Colgate, program pentru igiena oral (se ofer o consultatie gratuit n cabinete specializate); - nfiintare unui Centru de ngrijire oral; - campanii de Ziua Mondial a Snttii (7 aprilie) ;compania a participat n organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale Prevenirea Afectiunilor Stomatologice de la Iasi, precum si n manifestrile educationale desfsurate la liceul Mihai Viteazul din Bucuresti; - Ziua Colgate(28 februarie) Colgate a invitat o serie de lectori de specialitate (cu ocazia Congresului International de Medicin Dentar AMSPPR - FDI, congres ce s-a desfsurat simultan cu Expozitia International Denta, la Romexpo n perioada 28 februarie - 3 martie), care au dezbatut mpreuna teme de interes n parodontologie; - Bursa Colgate un numr de cinci studenti ai facultatilor de stomatologie de stat din ntreaga tar, aflatti n anul terminal, vor fi recompensati pentru rezultatele la nvtatur cu 1.000 de dolari fiecare si produse de igien dentar;

- Campanii sociale (de exemplu: Colgate a donat 100.000 de Euro pentru renovarea Secti de Chirurgie a Spitalului pentru Copii "Maria Curie". Pe lng renovarea propriu-zis a sectiei, vor fi achizitionate paturi noi, peste 100 de televizoare, aparate frigorifice, frigidere si aparate de aer conditionat). ColgatePalmolive Romnia lanseaza permanent noi produse sau extensii ale gamelor existente, pentru toate vrstele si categoriile sociale. Promotiile si campaniile educationale pe care le desfasoara compania nca de la intrarea ei pe piata, n 1992, au facut ca brandurile pe care le detine n portofoliu sa devina foarte populare romnilor Volum vanzari Colgate-Palmolive a realizat in primul trimestru din 2004 vanzari totale de 2,51 miliarde dolari, in crestere cu 7% fata de perioada similara din 2002. Marja bruta de profit la nivel global a crescut cu 40 de puncte, atingand un record absolut de 55,7%, depasind estimarile initiale pentru diviziile din afara Statelor Unite. Investitia comerciala totala, la nivel global, pentru sustinerea celor mai importante francize Colgate, a crescut cu 14%. Profitul operational in dolari si venitul net au atins cifre record in primul trimestru al anului 2004, inregistrand o crestere de 4% pana la valoarea de 531,3 milioane dolari si respectiv de 338,5 milioane dolari. "Cresterile deosebite ale vanzarilor si marja bruta de profit record inregistrate in acest trimestru au generat o crestere substantiala a investitiilor comerciale in fiecare divizie, investitii care ar trebui sa aduca beneficii pe parcursul acestui an", a declarat Reuben Mark, presedinte si CEO Colgate-Palmolive. In primul trimestru al anului, Colgate a continuat sa-si intareasca pozitia de lider pe segmentul produselor pentru igiena orala in Europa de Vest. Pastele de dinti Colgate Propolis si Colgate Total Advanced Fresh, periuta Colgate Whitening au contribuit la cresterile inregistrate in Europa Centrala si Rusia. Cel de-al doilea sfert al anului 2006 include costuri de 115.9 milioane de dolari, costuri aferente Programului de Restructurare desfasurat de companie. In cel de-al doilea sfert al anului 2005, venitul net a insumat 342.9 milioane de dolari, inclusiv costurile de restructurare, profitul inregistrat fiind de 54.2%. Excluzand costurile legate de programul sus mentionat, profitul final este de 56.1%, un record pentru aceasta perioada. Reuben Mark, presedinte si CEO, a afirmat: Suntem incantati ca am reusit sa ne atingem obiectivele in ceea ce priveste cresterea profitului si a profitabilitatii, toate acestea fiind insotite si de o crestere interna foarte mare. Vanzarile produselor de ingrijire orala au crescut cu 12% la nivel international, fiind insotite de o crestere de doua cifre in America de Nord, America Latina si Asia, si estimam mentinerea acestui trend ascendent al vanzarilor. Pe viitor, ne asteptam ca profitul, inainte de efectuarea cheltuielilor de restructurare, sa se mareasca, acest lucru fiind rezultatul initiativelor noastre de reducere a costurilor, al sistemului de preturi imbunatatit, al economisirii in ceea ce priveste restructurarea si promovarea. Ian Cook, presedinte si COO a precizat: Suntem multumiti ca noile produse, impreuna cu publicitatea internationala, genereaza cresteri ale cotei de piata atat in S.U.A., cat si in alte zone de pe glob. In America de Nord cresterea a fost alimentata de vanzarile noilor produse si de cresteri ale cotei de piata, vanzarile crescand cu 2.5%, iar profitul cu 6%. Pe 1 mai 2006, Colgate s-a lansat pe

segmentul Naturals, aflat in continua dezvoltare in S.U.A., prin finalizarea achizitiei a 84% din actiunile Toms of Maine, lider al pietei de ingrijire orala naturala si personala. Toms of Maine a imprimat vanzarilor din nordul Americii o crestere cu 1.5%. Colgate se mentine pe pozitia de lider al pietei de pasta de dinti in S.U.A., avand o cota de piata estimata de ACNielsen la 37.3%. In Statele Unite, activitatile legate de noile produse contribuie la o crestere pentru toate categoriile. Vanzarile in aceasta regiune au crescut cu 14%, atingand un nivel record, cu un volum pe unitate mai mare cu 7.5%. Tranzactiile pe pietele din alte regiuni au contribuit cu un procent de 1.5%, iar preturile mai mari au avut o importanta de 5% in vanzari. Per total, profitul din America Latina s-a majorat cu 23%. Colgate continua sa-si consolideze pozitia pe piata ingrijirii orale in America Latina, castigand procente in cota de piata a pastei de dinti in toate tarile din regiune, realizand recorduri in Venezuela, Columbia, Ecuador si Chile. Nu sunt modificari in ceea ce priveste vanzarile, insa volumul pe unitate a crescut cu 1.5%. Profitul in regiune, insa, a crescut cu 4% - inregistrand un record absolut. Colgate se mentine pe pozitia de lider pe piata europeana de ingrijire orala, inregistrand cresteri in cota de piata prin vanzarile pastelor de dinti in tari precum Anglia, Spania, Grecia, Suedia, Olanda. Vanzarile si volumul pe unitate au crescut cu 8% si, respectiv, 4.5%. Cresterile substantiale in volum au fost inregistrate in aproape toate tarile din regiune, preturile au crescut cu 2%, iar tranzactiile pe pietele externe cu 1.5%. Profitul in regiune s-a majorat cu 22%, un alt nivel record. Colgate si-a consolidat pozitia pe piata de igiena orala din Asia, 9 tari din 14 raportand cresteri in cota de piata a pastei de dinti, cele mai spectaculoase fiind in Rusia si Ucraina. Produsele de igien oral ala companiei Colgate-Palmolive, si n mod specific pastele de dinti Colgate se adreseaz aproape tuturor categoriilor de comsumatori. Pastele de dinti au numeroase sortimente specifice pentru fiecare tip de vrsta dar si pentru prevenirea diferitelor probleme sau pentru ngrijirea de zi cu zi. Pastele de dinti Colgate se adreseaz unor consumatori cu venituri medii (prin pret) desi sunt folosite si de persoane cu venituri mari. BLEND-A-MED Blend-a-med este un produs al Procter&Gamble, o companie fondata n anul 1837 n Statele Unite. Pasta de dinti Blend-a-med comercializata n Europa este produsa n Germania. Compania Procter&Gamble a nceput ca o mic afacere de familie ce producea spun si lumnri n Cincinnati, statul Ohio, SUA. Compania produce astazi aproape 300 de mrci ce ajung la peste 5 miliarde de consumatori n 140 de tri. P&G si-a nceput activitatea n Balcani n anul 1992 cu doar 3 angajati, deschiznd primul birou n Romnia. Astzi P&G este prezenta n 7 tri din regiune: Romnia, Bulgaria, Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia (FRIAM - Fosta Republic Iugoslav a Macedoniei). Scopul lor este s ofere produse si servicii de marc si de nalt calitate si valoare care s contribuie la mbunttirea vietii consumatorilor din lumea ntreag.

Blend-a-Med se adreseaz ntregii familii: copii, tineri si adulti care doresc s si ngrijeasc cavitatea bucal: prevenirea problemelor si rezolvarea acestora prin stabilirea strii de sntate, si de asemenea celor care prefer incredientele naturale si specializarea categoriei n cazul pastei de dinti. n plus, pasta de dinti se adreseaz categoriei consumatorilor cu venituri medii. Din punct de vedere al pozitionrii afective, adic a elementelor intangibile ale produsului, Blend-a-med reprezint in mintea consumatorului o alegere sigur si eficient. Nu este neaparat o marc la fel de vizibil si prietenoas precum este Colgate, ns beneficiaz de atuuri pe care Colgate nu le are: este perceput ca fiind mai serioas (de mai bun calitate) si mai eficient. Reclamele acestei paste de dinti ncearc s diferentieze Blend-a-Med prin afirmatii precum: el este expertul, profesionistul de care e bine s asculti pentru c stie cel mai bine sau Stomatologul tu va observa diferenta. Acestea i determin pe consumatori s considere Blenda-Med o past de calitate, care cu sigurant ofer protectia si ingrjirea dintilor, pe care o pretind toate produsele de igiena oral, si care poate nu o ofer la acelasi nivel. Publicitate Colgate si Blend-a-med Se stie c pastele de dinti si periajul corect previn numeroase afectiuni dureroase ale cavitttii bucale. nsa romnii consum foarte putin past de dinti n comparatie cu locuitorii altor tri din Europa. De aceea marii productori de paste de dinti (si alte produse de igien oral) ncearc s vin pe piata cu numeroase campanii de educare a publicului. nsa bugetele pentru publicitatea la aceste produse de ngrijire s-au mentiunut modeste pn n 2007, dup cum era si consumul. ns din 2007, bugetele investitiilor publicitare au ajuns la un volum brut de 96.8 milioane de euro, ceea ce nsemn 70% mai mult dect n 2006. Astfel reclamele la televiziune, radio si pres au crescut cu 49%. Pastele de dinti detin cel mai mare volum si prefer publicitatea la televizor, radioul si presa scris avnd o cot foarte mic deoarece mesajele transmise de productori au un impact mai mic n astfel de medii. Cei mai mari clienti publicitari pentru marcile de dinti sunt Colgate, Procter&Gamble si GlaxoSmithKline (GSK). Colgate a nregistrat 21.740 de insertii la televiziune, presa si radio, n valoare bruta de 46,2 milioane de euro, fiind urmat de P&G (12.672 insertii n valoare bruta de 27,8 milioane de euro si GSK (6.172 9,7 milioane de euro). Majoritatea spoturilor au fost difuzate n primele 10 luni ale lui 2007 pe urmtoarele posturi de televiziune: Kanal D (cu 4.077 de spoturi difuzate), Realitatea TV (5.097), Acasa TV (4.603), Antena 1 (4,239) si ProTV (2.453). publicatiile au atras urmtoarele insertii Ce se ntmpla doctore" (volum brut de 50.300 euro), Avantaje" (35.032 euro), Unica" (34.028 euro) si Cosmopolitan" (31.949 euro) iar clipurile radio doar Romnia Actualitati (77 de spoturi) si Europa FM (23). Campania Luna Colgate este considerat un succes n ceea ce priveste comunicarea dar si ca mesaj publicitar. De obicei lista cabinetelor ce ofer consultatii gratuite este publicat ntr-un cotidian, iar numrul cabinetelor stomatologice ce particip se ridic si peste 2000 (2300 in 2006). n 2006 pacienii au beneficiat pe lng consultatii gratuite si de materiale informationale si de mostre de past de dinti Colgate Total. De asemenea programul, avnd sloganul Luna Colgate.

Luna igienei orale pentru toti a fost sustinut si de o campanie TV prin difuzarea unui nou spot pe principalele posturi TV si de o campanie de tip tranzit n Bucuresti cu mesajul Colgate Total 12. Alegerea numrul 1 a medicilor dentisti. Consultatiile nu au fost conditionate de cumprarea unui produs Colgate, programul avnd n primul rnd un rol educativ; Pentru Colgate-Palmolive, programele de educatie n domeniul igienei orale reprezint deja o traditie. Compania desfasoar anual programe adresate att publicului larg, ct si medicilor stomatologi, toate avnd ca scop promovarea snttii dentare. Vom continua s investim resurse importante n acest program, cu att mai mult cu ct Luna Colgate este cel mai apreciat program educatonal de acest tip din Romnia, a declarat un reprezentant al companiei Colgate-Palmolive. Pe tot parcursul lunii mai vor putea fi ntalnite n magazine echipe de promoteri care vor oferi consumatorilor informatii despre programul Luna Colgate, le vor prezenta reguli de igien oral si i vor ndruma ctre ofertele speciale Colgate. Produsele Colgate incluse n program vor fi semnalate prin materiale promotionale la punctele de vanzare. Rolul educational al programului Luna Colgate este acela de a-i ajuta pe consumatori s constientizeze importanta igienei orale si de a-i obisnui si mearg la controale anuale preventive. Parteneriatul ntre Colgate si cabinetele stomatologice a fost facilitat de Asociatia Medicilor Stomatologi cu Practic Privat din Romnia, care a fost alaturi de Colgate-Palmolive nc de la initierea programului, n 1998. Canalul de comunicare este att personal prin echipele de promoteri, care pot ndruma direct consumatori, dar si vizual prin intermediu campaniei de spoturi publicitare la TV. De asemenea mesajul transmis de campanie este att unul de natur rational ct si afectiv, punnduse n primul rnd accentul pe gratuitatea consulatiilor (alegere rational) iar apoi pe ntregul program cu rol educational n igiena oral. Campania promotionala Premiaz-ti medicul dentist mpreun cu Blend-a-Med este organizata de Procter&Gamble Marketing Romnia, prin intermediul agentiei Mercury Promotions. Promotia se deruleaza pe ntreg teritoriul Romniei, n magazinele care comercializeaza produsele Blend-a-Med si pe Internet, la adresa web www.blend-a-med.ro, n perioada 08.09.2006 20.09.2006. ntr-un numr foarte mare de magazine vor fi prezenti promoteri care vor distribui taloane de participare la promotie. Produsele participante la aceasta campanie promotionala sunt toate pastele de dinti Blend-a-Med sub toate formele de ambalaj. Canalele de comunicare sunt cele personale, prin intermediul promoterilor pozitionati n toate magazinele participante la respectiva promotie. Acest mediu a fost ales pentru ca astfel intr n conexiune direct cu oamenii si informatia este mult mai precis, clar iar oamenii acord o atentie mai mare dect unor sporturi publicitare. Mesajul transmis de aceasta campanie poate avea att o argumentatie rational ct si una afectiv. Elementele de atractie rationale sunt cele care prezint avantajele participrii la aceasta campanie: pe lng faptul c o sa folosesti pasta de dinti cumparat, lucru care va imbunttii sntatea dintilor ti, poti castiga un premiu ce const n tratamente specializate pentru igiena oral. Elementele de atractie emotionale sunt cele care provoac un sentiment pozitiv oamenilor, o stare de mai bine si chiar un zmbet : faptul c este un dublu cstig , att al consumatorului ct si

al medicului stomatolog pe care l alege. Acesta poate cttiga premiul Recunoasterea excelentei de ctre pacienti, din cadrul premiilor Blend-a-med pentru Excelent n Medicina Dentar. Zmbetul e provocat de afisul care sustine aceast campanie. Mesajul este n principal transmis prin elemente verbale: sloganul campaniei Premiaz-ti medicul dentist mpreun cu Blend-a-Med; ceea ce vor comunica promoterii aflati n magazine, consumatorilor care le tranziteaz. Prin afisul campaniei, mesajul se transmite si prin elemente nonverbale: imaginea fetitei vesele care zmbeste din toat inima att datorit snttii dintilor ei ct si pentru c face un cadou medicului dentist preferat. Publicul tint este similar celui descris pentru pasta de dinti: ntreaga familie, de la mic la mare, att cei care sunt constienti de importanta ngrijirii cavittii bucale ct si care pot deveni interesati n urma acestei campanii. Pozitionarea dorit n urma campaniei publicitare este una obiectiv, deoarece prin aceasta campanie, se ncearc diferentierea prin elementele tangibile: premiile oferite cadou n urma concursului, vizita la medicul stomatolog si premiul de excelent pentru acesta. Prin aceast campanie, se doreste si o pozitionare afectiv: este prima past de dinti care se gndeste nu numai la consumatorul de past de dinti, ci si la medicul stomatolog care trateaz aceste afectiuni ale cavittii bucale. Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Colgate si Blenda-med Asemanari Pana acum cativa ani, pe piata pastelor de dinti a existat situatia in care discursul brandului nu era bine pus la punct, cea in care cele doua branduri concurente vorbeau la fel, spoturile lor seamanau, erau de acelasi tip (demonstrative) si spuneau cam acelasi lucru - Colgate (cerneala penetreaza creta") si Blend a Med (intareste coaja oului"). Intre timp, cei doi concurenti au mai renuntat la spoturi demonstrative, dar si-au marit portofoliul, lansand atat de multe sub-branduri, incat e greu de tinut minte de cate feluri e fiecare dintre branduri. Si continua sa vorbeasca asemanator, concurentii punand accent pe beneficiile functionale pe care le ofera, nu pe locul pe care-l ocupa in mintea consumatorilor. Cei doi concurenti sunt marci linie si se adreseaza aceluiasi public tinta: toate categoriile de consumatori, indiferent de varsta, sex, venituri (produsele sunt cumparate atat de persoane cu venituri medii cat si ridicate), situatie sociala. Ambele marci pun accent pe pozitionarea afectiva, deoarece cea obiectiva nu mai aduce nimik nou pe aceasta piata a igienei orale. Numele de marca este simplu la amandoua. Numele este alcatuit dintr-un singur cuvant, nu contine nici un simbol numeric. Nu au o sigla. Logoul, reprezentarea vizuala a marcii, este unul simplu la amandoua, deoarece este reprezentat doar de scrierea stilizata a numelui marcii, cu ajutorul unor caractere specifice, si nu contine un simbol. Din punct de vedere al ambalajului produsului, amandoua au acelasi format si folosesc acelasi material pentru ambalajul exterior si cel interior. De asemenea, amandoua se pot gasi in tuburi de 50 ml si 100 ml.

La ambele, obiectivele comunicarii sunt de natura afectiva si conativa, pentru ca determina oamenii sa cumpere. De asemenea , aceste doua marci au folosit si campanii cu aceleasi scopuri : oferirea unui control stomatologic gratuit pentru fiecare persoana doritoare de a afla starea danturii proprie. Deosebiri O prima deosebire ar fi faptul ca Bled-a-med are emblema, pe cand Colgate are doar logoul. Sloganurile pastelor de dinti difera prin faptul ca cei de la Colgate pun accent pe dinti albi, zambet, pe cand cei de la Blend-a-med incearca sa se axeze pe ceva mai profesionist, referindu-se la medicii stomatologi. Numele de marca este format dintr-un cuvant la Colgate si dintr-o combinatie de cuvinte la Blend-a-med. Din punct de vedere al pozitionarii, Colgate este o pasta de dinti mai prietenoasa in comparatie cu Blend-a-med care este vazuta ca o pasta de dinti serioasa. Colgate are in portofoliul sau comparativ cu Blend-a-med o linie speciala pentru copii, numita Colgate Smiles si o linie cu paste de dinti in varianta lichida numita Colgate Max Fresh. Cota de piata a marcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 20%, ceea ce o plaseaza pe locul secund pe piata. Cota de piata a marcii Colgate este de aproximativ 30% din piata, ceea ce o plaseaza pe locul intai pe piata.

Cererea de pasta de dinti

Pasta de dinti este un produs de igiena personala, iar populatia globului incepe sa realizeze din ce in ce mai mult ca acest produs este indispensabil din igiena personala. Drept dovada, cu toate ca vanzarea de pasta de dinti din Romania in anul 2004 o egala pe cea din Bulgaria, ce are jumatate din populatia Romaniei, in primele trei trimestre din anul 2005, vanzarile declarate de firmele producatoare demonstreaza o crestere a acestora cu aproximativ 12%. Intr-un an, romanul consuma: doua tuburi de pasta de dinti, doua sticle de sampon si vreo 12 deodorante. Periuta de dinti si-o schimba mai rar: o data la 3-4 ani! Motivul: veniturile reduse, dar si nivelul scazut de educatie privind igiena personala. Studiile de piata arata ca nu prea suntem prieteni cu pasta de dinti. Romanul foloseste un tub de pasta la aproximativ 6 luni si isi schimba periuta de dinti la 3-4 ani. Acest consum este la jumatatea celui din tarile vecine si reprezinta un sfert din cel inregistrat in vestul Europei sau in Statele Unite. "Desi departe de nivelul de saturatie, piata de pasta de dinti va creste in urmatorii 5 ani intr-un ritm foarte lent. Cresterea consumului va depinde de cresterea nivelului de educatie privind igiena orala", spun reprezentantii P&G. Statisticile arata, insa, ca numai 64% dintre copii se spala pe dinti de doua ori pe zi si doar 36% dintre adulti considera periajul dentar de seara ca fiind mai important decat cel de dimineata. In primavara anului 2005, 18,4% din populatia Romaniei prezenta toate cele 7 semne ale sanatatii dintilor: fara carii, fara placa bacteriana, fara tartru, fara carii la radacina dintilor, fara pete, respiratie proaspata si gingii sanatoase. In aceeasi perioada, 62% din populatie prezenta carii

dentare, 35% - placa dentara, 48% - tartru, 23% - carii la radacina dintilor, 37% aveau pete pe dinti, 57% din populatie nu avea respiratia proaspata si 43% nu aveau gingiile sanatoase. De asemenea, s-a observat ca exista o diferenta a consumului in functie de sex, varsta si regiune. Persoanele care folosesc cea mai multa pasta de dinti au varsta cuprinsa intre 16-25 de ani, din zonele urbane, iar cele mai multe sunt cele de sex masculin. Piata consumatorilor de pasta de dinti nu este una omogena. Aceasta este impartita pe mai multe tipuri de segmente, precum: - Din punct de vedere geografic, s-a observat ca pasta de dinti este folosita cu preponderenta in mediul urban, preferendu-se cele cu beneficii multiple. - Din punct de vedere demografic (in functie de varsta populatiei), persoanele sub 15 ani urmaresc protejarea impotriva cariilor, cele cu varsta cuprinsa intre 15-25 de ani prefera cele cu mai multe beneficii (protejare impotrva cariilor, albirea dintilor, pentru improspatarea respiratiei), persoanele intre 25-55 ani doresc o curatare puternica a dintilor, iar cele cu varsta de peste 55 de ani prefera in general pastele de dinti care protejeaza smaltul dintilor. - Din punct de vedere al venitului, persoanele din mediul urban folosesc marci de pasta de dinti consacrate, in general mai scumpe.

Influente asupra procesului decizional de cumparare

Procesul decizional de cumparare al pastei de dinti poate fi influentat de o multitudine de factori, precum: - Influente psihologice: nevoia si motivatia; perceptia; invatarea; atitudinea; personalitatea. - Influene socio-culturale: cultura; grupurile de referinta; liderii de opinie; - Influene situaionale: ambianta; perspectiva temporala; utilitatea intentionata; dispozitia sufleteasca. - Influene ale mixului de marketing: produs; pret; distributie; promovare. Influente psihologice:
In principiu, cumpararea unei paste de dinti satisface o nevoie de baza, nevoie reprezentata de constientizarea unei lipse, si anume, aceea de a avea o dantura frumoasa si sanatoasa. Motivatia consumatorului apare din dorinta de a-si satisface nevoile, in cazul nostru acelea de a avea un zambet frumos, o dantura alba, sanatoasa, fara carii sau tartru, fara paradontoze si de a avea o respiratie mereu proaspata si racoritoare. Oamenii difera intre ei, asadar ei pot percepe acelasi lucru intr-o maniera diferita datorita memoriei selective a fiecarui individ si a expunerii, de asemenea, selective. Insa un rol major in procesul decizional de cumpararea a unei marci de pasta de dinti sau a alteia il are promovarea marci respective, prin folosirea unor elemente, mesaje sau personalitati care sa atraga atentia publicului larg. Invatarea se refera la schimbarile care pot surveni in comportamentul unei persoane de-a lungul timpului. Din experienta proprie, consumatorul poate fi fidelizat de o anumita marca datorita satisfactiei pe care aceasta i-a adus-o. La fel cum poate si sa se fereasca de produsele unei anumite companii sau firme producatoare datorita unei experiente neplacuta cauzate de folosirea produselor acesteia. Atitudinea depinde intr-o oarecare masura de perceptie, deoarece acest factor de natura psihologica poate sa induca o anumita stare consumatorului, legata de o anumita marca, stare ce poate fi pozitiva sau negativa.

Personalitatea consumatorilor difera foarte mult, uneori chiar total. De aceea, fiecare consumator isi achizitioneaza produse care sa ii reflecte cel mai bine personalitatea. Din acest motiv, cele mai multe firme lanseaza pe piata cat mai multe produse, pentru ca fiecare consumator sa isi poata alege produsul care se potriveste cel mai bine personalitatii sale si stilului sau de viata.

Influente socio-culturale:
Cultura este transmisa, in general, de la o persoana la alta si dintr-o generatie in alta, ea fiind dobandita si, in egala masura, subiectiva si arbitrara. Deoarece cultura este un set impartasit de convingeri, identificarea caracteristicilor culturale nationale devine fireasca. Reclama este de obicei adanc inradacinata in cultura locala si nationala si din acest motiv ea nu poate fi difuzata in mai multe tari in acelasi format si cu aceleasi idei sau mesaje, datorita jargonului folosit in ragiunea sau tara respectiva; reclama transfera semnificatiile culturale asupra produselor. Daca unui produs, ii este facuta reclama fara a sa tine cont de cultura populatiei respective, mai mult ca sigur aceasta nu va avea nici un efect asupra consumatorilor si deci, nu va influenta cumpararea. Un grup de referinta este un individ sau un grup de indivizi care influenteaza in mod semnificativ comportamentul unei persoane. Grupurile de referinta furnizeaza standarde si norme prin care consumatorii isi pot evalua atitudinile si comportamentul. Din acest motiv, parerea persoanelor care fac parte din grupul de referinta, vor influenta cu siguranta decizia de cumparare a unei alte persoane din grupul de referinta. Consumatorii mai pot fi influentati de asemenea si de parerea liderilor de opinie. In cazul pastei de dinti, un lider de opinie poate fi foarte bine un medic stomatolog, deoarece este specializat in rezolvarea problemelor dentare ce pot aparea, dar si in metodele de prevenire al acestor probleme.

Influente situationale:
Comportamentul unei persoane este intotdeauna raportat la o anumita situatie sau la un anumit context. Aceste influente situationale implica atat un subiect (consumatorul), cat si un obiect (produsul) ce nu pot fi despartite intr-o anumita situatie data. Cumpararea unei paste de dinti poate fi ocazionata de cele mai multe ori de terminarea celei pe care consumatorul a cumparat-o ultima oara, sau, in unele cazuri, deoarece consumatorul nu este multumit de pasta de dinti pe care o foloseste la momentul repectiv.

Influente ale mixului de marketing:

Produsul este inteles ca un ansamblu coerent de avantaje, elemente materiale si imateriale, prin care se identifica oferta. Acestea privesc: numele si marca produsului, ambalajul si eticheta, nivelul calitativ al produsului, greutatea, culoarea. Produsul este reprezentat in cazul nostru de pasta de dinti, produs adresat unei game diversificate de consumatori. Pentru ca un consumator sa aleaga un anumit produs, acesta trebuie sa aiba un nume cunoscut, usor de retinut, intr-un ambalaj atractiv, cu o eticheta care sa contina informatii care ar putea interesa consumatorul, de o calitate superioara, in recipiente de greutate diferita. Pretul este si el un factor cu o puternica influenta asupra deciziei de cumparare. De cele mai multe ori, atunci cand un produs are un pret relativ mai mare decat a celor din aceeasi gama de produse, consumatorul este tentat sa aleaga produsul cu un pret mai ridicat, deoarece considera ca si calitatea acestuie este ridicata. Insa acest lucru nu se confirma tot timpul, deoarece exista multe produse pe piata care au o calitate superioara insa pretul este mai mic decat se asteapta consumatorul. Distributia este si ea un factor foarte important in alegerea pastei de dinti. Daca un consumator nu gaseste in locurile in care isi face cumparaturile cu usurinta pasta de dinti pe care o foloseste in mod

obisnuit, acesta se poate indrepta spre alte marci care sunt mai accesibile lui. De aceea este important pentru firmele care comercializeaza acest tip de produs ca retelele de distributie sa fie foarte extinse. Promovarea influenteaza uneori decisiv decizia de cumparare a unui anumit produs. De aceea, firmele producatoare sunt fortate sa investeasca sume mari in promovarea produselor sale, in cazul in care produsele nu sunt foarte cumoscute. Chiar daca firmele comercializeaza produse deja consacrate pe piata, trebuie sa investeasca si ele in publicitate de intretinere. Cele mai folosite metode de a face publicitate, la ora actulala, sunt prin intermediul televiziunii, a radioului, in presa scrisa si chiar prin afise si bannere.

Comportamentul consumatorului pasta de dinti

Volumul pieei de past de dini este estimat de productori la circa 1200 tone, cu un consum mediu anual de circa 80-100 g. Totui, consumul casnic de past de dini a crescut n 2004 fa de 2003 cu 6.4% n volum n volum i 13.7% n valoare (lei) sursa GfK Romnia). Pasta de dini este un produs cu o rat de folosire mare att n mediul urban ct i n mediul rural circa 98% dintre romni au declarat c au utilizat acest gen de produs n ultimele 12 luni. Aproape trei sferturi dintre utilizatori (72%) au afirmat c obinuiesc s foloseasc pasta de dini de dou ori pe zi i aproape un sfert (24%) o dat pe zi, cu o medie de folosire de 12 ori pe sptmn. n rndul celor care au menionat c utilizeaz pasta de dini de dou ori pe zi se observ diferene semnificative n funcie de sex i vrst, cu aceast frecven folosindu-se mai mult n rndul femeilor i tinerilor (18 34 ani). 1) Ct de des folosii pasta de dini? Baza: toi cei intervievai (N = 490)

de 2 ori pe zi 1 data pe zi o data la 2-4 zile o data la 2 saptamani 0 1% 10 20 30 40 50 60 70 3% 24%

72%

80

La ntrebarea Ce mrci de past de dini se cumpr cel mai des n gospodria dvs.?, 83% dintre respondeni au menionat marca Colgate. Aceasta este urmat de Blend-a-med (46%), Aquafresh (26%) i Super Cristal (13%). Colgate conduce i n topul mrcilor cumprate cel mai des, cu 64% din rspunsuri, urmat de Blend-a-med (22%) i la egalitate, Aquafresh i Super Cristal (6%). 2) Ct de des se cumpr pasta de dini n gospodria dvs.?

Baza: toi cei intervievai (N = 490)

45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 40% 35% 23%

2% o data la 2 saptamani o data pe saptamana o data pe luna o data la 2-4 luni

n ceea ce privete notorietatea, cea mai cunoscut marc de past de dini este tot Colgate, 94% dintre utilizatorii de past de dini menionnd-o n cadrul rspunsului spontan. Marca Blenda-med se situeaz pe locul doi, 64% dintre respondeni menionnd-o n cadrul rspunsului spontan. Ca prim marc, Blend-a-med este menionat de unu din trei tineri ntre 18 i 24 de ani, avnd o notorietate mai ridicat n rndul tinerilor, fa de celelalte categorii de vrst. Colgate i Blend-a-med s-au situat pe locul nti ca notorietate n cazul rspunsului asistat (99% dintre respondeni au auzit de cele dou mrci, fiind urmate ndeaproape de Aquafresh, 98%). Aproape jumtate (43%) dintre cei care cumpr o marc de past de dini pentru copii i o alt marc pentru aduli se ncadreaz n segmentul de vrst 24-44 de ani. I. Caracteristicile consumului Pastele de dini cu un singur beneficiu se afl n topul preferinelor consumatorilor, de obicei beneficul fiind protecia de baz mpotriva cariilor. n momentul de fa, n topul preferinelor consumatorilor romni rmn pastele de dini simple cu efect anticarie, iar de cele mai multe ori consumatorii sunt dispui s cheltuie bani pentru beneficii suplimentare. Cu toate acestea, productorii au remarcat n ultima perioad o cretere a numrului de consumatori care folosesc paste de dini pentru albirea dinilor sau din segmentul care ofer protecie complet mpotriva tuturor afeciunilor danturii. Explicaia acestei tendine ar putea fi c piaa produselor de ngrijire oral ncepe s se maturizeze i s pun tot mai mult accent pe protecie i prevenire, ceea ce determin o cretere a consumului pentru produse multibenefit. n ceea ce privete gramajul, circa jumtate din pia este revendicat de pastele de dini de 50 g. n comerul modern sunt predominante ambalajele mari, de 100 ml i peste 100 ml, i pastele acre care ofer mai multe beneficii, n timp ce n comerul tradiional se cumpr cel mai bine ambalajele mici, de pn la 50 ml, i n principal pasta de dini anticarie. n ceea ce privete gramajele preferate de romni, cel mai des se cumpr ambalajele de 100 ml (31% din utilizatorii de Colgate i Aquafresh prefer acest ambalaj i 42% din utilizatorii de Blend-a-med. Astfel, pasta de dini la 50 ml reprezint 55,9% din volumul vnzrilor, n perioada aprilie decembrie 2004 i 57,4% din valoare. Ambalajele de 100 ml reprezint 18,1%

din volumul vnzrilor, iar cele mai mici de 50 ml revendic 15% din volumul pieei. Ambalajele de 75 ml dein o cot de 5,4% din pia. 3) Ce mrci de past de dini se cumpr de obicei n gospodria dvs.? Baza: toi cei intervievai (N = 490)

Colgate Blend-a-med Aquafresh Supercristal Maxam Astera Sensodyne Vademecum Gilster

83 46 26 13 4 2 1 1 1

n0 ceea 100 ce 20 40 60 80 privete beneficiile, pastele de dini anticarie domin piaa, cu o cot de 52,6% n volum n 2004. Pastele de dini multibenefit reprezint mai mult de un sfert din volumul pieei 26,2%, iar cele herbal ating nivelul de 12,6%. Din punct de vedere a tipului pastei de dini, cea mai mare pondere o au cele sub form de past, cu 76,9% din volum, urmate de pastele de dini n culori, cu 18,7% din volum. Oferta de past de dini existent pe piaa romneasc Portofoliul productorilor de past de dini prezeni n Romnia conine att produse de baz ct i produse cu beneficii multiple, reflectnd preferinele consumatorilor. 1) Portofoliul Colgate-Palmolive comercializeaz dou mrci de paste de dini: Colgate i Super Cristal, fiecare dintre ele n mai multe game, de la anticarie la albire i de la herbal la beneficii multiple i sunt poziionate pe un segment de pre prin care se adreseaz unui segment foarte larg de consumatori. 2) Compania GlaxoSmithKline comercializeaz n Romnia trei mrci de past de dini: Aquafresh, Sensodyne i Paradontax. Aquafresh este prezent pe segmentul economic cu Aquafresh Familz, pe segmentul medium cu 3 Protection&Herbal i pe segmentul premium cu Aquafresh Extreme Clean. Beneficiile propuse de Aquafresh sunt anticarie, respiraie proaspt i antiplac bacterian, iar produsele se ncadreaz n categoriile Anticarie Familz, Total 3

Protection i Extreme Clean, Whitening Familz Whitening, Ice Whitening, Extreme Clean Whitening i Herbal. Aquafresh exist i n varianta pentru copii, cu gust de cpuni. 3) Compania P&G este prezent pe piaa romneasc doar cu marca Blend-a-med, dei la nivel mondial brandul Crest se bucur de o mare notorietate, ca i Ipana sau Blendax. Blend-a-med este o gam de past de dini cu efecte n mbuntirea sntii dinilor, n cadrul creia se difereniaz trei segmente: protecie mpotriva cariilor, protecie complet i efect de albire. P&G a lansat recent i prima past de dini pentru noapte, Blend-a-med Complete Night, i Blend-a-med Pro-Mineral Action cu efect anticarie, datorit remineralizrii smalului. n februarie anul acesta P&G a lansat i Blend-a-med Whitening Impressions, care combin puterea de albire cu arome surprinztoare: Extreme Greene, Citrus Breeze i Exotic Energy. 4) Henkel a lansat marca Vademecum pe segmentul ngrijirii orale, o marc ce se caracterizeaz prin inovaie, modernitate i ingrediente naturale, care ofer consumtorilor protecie mpotriva cariilor, respiraie proaspt i albirea dinilor. Vademecum are un segment de consumatori int bine definit brbai i femei ntre 17 i 49 de ani. 5) Portofoliul Astera este structurat pe produse single benefit: anticarie, antitartru, antiplac, baking soda, superfresh, herbal i multibenefit (total, herbal white, herbal microgranule i multieffect). Prin aceast ofert, Astera vizeaz un segment ct mai larg de consumatori, crora le propune un bun raport calietate/pre.

4) Ce marc de past de dini se cumpr cel mai des n gospodria dvs.? Baza: toi cei intervievai (N = 490)

Colgate Blend-a-med Aquafresh Supercristal Sensodyne Maxam 1% 1% 0 10 20 30 40 50 60 6% 6% 22%

64%

II.

Factorii

70

care

influeneaz cumprarea Ca obicei de cumprare, pasta de dini este cumprat de aproape jumtate dintre romni (40%) o dat la dou sptmni. Aproape trei sferturi dintre respondeni au menionat c achiziioneaz o singur marc de past de dini pentru ntreaga familie (72%).

5) Care dintre urmtoarele afirmaii se potrivete cnd se cumpr de obicei pasta de dini? Baza: toi cei intervievai (N = 490)

80 70 60 50 40 30 20 10 0

72%

16%

12%

o singura m arca de pasta de dinti pentru toata fam ilia

o m arca de pasta de dinti pentru adulti si alta pentru copii

o m arca de pasta de dinti pentru fiecare membru al familiei

n ceea ce privete categoria per total, calitatea este n mod evident criteriul cu cea mai mare importan n alegerea mrcii: aproape 90% dintre utilizatorii de past de dini susin c l iau n considerare n decizia de cumprare, urmat la o diferen considerabil de gust (55%) i pre (49%). La polul opus se afl existena promoiilor, care deine o importan foarte sczut n cazul acestei categorii de produse. n funcie de zonele geografice, se remarc diferene semnificative numai n ceea ce privete importana gustului. Locuitorii din sudul rii sunt cei mai puin sensibili la gustul pastei de dini (46%) fa de bucureteni (65%) i cei din centrul i vestul rii (62%). 6) Care sunt principalii factori pe care i luai n considerare atunci cnd alegei o marc de past de dini?

calitate gust pret marca ingrediente gramaj reclama ambalaj 11 17 23 23 28 49 55

88

Din 5 promotie declaraiile 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 productorilor rezult c marca i preul (datorit puterii financiare reduse) sunt principalele criterii care influeneaz cumprarea pastei de dini. n proporii diferite sunt importante i alte criterii, precum promoiile sau mpachetarea. Factorilor care influeneaz decizia de cumprare li se acord o pondere diferit, n funcie de puterea de cumprare a fiecrui consumator i de beneficiile pe care acetia le ateapt de la produsul vizat. Pe lng televiziune, care este principalul canal de promovare a acestui gen de produs, productorii acord de asemenea o atenie sporit i susinerii produselor la punctele de vnzare. Reducerile de preuri, ofertele gratuite sau duo-packurile, periuele cadou i materialele de informare la punctele de vnzare sunt principalele modaliti de sprijinire a produselor n magazine. Cei mai importani juctori pe aceast pia, P&G i Colgate organizeaz periodic caravane de informare i programe specializate n vederea creterii consumului de past de dini i de educare a consumatorilor finali cu privire la importana igienei orale. Studiul MEMRB relev c cel mai important canal de distribuie pentru pasta de dini este reprezentat de magazinele alimentare mici, care revendic 34,4% din distribuia n volum i 32,8% din cea n valoare. Supermarketurile dein i ele 17,8% din volumul vnzrilor, urmate de magazinele alimentare mici cu 16,1% din volum i de magazinele generale cu 12,6%.
Canale de distribuie
35 30 25 20 15 10 5 0
magazine cosmetice supermarketuri chioscuri magazine generale valoare magazine alimentare mari volum magazine alimentare mici farmacii

32,8

34,4

17,9

17,8 12,4 12,6

16,4 5,1 5,4

16,1 9,4 7,7

5,9

Canalele moderne, n special supermarketurile i hzpermarketurile ncep s ctige volume din ce n ce mai importante n distribuia pastei de dini, n defavoarea magazinelor tradiionale. Farmaciile sunt, de asemenea, un canal important pentru vnzarea acestor produse, mai ales n cadru unor mrci cu beneficii speciale, cum ar fi Sensodyne i Paradontax. Frecvena de utilizare a pastei de dini (baza: gospodrii urbane)
100% 80% 60% 40% 10 20% 5 0% 1 Total 13 6 1 Carrefour 17 19 19 18 15 17 9 9 7 7 8 6 3 16 4 14

14 6 2 Metro

13 6 2 Billa

13 7 1 Selgros

16 4 2 Profi

15 7 2 Bucuresti Mall

13 8 2 Unirea Shopping Centre 1 tub/luna

6 tuburi/luna

4-5 tuburi/luna

3 tuburi/luna

2 tuburi/luna

Mai mult de jumtate dintre romni au afirmat c nu folosesc, pe lng pasta de dini alte produse pentru ngrijire oral. Totui, cele mai folosite astfel de produse sunt apa de gur (22% dintre respondeni) i bicarbonatul de sodiu (15%). Ambele sunt menionate n special de femei (26% dintre femei fa de 19% dintre brbaii utilizatori de ap de gur i, respectiv 23% dintre femei fa de 7% dintre brbaii care folosesc bicarbonatul de sodiu). Brbaii folosesc mai ales guma de mestecat, iar tinerii (18-24 ani) folosesc n special apa de gur. n ceea ce privete bicarbonatul de sodiu, acesta este folosit mai ales de populaia cu vrste de peste 45 de ani. Cel mai ridicat procent al consumatorilor de ap de gur se nregistreaz n Bucureti (30%), n timp ce pentru bicarbonatul de sodiu, cel mai mare procent este nregistrat n partea central i de vest a rii (21%). Mai mult de jumtate dintre cei care au afirmat c utilizeaz bicarbonat de sodiu(53%) au vrste cuprinse ntre 45 i 64 de ani, pe cnd procentul cel mai mare de utilizatori de ap de gur este nregistrat n rndul tinerilor. n ceea ce privete non-consumatorii de alte produse de igien oral, se observ diferene semnificative n funcie de sexul respondenilor. Aproape dou treimi dintre brbai (63%) nu folosesc astfel de produse n comparaie cu mai puin de jumtate din femei (49%). Non-utilizatorii de alte produse de igien oral se afl n mediul rural. III. Tendine Se ateapt ca produsele din categoria pastei de dini s dein n continuare o pondere de 90% din totalul vnzrilor de produse pentru ngrijire oral. O modificare a comportamentului de cumprare poate fi determinat de consolidarea comerului modern precum i de dezvoltarea

segmentului discount. Acesta va introduce pasta de dini sub marc privat, ieftin i cu un singur beneficu, i anume curarea dinilor. Piaa produselor de ngrijire oral a nregistrat fa de 2004 o scdere de circa 8% n valoare absolut, iar pentru anul 2006 se prevede o stagnare a consumului de aproximativ 120,000 RON. Productorii vor continua s diversifice ofertele innd cont de tendinele ce se prefigureaz n consum: nclinaia spre pastele de dini cu beneficii multiple, spre inovaie, adic spre produse care s abordeze nevoi specifice. IV. Concluzii Consumul casnic de past de dini a crescut n 2005 fa de 2004 cu 6,4% n volum i 13,7% n valoare (lei). Primele dou companii de pe pia Colgate Palmolive i Procter & Gamble acoper peste 80% din consumul total de past de dini. Familiile de trei i patru persoane consum peste 50% din volumul total de past de dini, ele reprezentnd 37% dintre gospodriile din Romnia. Dei 45% din gospodrii locuiesc n mediul rural, ele sunt responsabile pentru doar 34% din volumul de past de dini. Cele mai mari consumatoare pentru aceast categorie sunt famille (capul familiei avnd vrsta cuprins ntre 40 i 49 de ani), care acoper 31% din volum i au o pondere de 22% la nivelul ntregii ri. Cel mai bine vndut gramaj n 2005 a fost cel de 50 g (ntr-o uoar scdere fa de 2004), acoperind mai mult de jumtate din piaa de past de dini.

BIBLIOGRAFIE:

1. Maxim, E., Gherasim,T., - Marketing, Ed.Economic Bucureti,2000 2. Boboc,t. - curs de Marketing 3. Pruteanu, t., Anastasiei, B., Jijie, T.,- Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iai, 2002 4. http://www.colgate.ro/app/Colgate/RO/HomePage.cvsp 5. http://www.zambet-sanatos.ro/ 6. http://old.magazinulprogresiv.ro/articol.php?id=1098 7. http://www.zf.ro/companii/colgate-palmolive-va-produce-pasta-de-dinti-super-cristal-si-cremanorvea-in-polonia-3100384/ 8. http://www.revistapiata.ro/Formule_noi__ambalaje_atractive_pe_piata_produselor_de_ingrijire-id6413.html 9. http://www.romanialibera.ro/bani-afaceri/companii/pasta-de-dinti-de-50-milioane-euro93401.html