LECT. UNIV. DR. STANCIU OANA PREP.UNIV.DRD.

TICHINDELEAN MIHAI

CERCETRI DE MARKETING Manual pentru uzul studenilor la forma de nvmnt la distan

PREZENTAREA MANUALULUI DE STUDIU I A DISCIPLINEI Manualul de studiu Cercetri de marketing reprezint o sintez realizat n manier interactiv a cursului corespondent utilizat la forma de nvmnt zi. Coninutul de idei nu a fost redu, ci doar sintetizat, elementele de detaliu i alte informaii necesare aprofundrii cunotinelor putnd fi gsite de ctre student n bibliografia de specialitate recomandat. Obiectul cursului Cercetri de marketing Obiectul cursului l reprezint prezentarea importanei cercetrilor de marketing n cadrul demersului de marketing n cadrul organizaiilor care adopt conceptul de marketing, precum i prezentarea diferitelor metode i tehnici de culegere i de analiz a informaiilor obinute n urma unei cercetri de marketing. Obiectivele disciplinei Prezentul manual i propune ca obiective nsuirea de ctre student a noiunilor eseniale ce alctuiesc procesul unei cercetri de marketing i a principalelor metode i tehnici utilizate de specialitii n marketing pentru culegerea i analiza informaiilor.

Obiective principale: a) nelegerea de ctre student a rolului cercetrii de marketing n cadrul demersului de marketing b) nsuirea de ctre student a diferitelor clasificri ale cercetrilor de marketing n funcie de o serie de criterii c) nsuirea de ctre student a etapelor succesive ce alctuiesc procesul unei cercetri de marketing d) stimularea unei gndiri analitice necesare studentului pentru a putea scala, analiza i interpreta fenomenul de marketing cercetat. Descrierea structurii manualului: Manualul este structurat n conformitate cu rigorile studiului individual i este compartimentat n teme de studiu. Structura fiecrei teme de studiu este urmtoarea: I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. Obiective specifice ale temei Competenele dobndite de student Termeni de referin Structura temei de studiu Rezumatul ideilor principale Coninutul dezvoltat de idei al temei de studiu Bibliografie recomandat ntrebri recapitulative Teste de autoevaluare, teste de evaluare, teme de cas

I. Prezentul manual constituie bibliografia general minimal obligatorie pentru studiul disciplinei Cercetri de marketing. Coninutul acestuia manual reprezint minimul de informaie necesar pentru nelegerea i nsuirea noiunilor fundamentale ale disciplinei. II. Bibliografie general complementar: 1. I. Ctoiu ( coord.) Cercetri de marketing Editura Uranus, Bucureti, 2002 2. V. Balaure ( coord.) Marketing- ediia a 2 a revzut i adugit, Editura Uranus, 2002 3. Ph. Kotler , .a. Principiile marketingului Editura Teora, Bucureti 1999 III. Pentru realizarea unor studii tiinifice, a temelor pentru acas, a temelor de control, a lucrrii de licen precum i pentru aprofundarea disciplinei studentul se va adresa pentru bibliografie suplimentar tutorelui de disciplin.

TEMA 1. PROIECTAREA CERCETRILOR DE MARKETING I. Obiective specifice ale temei de studiu: Studentul s neleag conceptului de cercetri de marketing i tipologia acestora Studentul s identifice domeniilor de aplicare a cercetrilor de marketing Studentul s cunoasc fazele i etapele procesului cercetrii de marketing II. Competenele specifice dobndite de student: Studentul s fie capabil s adopte un tip de cercetare de marketing n funcie de particularitile fenomenului cercetat Studentul s fie capabil s structureze procesul cercetrii de marketing Studentul s fie capabil s utilizeze corect diferitele noiuni de specialitate III. Cuvinte cheie: cercetri exploratorii, cercetri instrumentale, cercetri descriptive, cercetri explicative, cercetri predictive, cercetri de birou, cercetri de teren, obiective, ipoteze, surse de informaii IV. Structura temei de studiu: 1.1. Coninutul cercetrilor de marketing 1.2. Aria cercetrilor de marketing 1.3. Tipologia cercetrilor de marketing 1.4. Tipologia cercetrii de marketing 1.4.1.Coninutul programului cercetrilor marketing 1.4.2.Sediul cercetrilor de marketing

de

V. Rezumat : Orientarea de marketing a activitii oricrei ntreprinderi moderne are drept premis dup cum o cere chiar conceptul de marketing cunoaterea i anticiparea mutaiilor care au loc n mediul ei ambiant i, mai ales, n cadrul celei mai importante componente a acestuia piaa. Pe de alt parte, pentru implementarea opticii de marketing este necesar i un nou mod de conducere, care s asigure coordonarea i integrarea tuturor activitilor ntreprinderii, subordonarea lor aceluiai scop final: satisfacerea cerinelor actuale i de perspectiv ale consumatorului i utilizatorului. Marketingul este, n aceste condiii, de neconceput fr un flux continuu i sistematic de informaii cu privire la mediul intern i extern al unitii economice, la dinamica raportului cu exteriorul. Informaia reprezint o condiie "sine qua non", una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze tiinifice a activitilor de marketing, pentru integrarea lor organic n sistemul celorlalte activiti ale ntreprinderii i pentru asigurarea unui grad ct mai ridicat de adaptabilitate la condiiile n care funcioneaz, n vederea satisfacerii la un nivel superior a cerinelor pieei i a creterii eficienei. Pentru a rspunde unor astfel de exigene, odat cu dezvoltarea teoriei i practicii marketingului s-a conturat o component de prim importan a acestuia, cunoscut sub denumirea de cercetare de marketing.

VI. Coninutul temei de studiu: Analiza caracteristicilor economiilor contemporane permite evidenierea cu pregnan a faptului c, practic, ntreprinderile moderne din orice domeniu de activitate, n eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiaz de aportul cercetrii de marketing, indiferent dac aceasta este sau nu recunoscut n mod explicit. Cercetarea de marketing reprezint un element important n caracterizarea gradului nsui de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedete a fi un preios ajutor pentru decidenii de marketing, crora le asigur suportul informaional necesar n toate etapele procesului decizional. Ca i n cazul conceptului de marketing, ncercrile de definire a cercetrii de marketing au fost numeroase i de o mare diversitate. n esen, se poate afirma c cercetarea de marketing nu este altceva dect cercetarea oricrui aspect referitor la activitatea de marketing. Cu cteva decenii n urm, un prestigios for Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing considera c cercetarea de marketing reprezint "culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor i serviciilor"1. Dei are avantajul simplitii, aceast definiie nu reflect n suficient msur complexitatea i caracteristicile procesului cercetrii de marketing i nici finalitatea urmrit.
Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, American Marketing Association, Chicago, 1961. 7
1

Acelai organism, un sfert de veac mai trziu, i-a revzut punctul de vedere, considernd, ntr-o nou definiie, c "cercetarea de marketing reprezint funcia care leag consumatorul, clientul i publicul de vnztor prin informaie informaie utilizat pentru a identifica i defini oportuniti i probleme de marketing, a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing, a controla performana i a mbunti nelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specific informaia necesar pentru a aborda aceste probleme; proiecteaz metode de culegere a informaiei; conduce i implementeaz procesul de culegere a datelor; analizeaz rezultatele; comunic rezultatele i implicaiile lor"2. O sintez a punctelor de vedere ale diverilor specialiti conduce la concluzia c cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Din aceast definiie, rezult c cercetarea de marketing presupune desfurarea unor activiti nu izolate, spontane, ci asamblate ntr-un proces formal, bine definit, atent planificat, avnd un scop precis i implementat n etape, pe baza unor reguli i proceduri predeterminate. Pe de alt parte, procesul implic clarificri i rezolvri metodologice de natur att
New marketing research definition approved, n "Marketing News", January, 2, 1987. 8
2

conceptual, ct i operaional, avnd un pronunat caracter de continuitate i desfurndu-se sistematic n toate fazele sale. ntruct urmrete s ofere informaii asupra unor realiti, cercetarea de marketing trebuie s prezinte maxim obiectivitate fiind, pe ct posibil, imparial i lipsit de distorsiuni. Datele culese reprezint materia prim a cercetrii de marketing i deci nu prezint nici o utilitate luate ca atare. Abia dup ce sunt "digerate" printr-o analiz i interpretare corespunztoare, acestea sunt transformate n informaii folositoare procesului decizional de marketing, contribuind la creterea calitii acestuia. Prin cercetarea de marketing, desfurat n mod sistematic, unitatea economic poate realiza investigarea complet a tuturor activitilor de marketing, avnd ca obiectiv final evaluarea interdependenelor dintre componentele mediului economico-social, dintre acesta i unitatea economic, a legitilor care caracterizeaz evoluia proceselor i fenomenelor studiate, a perspectivei acestora. De la primele nceputuri, marcate n 1911, care-l nscriu ca pionier al acestui domeniu pe americanul Charles Coolidge Parlin fondatorul primei divizii de cercetri comerciale n cadrul firmei Curtis Publishing Company, unde se edita ziarul "Saturday Evening Post" cercetarea de marketing, chiar dac nu a purtat ntotdeauna acest nume, a devenit treptat o activitate tot mai eficient i mai bine delimitat n structurile unitilor economice. Nu exist nici o ndoial c, n comparaie cu trecutul, tot mai multe uniti economice se angajeaz astzi n numeroase i variate cercetri de marketing, pe msura avansrii spre stadiile superioare ale conducerii
9

de marketing. n ultimul deceniu, de exemplu, ca urmare a progreselor nregistrate, s-a ajuns ca peste din firmele americane s posede n structurile lor compartimente de cercetri de marketing. Totodat, activiti pe acest plan sunt din ce n ce mai frecventate n ageniile guvernamentale ca i n organizaiile cu scop nelucrativ. Evident este i tendina unitilor economice de a elabora programe coordonate i integrate de realizare a cercetrilor de marketing i de a aplica rezultatele obinute la fundamentarea planificrii strategice care st la baza orientrii activitii lor. Aceste tendine sunt favorizate de numeroi factori, ntre care: creterea mrimii unitilor economice, accentuarea decalajului spaial i temporal ntre producie i consum, gradul tot mai ridicat de sofisticare a cerinelor cumprtorilor la toate acestea adugndu-se progresele metodologice ale cercetrii de marketing. Mai trebuie menionat faptul c, n contextul tot mai complicatelor relaii ntre unitile economice i mediu, incertitudinea i riscul au dimensiuni din ce n ce mai mari i o frecven tot mai mare de apariie. Acestea fac ca procesul decizional s fie tot mai complex iar costul greelilor s fie n continu cretere. Cercetarea de marketing devine, n aceste condiii, o necesitate obiectiv, un ingredient cu o pondere substanial n luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a funciilor ntregii activiti de marketing. 1.2. Aria cercetrilor de marketing Cercetarea de marketing are o sfer de cuprindere extrem de larg. Practic, nu exist zon a activitii de marketing care s nu constituie obiect de investigare.
10

Un studiu de referin, la cererea Asociaiei Americane de Marketing, pe un eantion de 599 firme americane, a identificat 33 de categorii de activiti care se nscriu n cercetrile de marketing i care figurau n preocuprile acestora, bineneles cu ponderi diferite n funcie de domeniul de activitate i de alte caracteristici3. Un prim domeniu al cercetrii de marketing l constituie ntreprinderea nsi, ncepnd cu obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale i financiare ale ntreprinderii (volumul, structura, calitatea i disponibilitatea lor) capacitatea de mobilizare i de adaptare a acestora la obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere toate acestea trebuie corect evaluate, astfel c ele intr cu o pondere semnificativ n programul cercetrilor de marketing, n fundamentarea deciziilor. Domeniul cel mai important al cercetrii de marketing l constituie, fr ndoial, studierea pieei. Fenomenele i procesele din cadrul pieei sunt foarte numeroase, extrem de complexe i de dinamice. Astfel, pot fi supuse investigaiei, pe de o parte, aspectele generale ale pieei, ntre care: caracteristicile, structura, capacitatea i conjunctura pieei, dinamica fenomenelor de pia, dimensiunile spaiale ale pieei etc.; pe de alt parte, obiectivul investigaiei l pot constitui diferitele fenomene i categorii ale pieei, n mod deosebit, cererea i oferta (considerate att separat ct i n relaiile de influenare reciproc), preurile i tarifele, exporturile i importurile, cotele de pia, pieele-test i altele. Cercetarea de marketing nu se limiteaz la sfera pieei, ci urmrete s evidenieze i incidenele altor componente ale mediului asupra activitii de pia a
Twedt, D.W., 1983 Survey of Marketing Research, American Marketing Association, Chicago, 1983. 11
3

ntreprinderii, cum sunt: evoluia general a economiei i ramurii respective, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ i instituional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic, cultural etc. Un domeniu important al cercetrii de marketing l reprezint i investigarea nevoilor de consum, att din punct de vedere al modului n care iau natere, al dimensionrii i ierarhizrii lor, al raporturilor dintre ele, ct i, mai ales, al modalitilor de materializare a lor n consum, prin intermediul cererii, pe pia. Pentru nelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii n cerere de mrfuri sau servicii, un loc cu totul aparte n cercetarea de marketing l deine studierea comportamentului de cumprare i de consum al cumprtorilor. Printre obiectivele cercetrii n acest domeniu se nscriu: drepturile consumatorilor i utilizatorilor, consumul i caracteristicile sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai comportamentului de cumprare i de consum, comportamentul manifest de cumprare i de consum. Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activitilor desfurate pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor i utilizatorilor. n acest scop, ea va fundamenta strategia de pia, ntreaga politic de marketing a ntreprinderii. De aceea, n sfera cercetrii de marketing intr i investigaiile menite s direcioneze politica de marketing-mix n ntregul ei i pe fiecare component considerat separat (produs, pre, distribuie, promovare). Cercetarea de marketing privind produsul are n vedere atributele produsului, componena liniei de produse, modificarea produsului, gradul de acceptare i potenialul noului produs, produsele competitive, testarea produselor existente, analiza valorii, marca, ambalajul,
12

instruciunile de utilizare etc. n domeniul preului, cercetarea de marketing ofer informaii pentru a fundamenta nivelul preurilor produselor noi, diferenierea preurilor pe linii de produse, strategiile de preuri, reducerile sezoniere sau speciale, rabaturile acordate etc. Cercetarea procesului distribuiei vizeaz tipologia canalelor de distribuie i caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice, strategiile de distribuie i costurile acestora, serviciile oferite cumprtorilor etc. Activitatea promoional beneficiaz din plin de aportul cercetrii de marketing pentru luarea de decizii n domenii ca: structura pe forme a acestei activiti, selecia mediilor i suporturilor publicitare, elaborarea mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoionale, evaluarea eficienei activitii promoionale i altele. Nu n ultimul rnd ca importan, cercetarea de marketing presupune i o ampl activitate de analize, precum i de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea programelor i tuturor activitilor de marketing, pentru evaluarea performanelor n acest domeniu. Se poate afirma, c nu exist sfer a marketingului care s nu poat beneficia de contribuia valoroas a cercetrii de marketing. Aceasta trebuie astfel organizat nct, la un cost rezonabil s asigure cu maxim rapiditate o informaie de cea mai mare acuratee, care s fie disponibil, relevant i suficient pentru luarea unor decizii corecte.

13

1.3. Tipologia cercetrilor de marketing Complexitatea proceselor i fenomenelor vizate de cercetarea de marketing reclam variate modaliti de studiere a acestora. Drept urmare, au aprut i au fost dezvoltate numeroase variante de cercetri, ce pot fi totui ncadrate n anumite categorii specifice, care formeaz tipologia cercetrilor de marketing. Principalul criteriu de grupare l constituie nsui obiectivul cercetrii, dup care cercetrile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) i predictive. Cercetrile exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului cercetat, formularea mai precis i mai buna nelegere a acestora prin definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetri ulterioare. Cercetrile exploratorii se desfoar sub diverse forme: studii pilot, experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale. Cercetrile instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare, cum sunt: chestionare, teste psihologice, scale de cuantificare a fenomenelor calitative, metode statistice de analiz i previziune etc. Astfel de cercetri sunt foarte utile n procesul de definire a conceptelor, de formulare i testare a ipotezelor i de definitivare a metodologiei de cercetare. Cercetrile descriptive se organizeaz atunci cnd exist un nivel minim de cunoatere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmresc s-i descrie i s-i evalueze coordonatele, insistnd asupra a ceea ce se ntmpl cu fenomenul respectiv i nu asupra cauzelor evoluiei sale, evideniind ceea ce este tipic n evoluia
14

fenomenului, modul de variaie a diferitelor variabile, similitudinile i diferenele dintre grupurile investigate etc. Printr-o astfel de cercetare se poate face, de exemplu, o descriere detaliat a caracteristicilor pieei unui anumit produs sau serviciu, se pot evidenia componentele structurale ale unui canal de distribuie i altele. Cercetrile explicative (cauzale) au ca scop principal s explice desfurarea specific n timp i spaiu a unui anumit fenomen de marketing, variabilele de care depinde evoluia acestuia, forma funcional a dependenei fenomenului de variabilele explicative considerate, direcia i intensitatea influenei acestor variabile. Procesul de identificare a variabilelor care pot explica variaia unui fenomen i analiza naturii relaiilor cauzale existente cuprinde activiti diferite i foarte complexe. Astfel, este necesar obinerea de dovezi referitoare att la variaia asociativ a variabilelor respective i a fenomenului considerat, la secvena lor n timp, ct i privitoare la absena influenei altor variabile. n realizarea acestor obiective, cercetarea de marketing i poate aduce o contribuie important. n sfrit, cercetrile predictive, foarte frecvente i ele, urmresc realizarea unor previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing. Nu trebuie neles c aceast clasificare delimiteaz net mulimea cercetrilor de marketing. n practic, sunt destul de frecvente cazurile cnd o anumit cercetare are trsturi aparinnd mai multor tipuri din cele prezentate mai sus. De observat, totodat, c fiecare tip de cercetare, din cele prezentate mai sus, poate avea un caracter de cercetare fundamental sau de cercetare aplicativ. n primul caz, cercetarea are ca scop dezvoltarea teoriei marketingului, n timp ce n al doilea
15

caz, ea urmrete fundamentarea procesului decizional n vederea realizrii obiectivelor unitii economice. n continuare, cercetrile de marketing se pot grupa i n funcie de locul de desfurare. Dup acest criteriu, ele se delimiteaz n cercetri de teren (field research) i cercetri de birou (desk research). Prima categorie presupune investigarea efectiv a fenomenelor care intr sub incidena cercetrilor de marketing i apeleaz mai ales la metode de recoltare, grupare i prelucrare a informaiilor. Cea de-a doua categorie are la baz studierea diverselor surse statistice i a unor documente care au tangen cu fenomenul cercetat. Dup frecvena desfurrii lor, cercetrile de marketing pot fi: permanente, cnd se desfoar n mod sistematic (de exemplu, panelurile de gospodrii, panelurile de magazine, bugetele de familie); periodice, cnd se efectueaz la anumite intervale de timp (de exemplu, cercetrile realizate cu ocazia trgurilor i expoziiilor interne sau internaionale, cercetrile realizate cu ocazia contractrilor); ocazionale, cnd nu se mai repet n timp (de exemplu, cercetarea de pia fcut n vederea lansrii n vnzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audienei unui mesaj publicitar transmis prin radio). 1.4. Organizarea cercetrii de marketing 1.4.1. Coninutul programului cercetrii de marketing Pentru a maximiza contribuia cercetrii de marketing, indiferent de felul ei, la procesul decizional, aceast activitate complex trebuie organizat cu cea mai mare atenie, avnd la baz aceleai principii de
16

conducere ca i n situaia altor activiti de marketing. Este necesar, de asemenea, ca cercetarea de marketing s fie integrat n mod organic n strategia de marketing a unitii economice i s se desfoare n baza unui program care s reprezinte o component a programului general de marketing. n acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabilete mai nti nsi oportunitatea unei cercetri de marketing n procesul fundamentrii i adoptrii unor decizii. Dac se decide c este necesar o cercetare de marketing, se face, n continuare, o evaluare riguroas a diferitelor variante posibile de realizare a cercetrii. n final, se alege varianta care asigur atingerea obiectivelor urmrite, cu cea mai mare eficien, trecndu-se apoi la organizarea i desfurarea cercetrii. nfptuirea cercetrii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, n cadrul unui proces complex, ncepnd cu stabilirea scopului i obiectivelor i terminnd cu prezentarea concluziilor i recomandrilor, aa cum rezult din figura 1.l. Fiecare faz const dintr-o serie de activiti care se pot desfura concomitent sau ntr-o anumit succesiune. Numrul mare de activiti pe care le implic realizarea cu succes a unei cercetri de marketing i, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetrii, impune o conducere i o supraveghere atent a ntregului proces.

17

DEFINIREA SCOPULUI CERCETRII

FAZA PRELIMINAR

ELABORAREA OBIECTIVELOR I IPOTEZELOR CERCETRII

ESTIMAREA VALORII INFORMAIILOR OBINUTE PRIN CERCETARE

ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAII

PROIECTAREA CERCETRII

SELECTAREA MODALITILOR DE CULEGERE I SISTEMATIZARE A INFORMAIILOR

RECOLTAREA INFORMAIILOR

IMPLEMENTAREA

PRELUCRAREA INFORMAIILOR

ANALIZA I INTERPRETAREA INFORMAIILOR

REDACTAREA STUDIULUI ELABORAREA CONCLUZIILOR

Fig. 1.1. Procesul cercetrii de marketing.

18

a) Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii reprezint una dintre fazele cele mai importante n procesul unei cercetri, cu influen hotrtoare asupra celorlalte faze. Chiar dac se iau decizii perfecte n celelalte faze, cercetarea va fi totui compromis dac problema de investigat i scopul cercetrii nu au fost definite cu maxim claritate. Activitile desfurate n aceast etap au o amplitudine diferit, n funcie de complexitatea, importana i singularitatea problemei care va face obiectul investigaiei. O definire corect i clar a scopului unei cercetri se poate realiza numai printr-o strns colaborare ntre executantul i beneficiarul ei. Acetia trebuie s ajung la un numitor comun n privina alternativelor care se supun investigaiei, a criteriilor care vor sta la baza evalurii alternativelor, a gradului de importan i de urgen a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea. b) Elaborarea obiectivelor i ipotezelor constituie o etap important, strns legat de prima, care are un impact nemijlocit asupra ntregii metodologii a cercetrii ca i asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizeaz la nivel operaional ce informaii sunt necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiectiv trebuie s fie relevant pentru scopul cercetrii. Deseori, alturi de un obiectiv central, exist i obiective secundare, cu importan mai mic, dar a cror realizare contribuie la scopul central al cercetrii. De exemplu, ntr-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs, unul din obiectivele urmrite poate fi cercetarea intensitii imaginii acestora despre produsul investigat; obiectivele secundare, derivate din obiectivul
19

menionat, pot viza cercetarea intensitii imaginii consumatorilor n funcie de sex, de venit, de categoria socio-profesional etc. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetrii ajut la fundamentarea prioritilor n ceea ce privete informaia necesar i servete ca standard n evaluarea rezultatelor finale. Nemijlocit legat de elaborarea obiectivelor este i definirea ipotezelor cercetrii, respectiv anticiparea rspunsurilor la problema investigat. O ipotez n cercetarea de mai sus poate fi formulat astfel: imaginea consumatorilor despre produsul investigat este mai favorabil n rndul persoanelor trecute de 40 de ani comparativ cu cele sub 40 de ani. Formularea unor ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unor cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n prealabil (vezi figura 1.2). Gradul de formalizare i de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaiei abordate ca i de pregtirea i experiena cercettorului. Cu ct complexitatea cercetrii este mai redus, cu att ipotezele au un grad mai ridicat de formalizare i de explicitare. La un asemenea grad se ajunge i atunci cnd decizia are o importan mai mare i cercettorul are o calificare mai ridicat.

20

Teoria unor discipline

Experiena specialitilor
SCOPUL CERCETR II OBIECTIVEL E CERCETRII

IPOTEZE Cercetri anterioare

Cercetri exploratorii

Fig. 1.2. Elaborarea ipotezelor unei cercetri. Uneori, ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare simbolic, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipotez statistic are dou componente: ipoteza nul (H0) i ipoteza alternativ (H1). n procesul cercetrii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilete dac ipoteza nul se accept sau nu se accept. n final, se va urmri ca toate ipotezele definite s fie verificate n mod corespunztor. c) Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare reprezint o alt etap necesar n economia unei cercetri de marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia. Participarea cercetrii de marketing la realizarea obiectivelor ntreprinderii are loc prin intermediul informaiilor pe care le produce pentru luarea deciziilor. Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde
21

de o multitudine de factori, dintre care merit reinui: importana deciziei, n luarea creia se folosesc rezultatele cercetrii, gradul de risc i incertitudine care nsoete luarea deciziei i influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. Practic, pentru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea procesului decizional se folosesc urmtoarele criterii: acurateea (msura n care informaia reflect realitatea); actualitatea (prospeimea informaiei); suficiena (msura n care informaia asigur luarea unei decizii corecte); disponibilitatea (msura n care informaia poate fi obinut); relevana (pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei). Printre metodele care se pot utiliza pentru estimarea valorii informaiei, rezultate dintr-o cercetare de marketing, se pot meniona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu, metode bazate pe analiza bayesian etc.

22

Informaii primare interne CERCETAREA N DERULARE Informaii primare externe Scopul alegerii informaiilor Informaii secundare interne ALTE UTILIZRI Informaii secundare externe ALTE UNITI Cine culege informaiile UNITATEA ECONOMIC

Fig.1.3. Clasificarea informaiilor dup sursele de provenien.

d) Alegerea surselor de informaii este faza n care se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz s fie culese. Dup tipul lor, informaiile culese pot fi de dou feluri: informaii care servesc pentru cercetarea relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate i informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere dintre variabile. Din punct de vedere al sursei de provenien, se disting dou categorii de informaii: primare i secundare
23

(figura 1.3.). Informaiile primare sunt cele obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective; ele sunt dominante n cercetrile de marketing. Informaiile secundare reprezint date culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii altor obiective, date care pot servi ca surse pentru realizarea unor obiective ale cercetrii de marketing aflate n derulare. Cele mai multe cercetri ncep prin folosirea tuturor surselor secundare disponibile. Numeroase publicaii ale unor organisme internaionale, guvernamentale, ale unor asociaii naionale sau internaionale, ziare, reviste, cri, studii, documente din interiorul unitii economice etc. pot constitui valoroase surse de informaii secundare. De asemenea, unele date provenite din surse standardizate cum sunt, de exemplu, panelurile, pot fi achiziionate pe cale comercial i folosite simultan de mai multe uniti economice. Aa cum se poate observa din figura 1.3. att informaiile primare ct i cele secundare pot fi interne, respectiv din ntreprinderea sau instituia care organizeaz cercetarea i externe, adic din afara acesteia, din surse naionale sau internaionale. Dup natura lor, informaiile pot fi obinute n seciune transversal, cnd sunt culese ntr-un anumit moment, sau n profil longitudinal, cnd informaii referitoare la aceleai variabile sunt culese n mod repetat, n diferite momente, de la aceleai uniti investigate sau de la uniti diferite. Din punct de vedere al formei lor iniiale, informaiile pot fi scrise sau orale, fiind rezultat al prelurii lor din suporturile n care sunt nregistrate, al comunicrii cu purttorul de informaii sau rezultat al observrii acestuia, fr ca purttorului de informaii s i se solicite o participare activ.
24

e) Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor vizeaz rezolvarea altor aspecte importante, de natur tactic, cum sunt: definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate precum i clasificarea acestora n dependente i independente; stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor provenite pe patru ci de baz (investigarea unor surse statistice, cercetarea direct, experimente de marketing i simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor de culegere a informaiilor i a programului de desfurare a cercetrii. f) Recoltarea informaiilor se refer la aspectul organizatoric i metodele din aceast etap. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, cnd i cum va realiza acest lucru. Va fi necesar s se fac o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, nct s se asigure obinerea la timp a unor informaii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor i informaiilor vor fi diferite n funcie de faptul dac ele au fost exprimate sau nu, respectiv, dac ele exist n stare activ sau latent. Unele din datele culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioar, formnd banca de date. g) Prelucrarea informaiilor urmrete aducerea acestora n forma n care se poate trece la analiza i interpretarea lor. Mai nti, se realizeaz o baz iniial de date, n form matricial, obinut prin transferul datelor din diferii supori n care sunt nregistrate, n urma unei activiti de codificare i de pregtire a datelor. Dup ce datele au fost compilate, se corecteaz erorile produse n timpul transferului acestora i se face o
25

evaluare a calitii lor din punct de vedere al reprezentativitii i al validitii. Tot n aceast etap se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum i metode grafice. Se construiete apoi baza final de date care va servi pentru analiza detaliat a acestora. h) Analiza i interpretarea informaiilor reprezint un proces complex care se poate realiza apelndu-se la un numr nsemnat de metode cantitative i calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernmnt, n funcie de obiectivele cercetrii, astfel ca s se valorifice la maximum baza informaional existent i s se reduc la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. n esen, n aceast faz se urmrete gsirea unui rspuns, cu o fundamentare tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. i) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor reprezint ultima etap a procesului unei cercetri de marketing. De obicei, se face o prezentare sintetic a scopului, obiectivelor i metodologiei cercetrii, se prezint rezultatele n lumina obiectivelor i ipotezelor urmrite i se subliniaz relevana acestor rezultate asupra procesului decizional. n acelai timp, recunoscndu-se i unele limite ale cercetrii, se sugereaz i direcii pentru mbuntirea unor cercetri ulterioare. 1.4.2. Sediul cercetrilor de marketing n privina aparatului care urmeaz s desfoare cercetarea propriu-zis, unitatea economic interesat n rezultatele cercetrii poate opta pentru efectuarea acesteia numai cu fore proprii sau poate apela, parial ori n
26

totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte uniti, de regul specializate n efectuarea de cercetri. Opiunea pentru o alternativ sau alta trebuie s reprezinte rezultatul unor calcule de eficien. n evaluarea deciziei se va avea n vedere c recurgerea la serviciile altor uniti prezint att avantaje ct i dezavantaje. Printre avantaje merit reinute urmtoarele: cercetrile se pot desfura cu mai mult obiectivitate; exist posibilitatea utilizrii unui personal specializat; solicitarea altor uniti pentru efectuarea cercetrilor ofer o mare flexibilitate i capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte. Paralel cu aceste avantaje, realizarea cercetrilor de marketing de ctre uniti din afara structurilor proprii prezint i dezavantaje, ntre care: posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient de familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetrii astfel ca ele s poat fi integrate uor n programele proprii de marketing; costul uneori ridicat al cercetrii; dificultatea obinerii informaiilor necesare n timpul dorit. Urmrind practica economic internaional, se constat c raportul dintre cercetarea de marketing efectuat cu fore proprii i cea solicitat de la uniti specializate n cercetri difer de la un tip de ntreprindere la altul. Astfel, o ntreprindere mare, puternic i poate realiza o parte mai mare de cercetri cu fore proprii; totodat, se constat c ntreprinderile productoare efectueaz cercetri cu fore proprii ntr-o proporie mult mai mare dect ntreprinderile comerciale sau cele prestatoare de servicii.

27

VII. Bibliografie recomandat: 1. Ctoiu ( coord.) Cercetri de marketing Editura Uranus, Bucureti, 2002 2. V. Balaure ( coord.) Marketing- ediia a 2 a revzut i adugit, Editura Uranus, 2002 3. Ph. Kotler , .a. Principiile marketingului Editura Teora, Bucureti 1999 VIII. ntrebri recapitulative : 1. Care sunt principalele puncte de vedere privind definirea conceptului cercetrilor de marketing? 2. Prezentai principalele domenii ale cercetrilor de marketing. 3. Prin ce se carcterizeaz cercetarea de marketing exploratorie ? Dar cercetarea descriptiv ? 4. Care sunt principalele faze i etape ale procesului organizrii unei cercetri de marketing ? IX. Teste gril de evaluare : 1. Scopul cercetrii de marketing este : A. obinerea de informaii obiective i sistematice despre mediul organizaiei B. cunoaterea mediului n care funcioneaz organizaia C. culegerea de date suficiente , actuale , relevante i obiective D. fundamentarea deciziilor privind elementele mixului de marketing .

28

2. Aria cercetrilor de marketing cuprinde urmtoarele trei domenii majore: A. firma, mediul extern, interfaa ntreprinderemediu B. organizaia, mediul intern, mediul extern C. piaa, mediul intern, mediul extern D. firma, piaa, mediul intern 3. Pe baza criteriului scopul funcional al cercetrii - , tipologia cercetrilor de marketing poate fi urmtoarea: A. cercetri cantitative, cercetri calitative B. cercetri exploratorii, cercetri concluzive C. cercetri transversale, cercetri longitudinale D. cercetri primare, cercetri secundare . 4. Cercetarea de marketing al crei scop principal este clarificarea i nelegerea coordonatelor unei probleme are caracter : A. exploratoriu B. instrumental C. descriptiv D. predictiv . 5. Exemple de metode aplicate n cadrul cercetrilor exploratorii sunt urmtoarele : A. analiza datelor secundare, interviurile efectuate n rndul experilor B. sondajul, reuniunile focalizate de grup C. simularea, studiul pilot D. studiul de caz, experimentul.

29

Teste gril de autoevaluare : 1. Cercetarea din categoria cercetrilor descriptive are urmtoarea caracteristic : A. utilizarea de eantioane mici B. caracterul flexibil C. definirea vag a coordonatelor cercetrii D. fundamentarea pe baza unor cunotine prealabile despre fenomenul studiat . 2. Metoda aplicabil pentru desfurarea unei cercetri cauzale este urmtoarea : A. observarea B. analiza datelor secundare C. interviurile de grup D. experimentul . 3. n faza de proiectare a cercetrii de marketing, este inclus urmtoarea etap : A. elaborarea cererii de cercetare de marketing B. selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor C. culegerea informaiilor D. estimarea prealabil a valorii informaiilor ce vor fi obinute din cercetare . 4. Identificare obiectivelor cercetrii este urmat de : A. definirea scopului cercetrii B. elaborarea ipotezelor C. estimarea prealabil a valorii informaiilor obinute din cercetare D. recoltarea informaiilor .
30

5. n cazul unei cercetri de marketing , problema decizional este descris de urmtoarea ntrebare : A. ce informaii trebuie s stea la baza deciziei de marketing B. care sunt informaiile care sunt necesare decidentului C. ce ar trebui s fac decidentul n condiiile date D. care sunt informaiile ce vor fi culese cu ajutorul cercetrilor de marketing .

31

TEMA 2. METODE I TEHNICI DE CULEGERE I ANALIZ A INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING I. Obiective specifice ale temei de studiu: Studentul s cunoasc principalelor tipuri de scale i metode de scalare Studentul s identifice principalele etape ale unei cercetri de marketing selective Studentul s aprofundeze metodele de analiz neparametric utilizate n cercetrile de marketing II. Competenele specifice dobndite de student: studentul s fie capabil s neleag i s utilizeze principalele tipuri de scale i metode de scalare ale fenomenelor de marketing studentul s fie capabil s identifice principalele surse de informaii i s utilizeze diferitele metode de obinere a informaiilor studentul s fie capabil s utilizeze metodele de analiz neparametric a informaiilor i s interpreteze rezultatele obinute III. Cuvinte cheie: Msurare, scalare, observare, anchet, cercetare selectiv, colectivitate cercetat, unitate de observare, unitate de sondaj, chestionar, eantion, analiz neparametric.

32

IV. Structura temei de studiu: 2.1. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing 2.1.1. Tipuri de scale 2.1.2. Metode de scalare 2.2. Metode de obinerea a informaiilor 2.2.1. Investigarea surselor statistice 2.2.2. Cercetarea direct 2.2.3. Experimentul n cercetrile de marketing 2.2.4. Simularea 2.3. Analiza informaiilor n cercetrile de marketing 2.3.1. Clasificarea metodelor de analiz 2.3.2. Metode de analiz multivariat 2.3.3. Modaliti de analiz neparametric V. Rezumat : Fenomenele i procesele care formeaz obiectul cercetrilor de marketing descriu un larg evantai n privina naturii lor, a localizrii i formelor de manifestare, a gradului de mobilitate etc. impunnd, n consecin, modaliti diferite de abordare. De remarcat, n legtur cu acestea, volumul ridicat al informaiilor, structura lor eterogen i varietatea surselor de provenien. Organul de cercetare este confruntat, deopotriv, cu informaii directe i indirecte, exprimate cantitativ sau calitativ, cu informaii exhaustive, pertinente, semnificative ca i cu informaii pariale, labile, perisabile. Toate aceste mprejurri explic necesitatea utilizrii unui instrumentar adecvat de investigare. Eforturile ca i experiena acumulat n teoria i practica cercetrilor de marketing au condus la nchegarea unui
33

sistem de metode i modele, a unui ansamblu de procedee i tehnici care favorizeaz abordarea tiinific a fenomenelor supuse investigaiei. Bogia instrumentarului acumulat permite utilizarea difereniat a metodelor i tehnicilor de lucru n funcie de obiectul i tipul cercetrii, de natura informaiilor etc. Orice cercetare de marketing presupune rezolvarea problemelor referitoare la msurarea fenomenelor investigate, precum i selecionarea metodelor i tehnicilor de recoltare, prelucrare i analiz a informaiilor. VI. Coninutul temei de studiu: 2.1. Msurarea i scalarea fenomenelor n cercetrile de marketing n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o prezint alegerea modalitilor de msurare i de scalare a fenomenelor investigate4. De aici decurg opiunile n privina instrumentarului de recoltare a informaiilor ca i a modalitilor de analiz a acestora. Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i (sau) proprietile obiectului supus investigaiei se poate spune c obiectivul procesului de msurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum
4

Mrginean, I., Msurarea n sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982. 34

sunt cele pentru msurarea greutii ori a lungimii, sau dintr-o construcie prezent n instrumentarul de culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor componente ale comportamentului consumatorilor. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. n elaborarea unei scale sunt obligatorii dou cerine: s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile i s discrimineze (diferenieze) niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat. Chiar dac obiectivul final este ntotdeauna acelai, de menionat faptul c procesul de msurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uor de realizat dect n cazul caracteristicilor intangibile. Important este ca n toate situaiile s se gseasc un sistem de simboluri numerice care s posede proprieti apropiate de proprietile caracteristicilor care sunt supuse msurrii. 2.1.1. Tipuri de scale Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea unidimensional, cnd se msoar doar o caracteristic ori proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor metode se realizeaz scalarea multidimensional, atunci cnd se msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti. Metodele de scalare pot fi grupate n funcie de nivelul de msurare obinut cu ajutorul lor i de proprietile statistico-matematice pe care le posed scala respectiv. Cea mai cunoscut modalitate de clasificare este cea propus de unul din clasicii acestui domeniu,
35

S.S. Stevens. Astfel, se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval i proporionale5. Primele dou tipuri se mai numesc i scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele dou tipuri formeaz categoria scalelor metrice (parametrice). Fiecare tip de scal are la baz anumite ipoteze n ceea ce privete relaia dintre proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de msurare6. Cnd informaiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, n mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scal spre alt tip dinspre scala nominal spre cea proporional rafinndu-se totodat i procesul de msurare. Scala nominal, primul tip de scal neparametric, este cea mai elementar din punct de vedere al capacitii de msurare i cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai cror membri difer dup proprietatea ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acestora n funcie de intensitatea proprietilor fenomenului studiat sau la msurarea distanelor care i separ. Toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric. Un numr va indica apartenena unei componente la o anumit grup. Dac, de exemplu, se studiaz preferinele populaiei pentru o serie de caracteristici ale unui produs, pentru fiecare caracteristic se pot forma dou grupuri distincte: grupul celor care
Stevens, S. S., On the theory of scales of measurement, n "Science", 7 June 1946. 6 Moser, C.A., Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale, Editura tiinific Bucureti, 1967. 36
5

prefer caracteristica respectiv (culoare, gust etc.) i grupul celor care nu o prefer; ntr-un alt caz, cercetarea atitudinii populaiei fa de un produs existent poate conduce la clasificarea indivizilor cercetai n: indivizi cu atitudine favorabil, indivizi cu atitudine nefavorabil i indivizi indecii. Acest tip de scal este foarte mult utilizat n cercetrile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate dect n forma categorial. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civil, vrsta, statutul socio-profesional etc. Unele variabile au dou stri posibile, altele mai multe. n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se prevad toate grupele posibile. Totodat se impune ca grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate. Scala ordinal, al doilea tip de scal neparametric, permite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, patru produse) n funcie de un anumit criteriu (preferina), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. Aceast scal nu permite ns evaluarea distanelor dintre variante. Dac produsele A, B, C i D ocup locurile nti, doi, trei i respectiv patru, n privina gustului, aceasta nu spune nimic despre distanele existente ntre ele; astfel, este posibil ca distana ntre A i B s fie mai mare, egal sau mai mic dect cea dintre C i D. Scala interval, prima dintre cele dou tipuri de scale metrice, se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci i a distanelor dintre ele. Aici, att semnificaia punctului zero (originea) ct i mrimea unitii de msur sunt stabilite de ctre cercettor (exemplele cele mai tipice le reprezint cunoscutele scale Fahrenheit i Celsius pentru msurarea
37

temperaturii: punctul zero al fiecreia din cele dou scale are semnificaii diferite). Trebuie subliniat i faptul, c informaia obinut cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionat dac un numr cu o anumit semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv "a" i dac acestui produs i se adaug o alt constant "b"; cu alte cuvinte, este posibil o transformare de tipul f(x)= ax+b. n schimb, multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul nu se poate realiza n cazul unei scale interval. De aici rezult c, dac dou persoane au poziiile 1 i respectiv 2 pe o scal a preferinelor, se poate afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i dou persoane cu poziiile 4 i respectiv 5; nu se poate ns spune c o persoan a crei preferin este notat cu 10, are preferina de dou ori mai puternic dect o persoan notat cu 5. Scala proporional este cea mai sofisticat dintre toate tipurile de scale. Ca i scala interval, ea este mprit n intervale egale, fiecreia corespunzndu-i un anumit numr, dar ea are un zero unic. Diferitele uniti de msur pentru exprimarea vnzrilor, lungimii, greutii, volumului, vitezei etc., sunt exemple de scale proporionale; originea scalei pentru msurarea lungimii, de pild, are aceeai semnificaie, indiferent dac unitatea este metrul sau yardul. Scala proporional permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul. n acest caz, se poate afirma c, spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori mai mare ca 4.

38

Tabelul nr.2.1. Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale Caracteristici pe care le posed Preferina Tipul de Permite Permite Intervale Origine Cercet- Responscal clasificr ordonri egale unic torului dentului i Da Nu Nu Nu Nominal Da Da Nu Nu Ordinal Da Da Da Nu Interval Da Da Da Da Proporional Aadar, proprietile celor patru tipuri de scale sunt diferite, dup cum se poate observa din tabelul sintetic anterior. De aici decurg i posibilitile diferite pe care le ofer informaiile provenite din cele patru tipuri de scale n procesul analizei, interpretrii i folosirii lor. n general, informaiile surprinse cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaz la o anumit analiz statistico-matematic. Alegerea modalitii de analiz se face avndu-se n vedere urmtoarele criterii: - tipul de scal utilizat; - numrul eantioanelor cercetate unul, dou, mai mult de dou; - dac eantioanele supuse analizei (cnd sunt dou sau mai multe) sunt dependente (ca n cazul cercetrilor longitudinale de tip panel, al unor experimente de marketing etc.), sau independente unele fa de altele. n acest din urm caz (cel mai frecvent n cercetrile de marketing), analiza statistico-matematic a
39

informaiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat n tabelul 2.2

Tabelul nr.2.2. Instrumente de analiz statistic a informaiilor corespunztoare diferitelor tipuri de scale Indicatori Tendina statistici central Tipuri de scale NOMINAL ORDINAL Grupul modal Mediana Testul pentru semnificaia statistic a diferenelor dintre grupuri Testul 2 Testul U Msurarea corelaiei

Media aritmetic Media PROPORIONAL geometric INTERVAL

Testul Student Testul Fisher Testul Student Testul Fisher

Coeficientul de contigen Coeficientul de corelaie a rangurilor Coeficientul de corelaie Coeficientul de variaie

40

2.1.2. Metode de scalare Pentru msurarea fenomenelor, avnd la baz cele patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia n consideraie cantitatea i calitatea informaiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii, capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile, contextul n care se realizeaz msurarea i posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese. a) Difereniala semantic reprezint una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. Bazele acestei metode au fost puse nc din 1957 de psihologul Charles E. Osgood7; ulterior, prin contribuia altor specialiti, au fost dezvoltate numeroase variante, adaptate la specificul cercetrii de marketing. n esen, n acest caz, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. ntre cele dou componente adjectivale ale fiecrei perechi se insereaz o scal care de obicei are 3, 5 sau 7 niveluri direcia i intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta l indic pe scala respectiv. De exemplu, imaginea cumprtorilor referitoare la un produs poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se afl ntre perechea de atribute bipolare: foarte favorabil foarte nefavorabil. n forma sa original, difereniala semantic ar fi avut, n exemplul considerat, urmtoarea form grafic: Foarte
7

Foarte

Osgood, Ch. E., Suci, G. J., Tannenbaum, P.H., The measurement of meaning, University of Illinois Press, 1957. 41

favorabil

nefavorabil

Persoana cercetat va marca cu un "X" acel segment al scalei care corespunde imaginii sale despre produsul supus investigaiei (de exemplu, un "X" plasat deasupra primului segment din stnga scalei nseamn c imaginea este foarte favorabil). Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor, o variant mai evoluat a diferenialei semantice Foarte favorabil

5 : 4 : 3 : 2 : 1

Foarte nefavorabil

nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel: Dup ce fiecare persoan investigat a ncercuit numrul care exprim imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal, sintetiznd imaginea eantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Aceast medie poate fi comparat apoi cu mediile obinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eantioane sau cu media aceluiai eantion obinut n alt perioad de timp. Dac ntr-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii obinute pentru fiecare pereche se pot uni, obinndu-se astfel i o imagine grafic a opiniilor eantionului (vezi figura 2.1.).

42

5 Amplasarea unitii Aspectul exterior al unitii Calitatea produselor Ambiana Diversitatea sortimental Noutatea produselor Preul produselor Modul de expunere Comportamentul personalului

Fig. 2.1. Imaginea grafic a opiniilor eantionului.

+5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5

b) Scala lui Stapel reprezint o variant similar n multe privine cu difereniala semantic i care, cu timpul, s-a impus n cercetarea de marketing8. Ea posed zece niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus iar ntre aceste dou zone se insereaz atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. Pentru exemplificare, s presupunem c se urmrete

Stapel, J., About 35 years of market research in the Netherlands, n "Markonderzock Kwartaalschrift", nr. 2, 1969. 43

Fig. 8.2. Scala lui Stapel.

evaluarea unei uniti comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului (vezi figura 9.2); subiecilor investigai li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului unitii comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese, folosind aceast scal, este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele conducnd la informaii specifice scalelor de tip interval.

c) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii de natur neparametric. n cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt urmtoarele: - se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; - propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fie scalate; n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, subiectul este solicitat s-i exprime acordul sau dezacordul, ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei: acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
44

dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice (n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat): +2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2

scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului. De exemplu, ntr-o cercetare a preferinelor privind un produs alimentar "X", un anumit subiect al eantionului rspunde la cele 3 ntrebri de mai jos, dup cum urmeaz: 1) Produsul "X" are un gust plcut: acord total : acord : indiferent dezacord total : dezacord :

2) Produsul "X" este un produs de calitate: acord total : acord : indiferent dezacord total : dezacord :

3) Ambalajul produsului "X" este corespunztor : acord total : acord : indiferent dezacord total : dezacord :

45

Scorul total realizat de acest subiect este : + 2 + 1 + (-1) = 2. Acesta poate fi comparat cu scorurile altor subieci referitoare la acelai produs, sau cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte produse, fiind astfel posibil o ordonare a preferinelor. Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale. Pentru a uura comparabilitatea, uneori se renun la nsumarea opiniilor i fiecare propoziie se consider o scal distinct cu scor propriu. Cele trei scale prezentate pn acum presupun msurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de msurarea altora. Spre deosebire de acestea, exist o alta categorie de scale care impun ca, n procesul de scalare, stimulii considerai s fie comparai ntre ei. De data aceasta, rezultatele scalrii trebuie interpretate n termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C i D .a.m.d.). Ele alctuiesc grupul metodelor comparative de scalare, dintre care, cele mai cunoscute sunt : metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor i scala cu sum constant. d) Metoda comparaiilor perechi necesit o solicitare minim a subiectului investigat, acesta trebuind s indice care din cele dou obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei. De exemplu, s presupunem c se urmrete testarea a patru variante A, B, C, D ale unui produs din punct de vedere al gustului. tiind c dac "n" reprezint numrul stimulilor considerai, este posibil s se realizeze n ( n 1) comparaii; n cazul celor patru variante ale 2 produsului luat n studiu, se pot forma i compara ase
46

perechi. Datele obinute pot fi analizate i interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scal ordinal 9. e) Metoda ordonrii rangurilor; subiectului i se cere s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic (de exemplu, n funcie de preferin). Aceast metod ofer unele avantaje fa de metoda comparaiilor perechi, ea putnd fi aplicat cu destul uurin i atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind, n acelai timp, mai economic i mai uor de administrat, conducnd la rezultate mai precise. Pentru interpretarea i analiza rezultatelor, n cazul metodei ordonrii rangurilor, se pot folosi metode statistice caracteristice scalei ordinale. f) Tot mai mult extindere n cercetrile de marketing o are scala cu sum constant. Aceasta solicit subiectului cercetat s mpart o sum constant (n general, 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. De exemplu, o scal cu sum constant pentru trei mrci ale unui produs poate arta astfel: Instruciuni: repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei mrci, n conformitate cu preferinele dvs. : Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10 ntr-o alt form, scala cu sum constant se prezint n felul urmtor: Instruciuni: repartizai 100 de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perechi de mrci, n conformitate cu preferinele dvs.:

Guilford, J.P., Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954. 47

1. Marca A 70 Marca B 30 2. Marca B 60 Marca C 40 3. Marca A 80 Marca C 20 Aceast din urm variant, bazat pe compararea perechilor, poate fi transformat uor ntr-o scal interval; scorul (Si), exprimnd valorile pe scala interval ale celor trei mrci, va fi : 70 + 80 60 + 30 = 50; S B= = 30; SC SA= 3 3 40 + 20 = = 20 3 Dei ntructva obositoare pentru subiect (necesit comparaii multiple), aceast metod are avantajul c informaia pe care o asigur este de calitate mai ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei scale interval. g) O metod de scalare mai complex are la baz modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (de exemplu, o marc a unui produs) se poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii:
h

Pj k= Wik Oij
i =1

unde : Pjk atitudinea individului "k" pentru marca "j"; Wik evaluarea fcut de individul "k" importanei relative a atributului "i" (se consider n total "h" atribute, suma importanei ce le este acordat fiind egal cu 1); Oij msura (pe o scal de la zero la 1) n care marca "j" l satisface n privina atributului "i"
48

Cnd se calculeaz atitudinea individului "k" pentru marca "j" se poate realiza i o normalizare* pe baza urmtoarei relaii:
h

W
Pjk =
i =1 g h j =1 i =1

ik

Oij
ik

Oij

S presupunem c datele pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei mrci de past de dini, respectiv, A,B, i C, sunt urmtoarele:

Tabelul nr.2.3. Evaluarea atributelor n modelul Fishbein-Rosenberg Atribute Prevenirea cariilor Gust Gradul de albire al dinilor Wi 0,6 0,3
0,1

OiA 0,9 0,4

0,3

OiB 0,6 0,7

0,4

OiC 0,1 0,6

0,9

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare marc n parte se poate determina astfel: 0,6 0,9 + 0,3 0,4 + 0,1 0,3 PA = = 0,432; 0,69 + 0,61 + 0,33 PB = 0,6 0,6 + 0,3 0,7 + 0,1 0,4 = 0,374; 0,69 + 0,61 + 0,33

Operaiunea de normalizare face ca suma atitudinilor s fie egal cu 1. 49

PC =

0,6 0,1 + 0,3 0,6 + 0,1 0,9 = 0,203. 0,69 + 0,61 + 0,33

Rezult clar c preferinele se ndreapt spre marca A. h) Alte metode de scalare, care pot fi utilizate n cercetrile de marketing, sunt: metoda de scalare a lui Stephenson, scala lui Guttman, scala metric sau nemetric multidimensional.

2.2. Metode de obinerea a informaiilor

Una dintre cele mai dificile i costisitoare probleme n procesul cercetrii de marketing o constituie obinerea informaiilor necesare. De aceea, o atenie deosebit trebuie acordat selecionrii celor mai adecvate metode de recoltare i prelucrare a lor. Trebuie subliniat c aceast decizie este nemijlocit legat de opiunea privitoare la metodele de scalare i de analiz a informaiilor; nu este posibil utilizarea unei anumite metode de analiz a informaiilor dac ele nu au fost scalate ntr-un anumit fel, dup cum cuantificarea informaiilor cu ajutorul unui anumit tip de scal nu se poate realiza dect dac s-a folosit o anumit metod pentru recoltarea lor. n general, informaiile de marketing pot fi obinute prin urmtoarele patru ci de baz: prin investigarea unor surse statistice, prin metode de cercetare direct, cu ajutorul experimentelor de marketing i prin simularea fenomenelor de marketing.

50

2.2.1. Investigarea surselor statistice

Informaiile provenite din surse statistice reprezint, de obicei, punctul de plecare n procesul documentrii pe care-l presupune o cercetare de marketing. Sursele statistice pot asigura o bun parte i, nu rareori, chiar ntreaga informaie necesar realizrii obiectivelor unei cercetri, permind evidenierea unor importante legiti, direcii i proporii ale evoluiei fenomenelor de marketing. De adugat i faptul c sursele statistice existente, tot mai bogate n ultima perioad*, ofer posibilitatea obinerii rapide i, n general, cu cheltuieli reduse a numeroase informaii, de natur fie primar, fie secundar. De obicei, culegerea informaiilor provenite din asemenea surse nu ridic probleme metodologice deosebite. Cteva aspecte trebuie avute n vedere. Astfel, sunt necesare, n primul rnd, preocupri pentru ca informaiile culese s fie veridice, obiective i valide; sursele la care se recurge trebuie deci s inspire ncredere, iar preluarea informaiilor s fie fcut cu grija necesar. n al doilea rnd, ntruct aceste surse nu ofer ntotdeauna informaiile directe referitoare la fenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la informaii indirecte, care privesc fenomene aflate n contact sau n anumite relaii de interdependen cu problemele cercetate. n al treilea rnd, pentru asigurarea calitii informaiilor recoltate se recomand s se aib n vedere i alte cteva coordonate, izvorte din practica acestui domeniu. Astfel,
n afara Anuarului Statistic al Romniei (precedat, cu cteva luni de Breviarul Statistic al Romniei), Comisia Naional Pentru Statistic public mai multe serii de Informaii Statistice Operative cu frecvena de 1-3 luni; ntre aceste serii se pot meniona cele referitoare la: populaie, calitatea vieii, industrie, investiiiconstrucii, comer, servicii, preuri etc. 51
*

ori de cte ori este posibil, se recomand consultarea sursei statistice originale. De asemenea, este necesar nelegerea contextului n care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente n sursa considerat, respectiv, cine a cules datele, unde, cnd, cum i n ce scop. Se impune, totodat, consultarea celor mai recente surse statistice i selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei i practicii domeniului investigat. n sfrit, se recomand ca fiecare component informaional dintr-o surs statistic s fie evaluat prin prisma scopului cercetrii aflate n derulare. Fa de avantajele clare pe care le ofer, aceast cale de obinere a informaiilor are i unele limite. Astfel, insuficienta "prospeime" a datelor statistice, gradul lor redus de reprezentativitate i de detaliere, aria restrns de cuprindere de ctre indicatorii statistici a proceselor i fenomenelor care prezint interes n cercetrile de marketing sunt numai cteva dintre aceste limite. De aici necesitatea completrii i confruntrii informaiilor obinute din surse statistice cu informaii obinute pe alte ci.

2.2.2. Cercetarea direct

Deseori, pentru a obine o imagine i mai complet asupra fenomenelor de marketing, informaiile obinute din surse statistice se dovedesc insuficiente i se apeleaz la informaii recoltate prin metode de cercetare direct. Aceste metode presupun culegerea informaiilor direct de la purttorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituionali, productori de bunuri sau servicii, intermediari etc. Cercetarea prin metode directe nlesnete cunoaterea unor dimensiuni noi, mai ales de
52

natur calitativ, ale fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing. Metodele concrete de cercetare direct sunt foarte variate. Astfel, n funcie de modul de desfurare n timp, ele pot fi permanente, periodice sau ocazionale; dup locul de desfurare se cunosc cercetri la domiciliul subiecilor investigai, pe strad, n reeaua comercial sau de prestri de servicii, la trguri i expoziii interne sau internaionale, n laboratoare de cercetri. O deosebit importan metodologic i practic o prezint delimitarea metodelor directe dup modul de antrenare a purttorului de informaie. Dup acest criteriu, se disting: observarea, cnd informaia este preluat fr antrenarea (solicitarea) purttorului ei i ancheta, cnd informaia este "furnizat" de purttorul acesteia, la cererea organului de cercetare. n primul caz, cercettorul poate apela la observarea mecanic sau la cea personal. Observarea mecanic presupune folosirea unor aparate de nregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumprare i de consum al subiecilor investigai; astfel, cu ajutorul unor aparate se poate nregistra numrul persoanelor care viziteaz o unitate comercial, traficul nspre i dinspre o zon comercial etc. Observarea personal se realizeaz direct de ctre cercettor, fie n teren, fie n condiii de laborator. Deseori, observarea personal poate fi utilizat n combinaie cu metodele de cercetare direct, care presupun antrenarea subiectului investigat. Un avantaj remarcabil al observrii l reprezint faptul c aceasta permite nregistrarea comportamentului efectiv i nu al celui declarat. Metodele prin care se realizeaz observarea nu genereaz distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau
53

oboselii subiectului investigat i nici situaii de refuz din cauza caracterului prea personal al ntrebrilor. n cazul anchetei, informaiile pot fi transmise pe cale oral (prin operatori de interviu ori prin telefon) sau pe cale scris (direct sau prin pot)1. Comunicarea direct prin operatori de interviu posed cel mai ridicat potenial de generare a informaiilor, att cantitativ ct i calitativ, comparativ cu celelalte dou forme de comunicare, prin telefon i prin pot, dar este i cea mai costisitoare. De remarcat, c ancheta prin telefon ctig tot mai mult teren n cercetrile de marketing pe plan internaional; ea posed multe din avantajele cercetrilor care folosesc comunicarea direct i, n plus, are un cost mai redus, permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu, se poate realiza n timp foarte scurt i nlesnete accesul spre purttorul de informaii. n sfrit, comunicarea prin pot este cea mai puin costisitoare, permite obinerea cu relativ uurin a informaiilor de la subiecii foarte dispersai din punct de vedere teritorial i ofer un potenial foarte ridicat pentru obinerea unei mari cantiti de informaii, fiind totodat forma n care anonimatul este asigurat n cel mai nalt grad. Indiferent de condiiile i modalitatea prelurii informaiilor, metodele de cercetare direct se delimiteaz net, din punct de vedere al rigurozitii tiinifice, n grupa metodelor empirice i cea a metodelor cu fundament tiinific. Metodele empirice asigur obinerea de informaii mai ales prin intermediul personalului operativ care se ocup cu activitatea de distribuie. Aceste informaii

Boyd, H., Westfall, R., Stasch, S., Marketing Research - Text and Cases, Sixth Edition, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois, 1985. 54

prezint ns, de obicei, un interes limitat, ele nefiind reprezentative i neputnd fi deci generalizate. Avnd la baz teorii verificate de practic i o rigurozitate metodologic bine conturat, metodele cu fundament tiinific permit obinerea unor rezultate reprezentative, care pot fi verificate i generalizate. Folosind astfel de metode, informaiile se pot obine de la toate componentele (indivizii) unei colectiviti cercetate sau numai de la unele din acestea; cercettorul poate deci opta pentru o cercetare complet (n mas) sau una selectiv. Fr ndoial, ideale ar fi cercetrile n mas care se bazeaz pe cuprinderea tuturor unitilor colectivitii. n aceste cazuri este posibil efectuarea unor analize de o nalt precizie i deosebit de detaliate; n cercetrile de marketing ns, o astfel de precizie nu este ntotdeauna necesar, iar eforturile financiare implicate ar fi nejustificat de mari. De aceea, n cvasitotalitatea cazurilor, informaiile necesare pentru fundamentarea deciziilor de marketing se obin n cadrul unor cercetri selective. Extinderea lor considerabil n ultimele decenii, ncorporarea lor n arsenalul tehnicilor de investigare a fenomenelor de marketing, se explic prin avantajele incontestabile pe care le ofer, n comparaie cu cercetrile complete, ntre care: obinerea informaiilor n timp mai scurt, costul mai redus, posibilitatea utilizrii unui personal calificat, generalizarea datelor culese asupra ntregii colectiviti i specificarea erorilor statistice asociate acestor generalizri. Organizarea unei cercetri selective de marketing reprezint un proces foarte complex. Declanarea unei astfel de cercetri trebuie minuios pregtit, altfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot s scad calitatea informaiilor obinute se pot datora:
55

tehnicilor de eantioane necorespunztoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor, operatorilor de anchet, subiecilor cercetai, greelilor n prelucrarea informaiilor etc.10. a) Scopul general, obiectivele, ipotezele i variabilele cercetrii. De la bun nceput trebuie s se defineasc cu claritate i foarte analitic scopul general i obiectivele cercetrii. n acest mod, se va obine o imagine a caracteristicilor ce urmeaz s fie studiate i a tabelelor n care urmeaz s se concretizeze informaiile culese. Calitatea rezultatelor finale este evaluat prin prisma modului n care au fost realizate obiectivele formulate. Aceast etap solicit o strns colaborare ntre beneficiarul i organizatorul cercetrii. Odat fixate obiectivele, este necesar, n continuare, formularea ipotezelor care urmeaz s fie testate. O cercetare bun nu poate fi realizat dect dac are la baz un set de ipoteze valide. n acest sens, se va urmri ca, pe baza unei analize logice a tuturor ipotezelor posibile, legate de problema studiat, s fie selecionate acelea care pot fi verificate prin cercetarea ntreprins. Tot n aceast etap este necesar definirea variabilelor cu care se va opera n cadrul cercetrii. Fiecare variabil va fi definit din punct de vedere att conceptual ct i operaional. b) Colectivitatea cercetat. n strns legtur cu obiectivele cercetrii va fi definit, n continuare, colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se recolteaz informaiile. Aceast colectivitate general va constitui baza (cadrul) de eantionare i totodat mulimea asupra creia se vor generaliza rezultatele cercetrii. n mod cu totul deosebit intereseaz
10

Ctoiu, I., Balaure, V., Cerine ale elaborrii tiinifice i utilizrii eficiente a studiilor de pia, n "Comerul modern", nr.6, 1988. 56

din cte componente este format colectivitatea, care sunt aceste componente, ce caracteristici posed, unde se afl dispuse n spaiu i care este gradul lor de dispersie din punct de vedere al caracteristicilor studiate. Este totodat necesar definirea corespunztoare att a unitii care va face obiectul investigaiei, ct i a celei de la care se recolteaz informaiile respectiv, unitatea de observare i unitatea de sondaj (acestea pot s coincid sau pot fi diferite). Orice incorectitudine, neclaritate sau ambiguitate n definirea acestora poate compromite pri mai mult sau mai puin importante, ori chiar ntreaga cercetare. c) Metodele de recoltare. Exist o mare varietate de metode de recoltare a informaiilor, selecionarea lor depinznd de elementele stabilite mai sus, ca i de o serie de restricii (proporia, structura i calitatea rspunsurilor, fondurile bneti disponibile, timpul afectat cercetrii, gradul de precizie cerut, calitatea informaiilor dorite etc.)11. Astfel, dup modul de comunicare cu unitatea cercetat, n cazul metodelor care presupun antrenarea acesteia, se disting: forme structurate de comunicare (au la baz un chestionar ale crui ntrebri sunt prezentate tuturor subiecilor n aceeai ordine i cu aceeai formulare), forme parial structurate (chestionar cu ntrebri prestabilite, dar care pot fi reformulate sau prezentate n ordine diferit de la un subiect la altul) i forme nestructurate (se las la latitudinea operatorului de interviu formularea ntrebrilor). n toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi direct sau indirect, dup cum subiectului i se dezvluie ori nu inteniile cercetrii (n

Tull, D.S., Hawkins, D.I., Marketing Research Measurement and Method, Third Edition, Macmillan, New York, 1984. 57

11

acest din urm caz se folosesc, de obicei, tehnicile proiective). Pentru consemnarea rspunsurilor exist mai multe posibiliti: autonregistrarea (nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect), nregistrarea informaiilor de ctre operatorul de interviu, nregistrarea rspunsurilor de ctre subiect la ntrebrile ce i sunt adresate de ctre operatorul de interviu. d) Chestionarul. Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezint unul din cele mai importante elemente de care depinde reuita unei cercetri selective. Pe bun dreptate, C.A. Moser afirm c "o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su"12. Dei n privina metodologiei de elaborare a chestionarului s-au nregistrat progrese deosebite, acest domeniu se consider c reprezint nc mai mult o art dect o tiin13. Din experiena acumulat se apreciaz c n elaborarea chestionarului trebuie s se acorde atenie unor aspecte, cum sunt: - identificarea caracteristicilor cuprinse n obiectivele i programul de sondaj i ordonarea logic a acestora; - formularea ntrebrilor ce urmeaz a fi adresate subiectului investigat; legat de aceasta, se vor avea n vedere14: tipul ntrebrilor utilizate (ntrebri deschise, nchise sau mixte; ntrebri de date (factuale) sau de opinie, ntrebri introductive, tampon, filtru, bifurcate, de control, de identificare;
Moser, C.A., op.cit., p. 303. Payne, S.L., The Art of Asking Questions, Princeton, New Jersey, 1973. 14 Chelcea, S., Chestionarul n investigaia sociologic, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1975. 58
13 12

ntrebri de tipul "de ce", ntrebri prin care se solicit sugestii, explicaii pentru opinia formulat, ntrebri de testare a memoriei, ntrebri referitoare la sursa opiniei sau cunotinelor subiectului etc.); calitatea ntrebrilor (s fie suficient de specifice, s aib limbaj simplu, s evite ambiguitatea, cuvintele vagi i tendenioase, s fie neprezumtive i neipotetice etc.); ordinea ntrebrilor (chestionarul poate fi alctuit dup principiul "plniei", cnd se ncepe cu ntrebri mai generale i se continu cu ntrebri tot mai specifice sau al "plniei rsturnate"); - dimensionarea corespunztoare, punerea n pagin i aspectul estetic general; - codificarea i elaborarea listei de coduri. e) Eantionul. Una din operaiunile de mare rspundere n cadrul cercetrilor selective o reprezint stabilirea eantionului care urmeaz a fi supus investigaiei. Ea se refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului, astfel nct s fie ndeplinit o condiie de baz: reprezentativitatea eantionului n raport cu colectivitatea general studiat. n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib n vedere dou categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric. Din prima categorie de restricii, n cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eantionului, fac parte: gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii; probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele; mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele (respectiv, limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat fa
59

de rezultatele indicate de eantion); tipul de selecie folosit*. Dac se noteaz cu "n" mrimea (numrul componentelor) unui eantion, pentru estimarea acesteia, cnd caracteristica cercetat este exprimat sub forma unor tipuri de structuri (cazul cel mai frecvent n cercetrile de marketing), se va utiliza relaia: t 2 p (1 p ) n= 2 n care: t - coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (se gsete n tabelele statistice ale repartiiei Student); p - proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece, de obicei, valoarea lui "p" nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil); - eroarea limit acceptabil. De pild, se cerceteaz preferinele pentru un anumit produs. Se stabilete o eroare limit de 0,03 i un coeficient t, care corespunde unei probabiliti de 0,95, egal cu 2. Deoarece valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5. Eantionul va fi de: 22 0,5(1 0,5) = 1.111 persoane n= (0,03) 2 Din categoria restriciilor organizatorice, care intervin n stabilirea mrimii eantionului, se pot meniona: fondurile bneti alocate cercetrii, numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul, natura bazei de sondaj, dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate, timpul afectat cercetrii etc.
De notat, c eantionul mai poate fi estimat i cu ajutorul metodelor bazate pe analiza bayesian. 60
*

TIPURI DE SCHEME DE EANTIONARE

Eantionare nealeatoare

Eantionare aleatoare

Eantionare fix

Eantionare secvenial

Eantionare fr restricii

Eantionare cu restricii

Eantionare simpl aleatoare

Eantionare sistematic

Eantionare stratificat

Eantionare de grup

Eantionare multistadial

Fig. 2.3.Tipuri de scheme de eantionare.

Dup definirea eantionului, urmeaz alegerea metodei de eantionare, dintr-o palet destul de larg (figura 8.3.). Cnd nu exist posibilitatea cunoaterii probabilitii ca o unitate a colectivitii s fie selecionat, se apeleaz la procedee de eantionare nealeatoare, n care procesul

61

seleciei este cel puin parial subiectiv1. De exemplu, pentru cunoaterea nevoilor de cumprare la un anumit produs se organizeaz o cercetare selectiv n cinci magazine; alegerea magazinelor i a cumprtorilor care urmeaz a fi chestionai se las la latitudinea cercettorului. n general, eantionarea nealeatoare se folosete n cercetri exploratorii, cnd problema reprezentativitii are o importan mai redus. De obicei, se recurge ns la eantionarea aleatoare, respectiv, selecia se realizeaz independent de cercettor, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion. De data aceasta se pot calcula intervalele de ncredere, se pot realiza testele de semnificaie i se pot face estimri nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul ntregii colectiviti investigate. Eantionarea aleatoare poate avea la baz un eantion fix sau se poate realiza printr-un proces secvenial. Eantionarea fix presupune stabilirea de la nceput a mrimii eantionului n funcie de restriciile de ordin statistic i organizatoric. n cazul eantionrii secveniale, foarte frecvent utilizat n cercetrile de marketing, sunt extrase n mod succesiv o serie de eantioane pn cnd, pe baza analizei datelor recoltate, se constat c sunt ndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit numr de componente n fiecare strat, un interval de confiden minim etc.). Eantionarea secvenial necesit calcule laborioase, dar conduce, n general, la un eantion final mai mic dect dac s-ar fi stabilit de la nceput un eantion fix. La rndul ei, eantionarea fix se poate realiza cu sau fr impunerea unor restricii n procesul de selecie.
Churchill, G., Marketing Research, Third Edition, Dryden Press, New York, 1983 62
1

Metoda de eantionare simpl aleatoare duce la construirea unui eantion fr a impune nici o restricie prealabil. Cu ajutorul acestei metode, fiecare component este extras din colectivitatea considerat n totalitatea ei. Metoda permite obinerea unui eantion care tinde s aib o repartiie a caracteristicilor studiate, similar cu cea existent n cadrul colectivitii. Eantionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eantioanelor posibile (n cazul unor populaii mici) sau pe selecia componentelor una cte una, dup principiul schemei cu bila nerevenit. Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai utilizate sunt: eantionarea sistematic aleatoare, eantionarea stratificat, eantionarea de grup (nestratificat) i eantionarea multistadial. Eantionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai nti, se calculeaz lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza n procesul seleciei. Aceasta se face prin raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea eantionului. Se alege apoi, n mod aleator, o component din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte, innd cont de lungimea intervalului. Procesul seleciei n cazul eantionrii stratificate cuprinde dou faze. n primul rnd, colectivitatea este divizat n mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice, economice etc.; n continuare, din fiecare grup se extrage un numr predeterminat de componente (acest numr poate fi sau nu proporional cu mrimea stratului), alctuindu-se astfel eantionul total. Eantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea colectivitii cercetate n mai multe grupuri dar, de data
63

aceasta, nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul fiecrui grup constituit. Apoi se extrag la ntmplare unele grupuri i ele se cuprind n ntregime n eantion sau sunt selecionate la ntmplare componente din cadrul lor. Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite n primul stadiu al eantionrii stratificate sau al eantionrii de grup, poate continua, ajungndu-se la definirea unor subgrupuri (substraturi) i aa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eantionare multistadial. f) Ancheta pilot. Odat rezolvat problema dimensionrii i structurrii eantionului, o alt etap ntr-o cercetare selectiv o reprezint realizarea anchetei pilot, prin intermediul creia se verific metodologia cercetrii i se aduc mbuntiri acolo unde este necesar. Alturi de etapele menionate, tehnologia organizrii unei cercetri selective mai cuprinde: stabilirea locului i a perioadei de desfurare a cercetrii; rezolvarea unor probleme organizatorice (selecionarea i instruirea operatorilor de anchet, multiplicarea chestionarelor etc.); realizarea n teren a cercetrii; elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor; prelucrarea informaiilor (redactarea, codificarea i tabularea); analiza rezultatelor; redactarea raportului final.

2.2.3. Experimentul n cercetrile de marketing

Teoria i practica cercetrilor de marketing sugereaz posibilitatea obinerii de informaii i prin intermediul experimentelor de pia. Aceast metod, care s-a impus n ultimul sfert de veac n domeniul cercetrilor de marketing, contribuie substanial la
64

determinarea caracteristicilor complicatelor relaii existente n cadrul pieei, la nelegerea evoluiei acestora. Prin caracteristicile pe care le posed, experimentul este o metod capabil s ofere, cu un grad ridicat de confiden i la un cost acceptabil, informaii referitoare la modul n care un fenomen de marketing este influenat de unul sau mai muli factori cauzali. Concret, variaia uneia sau mai multor variabile explicative (independente) este controlat sau manipulat de cercettor, dup care se msoar efectul acesteia asupra variabilei (variabilelor) dependente. O caracteristic principal a tuturor tehnicilor de proiectare a experimentelor o reprezint intervenia organizatorilor pentru "provocarea" informaiilor. Modelul conceptual al unui experiment cuprinde urmtoarele elemente de baz: variabilele independente, unitile de observare i variabilele dependente. Dintre variabilele independente, o prim categorie cele explicative, numite i factori experimentali se presupune c reprezint cauza efectelor asupra variabilelor dependente, tratamentul experimental aplicndu-se numai asupra lor. A doua categorie de variabile independente, cele "din afar", nu sunt supuse tratamentului experimental dar, dac efectul lor nu este anulat, ele pot invalida sau afecta serios ipoteza dup care variabilele explicative cauzeaz schimbrile variabilelor dependente; experimentatorul trebuie s exercite un anumit control, efectiv sau statistic, asupra variabilelor "din afar", pentru a minimiza efectul ambiguu i nemsurabil al acestora. Unitile de observare (consumatori, uniti comerciale, lot de produse etc.) constituie obiectul investigaiei i reprezint sursa de la care se culeg informaiile. O prim categorie a
65

acestora, unitile experimentale, formeaz grupul asupra cruia se aplic tratamentul experimental i msurrile corespunztoare; celei de-a doua categorii, unitile de control, nu i se aplic tratamentul experimental ci doar controlul pe parcursul derulrii experimentului, precum i msurarea unitilor. n sfrit, variabilele dependente sunt acelea a cror modificare reprezint rezultatul variabilelor independente. n cercetarea de marketing exist o gam larg de variabile a cror dependen de numeroasele variabile explicative poate s fie studiat cu ajutorul experimentului. Dup cadrul n care se desfoar, experimentele pot fi: de laborator (se desfoar ntr-un cadru creat n condiii de laborator) sau de teren (organizate n cadrul real al activitii economice). Cele dou categorii de experimente se deosebesc n ceea ce privete gradul de artificialitate, tipul de informaii generate, validitatea rezultatelor, costul i timpul de obinere a informaiilor. n procesul organizrii unui experiment, o decizie de maxim importan o reprezint alegerea celei mai potrivite scheme de proiectare. Avnd definite obiectivele de baz ale experimentului, se urmrete utilizarea acelei scheme experimentale care s asigure o eficien maxim pe o unitate de efort experimental (eficiena se exprim n funcie de puterea testelor statistice i a performanelor realizate n privina intervalului de ncredere). O prim categorie de scheme de proiectare a experimentelor presupune existena unui singur factor experimental i se bazeaz pe ipoteza unei influene constante din partea altor factori. Dintre acestea merit menionat, n mod deosebit, proiectarea de tipul "testul celor patru grupuri" (testul lui Solomon). Teoria i practica ofer ns i alte metode de proiectare a
66

experimentului, mai elaborate, capabile s oglindeasc mai bine complexitatea fenomenelor de marketing i s anuleze sau s minimizeze influena multiplelor surse de invaliditate. Aceste metode sunt: proiectarea complet aleatoare (uni- sau multifactorial), proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare (uni- sau multifactorial), ptratele latine, ptratele greco-latine1. a) Proiectarea de tipul testului lui Solomon2 (testul celor patru grupuri) presupune organizarea experimentului n conformitate cu urmtoarea schem: Grupul experimental R Yb X Ya Grupul de control nr.1 R Yb -X Ya Grupul de control nr.2 R X Ya Grupul de control nr.3 R -X Ya unde: R - reprezint un eantion constituit aleator; Yb - o variabil dependent msurat nainte de experiment; Ya - o variabil dependent msurat dup experiment; X - o variabil independent controlat de cercettor i manipulat n timpul experimentului; -X - o variabil independent cu valoare constant (respectiv, cu o valoare controlat). Presupunnd c obiectul experimentului l constituie determinarea influenei unei aciuni
Stoica, M., Ctoiu, I., Raiu-Suciu, C., Experiment i euristic n economie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983. 2 Solomon, R.L., An Extension of Control Design, n "Psychology Bulletin", nr. 46, 1949. 67
1

promoionale iniiate de o ntreprindere asupra atitudinii consumatorilor faa de produsul acesteia, schema de mai sus are urmtoarea semnificaie: se constituie n mod aleator 4 grupuri de consumatori (unul experimental i trei de control c1, c2, c3); se msoar atitudinea consumatorilor din grupul experimental i din grupul c1; sunt expuse apoi campaniei promoionale grupul experimental i grupul c2; n final, se msoar atitudinea consumatorilor din toate grupurile fa de produsul cercetat. Dac aciunea promoional a avut efect asupra atitudinii consumatorilor, atunci rezultatul trebuie s fie urmtorul: - Ya (experimental) > Ya (c1), ceea ce nseamn c atitudinea a fost senzitiv la aciunea promoional; - Ya (experimental) > Yb (experimental), aceasta sugernd c atitudinea s-a schimbat n sensul dorit (respectiv, a devenit mai favorabil); - Ya (c1) = Ya (c3), nsemnnd c pretestarea nu a distorsionat rezultatele; - Ya (experimental) = Ya (c2), nsemnnd c pretestarea nu a cauzat schimbri nenecesare ale atitudinii; - Ya (c1) = Yb (c1), respectiv, efectul nvrii ntre primul i al doilea test nu a fost semnificativ. b) Proiectarea complet aleatoare este una dintre cele mai accesibile scheme, purtnd aceast denumire deoarece unitile cercetate sunt repartizate n mod aleator la unul din grupurile experimentale. Datele care se recolteaz n urma desfurrii experimentului se organizeaz ca n tabelul alturat. Astfel, prima coloan cuprinde n1 uniti experimentale crora li s-a aplicat primul nivel al factorului experimental; coloana r cuprinde nr uniti experimentale crora li s-a aplicat
68

nivelul r al factorului experimental. Simbolurile utilizate au urmtoarea semnificaie: xij reprezint nivelul variabilei dependente la unitatea experimental i (i = 1, 2, ..., nij) creia i se aplic factorul experimental j (j = 1, 2, , r).

Tabelul nr.2.4. Organizarea datelor ntr-o proiectare complet aleatoare

Nivelurile facorului experimental 1 x11 x21
x n11 Totaluri

Nivelul variabilei dependente la unitatea experimental nj

2 x12 x22
.

3 x13 x23
.

r x1r x2r
.

x n2 2

x n3 3

x nrr T..

T.1 T.2 T.3 Avnd datele culese i organizate astfel, se poate stabili, cu ajutorul analizei variaiei, dac factorul experimental are o influen semnificativ asupra variabilei dependente. Utiliznd aceast metod, se determin mai nti suma abaterilor ptratelor pe total SST, astfel:
r n
2 SST.= xij

j=1 i =1

T..2 N
69

Se tie c aceast sum este format din dou componente : suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSA), care exprim influena factorului experimental, i suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor (SSW), care se mai numete i eroare experimental. Ele se determin dup cum urmeaz: SSA=

T..2 T..2 ; SSA= SST SSA N j =1 n j

r

Verificarea semnificaiei statistice a rezultatelor obinute se face cu ajutorul testului Fisher. Valoarea calculat a lui F pentru r-1 grade de libertate la numrtor i Nr grade de libertate la numitor se determin cu ajutorul urmtoarei relaii: Fr 1, N r = SS A SSW MS A : = r 1 N r MSW

Dac aceast valoare este mai mare dect valoarea teoretic a lui F (aceasta se ia din tabelele statistice), pentru un anumit nivel de semnificaie, ipoteza nul, c factorul experimental nu a avut nici o influen asupra variaiei variabilei dependente, nu va fi acceptat. O astfel de schem experimental se poate folosi, de exemplu, pentru a testa efectul intensitii publicitii asupra vnzrilor unui produs. Presupunem c au fost selecionate n mod aleator 12 uniti cu amnuntul prin care se comercializeaz produsul respectiv, n fiecare din cele patru orae n care se organizeaz cercetarea. Factorul experimental, care const n variaia intensitii publicitii, se administreaz timp de o lun, astfel: n prima localitate nu se face publicitate produsului, iar n
70

celelalte publicitatea va avea intensiti diferite (n ordine cresctoare). La sfritul lunii, vnzrile produsului respectiv, nregistrate la unitile comerciale care au fcut obiectul experimentului, sunt cele cuprinse n tabelul 2.5.

71

Tabelul nr. 2.5. Datele obinute n experimentul bazat pe proiectarea complet aleatoare
Nr. crt. al unitii comerciale 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Desfaceri realizate ntr-o lun la produsul analizat Localitatea 1 20 14 18 16 30 6 16 18 22 18 10 34 Localitatea 2 6 14 14 10 12 20 24 8 14 12 10 30 Localitatea 3 38 24 32 28 14 16 26 20 38 18 30 28 Localitatea 4 46 28 32 36 24 26 32 34 38 28 32 34

Pentru a determina suma abaterilor ptratelor pe total (SST), se calculeaz mai nti cei doi termeni necesari:
4 12 2 ij

x
j =1 i =1

= 202 +142 + + 322 + 342

=29.736;
4

T..2 = N

T.
j =1

(222 + 176 + 312 + 390) 2 = = 25.208; 48

deci SST = 29736 25208= 4528;

72

Primul termen care folosete la determinarea sumei abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSA) se estimeaz astfel: 4 T. 2 ( 222 ) 2 (176) 2 ( 312) 2 ( 390) 2 n j = 12 + 12 + 12 + 12 = 27.475; j =1 j SSA= 27 475 25 208 = 2 267 i SSW= 4 528 2 267= 2 261. n vederea realizrii testului Fisher, se determin valoarea calculat a lui F, dup cum urmeaz: 2267 2261 F3,44= : = 14 ,71 3 44 Deoarece aceast valoare a lui F este mai mare dect valoarea teoretic a sa (6,60), cu un nivel de confiden de 99,9% se poate afirma c publicitatea a avut o influen semnificativ asupra vnzrilor produsului. c) Dac proiectarea complet aleatoare permite cercetarea efectului unui singur factor experimental asupra variabilei dependente, proiectrile factoriale fac posibil investigarea efectelor simultane a doi sau mai muli factori, ca i interaciunea factorilor (influena unui factor asupra modului de manifestare a efectului altui factor). Ele permit realizarea unei economii nsemnate de timp i de efort, deoarece printr-un singur experiment se pot determina efectele a doi sau mai muli factori experimentali. Modul de organizare a datelor n cazul proiectrilor factoriale cu doi factori este prezentat n tabelul 9.6. Cei doi factori experimentali, "A" i "B", au "a" i, respectiv "b" niveluri; numrul combinaiilor care rezult, r, este ab. Pentru fiecare combinaie ntre cei doi factori experimentali sunt repartizate n mod aleator "n"
73

Rezult c

uniti experimentale. n acest caz, suma abaterilor ptratelor pe total (SST) se determin cu ajutorul relaiei: a b n T2 SST = x 2ijk ... ; abn i =1 j =1 k =1 Aceast variaie total se poate divide n dou componente: suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSTr) i suma abaterilor ptratelor n cadrul grupurilor (SSE). Deci: SST = SSTr + SSE iar
a b 2 ij

T
SSTr =
i =1 j =1

T...2 abn

Rezult c SSE=SST SSTr La rndul ei, suma abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSTr) este format din trei componente (SSA), (SSB) i (SSAB), care exprim efectele ce rezult din variabilitatea lui "A", a lui "B" i, respectiv, efectele de interaciune: SSTr = SS A + SSB + SS AB Suma abaterilor ptratelor datorate factorului "A" se estimeaz cu ajutorul relaiei:
a

T...2 bn abn iar cea datorat factorului "B", cu formula: SS A =

i =1

T
b

T
SS B =
j =1

2 ' j.

an

T...2 abn

74

Efectele datorate interaciunii celor doi factori rezult din relaia: SS AB = SSTr SS A SSB

Tabelul nr.2.6. Organizarea datelor n cazul proiectrii factoriale cu doi factori

Nivelurile factorului A 1 1 x111 x11n x211

Nivelurile factorului B 2 x121 x12 n x221

Totaluri b x1b1 x1bn x2b1

Medii

T1..

x1..

2 A Totaluri Medii

T2.. . Ta.. T...

x2.. . xa..

x21n xa11

x22n xa21

x2bn xab1
.

xa1n T.1. x.1.

xa2n T.2. x.2.

xabn T.b. x.b.

x...

75

Pentru verificarea semnificaiei statistice a celor trei efecte, datorate factorilor experimentali, sunt necesare trei valori calculate ale lui F, respectiv: SS SSE Fa-1, ab(n-1) = A : ; a 1 ab ( n 1) SS SSE Fb-1, ab(n-1)= B : ; b 1 ab ( n 1) SS AB SSE F(a-1)(b-1), ab(n-1)= : . ( a 1)(b 1) ab ( n 1) Testarea celor trei ipoteze nule cu ajutorul testului Fisher se realizeaz dup metodologia cunoscut. S presupunem, c paralel cu testarea efectului intensitii publicitii se urmrete i diferenierea acesteia pe cele dou medii, urban i rural. Acest lucru se poate realiza cu ajutorul unui experiment de tipul proiectrilor factoriale. Pentru realizarea experimentului sunt selecionate n mod aleator 12 uniti comerciale urbane i 12 uniti rurale, comparabile din punct de vedere al vnzrii produsului. Unitile din fiecare mediu sunt repartizate apoi, tot n mod aleator, n dou subgrupuri egale; se face publicitate produsului, timp de o lun, numai n unitile celui de-al doilea grup. La sfritul lunii, vnzrile produsului respectiv se prezint ca n tabelul 2.7.

Tabelul nr. 2.7. Datele obinute n experimentul bazat pe proiectarea factorial cu doi factori
Factor B = mediul Urban Factorul A= publicitatea 18 30
76

Rural

32 26 28 18 22 18 24 16 16 22 20 38 24 32 Cu publicitate 36 36 34 26 30 28 32 30 Dup ce se efectueaz calculele necesare, conform metodologiei prezentate mai sus, se ajunge la concluzia c dintre cele trei efecte efectul datorat publicitii, cel datorat mediului i efectul datorat interaciunii factorilor doar primul a avut o influen semnificativ asupra desfacerilor produsului cercetat. d) Dac se presupune c nu exist interaciune ntre factorii experimentali, se poate folosi o form special a proiectrilor factoriale, numit ptrate latine, care contribuie foarte mult la reducerea costului experimentului1. Considernd trei uniti experimentale, simbolizate cu 1,2 i 3 i trei niveluri ale factorului experimental, respectiv A, B i C, schema unui ptrat latin se prezint astfel: Fr publicitate

Demetrescu, M.C., Metode cantitative n marketing, Editura tiinific, Bucureti, 1972. 77

Tabelul nr. 2.8. Schema proiectrii experimentale de tipul unui ptrat latin Per. I II Unitatea experimental
1 A B 2 B C 3 C A Rezult c fiecare nivel al factorului experimental se aplic n mod succesiv fiecrei uniti. Dac se noteaz cu Ti.. totalul rndului i (unde i = 1, 2, , r), cu
T. j. totalul coloanei j (unde j = 1, 2, , r), cu T ..k totalul realizat de unitile experimentale crora li se administreaz nivelul "k" al factorului experimental (unde k = 1, 2,, r) i cu T... totalul general al ptratului latin, se constat c :
r i =1 r j =1 r k =1

III C A B

Ti.. = T. j. = T..k = T ...

Cunoscnd aceste elemente, se pot determina cele patru sume ale abaterilor ptratelor care formeaz SS T , respectiv: efectele pe rnduri (SS R ) , efectele pe coloane (SS C ) , efectele datorate factorului experimental (SSTr ) i efectele datorate erorii experimentale (SS E ) . Pentru acestea se folosesc relaiile:
SS T = SS R + SS C + SS Tr + SS E ;

78

SS T =

i , j , k =1 r

xi2, j ,k

T...2 r2
2 i ..

T
SS R =
r i =1

r T...2 ; r2
r

T...2 2 ; r

T
SS C =
j =1

2 . j.

T
SS Tr =
k =1

2 .. k

T...2 ; r2

SS E = SST SS R SSC SSTr .

De data aceasta, pentru testarea semnificaiei statistice a efectului factorului experimental, valoarea calculat a lui F se determin cu ajutorul relaiei: SS SS E . Fr 1,( r 1)( r 2 ) = Tr : r 1 (r 1)(r 2) S presupunem c printr-un experiment se urmrete obinerea de informaii care s permit stabilirea celui mai corespunztor amplasament, n spaiul magazinelor alimentare cu autoservire, a raionului de desfacere a articolelor mrunte de menaj. Se pleac de la ideea c prezena acestui raion n magazinele alimentare cu autoservire este util. ntruct cumprtorii se adreseaz n relativ puine cazuri magazinelor alimentare cu autoservire pentru aceste produse ele fiind cumprate doar ntmpltor, n msura n care sunt observate rezult c o amplasare corespunztoare a raionului cu produsele respective n planul magazinului,
79

adic n zonele unde se nregistreaz fluxurile cele mai mari de cumprtori, ar fi de natur s sporeasc volumul vnzrilor. Simplificnd datele problemei, s presupunem n continuare c magazinele alimentare cu autoservire ofer trei posibiliti de amplasare a raionului respectiv i anume: n mijlocul unitii (poziia A), la intrare (poziia B) i la ieire (poziia C). Din totalul unitilor comerciale ale unei firme sunt selecionate 15 uniti cu autoservire: 5 amplasate n zona central (grupul 1), 5 amplasate n zona semicentral (grupul 2) i 5 amplasate n zona periferic (grupul 3). n fiecare grup de magazine, raionul produselor de menaj se va amplasa cte o lun n fiecare din cele trei poziii, dup schema ptratului latin din tabelul de mai jos. La sfritul celor trei luni, dup ncheierea experimentului, vnzrile produselor de menaj efectiv nregistrate au fost urmtoarele : Tabelul nr. 2.9. Datele obinute n experimentul bazat pe ptratul latin milioane lei rupul de magazine 1 2 3 Luna I 34 85 59 II 77 42 58 III 57 54 92

Pe baza acestor date se pot analiza efectele factorilor considerai asupra vnzrilor, respectiv, efectele datorate zonei n care este amplasat unitatea comercial, cele datorate lunii n care s-au nregistrat
80

vnzrile i, n sfrit, efectele datorate modului de amplasare a raionului. Concluzia final, dup realizarea tuturor calculelor pe baza metodologiei de mai sus, este c amplasarea raionului de desfacere a articolelor mrunte de menaj la intrarea n magazin are un efect semnificativ asupra desfacerilor unitilor comerciale cercetate.

2.2.4. Simularea
Informaii preioase n legtur cu fenomenele de marketing se pot obine i prin folosirea tehnicilor de simulare. Acestea pot contribui substanial la cercetarea numeroaselor interdependene, la determinarea caracteristicilor complicatelor relaii existente, la nelegerea evoluiei fenomenelor investigate. Simularea st la baza multor tipuri de jocuri de ntreprindere, a unor experimente de marketing, a cercetrii comportamentului de cumprare i de consum, a fundamentrii previziunilor de marketing i a mixului de marketing. Tehnicile de simulare presupun construirea unor modele care s reprezinte fenomene i procese de marketing i desfurarea unor experimente pe aceste modele, prin utilizarea analogiilor n locul fenomenelor reale; altfel spus, simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul unui sistem nlocuitor S cu care se gsete ntr-o relaie de analogie. Metodele de simulare a unui sistem dat S se clasific, n funcie de sistemul nlocuitor S, n : metode de simulare analogic, dac sistemul S este de natur fizic, biologic etc.; metode de simulare numeric, dac sistemul S rezid ntr-o modalitate de calcul al unor mrimi atribuite variabilelor i parametrilor de stare ale
81

sistemului S, folosind relaiile unui model matematic care reflect funcionalitatea real. n general, simularea numeric, cea mai frecvent folosit n cercetrile de marketing, are la baz tehnicile Monte Carlo, algoritmi euristici, tehnica de dinamic industrial de tip Forrester etc.; metode de simulare hibrid, care reprezint o mbinare ntre simularea analogic i cea numeric. Un sistem tipic de simulare, utilizat n cercetarea de marketing, este format din urmtoarele componente: modelul; juctorii sau operatorii simulrii; date de intrare; date de ieire. Simularea permite realizarea multor obiective n procesul cercetrii fenomenelor de marketing. Dintre cele mai importante merit a fi menionate urmtoarele: - determinarea formei funcionale de exprimare a legturilor dintre fenomenele cercetate (de exemplu, relaiile cererii cu factorii si de influen) i estimarea valorilor parametrilor modelului; - testarea diferitelor ci de aciune care nu pot fi formulate n mod explicit n cadrul modelului (de exemplu, se pot testa efectele diferitelor mixuri de marketing asupra vnzrilor unui produs, a cotei de pia a acestuia etc.); - determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor controlate (de exemplu, gsirea combinaiei celei mai corespunztoare ntre cheltuielile cu depozitarea, stocarea i transportul produselor astfel nct s fie minimizat costul total cu aceste activiti logistice); Fig. 2.4. Componentele unui sistem de simulare. - studierea proceselor de tranziie ntre diferitele fenomene de marketing (de exemplu, evoluia n timp a distribuiei preferinelor consumatorilor pentru cteva sortimente ale unui produs);
82

- realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul crora se cerceteaz comportamentul modelului la variaia diferiilor factori de influen care pot cauza unele schimbri (de exemplu, evoluia vnzrii unui produs n funcie de diferitele stri ale conjuncturii pieei); - structurarea mai bun a problemei investigate i determinarea soluiilor propuse pentru realizarea acesteia. Faptul c simularea a nceput a fi folosit n cercetarea de marketing se datoreaz i unor avantaje incontestabile pe care le are comparativ cu alte metode. Astfel, ea este superioar altor metode din punct de vedere al fezabilitii (permite manevrarea unui numr mare de variabile, evit multe din dificultile care apar n cercetrile de teren, evit consecinele negative care pot apare prin luarea unor decizii implicate n procesul cercetrii etc.) ca i al economicitii (permite realizarea de economii de timp i este mai puin costisitoare fa de alte metode). Un factor care limiteaz ns extinderea simulrii, ca metod de cercetare n marketing, l reprezint dificultatea conceperii unor metode care s reproduc cu fidelitate procesele reale. Diferitele tipuri de simulri, posibil de utilizat n cercetrile de marketing, pot fi evaluate dup ase caracteristici de baz: structura (gradul de complexitate i capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza unor date de intrare care nregistreaz valori situate i n afara unor anumite limite); costurile legate de dezvoltarea simulrii i de adaptarea ei la specificul problemelor investigate; caracteristicile de desfurare, respectiv costurile de rulare, timpul necesar pentru obinerea rezultatelor, uurina comunicrii att la intrarea ct i la ieirea datelor; contextul utilizrii (domeniile problematice i frecvena cu care se apeleaz
83

la simulare pentru a gsi rspunsurile dorite); gradul de validitate i valoarea rezultatelor obinute prin folosirea simulrii.

2.3. Analiza informaiilor n cercetrile de marketing

n programul de desfurare a unei cercetri de marketing, o atenie deosebit trebuie acordat alegerii modalitilor de analiz a datelor culese. Paralel cu dezvoltarea tehnologiei de msurare i recoltare a informaiilor, cu creterea cantitii i calitii acestor informaii a avut loc o adevrat "revoluie" i n domeniul metodologiei de analiz i previziune a fenomenelor de marketing. Aceasta s-a datorat, n mare msur, folosirii pe scar tot mai larg a calculatoarelor electronice15.

2.3.1. Clasificarea metodelor de analiz

Metodele de analiz, alctuind un bogat arsenal metodologic, pot fi grupate dup criterii diferite, cum sunt: tipul de scal utilizat (nominal, ordinal, interval sau proporional), numrul eantioanelor analizate (unul, dou, mai mult de dou), natura relaiei dintre aceste eantioane (dependente sau independente), numrul variabilelor considerate (una, dou, mai mult de dou). Printre obiectivele urmrite n procesul de analiz a datelor se nscriu, de obicei, urmtoarele: determinarea tendinei centrale a variabilelor considerate, caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora, msurarea gradului de asociere ntre ele, realizarea unor estimri i previziuni, evaluarea diferenelor dintre variabile sau
Davis, D., Cosenza, R. M., Business Research for Decision Making, Kent, Boston, 1985. 84
15

grupuri de variabile i evidenierea legturilor cauzale dintre ele. Pentru determinarea tendinei centrale a variabilelor analizate, punctul de plecare l constituie considerarea tipului de scal utilizat pentru msurarea acestora. Dup cum s-a evideniat la nceputul capitolului, tendina general se caracterizeaz diferit (vezi tabelul 8.2.), n funcie de nivelul la care s-a realizat msurarea. Caracterizarea variaiei, un alt obiectiv obinuit al analizei, se poate face n mod difereniat, n funcie de nivelul de msurare realizat printr-un tip de scal sau altul, cu ajutorul urmtorilor indicatori: distribuia de frecvene, procente, cuartile, amplitudinea variaiei, abaterea medie, variaia i abaterea standard. Pentru caracterizarea variaiei i a repartiiei unei singure variabile, deosebit de utile sunt i metodele bazate pe cunoscutele tipuri de repartiii normale, Poisson, binomiale etc., precum i cele care presupun abordarea bayesian aplicat unei singure variabile. n cercetrile de marketing, analiza datelor nu se rezum, de obicei, doar la considerarea separat a variabilelor. Un obiectiv important l reprezint msurarea gradului de asociere a dou variabile sub aspectul intensitii, direciei i al semnificaiei statistice. Acest lucru se realizeaz cu ajutorul unor metode cum sunt: coeficientul de contingen, coeficientul de corelaie a rangurilor al lui Spearman, coeficientul lui Goodman i al lui Kruskal, coeficientul de de corelaie al lui Pearson, coeficientul de elasticitate, analiza bivariat a variaiei, regresia simpl, analiza bazat pe testul neparametric 2, testul probabilitii exacte a lui Fisher, testul U, testul neparametric McNemar, testul Student, testul Fisher.
85

Pn la utilizarea calculatoarelor electronice, metodele de analiz bivariat, respectiv, metodele cu ajutorul crora se pot cerceta legturile de asociere care exist ntre dou variabile, cum sunt cele prezentate mai sus, au reprezentat modalitatea principal de analiz. n cercetrile de marketing sunt ns frecvente situaiile n care sunt supuse analizei mai mult de dou variabile. De data aceasta, locul analizei bivariate este luat de analiza multivariat, care presupune utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul crora se pot cerceta simultan legturile de asociere existente ntre trei sau mai multe variabile. Alegerea uneia din aceste metode se face n funcie de natura variabilelor supuse analizei, coordonat care st i la baza clasificrii metodelor de analiz multivariat (figura 2.5.). Pentru realizarea acestei clasificri se au n vedere trei caracteristici ale variabilelor analizate16: a) dac unele variabile sunt dependente de altele (relaii cauzale) sau dac ntre ele exist doar legturi de asociere; b) n cazul relaiilor de dependen, dac se consider una sau mai multe variabile dependente; c) dac pentru msurarea variabilelor se utilizeaz o scal metric sau nemetric. n funcie de rspunsurile date n fiecare din aceste trei situaii se alege o anumit metod de analiz multivariat17.

Sheth, J.N., The Multivariate Revolution in Marketing Research, n "Journal of Marketing", vol. 35, January, 1971. 17 Day, R.L., Parsons, L.J., Marketing Models; Quantitative Applications, International Textbook Company, Scranton, 1971. 86

16

2.3.2. Metode de analiz multivariat Metoda regresiei multiple reprezint o metod statistic multivariat de cercetare a relaiei liniare dintre o variabil dependent, msurat cu ajutorul unei scale metrice (interval sau proporional) i dou sau mai multe variabile independente. Obiectivul principal al analizei regresionale l constituie explicarea i previziunea variaiei variabilei dependente n funcie de covariana ei cu variabilele independente. Foarte frecvent, n cercetrile de marketing, prin aceast metod se analizeaz i previzioneaz cererea de mrfuri sau servicii (variabila dependent) n funcie de factorii si determinani (venituri, pre etc.).

87

Un model liniar regresional are urmtoarea form general: Y = + 1 X 1 + 2 X 2 + ... + n X n , n care: Y = valoarea estimat a variabilei dependente Y (uneori se folosete i denumirea de valoare calculat i se noteaz cu Yc ); parametru care reprezint valoarea estimat a interceptului; i valoarea estimat a parametrilor care
exprim dependente dintre Y i X i ; relaia

X i variabile independente; n numrul variabilelor independente. Metoda regresiei permite definirea unei astfel de funcii care s minimizeze suma ptratelor diferenelor dintre valorile efective i cele estimate ale variabilelor dependente. Metodologia de specificare i de interpretare a unui model regresional multiplu este foarte asemntoare cu cea utilizat pentru modelul regresional simplu, dar mai complex pe msur ce numrul variabilelor crete (impunndu-se utilizarea calculatorului electronic). Analiza regresional poate fi n trepte sau simultan; n primul caz, variabilele independente sunt introduse n model una cte una, n funcie de capacitatea lor (evaluat prin utilizarea unor teste statistice) de a explica variaia variabilei dependente; regresia simultan presupune utilizarea de la nceput a tuturor variabilelor independente, indiferent de capacitatea lor explicativ. Pentru a avea un anumit grad de confiden ntrun model multifactorial de regresie, acesta trebuie evaluat pe baza a trei categorii de criterii: teoretice,
88

statistice i de previziune18. Astfel, rezultatele obinute n urma specificrii modelului (mrimea i semnul parametrilor estimai) trebuie s fie compatibile cu teoria economic; de exemplu, avnd la baz consideraii teoretice, se ateapt, n general, ca semnul unui parametru estimat care caracterizeaz cererea s fie pozitiv. n acelai timp, mai multe criterii de ordin statistic i de previziune vor servi i ele la evaluarea unui model. Criteriile de acest gen sunt urmtoarele: nivelul de semnificaie al parametrilor estimai; proporia variaiei "explicate" de mulimea variabilelor independente; multicoliniaritatea (gradul de corelare existent ntre variabilele independente); eroarea standard a estimrii; autocorelaia valorilor reziduale. Dintre tehnicile de analiz multifactorial, analiza regresional este cel mai mult utilizat n cercetarea de marketing. Metoda discriminantului liniar multiplu este o alt metod statistic multivariat de estimare a relaiei liniare dintre o variabil dependent de tip dihotomic sau multihotomic (msurat cu ajutorul unei scale nemetrice) i combinaii liniare a mai multor variabile independente pentru msurarea crora s-a folosit o scal metric. Un prim pas n folosirea metodei l reprezint definirea aprioric a grupurilor (dou sau mai multe) care vor sta la baza clasificrii i care reprezint stri posibile ale variabilei dependente. De exemplu, dac printr-o cercetare de marketing se urmrete stabilirea unor aspecte legate de modul n care un tip de mobil lansat pe pia este adoptat de populaia unui ora, jude etc., cele dou grupuri care vor sta la baza clasificrii sunt
Ctoiu, I., Cteva consideraii privind evaluarea modelelor multifactoriale de previziune, n "Teorie i practic economic" nr. 2, 1982. 89
18

cumprtorii i noncumprtorii produsului respectiv. n continuare, se definesc variabilele care sunt presupuse a fi importante n realizarea discriminrii ntre grupurile existente n cadrul populaiei cercetate. Numrul acestora poate s difere de la caz la caz i decizia de cumprare depinde n mare msur de trei variabile i anume: venitul, mrimea suprafeei locuibile i atitudinea fa de stilul mobilei respective. Metoda discriminantului liniar multiplu urmrete delimitarea grupurilor astfel ca ele s fie ct mai omogene n interior i ct mai eterogene unele fa de altele. n limbaj statistic, scopul urmrit prin aceast metod poate fi formulat astfel: maximizarea raportului dintre dispersia (abaterea medie ptratic) dintre grupuri i dispersia din interiorul fiecrui grup. De o deosebit importan pentru aceasta este definirea funciei discriminant: d=c1x1+c2x2+c3x3+ ... + cn xn creia i se poate estima valoarea coeficienilor "ci" (i=1, ..., n). Totodat, se poate determina valoarea funciei discriminant "d" pentru diferite combinaii ale variabilelor explicative "xi" (i=1, ..., n). Pornindu-se de la datele culese de la un eantion supus cercetrii, este posibil s se foloseasc unul din algoritmii existeni n vederea estimrii parametrilor funciei discriminant19. Metoda discriminantului liniar multiplu, n diferitele ei variante, se poate folosi cu deosebit succes n cercetrile de marketing ce au ca obiectiv segmentarea pieei.

19

Ctoiu, I., Cercetarea cererii cu ajutorul metodei discriminantului liniar multiplu, n volumul "Studierea cererii de mrfuri a populaiei" (Ed. ASE-IECIT), 1979, p. 269-279. 90

Analiza multivariat a variaiei cuprinde un grup de metode aparinnd statisticii infereniale, utilizate mai ales pentru analiza datelor provenite din experimente, cu ajutorul crora se poate face separarea i testarea semnificaiei efectelor cauzate de aciunea simultan a mai multor factori. Dup cum s-a mai vzut, diferitele tehnici de proiectare a experimentelor permit organizatorilor s controleze variaia factorilor independeni i s estimeze efectele acestei variaii asupra variabilelor dependente. Printre cele mai cunoscute metode de analiz multivariat a variaiei se pot meniona: proiectrile factoriale, ptratele latine, ptratele greco-latine a cror aplicabilitate n cercetrile de marketing a fost exemplificat mai sus. Analiza canonic reprezint o alt metod statistic multivariat de studiere a relaiei liniare dintre un grup de variabile dependente i un grup de variabile independente, i unele i altele putnd fi msurate cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice. Ca i n cazul analizei regresionale, obiectivul principal al analizei canonice l constituie explicarea i previziunea variaiei setului de variabile dependente avnd la baz covariaia lor cu variabilele independente. Totodat, analiza canonic permite realizarea multor combinaii liniare ntre cele dou seturi de variabile (desigur c intereseaz n primul rnd combinaia care maximizeaz corelaia ntre seturi) i identificarea acelor variabile care contribuie cel mai mult la explicarea asocierii seturilor. De exemplu, fidelitatea consumatorilor fa de un produs poate fi exprimat prin cteva variabile: probabilitatea efecturii unei cumprturi, intervalul de timp ntre dou cumprturi i cantitile achiziionate odat; acestea pot constitui setul variabilelor dependente. Se poate presupune c fidelitatea consumatorilor este
91

determinat de un set de variabile constnd din atribute ale produsului, cum ar fi: preul, aroma, culoarea, ambalajul; acestea pot constitui setul variabilelor independente. Pentru cercetarea legturilor de dependen ntre cele dou grupuri de variabile, cel care definete fidelitatea consumatorilor fa de produs i cel al variabilelor independente, precum i pentru identificarea acelor variabile independente care au cel mai mare rol n explicarea legturilor, se poate utiliza cu succes analiza canonic. Aceast metod are meritul de a oferi posibilitatea exprimrii ntr-o form sintetic a ceea ce altfel ar fi fost un numr mare, greu de manipulat, de corelaii bivariate ntre diferitele variabile considerate. Analiza factorial este numele generic dat unui grup de metode statistice multivariate al cror scop l reprezint cercetarea legturilor de interdependen dintre mai multe variabile, cu ajutorul crora se caracterizeaz un anumit fenomen, prin reducerea (condensarea) volumului datelor cuprinse n variabilele iniiale i constituirea unui set mai mic de dimensiuni (factori), urmrindu-se o pierdere minim de informaii. La baza analizei factoriale st urmtoarea ipotez: dac exist o interdependen sistematic n cadrul setului variabilelor supuse cercetrii, acestea trebuie s posede cteva elemente latente comune, care poart denumirea de factori. n aceast situaie, se ncearc reducerea dimensionalitii setului variabilelor prin definirea unor factori (ct mai puini la numr) care s ncorporeze o parte ct mai mare a interdependenelor iniiale. Un factor "F" reprezint o combinaie liniar a unor variabile iniiale "xi". Cu alte cuvinte, se poate spune c F=a1x1 + a2x2+ +anxn. Dup cum se vede, factorul "F" amintete oarecum de variabila dependent a unui model regresional multiplu. De asemenea, valorile
92

coeficienilor ai (i =1, , n), stabilite pe baza aceluiai principiu, al celor mai mici ptrate, ca n regresia multipl, au o semnificaie asemntoare cu parametrii regresiei. Deosebirea este c totalul variabilelor iniiale se grupeaz n aa fel, pe baza criteriilor de comunalitate, nct s se defineasc mai mult de un factor. De exemplu, plecnd de la 25 de variabile care contribuie la definirea imaginii unui produs pe pia se vor identifica 4 factori cu ajutorul crora se reprezint poziia produsului respectiv n patru coordonate, dup cum urmeaz: F1 = a11x1 + a21x2 + + a91x9 F2 = a 10 2x10 + a 11 2x 11 + + a 18 2 x18 F3 = a 19 3x 19 + a 20 3x 20 + + a 23 3 x23 F4 = a 24 4 x24 + a25 4 x25. Analiza factorial, prin intermediul diferitelor sale tehnici (metoda componentelor principale, metoda bazat pe criteriul varimax, metoda criteriului quartimax, metoda rotaiei axelor), permite deci identificarea factorilor, reducerea dimensionalitii setului variabilelor iniiale i caracterizarea ntr-un mod ct mai sintetic posibil a interdependenelor. Analiza grupurilor se refer la metodele statistice multivariate de clasificare a componentelor unei submulimi eterogene (cumprtori, produse, ntreprinderi etc.) n grupuri omogene, avnd la baz un anumit criteriu. n principiu, exist dou modaliti de analiz a grupurilor: una care are ca punct de plecare ntreaga mulime ce urmeaz apoi s fie subdivizat n grupuri omogene, iar alta care pleac de la fiecare component din cadrul mulimii, constituirea grupurilor
93

fcndu-se prin adugare succesiv la un anumit grup al componentelor cu care se aseamn cel mai mult din punct de vedere al criteriului utilizat. Gruparea componentelor pe baza msurrii distanelor dintre ele se poate face prin aa numita grupare de proximitate, fie prin metoda cunoscut sub numele de grupare pe baza coliniaritii. Datorit multiplelor sale virtui, analiza grupurilor s-a afirmat n ultimul deceniu ca una dintre cele mai frecvent folosite metode statistice multivariate pentru cercetarea interdependenelor. Un domeniu n care s-a impus definitiv este cel al segmentrii pieei. Scalarea nemetric sau metric multidimensional reprezint un grup de tehnici dezvoltate n ultimele decenii, utilizate pentru msurarea opiniilor populaiei privind obiectele i fenomenele supuse investigaiei pe baza unor criterii multidimensionale. Bazndu-se pe informaii foarte simple, obinute prin anchete (date privind modul cum subiecii cercetai percep asemnrile i deosebirile dintre produse ori dintre firme sau mrci, date privind ordonarea preferinelor etc.), pentru prelucrarea crora se folosesc algoritmi de calcul foarte sofisticai, scalarea multidimensional permite construirea unui spaiu perceptual n care se reprezint obiectele sau fenomenele aa cum sunt ele percepute de subiecii respectivi. O caracteristic important a scalrii multidimensionale, prin care aceasta se distinge de scalarea unidimensional, este c dimensiunile sau atributele nu sunt definite de cercettor, ci sunt generate de subiecii investigai. Obiectivele urmrite prin scalarea multidimensional orienteaz eforturile spre aspecte ca: determinarea atributelor folosite de subieci n evaluarea
94

obiectelor i fenomenelor, estimarea importanei relative a acestor atribute i a relaiilor percepute dintre ele. Tehnicile de scalare multidimensional se clasific n trei categorii, n funcie de modul de msurare a datelor de intrare i ieire: n totalitate metrice, n totalitate nemetrice, metrice i nemetrice (la acestea din urm, datele de intrare sunt nemetrice i cele de ieire metrice). Analiza structurilor latente, o alt metod multivariat relativ nou, realizeaz att obiectivele urmrite de analiza factorial (extragerea factorilor lateni i definirea acestora), ct i obiective legate de clasificarea componentelor populaiei cercetate n grupuri omogene. Tehnicile de realizare a analizei structurilor latente sunt numeroase; unele variante prezint asemnri sau sunt chiar identice cu analiza factorial.

2.3.3. Modaliti de analiz neparametric

ntre scalele neparametrice, scala nominal se bucur de o larg utilizare n cercetrile de marketing. De aceea, n continuare vor fi prezentate posibilitile de analiz existente atunci cnd se consider fie dou, fie mai mult de dou eantioane independente de la care s-au recoltat informaii, pentru a cror msurare s-a utilizat scala nominal. a) n vederea caracterizrii tendinei centrale este posibil determinarea grupului modal, respectiv a grupului care cuprinde cei mai muli subieci cercetai, comparativ cu celelalte grupuri. b) Pentru testarea gradului de semnificaie a diferenelor de opinie ntre subiecii constituii n dou sau mai multe eantioane independente, cu privire la o
95

caracteristic cercetat, se poate utiliza testul neparametric 2. Considernd mai nti cazul a dou eantioane independente, s presupunem c se urmrete s se stabileasc dac preferinele brbailor pentru un anumit produs difer semnificativ de preferinele femeilor. Datele culese printr-o cercetare de pia de la un eantion de 200 persoane, dintre care 140 brbai i 60 femei, se pot organiza ntr-un tabel de contingen. Tabelul nr. 2.10. Distribuia preferinelor pe sexe Brbai 75(70) 65(70) 140 femei 25(30) 35(30) 60 TOTAL 100 100 200

-Prefer produsul -Nu prefer produsul TOTAL

Deoarece subeantionul brbailor este independent de cel al femeilor, ipoteza nul c preferinele brbailor nu difer semnificativ de preferinele femeilor poate fi testat cu ajutorul testului 2. Valoarea calculat a lui 2 se determin cu ajutorul formulei: r k (O A )2 ij ij 2 = Aij i =1 j =1 unde "r" i "k" - numrul de rnduri i, respectiv, de coloane ale tabelului de contingen; Oij - frecvenele rndului i i ale coloanei j, care rezult din observare; Aij - frecvenele rndului i i ale coloanei j, care se ateapt s rezulte conform ipotezei
96

nule (n tabelul de contingen aceste frecvene sunt trecute n parantez*). Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiie de eantionare care poate fi aproximat de o repartiie 2 cu (r-1) (k-1) grade de libertate. Dac valoarea calculat a lui 2 este egal sau mai mare dect valoarea teoretic (tabelat), corespunztoare unui numr de grade de libertate i unui anumit grad de semnificaie, atunci ipoteza nul nu se accept. n exemplul considerat, valoarea calculat a lui 2 este urmtoarea : (75 70 )2 + (65 70)2 + (25 30)2 + (35 30)2 = 2,38 2 = 70 70 30 30 Valoarea teoretic corespunztoare pentru (2-1) (2-1) = 1 grad de libertate este 2 = 3,84. Deoarece c2 = 2,38 < 3,84, se poate afirma c la un nivel de semnificaie de 0,05 ipoteza nul se accept, adic preferinele nu sunt influenate de sex. De notat ns, c pentru aplicarea cu succes a testului 2, frecvenele "Aij", care se ateapt din observare, nu trebuie s aib valori prea mici, iar efectivul colectivitii cercetate s fie de cel puin 40 uniti. n multe situaii, este necesar testarea gradului de semnificaie a diferenelor de opinie ntre mai mult de dou subeantioane independente. S presupunem c se cerceteaz dac preferinele populaiei pentru un anumit produs difer n funcie de vrst. n acest caz, tabelul de contingen va avea trei rnduri (persoane care prefer
Frecvena teoretic Aij se determin prin nmulirea frecvenei marginale a rndului "i" cu cea a coloanei "j" i mprirea produsului la numrul cazurilor (mrimea eantionului). 97
*

produsul, persoane care nu-l prefer i persoane indecise) i patru coloane, reprezentnd tot attea categorii de vrst (persoane pn la 18 ani, intre 18 i 25 de ani, ntre 25 i 60 de ani i peste 60 de ani). Testul 2 se poate utiliza i n aceste situaii, procedura fiind identic cu cea din cazul cu dou subeantioane independente. c) Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de contingen se poate utiliza coeficientul de contingen "C", care se calculeaz dup formula:

C=

2 N + 2

Acest coeficient poate fi calculat indiferent de natura variabilelor (continue sau discrete) i indiferent de natura repartiiei acestora (normal sau nu) n cadrul populaiei supuse cercetrii. Utiliznd datele din tabelul de contingen 8.10, rezult: 2,38 C= = 0,11 200 + 2,38 n lumina acestui rezultat, ntruct "C" nu difer n mod semnificativ de zero, se poate afirma c preferinele populaiei pentru produsul cercetat sunt foarte slab corelate cu caracteristica sex. Coeficientul de contingen, n ciuda faptului c este util pentru analiza complet a datelor msurate prin scala nominal, are multe limite. Astfel, n primul rnd, dac teoretic valoarea minim a coeficientului poate fi zero (cnd variabilele studiate nu sunt deloc corelate), n schimb valoarea maxim nu ajunge niciodat s fie egal cu 1, aa cum se ntmpl n cazul coeficienilor de corelaie Pearson, Spearman sau Kendall (n exemplul de mai sus, valoarea maxim a lui "C" este 0,707). n al
98

doilea rnd, datorit faptului c valoarea maxim a lui "C" depinde de mrimea lui "k" i a lui "r", rezult c doi coeficieni de contingen nu pot fi comparai dect dac provin din tabele de contingen de aceeai mrime. n al treilea rnd, este evident c "C" poate fi calculat numai n acele cazuri n care 2 se poate utiliza. n sfrit, merit menionat i faptul c "C" nu poate fi comparat direct cu nici un alt tip de coeficient de corelaie.

VII. Bibliografie:
1. I. Ctoiu ( coord.) Cercetri de marketing Editura Uranus, Bucureti, 2002 2. V. Balaure ( coord.) Marketing- ediia a 2 a revzut i adugit, Editura Uranus, 2002 3. Ph. Kotler , .a. Principiile marketingului Editura Teora, Bucureti 1999

VIII. ntrebri recapitulative :

1. Ce se nelege prin conceptul de msurare? Dar prin conceptul de scalare ? 2. Care sunt principalele categorii de scale unidimensionale ? 3. n funcie de nivelul de msurare obinut i de proprietile statistico-matematice, care sunt principalele tipuri de scale utilizate n cercetrile de marketing ? 4. Care sunt principalele caracteristici pe care le posed scala ordinal ?

99

IX. Teste gril de evaluare :

1. n cercetarea de marketing, msurarea reprezint : A. procesul de culegere a datelor primare i secundare B. procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate C. procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a relaiilor dintre caracteristicile i proprietile unui fenomen D. procesul de comensurare a informaiilor necesare realizrii obiectivului cercetrii . 2. Una din condiiile care trebuie respectate n construirea scalelor o constituie : A. existene n mod obligatoriu a unui instrument fizic care s permit msurarea B. s fie inteligibile de ctre subiecii de la care se culeg informaiile C. s posede un numr ct mai mare de nivele D. s permit msurarea concomitent a cel puin dou caracteristici . 3. A. B. C. D. Scala preferat de respondeni este : scala nominal scala ordinal scala interval scala proporional

100

4. A.

B. C.

D.

n cercetarea de marketing, scalarea multidimensional reprezint : procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate metoda de msurare simultan a mai multor caracteristici sau proprieti metoda de scalare simbolic simultan, numeric sau nenumeric a relaiilor dintre caracteristicile i proprietile unui fenomen procesul de comensurare a informaiilor necesare realizrii obiectivului cercetrii .

5.Ordonarea variantelor cercetate n funcie de un anumit criteriu este posibil n cazul scalei : A. ordinale B. interval C. proporionale D. toate cele menionate la literele A, B,C 6.Scalele care permit ordonri sunt urmtoarele : a. scalele nominale; b. scalele interval; c. scalele neparametrice; d. scalele proporionale; e. scalele ordinale; f. scalele nemetrice; g. scalele unidimensionale; h. scalele multidimensionale : A. ( a,b,c) B. ( b,d,e) C. (c,d,f ) D. (c, f, h)

101

7.Una dintre urmtoarele metode de scalare nu permite comparaii ntre stimuli : A. scala cu sum constant B. scala lui Likert C. metoda ordonrii rangurilor D. scala Fisher . 8.n cadrul unei cercetri selective, efectuat pe un eantion de 1.000 persoane , opinia utilizatorilor unui anumit produs despre preul acestuia a fost msurat cu ajutorul unei difereniale semantice cu cinci trepte . Distribuia opiniilor a fost urmtoarea :
Opinia f. favorabil nici- nefavorabil f. favorabil nici nefavorabil Nr. 450 300 150 50 50 pers.

Care este sacorul mediu exprimnd opinia eantionului despre preul produsului respectiv ? A. 4,15 B. 4,20 C. 4,05 D. -4,45 9.Difereniala semantic conduce informaiilor specifice scalei : A. nominale B. ordinale C. interval D. neparametrice la obinerea

102

10.Scala lui Likert conduce la obinerea informaiilor specifice scalei : A. ordinale B. interval C. proporionale D. parametrice .

Teste gril de autoevaluare :

1. n caracterizarea tendinei centrale , n cazul informaiilor msurate cu ajutorul scalei nominale , se utilizeaz : A. mediana B. abaterea standard C. distribuia de frecven D. grupul modal . 2.Scala ordinal are una din urmtoarele caracteristici : A. permite transformri de tipul f(x)=ax + b B. permite grupri C. nu permite evaluarea distanelor D. punctul de origine are semnificaie . 3.Msurarea corelaiei, n cazul informaiilor msurate cu ajutorul scalei interval se realizeaz utiliznd: A. coeficientul de corelaie al lui Pearson B. coeficientul de corelaie Spearman C. coeficientul de concordan Fechner D. coeficientul de asociere Fisher .
103

4.n cazul informaiilor msurate cu ajutorul scalei interval, caracterizarea tendinei centrale se face cu ajutorul : A. mediei aritmetice B. distribuia de frecven cumulat C. medianei D. mediei armonice . 5.Pentru testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri, n cazul informaiilor msurate cu ajutorul scalei interval se utilizeaz : A. testul lui Pearson B. testul lui Fisher C. testul Student D. testul lui Farrar i Glauber . 6.Evaluarea corelaiei , in cazul informaiilor msurate cu ajutorul scalei proporionale se realizeaz utiliznd : A. coeficientul de corelaie al lui Kendall B. coeficientul de contingen C. coeficientul de variaie D. coeficientul de corelaie Kruskal .

7.Scala proporional are una din urmtoarele caracterisitici : A. nu are intervale egale B. nu permite transformri de genul f(x)=ax + b C. nu permite multiplicarea sau diviziunea unui numr de pe scal cu altul D. nu este preferat de respondeni .
104

8.n caracterizarea tendinei centrale, n cazul informaiilor msurate cu ajutorul scalei proporionale se utilizeaz : A. mediana B. abaterea C. modulul D. media geometric . 9. Scala lui Stapel conduce la obinerea informaiilor specifice scalei : A. nominale B. ordinale C. interval D. proporionale . 10. Metoda ordonrii rangurilor conduce la obinerea informaiilor specifice scalei : A. nominale B. ordinale C. interval D. parametrice .

105