CAP.

1 GENERALITI ALE MARKETINGULUI

1.1.Concept ,,Marketingul: termenul este de origine anglo-saxon, dat de patricipiul prezent al verbului to market. Concepia privind organizarea i desfurarea activitii economice, dup care producia trebuie s fie orientat n funcie de nevoile de consum i s se adapteze permanent la schimbrile care se produc n sfera acestora,s fie sincronizat cu cerinele prezente i viitoare ale consumatorilior. n locul concepiei a vinde ceea ce s-a produs, marketingul introduce viziunea s se produc ceea ce se poate vinde. Potrivit acestei concepii, orice activitate economic trebuie s aibe ca punct de plecare studiul nevoilor de consum al pieei. Ansamblul activitilor, metodelor i tehnicilor cu ajutorul crora se realizeaz studiul cererii consumatorilor i satisfacerea acesteia n condiii superioare de eficien social i economic. Marketingul cuprinde n sfera sa toate activitile, privind producerea, distribuia, comercializarea i promovarea produselor i serviciilor, studiul pieei, al motivaiei cererii, preurile, tot ceea ce are loc n sfera economic a relaiilor dintre uniti i producie, cu piaa i consumul.3 Printre numeroasele definiii ale conceptului de marketing sunt prezentate cteva dintre acestea: Marketingul reprezint un ansamblu de activiti prin care se dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumatorul final. Aceast definiie aparinnd Asociaiei Americane de Marketing dat nc din 1948.4 Institutul de Marketing din Anglia definete marketingul astfel: procesul de management prin care se identific, anticip i satisface eficient i profitabil cerinele consumatorilor.5 Peter F. Drucker sublineaz c marketingul este ntregul business vzut din punctul de vedere al rezultatului final, care trebuie s fie punctul de vedere al consumatorului.

Prof. dr. G.Medrihan, prof. dr. V. Munteanu, dr. V. Adscliei, dr. I. Anton, dr. A. Constantinescu, dr. E.Dijmrescu, dr. M. Isrescu, prof dr. P. Mlcomete, dr. A. Vainer, Lexicon de marketing intern i internaional, Ed. Junimea, Iai, 1994 4 N. Paina, D. Lazr, A. Vorzsask, Bazele Marketingului, Cluj-Napoca, 1996 5 N. Paina, D. Lazr, A. Vorzsask -Bazele Marketingului, Cluj-Napoca, 1996

De aceea, interesul, preocuparea i responsabilitatea pentru marketing trebuie s ptrund n toate laturile i domeniile activitii firmei.6 n Frana ntre anii 1971-1973 o comisie prestigioas au explicat coninutul termenului francez pentru marketing (marcatique): ,, ansamblu de aciuni care ntr-o economie de pia au ca obiectiv s prevad, s constate, i dac este cazul s stimuleze, s suscite sau s revigoreze trebuinele consumatorilor la toate categoriile de produse sau servicii i s realizeze adaptarea continu a aparatului productiv i a aparatului comercial al unei ntreprinderi la trebuinele astefel determinate.7 Prin termenul marketing sunt desemnate: un domeniu al tiinei, o disciplin, un demers, o activitate practic, o funcie a ntreprinderii. Se consider c definiiile din prima jumtate a secolului nostru sunt caracterizate ca i vechi concept de marketing, iar n cea de a doua jumtatea secolului ca i nou concept de marketing. Profesorul W. J. Stanton specialist american definete marketingul astfel:,, marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurilor, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali.8 Cea mai invocat de specialiti este ns definiia dat de Ph. Kotler: ,,activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului.9 Dup A. Denner, marketingul cuprinde ,,analiza permanent a cererii. Pe de o parte i , pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere acesteia, n conditiile unui profit optim. Concentrnd aceast definiie sub forma unei ecuaii, autorul ei noteaz: marketing = satisfacerea cereii+profitul.10

6 7

N. Paina, D. Lazr, A. Vorzsask, Bazele Marketingului, Cluj-Napoca, 1996 Gheorghe Pcurariu, Marketing, Ed Universitii ,,Aurel Vlaicu , Arad, 1996 8 C Florescu, V.Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu , Marketing, Bucureti, 1992 9 C Florescu, V.Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, Marketing, Bucureti, 1992 10 C Florescu, V.Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, Marketing, Bucureti, 1992

Marketingul este un ansamblu de activiti practice, concrete i un mod de a conduce aceste activiti economice care au un scop precis. Specialistul n marketing apeleaz la un ansamblu de metode i tehnici specifice altor tiine: metode i tehnici din domeniul tiinelor exacte( matematic, statistic, informatic), utilizate n analiza i previziunea vnzrilor; metode din domeniul tiinelor umane ( psihologie, sociologie) utilizate n studierea motivaiei i eleborarea mesajelor publicitare; tehnici proprii altor tiine ale gestiunii( contabilitatea general i analitic, gestiunea stocurilor, gestiunea financiar); cunotine din domeniul teoriei economice, dreptului( dreptul concurenei, situaiile concureniale).11 1.2. Istoric Prima aciune care ncorporeaz elemente al marketingului se consider c aparin unui plrier, John Jacob Astor. Acesta n 1790 a angajat un artist pentru a proiecta plrii destinate femeilor elegante de New York. Artistul fcea i demonstraii practice pe strzile marelui ora. Identificm astfel dou elemente importante: proiectarea, designului produsului respectiv promovarea acestuia. Cifra de afaceri a crescut imediat pentru inspiratul John. n iulie 1824, n Harrisburg (orel din statul Pennsylvania) au avut loc alegeri locale, la care au participat patru candidai. Cu aceast ocazie un ziar local organizeaz un sondaj de opinie n rndurile electoratului. A ctigat canditatul indicat n urma sondajului.Acest sondaj se consider a fi prima cercetare de marketing.12 n 1922 A.C. Nilsen face primele cerecetri de business, dezvoltarea conceptului de ,,burs de aciuni, amplific i diversific n timp serviciile de marketing. Primele lucrri de marketing apar n jurul anului 1915, an n care R.S. Butler public lucrarea ,,Metode de marketing iar n 1916 apare lucrarea ,,Marketingul produselor agricole de Mac Millan.

11

12

C. Negru, C. Dobre, C. Negru, Iniiere n marketing, Ed. ,, Augusta,Timioara, 1997 N. Paina, D. Lazr, A. Vorzsak, Bazele Marketingului, Cluj-Napoca 1996

n 1950 a avut loc practic o explozie a lucrrilor i revistelor n domeniul cercetrilor i practicilor de marketing. Se nfiineaz asociaii de marketing naionale i internaionale. Prima care ia fiin este American Marketing Association, dup 1950 se constituie astfel de asociaii n: Frana, Germania, Italia, Spania iar n perioada 1960-1970 n Polonia, Ungaria. n 1971 se nfiineaz Asociaia Romn de Marketing (AROMAR).13 Ca disciplin de nvmnt, marketingul apare pentru prima dat n universitile americane prin ani 1908-1910. n Romnia se pred pentru prima dat n anul 1971 la Academia de Studii Economice Bucureti. Orientarea conceptului de marketing apare dup 1950, fiind precedat de alte dou orientri de baz n activitatea economic a firmelor. Orientarea ctre producie este determinat de Revoluia Industrial din a doua jumtate a secolului al XIX-lea dureaz pn n anii 1920-1930.14 Caracteristicile eseniale ale acestei orientri sunt urmtoarele: producia de serie i n mas n principal de produse destinate satisfacerii obiectivul principal al managementului este de a obine produse la n condiiile unei concurene slabe, nu erau necesare eforturile deosebite nevoilor fundamentale ale omului; costuri minime pe baza unei organizri minuioase a procesului de fabricaie; de marketing, mentalitatea managementului firmei const n aceea c ,,tot ceea ce putem produce, putem vinde. Orientarea ctre vnzri caracteristic perioadei 1920-1930 pn n 1950: prerocuparea de baz const n a identifica cumprtorii pentru obiectivul central al managementului firmei const n a convinge produsele fabricate, prin eforturi susinute de promovarea vnzrilor; consumatorii poteniali s cumpere tot mai mult pentru a recupera ct mai rapid fondurile investite. Orientarea spre marketingul social 1980 potrivit cruia ntreprinderea trebuie s i asume nite responsabiliti umane i sociale, adaptndu-se la problemele globale ale omenirii criza resurselor naturale, creterea populaiei, protecia mediului nconjurtor.etc.

13 14

N. Paina, D. Lazr, A. Vorzsak, Bazele Marketingului, Cluj-Napoca 1996 N. Paina, D. Lazr, A. Vorzsak, Bazele Marketingului, Cluj-Napoca, 1996

1.3. Funcii Rolulul ndeplinit de marketing ia forma unor funcii eseniale, i anume: Investigarea pieei i a nevoilor de consum15 Realizarea acestei funcii urmrete prospectarea nu numai a pieelor prezente, ci i a celor poteniale, nu numai a nevoilor solvabile ci i a ansamblului nevoilor de consum, a motivatiei consumului.Aceast funcie are caracter permanent, le precede pe celelalte i le pregtete condiiile de realizare. Adaptarea ntreprinderii la dinamica mediului16 A crei realizare presupune promovarea spiritului novator n ntreaga activitate a ntreprinderii, astfel nct s asigure nnoirea frecvent a ofertei, perfecionarea continu a formelor de distribuie i comercializare, diversificarea aciunilor publicitare i promoionale, asigurandu-se astfel o corelaie dinamic ntre ofert i cerere pe piaa mrfurilor i a serviciilor. Satisfacerea n condiii superioare a nevolilor de consum17

Se materializeaz ntr-un ansamblu de msuri care vizeaz: producerea mrfurilor necesare consumului, distribuirea lor n condiii optime, extinderea serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitilor raionale de utilizare a produselor. Maximizarea profitului i crerterea eficienei economice

Aceasta presupune justa alocare ar esurselor, optimizarea structurii produciei i a desfurrii proceselor economice care alctuiesc fluxul complet producieconsum al produselor.

Philips i Duncan au identificat urmtoarele funcii ale marketingului:

15 16

Constantin Negru, Costinel Dobre, Codrua Negru, Iniiere n Marketing , Ed Augusta, Timioara, 1997 Constantin Negru, Costinel Dobre, Codrua Negru, Iniiere n Marketing , Ed Augusta, Timioara, 1997 17 Constantin Negru, Costinel Dobre, Codrua Negru, Iniiere n Marketing , Ed Augusta, Timioara, 1997

funcii cu rol de transfer al titlului de proprietate (cumprare vnzare);18 funcii ce implic distribuia fizic aproduselor (manipularea,

transportul; depozitarea i stocarea); funcii de sprijin al procesului de distribuie (standardizarea, fracionarea, dozarea, ambalarea, finanarea, asigurarea, asumarea de riscuri, obinerea de informaii). Kelley identific doua categorii de funcii i anume: Funcii ale macromarketingului care cuprind la rndul lor urmtoarele subfuncii: funcii tradiionale din care fac parte operaiile de vnzare-cumprare i distribuia fizic; funcii de sprijin; funcii sociale. Funcii ale micromarketingului, care cuprind: estimarea potenialului organizaiei; planningul i programarea efortului de marketing; organizarea i conducerea activitii de marketing; evaluarea i adoptarea efortului de marketing.19 1.4.Trsturi n concepia lui Manfred Bruhn trsturile specifice marketingului au fost mprite n trei categorii i anume20: trsturi specifice marketingului bunurilor de consum; trsturi specifice ale marketingului bunurilor de investiii; trsturi specifice ale marketingului servicilor; Trsturile specifice marketingului bunurilor de consum M.. Bruhn consider c bunurile consumabile i de folosin ndelungat au n vedere urmtoarele caracteristici:
18 19

V. Manole, M. Stoian, H. Dorobanu, Marketing, www.ase.ro aprilie, 2007 V. Manole, M. Stoian, H. Dorobanu, Marketing, www.ase.ro aprilie, 2007 20 Manfred Bruhn, Marketing, Ed Economic

 utilizarea intensiv a publicitii n cadrul unei politici consecvente de marc; distribuia pe mai multe trepte care are in vedere diferite canale de distribuie; concepia de marketing orientat spre comer pentru a face fa cererii n cretere a ntreprinztorilor comerciali; lupta preurilor, datorit concurenei agresive; cicluri de inovare scurte, cauzate de presiunea concurenial crescnd; produse de tip ,,imitaie unde imitatorii ncearc sa cucereasc segmente de pia practicnd preuri mai sczute; introducerea difereniat a metodelor de marketing, diferenierea psihologic a produselor; marketingul de mas, msurile de marketing se orienteaz ctre pieele de mas; introducerea de manageri de produs care se preocup doar de mrcile protejate de ei; introducerea de manageri ai grupurilor de clieni care se concentreaz asupra colaborrii cu clienii mari n sensul unui ,,key account management adica managementul clientului principal. Trsturi specifice ale marketingului bunurilor de investiii n cadrul acestor trsturi M.Bruhn i socotete drept clieni principali pe beneficiarii industriali datorit crora marketingul bunurilor de investiii va avea urmtoarele trsturi specifice: soluii individuale pentru clieni,marketingul individual; soluii de sistem care sunt constituite dintr-un pachet de produse plus servicii, de exemplu: consilierea, instruirea i garania; dezvoltrile de noi produse care se desfoar prin multiplele planuri n cooperare cu clienii; organizarea cererii n forma unui centru de cumprri ,,Buying Center unde decizia de cumprare a beneficiarilor industriali este luat de mai multe persoane mpreun; distribuia direct , este principala cale de desfacere;

 forme de comunicare personale i individuale cu clienii care semnific un rol important; lupta preurilor, care poate fi observat rar; momente de tensiune ntre tehnic, distribuie i marketing care solicit soluii organizatorice speciale. Trsturi specifice ale marketingului serviciilor n sectorul serviciilor am putea da urmtoarele exemple: serviciile bncilor, ale asigurrilor i crilor de credit, serviciile branei turistice i ale transportului aerian, serviciile de consiliere i serviciile meteugreti. M. Bruhn definete urmtoarele caracteristici cu privire la marketingul serviciilor21: serviciile sunt imateriale, din aceast cauz ele nu pot fi stocate i transportate; datorit necesitii unei permanente oferte de potenial de servicii, msurile de calificare, instruire i motivare a personalului sunt deosebit de importante; clienii iau parte n mod activ la crearea de noi servici; comunicarea este o component explicit a crerii de noi servici; garantarea unei constante ,,caliti a serviciilor este o problem central a marketingului; un rol deosebit pentru decizia de a cumpra l au caracteristicile de imagine ale ntreprinderii i ale actualului prestator de servicii, ca de exemplu: seriozitatea, pertinen i ncredere; comunicarea ,,fa n fa este un detriment important la alegerea unui prestator de servicii.

21

Manfred Bruhn, Marketing, Editura Economica.