Coordonatele politicii de promovare a unui produs

Continutul si rolul activitatii de promovare n sistemul relaiilor cu mediul economico-social ,cu piaa .cu eforturile de mar eting ale ntreprinderi moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bu nuri i servicii;ele mplic ,totodat,o permanen i complex comunicare cu mediul extern u piaa,care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a ntermediarilor ,aciuni specifice de nfluenare a comportamentului de cumprare i de consum , de spri jinire a procusului de vnzare,toate aceste activiti , cu obiective i mijloace de aci une extrem de variate ,alctuiesc politica promoional. ncluderea, cu o poziie dis tinct,a politicii promoionale n mixul de mar eting se justific prin rolul ,uneori d ecisiv,pe care aciunile promoionale l au n procesul realizrii de mrfuri i servici ,c i prin costul acestor aciuni.Promovarea a fost apreciat a fi "una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de mar eting". Problemele cele mai dificile ntnlite n acest domeniu sunt determinate de complexitatea deciziilor ref eritoare la mrimea bugetelor ce vor fi alocate ,repartiia acestora pe diferite ns trumente promoionale i perioadele sau momentul utilizrii lor. 1.2.Sistemul de comunicare si activitatea promotionala n condiiile economiei contemporane ,ale sporirii i diversificrii bunurilor si a serviciilor destinate satisfacerii nevolilor materiale i spiritualeale socie tii,ale creterii schimburilor ecomomice nternaionale i n contextul globarizrii econom i pieelor, problemele cominicrii cu consumatorii interni sau cucei externi devin d in ce n ce mai dificile,necesit efortiri de cunoatere i infirmare reciproc mult mai n semnate i mai variate. Sistemul de comunicare mplic utilizarea , pe de o parte , a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s preuinte firma , produsel e i serviciile sale , dar s i provoce o serie de modificri favorabile n mentalit atea i obiceielor de consum ale acestora ,pe de alt parte ,presupune stabilireau nei comunicrii efective cu proprii ei salariai , cu acionari si furnizorii si, cu m ediile financiare i cele ale puterii publice. Prin politica de comunicare i mijloacele care o concretizeaz, firma urmrete o difuzare cat mai ampl a unor informaii desprea activiatea , produsele i servicii le sale , dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i acceptate de desti natari Sistemul de comunicare-prin care firma n circulaie o idee sau o informaie , o ati tudiune-este format din urmtoarele elemente:o surs de informaie;un mesaj;un canal de difuzare a mesajului;un destinatar.De cele mai multe ori se adopt sistemul de comunicare cu dublu sens care creaz ntreprinderii posibilitatea de a stabili dac mesajele difuzare sau recepionate i cum au fost nelese de catre destinatari ,pentr u a se opera modificri ,dup cat ,n privina coninutului i a formei , a canalului de tra smitere.Un asemenea sistem cuprindere urmtoarele componente: -emitor-cel care trasmite mesajul. -codificarea-corespunde mecamismului care"traduce" ideile mesajului n simb oluri,semne sau magini . -mesajul-ansamblul semnelor trasmise de emitor. -media-cuprinde suporturile prin care mesajul ajunge la destinaie. -decodificarea-const n semnificaia atribuit mesajului de catre receptor; -recetorul-cel care prime-te mesajul. -rspunsul-reaciile audienei dup recepia mesajului; -feedbac -ul-partea din rspunsul pe care receptorul o trasmite emitorului; -elementul perturbator(zgomotu)-orice poate provoca o distorsiune intre mesajul emis i mesajul receptat. Experienele practice demonstreaz ca eficiena procesului de comunicare desfurt printr-un astfel de sistem depinde de modul n car e emitorul i cunoate aidiena i rspunsul acestuia;de felul n care modific mesajul de probabilitate decodificrii acestuia de catre receptor;de trasmiterea mesaj ului prin ntermediul unor suporturi adaptate atat mesajului cat i destinataru lui; ca i de asiguarea suporturilor de feedbac care s-i garanteze recepia mesaj ului . 1.3.Mixul de promovare-nstrument al polticii de promovare

1.3.1.Structrura activitii promoionale Mixul promoional const n selectarea i combinarea principalelor nstrumente promoi onale- publiciatea ,, promovarea vanzarilor,relaii publice i vanzarea personal-n ve derea stimulrii dorinei de cumprare pentru un anumit produs sau serviciu sau pe ntru a mpune imagineea firmei. Publicitatea

Firma nterioar,una dintre primele forme de publicitate ,era de obicei un sem n , pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri .cele mai vechi semne au fost d escoperite n ruinele Babilonului ,Romei antice i ale oraului Pompei ,500 ani mai tarziu , comerciani egipteni plasau de-a lungul drumului public buci de stanc n car e erau sculptate diverse mesaje n scopul nformrii cltorolor n legtur cu produsel au serviciile oferute . Firmele nu trebuie s se limiteze la oferirea bunurilor sau serviciile de cal itate.Ele trebuie s-i nformeze pe consumatori n legtur cu avantajele acestora.Pentru aceasta ,este necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor nstrumentele de pr omovare n mas ale publicitaii ,promovrii vanzrilor i relaiilor publice. Publicitatea o putem defini ca fiind orice form pltit de prezentare i promovarea i promovare a ideilor,bunurilor sau servicuulor prin mijloace de informare n ma s(ziare,reviste,programe de radio,de televiziune i nternet) de catre un sponsor bi ne precizat.Multe organizaii folosesc publiciatea pentru a transmite unui anum it public mesaje referitoare la ele nsele ,la produsele sau serviciile lor sau la modul lor de comportament ,cu scopul de a determina un rspuns din partea a cestuia .Rspunsul poate fi de natur perceptual,comportanental. Trile UNIUNI EUROPENE cheltuiesc anula cu publiciatea aproximativ 45,5 milia rde ECU. Pe msur ce recesiunea se aproprie se sfrit i econimiile naionale ale rilor bre se nvioreaz,se prognozeaz o cretere a cheltuielor cu publiciatea n majoritatea rilor U E.Sponsorii ,cei care susin financiar aciunile de publicitate ,raman preca ui n privina utilizrii optime a bugetului de publiciate ,asftel ncat s fie atinse obiectivele de comunicare propuse.Organizaile se ocup de publicitate n diverse moduri.n cadrul firmelor mici i mijlocii de de aceste se poate ocupa cineva din d epartementul de mar eting sau comercial.n marile companii pot exista compartime nte specializate ,care s aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar ,colab orarea cu ageni de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot ,expoziii cu v anzare i alte forme de care nu se ocup ageniile respective. A)TIPURI DE PUBLICITATE n funcie de obiect publiciatea poate fi : 1)PUBLICITATE DE PRODUS SAU SERVICIU -urmprete stimularea cererii de consum pen tru produsele sau serviciile la care se refer. a) PUBLICITATEA DE NFORMARE urmrete stimulare cererii potenale prin nformarea publicului cu apariia i prezena pe ia a unui nou produs sau serviciu . b)PUBLICITATEA DE CONDIIONARE -are ca principal obiectiv stimularea cererii penru un produs ,o marc,pune accen tul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n mas ofertei; c)PUBLICITATEA COMPARATIV -form relativ recent,utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; d)PUBLICITATE DE REAMINTIRE -este folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni de publicitate anterioar ,res pectiv al pstrrii nteresului pentru un produs sau serviciu,o firm etc. 2)PUBLICITATE DE MARC -este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul sau serviciul este oferit pieei,sa mpus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care firma i prezint pr e. 3)PUBLICITATE NSTITUIONAL -are ca principal obiectiv nstaurarea n randul publicului a unei atitudini favorab ile i de ataament fa de firm i de pferta sa .Publiciate nstitiional poate fi inform de condiionare i de reamintire.

4.PUBLICITATE DE CONVINGERE Publicitatea de convingere devine tot mai mportant pe msur ce concurena se ntensific aceast situaie ,obiectivzl firmei este acela de a crea o cere selectiv.De pild,can d aparatele cu CD au fost acceptate de marea mas de consumatori .Sony a ncercat si conving pe acetia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pre.Publicitate de convingere s-a transformat parial in publicitate comparativ ,prin care o firm si compar drect sau ndirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme .Unul dintre cei mai fercvani utilizatori ai publicitii cmparative se gsescn ndustria automobilelor ,n Marea Britanie ,procuctoril corean Hyundai a ncercat s sporeasc gra dul de cunoatere al mainilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul "Chiar i un ceainic are o garanie mai mare decat un Rover". Ulizarea publicitii comparative este uneori riscant ,mai ales atunci cand comparaii le nu sunt corecte i se transform n denigrri la adresa mrcii rivale.Metoda respectiv este admis n SUA i Marea Britanie ,dar n unele ri este nterzis.n Belgia i Germania considerat o form de concuen neloial.Nici chiar inofensiva reclam la berea Carlsberg, purtand sloganul" Cea mai bun bere din lume"n-a putut fi lansat n aceste ri ,n mod sim ilar,reclama cu sloganul2Ne straduim din rsputeri "aparinand firmei Avis specializ at n nchirierea de automoble,nu a fost admis n Germania pentru c,dei nu s-a dat nici n nume , se presupune c firma Hertz-numrul unu n domeniul respectiv-este singurul c oncurent serios al acesteia. Eforturile de a elobara o directiv europen care s ar monizeze cu regulile existente la nivelul UE n privina publicitii comparative au eu at pan n prezent.Dar pan cand va fi adoptat o astfel de directiv ,firmele regionale care apeleaz la publicutate trebuie s respecte n continuare legislaia i codurle naiona le .Acest stil de comunicare va exista probabil ntotdeauna ,sub o form sau alta ,d eoarece publicitatea are,n esn, un comparativ;n definitiv scopul celui care-iface publ icitate este dea convinge consumatorul s rspund la oferta sa i nu la oferta altuia.D up aria geografic de rspandire a mesajului publicitate poate fi local,naional i nter nal.Publicitatea local se efectueaz ,de regul,de firmele i unitile comerciale cu amnu l,de cdele prestatoare de serviciietc. care au o pia local de desfacere.Publicitate a naional este susinut,cu precdere de ntreprinderi productoare i firme comerciale sau estatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional.Publicitatea regional este d esfurat deopotriv de firmele productoare i comerciale cu activiate pe piaa circumscris paiului geigrafic al unei regiuni.Publicitatea nternaional este larg utilizat de ntrep rinderile productoare -exportatooare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni ntermediari care acioneaz n comerul nternaional. Dup timpul mesajului difuzat, pub itatea poate fi de natur factual punand accentul pe reliefarea caracteristicilor c lare ale produsului sau serviciului i de natur emoional,vizand exploatarea unor trast uri i resortiri emoionale ale ndividului. Dup efectul ntenionat ,publicitii i se po tribui fie o aciune direct cu efect imediat ,fie o aciune ntarziat,cu efecte ce se vi or produce n timp. Dup sponsor ,publicitate se difereniaz n funie de agentul finanator ,care poate fi productorul ,ntermediarul(n cooperrare)i ali ageni economici. n funci e nfluena exercitat asupra cererii ,publiciatea poate fi destinat fie nfluentii cereri primarela nivelul produsului,stimuland consumul unui anumit produs n general,fie nfluenrii unei cereii selective ,contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc. B)Tehnici i mijloace publicitare Mesajul publicitar care urmaez a fi difuzat se exprim n forme extrem de varia te ,n funcie de tipul produsului sau serviciului,de psihologia celor carora se adr eseaz ;el costituie "fructul"unor activiti dopotriv creative ,de imaginaieetc,care va sigur o mbinare eficient a unui ir de elemente socio-economice , de natur psihologoc . .m.d. Presa-atat cea cotidian cat i cea periodic-reprezint ,n,prezent ;"media"princi pal de trasmitere a mesajelor publicitare.n decizia de alegere a presei ca "media" de publicitate se ine cont de caracteristicile de baz ale acesteia,ntre care:difuza rea teritorial,momentul apariirei ,categoriile socio-profesionale ale publicului,t irajul,preul de vanzare al spaiului,calitatea mprimrii etc. Radioul constituie un al t"media" de publicitate care acoper mn mod rapid i cu regularitate cea mai mare par te a publicului.ntre avantajele oferite , se pot meniona:selectivitatea,costurile moderate ,flexibilitatei mobilitate.Exist ns,i dezavantajul c mesajul nu poate fi prez entat decat sonor,asculttori facandu-i doar o imagine parial i numai de moment asupr a obiectului mesajului. Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscu

t expansiunea cea mai rapid n zilele noastre.Ea asigur o combinaie unic a sunetului i micrii ,combinaie irealizabil de alte suporturi.mpresia de contact cu destinatarul me sajului ,flexibilitatea satisfctoare ,posibilitatea difuzrii repetate la ore de max im audien reprezint avantajele efectuate prin televiziune.Limitele acesteia privesc selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor i costurile relativ ridica te de realizare i difuzare a programelor publicitare.Cinematograful ocup un loc mo dest n asamblul mijloacelor publicitare,Dei costurile de realizare i difuzare a fil melor publicitare sunt relativ ridicate ,utilizarea acestui suport nu trebuie n eglijat ntrucat,tot mai frecvent aceste flme au o dubl folosin:cinematograful i televi ziunea.Publicitatea exterioar nclude utilizarea n scopuri publicitare a afielor,pano uri publicitare i nsemnelor luminoase.Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simle i concise,menite s stimuleze vanzarea unor produse sau servicii,s menin nt eresul publicului pentru o marc sau firmi sunt considerate ca fiind eficiente n agl omerrile urbane cu o ntens circulaie pietinal sau auto specific centrelor comerciale ,zonelor de mare nteres turistic etc.Principalul lor dezavantaj const n coerena mesa jului publicitar.Catalogul constituie un suport publicitar ,de dimensiuni variab ile ,folosit ca nstrument de prezentare a activitii unei firme,a unei mari uniti come rciale ,zone sau staiuni turisticeetc.Dup caracteristicile sale eseniale catalogul se prezint n trei variante:de prospectare,de lucru i de prestigiu. Pliantul, broura i prospectul reprezint alte suporturi publicitare ncluse n sfera publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe o scar largn activitile promoionale ale firme moderne endele i calendarele ,ca mijloace publicitare ,n majoritatea cazurilor au semnific aia de cadou publicitar,iar oferirea lor este legate de anumite evenimente. Publi citatea direct mplic aciunea de comunicaie avand ca obiectiv nformarea i atragerea cli ntului potenial sprea un produs sau loc de vanzare ,utilizand ca suport de comu nicare expedierea unei scrisori personale ,trasmiterea la sediul sau domiciliul unui poenial client a unor brouri sau prospecte ,prin stabilirea unui contact tele fonic ,prin distribuirea de pliante n locurle de vanzare ettc. n sistemul comuni caiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit ;concretizat n orice form de nou e cu semnificaie comercial n legtur cu un produs ,un serviciu ,o ntreprindere sau o un itate comercial sau prestatoare de servicii etc.,dar nepltit de agentul respectiv. Promovarea vanzrilor n vreme ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra;promovarea vanzrilor ofer un stimulent de a cumpra.Comunicaia prin intermediul activitii de promovare a vanzrilor se nscrie ntr-un plan strategic global al firmei n scopul asigurrii coerenei promovr ii vanzrilor cu politica comercial i cominicaionala ei.O caracteristic de baz a promov i vanzrilor o reprezint complementaritatea cu alte elemente ale mix-ului de mar et ing mpunand astfel coordonarea eforturilor tuturor celor mplicai. Tehnici de promov are a vanzrilor n general ,contribuiile principale ale tehnicilor de promovare a vanzrilor n r elaia cu diferii clieni au n vedere: -comunicarea-tehnicile de promovare a vanzrilor capteaz atenia consumatorilor i fu rnizeaz un obicei care l pot ndruma catre produsul respectiv; -stimularea-tehnicile mbin anumite concesii;ndemnuri sau contribuii cu o anumit val oare pentru clieni; -nvitaia- majoritatea tehnicilor de promovare a vanzrilor nclud o nvitaie distinct pentru o anumit tranzacie. n general se poate spune c fiecare din aceste aciuni de promovare prezint anumite trsturi care le difereniaz afectand costul promovrii i mpactul pe tremen lung i sc Elaborarea unui program de promovare a vanzrilor bine pus la punct mplic,nainte de toate ,luarea unor decizii referitoare la: -mrimea elementului stimulativ-cu cat mai mare,cu cat mai mare va fi rspunsul;t rebuie stabilit n funcie de tipul produsului sau serviciul dar i de modalitatea de distribuie; -condiiile de participare-particip toi consumatori sau numai anumite grupuri -modalitile de distribuie a programului n sine-variaz n ceea ce privete costul i mo prin care ajung n posesia cumprtorilor:prin pot ,n unuti specializate ,prin computer t mai ales este folosit media combinat; -durate aciuni promoionale-dac este prea scurt muli clieni nu vor putea prifita de ea iar dac este prea l' mare atunci ,aciunea promoional ar putea fi perceput ca o con

cesie de pre pe termen lung. -ealonarea n timpi frecvena aciunilor de promovare-mpune coordonarea activitilor p uciei ,forele de vanzare i personalul de distribiie. -marimea bugetului promoional. -evaluarea-este foarte mportant ;cea mai fercvent modalitate este cea de a compa ra vanzrile nainte,n timpul i dup aceea;cercetate de mar eting trebuie s dentifice i pele de consumatori care au rspuns cel mai bune campaniei ,i care este urmarea ace steia. Activiti privind politica de pre Reducerea de pre(tarif).Preul este un element de mportan major n luarea deciziei de cu prare.De aceeea .o reducere de pre chiar i temporar,poate reprezenta un instrument p romoional deosebit de eficient.Dac reducerea de pre dureaz mai mult,atunci cumprtorul se obisnuiete i nu l mai consider o favoare.Reducerile de pre pot fi avute n vedere n situai diferite:ca mijloc de eliminare a reinerilor de cumprarew ale anumitor categ orii de consumatori,pentru care preul este considerat prea ridicat;scpderea sau l ichidarea stocurilor de produse lent vandabile;contractarea aciunilor concurenei; . Din aceast categorie fac pare ofertele speciale ,cupoanele de reducere ,rem izele ,ofertele de rambursare,rabaturile cantitative,taxe i comisioane avantajoas e. Promovarea vanzrilor prin reducerea de pre pe tremen scurt ,pot oferi urmtoa rele avantaje: -promovarea poate susine cumprarea repetati poate atrage clieni contieni de pre. - promovarea prin pre este deosebit de eficient n meninerea echilibrului dintre cerere i ofert. Vanzrile grupate reprezint asamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vanzarea sim ultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global nferior celui rezult at prin nsumarea preurilor ndividuale. Cadourile i primele promoionale privesc faciliti pe care vanztorul nelege s le rde cumprtorului.oferind prime sau servici.Oferirea de cadouri const n a asocia un a vantaj temporar unui produs,specialisti recomandand ca obiectul care va fi oferu t s fie atragator i s corepunda cu imaginea produsului sau serviciului.Avantajul se refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului cu o gratuitate ,cu titlu de cadou.n majoritatea cazurilor,aceste cazuri promoionale urmresc s atrag atenia as upra unui produs ,unei mrci sau firme i s obin simpatia i adeziunea publicului fa de stea,s patreze fidelitatea consumatorilor pentru ofert.Exist mai multe modaliti de dis tribuire a primelor ntre care :prima direct ,cadou i vanzrile excepionale la pre redus . Concursuri publicitare ,jocuri i loterii. n literatura de specialitate ,se subliniaz necesitatea tratrii distincte a concur surilor ,pe de alt parte i a jocurilor i loteriilor pe de alt parte,deoarece: -n cazul concursurilor i loteriilor ansa participanilor de a regsi printre ctigtori te,n mare parte ,legt de hazard. -n cazul concursurilor este exclus ntervenia hazardului n desemnarea cstigtorului. Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiv de popularizare a oferti unor firme,prin creearea n jurul lor a unei atmosfere dee nteres n randul publicul ui ,care s favorizeze procesul de vanzare Publicitatea la locul vanzrii cuprinde asamblul de tehnici de semnalare ,in cadru l unitilor comerciale,pentru a atrage ,orienta nteresul clientelei spre un anumit p rodus sau serviciu. Determinarea eficienei promovrii vanzrilor Deorece promovarea vanzrilor este orientat n principal spre qaciune ,sigur c urmrirea vanzrilor este principala metod de detreminare a eficienei unei camoanii,nsoit de o an aliz financiar. Rata de rspuns ,ci clieni solicit rabaturi ,ci particip la concursuri ,sunt de asemen cifre mportante n identificarea efectului promovrii. Specialiti de mar eting au detreminat c promovarea vanzrilor este mai eficient dac c apteaz nteresul consumatorilor.Deasemeni au ajuns la concluzia c cea mai bun cale de a.i asculta pe clieni pot fi testele calitative.Folosind focus grupuri i nterviuri n profunzime ,de exemplu ,cercettori pot identifica nivele de ntres pe care difei

tele segmentele de clieni le au pentru anumite sporturi ,arte ,evenimente,le pot analiza n ce msur pot folosi aceste informaii n campanii viiitoare. Relaii publice Relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional,care se bazeaz n princi pal pe comunicarea nonverbal i nonpersonal,care urmrete evaluarea atitudini publiculu i,identificarea acelor aspecte care pot s trezeasc preocuparea consumatorilor i e laborarea unor programe nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm i dusele sau serviciile ei.n acest context ,relaiile publice apar sub forma contact elor directe realizate,n mod costant i sistematic ,de catre firmele cu diferitele categorii de public ,cu persoane nfluente din conducerea altor nstituii din ar sau st raintate,cu lideri de opinie ,n scopul obinerii sprijinul lor pentru comercializare a produselor sale.Relaiile publice sunt mportante i n scopul de a limita poteniale at acuri din partea concurenilor sau de orice alt natur.Relaiile publice se pot manife sta i cu prilejul desfurrii unor congrese,simpozioane ,reuniuni nternaionale n cadrul crora ,pe lang evocarea i trasmiterea unor informaii cu privire la ntreprindere i prod usele sale ,se urmresc i contactele ntre specialiti din sectoarele de producie i comer cializare ,reprezentani presei etc. Cele 7 principii asumate de practicianul german de relaii publice ,care reprezint un adevrat ghid al profesiei de specialist n Relaii publice din Germania sunt: -prin munca mea servesc interesul public .Sunt contient c nu pot s induc n eroare p ublicul sau s .i nfluenez n mod negativ comportamentul.Trebuie s fiu sincer i cinstit . -prin munca mea servesc nteresele celui care m-a angajat .Sunt dedicat muncii mel e cu responsabilitate i urmresc nteresului lui ca i cum ar fi nteresul meu. -prin ceea ce fac sunt legat de o organizaie careia i sunt loial .Cunosc i mi nuusc p litica i cultura organizaional pe care ore prezint ,atat timp cat acestea sunt n con cordan cu demnitatea uman ,cu respectarea drepturilor fundamentale ale omului i cu l egislaia n vigoare. -Dac organizaia pentru care lucrez ncalc demnitatea uman i drepturile fundamentale n omunicare ,voi face tot ce mi st n putin pentru a ndrepta greelile i a corecta compor entul comunicaional -in mod contient i intenionat voi fi sincer,transparent i clar cu jurnalitii i cu alte medii de comunicare cu publicul.Nu le voi oferi nici un fel de recompens materia l sau financiar. -voi respecta libertatea i ndependena interlocuitorilor mei.n acest sens nu voi apel a la nici un o form de constrangere sau corecie asupra lor. -cred c relaiile publice reprezint o modalitate de a genera ncredere public ,de a ar moniza diferitele nterese i de a corecta anumite comportamente.Astfel ,nu voi face nimic pentru a dauna credibilitii i reputaiei profesiei mele. Activitatea de relaii publice reprezint o form de promovare credibil ,nformaiile furni zate condiderate mai veridice decat cele oferite n reclame. In general ,trebuie s distingem ,pe de o parte ,ntre Relaiile publice tiinfic i act ivitate de relaii publice ca aplicaie practic.Dac prima component are un caracter teo retic,a dou un caracter aplicativ ,fiind fundamental prin prima. Rlaiile publice mplic din partea firmei cultivarea unor contacte directe ,realizat e i consecvente i sistematic cu diferite categorii de public . Relatiile publice externe ale organizaiei moderne vizeaz nu numai furnizorii i cons umatori finali,ci intreaga comunitaten care activiveaz organizaia,respectiv comunit atea de afaceri i cea social.Astazi se pune chiar priblema responsabilitii sociale a organizaiei moderne ,care se mplic tot mai mult n problemele cominitii,n diverse for e,care depesc scopul imediat al obinerii de profit. O component specific a sistemul ui de comunicare asociat organizaiei moderne o reprezint forele de vanzare ,care,d ei n primele perioade de dezvoltare a mar etingului au fost ncluse n politica de di stribuie ,reprezint ,n prezent una dintre cele mai dinamice componente ale politi cii promoionale.n deplin concordan cu esena mar etingului real,personalul de contact c u clieni fiind cel care realizeaz actele de vanzare-cumprare.De pe aceast poziie de f rontier ntre productor i consumatorul final ,forele de vanzare sunt chemate s ndepline sc obiective cum ar fi: -identificarea pieelor poteniale -vanzarea propriu-zis a produselor sau serviciilor

-definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic -negocierera i ncheierea de contracte -realizarea de activitai de merchandising i publicitate la locul vanzrii -acordarea de consultan tehnic i comercial utilizatorilor ndustriali i intermediaril r

-prestarea unor servicii de mar eting legate de utilizarea produselor sau a s erviciilor Un aspect important in utilizarea forelor de vanzare se refer la structura acest ora ,respectiv modalitatea in care sunt organizate,n scopulrealizrii obiectivelor organizaiei moderne.n principiu,forele de vanzare pot fi structurate ,potrivit spe cificului produsului sau serviciului companiei,astfel: a)teritorial(cea mai simpl structur ,care permite definirea clar a sarcinilor agenil or de vanzri i cheltuielie de deplasre) b)pe produs(atunci cand o companie are o gam diversificat ;prezint dezavantajul sup rapunerii vizitelor mai multor ageni de vanzri ai aceluiai furnizor la acelai benefi ciar) c)pe clienipermite o bun concentrare a eforturilor de vanzare la nivelul diferite lor categorii de clieni ,potrivit nevolior specifice) d)de o manier complex(presupune specializri ale forelor de vanzare pe zone i pe produ se ,pe zone i pe piee ,pe produse i pe piee etc.) Utilizarea mrcilor este o alt component a structurii activitii promoionale care polar izeaz atenia echipelor manageriale din companiile productoare i distribuitoare.Mrcil e sunt folosite n stransa relaie cu perecepia acestora de catra consumatorii finali .ndeplinind funcii multiple ,n mar etingul modern sunt create mrci de producie sau de comer.Mrcile de producie sunt aduse in atenia consumatorului n mod difereniat pentru fiecarecserviciu sau produs n parte ,n schimb mrcile de comer care se bucur de o mare extindere prin crearea lanurilor de distribuie reunesc sub aceeai marc o mare var ietate de produse sau servicii care sunt vandute de acelai comerciant .cazul mrcilo r de comer comerciantul sau vanztorul ii asum sarcina deloc uoar de a garanta client ului un anumit nivel calitativ,indiferent de identitatea productorului. n multe astfel de situaii vanztorii dispun exclusuv de laboratoare de incercri si d e ataare a nivelului calitativ pentru produsele alimentare cat i pentru mrfurile ne alimentare.Potrivit specialitilor mrcilor trebuie s li se confere multiple atribui i care s sporeasc fora promoional ,perceptibilitate ridicat ,omogenitate,distincie,put re de evocare ,personalitate ,capacitate de memorizare ,notorietate i asociativit ate.Problema utilizri imrcilor este deosebit de mportant nu numai prin prism activitii de promovare,ci i pe un plan mai larg ,respectiv privind nsi aspectele fundamentale ale existenei unei mrci sau companii pe o anumit pia.n acest context se urmrete contu ea i cunoaterea ,n termeni opraionali a valorii capitalizate n marc(brand equity),spec ialii folosind 5 categorii principale pentru a-i defini componentele: 1)fidelitatea fa de marc 2)contientizarea numelui mrcii 3)calitatea perceput 4)asocieri ale mrcii(altele dect percepia caltii) 5)alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc. Pe plan strategic viziunea mar etingului ,companiile sau organizaiile modern e vtrebuie s decid n privina utilizrii marci sau mrcilor,dac se recurge la promovarea maginii compeniei n sine sau a unor mrci distincte ,independent de numele compani ei.A cesta are de luat o decizie de mare nsemntate,deoarece are efecte directe asu pra poziiei organizaiei modene pe pia.De exemplu,dac se decide utilizarea denumiriii companiei ca nstrument pe planul mrcii ,atunci toate produsele sau serviciile adu se pe pia trebuie s fie de un nivel calitativ relativ ridicat,deoarece,n caz contra r un esec al vreunui produs au afecta n mod negativ compania n asamblul ei . La randul lor,manifestrile promoionale reprezint o alt component sau nstrument al p oliticii promoionale .n aceast categorie sunt ncluse cele mai adesea participrile c ompaniei la manifestri cu caracter expoziional i sponsorizrile.n cazul acestor nst rumente promoionale este necesar s se ia decizii complexe ,care vizeaz selectare a expoziiilor la care se particip sau a domeniului de sponsorizarea ,costrurile a ferente .ntegrarea n alte activiti cu caracter promoional etc. 1.3.2. Strategii de promovare

Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica de promovarei dup elaborarea bug etului promoional , ar eterul trebuie s se decid asupra strategiei de promovare ,n f uncie de obiectivul urmrit prin activitatea de promovare firma poate utiliza diver se variante strategice.Elaborarea strategiei de promovare de ansamblu i a opiunilo r strategice derivate constuiuie un proces complex,dificil de realizat,dar pe d eplin posibil.El indica o cunoatere deplin a mediului economico-social , a celu i concurenial ,a pieei ,a mecanismelor acesteia,a comportamentelor de consum , a m odalitilor de aciune ale firmelor partenere i concureniale ca i a specificului i a ef ctelor pe care le poate avea utilizarea dieritelor instrumente de promovare. La nivelul obiectivelor urmrite prin desfuarea activiii de promovare ,firma poate opta pentru orientarea eforturilor in direcia de promovare a imaginii sale globale n cadrul mediuluin extern ,al pieei sau pentru promovarea exclisiv a produsului sa u serviciului oferit pieei.n cazul in care se urmrete promovarea imaginii ,se pot av ea in vedere dou variante distincte:strategia de promovare a imaginii sau strateg ia de extinderea a imaginii.Modul de desfuare n timp a activiii de promovare costituie un alt criteriu de difereniere a opiunilor strategice al firmei.n acest caz ,sepot avea in vedre fie desfuarea unei activii promoionale permanente,fie desfurarea cu erminen a unor aciuni de promovare.Comportamentul strategic n domeniul activitii de pr omovare poate fi definit i pornind de la poziia ocupat de firm n cadrul pieei.n cons cin se poate opta pentru o strategie promoional concentrat,firma orientandu-i efortu l promoional spre un singur segment de pia, pe care s-l consolideze sau s-i extind act vitatea ,fie pentru o strategie difereniat, n cadrul creia ii va adapta aciunile pot rivit caracteristicilor fiecrui segment de pia in parte ori pentru o strategie ned ifereniat,prin care s se adreseze ntregii piee,tuturor consumatorilor poteniali n sco ul atragerii lor.

Un alt criteriu defireniere a variantelor strategice promoionale este cel al sedi ului organizrii acestei activitii.Din acest punct de vedere ,se poate adopta fie de cizia organizrii promoionale cu fore proprii,n cadrul firmei ,fie decizia de organiz are a acesteu activitii apeland la nstitutii specializate.1.3.3.Operaionalizarea ac tivitii de promovare Operaionalizarea politicii de promovare mplic adoptarea unui ir de decizii cu privire la organizarea i desfurarea unor activiti practice convertite in alctuirea mi xului promoional i ntegrarea acestuia n strategia de mar eting a firmei.Costituind opiunea strategic a firmei in domeniul activitii promoionale ,moxul promoional va ref lecta obiectivele urmrite ,ageni de pia vizai,diversitatea mijloacelor utilizate ,mod alitile concrete de aciune ,resursele financiare mobilizate i repartizarea lor,orienn d eforturile firmei n direcia captrii i motivrii nteresului agenilor de pia pentru a sa. Stabilirea obiectivelor i selecia mijloacelor i a agenilor de piata. Procesul de definire a obiectivelor activitii de promovare urmrete alinierea ace stora la obiectivele politicii globale de mar eting a firmei i asigurarea concor danei lor cu cele specifice celorlalte componente ale mixului de mar eting. Prin coninutul lor ,obiectivele activitii de promovare pot fi diferite de la o fi rm la alta,pot viza aspectele generale sau concrete activitii de pia i mbrac forme ex m de variate,Astfel ,drept criterii de dofereniere ,pot servi :domeniul de activi tate i profilul firmei ,segmentele de pia vizate,diversitatea mijloacelor utiliza te ,bugetele alocate etc Aciunea de promovare mplic precizarea clar a categoriilor de ageni de pia vizai-cons tori individuali ,utilizatori industriali, conductori de firme ,distribuitori ,pr escriptori-definii,la randul lor ,pe baza unor criterii variate(caracteristici so cio-demografice ,oboceiuri de consum sau de itilitare ,atitudini n privina unui pr odus sau unor mrci).Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnicilor de promovare trebu ie efectuate riguros ,pe bata unor principii verificate de practic.Astfel ,n proce sul conceperii unei aciunii de publicitate trebuie avute n vedere i respectate trei principii de mare mportan: 1.principiul seleciei argumentelor 2. principiul convergenei mijloacelor. 3. principiul uniformitii publicitii

1.3.4. Determinarea bugetului de promovare Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor de promovare atest optiuni si practici diferite de abordare ,determinate atat de resurse financiare ale fir melor ,cat i de limitele unor metode de cuantificare riguroas a eforturilor necesa re ,de refelectare corect a aciunii conjugate a doferitelor instrumente de promova re i a efectului acestora,ceea ce ngreuneaz msurarea cu precizie a rezultatelor obinu te. ntre aceste condiii ,n practic sunt utilizate modaliti variate de stasbilire a buge telor de promovare,sunt: a)Stabilirea unui procent din cifra de afaceri; b)o metod ditre cele mai simple de stabilire a bugetului de promovare se bazeaz pe "tot ceea ce intreprinderea i poate permite" n acest domeniu c)n multe cazuri ,ntreprinderile opteaz pentru un buget de promovare comparativ cu cel al concurenilor; d)analiz obiectivelor presupune evaluarea riguroas a cheltuielilor necesare ating erii fiecrui obiectiv de comunicaie al intreprinderi; e)exist i posibilitatea utilizrii experimentelor de mar eting pentru fundamentarea bugetelor de promovare. Controlul i evaluarea rezultatelor Literatura de mar eting i practica ntreprinderilor moderne atest exisena unor vari ate modaliti de control ii evaluare a rezultatelor activitii de promovare.Acestea pot fi grupate n dou mari categorii :metode pentru determinarea mpactului aciunilor de publicitate i metode specifice evaliri celorlalte aciuni de promovare.Ele se difere niaz ,de asemenea ,n funcie de momentul efectuarii controlului i evalurii rezultateloe ,respectiv anterior sau ulterior desfurrii fiecrei aciuni de prpmovare. 1.4. ntegrarea mixului de promovare Odat stabilit bugetul mixului de promovare ,firma trebuie s aib grij ca toate e lementele mixului de promovare s fie bine ntegrate,iat cateva sfaturi pentru ntegra rea comunicaiilor de mar eting ale ntreprinderii: A)analizai tendinele externe care poz nfluena capacitatea firmei de a derula activit atea de promovare. B)evaluai cheltuielilor pentru comunicaiilor la nivelul ntregii companii; C)identificai toate punctele de contact pentru firm i mrcile sale; D)planificai n comun aspectele care in de comunicaie; E)creai teme ,o atmosfer i o calitate compatibile la nivelul tuturor mijloacelor de comunicare. F)stabilii ndicatori de msurare a perfotmanelor care s fie valabile pentru toate elem entele legate de comunicaii; G)numii un director responsabil de eforturile de comunicare convingtoarea ale firm ei.

REFERAT

M5

POLITICA DE PROMOVARE A UNUI PRODUS

BEJAN VALENTINA

CLS.14A SERAL