Sunteți pe pagina 1din 5

Danone a dat de curand o lectie despre cum sa NU faci PR (relatii publice) si cum sa iti bati joc de clienti.

Dupa principiul hai sa bagam gunoiul sub pres ca poate nu da nimeni peste el, Danone a uitat sa anunte clientii sai ca un iaurt contine o substanta putin cam toxica. De ce o companie care se respecta nu stie sa-si respecte clientii? Si daca tot produce Actimel si Activia care ar trebui sa-ti intareasca sistemul imunitar si sa-ti regleze tranzitul intestinal, de ce Danone nu anunta din start ca a scapat putine toxine intr-un lot? Ei se mai intampla ideea este sa dai dovada de integritate si transparenta si sa anunti ca ai gresit. Recunoasterea punctelor slabe poate fi o tehnica de persuasiune extrem de eficienta. Asta daca te duce mintea. Referitor la acest incident a izbucnit un mare scandal, care ar fi putut fi considerat un simplu incident daca secretomania celebrului fabricant de lactate si complicitatea institutiilor abilitate n-ar fi iritat la maxim opinia publica. Un lot de cateva sute de kilograme din produsul "Delicios" cu fructe, denumit in mod abuziv iaurt, este suspectat de contaminare cu o substanta chimica foarte periculoasa, dioxina. Autoritatile au declarat ca toate "iaurturile" suspecte au fost retrase de la vanzare, dupa care a urmat un lung sir de balbaieli. Mai intai nu ni s-a comunicat marca iaurturilor periculoase. Apoi s-au indicat drept elemente de identificare sortimentul exact (cu visine) si data de expirare. S-a revenit, dupa ce ziaristii au descoperit marfa in rafturi, cu o noua precizare: conteaza si intervalul orar in care a fost fabricat, inscriptionat de asemenea pe ambalaj, dar cel mai sigur este ca cei interesati sa sune la numarul de telefon indicat pe pahar pentru a afla daca au cumparat un produs suspect sau nu. In tot acest timp, compania Danone a dat un comunicat sec prin care informeaza ca asteapta rezultatul analizelor de la Budapesta. Toate celelalte solicitari din partea presei, privind clarificari suplimentare, s-au lovit de un zid. De altfel, cei de la Danone sunt renumiti pentru indiferenta cu care trateaza semnalele venite din presa sau de la consumatori, singura strategie de comunicare pe care o adopta fiind cea legata de

directionarea bugetelor de publicitate. Care, data fiind cota de piata pe care o detine in Romania (aproximativ 50% la produsele din lapte fermentat), sunt mai mult decat generoase, ceea ce se poate observa lesne in momentul in care deschizi televizorul. Manipularea prin campanii agresive de publicitate nu este o inventie a celor de la Danone. Majoritatea marilor producatori din lume isi bazeaza fidelizarea consumatorilor pe imagine si nu pe calitate sau onestitate. Insa culmea ipocriziei este sa descoperi un produs periculos fabricat de o firma care isi axeaza comunicarea pe ideea de imbunatatire a sanatatii. Abia la mijlocul saptamanii a aparut pentru prima oara stirea despre iaurturile cu dioxina". Cateva ziare centrale dadeau pe prima pagina materiale despre posibila contaminare cu dioxina a unor iaurturi produse de Danone. La randul lor, agentiile de presa transmiteau informatii provenite de la Autoritatea Nationala Sanitar-Veterinara si pentru Siguranta Alimentelor (ANSVSA), via Uniunea Europeana, potrivit carora pe 14 august a fost semnalata posibilitatea contaminarii cu dioxina a unui ingredient (guma de guar) folosit la fabricarea iaurturilor cu fructe. Agentiile nu au mentionat numele companiei producatoare, dar nici nu mai era nevoie - toata lumea stia deja despre cine e vorba. La randul ei, ANSVSA s-a jurat ca a dispus sechestrarea" loturilor de iaurt posibil contaminate". Dupa cateva ore de confuzie si posturile de televiziune au spus-o pe sleau iaurturile apartin firmei Danone. La inceput, specialistii de la ANSVSA nu au dorit sa comenteze afirmatiile presei, motivand ca este o chestiune confidentiala, impusa de regulile Uniunii Europene". Mai mult, au refuzat sa ofere detalii si despre produsele retrase de la comercializare. Reprezentantii UE au negat insa ca ar fi cerut ei asa ceva, ba chiar au afirmat ca problema confidentialitatii este decisa de fiecare autoritate nationala. Dar nu a mai contat. Dupa pranz scandalul a luat amploare. Presa a aflat si despre ce sortimente a fost vorba - iaurtul Danone cu fructe, lotul cu data de expirare 11 septembrie. Compania Danone nu a mai avut ce face si a dat un comunicat in care linistea consumatorii spunandu-le ca ingredientul respectiv (E 412 pe numele lui stiintific) este folosit indirect la prepararea iaurtului si oricum in cantitati foarte mici. Ceea ce inseamna ca nu pune in pericol sanatatea oamenilor. Danone mai puncta si faptul ca, totusi, loturile suspecte au fost retrase de la comercializare.

Ziaristii au descoperit a doua zi in mai multe magazine din tara ca exista inca pe rafturi produsele respective. Mai mult, mai exista un lot suspect, cel cu data de expirare... 20 august. Din nou mare confuzie - nu toate iaurturile cu fructe, ci numai sortimentul Delicios" cu visine si fructe de padure. Plus, eventual, cel de caise. Din punct de vedere tehnic abia dupa o saptamana de la declansarea scandalului vom afla daca iaurtul buclucas este sau nu purtator de dioxina. Testele privind siguranta produselor se fac la Budapesta si asta dureaza 6-7 zile, dupa cum ne-a informat Liviu Rusu. Dupa ce vor fi primite rezultatele, lotul de iaurt cu data de expirare 20 august (ce a mai ramas nemancat de romani) va fi distrus. Despre celalalt, care expira la 11 septembrie, nu stim sa va spunem ce se va intampla cu el daca este bun de consum. O alta greaseala a celor de la Danone este cea referitoare la reclame. Este imposibil sa nu fi remarcat cel putin una dintre reclamele cu care firma Danone il bombardeaza pe consumatorul roman de iaurt. Sunt bune, nimic de zis, dar de aici si pana la a incerca sa convingi audienta ca laptele fermentat este un panaceu pentru tot felul de boli e cale lunga. Spre exemplu, in spotul pentru Activia, se citeaza un studiu realizat de Institutul Danone, potrivit caruia 9 femei din 10 care au probleme cu digestia au declarat ca se simt mai bine dupa ce au consumat, timp de 14 zile, respectivul iaurt. Cu litere mici si repezi mai scrie pe ecran (dar cine are timp sa citeasca?) faptul ca studiul a fost realizat in 2003, pe un esantion de 231 de frantuzoaice. Ei bine, trecand peste faptul ca legea interzice acest tip de reclama, nu putem sa nu observam parsivitatea enuntului: de faptul ca iaurtulminune n-are nici un efect asupra constipatiei te poti convinge abia dupa doua saptamani si o cheltuiala de 154.000 de lei vechi. Ce obtine firma Danone dintr-o astfel de reclama, in care promoveaza insistent proprietatile terapeutice (si nu organoleptice!) ale iaurtului cu bifidus essensis? Simplu: un avantaj neloial fata de competitorii care vand iaurturi similare. Un argument in acest sens ne ofera un site specializat in demascarea tepelor (www.procons.home.ro): Bifidus este numele unei familii de fermenti pentru iaurt, familie care contine mai multe varietati. Nimeni nu poate nregistra numele Bifidus ca marca comerciala. Este relativ usor sa creezi n laborator un nou membru al acestei familii, un nou ferment, prin diferite ncrucisari ntre cei existenti. Danone a facut la fel. A creat un nou ferment, l-a denumit Bifidus Essensis (esenta, esential, n limba latina) si se lauda n toate reclamele cu unicitatea acestui ferment.

Aceasta nu spune nsa nimic despre calitatea acestui ferment si mizeaza pe ignoranta consumatorului, care ar trebui sa stie ca orice iaurt contine unul sau mai multi fermenti cu denumiri din doua cuvinte (familia si varietatea), buni pentru tranzitul digestiv. Nu nsa orice iaurt contine ingredintele GELATINA, COLORANT si AROMA, continute n multe dintre iaurturile Danone". Asa se face ca Danone Activia se vinde la acelasi pret cu, sa spunem, iaurtul cu bifidus essensis fabricat de Prodlacta, insa diferenta e la gramaj: 200 de grame la iaurtul romanesc, fata de numai 125 de grame la Activia. O alta greseala descoperita este legata de bucatile de capsuni din iaurt .In urma unui experiment s-a separat printr-un procedeu fizic bucatile de capsuni din iaurtul Frutisima. Rezultatul a fost mai mult decat dezamagitor. Nici vorba de jumatatile de capsuni mari si frumoase. Doar niste cubulete decolorate.

Ce nu imi place la danone: Nu apreciez faptul ca o vedeta imi spune ce sa mananc, nu apreciez ca altcineva

sa-mi spuna ce sa mananc, ce este bun si ce nu este bun. Targetul Danone este format de oameni cu educatie medie si peste medie, cu venituri peste medie si cu suficienta inteligenta incat sa decida pentru ei. Acesti oameni au propriile standarde si decid ei singuri ce este bine si ce este rau, ce vor sa cumpere si ce nu vor sa cumpere. La finalul spotului mi se spune ca pot sa ma conving singur, facand o vizita la Danone. De ce trebuia ca Danone sa plateasca o vedeta pentru a-mi spune ceea ce vreau sa aud printr-o actiune simpla, cea de porti deschise?. Mi se pare o risipa de bani.

Concluzi si propuneri Clientii vor produse si servicii de calitate, vor livrare rapida, suport pentru clienti nonstop si service gratuit daca se strica ceva. Mai mult, iti vor urmari orice greseala si o vor taxa ducandu-se la concurenta. Pe masura ce produsele si serviciile evolueaza, cresc si asteptarile si pretentiile pe care clientii le au. Atentie: nu intotdeauna ei vor fi dispusi sa plateasca mai mult pentru un produs mai bun, evoluat. Ba dimpotriva, vor cere sa plateasca mai putin pentru un produs mai bun. Companiile trebuie sa cerceteze si sa dezvolte permanent produse si servicii mai bune la preturi constante sau chiar mai mici. Daca as fi fost in locul Danone as fi renuntat cu totul la aducerea unei vedete pentru externi si as fi folosit doar un copywriter bun pentru a transmite acelasi mesaj. Cheia aici este sa vinzi oamenilor interni, iar o campanie de tip porti deschise este, cred, cea mai puternica metoda de a convinge internii sa-ti cumpere (din nou) produsul