Sunteți pe pagina 1din 6

Revista de Marketing Online Vol.2, Nr.

Utilitatea cercetrilor de marketing n politica de produs


Marketing Research Utility: A Product Strategic Perspective

Autor: Diana Maria Vrnceanu Abstract: La nivelul politicii de produs, cercetrile de marketing i gsesc aplicabilitatea n studii privind lansarea pe pia a unui produs nou, evaluarea satisfaciei consumatorilor, studierea imaginii produsului n rndul consumatorilor .a. Lansarea pe pia a unui produs nou face apel la cercetrile de marketing pe tot parcursul acestui proces. Astfel, n cadrul etapei de generare a ideilor de produs nou sunt utilizate o serie de metode de cercetare calitativ precum: brainstorming, analiza morfologic, listarea atributelor, sinectica, matricea descoperirilor. Testarea de concept se face folosind cercetri calitative de tip focus-group sau interviu n profunzime sau cantitative de tip anchet. La nivelul testrii de acceptabilitate metodele de cercetare sunt folosite n mai multe direcii: testarea prototipului, testarea numelui, testarea ambalajului. Evaluarea satisfaciei consumatorilor urmare a consumului/utilizrii noului produs este de asemenea un domeniu n care se utilizeaz ct mai intens cercetrile de marketing, fiind dezvoltate n acest sens instrumente specifice. Cuvinte cheie: test de concept, test de acceptabilitate, testare oarb, test de regsire, satisfacie. Key words: satisfaction, concept testing, acceptability testing, blind testing, retrieval testing.

n cadrul politicii de produs, cercetarea de marketing i gsete utilitatea la nivelul procesului lansrii unui produs nou, studierii imaginii unui produs, evalurii gradului de satisfacie al consumatorilor urmare a cumprrii/consumului unui produs etc. Cea mai extins arie decizional n care i gsesc aplicabilitatea cercetrile de marketing la nivelul politicii de produs o reprezint procesul lansrii pe pia a unui produs nou. n cadrul acestuia, cercetarea de marketing este utilizat n procesul generrii de idei de produs nou, testrii conceptelor de produs, testrii de acceptabilitate, pieelor test, testrii numelui i ambalajului produsului. n cadrul etapei de generare a ideilor de produs nou sunt utilizate o serie de metode precum: investigarea surselor secundare, brainstorming, analiza morfologic, listarea atributelor, sinectica, matricea descoperirilor. n cadrul acestora se urmrete identificarea unui numr mare de idei ce vor sta la baza conturrii noului produs, acestea fiind ulterior selectate n funcie de criterii economice, tehnologice i de marketing. Investigarea surselor secundare poate oferi informaii despre nevoile nesatisfcute existente pe pia, ct i despre produse din aceiai categorie care au fost lansate cu succes n alt ar. Brainstormingul este o metod calitativ care stimuleaz participanii la discuie s emit ct mai multe idei cu privire la un produs nou,

21

Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

ajungndu-se la combinarea acestora i descurajndu-se opiniile critice cu privire la ideile emise. Dup selectarea ideilor de produs nou se definesc conceptele de produs, conceptul fiind o descriere general a caracteristicilor produsului i a utilitilor asigurate de acesta. n funcie de stadiul n care se gsete n cadrul procesului de lansare pe pia a unui produs nou, conceptul poate s constea ntr-o descriere sumar prin cteva propoziii sau ntr-o descriere mai ampl, nsoit i de reprezentri schematice ale noului produs. Testarea de concept urmrete o serie de obiective precum: evaluarea gradului de atractivitate a respectivelor idei de produs la nivelul consumatorilor; evaluarea principalelor atribute ale produsului desemnat prin fiecare concept; identificarea punctelor forte i slabe ale conceptelor supuse evalurii; selecia conceptelor cele mai apreciate i care asigur gradul cel mai ridicat de concordan cu obiectivele ntreprinderii; evaluarea preliminar a msurii n care fiecare dintre conceptele analizate acoper nevoile consumatorilor vizai; asigurarea informaiilor necesare dezvoltrii produsului; identificarea unor concepte de comunicare pentru promovarea noului produs i a unor coordonate privind poziionarea acestuia; Tipul de cercetare utilizat pentru un astfel de test este una exploratorie, bazat pe eantioane reduse, selectate dup metode neprobabiliste. Dintre metodele de cercetare folosite se numr: interviurile desfurate n locuri special amenajate: centru comercial, supermarket sau alte locuri cu trafic intens. Respondenii pot fi expui unui numr mai mare de idei/concepte (ntre 8 i 15) din care vor fi selectate cteva pentru un test ulterior sau unui numr mai redus de concepte (pn n 8). Este de preferat ca acele concepte supuse evalurii s nu fie foarte asemntoare. ntrebrile ce vor fi adresate se vor axa pe teme precum: gradul de atractivitate i de credibilitate a ideii testate, intenia de cumprare, frecvena de cumprare, cantitatea cumprat, ocazia de cumprare, originalitatea conceptului, beneficii percepute. Eantioanele supuse cercetrii vor fi reduse, metodele de eantionare fiind neprobabiliste, dintre acestea cel mai des fiind folosit metoda cotelor. n cadrul etapei de analiz se va pune accentul pe scorul aferent inteniei de cumprare pentru fiecare concept, precum i pe gradul de atractivitate al acestuia. n cazul n care a fost evaluat un numr mai mare de concepte se poate face o analiz a similitudinilor dintre ele i o grupare a lor n funcie de acestea. focus-group-ul urmrete evaluarea reaciilor consumatorilor asupra conceptelor prezentate, punndu-se accentul pe efectul interaciunii dintre participani. Printre tehnicile folosite ntr-o astfel de cercetare se nscriu: valuarea monadic presupune alctuirea unui numr de grupuri de consumatori poteniali, egal cu numrul de concepte de produs, i evaluarea fiecruia dintre acestea n mod independent la nivelul fiecrui grup. Pentru fiecare concept se va identifica gradul de atractivitate i intenia de cumprare folosindu-se diferite metode de scalare. Se va face o comparaie a

22

Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

scorurilor pentru fiecare concept, iar n final se va alege conceptul cu evaluarea cea mai bun. Aceast evaluare poate avea dezavantajul c lipsa unui alt element cu care s se fac o comparaie poate conduce la rezultate lipsite de relevan. De asemenea, poate exista o lips de similaritate ntre grupuri, ceea ce nu permite comparaia. evaluarea bazat pe comparaii perechi presupune prezentarea, dou cte dou, a conceptelor de produs ce sunt supuse evalurii, urmnd ca fiecare respondent s aleag conceptul mai bine apreciat la nivelul fiecrei perechi evaluate. O variant a acestei metode este evaluarea secvenial monadic ce presupune prezentarea la un anumit interval de timp a fiecrui concept, urmnd ca dup prezentarea ctorva astfel de concepte respondenii s fac o evaluare pe o scal a fiecrui concept la care au fost expui. O astfel de metod reproduce foarte bine situaia real cu care se confrunt un cumprtor, cnd mai nti analizeaz separat mai multe variante de produs i apoi alege. n urma testrii conceptelor de produs se va alege una sau cteva variante care dispun de cele mai favorabile rspunsuri din partea consumatorilor poteniali. Pe baza conceptului ales, se va crea prototipul produsului, respectiv forma concret n care acesta apare, realizat la nivelul unui numr foarte redus de uniti de produs. Prototipul va fi, la rndul su supus testrii, aceasta avnd dou forme: testare tehnic i testare de acceptabilitate. Testarea tehnic presupune evaluarea msurii n care prototipul corespunde unor standarde tehnico-funcionale, realizndu-se cu ajutorul unor dispozitive speciale n funcie de natura produsului. Testarea de acceptabilitate are ca scop studierea msurii n care noul produs corespunde ateptrilor consumatorilor, sub aspectele caracteristicilor tehnice, funcionale, economice i psihologice. n funcie de procedura folosit, poate fi testare monadic i testare comparativ. Testarea monadic presupune evaluarea unui singur produs, fr a fi avut un alt produs n vedere ca baz de comparaie. Testarea comparativ presupune compararea produsului supus testrii cu unul sau mai multe produse, acestea putnd fi produse concurente sau produse mai vechi ale aceleiai ntreprinderi. n funcie de modul de desfurare, testarea comparativ poate fi ( Dillon, Madden, Firtle, 1990, p.663) : secvenial monadic cnd este evaluat o variant a produsului, urmat de prezentarea i evaluarea independent a unei alte variante, ulterior respondentul fiind solicitat s compare ambele variante i s fac o evaluare general. protomonadic cnd respondentul testeaz un produs, l evalueaz i i este prezentat un alt produs pentru a face o comparaie ntre cele dou, fr a exista o evaluare independent i a celui de-al doilea. comparaia unei perechi cnd respondentului i se prezint simultan dou variante ale produsului pentru a le evalua. comparaia repetat a unei perechi cnd respondentului i se d una sau mai multe perechi de produse pentru a fi comparate, n dou momente, pentru a se urmri consecvena respondenilor n maniera de alegere a variantelor. comparaia tuturor perechilor cnd respondenilor li se prezint spre evaluare mai mult de dou variante, comparndu-le dou cte dou.

23

Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

Testarea poate preciza elemente de identificare ale produsului (nume, marc, ambalaj) sau poate fi oarb. Aceasta din urm este aplicat fie atunci cnd se dorete evaluarea produsului independent influena ce ar putea fi exercitat de nume sau marc, fie cnd astfel de componente ale produsului nu au fost nc dezvoltate. Metodele de cercetare prin care se realizeaz testarea de acceptabilitate cele mai folosite sunt interviul n profunzime i sondajul. Cercetarea se poate desfura n locuri special amenajate sau la domiciliul respondenilor, n funcie de natura produsului. n acest din urm caz, cel mai adesea se procedeaz la oferirea produsului spre a fi folosit ntr-un anumit interval de timp (una sau cteva sptmni) i revenirea cu un chestionar prin care s fie evaluat. Realizarea testrii la domiciliul cumprtorilor beneficiaz de avantajul ncercrii produsului ntr-o situaie ct mai apropiat de cea real. Aplicarea chestionarului se poate face fa n fa sau prin telefon. Dintre dezavantajele aplicrii la domiciliu se numr: cheltuieli mai ridicate i efortul mai mare de recrutare a respondenilor. ntrebrile care vor fi avute n vedere ntr-o cercetare de acceptabilitate sunt orientate spre studierea: preferinelor, inteniilor de cumprare, modului de evaluare a atributelor produsului, avantajelor /dezavantajelor percepute, percepiilor cu privire la consumatorii produsului i la ocazia de consum. Testarea numelui produsului se poate face la nivelul unor cercetri de tip interviu n profunzime sau focus-group. Respondenilor li se arat unul sau mai multe nume care urmeaz a fi testate, fiind solicitai s fac aprecieri asupra lizibilitii, uurinei n memorare, originalitii, caracterului distinctiv, asocierii cu anumite produse, categoriei de consumatori care ar cumpra produsul, beneficiilor asociate acestuia. Numele produsului trebuie s treac mai multe teste precum: testul asocierii, testul pronuniei, testul memorizrii, testul puterii de comunicare (Quee, 1999, p. 210). Testul asocierii folosete tehnici precum asocierea liber de cuvinte/imagini cu numele testat, asocierea de cuvinte dirijat, tehnica completrii frazei. Testul pronuniei presupune solicitarea subiecilor de a citi mai multe nume ntre care se gsete i cel testat i evaluarea msurii n care acesta este citit cu uurin, fr ezitri sau greeli de pronunie. Testul memorizrii vizeaz gradul n care numele testat poate fi reprodus, dup ce a fost citit alturi de alte nume. Testul puterii de comunicare urmrete evaluarea msurii n care numele testat este asociat categoriei de produse la care face referire. Alegerea final depinde de scorurile obinute la aceste teste. Testarea ambalajului urmrete obiective ce vizeaz evaluarea: funcionalitii ambalajului, a vizibilitii, a atractivitii acestuia, a capacitii de a atrage atenia i a stimula cumprarea, a comunicrii beneficiilor oferite de produs, a credibilitii informaiilor prezentate la nivelul acestuia. Testarea ambalajului se recomand s nu fie monadic, ci comparativ, deoarece n condiii reale acesta este evaluat n raport cu ambalajele altor produse la care sunt expui consumatorii la locul vnzrii. Funcionalitatea ambalajului poate fi testat prin furnizarea produsului ctre cumprtorii care particip la test i solicitarea acestora de a-l consuma/utiliza. Se va evalua astfel funcionalitatea ambalajului folosindu-se metode precum: interviul n profunzime, focus-group-ul, observarea sau ancheta. Aceste metode se aplic n aceeai sesiune n care are loc ncercarea ambalajului sau ulterior. Funcionalitatea vizeaz aspecte precum uurina de a deschide/mnui ambalajul, de a stoca/pstra produsul, de

24

Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

a-l transporta, de a utiliza eventualele mecanisme de dozare a produsului, de a-l pstra n vecintatea altor produse. Pentru evaluarea impactului vizual se pot folosi slide-uri care s prezinte imagini ale diferitelor ambalaje aranjate pe un raft sau tahistoscopul. Cu ajutorul acestui aparat se proiecteaz pentru scurte intervale de timp (1/5 s, 1/2s, 1 s), pe un ecran special, imagini ale ambalajului testat, alturi de ale altor ambalaje. Subiecii sunt solicitai, dup fiecare proiecie, s menioneze elementele care le-au reinut n legtur cu respectivele imagini. n felul acesta este evaluat impactul vizual al unor elemente ale ambalajului precum: culoare, marc, informaiile nscrise pe acesta. O astfel de metod are o serie de limite, printre care se numr: intervalul de timp pentru care se proiecteaz fiecare ambalaj este stabilit arbitrar, ceea ce poate dezavantaja anumite ambalaje; ambalajele care corespund mrcilor cu o notorietate mai mare au anse mai mari de a fi selectate; la un astfel de test, ambalajul care este identificat cel mai rapid este considerat cel mai bun, ns ambalajele la nivelul crora logo-ul este scris ct mai mare i vizibil are mari anse de a fi considerat ctigtor. Tot n vederea evalurii vizibilitii ambalajului la raft se utilizeaz testul de regsire (findability test). Acesta evalueaz uurina regsirii anumitor produse dintr-o categorie specificat, mergnd pe ipoteza c ambalajul gsit cel mai rapid este cel mai bun. Testul evalueaz, de asemenea, imaginea pe care cumprtorul i-a format-o n privina produsului prin prisma ambalajului acestuia. n domeniul politicii de produs, mai pot fi realizate cercetri de tipul pieelor test sau a studierii satisfaciei consumatorilor. Acest din urm domeniu s-a bucurat de o atenie deosebit, fiind dezvoltate diferite metode i instrumente pentru msurarea satisfaciei. Metoda cea mai utilizat n acest sens o reprezint ancheta, n cadrul acesteia urmrindu-se evaluarea gradului general de satisfacie cu privire la un produs, motivaia care st la baza acestei evaluri, satisfacia n privina diferitelor caracteristici ale produsului, percepia asupra valorii primite pentru preul pltit, intenia de a recomanda produsul altor consumatori. Numeroase studii evalueaz variabilele care stau la baza satisfaciei (calitatea perceput, preul pltit, valoarea primit), precum i relaiile acesteia cu intenia de cumprare sau cu fidelitatea. Informaiile oferite de cercetrile de marketing dispun de o real utilitate pentru fundamentarea deciziile aferente politicii de produs, dat fiind faptul c de la apariia ideii de produs nou i pn la evaluarea comportamentului produsului n consum se face apel la aceste informaii.

Bibliografie
Dillon, W., Madden, Th. i Firtle, N., (1990), Marketing research in a marketing environment, Editura Irwin, Boston, SUA. Florescu, C., Mlcomete, P. i Pop, N. Al., (coord.), (2003), Marketing Dicionar Explicativ, Editura Economic, Bucureti.

25

Revista de Marketing Online Vol.2, Nr. 1

Hair, J., Bush, R., Ortinau, D., (2000), Marketing research A practical approach for the new millennium, Editura McGraw-Hill, Boston, SUA. Kotler, P., (2003), Marketing Management, Ed. a XI-a, Editura Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, SUA. Quee, W. T., (1999), Marketing research, Editura Reed Educational and Professional Publishing, Oxford, Marea Britanie. Ray, D., (2004), Mesure de la satisfaction clients: pratiques et besoins actuels des enterprises, positionnement des offers et principaux enjeux methodologiques, aprut n Revue Francaise du Marketing, No. 197, 2/5.

26