CONCURENA COMERCIAL

O trstur de baz a economiei de pia o reprezint concurena, motiv pentru care aceasta este cunoscut i sub numele de economie concurenial. Existena i dezvoltarea concurenei este o expresie a manifestrii liberei iniiative, ntreprinztorii dezvoltnd activitile pe care le consider ca fiind profitabile. Tendina oricrui ntreprinztor este aceea de a aciona singur n cadrul pieei, o astfel de situaie prezentnd avantaje pe multiple planuri. Ea este ns contracarat de reducerea treptat, pe msura apariiei a noi ntreprinztori, a posibilitilor de a fi singuri pe pia, prin ocuparea nielor libere din cadrul acesteia. n consecin, situaia de monopol este efemer, firmele acionnd practic ntr-o pia concurenial.

OBIECTUL I CONINUTUL CONCURENEI

Dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor, n care ntreprinderile concurente apar n cadrul mediului, plaseaz competiia dintre ele n dou planuri. Pe de o parte, ele i disput furnizorii, prestatorii de servicii i disponibilitile de for de munc, iar, pe de alt parte, clienii, fiecare n parte urmrind obinerea de condiii de trai avantajoase n asigurarea resurselor i n plasarea produselor proprii n cadrul pieei. Cu unii dintre agenii economici ntreprinderea se afl n competiie numai n calitate de cumprtor, cu alii numai n calitate de vnztor, iar cu alii n ambele situaii. Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de concuren. n practica rilor cu economie de pia, gama instrumentelor i mijloacelor utilizate n lupta de concuren se dovedete a fi extrem de larg. De la modaliti mai mult sau mai puin panice care definesc un comportament concurenial dominat de fair-play - nu numai permis, dar chiar ncurajat de societate - lupta de concuren merge pn la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concretizndu-se ntr-un comportament anticoncurenial.

5.1.1. Comportamentul concurenial

Concurena cunoate grade diferite de intensitate, n funcie de raportul dintre cerere i ofert, de msura echilibrrii acestora, pe de o parte, de raportul de fore n care se plaseaz agenii de pia, pe de alt parte. Concurena propriu-zis se desfoar ns ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani (vnztori). Ea mbrac forma luptei pentru cucerirea pieei, ntreprinderile concurente strduinduse ca purttorii cererii (clienii) s le achiziioneze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent caut s satisfac nevoile clienilor n condiii superioare celorlali ofertani. Aceste condiii sunt asigurate prin utilizarea unor mijloace de difereniere i individualizare a aciunilor ntreprinderii n raport cu nevoile exprimate de cumprtori. Cu toat marea lor varietate, mijloacele i instrumentele utilizate n relaiile de concuren se pot delimita n jurul celor patru piloni ai politicii de marketing: produsul, preul, promovarea i distribuia. n funcie de obiectivele urmrite i de condiiile concrete ale pieei, concurenii apeleaz fie numai la cte unul dintre aceste elemente, fie la o combinaie a lor.

Diferenierea dintre concureni n privina activitilor de promovare i de distribuie nu vizeaz n mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clienilor la produse. Dei importante n adoptarea deciziei de cumprare, aceste activiti nu sunt hotrtoare n lupta de concuren, ntregind ns efectul mijloacelor din domeniile produselor i preurilor. n privina produselor, diferenierile dintre concureni pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestora: caracteristicile de calitate i de prezentare (ambalajul), mrcile, service-ul, comunicaiile cu privire la produs, imaginea. Aceste diferenieri se vor reflecta l n cadrul preurilor. Dup cum preurile pot aciona i n mod independent ca instrument al competitivitii. La produse asemntoare, practicarea unor preuri mai sczute atrage, n mod evident, un plus de cumprtori. Dar un asemenea demers nu poate fi aplicat dect n condiiile reducerii costurilor ori a marjei de profit.

5.1.2. Comportamentul anticoncurenial

O serie de firme desfoar lupta de concuren ntr-o form brutal, svrind acte i fapte care au ca efect restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei, avnd, deci, un comportament anticoncurenial. n acest mod firma se plaseaz ntr-o poziie dominant pe pia care-i permite obinerea unor avantaje, afectnd grav interesele celorlali ageni, ale consumatorilor i ale societii n ansamblu. Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combtute n majoritatea rilor prin acte normative care au drept scop protecia, meninerea i stimularea concurenei i a unui mediu concurenial normal. n atingerea acestui scop, un rol important revine agenilor economici afectai. Ei au posibilitatea, pe de o parte, s sesizeze instituiile abilitate n supravegherea concurenei, iar, pe de alt parte, s-i fundamenteze politica de marketing astfel nct s contracareze asemenea aciuni. n acest context, cunoaterea comportamentului anticoncurential reprezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing. Sunt considerate acte i fapte anticoncureniale concentrrile economice i practicile anticoncureniale. a) Concentrarea economic. Orice act juridic prin care un agent ori grupare de ageni economici realizeaz o influen determinant asupra unuia sau mai multor ageni economici constituie o concentrare economic. O operaiune de concentrare economic are loc atunci cnd doi sau mai muli ageni economici, anterior independeni, fuzioneaz, sau cnd una sau mai multe persoane care dein deja controlul asupra altui agent economic dobndesc, direct sau indirect, controlul asupra altui agent economic, prin orice form permis de lege (participare la capital, cumprare de active, contract etc.). Concentrrile economice sunt interzise numai atunci cnd, avnd ca efect crearea sau consolidarea unei poziii dominante, conduc sau ar putea conduce la restrngerea, nlturarea sau denaturarea semnificativ a concurenei. Ele sunt admise numai atunci cnd conduc la efecte favorabile asupra eficienei economice, ameliorarea produciei, progresul tehnic, mbuntirea servirii consumatorilor etc. Pentru stabilirea compatibilitii lor cu un mediu concurenial normal, operaiunile de concentrare economic se apreciaz dup urmtoarele criterii: necesitatea meninerii i stimulrii concurentei, cota de pia i puterea economic a agenilor n cauz, tendinele pieei, msura n care sunt afectate interesele beneficiarilor i contribuia lor.

b) Practici anticoncureniale. nelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile concentrate i folosirea abuziv a unei poziii dominante deinute pe pia, prin care agenii economici determin restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei sunt considerate practici anticoncureniale. Astfel de practici sunt interzise atunci cnd urmresc: fixarea concertat, n mod direct sau indirect, a preurilor, tarifelor, rabaturilor, adaosurilor i a oricror condiii comerciale inechitabile; limitarea sau controlul produciei, distribuiei, dezvoltrii tehnologice sau investiiilor; mprirea pieelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe orice criterii; aplicarea unor condiii inegale la prestaii echivalente partenerilor comerciali, provocndu-le dezavantaje n poziia concurenial; condiionarea ncheierii unor contracte de acceptare a unor clauze care prin natura lor nu au legtur cu obiectul acestor contracte; participarea, n mod concertat, cu oferte trucate la licitaii sau orice alte forme de concurs de oferte; eliminarea de pe pia a oricror ali concureni, limitarea sau mpiedicarea accesului pe pia i a libertii exercitrii concurenei de ctre ali ageni economici; nelegerile de a nu cumpra de la sau a nu vinde ctre anumii ageni economici fr o justificare rezonabil. Practicile anticoncureniale sunt admise atunci cnd contribuie n mod semnificativ la ameliorarea produciei sau distribuiei, promovarea progresului tehnic sau economic, mbuntirea calitii produselor i serviciilor, ntrirea poziiilor concureniale ale ntreprinderilor mici i mijlocii, practicarea n mod durabil a unor preuri mai reduse etc.

5.2. FORMELE CONCURENEI

n cadrul luptei de concuren, ntreprinderile pot viza aceleai nevoi de consum sau nevoi diferite, adresndu-le produse identice, asemntoare ori substanial diferite. n funcie de acestea, concurena se plaseaz n situaii variate. Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre ntreprinderi care apar pe pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorai nevoi. n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de marc, pe care fiecare se strduiete s o confere produselor proprii, utiliznd mijloace i tehnici corespunztoare. De aceea, ea este cunoscut sub denumirea de concuren de marc. n aceast situaie sunt, de pild, productorii de bere, pine i produse finoase, zahr, orez, benzin etc. ntreprinderile se pot concura ns i prin oferirea de produse similare, care satisfac n msur diferit aceeai nevoie; n acest caz, competiia se realizeaz prin diferenierea calitativ a produselor. De regul, astfel de produse sunt substituibile n consum. Productorii lor alctuiesc mpreun o industrie, iar concurena dintre ei se numete concuren la nivel de industrie. ntr-o astfel de postur apar firmele din industria automobilelor, industria alimentar, aparate electrocasnice etc. n ambele situaii, n care ntreprinderile se adreseaz deci acelorai nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o concuren direct.

Exist numeroase situaii n care aceeai nevoie poate fi satisfcut n mai multe moduri, cu produse diferite. De pild, nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi; ntreprinderile care presteaz aceste dou categorii de servicii i satisfac aceeai nevoie, oferind fiecare alt produs, se afl n relaii de concuren. Concurena dintre aceste firme se numete concuren formal. n sfrit, toate ntreprinderile acionnd n cadrul pieei i disput practic aceleai venituri ale consumatorilor. Concurena dintre ele are la baz categoria de nevoi creia i se adreseaz produsul, fiecare disputndu-i ntietatea n satisfacerea acesteia. De pild, o ntreprindere turistic se afl n concuren cu una profilat pe vnzarea de bunuri de folosin ndelungat, anumite categorii de cumprtori fiind obligai de nivelul mai redus al veniturilor s opteze ntre cumprarea unor bunuri i efectuarea unei cltorii turistice. Concurena, privit n acest mod, se numete concuren generic. Competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poart denumirea de concuren indirect. Aa cum a fost prezentat, concurena direct exprim competiia privit din punctul de vedere al productorilor, n timp ce concurena indirect apare ca fiind privit din punctul de vedere al pieei. Sintetiznd cele prezentate, avem urmtorul tablou al formelor concurenei (figura nr.5.1). n economia de pia, concurena este o necesitate obiectiv, face parte din "regulile de joc" ale pieei. Funcionarea ei stimuleaz preocuprile pentru creterea, diversificarea i mbuntirea calitativ a ofertei de mrfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinelor. Totodat, mecanismul concurenei asigur plasarea preurilor la cote reale, favorizeaz raionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului. Concurena determin aa-numitul proces de "primenire" n rndul agenilor de pia, ceea ce nseamn eliminarea din competiie (prin faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redus de adaptare la dinamismul economico-social.

concuren de marc direct (din punct de vedere al productorului) Concurena indirect (din punct de vedere al pieei concuren formal concuren generic concuren la nivel de ntreprindere

Fig. 5.1. Formele concurenei Fora competiiei i implicaiile ei in mecanismul pieei depind de numrul i poziiile celor care se confrunt. n aceast privin, n practica economic se ntlnesc situaii diferite, n funcie de specificul sectoarelor de activitate i al pieelor. Astfel, concurena lipsete total n situaia de monopol, respectiv cnd producia (distribuia) unui produs se concentreaz ntr-o singur firm. O asemenea situaie este mai rar n

practic, n unele ri acionndu-se chiar prin intermediul legislaiei pentru mpiedicarea concentrrii unui sector de activitate ntr-o singur firm i eliminarea, n acest fel, a concurenei (n SUA, de pild, funcioneaz o ampl i riguroas legislaie antitrust). Cnd o asemenea situaie nu poate fi evitat, statul intervine cu unele reglementri, ca, de pild, n privina fixrii preurilor. Teoretic, concurena ideal (numit concuren perfect) presupune existena n cadrul pieei a urmtoarelor condiii: atomicitatea (existena unui numr mare de vnztori i cumprtori, interveniile individuale ale acestora neputnd determina o schimbare a cererii sau ofertei globale), transparena perfect a pieei (respectiv cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor a tuturor elementelor pieei), omogenitatea produsului (existena pe pia a unor produse identice, echivalente), intrarea i ieirea liber pe pia i perfecta mobilitate a factorilor de producie (toi ntreprinztorii s poat gsi liber i nelimitat capitalul i fora de munc de care are nevoie la un moment dat). n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn c piaa cunoate, de fapt, o concuren imperfect. Ea se manifest n urmtoarele forme: concurena pur, caracteristic situaiei cu muli ofertani, acionnd n cadrul pieei bunurilor de mas (minereuri, combustibili, cereale etc.). Diferenierile nesemnificative dintre produse i dintre condiiile de comercializare a acestora impun alinierea tuturor concurenilor la acelai nivel de preuri, acestea avnd la baz raportul cantitativ dintre cerere i ofert; concurena monopolist presupune, de asemenea, prezena mai multor ofertani acionnd n cadrul pieei unor produse care ns, prin natura lor, pot fi difereniate ntr-o anumit msur (calitate, gabarit, performane, model, culoare etc.). Situaia concurenial are ca efect o anumit aliniere a preurilor cu diferenieri corespunztoare impuse de diferenele dintre produse. Posibilitatea ca prin diferenieri fa de concureni s fie obinut o situaie de "monopol" relativ pentru un anumit segment de cumprtori, explic denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concuren; concurena oligopolist este caracteristic situaiilor de pia cu puini ofertani (vnztori). Numrul redus al concurenilor creeaz premisele unei competiii aspre, datorit posibilitilor de cunoatere a poziiei deinute de fiecare n cadrul pieei. Din acest motiv, schimbarea atitudinii unuia dintre concureni atrage rapid o reacie de rspuns din partea celorlali. Pe acest fundal pot s apar ns cartelurile, situaie n care, de regul n mod ilegal, concurenii principali sau chiar toi concurenii fixeaz mpreun preurile i alte condiii de vnzare. Atunci cnd firmele ofer aceeai marf, difereniindu-se doar prin servicii sau preuri (ca urmare a costurilor mai reduse) avem de-a face cu un oligopol pur. Firmele care ofer produse parial difereniate, n special prin calitate, modele sau servicii, acioneaz n cadrul concurenei de tip oligopol difereniat. n toate cazurile prezentate mai sus, concurena are ca "actori" ofertanii mrfurilor, presupunndu-se c ei vizeaz (i i disput) un mare numr de cumprtori. n unele cazuri, ns, ofertanii - n numr mai mare sau mai mic - se confrunt cu un singur cumprtor. Piaa cunoate, n acest caz, o situaie de monopson; ntr-adevr, la produse ca: echipament militar, vapoare, avioane, locomotive etc., cumprtor poate fi statul, un concern etc. Obinerea comenzilor, respectiv vnzarea-cumprarea, se realizeaz, de regul, pe calea licitaiilor care semnific, de asemenea, un gen de concuren. n sfrit, de notat i situaia (desigur foarte rar ntlnit) cnd att ofertantul (vnztorul) ct i beneficiarul (cumprtorul) dein fiecare o situaie

de monopol, respectiv nu au concuren; aceast situaie este cunoscut sub denumirea de monopol bilateral, care nu las nici un spaiu pentru manifestarea concurenei. Instrumentele i mijloacele utilizate n cadrul luptei de concuren, prezentate anterior, au la baz perfecionarea continu a activitii ntreprinderilor n cauz. Viznd o mai bun cunoatere i satisfacere a nevoii i, pe aceast baz, atragerea clienilor, o astfel de competiie se dovedete benefic att cumprtorilor, ct i nevoilor de ansamblu ale societii, asigurnd progresul acesteia. Ea se desfoar n cadrul legal, fiind nu numai admis, dar i stimulat prin diverse mijloace. Competiia desfurat n cadrul legal, avnd la baz perfecionarea propriei activiti, este cunoscut sub numele de concuren loial. n practic sunt numeroase situaiile cnd, n dorina de a ctiga piaa, unele firme apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind n mod direct i cu tiin activitatea concurenilor. O astfel de concuren este cunoscut sub denumirea de concuren neloial. Practicile neloiale sancionate n majoritatea rilor prin legi special concepute n acest sens - sunt variate. Mai frecvent utilizate sunt urmtoarele practici: denigrarea concurenilor prin punerea n circulaie a unor afirmaii inexacte despre activitatea acestora; obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi creat ntre activitatea proprie i a concurenilor (confuzie de mrci), cunoscut i sub denumirea de concuren parazitar; nclcarea legilor, n special a celor fiscale, i obinerea pe aceast baz a unor costuri mai reduse i posibilitatea practicrii unor preuri mai joase (concuren ilicit, fraud fiscal); practicarea unor preuri joase, cu sacrificarea propriului profit (dumping). n ara noastr, n prezent, dei concurena neloial este sancionat printr-o lege special, datorit mecanismului de aciune insuficient pus la punct, sistemul de protecie practic nu funcioneaz. De aceea, n continuare, sunt necesare clarificri privind definirea mai exact a practicilor neloiale i realizarea unui sistem simplu i eficace de sancionare a concurenilor neloiali.

5.3. NIVELUL I TIPOLOGIA CONCURENILOR

Concurenii acioneaz pe pia utiliznd o gam variat de mijloace i tehnici. Cei mai importani concureni ai unei firme sunt cei care acioneaz n cadrul aceleiai piee-int i utilizeaz aceeai strategie. Ei alctuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezint importan deosebit pentru orice firm, deoarece concurena se manifest att n interiorul grupurilor, ct i ntre grupurile strategice. Fiecare concurent va cuta s obin un avantaj competitiv n raport cu ceilali concureni prin diferenierea semnificativ a ct mai multor componente. Luate mpreun, aceste diferenieri confer niveluri diferite fiecrui concurent n parte. Ele sunt exprimate prin punerea n eviden a punctelor tari i a punctelor slabe ale concurenei. n identificarea acestora sunt luai n considerare o serie de indicatori, cum sunt: volumul tranzaciilor, cota de pia, rata profitului, eficiena investiiilor, fluxul de numerar, noile investiii etc. De aceea, evaluarea nivelului concurenei reprezint un important obiectiv al studierii

concurenei. Alturi de aceasta se nscrie i stabilirea tipului de concurent care acioneaz pe piaaint. Formele concurenei expuse n subcapitolul anterior determin, fiecare n parte, un tip corespunztor de concurent. n consecin, concurenii pot fi: direci sau indireci, concureni de marc, formali, generici, de tip monopolistic, oligopol etc. n acelai timp, un concurent difer de alt concurent prin modul cum acioneaz, cu alte cuvinte prin comportamentul concurenial. Din acest punct de vedere, concurenii pot fi: concureni buni i concureni ri, concureni slabi i concureni puternici. Concurenii buni sunt considerai concurenii care respect "regulile jocului", i limiteaz aciunile la un anumit segment, evalueaz impactul acestora asupra pieei etc. Concurenii puternici sunt concurenii cu potenial ridicat, capabili s influeneze evoluia pieei, s riposteze violent atunci cnd sunt atacai etc. Cunoaterea tipului de concureni care acioneaz pe piaa-int prezint importan deosebit, deoarece permite alegerea concurenilor de atacat i precum i a celor de evitat. n principiu, se apreciaz c firma trebuie s atace concurenii indireci, pe cei slabi i pe cei ri. n acelai timp, ea trebuie s lupte cu concurenii direci, puternici i buni pentru a menine ridicat nivelul performanelor sale. n sfrit, n evaluarea concurenei, un rol aparte l reprezint anticiparea reaciei concurenilor. Din acest punct de vederea, al reaciei lor atunci cnd sunt atacai, concurenii pot fii: concureni relaxai (pasivi), concureni selectivi, concureni tigru i concureni imprevizibili. Concurenii relaxai (pasivi) sunt acei concureni care reacioneaz cu ntrziere i fr hotrre la aciunile altor firme. Un astfel de comportament poate fi determinat de existena unor clieni fideli, obinerea unor ctiguri mari din desfacere, observarea cu ntrziere a modificrilor pieei ori lipsa resurselor necesare rspunsului. Concurenii selectivi reacioneaz numai n anumite situaii concureniale, atunci cnd apreciaz c aciunile anumitor firme le lezeaz interesele. Concurenii tigru reacioneaz violent la orice aciune iniiat de alte firme. Ei avertizeaz firmele atacatoare c se vor lupta pn la capt.