"NU DISPREUIM NICI O SURS CARE NE POATE ATRAGE ATENIA N MOD PLCUT".

MARK TWAIN
Coca-Cola este bautura racoritoare a lumii care este savurata de sute de milioane de ori pe zi de oamenii de pe tot Globul. Coca-Cola reprezinta povestea unor momente speciale. Ea a devenit familiara si universala prin publicitatea unica facuta de domnul Candler si prin viziunea domnului Woodruff datorita careia a fost de ajuns sa ntinzi mna ca sa poti obtine o Coca-Cola. n decursul a peste un secol de schimbari si pasind ntr-o noua era care promite si mai multe schimbari, Coca-Cola ramne un simbol fara vrsta al bauturilor racoritoare de calitate.

5.1. ISTORICUL COMPANIEI COCA-COLA Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola intr-un vas de arama pe un trepied, in curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia Jacob's de pe aceeasi strada, unde a fost testat, declarat "excelent" si pus in vnzare cu cinci centi paharul. In mod intentionat (sau in mod accidental, nu se cunoaste exact), noului sirop i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a produce o bautura care a devenit dintr-o data "Delicioasa si Racoritoare", o tema ce continua sa se auda astazi oriunde se savureaza Coca-Cola. Considernd ca "cei doi C vor arata bine in reclame" Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele si a scris cu acest scris unic marca inregistrata "Coca-Cola", ce este acum renumita. Primul anunt publicitar pentru "Coca-Cola", a aparut curnd n The Atlanta Journal. Acesta invita cetatenii insetati sa incerce "noua si populara bautura carbonatata". Pe copertinele magazinelor au aparut bannere pictate de mna cu sugestia "Consumati", ce era adaugata pentru a informa trecatorii ca noua bautura era racoritoare. n timpul primului an vnzarile au atins, in medie, cifra modesta de noua portii pe zi. Dr. Pemberton nu si-a dat niciodata seama de potentialul bauturii pe care o crease. Treptat, a vndut parti ale afacerii sale diferitilor parteneri si chiar inainte de moartea sa, n 1888, sia vndut actiunile ramase lui Asa G. Candler. Domnul Candler, un om de afaceri din Atlanta cu o mare intuitie in materie de afaceri, a continuat sa

cumpere drepturi suplimentare si a obtinut controlul n totalitate al afacerii. ERA CANDLER La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclama de o pagina n The Atlanta Journal si si-a declarat firma sa (firma de vnzari en-gros si en-detail) ca singura proprietara a Coca-Cola "Delicios. Racoritor. Antrenant. Tonic". Titlul exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler la obtinut n 1891, a costat n total 2.300$.Pna n anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vnzarea de sirop CocaCola, facnd-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curnd dupa aceasta si-a lichidat farmacia "Jacobs" si si-a ndreptat ntreaga atentie spre bauturi racoritoare. mpreuna cu fratele sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, si cu alti doi asociati, domnul Candler a format n Georgia o corporatie cu numele de The CocaCola Company. Capitalul initial a fost de 100.000$.Marca nregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din anul 1886, a fost nregistrata la Biroul de Inventii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (nregistrarea a fost renoita periodic).Creznd cu fermitate n publicitate, domnul Candler a dezvoltat eforturile depuse de doctorul Pemberton n domeniul marketingului, distribuind mii de cupoane pentru o sticla de Coca-Cola gratuita. A promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne si multe altele, toate cu marca nregistrata CocaCola.Afacerea a continuat sa se dezvolte si n anul 1894 s-a deschis n Dallas (Texas), prima fabrica de producere a siropului din afara orasului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) si la Los Angeles (California), n anul urmator. n 1895, la trei ani dupa nfiintarea Companiei Coca-Cola, domnul Candler a anuntat n raportul sau anual catre actionari: "Coca-Cola se bea acum n fiecare stat si teritoriu din Statele Unite".Pe masura ce a crescut cererea de Coca-Cola, The CocaCola Company, si-a dezvoltat rapid capacitatea de productie. O cladire noua, ridicata n 1898 pe Edgewood Avenue la College Street (care mai trziu a devenit "Coca-Cola Place"), a fost primul sediu dedicat exclusiv productiei de sirop si conducerii afacerii. Domnul Candler a salutat noua structura cu trei etaje si a declarat-o "suficienta pentru toate necesitatile noastre de acum ncolo". Ea a devenit nsa nencapatoare dupa numai un deceniu. NCEPE MBUTELIEREA n timp ce eforturile domnului Candler se ndreptau spre impulsionarea vnzarilor la pahar, se dezvolta un nou concept care urma sa raspndeasca savurarea bauturii Coca-Cola n ntreaga lume. n 1894, n Vicksburg, Mississippi, Joseph A. Biedenharn a fost att de impresionat de

cererea crescnda pentru Coca-Cola pe care o vindea la pahar, nct a instalat o masinarie de imbuteliat n spatele magazinului sau si a nceput sa vnda navete de Coca-Cola plantatiilor si fabricilor de cherestea de-a lungul rului Mississippi. El a fost primul mbuteliator de Coca-Cola. mbutelierea pe scara larga a fost posibila n 1899, cnd Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead din Chattanoga (Tennessee), au obtinut de la domnul Candler drepturile exclusive de a mbutelia si vinde CocaCola n Statele Unite. Cu contractul n mna s-au alaturat lui John T. Lupton, tot din Chattanoga, si au nceput sa dezvolte ceea ce acum a ajuns sa fie sistemul de mbuteliat Coca-Cola din ntreaga lume. Prima fabrica de mbuteliat dupa ncheierea noului contract, a fost deschisa n Chattanoga n 1899 si a doua n Atlanta, n anul urmator. [15] Realiznd atunci ca nu puteau obtine suficient capital pentru a construi fabrici de mbuteliat n ntreaga tara, domnii Thomas, Whitehead si Lupton au decis sa caute capital strain. Au semnat contracte cu persoane competente, pentru a realiza fabrici de mbuteliat Coca-Cola n anumite zone geografice.n urmatorii 20 de ani, numarul de fabrici a crescut de la doua la peste 1000, 95 la suta dintre ele fiind n proprietatea localnicilor si cu angajati ai acestora. Odata cu dezvoltarea afacerii, realizarea unui echipament de mbuteliat de mare viteza si a unor mijloace de transport tot mai eficiente au permis mbuteliatorilor sa serveasca mai multi clienti, cu un numar mai mare de produse. Astazi sistemul de mbuteliere Coca-Cola constituie reteaua cea mai mare si mai raspndita de productie si distributie din lume. UN OM PE NUME WOODRUFF n 1919, actiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vndute bancherului Ernest Woodruff, din Atlanta, si unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari.Patru ani mai trziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales presedintele Companiei,ncepnd astfel sase decenii de conducere active a afacerii. nainte de a se alatura firmei de bauturi racoritoare, barbatul n vrsta de 33 de ani din Georgia, promovase de la vnzator pe camion la vice-presedinte si director general al White Motor Company. Noul presedinte a pus un accent deosebit pe calitatea produsului. Domnul Woodruff a initiat o campanie denumita "Bautura de Calitate", folosind un personal format din oameni cu nalta calificare, pentru a ncuraja si ajuta locurile unde Coca-Cola se vindea la pahar n vnzarea si servirea corecta a bauturii. Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea Companiei a stabilit standarde de calitate pentru fiecare faza a operatiei de mbuteliere. Domnul Woodruff a vazut un potential urias pentru afacerea cu sticle de Coca-Cola asa ca suportul, constnd n publicitate si marketing, a fost sporit substantial. La sfarsitul anului 1928, vnzarile de sticle Coca-Cola au depasit pentru prima data

vnzarile la pahar.Robert Woodruff a condus de-a lungul anilor afacerea Coca-Cola spre naltimi de neegalat ale succesului commercial. Conceptele de comercializare ce sunt considerate obisnuite astazi, erau privite ca revolutionare pe vremea cnd ele au fost introduse de catre domnul Woodruff. Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus, de exemplu, inovatia cartonului cu sase sticle Coca-Cola n primii ani ai deceniului al treilea, permitnd astfel consumatorului sa transporte mai usor Coca-Cola acasa.Cutia simpla de carton cu sase sticle, descrisa ca "un ambalaj pentru casa, un mner ca o invitatie", a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale industriei de bauturi racoritoare.n 1929, cartonului i s-a alaturat un alt progres revolutionar, racitorul de metal cu capac, care a facut posibila servirea bauturilor CocaCola rece ca gheata la locurile de vnzare cu amanuntul. Racitorul a fost apoi mbunatatit cu refrigerare mecanica si actionare automata cu ajutorul monedelor. n felul acesta fabricile, birourile si multe alte institutii au devenit locuri de desfacere pentru bauturile racoritoare. La fel ca si sticla contur, n 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a ajutat campania publicitara Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc si azi la multe dozatoare, sunt o dovada vizibila a popularitatii fara vrsta a bauturii Coca-Cola. Trgul International de la Chicago din anul 1933 a marcat introducerea dozatoarelor automate, n care se amestecau siropul si apa carbonatata pe masura ce se turna bautura. Operatorii dozatoarelor servisera manual Coca-Cola de la crearea acestei bauturi n 1886, iar vizitatorii trgului erau uimiti vaznd operatorul cum servea o bautura racita adecvat numai prin actionarea unei manete. Astazi, tehnologia moderna continua sa dozeze produsele Companiei Coca-Cola mai rapid si mai bine dect nainte. COCA-COLA ROMNIA Bautura racoritoare Coca-Cola este prezenta pe piata romneasca nca din anul 1991, cnd a fost nregistrat joint-venture-ul Coca-Cola Bucuresti S.R.L (dintre Coca-Cola Export Corporation si CICO). Prima sticla Coca-Cola a fost produsa o luna mai trziu, n fabrica din Bucuresti, pentru a aparea pe piata n ultima luna a anului 1991.[16] Unificarea tuturor mbuteliatorilor sub umbrela Coca-Cola HBC s-a realizat n anul 2000. Doi ani mai trziu, compania si completeaza portofoliul intrnd pe mbutelierea apei minerale, prin achizitia unui pachet de 94,5% din actiunile producatorului local Dorna Apenim SA. Dupa investitii n marketing si productie, apele minerale Izvorul Alb, Poiana Negri si Dorna au ajuns la o pondere de aproape 25% din volumul total de vnzari realizat de Coca-Cola HBC Romnia n anul 2005.

Investitiile mbuteliatorului grec pe piata locala de la intrarea n Romnia se ridica la peste 400 de milioane de euro, iar peste 70% din materiile prime necesarului de productie (sticla, etichete, frigidere etc.) precum si servicii (agentii de media, relatii publice, transport) sunt achizitionate din Romnia, de la furnizori romni, potrivit datelor companiei. Portofoliul celui mai mare jucator de pe piata locala a bauturilor nonalcoolice cuprinde n prezent bauturi carbonatate, necarbonatate, apa minerala, ceai, nectar & juice si energy drink. 5.2.MIXUL PROMOIONAL COCA-COLA Conceptul de promovare Orict de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toata superioritatea sa fata de alte produse similare este greu sa se impuna de la sine n fata unui cumparator neavizat, care vine la piata pentru a cumpara produsul care-i satisface anumite necesitati.[17] Acesta se gaseste de cele mai multe ori expus ntre zeci de alte produse care-i satisfac aceeasi necesitate iar cumparatorul va face o alegere arbitrara. Un cumparator avizat, corect informat si care are deja o convingere sau ncredere ntr-o anumita firma sau un anumit produs nu va actiona la ntmplare ci va merge n cautarea produsului respectiv. ntr-o forma sau alta, diferitele componente ale activitatii promotionale se utilizeaza ocazional. Perioada actuala se caracterizeaza printr-o adevarata explozie de mijloace si tehnici promotionale, de un volum tot mai marede informatii si actiuni cu scop promotional considerate uneori de populatie sau potentialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau chiar agasante. Cu toate remarcile critice, actiunile promotionale sunt indispensabile pentru producatori si utile pentru consumatori. Problema care se pune este mbinarea si alegerea celor mai adecvate mijloace si momente de transmitere catre public. Pentru marketing promovarea este unul din modurile de actiune comerciala a firmelor si vizeaza obtinerea unei modificari directe si imediate a cererii, a comportamentului distribuitorilor si vnzatorilor, o modificare pozitiva si temporala a ofertei catre consumatori. Structura activitatii promotionale n functie de natura si rolul activitatilor promotionale se pot structura astfel: actiuni publicitare;

 promovarea vnzarilor; relatii publice; utilizarea marcilor; manifestari promotionale; fortele de vnzare. Actiunile publicitare urmaresc informarea publicului n legatura cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l convinga si sa-l determine n efectuarea actului de cumparare. Prin obiectivele pe care le urmareste si mijloacele folosite, publicitatea influenteaza volumul si structura consumului.[18] Actiunile publicitare pot fi directionate catre: produs-urmarindu-se stimularea cererii pentru un produs anume; marca-punnd n evidenta marca sub care un anumit produs este oferit pe piata; institutie-determinnd crearea unui atasament fata de firma. n functie de aria geografica de distributie, actiunile publicitare sunt organizate: local-de catre departamentul marketing anumite produse, clienti, ambalaje, etc.; Coca-Cola pentru de

national-organizate de Coca-Cola Services reprezentanta a The Coca-Cola Company n Romnia;

biroul

international-organizate de The Coca-Cola Company pe plan mondial. Tehnicile si mijloacele de publicitate sunt folosite n functie de natura mesajului ce urmeaza a fi transmis, prin: presa; radio; televiziune;

 cinematograf; publicitate exterioara: panouri, afise si reclame luminoase; cataloage; pliante, prospecte si brosuri. Promovarea vnzarilor presupune folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare si crestere a vnzarilor prin: reducerea preturilor - are consumatorilor; un efect psihologic asupra

vnzarile grupate - vnzarea simultana a doua sau mai multe produse prin reducerea pretului sau oferirea unui premiu; concursuri publicitare - crend un interes din partea publicului; publicitatea la locul vnzarii - prin semnalizarea, atragerea, orientarea si dirijarea interesului consumatorilor catre un anumit produs, raion sau oferta. Aceasta se realizeaza cu ajutorul afiselor, preturilor, sagetilor, etc. merchandising-ul - folosind o serie de tehnici de comercializare, tehnici care se refera la prezentarea n cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite pe piata; cadouri promotionale - facilitati pe care producatorul le ofera cumparatorului: obiecte sau servicii. Relatiile publice implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe cu diferitele categorii de public, contacte realizate sistematic si n mod continuu n scopul onsinerii sprijinului acestora n efortul de pastrsre si dezvoltare a intereselor sale. Obi ectivul principal al relatiilor publice este de a instaura n rndul unei ct mai mare parti din cumparatori o atmosfera de ncredere n firma respectiva si n produsele sale. Utilizarea marcilor- sunt elemente esentiale de promovare a firmei. "Deseori suprasolicitata si exagerata, rareori ignorata, considerata adesea ca un veritabil capital, alteori ca bunul cel mai pretios al ntreprinderii, marca este utilizata deopotriva ca mijloc de identificare si de comunicare".

Manifestari promotionale - cuprind sponsorizarile si participarea la trguri si expozitii. Sponsorizarea presupune sustinerea financiara a unor manifestari publice pentru care firma sa-si cunoscute marcile sub care si ofera produsele pe piata. La nceput sponsorizarile s-au efectuat doar n domeniul sportului, treptat nsa ele au intrat n sfera culturii si cea sociopolitica. Participarea la trguri si expozitii se realizeaza prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii n cadrul unor astfel de maniestari. Pe lnga functia comerciala, aceste manifestari ndeplinesc si functia de comunicare ntre partenerii de pe piata. Cele peste 20.000 de materiale publicitare Coca-Cola si peste 4000 de echipamente frigorifice de vnzare (de la high-technology la cele mai simple lazi si carucioare frigorifice) ajuta sa faca din Coca-Cola cea mai omniprezenta marca din Moldova. Sustinuta de publicitatea facuta la rdio si televiziune Coca-Cola este firma cea mai distincta si acceptabila oriunde. Metodele de promovare utilizate de Compania Coca-Cola sunt cele mai eficiente si care dau rezultatele cu efctul dorit. Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potentialii cumparatori despre existenta produselor, a calitatii lor si a necsitatilor pe care aceste produse le satisfac, precum si a bucuriei de a le savura n fiecare moment. Metodele de promovare utilizate sunt: promovarea vnzarilor;

utilizarea marcilor; merchandising-ul;

sponsorizarile; propaganda n rndul tinerei generatii; ambalajul; sampling-uri; publicitatea. Promovarea vnzarilor n locul n care se ntlneste cu produsul se face cu ajutorul afiselor, anunturilor, autocolantelor, chenarelor de vitrina,

etichete de pret, vitrine si lazi frigorifice, rafturi si semne luminoase, acestea transmitnd consumatorului mesajul dorit. Aceste materiale influenteaza cumpararea din impuls a produselor si deci, cresterea vnzarilor. Merchadising-ul nseamna procesul de prezentare a produselor la punctele de vnzare n asa fel nct consumatorii sa fie determinati sa cumpere. De asemenea, reprezinta comunicarea cu consumatorul la locul de vnzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale publicitare pentru a obtine reactia de cumparare. Mercantizarea reprezinta totalitatea activitatilor care se desfasoara n scopul de a pune produsul "n pericol de a fi cumparat". Procesul de mercantizare tine cont de comportamentul consumatorului; acesta difera de la o tara la alta, fiind influentat de: conditiile de piata; caracteristicile fizice ale locatiei; standardul de trai; stilul de viata; obiceiurile locale. Experienta multor tari a evidentiat existenta unor principii generale n privinta comportamentului de care trebuie sa se tina seama: -un consumator este ghidat n parcurgerea unui magazin de aranjamentul existent. Raioanele principale cum sunt cele de carne, pine, lapte si fructe sunt amplasate n asa fel nct consumatorul sa treaca pe lnga ele; -culoarele interioare sunt mai putin frecventate dect cele care se afla pe lateral; -produsele care sunt amplasate la nivelul ochiului si al minii se vnd mai bine dect cele care sunt asezate mai sus sau mai jos; -80% din cumparatori intra n magazin fara a avea o lista de cumparaturi.

S-a remarcat faptul ca, 70% din bauturile racoritoare sunt cumparate din impuls, deci, este foarte important sa fie stabilit si sa se respecte un set de reguli de marchandising care sa prevada liniile directoare ale modului n care produsele Coca-Cola sunt prezentate n orice punct de desfacere. Aceste reguli standard ajuta la marirea vnzarilor produselor de catre clienti prin: prezentare uniforma; accesibilitate; prezentare frapanta; afisarea clara a preturilor; calitatea superioara a produselor.

PRODUSELE CARE NU SUNT PE RAFT NU SE POT VINDE ! Se prefera amplasarea produselor la nceputul traficului, n cadrul "Triunghiului de aur", deoarece: - impulsul de cumparare este mai puternic la nceput; - produsele grele sunt cumparate primele; - consumatorul poate cumpara produsele concurentei n cazul n care acestea sunt amplasate dupa acestea; - daca nu sunt cumparate la nceput, cumparatorii pot ramne fara bani. Procedeele generale de merchandising se aplica tuturor dotarilor Coca-Cola: frigidere, rafturi, display-urilor, si raioanelor din interiorul magazinelor: a) localizare: produsele Coca-Cola trebuie sa ocupe ntotdeauna prima sau cea mai buna pozitie n sectorul bauturilor; b) rotatia stocului:

- n cazul n care clientul detine stoc de produse, produsele abia livrate nu vor fi utilizate pentru ncarcarea rafturilor; acestea vor fi ncarcate cu produsele livrate anterior, aceasta evitnd aparitia n magazin a stocurilor expirate; - stocurile vor fi rotite continuu de la stnga la dreapta si de sus n jos, stocul nou n spatele celui vechi; - se evita prelungirea perioadei de expunere directa la soare care poate accelera pierderea prospetimii, a gustului, culorii si a aciditatii. c) produsele straine - din toate punctele sau sectiunile de vnzare a produselor CocaCola trebuie eliminate toate gunoaiele, produsele straine, nvelisurile uzate, materiale POS vechi sau botite nlocuindu-le cu altele noi; - produsele concurentei vor fi aranjate cu grija lnga produsele noastre. d) expunerea - fiecare sticla sau doza va fi asezata astfel nct toate sticlele sa fie vazute din aceeasi parte; - fiecare marca va avea la vedere cel putin doua fete; - produsele Coca-Cola vor fi prezentate n bloc vertical; - pe orizontala produsele vor fi asezate n urmatoarea ordine; CocaCola, Sprite, Kinley, Fanta Lemon, Fanta Portocale, Bonaqua, Cappy Tempo; - Coca-Cola va ocupa cel putin 50% din spatiul de expunere. e) etichetarea rafturilor - pretul produselor trebuie sa fie clar precizat; - pentru fiecare produs si ambalaj se vor aplica etichete de pret; - etichetele vor fi plasate sub produsul vizat; - se evita aglomerarea etichetelor, acestea fiind plasate de-a lungul rafturilor. Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola:

 n cadrul raionului de bauturi ele vor fi aranjate: - n fluxul principal de circulatie; - naintea concurentei; - lnga raioanele de prima necesitate: pine, lapte, carne. Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vnzare si expunere: - la capetele coridoarelor interne; - n fluxul principal de circulatie. Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite n cazul absentei rafturilor clientilor sau ca puncte suplimentare de expunere: - nu permit expunerea altor produse; - sunt amplasate lnga casele de marcat sau lnga concurenta. Echipamentele de racire Coca-Cola sunt amplasate: - lnga zonele cu fluenta mare de trafic sau lnga zonele de asteptare; - n locuri accesibile si cu vizibilitate maxima; - departe de orice sursa de caldura. Aceste echipamente frigorifice trebuie curatate la fiecare vizita. Sectii permanente de bauturi racoritoare

Un efect deosebit asupra vnzarilor l are traficul din magazin. Vnzarile descresc cu ct cumparatorul se deplaseaza spre capatul magazinului. Toate aceste puncte de prezentare a produselor Coca-Cola vor fi nsotite de materiale POS: - etichete de pret;

- afise si auocolante; - panouri pentru anunturi; - reclame luminoase. Mercantizarea eficienta constituie unul dintre cele mai importante elemente ale strategiei de marketing a Companiei Coca-Cola. Excelenta la punctele de vnzare comunica direct suprematia firmei pe piata si imaginea calitatii pentru a obtine reactia de cumparare a consumatorului. Diferenta dintre o vnzare realizata si o ocazie pierduta se numeste mercantizare. Promovarea produselor cu ajutorul publicitatii prin mass-media este folosita de majoritatea firmelor nu doar n cazul unor companii promotionale. Realizarea unor sloganuri pentru prezentarea unui produs sau firma reprezinta unul dintre cele mai importante ndatoriri ale departamentului marketing. Sloganuri folosite Voi prezenta n continuare sloganurile de prezentare pentru unele produse Coca-Cola. Coca-Cola

"Pentru consumatorii din ntreaga lume, Coca-Cola este bautura reconfortanta pentru trup, minte si spirit, mult mai buna dect oricare alternativa, pentru ca aceasta bautura combina adevaratul gust de Cola cu senzatia de rentinerire si placere". Fanta

"Pentru consumatorii din ntreaga lume ntre 12 si 29 de ani , siguri de sine si carora le place sa se distreze, Fanta este bautura racoritoare carbonatata ce asigura adevaratul gust de portocale, pentru ca Fanta are cel mai concentrat gust de portocale, ceea ce l face pe consumator sa se simta bine si sigur pe el". Sprite

"Pentru tinerii entuziasti care si urmeaza instinctele, Sprite este bautura racoritoare care ofera onfortul racoritor pentru ca numai Sprite contine gustul nviorator de lamie, claritatea si acidul asigurnd o atitudine reconfortanta si sincera". Campanii promotionale Compania Coca-Cola organizeaza periodic campanii de promovare a produselor firmei sau a unei marci. Exemplu: campania "Start Pentru Aur" organizata n perioada martie-iunie 1999 a sustinut toate produsele carbonatate si ambalajele produse de Compania Coca-Cola campania "Eurofootball "2000" organizata n perioada iulie-august 2000 a sustinut produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite, mbuteliate la 250 ml. Campania "Un litru pentru toti, toti pentru un litru" desfasurata n august 1999 a promovat produsul Coca-Cola mbuteliat la sticla de 1 L., fiecare client care cumpara 2 sticle de 1 L. primea gratuit un pahar Coca-Cola;

 n luna august 2000 s-a organizat campania pentru promovarea sucului natural Cappy Nectar, clientii putnd cumpara acest produs cu numai 2500 lei cutia tetra Pak de 1 Litru. campania "Reclame de milioane" desfasurata n perioada 15 octombrie 2000-15 februarie 2001 a promovat toate bauturile carbonatate mbuteliate n toate tipurile de ambalaje; n ajunul Sarbatorilor de iarna Compania Coca-Cola a organizat o campanie promotionala pentru toate produsele carbonatate mbuteliate n sticla returnabila de 1 litru; anul 1999 a debutat cu campania facuta sticlei de 2,5 litri, clientii avnd posibilitatea de a achizitiona produsele Coca-Cola mbuteliate n aceste sticle la pretul de 8000 lei.

Aceste exemple ne prezinta optica Companiei Coca-Cola privind modalitatile de promovare a produselor prin: - reducerea preturilor; - oferirea de cadouri la cumpararea a doua produse; - posibilitatea de a cstiga premii instant n bani. Fiecare campanie promotionala este foarte bine sustinuta de publicitate facuta att la radio si televiziune, ct si prin materiale publicitare cum ar fi: afise, floor stand-uri, cardboard-uri, hangere. Fiecare campanie promotionala urmeaza ndeaproape mecanica ei. Promotia "Start pentru Aur" desfasurata n perioada 15 martie-15 iunie 1999 a promovat produsele Coca-Cola, Fanta, Sprite si Kinley cu capac auriu mbuteliate n de sticle 250 ml., 1 litru si 2 litri. Persoanele care au dorit sa participe la acest concurs au trebuit sa se conformeze urmatorului regulament: Cumparati Coca-Cola, Fanta, Sprite si Kinley cu capac auriu! Deschideti capacul si uitati-va n interiorul acestuia! Daca vedeti scris: 50.000.000 lei gheata! Ati cstigat 50.000.000 lei sau 2.000.000 lei, bani

sau Sunati imediat la "Linia fierbinte" Coca-Cola 3113131 2.000.000 lei 3 CAPACE = schimbul a Bucuresti, pentru a afla cum puteti intra n posesia premiului. Orice magazin implicat n concurs va va oferi n

1 COCA-COLA trei capace cu aceasta inscriptie, o cutie de CocaCola de 0,33 ml. ATLETISM numele lei Cu un astfel de capac, avnd scris n interior SPORTULUI SPTMNII puteti cstiga 2.000.000 sau

30.000.000 lei! Expediati-l imediat la adresa: "Start pentru aur" Casuta Postala 27-1, Bucuresti. Materialele publicitare care au sustinut aceasta promotie au fost: posterele, etichetele de pret, hangere, standuri pentru display-uri, autocolante pentru frigidere, mape de prezentare,bannere, reclame radio si TV. Cea mai mare si mai importanta campanie promotionala organizata de Compania Coca-Cola n 1999, care s-a continuat si n 2000 a fost Campania "Reclame de milioane" care a avut un succes deosebit. Desfasurat n perioada 15 octombrie 1999 - 15 februarie 2000 acest concurs a oferit att clientilor ct si consumatorilor sansa de a cstiga importante premii instant. Pentru prima data, consumatorii au avut posibilitatea sa urmareasca pe parcursul a 12 saptamni, 14 Reclame de milioane Coca-Cola. Diversitatea acestor reclame a raspuns preferintelor tuturor consumatorilor, dovedind faptul ca produsele Coca-Cola fac parte din viata de zi cu zi a tuturor. Concursul a fost sustinut de o campanie publicitara agresiva prin: TV, RADIO, PRES, MATERIALE PUBLICITARE.

Daca pentru pblicitatea TV contractele s-au semnat la nivel national, publicitatea radio s-a facut la nivel local. Singura agentie de publicitate cu care a lucrat Compania Coca-Cola Iasi a fost SC Hit Media investments SA, realizndu-se difuzarea spoturilor publicitare si a interviurilor cu cstigatorii a acoperit cca. 85%, restul fiind acoperit de postul national de stiri. n continuare voi prezenta un fragment din spotul radio difuzat pentru promotia Reclame de milioane. "Reclame de milioane" Nimic mai simplu. Este numele unui nou produs initiat pentru consumatorii de produse Coca-Cola din Romnia. Acest concurs s-a desfasurat pe perioada 15 octombrie- 21 februarie 2000. Principiul fundamental al Companiei Coca-Cola este de a oferi oamenilor ct mai multe motive de bucurie si placere, nu numai prin produsele noastre, apreciate n peste 195 de tari, ci si prin concursurile la care pot participa toti fanii nostri. De aceasta data, n joc intra spoturile TV, unele deja stiute, altele niciodata vazute pna acum n Romnia. Acest lucru nseamna mii de premii, a caror valoare totala se ridica la sute de milioane de lei. nseamna un nou prilej de a ne bucura de o bautura racoritoare apreciata de fiecare, indiferent de vrsta, indiferent de ocazie, si n plus, de a trai emotia unui adevarat concurs. Deaschizi o sticla de Coca-Cola, te uiti n interiorul capacului..Cstigi sau nu? Nu poti sti daca nu ncerci. Structura premiilor acordate a fost urmatoarea: Tabelul nr. 5
Pe loc Nivelul 1 Nivelul 2 Nivelul 3 Total Suma 50.000.000 lei 500.000 lei Tricou "Reclame de Milioane" 450.000.000 lei Nr. Cstigatori 2 200 5000 5202

Cu ocazia Sarbatorilor de Paste Compania Coca-Cola a organizat prima campanie prin care oferea clientilor posibilitatea de a cumpara o cantitate mai mare de bautura (2,5L) la pretul sticlei de 2L.: 22.000 lei. Promotia a durat 3 saptamni si a fost sustinuta de: - spoturi radio;

- materiale publicitare n magazine. Studiile de piata facute dupa terminarea acestei promotii au demonstrat atasamentul clientilor pentru firmele care ofera o cantitate mai mare de produs la acelasi pret. n urma acestei promotii distributia produselor Coca-Cola mbuteliate n sticla de 2L. a crescut cu 18%. 5.3.CREAREA IDENTITII ORGANIZAIONALE Istoria sticlei Coca-Cola "Ambalajul creeaza acea identitate vizuala unica a unui brand, fiind de multe ori, la fel de apreciat ca nsasi bautura racoritoare." Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si scrisul frumos al marcii sale nregistrate sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din ntreaga lume.

ntre 1886 si 1899, Coca-Cola a fost distribuita si vnduta numai la dozatoare sau n farmaciile locale pe teritoriul tarii, mai ales n Statele Estice. n acei ani de nceput, afacerea decurgea bine datorita managementului inteligent si a practicilor promotionale ale lui Asa G. Candler, care, n cooperare cu mbuteliatorii de Coca-Cola, au reusit sa faca produsul cunoscut. Un nceput modest pentru industria de mbuteliere Coca-Cola a avut loc n 1894 cnd Joseph A. Biedenharn din Vicksburg, Mississippi, proprietarul Biedenharn Candy Company, a mbuteliat pentru prima data produsul finit CocaCola. Sticla verde tip Hutchinson a companiei Biedenharn Candy a fost folosita pentru mbutelierea de Coca-Cola ntre anii 1894 si 1900. Este extrem de rara si poate atinge un pret substantial printre colectionari.

Totusi, nu avem nici o dovada a faptului ca acest tip de sticla a continut Coca-Cola la un moment dat, n acea perioada de timp, cu exceptia faptului ca Joseph Biedenharn a spus ca a folosit sticla Hutchinson pentru Coca-Cola n perioada anilor 1894-1900. Marca nregistrata "Coca-Cola," n masura n care se stie, nu a fost niciodata stantata pe aceasta sticla. De asemenea, n 1897, Valdosta Bottling Works, proprietarii Holmes si Barber, au nceput sa puna Coca-Cola n sticle, pentru distributia acesteia la nivel local. Din informatiile noastre, o sticla autentica Valdosta, care este posibil sa fi fost folosita drept recipient pentru Coca-Cola, nu poate fi identificata astazi. Credem totusi, ca un tip de sticla Hutchinson trebuie sa fi fost folosita, ntruct sticla cu capacul ondulat nu a fost introdusa nainte de 1895.Activitatile Vicksburg si Valdosta se desfasurau la nivel local, nsa acestia pot fi considerati drept precursorii industriei de mbuteliere Coca-Cola nfiintata oficial prin contract n iulie 1899. Industri a de imbuteliere Coca-Cola a nceput sa prospere n 1900. Primele doua fabrici din Statele Unite ale Americii erau n Chattanooga, Tennessee, si n Atlanta. n timpul primei perioade de dezvoltare a industriei de mbuteliere a Coca-Cola, au fost folosite trei tipuri de sticle pentru distributia produsului:

1. Hutchinson (1899-1901)

2. Straight-walled - cu pereti drepti, cu capac ondulat si eticheta n forma de diamant (1901-1915)

3. Design cu contur clasic (1916 - n prezent)

Sticla tip Hutchinson a fost folosita de Compania de mbuteliere Chattanooga Coca-Cola, fiind n mod oficial si exclusiv prima fabrica de mbuteliere de acest fel din lume. n 1901, a fost introdusa sticla cu pereti drepti pentru Coca-Cola, dupa principiul capacului ondulat brevetat pentru prima oara n 1895. O eticheta n forma de diamant a fost atasata. Aceste etichete originale sunt, de asemenea, destul de rare. D esign-ul sticlei cu contur, pe care o cunoastem astazi, se bazeaza pe un concept original sugerat de catre un sticlar suedez, Alexander Samuelson, angajat al Root Glass Company din Terre Haute, Indiana. [19] Acest concept al lui Samuelson pentru design-ul de sticla a fost propus n anul 1913 si acceptat mai trziu, n principiu, de catre un comitet special compus, printre altii, dintr-un numar de mbuteliatori Coca-Cola. Design-ul pentru aceasta sticla a fost brevetat de catre Oficiul American de Brevete la data de 16 Noiembrie 1915. Aceasta sticla care a suferit modificari ulterioare a fost pusa efectiv n uz n 1916. Acestui model cu modificari i-a fost acordat mai trziu brevetul de design la data de 25 Decembrie 1923, brevet expirat la data de 24 Decembrie 1937. ntre timp, sticla din 1923 a continuat sa fie utilizata pna cnd a fost treptat eliminata pe motiv de distrugere, pierdere sau nlaturare. Acest lucru nseamna ca, att sticla din 1923 ct si succesoarea ei, brevetata la data de 3 August 1937, s-au caracterizat printr-o utilizare paralela pe piata si nu puteau fi deosebite pe piata din punct de vedere practic. Acest brevet din 1937 a expirat la data de 2 August 1951. Numarul de identificare al brevetului ce apare pe sticla este "D105529." ntre anii 1951 si 1960, acesta a fost protejat conform normelor de drept comun ca emblema de identificare pentru Coca-Cola. Apoi, a fost nregistrata n 1977 ca marca nregistrata la Oficiul American de Inventii si Brevete, o onoare acordata si altor cteva ambalaje. Eticheta Color Aplicata (ECL) De la introducerea sticlei standard n 1915, numele scris de mna al marcii Coca-Cola a fost

prezentat n relief pe sticla. Totusi, politica companiei s-a schimbat n 1957, cnd s-a introdus marca pe sticla n Eticheta Color Aplicata ECA. n ianuarie 2000, Coca-Cola clasica a fost lansata pe piata ntr-o sticla noua, imprimata n relief, de 0,23l. Acest ambalaj a nlocuit Eticheta Color Aplicata/ ECA pentru piata nord americana, si a inclus, inscriptionat pe fundul sticlei, 24 de nume de orase/ state. "Coke" inscriptionat pe sticla ncepnd cu anul 1963, marca "Coke" a aparut pe sticla ntr-un chenar diferit de acela care contine marca "Coca-Cola." Intoducerea sticlelor n format mare n 1955 si dupa aceea, au fost introduse diferite forme mai mari ale clasicei sticle conturate - n doze de 0,30 l, 0,35 l, 0,47 l si 0,76 l , 10, 12, 16 si 26 uncii. Informatii asupra continutul lichidului Legea Federala a cerut sa se mentioneze pe sticla standard, clasica, conturata, infomatiile referitoare la continutul lichidului la o cantitate de minimum 6 fl. oz (177.444 ml). Sticla de aur Industri a de mbuteliere a Coca-Cola a ajuns la cea de 50-a aniversare n 1949, anul n care prima fabrica (Chattanooga, Tennessee) a nceput activitatea de mbuteliere. n acel moment, producatorii de sticle care au primit licenta de a produce sticle Coca-Cola au nceput, ca un gest de admiratie, sa trimita aniversar mbuteliatorilor, un numr limitat de sticle standard turnate n aur cu coroane aurite. Acest lucru a semnificat o recunoastere a mbuteliatorilor, pentru aniversarea unei jumatati de secol. mbuteliatorii comandau frecvent pentru ocazii speciale sticlele de aur pentru a le face cadou distribuitorilor si prietenilor lor. Acest lucru se practica de multi ani, ncepnd cu 1949.Dupa 1955, la cerere, diferitelor sticle n format mare li se aplica tratarea cu aur. Aceste sticle de aur nu sunt cunoscute pe teritorul unei companii de mbuteliere mai tnara de 50 de ani. Cnd Eticheta Color Aplicata a marcii a fost pentru prima oara introdusa pe o sticla, a aparut de asemenea si pe sticla de aur. Diferentierea de culoare ntre sticlele nationale si cele de export Cnd a fost introdusa sticla cu design-ul clasic de contur, sticla folosita continea un nisip care dadea o culoare denumita "Georgia green." (verde de Georgia). Binenteles, pe masura ce tehnologia s-a dezvoltat, producatorii de sticle au reusit sa mbunatateasca culoarea verde si chiar sa faca anumite combinatii n formula sticlei. Totusi, n

Europa si n alte parti ale lumii, s-a descoperit ca tipul de nisip folosit pentru fabricarea sticlei producea o sticla mai transparenta. Acesti producatori de peste ocean puteau, de asemenea, sa prepare un amestec care a avut ca rezultat aparitia sticlei de culoare bruna. Deoarece nu se dorea culoarea bruna n sticlele de Coca-Cola, s-a optat pentru sticla transparenta.Verdele de Georgia n Statele Unite si sticla transparenta se produce pentru diferitele tari din ntreaga lume, cu cteva exceptii. n perioada dintre 1915 si 1940, de fiecare data cnd Coca-Cola la sticla a fost lansata n Europa si n alte tari, a fost folosita sticla transparenta. Acest lucru se aplica si pentru Mexic si Canada, ntruct mbutelierea n Mexic si Canada a nceput nainte de 1916. Dupa cel de-al doilea razboi mondial, de fiecare data cnd s-a lansat Coca-Cola mbuteliata ntr-o tara, a fost folosita sticla de culoare verde Georgia. De exemplu, cnd marca Coke a fost lansata pentru prima data pe piata din Japonia, n 1960, s-a folosit sticla de culoare verde Georgia. Ca o regula generala, n tarile n care marca Coke mbuteliata a fost vnduta nainte de cel de-al doilea razboi mondial, a fost folosita sticla transparenta. n acele tari n care Coca-Cola mbuteliata a fost lansata pentru prima data dupa cel de-al doilea razboi mondial, a fost folosita sticla de culoare verde Georgia. Sticla nereturnabila La nceputul anilor 1960, am nceput sa testam pe piata ambalajul de unica folosinta, sau nereturnabil, de sticla pentru Coca-Cola. Putin mai trziu am introdus pe majoritatea pietelor ambalajul de sticla nereturnabil. Sticle aniversare La nceputul anilor 1970, multe fabrici de mbuteliere din SUA au nceput sa si sarbatoreasca cea de-a 75 aniversare n acest domeniu prin lansarea unor sticle-editie limitata care foloseau vechile design-uri si logouri. Aceste sticle au devenit repede obiecte de colectie dorite si au stimulat dezvoltarea altor sticle aniversare care sa celebreze evenimente sportive, festivaluri sau aniversari si evenimente importante pentru clienti. La nceputul anilor 1990, sticlele contur au nlocuit sticlele obisnuite cu pereti drepti, drept ambalaj standard pentru a marca aceste evenimente. Sticlele aniversare au devenit foarte populare pentru colectionarii de Coca-Cola, multi dintre acestia avnd sute din aceste sticle expuse n casele lor. Formele sticlei de Coca-Cola

General si specific n campaniile Coca-Cola "Delicios, Racoritor, Antrenant, Tonic" a fost prima reclama facuta bauturii Coca-Cola n 1889. De-a lungul anilor, versuri si sloganuri au imprimat ritmul campaniei publicitare Coca-Cola.Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, "The Pause That Refreshes" a aparut pentru prima oara n "The Saturday Evening Post" n anul 1929. El a fost sustinut de "It's The Refreshing Thing To Do" n 1936 si "Global High Sign". Anii '50 au produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" si "Go Better Refreshed". Au urmat alte sloganuri memorabile inclusiv "Things Go Better With Coke" n 1963. "It's The Real Thing", folosit pentru prima oara n 1942, a fost readus n 1969 pentru a sustine un nou mod de coemrcializare pentru Coca-Cola ce a avut succes. Reclamele Companiei s-au schimbat odata cu lumea, adresndu-se unor noi grupuri de consumatori prin intermediul televiziunii. n 1950, de Thanksgiving Day (Ziua Recunostintei), Edgar Bergen si prietenii lui au aparut n cadrul primului show live al retelei de televiziune ce a fost sponsorizat de Compania Coca-Cola, Odata cu evolutia televiziunii, n timpul diferitelor show-uri, erau transmise reclame comerciale n care apareau mari vedete ale televiziunii. Printre cunoscutii animatori care au aparut n timpul reclamelor comerciale Coca-Cola, de la televiziune si radio, n anii '60 au fost: Surorile McGuire, Areta Franklin si Neil Diamond. n decursul anilor, modul de a face reclama pentru Coca-Cola s-a schimbat n multe privinte, dar mesajul, ca si marca nregistrata, au ramas aceleasi. Odata cu pasirea n cel de-al patrulea sfert al secolului XX, legatura emotionala dintre Coca-Cola si consumatorii ei a devenit tot mai puternica si tot mai globala. n 1971, tinerii din ntreaga lume s-au adunat pe vrful unui deal din Italia pentru cnta "I'd like to buy the world a Coke" (As dori sa cumpar lumii o Coca-Cola), o reactie spre viitorul Companiei: o prezenta

globala n continua expansiune si un atasament tot mai profund fata de marca nregistrata cea mai pretuita din lume. Publicitatea din anii '70 si '80 a continuat o lunga traditie care a prezentat bautura Coca-Cola ca pe una dintre placerile simple ale vietii, distincte si acceptabile oriunde. n 1976 a fost introdusa campania "Coke Adds Life", punnd bazele pentru introducerea n 1979 a sloganului"Have a Coke and a Smile ". n 1982 a fost lansata n ntreaga lume tema: "Coke is it!" pentru a reflecta spiritul pozitiv al anilor '80 si pentru a afirma din nou suprematia Coca-Cola. "Can't Beat the Feeling" a caracterizat anii '80, n timp ce "Can't Beat the Real Thing "a condus spre anii '90. Una dintre cele mai de succes campanii este campania "Always Coca-Cola" Caracteristic acestei campanii este realizarea computerizata a spoturilor TV. Organizate pe plan local, national sau international toate campaniile Companiei Coca-Cola transmit mesaje simple de: prietenie; tinerete; veselie.

n comparatie cu alti producatori de bauturi racoritoare care-si distribuie produsele pe piata romneasca, Coca-Cola se distinge prin: calitatea materialelor promotionale pe care le utilizeaza: - spoturi TV (realizate n SUA) - spoturi radio (realizate de agentii de prestigiu) - materiale n magazine (tiparite n Grecia) - panouri publicitare. implicarea tinerilor n actiuni sportive si de divertisment, oferindule sansa de a cunoaste mai bine firma si produsele sale; efectuare de vizite n Companie, oferind posibilitatea doritorilor de a verifica calitatea finala a produselor.

Compania Coca-Cola a fost prima firma care a oferit posibilitatea consumatorilor de a gusta produsele firmei nainte ca acestia sa le fi putut achizitiona din magazin, demonstrnd calitatea si gustul inconfundabil al acestora. n prezent exemplul a fost urmat de mai multe firme care au recurs la sampling-uri pentru promovarea noilor produse. TRADIIE COCA-COLA

Programul "De Craciun, Coca-Cola alaturi de tine" si continua n fiecare an misiunea de a mentine vie traditia si legenda lui Mos Craciun. Aprinderea luminilor bradului Coca-Cola, Caravana si familia Coca-Cola ce vor strabate ntreaga tara si spectacolul "n cautarea lui Mos Craciun!" ne aduc aminte, n fiecare an, de spiritul si valorile sarbatorii de Craciun. Coca-Cola a lansat n Romnia campania de craciun care porneste de la conceptul "the gift of giving". Campania a fost creata de Ogilvy & Mather UK si a fost implementata pe piata din Romnia de BV McCann Erickson. Ideea campaniei Coca-Cola de Craciun este bucuria de a darui. Din copilarie am fost obisnuiti cu imaginea Mosului care ne aduce cadouri. A venit nsa timpul sa-i facem si noi lui Mos Craciun un cadou, sa nvatam mpreuna sa daruim. Daca ar fi sa ne gndim cu adevarat la semnificatia Craciunului, am realiza ca aceasta este ocazia perfecta de a spune oamenilor dragi ca i iubim. Cu ocazia Craciunului, Coca-Cola a mai pregatit Caravana si Familia Coca-Cola, spectacolul si bradul de Craciun,

programe speciale si patinoare amenajate n Bucuresti si pe prtiile de schi din tara.[20] Ideea "the gift of giving" a dus si la aparitia membrilor Familiei CocaCola, trei ursi polari, un ren si fetita din povestile de iarna care s-au alaturat lui Mos Craciun si Caravanei Coca-Cola n drumul lor prin tara, pentru a aduce bucuria sarbatorilor si pentru a mparti cadouri copiilor. n 1863, compania Coca-Cola cauta noi mijloace de a-si mari vnzarile n timpul iernii, cnd bauturile racoritoare nu erau cautate. Ei apeleaza la un talentat desenator comercial numit Haddon Sundblom, care creaza o serie de imagini memorabile ale lui Mos Craciun(Santa Claus n engleza si Pere Noel-Tata Craciun-n franceza, reclama fiind difuzata si n Franta, de unde si romnescul Mos Craciun), mbracat n faimoasele culori Coca-Cola: rosu si alb. Mos Craciunul din reclama tinea n mna sticle de Coca-Cola, bea Coca-Cola, primea si daruia Coca-Cola. De fapt, ceea ce a produs impactul international al reclamei a fost fraza de la sfrsitul acesteia: "Mos Craciun vine la fiecare sfrsit de an si te rasplateste pentru eforturile tale din timpul anului", de unde s-a nascut si mitul parental conform caruia copiii obraznici nu primesc nimic. Un personaj att de repede acceptat la nivel mondial ridica o serie de ntrebari, dintre care cea mai importanta poate este: peste ce imagine sa suprapus Mos Craciun, daca a fost integrat instantaneu? Este clar ca fara o suprapunere peste o imagine arhaica, preexistenta din inconstientul colectiv, nu ar fi avut cum sa aiba loc o asimilare completa si aproape brutal de instantanee ale Coca-Cola. n concluzie Coca-Cola este o bautura racoritoare cu traditie,iar dimensiunile centrale ale clipului publicitar ce definesc identitatea CocaCola sunt: bucuria de a darui; spiritul si valorile sarbatorii de Craciun; faimoasele culorii: rosu si alb; Mos Craciun tinea n mna sticle de Coca-cola, bea CocaCola,primea si daruia Coca-Cola; fetita din povestile de iarna. Promotia de Craciun: Toti pentru unul, cadouri pentru toti! Campania "Toti pentru unul, cadouri pentru toti" a fost desfasurata pe perioada 1 noiembrie- 31 decembrie 2005.Marcile participante au fost:Coca-Cola si Coca-Cola light n ambalajele promotionale de plastic (PET) de 1L, 2L si 2.5 L si Fanta de portocale de 1L si 2L PET (denumite n continuare "ambalajele

promotionale" ) mbalajele promotionale erau identificate prin:

i) etichetele promotionale care contineau numele promotiei ("Toti pentru unul, cadouri pentru toti") si versiunea scurta a Regulamentului Oficial, amplasata pe eticheta si prin ii) capacele promotionale. Capacele promotionale au avut culoarea rosie si mesajul "Toti pentru unul, capace pentru toti Uitate sub capac!" scris cu alb. Toate capacele promotionale aveau n interior ori simbolul "Steluta" si mesajul "Ai gasit o steluta magica!" ori simbolul "Mos Craciun" si mesajul " L-ai gasit pe Mos Craciun!". Premiile Campaniei "Toti pentru unul, cadouri pentru toti" au fost 600.000 jucarii de plus. Participan tii care au colectat trei capace promotionale cu simbolul "Steluta" si un capac cu simbolul "Mos Craciun" puteau merge la oricare centru de premiere, care era identificat prin materialele promotionale, asezate n locuri vizibile. De ndata ce se confirma autenticitatea capacelor, participantul trebuia sa raspunda corect la ntrebarea: "Care este numele actualei promotii Coca-Cola?". Atunci participantul primea o jucarie de plus n schimbul capacelor cstigatoare. Sete Coca-Cola de viata "Sete Coca-Cola de viata" este noua campanie globala de comunicare a celei mai iubite marci de bauturi racoritoare din Romnia si din lume. "Sete Coca-Cola de viata" este un ndemn pentru a fi optimist, pentru a privi jumatatea plina a paharului, partea frumoasa a vietii si bucuria de a trai. Ideea principala a campaniei de comunicare -alege sa vezi partea pozitiva a vietii- se regaseste n "ADN-ul" marcii Coca-Cola, cel mai valoros brand din lume fiind mereu asociat de catre consumatori cu optimismul. A fi optimist, a vedea ntotdeauna partea buna a paharului este o cale pe care Coca-Cola a ales-o pentru a inspira consumatorul romn, asa cum o face n ntreaga lume, de peste o suta de ani. Prin noua sa campanie globala, acum lansata si n Romnia, Coca-Cola spune cu simplitate un mesaj care stim ca este extrem de relevant pentru consumatorul romn: CocaCola e zi de zi lnga tine, inspirndu-te sa vezi ntotdeauna partile bune, sa-ti continui fara ncrncenare drumul catre visurile tale, ntotdeauna cu un zambet, ntotdeauna cu pofta, sete de viata "

CONCLUZII: " A fi sau a nu fi" aceasta este ntrebarea care se pune n actualul mediu concurential. A fi sau a nu fi n atentia publicului, n constiinta acestuia. Este o ntrebare cu un singur raspuns daca respectiva organizatie se doreste una de succes. Dupa parerea mea, cele mai importante resurse si caracteristici ale unei organizatii economice de succes sunt: a. Un sistem informational performant care sa permita o monitorizare atenta a mediului intern si extern al organizatiei pentru a furniza n timp util informatiile necesare factorilor decizionali n scopul fundamentarii obiective a deciziilor; b. Usurinta de adaptare la conditiile de mediu att ca si strategie ct si ca dimensiune. Este cea ce Alvin Toffler numea flex-firma[21]; c. Calitatea superioara a produselor; d. O resursa umana competenta si motivata corespunzator. Resursa umana este cea care potenteaza toate celelate resurse; e. Leadership. Este nevoie de leaderi cu viziune care sa-i insufleteasca si sa-i determine pe oameni sa-i urmeze pentru a atinge obiectivele organizatiei; f. Un portofoliu semnificativ de clienti fideli. Este poate cel mai important capital al unei organizatii; g. O imagine puternica, distincta, o personbalitate unica a organizatiei. Rolul acestei lucrari a fost tocmai acela de a demonstra importanta imaginii organizatiei n lupta concurentiala si de a identifica instrumentele prin care omul de marketing poate construi o imagine distincta, chiar unica pentru aceasta. Demersul de a construi o astfel de imagine nu este unul simplu, organizatia avnd nevoie de: Resurse financiare de cele mai multe ori considerabile; O oferta de produse care prin caracteristicile lor individualizeze, sa se distinga de cele ale competitorilor; sa se

Oameni de marketing pregatiti n acest sens, care sa dea dovada de multa creativitate;

 O viziune a conducerii companiei n directia construirii unei imagini disticte. Trebuie precizat ca fara o astfel de viziune a conducerii este aproape imposibil realizarea demersului mai sus precizat. A doua jumatate a secolului XX este marcata de o demasificare a pietei si productiei. Astfel, putem remarca tendinta de trecere de la mentalitatea lui Henry Ford, potrivit caruia el produce automobile n orice culoare dorita de client cu conditia ca aceasta sa fie neagra, la abordarea unor nise de piata, nise care n viitor vor ajunge sa fie formate dintr-un singur client. n aceste conditii crearea unei imagini distincte, a unei personalitati unice pentru o organizatie sau pentru un produs al acesteia, personalitate care sa se identifice cu aspiratiile clientilor specifici nisei de piata careia i se adreseaza, reprezinta o necesitate si o conditie a succesului. Ar fi bine ca si organizatiile romnesti sa nteleaga acest lucru, mai ales n conditiile aderarii Romniei la Uniunea Europeana. Imaginea este si va ramne o importanta resursa a oricarei organizatii care trebuie gestionata cu mare grija pentru a-i mentine si chiar spori valoarea. Modul n care Coca-Cola a reusit sa-si construiasca o identitate n ultimii ani, reprezinta un model pentru organizatiile economice romnesti. Cronica Coca-Cola este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. Compania abordeaza piata cu agresivitate si n acelasi timp o mare mobilitate, ncercnd sa se impuna prin calitatea superioara a produselor si serviciilor. Ea se detaseaza de concurenta prin: produse si servicii superioare, calitatea prezentarii si prin dezvoltarea relatiilor pe termen lung cu clientii. Firma asigura distributia produselor n mod (saptamnal si uneori la cerere), cu materiale publicitare din belsug si prin asistenta n cresterea profitului. Sistemul unic din lume a facut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de bauturi racoritoare din lume. Compania vinde aproape jumatate din toate bauturile racoritoare ce se consuma n ntreaga lume. Nici o alta companie nu vinde nici jumatate din aceasta cantitate. Pe masura ce sistemul continua sa creeze o industrie de bauturi racoritoare pe pietele ce se afla n dezvoltare, pozitia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare. Istoria bauturii Coca-Cola reprezinta povestea unor momente speciale. Aceste momente si au originea ntr-un vas de arama asezat pe un trepied, n curtea domnului Pemberton si ele au fost nmultite cu multe miliarde de asemenea momente pe ntreg globul. Ele au devenit familiare si universale prin publicitatea unica facuta de domnul Candler si prin viziunea domnului Woodruff datorita careia a fost de ajuns sa ntinzi mna ca sa poti obtine o Coca-Cola.

Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume. n fiecare zi, Coca-Cola si ntareste pozitia de bautura racoritoare a lumii. De milioane de ori pe zi, oamenii traiesc un moment delicios si racoritor pe care numai Coca-Cola l poate oferi. n decursul a peste un secol de schimbari si pasind ntr-o noua era care promite si mai multe schimbari, Coca-Cola ramne un simbol fara vrsta al bauturilor racoritoare de calitate. Avnd n vedere ca marca reprezinta unul din cele mai importante criterii de alegere a unui produs de catre clienti, organizatiile trebuie sa se focalizeze pe crearea de marci cu o personalitate distincta. Viitorul va demonstra abilitatea organizatiilor economice romnesti n crearea unei identitati distincte, chiar unice.

BIBLIOGRAFIE
1. Alvin Toffler, Puterea n miscare, Ed. Antet, Oradea, 1997; 2. Benoit Heilbrunn, Logo-ul, comunicare.ro, Bucuresti, 2002; 3. Bernd Schimtt, Alex Simonson, Estetica n marketing, Ed. Teora, Buc., 2002; 4. C. Florescu, Marketing, Grupul Academic de Marketing, Buc. 1992; 5. Colectia revistei Capital; 6. Doina Rusti, Mesajul subliminal n comunicarea actuala, Ed. Tritonic, Bucuresti, 2005; 7. Douglas Kellner, Cultura media, Institutul European, Iasi, 2001; 8. Elizabet Hill, Terry o Sullivan, Marketing, Ed Antet, Bucuresti 1997; 9. Guy Lochard, European 1998; Henri Boyer, Comunicarea mediatica, Institutul

10. Jay Conrad Levinson, Guerilla Advertising, Ed. Business Tech International, Bucuresti, 1996; 11. J.C. Dragan, M.C. Demetrescu, Noul marketing n mileniul III, Ed. Europa Nova, Bucuresti 1998;

12. Lazar. D. Dumitru, Bazele marketingului, volumul II, Editura Star Soft, Alba Iulia, 1999; 13. Michael E. Cafferky, Lasa clientii sa-ti promoveze afacerea, Ed. Business Tech International, Bucuresti, 1997; 14. Philip Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998; 15. Philip Kotler, Marketingul de la A la Z, Ed. Codecs, Bucuresti 2004; 16. Rodica Boier, Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iasi, 1993; 17. Saptamna Financiara, Marci romnesti de succes, Bucuresti, 2006; 18. Sergio Zyman, Sfrsitul marketingului, Ed. Nemira, Bucuresti 2001; 19. stefan Prutianu, Inteligenta marketing plus, Ed. Polirom, Bucuresti, 1999; 20. stefan Prutianu, Manual de comunicare si negociere n afaceri, Ed. Polirom, Iasi, 2000; 21. Vasile Sebastian Dncu, Comunicare simbolica, Ed. Dacia, ClujNapoca, 2001; 22. ***www.coca-cola.ro 23. ***www.coca-cola.com