INVESTIGACIN PARA LA SOLUCIN DEL PROBELMA

Investigacin de la segmentacin Determinar la base de la segmentacin. Establecer el potencial de mercado y la sensibilidad ante varios segmentos Seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de vida, demografa, medios de comunicacin y caractersticas de la imagen del producto. Investigacin del producto Concepto de prueba. Diseo ptimo del producto. Pruebas del empaque. Modificacin del producto. Posicionamiento y reposicionamiento de la marca. Marketing de prueba. Pruebas de control en la tienda. Investigacin sobre la asignacin de precios Importancia del precio en la eleccin de marca. Polticas para la asignacin de precios. Asignacin de precios por lnea de productos. Elasticidad del precio de la demanda. Respuesta a los cambios de precios.

Investigacin de la promocin Presupuesto ptimo para la promocin. Relacin de la promocin de ventas. Mezcla ptima para la promocin. Decisiones sobre el texto. Decisiones sobre los medios de comunicacin. Prueba de publicidad creativa. Confirmacin de aseveraciones. Evaluacin de la eficacia de la publicidad. Investigacin de la distribucin Tipo de distribucin. Actitudes de los integrantes del canal. Intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle. Mrgenes del canal. Ubicacin de puntos de venta al detalle y al mayoreo

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

1.-

DEFINICIN DEL PROBLEMA:

El investigador debe considerar el propsito del estudio, la

informacin antecedente pertinente, la informacin que se

necesita y la forma en que se utilizar para la toma de decisiones.

Supone hablar con quienes toman las decisiones, entrevista con los expertos del sector, anlisis de los datos secundarios y quizs alguna investigacin cualitativa.

Una vez que el problema se haya diseado de manera precisa, es posible disear y conducir la investigacin de manera adecuada.

2.-

DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA:

Incluye la formulacin de un marco de referencia objetivo o terico, modelos analticos, preguntas de investigacin e hiptesis, e identificacin de la informacin que se necesita.

Este proceso est guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del rea,

anlisis de datos secundarios, investigacin

cualitativa y consideraciones pragmticas.

3.- FORMULACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN

Es un esquema para llevar a cabo un proyecto

de investigacin de mercados.

Expone necesarios requerida.

con

detalle

los

procedimientos la informacin

para

obtener

Su propsito es disear un estudio que ponga a prueba la hiptesis de inters, determine las posibles respuestas a las preguntas de

investigacin y proporcione la informacin que se

El diseo tambin incluye la realizacin de INVESTIGACIN EXPLORATORIA, LA

DEFINICIN PRECISA DE LAS VARIABLES Y EL DISEO DE LAS ESCALAS ADECUADAS

PARA MEDIRLAS.

Debe abordarse la cuestin de cmo deberan obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento).

Tambin

es

necesario

disear

un

De manera ms formal, la elaboracin de un diseo de investigacin incluye los siguientes pasos:

Definicin de la informacin necesaria. Anlisis de datos secundarios. Investigacin cualitativa. Tcnicas para la obtencin de datos cuantitativos (encuesta, observacin y experimentacin). Procedimientos de medicin y de escalamiento. Diseo de cuestionarios. Proceso de muestreo y tamao de la muestra.

4.- TRABAJO DE CAMPO Y RECOPILACIN DE DATOS:

Implica contar con personal y un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas

personales (casa por casa, en los centros comerciales,

o asistidas por computadora), desde una oficina por telfono (telefnicas o por computadora), por correo

(correo tradicional y encuestas en panel por correo en

hogares preseleccionados), o electrnicamente (por correo electrnico o internet).

La

seleccin,

capacitacin,

supervisin

evaluacin adecuadas del equipo de campo ayuda a

5.

PREPARACIN Y ANLISIS DE DATOS:

Incluye su revisin, codificacin, transcripcin y verificacin.

Cada cuestionario o forma de observacin se revisa y de ser necesario, se corrige.

Se asignan cdigos numricos o letras para

representar cada respuesta a cada pregunta del

cuestionario.

Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnticos, o se

Los datos se analizan para obtener informacin relacionada con los componentes del problema de investigacin de mercados y, de esta forma, brindar informacin al problema de decisin

administrativa.

6.- ELABORACIN Y PRESENTACIN DEL INFORME:

Todo el proyecto debe documentarse en un informe

escrito donde se presenten las preguntas de

investigacin especficas que se identificaron.

Se describe el enfoque, el diseo de la investigacin y los procedimientos utilizados para la recopilacin y

anlisis de datos.

Adems se incluyen los resultados y los principales resultados.

Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administracin su uso en el proceso de toma de decisiones.

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

INTRODUCCIN Y FASES INICIALES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Analizar la oportunidad Producir opciones Perfeccionar las opciones Tomar una decisin

Resolver el problema
NECESIDAD DEL CLIENTE Encontra r Buscar

Planear

Actuar

Alcanzar la meta

CMO AYUDAMOS

Aclarar las decisione s

Investig acin
Anlisis

Evaluar
Interpreta r

Facilitar

Hacer recome ndacion es

Plan de investig acin de mercad o

Aconseja r Ayudar Ejecutar

GRUPOS DE CLIENTES Consumidores. Empleados. Accionistas. Proveedores

VARIABLES CONTROLABLE S DEL MARKETING Producto. Asignacin de precios. Promocin. Distribucin. FACTORES AMBIENTALES NO CONTROLABLES Economa. Tecnologa. Competencia. Leyes y regulaciones. Factores sociales y culturales. Factores polticos

INVESTIGACIN DE MERCADOS

Evaluar las necesidades de informacin

Proporcionar informacin

Tomar decisiones de marketing

GERENTES DE MARKETING
Segmentacin del mercado. Seleccin del mercado meta. Programas de marketing. Desempeo y control.

DEFINICIN DEL PROBLEMA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS Y DESARROLLO DEL ENFOQUE

Un da recib la llamada de un analista de investigacin

que se present como uno de nuestros egresados. Estaba trabajando para una cadena de restaurantes en

la ciudad y deseaba ayuda para analizar los datos que

haba recabado mientras realizaba un estudio de investigacin de mercados. Cuando nos encontramos, me entreg una copia del cuestionario y pregunt cmo debera analizar los

datos.

Lo primero que le pregunt fueCul es el

problema a tratar? Como pareca desconcertado le expliqu que el anlisis de datos no es un ejercicio

independiente

que

su

propsito

es

brindar

Me sorprendi darme cuenta de que no entenda el problema de investigacin de mercados y que no

contaba con una definicin escrita del problema. De

modo que antes de seguir avanzando, tuve que definir el problema de investigacin de mercados. Despus de lo cual encontr que muchos de los datos obtenidos no eran relevantes para el problema. En este sentido, todo el estudio haba sido un desperdicio de recursos. Tena que disear y ponerse en prctica un nuevo estudio para tratar el problema identificado.

INTRODUCCIN Y FASES INICIALES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

TAREAS NECESARIAS

Conversaciones con quienes toman las decisiones

Entrevistas con los expertos

Anlisis de datos secundarios

Investigacin cualitativa

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Definicin del problema

Problema de decisin administrativa

Problema de investigacin de mercados

Enfoque del problema

CONTINA

Enfoque del problema

Bases objetivas/tericas

Modelo analtico: verbal, grfico, matemtico

Preguntas de investigacin

Hiptesis

Especificacin de la informacin requerida

Diseo de investigacin

CONTEXTO AMBIENTAL

Informacin previa y pronstico Recursos y limitaciones Objetivos Comportamiento del comprador Ambiente legal Ambiente econmico

Habilidades tecnolgicas y de marketing

PROBLEMA ENFRENTADO POR McDonalds

1.

Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una accin, o bien, la historia del problema. McDonals, lder durante mucho tiempo en la industria de la comida rpida, en 2003 y 2004 estaba perdiendo su participacin en el mercado ante competidores como Burger King,

Wendys y Subway en algunos de los mercados ms importantes. Este

problema se agudiz mientras que las ltimas campaas de McDonals no fueron exitosas.
2.

Los cursos alternativos de accin de que dispone la persona que

toma la decisin. En esta etapa el conjunto de alternativas podra estar incompleto y quiz se necesite una investigacin cualitativa para identificar los cursos de accin ms innovadores. Las alternativas

disponibles para la administracin de McDonals incluye la introduccin de nuevos emparedados y artculos del men, reduccin de precios, abrir ms restaurantes, lanzar promociones especiales y aumentar la

3.

Los criterios que se utilizarn para evaluar los cursos alternativos de accin. Por ejemplo, las ofertas de nuevos productos pueden

evaluarse a partir de las ventas, la participacin en el mercado, la

rentabilidad, el rendimiento sobre la inversin, etc. McDonals evaluar

las alternativas con base en sus contribuciones a las ganancias y a la participacin en el mercado.
4.

Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir

de los hallazgos de la investigacin. Es probable que stos originen una respuesta de marketing estratgica por parte de McDonals.

5.

La informacin que se necesita para responder a las preguntas de quien toma las decisiones. Esta informacin incluye una comparacin de McDonals y sus principales competidores en todo los elementos de la mezcla de marketing para determinar las fortalezas y debilidades relativas.

6.

La manera en que la persona que toma la decisin usar cada pieza de informacin para decidir. Quienes deciden crearn una estrategia para de McDonals basada en los resultados de la investigacin, as

como en su juicio e intuicin.

7.

La relacin entre la cultura corporativa y la toma de decisiones. En algunas empresas el proceso de tomar decisiones es dominante,; en

otras, es ms importante la personalidad de la persona que decide. Estar

conscientes de la cultura de la empresa puede ser uno de los factores ms importantes que distinguen a los investigadores que influyen en las decisiones estratgicas de marketing, de quienes no lo hacen. En de McDonals la cultura corporativa se inclina por una aproximacin en que las decisiones cruciales son tomadas en un comit.

MUCHAS EMPRESAS TIENDEN A ENFOCARSE EN LOS SNTOMAS MS QUE EN LA ENFERMADAD (CAUSAS). LA INCAPACIDAD

PARA ALCANZAR LOS PRONSITCOS DE VENTAS, LAS PRDIDAS

EN LA PARTICIPACIN EN EL MERCADO Y LA DISMINUCIN DE

LAS GANANCIAS, SON SNTOMAS

LAS CAUSAS, SON, POR EJEMPLO, QUE LA PRDIDAD EN LA

PARTICIPACIN EN EL MERCADO PODRA DEBERSE A UNA MEJOR PROMOCIN DE LA COMPETENCIA, A UNA DISTRIBUCIN

INADECUADA DE LOS PRODUCTOS DE LA COMPAA O A

MUCHOS OTROS FACTORES.

INVESTIGACIN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA

Inteligencia competitiva (IC):

Es una

el

proceso

de

mejorar de

la los

competitividad en el mercado gracias a mayor comprensin contrincantes de una compaa y del

ambiente competitivo.

Es el proceso de obtener y analizar informacin sobre las actividades y planes de la competencia. Esa

informacin es pblica. Las empresas deben decir todo

lo de ellas, deben decir cules son sus gastos anuales, proyecciones, etc.

Permite a la alta administracin de compaas de todos los tamaos tomar decisiones informadas (marketing, I+D y tcticas para invertir en estrategia a largo plazo).

Es un proceso continuo que implica la recopilacin legal y tica de informacin.

Al analizar los movimientos de los rivales, la inteligencia

competitiva permite a las compaas anticipar

desarrollos del mercado, en vez de limitarse a

EL SECTOR DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

Proveedores y servicios de investigacin de mercados:

PROVEEDOR INTERNO

PROVEEDOR EXTERNO

PROVEEDOR INTERNO: La funcin de investigacin puede estar centralizada y localizarse en la sede de la corporacin.

Puede estar descentralizada donde la funcin de la investigacin de mercados se organiza en divisiones.

PROVEEDOR EXTERNO: Empresas contratadas para proporcionar datos de la investigacin de mercados. Estos forman el SECTOR DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS. Ofrecen servicios completos como limitados.

Proveedores

de

servicios

completos:

Ofrecen todas las tareas incluidas en la

investigacin de mercados (definicin del

problema, desarrollo del enfoque, diseo de cuestionarios, muestreo, recopilacin y anlisis e interpretacin de datos y elaboracin y presentacin del informe).

Estos se dividen en: servicios sindicados,

estandarizados,
internet.

personalizados

por

SINDICADOS

Recaban informacin de valor comercial

conocido, que proporcionan a numerosos

clientes por suscripcin (encuestas, paneles, escneres y supervisiones).

Ejemplo: El ndice Nielsen de televisin, brinda informacin sobre el tamao de la

audiencia y las caractersticas demogrficas

de los hogares que ven programas de televisin especficos.

ESTANDARIZADOS

Investigaciones realizadas por diferentes

empresas
estandarizada.

pero

de

manera

Ejemplo: Los procedimientos para medir

la eficacia de la publicidad, puede darse

por la comparacin de resultados de

diversos estudios y pueden establecerse normas evaluativas.

PERSONALIZADOS

Ofrecen una amplia variedad de actividades mercados de investigacin a de las

adaptadas

necesidades especficas de un cliente.

POR INTERNET

Son ofrecidas por varias empresas de investigacin de mercados,

especializadas en realizar estudios por internet.

Proveedores de servicios limitados: Se especializan en una o en unas cuantas fases del proyecto de

investigacin de mercados.

Estos proveedores ofrecen

servicios

de campo, de codificacin y captura

de datos, de anlisis de datos y

productos de marca.

SERVICIOS DE CAMPO

Recaban datos por correo o mediante entrevistas personales o telefnicas. Aquellas especializan Muchas empresas en las que se

entrevistas. de

ofrecen

servicios

recoleccin de datos cualitativos, con entrevistas mediante sesiones de

SERVICIOS DE CODIFICACIN Y CAPTURA DE DATOS

Incluyen

la

revisin

de

los
el

cuestionarios

respondidos,

desarrollo

de

un

esquema

de

codificacin y la transcripcin de los

datos.

SERVICIOS ANALTICOS

Incluyen el diseo y las prueba pilotos de los

cuestionarios, la identificacin de los mejores instrumentos para recopilar los datos, el diseo de planes de muestreo y otros aspectos del diseo de la investigacin.

SERVICIOS DE ANLISIS DE DATOS

Se

conoce

como

compaas

de

tabulacin, que se especializan en los anlisis computarizados de los datos cuantitativos.

SERVICIOS Y PRODUCTOS REGISTRADOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Son

procedimientos

especializados

en

recopilacin y anlisis de datos desarrollados para tratar tipos especficos de problemas de investigacin de mercados. Esos

procedimientos son patentados, reciben un

nombre de marca y se venden como cualquier

otro producto.

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING Y SISTEMAS DE APOYO A LAS DECISIONES

SIM

SAD

- Problemas
estructurados. -Uso de informes. - Estructura rgida. -Presentacin restringida de la informacin. -Puede mejorar la toma de decisiones aclarando los datos sin analizar.

-Problemas no
estructurados. -Uso de modelos. -Interaccin sencilla con el usuario. -Adaptabilidad. -Puede mejorar la toma de decisiones usando el anlisis condicional.

SIM

Un conjunto formalizado de procedimientos para

generacin, anlisis, almacenamiento y distribucin

continuos de la informacin pertinente entre quienes toman las decisiones de marketing.

Un sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es

una estructura permanente interactiva compuesta por persones, equipos y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que servir para mejorar

la planeacin, ejecucin y control.

SAD

Sistemas de informacin que permiten a

quienes

toman

las

decisiones

interactuar

directamente con bases de datos y modelos de anlisis. Los componentes importantes de un SAD son el hardware y una red de comunicaciones, la base de datos, un modelo

base, un software base y el usuario del SAD (la

persona que toma las decisiones)