ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA Facultatea Business i Administrarea Afacerilor Catedra Marketing i Logistic

VELECU ANDRIAN
MERCHANDISING INSTRUMENT DE PROMOVARE A VNZRILOR
TEZ DE LICEN

Conductor tiinific: Conf.univ., dr. Solomatin Ala

Chiinu, 2011

CUPRINS
1

INTRODUCERE......................................................................................................................3-4

CAPITOLUL 1. ROLUL MERCHANDISINGULUI N PROMOVAREA LA PUNCTUL DE VNZARE..........................................................................5-30

1.1.

Concept de merchandising i tehnici de etalare a mrfurilor n magazin............................................................................................................ ...5-9

1.2.

Rolul materialelor promoionale la punctul de vnzare.......................9-16 Tehnici i principii de merchandising..................................................16-30

1.3.

CAPITOLUL 2. ACTIVITATEA COMPANIEI FOURCHETTE-M S.R.L 2.1. Caracterizarea activitii companiei Fourchette-M S.R.L. ............31-35 2.2. Produsele i partenerii Fourchette-M S.R.L. .................................35-39 2.3. Analiza consumatorilor i concurenilor companiei Fourchette-M S.R.L. ...............................................................................................................40-44 CAPITOLUL 3. MERCHANDISING INSTRUMENT EFICIENT DE

PROMOVARE A VNZRILOR 3.1. Merchandisingul exterior i interior al magazinului Fourchette...45-50 3. 2. Analiza organizrii mercahandisingului n magazinul Fourchette 51-57 3.3. Promovarea vnzrilor prin implementarea tehnicilor de merchandising n magazinul Fourchette..............................................................................58-70 CONCLUZII I RECOMANDRI...................................................................71-74 BIBLIOGRAFIE................................................................................................75-77 Anexe

INTRODUCERE Deseori proprietarii magazinelor fiind cufundai n problemele i grijile zilnice dau uitrii elementul cheie n activitatea comecial clientul. S-ar prea c pe rafturi este o ordine impecabil, furnizorii sunt mulumii, autoritile sunt ncntai de ntreprindere, dar numrul clienilor este mult mai mic dect cel dorit. Printre altele cauza se gsete la suprafa : n agitaia zilnic se uit c scopul primordial al fiecrei uniti comerciale este satisfacerea intereselor clienilor. O bun organizare i planificare interioar a magazinului ajut cumprtorii la cutarea i gsirea produselor. Un personal amabil i bine instruit va favoriza procesul de cumprare., iar toi aceti factori n ansamblu vor ajuta s rein consumatorul i s-l atrag n rndul clienilor. i cum se tie, este mai ietin s-i menii clientul, dect s atragi unul nou. Tema acestei teze este un fenomen destul de nou n marketingului RM, acesta fiind merchandisingul - o direcie a marketingului care contribuie la stimularea vnzrilor n detail prin intermediul atragerii ateniei cumprtorilor finali la anumite mrci sau categoriilor de mrfuri n punctele de vnzare, fr implicarea activ a personalului corespunztor. Tema reprezint o importan deosebit prin actualitatea sa, deoarece un merchandising bun contribuie la vnzarea produselor, trezind dorina efecturii cumprturii. Un merchandising eficient atrage atenia ctre marf. Majoritatea cumprtorilor sunt grbii, uitnd de cele mai dese ori s fac toate cumprturile necesare. O aranjare corect a produselor i materialelor promoionale amintesc cumprtorilor despre produsul de care au nevoie. Foarte des vnztorii sunt nevoii s deserveasc mai muli cumprtori simultan. Ei nu pot s ajute toi cumprtorii s gseasc produsul necesar i s-i ghideze spre o alegere corect. Aranjarea adecvat a produselor pe raft i mrci i le pot influena decizia de cumprare.
3

materialelor promoionale le amintesc cumprtorilor despre produsele anumitor

Merchandisingul mbuntete calitatea deservirii, fcnd produsul

uor

accesibil, att pentru consumator ct i pentru vnztor. Aceasta folosete la o funcionare mult mai eficient a punctului de vnzare. De asemenea merchandisingul evideniaz produsele noi i ofertele speciale, contribuind la creterea vnzrilor. Coninutul de baz al tezei este structurat n 3 capitole. Primul capitol include conceptul de merchandising, rolul materialelor promoionale la punctul de vnzare, precum merchandising. Al doilea capitol descrie activitatea general a companiei "Fourchette-M" S.R.L., a sistemului managerial, analizeaz segmentul de consumatori, precum i principalii concureni i furnizori ai diversor categorii de produse. Al treilea capitol conine partea practic a lucrrii, fiind reprezentat de analiza activitii de merchandising a magazinului Fourchette. El cuprinde aprecierea merchandisingul interior i exterior al magazinului Fourchette, analiza rezultatelor chestionrii cumprtorilor, observarea individual, precum merchandising,. Scopul lucrrii const n analiza eficienii merchandisingului n promovarea vnzrilor n baza magazinului Fourchette. Pentru atingerea scopului au fost formulate o serie de obiective:

i tehnicile i principiile de

efectuarea unui experiment n baza implementrii diversor tehnicilor de

Studierea aspectelr teretice privind tehnicile i principiile de merchandising Determinarea locului i rolului merchandisingului n cadrul magazinului punctelor forte i slabe tehnicilor n organizarea de activitii de

Fourchette Aprecierea merchandising n cadrul magazinului Fourchette Determinarea

influenei

merchandising

asupra

comportamentului consumatorului Implementarea noilor tehnici i principii de merchanding n cadrul magazinului Fourchette
4

CAPITOLUL 1. ROLUL MERCHANDISINGULUI N PROMOVAREA LA PUNCTUL DE VNZARE

1.3.

Concept de merchandising i tehnici de etalare a mrfurilor n magazin nc din cele mai vechi timpuri comercianii tiau c, pentru a spori

vnzrile, trebuie s-i pun produsele n valoare. Apariia autoservirii a impus existena unei logici n activitatea de merchandising, logica tradus printr-un demers rea arie larg, de la studiile de pia la aezarea produselor n raft. Merchandisingul este ansamblul tehnicilor care vizeaz optimizarea rentabilitii unui punct de vnzare i a produselor pe care acesta le conine; dintr-un punct de vedere, este aplicare a marketingului la punctul de vnzare. Rolul su este acela de a aplica practic cele cinci reguli ale lui Keppner: produsul convenabil, la momentul convenabil, la preul convenabil, n cantitile convenabile, la locul convenabil. Termenul merchandising sau mercantizare este folosit n rile Europei de Est, inclusiv n Romnia, pentru a desemna activitile ce in de stimularea vnzrilor la nivelul punctelor de vnzare (POS). Merchandising-ul se incadreaz, astfel, n activitile de management al categoriilor n vederea creterii vnzrilor. Aici sunt incluse i: designul ambalajelor, modul de aranjare a mrfurilor, creaia i amplasarea de mijloace de semnalizare i promovare a produselor, promoiile de pre sau vnzri, evenimentele, prezentarea fizic a produselor, sampling-urile, degustrile. Costurile de merchandising se regsesc n mare parte n costul mrfurilor vndute ctre consumatori. Datorit preocuprii pentru reducerea acestor costuri, se caut diverse modaliti pentru a realiza mercantizarea produselor ntr-un mod eficient i eficace. Aa se ntmpl c, productorii i distribuitorii aleg s foloseasc servicii ale companiilor specializate care, cu ajutorul echipelor de merchandiseri din teren, deservesc mai multi productori sau distribuitori. Merchandisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea
5

contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existent n spaiul de vnzare. n literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc i sintagma in-store marketing (marketingul spaiilor de vnzare). [26] Una din legile de baz ale comerului afirm c fiecare produs triete prin propria sa reclam. Publicitatea i promovarea produsului au mai multe scopuri, printre care: informarea cumprtorilor despre existena i utilizarea acestuia sau readucerea lui n prim plan n memoria clienilor, comparativ cu produsele concurente. Dac acest produs beneficiaz i de o mercantizare pe masur, atunci se poate considera c el poate nregistra succes, iar vnzrile sale sunt sigure. Ce satisfactie ar putea fi mai mare pentru comercianti, dect s aib spre vnzare ct mai multe astfel de produse, care sunt deja cunoscute, care sunt cutate i solicitate de cumprtori? S umple rafturile magazinului cu ct mai multe astfel de produse este visul fiecarui comerciant. Merchandising este un termen cu care ne-am obinuit n ultimii 10 ani. A ptruns pe piaa noastra puin dupa management i marketing. Despre un anumit tip de management se cunotea i nainte suficient de mult, despre marketing unii auziser cte ceva, despre merchandising nu se tia nimic pentru simplul motiv c are sens doar ntr-un context de abunden i nu n unul de penurie cronic. Tehnici de etalare a mrfurilor la nivelul magazinului Adevarata art a vnzrii nu se limiteaz doar la obinerea de comenzi ci i la comunicarea cu clienii reali i poteniali. Comunicarea se face direct sau indirect.[13] Etalarea mrfurilor reprezint o component de baz a tehnologiei comerciale. Rolul etalrii mrfurilor: Pune n valoare articolul realiznd o legtur ntre mass media i locul de vnzare a articolului Poate modifica dorina de cumprare a unui client
6

 Furnizeaz anumite informaii inedite despre utilizarea produsului. Scopul etalrii: atenionarea clientului atragerea i oprirea clientului naterea cererii de impuls materializarea impulsului
Etalarea mrfurilor n vitrine

Pentru a realiza o etalare esenial se pot combina diverse elemente pentru obinerea de efecte ct mai placute, cum ar fi: Culoarea culorile calde vin n fa culorile reci se duc n spate Decorul prin modul de prezentare a produselor etalate, are un rol activ.Acest efect specific, obinut prin diferite combinaii pe o anumit tematic, creeaz ambiana necesar i dirijeaz privirea ctre articolele etalate. Spaiul - dispunerea produselor se face utilizndu-se diferite. forme de linii :

linia vertical

-subliniaz fora i soliditatea

linia orizontal - sinonim cu odihna, calmul linia oblic - antreneaz micarea, viaa, mobilitatea linia frnt - simbolul dinamismulu

linia curb

- simbolul eleganei, rafinamentului, nobleei.

Lumina - iluminatul fluorescent, spoturi luminoase digitale Cerine urmrite: selecionarea cu grij a produselor ce urmeaz a fi expuse fiecare produs etalat s conin un punct de atracie etalarea s fie echilibrat, logic, cu mesaj publicitar uor perceptibil

s formeze un punct de spriji vertical

7

etalarea pe grupe de uniti, pe orizontal a produselor grele sau pe

 produsele cu ambalaje care au aspect publicitar pronunat se pot etala ambalate, produsele cu accesorii se etaleaz mpreun cu acesta perfecta stare de curenie Modaliti de realizare tehnic a etalrii mrfurilor:
1. Etalarea catalog se caracterizeaz prin mulimea articolelor prezentate 2. Etalarea tem const n realizarea unei vitrine plecand de la o idee 3. Etalarea documentar are ca scop mai buna cunoatere a produselor

Etalarea reprezint particulariti deosebite, n funcie de grupa de mrfuri i de nivelurile vitrinelor Decorul i elementele publicitare sunt destinate ntregii vitrine, avnd un caracter general.
Etalarea mrfurilor n magazine

Etalarea mrfurilor asigur abunden de mrfuri varietate ct mai mare un flux raional mrfurile cu informaii suplimentare s fie prezentate prin panouri, afie, etichete, care s evidenieze caracteristicile i parametrii

O circulaie a clienilor, pentru a avea contact direct conform cu alte cerine

pentru mrfurile care necesit o prezentare direct se vor amenaja spaii

speciale pentru demonstraii ( aparate electrocasnice i electronice) articole din cadrul unei grupe de mrfuri se expun mpreun

mrfurile cu circulaie rapid vor fi expuse aproape de magazin de mn, dar i lng mrfurile cu circulaie mai lent, pentru a fi n atenia clienilor.

n colurile magazinului pot fi expuse mrfuri de cerere zilnic.e amplasarea i expunerea mrfurilor n raport cu aa zisul complex de condum: - dup vrst i sex ( totul pentru tineret, totul pentru sugari, etc) - dup modul de viaa (totul pentru menaj)
8

- dup evenimentele i srbtori (cadouri, jucarii) se vor respecta regulile de asociere a mrfurilor. - confeciile i tricotajele se vor expune pe mrimi n cadrul acesta pe modele, iar n cadrul fiecarui model pe nuane coloristice. Interiorul magazinului reprezint informarea cumprtorilor ntr-o atmosfer de destindere, de servire i ncredere, care s contribue la formarea deciziei de cumprare. 1.2. Rolul materialelor promoionale la punctul de vnzare ntr-un perimetru prin excelen material i pragmatic, aa cum este magazinul, aciunea promovrii unui produs conine, de fapt, cel puin trei coordonate majore: una dinamic i logistic, legat de aciuni i tehnici, o alta strategic i material, care se refer la materiale de promovare subordonate activitilor sau folosite de sinestttor i o alt emoional, care atinge zona de grij i atenie fa de client. Rolul principal al materialelor de promovare a mrcilor n magazin este unul polivalent: pe de o parte, acestea atrag atenia asupra produsului, pe de alt parte rea- mintesc mesaje pe care produsul respectiv le-a lansat i pe alte canale media i, nu n ultimul rnd, influeneaz pe loc decizia de cumprare. Unul dintre obiectivele operaionale majore ale strategiilor de comunicare in-store este acela de a menine costurile unei campanii in-store la un nivel minim, unde raportul dintre calitate i cantitate este unul foarte echilibrat, cu rezultate evidente i msurabile n ceea ce privete eficiena vnzrilor. n materie de calitate versus eficien nu trebuie s existe rabat atunci cnd vorbim despre materiale promoionale la punctele de vnzare. ncepnd cu strategia de implementare a unei astfel de campanii, continund cu realizarea ei din punct de vedere grafic i execuional i terminnd cu gradul n care ea este corect implementat, o campanie in-store (care poate conine simultan merchandising, sampling, sales promotions, cross-promotions etc.) poate justifica fiecare leu inves- tit. A cheltui nici mai mult nici mai puin dect este necesar, n
9

timp ce ai ansa de a-i expune marca ntr-o lumin favorabil i apropiat de consumator are consecine pozitive att n privina vnzrilor i a imaginii mrcii, ct i asupra investiiei pe care o presupune o campanie de promovare n magazin. Nu n ultimul rnd, o campanie POSM poate justifica n cele din urm preul de vnzare competitiv al mrcii respective. ncepem cu o scurt trecere n revist a activitilor, tocmai pentru c ele sunt, de cele mai multe ori, suportul materialelor de promovare din magazin. Acestea se nscriu de la sampling de produs, promoii, demonstraii de produs, pn la crearea de cluburi, apartenena de membru cu card sau participri inte- ractive (tombole cu premii instant ori cercetri de pia rspltite ad-hoc sau eve- nimente ale brandului). Materialele promoionale sunt instrumente cu ajutorul crora sunt puse n micare campaniile de promovare integrate sau punctuale. Menite s semnalizeze produsul ntr-un moment cheie pentru efortul de marketing, i anume acela al achiziiei, aceste materiale pot fi gndite n nenumrate variante de forme i amplasament. Ele sunt adaptabile tuturor zonelor magazinului (vitrin, raft, capete de raft, spaiul de la intrarea n magazin, podea, tavan) i pot fi realizate n orice versiune, de la simplu la complex i de la static la interactiv. Iat sumar numai cteva dintre posibilitile multiple de care dispune magazinul n privina materialelor de promovare: Poster: suport tiprit, de diferite dimensiuni, prin care brandul comunic beneficiile sau ntrete mesaje legate de promoii. Sticker: promovare cu nmnarea lui sub form de element colecionabil sau cadou. Shelf talker: element de promovare care poate fi realizat din carton, plastic, lemn sau metal i care se preteaz att la utilitii de semnalizare a produsului n raft, ct i ca suport de comunicare a mesajului de brand sau a unor promoii. Stopper (cu varianta wobbler): obiect care marcheaz ferm produsul n raft prin faptul c iese n afara raftului. Poate avea forme rotunde, ovoide, triunghiulare sau ptrate i se poate realiza din multe tipuri de materiale; sunt
10

material pn

de la

uti- litate larg, de la lipirea pe ua magazinului,

foarte avantajoase ca impact al semnalizrii prin faptul c au suprafaa mai generoas de expunere i pentru c sunt extensii ale produsului din raft, ceea ce contribuie esenial la captarea ateniei consumatorului. Floor stander: suport vertical, realizat din material textil sau poliplan, cu suport de lemn, plastic sau metal. Este o suprafa care permite att prezentarea de at- mosfer, ct i transmiterea unui vizual care reia teme din spoturi tv sau machete de pres ale produsului. Este suplu i foarte vizibil, iar dac este plasat strategic corect poate fi un adevrat prieten al mrcii respective. Face parte dintre materialele de promovare care au rolul de a ntmpina i direciona consumatorul la vizit n magazin. Separatoare de raft: materiale de semnalizare realizate din carton plastifiat sau plastic; au rolul de a sublinia identitatea unui produs sau a unei clase de produse. Ocup puin loc n economia raftului i sunt extrem de eficiene ca impact vizual, delimitnd foarte clar produsul n diversitatea de oferte. Danglers/parachutes: elemente caracterizate prin dinamism al formei i perspectiv multipl. Sunt suspendate de tavan i semnalizeaz de la distan, n spaii largi, prezena unui produs sau a unei categorii de produse. Au avantajul de a se vedea din toate direciile, avnd trei sau patru fee de expunere. Materiale ataate pe produs neck hanger, etichete rzuibile, elemente colecionabile. Floor ads reclame autocolante de podea. Dispun de realizri grafice de excepie, cele mai spectaculoase fiind execuiile 3D. Semnalizeaz i induc sentimen- tul spectaculos i inedit. Display -uri fixe suporturi de produse nsoite de vizual; practic, se pot realiza n modaliti nenumrate, din plastic, lemn, carton, metal, plexiglass sau pot relua forme i teme diverse: tradiionale, clasice, moderne. Au rolul de a detaa produsul de raft, de a-i evidenia importana i rangul n seria larg de produse gzduite de magazin.
11

cupoane,

inserturi,

mod

surprinztor pre- zena mrcii, sunt foarte utile pentru promovri ncruciate

Display -uri mobile similare celor fixe, dar mbogite prin dinamism i interacti- vitate. Pot fi mbogite cu sisteme informaionale care s le confere posibilitatea de a transmite mesaje acustice, sonore, olfactive sau motrice. Totemuri suporturi i forme geometrice paralelipipedice de regul sau care repre- zint personaje; sunt amplasate n general fr produs, dar au menirea de a aduga produsului pe care l promoveaz o component de for i avantaj competitiv detaat. n plus, pot fi iluminate din interior i/sau din exterior, ceea ce le sporete efectul, i pot gzdui brouri sau pliante cu informaii despre produs sau despre magazin. Info chiocuri dispozitive i sisteme care ruleaz diverse date, un mini-com- puter care interacioneaz cu consumatorul, fie prin faptul c i ngduie s afle detalii despre produs prin accesarea unui ecran sau a unor taste, fie prin faptul c i mijlocete acestuia accesul la informaii legate de istoria sa de consumator (carduri de fidelitate, acumulri de puncte, verificare de credit, promoii etc.) Ecrane de plasm, suspendate sau ataate la raft: prelungiri n magazin ale canalului tv, prezint informaii despre produse i promoii, reiau spoturi publi- citare prezente pe staiile tv sau prezint imagini menite s ntrein consumato- rului o stare de bun dispoziie n timpul ateptrii la casele de marcat. Mascote umane costume dedicate promoterilor deghizai n personaje din spoturi sau care au legatur cu brandul promovat. Mascote gonflate elemente neumanizate, dispozitive audio sau dinamice. Carduri adevrate unelte de marketing, cu condiia s fie conectate la baze de date care s asigure dialogul cu consumatorul. Prin intermediul lor se pot derula promoii, se pot aduna date pentru studii de pia i se pot gndi strategii de comunicare i programe de fidelizare. Dispensere: suporturi branduite, instalate fie la raft, fie independent de acesta i care conin pliante sau cupoane de reduceri. Utile att din punct de vedere al imaginii mrcii, ct i din punct de vedere logistic.
12

dar

care

pot

avea

Flyere pliante de promoii sau de prezentare de produs. Pot fi dezvoltate n funcie de strategia de comunicare a mrcii. Cataloage suport tiprit pentru prezentarea ofertei sau pentru promoii de vnzri realizate fie prin cupoane, fie prin alte tehnici de marketing. Urne de tombol dei, n aparen, par nite simple cutii puse n slujba promo- iilor de vnzri i a tombolelor, aceste urne servesc brandul prin posibilitile de expunere grafic i prin amplasament. n esen, materialele de promovare a produselor la punctul de vnzare sunt gndite pe nite structuri de tipul celor menionate mai sus, dar fac diferena prin realizarea creativ. Impactul vizual i acurateea mesajului sunt elementelecheie care justific prezena acestor materiale n magazin. n cele din urm, dar nu n ultimul rnd, grija fa de consumator, se numr printre elementele definitorii prin care comunicarea mrcii i prelungete eficiena. De la faptul c orice material de promovare in-store trebuie s arate impecabil i s fie un adevarat vnztor mut al produsului, prin puterea de atracie i de influenare a deciziei de cumprare, pn la modul n care aceste materiale reuesc s-i confere consumatorului o experien de shopping, o emoie, o bucurie sau, pur i simplu, un impuls de a achiziiona, publicitatea realizat prin tehnici i materiale de promovare pentru comunicarea integrat a mrcii. Mobila, n general, este traducerea i materializarea stilului i personalitii fie cruia dintre noi. ns, pentru o companie sau, mai punctual, pentru un magazin, este o carte de vizit la fel de important ca i portofoliul de produse. Viteza i amploarea pe care a luat-o dezvoltarea pieei de retail a angrenat, proporional, i dezvoltarea celorlalte componente adiacente retailului, dar i participani n acest proces rapid, dinamic,complex i durabil. Preteniile i exigena cresc, iar furnizorii de mobilier pentru spaii comerciale se strduiesc s fie n conformitate cu cerinele retailerilor, sunt structurate pe cteva idei de baz: fiabiliate, durabilitate, modern, funcional i,
13

la

punctul

de

vnzare

reprezint un potenial maxim pentru creterea vnzrilor i un prilej special

nu n ultimul rnd, confortabil. De fapt, tot ceea ce se realizeaz are ca scop final confortul i experiena plcut de cumprturi a consumatorului. Deschiderea unui magazin presupune luarea n calcul a mii de aspecte la definitivarea crora lucreaz n- treaga echip: de la constructori i arhiteci la directorul magazinului i directorii de cumprri. Detaliile precum: numr estimat de clieni, valoare estimativ a costului zilnic, traseul clientului prin magazin sunt de o importan covritoare n dotarea i definirea aspectului final al magazinului i fac diferena n mod decisiv ntre succesul sau eecul acelui punct de vnzare. La modul ideal, att retailerii ct i furnizorii de echipamente ar trebui s aib opinii i idei ct mai apropiate cnd vine vorba de dotarea i crearea ambianei magazinului. i scopul principal, evident, este satisfacerea clientului. Astfel, principiile pe care se cldete atmosfera acelui magazin sunt, pe de-o parte, n funcie de poziionarea acestuia i publicului cruia i se adreseaz, iar, pe de alt, vizeaz uurina n alegerea fcut la raft, uurina n a circula prin magazin i a avea o privire de ansamblu asupra magazinului, din diferite puncte ale lui, semnalizarea promoiilor prin POSM-uri bine structurate i menite tocmai s capteze atenia. ntr-un cuvnt, atmosfera general a magazinului trebuie s trezeasc n client dorina de a pierde timpul fcnd cumprturi n acel loc. Ca i cumprtor nu realizezi, poate, ntotdeauna, importana covritoare pe care o au dou elemente la crearea confortului n magazin: iluminarea i climatizarea. Dac aceste elemente ar lipsi ns, am simi o stare de disconfort teribil: dac nu vezi produsele, a doua oar nu vei mai intra n acel magazin, cum, la fel, dac nu te simi bine, nu poi s respiri, este prea rece sau prea cald, nu te vei mai ntoarce n locaia respectiv. n magazinele cu autoservire, mai ales, iluminarea este esenial. Exist mai multe tipuri de lumini: pentru partea de legume - fructe, alta pentru partea de alimente proaspete i, n special, carne proaspt. Sala de vnzare are nevoie de o lumin de aproximativ 700 de luci. n locaiile deschise mai recent am mrit puterea pn la 1000 de luci.
14

Pentru a nu deranja clienii, nu folosim suplimentar la rafturi.

niciodat

lumin

rece,

ci

tonurile

naturale. La fel, n unele magazine se susine lumina instalat pe plafon cu lumin Mobilierul de expunere este, pn la urm, punctul central al planului de dotare a unui magazin, pentru c este purttorul principalului motiv pentru care clienii trec pragul magazinului: produsele. Factorii decizionali n realizarea layout-ului unui magazin nglobeaz designul i poziionarea strategic a zonelor de produse alimentare, nealimentare, alimente congelate etc.,fiecare dintre ele avnd specificul propriu, toate acestea marcnd traseul cumprtorilor prin magazin. Semnalizarea fiecrui raion i, n general, toate sistemele de comunicare din magazin, mercantizarea, necesit tot attea tipuri de soluii pe care retailerii trebuie s le gseasc, n colaborare cu furnizorii, i s le implementeze n magazine. Alegerea rafturilor trebuie s in cont de o multitudine de factori, plecnd chiar de la produse. Trebuie inut cont de greutatea sau fragilitatea lor, de traficul de cumprtori, de accesibilitatea cumprtorului la produs etc. Toate aceste elemente cumprtorului de la comunicare specifice. Tot la acest capitol se pune i problema tipului de magazin. Pentru c, de exemplu, nu putem compara un magazin tip discount cu un hypermarket. Coordonatele se schimb i ele n funcie de specificul magazinului. Un magazin dedicat exclusiv comerului de produse alimentare i cu o suprafa de 100 mp nu-i va pune problema spaiului dintre rafturi, care s permit trecerea concomitent a dou crucioare. ns un hypermarket va lua n calcul inclusiv crucioarele pentru copii, crucioare compartimentate i structurate n aa fel nct s fie ct mai ncptoare. n aceeai categorie s-ar ncadra i costurile n alegerea crora se ine cont, printre altele, de numrul estimat de clieni i de valoarea medie a cumprturilor zilnice. Rafturi cu splare i spoturi pentru iluminat, rafturi cu sptare perforate pentru diverse accesorii, gondole, rafturi cu pazie din geam, raft cu pazie cu
15

nu

au

voie, ns, s

distrag atenia

produse. Ele trebuie evideniate prin mijloacele de

oglind, rafturi cu grtare separatoare, tejghele, POSM-uri, postere iluminate, mercan- tizare, toate acestea sunt parte a cererii explozive, resimite de ctre furnizori cu precdere n ultimii ani. 1.3.Tehnici i principii de merchandising Tehnici de merchandising Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive (sonore), pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali marc, un produs, militate, ct i pentru a anuna ofert promoional. Efectul lor trebuie s ntregeasc pe cel al publicitii propriu-zise care, aa cum s-a artat, nu acioneaz dect foarte lent i pe termen lung. De adugat necesitatea publicitii la locul vnzrii n condiiile practicrii unor forme de comercializare (de genul autoservirii) n cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V. urmnd s-1 suplineasc n operaiuniledeinformare i convingere n vederea achiziionrii unui produs. n sfrit, se poate meniona necesitatea P.L.V. n situaii speciale, cum ar fi prevenirea formrii sau lichidriistocurilor sezoniere, forarea vnzrilor la produse vechi care urmeaz a fi nlocuite n vnzare cu altele noi, ca i n condiiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestri tiinifice, culturale, sportive etc. n astfel de situaii, aciunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispoziia ntreprinderii pentru sporirea volumului de vnzri. Utiliznd serie de tehnici distincte, aciunile de publicitate la locul vnzrii urmresc s transforme motivaia de cumprre n act de cumprre efectiv, s nsufleeasc" i s personalizeze" unitile comerciale (prestatoare de serviii), s revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenial. Merchandisingul cuprinde un mnunchi de tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu un rol promoional unanim acceptat1, care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei. De notat, c apariia
16

i extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explic prin schimbrile intervenite n metodele de vnzare i n structura aparatului de distribuie (ntre acestea, autoservirea se nscrie cu un rol nsemnat). Tehnicile de merchandising privesc, n esen: a) modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare (n Des 1.2. snt evideniate efectele promoionale ale acestor dou principii, prin trecerea aceluiai produs de la un nivel de etalare la altul).

Des 1.2. Efectele promoionale n dependen de nivelul de etalare al produsului c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Aceste trei principii consacrate n practic de tehnicile merchandisingului, nu prezint acelai nivel de interes din partea productorului i distribuitorului. Astfel, n timp ce productorul este interesat doar de primele dou, distribuitorul caut s pun accentul, n egala msur, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de poduse ct mai larg, n vederea asigurrii unei eficiene ridicate a activitii de ansamblu. Dac tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precdere n reeaua mercial cu amnuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea n cazul unor manifestri expoziionale (trguri, expoziii sau saloane interne i
17

inter-naionale), n cadrul crora ofertarea (expunerea) combinaii a produselor aparinnd mai multor ntreprinderi (n special productoare) poate genera sporirea volumului con tractelor economice, facilitarea lansrii unor produse noi.[3,395] Merit subliniat faptul, c diversitatea acestor tehnici i permanentizarea lor n practica agenilor economici au generat apariia unei profesii distincte - cea de merchandiser al rei rol este, n esen, dc a promova vnzrile prin gsirea celor mai bune amplasamente produselor, mbuntirea prezentrii lor, animarea procesului i reelei de vnzare prin iniierea i relizarea unor demonstraii practice legate dc folosirea produselor etc. Aranjarea produselor pe raft Regula de baz la implantri: verticalitate la familii i orizontalitate la produs (nu pe furnizori) Alte reguli de implantare a produselor pe rafturi:

produsele marc naional (sunt produsele aflate n toate magazinele, care beneficiaz de publicitate) - se implanteaz la nivelul ochilor antrenate de nivelul preurilor produsele cele mai ieftine se implanteaz la nivelul cel mai jos preurile trebuie indicate pe eticheta care este situat la stnga produsului

(nu la dreapta, nu la mijloc)

Des.1.2. Reguli de aranjare a produselor pe raft

18

 produsele marca distribuitorului acele produse sau game de produse

care se comercializeaz sub marca distribuitorului se implanteaz la nivelul minilor

produsele promoionale sunt situate toate fie la intrarea din magazin, pe

capatul de raft, element promoional sau pe insula cu un volum mare de marf cu un afiaj mare de promoie i pre

Produsele de impuls la casa de marcat Produsele noi pe un stop raion semnalizate cu un indicator nou Produsele cele mai ieftine pe un stop raion rou cu o manu de box

Atracia unui produs aflat pe raft este provocat de: 35,5% de ambalaj

26%

de pre

20,5 % de amintire

18% de un aspect particular Descoperirea treptat a unui produs pe raft

Des.1.3. Descoperirea treptat a unui produs pe raft

19

n dependen de nlimea la care sunt aranjate produsele pe raft, primele produse observate de ctre consumator sunt cele amplasate la nivelul ochilor i nivelul minilor. n cele din urm sunt descoperite produsele plasate mai sus i mai jos de aceste nivele. la o distan de la 10m la 4m: primul contact vizual este reprezentat de culoare: nti apare imaginea general a produsului i mai apoi forma ambalajului
la o distan

de aproximativ 3m se distinge logo-ul mrcii sau elementele de grafic; este elementul de siguran cutat.

apoi, la 2m, sunt percepute detaliile i se poate citi denumirea produsului, fraza cheie care permite clasificarea articolului; n faa gondolei la 0,5-1m, imaginea i atrage atenia i trebuie s provoace dorina.

Des.1.4. Percepia produsului la raft n dependen de distan

20

Des.1.5. Percepia produselor la raft: micarea capului ntr-un unghi de 15 Zona de vizibilitate este cea mai elastic i mai eficient pentru creterea vnzrilor. Percepia zonelor de raft

Des.1.6. Percepia zonelor de raft Astefl, primul contact vizual cu raftul va reprezenta zona situat la 15 sub nivelul de vizibilitate 2 5 8 1 4 7 3 6 9 Nivelul ochilor Nivelul minilor Nivelul solului

Des.1.7. Clasamentul vizibilitii mrfii n funcie de nivelul amplasrii ei

21

Sensul de circulaie al consumatorului n magazin este de la dreapta la stnga (opus micrii acelor de ceasornic), astfel nti va fi descoperit produsule plasat direct n fa, apoi cel din stnga acestuia i ultimul cel din derapta. Amplasarea produselor pe raft

Des.1.8. Amplasarea produselor pe raft Regulile generale de amplasare a produselor pe raft sugereaz amplasarea produselor cu profit mare i produselor cu o frecven major n zona de vizibilitate (zona situat la 15 sub nivelul de vizibilitate) i n zona de apucare (la nivelul minilor).n zona de extensie este recomandabil de plasat produsele uoare i mici ca volum, iar cele voluminoase i grele n zona de aplecare. Modul de cutare a produselor pe rafturi

Des.1.9. Modul de cutare a produselor pe rafturi Vertical = Mrci Orizontal = Segmente (domeniul de utilizare)

22

 Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor Cerere curent Cerere curent Impuls Impuls Impuls Impuls Impuls Cerere foarte puternic Cerere curent Impuls Cerere cu-rent Cerere foarte puternic
23

Sens de circulaie Des.1.10. Dispunerea produselor pe lungimea gondolelor Avantajele prezentrii orizontale: evit dispersarea ateniei clienilor ntre diferite nivele ale gondolei; se poate folosi valoarea vizual a diferitelor nivele, localiznd la nivelul ochilor i minilor referinele cele mai rentabile, iar la nivelele inferioare produsele de apel, cu preuri sczute i vnzri mari, pe care clienii le caut i pentru care vor face efortul de a se apleca; faciliteaz observarea, micarea capului fiind natural i facil, de la dreapta la stnga i invers, de sus n jos;

clienii pot efectua uor comparaii ntre mrci, n funcie de preuri; raionul va fi format dintr-o suit de boutique-uri perfect delimitate, Acest tip de aranjare se recomand mai ales pentru forma de vnzare la tejghea (clientul se afl la o distan mai mare de marf dect n autoservire) i privirea aleiaz stnga -dreapta, dreapta stnga. Avantajele prezentrii verticale: frneaz mersul clienilor, i oblig s parcurg cu privirea toat nlimeagondolei pentru a descoperi produsul care l caut (cumprare premeditat) i le permite s observe produsele a cror cumprare nu au prevzuto; permite unui produs s fie prezent la fiecare nivel de vnzare: clientul ceea ce d impresia de claritate, de precizie n alegere.

percepe produsul la nivelul ochilor i l cumpr de la nivelul minii sale; amenajarea vertical d impresia de ordine i de luminozitate; permite o mai mare rapiditate n perceperea articolelor n linear; Eficiena zonelor pe raft

Des.1.11. Eficiena zonelor pe raft. Avantajele dispunerii orizontale i verticale Eficiena dispunerii orizontale depinde de lungimea gondolei. Cea mai mare valoare zona central Eficiena dispunerii verticale depinde d :

nalimea consumatorului

numrul de rafturi lungimea gondolei Cea mai mare valoare - zona de vizibilitate. Raftul de la baza blocului vertical poate fi profitabil n funcie de produsul plasat. Principii de merchandising Merchandisingul se bazeaz pe principii simple: 1. marfa care nu este disponibil nu se vinde - aceast afirmaie "genial" ascunde un prim adevr simplu, marfa trebuie s fie n permanen disponibil att pentru vnzarea imediat ct i n stoc, pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. S-a constatat, pentru igri de exemplu, ca n cazul n care consumatorii nu gsesc produsul la raft, 50% vor cuta n alt parte, 35% vor cumpra alt produs i doar 15% pot fi bnuii c vor ncerca mai trziu. Evident stocul trebuie adaptat cu vnzrile, ceea ce nu este ntotdeauna simplu. Referitor la
24

acest principiu, agentul comercial are datoria s ajute eful magazinului s contientizeze c principalele sale rspunderi sunt de a pastra stocurile la nivele adecvate i de a expune optim toate produsele deinute. 2. clienii aleg n primul rnd cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazeaz pe acest al doilea adevr simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipitul i alte ispite mai mici. Majoritatea stimulilor pe care marketingul i produce pe banda rulant sunt adresai vzului. De la reclama tv i din media scris pn la panotajul stradal i ambalaj, toate vizeaz aceeai cale de percepie. Cu ct stimulii sunt mai numeroi, competiia devine mai dur i percepia subiectului mai selectiv. i totui, stimulii de aceast natur pot atrage clientul n magazin fie printr-un anun de reducere de preuri sau de vnzare promoional, fie printr-un afi bine gndit care s prezinte produsul ntr-o ipostaz atractiv. Ali stimuli vizuali (indicatoare de raft, panouri i display-uri, postere) pot conduce clientul la raftul care trebuie i, n sfrit, alii (ambalaje, ornamente mobile, accesorii pentru ambalat, aranjarea n raft, vecintile etc) l determin s cumpere pe loc.
marfa care nu se vede nu se vinde - dac clientul intr ntr-un magazin cu

intenia clar de a cumpra un anumit produs, exist probabilitatea ca el s ntrebe de respectivul produs. n cumprarea bazat pe impuls, nsi vizualizarea produsului poate fi imboldul hotrtor
alegei punctul cu trafic maxim - cu ct standul este mai n drumul

clienilor cu att crete probabilitatea de a fi vzut de mai multi clieni i deci de a crete vnzrile. Agenii comerciali, efii de magazin i, nu numai, ar trebui s tie: Clienii care fac cumprturi prin tot magazinul cumpr mai mult dect cei care viziteaz un anumit sector; Cu ct un cumprtor petrece mai mult timp n magazin, cu att crete probabilitatea de a cumpra mai mult; Daca nu este dirijat, traficul tinde s se limiteze la zonele periferice ale magazinului;

25

Pentru un supermarket, ideal este aranjarea dupa modelul unei centuri circulare, fr rafturi perpendiculare. Puncte cu trafic maxim sunt, de obicei, cele obligatorii de trecere - intrarea, ieirea, casa de marcat. Sunt de luat n considerare i standurile cu marfa cea mai vnduta din magazin, cea mai vizibil prin reclame sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase.

alegi cu grij vecinii - trebuie speculate asocierile n utilizare,

consum etc. De exemplu, cine cumpra un aparat de fotografiat va cumpra foarte probabil cu aceeai ocazie i un film sau un album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu specific. Pe de alt parte, influenele duntoare pot fi mai mari dect cele pozitive, vecinii greu vndabili vor atrage rapid un calificativ similar asupra ntregii zone. Acelai pericol este valabil i cu vecinii scumpi, certai cu calitatea.

nivelul ochilor ridic nivelul vnzrilor - materialele de reclam i

produsele ar trebui s fie plasate la nivelul ochilor, pe axa vizual a consumatorilor. Aceasta nseamn o nalime de 1.40 - 1.70 m fa de nivelul solului. Pentru copii, nlimea scade funcie de vrst acestora. Ocuparea spaiului de expunere la aceast nlime nate adevrate rzboaie ntre ageni. Pentru unii poate parea un moft, dar studiile arat c nivelul ochilor este cel mai eficient, nivelul minilor este acceptabil, iar sub acest nivel eficiena scade exponenial. Cifrele arat c urcarea unui produs pe un raft de la nivelul minilor la nivelul ochilor au sporit vnzrile cu 60% , n timp ce aceeai micare n sens invers a diminuat vnzrile cu 30%. Cine i poate permite s ignore aceste diferene?

d culoare pieei - simurile sunt sensibile numai la variaie i

dinamic. Ele sesizeaz mai curnd diferene, abateri, devieri. Aadar, n primul rnd trebuie s urmrim contrastele. Despre culori i percepia lor trebuie reinut c, n principiu, evoc amintiri i triri intense. De aici i lupta pentru culori: rosu Coca-Cola, verde Connex, portocaliu Orange etc. Pe de alt parte, despre rou se tie c mrete adrenalina, n timp ce, dimpotriv, albastrul calmeaz. Copiii sunt atrai de culori vii n timp ce adulii le prefera mai degrab pe cele pastelate. n

26

plus, unele culori dobndesc simbolistica social: aminti-v de mainile de culoare neagr. 3. unirea face puterea - concentrarea n spaiu a produselor proprii determin un impact mai puternic asupra consumatorului prin efect de mas. n plus, impresia pozitiv dat de cumprarea anterioar a unui produs poate trece mai uor asupra altui produs din aceeai gama. Produsul poate fi chiar diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeai marc. Tocmai de aceea, multe firme ii concentreaz sortimentele chiar daca magazinul respectiv nu este organizat dup mrci ci dup tipuri de produse. Un exemplu tipic este al firmelor de cosmetice. 4. raftul este mna ntins spre buzunarul clientului - efectul maxim l-ar avea rafturile proiectate special pentru marfa ce urmeaz a fi expus. Acest lucru nu este de cele mai multe ori posibil, fie din motive financiare, fie din motive legate de gusturile i preteniile factorilor de decizie din magazin. Cele mai raspndite sunt rafturile tip "gondola", pe care, de obicei, le vedem n magazinele alimentare. Exist dou moduri de amplasare a mrfurilor n raft: orizontal i vertical. Daca rafturile sunt dup tejghea, deci la distant de cel puin 1 metru de client, atunci se prefer aranjarea pe orizontala. Asta pentru c, avnd perspectiv, clientul va baleia cu privirea de la stnga la dreapta, dupa modelul de citire. Daca raftul este accesibil clientului, atunci se prefer aranjarea pe vertical. Clientul va gsi toate sortimentele baleind raftul de sus n jos. Pentru a-l parcurge pe orizontal ar trebui s se deplaseze de-a lungul raftului sau s se departeze de raft, pentru a avea perspectiv. Ambele variante presupun un efort suplimentar, deci sunt incomode. Daca rafturile sunt pline ochi, perfect ordonate, neatinse, efectul pe care-l va produce nu va duce neaprat la o cretere a vnzrilor. Aceasta deoarece muli cumprtori vor crede c produsul nu se vinde bine sau chiar vor avea reineri s deranjeze aranjamentul. Prin urmare, cteva goluri "strategice" n raft pot sugera c linia se vinde bine. 5. unghiuri mici, efecte mari

27

Des.1.12. Importana unghiului de nclinare Cu ct nclinarea este mai mare cu atit se mrete i zona vizibilitii produselor pe raft. Astfel,o nclinare de doar 10 grade poate face minuni. 6. dac tot ntinzi mna, f-o cu mnui - un stand special este un aranjament al unei anumite cantiti de marf, separat de locul sau obinuit din raft. Campaniile Coca-Cola sunt cel mai cunoscut exemplu. Scopul unui astfel de stand este de a stimula cumprarea de impuls. Potrivit unui studiu american, jumtate din cumprrile de impuls sunt reacii la astfel de standuri. Amplasamentul este cu siguran important la fel ca i celelalte elemente deja menionate. Un loc potrivit i "bine vzut" este cel de la captul rndurilor de rafturi duble, spate n spate. Ca regul general, astfel de standuri trebuie schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian. 7. mparte cu msur care te avantajeaz - primul aspect referitor la alocarea spaiului pe rafturi este legat de ordinea expunerii, n timp ce al doilea se refer la ponderea produselor. Dac portofoliul de produse este mprit pe clase, aceast ordine trebuie pstrat i pe raft ncepnd cu clas de lux. Aceasta din urm trebuie vzut mereu prima i considerat etalonul, inta la care trebuie s aspiram cu toii. Referitor la pondere, exist doua curente de opinie: unul care consider c spaiul ar trebui repartizat ntre mrci proporional cu vnzrile, altul care susine alocarea dupa potenialul actual de vnzare al fiecarui produs, nu dup date aparinnd trecutului. Desigur, fiecare are dreptatea i mai ales interesul lui. Merit reinute ambele poziii, fie mcar ca posibile argumente n discuii pe aceast tem.

28

Exemplul clasic este oferit de igri, att la ordine ct i la pondere. Studiai cu atenie rafturile unui productor ntr-o locaie proprie. 8. unii clieni se ncpineaz totui s nu aleag cu privirea - chiar dac trebuie s dm vzului ce-i aparine, nu trebuie s neglijm i celelalte modaliti de percepie, auzul, mirosul sau pipitul, mai ales dac produsul se preteaz la acestea. Un magazin de muzic va atrage prin sunet, o coloana sonora inspirat poate crea fie un mediu propice vnzrii, fie direct un imbold spre o anumit producie. O patiserie si va duce de nas clienii, chiar de pe strad, pn la tava potrivit. ntr-un magazin de stofe, pipitul trece de obicei pe primul loc. 9. preul potrivit la locul potrivit - dac vei spune c preul n sine ine de alt element al mixului de marketing, avei dreptate. ns preul de detailist care se stabilete de multe ori pe teren poate fi influenat i de agent, astfel nct s in cont de preurile aceluiai produs n magazinele din aceeai zon, de categoria magazinului i, nu n ultimul rnd, de clienii fideli i de obiceiurile lor de cumprare. Un alt element foarte important l reprezint distribuirea preurilor n magazin i pe raft. Multe supermarket-uri americane au chiar la intrare un raion de electrocasnice foarte bine garnisit. Fiind ntr-o poziie excelent i, n general, cu produse de larg interes pentru majoritatea clienilor, oricare persoan aflat la nceputul unei activiti (de cumprare n acest caz) i acord o atenie special. Elementul care ocheaz foarte repede este preul, n mod intenionat mult mai mare fa de adaosul obinuit al magazinului. Vnzrile sunt, bineneles, slabe, dar clientul pleac cu o anumit percepie despre standardul magazinului i despre nivelul preurilor. este doar normal. 10. Kiss - e din englez keep it simply silly, adic, ntr-o traducere liber, lucrurile simple dau rezultate. n momentul cnd ntlnete preuri obinuite, chiar i la un raion similar de electrocasnice, va percepe preul ca fiind foarte avantajos, dei el

29

Ca i marketingul, merchandisingul este totodata o tiinta i o art. Este o tiin pentru c se bazeaz pe cunoatere organizat, pe cercetare i pe rezultate previzibile. Este o art pentru c nu se poate dezvolta fr creativitate. Dac ne propunem s influenm comportamentul consumatorului n punctul de vnzare, este clar c dorim s-l determinm s fac cumprturi pe care nu i lea planificat de acas, efectund practic o cumprare de impuls. Desigur, astfel de cumprturi nu pot avea valori mari (n raport cu ce dispune cumprtorul), dar statisticile arat c n supermarketuri vnzarea pentru mai mult de jumatate din produsele expuse se bazeaz pe impuls iar n magazine mixte se poate conta pe o treime. Chiar i ntr-un domeniu conservator, cum este comerul cu carte, o treime din achiziii sunt neplanificate. Aspectul general al raftului i organizarea mrfurilor pe raft determin i stimuleaz decizia de cumprare. 30% din potenialul de cumprtori este pierdut pentru c acetia nu gsesc produsul, fiindc el ori lipsete de pe raft, ori nu este vizibil. 25% din consumatori nu cumpr un produs pentru c nu se pot decide (lipsa de orientare). Peste 70% dintre consumatori cred c sunt mai multe produse la raft dac sunt grupate pe mrci. Termenul folosit este brand block. Alegerea unui produs n faa raftului este cu 20% mai rapid n cazul plasrii grupate/brand block faa de plasarea pe segmente. Aflai n faa raftului, 60% din consumatori iau decizia final asupra produsului vinde. De asemenea s-a constatat: - Dac sunt grupate pe mrci, 70% dintre cumprtori au impresia c sunt mai multe produse. - Gruparea produselor pe mrci grbete decizia de cumparare cu 20% - Vnzrile pot crete cu pn la 25 % dac cumprtorii sunt ajutai s se decid n faa raftului cu informaii clare sau cu sprijinul unui promoter.
30

pe

care-l

cumpr,

funcie

de

prezentarea

prezena

produsului/mrcii pe acel raft. Cu alte cuvinte, dac marfa nu se afl pe raft, nu se

CAPITOLUL 2. ACTIVITATEA COMPANIEI FOURCHETTE-M S.R.L 2.1. Caracterizarea activitii companiei Fourchette-M S.R.L. Compania ucrainean Fourchette-M S.R.L. cu o istorie de mai bine de 10 ani pe piaa din Ucraina a reuit s devin una din cele mai cunoscute i de succes reele de magazine. n Kiev notorietatea mrcii o constituie 99%, n timp ce n n capitala Moldovei cifra este de 88%. La inceput reeaua era constituit de cteva magazine de tip bufet ca n 1998 la Kiev s se deschid primul supermarket Fourchette. Astzi Fourchette este un celebru lan de magazine cu amnuntul i ridicata cu o larg gam sortimental de circa 25000 de produse. n prezent compania dispune de propriile sli de prelucrare a crnii, brutrii i alte secii care au dus la crearea private label adic a propriei mrci. De asemenea firma a fost una din primele care a nceput s-i comercializeze toat gama de produse prin internet. Acest serviciu inc nu este disponibil pentru Republica Moldova,,dar in Ucraina a devenit foarte popular i pare a fi un sector promitor i la noi. n Republica Moldova reeaua de magazine Fourchette s-a extins dup cum urmeaz: Tabelul 2.1. Reeaua de magazine Fourchette n Republica Moldova Oraul Adresa 1.Bli str. Alexandru cel Bun 5 2.Chiinu b-d. Dacia 5 3. Bli str. Hotinscaia 17 4. Chiinu str. Calea Ieilor 10 5. Chiinu str. Moscovei 6. Edine str. Independenei 90 7. Soroca b-d.tefan cel Mare 110 8. Comrat str.Pobeda 58 9. Chiinu str.Arborilor 21 Shopping Malldova n toamna anului 2006 la Bli s-a deschis primul supermarket Fourchette cu o suprafa de 2000 m. n aprilie 2007 este deschis deja primul magazin n Chiinu cu o suprafa de 1500 m. Astfel compania ajunge n 4 ani la 9 magazine
31

pe teritoriul Moldovei, ultimul fiind deschis in centrul comercial Shopping MallDova cu o suprafa de 3000 m. Compania Fourchette din punct de vedere a managementului poate fi vazut astfel: -Managementul strategic -Managementul operaional Sistemul de management strategic are ca scop formularea starategiei de organizare a directorilor i acionarilor societii pentru a combina toate resursele i eforturile de afaceri n domenii-cheie de dezvoltare pentru a spori

32

eficiena i dinamica de curs.

Des. 2.1. Structura managementului strategic al companiei Fourchette Managementul operaional reprezint managementul de evenimente curente, i anume un set de msuri pentru a verifica i preveni abaterile.

33

Des. 2.2. Structura managementului operaional al companiei Fourchette

34

Des. 2.3.Structura managementului operaional al companiei Fourchette (continuarea Des. 2.2) Compania Fourchette a dezvoltat structura sa organizatoric i a mprit piaa ucrainean n ase regiuni: partea de est i vest, precum i sudul Kievului, Dnepropetrovsc i Crimeea. n Republica Moldova Fourchette este cea de-a aptea regiune de extindere a companiei.
35

Structura organizatoric a companiei Fourchette n Republica Moldova este prezentat n Des.2.4. Aceast structur organizatoric este valabil pentru toate reelele Fourchette din ar.

Des. 2.4. Structura organizatoric a companiei Fourchette n Republica Moldova

2.2. Produsele i partenerii Fourchette-M S.R.L. n reeaua de magazine Fourchette produsele se impart in urmtoarele categorii:

Buturi Produse locale Produse din tutun Bcnie Produse locale Patiserie
36

Non food (chimie)

n oficiul central Fourchette sunt 4 manageri pe grupe de produse : 1. Manager pe buturi i tutun 2. Manager pe produse locale 3. Manager pe bacnie i a produselor de cofetrie 4. Manager de non alimentare, chimie Aceste grupe de produse au avut urmatoarea evoluie pe parcursul anului 2008:

Des. 2.5. Ponderea fiecarei grupe de produse din totalul de vinzri n anul 2008 Astfel n medie pe anul 2008 grupa seciei locale constitue 31,89%, buturi 13,13%, chimia 18,61%, i respectiv bcnia 19,95% din totalul de vnzri. Buturi Grupa buturilor se mparte n urmtoarele categorii: Buturi Alcoolice

Buturi pe baza de struguri (vin, cogniac, Mark, Grappa ...) ;

Buturi pe baza de cereale (whiskey, vodka, bere ...); Buturi pe baza de fructe i pomuoare (Calvados, cidru, lichioruri ); Buturi pe baza de plante medicinale (rom, balsamuri ..);

37

Buturi slab alcoolice - buturi cu proporie de etanol de la 1.5 % - pn la 9%, preparate din sucuri sau din concentratele lor, rachiuri de fructe, vin, precum i extrase din acest material vegetal, produse de apicultur, zahr, colorani, ap i alte componente. Sucuri de fructe Buturi carbogazoase Principalii furnizori din acest grup de produse sunt: Tabelul 2.2. Cei mai importanti furnizori ai grupei buturilor EFES VITANTA VARDA GELIBERT SB TRADE TRINON GRUP Produse locale Categoria produselor locale include: carne, pete, produse lactate, fin, produse de panificaie i alte bunuri. Cei mai mari furnizori de bunuri ai grupei locale : Tabelul 2.3. Principalii furnizori ai grupei locale CETIGAN TELEMAR OSCAN IMPEX BASARABIA NORD SLAVENA LUX LACTALIS ALBA SUPER VICTORIA Bcanie n categoria acestei grupe intr urmtoarele produse: o fin de gru i altele; o cereale necesare pentru hran - hric, ovz, orez i alte cereale;
38

COCA-COLA PREMIER SV ELIT CENTAUR REPLAST COM AQUA TRADE

LAPMOL CARIBA AGRO PANINELLA FIDESCO FEREX GARITUDOR BONITO MOL

o diferitele tipuri de fasole, ce conin o cantitate mare de proteine vegetale; o paste diferite; o uleiuri vegetale - floarea-soarelui, ulei de msline i alte specii; o diferite tipuri de ketchup; o sosuri; o cele mai importante condimente - zahr, sare, carbonat de sodiu; o principalele tipuri de condimente - piper, frunze de dafin, i multe altele; o elaborarea de repede buctrie - paste finoase, precum i de cereale, supe, piure; o fructe uscate, nuci, semine i legume uscate; o varietate de snacuri - chips-uri, semine, biscuii; Cei mai mari furnizori ai acestei categorii sunt: Tabelul 2.4. Cei mai mari furnizori n categoria bcnie TRIGOR AVD BONALI IMPEX MOLDAGROPRODUCT RUSANDA OLIVA PLUS HENDRIX-BAIL INTERTERM RIUL VECHI Non food Cei mai mari furnizori ai acesei grupe sunt : Tabelul 2.5. Cei mai mari furnizori n categoria de non-food LE BRIDGE TRIGOR AVD ABRICOL REPUTATIA SAN FLORIN VION IMPEX MAG TAROL DD LUX PROBA GRUP BUCURIA COMALIMSER ALMAIAN EL PASSO SNACK CLUB ANRUAD IDEEA PRIM

39

Des.2.6. Ponderea furnizorilor pe grupe de produse n desenul de mai sus este prezentat ponderea furnizorilor pentru fiecare grup de produse.Astfel avem bcnia si secia local a cite 25% buturile si chimia a cite 20% patiserie 8% si produse din tutun 2 %. La baza lucrului cu furnizorii este contractul propus de Fourchette care se semneaz de ctre pri la inceputul colaborrii dintre acestea. Compania Fourchette incearc s nu se abat de la coninutul de baz a contractului i doar se negociaz citeva puncte referitoare la pre,condiii de plat ect..Responsabili de incheierea acestor contracte sunt managerii grupelor de produse enumerate mai sus. Furnizor al firmei Fourchette poate deveni orice companie care propune produse alimentare i produse conexe. Firma nainteaz nite criterii ctre potenialii furnizori Fourchette dup cum urmeaz: Schimb de documente electronice; Limea gamei furnizate; Livrarea operativ de mrfuri ctre magazine; Lucru dup un program flexibil sau fix; Furnizarea produselor n timp de 30 de zile lucrtoare; Acordarea reducerilor; O politic clar i adecvat de marketing (strategii de marketing, campanii promoionale )

40

2.3. Analiza consumatorilor i concurenilor companiei Fourchette-M S.R.L. Dup cum s-a menionat anterior, Fourchette a venit n Republica Moldova in anul 2006 i pin in prezent pe teritoriul arii au fost deschise 9 supermarketuri Fourchette, dintre care 4 n Chiinau, 2 n Bli i cite unul n fiecare din oraele : Soroca, Comrat, Edine. Concentraia cea mai mare de magazine este in capital, unde activeaz cei mai mari concureni ai companiei. n mai puin de trei ani compania Furchette a reuit s se nfiltreze pe piaa moldoveneasc i s in pasul cu giganii concureni care activez de mai bine de 10 ani. De exemplu primul magazin de tip Green Hills a aprut la sfiritul anului 1995, iar ultimul, al optulea la numr, s-a deschis in toamna anului 2008. n Chiinu reeaua de magazine Green Hills deine 6 supermarketuri i cite unul n oraele Bli i Edine. Un alt concurent cu o istorie de peste 10 ani pe piaa din Republica Moldova este Fidesco .Primul supermarket Fidesco a fost dechis in anul 1995 in centrul capitalei pe artera principal a oraului, n prezent reeaua este format din apte magazine, 2 dinre care se afl n oraul Bli. Supermarketul Nr.1 este un alt concurent format din ase magazine (unul la Bli) primul fiind deschis n anul 2000. Pe teritoriul rii Sofia, Crin, Pungua, . Tabelul 2.6. Amplasarea pe sectoarele or.Chiinu a filialelor magazinului Fouchette i a principalilor si concureni Sectorul Botanica Denumirea magazinului Fourchette Green Hills Green Hills Green Hills Adresa Str Arborilor 21 (C/C MallDova) str.Decebal, 139 b str. C.Brncui 3 (C/C Plaza) str.Cuza-Vod 21
41

activeaz i ali

concureni mai mici cum ar fi: LINELLA, Colibri, Cvin, Budapesta,

Fidesco N.1 Green Hills Fidesco Fidesco N.1 N.1 N.1 N.1 Fourchette Green Hills Green Hills Fidesco Fidesco Fourchette Green Hills

Centru

Rcanovca Ciocana

Buiucani

b-d. Decebal, 23 C/C "Jumbo" b-d..Dacia 47/1 b-d. D.Cantemir 6 b-d. tefan cel Mare, 6 str. B.Bodoni, 57 b-d. tefan cel Mare 132 str. Pukin 32 (Sun City) str. iusev 55 str. Docuceaev 6 b-d.Moscovei 19/1 str.Kiev 16/1 str.Alecu Russo 28 b-d. Mircea cel Btrn, 6 str. A.Russo, 18/3 str. Calea Ieilor str.D.Cantemir 1 (uzina Topaz) de pia

Din desenul Des.2.7. se observ c Fourchette are o cot

aproximativ egal cu cea a reelei de magazine de tip Green Hills, dar lund n consideraie ritmul de extindere a companiei putem presupune c n scurt timp ea va conduce aceasta list.

Des. 2.7. Cota de pia a reelei de magazine Fourchette i a concurenilor si.

42

Magazinul Fourchette este considerat ca fiind ultima verig in sistemul de circulaie a produselor de la productori la consumatorul final.

Des 2.8. Locul Fourchette n circulaia mrfurilor (model simplificat) Intermediariii reelei de magazine Fourchette sunt : Agenia de reclam Antis- Media (serviciu de fotografiere, design, tiprire, distribuia articolelor de publicitate); Compania de transport Garania de Transport Reeaua de magazine Fourchette n mare msur este destinat cumprturilor de familie. Aceast grup de clieni efectueaz vizite i fac cumprturi regulate, adic de 2-3 ori pe saptmin. Grupa de clieni este prezent aproximativ in toate categoriile de produse. La familiile cu copii structura achiziiilor este diferit, avnd o gam mai larg de produse cumprate. Aceast grup de clieni deine aproximativ 70% din totalul de vnzri ale companiei (aici sunt inclui copii care sunt sponsorizai de parini i care controleaz structura achiziiilor copiilor ) Adolesceni - acestei grupe de clieni i revin 10 % din vnzrile companiei. Caracteristic acestei categorii sunt produsele alcoolice si nealcoolice precum i cipsurile , pesmeii, alunele etc. Celebatarii aceast grupa de clieni este considerat ca fiind una potenial permanent, care cu timpul va deveni una de baza,aa precum sunt familiile. Structura achiziiilor acestora este similar famiiliilor fara copii.Aceast categorie de clieni asigur 25 % din vnzrile companiei. Pensionarii- de regul, vizitatori fideli ai produselor din cereale (fin, crupe, paste) i ai seciei locale (lactatele, panificaie) alctuiesc aproximativ 10 % din vnzrile companiei.
43

Alti clieni- angajaii companiei care se gsesc in nemijlocita apropiere a Fourchette, de regula viziteaz compartimentul culinariei , seciei locale, precum i cel al bcniei.

Des.2.8. Clienii magazinului Fourchette

Analiza SWOT a companiei Fourchette-M S.R.L.

Punctele forte Numele de marc Experiena companiei pe pia Locaia: magazinele sunt situate lng traficul de persoane, intersecii i cldiri rezideniale Varietatea de mrfuri Preurile sunt mai mici dect cele ale concurenilor Atractiv pentru furnizori Oportunitii mbuntirea serviciilor i reducerea timpului de deservire a clienilor Dezvoltarea relaiilor dintre clienii corporativi i clienii noi Creterea profitabilitii, controlul costurilor Deschiderea unor noi magazine Creterea volumului de vnzri datorit distribuirii flyer-ilor i pleantelor Defecte Frustrarea cumprtorilor n legatur cu personalul de deservire (ateptarea la caserii) Prezena concurenilor n nemijlocita apropiere a magazinelor Fourchette(ex: La botanica Crin) Lipsa magazinelor Fourchette n unele sectoare ale Chiinaului Ameninri Scderea puterii de cumprare a consumatorului Impactul negativ al crizei economico-financiare mondiale Schimbarea politicii de lucru cu furnizorii

44

Analiznd activitatea companiei Fourchette-M S.R.L. se poate constata c, n cei 5 ani de la penetrarea pe piaa R.Moldova compania a reuit s creeze o reea de 9 magazine Fourchette, fiind prezent att n capital, ct i n regiune. Avnd n vedere c n Ucraina Fourchette reprezint reeaua cu peste 90 de reprezentane - primii doi-trei ani a fost pus accentul pe extinderea reelei n Moldova, creare unui nume bun i sporirea atractivitii pentru clieni. Astfel, R. Moldova reprezint cea de-a 7 regiune de extindere a companiei. Fourchette, avnd intenii de a ajunge la o reea de 15 reprezentane sau i mai mult. Aproximativ toate investiiile sunt direcionate spre procurarea utilajului modern plasat n magazine. Practic n fiecare magazin sunt secie de patiserie, brutrie, culinrie i de tranare a crnii. Toate aceste secii dispun de utilaje performante. Un magazine Fourchette, n medie, are 3 000-3 500 de clieni pe zi i fiecare magazin ofer circa 250 locuri de munc. Analiznd principlaii concurenii se poate afirma c, n prezent, Fourchette mparte fotoliul de lider cu reeaua de magazine Green Hills. Aceasta este reeaua care i propune perspective de cretere la fel de ambiioase ca i Fourchette. n prezent, avantajul lor este c au mai multe magazine n Chiinu, iar avantajul Fourchette este c dispune de mai multe magazine n regiune. Analiznd ponderea furnizorilor pentru fiecare grup de produse se observ c bcnia i secia local deine a cite 25%, buturile si chimia a cite 20%, patiserie 8% si produse din tutun 2 %. Compania Fourchette s-a poziionat ca o reea de magazine destinat cumprturilor familiale. Analiznd segmentele de consumatori se ajunge la concluzia c grupul familiior cu copii deine aproximativ 57% din totalul de vnzri ale companiei. Structura achiziiilor acestei grupe difer, avnd o gam mai larg de produse cumprate n comparaie cu celelalte categorii. Celebatarii reprezint o categorie de clieni care este considerat ca fiind una potenial este similar famiiliilor fara copii. Aceast permanent, care cu timpul va deveni una de baz, aa precum sunt familiile. Structura achiziiilor acestora categorie de clieni asigur 25 % din vnzrile companiei.
45

CAPITOLUL 3.

MERCHANDISING INSTRUMENT EFICIENT DE

PROMOVARE A VNZRILOR 3.1.Merchandisingul exterior i interior al magazinului Fourchette Fourchette se poziioneaz pe pia ca o reea de magazine a cumprturilor familiale, avind producia de calitate nalt i preuri fixate tradiional mult mai mici, fapt explicat prin lipsa intermediarilor ntre reea i productori, precum i prin lipsa cheltuielilor pentru o promovare activ. Magazinul Fourchette este situat n Chiinu, raionul Rcani, la intersecia bulevardului Moscovei i strzii Matei Basarab. Amplasarea este una favorabil, magazinul aflndu-se vis--vis de staie, fiind unicul magazin de talia unui hypermatket n zona de 1 km. Magazinul are suprafaa de aprox. 3000m2 i o parcare cu capacitatea de aprox. 50 locuri. Avantajul parcrii const n faptul c nu se afl la intrarea n magazin , ci de-a lungul prii laterale a cldirii .Pentru comoditate, exist o intrare direct de la parcare. Astfel intrarea principal n magazin este asigurat cu un acces uor i liber, i ofer magazinului i o vizualizare mai placut i atractiv. Faada magazinului este n linie dreapt, realizat paralel cu axul strzii. Accesul n magazin este uor i liber i are un aspect curat i ngrijit. n general, design-ul exterior este unul ademenitor: pe partea exterioar a vitrinei sunt plasate imagini atractive, viu colorate cu fructe i legume apetisante, diverse gustri i aperitive, toate reprezentind elementele unui adevrat fourchette. nsi cldirea are un aspect atractiv, fiind observat din departare. Acest fapt se datoreaz combinaiei de culori folosite : galben intens, alb i rou Rou : stimulator general, provoctor, incit la aciune, e stimulator intelectual, reprezint activare, mobilizare, faciliteaz asociaiile de idei. Galben : d senzaia de caldur i intimitate, stimuleaz i ntreine starea de vigilen, sporete capacitatea de concentrare a ateniei, predispune la comunicativitate;. Alb : n cazul de fa reprezint o culoare secundar

46

Magazinul Fourchette ocupa primul etaj al cldirii, la al doilea fiind situat magazinul de tehnic Fox Mart. Dac analizm comparativ design-ul i stilul denumirii Fourchette i Fox Mart se pot constata urmtoarele : Fourchette Stil cursiv Culori : rou, alb Logoul: mic, neclar, ters, Iluminare : prezent Fox Mart Stil ngrat (bold) Culori : Portcaliu, Negru (una dintre cele mai receptive combinaii) Logoul : vizibil, simbolic, corespunztor denumirii, uor memorabil Iluminare : lipsete

Des.3.1.Analiza comparativ a design-ului i stilului denumirii Fourchette i Fox Mart Planificarea magazinului Scopuri utilizarea optim a spaiului comercial amplasarea optim a categoriilor de produse amplasarea punctelor de vnzare modalitile de ncetenire a fluxului de cumprtori Magazinul este divizat n 25 raioane aliementare i nealimentare. Vizual se observ o divizare orizontal a slii comerciale n zona alimentar i nealimentar. Fiind un magazin pentru ntreaga familie sortimentul este unul foarte variat: de la produse cu cerere zilnic (lactate) , produse cu cerere periodic (produse pentru uz casnic), ct i pentru fiecare membru al familiei (jucrii pentru copii)

47

Des.3.2. Planificarea intrerioar a magazinului Fourchette Utilajul comercial: frigidere, vitrine frigorifice, gondole Aprox 40% din spaiu comercial i revine utilajului comercial. Preponderent este folosit tipul vertical de amplasare a utilajului comercial, avantejele acestui fiind: este cel mai eficient mod de utilizare a spaiului; ofer posibilitatea instalrii unui numar mai mare de display-uri, alturate marginilor rndurilor principale;

se tie c 80-90% cumprtorilor parcurg punctele de vnzri situate pe

perimetrul slii comerciale i doar 40-50% trec prin rndurile interioare. Iar n acest caz cumprtorii sunt nevoii s parcurg cel puin un rnd n drum spre casele de marcat, astfel crete posibilitatea s cumpere un produs , i posibil vor cuta i unul complementar. Puncte de vinzare suplimentare Majoritatea punctelor de vnzare suplimentare sunt reprezentate prin displayuri :
48

- unele sunt aranjate n continuarea raftului, altele se afl chiar n drum, spre a nceteni fluxul cumprtorilor. - pentru aceeai marc i tip de produse ( suc Gustos, Coca Cola, cafea Nescafe , ceai Greenfield, ampon Wash&Go) - pentru mrci diferite , dar pentru acelai tip de produse (iaurt, sucuri, cafea, buturi alcoolice , msline, ap de toalet cu mostre) Casele de marcat Sunt prezente 15 case de marcat. Caracteristicele acestora sunt : asigur desfurarea unei circulaii nestnjenite a cumprtorilor, nct fluxul acestora nu se intersecteaz n faa caselor de marcat; cumprtorii sunt ndrumai n aa fel nct toate casele s fie solicitate n mod relativ uniform; nu funcioneaz toate casele de marcat, chiar i n orele de vrf, cel puin 2 nu funcioneaz, fapt ce creeaz aglomerri. Elemente promoionale Afiul include 4 rubrici: delicious, comod, avantajos, econom. atrage atenia informeaz consumatorul nu e clar diferena dintre avantajos i econom se creeaz impresia c gustos este doar ceea ce e menionat n rubrica delicious elementele promoionale sunt nserate astfel nct informaiile eseniale despre produs nu sunt acoperite mesajul de promovare este plasat ntr-un mod strategic la nlime astfel nct acesta s fie uor vizibil pentru consumator. dimensiunea caracterelor este una potrivit mesajul ofertei este uor identificabil prin prezena caracteristicii sale principale, i anume ieftinirea preului.
49

 noul pre nu este bine evideniat i prezentat n contrast cu vechiul pre. nu este contrastul dintre culori care s evidenieze oferta fcut Printre materiale promoionale (POSM) pot fi menionate: posteri, stickeri, separatoarele de raft,display-uri i wobblere. Poster: suport tiprit, de diferite dimensiuni, prin care brandul comunic beneficiile sau ntrete mesaje legate de promoii. Sticker: material de promovare cu utilitate larg, de la lipirea pe ua magazinului, pn la nmnarea lui sub form de element colectionabil sau cadou. Shelf talker: element de promovare care poate fi realizat din carton, plastic, lemn sau metal i care are scopul att de semnalizare a produsului n raft, ct i ca suport de comunicare a mesajului de brand sau a unor promoii. Stopper (cu varianta wobbler): obiect care marcheaz ferm produsul n raft prin faptul c iese n afara raftului. Poate avea forme rotunde, ovoide, triunghiulare sau ptrate i se poate realiza din multe tipuri de materiale; sunt foarte avantajoase ca impact al semnalizrii prin faptul c au suprafata mai generoas de expunere i pentru c sunt extensii ale produsului din raft, ceea ce contribuie esential la captarea ateniei consumatorului. Separatoare de raft: materiale de semnalizare realizate din carton plastifiat sau plastic; au rolul de a sublinia identitatea unui produs sau a unei clase de produse. Ocup puin loc n economia raftului i sunt extrem de eficiente ca impact vizual, delimitnd foarte clar produsul n diversitatea de oferte. Display -uri fixe : suporturi de produs nsoite de vizual; practic, se pot realiza n modaliti nenumrate, din plastic, lemn, carton, metal, plexiglass sau pot relua forme i teme diverse: tradiionale, clasice, moderne. Au rolul de a detaa produsul de raft, de a-i evidenia importana i rangul n seria larg de produse gzduite de magazin.

50

Display -uri mobile : similare celor fixe, dar mbogite prin dinamism i interactivitate. Pot fi mbogite cu sisteme informaionale care s le confere posibilitatea de a transmite mesaje acustice, sonore, olfactive sau motrice. Dispensere: suporturi branduite, instalate fie la raft, fie independent de acesta i care conin pliante sau cupoane de reduceri. Utile att din punct de vedere al imaginii mrcii, ct i din punct de vedere logistic. Impactul vizual i acurateea mesajului sunt elementele - cheie justific prezena acestor materiale n magazin. Muzica modalitate de influenare a vitezei/tempoului micrii fluxului de cumprtori Orele de virf muzic energic, dinamic, ncurajeaz o trecere mai rapid prin sala comercial, spre a nu crea aglomerri Dimineaa muzic linitit, predispune spre relaxare,reflexie, tempou lent, spre ai reine pe cumprtori ct mai mult n sala comercial Design interior-este unul obinuit, nu atrage o atenie deosebit Pereii interiori- vruii cu alb i portocaliu, culorile reprezentative ale magazinului Pardoseala- de ciment Plafon- lampa-lumin de zi, lampa cu incandescen Iluminare efectul luminii de zi Aranjarea produselor pe raft Majoritatea produselor sunt aranjate vertical. Avantajele prezentrii verticale:

care

frneaz mersul clienilor, i oblig s parcurg cu privirea toat

nlimea pentru a descoperi produsul care l caut (cumprare premeditat) i le permite s observe produsele a cror cumprare nu au prevzut-o;

permite unui produs s fie prezent la fiecare nivel de vnzare: clientul amenajarea vertical d impresia de ordine i de luminozitate; permite o mai mare rapiditate n perceperea articolelor. n magazinul Fourchette se utilizeaz: - n cazul sucurilor, berii, buturilor rcoritoare
51

percepe produsul la nivelul ochilor i l cumpr de la nivelul minii sale;

- n cazul display-lor - ntr-o aranjare mixt (o singur marc, produse diferite : porumb, mazre) 3. 2. Analiza organizrii mercahandisingului n magazinul Fourchette a) Metoda observrii Scopul observrii: Analiza organizrii interioare i structurii funcionale a magazinului i aprecierea activitilor de merchandising. Motivul cercetrii const n existena principiilor de amenajare a slii de vnzare.Aceste principii au la baz observarea i analiza comportamentului cumprtorului n perioada cnd acesta se afl ntr-unmagazin. Clientul, odat intrat ntr-o unitate comercial are tendina de a se ndrepta n partea dreapt (conform tendinei generale de circulaie pe drumurile publice) i de a parcurge aleea perimetral. Se constat c, n primul rnd, clientul caut produsele de apel, pentru care a intrat n magazin. De aceea, acestea trebuie rspndite ct mai judicios n sala de vnzare pentru a-l face pe client s parcurg toat suprafaa de vnzare, dar avnd grij de a nu-i crea sentimentul c este plimbat inutil prin magazin. Clienii evit ungherele, colurile, zonele nguste i ntunecate. Dac prsesc o cale de circulaie principal, rareori revin pe acelai itinerar. Un client care se ndreapt spre partea central a slii de vnzare este tentat s abandoneze aleea perimetral. Clientul petrece n medie 15 minute ntr-un supermagazin i 30 de minute ntr-un hypermagazin. El este determinat s aloce ct mai mult din acest timp pentru cumprturile din impuls. Urmare a unor astfel de comportamente au aprut aa-numite reguli de amenajare a slii de vnzare i de etalare a produselor, precum cele demai jos. Produsele care necesit reaprovizionri frecvente, cele care au nevoie de echipamente frigorifice etc. Sunt plasate la extremitatea slii de vnzare. Produsele voluminoase, grele, cele mai puin rentabile, produsele cu cumprare prevzut, etc. se plaseaz la nivelurile inferioare ale echipamentelor comerciale. Produsele noi, cele cu adaosuri comerciale mari, ofertele speciale etc. se etaleaz la nivelul minilor sau a ochilor.
52

Produsele cu valoare mare, cele mrunte, cele noi, etc. se amplaseaz n locurile care permit cea mai bun supraveghere i unde iluminatul este foarte intens. Capete de gondol, poliele mai largi, echipamentele speciale din apropierea sau de pe casele demarcat sunt utilizate pentru oferte speciale sau pentru produse cumprate din impuls. Produsele de impuls sunt plasate spre extremitile gondolelor, iar cele de apel la mijlocul acestora pentru a-l fora pe cumprtor s parcurg tot raionul. Produsele complementare sau cele destinate satisfacerii aceleiai nevoi sunt etalate mpreun. Astfel, obiectivele studiului sistemului de merchandising n magazinul Furchet prin observare sunt: Obiectiv1 : Aprecierea mrimii i structurii sortimentului de mrfuri Descrierea: n magazin sunt prezente urmtoarele raioane alimentare : mezeluri, brnzeturi, carne, fructe i legume, produse congelate, buturi, bcnie uscat. De asemenea sunt implantate un raioane nealimentare, fapt condiionat de mrimea magazinului (3000 m2 ) Este o repartiie bine conturat ntre suprafeele raioanelor alimentare i cele nealimentare. Obiectiv2: Identificarea unei suprafee minime pentru prezentarea sortimentului de mrfuri. Descrierea: Exist minimum 2 sau 3 bucti din acelai articol, numr suficient pentru ca acesta s aib ansa de a opri privirea unui client. Obiectiv 3: Aprecierea amplasrii i funcionrii caselor de marcat. Ipotez: Numrul caselor de marcat este stabilit n aa fel nct asigur un proces nestnjenit de ncasare i prentmpina aglomerrile. Descrierea: In realitate nu e asigurat desfurrarea unei circulaii libere a clienilor, fluxul acestora se intersecteaz n faa caselor de marcat. De asemenea foarte frecvent funcioneaz doar 4 din cele 15 case de marcat. Obiectiv 4: Identificarea raportului optim dintre suprafaa de etalare i cea ocupat cu mobilier. Ipotez : nlimea purttorilor de mrfuri (rafturi, gondole, standere, etc.) este
53

adecvat, numrul i dimensiunea polielor este cel optim cu distanele minime dintre acestea. Descrierea: Lungimea frontului de expunere este de 7 m; Mobilierul are nlimi variind ntre 2 i 2,20 m i e utilizat la maximum de-a lungul pereilor. De asemenea este folosit n general un mobilier cu 4-5 niveluri (polie) de expunere. Obiectiv 5: Aprecierea gradului de etalare a mrfurilor n magazine. Descrierea: Preul, prezentarea i condiionarea produsului rspund motivaiilor pentru care clienii se adreseaz magazinului.Produsele sunt accesibile si asigur senzaia de abunden i de varietate a ofertei. Obiectiv 6: Aprecierea gradului de amenajare a vitrinelor Ipotez: Vitrinele au un aspect plcut i atrgtor Descrierea: n vitrine nu sunt expuse prea multe mrfuri. Ele pun n valoare articolul, furniznd informaii despre utilizare i punind n valoare articolul. Vitrina este meninut intr-o curenie adecvata i este des schimbat. b)Analiza chestionarului Scop: Chestionarul a fost elaborat de autr pentru a afla i a analiza atitudinea cumprtorilor faa de magazinul Fourchette. Pentru aceasta au fost chestionai 100 de persoane, cumprtori ai magazinulul Fourchette, alei in mod aleator. Locul i timpul chestionrii: Chestionarea a avut loc la intrarea n magazinul Fourchette, orele 18.00-20.00, timp de o sptmn. Rezultatele chestionarului sunt urmtoarele: 1)Ct de des facei cumprturi n magazinul Fourchette?

54

Des.3.3. Rezultatele ntrebrii ct de des facei cumprturi n magazinul Fourchette? Concluzie: Majoritatea cumprtorilor i fac cumprturile n magazinul Fourchette de 2-3 ori pe sptmina. 25% din cei chestionai i fac cumprturi de 3-4 ori pe sptmna, iar alt ptrime - o dat pe sptmn. 2)Cum apreciai mrimea i structura sortimentului de mrfuri?

Des.3.4. Rezultatele ntrebrii Cum apreciai mrimea i structura sortimentului de mrfuri? Concluzie: Marea majoritate a cumprtorilor (70%) apreciaz sortimentul de mrfuri drept unul destul de variat. Scorul intrebarii: 1,9 3)Cum apreciai ambiana i organizarea interioar a magazinului?

Des.3.5. Rezultatele ntrebrii Cum apreciai ambiana si organizarea interioar a magazinului?

55

Concluzie: Ambiana i structura interioar a magazinului e apreciat ca una placu i comfortabil (85%), respectiv doar 15% din cumprtori nefiind mulumii de ambiana magazinului. 4) Ct de des s-a ntmplat s nu gsii o anumit marc din gama produselor oferite?

Des.3.6. Rezultatele ntrebrii Ct de des s-a ntmplat s nu gasii o anumit marc din gama produselor oferite? Concluzie: Doar 3% din respondeni au rspuns totalmente negativ, c foarte des nu au putut gsi marca solicitat, procentul majoritar (65%) rspunznd c s-au aflat n aceast situaie foarte rar . Scorul intrebarii : 3,84 5)Cum apreciai nivelul preurilor?

Des.3.7. Rezultatele ntrebrii Cum apreciai nivelul preurilor?

56

Concluzie: Nivelul preului e apreciat drept unul mediu de aproximativ 85% de cumprtori. Scorul intrebarii: 1,93 6) Ce suma preponderent cheltuii fcnd cumprturi?

Des.3.8. Rezultatele ntrebrii Ce suma preponderent cheltuii fcnd cumprturi? Concluzie: Suma preponderent cheltuit n magazine este de 50-100 lei, varianta aleas de 57% din cei chestionai . 7)De ce ai ales s facei cumprturi n magazinul Fourchette?

Des.3.9. Rezultatele ntrebrii De ce ai ales s facei cumprturi n magazinul Fourchette? Concluzie: Cauza cel mai frecvent ntilnit n alegerea magazinului a fost faptul c este amplasat n apropierea casei, aceast variant fiind aleas de 84%.
57

8)Ct de des suntei urmat de impuls i cumprai un produs neplanificatt?

Des.3.10. Rezultatele ntrebrii Ct de des suntei urmat de impuls si cumparai un produs neplnuit? Concluzie: S-a constat c doar 9% sunt foarte des urmai de impuls i cumpr produse neplanificate. Scorul intrebarii: 2, 73 9) Cum apreciai calificarea personalului n magazinul Fourchette?

Des.3.11. Rezultatele ntrebrii Cum apreciai calificarea personalului n magazinul Fourchette? Concluzie: Peste 55% nu sunt mulumii de nivelul de servire, apreciind personalul magazinului drept unul necalificat.
58

3.3. Promovarea vnzrilor prin implementarea tehnicilor de merchandising n magazinul Fourchette Scopul acestui experiment este de a observa modul n care partea teoretic se regsete n cea practic i cum n realitate se modific volumul vnzrilor anumitor grupuri de mrfuri n urma rearanjrii acestora. Pentru experiment au fost alese 4 tehnici de merchandising: Mercantizarea spaiului Creteri i scderi ale vnzrilor la mutarea produselor

Amplasarea produselor pe vertical i pe orizontal Utilizarea tehnicii de merchandising n vederea creterii gradului de

atractivitate a unui raion Primele 3 tehnici vizeaz 3 grupe diferite de produse : sucuri , bere i ulei vegetal. Gradului de atractivitate este analizat n baza raionului Bomboane i biscuii. Tehnica 1: Mercantizarea spaiului central Diamantul Acest tehnic descrie cum pot fi modificate vnzrile n cazul mutrii produselor n interiorul unui diamant imaginar. Drept exemplu au fost alese uleiurile vegetale. Experimentrii a fost supus marca , produsele creia au fost mutate de la marginea diamantului n centrul acestuia.

Des.3.12. Mercantizarea spaiului central Diamantul

59

Tabel 3.1. Evoluia volumului vnzrilor uleiurilor vegetale n lunile martie i aprilie Denumirea mrcii Floris Bunica Untdelemn Nora Pre/Volum (lei / 1L) 24 18 30 23 18 20 Volumul vnzrilor(%) Martie Aprilie 23 15 27 24 6 6 14 12 15 30 15 13

Des.3.13. Evoluia volumului vnzrilor uleiurilor vegetale n lunile martie i aprilie Concluzie : n urma utilizrii tehnicii de merchandising, schimbrii si aranjrii uleiului vegetal spre centru diamantului se observ o cretere a volumului vanzrilor acestuia cu 15 % din volumul total al vinzrilor. La fel se observ c sub influena impulsului o parte a consumatorilor mrcilor , Floris, Nora si i-au direcionat alegerea spre , reducnd volumul vnzarilor acestora cu 8 %, 3%, 2% i respectiv 2%. Astfel, s-a demonstrat c centrul diamantului este cea mai puternic locaie, fiind foarte bine vzut cu anse mari de a genera vnzarea produsului.

60

Tehnica 2. Creteri i scderi ale vnzrilor la mutarea produselor: nivelurile sol mini # ; mini sol # Conform altei tehnici de merchandising creterile i scderile i vnzrile anumitor produse sunt n dependen direct de nivelul la care acestea sunt amplasate. Este sugerat faptul c cea mai avantajoas amplasare pentru unele produse este nivelul ochilor si minilor, vinzrile putnd varia n limita de 15%. Pentru implementarea tehnicii ca exemplu a fost luat marca sucurilor autohtone Vita.

Des.3.14. Modificarea volumului vnzrilor la mutarea produselor de la nivelul solului la nivelul minilor i invers Tabelul 3.2. Evoluia volumului vnzrilor sucurilor n lunile martie i aprilie Denumirea mrcii Sandora Jaffa Vita Rich Pre/Volum (lei / 1L) 20 24 14 15 27 Volumul vnzrilor(%) Martie 26 18 32 15 9 Aprilie 23 18 28 22 9

61

Des.3.16. Evoluia volumului vnzrilor sucurilor n lunile martie i aprilie Concluzie: n urma implementrii tehnicii de merchandising pentru sucurile mrcii Vita se observ un spor al vinzrilor n valoare de 7 procente. Aceast cretere a fost cauzat de modificarea amplasrii produselor prin ridicarea acesteia de la nivelul solului pna la nivelul minilor. Este cazul de menionat c vinzrile sucurilor Jaffa si Rich nu s-au modificat fa de luna precedent, reprezentind 18% si 9% din totalul vnzarilor, fapt explicat prin fidelitatea si preferinele consumatorului fa de mrcile susnumite. Tehnica 3. Amplasarea produselor pe orizontal i vertical n amplasarea produselor pe vertical i pe orizontal trebuie de luat in cosideraie anumite reguli care condiioneaz gradul de interes i atractivitate. Ca exemplu a fost aleas marca K produsele creia au fost rearanjate n blocuri mai scurte, de la 1,5 pna la 90 cm. Orizontal: Amplasarea n Bloc brand ine cont de: procesul de cutare pe raft al produselor posibilitatea comparrii performanelor produselor i a preurilor DAR: lungimea blocului nu trebuie s depeasc 80 cm -1.2 m Vertical: Conduce/orienteaz consumatorul ctre grupul de produse Se folosete pentru categoriile mari. DAR: limea blocului nu trebuie s fie prea mic, mai mic de 35-50 cm

62

Des.3.17. Exemple de amplasarea corect i incorect a produselor pe vertical i pe orizontal Tabelul 3.3. Evoluia volumului vnzrilor berii n lunile martie i aprilie Denumirea mrcii Chiinu Tuborg Burger 5 Efes Pre/Volum (lei / 1L) 7 8 10 9 9 10,5 27 17 10 17 13 16 Volumul vnzrilor(%) Martie Aprilie 27 15 9 15 20 14

Des.3.18. Evoluia volumului vnzrilor berii n lunile martie i aprilie

63

Concluzie: n luna octombrie se remarc o cretere a vnzrilor mrcii cu 7% fa de luna precedent. Acest fapt se datoreaz micorrii lungimii blocului pe orizontal de la 1,5 m pn la 90 cm, fapt care a generat un grad de interes i atractivitate mai nalt. Vnzrile celorlali productori de bere ai caror spaiu de amplasare a produciei a rmas neschimbat i-au redus nesemnificativ vnzrile n limitele a 2%. Tehnica 4. Utilizarea tehnicii de merchandising n vedera creterii gradului de atractivitate a unui raion n cadrul supermarketului Fourchette n urma analizei vnzrilor realizate n cadrul fiecrui raion al magazinului Fourchette a rezultat c cifra de afaceri total este realizat, n proporie de 76%, n cadrul a 8 raioane, contribuia fiecruia dintre celelate raioane ale supermarketului fiind destul de mic. Astfel, o cretere a cifrei de afaceri totale ar fi posibil n condiiile n care s-ar produce o cretere a vnzrilor n cadrul raioanelor mai puin solicitate. n consecin, ca obiectiv strategic pentru perioada urmtoare este fixat stimularea clientelei pentru a efectua cumprturi i n raioanele neglijate pna n prezent. Este decis ca operaiunea s demareze n raionul Bomboane i biscuii. n vederea atingerii obiectivului stabilit vor fi utilizate tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii, n principal tehnicile de merchandising. Pentru a aprecia msura n care va crete gradul de atractivitate a raionului Bomboane i biscuii n urma operaiunii, este necesar s se calculeze indicii de atractivitate nainte i dup desfurarea acesteia. Prin urmare, ntr-o prim etap, va fi evaluat atractivitatea raionului cu ajutorul indicilor de atractivitate. Pentru efectuarea calculelor vor fi utilizate urmtoarele formule: Itr= numarul clientilor care intra in magazin Ia= Ic=
numarul clientilor care tranziteaza raionul

(Itr indicele de tranzit)

(3.1) (3.2)

numarul clientilor care observa un produs in raion (Ia indicele de atracie) numarul clientilor care intra in magazin numarul clientilor care cumpara din raion numarul clientilor care intra in magazin

(Ic indicele de cumprare) (3.3)

64

IAR = I

Ic
tr

(IAR indicele de atractivitate a raionului )

(3.4)

n urma msurtorilor efectuate, timp de o sptmn, la intrarea n magazin i n faa raionului au fost obinute urmtoarele date: - numrul clienilor care intr n magazin = 5000 - numrul clienilor care tranziteaz raionul =3500 - numrul clienilor care observ un produs din raion = 3200 - numrul clienilor care cumpr din raion =900 Prin urmare, indicii de atractivitate calculai pentru raionul au urmtoarele valori: Itr= Ic=
3500 = 0,7 5000 900 = 0,18 5000 3200 = 0,64 5000 0.18 = 0,25 0.7

I a=

IAR =

Dup cum se poate observa, toi indicii calculai se afl la distant destul de mari de situaia ideal.. Valoarea indicelui de atractivitate a raionului este de 0,25 ceea ce arat c raionul atrage clienii supermarketului n foarte mic msur. Pe baza rezultatelor obinute se impune adoptarea unor msuri n vederea creterii gradului de atractivitate a raionului. Aceste msuri se refer la urmtoarele aspecte: 1.Reamplasarea raionului n aa fel nct s se asigure un flux de clieni mai mare n dreptul acestuia. 2.Reamenajarea raionului n funcie de indicii de sensibilitate calculai pentru fiecare produs comercializat n cadrul raionului . Indicii de sensibilitate sunt utilizai n procesul de gestionare a liniarului de vnzare i permit specialitilor ca, n funcie de obiectivele firemi i de performanele comerciale ale produselor oferite spre vnzare s reamenajeze liniarul de vnzare, asigurnd astfel fiecrui produs un loc corespunztor. n funcie de obiectivele generale ale firmei poate fi utilizat unul dintre urmtorii indici:
a) IS=

PCA - utilzat n cazul n care obiectivul vizat de firm este maximizarea PLD

cifrei de afaceri;
65

b) IS=

PMB - utilizat n cazul cnd se urmrete favorizarea acelor produse care PLD

ofer o marj brut mai important;

c) IS=

PCV - utilizat n cazul cnd se urmrete creterea vitezei de rotaie a PLD

stocurilor;
d) IS=

PBB PLD

- utilizat atunci cnd firma nu i-a propus, n mod imperativ,

realizarea unui obiectiv. Unde : IS - indicele de sensibilitate; PCA - ponderea cifrei de afaceri total realizat de produsul X n cifra de afaceri total realizat n cadrul raionului; PMB - ponderea marjei brute a produsului X n marja marja brut total realizat n liniarul de vnzare; PCV - ponderea cantitii de produs X vndute n totalul cantitii vndute n liniarul de vnzare; PBB - ponderea beneficiului brut realizat de produsul X n beneficiul brut total realizat n liniarul de vnzare; PLD - ponderea liniarului de vnzare dezvoltat ocupat de produsul X n beneficiul brut total realizat n liniarul de vnzare; Din punct de vedere teoretic, o gestionare perfect a liniarului de vnzare ar presupune ca fiecare dintre aceti indici s aib o valoare egal cu 1. Totui, ntruct este practic imposibil s se obin valoarea 1 pentru fiecare dintre cei patru indici, se va opta pentru acel indice care corespunde obiectivuui major vizat de firm. n cazul n care un indice difer sensibil de valoarea 1, se va proceda dup cum urmeaz: Dac I > 1 produsul nu este suficient de bine reprezentat n cadrul liniarului de vnzare, n acest caz, se impune adoptarea unor msuri astfel nct produsul s ocupe o suprafa mai mare n cadrul liniarului de vnzare;
66

Dac I <1 produsul ocup o suprafa prea mare n cadrul liniarului de vnzare; n acest caz, locul pe care produsul l ocup n cadrul liniarului trebuie dininuat; n cadrul raionului Bomboane i biscuii situaia se prezint dup cum urmeaz: Tabelul 3.4. Evoluia cifrei de afaceri a produsele raionului Bomboane i biscuii n lunile martie aprilie Produsul Croissant 7days Tort din vafe Franzelua Biscuii srai Mix Cracker Biscui Scarlet Biscuii Twix Mini rulad Masterul deserturilor Napolitane Artek Bomboane Rafaello Total: Liniar dezvoltat (LD, m) 15 8 4 9 7 6 10 13 72 Cantiti vndute (CV,kg) 17 40 18 13 14 30 25 12 169 Cifra de afaceri (CA, lei) 272 920 144 286 392 390 250 636 3290 Pre (lei) 16 23 8 22 28 13 10.3 53 PLD 20.8 11.1 5.5 12.5 9.7 8.3 13.9 18 PCA 8.3 28 4.3 8.7 12 11.8 7.5 19.3 IS 0.39 2.52 0.78 0.69 1.23 1.42 0.54 1.07

100% 100% -

Deoarece obiectivul vizat cu prioritate de firm este maximizarea cifrei de afaceri, calcularea indicelui de sensibilitate se va formule: IS= P , unde
LD

realiza cu ajutorul primei

PCA

PCA =

CA produsului CAtotal

* 100% ,

PLD=

LD produsului LDtotal

* 100%

Astfel, avem urmtoarele calcule:

67

1)

PCA Croissant=
15 * 100% = 20,8m 72 8 .3 = 0.39 <1 20.8

272 *100% = 8,3% 3290

PLD Croissant = IS Croissant =

Produsul Croissaint 7days deine n raion un liniar de vnzare prea mare. El va trebui s dein doar 8,3%, n loc de 20,8%. LNou Croissant =
LD * PCA 15 * 8.3 = = 5,96 6m PLD 11.1

Prin urmare produsul va ocupa n viitor 6 metri liniari de vnzare dezvoltat (pierde 9 metri).
920 *100 % =28% 3290

2)

PCA Franzelua =
8 * 100% =11,1m 72

PLD Franzelua = IS Franzelua =

28 = 2,52 > 1 11.1

Produsul Tort din vafe Franzelua este, n prezent, subprezemtat n cadrul raionului de vnzare. El ar trebui s ocupe o suprafa mai mare de 11,1% din liniarul de vnzare. LNou Franzelua=
8 * 28 = 20.18 20m 11.1

Astfel produsul va ocupa 20 metri liniari de vnzare dezvoltat (ctig 12 metri).

144 * 100% = 4.3% 3290

3)

PCA Mix Cracker=

4 * 100 % = 5.5m 72

PLD Mix Cracker = IS Mix Cracker =

4.3 = 0.78 < 1 5.5

Produsul Biscui srai Mix Cracker deine n raion un liniar de vnzare prea mare. El va trebui s dein doar 4,3%, n loc de 5.5%.
68

LNou Mix Cracker =

4 * 4 .3 = 3.12 3m 5 .5

Prin urmare produsul va ocupa n viitor 3 metri liniari de vnzare dezvoltat (pierde 1 metru).
4)
286 * 100 % =8.7% 3290

PCA Scarlet=
9 * 100% = 12.5m 72 8.7 = 0,69 < 1 12.5

PLD Scarlet =

IS Franzelua =

Produsul Biscui Scarlet deine n raion un liniar de vnzare prea mare. El va trebui s dein doar 8.7%, n loc de 12.5% LNou Scarlet=
9 * 8.7 = 6.26 6 metri 12.5

n consecin produsul va ocupa n viitor 6 metri liniari de vnzare dezvoltat (pierde 3 metri).
392 * 100 % = 12% 3290

5)

PCA Twix=
7 * 100 % = 9.7m 72

PLD Twix = IS Twix =

12 = 1.23 > 1 9.7

Produsul Biscuii Scarlet este, n prezent, subprezemtat n cadrul raionului de vnzare. El ar trebui s ocupe o suprafa mai mare de 9,7% din liniarul de vnzare. LNou Twix=
7 * 12 = 8.65 8.5m 9.7

Astfel produsul va ocupa 8,5 metri liniari de vnzare dezvoltat (ctig 1,5 metri).
390 * 100 % = 11.8% 3290

6)

PCA Masterul Deserturilor=

6 *100% = 8.3m 72

PLD Masterul Deserturilor = IS Masterul Deserturilor =

11.8 = 1.42 > 1 8 .3

69

Produsul Mini rulad Masterul Deserturilor ocup n raionul de vnzare o suprafa oarecum corect.Totui, aplicnd regula de calcul, rezult c el ar trebui s cedeze 2,5 m suprafa LNou Masterul Deserturilor =
6 * 11.8 = 8.5m 8.3

Astfel ,n noua configuraie a raionului, el va ocupa 8,5 metri liniari de vnzare dezvoltat (ctig 2,5 metri).
250 * 100 % = 7.5% 3290

7)

PCA Artek =
10 * 100% = 13.9m 72 7.5 = 0.54 < 1 13.8

PLD Artek = IS Artekt =

Produsul Napolitane Artek deine n raion un liniar de vnzare prea mare. El va trebui s dein doar 7.5%, n loc de 13.8%. LNou Artek =
10 * 7.5 = 5.35 5m 13.9

Prin urmare produsul va ocupa n viitor 5 metri liniari de vnzare dezvoltat (pierde 5 metri).
636 * 100 % = 19.3% 3290

8)

PCA Rafaello=
13 *100% = 18m 72

PLD Rafaello= IS Rafaello= Produsul de vnzare. LNou Rafaello=

19.3 = 1.07 > 1 18

Bomboane Rafaello este, n prezent, subprezemtat n cadrul

raionului de vnzare. El ar trebui s ocupe o suprafa mai mare de 18% din liniarul
13 * 19.3 = 13.93 14m 18

Prin urmare, produsul va ocupa n viitor 14 metri liniari de vnzare dezvoltat (ctig 1 metru).
70

n consecin, reamenajarea raionului Bomboane i Biscuii pe baza indicelui de sensibilitate va conduce la urmtoarea dezvoltat total: Tabelul 3.5. Repartiie nou a liniarului de vnzare total al produselor din raionul Bomboane i biscuii Produsul Croissant 7days Tort din vafe Franzelua Biscuii srai Mix Cracker Biscui Scarlet Biscuii Twix Mini rulad Masterul deserturilor Napolitane Artek Bomboane Rafaello LDNou (m) 6 20 3 6 8.5 8.5 5 14 repartiie a liniarului de vnzare

Analiznd noua repartiie a liniarului de vnzare se observ c tortul din vafe Franzelua este produsul care citig cel mai mult in suprafa, majorind-o semnificativ cu 12 m. Alte produse care i vor mri liniarul de vnzare sunt biscuiii Twix, mini rulada Masterul Deserturilor i bomboanele Rafaello. Ele i vor mri suprafaa cu 1,5m, 2,5m, i respectiv 1m. Produsul care pierde cel mai mult din liniarul de vnzare este croissant 7days, care i va reduce suprafaa cu 9m. Celelate produse vor ceda din suprafa de la 1 pina la 5m. n afar de reamenajarea raionului n baza indicilor de sensibilitate calculai sunt prevzute i alte msuri referitoare la mbuntirea modului de prezentare a produselor n cadrul raionului:

Mai bun informare a clientelei; Asistarea clientelei n luarea deciziei de cumprare;

Prezentarea atractiv a produselor.

71

CONCLUZII I RECOMANDRI Finisnd teza dat trebuie de efectuat concluziile referitoare la influena merchandising-ului n promovarea vnzrii. Astzi practic fiecare raft din magazin reprezint un micromodel al pieii. Cu ct mai bine este prezentat produsul pe raft, cu att crete probabilitatea cumprrii lui. Pentru aceasta trebuie de luat n consideraie urmtoarele: Produsul trebuie s posede un aspect atrgtor Trebuie s fie orientat cu partea frontal ctre cumprtor

Logoul brandului nu trebuie s fie acoperit cu eticheta de pre, timbrul de acciz .a. (n general orice informaie necesar consumatorului, plasat pe ambalajul produsului nu trebuie s fie lipit)

Produsul trebuie amplasat n categoria de produse corespunztoare

Cu ct mai multe facing-uri pe raft, cu att e mai bine. Refrerindu-se la analiza merchandisingului interior i exterior al

magazinului Fourchette se pot meniona mai multe aspecte pozitive: - Amplasarea este una favorabil, magazinul aflndu-se vis--vis de staie, fiind unicul magazin de talia unui hypermatket n zona de 1 km. - Avantajul parcrii const n faptul c nu se afl la intrarea n magazin, ci dea lungul prii laterale a cldirii. Astfel intrarea principal n magazin este asigurat cu un acces uor i liber, i ofer magazinului o vizualizare placut i atractiv.
-

nsi cldirea are un aspect atractiv, fiind observat din departare. Acest Planificarea magazinului include o utilizarea eficient a spaiului comercial Fiind un magazin pentru ntreaga familie sortimentul este unul foarte vast i Observare individual efectuat a avut drept scop analiza organizrii

fapt se datoreaz combinaiei de culori folosite : galben intens, alb i rou.

-

i o amplasare optim a categoriilor de produse

-

variat. interioare i structurii funcionale a magazinului Forurchette i aprecierea activitilor de merchandising. n urma observrii au fost constate urmtoarele: Sortimentul propus este foarte vast i variat
72

 Numrul de exponate este adecvat i corespunde celei mai bune posibiliti de realizare a unui volum optim al vnzrilor.

nlimea purttorilor de mrfuri (rafturi, gondole, stendere, etc.) este

adecvat, numrul i dimensiunea polielor este cel optim, cu distanele minime dintre acestea.

Produsele sunt liber oferite i aranjate ntr-un mod dezirabil. Analiznd rezultatele chestionarului cu privire la cercetarea imaginii i

Vitrinele au un aspect plcut i atrgtor atitudinii magazinului Fourchette pot fi constate mai multe momente :
-

Majoritatea cumprtorilor ii fac cumprturile n magazinul Fourchette de 2-3 ori pe sptmina. 25% din cei chestionai i fac cumprturi de 3-4 ori pe sptmna, iar alt ptrime - o dat pe sptmn. Marea majoritate a cumprtorilor (70%) apreciaz sortimentul de mrfuri drept unul destul de variat.

- Ambiana i structura interioar a magazinului e apreciat ca una placut i comfortabil (85%), respectiv doar 15% din cumprtori fiind nemulumii de ambiana magazinului. - Doar 3% din respondeni au rspuns totalmente negativ, c foarte des nu au putut gsi marca solicitat, procentul majoritar (65%) rspunznd c s-au aflat n aceast situaie foarte rar .
-

Nivelul

preului

e apreciat drept unul mediu de aproximativ 85% de

cumprtori. Suma preponderent cheltuit n magazine este de 50-100 lei, varianta aleas de 57% din cei chestionai . - Cauza cel mai frecvent ntilnit n alegerea magazinului a fost faptul c el este amplasat n apropierea casei, aceast variant fiind aleas de 84%. - S-a constat c doar 9% sunt foarte des urmai de impuls i cumpr produse neplnuite. Peste 55% nu sunt mulumii de nivelul de servire, apreciind personalul magazinului drept unul necalificat.

73

n cadrul cercetrii s-a efectuat i un experiment, care a avut drept scop analiza vnzrilor n urma implementrii tehnicilor de merchandising. Rezultate acestui experiment sunt urmtoarele :

n urma utilizrii tehnicii de merchandising, schimbrii i aranjrii uleiului

vegetal spre centru diamantului se observ o cretere a volumului vanzrilor acestuia cu 15 % din volumul total al vnzrilor. De asemenea se poate meniona c sub influena impulsului o parte a consumatorilor mrcilor , Floris, Nora si i-au direcionat alegerea spre , reducnd volumul vnzarilor acestora cu 8 %, 3%, 2% i respectiv 2%. Astfel, s-a demonstrat c centrul diamantului este cea mai puternic locaie , fiind foarte bine vzut, cu anse mari de a genera vnzarea produsului. n urma implementrii tehnicii de merchandising pentru sucurile mrcii Vita se observ un spor al vnzrilor n valoare de 7 procente. Aceast cretere a fost cauzat de modificarea amplasrii produselor prin ridicarea acesteia de la nivelul solului pn la nivelul minilor. Este cazul de menionat c vnzrile sucurilor Jaffa i Rich nu s-au modificat fa de luna precedent, reprezentnd 18% si 9% din totalul vnzrilor, fapt explicat prin fidelitatea i preferinele susnumite.

consumatorului fa de mrcile

n urma implementrii tehnicii de merchandising de reamplasare a berii

mrcii K, n blocuri mai scurte, se remarc o cretere a vnzrilor mrcii cu 7% fa de luna precedent. Acest fapt se datoreaz micorrii lungimii blocului pe orizontal de la 1,5 m pn la 90 cm, fapt care a generat un grad de interes i atractivitate mai nalt. Vnzrile celorlali productori de bere ai caror spaiu de amplasare a produciei a rmas neschimbat i-au redus nesemnificativ vnzrile n limitele a 2%. n urma utilizrii tehnicii de merchandising n vedera creterii gradului de atractivitate raionului Bomboane i biscuii se poate constata c tortul din vafe Franzelua este produsul care citig cel mai mult in suprafa de vnzare, majorind-o semnificativ cu 12 m. Alte produse a cror liniar de vnzare n cretere
74

sunt biscuiii Twix, mini rulada Masterul Deserturilor i bomboanele Rafaello. Ele i mresc suprafaa cu 1,5m, 2,5m, i respectiv 1m. Produsul care pierde cel mai mult din liniarul de vnzare este Croissant 7days, care i reduce suprafaa cu 9m. Celelate produse cedeaz din suprafa de la 1m pin la 5m. n afar de reamenajarea raionului n baza indicilor de sensibilitate calculai sunt prevzute i alte msuri referitoare la mbuntirea modului de prezentare a produselor n cadrul raionului.Aceste msuri se refer n principal la urmtoarele aspecte:

Mai bun informare a clientelei; Asistarea clientelei n luarea deciziei de cumprare; Dintre recomandrile menionate pentru o funcionare mai eficient a

Prezentarea atractiv a produselor. magazinului Fourchette pot fi incluse urmtoarele aciuni: - Implementarea mai multor tehnici de merchandising pentru diverse categorii de produse cu scopul creterii volumului vnzrilor; - Utilizarea mai multor elemente promoionale n cadrul magazinului; - Stabilirea unui control asupra funcionrii constante a tuturor caselor de marcat; - Identificarea modalitolor noi de ncetinire a fluxului de cumprtori; - Monitorizarea vnzrilor tuturor produselor spre a preveni i identifica cauzele ce ar putea determina diminuarea vnzrior acestora; - Cercetarea periodic a cererii i ofertei spre a menine echilibrul dintre acestea i satisfacerea cerinelor consumatorilor; - Asigurarea unui stoc necesar i suficient, n special n cazul produselor cu o cerere nalt; - Meninerea unui control rigid asupra condiiilor de pstrare, termenului i a calitii produselor.

75

BIBLIOGRAFIE Monografii : 1. Achitei Gh., Breazu M., Estetica, -Bucureti, Editura Academiei, 1997,-211p. 2. Amerein P., Rohard F., Manual de marketing strategic i operaional, Bucureti, Editura Teora, 2002, -330p. - 221p. -230 p. 3. Balaure V., Marketing, -Bucureti, Editura Uranus, 2002, -571 p. 4. Chase R., Aquilano N.J., Production and Operations Management, Sixth Edition, 1992, -167p. 5. Ciurea S., Nivelul tehnic al produselor, -Bucureti, Editura tiinific i Enciclopedic,1997, -240p. 6. Florescu C. i colectivul, Marketing, -Bucureti, Editura Marker, 1997,- 516p. 7. Freeman C., The Economics of Industrial Innovation, Third Edition, London and Washington, 1997, -230p. 8. Hill E., OSullivan T., Marketing, -Oradea, Editura Antet, 1998, - 351p.
9. Iliescu D., Psihologia reclamei i a consumatorului. Volumul I: Psihologia

consumatorului, Editura Comunicare. Ro, 2004, 226 p. 10.Jugnaru M., Marketing, -Bucureti, Editura Expert, 2000, -264 p.
11. Kotler Ph., Managementul marketingului, Ediia III,-Bucureti, Editura Teora,

2003, -1112 p.
12. Kotler Ph., Principiile marketingului, Ediia III -Bucureti, Editura Teora, 2003,

-1133 p. 13.Lorenz, Cr., La dimension Design, Les Editions dOrganisation, Paris, 1998, -178p. 14.Masson J.E., Wellholff A., Le merchendising, Dunod, Paris, 1997,-227p.
15. Maxim C, Merchandising pur i simplu, Bucureti, Editura Uranus, 2003,-117p. 16. Mouton D., Paris G, Practica merchandisingului. Spatiul de vinzari. Oferta de

produse. Comunicarea la locul de vinzare., (trad.), Bucureti, Editura Polirom, 2009, - 328 p.
17. Nita V., Corodeanu D.,Merchandising, Bucureti, Editura Tehnopress, 2007,

-168p.
76

18.Pamfilie R., Procopie R., Design i Estetica mrfurilor, -Bucureti, Editura ASER, 2002, -117p. 19.Petrovici S., Marketing, -Chiinu, Editura ASEM, 2008, -288 p. 20.Ristea A.L., Tehnologie comercial, Bucureti, Ediia II, Editura Expert, 1999, -145p. 21.Ries A., Trout J., Marketingul ca rzboi, -Oradea, Editura Antet, 2003, -144p. 22.Saint-Cricq J., La Pratique du merchandising, Les Edition dOrganisation, Paris, 1996, -264p. 23.Schmitt, B., Simonson, A., Estetica n marketing (trad.), Bucureti, Editura Teora, 2001, -170 p. 24.Schulmann D., Le design industriel, Presses Universitaires de France, Paris, 1991, -311p.
25. ., .., , -,

1999, -448 c.
26. .., ., -

, 2002. -336 .
27. . , 2

, -, 2006, -368 c. Articole: 28.Iosif B.,Modaliti de a facilita vnzarea de produse i servicii// Tribuna Economic, Nr.23, 2005, -55p.-58p. 29.Martonos D., Publicitatea la locul vnzrii// Tribuna Economic, -53p.-54p.
30. Rodica Erdei, Inovarea Comercial //Tribuna Economic, Nr. 13, 2007,

-56p.-57p.
31. Sseanu A.,Viitorul vnzrii cu amnuntul //Tribuna Economic Nr. 27, 2007,-

42p.-47p. 32. Vasiliu C., Rolul merchandising-ului n gestiunea suprafeei de vnzare //Amfiteatru economic, Bucureti, ASER, 2004, -38p.-41p.
33. Viezuin V.,Forele de vnzare// Tribuna Economic Nr. 47, 2006, -67p.-69.p. 77

34. . : //

.2003, 2-7 c.
35. ..

//

.- 2002, 43-49 c.
36. . //, 2003. Nr.41. 38-41 c.

Web site-uri:
37. www.facultate.regielive.ro 38. www.management.com.ua 39. www.markmedia.ro 40. www.mdm-group.ru .

?,
41. www.retail.ru E.M 42. www.studentie.ro 43. www.unibuc.ro

78

ANEXE Anexa 1 Intrare n magazinul Fourchette (partea lateral)

79

Anexa 2 Imagine n vitrina magazinului Fourchette

80

Anexa 3 Intrarea central n magazinul Fourchette

81

Anexa 4 Denumirea seciilor n magazinul Fourchette Nr. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 Denumirea seciilor Articole de uz casnic Produse pentru animale Chimie de uz casnic Cosmetice, remedii igienice Produse pentru copii Conserve Ceai, cafea Bomboane, biscuii Buturi spirtoase Conserve din carne i pete Produse congelate Condimente, concentrate Fructe Legume Sucuri Ap mineral, dulce Bere Gastronomie Cacaval, brnzeturi Produse de cofetrie Culinarie Pete congelat, viu Produse congelate, carne Produse de cofetarie i produse de panificaie Produse lactate Vesel Jucrii Haine

82

Anexa 5 Elemente promoionale n magazinul Fourchette

83

Anexa 6 Model de Chestionar

1)Ct de des facei cumprturi n magazinul Fourchette? a) mai rar de o data pe saptamn b) o data pe saptamn c) de 2-3 ori pe saptamn d) de 3-4 ori pe saptamn 2)Cum apreciai mrimea i structura sortimentului de mrfuri? a) foarte variat b) variat c) mai puin variat 3)Cum apreciai ambiana si organizarea interioar a magazinului? a)placut i comfortabil b)neplacut si incomod 4)De cte ori s-a ntmplat s nu gasii o anumit marc din gama produselor oferite? a) niciodat b) foarte rar c) rar d) des e) foarte des 5)Cum apreciai nivelul preurilor? a) nalt b) mediu c) sczut 6) Ce suma preponderent cheltuii fcnd cumprturi? a) mai puin de 50 lei b) 50-100 lei c) 100-200 lei d) mai mult de 200 lei 7)De ce ai ales s facei cumprturi n magazinul Fourchette? a) este amplasat n apropierea casei b) dispune de un sortiment variat de mrfuri c) preuri accesibile 8)Ct de des suntei urmat de impuls si cumparai un produs neplanificat? a)niciodat b)foarte rar c) rar d) des e) foarte des 9) Cum apreciai calificarea personalului n magazinul Fourchette? a)calificat b)necalificat

84