Sunteți pe pagina 1din 237

Coordonator: Lector univ.

Bogdan TEODORESCU

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Bucureti 2001

CUPRINS

CUVNT NAINTE .......................................................................................................................4 I. CONSTITUIREA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI POLITIC I ELECTORAL.....7 1.1. Scurt istoric al campaniilor electorale americane. Secolul al XIX-lea.........................8 1.2. Secolul al XX-lea .........................................................................................................9 1.3. Cronologia utilizrii marketingului politic i a campaniilor de prezen n spaiul anglo-american ...........................................................................................................11 1.4. Marketingul politic n Europa ....................................................................................12 1.5. Scurt cronologie a dezvoltrii comunicrii i marketingului politic ........................12 II. DEFINIREA CONCEPTELOR MARKETINGULUI POLITIC I ELECTORAL I ALE DOMENIILOR CONEXE ............................................................................................................14 III. PROPAGANDA......................................................................................................................23 3.1. Definiii ......................................................................................................................23 3.2. Originile teoriilor propagandei...................................................................................24 IV. CAMPANIILE ELECTORALE POSTREVOLUIONARE.................................................38 4.1. De la totalitarism la democraie..................................................................................38 4.2. Alegerile din 1990 ......................................................................................................39 4.3. Alegerile din 1992 ......................................................................................................43 4.4. Alegerile din 1996 ......................................................................................................48 4.5. Alegerile din 2000 ......................................................................................................56 V. ELEMENTE DE SOCIOLOGIE POLITIC ..........................................................................67 5.1. Fundamente teoretice de abordare a societii politice ..............................................67 5.2. Metodologii de cercetare n sociologia politic .........................................................79 VI. ELEMENTE DE PSIHOLOGIE SOCIAL ..........................................................................85 6.1. Definiie, scurt istoric, legtura cu marketingul politic..............................................85 6.2. Atitudinile sociale.......................................................................................................87 6.3. Schimbarea atitudinal ...............................................................................................89 6.4. Mecanisme i strategii ale persuasiunii ......................................................................93 6.5. Psihosociologia zvonurilor .........................................................................................95 6.6. Concluzii ....................................................................................................................97 VII. MARKETINGUL ELECTORAL..........................................................................................98 7.1. Sistemul electoral din Romnia..................................................................................98 7.2. Comportamentul electoral ........................................................................................100 7.3. Msurarea imaginii n contextul politic....................................................................101 7.4. Campaniile electorale ...............................................................................................104 7.5. Paii tactici ai marketingului electoral .....................................................................106 7.6. Campania negativ ...................................................................................................118 7.7. Studiu de caz: machete de pres i spoturi TV n campania electoral pentru alegerile generale (octombrie-noiembrie 2000) ......................................................................121

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

VIII. MARKETING INSTITUIONAL.....................................................................................167 8.1. Instituii sociale. Organizaiile ca instituii...............................................................167 8.2. Imaginea o percepie social..................................................................................170 8.3. Imaginea instituional ............................................................................................172 8.4. Comunicarea instituiei.............................................................................................174 8.5. ncrederea n instituii...............................................................................................181 IX. PARTIDELE CA ORGANIZAII POLITICE.....................................................................199 9.1. Cultur i climat organizaional................................................................................199 9.2. Partidele politice ca organizaii ................................................................................201 9.3. Partidul politic ca organizaie birocratic. ................................................................204 9.4. Principalele partide i formaiuni politice din Romnia (1989-2000)......................206 X. MITURI POLITICE ROMNETI .......................................................................................217 10.1. Cultura ca mediu al comunicrii...............................................................................217 10.2. Miturile fondatoare ...................................................................................................218 BIBLIOGRAFIE .........................................................................................................................234

CUVNT NAINTE

Manualul de fa a fost elaborat de un colectiv care a avut ansa s lucreze, timp de mai muli ani, n aproape toate tipurile de activiti ce au presupus elemente de marketing politic i de comunicare politic i instituional. O asemenea abordare a fost necesar din cel puin dou motive. Primul este acela c o campanie (electoral) este susinut ntotdeauna de o echip n care este esenial ca fiecare s aib o misiune clar. Am ncercat, de aceea, ca fiecare segment component al campaniei s beneficieze de redactarea persoanelor care au fost implicate direct n acele aciuni. Al doilea motiv este acela c pentru domeniile conexe am avut nevoie de persoane cu o solid pregtire de specialitate. Manualul de a fost conceput n primul rnd ca suport al cursului de marketing politic i electoral care se pred studenilor de la cursurile de zi (universitare) i postuniversitare ale Facultii de Comunicare i Relaii Publice. Am constatat ns un viu interes pentru aceast disciplin i la studenii altor faculti din cadrul colii Naionale de Studii Politice i Administrative. Tocmai de aceea am considerat c este util ca, n afara chestiunilor care in de marketingul politic propriu-zis, s adugm unele noiuni i explicaii care s ofere o imagine de ansamblu a domeniului, cu sublinierea legturilor care apar cu celelalte tiine ale comunicrii i/sau ale socialului. Sperm ca, datorit acestui demers, lucrarea s poat fi consultat cu folos i de un public mai larg. nc din perioada de nceput a statului modern, romnii au artat un interes deosebit fa de politic i, mai ales, fa de spectaculosul politicii. Popor latin, cu simul forului, romnii au revrsat o energie considerabil n dezbaterea treburilor publice. Dup ngheul perioadei comuniste, mai mult dect n celelate ri foste comuniste, n Romnia interesul pentru zona politic a condus la (sau a permis) fenomene fr corespondent n estul Europei: mitinguri i demonstraii maraton, mineriade, o inflaie de partide i de candidai n campaniile electorale. Desigur, priviri atente i spirite analitice au artat c n Romnia nu exist nc o cultur civic de tip participativ, c exist nc destul confuzie n privina unor noiuni fundamentale ale practicii democraiei: toleran, drepturile omului etc. ns momentul actual, marcat de cea de-a doua alternare la guvernare, este cu certitudine unul al maturizrii societii romneti. Tot mai multe partide, lideri politici, instituii centrale i organizaii non-guvernamentale acord o atenie sporit acurateei comunicrii, ca i tehnicilor i metodelor specifice ale marketingului politic. Din acest punct de vedere am ncercat ca manualul s poat fi util nu numai viitorilor specialiti n comunicare i marketing politic, ci i potenialilor beneficiari ai acestor tipuri de activiti. Experiena spune c, pentru a reui o bun comunicare cu electoratul, trebuie s existe o perfect nelegere ntre specialistul n marketing politic i client. Modernitatea (sau chiar postmodernitatea) reclam de la oamenii noului veac o pregtire special n domeniul comunicrii, o pregtire deopotriv a abilitilor de folosire a mijloacelor tehnologiei informaiei (n fapt o nou alfabetizare) i o resuscitare a unor discipline venerabile n practica politic: retorica, actoria etc.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Nu n ultimul rnd, am avut permanent n vedere ideea c manualul va (putea) fi consultat i de studenii sau de cadrele didactice de la faculti cu profil apropiat: jurnalism, tiine politice, sociologie. Acestora le vom fi recunosctori pentru eventualele ntrebri, critici sau sugestii. Este greu de gsit, dup 1990, un domeniu n care s fi existat o asemenea explozie de publicaii (n marea lor majoritate traduceri) cum este cel al comunicrii. n plus, capitole dedicate comunicrii se gsesc n mai toate crile de management, de sociologie, de psihologie, de tiine politice. n ultimii doi ani n Romnia, literatura asupra comunicrii i a comunicrii politice n special s-a mbogit aproape lunar cu titluri noi. Efortul colegilor notri, teoreticieni, practicieni, analiti sau traductori, este meritoriu. Am constatat ns c domeniul marketingului politic nu a fost tratat la noi, pn acum, ca un subiect distinct, poziionat n centrul unei reele de comunicare, cu urmrirea legturilor pe care le are cu regiunile limitrofe. Colectivul de autori a participat mpreun, ncepnd cu anul 1996, la toate campaniile electorale (locale, generale i prezideniale), la campanii de creare de imagine a unor instituii i, nu n ultimul rnd, la campanii de ntreinere a imaginii clienilor (politici sau instituionali), la ceea ce se numete public awareness sustain. n aceste condiii, n munca de elaborare a manualului, am cutat s scoatem n primul rnd n eviden specificul marketingului politic. Pornind de la istoricul constituirii acestei discipline, am prezentat paleta de definiii care au fost date pn azi marketingului politic i unor activiti conexe, dup care am examinat fundamentele transdisciplinare ale marketingului politic. Am expus, n continuare, tehnicile i metodele propriu-zise, prezentnd exemple din campania electoral din noiembrie 2000. Am acordat un capitol special marketingului instituional, considernd c aceste aspecte nu au fost tratate cu suficient atenie n literatura de pn acum concentrat mai mult pe procesele electorale. Un alt capitol prezint succint cteva elemente de mitologie politic romneasc, ncercnd s evidenieze dimensiunea cultural i/sau conexiunile culturale ale marketingului politic. Dorim s facem o meniune special pentru cele dou analize pe care le-am prezentat (spoturi TV i machete de pres). Am constatat c majoritatea lucrrilor de comunicare politic aprute n ar (originale sau traduceri) pctuiesc printr-un exces de teorie. Dat fiind c domeniul este prin excelen unul empiric, multe date teoretice nu se potrivesc i nu se pot aplica n Romnia. Tocmai de aceea credem c prezentarea (amnunit i cronologic) a unor produse din campania electoral a toamnei anului 2000 constituie un studiu de caz care va fi cu certitudine util viitorilor specialiti. Toat aceast experien a nsemnat un volum uria de munc. Este vorba n primul rnd de studiul lucrrilor de specialitate (cri, manuale, articole etc.), n marea lor majoritate aprute n Occident, pentru c, trebuie s-o recunoatem, aceast disciplin indispensabil funcionrii unei democraii moderne a fost importat n Romnia n cvasitotalitate n ultimii zece ani. Dar, n afara efortului de a traduce i aplica n ar tehnici, metode, concepte ale marketingului i comunicrii politice din Occident, credem c partea major a experienei echipei const n studierea, nelegerea i cunoaterea contextului romnesc, a structurii i funcionrii scenei politice, a elementelor perene de mentalitate i comportament electoral, pe scurt, a trsturilor i relaiilor specifice dintre romnul care voteaz i romnul care candideaz. n aceti ultimi ani, Romnia a fost deseori considerat o ar atipic. Aceste consideraii, nu ntotdeauna lipsite de intenii precise, au fost receptate de multe ori de romni cu un sentiment ascuns de mndrie: Iat, ca la noi, la nimenea!. La o privire grbit, aceast situaie ne duce cu gndul la epoca postpaoptist i la disputa care a urmat asupra formelor fr fond. Chestiunea va fi, cu siguran, dezbtut de istorici, dar pn atunci trebuie s subliniem c att materialul care face obiectul comunicrii politice, ct i comunicarea n sine se afl, n Romnia, ntr-o dinamic fr precedent. Exist ns un specific romnesc al comunicrii politice i echipa noastr s-a strduit s-i defineasc unele caracteristici.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Oricine poate observa c, n pragul celui de-al treilea mileniu, comunicarea devine un cuvnt-simbol i chiar, pentru unii, o valoare n sine. Credina n puterea comunicrii este att de mare nct, tot pentru unii, exist percepia c toate problemele se reduc la probleme de comunicare. Un adevrat profesionist va ti ns c i comunicarea are limitele ei i, uneori, i este propriul (i cel mai mare) duman. Din acest unghi, eliberarea de prejudeci, dar i de iluzii, printr-o prezentare ct mai riguroas, este un deziderat al autorilor. Firesc, majoritatea membrilor acestei echipe este legat de Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy din cadrul colii Naionale de Studii Politice i Administrative. Dorim s mulumim i pe aceast cale conducerii facultii, domnului decan, prof. univ. dr. Paul Dobrescu, i celorlali colegi pentru oportunitatea i sprijinul oferite, ca i pentru atmosfera motivant, de nalt nivel intelectual, din facultate. n final, dar nu n ultimul rnd, vreau s mulumesc colaboratorilor din Multimedia Political Communication: Alexandru Bgui, Dana Curciu, Doina Marcu, Crengua Rusu, Dan Sultnescu, Remus tefureac, Alexandra Timofte i Adrian ibu pentru contribuiile aduse la redactarea acestei lucrri.

I. CONSTITUIREA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI POLITIC I ELECTORAL

Este necesar, pentru nceput, o distincie clar ntre comunicarea politic i marketingul politic. Comunicarea politic a existat dintotdeauna ca rspuns la nevoile diverselor forme de putere. Un articol al istoricului francez Robert Chesnais, intitulat Vntoarea de alegtori n Roma antic, detalia modalitile de propagand electoral n Roma pornind de la anul 509 .d.Ch. n acele timpuri, comunicarea politic se prezenta sub forma vorbit i, drept consecin, toi cei ce visau s fac o carier public trebuiau s posede un minim talent oratoric, care, de altfel, era baza unei bune educaii. Chiar dac putea s foloseasc un orator profesionist (cel mai celebru a fost Cicero), candidatul trebuia s fie capabil s seduc i s conving indeciii prin fora cuvntului. Interveniile sale, mai mult sau mai puin improvizate, n pieele cartierelor sau la interseciile strzilor principale, trebuiau s fac proba elocvenei. Exista i n acea perioad propaganda negativ, desfurat mai ales prin intermediul zvonurilor plasate n snul marilor familii, precum i afiajul electoral sub form de graffiti, mrturii fiind cele gsite n Pompei. La o analiz mai atent, totul pare s ne sune foarte cunoscut. De altfel, Monica Charlot spunea c: Vntoarea de alegtori este la fel de veche ca i alegerile, ceea ce s-a schimbat este tehnica. Tehnica este, n acest caz, marketingul politic. Marketingul politic este o creaie a acestui secol i, conform colii americane, i are punctul de plecare n anul 1936, n perioada campaniei lui Franklin Delano Roosevelt. Atunci s-a desfurat prima campanie electoral modern, bazat pe un plan de obiective i pe o nou relaie cu presa. Tot n America au luat fiin sondajele, n 1933, datorit lui George Horace Gallup i, o dat cu apariia lor, noiunea de opinie public a cptat contururi clare. Dac n ajunul celui de-al doilea rzboi mondial televiziunea avea cei mai muli spectatori n Europa (i n special n Marea Britanie), fa de Statele Unite, din 1945 raportul se inverseaz. Au trecut aproape 40 de ani de cnd J.F. Kennedy a candidat pentru preedinie i a introdus ceea ce a fost considerat o abordare revoluionar a stilului de campanie care a cuprins cele mai moderne, strategii de marketing i comunicare. Denumit i acceptat de ntreaga lume ca fiind prima campanie prezidenial modern din istoria SUA, ncercarea lui Kennedy este explicat de ctre Theodor White n termenii clasici ai profesionitilor campaniilor electorale, n anul 1961, n The Making of the President (1960). n ceea ce privete coala francez, punctul de plecare pare s-l constituie campania lui Jean Lecanuet n timpul alegerilor prezideniale din 1965. Atunci s-a vorbit pentru prima oar despre imaginea din mass media i tot atunci a avut loc primul tur organizat al Franei n cadrul campaniei electorale. n 1967 a avut loc prima ntlnire ntre responsabilii celor mai importante campanii electorale din Frana i Statele Unite, i anume Michel Bongrand i Joseph Napolitan, care au pus bazele unei asociaii internaionale denumit International Association of Political Consultants (IAPC). Aceasta a fost urmat de deschiderea, n America, a American Association

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

of Political Consultants (AAPC) i, n Europa, a Association Europenne des Conseils Politiques (EAPC). Principiul nscrierii n una din aceste asociaii era acela ca persoana s fi condus o campanie naional. n 1985, IAPC avea n jur de 120 de membri dintre care 90 americani i 30 aparinnd altor naionaliti. Conform unei statistici realizate de AAPC, anual n SUA au loc peste 50 000 de alegeri publice, iar munca de consultant politic poate mbrca o multitudine de forme. Un numr recent din Campaigns & Elections Magazine listeaz un numr de aproximativ 56 de categorii separate n cadrul meseriei de profesionist politic. La aceasta or Asociaia ntrunete un numr de 600 de membri activi. n ceea ce privete EAPC, aceasta are membri doar din spaiul vest-european.

1.1.

Scurt istoric al campaniilor electorale americane. Secolul al XIX-lea

Alegerile din 1800 La nceputul anilor 1800, campania electoral s-a desfurat mai ales n ziare. Cu toate acestea, John Adams i Thomas Jefferson i-au desfurat campaniile preponderent n mediul rural. Pentru prima dat, republicanii au utilizat posterele, afiele i pamfletele pentru a-i promova candidatul. Atacurile dure duse de ambele partide n pres au determinat denumirea acestei perioade ca fiind epoca neagr a jurnalismului american (Mott, 1962). Dei acest tip de campanie este criticabil, trebuie totui recunoscut c el a adus presa scris mai aproape de electorat, transformnd-o ntr-o adevrat instituie. Aceast campanie nu a fost una la nivel naional, implicnd cu predilecie lideri de opinie influeni i cu nivel de educaie ridicat. n acelai timp, s-a ajuns la democratizarea politicii americane, prin aducerea electoratului mai aproape de candidai. Aplicnd ns criteriile din perioada actual, campania din 1800 poate fi considerat neconstituional. Alegerile din 1828 Campaniile electorale prezideniale s-au schimbat radical n perioada 1824-1852. Reformele semnificative au dus la creterea democraiei, deoarece au oferit publicului posibilitatea de a contribui la procesul de nominalizare a candidailor. Cu toate acestea, politica a fost condus de ctre un numr mic de persoane organizate n grupuri ce pot fi descrise ca maini politice (Pessen, 1985). n ciuda acestei realiti, au avut loc schimbri semnificative, datorate nlocuirii sistemului secret de desemnare a candidailor cu sistemul public. Numrul schimbrilor a crescut n 1828, cnd n cursa pentru alegerile prezideniale se aflau: John Quincy Adams i Andrew Jackson, cunoscut sub numele de Eroul din New Orleans. Aceasta a fost prima campanie naional organizat de ctre Jackson i adjunctul su, Martin Van Buren, ceea ce a dus la apariia unei noi clase de profesioniti politici dedicai artei de a ctiga alegerile electorale. Dei Jackson a expus o filosofie democrat, temperamentul su, manifestat la nceputul campaniei prezideniale, era profund republican. Totui, el nu a vorbit n public, formnd i utiliznd prima reea de ziare aliate (din 600 de ziare existente, 300 l sprijineau activ). Alegerile din 1840 Cursa pentru alegeri din anul 1840 a fost prima campanie electoral prezidenial cu adevrat popular. Este ciudat faptul c acest eveniment a avut loc n momentul n care candidau pentru republicani William Henry Harrison iar pentru democrai Martin Van Buren. Dei acetia erau oameni politici capabili, nici unul nu era cu adevrat orator. n acea perioad, dreptul la vot a crescut semnificativ, percepia cu privire la rostul politicii s-a schimbat, dup cum s-a schimbat

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

i modul n care erau conduse campaniile electorale. Pentru a atrage atenia maselor, partidele au nceput s utilizeze sloganele, obiectele promoionale, neuitnd articolele din ziare. Dac n 1830 n SUA existau 906 ziare, din care 100 cotidiane, 10 ani mai trziu erau 1.577 de ziare, din care 209 cotidiane. Martin Van Buren a urmat tipul de campanie utilizat de Jackson. William Henry Harrison a fost, n schimb, primul care a utilizat discursul public electoral de-a lungul ntregii campanii. n a doua jumtate a anilor 1800, partidele au nceput s-i dezvolte structuri, care au durat cel puin jumtate de secol organizaii profesioniste, platforme electorale, convenii, campanii spectaculoase i cotidiane de susinere. Alegerile din 1896 Campania prezidenial din 1896 a marcat nceputul publicitii electorale. n plus, pentru prima dat, ambii candidai au participat n mod activ la desfurarea campaniei discutnd n public agendele electorale. Fr ndoial, a existat o mare diferen ntre campania lui William Jennings Bryan, axat pe discursuri publice n 29 de state cel mai mare turneu electoral (aproximativ 500 de discursuri) i campania lui William McKinley, condus de Mark Hanna, evideniat printr-un stil solemn i sobru. M. Hanna a aplicat sistematic n aceast campanie principiile moderne de afaceri. El a utilizat pentru prima dat profesioniti, a extins tehnicile de sondare (ca de exemplu coordonarea campaniilor prin telefon) i a utilizat sistemul de fundraising. Astfel, el a strns ntre 3,5 7 milioane de dolari pentru campania republicanilor. De-a lungul campaniei, Hanna a nceput s se preocupe de capacitatea lui William Jennings Bryan de a atrage mulimi entuziaste. Din aceast cauz, el l-a sftuit pe McKinley s nceap o campanie bazat pe discursul n faa maselor de alegtori, pe care i primea n numr de sute sau mii la reedina sa. Dei aceste ntlniri preau spontane, ele erau organizate pn la cele mai mici amnunte. n anumite cazuri McKinley tia ce ntrebri i vor fi adresate, lsnd totui impresia c nu le cunotea (Fite, 1971). Cunoscut de ctre colegii si ca fiind un vorbitor ce folosea fraze complicate, Hanna a reuit s creeze cele mai inteligente slogane i simboluri. El a reuit s reduc att de bine problemele complexe la fraze scurte i s l asocieze pe McKinley cu valorile americane pozitive, nct Theodor Roosevelt a fcut urmtoarea remarc: L-a prezentat pe McKinley ca i cum ar fi fost un produs farmaceutic.

1.2.

Secolul al XX-lea

Schimbrile s-au impus cu adevrat n primele alegeri din secolul XX. Angajarea profesionitilor pentru redactarea discursurilor candidailor, apariiile mediatizate i concentrarea pe charisma candidatului au devenit reguli n organizarea unei campanii electorale. n 1904, The New York Times declara: Campaniile electorale sunt doar denumirea politic a publicitii. Patru ani mai trziu un reporter scria: Managementul campaniilor electorale a ajuns s urmeze ndeaproape direciile de publicitate folosite n afaceri. n 1920, folosirea propagandei de ctre SUA n timpul primului rzboi mondial i-a determinat pe analitii politici s afirme c profesionitii imaginii manipulau opinia public. 1916 a fost primul an n care ambele partide din Statele Unite ale Americii au apelat la serviciile unor agenii pentru a le face publicitate electoral. Datorit acestui fapt, n anul imediat urmtor, Congresul SUA a adoptat primul cod de reglementri privind publicitatea electoral. Dei campaniile electorale au fost televizate nc din 1948, de abia n 1952 a fost introdus n programele TV publicitatea electoral.

10

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Dwight D. Eisenhower a fost primul preedinte american care a aprut ntr-un spot electoral difuzat la televiziune. ntr-o singur zi, sub supravegherea i ndrumarea consilierului su de publicitate, Rosser Reeves, Eisenhower a realizat 40 de spoturi a cte 20 de secunde, care au fost difuzate n ultimele sptmni ale campaniei electorale. Contracandidatul su din alegerile din 1956, Adlai Stevenson, a criticat aceast modalitate de a face campanie electoral, afirmnd: aceast idee conform creia un candidat poate fi comercializat, asemenea cerealelor sau detergenilor, folosind spectacole, slogane i reclame, este o ofens adus democraiei americane. Primele activiti de relaii publice i publicitate n timpul unei campanii electorale s-au desfurat n 1920, au costat 20.000 $ i au avut ca scop cumprarea tcerii amantei candidatului la preedinie Waren G. Harding. Cel mai controversat spot electoral al tuturor timpurilor este cunoscut sub numele Daisy i a fost realizat n 1964 de agenia de publicitate Doyle Dane Bernbach pentru preedintele Lyndon B. Johnson. n el apare o feti de trei ani care se joac rupnd petalele unei margarete i numrndu-le. Vocea fetiei este nlocuit treptat cu o voce masculin care continu numrtoarea pn la 10, cnd are loc o explozie nuclear. Acest spot vroia s sugereze c Barry Goldwater, contracandidatul lui Johnson, va duce ara ctre un dezastru nuclear. Spotul a fost difuzat o singur dat. n urma eecului nregistrat n timpul confruntrii electorale televizate cu John F. Kennedy, n 1968, Richard Nixon a angajat specialiti care s-i creeze o imagine mai prietenoas, mai cald. Astfel, o serie de spoturi electorale prezentau un nou Nixon stnd de vorb cu oameni de diferite vrste i categorii sociale. Acestea au avut un rol important n schimbarea percepiei publicului i n ctigarea unui mandat prezidenial. Raymond K. Pierce, fost editorialist la New York Herald Tribune, devenit cel mai important speechwriter al lui Nixon, a fost primul care a afirmat c: ntr-o campanie se atac mai degrab persoana dect programul propus de aceasta. Joe McGinniss, membru n echipa de campanie a lui Nixon, arat clar, n cartea sa The Selling of President, 1968, c imaginile televizate au devenit miza numrul unu n politica american, mai mult dect problemele n sine. ncepnd cu deceniul nou al secolului al XX-lea, media a nceput s reflecte din ce n ce mai mult caracteristicile personale ale candidailor n dauna programelor propuse de ei. Scandaluri i diverse experiene din trecutul lor sau al familiilor lor se bucur de mai mult succes i influeneaz mai mult opinia public dect programele politice sau economice propuse. Televiziunea a jucat att un rol pozitiv, ct i unul negativ pentru James Earl Carter. Sftuit de consilierii si, n 1976, el propune n mass media imaginea unui fermier din Georgia venit s-i salveze pe americani de diavolii de la Washington. Senzaia de familiaritate i de om simplu, din popor este ntreinut i de schimbarea cu rezultate spectaculoase a numelui su n mai popularul Jimmy. Aceeai moned a folosit i contracandidatul su, Ronald Reagan, patru ani mai trziu, propunnd imaginea unui preedinte n stare s aduc napoi vremurile glorioase de odinioar ale Americii. Administraia Carter fusese confruntat cu numeroase scandaluri n care erau implicai membri ai echipei, criza petrolului, rata crescut a inflaiei, criza ostaticilor din Iran. Conform mitologiei americane, the old good days nsemna o perioad cnd probleme complicate aveau parte de soluii simple. De aceea, sloganul campaniei lui Reagan a fost Lets make America great again. Reagan a fost primul preedinte american care a folosit la maximum mijloacele de comunicare puse la dispoziie de televiziune i radio. Pentru ca discursurile sale s aib un impact mai puternic, a apelat la teleprompter. Impactul a fost covritor asupra americanilor, care au rmas cu impresia c preedintele vorbete liber, fr s aib nevoie de clasicele hrtii. A rmas n istorie drept preedintele care a vorbit la radio mai mult dect oricare alt preedinte american de la Roosewelt ncoace. De aceea a fost supranumit The Great Communicator i Teflon President (nici una dintre problemele din timpul administraiei sale nu a prut a se lipi de imaginea sa).

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

11

Campania electoral din 1988, avndu-i drept candidai pe George Bush i Michael Dukakis, a intrat n istorie drept cea mai murdar campanie electoral a tuturor timpurilor. Ea a devenit un exemplu clasic al felului n care consilierii politici folosesc mass media pentru a schimba percepia publicului i a crea o imagine pozitiv nou n mai puin de trei luni. Cnd i-a anunat candidatura, n iulie, Dukakis conducea n sondajele de opinie. Bush a reuit s rstoarne situaia n favoarea sa i s ctige alegerile datorit unei serii de spoturi numit Willie Horton. Willie Horton era un negru condamnat pe via pentru viol i crim, n 1974. Cu toate acestea a beneficiat de un program pentru deinui, de permisii la sfrit de sptmn, timp n care a violat din nou o femeie alb. Dei programul a fost propus de un predecesor republican al lui Dukakis, vina pentru incident a czut asupra acestuia. Publicitatea electoral murdar a continuat i n campania din 1992. Campanii negative pline de atacuri s-au purtat pe toate canalele de televiziune, inclusiv pe MTV, n toate emisiunile, de la cele matinale pn la show-uri celebre, precum cel al lui Larry King.

1.3.

Cronologia utilizrii marketingului politic i a campaniilor de prezen n spaiul anglo-american

Perioda ncercrilor (nainte de 1700). Se caracterizeaz prin piee politice mici, aproape inexistente, din state bine organizate i controlate, n care clientela politic era redus din cauza dreptului de vot restrns. Campaniile, nicidecum permanente, nu erau necesare n perioada pre-republican. Perioada originilor (1760-1840). Datnd de la mijlocul secolului al XVIII-lea n Marea Britanie i de la nceputul secolului al XIX-lea n SUA, este marcat de proliferarea asociaiilor de voluntari, de provocrile dintre partidele de guvernmnt i de declinul acestora, de participarea crescut la viaa politic i de solicitrile de reforme electorale, ca i de emergena marketingului, care s conduc la creterea i/sau nlocuirea campaniilor centrate pe partid. Perioada pieelor politice (1950-1970). La nceputul secolului al XIX-lea, n Marea Britanie i America reformele au dus la extinderea pieelor electorale i a eforturilor partidelor de a instituionaliza tehnicile de marketing cu rolul de a se adapta la gradul de popularitate a unor ideologii. n Marea Britanie, conducerile partidelor conservator i liberal au depus eforturi pentru a duce campanii susinute i la nivel naional. n America, partidele democrat i republican au fost subiectul unei realinieri severe n 1896. Astfel a aprut o succesiune de concepte politice a cror caracteristic principal era promovarea extrem de partinic (Square Deal, New Freedom, New Frontier, New Deal, New Nixon). Perioada campaniei totale. Campaniile lui Margaret Thatcher, n 1979, i a lui Ronald Reagan, n 1980, au ters i ultimele demarcaii dintre campania electoral i guvernare. Campaniile sunt acum permanente, specializate i adaptate mediilor de comunicare. Campania acoper acum ntreg mediul politic, atingnd i asediind fiecare cetean, prin toate mijloacele, att la nivel emoional, ct i raional. Dac aceast recapitulare este demn de luat n considerare, atunci cteva concluzii se impun. Prima este aceea c dezvoltarea campaniilor permanente n democraiile anglo-americane a fost de lung durat, a antrenat asociaii de voluntari i a implicat att relaii dinamice i subtile ntre partidele politice, ct i schimbarea tehnicilor de campanie i apariia inveniilor din domeniul mass media. Cea de a doua concluzie se refer cu precdere la legtura care s-a format ncepnd cu secolul al XVIII-lea, ntre profesionitii acestui domeniu i oamenii politici. Aceast legtur,

12

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

benefic pentru ambele pri, s-a consolidat n secolul al XX-lea, prin permanentizarea sa pe timpul campaniilor i ntre campanii.

1.4.

Marketingul politic n Europa

Contextul instituional al marketingului politic european difer profund de cel american. O comparaie ntre background-ul instituional al marketingului politic n 16 ri europene i cel american dezvluie i cteva asemnri. Campaniile electorale americane sunt centrate pe candidat, fondurile i acoperirea dat de cumprarea spaiului n mass media fiind n acelai timp extrem de individualizate. n majoritatea democraiilor europene, campaniile electorale urmeaz modelul tradiional, fiind centrate pe partid, care primete timpi de anten gratis, sunt pltite din fondurile publice i sunt conduse i organizate de staff-ul de partid. Oricum, cele dou stiluri de campanie, cel centrat pe partid i cel centrat pe candidat, constituie doar una dintre diferene. Altele sunt: sistemul electoral (ex. sistemul de vot majoritar vs. sistemul electoral proporional, candidat vs. partid); reglementrile legislative pentru campaniile electorale (ex. finanarea public vs. finaare privat, limitele bugetare, accesul la publicitatea electoral); sistemul mass media (public vs. particular, gradul de modernizare, rolul jurnalitilor i autonomia mass-mediei); cultura politic naional (omogen vs. fragmentat, gradul de ncredere n procesul politic). Dac, ntr-adevr, exist un stil al marketingului politic european, atunci consultanii politici sunt cei mai n msur s l defineasc. Este interesant faptul c cei mai muli l definesc prin intermediul tehnicilor i strategiilor de marketing clasic. Dei sunt de acord c marketingul politic ofer un set larg de instrumente, de la definirea grupurilor int pn la tehnici complexe de comunicare, consultanii europeni susin c un concept de marketing focalizat exclusiv pe victoria asupra electoratului este mult prea restrictiv. Totui, n ultimii ani, marketingul politic a suferit o serie de modificri care au afectat nelegerea sa i a sarcinilor, precum i contextul/mediul n care managerii politici activeaz. Cea mai mare i important schimbare suferit este cea din mass media, urmat de apariia mass media electronice. Deoarece comunicarea politic i crearea imaginii unui candidat sau partid se produc, aproape exclusiv, prin intermediul mass media electronice, importana managerilor a crescut substanial.

1.5.

Scurt cronologie a dezvoltrii comunicrii i marketingului politic


1832: 1851: 1858: 1895: Este creat n Frana prima agenie de pres, Havas (n 1945 devine AFP). n Regatul Unit este creat prima agenie de pres, Reuters. n Statele Unite este creat Agenia Associated Press. Publicarea lucrrii lui Gustav Le Bon, La psychologie des foules (Psihologia mulimilor). 1907: n Statele Unite e creat agenia United Press. 1920: n Statele Unite campania electoral i alegerea preedintelui Harding beneficiaz de radio. 1922: Walter Lippmann public Public Opinion (Opinia public).

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

13

1927: H.D. Lasswell public Propaganda Technique in the World War (Tehnica propagandei n rzboiul mondial). 1933: Preedintele american F.D. Roosevelt inaugureaz convorbirile radiodifuzate la gura sobei. 1933: Goebbels, ministrul informaiilor i al propagandei al Reich-ului, pune radioul n slujba ideologiei naziste. 1935: G.H. Gallup pune, n Statele Unite, bazele primului institut specializat n sondajele de opinie. 1936: Cineasta Leni Riefenstahl filmeaz atleii Jocurilor Olimpice de la Berlin, n Zeii stadionului (propagand nazist). 1939: Serghei Ceakotin public Violarea maselor prin propaganda politic (denunarea propagandei naziste i a manipulrii prin mass media). 1949: H.D. Lasswell public The Peoples Choice (literal Alegerea poporului, cu sensul de Alegerea pe care o face electoratul). 1960: John Kennedy este ales preedinte al Statelor Unite el va fi unul din primele staruri politice ale televiziunii. 1962: Publicarea crii lui Jacques Ellul, Propagandes (Propagande) (omul modern este dezarmat n faa influenei mass media). Sociologul canadian Marshall McLuhan public Galaxia Gutenberg (evocare a instaurrii unui sat planetar). 1964: Publicarea crii sociologului Marshall McLuhan, Understanding media (Spre a nelege mass media) (acelai mesaj poate avea efecte diferite n funcie de modul de comunicare prin care este transmis). Aceste informaii au fost preluate dup: B. Compagnon, A. Thevenin, O cronologie a secolului al XX-lea, Editura All, 2000.

II. DEFINIREA CONCEPTELOR MARKETINGULUI POLITIC I ELECTORAL I ALE DOMENIILOR CONEXE

nlturarea regimului totalitar din Romnia a determinat o revigorare a vieii politice romneti dup un hiatus de aproximativ o jumtate de secol i a impus reconstruirea unei clase politice noi i, implicit, a unui sistem parlamentar n consonan cu instituiile similare din Europa democrat. Aceasta a presupus, printre altele, modernizarea terminologiei politice romneti prin mprumutarea i adaptarea unui numr impresionant de cuvinte i expresii de circulaie internaional, cea mai mare parte de origine englez. n cele ce urmeaz, ne propunem precizarea termenilor pe care i vom utiliza n demersul nostru, pentru a evita confuziile sau suprapunerile de sensuri. Marketing Termenul, de origine anglo-saxon (to market), cunoate un numr mare de definiii, ceea ce l-a fcut pe V.P. Buell s identifice attea definiii ale marketingului, cte cri sunt pe acestui subiect. Dintre acestea reinem una cu caracter general: ansamblul de tehnici prin care se urmrete organizarea i desfurarea activitii economice, conform creia oferta trebuie s fie orientat n funcie de consum, adaptat permanent la schimbri i sincronizat cu cererea prezent i de perspectiv(Marketing and Management, 1998). Aadar, marketingul cuprinde n sfera sa toate activitile care privesc producerea, distribuia, comercializarea i promovarea produselor i a serviciilor, studiul pieei, pregtirea pieei pentru lansarea cu succes a produselor, stabilirea formelor i a metodelor de vnzare, studiul motivaiei consumatorilor, al preurilor, organizarea serviciilor post-vnzare. Marketing politic Marketingul politic creaie a secolului al XX-lea desemneaz ansamblul de tehnici care au drept obiective: a. adaptarea imaginii unui candidat n funcie de electoratul vizat; b. cunoaterea acestuia de un numr ct mai mare de electori; c. crearea diferenelor dintre candidat i contracandidaii si. Toate acestea au ca scop declanarea i accelerarea procesului de adeziune n favoarea candidatului, obinerea numrului de voturi necesare ctigrii competiiei electorale, cu minimum de mijloace. Acest proces este msurabil n scorul realizat. Sunt necesare urmtoarele precizri: a. produsul ce trebuie promovat n marketingul politic are o tripl conotaie ideile candidatului, candidatul n sine i apartenena sa politic; b. piaa de desfacere se refer n primul rnd la cetenii cu drept de vot i, ntr-un cadru particular, la acei ceteni cu drept de vot care ar putea fi interesai de ideile candidatului;

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

15

c. consumatorul este ceteanul cu drept de vot cruia i se furnizeaz informaii despre lucruri care l intereseaz, cum ar fi viitorul su, al familiei sale, al oraului, al rii etc.; d. n marketingul politic exist un dublu fenomen al concurenei: ntre oameni i ntre idei. n ceea ce privete ideile, este destul de dificil de demonstrat superioritatea unora n defavoarea celorlalte. De aceea, profesionitii din acest domeniu tiu, cel mai adesea, c diferena se face la nivelul stilului de comunicare, la modul de organizare, la seriozitatea campaniei; e. deoarece n marketingul politic nu se poate vorbi despre vnzare, scopul acestuia este de a declana i de a accelera procesul de adeziune n favoarea candidatului; f. n ceea ce privete profitul, n marketingul politic el este aproape imposibil de cuantificat. Intrarea marketingului n politic nseamn posibilitatea de a gestiona un anumit numr de date precise pentru a coordona i programa aciunea politic. Marketingul politic, spunea Michel Bongrand, este un pic de tiin politic i mult studiu al omului, candidat sau alegtor. Naterea marketingului politic a fost urmarea fireasc a evoluiei constante a tehnicilor de comunicare i, de asemenea, a actorilor politici. Marketingul politic este un domeniu cu multiple aplicaii. Specialitii americani au identificat n interiorul acestuia: political consultant consilier politic; government relations relaia cu guvernul; public affairs relaiile publice, relaia cu administraia; lobbying organizarea grupurilor de presiune; anti-lobbying lupta contra grupurilor de presiune. Consilierii europeni au ales s se numeasc consilieri n comunicare politic, social i instituional. Marketing electoral Marketingul politic electoral se confund cu campania electoral, dei ncepe cu cteva luni naintea campaniei oficiale i este dedicat exclusiv acesteia. n perioada premergtoare campaniei se concepe strategia pe care o vor urma candidatul i staff-ul su electoral. Particularitile marketingului electoral fa de marketingul politic sunt: a. obiectivele sunt mai concrete i mai clar precizate; b. activitatea are caracter discontinuu; c. are un grad mai mare de aciune. Relaii publice Relaiile publice sunt definite de Institutul Britanic de Relaii Publice drept efortul planificat i susinut de a stabili i a menine prestigiul organizaiei i nelegerea reciproc dintre aceasta i clienii si. La Conferina Internaional a Institutelor de Relaii Publice organizat n Mexico City, definiia a fost nuanat: practica relaiilor publice const n arta i tiina social de a analiza tendinele, a prevedea consecinele acestora, a consilia liderii organizaiilor i a implementa problemele de aciune planificate, pentru servirea simultan a interesului organizaiei i a celui public (Frank Jefkins, 2000). Relaiile publice reprezint o parte distinct a managementului i urmresc stablirea i meninerea relaiilor de comunicare, de nelegere, de acceptare i de cooperare ntre organizaii i public. Succesul sau eecul aciunilor unei organizaii depind de publicul su int, format din categorii diferite de populaie angajaii proprii, clieni, membrii comunitii locale, instituii similare. n sens general, o organizaie se adreseaz societii n ansamblul ei. Unul dintre

16

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

obiectivele relaiilor publice l constituie anticiparea noilor tendine ale lumii contemporane i adaptarea strategiilor de comunicare ale organizaiei la aceste schimbri. Deosebirea dintre marketing i relaiile publice activiti confundate uneori rezid n obiectivele acestora. Potrivit lui W.J. Stanton, marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea preurilor, la promovarea i la distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali. La rndul su, A. Denner subliniaz c o analiz permanent a cererii, stabilirea i punerea n practic a mijloacelor de satisfacere a acesteia n scopul obinerii unui profit optim, ar fi o definiie mai potrivit. Obiectivul relaiilor publice este crearea i meninerea sprijinului i a bunvoinei grupurilor sociale de care depinde organizaia pentru a-i atinge intele. Exist mai multe modele pentru relaia dintre aceste dou concepte: funcii separate, dar egale; funcii egale, care se suprapun; marketingul ca funcie dominant; relaiile publice ca funcie dominant; marketingul i relaiile publice ca funcii convergente. Advertising Advertising-ul este procesul plasrii unor reclame identificabile n media contra unor costuri cunoscute. Advertising-ul a fost considerat drept tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor reclamelor, o instituie social care afecteaz viaa zilnic a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mase, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente sau organizaii. O organizaie folosete advertising-ul cnd dorete s susin o cauz, cnd consider c nu se bucur de o mediatizare obiectiv sau cnd un mesaj transmis nu este neles de opinia public. Advertising-ul este uneori considerat o latur a marketingului, o metod de a vinde bunuri i servicii. Limitarea la acest aspect este improprie, prin advertising putndu-se ajunge la segmente ale opiniei publice pe care marketingul nu le poate atinge. Publicitate Publicitatea const n oferirea de informaii cu valoare de tire furnizat de o agenie de relaii publice i preluat de media. Informaia poate fi folosit total sau parial, n funcie de gradul ei de noutate i de relevan pentru public, practic neexistnd un control asupra modului de utilizare. Multe tiri aprute n pres sunt furnizate de agenii de relaii publice sub forma comunicatelor de pres i a materialelor din mapele de pres i au ca scop informarea opiniei publice n legtur cu unele evenimente. Diferena dintre publicitate i advertising este dat de aspectul financiar al prelurii informaiei. O informaie preluat dintr-un comunicat de pres nu este pltit, n vreme ce apariia unei reclame presupune cumprarea unui spaiu publicitar n media. Evenimente ca ceremonii, decernrile de premii, conferinele de pres, protestele, reuniunile etc. vor constitui totdeauna subiecte de interes i vor avea acoperire n media. Afaceri publice Prin afaceri publice se nelege activitatea de stabilire i meninere de relaii ntre instituii ale statului instituii guvernamentale, parlamentare, servicii militare etc. i comuniti locale n scopul influenrii vieii publice. Sintagma afaceri publice se refer strict la eforturile instituiilor de a familiariza opinia public cu programele comunitare, de a dezvolta atitudinea civic i de a ncuraja activismul politic.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

17

Lobby Lobby poate fi considerat o activitate de relaii publice prin care diverse asociaii, sindicate, grupuri de interese urmresc influenarea deciziilor legislative i politice. Activitatea de lobby presupune: cunoaterea procesului legislativ i a activitilor conexe acestuia; aciuni de strngere a informaiilor, de analiz, de pregtire a unor studii diverse; contacte directe cu reprezentanii legislativului, pentru obinerea de informaii; participarea la edinele Parlamentului; contactul cu presa; consilierea prilor implicate. Lobby-st este persoana care acioneaz n numele unui grup de interese i care ncearc s influeneze votul n favoarea sau mpotriva unei msuri legislative sau a unor decizii guvernamentale. Lobby nu trebuie confundat cu traficul de influen. n Romnia nu se poate vorbi nc de lobby n adevratul sens al cuvntului, deoarece nu exist o baz legislativ clar, care s reglementeze i s favorizeze dezvoltarea acestei activiti. Campanie electoral Campania electoral este cea mai complex mbinare ntre toate tehnicile de promovare din ntreg spaiul comunicaional contemporan. Este perioada stabilit oficial naintea unui scrutin, n care actorii politici i desfoar strategia de marketing politic electoral. Aciunile din aceast perioad sunt limitate prin reglementri legale. Durata acesteia este stabilit anterior, variaz de la o ar la alta i se ncheie cu o zi naintea alegerilor. Campaniile electorale din 1990, 1992 i 1996 din Romnia au durat 45, respectiv 60 de zile. Durata campaniei electorale a fost modificat prin lege pentru alegerile din 2000 la 30 de zile. Reglementrile constituionale, legislative i juridice legitimeaz campania electoral drept: a. o metod de selecie a liderilor politici, deoarece impune norma participrii la selecie i norma majoritii drept criteriu de validare a seleciei; b. o procedur de desfurare a seleciei, deoarece presupune un cadru legal i tehnic de selecie a liderilor; instituiile i actorii politici care particip la campania electoral au drepturi i obligaii specifice; c. un ritual, deoarece se desfoar dup coduri sociopolitice care reglementez interaciunea ntre participani; d. o practic naional, deoarece este o expresie a unui anumit climat social. Fund-raising Obinerea de finanri reprezint o parte important a activitii unei organizaii. Campaniile de promovare i derulare a unor programe presupun cheltuieli mari, de aceea a devenit un imperativ gsirea de modaliti eficiente de obinere de finanri. Fondurile astfel obinute reprezint o surs de venit deloc neglijabil pentru organizaii. Asocierea cu un anumit finanator poate avea, ns, i efecte negative pentru solicitant. De exemplu, obinerea de fonduri din partea unor organizaii implicate n scandaluri, nvinuite de aciuni mpotriva interesului public, poate determina extinderea imaginii negative i asupra celor care au primit finanarea respectiv. Aspectul filantropic are o mare importan, cauzele nobile realiznd o susinere considerabil concretizat att n bani, ct i n echipamente, consultan, asisten. Comunicarea politic Comunicarea politic s-a impus ca disciplin de studiu relativ recent i este definit ca o activitate strategic, specializat, care necesit competene diverse i tipuri diferite de resurse. R. Negrine definea comunicarea politic drept un sistem complex de comunicare a informaiei

18

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

politice centrat pe practici jurnalistice, pe o anumit socializare politic a societii i pe democratizarea instituiilor statului. D. Wolton propune urmtoarea definiie pentru comunicarea politic: un spaiu n care se relaioneaz discursurile contradictorii a trei actori care au legitimitatea de a se exprima n mod public asupra politicii: oamenii politici, ziaritii i opinia public, prin intermediul sondajelor de opinie (Les contradictions de lespace public mediatis, 1992). Comunicarea politic este o interaciune ntre actorii politici, mass media, public, electorat, care utilizeaz o serie de coduri i ritualuri cu scopul de a produce vizibilitatea domeniului politic. n prezent, comunicarea politic este din ce n ce mai standardizat la nivelul formelor, regulilor, strategiilor. R. Negrine denumete aceast standardizare drept o americanizare a comunicrii politice (The Communication of Politics, 1996). Modelul, aprut n spaiul public american i difuzat apoi spre democraiile vest-europene, include o serie de strategii comunicaionale pe baza crora politicienii susin schimbul discursiv cu presa, publicul, contracandidaii. Modelului american i se reproeaz dezvoltarea comercializrii politicului i este considerat un fenomen cu efecte contradictorii, un fenomen care poate s democratizeze, dar i s confite aciunea politic. Americanizarea comunicrii politice este un concept controversat. nc nu s-a stabilit clar dac este un model cu circulaie global sau este vorba doar de strategii de comunicare aprute n Statele Unite ale Americii i adaptate la diferite contexte, n funcie de specificul naional. Factorii care influeneaz comunicarea politic sunt: a. socioculturali: deprinderi sociale, norme culturale, instituii; b. economici: in de resursele aflate la ndemn pentru a crea canale eficiente de comunicare sau pentru limitarea puterii altor mijloace de informare; c. istorici: sunt determinanii comunicaionali care in de evoluia specific unei colectiviti, de istoricul i dezvoltarea presei locale, de istoria i influenele de natur istoric asupra presei; d. politici: structurile de influen informaional se modific i n funcie de sistemul existent. Comunicarea politic utilizeaz mass media ca un canal colateral de informare, principalele sale forme de exprimare fiind cele informaionale i cele politice, care se manifest la nivelul structurilor politice. Opinie public Termenul de opinie public este preluat din limba englez (public opinion). n ciuda etimologiei clare, termenul cunoate multiple definiii. J. Stoetzel, ale crui lucrri stau la baza cercetrilor franceze legate de acest subiect, a subliniat caracterul confuz i nedeterminat al noiunii, pentru care nu exist o definiie satisfctoare. H. L. Childs atrgea atenia asupra pericolului confundrii opiniei publice cu masele, cu mulimea. Opinia public a mai fost considerat drept o manifestare a mentalitii colective, distinct de voina popular, de publicul nsui i de mase sau o for social ce rezult din similitudinea judecilor asupra anumitor subiecte de o pluralitate de indivizi i care se exteriorizeaz n msura n care devine contient de ea nsi. Msurarea sa se bazeaz, n principal, pe tehnica sondajelor. B. Henessy definete opinia public drept un complex de preferine, exprimat de un numr semnificativ de persoane, fa de aspecte de importan general. Construcia i reconstrucia opiniei publice nu se limiteaz doar la viaa politic, ci se extinde asupra comportamentului social sub toate aspectele sale. Opinia public poate funciona ca un factor de suport, cnd publicul susine anumite politici sau programe de aciune, poate ndeplini un rol orientativ pentru liderii politici i constituie un factor care permite stabilirea limitelor de toleran pentru diferite aciuni politice. Exist teorii

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

19

care subliniaz c sondajul de opinie este nu att un instrument de cercetare, ct un instrument de aciune politic, prin care poate fi manipulat opinia public. Sondaj de opinie public Sondajul de opinie este considerat o metod statistic de stabilire, pe baza eantionrii, a stratificrii opiniilor n raport cu diferite variabile socio-demografice, care pot fi studiate. George Gallup a iniiat sondajele de opinie public tiinifice. n lucrarea The Pulse of the Democracy, din 1940, el susine c sondajele de opinie public au, n societile democratice, un triplu rol: a. reechilibreaz raportul dintre puterea elitelor i masele populare; b. descentralizeaz puterea politic a elitelor; c. contrabalanseaz influena grupurilor dominante din societate. Sondajul de opinie public este considerat a fi o form specific a anchetei sociologice. Este o metod de culegere, prelucrare, analiz i interpretare a unor date obinute prin chestionare, scris sau oral, a unui segment dintr-o anumit populaie, segment numit eantion. Concluziile obinute pe baza informaiilor se extrapoleaz cu o anumit marj de eroare la ntreaga populaie. O posibil definiie este aceea c sondajul de opinie analizeaz, pornind de la un eantion reprezentativ, informaii standardizate, deci comparabile, numeroase i generalizabile. Sondaj electoral Sondajul electoral urmrete, pe baza eantionrii, stratificarea opiniilor n campania electoral. n funcie de momentul efecturii, sondajul electoral poate fi: a. de predicie premergtor alegerilor , care vizeaz inteniile de vot ale electoratului. Acest tip de sondaj se repet n timpul campaniei electorale, pentru a nregistra modificrile de atitudine ale electoratului; b. estimativ n ziua votrii , care ncearc stabilirea unui interval n care se vor situa rezultatele finale ale scrutinului. Eantion/eantionare n accepie larg, un eantion este o parte dintr-un ntreg, care reproduce la scar redus structura ntregului. Prin eantionare se nelege setul de operaii cu ajutorul crora se alege din ansamblul populaiei vizate o parte care va fi supus investigaiei sociologice. Alegerea eantionului de populaie trebuie fcut astfel nct, prin intermediul acestui segment redus, s se obin concluzii cu valabilitate general, care s in seama de caracteristicile ntregii populaii. Exist mai multe tipuri de eantioane (simplu aleator, stratificat, multistadial, cluster, multifazic, fix) i mai multe procedee de eantionare (aleatoare, semialeatoare, pe cote, mixte). Electorat Totalitatea cetenilor care au drept de vot ntr-o ar, zon teritorial sau partid se numete electorat. Electoratul este considerat: a. o resurs formal: un interlocutor colectiv, o instituie care legitimeaz aciunea candidatului; b. o resurs acumulat: electoratul ca interlocutor care dispune deja de o imagine preelectoral a candidatului i de criterii de evaluare a acestuia; c. o resurs creat: electoratul ca interlocutor care trebuie meninut sau convins. Electoratul nu dispune de resurse legale i logistice pentru a participa n mod direct la dezbaterea electoral. Identitatea sa este mediat de intervenia candidailor i a mass media. Prin urmare, ntr-o campanie electoral pot fi identificate diferite imagini colective ale electoratului:

20

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

a. electoratul ca prezen generic (un destinatar abstract); b. electoratul ca public (destinatar al mass media); c. electoratul ca opinie public (produs al sondajelor); d. electoratul ca grup social. n funcie de puterea de care dispune, electoratul poate fi: a. interlocutor-int pentru candidat i mass media; b. pretext i reper pentru toate interveniile candidatului n perioada campaniei electorale; c. arbitrul competiiei electorale care valideaz aciunile candidailor. Rolurile de pretext, reper i arbitru pot fi exercitate n special pe baza sondajelor de opinie. Actor politic Actori politici sunt considerai acele persoane, grupuri sociale sau categorii socioprofesionale care ndeplinesc un rol politic activ n cadrul structurilor unei societi, ntr-un anumit moment. n sens restrns, desemneaz profesionitii vieii politice, care tind s ocupe poziii de putere. Agend public Termenul a fost folosit iniial de B. Cohen, n 1963, pentru a surprinde ideea conform creia, n dezbaterile politice, presa reuete s atrag sau s distrag atenia n privina anumitor lucruri, stabilind prioriti. n principiu, agenda public poate fi redus la trei forme structurale: a. subiectele care beneficiaz de o larg atenie; exist o relaie strns ntre accentul pus de mass media i interesul indivizilor fa de problemele existente; b. mass media provoac interesul i atenia, conducnd la luarea unor msuri, din perspectiva unui public ct mai larg; c. agenda public face ca guvernul sau instituiile politice s devin mai interesate de percepia comunitii asupra evenimentelor i a modului n care acestea sunt nelese. Acestei teorii i se reproeaz c exagereaz rolul mass media. Abordrile teoretice moderne tind s soluioneze controversele i s stabileasc dac mass media este singura for social care decide importana evenimentelor sau dac exist factori de influen mai puternici. F. Balle ncearc s precizeze dac ordinea de zi a opiniei publice i cea a oamenilor politici sunt un produs mediatic sau dac, dimpotriv, mediile reflect problemele opiniei publice i opiunile oamenilor politici. Pn n prezent, cercetrile nu au demonstrat cu certitudine existena unui proces puternic prin care media stabilete ordinea de zi public (a cetenilor, a actorilor politici). Modelul agenda setting al mass media atribuie mijloacelor de informare o funcie de ierarhizare, de alegere, de ordonare i prezentare a informaiei i, prin aceasta, de construire a imaginii actualitii. Rolul media este de a stabili pentru opinia public i pentru dezbaterea public subiectele i temele prioritare i ordinea ierarhic a acestora. B. Cohen considera c: presa nu reuete poate s le spun oamenilor ceea ce ar trebui s gndeasc, dar ea cunoate un succes uimitor atunci cnd le spune la ce trebuie s se gndeasc (The Press and Foreign Policy, 1963). Agend politic Termenul desemneaz suma temelor politice, economice, sociale, militare existente la un moment dat, crora actorii politici le acord o atenie deosebit, atenie concretizat n dezbateri, propuneri de politici publice, eleborarea deciziilor politice. Agenda politic cuprinde i coninutul i ordinea problemelor supuse dezbaterii unui organism reprezentativ, precum parlamentul, guvernul sau oricrei conduceri de partid.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

21

Strategie politic Termenul, cu ascenden n practica militar, definete un plan de aciune pentru a obine reuita n competiia politic. Un plan strategic are n vedere modul de aciune, scopurile i obiectivele care trebuie realizate, timpii de execuie, mijloacele i resursele care se vor utiliza, principalele direcii de aciune. Analiz politic Analiza politic presupune o activitate sistematic de definire, clasificare i explicare a fenomenelor politice. R. Dahl considera c analiza politic presupune analiza politicilor publice, a vieii politice naionale i internaionale, a valorilor implicate n procesele politice i analiza semantic a termenilor utilizai (The Media and Democracy, 1990). Problematica analizei politice acoper toat aria fenomenelor politice: puterea politic, autoritatea, procesul de guvernare, analiza sistemelor politice, activitatea partidelor politice, a liderilor politici, comportamentul politic etc. Politici publice Analiza politicilor publice a nceput s fie folosit n analiza politic abia n anii 50. Acest tip de analiz necesit att cunotine de management ct i cunotine de tiin politic i recurge la concepte tiinifice i la metode cantitative ca analiza statistic i analiza de sistem. Politica public este ansamblul de msuri concretizate ntr-un program de aciune guvernamental care urmrete producerea de schimbri pentru ntreaga societate sau pentru o anumit parte a populaiei. Politica public presupune un cadru general de aciune, reguli i are ca scop reducerea distanei dintre ceea ce este i ceea ce ar trebui s fie ntr-un domeniu al vieii publice. Analiza politicilor publice presupune dou aspecte: o activitate de proiectare de noi alternative politice i o activitate de identificare a politicilor optime, din mai multe alternative posibile. Mass media Termenul generic de mass media desemneaz ansamblul de mijloace i modaliti tehnice moderne de informare i de influenare a maselor: presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful etc. Este forma prescurtat a expresiei englezeti media of mass communication. Mass media propune modele de comportament i formeaz la scar social noi moduri de a percepe realitile politice, economice, socio-culturale. Puterea de influenare a maselor de ctre mass media este amplificat de posibilitatea utilizrii combinate a mai multor mijloace de comunicare. Exist numeroase controverse privind rolul mass media, dac ea poate fi considerat a patra putere n stat. G. Donohue propune o interpretare integratoare a mijloacelor de informare, considernd mass media doar ca un subsistem social. Mass media reflect structura organizaional existent i exprim tensiunile ori relaiile dintre centrele de putere, nu are o identitate proprie. Mijloacele de informare sunt funcii mimetice ale comunitii, reprezentnd nivelul de dezvoltare al acestora (Community, Conflict & the Press, 1980) Mit politic Mitul este definit ca o naraiune despre evenimente din trecut, o reprezentare acceptat colectiv, dublat de un ritual obligatoriu, care constituie componentele sale exterioare i au valoare social de simbol. Mitul continu s fie prezent n societatea contemporan, asociindu-se vieii politice n modaliti diverse. Lvy-Strauss definete mitul drept o schem logic pe care omul a creat-o pentru a rezolva probleme din planuri diferite, pe care le integreaz ntr-o construcie sistematic i consider c gndirea politic i mitul au elemente comune. n primul rnd, ambele au structuri previzionale (trimiterea la viitor), ideile promovate au un caracter imperativ, iar imaginea societii viitoare este folosit cu rol compensatoriu pentru frustrrile

22

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

prezentului. Dimensiunea mitic a proceselor politice se concretizeaz n modele explicative pentru structurile politice existente, n proiecte de viitor sau n referiri la un trecut eroic. Mitul politic ncearc s legitimeze anumite obiective politice i poate genera aciuni de mas. Miturile politice din societatea modern sunt diverse: mitul rasei pure, al societii ideale, mitul poporului ales, al evenimentului istoric fondator al unei ri, mitul conductorului care poate face ca un popor s ndeplineasc un rol de excepie n istorie. Un fenomen social poate fi att obiectul unui proces de mitizare, ct i al unui proces de demitizare. Procesele de demitizare sunt declanate, de obicei, de revoluii care explic sau neag miturile politice ale regimului politic nlturat i, totodat, genereaz noi mituri politice.

III. PROPAGANDA

3.1.

Definiii

Propaganda poate fi definit drept efortul sistematic de a manipula credinele, atitudinile sau aciunile altor persoane prin intermediul diferitelor simboluri. Cuvntul propagand aa cum a fost folosit n ultimele secole provine din denumirea Congregaiei pentru Propagarea Credinei (Congregatio de Propaganda Fide) o organizaie a cardinalilor romano-catolici fondat n 1622, cu scopul misionariatului. Dei, probabil, pentru misionarii romano-catolici acest cuvnt a avut conotaii onorabile, el a fost discreditat, n principal, n timpul primului i al celui de-al doilea rzboi mondial prin aciunile Ministerului Propagandei din Germania nazist. ns trebuie precizat faptul c n rile de limb latin ideea de propagand comercial este comun cu cea de advertising comercial. Adesea, cuvntul propagand este folosit i n context comercial; candidaii politici, programele politice ale partidelor trebuie mpachetate i vndute de ctre firmele de advertising. Astfel concepte ca promovarea i relaiile publice sunt adesea folosite ca avnd legturi directe cu advertising-ul sau propaganda. O alt ntrebuinare mai nou, folosit n special n studiul comunismului, este cea de agitare. Cei doi termeni au fost folosii n acest fel de ctre Gheorghi Plehanov, care definea propaganda drept utilizarea cu bun tiin a unor argumente tiinifice i istorice pentru a ndoctrina publicul atent i informat, iar agitarea drept folosirea sloganelor, parabolelor i a jumtilor de adevr pentru a exploata lacunele celor needucai. Melanjul ntre aceti doi termeni a dus la apariia celui de agitprop. Orice unitate a Partidului Comunist trebuia s aib o secie de agitprop, iar folosirea propagandei n sensul dat de Lenin era considerat recomandabil i onest. Astfel unul dintre manualele sovietice folosite n mod normal de profesorii de tiine sociale se intitula Pentru propagandistul n economie politic, iar o carte de buzunar ce coninea slogane i scurte argumente care puteau fi folosite n discursurile inute n faa maselor se intitula Agenda agitatorului. Se poate face o distincie clar ntre propaganda ideologic i politic i prozelitismul religios, dar, n acelai timp, pot fi stabilite numeroase similitudini ntre propaganda politic i propaganda religioas. J. Ellul nglobeaz n termenul de propagand: aciunea psihologic ndreptat n special asupra cetenilor ntr-un scop educativ; rzboiul psihologic dus mpotriva inamicului din exterior pentru a-l face s se ndoiasc n privina valorilor pe care le susine; reeducarea i splarea creierelor; dar i public and human relations. Exist un acord n ceea ce privete existena a dou tipuri de propagand; propaganda deschis aceea care se vrea explicit, care nu-i ascunde nici scopul i nici originea, i propaganda nchis, care i disimuleaz sursa i neal n privina inteniilor. O diferen fundamental ntre aceste dou tipuri de propagand este faptul c n timp ce prima caut s conving i s ctige adepi, cea de-a doua i propune destructurarea grupurilor de idei, dezorganizarea gndirii i manipularea indivizilor.

24

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Un sens al acestui cuvnt poate fi cel de rzboi psihologic, ceea ce nseamn folosirea naintea sau n timpul rzboiului a propagandei n forma ei direct, pentru a produce confuzie i a demoraliza populaia inamic. Alt concept asociat propagandei este cel de splare a creierului. Acest termen nseamn o ndoctrinare politic intensiv n mod obinuit i poate fi asociat cu lungi lecturi politice, discuii interminabile sau n cazul n care exist reacii negative cu tortur psihic, izolare, interdicia de a dormi, umilirea n faa altor ceteni, autocritica etc.

3.2.

Originile teoriilor propagandei

Descoperirile arheologice au reliefat folosirea nc din cele mai vechi timpuri a diverselor palate, sanctuare, statui, nsemne magice, precum i a unor argumente legale i religioase extrem de elaborate, n scopul convingerii oamenilor de rnd n ceea ce privete mreia i puterile supranaturale ale regilor i ale preoilor. Au fost, de asemenea, folosite legende instructive, parabole, proverbe uor de memorat, liste de obligaii pentru a obine suportul maselor n ceea ce privete un anume sistem social sau religios. Se pare ns c despre o folosire deliberat, sistematic a propagandei, cel puin n Europa de Vest, se poate vorbi pentru prima oar n Atena anilor 500 .C. o dat cu apariia studiului retoricii. Retorii recomandau folosirea unui limbaj sonor i solemn, impregnat cu un umor subtil, n care elementele logice se mbinau cu cele ilogice. Acest limbaj pare s constituie i astzi baza discursurilor folosite cu succes de avocai, demagogi i politicieni, iar Retorica lui Aristotel sau alte lucrri asemntoare servesc drept model elevilor i studenilor zilelor noastre. Exist lucrri similare n toate marile civilizaii. n India, cele atribuite lui Buddha, n China, cele ale lui Confucius, care au apelat la retoric i formulri potrivite, pentru a convinge oamenii s aleag calea cea bun. n jurul anilor 400 .C. unul din consilierii mpratului indian Candragupta Maurya, pe numele su Kautilya, a scris o carte intitulat Arthasastra (Principiile politicii) o carte ce a fost comparat cu Republica lui Platon i mai trziu cu Principele lui Machiavelli. Kautilya vorbete n detaliu despre utilizarea rzboiului psihologic n efortul de a distruge o armat duman. El spune, astfel, c propagandistul unui conductor trebuie s proclame faptul c stpnul su poate face minuni, c Dumnezeu este de partea lui i c cei care l vor ajuta vor avea numai de ctigat. n acelai timp trebuia dus o campanie n tabra duman, campanie ce folosea ageni infiltrai care urmau s mprtie teama i nencrederea, mai ales n oraele importante, n preajma liderilor i n rndurile armatei. n mod obligatoriu, conductorul era sftuit s-i aleag pentru rolul de propaganditi doar brahmani, oameni sfini i morali cu caliti de buni negociatori. n alt ordine de idei, aceti experi de o moralitate ireproabil aveau obligaia de a veghea asupra relaiilor dintre conductori i prietenii acestora i trebuiau s i aib n vedere i pe eventualii dumani. Sfaturi asemntoare se gsesc i n Ping-fa (Arta rzboiului) scris de chinezul Sun-Tzu. Orice rzboi, spune el, se bazeaz pe decepie. Cnd eti gata s ataci trebuie s pari incapabil s o faci; cnd i foloseti fora, trebuie s par c eti inactiv; cnd te afli n apropiere trebuie s-i dai inamicului senzaia c te afli la mare distan; cnd te afli la deprtare trebuie s cread c eti foarte aproape. Strnete dezordine i apoi zdrobete-l. Probabil c ntregul sistem politic i religios al zilelor noastre se bazeaz pe combinaia dintre convingerile adnci i bine argumentate i folosirea deliberat a propagandei.

3.2.1. Totalitarismul
Pentru a putea nelege cu adevrat ce anume nseamn propaganda, este necesar o prezentare a regimurilor politice n care ea se manifest. Deoarece am fcut o distincie clar

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

25

ntre comunicarea deschis, cu toate formele ei, de la publicitate la advertising i comunicarea nchis sau propaganda, vom explica coordonatele n care aceasta din urm poate exista. Noiunea de totalitarism este nou, dei ea nu se refer doar la regimuri moderne, ci i la unele din vechime. Prima menionare a acestui termen a fost fcut n 1928 n Contemporary Review. Termenul s-a consacrat n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, urmrindu-se cu precdere instaurarea unui termen generic aplicabil att regimurilor de stnga, ct i celor de dreapta, considerate a avea mult mai multe trsturi comune dect putea s-o indice tradiionala polarizare ideologic dintre comunism i fascism. Trsturile totalitariste ale statului stalinist erau puse alturi de trsturi similare ale statului nazist. Care sunt punctele comune ale celor dou tipuri de regim? n esen, naional-socialismul mbin dou teorii: teoria fascist conform creia unitatea naional poate fi realizat i meninut cel mai bine de ctre un stat totalitar, dirijat de un partid cu un lider suprem i teoria rasist, despre superioritatea popoarelor ariene, din care se subnelegea c alte rase puteau fi n mod justificat cucerite sau complet eliminate. Ct despre comunism, plecnd de la teoria marxist care i-a inspirat pe bolevici n 1917, i care a fost consolidat de Lenin i mai pe urm de Stalin, acesta este definitoriu pentru un sistem totalitar n care un singur partid se afl la putere, iar acesta lupt mpotriva unui duman din exterior, capitalismul, i al unuia din interior, dumanul de clas, care este de fapt n slujba dumanului de exterior. Un alt punct comun celor dou tipuri de totalitarism este promovarea urii fa de Cellalt. efii regimurilor totalitare revendic dreptul de a-i trimite semenii la moarte i n acest fapt const fora lor moral. Alain Brossart spune referitor la acest subiect: n discursurile, practica i dispozitivele exterminatoare ale nazitilor, animalizarea Celuilalt, indisociabil de obsesia murdriei i a contagiunii se leag strns de o ideologie a rasei. Ea este conceput n termenii implacabili ai discursului despre ras, despre supra sau subom; dar n Moscova anului 1937, discursul despre ras () este interzis. De aici decurge importana animalizrii celuilalt pentru a putea gndi i pune n practic o politic fondat pe: totul este permis totalitarului. i, pentru a exemplifica i mai n amnunt, putem s ne aducem aminte de ceea ce spunea Gorki n 1932: Ura de clas trebuie cultivat prin repulsia organic fa de duman ca fiin inferioar. Convingerea mea intim este c dumanul este o fiin complet inferioar, degenerat fizic, dar i moral. Indiferent dac aceste dou tipuri de totalitarism se servesc de socialism sau de rasism, golindu-le de neles, scopul este acela de a oferi predicii infailibile. Cinci elemente principale permit definirea fenomenului totalitar, n accepiunea lui Raymond Aron: 1. Fenomenul totalitar intervine ntr-un regim care acord unui singur partid monopolul activitii politice. 2. Partidul monopolist este animat de o ideologie creia i confer o autoritate absolut i care n consecin devine adevrul oficial al statului. 3. Pentru a rspndi acest adevr oficial, statul i rezerv un dublu monopol, monopolul mijloacelor de for i monopolul mijloacelor de persuasiune. Ansamblul mijloacelor de comunicare, radio, televiziune, pres este dirijat, comandat de stat i de cei care l reprezint. 4. Majoritatea activitilor economice i profesionale este supus statului i devine ntr-o oarecare msur parte a statului nsui. i cum statul este inseparabil de ideologia sa, cea mai mare parte a activitilor economice i profesionale sunt colorate de adevrul oficial. 5. Totul fiind o activitate a statului i orice activitate fiind supus ideologiei, o greeal comis ntr-o activitate economic i profesional este inevitabil o greeal ideologic. Astfel se ajunge la o politizare, o transfigurare ideologic a tuturor greelilor posibile ale indivizilor i n concluzie la o teroare poliieneasc i ideologic. Foarte aproape de aceast definire se afl i Karl Friederich, care vede ase caracteristici principale: existena unui partid unic, n general condus de un lider carismatic, o ideologie

26

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

oficial, controlul economiei de ctre partid, monopolul asupra mijloacelor de comunicare, monopolul asupra armelor, un sistem de teroare poliieneasc i politic. Dei de-a lungul timpului s-a dus o puternic disput asupra folosirii termenului de totalitarism, pentru a defini ambele tipuri de regim, aceasta nu a ajuns la o concluzie final. Ne vom folosi n prezentarea ce urmeaz de trsturile definitorii comune precizate anterior pentru a putea descrie condiiile apariiei propagandei totalitare.

3.2.2. Propagand totalitar


Propaganda este prin esen un instrument totalitar. Ea are nevoie de un aparat monolitic i omogen care s conduc o societate constrns la tcere. Concomitent cu consolidarea puterii totalitare, propaganda devine o arm politic de prim importan. Dar, odat dominaia bine stabilit, este suficient fora aparatului represiv pentru a elimina n totalitate libertile individuale i criticile la adresa regimului. n acel moment, propaganda de stat nu mai are rolul de a-i convinge pe ceteni, ci de a-i menine ntrun soi de realitate fabricat. Rolul ei n exterior devine extrem de important. Recursul la lupta ideologic, la rzboiul psihologic, la minciun i la dezinformare, dezorienteaz fr drept de apel guvernele rilor democratice. Primul scop al propagandei comuniste este promovarea n exterior a imaginii nfrumuseate a rilor socialiste i o imagine ntunecat a celor care nu sunt. Al doilea este acela de a ascunde inteniile reale de dominare a lumii sub umbrela luptei pentru pace. Ct despre cel de-al treilea scop, acesta este cel de a interveni ntr-o form invizibil n politica intern a statelor necomuniste, perturbnd opinia public prin ceea ce n vocabularul tehnic al KGB se numete dezinformare sau msuri active. Disimularea foametei i a exterminrilor n URSS, n timpul anilor 30, constituie o adevrat oper de art a propagandei i a cenzurii comuniste. n anii 50, cnd democraiile au nceput s vad ce nsemnase cu adevrat teroarea stalinist, totul era deja istorie. Condiiile mizere de munc, moartea miilor de rani i de muncitori din cauza foamei i a persecuiilor erau ascunse de zecile de ani de legende aurite despre comunism. Abia n 1976 s-a aflat c marele pas nainte al lui Mao, din 1959, s-a tradus printr-o foamete nspimnttoare n urma creia au murit cel puin 60 de milioane de chinezi i c revoluia cultural a fost de fapt o explozie de barbarie. Toate acestea fuseser ascunse n spatele imaginii unei Chine progresiste, netributar modelului stalinist, un exemplu de dezvoltare demn de urmat de toate rile lumii a treia. Sovieticii numeau msuri active o parte din tehnicile menite s produc un anumit disconfort opiniei publice din rile necomuniste. Un exemplu l constituie fabricarea de documente false, ca, de exemplu, pretinsa scrisoare a preedintelui Reagan ctre regele Juan Carlos al Spaniei din 1981. Prin aceasta, preedintele Americii l invita pe un ton imperativ i ofensatoriu pe eful statului spaniol s ia mai rapid hotrrea intrrii n NATO i, de asemenea, s ia msuri mpotriva partidelor care se opuneau. Aceast scrisoare, ajuns n mna presei i a unor diplomai aflai la Conferina asupra Securitii i Cooperrii n Europa, a strnit o reacie spaniol de mndrie i de indignare mpotriva amestecului Statelor Unite n treburile interne ale Spaniei i a compromis intrarea n NATO. Eficacitatea propagandei directe are ca rezultat final slbirea ncrederii n sursele oficiale care de obicei sunt ntmpinate cu scepticism. Dezinformarea acioneaz, n principal, n punctele n care exist deja un climat de nelinite i rolul ei este acela de a furniza argumente menite s inflameze acel sentiment. Una dintre cele mai admirabile reuite din acest punct de vedere a fost campania contra bombei cu neutroni. Aceast arm era singura capabil s contrabalanseze superioritatea Uniunii Sovietice n armament convenional i, de aceea, trebuia prevenit eventualitatea aducerii ei n Europa. De aceea, era necesar crearea unei imagini care s aprind imaginaia i s indigneze contiina opiniei publice din rile nefavorabile Uniunii Sovietice. S-a inventat ca slogan c bomba cu

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

27

neutroni era o arm capitalist pentru c ucidea oamenii, fr a distruge blocurile. Aceast campanie a avut un asemenea succes nct preedintele Carter a fost nevoit s anune ncetarea fabricrii acestei arme i, mai ales, a desfurrii ei n Europa. Minciuna fundamental a regimului comunist a fost asocierea cu progresul, cu aprarea celor sraci, cu lupta pentru pace i asimilarea tuturor adversarilor si cu elemente conservatoare sau reacionare de dreapta. Acesta a fost de fapt cel mai mare succes al dezinformrii.

3.2.3. Germania
Al doilea rzboi mondial nu a reprezentat numai o confruntare armat, ci i o confruntare la nivel de limbaj i propagand. Cea mai cunoscut form de propagand din aceast perioad a fost cea nazist, iniiat de Hitler i pus n aplicare de Goebbels. Puterea de persuasiune cea mai mare o au cuvintele. Cuvintele i etichetele pe care le folosesc definesc i creeaz lumea social. Aceasta direcioneaz gndurile, sentimentele, imaginile i chiar comportamentul. Joseph Goebbels, ministrul propagandei n timpul lui Hitler, a descris astfel influena covritoare pe care o au cuvintele asupra noastr: Nu este imposibil de dovedit, dac ai cteva cunotine de psihologie i o repei suficient de des, c un ptrat este, de fapt, un cerc. n fond i la urma urmei, ce este un cerc i ce este un ptrat? Simple cuvinte, care pot fi manevrate n aa fel nct s ascund ideile de baz. Hitler considera c masele nu au capacitatea de a nelege desfurarea unor evenimente, de aceea este esenial apelul la emoii. El afirma c Efectele propagandei se bazeaz n mare parte pe emoii i ntr-o foarte mic msur pe intelect. Liderii trebuie s evite s aib pretenii intelectuale exagerate din partea maselor. Receptivitatea lor este limitat, inteligena redus, dar puterea de a uita este enorm. De aceea, propaganda trebuie limitat la cteva idei eseniale, care s fie exprimate cu insisten n puine sloganuri, pn cnd toi oamenii ajung s fie convini de ceea ce li se spune. Urmnd exemplul propagandei eficiente a aliailor n primul rzboi mondial, Hitler a pus la punct n scurt timp propriul su aparat de propagand. Aceast organizaie era secret, avea acees la informaii secrete i avea menirea s aduc la cunotina maselor activitile conducerii statului. Ea a fost condus de Joseph Goebbels, ministrul propagandei, din 1933 pn n momentul sinuciderii sale, la sfritul rzboiului. Prima i cea mai important atribuie a Ministerului Propagandei o constituia exercitarea controlului asupra tuturor mijloacelor de informare n mas i atragerea maselor de partea puterii. nc de la nceput, partidul nazist i-a nfiinat propria structur de media Eher Verlag care deinea peste 150 de edituri i tipografii, cu 35 000 de angajai i un profit de 100 milioane de mrci pe an. n acest fel, Hitler i Goebbels au reuit s impun un control strict mai ales asupra ziaritilor i regizorilor de film, printr-un sistem abil de recompense i sanciuni. Accesul la sursele de informaii pentru buletinele de tiri era permis doar anumitor ziariti verificai ca fiind fideli. Astfel, informaia era controlat n ntregime. Cea mai eficient propagand era cea desfurat prin intermediul spectacolelor, al divertismentului n general. De exemplu, Olimpiada din 1936 de la Berlin a fost un bun pretext pentru a promova imaginea unei naiuni ariene puternice i de a induce germanilor un sentiment de superioritate fa de alte naii. Au fost folosite afie publicitare stridente, cu titluri imense, cu imagini puternic accentuate. Programele de radio erau adesea folosite pentru a insera mesaje propagandistice n timpul unor emisiuni de divertisment ale unor cntrei celebri n epoc. Controlul complet asupra presei, radioului, teatrului, cinematografului, muzicii i a ntregii arte, n general, a permis ca mesajele eseniale ale nazitilor s fie repetate continuu sub diferite forme. Devenise imposibil n Germania anilor '30 s citeti o carte, s asculi un program de radio sau s vezi un film, fr s iei contact sub o form sau alta cu ideologia nazist. Goebbels a fcut posibil acest lucru

28

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

acoperind toate evenimentele cu sloganuri uor de reinut i de neles, care atrgeau involuntar atenia. n acest fel se puteau direciona gndurile i sentimentele oamenilor n direciile dorite, fr ca acetia s-i dea seama c sunt manipulai. De exemplu, Goebbels a impus folosirea cuvntului Fhrer conductor doar cnd se fcea referire la Hitler. Era interzis numirea altei persoane cu acest termen. Ca s ridice moralul sczut al populaiei n 1942, Goebbels a inventat termenul schleichende Krise (criz nfiortoare), pentru a denumi starea de agitaie socialpolitic i economic din Marea Britanie. Prin comparaie, starea naiunii germane prea mult mai nfloritoare, iar aceasta era de natur s menin sperana germanilor n marea victorie. O metod eficient de propagand nazist au constituit-o zvonurile i aluziile. La nceputul perioadei de conducere a partidului nazist, Goebbels a dus o ntreag campanie de denigrare a membrilor partidelor din opoziie, lansnd zvonuri despre scandaluri n care acetia au fost implicai. Spre sfritul rzboiului, cnd devenise evident apropiata nfrngere a nazitilor, Goebbels a lansat un zvon, conform cruia cercettorii germani erau pe punctul de a inventa dou arme noi: un submarin capabil s ating viteze mari i un tun antiaerian, cu direcionare magnetic a muniiei, care fcea imposibil ratarea intelor. Scopul acestor zvonuri era de a menine credina c victoria germanilor este nc posibil i c ei ar trebui s lupte n continuare, n ciuda nfrngerilor suferite pn atunci. Un alt mijloc prin care propaganda nazist i asigura succesul erau aplauzele, uralele i manifestarea ct mai zgomotoas i evident a adeziunii pentru nazism, susinut de persoane care aveau misiunea de a da tonul acestora n timpul evenimentelor. Era folosit principiul conform cruia, dac majoritatea oamenilor este de acord cu ceva, atunci i restul trebuie s consimt obligatoriu. Toate sloganurile naziste exprimau ncrederea n forele proprii: Luptai cu noi!, Adolf Hitler este victoria!, Altur-te luptei noastre!. Tonul folosit de Hitler n discursurile sale exprima un mare sentiment de ncredere n superioritatea i capacitatea poporului german de a-i atinge scopurile. Hitler i Goebbels au folosit i simboluri istorice pentru a-i susine mesajele. Ei au fost inventatorii a ceea ce se numete marea minciun. Conform propagandei naziste, o metod eficient de manipulare a maselor este inventarea i repetarea insistent a unor neadevruri atotcuprinztoare, imposibil de dovedit. De exemplu: Germanii sunt o naiune superioar!, Europa este condus din umbr de o conspiraie a evreilor!. Astfel de minciuni sunt imposibil de contrazis. Dac sunt susinute de mici detalii, care sunt adevrate, ntreaga afirmaie pare a fi adevrat. Iar dac este repetat suficient de des, ea sfrete prin a deveni realitate. Marile minciuni s-au dovedit mult mai eficient folosite la nivel naional i internaional. Hitler a creat un puternic sentiment al identitii inventnd un singur vinovat pentru toate problemele naiei germane n urma primului rzboi mondial evreii. Acetia erau mereu prezentai ca fiind inferiori i nedemni de a fi tratai ca fiine umane, urmrind s distrug sfnta motenire arian a poporului german i de aceea trebuiau eradicai. S-a creat impresia c singura soluie pentru a pune capt problemelor era ca poporul german, sub conducerea lui Hitler, s i elimine pe evrei i s readuc vremurile glorioase de altdat. Doar o Germanie unit n jurul unui conductor putea nvinge, putea fi din nou puternic. Ideea a fost impus opiniei publice prin filmul Triumful voinei, din 1934. Acesta ncepea cu imagini ale unor tineri ideali care se pregteau s devin soldai, sub privirile lui Hitler, care le urmrea instrucia. La finalul filmului, aceti tineri se transformau ntr-o indestructibil main de rzboi nazist. Mesajul era: Doar mpreun putem fi din nou puternici. Propaganda nazist a creat dou imagini pentru Hitler. ntr-una era prezentat ca un printe al naiunii, zmbind i mbrind copii, afiele avnd ca slogan: Hitler ultima noastr speran. Goebbels considera c aceast imagine este deosebit de eficient, deoarece Oamenii simpli capt ncredere n el, pentru c l simt ca pe un prieten i un protector. n cealalt

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

29

ipostaz, Hitler era nfiat drept Conductorul, abordnd ntotdeauna inuta militar, sigur pe el, foarte impuntor, trecnd n revist trupele. Succesul mainii de propagand naziste s-a bazat pe mai mult dect cele cteva tactici inteligente de persuasiune. S-a indus ideea c era de datoria liderilor s elaboreze legi i s dea ordine i de datoria maselor s le urmeze fr nici un fel de comentariu. Doar conductorii au privilegiul de a cunoate adevrul i sunt atotcunosctori. Acesta era aspectul cel mai periculos al propagandei naziste: impunerea convingerii c exist un singur adevr absolut la care au acces doar elitele conductoare. Ideea adevrului unic a adus dup sine crearea unei imagini unice i atotcuprinztoare a dumanului. n timpul Rzboiului Rece, i propaganda sovietic i cea american s-au nfiat reciproc drept puteri imperialiste, care nclcau drepturile i libertile fundamentale ale omului. O dat creat aceast identitate a dumanului, se impuneau i justificau orice aciuni drepte i morale pentru a contracara aciunile nedrepte i imorale ale adversarului.

3.2.4. URSS
O parte din metodele propagandei naziste au fost folosite i de comuniti. Cu cinci ani nainte de a ajunge la putere datorit revoluiei din octombrie 1917, partidul comunist i-a nfiinat propriul ziar Pravda (Adevrul). Pentru mai bine de apte decenii acesta a fost ziarul puterii, ce publica doar articole bine filtrate, cenzurnd informaiile ce nu trebuiau s ajung la opinia public din Rusia i din rile est-europene. tirile aveau adesea conotaii emoionale, cu un foarte mare impact asupra cititorilor. Chiar de la nceput, educaia devine monopol de stat i este utilizat ca propagand de mas. n 1922, se nfiineaz organizaia de pionieri cu scopul de a pregti copiii pentru a deveni membri de partid. Numeroase biserici sunt nchise i toate lucrurile de valoare devin proprietatea statului, proprietatea ntregului popor. Preoi ortodoci sunt nchii i judecai n acelai an ca dumani ai poporului. Lenin utilizeaz mass media, educaia, literatura pentru crearea noului om sovietic i a culturii proletare. Toi cei care se opun sunt redui la tcere. Toate temele crilor sunt verificate de Asociaia Scriitorilor Proletari a crei principal lozinc era Cartea este un instrument de producie. Moartea omului vechi i naterea omului nou vor deveni obiectivele principale ale politicii comuniste. Creierul acestei operaiuni ambiioase era departamentul de propagand, care, la ordinul Comitetului Central, trebuia s se ocupe de controlul propagrii ideilor oficiale n ntregul corp social. Aciunea sa era preluat la toate nivelurile partidului de organisme avnd aceleai nsrcinri. O armat de mai multe milioane de persoane doar n URSS, reeaua de propaganditi, era repartizat n funcie de tipurile de aciuni la care luau parte. Unii membri numii agitatori (despre care am pomenit la nceputul acestei prezentri) funcionau la locul de munc, ncercnd s lmureasc i s dinamizeze personalul. Alii, aa numiii informatori politici sau confereniari, ofereau sugestii privind rezolvarea unor probleme sensibile. Acestui nucleu i se adugau toi ziaritii. Presa comunist, ca i radioul i televiziunea mai trziu, aveau ca obiectiv nu att prezentarea de tiri, ct convingerea opiniei publice s adere la ideile i programul Partidului. Fiind tiprite n tiraje excepionale, care erau citite i comentate inclusiv analfabeilor, aceste ziare se disting prin abundena textelor politice i a articolelor despre saltul economic i progresul tehnologic. n ntreprinderi, coli, pe strzi i n locuri publice, banderole, panouri, afie, aveau nscrise ideile directoare ale Partidului i cei fideli erau rspltii prin punerea numelui i a fotografiei la panoul de onoare. Pe plan extern, Lenin ncearc legitimarea i recunoaterea rii sale. De aceea, i propune s ctige de partea sa suporteri care s poat prezenta Uniunea Sovietic drept o societate democratic cu drepturi egale ale cetenilor din punct de vedere economic, social i

30

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

rasial. n acest context, Uniunea Sovietic ncepe s primeasc intelectuali liberali i socialiti printre care i pe reporterul american John Reed. n Zece zile care au zguduit lumea el face o prezentare glorioas a Revoluiei bolevice, iar prefaa este semnat de nsui Lenin. ncetul cu ncetul, liderul rus capt aura de prieten al presei strine. n 1918 se nfiineaz agenia de tiri TASS, care va avea rolul de a oferi o mixtur de informaii selectate i propagand. n 1928, Stalin va nlocui N.E.P, Noua Politic Economic, lansat de Lenin n 1921 cu Planul Cincinal menit s transforme industria grea i s treac la colectivizarea agriculturii. Aciunea lui Stalin de transformare a Rusiei ncepuse i vor urma zece ani n care aproape toi fotii membri ai partidului, o parte din ofierii armatei ruse i milioane de ceteni vor fi nchii sau executai ca dumani de clas. Inginerii, tehnicienii, economitii au fost acuzai de subminarea economiei naionale, istoricii, sociologii i filozofii au fost acuzai de a fi trokiti sau deviaioniti. ns clasa cea mai atacat de Stalin n aceast perioad a fost cea a ranilor nstrii, aa numiii culaci, care ncercaser s reziste colectivizrii mcelrindu-i animalele i arzndu-i recoltele. n 1930, Stalin a cerut eliminarea culacilor, iar acest deziderat s-a realizat prin execuii de mas i deportri. n acelai timp ns, n contextul derulrii rzboiului, comunismul ctiga din ce n ce mai mult credibilitate n lume. Muli supravieuitori mprteau convingerea c la fel cum trupele lui Stalin i Mao nfrnseser armatele nazist i nipon, ideologia pe care acetia o propovduiau urma s elimine Rul. Victime ale propagandei, ei considerau c doar astfel se va putea ajunge la nlturarea oprimrii naionaliste sau rasiste. Toi i aminteau c Stalin ajutase n 1942 dou milioane de evrei s se refugieze n Asia Central sau c, datorit Armatei Roii, Romnia fusese eliberat fr ca vreun centimetru de teren s-i fie luat. Prin participarea lor la lupta mpotriva regimurilor fasciste, comunitii primiser un brevet de democraie, iar regimurile din Europa de Est erau numite democraii populare. Pentru majoritatea rilor occidentale ea nu mai este ara bolevicilor, iar marile epurri din 1936-1938 sunt date uitrii. Pentru a dovedi coeziunea i fora acestei societi, se organizeaz cu regularitate mitinguri i manifestaii. Fiecare an este punctat de aniversri prilejuite de zilele de 1 Mai, de 9 Mai, 7 Noiembrie, precum i zilele de natere ale lui Lenin, Stalin etc. Serviciile de propagand trimit textele sloganurilor care trebuia scandate n ziua manifestaiei, stabilesc numrul de steaguri roii i drapele naionale, precizeaz mrimea pancartelor cu portretele conductorilor. Acest model va fi preluat de toate rile comuniste. Din Coreea i pn n RDG, toate statele care n a doua jumtate a anilor 40 a nvins comunismul iau ca model exclusiv stalinismul sovietic, att la nivelul instituiilor politice i culturale, ct i la nivelul organizaiilor sociale i culturale. URSS este cea care trimite un mare numr de consilieri al cror rol de prim-plan este vizibil pretutindeni. Tot ea este cea care instruiete viitoarele cadre de partid. nsi limba sa devine puntea de legtur a comunismului mondial i se impune n toate statele comuniste ca a doua limb. Operele liderului de la Kremlin, difuzate n milioane de exemplare, i inspir pe militani i pe conductori. O asemenea unanimitate fa de URSS-ul stalinist nu e total surprinztoare. Marea majoritate a statelor deveniser comuniste prin voina lui Stalin, fiind deci obligate s se supun tutelei sovietice. Dei n contextul perioadei tulburi de dup al doilea rzboi mondial comunismul reprezenta o opiune logic i dorit de populaiile stule de oprimare naionalist sau rasial, trebuie precizat faptul c a existat o politic bine pus la punct i extrem de consecvent, dus fr tirea conducerii rilor respective, politic menit s asigure loialitatea acestora. Pentru a nelege modul n care URSS i impunea voina n statele comuniste, vom prezenta cteva puncte din cele 45 ale Directivelor de baz ale NKVD pentru rile din orbita sovietic (Moscova 2-6-1947 Strict Secret): 5. Trebuie realizat n mod accelerat unificarea tuturor partidelor ntr-un singur partid, avnd grij ca toate rolurile cheie s revin acelor oameni care aparin serviciilor noastre secrete [...].

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

31

10. n toate organele de guvernmnt, respectiv n majoritatea uzinelor, trebuie s avem oameni care conlucreaz cu serviciile noastre speciale fr tirea organelor administrative locale. 11. Se va urmri cu strictee ca presa autohton s nu transmit date privind calitatea i sortimentul mrfurilor ce ni se transport. Nu este voie ca aceast activitate s se numeasc comer. Trebuie neaprat menionat faptul c e vorba de schimb de mrfuri. 12. Trebuie fcut totul ca hotrrile i ordinele fie acestea cu caracter juridic, economic sau organizatoric s fie nepunctuale [...]. 19. n legtur cu activitatea btinailor care sunt purttori ai unor funcii de partid, de stat sau administrative, trebuie create asemenea condiii, ca acetia s fie compromii n faa angajailor, astfel nct s fie imposibil ntoarcerea lor n anturajul iniial [...]. 23. Punctualitatea transporturilor de orice gen trebuie perturbat [...]. 26. Trebuie popularizate discuiile cu muncitorii care se ocup de problemele actuale legate de producie, respectiv care critic trecutul i problemele locale. Nu se vor nltura cauzele fenomenelor n discuie [...]. 34. Trebuie acordat o atenie deosebit bisericilor. Activitatea cultural-educativ trebuie astfel dirijat ca s rezulte o antipatie general mpotriva acestora. 35. Din colile elementare, de specialitate, dar mai ales din licee i din faculti trebuie s fie nlturai profesorii de valoare care se bucur de popularitate. Locurile lor trebuie s fie preluate de oameni numii de noi, avnd un nivel de pregtire slab sau mediocru.(...)n manualele de istorie nu trebuie amintii care dintre domnitori a servit sau a vrut s serveasc binele rii. Se va insista pe lcomia i rutatea oricrui rege, pe efectul nefast al monarhiei i pe lupta poporului asuprit [...]. 43. Se aduc la cunotina publicului procesele acelor persoane cu poziie de conducere (n primul rnd din cadrul armatei, ministerelor, serviciilor importante, cadrelor didactice) care sunt nvinuite de atitudine mpotriva poporului, socialismului, industrializrii. E o aciune ce atrage atenia maselor populare. 44. Se va cuta ca acei care lucreaz n diferite funcii indiferent ct de mici, s fie schimbai i nlocuii cu muncitori cu cea mai mic pregtire profesional, necalificai. 45. Trebuie ca la faculti s ajung cu prioritate sau n mod exclusiv cei care provin din cele mai joase categorii sociale, cei care nu sunt interesai s se perfecioneze la nivel nalt, ci doar s obin o diplom. Impunerea acestui tip de reguli n tot spaiul comunist a dus la un control exclusiv mai ales asupra statelor din estul Europei. Dup cum se poate observa cu uurin, domeniile prin care s-ar fi putut permite circulaia informaiei erau atent i extrem de strict organizate. Rolul propaganditilor era esenial, iar faptul c totul se fcea fr tirea autoritilor statului denot fora aparatului sovietic att din punct de vedere numeric, ct mai ales organizatoric i al puterii de disimulare. n plan oficial se ncheie tratatele de prietenie, alian i ajutor reciproc, prin care semnatarii se angajau s nu participe la nici o coaliie, alian sau orice alt aciune ndreptat mpotriva celuilalt semnatar. Acest tip de tratat a dus la izolarea rilor partenere i la plasarea lor tot mai accentuat sub dominaia sovietic. n doar civa ani, s-a ajuns la o standardizare excepional att n Europa, ct i n Asia. O dat cu moartea lui Stalin ncep s apar i nemulumirile, care izbucnesc dintr-o dat la toate nivelurile societii i n tot sistemul comunist european. Degradarea situaiei economice este, de asemenea, ngrijortoare. Pentru a face fa acestor probleme, ar fi fost necesar n URSS o clas politic dinamic i unit, care ns fusese decimat aproape n ntregime de epurrile anilor 30. Teama de a nu-i pierde posturile sau, mai ru, de a fi nchii sau chiar ucii, i-a determinat pe cei aflai n funcii de conducere s se gndeasc mai mult la binele personal, evitnd cu orice pre s-i asume responsabiliti.

32

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Urmeaz o perioad lung n care boala ce rodea sistemul n interiorul su se accentueaz, fiind ncheiat de succedarea la conducere a doi secretari generali btrni i bolnavi (Iuri Andropov i Konstantin Cernenko). Venirea la putere a lui Mihail Gorbaciov i lansarea politicii de Glasnosti va nsemna pentru URSS i apoi pentru statele Europei de Est nceputul sfritului propagandei.

3.2.5. China
Din 1949, regimul de la Beijing conducea aproape dou treimi din populaia care se afla sub regim comunist. Dup dispariia URSS i decomunizarea Europei de Est este vorba de nou zecimi. Comunitii coreeni, japonezi, vietnamezi s-au refugiat uneori n China i s-au inspirat din modelul chinez. Fr a ne referi pe larg la lunga tradiie de violen sau la trinicia unor valori morale i spirituale, trebuie spus totui c acestea au favorizat apariia i dinuirea unuia dintre cele mai longevive sisteme comuniste de pe planet. n anii 20, comunitii au mizat pe echivoc i au reuit ca prin discursurile lor s alimenteze manifestrile de ur existente n acea perioad i, n final, prin coerena mesajului, s atrag masele n favoarea elului lor. ncepnd cu 1922, a existat o agitaie intens susinut de sindicatele rneti, care a culminat cu o polarizare puternic ntre ranii sraci i moierii denunai fr ncetare, dei nici realitile directe, nici conflictele tradiionale nu puneau n mod special n eviden aceast diviziune. i astfel s-a ajuns la unul din primii dumani de clas din istoria comunismului chinez, iar urmarea a fost instalarea unui regim de teroare democratic. Astfel, primul promotor al comunismului rural i militarizat, Peng Pai Ti, a invitat poporul la procesele publice ale contrarevoluionarilor, procese ce se ncheiau ntotdeauna cu execuii i cu strigtele mulimii omori, omori adresate Grzilor Roii, care tiau victima n buci, pe care uneori le gteau i le mncau n timp ce un orator vorbea despre necesitatea i binefacerile acestor execuii. n anul 1942, dumanul se schimb i se ntrupeaz n intelectualii comuniti cei mai sclipitori din Yanan. Dogma supunerii intelectualului fa de elementul politic, dezvoltat de Mao n 1942, n Conversaii despre art i literatur, va avea valoare de lege. La nceputul lui iulie 1943, procesul epurrii cunoate un nou avnt sub denumirea de campanie de salvare, orchestrat de unul dintre membrii Biroului Politic, Kang Sheng. Cunoscut drept prima campanie de mas autentic a Chinei comuniste, se caracterizeaz prin critici i autocritici generalizate, umiliri publice, bti i ridicarea gndirii lui Mao la rang de unic punct de sprijin. Acesta este doar nceputul, deoarece apogeul valului de violen va fi atins n revoluia din 1949 i n reforma agrar. Un ntreg sistem se pune n micare pentru reuita acestora. Pe fondul nemulumirilor de la sate din anii 37, sunt trimii agitatori, care au nceput s mpart ranii n patru categorii: sraci, semisraci, de mijloc i bogai, cei exclui din clasament erau decretai moieri i trebuiau distrui. Lor li s-au alturat i o parte din ranii bogai. Elementul cheie al reformei agrare a fost mitingul resentimentului, cnd n faa satului apar proprietarul sau proprietarii, adesea numii trdtori, care sunt n mod frecvent executai pe loc. n iulie 1950, a fost iniiat campania pentru eliminarea elementelor contrarevoluionare, iar n 1951 vor fi declanate succesiv micrile celor Trei Anti (corupiei, risipei, birocratismului), celor Cinci Anti (mitei, fraudei, evaziunii fiscale, divulgrii secretelor de stat, atentatului la sigurana naional) precum i campania reformei gndirii ndreptat mpotriva intelectualilor occidentalizai. Unirea acestor trei micri, urmrea ca nici un membru al elitelor urbane s nu se mai poat simi la adpost. Spre sfritul anilor 50, China se ntlnete cu cea mai mare foamete din istorie. Propaganda i face din nou simit prezena, de aceast dat cu precdere n exterior, unde se tia c, n pofida faptului c ara nu era un model de democraie, cel puin Mao a reuit s dea un blid de orez fiecrui chinez. Nimic mai fals, deoarece, dup cum am amintit mai devreme, rnimea a fost inta colectivizrilor, manipulrilor de tot felul, rsturnrii unui ntreg stil de

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

33

via, astfel c este obligat s se grupeze n uniti gigantice de mii poate chiar zeci de mii, n care totul devine comun i n primul rnd mesele. Se face un plan conform cruia trei ani de eforturi i de lipsuri ar urma s aduc o mie de ani de fericire dup cum asigur un slogan la mod. ns acest plan eueaz din motive tehnice, iar rezultatul combinaiei de delir economic i minciun politic (Jasper Becker) sunt recoltele din 1960 pe care ranii nu mai au nici mcar puterea s le adune. Presa naional ncepe s laude meritele odihnei, iar profesorii de medicin insist asupra fiziologiei speciale a chinezilor care face de prisos grsimile i proteinele. Dei toate ororile reformei agrare i ale Marelui Salt depesc orice imaginaie, evenimentul care a frapat ntreaga lume a fost Marea Revoluie Cultural Proletar. La nceputul acesteia, elevii i studenii s-au trezit cu o carte a lui Mao despre nvmnt, n care el condamna profesorii incapabili s disting binele de ru i care, cu ct nva mai mult cu att devin mai stupizi. El recomand deopotriv scurtarea perioadelor de studii i suprimarea seleciei prin examene. La fel ca n Uniunea Sovietic stalinist, propaganda acoper cu discursurile sale ntregul sistem de represiune i detenie. Rarele relatri publicate la Beijing sunt dictate de preocuprile propagandei: de exemplu, cele ale ultimului mprat, Pu Yi, ale fotilor prizonieri din rzboiul naionalist sau ale directorului unui centru de corecie. nainte de nceputul anilor 80, nu s-a publicat nici o lucrare de analiz asupra politicii penitenciare i deci nici asupra situaiei deinuilor. Dup aceea, toate au respectat o anumit ortodoxie. Presa public la intervale regulate lungi discursuri menite s demonstreze justeea liniei oficiale, precum i reportaje din anumite uniti model. Aceste uniti sunt, de asemenea, deschise anumitor vizitatori strini. n anii 50, nchisoarea Numrul 1 din Beijing primise se pare, 3 540 de oaspei strini. Fiecare vizit fcea obiectul unei pregtiri meticuloase. Cu cteva zile nainte se fcea curenie general. Raiile se ameliorau pe neateptate. Unele pri ale unitii erau nchise pe timpul vizitei, iar altele erau pregtite n mod special. Se selecionau dinainte deinuii model care s rspund ntrebrilor vizitatorilor. Aceste vizite organizate erau doar vrful de lance al propagandei. Extraordinara ei eficacitate se ntea din faptul c era permanent, fiind strns integrat cu activitatea puterii. Unitile de munc forat prezentau din cnd n cnd expoziii cu reuitele lor economice. Rudele deinuilor erau adesea reunite, fie n nchisoare, fie n afara acesteia pentru a discuta despre binefacerile sistemului carceral. Eliberarea unui deinut nsemna implicit i datoria de a povesti celor dinafar cum a devenit un om nou. Acest sistem formeaz un discurs fr nici o fisur vizibil. Asculttorul are dou variante: adeziunea naiv sau asentimentul ipocrit. Astfel, puterea politic devine liber pe de o parte s mint n voie i pe de alt parte s i schimbe discursul. Strident i chiar brutal la nceputul anilor 50, propaganda a devenit din ce n ce mai discret pn n anii 80, cnd se lanseaz un nou discurs, care insist att pe reeducare, ct i pe reintegrare. Propaganda descrie nchisorile ca pe nite coli de cultur i politic. Astfel, n politica penitenciar chinez, detenia nu este o pedeaps, ci o ocazie pentru ca infractorul s se reabiliteze. Pentru c orice crim este, n ultim instan, politic i ideologic, reabilitarea const nainte de toate n reformarea spiritului. Dup ce i-a recunoscut vina, prizonierul trebuie s-i schimbe ideologia i morala, pentru a deveni un om nou. Reformrii spiritului i succed n mod firesc reformarea prin munc, destinat s verifice i s ntrein reeducarea ideologic.

3.2.6. Coreea
Cea mai vizibil caracteristic a sistemului comunist din Coreea de Nord a fost izolarea. Dup 1945, autoritile sovietice care administrau provizoriu (s.n.) aceast zon au interzis tuturor reprezentanilor comunitii internaionale orice acces n nord. Acest lucru a fcut ca minciunile, dezinformarea, propaganda i secretul de stat s fie realiti greu de nchipuit pentru lumea exterioar i deci foarte dificil de prezentat n amnunt.

34

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Coreea de Nord este locul n care nu exist alegere individual i autonomie personal. Societatea ntreag trebuie s fie ferm constituit ntr-o for politic unit care respir i nainteaz ntr-un singur gnd cu o singur voin, sub ndrumarea conductorului suprem. Un slogan curent spune: Gndii, vorbii i acionai la fel cu Kim Ir Sen i Kim Jong Il. De sus n jos pe scara social, statul, partidul, asociaiile de mas sau poliia controleaz cetenii n numele celor zece principii ale partidului pentru realizarea unitii. Acest text este adevrata Constituie, iar unul dintre articole spune c: Vom impune ntr-un mod absolut autoritatea Conductorului nostru. Aceste principii erau transmise prin intermediul unor instituii ca Biroul Securitii Sociale sau Comitetului Naional de Cenzur. O dat pe sptmn fiecare era invitat la un curs de ndoctrinare i tot o dat pe sptmn era invitat la o edin de critic i autocritic, numit n Coreea de Nord bilanul vieii. Era necesar recunoaterea cel puin a unei greeli i adresarea a cel puin dou reprouri celor din jur. Aparatele de radio sau de televiziune puteau recepiona doar emisia oferit de staiile de stat. Propaganda nord-coreean urmeaz dou axe: una clasic marxist leninist, conform creia cea mai bun form de via poate fi oferit doar de statul socialist i revoluionar, i o a doua, prin care se apeleaz la tradiiile arhaice i naionale i care spune c pmntul i cerul sunt n legtur direct cu conductorii. Agenia oficial nord-coreean a informat c, pe 24 noiembrie 1996, n timpul unei inspecii efectuate de Kim Jong Il la unitile militare dintr-o zon de pe linia de conflict, aceasta s-a acoperit cu o cea extrem de deas. Misterios, ceaa s-a ridicat dup ce conductorul inspectase deja regiunea. Fenomene asemntoare s-au produs i n alte pri ale rii, iar telegramele ageniei susmenionate au tras concluzia c o serie de fenomene misterioase care au avut loc n toat Coreea la apropierea celei de-a treia aniversri a Marelui Conductor (). Cerul ntunecat a devenit brusc luminos n cantonul Kumchon () i trei grupuri de nori roii s-au ndreptat spre Phenian Pe la ora 20 i 10 minute, pe 4 iulie, ploaia care ncepuse s cad de diminea s-a oprit i un dublu curcubeu s-a desfurat peste statuia preedintelui () apoi o stea foarte strlucitoare a luminat din ceruri deasupra statuii etc.

3.2.7. Vietnam
Dup ce timp de o jumtate de secol au luptat mpotriva francezilor, japonezilor, americanilor i chinezilor, pentru vietnamezi acuzaiile de trdare sau colaborare erau identice cu cea de contrarevoluie. n urma capitulrii nipone i venirii la putere a lui Ho i Min ncepe represiunea asupra trokitilor, franco-britanicilor i a tuturor celor considerai a fi dumani. n 1953 este lansat reforma agrar. Dezlnuirea violenei este de-a dreptul halucinant. n 1956, organul oficial al Partidului Comunist din Vietnam Nhan Dan scria: Clasa proprietarilor funciari nu se va liniti pn nu va fi total eliminat. Ca i n China, cuvntul de ordine este Mai bine zece mori nevinovai dect un duman supravieuitor. Spre deosebire de modelul chinez la rectificarea societii prin reforma agrar se va aduga i rectificarea partidului, care n China se va ntmpla mult mai trziu. Cea care va pune ns capt epurrilor va fi armata, confruntat pe fondul acestor violene cu numeroase dezertri i sinucideri. n aprilie 1956, se face simit o relaxare, iar scriitorii ncearc s-i exprime dorina pentru libertate, ns n decembrie 1956, revistele literare sunt interzise i intelectualii nchii. n februrie 1959, n pofida rzboiului cu Sudul care rencepuse n 1957, are loc lansarea unui mare salt nainte n domeniul agriculturii. ntre 1963-1965, are loc un amplu proces de epurare a cadrelor pro-sovietice. O relativ destindere se face simit ncepnd cu anul 1986, iar n prezent arestrile sunt bine delimitate i mai puin masive.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

35

3.2.8. Cambodgia
Comunismul cambodgian a depit n violen i teroare toate celelalte regimuri comuniste cunoscute. Poate fi considerat un caz marginal, aberant att prin intervalul de timp (3 ani i 8 luni) n care s-a desfurat ct i prin amploarea represiunii. O dat cu procesul de eliberare a rii, khmerii roii ncep s-i exercite i aptitudinile pentru msuri extreme. n 1975, Cambodgia a nceput s fie umplut de centre de reeducare ce se deosebeau de cele de detenie. Oraul Phnom Penh a fost golit integral imediat dup victorie, fiind invocate la acea vreme pretexte precum protecia populaiei mpotriva bombardamentelor americane, asigurarea aprovizionrii etc. Una din justificrile folosite pentru evacuarea capitalei a fost c un plan secret politico-militar pus la cale de CIA i de Lon Nol prevedea n mod deosebit coruperea combatanilor notri i tocirea spiritului combativ prin femei, alcool i bani dup eliberare. Aceeai soart au avut-o toate oraele. Locuitorii acestora au fost nevoii s-i prseasc domiciliul n 24 de ore, pe motiv c nu va dura dect trei zile. Aceasta este prima triere a populaiei. Majoritatea celor care au scpat de masacru sau de nchisori s-au refugiat la rudele de la sate i astfel s-a produs o tulburare a vieii rurale. ranii sraci ncep s fie nvrjbii mpotriva proprietarilor de pmnt sau a ranilor bogai. Tuturor refugiailor li s-a cerut s renune la diplome i la actele de identitate, ba chiar i la albumul de fotografii, deoarece revoluia nseamn renceperea de la zero. Un slogan spunea c numai nou-nscutul este fr pat. Khmerii roii au insistat ntotdeauna asupra unicitii experimentului lor. Discursurile lor nu fac niciodat referire la strintate dect la modul negativ; n ele nu se citeaz practic deloc din prinii marxism-leninismului. Are loc o rsturnare fr precedent a valorilor: meserii puin apreciate ca de buctar, mturtor sau pescar devin extrem de cutate, deoarece erau aductoare de hran. Intelectualii nu mai erau dect nite hrogari inutili. Umilina devenise virtutea cardinal. Educaia a fost redus la forma ei cea mai simpl: fie nici un fel de coal, fie cteva cursuri de citit i scris, dar mai ales cntece revoluionare; nvtorii erau ei nii abia alfabetizai.

3.2.9. Excese ale propagandei totalitare


Propaganda este specific regimurilor totalitare i poate fi regsit n absolut orice tip de dictatur. Noi ne-am propus ns s prezentm doar formele n care ea i-a gsit exprimarea cea mai concret i n care s-a constituit n politic de stat. De la Germania nazist pn la regimul de violen i teroare extrem din Cambodgia, propaganda a fost un element de baz ce a susinut i alimentat unul dintre cele mai cumplite sisteme represive din istoria omenirii. Au existat ns i forme excesive, dac nu chiar hilare, de propagand, ca de exemplu cel al dictatorului dominican Rafael Leonidas Trujillo. Dictator timp de treizeci de ani al statului dominican, Trujillo a rebotezat capitala (Santo Domingo) cu numele su (Ciudad Trujillo), a umplut-o cu sute de statui care-l reprezentau i s-a autoproclamat binefctorul rii, creatorul independenei financiare, primul ziarist al Republicii, lundu-i i grad de generalissim. Dup modelul mpratului roman Caligula, care i-a fcut calul senator, Trujillo a ordonat nlarea unui monument imens n cinstea calului su preferat, pe care, cu aceast ocazie, l-a ridicat la rangul de colonel de stat major. Aceeai funcie a primit-o i fiul su la mplinirea a cinci ani, iar cu ocazia celei de-a zecea aniversri a fost numit general de brigad. (Mai exist n istorie i exemplul dictatorului ugandez Idi Amin Dada, care i-a numit fiul general la 11 ani). n anul 1953, cnd fiica sa Angelita a mplinit 14 ani, a fost numit ambasadoare a Republicii Dominicane pe lng coroana britanic a reginei Elisabeta a II-a. Numirea a fost refuzat de Foreign Office. Printele rii, eliberatorul poporului, aprtorul mamelor, cel mai mare savant din ar a ordonat ca pe toate bncile din parcuri s fie prinse tblie cu textul: Pentru umbra acestui

36

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

copac i mulumim lui Trujillo!, iar pe plcuele de nmatriculare ale mainilor era obligatoriu s fie inscripionat i Triasc Trujillo! Generalissimul Rafael Leonidas Trujillo a fost asasinat n ziua de 1 iunie 1961 dup 31 de ani de dictatur.

3.2.10. Amurgul propagandei


Din perspectiva comunicrii, propaganda este un sistem de comunicare nchis, n care conteaz exclusiv prerea emitentului, prere care este apoi impus prin fora sistemului aflat n spatele su. Dac n comunicarea deschis cel cruia i este adresat comunicarea poate avea o varietate de rspunsuri fa de mesajul emitentului (refuz, revolt, acceptare, dubiu, indiferen etc.), n interiorul propagandei cel cruia i este adresat comunicarea este obligat s i-o asume i s-i respecte spiritul. De aceea, se poate considera c propaganda este obligatoriu parte dintr-un sistem, iar acel sistem nu cultiv valorile democratice. Un alt aspect care singularizeaz propaganda n interiorul comunicrii este scopul. Propaganda are ntotdeauna un scop, iar acesta este dominarea. Propaganda poate fi definit deci ca o comunicare impus de un sistem. Din acest punct de vedere, nu este important dac mesajul transmis prin metode ale propagandei este adevrat. Mesajul propagandistic nu este ntotdeauna mincinos. Mesajul propagandistic este ntotdeauna impus i devine obligatoriu pentru grupul cruia i-a fost comunicat. Cele mai cunoscute i mai eficiente forme de propagand s-au ntlnit n raporturile dintre stat i cetean sau dintre un sistem social i cetean. Statul poate comunica cu ceteanul n doar dou forme comunicarea deschis (cea specific societilor democratice, comunicare n urma creia exist un rspuns liber i necondiionat din partea ceteanului, putnd vorbi deci de dialogul social) sau comunicarea nchis, adic propaganda. Cu mici excepii, n istoria umanitii comunicarea dintre stat i cetean sau dintre sistemul social (biserica de exemplu) i cetean s-a fcut prin propagand pn dup cel de-al doilea rzboi mondial, cnd n Europa occidental, SUA i Canada, Australia, Japonia i Noua Zeeland i punctual n alte pri ale globului, prin triumful democraiei, a avut loc i triumful comunicrii deschise. Din perspectiva numrului de ceteni afectai chiar i n prezent, mai bine de trei sferturi din populaia planetei triete n afara comunicrii deschise. Mass media i, puin naintea acestora, tiparul au condus la capacitatea transmiterii de informaii unui numr tot mai mare de oameni. O dat depit bariera analfabetismului, cititul a fost marele pas nainte al societii comunicaionale. Dar, la fel cum comunicarea deschis s-a bazat pe tipar i apoi pe media, propaganda a folosit din plin aceste mijloace. Att regimul nazist din Germania, regim care a dat propagandei o nou dimensiune, ct i regimul stalinist din URSS au beneficiat de radio, iar televiziunea a fost motorul propagandistic al dictaturilor comuniste din epoca rzboiului rece. n acest moment, rile est-europene triesc unul dintre cele mai fascinante i unice experimente sociale: evoluia societii de la dictatur la democraie. Pe lng evoluia economiei de la cea centralizat la cea de pia, pe lng evoluia vieii politice de la partidul unic la parlamentarism i la alegeri libere, asistm i la evoluia comunicrii dintre stat i cetean, de la propagand la comunicare deschis. Este drept c i Germania sau Japonia au fcut aceast trecere dup al doilea rzboi mondial, dar la acel moment erau ri ocupate, iar saltul s-a fcut prin utilizarea de ctre ocupatori a mijloacelor propagandistice. n Europa de Est acest salt se face doar prin presiune social i prin voina politic a statului n cauz. Procesul este deci mai lent, mai nuanat i mult mai complicat. n Japonia ocupat, marealul McArthur a impus dreptul de vot pentru femei. Acesta a fost adoptat instantaneu i a fost aplicat de ntreaga societate japonez, indiferent dac era sau nu pregtit pentru acest pas. Dac aceast decizie ar fi fost o opiune a unei ri tradiionaliste, dar fr armat de ocupaie n interior, ar fi durat mult mai mult i ar fi fost mult mai puin direct dect legea impus de americani japonezilor. Organismul social est-european se adapteaz unui sistem de comunicare deschis, dar trage dup sine

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

37

pattern-uri educaionale ale comunicrii nchise, care vor mai dura generaii. De aceea, n aceste cteva ri se poate vedea exact ritmul n care un organism social se adapteaz natural schimbrilor n economie, n politic sau n comunicare.

IV. CAMPANIILE ELECTORALE POSTREVOLUIONARE

4.1.

De la totalitarism la democraie

n celebra sa lucrare dedicat totalitarismului, Hannah Arendt spunea: Fora propagandei totalitare () st n abilitatea de a nchide i izola masele de lumea real. Nici regimul comunist din Romnia nu a fost diferit de aceast realitate. Statul deinea controlul absolut asupra tuturor sistemelor de comunicare i dirija prin acestea torentul propagandistic asupra unei populaii presate de penuria alimentar, de politica de interzicere a avorturilor i de acuta criz energetic de la un anumit moment dat, toate acestea ameninau chiar fiina biologic. Promovarea marilor victorii socialiste i extinsul cult al personalitii familiei conductoare se aflau ntr-o grav contradicie cu realitatea zilnic a romnilor. Spre deosebire de alte ri supuse propagandei, n diferite momente istorice, Romnia a trit experiena propagandei devenite complet necredibile pentru locuitorii si. Dei obligai de sistem s accepte versiunea oficial a realitii, cei mai muli dintre cetenii Romniei aveau alt percepie asupra realitii i nvinuiau perechea conductoare de aceasta. Dac la moartea lui Stalin unul dintre prinii totalitarismului i ai propagandei a plns o ntreag naiune (semn c realitatea oficial se apropia n destule puncte de percepia popular asupra realitii), la moartea familiei Ceauescu n-a plns nimeni. Am asistat deci la falimentul propagandei ca instrument de dominare a naiunii. Romnia era dominat la acel moment doar prin teroare. Momentul 1989 a marcat ieirea Romniei din zona totalitar i nceputul tranziiei ctre pluralismul politic, ctre economia de pia i ctre comunicarea deschis. Totala lips de credibilitate a regimului Ceauescu a determinat o uria credibilizare a celor care i-au asumat public victoria. Romnia scpase de un regim totalitar, pentru a fi pus n periculoasa situaie de a adopta, de bun voie, imediat un altul. Metaforic vorbind, credibilitatea noii puteri de la Bucureti a fost pentru cteva luni un adevrat dictator al Romniei. Luptele de strad, care au nsoit cderea regimului comunist, extraordinarele mesaje internaionale, care soseau din toate colurile lumii, deformarea voit sau nevoit a realitii de ctre noua putere (tirile privitoare la cei 60.000 de mori, la otrvirea apei, la comandourile teroriste strine, tot folclorul legat de performanele teroritilor etc.), construirea unui duman colectiv ntruchipat de Securitate (punctat i cu elemente neclare ca n cazul locotenent-colonelului Trosca, eful Statului Major al trupelor USLA, chemat s apere cldirea Ministerului Aprrii Naionale, omort din greeal de uniti ale armatei i apoi prezentat la televiziune ca un exemplu de terorist), mitologia noilor lideri generai de revoluie (Ion Iliescu era prezentat ca fiind un apropiat al lui Gorbaciov, generalul Militaru ca un adversar al lui Ceauescu, Petre Roman ca un superspecialist occidentalizat etc.) au creat un climat n urma cruia orice tentativ de opoziie fa de noua putere avea de surmontat un handicap uria. Disidenii puini la numr ai regimului Ceauescu au fost decredibilizai imediat ce au ncercat s aib preri contrare noii puteri. Partidele istorice reintrate n legalitate au fost ntmpinate imediat cu ostilitate de ctre opinia public, nainte chiar ca puterea s acioneze mpotriva lor. Extraordinarul scut de imagine, generat de Revoluia din Decembrie, scut care i

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

39

proteja pe toi cei aflai n jurul lui Ion Iliescu i care i va proteja ani buni evident, cu eficien din ce n ce mai sczut a devenit cea mai puternic for politic din Romnia. n spatele su, FSN a condus Romnia n primele ase luni de libertate. Dup momentele iniiale de euforie i de naivitate, noua putere s-a organizat i a nceput s lucreze. Din punct de vedere al strategiilor de imagine, putem constata insistena pentru identificarea unor dumani n interior i pentru sugerarea existenei unor dumani externi. Dei nu avea nici un element instituional al unei democraii, Romnia nceputului de an 1990 nu mai era o ar totalitar. i primele mitinguri de dup Revoluie au demonstrat aceast aseriune. Ultimul lucru pe care i-l putea permite noua putere era folosirea forei mpotriva demonstranilor. Aceast micare ar fi condus automat la decredibilizarea sa, deoarece n ochii opiniei publice noua putere fusese generat chiar din mijlocul demonstranilor care se luptaser cu forele lui Ceauescu. Folosirea minerilor de trei ori n primele ase luni ale anului 1990 pornete i de la acest calcul de imagine. Al doilea pas important nspre democraie a fost apariia, imediat dup 1 ianuarie 1990, a mai multor ziare particulare. Dac principalul canal de comunicare, televiziunea naional, era controlat de putere, apariia unor canale alternative dei cu o for mult redus a determinat iniierea comunicrii deschise ntre stat i cetean. Monopolul deinut de stat asupra televiziunii naionale, a radioului naional, a fabricilor de hrtie i a tipografiilor a determinat aciuni de for ale statului, aciuni care vizau limitarea la maximum a informaiilor care contraveneau informaiei oficiale. Dei nu avem de-a face cu propaganda clasic (aceea specific regimurilor totalitare), diseminarea ctre populaie doar a informaiei oficiale este pn la urm tot o form de propagand. O propagand de tranziie. Informaia nu mai era impus prin fora sistemului care o genereaz, ci prin blocarea accesului masei la alte informaii. Acest sistem, combinat cu permanenta enunare a pericolelor care pndeau tnra democraie romneasc, a determinat naterea unui sentiment de anxietate n ntreaga societate romneasc.

4.2.

Alegerile din 1990

Existena uriaei presiuni propagandistice exercitate de putere a mprit populaia Romniei n dou tabere perfect definite, care nutreau una fa de cealalt un violent sentiment de respingere. Anul 1990 a fost primul, i, pn n prezent, singurul, n care, n timpul manifestaiilor de protest, s-au aflat fa n fa grupuri de ceteni, care susineau unii puterea i ceilali opoziia. (Din 1991, manifestaiile sociale vor fi numai mpotriva puterii, iar n faa manifestanilor se vor afla doar forele de ordine). Escaladarea urii dintre cele dou tendine ale societii romneti s-a concretizat, cum era normal, i n campania electoral. Fiecare tabr a prezentat pe larg defectele celeilalte. Partidele istorice au insistat pn la saietate pe discursul anticomunist, pe trecutul lui Ion Iliescu, Petre Roman, Alexandru Brldeanu etc., iar FSN a continuat discreditarea reprezentanilor gruprii adverse. Raportul de fore era vdit inegal, dar dezechilibrul a devenit i mai mare din cauza naivitii mesajelor partidelor istorice. n 1990, comunismul nu era o problem a romnilor. Din punctul de vedere al majoritii, comunismul fusese nvins o dat cu executarea lui Ceauescu. Mai mult dect att, n primele ase luni de la revoluie au avut loc nenumrate procese televizate ale unora dintre liderii PCR. Ion Iliescu era cel care-l nvinsese pe Ceauescu i care condusese Revoluia spre izbnd. El era doar un membru de partid ca ali patru milioane. Campania partidelor istorice de a nu permite candidatura lui Ion Iliescu la alegerile prezideniale i a FSN la alegerile parlamentare, campanie susinut de manifestaia maraton din Piaa Universitii i de mitinguri din alte orae ale rii, nu a avut efectul scontat. n primul rnd, fiindc mijloacele de informare n mas erau n mna puterii. n al doilea rnd, fiindc dumanul prezentat de FSN prea mult mai nociv.

40

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

n lunile care au precedat campania electoral propriu-zis, a fost dezvoltat din plin tema pericolelor la adresa Romniei. Exista tema ameninrilor cu rzboiul civil, exista tema ameninrii cu dezmembrarea teritorial, exista tema ascensiunii micrii legionare, exista tema ameninrii cu persecutarea sau chiar lichidarea a patru milioane de membri de partid, exista tema rentoarcerii moierilor care vor lua toate pmnturile, exista tema rentoarcerii marilor proprietari de ntreprinderi care-i vor lua ntreprinderile. Toate aceste pericole au fost construite prin transmiterea pe canalele de informaii directe media sau indirecte zvonuri a unor informaii incomplete. Nu a existat nici o explicaie clar a pericolului de rzboi civil, de exemplu. Cine s-ar lupta cu cine? Dar devenea evident c, dac reprezentanii FSN atrag atenia asupra acestui pericol, ceilali sunt cei ce pot provoca dezastrul. Prezena pericolelor n mijlocul societii romneti, prezena dumanilor din interior i sugerarea existenei unor dumani externi au transformat societatea romneasc a anului 1990 ntr-o cetate asediat, al crei cuvnt cheie era nelinitea, care, din cnd n cnd, se transforma n furie fa de cei care mpiedicau bunul mers al lucrurilor. Paralel cu toate aceste mesaje care bombardau o populaie tot mai stresat, anul 1990 a fost marcat i de cteva aciuni care au sporit nelinitea. Ciocnirea interetnic din Trgu Mure din 19-20 martie 1990 i prezentarea eronat din media internaional a cazului Mihil Cofariu (Mihil Cofariu, romn dintr-un sat de lng Trgu Mure, a fost btut bestial de mai muli etnici maghiari; n presa internaional, situaia a fost prezentat invers, Mihil Cofariu fiind considerat etnic maghiar maltratat de majoritarii romni) au determinat o puternic emoie n Romnia i au zguduit n mod suplimentar imaginea Europei. Tentativa de vizit a Regelui Mihai I, lsat iniial s intre n ar i, apoi, oprit pe autostrada Bucureti-Piteti i expulzat, a generat alte manifestaii pro i contramonarhice. Desigur, cel mai important moment al primverii lui 1990 a fost demonstraia din Piaa Universitii. Pornit pe 23 aprilie, ca urmare a rnirii cu un borcan aruncat dintr-un balcon a unui manifestant participant la un miting PN-CD, ocuparea pieei s-a permanentizat. Declaraiile lui Ion Iliescu, asupra crora acesta a revenit cteva zile mai trziu, conform crora cei din Piaa Universitii sunt golani, au determinat o sporire a intensitii manifestaiei. Dei n anumite zile n Pia s-au adunat un numr important de oameni, dei muli oameni de cultur au susinut sau chiar au participat la miting, dei au avut loc dramatice greve ale foamei, fenomenul a fost izolat. Radicalismul solicitrilor celor din pia i zvonurile lansate despre ei i-au nspimntat pe majoritatea romnilor. Generat de toate schimbrile aflate n jur, de pericolele care preau iminente, de atacarea stabilitii statului, de multiplele micri sociale, de numrul foarte mare de partide (peste 80) aprute dup decembrie 1989, anxietatea societii romneti i-a gsit un panaceu n linitea propus de Ion Iliescu i de partidul su. Sloganul Un preedinte pentru linitea noastr aflat pe afiele i pe spoturile electorale ale candidatului Ion Iliescu a fost primul produs de marketing politic din Romnia postrevoluionar. Acest slogan i campania electoral care l-a susinut au rspuns perfect problemei momentului n Romnia. Dup Revoluie i dup ase luni de zbucium, Romnia avea nevoie de linitea promis doar de Ion Iliescu. Campania FSN s-a axat pe prezentarea ntlnirilor dintre liderii acestei formaiuni i masele entuziaste de oameni, dar i pe enunarea pericolelor pe care le-ar presupune venirea la putere a partidelor istorice. Necunoaterea corect a istoriei primei jumti a secolului al XX-lea de ctre foarte muli alegtori a permis construirea unor mesaje istorice deformate, prin care din ntreaga activitate a liberalilor era reinut doar momentul 1907, i acesta n varianta istoriografiei comuniste, iar din activitatea rnitilor era reinut doar momentul Lupeni 1929. n schimb, indiferent de strdaniile fcute de partidele istorice i de protestatarii din Piaa Universitii, foarte puini alegtori au fcut o legtur ntre FSN i PCR. De aceea, referirile la toate calamitile comunismului nu au avut efect electoral. Partidul Naional Liberal a lansat, n a doua parte a campaniei electorale, spotul Alungai lupii, probabil primul spot electoral romnesc, care ns, din punctul de vedere al mesajului, nu a fcut dect s stimuleze anxietatea

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

41

cultivat de FSN. Lupii erau, evident, cei vinovai de comunism, alii dect deja alungaii Ceauescu i grupul din jurul su. Or, aici, campania FSN a stabilit un clar nivel de egalitate ntre cei patru milioane de membri de partid i liderii FSN. Dei spotul Alungai lupii! se referea la liderii comuniti, el a fost perceput ca un nou atentat la obinuitul membru de partid. Candidatul la preedinie din partea PNCD, Ion Raiu, a cutat un mod mai pragmatic de a-i atrage voturi. A prezentat n mai multe spoturi imagini filmate n Occident cu magazine alimentare luxoase, strzi iluminate, orae frumoase, oameni bine mbrcai. Occidentul era ns la acel moment un soi de duman discret. n lunile ianuarie-februarie 1990, buletinele de tiri ale televiziunii naionale abundau n luri de poziie ale diverilor ceteni care afirmau: Nu avem nevoie de splendorile Occidentului. Cnd Ion Raiu ncerca s obin voturi prezentnd avantajele capitalismului, campania Nu ne vindem ara! i atinsese inta. Produsele specifice campaniilor electorale moderne au lipsit sau au fost rudimentar folosite n prima confruntare electoral din Romnia. S-au lipit multe afie ale candidailor, s-au lipit i multe afie negative care atacau unul dintre candidaii adveri, au fost realizate cteva spoturi electorale i cam att. Greul campaniei a fost dus de ntlnirile dintre candidai i ceteni i de dezbaterile televizate. Reprezentanii FSN au folosit din plin accesul practic nelimitat pe postul naional de televiziune pentru a-i lansa i n campania electoral i naintea ei concepiile. n ianuarie 1990, televiziunea naional a difuzat pe larg ideea democraiei originale: nu ne putem ntoarce nici la comunism, dar nici la capitalism. Aceast aseriune, multiplicat de nenumrate ori, a devenit folclor electoral. La mitingurile FSN se scanda Dac Dumnezeu ne-ajut / Vom vota fr valut! sau Iliescu vom vota/ Fr Kent, dolari, cafea. n cele patru luni de pn la nceperea campaniei electorale, maina de imagine a FSN, funcionnd uneori chiar la limita propagandei, a lansat pe pia cuvinte cheie care legitimau FSN i anulau tentativele de legitimare ale partidelor istorice. n acelai timp, demonstranii anti FSN scandau: Cine-a stat cinci ani la rui/ Nu poate gndi ca Bush, creditnd astfel partidele istorice cu ansa apropierii de Occident. Btlia mpotriva valorilor occidentale avea o dubl miz. n primul rnd, erau anulate familiile politice ale partidelor istorice; n al doilea rnd, era anulat susinerea de care se putea bucura n Occident Casa Regal. Sloganul Nu ne vindem ara!, probabil cel mai celebru concept de imagine al acelui moment, nu a fost lansat mpotriva ideii de privatizare, aa cum, apoi, a fost considerat, ci ca rspuns la acuzaiile lansate de televiziunea naional i de presa fidel FSN conform crora manifestanii anti-FSN sunt pltii n valut din strintate. De altfel, unul dintre sloganurile populare ale mitingurilor FSN era: Raiu i Cmpeanu/ S treac oceanul! Dac vreme de 50 de ani dumanul exterior al Romniei venea de la rsrit, acum acesta se mutase peste Ocean. Complotul mpotriva noii puteri era gata. Dumanul din interior fcuse jonciunea cu dumanul din exterior. Lupta electoral a anului 1990 a fost una a contrariilor violente. Nu existau nici un punct comun i nici o ans de reconciliere. Cele dou grupuri aflate fa n fa utilizau tot arsenalul de comunicare pentru a zdrobi imaginea celuilalt i pentru a-i anula legitimitatea. Atunci cnd majoritatea disidenilor epocii de aur au trecut mpotriva FSN, imaginea acestora a fost maculat instantaneu de media pro-FSN. Doina Cornea, Ana Blandiana, Radu Filipescu, Dan Petrescu etc. au devenit, n diverse organe de pres, din eroi naionali n decembrie 1989, dumani publici n ianuarie-februarie 1990. Disidenii care i-au vzut de treab sau au colaborat cu FSN au rmas pe locurile lor n presa pro-FSN, dar au fost maculai n partea cealalt. Tot btlia pentru legitimitate a fcut ca orice aciune a unei pri s genereze o replic n oglind a celeilalte. Astfel, pe 11 martie a fost emis Proclamaia de la Timioara, care, la punctul 8, solicita blocarea candidaturii lui Ion Iliescu i a altor lideri ai FSN la alegerile din 20 mai. Aproape instantaneu, n cealalt parte de ar, a fost emis Proclamaia de la Podul nalt locul unde Stefan cel Mare i-a nvins pe turci n 1475 proclamaie care respingea ideile din textul de la Timioara. Cnd Liga Studenilor din Universitatea Bucureti a permis deschiderea

42

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

balconului dinspre Piaa Universitii pentru vorbitori, a aprut un comunicat al Uniunii Sindicatelor Libere din Universitatea Bucureti care protesta mpotriva Ligii Studenilor. Asociaia Ziaritilor din Romnia, condus de Petre Mihai Bcanu de la Romnia Liber, avea n oglind Sindicatul Ziaritilor din Romnia, condus de Sergiu Andon de la Adevrul. Intelectualii erau divizai ntre susintorii FSN i susintorii partidelor istorice, publicaiile erau i ele divizate, sindicatele de-abia aprute erau pro sau contra FSN, Romnia ajungnd s fie mprit n dou chiar i geografic. A fost lansat ideea c Moldova, Oltenia, Muntenia i Dobrogea sunt de partea FSN, n timp ce Bucuretiul, Ardealul i Banatul susin partidele istorice. Alegerile au dovedit c, exceptnd judeele Harghita, Covasna i Timi, FSN va domina categoric peste tot n Romnia, dar geografia electoral a avut consecine. Maini cu numr de Timi au avut probleme n Moldova, n timp ce maini cu numere din Moldova au fost tratate similar n Banat. Alegerile din 20 mai au fost ctigate la un scor zdrobitor de Ion Iliescu i de FSN. Ion Iliescu obine 85% fa de numai 66% FSN, devenind principalul vector de imagine al partidului su. i Radu Cmpeanu a obinut aproape dublul voturilor pe care le-a obinut PNL, 10,6%, fa de 6,4%, n timp ce UDMR, cu ale sale permanente 7%, a devenit al doilea partid din Romnia ca pondere parlamentar. Cele ase luni de acumulare de ur i de intoleran au explodat dramatic n 13-15 iunie. S-au construit foarte multe scenarii despre acele zile, fiecare dintre prile implicate a susinut vina celeilalte aducnd argumente i contraargumente. Cert este c, dup anunarea rezultatelor alegerilor, manifestaia s-a stins lent i, n a doua sptmn a lunii iunie, n Piaa Universitii rmseser doar cteva sute de demonstrani. n aceste condiii, puterea a decis s elibereze piaa nainte de momentul depunerii jurmntului de ctre noul Parlament. n zorii zilei de 13 iunie uniti ale Ministerului de Interne au intervenit n for, ndeprtnd cu brutalitate protestatarii rmai. n cursul dimineii, n timp ce n pia acionau maini ale salubritii i se ndeprtau obstacolele puse de demonstrani pentru blocarea circulaiei, zona a rmas ncercuit de trupele MI. Dup prnz, pe strzile laterale au nceput s se adune grupuri de protestatari care au atacat forele de ordine cu pietre i cocktail-uri Molotov. Dup o scurt perioad de rzboi de front, cu naintri i retrageri succesive, n mod inexplicabil forele de ordine au fost retrase, astfel c, n jurul orei 16, Piaa Universitii era din nou ocupat i blocat. Au urmat cteva ore n care atmosfera de straniu s-a amplificat prin aceea c forele de ordine au disprut pur i simplu din zona central a oraului i grupuri de protestatari (sau provocatori) au atacat mai multe instituii ale statului (printre care i sediul Poliiei de pe strada Eforie). Aceste aciuni au culminat, la lsarea serii, cu atacul asupra TVR, ceea ce a dus la oprirea emisiei timp de aproape dou ore. n seara acelei zile, guvernul a dat publicitii un comunicat n care se vorbea despre acte de terorism legionar. Ion Iliescu s-a adresat naiunii prin radio i apoi prin televiziune, chemnd cetenii s apere cuceririle revoluionare. Este cert ns faptul c, n momentul n care acest mesaj era rostit la televiziune de ctre omul care strnsese 85% din voturile romnilor, situaia din Bucureti era sub controlul armatei i al forelor de ordine (cu excepia, strict, a Pieii Universitii). n dimineaa zilei de 14 iunie, n jur de 12.000 de mineri au ajuns n Bucureti, sau strns n faa Guvernului i de acolo au plecat spre Piaa Universitii s fac ordine. Au fost atacate sediile partidelor aflate n opoziie clar cu FSN, redaciile ziarelor care au criticat FSN, sediile Universitii Bucureti, Institutului de Arhitectur, dar i numeroase persoane care circul prin Bucureti. Minerii cutau dolari, droguri, steaguri verzi, manifeste, arme, dar i calculatoare, imprimante i copiatoare pe care le-au distrus cu furie. Au fost arestate de ctre mineri persoane implicate n protestele antiFSN, dar i brbai alei dup barb i ochelari sau femei alese dup scurtimea fustei ori dup cantitatea de fard de pe obraz. n faa Universitii Bucureti s-a scandat Moarte intelectualilor, amintindu-se de momentul Salamanca 1936, cnd reprezentani ai Falangei franchiste i-au strigat acelai lucru marelui umanist Miguel de Unamuno. Dincolo de marile prejudicii internaionale pe care le-a provocat acest raid, dincolo de traumele individuale, probabil de nereparat, trebuie observate rezultatele propagandei.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

43

Avnd acces doar la televiziunea naional i la ziarele locale, bine controlate de guvern, fiind prelucrai informativ de ctre liderii lor de sindicat, minerii au construit cel mai clar portret al dumanului colectiv din toat epoca post-revoluionar. Dac Marian Munteanu liderul Pieei Universitii avea barb, toi cei cu barb erau poteniali dumani. Este cunoscut cazul unui jurnalist care, cu o zi nainte ludase aciunea minerilor i care avnd barb, a fost crncen btut. Acuzele lansate de televiziune i de presa pro FSN despre existena dolarilor, a drogurilor i a armelor ntre manifestanii care susineau partidele istorice au fost luate telquel de minerii care au cutat aceste produse n fiecare sediu devalizat. Zvonurile legate de implicarea vinovat a Occidentului n manifestaiile mpotriva lui Ion Iliescu i a FSN au fost materializate n agresarea mai multor strini prini pe strad i n distrugerea calculatoarelor i a copiatoarelor considerate a fi o parte din contribuia strin la marele plan de destabilizare a tinerei democraii romneti. Se poate considera c momentul 13-15 iunie a fost apogeul propagandei de tranziie, rezultatele obinute prin aceast tehnic de atunci ncoace scznd spectaculos, pn la dispariia lor, o dat cu apariia televiziunilor private.

4.3.

Alegerile din 1992

nceput n for, prin conflictul din Piaa Universitii, guvernarea FSN a fost marcat de mari tensiuni sociale i de o tot mai proast relaie cu presa. n acelai timp, pn la mineriada din septembrie 1991, s-a adncit nenelegerea dintre Petre Roman i Ion Iliescu, nenelegere care a condus la ruperea FSN, n primvara lui 1992. Realitatea media din Romnia s-a aflat ntro continu dinamic, numrul ziarelor private depindu-l pe cel al publicaiilor deinute de stat. Anul 1991 a marcat nceputul radiourilor private care au spart monopolul radioului public. n iarna lui 1992, cnd au avut loc primele alegeri locale din Romnia post-revoluionar, o bun parte din populaie avea acces la surse alternative de informaii. n aceast perioad, statul a continuat s lupte pentru meninerea controlului asupra informaiilor, reprezentanii puterii atacnd n termeni foarte duri presa critic la adresa puterii. Dei majoritatea atacurilor au fost verbale , atunci s-a lansat celebra sintagm o anumit parte a presei au existat i metode administrative de penalizare a incomozilor. Statul deinea n continuare monopolul asupra fabricilor de hrtie, asupra principalei reele naionale de difuzare a presei i asupra tipografiilor. Cnd minerii au intrat pe 14 iunie n Casa Scnteii pentru a ataca Romnia liber, sindicatul tipografilor s-a angajat s nu mai tipreasc acel ziar. ncet-ncet ns, patronii publicaiilor private au gsit ci alternative de evitare a presiunilor administrative. S-au deschis tipografii private, prima n septembrie 1990, s-au fcut importuri de hrtie din CSI i s-au dezvoltat reele alternative de difuzare. n timp ce nenelegerile din FSN au devenit publice, premierul Petre Roman i echipa sa fiind atacai serios de presa fidel lui Ion Iliescu, opoziia politic i cea reprezentnd societatea civil au decis s se uneasc. Reprezentanii societii civile au realizat c aceasta marcat de confruntrile violente cu statul din anii 1990-1991, dei puternic n Bucureti i n alte cteva centre universitare era izolat n contextul naional. Propovduitoare a dialogului social, imaginea societii civile a fost ultima victim a propagandei n Romnia. mpotriva ei statul i-a folosit fora atunci cnd nu a obinut consensul. n primii ani ai noii democraii romneti, dei fusese garantat dreptul la grev, aproape orice micare sindical era declarat ilegal, liderilor grevitilor nu le era permis accesul la televiziunea public i mesajele acestora erau prezentate distorsionat, pentru a provoca izolarea lor n interiorul opiniei publice. Mult mai puin subtili ca studenii sau ca manifestanii din Piaa Universitii, sindicalitii abordau teme cu un foarte larg rsunet n opinia public. Permanenta referire la deteriorarea situaiei economice, la nivelul de trai i la nivelul salariilor a fcut ca micrile sindicale s aib o audien tot mai mare i s constituie un adversar foarte incomod pentru un guvern care nu a excelat niciodat la capitolul comunicare public.

44

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Prbuirea imaginii lui Petre Roman a fost primul semnal dat de opinia public clasei politice din Romnia. Epoca propagandei trecea rapid i locul ei era luat de comunicarea deschis, comunicare n care presa avea rolul ei fundamental. ns Petre Roman era atacat de presa privat, era atacat de presa fidel lui Ion Iliescu i, dup cum declara chiar el, avea un acces limitat la postul naional de televiziune. Al patrulea raid mineresc asupra Capitalei, desfurat n perioada 25-27 septembrie 1991, a determinat cderea guvernului Roman i o nou criz politic de proporii. Micarea minerilor de la Bucureti a avut cam aceiai actori ca n iunie 1990, dar un scenariu mult schimbat. Propaganda nu a mai fcut fa realitilor economice i sociale. Minerii au venit spre Bucureti pentru a solicita creteri salariale i nu au mai fost ntmpinai de discursuri de bun venit, ci de fore de ordine. A fost ocupat Parlamentul, a fost din nou asediat Televiziunea, a fost atacat i parial incendiat sediul Guvernului, a fost i o vizit la congresul PNCD care s-a ncheiat cu aplauze i solidarizri, a fost i o ntlnire la Cotroceni. Prin cderea lui Petre Roman, o parte din conflictele din FSN au disprut din prim-planul opiniei publice, dar problemele FSN au continuat s se accentueze. n toamna lui 1991 s-a nfiinat CDR, aliana electoral a opoziiei, presa scris a anunat pentru prima dat o grev de avertisment mpotriva puterii, grev la care au participat i cotidiane care pn de curnd fuseser alturi de FSN, iar la referendumul pentru votarea noii Constituii din 8 decembrie 1991 au absentat aproape 7 milioane de votani. Campania electoral pentru alegerile locale din iarna lui 1992 a artat cu totul altfel dect galopul de sntate al FSN din mai 1990. CDR se prezenta unit sub semnul electoral al cheii n timp ce, chiar n zilele campaniei, 40 de senatori ai FSN au pornit n Parlament o anchet mpotriva colegului lor de partid Petre Roman. Dei se axau pe mesajul anticomunist, mesajele CDR erau mai pragmatice i mai ales n marile orae se bazau pe personalitile susinute la funciile de primar i de consilier. n acelai timp, punctul forte de atac al CDR era situaia economic tot mai ngrijortoare i izolarea internaional a Romniei. Evoluia situaiei de la Moscova, conflictul ntre trupele moldovene i cele transnistrene, declaraiile rzboinice ale generalului Lebed, eful Armatei a 14-a, staionat n Transnistria, conform cruia n 48 de ore poate ajunge n fruntea tancurilor sale la Bucureti, escaladarea conflictului din Iugoslavia i iminena rzboiului din Golf mpotriva lui Saddam Husein au dus la reconsiderarea poziiei unui numr important (nu majoritar) de romni fa de Occident i mai ales fa de insituiile de securitate occidentale. FSN i-a continuat strategia din 1990, denigrnd opoziia unit, atrgnd atenia asupra pericolului maghiar (mai muli lideri UDMR inflamaser spiritele vorbind despre autonomie teritorial n toamna lui 1991 i n iarna lui 1992) i bazndu-se pe legitimitatea FSN obinut n zilele grele ale revoluiei. Tehnicile de campanie au fost tot rudimentare, materialele video au fost realizate pe suport VHS sau n cel mai bun caz SVHS, iar punctul central al campaniei a fost confruntarea final din Bucureti dintre candidatul FSN, Cazimir Ionescu i candidatul CDR, Crin Halaicu, ctigat de acesta din urm, datorit dezinvolturii i unei mai bune pregtiri a ofertei electorale. Halaicu s-a referit mult mai mult la aspectele tehnice ale conducerii oraului, n timp ce Ionescu a insistat pe latura politic a confruntrii. n spoturile CDR au fost prezentate pentru prima dat imagini filmate n Bucureti n timpul mineriadei din 13-15 iunie. Pe ansamblul rii, FSN a ctigat alegerile locale cu un scor de 33,6%, jumtate din rezultatul din 20 mai 1990. CDR a obinut 24,3%, devenind a doua for politic din Romnia i un adversar extrem de puternic pentru FSN. De asemenea, CDR a ctigat postul de primar n mai multe orae mari, printre care i Bucureti. Un alt partid care s-a remarcat la aceste alegeri locale a fost PDAR, condus de Victor Surdu, partid care a ctigat prin alegerea la nivel stesc a unor candidai la funciile de primar sau de consilier recunoscui i respectai n comunitile lor. Dei Victor Surdu se comportase ca un om de cas al FSN, partidul su a luat voturi din spaiul electoral al FSN, atacnd politica agricol a guvernului Roman.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

45

La numai o lun de la alegerile locale, scindarea din FSN a devenit realitate. Din confruntarea grupurilor din jurul lui Petre Roman i Ion Iliescu au rezultat dou partide noi cu denumiri asemntoare: FSN i FDSN. Divorul a fost nsoit de o susinut campanie electoral pentru voturi n interiorul partidului. Grupul din jurul lui Petre Roman a preluat sloganuri i atitudini din Piaa Universitii, att de evident nct unul dintre reprezentanii gruprii Iliescu a exclamat la microfon: Scoatei Piaa Universitii din sal! la care din partea cealalt i s-a rspuns: Atunci trebuie s-l chemai pe Miron Cosma!. Nevoia de relegitimizare l-a mpins pe Petre Roman spre aceia cu care se aflase ntr-un conflict ireconciliabil pn la cderea guvernului su, din septembrie 1991. Devenit peste noapte partid de opoziie, FSN-Roman a adoptat concepte de imagine ale opoziiei din 1990, pentru a se putea poziiona pe scena politic ntr-un spaiu de unde s-i poat construi oferta electoral. Gruparea cealalt se legitima n continuare prin Revoluie (prima denumire adoptat de grupul anti-Roman a fost FSN-22) i prin Ion Iliescu, pe care acest nou partid a anunat deja c-l susine pentru o nou candidatur. Tot cu aceast ocazie, reprezentanii noului partid l-au atacat dur pe Petre Roman, reprondu-i originea etnic, precum i trecutul comunist al tatlui su. Viaa politic romneasc a fost marcat i de reapariia relativ discret a PSM, partid care se declara continuator al PCR i care era condus de Ilie Verde, fost prim-ministru al lui Ceauescu. Acest nou partid a intrat n Parlament, prin migrarea a doi deputai FSN la PSM. Revista Romnia Mare, devenit celebr prin campaniile sale mpotriva opoziiei, a UDMR, a lui Petre Roman, a minoritilor de orice fel, a Occidentului i pentru tentativele de reabilitare a imaginii lui Nicolae Ceauescu, i-a generat propriul partid n fruntea cruia s-a propulsat Corneliu Vadim Tudor. Opoziia unit, care obinuse un scor bun n alegerile locale, s-a fracturat prin ieirea din CDR a PNL condus de Radu Cmpeanu. Aceast micare politic va consacra n cteva luni PNCD i pe Corneliu Coposu ca adevraii i singurii lideri ai opoziiei din Romnia. Dac poziia de portdrapel al luptei anti FSN era deinut n primvara lui 1991 de PNL, prin gestul lui Radu Cmpeanu PNCD a devenit pentru urmtorii zece ani singura alternativ real la partidul lui Ion Iliescu, indiferent de numele pe care acesta l-a purtat. Situaia politic nainte de campania electoral din toamna lui 1992 suferise modificri semnificative fa de alegerile din 1990 i chiar i fa de localele din iarn. Dac n 1990 blocul FSN avea n fa trei partide istorice timide, neorganizate i cu mari probleme de comunicare, acum opoziia se prezenta unit (retragerea PNL fusese urmat de intrarea PNL-AT n CDR i de sciziunea grupului PNL-CD din partidul lui Radu Cmpeanu) i consolidat de un rezultat bun n locale. Dac la locale se aflaser fa n fa FSN i opoziia unit i doar aceste dou fore politice au contat n confruntare (facem abstracie de prestaia bun a PDAR, deoarece aceasta nu s-a materializat ntr-un procent semnificativ de voturi), la generalele din 1992, pe lng CDR i FDSN a intrat n competiie i FSN al lui Petre Roman. Alturi de aceti actori politici, i-au dezvoltat un discurs distinct i cteva partide mai din stnga spectrului politic: PSM, PRM i PUNR. La alegerile prezideniale, Ion Iliescu i-a avut n fa pe: Emil Constantinescu din partea CDR, Caius Traian Dragomir din partea FSN, Gheorghe Funar din partea PUNR, precum i pe mai puin sonorii Mircea Druc (fost prim-ministru al Republicii Moldova) i Ioan Mnzatu. Spectaculoas este propunerea pe care PNL i-a fcut-o Regelui Mihai, de a candida la preedinie i complet eronat s-a dovedit hotrrea PDAR de a nu-i numi un candidat propriu i de a-l susine pe Ion Iliescu. Raporturile de fore fiind diferite, i mijloacele tehnice utilizate n aceast campanie electorale au fost clar superioare celor de pn acum. FDSN a utilizat din prima zi de campanie ideea neimplicrii sale n guvernarea Roman i transferarea costurilor de imagine ale acestei guvernri ctre FSN. Jucndu-i rolul de opoziie de stnga, FDSN a militat pentru protecie social, pentru o reform temperat i pentru economia social de pia. nvnd din greelile campaniei locale, FDSN nu a mai atacat att de dur CDR, lsnd acuzele murdare n sarcina PRM i PSM, care au dezlnuit o adevrat canonad att nspre Petre Roman ct i

46

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

nspre CDR. Ca un fcut, n chiar mijlocul campaniei electorale, Lszlo Tkes a lansat un viguros atac mpotriva lui Ion Iliescu i a statului romn, a declarat o grev a foamei i a cerut diverselor foruri europene s penalizeze Romnia pentru repetatele nclcri ale drepturilor omului. Aproape simultan materialele electorale ale PRM, PSM, PUNR i FDSN au reamintit opiniei publice c UDMR este membru n CDR i c susine candidatura lui Emil Constantinescu la preedinie. De asemenea, momentul era propice pentru readucerea n opinia public a tragicelor evenimente de la Trgu Mure din martie 1990, pentru vizite la Mihil Cofariu i pentru resuscitarea dezbaterii despre riscurile pe care le presupune venirea la putere a CDR i UDMR. Dei mult mai nuanat ca n 1990, FDSN a folosit din nou pe scar larg tema pericolului i a ncercat s speculeze cteva dintre anxietile momentului. Au fost readui n discuie legionarii, moierii, patronii, Regele Mihai, iredentitii maghiari. Tema nou lansat pe pia a fost corupia, cu adres clar ctre guvernarea Petre Roman i ctre o parte dintre minitrii acestuia, care au fost numii biniari. A fost renviat sloganul Nu ne vindem ara!, de data aceasta cu referire la diversele propuneri de privatizare i de atragere ale capitalului strin. De altfel, ideea strinului a aprut des n tematica electoral a anului 1992. n aceast campanie, la nivel de imagine, CDR a impus ideea c ansa Romniei este Europa, este capitalul internaional, este umbrela de protecie NATO. La acelai nivel, FDSN i aliaii si au lansat impresia c Romnia trebuie, mai degrab, s-i gseasc drumul singur. Neobservat la nceputul lui 1990 i neconcludent la alegerile locale din 1992, fenomenul strinului era un factor de stres important pentru societatea romneasc. Deschiderea granielor a permis intrarea liber n Romnia a unui numr sporit de strini care cutau o pia de afaceri. Privatizarea nceput de guvernul Roman a nsemnat din nou atragerea de investitori strini. nc nu se stinsese bine prima faz a campaniei Nu ne vindem ara i ara ncepea s fie vndut. Moneda naional a nceput lungul traseu al devalorizrii n faa dolarului, care a devenit n scurt timp unica moned de negociere. Galantarele goale ale magazinelor romneti s-au umplut cu produse de import. Ungurii i nou creatul UDMR demaraser calendarul revendicrilor, utiliznd cu succes politica cerinelor maxime. Diveri emisari europeni criticau Romnia pentru politica neadecvat fa de minoriti. Revista Romnia Mare, revist cu un tiraj impresionant la nceputul anilor 90, i-a transformat pe absolut toi adversarii lui Ion Iliescu n strini sau n vndui strinilor. Fusese instituit un tribunal al gazetei care condamna eventual chiar la moarte, pe toi aceti trdtori de neam i ar. Atitudinea critic pe care cineva o avea mpotriva lui Ion Iliescu i a FDSN era asimilat automat cu apartenena acelei persoane la o alt naionalitate/ etnie dect cea romn i cu implicarea sa n cercuri internaionale care complotau mpotriva ntregritii teritoriale. Dei mai rar dect n 1990, s-au mai auzit de pe bncile Parlamentului luri de poziie despre iminena unui rzboi civil, despre ruperea Transilvaniei i despre banii internaionali care finanau presa privat. Sondajele din acea epoc indicau faptul c exista o ngrijorare a cetenilor romni fa de confruntrile interetnice i chiar fa de un rzboi de amploare. Tot acest climat avea s fie foarte fin speculat de FDSN, care i-a construit lui Ion Iliescu o campanie dominat de serenitate i de calm. Linitea enunat n 1990 era acum parte component a spoturilor electorale. ntr-unul dintre acestea, Ion Iliescu este prezentat vorbind despre viitorul Romniei, despre calea ireversibil ctre democraie, despre creterea nivelului de trai, despre protecie social, n timp ce pe fundal sunt prezentate imagini din Bucovina, plaiuri nverzite, turme de oi nsoite de ciobani, biserici i clugri fcnd slujbe, copii fericii lng mamele lor. Ion Iliescu era mai nti de toate romn. i apoi era srac i cinstit. Aceste dou concepte au generat i cele dou slogane ale campaniei prezideniale: Eu cred n schimbarea n bine a Romniei i Al nostru, dintre noi, pentru noi. CDR a utilizat pentru acest campanie electoral un ntreg arsenal anticomunist, punctat cu imagini dure din Revoluia din decembrie i din mineriade. Ion Iliescu era inta atacurilor

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

47

CDR i mult mai puin FDSN sau Petre Roman. Vinovat de tot i de toate, Ion Iliescu era aproape la fel de prezent n spoturile CDR ca n spoturile FDSN. Preocupat mult mai puin de oferta sa dect de demolarea lui Ion Iliescu, CDR s-a lansat ntr-o serie de mitinguri gigant n oraele fidele, dar i n orae considerate a fi fieful electoral al FDSN, mitinguri care n foarte scurt timp se transformau n atacuri la adresa lui Ion Iliescu. Cele dou slogane electorale folosite de CDR i de Emil Constantinescu: Nu putem reui dect mpreun! i S recldim mpreun sperana! conineau ideologia de tip comunitar a Alianei Civice, dar nu rspundeau unor teme ale ntregii populaii, ci doar ale adepilor deja convini ai CDR. Campania CDR a excelat n munca de a-i mulumi proprii adepi, dar a ratat ansa de a convinge i ali votani tocmai din cauza nverunrii mesajului anticomunist i anti Iliescu. Aceast strategie este cu mai att mai de neneles cu ct alegerea lui Emil Constantinescu pentru a candida la funcia suprem n stat fusese pornit tocmai de la ideea c, fiind fost membru al PCR i chiar avnd o mic funcie de partid vor fi ndeprtate suspiciunile privind posibila hituire a celor patru milioane de PCR-iti. Dei creditat cu bune intenii i cu simpatie, Emil Constantinescu a fost n permanen bnuit c nu este suficient de puternic pentru aceast funcie, c este dominat de mentorii si, Corneliu Coposu i Ana Blandiana, i c este lipsit de experien politic. Campania sa electoral nu a cutat aproape de loc s demonteze aceste acuzaii. O analiz din perspectiv comunicaional a sloganului Nu putem reui dect mpreun demonstreaz neprofesionalismul acestuia. Una dintre regulile de baz ale mesajului politic este evitarea cu orice pre a negaiei. Or esena mesajului CDR era c n principiu nu se putea reui Iar istoria i-a dat dreptate. N-a reuit. Campaniile FSN i PUNR au fost de asemenea vizibile, chiar dac au contrastat printr-un element esenial. FSN a avut partid, dar n-a avut candidat la nlimea acestuia. Caius Traian Dragomir, dei elegant i coerent n mesaj, s-a limitat la o comunicare metaforic de tipul Noua Romnie se va nate din Romnia etern, n care suferina devine bucurie, dorul devine voin, sperana devine adevr. nsoit n multe dintre ntlnirile sale cu alegtorii de Petre Roman, Caius Dragomir a dat prilejul celor care asistau s-i pun mereu ntrebarea de ce nu candideaz Petre Roman. Un alt punct discutabil a fost tentativa lui Caius Traian Dragomir de a construi un mesaj anticomunist, uneori chiar mai agresiv dect al CDR. Din nefericire pentru el, electoratul care dorea mesaj anticomunist era deja adjudecat de Emil Constantinescu. PUNR, n schimb, a avut candidat, dar n-a avut partid. Gheorghe Funar, proaspt ales primar al Clujului, i-a cldit campania electoral n jurul naionalismului. Calul su de btaie a fost situaia din judeele Harghita i Covasna, preteniile considerate exagerate ale minoritii maghiare i scoaterea n afara legii a UDMR. n acelai timp, Funar a atacat extrem de violent reforma economic realizat de Petre Roman i de Theodor Stolojan i a promis pedepse exemplare mpotriva celor care au subminat economia naional. Peste 8 ani, Corneliu Vadim Tudor va folosi cu succes combinaia naionalism-anticorupie n alegerile care vor propulsa PRM ca al doilea partid din Romnia. Pe 27 septembrie, FDSN a ctigat alegerile cu 27,7%, urmat de CDR cu 20%, FSN cu 10%, PUNR cu 7,7%, UDMR cu 7,5%, PRM 3,9%, PSM cu 3,04% i PDAR cu 3,8% doar n Senat. La prezideniale, n turul II au mers Ion Iliescu i Emil Constantinescu. Dup nfrngerea formaiunii sale, Emil Constantinescu a ncercat s conving cetenii c este necesar o echilibrare a scenei politice prin alegerea unui preedinte de centru-dreapta care s controleze coaliia de stnga care se configura. Ion Iliescu a ctigat ns al doilea tur de scrutin i a rmas n continuare preedinte al Romniei. Campania electoral din 1992 a demonstrat clar importana fundamental a candidatului la preedinie, ca purttor central de mesaj. Disputa urmrit de alegtori a fost n principal cea dintre candidai i mai puin cea dintre ideologiile partidului sau dintre figurile de plan secund ale acestuia. Partidele fr candidat propriu au obinut scoruri mediocre, iar n cazul PDAR mult mai slabe dect la alegerile locale.

48

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Ca i n 1990, a contat extrem de mult pragmatismul alegerii temelor de campanie i racordarea mesajelor de campanie la temele majore ale populaiei. Parlamentul rezultat din alegerile anului 1992 era mult mai echilibrat dect cel al anului 1990, iar noua putere constituit n jurul pentagonului rou FDSN, PUNR, PRM, PSM i PDAR avea n fa o opoziie mult ntrit i, din perspectiva FSN, acomodat cu problemele guvernrii. n acelai timp, ncheiata guvernare Stolojan ridicase anumite standarde ale prestaiei primului-ministru, mai ales n raporturile cu media. Theodor Stolojan poate fi considerat primul om politic din Romnia care a folosit o structur specializat de relaii publice i care a cultivat o relaie aproape exemplar cu media. Asfel se explic viguroasa prezen a lui Theodor Stolojan pe scena politic romneasc n toat aceast perioad. Este de reinut faptul c, naintea alegerilor din toamna lui 1992, Theodor Stolojan beneficia de o ncredere a populaiei superioar celei pe care o avea Ion Iliescu. Atunci cnd i s-a propus s candideze la funcia de preedinte din partea mai multor fore politice, Stolojan, care promisese c dup expirarea mandatului de prim-ministru se va retrage, a afirmat: Am promis ceva i cineva trebuie s se in i de cuvnt !

4.4.

Alegerile din 1996

Marea schimbare pe care au adus-o anii 1992-1996 a fost extraordinarul salt fcut de media. La nceputul mandatului Vcroiu, n Romnia exista un post naional de televiziune cu dou canale, un post naional de radio cu trei canale, 10 cotidiane naionale, n marea lor majoritate private, i peste 800 de publicaii locale. n 1996, la intrarea n campania electoral parlamentar i prezidenial, existau patru televiziuni private cu acoperire naional sau cvasinaional, dou reele foarte puternice de radiouri locale i un numr sporit de cotidiane naionale i locale. n aceti patru ani, media a devenit o afacere majoritar privat n Romnia. Aceast realitate a schimbat decisiv raportul de fore pe scena politic, presa devenind un factor care nu a mai putut fi ignorat. Noile televiziuni aprute, Antena 1, Tele 7abc, PRO TV i Amerom au impus i un gen publicistic nou, care a captat imediat audiena: talk-show-ul politic. Dezbaterile de idei au devenit mult mai libere, iar informaia a devenit imposibil de controlat. A doua schimbare decisiv a fost cea a componenei micrilor de protest. Dac n perioada guvernului Roman principala for protestatar venea dinspre partidele politice i dinspre societatea civil cu simpatii politice, anii guvernrii Vcroiu au fost marcai de micri sociale organizate de sindicate, ale cror revendicri erau de natur economic. Confruntarea politic s-a dus n Parlament, iar pe strzi a avut loc confruntarea social. Din acel moment, orice putere din Romnia a avut de a face cu o opoziie parlamentar, cu o permanent confruntare cu sindicatele i cu o supraveghere coroziv din partea presei. Vremurile comode ale televiziunii unice i ale dezorganizrii politice sau sindicale apuseser pentru totdeauna. A treia mare schimbare a fost conceptul de coaliie. Partidul ctigtor n alegeri, FDSN a devenit PDSR n vara lui 1993. ntruct nu a obinut majoritatea parlamentar i a avut nevoie de sprijinul altor partide pentru a putea guverna, de unde i nevoia de concesii fcute de partidul cel mai puternic nspre partidele aliate. Imaginea politic a lui Ion Iliescu s-a aflat n scdere din cauza rzboiului aproape permanent pe care l-a purtat cu o bun parte din pres, din cauz agravrii situaiei economice, din cauza izolrii internaionale a Romniei i din cauza acuzaiilor tot mai numeroase de corupie aduse PDSR. n acelai timp, imaginea politic a lui Corneliu Coposu, liderul incontestabil al opoziiei, a devenit tot mai puternic, mai ales prin comparaie cu cea a lui Ion Iliescu. Ion Iliescu se lupta s rmn preedinte, n timp ce Corneliu Coposu nu dorea nici o funcie executiv. Ion Iliescu se afla n conflict cu presa, n timp ce (cu cteva foarte mici excepii) Corneliu Coposu era adulat de aceasta. Ion Iliescu era izolat pe plan internaional iar

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

49

tentativele sale de ntlnire cu diveri lideri mondiali erau ridiculizate n ar, n timp ce Corneliu Coposu era primit cu onoruri n Occident. Moartea sa, survenit cu un an naintea alegerilor generale i prezideniale, a determinat ultima mare manifestaie popular din Romnia. La ceremonia funerar au fost prezeni peste 150.000 de bucureteni. Mesajele din partea clasei politice, din partea formatorilor de opinie i din exterior au demonstrat c, n acel moment, Corneliu Coposu devenise singurul mit politic egal cu Ion Iliescu. n lupta pentru legitimitate dus fr ncetare de toi reprezentanii partidelor din Romnia, Convenia Democrat din Romnia a avut de atunci de partea sa i martiriul lui Corneliu Coposu. Recunoscut parial n via, prezentat foarte succint la televiziunea naional, destinul dramatic al liderului rnist a devenit bun public o dat cu moartea sa. La umbra marelui disprut, Emil Constantinescu a preluat efectiv conducerea CDR i i-a motivat majoritatea aciunilor ca pornind de la Corneliu Coposu. Inclusiv numirea lui Victor Ciorbea ca reprezentant al CDR pentru Primria Capitalei, n primvara lui 1996, a fost prezentat opiniei publice ca venind de la Corneliu Coposu. Dac n perioada 1990-1992 partidul lui Ion Iliescu era cel care se apropia prin mesaj i prin conduit politic de expectana populaiei, perioada 1992-1996 a consacrat o tot mai acut desprindere a PDSR de realitatea din jur i o din ce n ce mai evident incapacitate de a rezolva problemele momentului. Corupia a intrat n vocabularul comun i acest fenomen a fost tot mai des asociat diverilor reprezentani naionali sau locali ai PDSR. Acuzele au venit din partea presei, din partea opoziiei, dar i din partea aliailor de la guvernare. Guvernarea Vcroiu a fost marcat de cteva scandaluri uriae i de o multitudine de cazuri mai mici, care ns timp de patru ani au inut prima pagin a ziarelor. n faa acestei avalane de acuze, PDSR pstra n general tcerea i din cnd n cnd contraataca ameninnd. Astfel, Vadim Tudor anuna o lovitur de stat pe 15 ianuarie 1992 la Timioara, lovitur de stat organizat de opoziie, unguri i Regele Mihai cu concursul presei, apoi anuna o iminent tentativ de asasinare a lui Ion Iliescu pe 17 iunie 1993, pus la cale tot de monarhiti i de Petre Roman. Gheorghe Dumitracu, din partea PDSR, a pomenit n repetate rnduri de complotul dintre pres i opoziie care ar fi vizat desfiinarea statului naional unitar romn. Izolarea internaional a fost pus de reprezentani ai PDSR tot pe seama manevrelor oculte ale CDR i PD, iar micrile sindicale au fost catalogate n bloc ca urmrind destabilizarea statului i a noii ordini democratice. Campaniile de pres duse mpotriva PDSR atinseser o asemenea intensitate, nct au ajuns s consacre i porecle ale politicienilor. Nicolae Vcroiu a fost de attea ori prezentat n legtur cu sticla de vodc nct a devenit Sniu, iar despre Adrian Nstase s-a scris att de mult n legtur cu o anumit feminitate a gesturilor sale, nct a devenit Bombonel. ncepnd cu 1995, PDSR s-a aflat constant sub CDR n sondajele de opinie i aceast distan a crescut lun de lun. Dei sondajele o prezentau n cretere i presa o proteja, nici Convenia Democrat nu sttea pe roze. Timp de patru, n interiorul alianei s-a desfurat conflictul ntre partidele aductoare de voturi i cele aductoare de nume, precum i conflictul ntre PNCD i partidele de sorginte liberal, indiferent de numele pe care-l purtau. Corneliu Coposu construise CDR ca pe un bloc electoral n care fuseser nghesuite partide i organizaii civice total disproporionate, att din punct de vedere calitativ, ct i cantitativ. Managementul acestei structuri devenea cu att mai dificil, cu ct era mai evident faptul c CDR se ndrepta spre victoria n alegeri, iar miza era accesul la putere. PNCD controla CDR i prin poziia lui Corneliu Coposu, dar i prin Emil Constantinescu, precum i datorit voturilor organizaiilor civice i a partidelor mici. Aceste disensiuni care aveau ca punct de pornire modul de ntocmire a listelor electorale determin ieirea din CDR a PSDR, UDMR, PAC i PL 93, n martie 1995. n schimb, la sfritul anului 1995, PNL este reprimit n CDR. Opoziia era n acel moment mprit n trei: CDR, USD (aliana ntre PD condus de Petre Roman i PSDR condus de Sergiu Cunescu) i Aliana Naional-Liberal (PL 93 i PAC). La dou sptmni dup moartea lui Corneliu Coposu, CDR a lansat prin vocea lui Emil Constantinescu Contractul cu Romnia. Conceput dup modelul

50

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

republican american al Contractului de 100 de zile, Contractul cu Romnia a fost o ofert politic n 20 de puncte prin care CDR se angaja c, dac va ctiga alegerile generale din 1996, va realiza obiectivele respectivului act n 200 de zile. Noutatea aceastei oferte constituia caracterul extrem de precis al obiectivelor asumate i limitarea timpului n care acestea urmau a fi ndeplinite. Atacat de toi contracandidaii politici, Contractul cu Romnia a devenit principalul vehicul electoral al CDR. Lansat cu un an nainte de alegeri, multiplicat n milioane de exemplare i rspndit peste tot n ar, Contractul cu Romnia a devenit cea mai cunoscut ofert electoral din istoria postrevoluionar. Toat campania electoral a CDR a fost construit n jurul acestui produs, care, la rndul su, era compus din alte 20 de produse, fiecare popularizate independent. Neateptat a fost lipsa oricrei referiri la comunism n interiorul documentului. CDR anuna o campanie electoral pragmatic, desprins din abloanele anilor anteriori. La nceputul lunii ianuarie 1996, Uniunea Social-Democrat a lansat Apelul ctre ar un program social-democrat construit ca o replic a Contractului cu Romnia. n acelai timp, Petre Roman a pornit n cursa prezidenial printr-o viguroas campanie pre-electoral n urm creia crete n 9 luni de la 4 la 19%, devenind un candidat important pentru funcia suprem n stat. n timpul precampaniei, Petre Roman parcurge toate judeele rii i se bazeaz pe ntlniri cu cetenii, pe participri la evenimente locale (nuni, botezuri, inaugurri de obiective, trguri etc.) i pe critici dure aduse att puterii i lui Ion Iliescu n special, ct i CDR i tendinelor sale ascuns monarhiste. Campania foarte colorat a lui Petre Roman s-a desfurat ntr-un moment n care nici un alt lider important din alte partide nu a ntreprins nimic la nivel naional. Aceast micare electoral a repoziionat PD (USD) pe eichierul politic i a adus, n premier n Romnia, lupta pentru preedinie la o ecuaie n trei. Un alt scop al lui Petre Roman fusese acela de a-l devansa pe Emil Constantinescu n sondaje. Intenia sa era aceea de a cere conducerii CDR s fie sprijinit cel mai bine plasat candidat n lupta mpotriva lui Ion Iliescu. nainte de alegerile locale din primvara lui 1996, alegeri care erau un barometru politic extrem de util pentru clasa politic romneasc, n Parlament se consumase o premier absolut. O moiune simpl moiunea dedicat politicii energetice obinuse majoritatea ntr-una dintre camere. Dei nu a avut nici o importan pratic, acest vot a demonstrat starea de slbiciune n care se afla PDSR. Prsit de toi aliaii politici, atacat de pres n totalitatea ei, confruntat cu o criz fr precedent la Televiziunea Naional, unde lupta pentru Consiliul de Administraie atinsese apogeul, avnd mpotriv aproape toat micarea sindical (excepie fcnd sindicatul lui Miron Mitrea, izolat i chiar atacat pe plan internaional, PDSR a cutat s fac n alegerile locale din Bucureti o manevr spectaculoas care s conduc, apoi, la rsturnarea ntregii situaii politice. Astfel, n locul unui candidat politic standard (se vorbea despre Ioan Mircea Pacu sau chiar despre Adrian Nstase), PDSR a optat pentru o celebritate. Ilie Nstase nu era asimilat cu partidul de guvernmnt, partid care n Bucureti putea sconta pe 12-14%, conform sondajelor preelectorale. n faa valului crescnd de simpatie a CDR, PDSR arunca n lupt un nepedeserist care afirma nc de la nceputul campaniei c nu are nimic n comun cu politicul i cu nici un partid. Strategia construit de echipa de imagine a lui Ilie Nstase era povestea de succes a unui bucuretean care a plecat de jos i a cucerit lumea. Acum, ntors acas, bogat i linitit, vrea s contribuie la mersul nainte al societii romneti. Campania lui Ilie Nstase a nceput cu un testimonial n care erau trecute n revist succesele lui din sport i din afaceri, dar i legtura strns cu Romnia i cu Bucuretiul. Personaj extrem de popular, cu o notorietate zdrobitoare, Ilie Nstase rspundea bine prototipului mecherului de Bucureti. Premisa de la care a pornit campania PDSR era tot cea a legitimitii. Ilie Nstase a demonstrat c era un om de succes, c era un lupttor i c era un patriot. Toate aceste caracteristici erau suficiente pentru un bun primar. Marea problem, probabil neluat n calcul, a fost dificultatea lui Ilie Nstase de a dialoga pe teme specifice activitii de primar: curenie, alimentare cu ap, gropile din drumuri, construcia de locuine etc. De aceea, dup dou ncercri ratate, echipa de campanie a luat

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

51

decizia neparticiprii lui Nstase la ntlnirile televizate cu ceilali candidai. Expunerea public a lui Ilie Nstase n postura de candidat la o funcie public a atras de la sine pe lng manifestri de simpatie o sumedenie de ntrebri incomode referitoare la trecutul su sportiv, dar i la viaa sa personal sau la situaia sa financiar. Cotidianele centrale au nceput s publice amnunte deloc plcute despre viaa sa, declannd cteva reacii necontrolate din partea lui Ilie Nstase, neprevenit c lucrurile pot arta i astfel. nceputul campaniei a fost extrem de pozitiv pentru candidatul PDSR, care avea fa de principalul su urmritor aproape 25% avans. Lipsa de consisten a mesajului su i aparena de om manipulat din umbr, dar i anumite dezvluiri despre viaa de familie i despre situaia sa financiar au condus la o scdere a popularitii i la pierderea avansului. Contracandidatul su a fost Victor Ciorbea. i CDR a utilizat o manevr surpriz pentru aceste alegeri. n primul rnd, fiindc primarul de atunci al capitalei, Crin Halaicu, reprezentant al CDR, era contestat, intenia de vot la care se putea atepta fiind de maximum 10%. CDR i-a retras acestuia sprijinul politic, iar Crin Halaicu a ales varianta de a candida independent, fapt care a deviat o bun parte dintre atacurile ctre CDR nspre independentul Halaicu. nainte de nominalizarea lui Ciorbea pentru cursa electoral, numele vehiculate n tabra CDR erau fie liberalii Triceanu sau Popov, fie rnitii Opri sau Creu. Motivul alegerii lui Victor Ciorbea a pornit din noua strategie electoral pe care CDR o va aplica n tot cursul anului 1996: atragerea unor noi segmente electorale. Lider de sindicat, fost membru al PCR, chiar magistrat n timpul lui Nicolae Ceauescu, Victor Ciorbea nu semna deloc cu portretul-robot al cederistului civic, intelectual desprins de realitate i anticomunist, cu care fusese obinuit opinia public dup 1992. S-a mizat foarte mult pe relaia bun pe care Ciorbea o avea cu o parte important dintre sindicatele bucuretene, i pe puterea de mobilizare a acestora. De asemenea, s-a mizat pe tiina lui Victor Ciorbea de a vorbi cu oamenii simpli, tiin dobndit n timpul celor ase ani de lupt sindical i s-a mai mizat pe austeritatea pe care Ciorbea o degaja, o austeritate care-l apropia de imaginea nc proaspt a lui Theodor Stolojan. Dac PDSR propunea un mecher de Bucureti, CDR aduce n lupt seriozitatea i ncpnarea moului. Dei cotai a fi prea ncei i prea principiali, ardelenii au fost ntotdeauna apreciai de bucureteni pentru seriozitate, cinste i un anume tip de civilizaie urban. Spre deosebire de campania PDSR, care a fost centrat pe personalitatea i celebritatea lui Ilie Nstase, campania lui Victor Ciorbea a fost centrat pe CDR i pe nevoia de moral n politic. Discursul lui Ciorbea a fost o mbinare de enunuri morale i de obiective practice. Ciorbea a lansat Contractul cu bucuretenii, o continuare a Contractului cu Romnia. Mesajul CDR era clar. Dac vrei ca cele scrise n respectivele contracte s se ndeplineasc, atunci CDR are nevoie de victorie pe toat linia. Tema principal a atacurilor lui Ciorbea a fost corupia. Un afi l descria pe Ciorbea ca pe un zid mpotriva corupiei. n spoturile sale Ciorbea explica aezat cum se vor rezolva principalele probleme ale bucuretenilor prin abordarea moral i profesionist a activitii din primrie. Contractul cu bucuretenii coninea date i termene limit, angajamente clare n care erau atinse practic toate categoriile socio-profesionale. n acelai timp, CDR insista att n spoturi ct i n afie sau materiale rspndite pe strzi sau n cutiile potale asupra apartenenei lui Ilie Nstase la PDSR. Votnd Ilie Nstase, l votai pe Ion Iliescu era sloganul prin care CDR ncerca s duc ntreaga campanie a PDSR din zona personalitii n zona politicului, acolo unde partidul de guvernmnt avea mari probleme de imagine. Din acest motiv, CDR a cutat n toat campania electoral din Bucureti s distrug imaginea lui Ilie Nstase i s-l lege pe acesta de imaginea proast a PDSR. Campania din Bucureti nu s-a deosebit de celelalte campanii de pn atunci din perspectiva forelor care se confruntau. n afar de CDR i PDSR, nimeni nu a contat n mod real. PD l-a aruncat n lupt pe fostul ministru al Industriilor, Anton Vtescu, un candidat informat i pregtit att politic, ct i profesional, dar lipsit de orice form de charism i nesprijinit de o campanie electoral potrivit. Aliana Naional Liberal l-a aruncat n lupt pe Dinu Patriciu, care a ncercat o campanie agresiv i bine documentat, dar care a fost practic

52

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

acoperit de miza confruntrii politice dintre CDR i PDSR. Singura bre n zdrobitoarea victorie a CDR a fost independentul George Pdure, proprietarul magazinului GEPA a crui campanie bazat pe sloganul deja consacrat Un pic mai bine pentru dumneavoastr alturi de imaginea de ntreprinztor privat, de succes, nealiniat politic dar ostil PDSR l-a plasat n faa liberalului Oghin. La finele turului I, CDR a ctigat degajat alegerile n Bucureti n timp ce PDSR urcat datorit imaginii lui Ilie Nstase de la 12% la 19% . n turul II au intrat cei doi actori principali ai confruntrii, Victor Ciorbea i Ilie Nstase. Momentul cheie a fost confruntarea electoral, n direct, la TVR 1. Aceast disput a anunat prin modul ei de abordare i prin felul n care cei doi au fost pregtii de echipele de imagine, marea confruntare din toamn dintre Ion Iliescu i Emil Constantinescu. Ilie Nstase a pornit confruntarea ncercnd n permanen s-l domine pe Ciorbea, s vorbeasc mai mult dect el i s-l fragmenteze, pentru a arta c nu are nici curajul i nici brbia necesare postului de primar general. Atacurile lui Ilie Nstase vizau trecutul de magistrat al lui Victor Ciorbea, de unde s-a fcut imediat saltul la posibila lui implicare n structurile poliiei politice, dar i defectul fizic al lui Ciorbea. Ilie Nstase a fost din prima clip nepoliticos, chiar agresiv n impolitee, convins fiind c pe acest teren Ciorbea i va pierde stpnirea de sine i va grei. S-a mizat foarte mult i pe ritmul foarte lent de vorbire al lui Ciorbea. Spre surpriza tuturor, Victor Ciorbea a acceptat provocarea i a continuat discuia n registrul aproape suburban al interlocutorului. S-a ajuns n foarte scurt timp la un scandal complet necontrolat de moderator n care s-au auzit unele dintre cele mai grele cuvinte rostite pe un post de televizune n toat epoca post-revoluionar. Dar, pn la urm, s-a constatat c Victor Ciorbea i-a fcut fa lui Nstase chiar pe terenul acestuia. Aa cum comenta un analist politic a doua zi: a fost ca i cum Ciorbea l-a nvins pe Nstase la tenis. Viguros i nfipt, fr nici un complex, capabil s urle mai tare ca adversarul su, capabil s fie nepoliticos, btios i tranant, Victor Ciorbea nu a primit aprecieri deosebite din partea electoratului su tradiional (chiar deranjat de anumite excese verbale), dar a ctigat o bun parte din nehotrii care-l considerau prea moale pentru postul de primar general. Actor politic incomparabil mai bun dect Ilie Nstase, Victor Ciorbea i-a jucat perfect cartea, purtnd n 45 de zile de campanie imaginea unui om modest, srguincios, pregtit i responsabil, pentru ca, n ultima sear, s joace impecabil rolul biatului ru. Nstase era tot un biat ru, dar care nu demonstrase nici pricepere, nici dorin de munc, nici responsabilitate. Singura nsuire care-l califica pentru respectiva funcie era fermitatea. Pe care ns a demonstrat-o n ultima sear i Victor Ciorbea. n ar, alegerile locale au mers dup doi algoritmi diferii. Acolo unde primarii n funcie i fcuser datoria n cei patru ani, acetia au fost realei indiferent de culoarea lor politic. n Iai a ctigat Constantin Simirad din partea ANL, n Cluj a fost reales Funar din partea PUNR, n Galai, Durbac din partea PSM, n Brila, Lungu din partea PDSR etc. Unde primarii nu au fost buni, a contat fora partidelor din jude i geografia electoral care, deja, n 1996, funciona. Primele trei partide au fost PDSR, CDR i PD (USD) urmate la mare distan de ceilali competitori. Analiza final a rezultatelor alegerilor indica o nou scdere a PDSR care ajunsese la 21%, urmat de CDR cu 18% i USD cu 12%. PDSR pierdea procente serioase n orae, dar domina n continuare spaiul rural care reprezenta aproape 50% din electorat. Analiza post electoral a indicat existena votului negativ mpotriva PDSR. Acest vot plecat de la PDSR ajungea n primul rnd la CDR, considerat a fi principalul adversar al partidului de guvernmnt, dar i la PD (USD). De aceea, strategia PDSR dup alegerile locale a fost aceea de a diminua credibilitatea CDR i a ofertei sale electorale. Cu puin nainte de alegerile locale, n primvara lui 1996, a izbucnit scandalul SAFI n care erau implicai mai muli lideri ai PNL (Viorel Cataram, George Danielescu, Radu Cojocaru, Dan Constantinescu). PDSR a ncercat s acrediteze ideea c banii de la SAFI sunt folosii n campania electoral a CDR. De asemenea, prin acest eec financiar, PDSR dorea s compromit imaginea celor pe care CDR i numea specialiti, cei crora urma s le ncredineze diverse ministere n caz de victorie.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

53

Campania negativ pornit de PDSR a avut un defect fundamental: nu interesa pe nimeni. Grijile majore ale romnilor erau n acel moment incapacitatea guvernului de a rezolva problemele, corupia, eecul reformei, scderea nivelului de trai, teama de boal, izolarea internaional. Cele dou campanii negative pornite de PDSR, SAFI i ulterior monarhia nu aveau nici o legtur cu aceste griji ale majoritii. De fapt, problema principal a romnilor era atunci legat de PDSR, nu de opoziia acestuia. Mai viguroas dect campania legat de prbuirea SAFI a fost cea care implica instituia monarhic. n cei ase ani trecui de la Revoluie, existase un conflict permanent ntre Casa Regal i Puterea de la Bucureti. Singurul care a tratat degajat problema monarhic a fost Theodor Stolojan, care a permis unica prezen a lui Mihai I pe pmnt romnesc dup 1989, n primvara lui 1991. n rest, regelui Mihai I i-a fost refuzat n repetate rnduri intrarea n ar i a fost inta unor campanii violente de denigrare. n acelai timp, lideri ai PNCD, i n mod special Corneliu Coposu, au ntreinut ideea revenirii monarhiei ca singur soluie pentru Romnia. In 1996, opiunea monarhic n Romnia era redus, aflndu-se sub 10%. Partidul lui Ion Iliescu, dar i Partidul Romnia Mare folosiser cu insisten n campaniile electorale anterioare ameninarea monarhic. Cu cteva zile nainte de nceperea campaniei electorale, ntr-un cotidian naional a aprut un interviu pe care Emil Constantinescu l-ar fi dat n SUA. n acest interviu, Emil Constantinescu afirma c, n condiiile n care ar fi ales preedinte, ar reinstaura monarhia i i-ar oferi tronul lui Mihai I. Dei candidatul CDR a dezminit imediat autenticitatea interviului n cauz, o bun parte a campaniei PDSR s-a bazat pe aceast idee. Petre Roman, aflat n continuare n cutarea poziiei a doua n cursa prezidenial i spernd la sprijinul CDR l-a atacat pe Emil Constantinescu, cerndu-i rapide lmuriri i a lansat un apel ctre susintorii CDR de a vota pentru republic, deci de a-l vota pe el. PDSR-ul i-a continuat campania antimonarhic, lideri ai partidului vorbindu-le alegtorilor despre pericolul monarhic, despre rzboiul civil imininent, despre pierderea Transilvaniei, despre 1907 i 1929. In faa unui electorat nemulumit de nivelul su de trai, partidul de guvernmnt vorbea despre monarhie i riscurile pe care aceasta le presupunea. PDSR repeta astfel n 1996 greeala CDR din 1992. Campania electoral plcea liderilor PDSR, era apreciat de nucleul dur al partidului, dar nu comunica nimic celorlali votani. Clipul n care faa lui Emil Constantinescu se schimba n cea a lui Mihai I sau acela care vorbea despre Contractul cu Monarhia nu au provocat nici o scdere semnificativ a inteniei de vot pentru CDR sau pentru Emil Constantinescu. n timpul campaniei electorale, jurnaliti din presa central au fcut public afacerea telefoanelor murdare. ntr-un sediu din centrul capitalei, PDSR angajase un numr de cteva zeci de tineri care ddeau telefoane n toat ara, se prezentau ca fcnd parte dintr-un institut de sondare a opiniei publice i instigau populaia mpotriva CDR i a lui Emil Constantinescu. Atributele folosite de PDSR aminteau de vremurile bune ale anilor 1990, dar electoratul se schimbase i CDR avea i potenial i resurse i, mai ales, avea unde s rspund. CDR i-a structurat campania n dou direcii clare: analiza guvernrii PDSR i promovarea Contractului cu Romnia. Datorit evoluiei sale bune la Primria Capitalei, Victor Ciorbea a devenit un important vector de imagine al CDR i un exemplu despre cum se poate respecta Contractul. Sloganul central al campaniei CDR Schimbarea n bine a fost imediat adoptat ca un laitmotiv al acelor alegeri. La fel ca i n alegerile locale, s-a remarcat nefolosirea discursurilor anticomuniste i ncercarea de a atrage segmente nespecifice de electorat. Emil Constantinescu i-a lansat campania electoral la Ruginoasa, n judeul Iai, alegnd exact inima fiefului electoral al adversarului su principal, Ion Iliescu. O bun parte a mesajului electoral al CDR i al lui Emil Constantinescu a fost orientat spre rani, sectorul electoral n care PDSR i Ion Iliescu aveau o supremaie complet. Loc al naterii lui Alexandru Ioan Cuza, conductor intrat n contiina naional ca realizator al Unirii dar i ca lupttor pentru drepturile sociale ale celor muli i pentru actele sale de justiie, Ruginoasa a fost o punte simbolic ntre mesajele economice i cele anticorupie lansate de CDR. Aici a fost lansat, n

54

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

chiar prima zi de campanie, o proclamaie n zece puncte n care erau promise schimbri radicale pentru satul romnesc. Proclamaie de la Ruginoasa a fost masiv multiplicat i rspndit n satele din toat Romnia. Campania pentru atragerea electoratului rural a continuat constant, Emil Constantinescu vizitnd n prima parte a campaniei mai ales sate, comune i orae mici i mult mai puin oraele mari, considerate a fi bazinul electoral principal al CDR. Spoturile electorale au susinut aceast orientare strategic. Emil Constantinescu a fost prezentat insistent n mijlocul ranilor din diversele coluri ale rii. Mai mult dect att, un ntreg spot electoral i plasa aciunea n satul natal al preedintelui, unul dintre btrnii satului, rnit n rzboiul din URSS, vorbind despre familia Constantinescu i despre copilria candidatului. Dac Ion Iliescu se legitima n continuare prin Revoluia din decembrie i prin experiena acumulat dup 7 ani de conducere a rii, Emil Constantinescu s-a legitimat prin valorile tradiionale romneti: obrie, familie, credin. Aceast alegere a avut n vedere i anumite caracteristici ale principalului contracandidat: Ion Iliescu se definise singur ca liber cugettor, obria era vag neclar i complicat de povetile aprute n media despre conflictul ntre el i mama sa, iar familia sa practic nu exista n percepia public, Ion Iliescu neavnd copii i neaprnd niciodat nsoit de soia sa. Campania electoral a lui Petre Roman a continuat pe aceleai valori ale lungii sale precampanii. Sloganul electoral tie, vrea i poate, construit pe trei verbe puternice, a fost n permanen ntrit de spoturi foarte dinamice, decupate inteligent. Roman a ncercat s fie, din punct de vedere imagologic, o cale de mijloc ntre Iliescu i Constantinescu. Dac romnii, doreau schimbarea, era bine ca schimbarea s nu fie att de brusc. Ceilali doi candidai ns au ignorat n mare parte provocrile la lupt lansate de Petre Roman, mrginindu-se doar la rzboiul dintre CDR i PDSR. Intensitatea confruntrii dintre cei doi mari l-a izolat pe Petre Roman, acesta nemaicontnd practic n lupta electoral, dei scorul su era n continuare bun. n cele dou luni de campanie electoral, mai puin de 10% din remarcile lui Emil Constantinescu i Ion Iliescu s-au referit la Petre Roman. Dei campania sa era corect fcut, evenimentele bine organizate, apariiile publice bune i spoturile foarte vizibile, confruntarea anului electoral 1996 era n alt parte. Oricum, eforturile lui Petre Roman au adus partidului su poziia de negociere pentru constituirea guvernului, iar procentele obinute au oferit PD poziii ministeriale foarte importante. Aliana Naional Liberal l-a aruncat n lupta pentru prezideniale pe Nicolae Manolescu, important critic literar i preedinte al Partidului Alianei Civice. Situarea pe aceai parte a spaiului electoral cu CDR, dar continua atacare a acestei formaiuni politice au produs confuzie n electoratul decis anti-PDSR care a optat s sprijine formaiunea cea mai bine plasat. Sloganul Alegei calea dreapt nu a gsit nici un fel de ecou, iar produciile electorale ale ANL au excelat prin banalitate i lips de vizibilitate. mpotriva ANL, CDR a folosit spre finele campaniei electorale sloganul Nu risipii voturile, explicnd electoratului lipsa de utilitate a fragmentrii voturilor opoziiei. Nici Nicolae Manolescu nu a reuit s intre n atenia opiniei publice, fiind ignorat i de Ion Iliescu i de Emil Constantinescu. Ceilali candidai prezeni n competiie au dat culoare luptei electorale, dar au influenat foarte puin rezultatul final. Vadim Tudor a avut o prestaie apreciat pentru reinere i sobrietate, lsnd PDSR s interpreteze cel mai radical repertoriu al campaniei electorale. Cele dou partide socialiste, PS i PSM, i-au desemnat candidai proprii: Tudor Mohora i Adrian Punescu, dar nici unul nu a convins nici mcar att ct s-i ajute partidul s treac pragul de 3%. Singura noutate interesant n rndul candidailor mici a fost apariia lui Gyorgy Frunda ca reprezentant al UDMR pentru funcia de preedinte al Romniei. Campania bilingv a acestuia a fost nuanat i bine conceput. Candidatul UDMR era oricum singurul aflat n curs care tia exact ce scor electoral va avea i, de aceea, produsele sale au excelat prin estetic i ntreaga campanie prin detaare.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

55

Cu dou sptmni nainte de primul tur, PDSR a nceput s fac i campanie pozitiv, n care s-i prezinte propria ofert electoral i chiar s admit existena unor greeli n cei patru ani de guvernare. Dar era deja prea trziu Conform sondajelor de opinie n decursul campaniei electorale PDSR pierduse deja 8-10%, n timp ce CDR ctigase 6-8%. n faa acestor rezultate, n ultimele zile ale campaniei, PDSR a lansat o campanie de afiaj i de rspndire de materiale n toat ara, prin care atrgea din nou atenia asupra pericolelor pe care CDR le reprezint. Fa de cele deja cunoscute, apruser dou idei noi: CDR va lsa pensionarii fr pensii i va lua pmntul ranilor. n acelai timp, au fost date publicitii sondaje care artau c tineretul bucuretean se ndeprtase de Emil Constantinescu i de CDR i va vota masiv pentru Ion Iliescu. Ca replic la aceste sondaje fcute publice de un post privat de televiziune, CDR a organizat un miting-concert la Sala Polivalent, unde au concertat cam toate trupele importante ale momentului i unde Emil Constantinescu a lansat Contractul cu tnra generaie. Alegerile din 3 noiembrie consfinit victoria CDR, neintrarea n Parlament a ANL, PSM i PS i intrarea n turul II a lui Ion Iliescu i Emil Constantinescu. n sptmna care a urmat marea majoritate a liderilor partidelor importante i-au anunat sprijinul pentru Emil Constantinescu i i-au ndemnat electoratul s-l voteze. Cel mai important moment a fost semnarea protocolului dintre CDR i PD, n urma cruia Petre Roman i anuna public susinerea pentru candidatul CDR. Spoturile pe care echipa de imagine ale CDR le-a realizat au urmrit crearea senzaiei de val popular de simpatie pentru Emil Constantinescu. Au fost filmate zeci de celebriti (scriitori, compozitori, cntrei, sportivi, actori, regizori) care i anunau public votul pentru Emil Constantinescu. n replic la o sptmn nainte de turul II, Simeon Tatu, parlamentar PDSR, a anunat c se afl n posesia unor documente din care rezulta c CDR va desfiina Sfntul Sinod al Bisericii Ortodoxe i-l va pensiona pe Teoctist. n aceeai zi, n cursul turneului electoral n sudul Moldovei, Ion Iliescu s-a lansat n atacuri violente mpotriva noii puteri alese despre care afirma c va duce ara n rzboi civil, c va da Transilvania ungurilor i c va lsa pe drumuri muncitorii i chiriaii. n toat ara au fost rspndii fluturai prin care se afirma c CDR i PD vor termina Canalul cu fotii membri ai PCR i cu toi cei care l-au votat pe Ion Iliescu. Toi analitii politici au considerat c ieirea lui Ion lliescu transmis pe postul naional de televiziune a fost catastrofal pentru imaginea acestuia i pentru rezultatul alegerilor. Simultan cu aceste declaraii ale lui Ion Iliescu, spoturile electorale ale lui Emil Constantinescu excelau prin calm i prin siguran. Campania electoral din 1996 s-a ncheiat cu patru confruntri fa n fa Iliescu-Constantinescu, confruntri transmise pe toate posturile mari de televiziune. Spre deosebire de anul 1992, cnd Ion Iliescu a jucat corect rolul de om de stat mult mai bine informat i cu mult mai mult experien dect contracandidatul su, n 1996 rolul celui stpn pe situaie a fost jucat de Emil Constantinescu. Dac n 1992 Ion Iliescu era nc legitimat de Revoluia din 1989 i de contribuia sa la naterea noii democraii din Romnia, n 1996 Emil Constantinescu era legitimat de toat nemulumirea care se strnsese n societatea romneasc. n cele patru confruntri cu eful statului, Emil Constantinescu a devenit mesagerul i reprezentantul acestor nemulumiri. Prin sintagma regimul Iliescu, sintagm folosit obsesiv pe toat durata campaniei electorale, Emil Constantinescu l-a fcut pe Ion Iliescu vinovat de toate cele ntmplate n Romnia ultimilor ase ani. Dei opinia public a continuat s cread n conceptul srac, dar cinstit consacrat de Ion Iliescu, eful statului a fost considerat vinovat de tolerarea actelor de corupie de care erau acuzai apropiaii si. Presiunea confruntrii a fost att de mare pentru Ion Iliescu, nct, la un moment dat, acesta i s-a adresat lui Emil Constantinescu cu domnule Ceauescu. Pe 17 noiembrie, Emil Constantinescu a ctigat alegerile prezideniale i n Romnia a avut loc prima alternan la putere. PDSR a fost nlocuit la guvernare de coaliia CDR-PDUDMR. Campania electoral din 1996 a nsemnat un mare pas nainte din perspectiva tehnicilor folosite i a calitii produselor electorale. In acelai timp ns, a fost tot o campanie construit

56

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

pe mesaje emoionale, n care a contat extrem de mult prestaia individual a candidailor i mult mai puin ideologia partidelor sau ofertele electorale. Partidele cu candidai slabi la preedinie au obinut scoruri mediocre sau chiar nu au trecut pragul electoral. Nu au intrat n Parlament Aliana Naional Liberal, Partidul Socialist al Muncii, Partidul Socialist, Partidul Democrat Agrar, iar PRM i PUNR au realizat doar puin peste 3%.

4.5.

Alegerile din 2000

Victor Ciorbea a fost numit de Emil Constantinescu prim-ministru al noului guvern de coaliie. Acesta urma s fie i primar general al capitalei, iar n momentul n care s-a constatat neconstituionalitatea ocuprii simultane a celor dou funcii, locul su a fost luat, interimar, de viceprimarul Viorel Lis. nc din primele zile ale noului executiv a fost vizibil compatibilitatea redus dintre reprezentanii PN-CD, PNL, PD i UDMR. Conflictele, mocnite la nceput, au devenit n scurt timp publice. Nenelegerile dintre demnitarii partidelor participante la actul de guvernare i blbielile guvernrii au nceput s fie sancionate de pres la mai puin de o lun de la instalarea noii puteri. Adus la putere de un val de entuziasm popular i asimilat imagologic cu ultima ans pentru Romnia, CDR a ncercat din primele zile s-i continue demersurile din campania electoral: mesajul european, mesajul moral-justiiar i mesajul reformist,care au fost cile de imagine urmate. Mesajul european a vizat, n prima sa faz, integrarea Romniei n NATO. Reuniunea de la Madrid din luna iunie 1997 a devenit astfel un punct de referin i pentru diplomaia romneasc, dar i pentru ntregul construct politic post-electoral. Contient sau nu, coaliia guvernamental a declanat o ntreag isterie naional proNATO. Dei era evident neinvitarea Romniei n primul val de integrare, Emil Constantinescu i toi ceilali lideri ai coaliiei au jucat cartea luptei pentru Madrid intens i convingtor. Vizitele la Bucureti ale diverilor conductori occidentali, ca i primirea delegaiilor romneti la cel mai nalt nivel n diversele capitale europene au ntregit tabloul schimbrii poziiei Romniei n configuraia diplomatic a Europei. n ntreaga campanie electoral, CDR a insistat asupra izolrii la care fusese supus regimul Iliescu. Acum se demonstra c, odat regimul Iliescu nlocuit, aceasta disprea. Al doilea plan abordat viguros de noua putere era rfuiala cu fotii. n campania electoral fusese promis eradicarea corupiei i mai fusese promis pedepsirea exemplar a corupilor. Emil Constantinescu a nfiinat nc din primele zile ale mandatului un comitet special pentru lupta mpotriva corupiei, a fost arestat Sever Murean (omul de afaceri implicat n prbuirea Bncii Dacia-Felix), a fost arestat i Miron Cosma, a aprut n ziare cazul albumului Eterna i Fascinanta Romnie, a fost arestat i Rzvan Temean (preedintele Bancorex), au fost pomenite numele mai multor demnitari PDSR care ar fi fost implicai n afaceri controversate i, apoi, brusc totul s-a stins. Cam n acelai timp, n pres au nceput s apar scandaluri legate de noii corupi, de afacerile controversate ale noii puteri i despre implicarea diverilor lideri ai coaliiei de guvernmnt (la nivel naional sau local) n acte de corupie. Scandalul nepoilor lui Diaconescu, scandalul numirii fiului lui Zoe Petre la Cotroceni, scandalurile privatizrilor realizate de Sorin Dimitriu i multe altele au nlocuit n opinia public scandalurile fostei puteri. Coaliia CDR-UDMR-PD a dat piept, nc de la investire, cu o pres extrem de puternic i imposibil de controlat, pres a crei contribuie la rezultatul alegerilor din noiembrie 1996 nu poate fi neglijat. Din dorina de a avea o bun colaborare cu presa, noul guvern a czut n cealalt extrem fa de PDSR. Dac guvernarea Vcroiu se remarcase printr-o total opacitate fa de pres i printr-un refuz aproape permanent de apariie pe ecran sau n ziare, guvernarea Ciorbea a consacrat o adevrat inflaie a comunicrii. Minitrii au devenit actori permaneni ai talk-show-urilor, muli dintre ei rezolvndu-i conflictele din interiorul cabinetului n direct la televiziune. Austeritatea comunicaional cu care PDSR obinuise opinia public s-a transformat ntr-un scandal continuu, punctat de crize majore i suprapus pe dezamgirea tot mai acut o dat

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

57

cu trecerea timpului fa de rezultatele reformei. De la imaginea ocult a guvernrii PDSR s-a ajuns la imaginea comic a unor demnitari care-i petrec timpul construind algoritmi i certnduse unii cu alii. Se poate afirma c guvernul Ciorbea a avut parte de o foarte lung perioad de acalmie social, mai ales datorit eforturilor sale de politic extern n vederea integrrii n NATO. Scderea popularitii acestui guvern nu s-a produs ns din cauza msurilor reformatoare, ci din cauza conflictelor permanente i a dovezilor de nesiguran i de inconsecven. CDR a sosit n fruntea guvernului pe vrful unui val emoional ale crui cuvinte cheie erau moral, competen i spirit european. Rnd pe rnd, atributele de imagine construite n ani de opoziie i n campania electoral au nceput s fie contrazise de realitate. Integrarea european i euro-atlantic nu erau chiar att de uor de obinut. Dup primele focuri de artificii, dup declaraiile spectaculoase ale liderilor euro-atlantici cu privire la ansele Romniei i la drumul european al acesteia, s-a ajuns la ticiala birocratic a instituiilor europene i la neputina guvernului romn de a rspunde la solicitrile acestora. Pn la finele mandatului, Romnia avea s se gseasc pe ultimul loc din perspectiva criteriilor de integrare n Uniunea European. Nici negocierile cu instituiile financiare mondiale nu au avut un destin mai bun. Reprezentanii acestor instituii la Bucureti au constatat c guvernul Romniei nu reuete s-i respecte angajamentele din diversele scrisori de intenie i c reforma economic bate pasul pe loc. n campania electoral, CDR folosise mult atributul competenei manageriale. Contractul cu Romnia, Contractele cu diversele localiti, Contractul cu tnra generaie, Proclamaia de la Ruginoasa, cei 15000 de specialiti au fost produse de imagine, care au sugerat ideea competenei. CDR promitea termene, afirma c are cu cine s le duc la bun sfrit i susinea c toat problema Romniei era incompetena managerial a echipei PDSR, dublat de corupia extins. Primul act politic al CDR, numirea lui Victor Ciorbea ca prim-ministru, a ridicat i primul semn de ntrebare n domeniul competenei. Dac existau 15000 de specialiti, de ce trebuia numit ca premier, primarul nou ales al capitalei? n anii care au urmat s-a vzut c PNCD (principalul partid al coaliiei) ducea lips de acele competene, ajungndu-se n anul 1999 la instalarea unui premier neangajat politic. Chiar i pn atunci, oamenii politici cei mai vizibili i cei mai apreciai pentru activitatea lor nu fceau parte din CDR. Fie c este vorba de Traian Bsescu, fie c este vorba de preedintele comisiei Buget Finane din Senat, Varujan Vosganian, fie c este vorba de preedintele comisiei Economice din Senat, Viorel Cataram, aceste personaje politice nu erau sau nu mai erau (n cazul ultimilor doi) parte a CDR. Bogat n purttori de mesaj nainte de alegeri i chiar n campania electoral, CDR a aprut n faa alegtorilor srac n oameni competeni, capabili s rezolve problemele momentului i s justifice valul emoional care a proiectat-o n fruntea rii. Componenta moral a CDR, cea care o diferenia de toate celelalte fore politice a fost zguduit de nenelegerile i crizele izbucnite chiar n interiorul acestei structuri. Valerian Stan, pe atunci preedinte al Alianei Civice, a acuzat violent conducerea PNCD de abandonare a valorilor morale i de colaborare cu cei responsabili de anii 1990 1991 (referirea era la partidul lui Petre Roman). Numit n funcia de ef al Corpului de Control al Guvernului, Valerian Stan a ncercat n mai multe rnduri s determine punerea sub urmrire a unor lideri PD pentru deinerea de apartamente sau pentru alte afaceri din perioada n care s-au aflat la guvernare. Spre a salva linitea coaliiei, premierul Victor Ciorbea a decis nlocuirea lui Valerian Stan din funcie. Din acel moment, atacurile liderului Alianei Civice au trecut asupra PNCD i a lui Emil Constantinescu, toate fiind bazate pe imoralitatea acestora. Ticu Dumitrescu, preedintele Asociaiei Fotilor Deinui Politici, a demisionat din PNCD i a atacat n termeni extrem de violeni conducerea acestuia partid pe toat durata dezbaterilor legate de legea liberului acces la dosarele securitii. Acuzele lui Ticu Dumitrescu se refereau tot la componenta moral a gestului politic al CDR i conineau n subtext ideea c muli dintre liderii acestei formaiuni se feresc s adopte legea n cauz din cauza trecutului lor ptat. George Pruteanu, cunoscut jurnalist i autor

58

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

de emisiuni de televiziune, devenit membru PNCD cu puin naintea campaniei electorale din 1996, a prsit partidul, ca urmare a contradiciilor ivite n dezbaterile privind Legea nvmntului n legtur cu folosirea limbilor minoritilor naionale. Prezena UDMR n coaliia de guvernmnt i refuzul lui George Pruteanu, n calitate de preedinte al comisiei de nvmnt din Senat, de a susine legea au determinat conducerea PNCD s-l schimbe din funcie. Din acel moment, Pruteanu devenit senator PDSR n anul 2000 a atacat CDR, acuznd-o de trdarea intereselor naionale. Acest ir nentrerupt de confruntri, toate publice, la care s-au adugat i conflictele dintre Victor Ciorbea i Radu Vasile, dintre Ulm Spineanu i Sorin Dimitriu, dintre Sorin Dimitriu i Valentin Ionescu, dintre Virgil Petrescu i Florin Diaconescu, dintre Nicolae Ionescu-Galbeni i Ion Diaconescu, dintre Vasile Lupu i Ioan Murean au dus la scderea progresiv a ncrederii n PNCD i n liderii acestuia. Partidul Naional Liberal a trecut la nceputul anului 1997 prin prefaceri importante. Valeriu Stoica, sprijinit moral de Emil Constantinescu i de Victor Ciorbea, a devenit primvicepreedintele partidului nlocuindu-l n aceast funcie pe Viorel Cataram. Considerat compromis n urma scandalului SAFI, Cataram a fost dorit ca o victim exemplar a noii puteri, care urmrea s arate opiniei publice c este necrutoare cu oricine, inclusiv cu aliaii care au greit. Simultan cu eliminarea lui Viorel Cataram, care a prsit ulterior PNL pentru a-i construi un destin politic n alt parte, Valeriu Stoica a definitivat unificarea liberal n interiorul PNL fuzionnd cu structurile ANL, alian care nu reuise s intre n Parlament. Din punct de vedere imagologic, liberalii au fost mai ferii de atacuri, rnitii prelundu-le pe majoritatea. Din 1998, PNL a nceput s-i construiasc un drum politic propriu, s ncerce s aib atitudini ieite de sub umbrela CDR i s-i impun pe pia propria viziune. n toate crizele guvernamentale, PNL s-a plasat n poziia de moderator, lansnd n repetate rnduri conceptul pcii liberale. Nenelegerile tot mai acute din interiorul CDR, ca i din interiorul PNCD, i-au determinat pe liberali s ias din alian n primvara anului 2000 i s participe la alegerile locale i generale pe cont propriu. Partidul Democrat a obinut datorit algoritmului posturi cheie n guvernul Ciorbea: externele, aprarea, transporturile, relaia cu parlamentul, cercetarea i mediul. Alturi de acestea, Partidul Democrat a obinut i preedinia Senatului pentru Petre Roman. Devenit principalul aliat la guvernare, Partidul Democrat a dezvoltat n toi cei patru ani ai mandatului o strategie perfect de partid aflat la putere care critic puterea. Exponentul principal al acestui curent a fost, fr ndoial, Traian Bsescu. Impus nc din primele luni de guvernare ca fiind cel mai eficient ministru, autor al unor msuri impopulare (taxa Bsescu), dar i al unor decizii uimitoare (folosirea explicit a forei n relaiile cu sindicatele), Traian Bsescu a devenit omul forte al partidului n condiiile n care Petre Roman se autoexilase ntr-o funcie important, dar fr semnificaie i vizibilitate social, iar Adrian Severin s-a compromis n scandalul listei cu diversele personaliti din viaa politic i din pres care ar fi avut relaii cu servicii de spionaj strine. Frmntrile din interiorul PD au determinat,n timp, plecarea din partid a mai multor lideri importani: Adrian Severin, Victor Babiuc, Octavian tireanu, Adrian Vilu, Radu F. Alexandru, George erban, Stelian Duu care l-au acuzat pe Petre Roman de conducere dictatorial a partidului. Imediat dup alegeri, PD a marcat o cdere n sondajele de opinie, pierdere pe care a recuperat-o cu ocazia crizei Ciorbea din care a ieit ntrit. Criza Ciorbea a izbucnit din cauza unui interviu al lui Traian Bsescu, aprut n Evenimentul Zilei, n care ministrul transporturilor l acuza pe Victor Ciorbea de ncetineal n luarea deciziilor i de management defectuos al aparatului guvernamental. Victor Ciorbea a ripostat dur cernd demisia lui Bsescu, conducerea PD a devenit solidar cu Bsescu i a prsit executivul solicitnd ca pre pentru rentoarcere demisia lui Victor Ciorbea. Pe toat perioada acestei dispute, desfurate exclusiv n paginile ziarelor i pe micile ecrane, purttorii de mesaj ai PD au fost net superiori celor ai PNCD, iar Victor Ciorbea s-a prbuit dramatic n toate sondajele de opinie. nlocuirea sa din funcie de ctre conducerea PNCD i Emil Constantinescu cu Radu Vasile a

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

59

fost salutat att de partidele din coaliie ct i de cele din opoziie, Radu Vasile fiind considerat mai puin taliban dect predecesorul su. Deranjat de aceast decizie, Victor Ciorbea a demisionat i din funcia de primar general al capitalei, provocnd alegerile anticipate din toamna lui 1998. PDSR i-a revenit greu dup ocul electoral din noiembrie 1996. n primvara lui 1997, civa dintre cei mai puin contestai reprezentani ai PDSR, Theodor Melecanu, Mircea Coea, Marian Enache, Iosif Boda, Viorel Slgean au prsit partidul lui Ion Iliescu nfiinnd Aliana pentru Romnia. In anul 1997, PDSR a sczut de la 21% scorul n alegeri la 12-14% , iar Ion Iliescu se afla n jurul a 15-16%. Atacat din toate prile pentru cei ase ani de guvernare, PDSR a nceput s urce din nou n sondaje i n ncrederea populaiei odat cu declanarea crizei Ciorbea. Aa cum au sesizat majoritatea analitilor politici n primii trei ani ai guvernrii CDRPD-UDMR, PDSR a jucat rolul unei opoziii discrete, care a speculat momentele de slbiciune ale puterii i care a urcat n sondaje doar datorit creterii nemulumirii populare fa de guvernare. De-abia din 1999, PDSR a redevenit agresiv. n cei patru ani de opoziie, PDSR a mizat foarte mult pe fora de asalt a lui Vadim Tudor i a PRM, lsnd treburile murdare n seama acestora. Din continua disput CDR-PRM, PDSR a ieit n ctig nefiind asimilat extermismului de tip PRM, care ns a provocat mari prejudicii de imagine partidului de guvernmnt. Dup cum se va observa i n campania electoral din anul 2000, PDSR a adoptat o strategie bazat pe agenda popular. n faa dezorganizrii i lipsei de autoritate a guvernrilor CDR-PD-UDMR, PDSR a propus un model autoritar mai democratic dect varianta PRM i un model naional mai european dect ultranaionalismul lui Vadim Tudor. Dup moartea lui Corneliu Coposu, Emil Constantinescu a devenit liderul incontestabil al CDR i principalul purttor de imagine al alianei. Instalat autoritar pe prima poziie a ncrederii populare dup alegerile din 1996, Emil Constantinescu a avut n timpul mandatului su una dintre cele mai teribile prbuiri de imagine din toat istoria postrevoluionar. Cotat la nceputul anului 1997 cu peste 70% intenie de vot, Emil Constantinescu aduna n iunie 2000 puin peste 10%. Motivele acestei erodri fr precedent sunt multiple, dar poate cel mai important pornete de la schimbarea profilului de imagine pe care omul politic Emil Constantinescu l-a avut nainte i dup alegerile din 1996. Pn la victoria din 17 noiembrie, Emil Constantinescu era dom profesor, reprezentantul societii civile, omul venit din mijlocul realitii, omul care sprgea clieele despre clasa politic. n ntreaga sa campanie electoral vorbise despre normalizarea relaiilor dintre cetean i putere, despre transformarea omului politic ntr-un om obinuit, ntrun om care contientizeaz c este n frunte pentru a-i servi pe cei care l-au ales. ntr-una dintre confruntrile cu Ion Iliescu l ntrebase pe acesta dac mai tie ct cost o pine, acuzndu-l, astfel, c s-a rupt de oamenii simpli, de cei pe care-i conduce. Pe 1 Decembrie 1996, la cteva zile de la victoria electoral, Emil Constantinescu a fost la Alba Iulia, pentru festivitile legate de ziua naional i a mers singur (nsoit foarte discret de SPP) prin mijlocul unei mulimi emoionate i entuziaste. Ca model comportamental, Emil Constantinescu prea c va prelua modelul Havel. Preedintele, om de cultur, care nu este afectat de ascensiunea sa politic i care rmne acelai om de dinainte de funcie. Mai mult, n campania electoral, se insistase pe asemnarea dintre el i Alexandru Ioan Cuza, domnitor intrat n legend i pentru implicarea sa activ n politicile sociale, pentru controalele sale fcute incognito i pentru maniera n care mprea dreptatea. Brusc ns, Emil Constantinescu a decis s joace cartea de imagine a preedintelui-instituie. La mai puin de dou luni de la nvestire, preedintele a adoptat o min rzboinic-rigid i din mesajele sale au nceput s dispar cldura, normalitatea, apropierea de oameni. n locul acestora au aprut detaliile tehnice i promisiunile fcut n ritm de pas de defilare. Ieirile publice ale lui Emil Constantinescu erau ceremonioase, orice apariie televizat era atent regizat, nu lipseau nsemnele puterii i nsemnele naionale. O dat cu primele critici venite din partea jurnalitilor, au existat rspunsuri dure, remarci aproape similare cu cele pe care le ddea i fostul preedinte atunci cnd era atacat. n prima ei faz, aceast imagine a unui

60

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

preedinte devenit peste noapte dur i intransigent, atent la protocol i foarte puin comunicativ a plcut. Mai ales n contextul demarrii campaniei anticorupie i n contextul ntlnirilor la nivel nalt pe care eful statului romn le avea cu mari personaliti ale politicii internaionale. Dar campania anti-corupie a euat, campania pro-NATO nu a avut finalul ateptat i la doi ani de la instalare, ntr-o conferin de pres, Emil Constantinescu a afirmat c n 1996 s-au ctigat alegerile, dar nu s-a luat puterea, pentru ca n primvara anului 2000, la o ntrunire a medicilor rniti, preedintele s anune c a fost nvins de fotii securiti i de fosta nomenclatur comunist. Dac dom profesor ajuns preedinte ar fi euat n lupta anticorupie, majoritatea cetenilor ar fi rmas de partea sa Dac ns preedintele-instituie eueaz, are majoritatea cetenilor mpotriv. n decursul carierei sale prezideniale, au fost identificate trei momente importante de pierdere de electorat. Primul a fost primvara lui 1998, cnd, dup ndelunga nehotrre de a-l schimba pe Victor Ciorbea, a izbucnit afacerea igareta II. Proasta comunicare dintre instituiile statului i prestaia ovielnic a preedintelui au dus la implicarea sa i a fiului su n cel mai mare scandal de corupie al mandatului. Chiar dac nimeni nu a probat nimic din acuzaiile referitoare la familia prezidenial, asupra moralitii i onestitii efului statului a fost ridicat un important semn de ntrebare care nu a existat niciodat n privina pe Ion Iliescu. n iarna lui 1999 a fost lansat de Vadim Tudor afacerea Rona Hartner. Preedintele era acuzat c a ntreinut relaii extraconjugale cu o actri. Probele aduse de Vadim Tudor au fost contestate de aproape ntreaga pres i, n final, chiar i senatorul PRM a recunoscut c a fost dezinformat, dar n acel moment nc un semn de ntrebare legat de moralitatea preedintelui a fost ridicat. Imediat dup acest scandal, a izbucnit a cincea mineriad condus de acelai Miron Cozma. Dup ce a reuit n mai multe rnduri s nving forele de ordine, la Costeti coloana minerilor a ridiculizat trupele de poliie i de jandarmi. A fost desfurat armata i premierul Radu Vasile l-a convins pe Miron Cosma s se ntoarc acas n urma unei negocieri-maraton desfurate la Mnstirea Cozia. n urma acestui eec, ministrul de interne Gavril Dejeu a fost nlocuit cu Dudu Ionescu i s-au operat schimbri majore i la nivelul conducerii poliiei i jandarmeriei. Dup mai puin de dou sptmni, minerii au pornit din nou spre Bucureti, dar de aceast dat au fost nvini n confruntarea de la Stoeneti. Partidele de opoziie au acuzat n termeni duri puterea pentru folosirea forei i au anunat c sunt peste 40 de mori din rndul minerilor. Ministerul de interne a contestat existena unor victime, dar n opinia public s-a cuibrit i aceast ndoial. n primvara anului 1999, forele NATO au decis demararea operaiunilor militare n provincia Kosovo i pe ntregul teritoriu al Iugoslaviei. Guvernul de la Bucureti i Emil Constantinescu au aprobat intervenia, n timp ce PDSR i PRM au condamnat amestecul NATO n treburile interne ale unui stat suveran. Escaladarea bombardamentelor asupra oraelor srbeti a provocat un sentiment de nelinite n Romnia, pornind de la relaiile bune din perspectiv istoric dintre romni i srbi, dar i din cauza unor similitudini imaginare ntre situaia din Kosovo i cea din judeele Harghita i Covasna. Lipsa oricrei comunicri ntre Cotroceni i populaie, neexplicarea contextului regional i a obligaiilor Romniei fa de Europa Occidental au permis opoziiei i unor formatori de opinie s impun ideea c Bucuretiul ar fi avut i alte opiuni dect susinerea interveniei militare NATO. Att liderii PDSR, ct i liderii ApR condamnau diplomaia n genunchi a coaliiei CDR-PD-UDMR, dar la votul parlamentar n ceea ce privete accesul aeronavelor de rzboi NATO n spaiul aerian romnesc au votat pentru. n ochii opiniei publice, Emil Constantinescu a mai pierdut procente, de data aceasta chiar ntr-unul dintre cele mai puternice fiefuri electorale Banatul i Criana. Existena unei populaii cu o lung tradiie multicultural i de toleran interetnic, cu un puternic element srbesc a determinat n aceste regiuni manifestarea unui intens sentiment proiugoslav. La fel ca i n cazul conflictului dintre PD i PNCD pe tema lui Victor Ciorbea, cei care au aprat public cauza lui Emil Constantinescu i a interveniei NATO au fost mult mai puin convingtori dect cei care au atacat-o. Dup primvara lui 1999, Emil Constantinescu a czut pentru prima dat pe locul trei n sondaje, n urma lui Ion Iliescu, dar i a lui Teodor

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

61

Melecanu care-i adjudecase o bun parte din electoratul pierdut de eful statului. n decembrie 1999, Emil Constantinescu a forat demisia lui Radu Vasile din fruntea executivului i n faa incapacitii PNCD de a desemna un prim-ministru l-a numit premier pe guvernatorul Bncii Naionale, Mugur Isrescu. Bine primit de opinia public i de marea majoritate a mediei, Mugur Isrescu i-a consolidat n lunile de conducere a guvernului imaginea bun pe care o avea la Banca Naional. Dei a continuat aplicarea msurilor impopulare de reform economic, austeritatea sa i imresia dat opiniei publice c tie ce are de fcut l-au ridicat n sondajele de opinie. Msurile sale din domeniul macroeconomic au fost aprobate de Occident i de instituiile financiare mondiale. Intuind utilitatea elementului de imagine Isrescu, mai multe fore politice au ncercat s i-l adjudece. Emil Constantinescu a lansat ideea unei candidaturi n tandem preedinte-premier, n care aprea alturi de Isrescu. PDSR i-a desemnat i el tandemul IliescuNstase, PD a mers pe Roman-Bsescu iar ApR a aprut cu bomba rentoarcerii lui Theodor Stolojan n politic, n tandem cu Teodor Melecanu. Primul test electoral pentru CDR a fost consumat n 1998 la alegerile locale din Bucureti. Fief al CDR nc din 1992, capitala rmsese fr primar ca urmare a demisiei lui Victor Ciorbea. Interimarul Viorel Lis urma s candideze pentru fotoliul vacant n lupt cu Sorin Oprescu de la PDSR, cu Alexandru Sassu de la PD, cu independentul George Pdure i cu Mircea Coea de la ApR. Dei fr nici un fel charism, prost vorbitor i cu o apariie public mediocr, Viorel Lis rspundea din plin unuia dintre atributele fundamentale pe care cetenii Capitalei le doreau la primarul lor: era gospodar. n cele 18 luni ct condusese primria, Viorel Lis fusese prezent oriunde era o problem. n cizme de cauciuc, cu fulgarinul pe el, uneori i cu o lopat n mn, pe ploaie, pe zpad, Lis era n mijlocul problemelor. Acest comportament nou pentru bucureteni a acoperit defectele de imagine ale personajului politic Viorel Lis. n numai doi ani, situaia electoral din Bucureti se schimbase. Victor Ciorbea devenise primar fiindc era membru al CDR. Acum CDR a ctigat alegerile fiindc l avea candidat pe Viorel Lis. De asemenea, n 1996 PDSR avusese nevoie de celebrul Ilie Nstase pentru a avea o ans n competiie. In 1998, necunoscutul Sorin Oprescu, fiindc reprezenta PDSR, a fost la cteva mii de voturi de fotoliul de primar-general. Pentru prima dat, lupta la primria capitalei s-a dus n trei, independentul George Pdure reuind un scor bun, aproape 20%, pe care apoi le-a cedat candidatului PDSR. n faa ascensiunii periculoase a lui Oprescu, echipa de campanie a lui Viorel Lis a fcut o greeal pe care o va repeta i n localele din 2000, supralicitnd afiajul i panotajul stradal. Inflaia de portrete ale lui Viorel Lis a iritat alegtorii i pe unii i-a inut n cas, iar pe alii i-a trimis n tabra cealalt. Marele test electoral pentru guvernarea de centru-dreapta a fost ns scrutinul local din vara anului 2000. PNL a decis s candideze separat de CDR, lsnd costurile guvernrii exclusiv pe umerii rnitilor. Strategia electoral a liberalilor a fost totala delimitare de guvernare i atacarea continu a echipei guvernamentale, dei fcuser parte din ea pn n ultima clip. Aa cum s-a constatat aceast strategie a avut succes, rnitii suportnd singurii eecurile celor patru ani. Pentru a marca aceast rupere de CDR, liberalii au propus pentru primria capitalei un candidat surpriz, George Pdure, devenit liberal peste noapte. Aceeai tactic va fi folosit i pentru prezideniale, unde PNL va fi reprezentat de un nou venit celebru: Theodor Stolojan. n competiia pentru Bucureti, pentru prima dat, au fost ase candidai care au contat. Intrai n lupt cu intenii diferite, cei ase au dat o dimensiune nou scrutinului local. PDSR s-a bazat tot pe doctorul Sorin Oprescu, binecunoscut deja n Bucureti din 1998. CDR a mizat pe cel mai de succes primar de sector, Clin Ctlin Chiri care l-a devansat n interiorul PNCD pe Viorel Lis. Nemulumit de decizia partidului, Lis a demisionat, i-a fcut propria sa formaiune politic, Partidul Noii Generaii, i a ncercat, n numele acesteia, s-i menin funcia de primar general. PNL l-a utilizat pe George Pdure, n timp ce UFD l-a aruncat n lupt chiar pe preedintele partidului, Varujan Vosganian. Dup ce Partidul Democrat i anunase candidatul, pe foarte puin cunoscutul George Nistor, n chiar ultima zi n care puteau fi fcute modificri, locul su a

62

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

fost luat de Traian Bsescu. Aceti ase candidai importani au fost flancai de PRM-istul Ioan Radu, de agrarianul Victor Surdu, de umanistul Aurel Leca, de ANCD-istul Mircea Daneliuc, de ApR-istul Mihai Erbau i de independentul Viorel Cataram. Calitatea tehnic a materialelor de campanie a fost mult peste tot ce se vzuse pn n acel moment, absolut toi candidaii beneficiind de produse electorale bine realizate, unii dintre ei avnd chiar serioase echipe de imagine n spatele lor. De asemenea, s-au vzut n premier confruntri ntre strategii electorale fundamental diferite. De exemplu, a fost evident c UFD a folosit campania local nu att pentru a ctiga poziii de primari sau de consilieri, ct pentru a-i mri notorietatea n vederea alegerilor parlamentare. Unitatea mesajului i a produselor electorale la nivel naional au contribuit la acest scop, partidul ctignd peste 15% de notorietate n urma campaniei locale. Decizia conducerii UFD de a se alia cu PNCD i de a nu candida n nume propriu la alegerile parlamentare din toamna anului 2000 a fcut inutil acest efort, dar noutatea abordrii trebuie menionat. Cea mai viguroas campanie local n Bucureti a fost realizat de candidatul CDR, Ctlin Chiri. Fcut dup toate regulile campaniilor comerciale, beneficiind de o supraexpunere n ora, prin afiaj stradal i prin panotaj, campania a pctuit prin lipsa elementului uman. Ctlin Chiri a fost vndut ca o napolitan sau ca orice alt produs comercial. El era ns un produs politic care trebuia s-i conving alegtorii i prin caliti personale. Colorat i vizibil, campania lui Ctlin Chiri a ncercat s ignore realitatea c reprezint partidul aflat la guvernare i considerat de o mare majoritate vinovat de nemplinirile ultimilor ani. n acest context, zburdlnicia ntregii prezene, ca i exagerarea numrului de afie i panouri, au generat un sentiment de respingere din partea alegtorilor. Dei avea un limbaj adecvat att funciei pentru care candida, ct i oraului Ctlin Chiri putea juca foarte natural rolul de mecher de Bucureti candidatul CDR s-a mrginit s reproduc textele scrise de alii, spoturile sale excelnd prin lips de naturalee. Dei tot oraul a fost umplut cu panouri galbene, lipsa de unitate a mesajului i numrul extrem de mare de slogane folosite (peste 10) au condus la imposibilitatea fixrii unei idei centrale a campaniei. Nici Sorin Oprescu nu a utilizat un slogan central, Sorin Oprescu pentru primar general! fiind mai mult un enun al unei realiti. Mult mai discret n afiaj dect contracandidatul su din CDR, Oprescu i-a nceput campania stradal trziu, cam la 20 de zile dup debutul oficial al campaniei electorale. Aprat de apartenena la un PDSR cotat n Bucureti cu 40%, Oprescu a ncercat totui s se delimiteze de propriul su partid spunnd n nenumrate ocazii c el nu este neaprat PDSR-ist i dnd cteva dovezi de independen fa de corifeii partidului: Ion Iliescu, Adrian Nstase, Dan Ioan Popescu. Aceast atitudine avea s-l coste n turul II, cnd peste 10% dintre votanii PDSR au votat cu contracandidatul su. Bine documentat n problemele primriei, Sorin Oprescu a jucat rolul unui dur i al unui autoritar nemulumit de conducerea cederist din ultimii opt ani. Discursul su a ncercat s motiveze patriotismul local i a avut i cteva elemente vag antiigneti. S-a ncercat realizarea construirea imaginii sale politice n jurul ideii de doctor, el fiind chemat s rezolve problemele unui ora bolnav. n primul tur de scrutin Sorin Oprescu nu a fost pus n dificultate dect de Varujan Vosganian, care l-a ntrebat dac, fiind membru PDSR, simte nevoia s-i cear scuze de la bucureteni pentru cele patru raiduri ale minerilor. n rest, majoritatea competitorilor a preferat s nu atace PDSR-ul ci s-i ndrepte criticile spre reprezentantul CDR. Dei cotat ca un candidat cu anse, inclusiv la turul II, George Pdure a avut o campanie electoral slab, plin de greeli i care nu a speculat nimic din atuurile sale. Pornit de la disputa surd dintre PNL i UFD pentru adjudecarea electoratului de dreapta, campania lui George Pdure s-a dorit a fi o replic i pe alocuri o copie a celei a lui Varujan Vosganian. Dac sloganul UFD a fost Ordine i bani pentru Bucureti, sloganul liberal a fost Pdure mpotriva dezordinii i srciei. Culorile UFD au fost galben cu negru, liberalii dei n mod normal foloseau culorile galben i albastru au trecut i ei la culoarea neagr pe care au asortat-o cu verde. Probabil cel mai nepotrivit afi din ntreaga campanie electoral a fost acela n care lng

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

63

figura lui George Pdure era nscrise cele trei cuvinte care ncepeau cu litera C: cas, curenie, corupie. Privind de aproape panourile n cauz, misterul era lmurit. Lng fiecare dintre aceste cuvinte, vizibile de la mare distan, erau alte cuvinte, greu vizibile, care ddeau un sens relativ normal compoziiei electorale. George Pdure era, evident, mpotriva corupiei, pentru construcia de case i pentru o curenie zilnic a capitalei. i fotografia candidatului liberal contravenea regulilor de comunicare, acesta fiind prezentat cu minile n sn. Pentru un primar n funcie, aceast poziie sugereaz ori indiferen, ori nepsare i nu este n nici un caz una dintre imaginile care pot inspira un electorat dezamgit. Disputndu-i acelai electorat cu reprezentanii CDR i UFD, George Pdure i-a atacat n primul rnd pe acetia, dar fr a fi foarte convingtor. Sondajele de nceput de campanie l indicau pe liberal pe locul doi cu peste 20%. Scorul obinut n alegeri, 8% reflect n primul rnd slaba campanie i completa neadecvare a mesajului la competiia electoral. Traian Bsescu a avut una dintre cele mai spectaculoase campanii electorale din epoca post-revoluionar. Construit pe dou-trei atribute i bazat pe calitile deja probate i recunoscute ale liderului democrat, campania sa a impresionat prin eficien i vizibilitate. Lansat n competiie cu dou sptmni mai trziu dect contracandidaii si, Traian Bsescu a preluat din mers tema autoritii scondu-l din curs pe Varujan Vosganian care pedalase pe aceast tem, dar care nu a fcut fa aplombului noului venit. Bsescu i-a orientat tirul spre funcionarii primriei pe care i-a fcut vinovai de prostul mers al lucrurilor n Bucureti i a oferit astfel publicului un duman vizibil. Marele atu al lui Traian Bsescu a fost credibilitatea sa. n decursul disputei electorale acesta nu a spus lucruri fundamental diferite de adversarii si, nu a promis altceva dect acetia. El ns a fost crezut. La Traian Bsescu nu a contat nici partidul, nu a contat nici faptul c nu era bucuretean, nu au contat nici micile erori ale echipei de campanie, nici mesajele incomplete pe care uneori le-a dat. Trecutul su, eficiena sa din fruntea Ministerului Transporturilor i imaginea pe care i-a consolidat-o cu grij, an de an, i-au legitimat toate afirmaiile. n confruntarea pentru locul II pe care a avut-o cu Ctlin Chiri, liderul PD s-a folosit din plin i de scandalul FNI. Exact ca n 1996, cnd n preajma alegerilor locale se prbuea SAFI, n 2000, n timpul campaniei electorale, a czut FNI. n urma unui contract semnat de CEC cu societatea de administrare a FNI, SOVInvest, depunerile din FNI erau garantate de CEC. Astfel nct, imediat dup prbuire, dup aflarea tirii legate de fuga administratorului SOVInvest, Maria Vlas, peste hotare, depuntorii, n numr de peste 300.000, se reped la CEC pentru onorarea contractului. Statul se sesizeaz i dezvluirile ncep s apar. Preedintele CEC, membru al PNCD, semnase respectivul contract fr a respecta procedurile legale, dar avnd aprobarea a mai multor demnitari din Ministerul de Finane, toi membri PNCD i PNL. Mai mult dect att, Ctlin Chiri era membru al Consiliului de Administraie al CEC. Atacat pe aceast tem n ultima confruntare televizat de ctre Traian Bsescu, reprezentantul CDR nu a tiut s rspund mulumitor. Se poate considera c cele cteva mii de voturi cu care Traian Bsescu l-a devansat pe Ctlin Chiri provin din acest moment cheie al campaniei. La fel ca n fiecare an, confruntrile directe au fost cele care au determinat punctri sau depunctri ale candidailor funcie de performan, dar i de comportamentul electoral al nehotrilor. La aceste confruntri Traian Bsescu a dominat ntreaga competiie. Calificat n turul II alturi de Sorin Oprescu, Traian Bsescu a reuit s canalizeze spre el voturile celorlali candidai i chiar o parte din voturile PDSR. Cei doi au mizat pe aceeai carte: autoritarismul ca singur soluie mpotriva corupiei i a strii proaste de lucruri din capital. Sorin Oprescu avea de partea sa apartenena la PDSR, n timp ce Bsescu i-a jucat din nou propria imagine. Pentru a doua oar n doi ani, Sorin Oprescu a fost nvins la cteva mii de voturi i Traian Bsescu a devenit al patrulea primar ales al Bucuretiului. La nivel naional, primarii de succes au fost realei, Funar la Cluj, cu destule emoii, Simirad la Iai, Lungu la Brila. n rest, PDSR a obinut o victorie clar, fiind urmat pe locul doi de ApR la mai puin de jumtate din voturi, de PD, CDR, PNL i PRM. Alegerile consacrau

64

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

prbuirea coaliiei de guvernmnt n opiunile electoratului i orientarea spre stnga a acestuia. Primele trei partide erau social democrate n timp ce toate partidele de dreapta nu reuiser s adune mpreun mai mult de 16%. Rezultatele alegerilor locale au determinat un adevrat tumult politic. Liberalii au anunat ca definitiv prsirea CDR i iminenta alian cu ApR, care implica i susinerea lui Teodor Melecanu la funcia de preedinte. Apoi s-au rzgndit i, dup nc dou sau trei manevre politice, l-au lansat pe Theodor Stolojan n cursa prezidenial. PNCD se confrunta cu o situaie extrem de grav. Ambii prim-minitri dai de acest partid prsiser partidul pentru a-i construi formaiuni politice proprii (Victor Ciorbea nfiinase ANCD, iar Radu Vasile Partidul Popular din Romnia). Tot din PNCD plecase, organizndu-i un partid propriu, i Viorel Lis. n interiorul CDR, odat cu defeciunea liberal, rnitii erau aliai cu dou partide ecologice practic inexistente. De aceea, au luat decizia de a forma o nou alian numit CDR 2000 n care au intrat UFD, ANCD, FER i Partidul Moldovenilor condus de Constantin Simirad. Aceast nou formaiune politic urma s susin tandemul Emil Constantinescu-Mugur Isrescu. Pe 17 iunie 2000 ns, Emil Constantinescu a anunat c nu va candida pentru un nou mandat prezidenial. Cutremurul provocat de decizia prezidenial a afectat ntreaga scen politic. Partidul de guvernmnt s-a trezit, cu mai puin de trei luni naintea campaniei electorale, fr candidat la preedinie. Echilibrul politic s-a rupt, iar Teodor Melecanu care, timp de patru ani, fusese considerat o opiune ntre Iliescu i Constantinescu i o a treia cale electoral a fost mturat din fruntea topurilor. Ion Iliescu a rmas singur, la 40%, urmat la mare distan de incertul Stolojan, de Petre Roman i de Corneliu Vadim Tudor. Vara anului 2000 a trecut marcat de mitingurile furioase ale depuntorilor FNI, mitinguri susinute politic de PRM i PDSR i de ncercrile de-a dreptul disperate ale liderilor CDR 2000 de a-l convinge pe Mugur Isrescu s accepte candidatura la prezideniale. ntr-un trziu, acesta s-a hotrt s candideze, dar independent, fr a folosi semnul electoral al CDR i fr a reprezenta CDR n confruntrile electorale. S-a ajuns astfel la situaia fr precedent ca partidul de guvernmnt s intre n cursa electoral fr a avea un candidat propriu la preedinie. PNL, din care se desprinsese o faciune neimportant condus de Decebal Traian Reme, mergea la preedinie cu Theodor Stolojan, PD cu Petre Roman, ApR cu Teodor Melecanu, UDMR cu Gyorgy Frunda, PRM cu Vadim Tudor n timp ce Aliana Naional format din PUNR i Partidul Naional Romn al lui Virgil Mgureanu, l propunea pentru funcia suprem n stat pe fostul lider al Pieii Universitii, Marian Munteanu. PDSR coalizase n jurul su nc nite partide minuscule ntr-un pol social democrat i-l susinea la funcia suprem pe Ion Iliescu. Singurii care au nceput campania electoral n chiar prima zi au fost liberalii care au umplut ara cu afie ale lui Theodor Stolojan i cu un slogan care amintea de vremurile trecute ale eecului CDR n 1992: Eu nu vin la putere. Eu vin la munc. Aa cum CDR nu putea reui dect mpreun, i Theodor Stolojan a ales s nu vin la putere. n rest ns campania liberal a fost exact, temeinic i bine susinut. Spoturile electorale au pctuit prin lips de imaginaie i prin lips de imagini puternice, dar i acestea au fost corect fcute din perspectiv electoral i impecabil tehnic. Cea mai spectaculoas campanie electoral a fost cea a PDSR care i-a permis chiar luxul unor spoturi de peste dou minute filmate pe pelicul nu pe clasicul Beta. Construit n jurul conceptului mprumutat din campania prezidenial din Frana a lui Mitterand: fora linitit, PDSR nu a utilizat dect foarte rar atacurile la CDR, iar atunci cnd au fost nu au aparinut liderilor PDSR, ci unor oameni obinuii care-i spuneau ofurile. Strada acuza conducerea CDR, nu PDSR-ul era ideea acestor produse. n acelai timp, PDSR i-a construit pentru prima dat spoturi calde i calme n care se vorbea despre normalitate, despre oameni fericii, n care predominau imaginile frumoase, asociate desigur cu imagini ale liderilor de partid. Sloganul central al campaniei PDSR, Aproape de oameni, mpreun cu ei, reflect unul dintre cele dou mari teme ale ceteanului romn la momentul 2000: nevoia de grij, nevoia de protecie din partea statului. Cealalt tem, nevoia de autoritate, a fost folosit copios de PRM i

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

65

de Vadim Tudor. Chiar dac uneori n campania din ar, Ion Iliescu i ali lideri ai PDSR au utilizat cuvinte grele la adresa CDR i a lui Emil Constantinescu, tonul general a fost mblinzit de spoturi sau de prestaii nuanate pe postul naional de televiziune. La fel ca i n alegerile locale, PDSR a nceput trziu campania de afiaj i de panotaj, lsnd competitorii mai mici s se lupte din prima zi. n schimb, a ntreprins chiar din prima zi de campanie lungi turnee n ar, care se constituiau n adevrate demonstraii de for i de organizare. La ntlnirile televizate, PDSR a trimis n general oameni din ealonul doi, tehnicieni specializai n teme diverse care erau aezai la aceeai mas cu lideri importani din celelalte partide. Nici Ion Iliescu nu a rspuns tuturor invitaiilor la emisiuni, selectnd cu grij dou sau trei prezene fa n fa cu ceilali candidai. Toat strategia PDSR pornea de la marele avantaj pe care acest partid l avea n sondaje i de la ideea c singurul dubiu era dimensiunea victoriei. Se poate considera c reprezentanii PDSR nu s-au lsat dui de valul bucuriei rentoarcerii la guvernare i au conceput o campanie electoral solid i adecvat nevoilor acelui moment. n replic, CDR 2000 i-a nceput campania foarte trziu din cauza nencheierii negocierilor privind listele electorale i din cauza contestaiilor vehemente din teritoriu fa de componena acelor liste. Primul afi al CDR 2000 a fost amplasat la mai bine de 15 zile dup ce liberalii ncepuser campania. Strategia CDR 2000, aceea de singuri mpotriva tuturor a fost susinut de spoturi care ilustrau schimbrile pozitive aduse de guvernarea CDR (prin conceptul programul Isrescu), dar i susineau ideea c, atenia populaiei c odat cu venirea la putere a PDSR, orice ans de integrare n Uniunea European era compromis. CDR 2000 a ncercat prin campania dus s se prezinte drept rul cel mai mic, s-i recunoasc greelile, dar s atrag atenia c orice alt opiune este i mai proast. Un alt domeniu de atac al CDR 2000 a fost pactul pe care PDSR l-ar fi fcut cu toate celelalte partide din competiie, inta fiind, n primul rnd, electoratul pe care PNL ar fi putut s-l adjudece. CDR 2000 a insistat c orice vot dat oricrui alt partid dect CDR 2000 este un vot dat PDSR. Campania CDR 2000 nu urmrea, evident, ctigarea alegerilor (de unde i tonul exclusivist al acesteia), ci ncurajarea i coagularea electoratului propriu. In termeni optimiti, electoratul CDR 2000 trebuia s conin pe lng nucleul dur al PNCD i votanii de dreapta ai UFD i votani de tip Aliana Civic ai ANCD i ceva votani ai Partidului Moldovenilor. Tuturor acestora mesajul de lupt mpotriva PDSR ar fi trebuit s le sune coerent i logic. Lipsa purttorului principal de mesaj, Mugur Isrescu nefcndu-i practic campanie i refuznd orice apropiere de CDR 2000, a determinat ieirea n prim plan a liderilor PNCD, muli dintre ei fiind inta unor acuze grave de corupie. Atacat din toate prile, i de opoziie i de ctre toi aliaii de la guvernare, CDR 2000 nu a avut nici o voce credibil care s-i susin punctul de vedere. n aceste condiii, scorul obinut n alegeri a fost de numai 6%, insuficient pentru accesul n Parlament. Pragul electoral pentru aliane era de 10%. Nici Partidul Democrat nu a strlucit ca n campaniile trecute. Candidatura lui Petre Roman la preedinie a fost una ratat, acesta obinnd doar 2,9%, mult sub performana partidului. Motorul electoral a fost tot Traian Bsescu care a lansat conceptul echipa lui Bsescu, o garnitur de tineri care fac politica primarului Capitalei i care-i urmeaz acestuia principiile. Sloganul lui Petre Roman, El poate! o scurtare a sloganului din 1996 tie, vrea i poate! i o preluare dup celebrul I can! al lui Ronald Reagan nu a mai atins rezultatul scontat. Campania viril a lui Petre Roman, care a participat inclusiv la o partid de not n Dunre, fiind admirat cu aceast ocazie n slip i cu tricolorul n mn, nu a mai gsit ecou. Deja n Romnia era la mod un alt tip de virilitate politic, aceea lansat de candidatul PRM, Corneliu Vadim Tudor. Rezultatul obinut de PRM n alegerile generale a fost marea surpriz a unui scrutin care prea c nu va oferi surprize. Scorul mare realizat de PRM, peste 22%, s-a datorat aproape exclusiv prestaiei lui Vadim Tudor. Acesta a atacat cu consecven n toat aciunea sa politic dou teme: problema naional i corupia. n 1996, abordarea problemei naionale era neinteresant pentru un public ce dorea cu ardoare integrarea n Uniunea European. De asemenea, abordarea problemelor legate de corupie era fcut mai bine atunci de reprezentanii CDR, cei neptai

66

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

de nici o guvernare. Nici tema autoritarist nu era foarte la mod dup regimul nchis practicat de PDSR. De aceea, PRM de-abia a obinut atunci 4%. Dup patru ani de conducere CDR-PDUDMR realitile erau schimbate. Lumea era stul de promisiunile europene i un discurs reinut antieuropean, bazat pe patriotism local i pe mici excese naionaliste era bine primit. Dezorganizarea specific guvernelor ultimilor patru ani, disoluia autoritii statului, lipsa de autoritate a instituiilor chemau un discurs bazat pe autoritate, un discurs lipsit de dubii i de diplomaie. ntrebat cum va rezolva problema corupiei Vadim Tudor a rspuns: mpucnd caracatia drept n ochi!. Scurt i la obiect, fr ndelungile explicaii ale celorlali candidai preocupai i de drepturile omului i de legislaia european i de realitatea Codului Penal. Cuvintele cheie care au stat n spatele campaniei lui Vadim Tudor au fost hotrre, patriotism i rapiditate. Toate aceste cuvinte rspundeau unor realiti ale societii romneti. Guvernele de centru-dreapta fuseser caracterizate de nehotrre, de blbieli, de certuri infinite, de o multitudine de pai napoi, de concesii fcute unora i altora. n repetate rnduri, att Emil Constantinescu ct i demnitarii regimului su fuseser acuzai de lips de patriotism: n politica de privatizare, n politica extern, n atitudinea fa de UDMR Lucrurile mergeau prost pentru c cei care conduceau nu erau patrioi. n timpul regimului lui Ion Iliescu, demnitarii acelei epoci foloseau cu insisten patriotismul ca explicaie pentru aciunile lor. Inflaia utilizrii acestui termen a determinat o reinere din partea reprezentanilor coaliiei de dup 1996. i aceast reinere s-a simit. n toate ofertele electorale ale partidelor aflate n curs sau ale candidailor la preedinie, termenele pe care se fceau proiecii erau de ani sau chiar de zeci de ani. Lucrurile urmau s se rezolve n ani de zile. Din nou cetenii trebuiau s neleag i s atepte. Singurul care nu le cerea s atepte era Vadim Tudor. Oferta sa nu msura nici mcar 200 de zile, ca aceea a CDR n 1996. De a doua zi dup nscunarea sa ca preedinte lucrurile sar fi mbuntit. Deziluzia n care societatea romneasc se scufundase dup eecul CDR avea un singur panaceu: Corneliu Vadim Tudor. Era, de fapt, i singurul care nu fusese la guvernare. Devenise alternativa la ntreaga clas politic din Romnia. Votat de electoratul su fidel, dar mai ales de un masiv electorat conjuctural, Vadim Tudor a intrat n turul II alturi de Ion Iliescu. Din cauza insultelor proferate de Vadim Tudor, Ion Iliescu a refuzat s se ntlneasc fa n fa cu acesta i disputa din turul II s-a consumat sub forma a dou monologuri complet paralele. Ion Iliescu a ctigat detaat i, la nceputul mileniului III, Romnia are un guvern monocolor minoritar PDSR, susinut de UDMR i din cnd n cnd de PNL. Parlamentul rezultat din alegeri este ocupat n proporie de aproape 85% de partide de stnga, singurele din afara acestei categorii fiind PNL i UDMR. n afara Parlamentului au rmas partide importante PNCD, ApR, UFD, PNR ceea ce ar putea determina n anul 2004 o revenire mcar a unuia dintre aceste partide sau a unei aliane formate din ele n viaa parlamentar. Viitoarele alegeri din 2004 (dac, bineneles, nu apar alegeri anticipate) se vor desfura sigur fr Ion Iliescu ajuns la al doilea mandat i, dup toate aparenele, fr Emil Constantinescu. Se poate constata, n toi aceti ani scuri din decembrie 1989, c Romnia a evoluat de la propaganda totalitar de tip comunist spre comunicarea deschis, de la monopolul statului asupra informaiei la liberalizarea total a acesteia i de la primitivismul impunerii la normalitatea asumrii. Tehnicile de campanie au evoluat exponenial, la fel i prestaia candidailor att n timpul campaniilor electorale, ct i naintea acestora. Romnia a trecut prin dou alternane la guvernare, una dintre ele determinnd ieirea din Parlament a partidului care fusese la putere. Lupta politic a devenit extrem de dur. Construcia de imagine este un segment decisiv al acesteia i de aceea trebuie s fie fcut tot mai profesionist.

V. ELEMENTE DE SOCIOLOGIE POLITIC

5.1.

Fundamente teoretice de abordare a societii politice


5.1.1. Comportament politic i participare social

Dimensiunea politic a existenei umane este poate cea care a cunoscut cele mai puternice transformri o dat cu evoluia culturii i civilizaiei umane n decursul acestui sfrit de mileniu. O dat cu apariia, ascensiunea sau decderea unor sisteme politice noi, evoluate, comunitile umane au dezvoltat valori, norme sau idealuri politice ntr-o gam larg, divers, adaptate n acord cu evoluia economic a societii. Marile tendine politice mondiale au afectat perspectiva din care indivizii au perceput condiia lor n cadrul societii, rspunsurile socialmente acceptabile i trsturile dominante asociate setului de status-uri i de roluri care i erau atribuite. De la sistemele autoritare, militare sau totalitare i pn la sistemul democratic pluralist, ideologiile i doctrinele politice au fost cele care au transformat n consecin stilul de via al individului i i-au permis dezvoltarea unui comportament specific, menit s ofere un rspuns la valorile i normele impuse de societatea politic. Prezena unui spectru larg de actori politici colectivi i a unei game largi de opiuni asupra bunstrii individului concretizate n doctrine, idei sau strategii politice a determinat apariia unor tipologii comportamentale specifice i chiar a unor strategii de analiz i de selecie prin rspuns din partea comunitilor umane. n mod direct proporional cu prezena acestor soluii politice publice la care aderarea este opional i nu obligatorie au aprut i tehnici speciale de influenare n scopul determinrii acestei aderri. n faa acestor tendine, individul uman a fost nevoit s-i dezvolte propriile mecanisme de gndire atitudinale sau comportamentale generatoare de criterii de selecie ale acestor idei, valori sau norme poteniale vehiculate de actorii politici. Acestea se adaug la cele realizate n scopul rezolvrii problemelor cotidiene i al convieuirii n societate, completnd spectrul complex de instrumente de care trebuie s dispun individul ca membru al unei societi moderne contemporane. Arhitectura acestui ansamblu de instrumente de gndire, atitudinale sau comportamentale este flexibil i poate fi caracterizat ca o structur dinamic a crei metamorfozare este legat direct de volumul ridicat de informaii pe care individul contemporan este nevoit s le aprecieze, ca i de capacitatea proprie de prelucrare i integrare sau asimilare a acestora n acord cu propriul stil de via. Analiza tiinific a comportamentului politic este deci cu att mai dificil, pentru c presupune dou niveluri de abordare: a) nivelul interaciunii individului cu societatea; b) nivelul mecanismului individual de analiz a informaiei, de formare a unei opinii, de promovare a unei atitudini, de adoptare a unui comportament.

68

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Trecerea de la un sistem politic i economic de tip comunist, care ofer un spectru relativ limitat i condiionat de acceptarea social a apariiei unor astfel de atitudini i comportamente, la un sistem de tip pluralist democratic, care permite dezvoltarea unui numr practic nelimitat de atitudini i comportamente politice asociate, presupune i transformarea complex a ideilor i valorilor politice individuale. Aceast tranziie de la un stil de via i de la un set restrns de valori i norme politice ctre un univers mai larg care genereaz o mai mare responsabilitate individual ofer cercettorului n tiine sociale o ocazie, poate unic, de a nelege principiile de cristalizare, formare i dezvoltare a unor anumite comportamente politice i a unor atitudini sociale ntr-o societate modern.

5.1.2. Elemente teoretice de analiz a comportamentului politic


Dei nu se poate vorbi de o delimitare concret specific ntre tiine sociale fundamentale precum sociologie, politologie-tiine politice, psihologie, aceast delimitare fiind un subiect de acerb controvers teoretic ntre cercettorii din tiinele sociale, vom face n continuare cteva consideraii privind domeniul tiinific al apartenenei teoretice a analizei comportamentului politic i marile teme specifice pe care aceast analiz le abordeaz. Exist trei domenii fundamentale n care se regsesc elemente tiinifice utilizate n analiza comportamentului politic.

Figura 1. Domenii de interferen n tiinele sociale a) Sociologia politic. Considerat de muli autori ca fiind n zona de interferen a domeniilor de cercetare specifice unor tiine precum sociologia sau politologia, sau de ali autori ca fiind o sociologie de ramur care i dedic atenia analizei domeniului politic al vieii sociale, aceasta ia n considerare fenomenele generale specifice grupurilor sau comunitilor. Sociologia politic se concentreaz ns, cel puin prin realizrile sale, n special pe analiza multidimensional a

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

69

electoratului, determinarea structurii unor anumite tendine de susinere a unor formaiuni politice sau a unor elemente de participare politic. Ea este n general concentrat asupra electoratului, considernd aceast categorie de actori ai societii politice ca fiind reprezentat de grupri, colectiviti, comuniti sau grupuri ce prezint anumite trsturi psihosocioculturale comune. Tipul de analiz utilizat de sociologia politic este macrostructural, demersul su de caracterizare fiind de tip sintetic-sintetizator. b) Psihologia politic. Domeniu care a strnit interesul unor numeroi cercettori din diverse domenii ale tiinelor socioumane, ea i focalizeaz demersul de cercetare spre personalitatea individului i n special spre dimensiunea cultural-politic a acesteia. Cele mai multe studii s-au concentrat nc de la mijlocul secolului al XIX-lea spre acea categorie a actorilor politici reprezentat de marile personaliti. Cercetrile moderne au fost ns ndreptate i spre domeniul personalitii individului-elector, lundu-se n considerare aspectele intime, punctuale i discrete ale percepiei manifestrii politice. Se observ n prezent dou ramuri importante dedicate analizei domeniului politic din perspectiv psihologic. 1. Prima tendin este susinut de zona politologic a analizei i se concentreaz dominant spre fundamentul cultural, politic, social, etc. al personalitilor politice. Sunt analizate dimensiunile influenei pe care acestea o au prin structura lor n cadrul unui partid sau asupra unui electorat, percepia public a profilului individual al unei personaliti politice etc. 2. A dou tendin este remarcat prin cercettorii provenii din aria de investigare psihologic i este concentrat dominant spre mijloacele prin care individul i formeaz propria opinie sau atitudine, modul n care poate fi influenat de diveri factori: grupuri de apartenen, mass media, familie etc. Aportul psihologiei cognitive moderne, al psihanalizei i al psihologiei clasice n contextul oferit de psihologie este important pentru domeniul analizei comportamentului politic. Dar demersul analitic determinant, situat n marea majoritate a cazurilor la nivelul individului i al grupurilor restrnse, specific psihologiei politice, nu poate fi suficient pentru realizarea unei analize detaliate, complexe i consistente a comportamentului politic pentru o comunitate anume. c) Psihologia social. Unul dintre cele mai controversate domenii ale analizei n tiinele sociale este cel al psihologiei sociale. ntre tendina psihologist radical, care consider psihologia social ca fiind aceeai cu sociologia, de vreme ce i propune o analiz psihologic dedicat unor grupuri sau comuniti orict de extinse, i curentele de gndire sociologic radical, care considerau sociologia ca o tiin capabil s descrie chiar i cele mai intime i discrete procese cognitive individuale, de vreme ce poate face acest lucru pentru colectiviti sau comuniti extinse, exist n prezent un echilibru. Psihologia social contemporan este domeniul n care colaboreaz fructuos att psihologii preocupai de extinderea unui demers de caracterizare a personalitii de grup pentru grupuri tot mai largi, ca i pentru analiza influenei acestora asupra indivizilor constitueni, ct i sociologi dedicai universului microsociologic, preocupai pentru determinarea unor teorii specifice aplicabile unor poriuni discrete ale cmpului social reprezentate de grupuri, comuniti sau colectiviti.

70

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Dei limitat la acest tip de comuniti, ea ofer instrumente importante pentru analiza comportamentului politic pentru situaiile n care se propune analiza unor grupuri restrnse de tipul partidelor politice, micilor sindicate etc. i al relaiilor de tip intragrup care pot influena comportamentul lor politic. Domeniul de analiz a comportamentului politic se afl, deci, n pozitia de inciden a celor trei discipline menionate anterior. n acord cu metodologia sau cu teoriile/paradigmele utilizate de ctre fiecare dintre acestea, se poate efectua o analiz complet, tiinific a tuturor elementelor constituente sau determinante ale comportamentului politic.

5.1.3. Paradigme clasice de caracterizare a comportamentului electoral


Exist dou dimensiuni refereniale fundamentale ntre care se circumscriu epistemologic teoriile contemporane asociate descrierii i analizei comportamentului electoral. O prim dimensiune, dominant pozitivist, utilizeaz principiul epistemologic al induciei: pornind de la analiza evoluiei anterioare i a modificrilor n pattern-ul comportamental al electoratului, pot fi efectuate predicii despre evoluia ulterioar a acestuia i pot fi realizate estimri ale intensitii modificrii lor. Aceast viziune retrospectiv este fundamentat pe o analiz factual dominant cantitativ. Cea de-a doua dimensiune, specific analizei cantitative, folosete principiul epistemologic interacionist sau pe cel etnologic: n analiza tiinific a strii i structurii pattern-ului comportamental este fundamental considerarea interaciunilor cultural istorice i a modificrilor din contextul socio-econonomic particular n scopul identificrii unor atribute universale specifice. Vom considera n continuare cteva dintre paradigmele frecvent utilizate n analiza comportamentului electoral. a) Paradigma declasrii sociale Aceast paradigm susine c nu exist o legtur direct ntre categorii socioprofesionale fundamentale i comportamentul lor social sau politic. Principalul argument adus n favoarea acestei paradigme este susinut de teoria conform creia, n situaia unei societi moderne, mobilitatea socioeconomic pe vertical sau cea etnocultural conduce la modificarea permanent a structurii asociate unei anumite categorii socioprofesionale din perspectiva comportamentului social sau politic. Aceast mobilitate conduce fie la dispariia unor astfel de categorii socioprofesionale, fie la descompunerea ei n subcategorii specifice crora le pot fi asociate alte tipuri de structur comportamental, fie la emergena unor categorii noi. n toate cele trei situaii existena acestora este efemer i relativ instabil n timp. Paradigma declasrii sociale atrage atenia asupra criteriilor de analiz a comportamentului politic, punnd n discuie construirea unor categorii de analiz dup alte criterii dect cele comportamentale. Din aceast perspectiv ea se afl mai aproape de tendina inductiv analitic asociat n special metodelor cantitative de grupare cluster a unor tipologii comportamentale, pentru ca ulterior pe baza acestor grupri s se poat efectua o identificare categorial n clase, grupuri sau alte categorii comportamentale virtuale a cror utilitate este pur metodologic. b) Paradigma declasrii (dispersiei) susinerii politice Paradigma pornete de la premisa c populaia electoral este ntr-o larg msur dispus s devin un susintor al oricrei formaiuni politice fr a fi un susintor consistent (partizan). Procentul acestui tip de susintori determin n mod direct proporional nivelul de fluctuaie (de schimbare) a susinerii de care dispune o anumit formaiune politic.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

71

Ca un corolar al acestei paradigme se constituie efectul impredictibilitii comportamentului de modificare a preferinelor electoratului pe termen scurt i deci a politicilor electorale asociate acestui tip de electorat. Fenomenul declasrii partinice se poate suprapune sau nu cu cel al declasrii sociale fr a exista ns o legtur strns de dependen sau de interaciune ntre acestea. c) Paradigma psephologic Aceast teorie susine existena unor variabile-cheie care sunt comune n sensul influenei pe care o exercit asupra stabilitii opiunilor electorale, dar i asupra schimbrii sociale. Apropiat de tendinele pozitiviste dedicate descrierii comportamentului politic, aceast paradigm susine existena unor corelaii ntr-o relaie generat ntre voturi i factori socioeconomici precum: regiune, vrst, proprieti deinute etc. d) Paradigma efectului de val Exist ntotdeauna un context naional al exprimrii electorale. n sensul agregat al proporiei totale, fiecare partid trebuie s obin o susinere solid pentru a putea obine o poziie dominant n Parlament. Paradigma susine existena unui val corespunztor unui numr procentual minim de voturi exprimate ce trebuie obinute pentru ca efectele secundare datorate redistribuirii presupuse de un anumit sistem electoral s fie minime. Acest val este calculat n funcie de numrul de partide care particip n competiia electoral astfel: V = 100/(n+1)%, unde n este numrul de formaiuni politice prezente n competiie. Aceast paradigm nu are doar o semnificaie instrumental metodologic, ci i una psihologic. Tendina exprimat de studii cantitative trebuie s ofere o sugestie pentru stategia politic electoral care poate avea cel mai mare efect asupra electoratului. Partidele cotate peste acest val adopt n general strategii specifice contextului naional agregat, n vreme ce partidele mici au doar ansa concentrrii regionale pentru a obine o atenuare maxim a efectului de redistribuire. Aceeai paradigm atrage atenia asupra analizelor care sunt efectuate la nivelul unitilor primare de reprezentativitate (circumscripii electorale pentru Romnia). Efectul compozit naional sau regional nu poart de cele mai multe ori amprenta distribuiei regionale sau locale i poate fi o serioas surs de eroare pentru prediciile care nu iau n considerare efectul de val electoral. e) Paradigma electoratului volatil Ca efect al declasrii sociale exist o predispoziie dominant a electoratului de a-i concentra atenia asupra problemelor imediate sau pe termen scurt i de a vota n favoarea unor strategii politice imediate sau pe termen scurt. Aceast paradigm sugereaz faptul c pentru un partid politic, n scopul prentmpinrii susinerii de ctre acest tip de electorat, e necesar o strategie care s fie n acord cu satisfacerea nevoilor acestuia ntr-un mod corect cu un sens specific. Suportul fragil pe care l ofer acest tip de electorat, non-partizan, poate fi n alte condiii foarte uor pierdut. Prezena electoratului volatil n Romnia poate fi uor semnificat prin invocarea clivajului electoral care exista ntre C.D.R. i P.D.S.R. ntre 1992 i 1996. Rezultatele alegerilor din 1996 au pus n eviden deplasarea unei mase mari a electoratului nepartizan spre formaiuni tere sau ctre partide nesemnificative. O alt parte a electoratului volatil s-a deplasat n aceeai tendin spre un comportament de dezangajare, neprezentndu-se la vot. Aceast paradigm pune serios n discuie necesitatea unor analize calitative complexe care s poat genera informaii modelatoare pentru identificarea i caracterizarea acestui tip de electorat i a structurii comportamentului su politic.

72

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Aceste paradigme sunt cele care stau la baza constituirii principalelor modele de analiz a comportamentului electoral. Sociologia politic, parte integrant a tiinelor sociale, i extrage cea mai mare parte a universului su de cercetare din trei surse importante: cea a paradigmelor de inspiraie teoretic, a paradigmelor de inspiraie comportamental i a paradigmelor de inspiraie metodologic.

5.1.4. Paradigme de inspiraie teoretic


Principalele tendine contemporane n elaborarea teoretic a sociologiei politice se deruleaz dup dou criterii importante de evoluie. Un prim criteriu de evoluie este cel al trecerii de la analiza societii politice ca un mecanism de autoreglare, condiii n care votul este analizat din perspectiva controlului public asupra statului i a instituiilor sale, ctre analiza acestuia ca un sistem complex care interfereaz cu sistemul economic, juridic sau contextul geopolitic. Un al doilea criteriu important de evoluie este cel legat de trecerea de la analiza unilateral a instituiilor politice la analiza complex a surselor de legitimare a acestora, concentrndu-se mai mult asupra elementelor psihologice comportamentale ale indivizilor i mai puin pe activitatea actorilor politici. Exist trei etape importante n evoluia acestor tipuri de paradigme de inspiraie teoretic ce corespund, se pare, unor etape de evoluie i maturizare a sistemului politic n istoria modern i contemporan a omenirii. O prim etap ia n considerare creterea rolului partidelor politice i desemnarea lor ca principali actori politici ai societii. Activitatea partidelor devine practic echivalent cu evoluia politic a unui stat, rolul celorlalte instituii fiind privit doar din perspectiva activitii acestora, a structurilor doctrinare adoptate de acestea. n aceast etap rolul liderilor este integrat ntr-o viziune asemntoare, ei fiind doar expresia voinei unor elite de partid. Paradigma de inspiraie teoretic utilizat cel mai frecvent n acest context sugereaz c succesul unui partid i evoluia sa politic depind numai de performanele pe care le are n timpul guvernrii. Aceste performane iau n considerare evoluia indicatorilor economici, sociali i ai celor de politic extern. Este important de remarcat c n contextul unei astfel de abordri rolul liderilor este efemer i ntotdeauna estompat de rolul partidului. A doua etap corespunde unui fenomen social vizibil n evoluia aproape tuturor statelor democratice, adic cel al scderii ncrederii acordate activitii partidelor pe fondul creterii aprecierii activitii personalitilor care reprezint aceste partide. Pe acest fond de nencredere n activitatea politic, i n special n partidele politice, a aprut o nou paradigm de inspiraie teoretic n analiza societii politice. Aceasta sugereaz o apropiere de calitile umane ale liderului care s permit analiza capacitii acestuia de a reprezenta interesele alegtorilor n spiritul propus de partidul pe care l reprezint, i mai puin asupra partidului ca actor determinant n activitatea societii politice. Cu alte cuvinte, activitatea politic este n principal determinat de activitatea unor personaliti credibile (ale cror trsturi sunt de cele mai multe ori construite i recunoscute public) care sunt mai puin legate de partidele pe care acetia le reprezint. Succesiunea la guvernare este n acest context mai mult o succesiune a liderilor i mai puin o succesiune a partidelor. Chiar i istoria acestor succesiuni este nregistrat dup numele liderilor i nu dup cel al partidelor. O a treia evoluie contemporan n abordarea societii politice este rezultatul unui proces social puternic influenat de modernitate. Opiunile i valorile politice nu mai sunt asociate unor partide, ele tinznd s se individualizeze i prin urmare s aparin individului. n acest context practic partidele i liderii acestora sunt asociai mai mult sau mai puin unor idei politice i nu invers. Opiunile electorale n acest context se orienteaz spre acele structuri politice care sunt percepute ca fiind mai apropiate de valorile politice ale individului, oarecum independent de valoarea doctrinar a activitii respectivului partid.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

73

O astfel de paradigm de inspiraie teoretic tinde s plaseze n centrul activitii politice opiunea individului n raport cu propriile valori, opinii sau atitudini politice. Acestea determin prin sintez curente de exprimare politic de care liderii sau partidele trebuie s se apropie pentru a putea obine un sprijin considerabil. Aceast ultim etap n evoluia societilor democratice corespunde unor tendine contemporane de globalizare sau regionalizare nsoite ntotdeauna de efecte economice, sociale i politice. Exemplul Uniunii Europene este extrem de sugestiv n acest caz. Apariia sa i a instituiilor sale a generat practic o nou dimensiune a politicului, demonstrnd nc o dat posibilitatea existenei unor valori politice mai largi ca arie de exprimare dect cele clasice, limitate la un anumit stat sau la o anumit populaie. Dualitatea ntre problemele specifice unui anumit stat sau unei anumite populaii i cele specifice unor anumite regiuni sau comuniti de state tinde s accentueze acest proces de universalizare a unor valori sau atitudini politice i impune aceast ultim abordare paradigmatic de inspiraie teoretic. Contextul politic romnesc contemporan Urmrind cele trei etape de evoluie prezentate anterior se poate observa c n Romnia exerciiul democratic al activitii politice a parcurs pn acum cel puin primele dou stadii. ntr-o prim faz (1990-1996), att activitatea partidelor ct i a liderilor acestora s-a apropiat mai mult de o posibil descriere ce utilizeaz primul tip de paradigme de inspiraie teoretic. Succesiunea politic i nivelul sczut al performanelor politice, economice i sociale a condus la o scdere a ncrederii n partide i n activitatea acestora. Perioada de dup 1996 a permis astfel emergena unor personaliti sau lideri de partide care au devenit actori principali ai activitii politice. Acest lucru ne situeaz practic n poziia utilizrii celui de-al doilea tip de paradigm de inspiraie teoretic. Se poate spune c exist un oarecare decalaj ntre contextul politic romnesc i cel european din perspectiva modalitilor de abordare n analiza sociologic. Acest decalaj este foarte probabil dat de stadiile diferite de evoluie a activitii politice i a realitii economice.

5.1.5. Paradigme de inspiraie psiho-comportamental


Situndu-se pe o scar mai restrns a analizei activitii politice, sociologia politic a dezvoltat o serie de paradigme de inspiraie psiho-social dedicate ndeosebi analizei comportamentului politic al electoratului, partidelor i liderilor politici. Raza lor de acoperire este relativ mai restrns i direcionat n special spre detectarea valorilor, motivaiilor i atitudinilor care determin un anumit comportament politic. Cele mai importante paradigme cu astfel de inspiraie psiho-comportamental au fost utilizate n diverse stadii de evoluie a societii politice i n diverse combinaii descriptive. a. Paradigma alegtorului raional Aceast paradigm este inspirat de un context sociologic mai larg, cel al teoriei alegerii raionale i presupune descrierea activitii actorilor politici i a electoratului n virtutea unor raionamente contiente i precise. Spre exemplu, n momentul votului alegtorul poate fi descris din perspectiva unei astfel de paradigme ca un individ care pune n balan toate ofertele politice de care dispune, cunoscnd pentru fiecare dintre ele trsturile specifice (calitile i lipsurile), alegnd n cele din urm pe cea care deine cele mai multe caliti i cele mai puine lipsuri. n analiza complex a comportamentului politic aceast paradigm poate fi combinat cu alte structuri descriptive de aceeai inspiraie comportamental.

74

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

b. Paradigma ateptrii comparate Inspirat dintr-o teorie psiho-comportamental a ateptrii comparate, aceast paradigm presupune caracterizarea aciunii actorilor politici din perspectiva raportului dintre activitatea lor i rezultatele acestei activiti. Din aceast perspectiv, spre exemplu, alegtorul adopt un comportament electoral dup ce i-a formulat un univers de rezultate ateptate din partea celor desemnai de opiunea sa. Conform acestei paradigme, n msura n care decalajul dintre rezultatele ateptate de la cei pe care i-a desemnat prin vot i rezultatele reale ale activitii acestora este foarte mic sau nul, alegtorul tinde s devin fidel primei sale opiuni. n condiiile n care acest decalaj este foarte mare, el tinde s adopte comportamente diverse, de la cel de reorientare a opiunilor sale ctre oferte mai apropiate de ateptrile sale, la reevaluarea propriilor ateptri. n condiiile n care decepia furnizat de decalajul dintre ateptri i rezultate este repetat, se poate ajunge pn la situaii n care scade nivelul de ncredere global asociat efectelor politice sau apare absenteismul ca form de detaare de activitatea societii politice. Aceast paradigm de inspiraie comportamental pare a fi cea mai adecvat pentru analiza fenomenelor de scdere a ncrederii n partide sau a celor de dezangajare electoral. Cele dou tipuri de paradigme pot fi utilizate n combinaie, n aceast situaie obinndu-se un model mai complex care ia n considerare formularea unor ateptri pe baza unor raionamente ntotdeauna argumentate i elaborarea unor decizii comportamentale n virtutea unor structuri raionale asemntoare care compar avantajele i dezavantajele deciziilor. Este important de remarcat c ambele structuri paradigmatice pot fi aplicate pentru analiza electoratului, dar i pentru analiza activitii actorilor politici partide sau lideri ai acestor partide politice. Combinaia celor dou structuri poate fi aplicat cu succes att n situaia n care rolul determinant al activitii politice revine partidelor, ct i n situaia n care lipsa de ncredere n activitatea politic genereaz apariia n scena public a personalitilor n detrimentul partidelor. Capacitatea explicativ a unei astfel de combinaii poate fi extins mai mult n cazul explicrii emergenei unor grupri de partide noi pe fondul succesiunii duale a unor formaiuni politice aflate la guvernare. c. Paradigma votului n funcie de problem Aceast paradigm sugereaz faptul c n societatea politic exist n momentul votului o agend a problemelor importante care trebuie rezolvate ntr-o societate. Compoziia acestei agende poate fi divers i poate include att probleme economice ct i sociale, culturale sau de natur internaional. Conform acestei paradigme opiunea votantului se ndreapt ctre rezolvarea celor mai importante probleme (primele din agend) fr ca acest comportament s presupun o alegere raional. Partidul sau liderul al crui discurs sau platform politic se apropie cel mai mult de rezolvarea problemelor importante din agend vor obine ca atare cea mai puternic susinere electoral. Aceast paradigm este utilizat n cel puin dou versiuni sugerate de teoria vizibilitii publice. Conform acestei teorii, att agenda ct i trsturile publice ale liderilor i partidelor pot fi reale sau construite. Construcia acestora poate fi realizat prin diverse mijloace, de la simpla impunere prin mass media pn la activitatea mai sofisticat de generare de imagine. Pentru situaia n care agenda problemelor importante existente ntr-o comunitate este construit, tendina fiecrui partid este aceea de a stabili prin activitatea sa ierarhia n cadrul respectivei agende. Partidul care va reui s impun o ierarhie identic cu cea obinut prin procesul de vizibilitate social (ierarhia perceput de populaie) va obine cea mai puternic susinere.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

75

O paradigm a votrii n funcie de problem n epoca de procesare primitiv a datelor, nainte ca dificilele calcule de formule statistice s fie uurate de utilizarea computerelor, pionierii cercetrilor comportamentale Campbell, Converse, Miller i Stokes au stabilit cteva dintre condiiile de baz ale votrii n funcie de problem. n primul rnd, au spus ei, un cetean trebuie s aib o opinie n legtur cu o problem dat. n al doilea rnd, trebuie s tie ceva despre politica guvernului privind acea problem. n al treilea rnd, el trebuie s perceap unele diferene ntre poziiile pe care partidele le adopt fa de acea problem. i, n ultimul rnd, trebuie s-i pese destul de mult de modul n care problema va fi rezolvat, pentru ca primele trei condiii s fie relevante pentru aprecierile sale electorale. Examinnd electoratul din 1956 i opinia lui fa de 16 probleme selectate, Campbell i colaboratorii au descoperit c, n medie, mai puin de 30% dintre cei intervievai ndeplineau primele trei condiii (procentele erau distribuite ntre 18% i 36%.) i din moment ce persoanele crora le psa erau, n general, cele puternic legate de un partid sau altul, proporia din populaie care i baza decizia de vot pe o problem anume era mult mai mic. Distribuia opiniilor privind problemele curente, au concluzionat ei, nu era foarte important pentru explicarea modului n care vota o mare parte a electoratului american. Exista un acord unanim asupra faptului c poziia Partidul Democrat fa de chestiunile privind New Deal Fair Deal cum ar fi subvenionarea cheltuielilor privind sntatea, educaia i garantarea locului de munc este una favorabil. n alte chestiuni, cum ar fi cele privind desegregaia, drepturile civile i anti-comunismul, exista totui un dezacord considerabil ntre electori cu privire la poziia specific pe care ar putea-o adopta fiecare partid fa de ele. Electorii erau dispui s ia o problem n considerare doar atunci cnd poziia ei corespundea celor mai solide valori personale, adic atunci cnd erau interesai de modul n care problema urma s fie rezolvat. Acest lucru s-a ntmplat cu problemele cuprinse n New Deal Fair Deal, cnd aprecierile electorilor s-au transformat cu uurin n votare n funcie de probleme, ntruct majoritatea electorilor care prefer o aceeai alternativ vor vota pentru acelai partid. Totui, pentru alte tipuri de probleme, interesul electorilor nu se transform n votare n funcie de probleme, deoarece cei care mprtesc o poziie identic fa de o problem nu vor mprti i percepii identice ale poziiilor adoptate de partide. Pentru a complica mai mult chestiunea votrii n funcie de probleme, autorii au artat c electorii individuali erau interesai doar de un subset de probleme n timpul campaniei. De exemplu, doar o treime dintre electori au declarat c au o poziie fa de 14 din 16 probleme, n timp ce aproximativ 1/4 dintre ei au recunoscut c nu au nici o opinie cu privire la 9 sau mai multe probleme. n plus, grupuri diferite de electori erau interesate de un acelai subset de probleme. De exemplu, dac electorul A i electorul B erau, fiecare dintre ei, preocupai de 10 probleme, nu exista nici o garanie c va fi vorba despre aceleai 10 probleme. De fapt, era mult mai probabil ca suprapunerea celor 10 probleme s fie datorat mai mult hazardului. n final, chiar dac erau corecte percepiile pe care electorii le mprteau cu privire la poziia partidelor fa de anumite probleme, identificarea partidelor de obicei preceda i deci condiiona formarea opiniilor electorilor. n consecin, poziiile electorilor fa de probleme tindeau s fie n acord cu cele adoptate de partidele lor. Dar timpurile au evoluat i o generaie de cercettori politici, utiliznd date din alte decade dect anii 50, a reexaminat unele dintre propunerile aprute n American Voter. Cercetrile lor au adus noi rezultate. De exemplu, ei susineau c anii 50 au fost o perioad mai puin obinuit. Poziia lui Eisenhower, care susinea c atribuiile preedintelui sunt deasupra btliilor politice obinuite adic de fapt non partizane a dus la confuzionarea electoratului.

76

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Neputina acestuia din urm de a asocia n 1956 partidele cu problemele poate fi atribuit n mare msur poziiei lui Eisenhower. n anii 60, noile cercetri scot la lumin o coresponden crescut ntre vot i poziia unei probleme i amplific nelegerea diferenelor dintre partide n ceea ce privete problemele. Ambele pot fi atribuite, cel puin parial, revenirii unor practici prezideniale mai partizane. Se prea c dovezile acestor dezvoltri pot fi potrivit prezentate sub forma unor simple tabele cu electorii care satisfac, de-a lungul timpului, condiiile enunate de American Voter pentru votarea n funcie de problem. Totui, n locul unor prezentri att de clare, descoperim rezultatele unor proceduri statistice sofisticate sau ale unor crosstab-uri elaborate, n care datele analizate ar putea s nu mai reprezinte rspunsurile directe ale respondenilor, ci nite msuri complexe, derivate din scale superioare din punct de vedere conceptual. Astzi nimeni nu poate nega avantajele noilor i performantelor tehnici statistice. tim cu toii c ele ofer aspecte mai subtile, pe care analizele mai vechi nu le pot scoate la iveal. Cu toate acestea, cercettorii politici trebuie s fie prudeni atunci cnd le aplic n chestiunea votrii n funcie de probleme i trebuie s aib grij c fascinaia de a descoperi relaii ntre probleme i vot n cadrul unor subgrupuri de populaie nu depete aprecierea relativei importane/lipse de importan a acestor subgrupuri comparativ cu cea a altor subgrupuri la nivelul populaiei totale. Trebuie, de asemenea, s se asigure c descoperirile sunt reflecii reale ale relaiilor dintre date i nu doar o funcie a tehnicilor de msurare sau a modurilor de analiz implicate. Aceste atenionri ne vin n minte atunci cnd constatm cantitatea crescnd de literatur care prezint dovezi contradictorii privind continua descompunere a partidelor, adic diminuarea loialitii fa de marile partide politice i creterea credinei n lipsa lor de relevan pentru problemele importante ale societii. Pe scurt, la acest moment, este prudent o atitudine suspicioas fa de rezultatele care sugereaz o mai mare i o mai bun asociere ntre probleme i partide (i voturile populare pentru partide). n lumina acestor avertismente, aceast lucrare examineaz dovezile coninute n diferite monografii, publicate ncepnd cu 1966, despre votarea n funcie de probleme. Aceast reexaminare sugereaz c votarea n alegerile prezindeniale n ultima parte a anilor 60 nu a devenit orientat spre probleme, dup cum s-a afirmat. Mai mult, dovezile arat c spre anii 70, problemele au continuat s joace un rol relativ redus n determinarea opiunilor de vot n alegerile prezindeniale. Acestea au fost doar cteva din cele mai utilizate paradigme folosite n analiza comportamentului politic al electoratului sau actorilor politici. Utilizarea lor ca model de operaionalizare a cercetrii n sociologia politic presupune ns un efort de adaptare contextual n acord cu specificul societii politice. Se impun cteva precizri legate de dificultatea utilizrii acestor paradigme. Prezena unui numr de partide sau actori politici poate influena puternic analiza sociologic, chiar i n contextul utilizrii unor astfel de paradigme, datorit apariiei unor fenomene sociale mai ample de tipul spiralei tcerii care pot determina concentrri ale opiunii politice fie prin contagiune (imitaie), fie prin dezertarea pasiv (dezaprobare). n cazul utilizrii supoziiei c exist o agend virtual sau construit deosebit de cea real, se impun cteva dificulti metodologice n determinarea exact a ierarhiei acestei agende. Limitele utilizrii acestor paradigme sunt date de cele mai multe ori de contextul cultural, social sau politic al populaiei. Un astfel de context poate influena, de exemplu, evaluarea ofertelor politice sau a raportului dintre decizie i rezultatul deciziei dac populaia investigat se afl ntr-un plin proces de nvare i asimilare a exerciiului democratic. ntr-o astfel de situaie,

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

77

evaluarea raportului ntre decizie i rezultatele ateptate poate fi mai greu realizat dac nu exist o experien minim care s indice eficiena opiunii ctre o formaiune sau alta. Pentru cazul Romniei, alegerile din 1996 au surprins o mare parte a populaiei ntr-o astfel de ipostaz, lucru care a determinat apariia unui mecanism pervers de abordare a deciziei de vot (votul negativ sau prin susinere difuz). Este deci fundamental pentru adoptarea unei anumite structuri paradigmatice s fie luate n considerare particularitile societii politice i n special cele legate de cultura politic a unei populaii. De asemenea, istoria experienelor democratice de exprimare a votului sau de exercitare a puterii politice este cea care determin opiunea final pentru considerarea unor posibile combinaii a acestor structuri de analiz.

5.1.6. Paradigme metodologice


Paradigmele de inspiraie metodologic joac un rol important n sociologia politic, ele fiind de cele mai multe ori expresia interferenei dintre sociologie, psihologie i tiinele politice. Metodele utilizate de cele trei tiine, dar i perspectivele relativ distincte pe care acestea le adopt n scopul analizei societii politice, impun o oarecare dificultate n construirea unui demers comun de analiz. Psihologia politic se concentreaz asupra trsturilor individuale ale actorilor politici sau ale votantului, punnd ntr-un context privilegiat comportamentul, formarea opiniilor i atitudinilor n acord cu structurile de personalitate. n acest scop se utilizeaz metode specifice, de la cele experimentale pn la tehnici complexe de grup. tiinele politice i concentreaz atenia asupra structurilor doctrinare prezente n scena politic, descriind actorii acesteia prin metode ce iau n considerare teoria jocurilor, teoria ateptrii sau teoria elitelor. Sociologia are drept domeniu de interes raportul dintre zona de influen a actorilor politici i zona de confort a electoratului. Din aceast perspectiv sociologia dispune de un arsenal de metode i tehnici specifice, de la cele mai mediatizate (sondajele de opinie) i pn la cele mai sofisticate (analiza de trend, analiza media etc.).

5.1.7. Elemente de epistemologie n sociologia politic


Specific pentru sociologia politic este faptul c beneficiaz de aportul unor orientri epistemologice multiple, care au generat n decursul timpului o serie de paradigme de inspiraie epistemologic. a. Paradigma structuralist-funcionalist Inspirat dintr-o teorie mai larg prezent pentru mult timp n gndirea sociologic, ea poate fi caracterizat dup trei dimensiuni. a.a. Societatea este organizat ca o structur cu elemente ce au roluri i funcii bine definite. Astfel, votul reprezint o form de control popular asupra guvernrii. a.b. Partidele politice constituie structuri ale cror funcii sunt acelea de a stabili obiective i de a coordona derularea acestora n scopul evoluiei publice. Acestea mai au funcia de a reprezenta n decizie alegtorii de care sunt susinute. a.c. Alegtorul i deruleaz componenta politic a vieii sale sociale n raport cu valori, norme i aspiraii conforme cu statutul su n societate. n aceast perspectiv epistemologic, ntreaga desfurare a procesului politic are o structur funcional bine determinat ale crei rezultate sunt previzibile i msurabile. Aciunea individului este deci n concordan cu suma rolurilor sale n societate i statutul su dominant, opiunea electoral fiind o decizie complex care preia rezultatele unei analize

78

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

contextuale personale. Practic, din aceast perspectiv fiecare cetean este un alegtor raional i contient de faptul c prin vot el i exercit o funcie pe care o are n cadrul comunitii. b. Paradigma interacionist-simbolic Conform acestei paradigme de inspiraie epistemologic, ntreaga societate politic interacioneaz prin intermediul unor simboluri. Astfel, partidele politice atrag alegtorii utiliznd valori simbolice ale realitii sociale n vreme ce alegtorii interacioneaz cu aceste simboluri prin intermediul celor instaurate cultural sau prin intermediul simbolurilor personale. Partidul care i construiete structura de simboluri (doctrin, platform, program de guvernare) cu cea mai mare capacitate de interaciune va beneficia de cea mai puternic susinere. Aceast paradigm presupune c opiunea politic a ceteanului este influenat de comunicarea indirect (prin intermediul simbolurilor comune) pe care acestea o realizeaz cu principalii actori politici, partide sau lideri. Opiunea pentru o anumit ofert politic este direct proporional cu gradul de interaciune indirect (simbolic) dintre individ i acestea. n mod similar, succesul unei guvernri este direct proporional cu nivelul de interaciune social prin intermediul simbolurilor unanim acceptate i utilizate ntre guvernani i electorat. Competiia politic este din aceast perspectiv una a construciei celui mai puternic simbol sau arsenal de simboluri (cu cel mai puternic nivel de interaciune). c. Paradigma etno-metodologic Implicaiile acestei paradigme n sociologia politic are de cele mai multe ori dou forme importante de exprimare. ntr-o prim versiune, aceast paradigm sugereaz faptul c activitatea politic este ntotdeauna influenat de contextul social, local. Societatea politic i deruleaz procesul de evoluie ntr-un spaiu nchis i este dependent de celelalte instituii din societate. Paradigma etno-metodologic arunc o perspectiv nou asupra vieii politice a individului, sugernd c aceasta se desfoar n interaciune cu contextul local imediat i mai puin cu cel social global. n aceste condiii, activitatea actorilor politici i ofertele lor politice sunt ntotdeauna evaluate pornind de la perspectiva comunitar local ctre cea societal. Efectul acestui proces asupra actorilor politici este acela c sunt nevoii s adopte un tip de activitate specific n acord cu percepia public. Astfel, susinerea unui partid sau lider politic este suma susinerilor din comunitile locale de care acetia se vor ocupa. ntr-o alt versiune, acest spirit local este deturnat n sensul analizei sociale n afara contextului social, economic sau politic regional sau global. Implicaiile metodologice ale acestei paradigme sugereaz faptul c analiza activitii politice trebuie realizat ntotdeauna n context local, innd cont de realitatea social imediat a fiecrui individ. ntregul proces decizional poate fi privit ca evolund n raport cu elemente simbolice sau raionale provenite din contextul local i nu din cel global. Succesul unui actor politic este astfel direct proporional cu capacitatea de a rspunde ateptrilor unui numr ct mai mare de comuniti locale, fiind practic o structur compozit. Paradigmele de inspiraie epistemologic sunt cele care dau o orientare metodologic ntregului proces de cunoatere n sociologia politic. Forma structuralist-funcionalist sugereaz o abordare metodologic global, nsoit de structuri i tehnici asociate pentru analiz social direct i uniform. Mai mult, modelele operaionale de analiz presupun legturi cauzale directe i prezumia de raionalitate a ntregului proces politic. Forma interacionist-simbolic tinde s pun n prim plan o analiz profund a valorilor, normelor i simbolurilor circulate la un moment dat n societate. Aceasta presupune elaborarea unor structuri de analiz complexe care s realizeze msurarea gradului de interaciune dintre simboluri i capacitatea lor de interaciune.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

79

Forma etno-metodologic sugereaz o abordare compozit ce presupune izolarea prealabil a unor realiti locale i analiza efectului global prin compunere i nu prin nsumare. Cele trei forme de abordare pot fi la rndul lor combinate i utilizate n raport cu contextul social specific pentru o anumit perioad de evoluie a societii politice. n cercetrile realizate pn n prezent n Romnia, toate cele trei forme i-au fcut simit prezena. Succesul fiecreia a depins de stadiul n care se afla evoluia procesului democratic din Romnia (incipient, maturizare, acumulare). Cunoaterea n sociologia politic presupunere o mbinare adecvat a paradigmelor de origine teoretic cu cele de inspiraie comportamental i cele de inspiraie epistemologic. Fiecare model de analiz utilizat n sociologia politic conine elemente din toate cele trei categorii. ns, pentru ca aceast cunoatere s fie ct mai aproape de realitate, aceste elemente trebuie alese cu atenie, sincronizate i adaptate global n funcie de termenii n care fiecare dintre ele a fost definit.

5.2.

Metodologii de cercetare n sociologia politic


5.2.1. Mari etape de activitate politic

Cercetarea n sociologia politic are drept caracteristic important clasificarea temporal a activitii politice. Astfel, exist trei mari etape de activitate politic. a. Etapa electoral se definete ca fiind perioada din apropierea alegerilor locale sau generale corespunznd duratei de desfurare a campaniei electorale. b. Etapa preelectoral se definete ca fiind intervalul de activitate premergtor nceperii campaniei electorale i se deruleaz n intervalul de timp premergtor campaniei electorale (aproximativ ase luni). c. Etapa interelectoral reprezint perioada de activitate politic corespunztoare intervalului de timp ntre data nceperii activitii guvernului nou ales i nceputul perioadei preelectorale. Aceast clasificare a fost realizat din considerente metodologice pentru c ea presupune utilizarea metodelor i tehnicilor specifice sociologiei politice cu frecvene i intensiti diferite. n ansamblu, perioada preelectoral este pentru analiz, cel mai important volum de metode i tehnici concentrate n structuri complexe de analiz logic i retoric pn la analiza evoluiei raportului dintre lider i partide. Se poate spune c aceast mprire n etape corespunde unui proces psihologic prin care electoratul tinde s-i formuleze o apreciere asupra efectelor politice n perioada preelectoral realizndu-se astfel primele concentrri ale susinerii diverilor actori politici, pentru ca apoi aceste opiuni s devin manifeste n perioada electoral i s cunoasc un proces de intrare n laten (conservare, ateptare) n perioada interelectoral. Sociologia electoral este acea parte a sociologiei politice care i propune s estimeze mecanismele prin care opiunile latente ajung s devin manifeste. Aceasta i propune de asemenea s analizeze mecanismele prin care electoratul i formuleaz opiunile finale n acord cu ofertele actorilor politici, cu propriile valori, aspiraii, simboluri i n contextul propriilor experiene electorale anterioare. Sociologia politic, spre deosebire de sociologia electoral, se oprete i asupra comportamentului politic n general (i nu doar asupra celui electoral) analiznd componente precum participarea social i politic, evoluia conflictelor i alianelor actorilor politici, nivelul de interaciune ntre doctrine, platforme sau programe de guvernare i caracteristicile ateptrilor electoratului.

80

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Sociologia electoral concentreaz, deci, domeniul temporal de interes n etapa preelectoral i n etapa electoral urmrind s estimeze rezultatele votului n funcie de evoluia actorilor politici n aceast perioad. Estimarea fenomenelor de absenteism sau a celor de indecizie, estimarea probabilitii de trecere din starea de indecizie spre starea de decizie, definirea votantului probabil (likely voter) sunt puncte definitorii pentru obiectivele sociologiei electorale. Perioada interelectoral din perspectiva sociologiei politice, chiar dac nu ofer ntotdeauna schimbri spectaculoase, constituie un domeniu de interes special. Aceasta este perioada n care pe de o parte electoratul parcurge etapa de estimare a modului de ndeplinire a ateptrilor formulate naintea votului, iar pe de alt parte pentru actorii politici reprezint perioada de construcie sau consolidare a imaginii publice n acord cu doctrinele sau tacticile promovate n perioada electoral. Este perioada n care actorii politici sunt supui unei monitorizri ale performanelor i nereuitelor propriei activiti.

5.2.2. Elemente de analiz a opiniilor, atitudinilor i comportamentului politic


Tehnicile i metodele de analiz a comportamentului, opiniilor i atitudinilor politice utilizate de sociologia politic se pot constitui n structuri mai mult sau mai puin complexe n funcie de obiectivele propuse pentru cercetare. n general, ele pot fi clasificate n dou categorii largi: metode i tehnici cantitative i metode i tehnici calitative. Metodele calitative ofer n general detalii de profunzime pentru diverse aspecte factuale descriptive sau explicative ale comportamentului politic. Principalele metode calitative sunt: tehnica interviului n profunzime, tehnica interviului de grup n profunzime sau focalizat, tehnica grupului de ntlnire, metoda analizei de coninut, tehnici experimentale. Tehnica interviului n profunzime este utilizat cel mai des pentru obinerea unor informaii detaliate despre valorile, opiniile i comportamentul electoral, calitatea i capacitatea de interaciune a unor simboluri, dimensiunile i atributele asociate problemelor din agenda politic global, mecanismul decizional utilizat n adoptarea comportamentului electoral, sursele de influen i informare ale individului .a.m.d. Tehnica interviului de profunzime este rareori utilizat individual, ea fiind asociat de obicei unor tehnici cantitative avnd un scop complementar. Pentru cercetri mai complexe aceast tehnic poate fi utilizat n faza exploratorie pentru a furniza informaii ce pot fi testate cantitativ sau n faza final post-test pentru a testa validitatea anumitor concluzii sau analize obinute cantitativ. Tehnica interviului de grup focalizat (sau focus-group) const ntr-o discuie focalizat de grup, condus de un moderator i este prin excelen o metod calitativ. Ea poate fi utilizat n aceleai scopuri ca i interviul n profunzime, avnd ns cteva trsturi specifice: a. permite o mai bun msurare a interaciunii ntre indivizi i a nivelului de influenare a unei opinii politice, permind totodat obinerea unor informaii privind mecanismul de structurare a comportamentului politic n interaciunea social; b. poate fi combinat cu alt metod de grup pentru a testa eficiena unor mesaje politice, percepia public a anumitor personaliti sau intensitatea i stabilitatea n timp a opiunilor politice; c. ofer un volum ridicat de informaii ntr-un timp relativ scurt i n condiii de interaciune social; d. se poate constitui ca structur de cercetare autonom n situaia n care ofer un volum reprezentativ de informaii. Ca i tehnica interviului n profunzime, focus-group-ul poate fi utilizat n structuri complexe de cercetare, fie n faza exploratorie sau pilot, fie n faza de testare i validare.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

81

5.2.3. Metodele cantitative


Cea mai cunoscut i utilizat metod cantitativ de analiz a comportamentului, opiniilor i atitudinilor politice este sondajul de opinie. Opiniile, atitudinile i valorile politice ale indivizilor, comportamentul de vot al electoratului reprezint teme de mare interes nu numai pentru politicieni, ci i pentru oameni de afaceri, jurnaliti, analiti politici i economici. Fiecare dintre noi avem propriile noastre convingeri, simpatii, opiuni politice. Comportamentul politic nu mai este doar apanajul elitelor, introducerea votului universal transformndu-l ntr-un comportament de mas. ntr-o lume n care informaia a devenit dimensiunea esenial a existenei, predictibilitatea comportamentului uman s-a impus ca necesitate n domeniul cercetrii sociale. Una dintre metodele de cunoatere a opiniei publice este sondajul de opinie, care a aprut din dorina de a prognoza comportamentul electoral, dar care i-a extins foarte mult aria de aplicare i la alte domenii ale socialului. n general, sondajul de opinie este definit ca metod de cunoatere a opiniei publice pe baza chestionarului i a eantionrii. Originile acestei metode de cercetare sunt legate de psihologul i sociologul american George Gallup, care a pus n practic, cu ocazia alegerilor generale din 1934, ideea studierii opiniilor pe grupuri reprezentative prin intermediul chestionrii directe a publicului. Tot el a nfiinat, n 1935, primul institut de studiere a opiniei publice care i poart numele. Orice sondaj de opinie presupune patru mari faze: 1. faza de proiect - realizarea proiectului de cercetare care cuprinde: stabilirea temei de cercetat, operaionalizarea obiectului de studiu, construirea chestionarului, stabilirea populaiei i construirea eantionului, stabilirea bugetului de cheltuieli i de timp necesar cercetrii; 2. faza de culegere a datelor: pretestarea chestionarului, instruirea operatorilor de teren, aplicarea propriu-zis a chestionarelor; 3. faza de prelucrare i analiz statistic a datelor; 4. redactarea raportului de cercetare. Ideea care st la baza realizrii unui sondaj de opinie este destul de simpl. S spunem c ne intereseaz s aflm care este opinia dominant n rndul unei populaii numeroase (de ordinul sutelor de mii sau al milioanelor) n legtur cu impactul politicii economice a guvernului. Singura modalitate de a afla adevrul despre ceea ce cred oamenii n legtur cu tema noastr de interes este aceea de a-i ntreba direct pe oameni ce prere au. Avem nevoie ns de un instrument cu ajutorul cruia s msurm ct mai exact cu putin opiniile oameniilor, iar acest instrument este chestionarul. Construirea unui chestionar nu este un proces chiar att de simplu pe ct se crede de obicei. Adecvarea lui la tema de cercetat presupune n primul rnd operaionalizarea obiectului de studiu, adic gsirea unor indicatori pertineni pentru ceea ce vrem s msurm. Opiniile indivizilor despre un anumit fapt nu pot fi msurate unidimensional, dect simplificnd la extrem ceva care este prin natura lui multidimensional. A operaionaliza nseamn a mpri obiectul de cercetat pe dimensiunile i subdimensiunile care l caracterizeaz (adic a-l defini), apoi a selecta dintre acestea pe cele pe care le considerm cele mai relevante pentru ceea ce vrem s cunoatem i, ntr-un ultim stadiu, a construi indicatorii care s estimeze ct mai exact cu putin dimensiunile obiectului de cercetat. Aceti indicatori sunt reprezentai n chestionar de ctre ntrebri. Formularea ntrebrilor, ordinea lor n chestionar, tipul ntrebrilor (dac sunt cu rspuns deschis sau cu rspunsuri prestabilite), forma grafic a chestionarului influeneaz semnificativ rspunsurile obinute de la cei chestionai i de aceea construirea chestionarului trebuie fcut cu foarte mare grij, respectnd o serie ntreag de reguli. n plus, orice chestionar, pentru a deveni un

82

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

instrument valid de msurare, trebuie n prealabil pretestat, dei n practica curent se trece adesea peste aceast etap, ndeosebi din lips de timp i pentru c se folosesc ntrebri considerate standard (de genul: Credei c n ara noastr lucururile merg ntr-o direcie bun sau ntr-una greit? sau Dac duminica viitoare ar avea loc alegeri generale, dvs. cu ce partid sau alian politic ai vota?). Pasul urmtor este construirea eantionului necesar testrii. Reprezentativitatea unui eantion este dat de calitatea acestuia de a reproduce ct mai fidel caracteristicile populaiei din care a fost extras. Reprezentativitatea unui eantion nu depinde de volumul acestuia, ci de gradul de omogenitate a populaiei n funcie de o anumit caracteristic. Un eantion nu este reprezentativ n general, ci este reprezentativ pentru populaia din care a fost extras dup o caracteristic (de exemplu structura pe vrste a populaiei). Volumul eantionului influeneaz doar gradul de precizie al msurrii unei anumite caracteristici din populaie. n cazul sondajelor de opinie, o condiie esenial pe care un eantion trebuie s o satisfac este aceea de a fi probabilist. Acest lucru nseamn c fiecare persoan din populaia de referin trebuie s aib anse egale i nenule de a fi selectat n eantion, iar selecia unei anumite persoane s fie pur ntmpltoare, independent de selecia altor persoane. Numai respectnd aceste condiii un eantion poate fi validat ca reprezentativ i pot fi aplicate legile probabiliste ale statisticii pentru a determina eroarea de msurare sau pentru a calcula ali indici. Eantioanele probabiliste sunt de mai multe tipuri: eantioane simple aleatoare, eantioane stratificate, monostadiale sau multistadiale. n practica de cercetare cel mai frecvent sunt folosite eantioane stratificate, multistadiale care asigur o precizie mai mare i posibilitatea de analiz pe subgrupuri din populaie. Acest tip de eantionare presupune, n prealabil, gruparea populaiei pe straturi n funcie de anumite criterii. Cerina principal a acestui tip de eantion este ca unitile grupate pe acelai strat s fie omogene din perspectiva criteriului folosit, iar diferenele dintre straturi s fie maximizate. Multistadialitatea presupune distingerea rnd pe rnd a unor noi uniti primare de eantionare repartizate pe straturi i n fiecare stadiu se aplic o anumit tehnic de selecie. De exemplu, n eantioanele folosite de INSOMAR n primul stadiu se construiesc straturi prin intersectarea judeului cu tipul de localitate (ora mare peste 200 mii locuitori, ora mediu ntre 50 i 200 mii locuitori, ora mic sub 50 mii locuitori, localitate rural) stabilindu-se volumul subeantioanelor fiecrui strat dup tehnica probabilitii proporionale (de pe fiecare strat sunt selecionate un numr de uniti-indivizi proporional cu numrul lor n populaie). n cel de-al doilea stadiu unitatea primar de eantionare este localitatea, i de pe fiecare strat sunt selectate aleator localitile n care se va desfura ancheta de teren. n cel de-al treilea stadiu unitile de eantionare sunt seciile de votare (n cazul oraelor) sau satele (n cazul comunelor), realizndu-se o selecie simpl aleatoare a acestora pentru fiecare localitate de pe toate straturile. n cel de-al patrulea stadiu eantionarea se realizeaz direct pe teren dup procedeul drumului aleator, unitatea de selecie fiind gospodria. Din fiecare secie de votare / sat este selectat aleator, folosind ca pas de eantionare numrul necesar de gospodrii pentru realizarea chestionarelor alocate respectivei(ului) secii/sat. Dintr-o gospodrie selectat n eantion se va alege o singur persoan cu ajutorul unui tabel cu numere aleatoare. Alte institute de gen din Romnia folosesc pentru stratificare arii culturale i tipul localitii, iar selecia persoanelor se face aleator dup listele electorale.

5.2.4. Sondajele preelectorale


Acest tip de sondaj n general i propune mai multe obiective, nu doar estimarea numrului de susintori pe care un partid sau un candidat i are ntr-o populaie dat. Printr-un asemenea sondaj se pot obine informaii, de exemplu, despre: a. valorile predominante ntr-o populaie;

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

83

b. atitudinile i convingerile politice care nu in neaprat de simpatia pentru un anumit partid, dar care pot determina opiunile electoratului n alegeri; c. percepia populaiei asupra problemelor urgente care trebuie s fie rezolvate de ctre politicieni; d. gradul de notorietate / vizibilitate a unui candidat sau a activitii desfurate de un partid sau un candidat; e. mijloacele posibile de influenare a comportamentului de vot; f. eficiena unei campanii electorale; g. structura socio-demografic a electoratului unui partid sau al unui candidat; h. comportamentul de vot experiena de vot i intenia de vot. Orice astfel de cercetare trebuie s fie ncadrat ntr-un model teoretic de abordare a fenomenului, comportamentului studiat. Fr un model teoretic n baza cruia s se poat explica comportamentul oamenilor nu se pot face predicii despre ce se va ntmpla pe termen scurt, n cazul nostru la alegeri. Fr un model teoretic, toate rezultatele obinute nu reprezint altceva dect o descriere seac i adesea deformat a realitii la un moment dat.

5.2.5. Prelucrarea i analiza datelor de sondaj. Interpretarea rezultatelor


O dat culese de pe teren, rspunsurile subiecilor cuprini n eantion sunt introduse ntr-o baz de date. Tehnologia din prezent permite procesare unui volum foarte mare de informaii ntr-un timp relativ scurt, i de aceea i n cazul sondajelor de opinie calculatoarele i softurile existente faciliteaz enorm munca sociologului sau a statisticianului. Prelucrarea datelor vizeaz construirea unor noi variabile sau indicatori multidimensionali. Ea presupune operaii de codificare / recodificare a rspunsurilor, de categorizare a rspunsurilor, de transformare a unor indicatori n ali indicatori. Analiza datelor implic validarea eantionului i testarea consistenei interne a datelor, producerea unor rezultate statistice descriptive (frecvene, valori medii) sau de tipul indicilor de corelaie i asociere, determinarea unor relaii lineare sau non-lineare ntre diverse date etc. Este necesar s fie accentuat faptul c rezultatele dintr-un sondaj de opinie sunt doar estimri ale unor parametri din populaie, iar orice estimare presupune o marj de eroare. n practica sondajelor de opinie se accept o marj de eroare de maxim 3%. Rezultatele statistice obinute i relaiile descoperite trebuie s fie interpretate, adic integrate ntr-un model explicativ consistent. Ultima faz a unui sondaj de opinie const n redactarea raportului de cercetare n care sunt prezentate rezultatele sondajului i interpretarea acestora. Sondajele de opinie preelectorale sau interelectorale pot fi realizate dup structuri diferite: utilizndu-se un eantion panel de persoane care rspund sistematic la o sum de ntrebri (lunar sau trimestrial); utilizndu-se eantioane reprezentative selectate aleator sau cvasialeator. Sondajele de opinie pot fi concentrate n programe de cercetare care presupun repetarea sistematic la intervale regulate de timp a unor ntrebri specifice (omnibus) sau pot fi realizate ad-hoc, doar atunci cnd se consider util efectuarea lor. Sondajele de opinie politice au o gam divers de aplicaii. Acestea permit: evaluarea static, secvenial sau n timp, tendenial a opiniilor politice ale electoratului; construirea unor tipologii (tipuri de electorat) din perspectiva opiniilor, atitudinilor sau comportamentelor electorale; pot descrie segmentarea susinerii de care dispun anumii actori politici dup vrst, sex, nivel de educaie, statut socio-economic global, profesie etc.;

84

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

ntr-un cadru mai complex, cu ajutorul sondajului de opinie, se pot construi hri ale migraiei electorale ntre anumii actori politici, precum i profiluri ale electoratului indecis sau absenteist; aceleai sondaje de opinie se pot constitui n principalul instrument de monitorizare a unei campanii electorale i de msurare a eficienei acesteia. Cele mai precise estimri ale rezultatelor opiunilor de vot sunt date de sondaje speciale efectuate n ziua alegerilor la ieirea de la urne sondaje de tip exit-poll. Exist dou trsturi specifice ale sondajelor de tip exit-poll. O prim trstur se refer la faptul c aceste cercetri se desfoar chiar n ziua alegerilor pe eantioane reprezentative de secii de votare, nregistrndu-se voturile celor arondai la seciile incluse n eantion. O a doua trstur specific este c aceste tipuri de sondaje au un numr foarte mare de nregistrri i, deci, o precizie ridicat, respectiv o marj de eroare foarte sczut. Nici unul dintre sondajele de opinie obinuite din perioada electoral sau preelectoral nu are nici volumul i nici precizia unui sondaj de ieire de la urne. n plus, sondajele exit-poll nregistreaz fapte i, deci, comportamente, n vreme ce sondajele de opinie obinuite nregistreaz doar opinii i atitudini viitoare. De aceea i precizia sondajelor de tip exit-poll este mai mare. Dei prezint numeroase avantaje i ofer o gam foarte mare de informaii, sondajele de opinie nu se pot constitui dect rareori n instrumente complete de cercetare. De cele mai multe ori ele sunt utilizate n cadrul unor proiecte mai complexe de cercetare care combin metode cantitative i calitative.

VI. ELEMENTE DE PSIHOLOGIE SOCIAL

6.1.

Definiie, scurt istoric, legtura cu marketingul politic

n atmosfera efervescent a democraiei americane, marcat n toate aspectele sale i la toate nivelurile sale de jocul politic, psihologia social a fost preluat n timp ca unul din cele mai importante instrumente de cercetare, predicie i control ale acestui joc. Comportamentul politic este un comportament eminamente social, supunndu-se ca atare acelorai legiti generale ca orice alt comportament social. Se bazeaz pe manifestri precum mimetismul social, supunerea fa de autoritate, influena social, conformismul, efectul normei sociale, manipularea comportamental etc. Comportamentul politic este guvernat n consecin n mare msur de legitile a cror cercetare este chiar obiectul de studiu al psihologiei sociale. Una din tiinele mai nou aprute, chiar datorit acestui context general al importanei tot mai crescute pe care democraiile o acord vieii politice, este marketingul politic tiin ce se dedic principial observrii tiinifice a vieii politice, analizei acesteia, prediciei formelor de manifestare pe care aceasta le va urma n anumite cazuri specifice, sau chiar controlului anumitor fenomene sociale. n timpul relativ scurt trecut de la apariia sa, marketingul politic s-a consacrat ca tiin de sine stttoare, n special prin menirea sa, care este aceea a umplerii unui gol de preocupri serioase ntr-un domeniu care este evident de importan major. i-a format n plus fa de domeniul de studiu, evident separat de cel al altor tiine, i un corp propriu de metode i tehnici de investigare. Cu toate acestea, unul din instrumentele cele mai importante de care marketingul politic face uz este psihologia social, nu att n ceea ce privete modelele explicative ce intervin la nivel nalt, pentru c are deja modelele de predicie i scheme de analiz consacrate prin practic (dei interaciunea dintre cele dou tiine se manifest i aici), ct n special n faza de cercetare a realitii politice-int. Psihologia social (psihosociologia) este unul din domeniile de cunoatere tiinific a proceselor psihice i a comportamentului uman. Particularitatea - i atuul - psihologiei sociale este faptul c este o tiin interdisciplinar, ce uzeaz de metode de cercetare, paradigme explicative i viziuni tipice att psihologiei ct i sociologiei. Obiectul de studiu al psihologiei sociale este comportamentul uman, dar focalizarea asupra acestuia se face exclusiv n context social. Aceast accentuare unilateral, creatoare de interdisciplinaritate, a dat natere unor viziuni adverse n demersurile de definire a psihologiei sociale. Floyd H. Allport, printele psihologiei sociale, cel care a condus primul program de studii aprofundate i doctorale n psihologie social (la Universitatea Syracusa, SUA), iar n 1924 a publicat prima lucrare de psihologie social, considera c psihologia social are ca obiect studiul relaiilor reale sau imaginare dintre persoane, ntr-un context real dat, n msura n care aceste relaii afecteaz persoanele implicate n relaiile respective. Allport prefer deci o definiie care consider psihologia social ca fiind preponderent o form de psihologie - o psihologie sociologizant.

86

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Ali autori, poate la fel de importani (Gergen & Gergen), consider c psihologia social studiaz sistematic interaciunile umane i fundamentele psihologice ale acestora, abordnd deci o perspectiv care d primat socialului, dinamicii grupale, proceselor de grup, ntr-un cuvnt sociologiei deci o perspectiv psiho-sociologic. Indiferent ns de aceste viziuni accentuate, comunitatea tiinific accept n unanimitate faptul c psihologia social este o tiin interdisciplinar, ce uzeaz primordial de metode, tehnici, instrumente, teorii i abordri tipice psihologiei i sociologiei, ns face apel i la antropologia fizic, antropologia social i cultural, demografie, drept, economie, ecologie, etologie, etnografie, istorie, folclor, geografie uman, lingvistic, pedagogie, politologie etc. Preistoria psihologiei sociale este relativ ndelungat. Fcnd bineneles abstracie de refleciile filosofilor din vechime, primele ncercri riguroase i articulate tiinific de psihosociologie pot fi plasate n cea de-a doua jumtate a secolului al XIX-lea, ns nu pot fi prescrise cu exactitate unei anumite direcii de preocupare sau unei anumite coli. Autorii francezi i consider prini pe Gabriel Tarde cu ale sale legi ale imitaiei sociale i pe Gustave Le Bon, cu preocuprile sale n psihologia mulimilor. Germanii se refer n acelai sens la activitatea etnologilor Theodor Waitz i Adolf Bastian, precum i la Wilhelm Wundt, toi acetia avnd ca centru al preocuprilor mentalitatea i specificul diferitor popoare. Eforturile sistematice care consacr psihologia social n forma pe care ea o are astzi se fac ns dincolo de Ocean. n afara lui Floyd Allport, pe care deja l-am amintit, trebuie menionai psihologul englez William McDougal i sociologul american Edward A. Ross. Chiar mai nainte de ei, n 1897, termenul de psihologie social fusese utilizat de James Baldwin. Poate cel mai important moment n constituirea psihologiei sociale ca tiin de sine stttoare este trecerea de la abordrile speculative tipice sociologiei sau filosofiei europene ale acelor vremi la pragmatismul i experimentalismul american. Astfel, n ciuda obiceiului vremii, de a face o tiin preponderent speculativ, centrat pe emiterea de ipoteze i pe analiza acestora doar pe baza unor date de notorietate sau culese prin observaie (o prototiin, deci), pentru psihologia social metoda primar de testare a unei noi ipoteze sau chiar teorii a devenit experimentul, oferind astfel o baz epistemologic extrem de solid i de ce nu atractiv, care avea s consacre cu rapiditate noua tiin. Primul studiu de psihologie social experimental a fost realizat de Norman Triplett i publicat n 1987 n American Journal of Psychology. Astzi, psihologia social este o tiin multiparadigmatic, ceea ce nseamn c, dei exist un oarecare consens asupra obiectului de studiu, a metodelor, a tehnicilor etc., nu putem semnala acelai consens i asupra legitilor la care s-a ajuns. De-a lungul timpului, s-au oferit cadre de analiz diferite, s-au testat ipoteze diferite i s-au emis teorii diferite asupra acelorai fenomene cercetate. Aceste teorii sunt deopotriv de valide, sub aspectul puterii de predicie, ns la o privire atent sunt reciproc exclusive, motiv pentru care s-au constituit nu n legi universale, ci n modele explicative paradigme. Paradigmele sunt baza cunoaterii tiinifice n psihologia social i asigur toate cadrele teoretice necesare, de la cele mai largi i generale (behaviorismul, cognitivismul, gestaltismul etc.) i pn la cele mai restrnse (efectul normei sociale, obediena fa de autoritate etc.). Ca disciplin academic, psihologia social se grupeaz astzi n jurul unui corp de cunotine teoretico-metodologice generale (pe care putem s-l numim psihologie social general), care ns se structureaz n subdomenii de specialitate, psihosociologii de ramur: psihologie social industrial, judiciar, a religiilor, a opiniei publice, a mass media, psihologie social organizaional etc. Comunitatea tiinific se articuleaz, ca i n cazul altor tiine socio-umane, n principal prin intermediul publicaiilor de specialitate, dintre care cele mai importante ar fi: British Journal of Social Psychology, European Journal of Social Psychology, Human Relation, Journal of Applied Social Psychology, Social Behavior, Social Psychology Quarterly etc.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

87

Psihologia social este poate cel mai prolific domeniu de studiu socio-uman. nceputurile sale se plaseaz n Statele Unite, marea majoritate a teoriilor sale i au acolo nceputul, marea majoritate a experimentelor celebre s-au fcut acolo, iar astzi 90% din literatura de specialitate se public acolo. Aceast realitate a impregnat psihologia social cu un utilitarism extraordinar. Dei obiectul su de studiu, ne place s spunem, este studiul anumitor comportamente, psihologia social se centreaz n special pe partea acional pe care o posed orice tiin: predicia i chiar generarea manipularea anumitor comportamente. S-a consacrat astfel ca unul din cele mai valoroase instrumente n economie, n mass media, n marketing etc. Ne vom rezuma n concluzie la a trata aici doar acele aspecte strns legate de marketingul politic, n spe atitudinile i schimbarea atitudinal, manipularea comportamental i psihosociologia zvonurilor. ns nu trebuie pierdut din vedere faptul c toate aceste aspecte comport particularizri mult mai fine, n funcie de o serie de alte teme preferate ale psihologiei sociale, cum ar fi conformismul i compliana, conflictul i cooperarea, comportamentul prosocial, agresivitatea, comportamentul minoritar, comportamentul grupurilor, maselor i colectivitilor etc.

6.2.

Atitudinile sociale

Definiia general acceptat pentru fenomenul psihologic numit atitudine a fost propus n 1935 de Gordon W. Allport: O atitudine este o stare de pregtire mental i neural, organizat prin experien, care exercit o influen diriguitoare sau dinamizatoare asupra rspunsului individului la toate obiectele sau situaiile cu care este n relaie. Din aceast definiie se desprind cteva postulate fundamentale n studiul riguros al atitudinilor. a. Reinem n primul rnd faptul c o atitudine este o stare de pregtire mental/neural, fiind deci imposibil de observat sau de msurat direct. Atitudinile unei persoane sunt de obicei deduse prin inferene ce pleac de la observarea sau autodescrierea credinelor, sentimentelor i comportamentelor sale. b. Dat fiind organizarea lor prin experien, atitudinile nu sunt nnscute, ci se achiziioneaz n cursul vieii printr-un proces de nvare. c. Atitudinile nu genereaz n mod direct comportamente, ele exercit o influen diriguitoare sau dinamizatoare asupra acestor comportamente, constituindu-se n mediatori, care, chiar dac nu genereaz aciune, determin direcia respectivei aciuni. d. n ultimul rnd trebuie reinut faptul c atitudinile se manifest n raportul dintre individ i toate obiectele sau situaiile cu care acesta este n relaie. Nu exist atitudini fr obiect, ci doar atitudini raportate la entiti bine definite.

6.2.1. Structura atitudinilor. Modelul trifactorial


Atitudinile se structureaz pe baza unui model trifactorial. Acest model nu este o simpl expunere teoretic, ci a fost validat, n cea mai pur tradiie experimental american, prin analiz statistic, de ctre Breckler (1984). Modelul ia n considerare componentele cognitive, afective i comportamentale ale fiecrei atitudini. n literatura de specialitate acest model este numit, pe baza unei scheme mnemotehnice, i modelul A-B-C (affective-behavioral-cognitive). Componenta cognitiv se refer la informaiile relevante pe care le deinem despre obiectul atitudinii. n atitudinea noastr despre o anumit minoritate este important pleiada de cunotine pe care o deinem despre respectiva minoritate: sunt oameni harnici, cinstii, voioi i predispui spre chef i voie bun. Aceste cunotine determin o cu totul alt atitudine dect cea generat de corpul de cunotine privind minoritatea care este lene, predispus spre ilegaliti, murdar, glgioas i, n general, deranjant. O discuie interesant privind caracteristicile

88

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

componentei cognitive se poate regsi la Rajecki, iar n literatura romneasc de specialitate la Chelcea. Autorii menionai consider c trebuie s facem distincie ntre cogniiile indiscutabile (de ex. gheaa e rece) i credine, cogniii false sau cu statut de ipotez (de ex. fumatul produce cancer). Suntem de prere c ntr-adevr distincia este important, n condiiile n care destructurarea unei atitudini formate pe baza unor cogniii false se poate dovedi foarte uoar, pe cnd destructurarea unei atitudini formate pe baza unor cunotine corecte impune o cale de comunicare centrat pe o alt component, de exemplu cea afectiv. Majoritatea autorilor consider c aceast component cognitiv constituie elementul primordial al atitudinilor. Componenta afectiv este elementul evaluativ al atitudinii. n funcie de cogniiile pe care le dein despre obiectul atitudinii, indivizii tind s se pronune pro sau contra respectivului obiect. Aceast pronunare se face de obicei prin polarizare afectiv (mi place / nu mi place, accept / resping etc). O seam de autori consider c aceast reacie afectiv la obiect este componenta cea mai important a atitudinii (Fishbein & Ajtzen n 1972, Petty & Cacioppo n 1981), definind chiar atitudinile ca fiind reacii emoionale de durat la adresa unui obiect. Componenta comportamental este doar o tendin spre aciune i nu trebuie confundat cu comportamentul nsui. Distincia fcut de Ajtzen & Fishbein (1970) este deosebit de important: ei au desemnat aceast component prin termenul de intenie comportamental i au tratat-o mai degrab ca mediator al comportamentului propriu-zis. O problem interesant este pus de relaia dintre cele trei componente. Este presupus bineneles c cele trei componente se intercondiioneaz reciproc, formnd o structur. ns psihologia social ca tiin are nevoie de o demonstrare univoc a consistenei acestor relaii. Relaia C/A (cogniie-afect) este de bun sim, este evident i probat fr dubii ntr-un mare numr de experimente. De altfel, ea a fost postulat deja de Gordon W. Allport (1935) n definiia sa i neleas ca atare de atunci ncoace. Tot din aceast definiie poate fi acceptat i relaia (A+C)/B: perechea afectivitate-cogniie determin comportamentul. Cercetrile moderne au urmrit verificarea consistenei celorlalte relaii posibile: A/B i B/(A+C). a. Relaia A/B (afectivitatea determin comportamentul) a fost confirmat de Niedenthal & Cantor (1986), care au proiectat urmtorul experiment (apud. Rajecki, 1990): subiecilor li s-au prezentat dou seturi de fotografii reprezentnd figuri umane cu pupilele dilatate i cu pupilele contractate i dou seturi de descrieri ale personalitii, unele pozitive i altele negative. Subiecii trebuiau s aprecieze pe o scal de la 1 la 7 dac descrierile se potrivesc fotografiilor. S-a speculat faptul c imaginea unei figuri umane cu pupile dilatate induce la nivel incontient o reacie afectiv pozitiv, pe cnd o figur cu pupilele contractate induce o reacie negativ. Din compararea acestor reacii cu comportamentul de alegere a unei descrieri pozitive sau negative a rezultat o consisten suficient de puternic a relaiei testate. b. Relaia B/(A+C) (comportamentul determin la rndul su afectivitatea i cogniia) pare la prima vedere puin probabil, nsemnnd de fapt c modelul trifactorial este recurent. Totui, aa cum au demonstrat o serie de cercetri experimentale, relaia este real i consistent. Primul astfel de experiment a fost realizat de J. Brehm (1956), i a demonstrat modificarea evalurii (cogniie i afect) fa de unele alimente ca urmare a consumului lor. Vom descrie ns n continuare un studiu realizat de Cook (1977), extrem de frapant prin rezultatele sale i prin concluziile pe care le impune: s-a msurat cu ajutorul unei scale cu 91 de puncte atitudinea unui grup de studeni fa de narmarea nuclear. Poziia studenilor era mai mult sau mai puin mpotriva armelor nucleare (nu trebuie pierdut din vedere faptul c experimentul s-a realizat n 1977, cnd protestele privind cursa narmrii nucleare erau la apogeu). Apoi s-a cerut unei pri din studeni s scrie un eseu mpotriva narmrii nucleare (comportament consistent cu atitudinea) i altei pri s redacteze un eseu favorabil armelor nucleare (comportament disjunct). S-a msurat cu aceeai scal atitudinea studenilor, i rezultatul confirmat statistic a fost acela

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

89

c studenii care scriseser un eseu conform cu atitudinea aveau acum o poziie i mai negativ (-1,69%), iar cei care redactaser un eseu contrar atitudinii aveau o poziie ceva mai favorabil (+13,60%). Se poate vorbi i de o organizare a atitudinilor n structuri pe orizontal i vertical, iar aceast structurare este de cea mai mare importan pentru nelegerea fenomenelor de schimbare atitudinal i de rezisten la schimbare, fiind baza teoretic ce face posibil atacarea unei atitudini pe flanc prin destructurarea uneia pe care aceasta se bazeaz, sau care o condiioneaz. De bun seam c nu exist atitudine care s fie izolat, de vreme ce chiar lumea exterioar individului, cu obiectele la care se refer diferitele atitudini, este ea nsi structurat. n aceste condiii, atitudinile se organizeaz n lanuri ierarhice, n care atitudinile de nivel superior se bazeaz i sunt condiionate de atitudini de nivel mediu, iar acestea, la rndul lor, depind de atitudini de nivel inferior. Ordinea atitudinii pe aceast structur vertical este dat de gradul de abstractizare al obiectului atitudinii. De exemplu (Rajecki, 1990), atitudinea pozitiv fa de actele cu caracter umanitar se bazeaz pe atitudinea fa de religie sau credin, care se bazeaz pe atitudinea fa de Dumnezeu etc.

6.3.

Schimbarea atitudinal
6.3.1. Teoriile behavioriste (stimul-rspuns) ale schimbrii atitudinale

Behaviorismul este acel model explicativ de mare generalitate care privete fiina uman ca pe o main de prelucrat stimuli. Orice stimul atrage dup sine o reacie (comportament). Pentru a genera un anumit comportament este deci necesar un anumit stimul, de o anumit intensitate. Mai nou, neobehaviorismul (n special neobehaviorismul mediaional) recunoate n lanul S-R (stimul-reacie) i interferena unui factor P (personalitate uman), sau, pur i simplu, O (om), recunoscnd astfel c pentru acelai stimul, indivizi cu predispoziii diferite reacioneaz n mod diferit. Bazndu-se deci pe o abordare neobehaviorist i pe ideea c principiile nvrii se aplic i pentru procesele de schimbare atitudinal, n perioada 1940-1950, sub conducerea lui Carl Hovland, a fost creat la Universitatea Yale modelul Hovland-Janis-Kelley (1953), care presupune c reacia unui individ la un demers de schimbare atitudinal este condiionat de (1) captarea ateniei sale asupra mesajului, (2) nelegerea mesajului i (3) acceptarea mesajului.

Vom prezenta, n continuare, rezultatele ctorva cercetri de psihologie social n domeniul schimbrii atitudinale care confirm i susin modelul Hovland-Janis-Kelley. a. Atenia fa de mesaj Atractivitatea sursei mesajelor constituie un prim factor de captare a ateniei receptorului potenial. Atractivitatea sursei este desigur un indicator subiectiv, care se refer la aspecte emoionale i evaluative. Cele mai importante aspecte din acest punct de vedere sunt prezena fizic (frumuseea), similaritatea cu receptorul (de vrst, de sex, de profesie, ras, opinii etc.) i

90

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

familiaritatea sursei. Toate aceste trei aspecte genereaz ceea ce la nivelul limbajului cotidian este numit simpatie (Berscheid, 1966). O analiz foarte pertinent din acest punct de vedere este ntreprins bunoar de McGinnies, care demonstreaz c victoria lui John F. Kennedy asupra lui Richard Nixon din 1960 s-a datorat n foarte mare msur faptului c la dezbaterea televizat Kennedy a fost mai atractiv. Unele cercetri de mai mare finee au demonstrat c exist o relaie i ntre atractivitatea sursei i coninutul mesajului: nfiarea celui care comunic mesajul are foarte mare impact asupra receptorului n cazul mesajelor neplcute sau nepopulare, pe cnd n cazul mesajelor dezirabile efectul este aproape inexistent (Mills & Aronson, 1965). Ceea ce nseamn, de exemplu, c un mesaj cu coninut negativ are impact mai mare dac este transmis de o prezentatoare plcut. De asemenea, s-a relevat faptul c o atractivitate mult prea mare a sursei duce la pierderea concentrrii asupra mesajului propriu-zis. Sursa mesajului persuasiv are influen i n afara indicatorului de atractivitate: o surs personalizat este mai eficace dect o surs anonim. De asemenea, o surs cunoscut este mai eficace dect o surs necunoscut. Mesajele care se doresc cu impact major trebuie de aceea transmise prin canale personalizate (deci cu indicarea provenienei lor) i ct mai cunoscute. De obicei ele se atribuie unor persoane foarte cunoscute. Un mesaj de genul biroul permanent a hotrt c ... nu va avea nici pe departe acelai impact ca mesajul preedintele X-ulescu al biroului permanent a declarat la ncheierea edinei c .... Exist o seam de cercetri care relev legtura dintre atenia fa de mesaj i anumite dispoziii temporare ale receptorului. n mod deosebit s-a cercetat importana cunoaterii de ctre receptor a faptului c va fi supus unui mesaj cu coninut contrar opiniilor lui (Allyn & Festinger, 1961). S-a relevat astfel c n condiii de naivitate comunicare persuasiv neateptat receptorul are o motivaie i o capacitate de producere a contra-argumentelor mai sczut. Este ca i cum, am putea spune, ar fi fost luat pe nepregtite. Contextul social i atmosfera n care are loc comunicarea sunt i ele foarte importante. S-a demonstrat, de exemplu, faptul c distragerea receptorului prin diferite procedee are ca efect acceptarea mai uoar a concluziilor mesajului transmis. Totui, acest fenomen comport o nuanare: cnd mesajul este uor de neles, efectul distragerii conduce la inhibarea contra-argumentelor i deci la acceptarea mesajului, cnd ns mesajul este complex, distragerea mpiedic nelegerea mesajului, opunndu-se astfel procesului de schimbare atitudinal. b. nelegerea mesajului Cercetrile privind nelegerea mesajului se grupeaz n mare parte n jurul conceptului de lizibilitate. Menionm c n accepiunea sa psihosociologic termenul de lizibilitate nu se refer doar la textele scrise, ci desemneaz uurina decriptrii mesajului, prin orice canale ar fi transmis acesta (Lupu, 1985). Din punctul de vedere al lizibilitii, singurele instane de raportare sunt tot studiile din SUA, care n binecunoscuta tradiie american se axeaz pe tehnici de cuantificare. S-au propus astfel diferite formule de calcul al lizibilitii unui text, n funcie de diferite variabile, precum facilitatea lecturii, interesul subiectului, lungimea frazelor, lungimea cuvintelor, preiozitatea exprimrii etc. Aceste variabile sunt ponderate n funcie de etaloane naionale, specifice fiecrei limbi, ns din pcate pentru limba romn nu exist nc un astfel de etalon. O variabil cu influen major asupra efectului mesajului este unilateralitatea sau bilateralitatea argumentaiei. Primul studiu n acest domeniu dateaz din timpul celui de-al doilea rzboi mondial, i relev c, dei la o prim vedere nu exist o relaie univoc ntre cele dou fenomene, aceast relaie este manifest doar dac se ia n considerare i o variabil moderatoare: nivelul de instrucie. Astfel, mesajele bilaterale au un efect mai mare asupra persoanelor mai instruite, pe cnd mesajele unilaterale prind mai bine la persoane cu un nivel de colarizare mai sczut. O posibil explicaie pentru acest fenomen curios este oferit de teoria

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

91

reactanei (Brehm, 1966): n cazul mesajelor unilaterale sursa i pierde n faa auditoriului nclinat spre analiz credibilitatea i obiectivitatea, pe cnd mesajele bilaterale inhib reactana receptorului. Acest lucru nseamn de fapt c unui auditor cu un nivel mai ridicat de educaie este de preferat s-i oferim direct i o parte a aspectelor negative ale unei propuneri (bineneles pe cele la care se pot susine contraargumente), i nu doar pe cele pozitive, pentru a prentmpina ca auditoriul s le gseasc singur pe cele cu adevrat problematice (i la care probabil c nu avem contraargumente). Alte variabile cu importan major asupra nelegerii mesajului sunt: (1) forma de prezentare a concluziilor, unde guverneaz aceeai legitate ca i n cazul argumentaiei bilaterale i unilaterale, n sensul c un public educat primete mai bine concluziile implicite, pe cnd un public mai puin educat le prefer pe cele explicite, (2) efectul de ordine (sunt cel mai uor nelese i reinute informaiile de la sfrit, ns doar n condiiile n care mesajul este foarte scurt, n orice alte condiii primatul este al informaiilor oferite la nceputul mesajului). c. Acceptarea mesajului Divergena atitudinal ntre surs i receptor este unul din factorii-cheie ai acceptrii mesajului. S-a stabilit astfel c schimbarea atitudinal este cu att mai mare cu ct mesajele sunt mai discrepante. Desigur c aceast regularitate este valabil doar pn la un punct, dincolo de care sursa i pierde credibilitatea. Mai trebuie menionat faptul c mesajele nalt discrepante trebuie s provin de la surse cu credibilitate nalt, altfel vor avea efecte persuasive slabe (Michener, DeLamater & Schwartz, 1986). Este celebru n acest sens experimentul realizat de Bochner & Insko (1966): subiecilor din experiment li s-au transmis mesaje scrise n legtur cu numrul de ore de somn nocturn necesare unui adult; mesajele erau atribuite unor surse cu credibilitate diferit (laureat al premiului Nobel, institut de cercetri, persoan necunoscut). Mesajele conineau cifre cuprinse ntre 0 i 8 ore de somn nocturn, avnd deci diferite grade de discrepan cu cele 8 ore considerate iniial de toi subiecii ca fiind necesare. Rezultatele experimentului demonstreaz c pledoaria pentru o poziie nalt discrepant, fcut de o surs nalt credibil provoac o schimbare atitudinal puternic.

Efectul de adormire (the sleeper effect) este unul din cele mai interesante efecte semnalate de psihologia social n ceea ce privete comunicarea persuasiv. El a fost enunat de Hovland & Weiss i a fost descoperit n cadrul unui experiment n care, dei iniial exista o diferen semnificativ ntre credibilitatea surselor mesajului, iar schimbarea atitudinal era corespunztor de difereniat, se semnala totui o reglare a celor dou efecte n jurul aceleiai valori, la aproximativ patru sptmni dup lansarea mesajului. Efectul se bazeaz pe disocierea n timp dintre surs i mesaj. Aa cum remarc Gergen & Gergen, efectul de adormire are o

92

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

seam de aplicaii practice, dintre care cea mai important este aceea c dac se repet mesajul suficient de mult, n timp el va conduce la acceptarea coninutului informaional i schimbare atitudinal, indiferent de gradul de credibilitate al sursei.

6.3.2. Teoria judecii sociale. Abordarea <asimilare-contrast> n schimbarea atitudinal


Teoria judecii sociale, elaborat de Muzafer Sherif i Carl Hovland, este o teorie de puternic orientare cognitivist i a aprut ca o generalizare a studiilor experimentale inspirate din psihofizic (Sherif & Hovland, 1961). Prin urmare, aceast teorie are o foarte puternic validitate predictiv i de construct. De asemenea, poate fi mult mai uor operaionalizat i folosit n practic dect teoriile behavioriste, permind o analiz ante-facto a primirii mesajului de ctre receptor prin prisma conceptelor de valoare sau stil de via. n principiu aceast teorie vede omul ca fiind n mare msur raional, chiar dac acest lucru nu presupune neaprat logic strict, ci de cele mai multe ori doar utilitarism. Abordarea <asimilare-contrast> este cea mai cunoscut abordare pe care teoria judecii sociale a creat-o. Ea se bazeaz pe presupunerea c oamenii, n diferitele situaii cu care sunt confruntai, i creeaz n mod spontan scale de referin cu ajutorul crora evalueaz utilitar realitile cu care intr n contact: satisfac sau nu satisfac anumite trebuine, sunt benefice ori nu etc. Aceste scale pot fi unidimensionale sau multidimensionale. n jurul fiecrei atitudini se formeaz o arie de acceptare: orice atitudine care nu este extrem de divergent poate fi asimilat. Conceptul de asimilare se refer deci la apropierea atitudinii sau judecii exprimate n mesajul persuasiv, de punctul de referin (atitudinea receptorului). Pe de alt parte, conceptul de contrast desemneaz ndeprtarea atitudinii sau judecii exprimate n mesajul persuasiv, de punctul de referin. n aceste condiii mesajul este respins, pentru c iese din aria de acceptare a receptorului. Elementul de noutate al abordrii <asimilare-contrast> const n aceea c atitudinea unei persoane este reprezentat nu ca un punct pe o scal, ci ca o zon (marj) a poziiilor acceptabile. Se introduce astfel o a treia dimensiune ce poate caracteriza o atitudine, n afara celor trei din modelul trifactorial, i anume flexbilitatea, vizualizat prin ceea ce se numete latitudine de acceptare (Sherif & Hovland, 1961). Cercetrile au dus la identificarea nu a dou, ci a trei tipuri de zone n care se pot plasa enunurile unui mesaj persuasiv (Atkins, Deaux & Bieri, 1967): zona de acceptare din jurul atitudinii receptorului (latitude of acceptance); zona de neangajare (latitude of noncommitment), n care intr enunurile relativ ndeprtate de atitudinea receptorului, dar care nu genereaz automat reacii adverse; zona de respingere (latitude of rejection), care cuprinde atitudinile de neacceptat pentru persoana-int.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

93

n aceste condiii, Rajecki a propus conceptul de optim al discrepanei pentru persuasiune, care desemneaz acel segment din plaja total a discrepanei pe care un mesaj trebuie s-l nregistreze, astfel nct s se situeze n latitudinea de acceptare i s creeze n receptorul mesajului un fenomen de asimilare.

6.3.3. Teoriile consistenei i schimbarea atitudinal


Teoriile consistenei sunt un grup relativ eclectic de teorii, aparinnd unor autori diferii i chiar unor orientri diferite, al cror singur punct comun este ns perspectiva despre omul social: omul este motivat s fie, n faa propriei persoane i mai ales s apar n ochii celor din jur, consecvent n vorbe i fapte, fr s existe deci discrepane ntre atitudinile i aciunile sale. Aceast viziune este comun teoriei echilibrului a lui Heider, teoriei congruenei a lui Osgood & Tannenbaum, teoriei disonanei cognitive a lui Festinger i teoriei reactanei a lui Brehm. Teoriile consistenei presupun deci c n momentul n care exist o diferen (incongruen) ntre comportament i atitudine, disconfortul psihic resimit (disonana) va impune o presiune care va face ca una din aceste dou realiti s se schimbe n sensul realizrii consonanei (congruenei). O formulare ceva mai interesant este cea a teoriei reactanei (Brehm, 1966), care explic schimbarea atitudinal ca rezultat direct al unei restricii impuse asupra sa: ngrdirea libertii de alegere a unei persoane va crea la nivel psihologic reactan, adic o presiune spre restabilirea acestei liberti, i o valorizare superioar a obiectului la care se refer restricia. Aciunile interzise devin mai dezirabile, atitudinile fa de obiectele refuzate devin mai favorabile etc. Teoriile consistenei permit predicia schimbrii atitudinale chiar pe baza faptului c relaia dintre atitudine i comportament funcioneaz n ambele sensuri: atitudinea genereaz desigur comportamentul, ns un comportament contrar unei atitudini poate s genereze o atitudine nou, sau s duc la schimbarea celei vechi. Teoriile consistenei se nscriu ca orientare fundamental n psihologia cognitivist i sunt validate de numeroase cercetri, n special la nivelul condiiilor de generare a conflictelor cognitive, al disonanei postdecizionale i al pledoariei contraatitudinale. Este foarte cunoscut experimentul lui Festinger & Carlsmith privind pledoaria contraatitudinal, n care subiecii experimentului erau pltii cu sume ce variau ntre 1 i 20 de dolari pentru a spune c o sarcin monoton este interesant. S-a constat c ntr-adevr schimbarea atitudinal intervine, ns exist o nuanare: cu ct recompensa este mai mare cu att schimbarea atitudinal este mai redus. Explicaia dat este aceea c, n condiiile n care subiectului i se ofer o motivaie extern suficient de puternic pentru a mini, nceteaz s caute o motivaie intern. n condiiile n care nu exist o motivaie extern, disonana intern este prea mare i cere o rezolvare a conflictului, n sensul alterrii atitudinii. Amintim ca variabile ce influeneaz schimbarea atitudinal i nuaneaz fenomenul explicat de teoriile consistenei, pe lng o motivaie extern ct mai mic, i urmtoarele: libertatea de a respinge sau a accepta pledoaria contraatitudinal (o libertate mai mare duce la o schimbare mai mare), implicarea personal (implicarea mai mare duce la o schimbare mai mare), caracterul public al pledoariei (care genereaz o schimbare mai profund) i responsabilitatea social a celui care face pledoaria contraatitudinal (care duce la o schimbare mai mare).

6.4.

Mecanisme i strategii ale persuasiunii

Termenul de persuasiune este definit n mod curent ca fiind aciunea de a induce prin argumentare, insisten sau dojan o anumit poziie mental, a ctiga, a nvinge prin apelul la raiunea sau la sentimentele cuiva. Observm c n aceast definiie, persuasiunea se bazeaz pe

94

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

argumentare i este privit i analizat ca relaie de comunicare. Psihologia social abordeaz ns domeniul persuasiunii sub un unghi mai larg, incluznd n acest concept i alte forme de influen social, precum cele bazate pe stimulare, recompensare, apel la autoritate etc., ntr-un cuvnt tot ceea ce ar putea fi numit schimbare atitudinal. Cercetrile n domeniul persuasiunii au fost n mod tradiional orientate spre nelegerea categoriilor de variabile ale schemei Lasswell, ducnd la o considerare a acestui fenomen ca eminamente comunicaional i la o centrare pe categoriile clasice ale teoriei comunicrii: emitor, mesaj, canal de comunicare, receptor (Dafinoiu, 1996). Suntem totui de prere c perspectiva psihologiei sociale, bazat pe modelul tridimenional al atitudinilor, ofer un cadru teoretic mai solid i mai productiv n special pentru c face posibil evidenierea mecanismelor psihologice ce intervin n schimbarea atitudinal (mecanisme cognitive, afective, comportamentale, motivaionale etc.).

6.4.1. Mecanisme cognitive ale persuasiunii


Procesele cognitive constituie unul din cele mai importante instrumente n schimbarea atitudinal. Teoriile cognitivismului modern iau n considerare ideea c omul nu este neaprat raional n mod contient, ci c procesarea (nelegerea) informaiei transmise de mesajul persuasiv poate fi fcut la dou niveluri diferite: un nivel superficial (la care se prelucreaz informaia dac receptorul nu este motivat s procedeze altfel, i care presupune un efect minim al persuasiunii) i un nivel profund (unde intervine o prelucrare atent i sistematic, dar care presupune c receptorul este motivat i c are capacitile cognitive necesare). Corespunztor acestor dou niveluri de procesare se impun dou rute de procesare diferite, care genereaz de multe ori rspunsuri diferite n receptor, pentru c se centreaz pe aspecte diferite ale comunicrii persuasive. Indivizii care proceseaz informaia la nivel profund adopt o rut central i sunt influenai de puterea i calitatea argumentelor. Indivizii care proceseaz informaia la nivel superficial adopt o rut periferic i se concentreaz asupra altor indicatori, printre care includem i mecanisme cognitive (reguli euristice de genul statisticile nu mint, experii sunt competeni i spun adevrul etc.), ns mai ales mecanisme atributive, afective, de condiionare i de relaionare social (Petty & Cacioppo, 1981; Dafinoiu, 1996). n aceste condiii se introduce de ctre Petty & Cacioppo conceptul de probabilitate de elaborare, concept cu o mare valoare predictiv, care arat ct de mare este probabilitatea ca un individ s aleag una sau alta dintre cele dou rute de elaborare, contribuind deci ante-facto cu informaii valoroase la modalitatea n care va fi construit mesajul persuasiv. Operaionalizat corect, acest concept poate avea o extrem de mare valoare predictiv, n ciuda eecurilor de pn acum de a realiza msurtori valide ale probabilitii de elaborare.

6.4.2. Mecanisme comportamentale ale persuasiunii


Mecanismele comportamentale ale persuasiunii nu intr de cele mai multe ori sub incidena definiiei restrictive a persuasiunii, ntruct procesul comunicaional convenional (schimbul de informaii) este absent (Dafinoiu, 1996). Psihologia social le include totui ca tehnici de schimbare atitudinal, pentru c speculeaz perfect bazele teoretice prescrise de tiin: se bazeaz pe o schimbare iniial (deseori foarte mic) a comportamentului, care declaneaz apoi procesele psihologice ale schimbrii, n acelai timp asigurnd subiectului iluzia libertii de decizie. Tehnicile de persuasiune din aceast categorie sunt cunoscute sub denumirile de picior n u (foot in the door), ua n fa (door in the face) i mingea joas (low ball). Piciorul n u speculeaz ideea de a ncepe discuia cu o cerere iniial relativ mic, greu sau chiar imposibil de refuzat, dup care se formuleaz o cerere mare, ns cu anse acum

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

95

crescute de a fi acceptat. Dintre teoriile ce ncearc s explice mecanismele psihologice ce stau la baza eficienei acestei tehnici cea mai plauzibil este teoria autopercepiei (Bem, 1972), care spune c o conformare la prima cerere atrage dup sine o auto-atribuire a anumitor nsuiri sau atitudini de ctre indivizi propriei persoane. n virtutea confirmrii imaginii de sine atribuite anterior se produce i conformarea cu o a doua cerere, dac aceasta se nscrie n acelai registru ideatic. Aceast explicaie face posibil i decelarea posibilelor minusuri ale acestei tehnici: este obligatoriu ca cererea s fie n aa fel fcut nct o identificare a indivizilor cu atitudinea respectiv s fie posibil (o motivaie altruist face identificarea mai uoar), este critic de asemenea distana n timp ce se scurge ntre cele dou cereri, precum i discrepana dintre ele. Mingea joas speculeaz ideea de a obine conformarea chiar cu cererea iniial, dar pstrnd ascunse costurile ei reale, sau chiar prezentnd costuri false, mult mai mici, costurile reale urmnd a fi prezentate abia dup obinerea acordului iniial. Mecanismele psihologice ce stau la baza acestei tehnici se circumscriu teoriei angajrii (Kiesler, 1971): (1) oamenii au un sentiment de angajare fa de toate aciunile sau declaraiile lor, (2) odat implicai ntr-o decizie, dau cu greu napoi, i (3) acordul formulat fa de o cerere a unei persoane duce la crearea unui sentiment de responsabilitate fa de cel care a formulat cererea. Ua n fa este tot o tehnic bisecvenial, dar este oarecum opus piciorului n u, prin aceea c propune o cerere mare, ce va fi sigur respins, urmat de o cerere ceva mai mic obiectivul urmrit cu adevrat. Aceast tehnic are la baz un complex de trei factori (Cialdini, 1975): (1) contrastul perceptiv face ca, dup expunerea la prima cerere, foarte mare, cea de-a doua cerere s par mai rezonabil dect dac ar fi fost prezentat de una singur; (2) autoprezentarea face ca dup un prim dezacord indivizii s resimt un disconfort psihologic n legtur cu ceea ce ar putea crede ceilali despre ei, iar grija pentru imaginea lor public i face s nlture eventualele impresii negative prin acordul fa de orice cerere li se adreseaz ulterior; (3) concesia reciproc este mecanismul pe care se construiete cel mai mult n aceast tehnic, n sensul c se creeaz aparena unei concesii, care atrage dup sine, conform regulilor sociale intrinseci, o concesie i din partea celeilalte persoane.

6.4.3. Mecanisme afective ale persuasiunii


Rolul proceselor afective n demersurile persuasive a fost evideniat de cercetrile n combaterea consumului de alcool, tutun i droguri (Janis & Fesbach, 1953). Toate aceste studii ader la concluzia c relaia dintre teama indus prin mesaje persuasive anxiogene i schimbarea atitudinal ia forma grafic a unei curbe U inversate: probabilitatea schimbrii atitudinale crete pe msur ce teama crete, ns doar pn ajunge la un nivel moderat spre mare. Cercetri mai recente relev faptul c i acest fenomen comport unele particularizri de finee: persuasiunea este ntr-adevr accentuat de team, ns acest lucru se ntmpl n mare msur doar n condiiile n care mesajul furnizeaz i expectaii securizante (Gleicher & Petty, 1992), ori posibilitatea de a controla situaia (Leventhal, Singer & Jones, 1965).

6.5.

Psihosociologia zvonurilor

n orice aciune social existena informaiilor este vital. Exist din acest punct de vedere dou tipuri de informaii: informaii transmise prin canale formale, recunoscute oficial i informaii informale, neoficiale, neconfirmate, neverificate zvonurile. Psihologia, sociologia i tiinele comunicrii i-au fcut din zvon nc de la jumtatea secolului al XX-lea, obiect de cercetare tiinific. Cu adevrat sistematic zvonurile sunt studiate ns abia din 1984, cnd Jean-Noel Kapferer a nfiinat la Northwestern University, n SUA, un institut de studii i informaii asupra zvonurilor.

96

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

De regul identificm zvonurile cu tirile false, ns viziunea este parial greit, n sensul c nu orice informaie verbal eronat transmis de la om la om este un zvon. Caracterul fals ori adevrat al mesajului difereniaz zvonul de tire: ceea ce considerm c este adevrat, este o tire, pe cnd zvonul tim, ori bnuim c este fals. Dihotomia adevrat-fals nu este ns un criteriu suficient pentru a izola zvonurile de restul universului comunicaiei. n acest sens exist un numr de specialiti care consider c nota definitorie a zvonurilor const n modalitatea de transmitere. Transmiterea zvonurilor nu este neutr, ci este puternic persuasiv. Cel care propag un zvon nu este dezinteresat, ci ncearc s conving, s ctige adepi, s frapeze prin faptul c este un cunosctor, un iniiat ori un purttor de informaii calde ori confideniale. ntr-adevr, zvonurile nu se transmit dect ntre persoane de ncredere, ntre prieteni i cunotine apropiate, iar comunicarea este nvluit de discreie. Orice informaie verbal sufer prin re-transmisie un proces de degradare. Moles stabilete c pentru transmisia n lan a tirilor valoarea medie a erorii este produsul dintre probabilitatea de alegere a unui element al mesajului i lungimea respectivului mesaj, presupunndu-se c toate elementele mesajului sunt la fel de fiabile i suscit acelai interes. Primele cercetri de psihosociologie a zvonurilor s-au axat chiar pe procesul de alterare a mesajului prin retransmisie oral. Allport & Postman sunt primii care stabilesc aa-numitele legi ale distorsiunii: reducia, accentuarea i asimilarea. Prin studiul experimental al circulaiei tirilor ntr-un grup informal, Allport & Postman ajung la concluzia c dup 4-5 retransmisii coninutul informaional al mesajului se reduce cu 70%. Circulnd de la om la om zvonurile tind deci s devin mai concise. ns mesajul este falsificat nu doar prin diminuarea coninutului informaional, ci, n paralel, are loc i un proces de accentuare a unor elemente, datorit selectivitii n percepere, memorare i reproducere (Tucicov-Bogdan, 1994). Se percepe, se reine i se reproduce de obicei doar ceea ce este frapant i ocheaz prin noutate. Moles atrage chiar atenia asupra faptului c fiecare cuvnt-cheie dintrun mesaj posed o anumit pregnan, o capacitate de evocare a altor cuvinte, inexistente n mesaj, o for mai degrab latent de evocare a altor realiti (Moles, 1974). Operaionaliznd aceast idee este chiar posibil s calculm probabilitatea ca anumite cuvinte sau informaii s fie reinute n retransmisiile ulterioare ale mesajului. Dac reducia i accentuarea explic procesul de selecie a detaliilor, asimilarea clarific mecanismele prin care se face mprumutul caracteristic n propagarea zvonurilor. Asimilarea se realizeaz conform predispoziiilor, intereselor, prejudecilor celor care re-transmit zvonul. Modelul experimental al lui Allport & Postman, prin care au fost enunate legile distorsiunii sufer de o anumit superficialitate, concretizat la nivel analitic i predictiv n aceea c modelul nu este valabil dect pentru zvonurile cu via scurt. De asemenea o interferen semnificativ n aplicarea modelului la situaii analitice (dar care nu infirm ipotezele de lucru) este creat i de faptul c de cele mai multe ori zvonurile nu au o surs unic, ci se propag nu printr-un lan comunicaional, ci printr-o reea de tip arbore, sau ciorchine. De asemenea, exist o categorie de informaii care pot fi identificate formal drept zvonuri, ns crora modelul nu li se aplic, i anume zvonurile vizionare, sau, cum le numea Carl Gustav Jung, miturile vivante: extrateretrii, montrii marini, vampirii, omul zpezii, conspiraiile guvernamentale etc. Un model concurent cu cel al lui Allport & Postman este oferit de Shibutani, care consider c transformarea coninutului informaional al zvonurilor nu s-ar datora erorilor n transmiterea mesajelor i legilor distorsiunii, ci aportului comunitar. n viziunea lui Shibutani, fiecare individ din colectivitate ncearc s ofere o explicaie a acelor fapte care sunt importante pentru el ori pentru grupul din care face parte, iar zvonurile nu sunt altceva dect rezultatul comentrii i interpretrii n comun a evenimentelor. Aceast viziune este puternic sociologizant (n contrast cu modelul Allport & Postman, care este un model psihologizant),

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

97

ns este mai uor de operaionalizat i de realizat prin intermediul su o schem practic de analiz ori de predicie a dinamicii unui zvon. Pe baza modelului lui Shibutani au fost teoretizate i alte caracteristici definitorii ale zvonurilor. n principiu un zvon nu este altceva dect o informaie despre un subiect S, care ntreprinde o aciune A, att subiectul ct i aciunea putnd fi valorizai pozitiv sau negativ de comunitate. ns doar informaiile de tipul (+S) (-A) devin zvonuri: un subiect important i o aciune negativ, frapant, paradoxal, neobinuit sau chiar periculoas. Informaiile de orice alt structur nu intereseaz din punctul de vedere al zvonurilor (Watzlawick, 1972). Acest model al lui Watzlawick nu este altceva dect o continuare a ipotezei propuse de Shibutani, ns are enorme valene practice, putnd face posibil elaborarea unui indice de notorietate pentru subiectul S i al unui indice de antisocialitate a aciunii A, care se pot constitui n predictori relevani ai duratei i amploarei pe care o va lua un anumit zvon.

6.6.

Concluzii

ntreaga activitate a practicianului politic, am putea spune ntr-un mod poate prea prozaic este de a vinde nu produse, ci informaie, imagine i mai ales idee. Singura legitimare a marketingului politic este fcut prin prisma faptului c acesta face posibil obinerea unui rezultat (1) mai sigur i (2) mai pregnant, mai bine articulat. Avnd n fa acest deziderat, practicianul n marketing politic nu-i poate permite s fac abstracie de instrumentele care-i permit s fac cel mai bine vnzarea, adic acele instrumente care-i prescriu modalitile de criptare, de ambalare ori de transmitere optim a mesajului n vederea unui rezultat ct mai bun cu putin. Comunicarea, care este bineneles rezultatul final al fiecrui demers de marketing politic, nu este o comunicare care tinde doar s transmit informaie, ci are ca scop, n cvasi-totalitatea cazurilor, schimbarea atitudinal. Motiv pentru care, spunem noi, ea trebuie fcut dup regularitile descrise i dup regulile prescrise de psihologia social, ca singur tiin n aria creia intr cercetarea sistematic a acestor fenomene.

VII. MARKETINGUL ELECTORAL

7.1.

Sistemul electoral din Romnia

n urma evenimentelor din 1989, structurile statului comunist au fost desfiinate i a fost restabilit pluralismul politic. Partidul Comunist Romn a disprut, au reaprut, n forme modificate, vechi partide politice existente pn n 1947 i s-au nfiinat altele noi. Legea electoral din 1990 i Constituia din 1991 au prevzut ca Parlamentul s fie alctuit din Adunarea (Camera) Deputailor i Senat. Parlamentul este ales prin vot universal, egal, direct i secret, liber exprimat. Reprezentarea populaiei n forul legislativ suprem se realizeaz pe baza sistemului de repartizare proporional a mandatelor rezultate n urma votrii. Ambele Camere ale Parlamentului sunt alese pentru un mandat de patru ani, care poate fi prelungit prin lege organic, n caz de rzboi sau catastrof. Senatorii i deputaii se aleg pe circumscripii electorale, pe baz de scrutin, de list i de candidaturi independente. Norma de reprezentare pentru alegerea Senatului este de un senator la 160 000 de locuitori. Pentru un deputat norma de reprezentare este de 75 000 de locuitori. Numrul deputailor i al senatorilor se stabilete prin legea electoral n raport cu populaia rii. Alegerile pentru Camera Deputailor i pentru Senat se desfoar n cel mult 3 luni de la expirarea mandatului sau de la dizolvarea Parlamentului. Data alegerilor este stabilit prin hotrre a Guvernului, cu cel puin 60 de zile naintea votrii. Campania electoral ncepe n ziua anunrii datei alegerilor i se ncheie cu dou zile nainte de ziua alegerilor. n campania electoral, candidaii, formaiunile politice, toate organizaiile sociale i cetenii au dreptul s-i exprime opiniile n mod liber i fr nici o discriminare, prin mitinguri, adunri, mass media, dar mijloacele folosite nu pot contraveni ordinii de drept. Modelele buletinelor de vot sunt stabilite de Guvernul Romniei. Buletinul de vot este format din una sau mai multe file. Pe paginile lui interioare sunt imprimate patrulatere, care conin semnele electorale ale partidelor sau formaiunilor politice i listele de candidai, n ordinea rezultat prin tragerea la sori. Primarii sunt obligai ca, n termen de 5 zile de la nceperea campaniei electorale, s stabileasc locuri speciale pentru afiajul electoral. Subvenionarea campaniei electorale cu fonduri primite din strintate sau nedeclarate public este interzis. La desfurarea operaiunilor de votare sunt acreditai s participe observatori romni i strini. Votarea se desfoar ntr-o singur zi. Ea ncepe la ora 6:00 si se termin la ora 21:00. Pentru alegtorii netransportabili, din cauz de boal sau invaliditate, este deplasat o urn special la locul unde se afl alegtorul. Modalitatea de nscriere a candidailor la alegeri este scrutinul de list. Candidaii sunt propui de partidele i formaiunile politice din care fac parte sau se nscriu n calitate de candidai independeni. Candidaii trebuie s fi mplinit, pn n ziua alegerilor inclusiv, vrsta de cel puin 21 de ani, pentru a fi alei n Camera Deputailor sau n organele locale, i de cel puin 30 de ani, pentru a fi alei n Senat sau n funcia de Preedinte al Romniei. La alegeri pot candida doar cetenii romni cu domiciliul n ar, care nu se afl sub interdicie (debilii mintal, persoanele care au svrit abuzuri n funcii politice, juridice, administrative etc). Membrii

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

99

parlamentului sunt alei pe circumscripii electorale, fiecare jude i municipiul Bucureti constituind o circumscripie. Preedintele Romniei este ales prin vot universal, egal, direct, secret i liber exprimat. Pentru a se valida o candidatur, trebuie depuse la BEC 300.000 de semnturi ale unor ceteni cu drept de vot. Candidatul care a ntrunit, n primul tur de scrutin, majoritatea absolut de voturi ale alegtorilor nscrii n listele electorale este declarat ales. n cazul n care nici unul dintre candidai nu a ntrunit aceast majoritate, se organizeaz un al doilea tur de scrutin, ntre primii doi candidai. Nici o persoan nu poate ndeplini funcia de Preedinte al Romniei dect pentru cel mult dou mandate, care pot fi i succesive. Rezultatul alegerilor pentru funcia de Preedinte al Romniei este validat de Curtea Constituional, iar mandatul este de 4 ani i se exercit de la data depunerii jurmntului. n timpul acestuia, Preedintele Romniei nu poate fi membru al nici unui partid i nu poate ndeplini nici o alt funcie public sau privat. Adunarea Deputailor este format din 387 de deputai alei, crora, potrivit legii electorale i Constituiei, li se adaug cte un deputat al organizaiilor reprezentnd minoritile naionale, chiar dac acetia nu au ntrunit numrul necesar de voturi n alegeri. Cetenii unei minoriti naionale pot fi reprezentai numai de o singur organizaie. Senatul este format din parlamentari alei n funcie de populaia judeelor astfel: n judeele cu o populaie de pn la 500 000 locuitori se aleg 2 senatori, n cele cu o populaie de la 500 001 la 750 000 locuitori, cte 3, iar n celelalte judee, cte 4. n Bucureti se aleg 14 senatori. Senatorii i deputaii nu pot fi trai la rspundere juridic pentru voturile sau pentru opiniile politice exprimate n exercitarea mandatului. n caz de infraciune flagrant, ei pot fi reinui i supui percheziiei. Ei nu pot fi reinui, arestai, percheziionai sau trimii n judecat penal sau contravenional, fr ncuviinarea Camerei din care fac parte, iar competena de judecat aparine Curii Supreme de Justiie. Nimeni nu poate fi, n acelai timp, deputat i senator. Calitatea de deputat sau de senator este incompatibil cu exercitarea oricrei funcii publice de autoritate, cu excepia celei de membru al Guvernului. Parlamentul se ntrunete n dou sesiuni ordinare anuale: februarie-iunie i septembriedecembrie sau n sesiuni extraordinare la cererea preedintelui Romniei, a Biroului fiecrei Camere, ori a cel puin o treime din numrul deputailor i senatorilor. Camerele i stabilesc singure regulamentele de organizare i funcionare, i aleg fiecare un Birou Permanent. Preedintele Biroului Permanent este ales pe durata ntregului mandat, iar membrii acestuia, la nceputul fiecrei sesiuni. Consiliile locale se aleg prin vot universal, egal, direct, secret i liber exprimat, iar consiliile judeene sunt alese prin vot indirect. Primarii comunelor i oraelor se aleg pe circumscripii electorale, prin vot exprimat pe baza scrutinului uninominal. Pot fi candidai numai persoanele care au domiciliul pe teritoriul unitii administrativ-teritoriale n care candideaz. Au dreptul s fie alei consilieri sau primari cetenii cu drept de vot care au mplinit vrsta de 23 ani. Nu pot fi alei militarii activi, judectorii sau procurorii, cei condamnai prin hotarre judectoreasc definitiv pentru abuzuri n funcii politice, juridice sau administrative, pentru nclcarea drepturilor fundamentale ale omului, pentru alte infraciuni intenionate, dac nu au fost reabilitai, cei care au contracte ncheiate pentru executare de lucrri, prestri de servicii ori de furnizare cu administraia respectiv, fie direct, fie prin intermediari. Funcia de consilier este incompatibil cu funciile de prefect i subprefect (i alte funcii publice ale consiliilor locale i judeene, prefecturilor, ministerelor i ale celorlalte autoriti guvernamentale), primar, membru al altui consiliu comunal sau orenesc. Numrul consilierilor pentru consiliile locale este prevzut n Legea administraiei publice locale. Primarii sunt alei prin vot universal, egal, direct, secret i liber exprimat. Candidatul care a ntrunit votul a cel puin jumtate plus unu din numrul participanilor la vot este declarat primar, iar n cazul n care nici unul dintre candidai nu a ntrunit aceast majoritate, se

100

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

organizeaz un al doilea tur de scrutin, n cel mult dou sptmni, la care particip candidaii plasai pe primele dou locuri. Primarii sunt ajutai de unul sau mai muli viceprimari, numrul acestora fiind stabilit prin hotrre a Guvernului. Mandatul primarului este de 4 ani i expir la depunerea jurmntului de ctre noul primar. El poate nceta nainte de termen n caz de demisie, pierderea drepturilor electorale, deces sau demitere. n cazul suspendrii din funcie sau pn la alegerea unui nou primar, atribuiile acestuia sunt exercitate de un viceprimar desemnat de consiliu. Prefecii sunt numii de Guvern pentru fiecare jude. Prefectul este ajutat de un subprefect, iar pentru Bucureti, de 3 subprefeci. Pentru a fi numii prefeci sau subprefeci, acetia trebuie s aib studii superioare i vrsta de cel puin 30 de ani. Ei nu pot fi deputai sau senatori, membri n consiliul judeean i n consiliile locale sau primari i nu pot ndeplini o funcie de reprezentare profesional cu caracter naional, o alt funcie public sau o funcie ori activitate profesional salarizat n cadrul regiilor autonome, societilor comerciale sau oricror organizaii. Primarii, primarul general al Capitalei, preedinii consiliilor judeene i consilierii rspund, dup caz, material, civil, administrativ sau penal, pentru faptele svrite n exercitarea atribuiilor care le revin. Biroul Electoral Central (BEC) este alctuit din 7 judectori ai Curii Supreme de Justiie i 16 reprezentani ai partidelor, formaiunilor politice i coaliiilor acestora care particip la alegeri. Cererea de anulare a alegerilor dintr-o circumscripie electoral se poate face numai de partidele, formaiunile politice, coaliiile acestora sau candidaii independeni care au participat la alegeri, n termen de 48 de ore de la ncheierea votrii. Cererea trebuie motivat i nsoit de dovezile pe care se ntemeiaz. Cererea poate fi admis numai dac cel care a sesizat nu este implicat n producerea fraudei

7.2.

Comportamentul electoral

Una din preocuprile fundamentale ale sociologiei politice n analiza comportamentului politic n general i a celui electoral n special se refer la ncercrile continue de determinare a unor scheme comportamentale care s poat permite realizarea unei analize complexe cu o capacitate ridicat de predictibilitate. Tipologiile comportamentale pot fi construite fie limitndu-ne doar la indicatori de status socio-demografic, fie la cei de fond socio-cultural, dar atta vreme ct ele vor conine elemente de referin independente, valoarea lor teoretic este mai mult descriptiv dect explicativ sau predictiv. Sub influena sociologiei politice i a tendinelor moderne de analiz a electoratului au fost introduse elemente noi n constituirea tipologiilor comportamentale, pornindu-se de la cinci tipuri consacrate furnizate de teoria lui R. K. Merton. a. Tipul inovator reformist se refer la electoratul care i dorete o modificare a valorilor sociale dominante, chiar dac acestea implic modificri ale normelor i este caracterizat de o intensitate ridicat a atitudinilor politice, dublat de o stabilitate a acestora n timp. Acest electorat reprezint categoria de alegtori capabili s adopte comportamente contradictorii n sensul susinerii unor actori politici aflai pe poziii relativ opuse. b. Tipul tradiionalist conservator este cel al crui comportament este dedicat prezervrii valorilor dominante aflate pe agenda societii politice, este rezistent la schimbare, fiind nclinat s conserve opiunile sale politice pe fondul unei stabiliti temporale consistente i a unei intensiti medii a atitudinilor sale politice. Acest tip comportamental tinde s formeze nucleul dur al susinerii de care se bucur un anumit actor politic, fiind predispus

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

101

pentru o activitate politic constant i avnd o probabilitate aproape nul de migrare ctre o alt ofert politic. c. Tipul flegmatic sau sceptic este caracterizat de un comportament neutru, conformist, i este predispus intim pentru o redefinire a valorilor promovate de societatea politic, dar animat de un spirit conformist foarte puternic care nltur i inhib orice tendin de modificare a opiunilor politice dominante. Acest tip comportamental genereaz aa-zisul electorat volatil, fiind victima celebrei spirale a tcerii care acioneaz n spectrul comportamentului electoral dup principiul votului asociat cu votul majoritii. d. Tipul dezertorului sau al dezangajatului politic este caracterizat de un comportament de detaare att fa de valorile promovate de societatea politic, ct i fa de mecanismele sale de funcionare. Motivaia unei astfel de dezangajri poate fi multipl, pornind de la lipsa mecanismelor individuale de discriminare a ofertelor politice i mergnd pn la construirea unei realiti personale speciale care exclude implicarea politicului n toate dimensiunile lui. e. Un tip comportamental controversat i mai puin reprezentat n societatea politic contemporan este cel reprezentat de tipul revoluionar extremist, care tinde s se manifeste n spiritul rsturnrii valorilor societii politice prin orice mijloc, fiind la rndul su caracterizat de o intensitate puternic a opiunilor politice i de o mare stabilitate n timp a atitudinilor. Aceste tipologii comportamentale simplificate se pot constitui ca nuclee de elaborare a unor structuri mai complexe. Mai mult, putem considera comportamentul fiecrui individ ca fiind un compus al acestor tipuri, proporiile n care acestea se gsesc determinnd un anumit comportament politic sau electoral. n general, constituirea unor astfel de tipologii comportamentale reclam o activitate minuioas care utilizeaz metode i tehnici complexe i un ntreg demers dedicat verificrii capacitilor predictive. Mai mult, odat izolate astfel de tipologii, ele trebuie mereu reconsiderate n raport cu evoluia social-global, cu modificrile din sistemul electoral sau n tipologia electoral. O latur mai puin cunoscut a acestor tipologii se refer la faptul c ele pot fi utilizate i n analiza percepiei publice a personalitilor politice. Identificarea unor scheme comportamentale comune cu cele ale personalitii poate fi pentru electorat fundamentul constituirii unui univers simbolic de interaciune special. Un rol important n constituirea unei astfel de identificri revine ns procesului de comunicare politic, fiind rezultatul activitii personalitii politice.

7.3.

Msurarea imaginii n contextul politic

n lipsa unor metode structurate de msurare a imaginii n marketingul politic, adesea este folosit sondajul de opinie, care prezint opiunea variatelor segmente electorale n diferite momente i destinat n mod special consumului media (Newman, 1994). Analizele statistice sofisticate, spre deosebire de sondajele de opinie, sunt folosite pentru a izola i explica dimensiunile strategiei candidatului. Fr ndoial, deciziile importante sunt luate pe baza rezultatelor acestor cercetri, iar calitatea lor este direct influenat de cantitatea de informaii puse la dispoziie de factorii de decizie. Datorit transformrii n ultimii ani a procesului electoral ntr-unul de consum i a faptului c imaginea a devenit unul dintre cei mai importani factori n procesul decizional, necesitatea folosirii unor metode calificate a devenit evident. Cercetarea de marketing folosete n general metode verbale de msurare a imaginii unui candidat. Exist cinci metode de msurare a imaginilor i atitudinilor (Tull & Hawkins,1984): deducii bazate pe sentimente, credine i comportamente ale individului;

102

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

deducii bazate pe observaii asupra comportamentului deschis; deducii bazate pe rspunsuri la stimuli parial structurai; deducii bazate pe succesul atingerii obiectivelor propuse; deducii bazate pe reaciile fiziologice la obiectul atitudinii. n cadrul Universitii de Afaceri i Economie din Viena a fost dezvoltat o nou metod de msurare a imaginii, una non-verbal (NVI). Alturi de stimuli verbali, sunt folosii i cei vizuali pentru a reflecta diferitele dimensiuni ale imaginii. Aceast metod are mai multe avantaje: a. Metoda se potrivete mai bine n cadrul procesului imaginativ de construcie a imaginii. b. Nu exist nevoia unei duble translaii. Pentru a msura imaginea unui subiect, un cercettor care folosete metoda verbal transform atitudinile complexe ntr-un atribut verbal simplu-dimensionat pentru a contura un chestionar i pentru a-l face pe cel intervievat s atribuie o calitate unui subiect. Pentru a putea fi folosite n publicitate aceste atribute trebuie transformate din nou n imagini. Aceste inconveniente pot fi evitate prin folosirea metodelor non-verbale. c. Studiile internaionale i grupurile int internaionale devin mai importante. Folosirea imaginilor nu mai face necesar o traducere a chestionarelor n diferite limbi, deoarece imaginile pot fi folosite fr traducere. d. Persoanele chestionate tind s aib o anumit aversiune fa de ntrebrile neplcute din chestionar sau fa de a da rspunsuri negative. Imaginile ajut aceste persoane s dea rspunsurile necesare. e. Imaginile ajut, de asemenea, la dezvluirea unor senzaii i percepii dificil de redat verbal sau care nu sunt n mod deliberat dezvluite cercettorului. f. Implementarea NVI ajut la formarea unui buchet mai bogat de faete ale imaginii i ajut la distingerea unor diferite tipuri de reacii. g. Imaginile fac mai uor de observat conotaia emoional a componentelor imaginii. h. Imaginile fac interviul mai interesant i diversificat pentru cel intervievat. Toate aceste avantaje se rezum la ideea de baz conform creia o imagine exprim mai mult dect o mie de cuvinte (Gunter Schwegner i Michaela Adami). Datorit faptului c aceast metod este nc nou, nu este foarte clar care sunt circumstanele sau produsele crora li se potrivete. Ceea ce este sigur, ns, este faptul c procesul de nelegere a imaginii are nevoie de mai mult timp i de mai muli bani dect cel verbal. Mai departe, rezultatele metodelor verbale sau non-verbale nu pot fi comparate n ceea ce privete diferitele nivele de abstractizare. Fotografiile folosite trebuie s fie clare i distincte. Institutul de Cercetri de Marketing i Publicitate al Universitii de Afaceri i Economie din Viena ncearc s standardizeze metodele NVI i n ceea ce privete validitatea, ncrederea i obiectivitatea. Pentru c imaginile au la baz o dimensiune complex, cercettorii din marketingul politic ncearc s foloseasc o mare varietate de dimensiuni verbale pentru a contura o imagine n mintea electoratului. Pn acum, metoda NVI nu a fost folosit pentru msurarea imaginii partidelor politice sau a candidailor. Institutul de Publicitate i Cercetri de Marketing a sugerat mai multe proceduri de msurare a imaginii partidelor politice sau a candidailor. a. Dimensiunile care descriu partidele politice i candidaii sunt selectate. b. Stimulii sunt selectai. Primul pas ar fi selectarea stimulilor care sunt capabili s descrie un partid sau un candidat, sau s disting un partid sau un candidat: i. stimuli verbali;

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

103

ii. stimuli non-verbali, care se mpart, la rndul lor, n stimuli ai imaginii i stimuli acustici. c. n final, setul de stimuli va fi prezentat respondenilor. d. Rezultatul acestui studiu se exprim n frecvene relative. Finalul acestuia va arta spaiul comun al imaginii partidelor politice. S-au strns, astfel, o serie de atribute folosite pentru a converti dimensiunea imaginilor unui candidat ntr-o serie de declaraii verbale prezente n literatura de specialitate a marketingului politic.
Dimensiune Onestitate Atribut pozitiv Onest Credibil Un om de cuvnt Transparent Un om de ncredere Reputaie curat tiin Suport educaional Capabil Inteligent Experimentat Existente i reprezint ara Cunoate nevoile naiunii Tradiionalist Interesat de cultura rii i iubete ara Puternic Ctigtor i susine punctul de vedere Energic Gnditor Un om de succes i iubete munca i pas de naiune Altruist Are idei moderne Sportiv Familist Tnr Cunoate problemele oamenilor Atribut negativ Implicat n scandaluri Delapidare nclcarea contractelor

Competen

Nu tie s conduc un guvern Nu are cunotine despre afaceri Nu are experien internaional Nu are calificri Strin Nu cunoate istoria rii

Rdcini naionale

Putere

Slab nvins Fr vlag

Pasiune

ncpnat Fr sentimente

Metodele de cercetare de marketing non-verbal deschid o nou dimensiune n cmpul cercetrii, inaccesibil pn acum. Este un instrument care d posibilitatea apropierii de construcia complex a imaginii, necunoscut pn acum n ceea ce privete imaginea politic. Combinat cu metoda verbal, NVI ajut la conturarea unui status quo al unui spaiu al imaginii, mult mai larg i mai variat.

104

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

7.4.

Campaniile electorale

Campaniile electorale sunt, fr ndoial, momentul de vrf al oricrei activiti de marketing politic. n cele 45 - 60 de zile, ct dureaz o asemenea campanie n Romnia, se utilizeaz absolut toate tehnicile cunoscute de advertising, relaii publice, creare de eveniment, lobby, campanii negative, coresponden direct (direct mailing) etc. Eforturile umane, financiare i logistice sunt impresionante i cantitatea de informaie desfurat depete orice nivel mediu anual. Campania electoral este un soi de olimpiad a politicii n care persoane publice mai mult sau mai puin cunoscute desfoar un ntreg arsenal de fore pentru a convinge electoratul i pentru a-i obine voturile. Dincolo de zgomotul i furia arenei politice exist ns un calcul rece i o viziune global care transform toat adunarea de mijloace, informaii i tehnici ntr-o arm mai performant sau mai puin performant. Campaniile electorale hotrsc de multe ori soarta unor alegeri. Dac nu schimb ntotdeauna ctigtorul, atunci sigur modific procente. Cei 10 ani de politic pluripartinic n Romnia au demonstrat importana campaniilor electorale. Romnia are n acest moment trei tipuri clare de alegeri: locale, generale i prezideniale. Campaniile electorale aferente acestor alegeri sunt de cte dou feluri: individuale, dedicate unei persoane care trebuie s fie aleas: preedinte de ar, primar de localitate i eventual senator sau deputat i colective, dedicate unei structuri politice. Campaniile individuale i, n mod special, cele care vizeaz un candidat la preedinie sau la primria unui mare ora se mpart din start n funcie de motivaia real a candidatului. Excluznd din start aventurierii politici, veleitarii sau chiar persoanele cu unele probleme mentale care se nscriu n asemenea curse, candidaii serioi sunt de trei categorii: a. cei care candideaz cu anse reale pentru ocuparea respectivului post, aa-numiii candidai de turul II; b. cei care candideaz cu anse relativ mari i care pot intra n turul II sau, dac nu, i pot negocia avantajos voturile; c. cei care tiu sigur c nu au nici o ans, dar care prin prestaia lor ridic procentul partidului. Campaniile electorale pentru fiecare dintre aceti candidai sunt diferite att din perspectiva dimensiunii financiare i a resurselor alocate, ct i din prisma tipului de mesaj adoptat. nainte de a ncepe o campanie electoral este fundamental stabilirea intei acestei campanii. O preevaluare corect a candidatului, a mediului politic i a tiinelor propuse conduc la o corect abordare i construire a strategiei de campanie. Una dintre principalele caracteristici ale candidatului individual, fie c este vorba de lupta pentru preedinie, fie c este vorba de cea pentru o primrie este aceea c mesajul ctigtor trebuie adresat unei majoriti, evident neomogen din punct de vedere electoral. Un om care vrea s fie preedintele Romniei trebuie s adune voturile a peste 50% dintre cei ce voteaz. (Dup 1992, un preedinte este ales n Romnia cu 5-6 milioane de voturi.) Este clar c un candidat important pentru prezideniale nu se inventeaz cu cteva zile naintea alegerilor. Notorietatea sa, la nceputul campaniei electorale, trebuie s fie de minim 75%. Notorietatea gestului su acela de a candida la funcia respectiv trebuie s fie iari foarte mare. O privire de ansamblu asupra scenei politice romneti demonstreaz c toi candidaii la prezideniale care conteaz sunt persoane foarte cunoscute, cu numeroase apariii i cu un traseu public consistent. Anul 2000 a adus dou surprize n competiia prezidenial Mugur Isrescu i Theodor Stolojan ambele personaliti au ocupat posturi grele n conducerea statului romn (sunt de mult vreme n prim-planul vieii politice romneti, au un grad de notorietate de peste 90% i, foarte important, un grad de ncredere de peste 50%). Notorietatea este primul pas ctre credibilitate. Iar credibilitatea este cheia unui mesaj ctigtor. Este foarte greu s fie fcut credibil ntr-un interval de timp dat un personaj necunoscut. Primul lucru

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

105

care trebuie obinut pentru un candidat este atenia electoratului. Un necunoscut nu atrage privirea nici la televizor, nici ntr-o adunare public, nici ntr-o vizit ntr-o localitate. n campania din 1996, n jurul lui Ion Iliescu, Emil Constantinescu sau Petre Roman se strngeau spontan sute sau chiar mii de oameni. Ali candidai au avut trista experien de a se plimba printr-un ora cu sute de mii de locuitori fr a vorbi cu aproape nimeni. Desigur, aici este vorba i de organizare i de profesionalismul echipei de campanie, dar esenial este notorietatea candidatului. nainte de a se concentra asupra lucrurilor pe care un candidat le afirm, echipa electoral trebuie s vad dac este suficient de mult lume interesat s-l asculte. Dup testul notorietii, al doilea pas care trebuie fcut este construirea personajului electoral. Dei nu este nici o clip asimilabil unei cutii cu biscuii sau unui pachet de igri, un candidat la preedinie trebuie s fie caracterizat i el de un USP (unique selling proposition). Personajul electoral, care este o continuare a personajului politic ce beneficiaz de notorietate i de ncredere, este, n fapt, o copie simplificat a acestuia. ntr-o campanie electoral sunt mai puine lucruri de spus dect ntr-un an sau n mai muli ani de via politic. Sunt i mult mai puine situaii cu care un om politic se confrunt. Dac n viaa politic trebuie s elaboreze legi, s conduc ministere, s ia msuri nepopulare, dure, s fac fa unor situaii de criz internaional, s taie bugete, s disponibilizeze oameni, s blocheze legi etc., n cele 45 de zile de campanie electoral trebuie s fac fa doar acuzelor contracandidailor i, evident, judecii electoratului. De aceea, personajul electoral este o proiecie a personajului politic de la care preia trecutul, notorietatea, experiena, ideologia i pe care le subsumeaz unui concept integrator de campanie. Aa cum am artat ntr-un capitol anterior, campaniile electorale reuite au avut parte de un slogan (USP n variant politic) definitoriu i utilizat pe toat durata campaniei. Sloganul acesta trebuie s rspund uneia dintre marile probleme ale societii i s fie n acelai timp compatibil cu emitentul su. O bun corelaie ntre personajul electoral i sloganul su este un alt punct care cldete credibilitatea. Este important de precizat c personajul electoral nu poate fi diferit fundamental de personajul politic, dar trebuie s fie mai simplu, mai schematizat dect acesta. O fractur ntre imaginea cunoscut a unui candidat i imaginea sa electoral este devastatoare, att pentru el, ct i pentru campanie n sine. Altfel spus, imaginea unui om care vrea s ajung preedintele Romniei nu poate fi schimbat n campanie, dar poate fi simplificat i, prin simplificare, mbuntit. Dei nu este o campanie prezidenial, poate fi dat ca exemplu campania lui Traian Bsescu la Primria Capitalei, campanie care a redus imaginea personajului politic Traian Bsescu la autoritate, eficien i determinare. Aceste trei concepte au fost liniile de baz ale personajului electoral Traian Bsescu, cel care venea cu pai hotri spre Primria Capitalei pentru a face ordine. Personajul electoral o dat construit, rolul strategiei de campanie este s-l pun mereu n situaia de a transmite mesaje n zonele de interes ale publicului la care beneficiaz de maxim credibilitate. O s par ciudat, dar ntr-o campanie electoral nu este nevoie s vorbeti despre toate lucrurile importante ale unei ri. De aceea, este necesar disocierea clar ntre programul politic, programul de guvernare, programul prezidenial al partidelor i candidailor la preedinie i campania electoral. Dac aceste programe sunt elaborate de specialiti n toate domeniile importante de activitate i conin n interiorul lor rspunsuri i soluii la problemele naionale, mesajele din interiorul campaniei electorale nu trebuie s acopere toat aceast arie extrem de vast i, de multe ori, arid. n fond, cnd este promovat o ciocolat, n reclama respectiv nu este introdus i reeta n amnunime. Sunt date cteva elemente considerate importante de productor i de autorul campaniei de promovare. Cu ct aceste elemente obligatoriu reale sunt mai convingtoare, cu att produsul are un mai mare succes pe pia. Aceast tehnic este valabil i ntr-o campanie electoral. Un partid care vrea s vin la guvernare trebuie s aib un specialist (sau chiar mai muli) capabil s dezvolte tema pdurilor de foioase din Romnia. Dar nu este

106

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

necesar ca pdurile de foioase i soluiile aferente s fie subiect de campanie electoral. Din programul politic al candidatului, din viziunea sa asupra conducerii Romniei n urmtorii 4 ani, trebuie alese exact acele elemente care intereseaz o ct mai mare majoritate i n susinerea crora personajul electoral este credibil. Campaniile colective dedicate partidelor sau coaliiilor se mpart i ele, n funcie de inta electoral, n: a. campanii dedicate unor partide sau coaliii care vor s ia puterea, s formeze guvernul i s dea un prim-ministru i o majoritate n interiorul executivului; b. campanii dedicate unor partide care vor s-i negocieze voturile pentru a intra ntr-o coaliie de guvernare; c. campanii dedicate unor partide care vor s treac pragul electoral i s intre n Parlament. n varianta alegerilor locale avem de-a face cu acelai tip de abordare aplicat la organizarea administraiei locale. Campaniile electorale colective se mai mpart n dou categorii, n funcie de organizarea partidului sau a coaliiei. Imaginea organizaiei politice este centrat n jurul unei figuri marcante i campania dei fcut pentru partid se concentreaz asupra acelei figuri i pstreaz multe dintre caracteristicile campaniei individuale sau, n al doilea caz, partidul i promoveaz prin campanie numele i un numr mai mare de personaliti. n acest caz, purttorii de mesaj ai partidului trebuie specializai pe teme (aprare, economie, agricultur, politic extern, politici sociale, cultur, sntate etc.) pe care s le dezvolte i n confruntrile cu reprezentanii altor partide i n materialele de promovare. De asemenea, n cazul alegerilor generale la nivel local n judee capetele de list de la Camer i de la Senat trebuie promovate ca valori individuale. Campania lor n jude are atribute din campaniile individuale, personajul electoral fiind obligat s cunoasc problemele judeului i s propun soluii pentru acestea, dar i din campaniile colective, candidaii la posturile eligibile devenind i purttori secunzi de imagine i de mesaj pentru partid.

7.5.

Paii tactici ai marketingului electoral

O campanie de marketing electoral se poate construi pornind de la cinci ntrebri fundamentale: cui comunicm?, cum comunicm?, cnd i unde comunicm?, ce comunicm?. n funcie de rspunsurile date acestor ntrebri se construiete strategia comunicaional, strategie al crei rol este transformarea realitii omului politic, a partidului politic sau a instituiei publice n informaie accesibil opiniei publice. Specialistul de marketing politic devine astfel cel care traduce mesajul clientului politic, astfel nct s fie ct mai bine i ct mai avantajos perceput de ctre public. Este deja bine tiut nebunia informaional ce nsoete o campanie electoral. Dei Romnia a intrat trziu n aceast zodie pe vremea lui Ceauescu nu a fost nevoie de nici un fel de campanie electoral se poate spune c specialitii romni s-au adaptat din mers la acest curent i de la o campanie la alta s-au observat reale creteri profesionale. Dei satul global definit de McLuhan s-a instalat i peste plaiurile noastre, deocamdat expertiza strin n marketingul politic nu s-a dovedit a fi indispensabil. Romnia are un comportament electoral propriu, nelefuit i nici foarte specific. Nu s-a ajuns nc la acea aranjare ideologic, aranjare care s conduc spre un model politic autohton clar i spre o dezbatere politic lesne de ncadrat ntr-o matrice. Campaniile electorale au fost, i probabil vor mai fi, dominate de emoii mai mult dect de programe i vor fi mai mult negative dect constructive. (Acesta este motivul pentru care am introdus un capitol larg dedicat

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

107

campaniilor negative.) O consecin a caracterului fluid al pieei electorale romneti o constituie imposibila adaptare (deocamdat) a experilor strini. Probabil c, din 20042008, aranjarea inevitabil a societii romneti va conduce i la o liniarizare a conceptelor electorale. Deocamdat, spaiul electoral romnesc este dominat de imprevizibil, de neliniariti i deci tehnicile de campanie clasice n democraiile occidentale trebuie adaptate cu mare grij i mai ales cu mult subtilitate. Rareori votanii i cunosc candidaii, cei mai muli dintre ei nu au timpul sau interesul necesare studierii diferitelor oferte politice. n general, ei voteaz bazndu-se pe imaginile candidailor, conturate fie de mass media, fie de prototipurile deja existente. Dei candidaii ncearc s transmit imagini particularizate votanilor, imaginile percepute nu sunt ntotdeauna cele dezirabile. Votanii au diverse percepii i nevoi i, ca rezultat, ei observ candidaii ntr-o varietate de moduri pe care acetia poate nu au intenionat s le transmit. n plus, votanii sunt expui i altor stimuli din diferite surse, care modific imaginea dorit de candidat. Candidatul care dorete s aib succes n campanie nu poate s i lase construirea imaginii la ntmplare. Vestimentaia, manierele, declaraiile i aciunile formeaz impresiile votanilor. Termenul utilizat n marketing pentru construirea imaginii unui produs este acela de concept de produs (product concept). Tema major n jurul creia se construiete interesul consumatorului este beneficiul promis al produsului. Candidatul trebuie s identifice i s aleag conceptul de produs, astfel nct s poat planifica i organiza ntreaga campanie. Pentru c exist diferite concepte fezabile dintre care candidatul poate alege, o precampanie pentru testarea conceptului ales este vital. Candidatul nu trebuie s adopte un concept ideal, ci pe acela care l favorizeaz. Aceast alegere este definit drept poziionarea produsului. Datorit faptului c electoratul este format din mai multe segmente, candidatul trebuie s i formeze seturi de concepte care s influeneze fiecare segment al electoratului.

7.5.1. Cui comunicm? publicul int


La orice nceput de strategie de comunicare, poate primul factor care trebuie stabilit este publicul int, zona de electorat ctre care pleac mesajul. Identificarea corect a publicului int conduce la stabilirea corect a agendei acestuia, la identificarea tipului de mesaj optim pentru grupul respectiv, la ritmul de campanie i la mijloacele ce vor fi folosite. Este evident c o ar ca Romnia are diferite tipuri clare de public int. Fie c este vorba de mprirea n funcie de sex, de vrst, de studii, de avere, de locaie (sat, ora, municipiu), de provincii istorice sau de grupuri mai complicat de departajat, definite prin criterii socio-profesionale: omeri, bugetari, oameni cu mai multe locuri de munc, mineri, disponibilizai etc., este important pentru succesul unei strategii de comunicare ca grupurile electorale care rezult s aib o ct mai mare omogenitate a expectanei, dar i a nivelului de receptare. Una dintre greelile des ntlnite n comunicarea politic din Romnia este mesajul la nivel naional. Cu cteva excepii, acest demers este sortit eecului. Dac vrei s vorbeti cu toat lumea, vei sfri prin a nu vorbi cu nimeni. Temele de interes ale unui alegtor din spaiul rural, zon necooperativizat, specializat n cultivarea pomilor fructiferi sunt cu totul altele fa de cele ale unui student al unei faculti de informatic, nscut i crescut n Bucureti. nainte ns de a stabili ce mesaj trebuie transmis diverselor grupuri de alegtori (grupuri n principiu omogene), trebuie stabilit cu care din aceste grupuri urmeaz s comunice omul politic sau partidul politic. Depind de nite ani epoca partidului unic, dei nu s-a ajuns nc la ordonarea ideologic, totui majoritatea partidelor i majoritatea candidailor la diverse funcii eligibile au nceput s neleag c sunt votai de un anumit electorat. Aceast constatare conduce la definirea unor rezervoare electorale ale fiecrei structuri politice. Se tie c media de vrst a votanilor unui partid ca PSD este mai mare dect cea a unui partid ca PD, de exemplu. De asemenea, un partid ca UFD are majoritatea votanilor n zona persoanelor cu studii superioare, n timp ce PSD este votat de o mas important de

108

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

oameni cu studii primare. Se tie c n Trgu Mure UDMR este un partid dominant, n timp ce n Brila PSD ctig linitit. Se tie c, n principiu, PNL ctig mai multe voturi n oraele mari, iar cele mai mici i satele sunt mai apropiate de PSD. Cnd se construiesc intele pentru lansarea mesajelor electorale, se pornete de la aceste constatri statistice. Se identific electoratul propriu i se mparte n bazine omogene. Se identific electoratul advers alocat diverselor zone politice i se mparte, de asemenea, n bazine omogene i apoi se identific nehotrii. Nehotrii, definii n sondaje ca fiind aceia care nu tiu sau nu rspund la ntrebri, se pot mpri n dou categorii: nonvotanii i cei care totui vor vota. n articolul Grabbing the Nonvoters, Dorina Miron, citnd un studiu bazat pe 70 de interviuri cu nonvotani, afirm c exist o legtur strns ntre individ i factorii instituionali n ceea ce privete gradul de implicare. Participarea politic poate fi inhibat de: a. constrngeri sociale cauzate de ameninri la nivelul nelegerii interpersonale, succesului profesional i al imaginii de sine; b. resentimente n ceea ce privete activitatea politic, generate de incapacitate de adaptare, de sentimentul inutilitii sau de slbiciune; c. imobilitatea sistemului i a forelor politice, anonimatul centrelor de putere, precum i lipsa de responsabilitate a celor alei, nediferenieri reale ntre candidai i partide; d. diferena ntre realitate i idealism, ntre regulile normative ale societii i realitatea acesteia; e. absena motivaiei de a aciona, mai precis, a factorilor psihologici ce determin implicarea politic; f. lipsa factorilor ce genereaz satisfacii i gratificaii imediate; g. atitudinea mass media, care se axeaz, n principal, pe prezentarea sistemului politic i a imaginii candidailor, i mai puin pe nevoile personale ale votanilor. Nehotrii care pn la urm vor vota sunt, n general, votani nemulumii sau dezamgii de partidul sau de candidatul cu care au votat n alegerile anterioare i care n perioada interelectoral nu mai gsesc un reprezentant care s le ctige ncrederea. Btlia pentru aceti oameni este unul dintre cele mai importante momente electorale. n general, un dezamgit nu se mut de la un partid la altul, ci migreaz de la un partid nspre nonvotani. Din aceast categorie poate fi ulterior convins s voteze tot de partidul lui pe principiul rului cel mai mic sau de un alt partid ale crui mesaje i ating agenda de probleme majore. Omogenitatea unui grup int este obinut, poate cel mai simplu, prin abordarea temei definitorii pentru acel grup (de exemplu, casele naionalizate pentru fotii proprietari, abrogarea decretului 200 pentru homosexuali, reducerea impozitelor pe profit pentru oamenii de afaceri sau introducerea impozitului forfetar pentru micii investitori). O atitudine clar n acest tip de probleme trezete dou tipuri diferite de reacii. Sunt cazuri n care mulumirea unui grup int atrage imediat nemulumirea altui grup int. Casele naionalizate sunt cel mai clasic exemplu n care cine-i mulumete proprietari n general i nemulumete pe chiriai. Abrogarea decretului 200, care i mulumete pe homosexuali, poate crea un confort pentru electoratul cu vederi liberale (dar nu este necesar ca acest electorat s reacioneze prin adeziune la fora politic respectiv) i sigur va crea o puternic reacie de respingere n electoratul ultraconservator i n interiorul anumitor instituii (Biserica, de exemplu). Sunt alte cazuri n care mulumirea unui grup int i las indifereni pe ceilali; introducerea impozitului forfetar este un asemenea exemplu. Canalizarea temelor majore spre zone electorale omogene i tratarea lor difereniat, n funcie de aceste zone, este, de fapt, marea miz a unei competiii electorale. Cazurile prezentate mai sus sunt simple, pentru c sunt extrem de bine delimitate n interiorul organismului social. Persoanele care sper s-i recupereze o proprietate confiscat de comuniti sunt interesate de orice mesaj n aceast direcie. Chiriaii din respectivele case sunt, de asemenea, interesai.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

109

Pentru restul electoratului este doar o chestiune de fapt divers i sunt prea puine anse s devin o tem de interes. Din perspectiva construirii unei imagini publice, pornind de la o anumit viziune politic, este esenial de tiut c mulumirea unui grup va atrage global sau numai parial nemulumirea altui grup. Lupta mpotriva infracionalitii, de exemplu, este o tem general. Opinia public, n marea ei majoritate, este de acord c aceast lupt este fundamental, c este o necesitate. Sondajele de opinie indic faptul c un important procent dintre romni resimt negativ creterea infracionalitii. De aici pn la o tem electoral de succes este o cale lung. Fiindc n fapt dei foarte muli oameni sunt de acord cu aceast lupt, nu sunt muli care ar vota pur i simplu un partid sau un candidat doar pentru c anun c are de gnd s o poarte. Principalul motiv pentru care numrul de voturi ar fi mic, dei interesul este mare, este dat de netransmiterea unor mesaje diferite n funcie de diversele grupuri omogene din punct de vedere electoral. Aa cum am mai afirmat, una dintre principalele caracteristici ale campaniilor electorale din Romnia este c toate partidele spun, n principiu, cam acelai lucru. Cu mici excepii, care ating diverse extreme, mesajul central al oricrui partid din Romnia se refer la integrare european i euroatlantic, la privatizare i la instaurarea economiei de pia, la respectarea drepturilor omului i la lupta mpotriva infracionalitii, la creterea autoritii instituiilor de stat i la protejarea ceteanului, la creterea nivelului de trai i la combaterea corupiei. ntr-o campanie electoral, diferena este dat, n primul rnd, de credibilitatea emitentului mesajului respectiv i de alegerea corespunztoare a tipului de mesaj pentru un anume grup electoral omogen. n scopul estimrii caracteristicilor sociale, economice i culturale n realizarea unui eantion reprezentativ, se utilizeaz o serie de indicatori standard. Modul n care sunt construii aceti indicatori permite att testarea reprezentativitii eantionului, ct i realizarea analizelor secundare. Indicatorii folosii sunt de dou tipuri. a) Indicatori demografici: vrsta; sexul; numrul de membri ai familiei. b) Indicatori de status atribuit sau dobndit al subiectului: statutul marital; etnia; apartenena religioas; ultima coal absolvit; profilul ultimei coli absolvite; ocupaia principal. n continuare vom prezenta distribuia populaiei Romniei n anul 2000 n funcie de 7 indicatori: studii, religie, naionalitate, vrst, ocupaie, mediu de reziden i sex. Orice eantion ales pentru un sondaj de opinie este reprezentativ dac respect repartiia procentual de mai jos. ULTIMA COAL ABSOLVIT Fr coal coal primar Gimnaziu 10 clase coal profesional Liceu coal postliceal nvmnt superior PROCENTE 1,7 % 12,7 % 7,7 % 9,9 % 17,5 % 31 % 6,8 % 12,7 %

110

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

RELIGIA Ortodox Romano-catolic Greco-catolic Reformat Alt religie NAIONALITATEA Romn Maghiar German Rrom Alt naionalitate VRSTA 18-24 ani 25-34 ani 35-44 ani 45-54 ani 55-64 ani Peste 65 ani STATUTUL OCUPAIONAL Personal de decizie/conducere Specialiti i tehnicieni cu pregtire superioar Tehnicieni i cadre cu pregtire medie Funcionari administrativi Lucrtori operativi n comer i servicii Muncitori calificai Muncitori necalificai Cadre militare Lucrtori pe cont propriu Patroni omeri Elevi/Studeni Casnice Pensionari

PROCENTE 87,3 % 6% 1,2 % 2,5 % 3% PROCENTE 91 % 6,5 % 0,2 % 1,3 % 1% PROCENTE 11,4 % 17,2 % 18,5 % 18,1 % 17,3 % 17,5 % PROCENTE 1,5 % 5,9 % 5,5 % 3,3 % 4,9 % 14,3 % 2,6 % 1% 4,6 % 1,3 % 6,7 % 4,9 % 10,1 % 33,4 % PROCENTE 44,3 % 55,7 % PROCENTE 48,1 % 51,9 %

10.1.1.MEDIUL DE REZIDEN
Rural Urban SEXUL Masculin Feminin

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

111

7.5.2. Cnd i unde comunicm? ritmul campaniei


Att ntr-o campanie electoral, ct i ntr-o campanie de prezen, ritmul de desfurare este determinant pentru succesul acestora. Este foarte important cnd i unde este lansat un mesaj, un atac mpotriva unui contracandidat sau chiar unde se ncepe o campanie electoral. Emil Constantinescu i-a nceput campania electoral din 1996 la Ruginoasa. Alegerea deloc ntmpltoare a vizat orientarea campaniei prezideniale spre spaiul rural (pn atunci fief al lui Ion Iliescu), spre Moldova (de asemenea fief al lui Ion Iliescu) i a vizat, de asemenea, asocierea imaginii lui Emil Constantinescu cu cea a lui Alexandru Ioan Cuza i cu lupta acestuia mpotriva corupiei. n acelai moment, a fost lansat Proclamaia de la Ruginoasa, care a demonstrat, prin coninut i prin faptul c a fost primul document scos pe pia de candidatul CDR n timpul campaniei electorale, orientarea spre sat a mesajului lui Emil Constantinescu. O campanie electoral are un numr finit de mesaje importante, mesaje care pot determina un ctig de voturi. Ritmul de lansare al acestor mesaje este decisiv pentru atingerea unui ct mai mare randament electoral. ntr-o campanie electoral lung de 45 de zile (sau de 60 de zile, cum au fost alegerile generale i prezideniale pn acum), o distribuire ineficient a mesajelor pe durata campaniei va crea momente de aglomerare de mesaj pe anumite segmente i alte momente de trenare a campaniei i, deci, de scdere a gradului de interes al acesteia. innd seama de faptul c o campanie electoral trebuie conceput ca un tot unitar i c mesajele trebuie s decurg logic, unul din cellalt, sau trebuie s fie construite n jurul unui trunchi comun, ritmul de lansare al mesajelor trebuie s se supun i acestei construcii a campaniei. Dac partidul pentru care este construit campania este un partid de dreapta, cu un mesaj puternic pe autoritate, nu se va ncepe campania cu mesaje direcionate spre agricultur sau protecie social. Un alt aspect esenial al ntrebrii cnd comunicm?, aspect sesizabil mai cu seam n afara campaniilor electorale, este cel legat de gradul de ateptare al populaiei sau al grupului int cruia i este adresat mesajul. De multe ori, n cazul unui atac asupra unui om politic sau asupra unei instituii publice, rspunsul este bine s fie aproape instantaneu pentru a anula o parte din deficitul de imagine provocat de atac. n acelai timp ns sunt cazuri n care rspunsul trebuie amnat pentru a da timp omului politic sau instituiei respective s sensibilizeze opinia public n ateptarea rspunsului, care s vin astfel pe un teren prielnic. Din perspectiva apariiilor publice, trebuie evitate momentele n care cel ce te-ar vedea ar dori s vad altceva. Este des utilizat ntre politicienii romni tehnica de a aprea n prim plan i a vorbi la diverse momente cu mare audien sau care presupun mari srbtori populare victorii ale unor echipe romneti, finale de competiii naionale, dar i srbtori populare sau emisiuni cu un public foarte larg. Dei respectiva baie de mulime pare a fi un succes, de fapt, impresia general nu este pozitiv, fiindc ceteanul poate fi, i n general este, deranjat de intruziunea politicului acolo unde nu i este locul.

7.5.3. Cum comunicm ? tehnici folosite n campanie


Campania electoral este cea mai complex mbinare ntre toate tehnicile de promovare din ntreg spaiul comunicaional contemporan. Particularitile acestei forme de promovare fa de celelalte realiti ale universului comunicaional sunt: a. simultaneitatea campaniilor. (n mod normal, cnd se lanseaz un produs comercial pe pia, campania de promovare nu este desfurat simultan cu alte campanii de promovare ale tuturor celorlalte produse concurente. Campania electoral a unui candidat are loc simultan cu toate campaniile electorale ale celorlali candidai); b. durata fix a campaniei. (n nici o alt zon a promovrii nu exist o limitare a timpului de campanie i nici o declanare la o dat fix, stabilit din exterior). Din aceste motive, dar i din multe altele, intensitatea unei campanii electorale este superioar celei a unei campanii comerciale desfurat n acelai spaiu naional.

112

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Mijloacele prin care candidatul sau partidul politic se exprim i ncearc s obin un numr ct mai mare de voturi se regsesc n publicitate, n relaii publice, n lobby, precum i n att de spectaculoasele confruntri televizate. Candidatul se exprim utiliznd suporturile video i audio, presa scris, afiajul i panotajul, corespondena direct (direct mailing), evenimentele, vizitele n teritoriu, distribuirea de obiecte promoionale etc. Vom detalia n continuare cteva dintre principalele tehnici de promovare. a. Campania video La nceputul anilor 70, n Frana nc nu se permitea folosirea acestui tip de promovare politic, socotit nociv pentru dezbaterea electoral. Acum, majoritatea analitilor consider confruntrile televizate i spoturile ca fiind cele mai eficiente instrumente ale unei campanii electorale. Impactul imaginii televizate a fost cu att mai puternic n Romnia, cu ct ultimii ani ai regimului Ceauescu s-au remarcat i printr-un program televizat de numai dou ore pe zi. Spoturile anului 1990 au fost extrem de violente, naiv construite i, tehnic, la nivelul de jos al profesionalismului. Este de rememorat, n aceeai ordine de idei, utilizarea puternic a emisiunilor de tiri pentru promovarea sau discreditarea unora dintre competitori. n acest sens, trebuie reamintit scena halucinant inclusiv pentru actualul model al democraiei din Romnia n care, cu cteva zile nainte de alegerile din 20 mai, TVR prezenta cazul unei tinere btute i violate undeva prin Brgan, tnr care, filmat cu spatele, declara c autorii actului criminal i-au solicitat s-l voteze pe Corneliu Coposu. Nici o alt emisiune de tiri nu a mai vorbit ulterior despre prinderea fptailor i despre o eventual apartenen a lor la vreo for politic. i anul 1992 a stat sub semnul naivitii spoturilor electorale. Cu toate acestea, campania lui Ion Iliescu a fost mult mai bine construit dect a oricrui alt contracandidat. S-a vorbit atunci de implicarea unor firme strine de specialitate care au adus un pic de ordine i de profesionalism n construcia mesajului autohton. Spoturile din 1996 s-au aflat deja ntr-o cu totul alt zodie. CDR, PDSR, PD, UDMR i, pe alocuri, PRM au prezentat campanii video profesionale, bine sau chiar foarte bine realizate tehnic, campanii cu individualitate cert i extrem de bine conturate ideologic. Au fost evidente sporirea bugetelor de campanie n aceast arie i angajarea unor echipe profesioniste dedicate exclusiv realizrii spoturilor i campaniilor video. Aceast profesionalizare a devenit evident n campania local din anul 2000, cnd aproape toi candidaii la primria capitalei au beneficiat de spoturi bine realizate tehnic. Btlia pentru Bucuretii anului 2000 a fost dup cum clar s-a observat o btlie aproape integral video. Rolul decisiv n departajarea candidailor l-au constituit apariiile lor televizate, confruntrile cu contracandidaii i spoturile. Poate cel mai important lucru care trebuie neles despre un spot electoral este acela c spotul nu conteaz n sine, ci numai integrat n campanie. Un spot genial, fr legtur cu campania din care face parte, este inutil. Spotul electoral nu trebuie s fie oper de art, nu trebuie s demonstreze talentul creatorului, arta operatorului, mna celui care monteaz, nu trebuie s-l ncnte pe candidat sau pe cei apropiai lui, trebuie doar s aduc voturi. De aceea, principalul criteriu dup care este judecat un spot electoral i, implicit, o campanie video electoral, este eficacitatea. O campanie video va conine mai multe tipuri de elemente. Spotul de prezentare, care poate fi folosit pe toat durata campaniei electorale i care are drept scop fundamental promovarea principalului sau a principalelor cuvinte cheie ale candidatului (persoan sau partid). Aceste spoturi sunt cele care dau tonul ntregii campanii video, care folosesc ca fundal sonor tema muzical central a campaniei i care n general se ncheie cu sloganul central al campaniei. n construcia acestor spoturi trebuie folosite simboluri clare i definitorii pentru candidat, simboluri mari, generoase i uor recognoscibile. Spoturile de

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

113

prezentare, nsoind practic ntreaga campanie, trebuie s fie general valabile, nelegate de detalii sau de aspecte politice ce se pot schimba n decursul campaniei. Trebuie reinut c o campanie video este ctigtoare dac reuete s transmit privitorilor o senzaie pozitiv i ateptat: senzaia de linite, n 1990, la Ion Iliescu, senzaia de autoritate, n 2000, la Bsescu etc. Unul dintre principalii vectori ai transmiterii acestei senzaii este spotul de prezentare. Spotul de produs este dedicat unei propuneri politice, economice, sociale a candidatului. Spre deosebire de spotul de prezentare, acesta se caracterizeaz prin concretee, prin detaliu i prin claritate. Este bine ca un asemenea spot s ating o singur problem. De asemenea, pentru unitatea campaniei, i acest spot trebuie legat prin simboluri (muzic, sigl, slogan, voce etc.) de axul central al campaniei. Testimonialul este un spot utilizat n special n campaniile individuale. Rolul su este acela de crea o apropiere ntre candidat i telespectator i de a scoate n eviden anumite puncte tari ale candidatului, prin adresare direct: studii, experien managerial deosebit, via de familie reuit etc. Tot prin acest tip de spot candidatul poate explica motivul pentru care candideaz (motivul derivat din programele sale politice, economice, sociale i din viziunea sa asupra dezvoltrii rii, a unei localiti sau a unui jude, n funcie de inta campaniei). Nu se recomand folosirea testimonialului ca mijloc de atac mpotriva altor contracandidai. Efectul poate fi i negativ. Spotul polemic este una dintre variantele de spot de atac n care nerealizrile contracandidailor sunt comparate cu realizrile proprii sau cu programele proprii. Candidatura partidului sau a individului capt astfel justificri ce depesc interesele individuale sau de grup. Acest tip de prezentare maniheist fidelizeaz propriul electorat i poate motiva n funcie de tema de atac aleas zone din electoratul nehotrt. Spotul negativ este spotul de atac n care exist doar prezentarea negativ a adversarului. Cea mai celebr campanie de acest tip a fost cea iniiat de PDSR, n 1996, mpotriva lui Emil Constantinescu, care era acuzat c are o nelegere ocult cu Regele Mihai I, pentru a-i ceda conducerea rii, n cazul n care va ajunge preedinte. Efectul urmrit era acela de a ndeprta de Emil Constantinescu i eventual chiar i de CDR electoratul republican i de a-l aduce fie n zona lui Ion Iliescu i a PDSR, fie chiar i n zona lui Petre Roman. Dei spoturile au fost bine realizate profesional, campania n sine a euat i datorit replicilor echipei de campanie CDR, dar mai ales din cauza faptului c tema a fost greit aleas. Aa cum vom discuta n capitolul dedicat campaniilor negative, acestea au succes electoral dac tema pe care se face atacul este interesant pentru majoritate dac tema n cauz are legtur cu agenda de probleme a ceteanului. La momentul 1996, problema romnilor era guvernarea PDSR, nicidecum Regele Mihai. Reportajul electoral urmrete popularizarea ntlnirilor publice dintre candidat (candidai n cazul campaniei pentru alegerile generale) i alegtori. Vizita unui candidat la preedinie ntr-un sat de munte i discuiile cu cteva zeci sau chiar sute de steni nseamn destul de puin n economia electoral. Transmiterea unui reportaj de la aceast ntlnire, reportaj din care s rezulte anumite teme de interes ale candidatului n cauz, reacii ale stenilor fa de acesta, buna primire pe care a avut-o, o critic lansat de un stean mpotriva unui contracandidat etc. transform acest mic eveniment ntr-un moment de eficacitate electoral. Confruntrile televizate au fost fr ndoial sarea i piperul campaniilor electorale din Romnia ultimilor zece ani. Dac la nceputul epocii postrevoluionare aceste ntlniri ntre

114

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

oamenii politici puteau fi vzute doar n campania electoral, dezvoltarea televiziunii, apariia televiziunilor private i explozia modei talk-show-ului le-a transformat n cel mai redutabil mijloc de promovare. Vor fi reinute n istoria marketingului politic confruntrile televizate dintre Ion Iliescu, Radu Cmpeanu i Ion Raiu din mai 1990, turul II al alegerilor locale de la Bucureti dintre Crin Halaicu i Cazimir Ionescu (alturi de celebra schem a acestuia), turul II al prezidenialelor din 1992 dintre Ion Iliescu i Emil Constantinescu, turul II al localelor din 1996 cu Ilie Nstase i Victor Ciorbea, care a demonstrat c a putut fi mai agresiv i mai grosolan dect competitorul su, turul II al prezidenialelor din 1996 cu Emil Constantinescu ntrebndu-l pe Ion Iliescu dac crede n Dumnezeu i una dintre ntlnirile finale ntre mai muli contracandidai de la localele din 2000 cnd Traian Bsescu l-a scos practic din final pe Ctlin Chiri, trimis complet nepregtit s rspund la acuzaiile legate de FNI. Dei ntr-o dezbatere televizat, dezbatere care dureaz dou, trei sau chiar mai multe ore, sunt atinse multe teme fundamentale, sunt pomenite cifre, statistici, studii de specialitate i telespectatorul rmne cu foarte puine informaii, dar n acelai timp rmne cu o senzaie dominant - pozitiv sau negativ - determinat de prestaia celor de pe ecran. n 1992, n ntlnirea fa n fa cu Emil Constantinescu, Ion Iliescu prea foarte sigur pe el. Dup patru ani situaia a fost schimbat. Dei calitile personale ale candidailor sunt fundamentale pentru aceast parte a campaniei, este esenial ca acetia s fie pregtii de echipa de campanie. Trebuie identificate posibilele teme de atac ale adversarilor i construite strategiile de aprare i de contracarare a acestora i trebuie identificate punctele slabe ale adversarilor i construite strategiile de atac. Trebuie hotrte temele principale obligatoriu s fie atinse, teme ce constituie nucleul central al mesajului electoral i trebuie hotrt atitudinea pe care candidatul o va aborda n confruntare. b. Campania audio Dei mai puin spectaculoas dect campania video, campania audio are o bun eficien i o mare audien n Romnia. Unul dintre factorii eseniali ai succesului unei campanii electorale este buna corelare ntre mesajele transmise prin televiziune, prin radio sau prin presa scris. Spotul audio are toate caracteristicile detaliate la spotul video, particularitatea sa fiind aceea c recognoscibilitatea subiectului de campanie trebuie realizat pe sunet, nu pe imagine. Este relativ simplu s recunoti imaginea unui om politic i astfel s identifici campania, chiar dac nu ai urmrit din start programul respectiv. Una dintre preocuprile autorului de campanie audio trebuie s fie introducerea elementelor de recunoatere (semnalul sonor unic al campaniei, repetarea numelui candidatului sau a formaiunii politice, utilizarea unor voci politice extrem de cunoscute etc.). c. Campania n presa scris Intrarea n paginile ziarelor se poate realiza pe dou ci: achiziionarea de spaiu publicitar i crearea de evenimente care s determine jurnalistul s publice tiri. n timpul campaniei electorale, macheta de pres trebuie corelat cu mesajele transmise prin campaniile video i audio. Rolul acesteia este de fixare a unor cuvinte cheie, a unor oferte electorale i chiar de cretere a notorietii unui candidat sau a siglei unei formaiuni politice. Mai sunt folosite interviurile publicitare sau chiar prezentarea pe cte o pagin de ziar a platformei economice, politice, sociale etc. d. Campania de afiaj Afiul a fost i a rmas mijlocul militant prin excelen, pretextul operaiunilor nocturne, btlia pentru locurile de afiaj rmase libere etc. Afiul este pentru candidat un mijloc principal prin care se transmite un mesaj, se impune o atitudine personal, se creeaz un fel de

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

115

complicitate i reprezint, aa cum spunea Michel Bongrand: patru sau ase cuvinte i ntlnirea unei priviri. n cazul afiajului este important primul moment. La nceputul campaniei electorale trebuie puse multe afie, care s creeze senzaia de for. Multe dintre ele se rup zilnic. De aceea, afiajul se face n mai multe rnduri: la nceputul campaniei, n momentele cheie, n ultimele trei-patru zile. Afiajul este de dou tipuri: comercial sau militant. Afiele comerciale au, n general, un format mare i sunt lipite pe panourile pe care candidatul le are nchiriate de la societile de afiaj. Aceste amplasamente sunt alese n funcie de eficiena lor. Existena lor n marile intersecii, la intrrile n marile artere sau n centrul oraului, aezarea lor la nlime, pentru a permite o bun vizibilitate i pentru a evita distrugerea sunt atuuri pe care i le disput organizatorii n momentul nchirierii acestor spaii. Afiajul militant sau slbatic este cel realizat cu afie lipite de voluntari sau uneori de echipe pltite cu ziua. Aceasta depinde de capacitatea organizatoric a formaiunii politice. Afiele lipite n acest caz sunt mult mai mici ca mrime i trebuie s se ncadreze n limitele legale n ceea ce privete dimensiunea. Un afi bun atrage atenia i ajut alegtorul s rein sloganul tiprit pe el. Nu este o idee deloc rea ca afiul s fie, de fapt, un cadru din spotul video de prezentare. De asemenea, nu este o idee rea ca afiul s se regseasc i n campania de apariii n pres. Oricum, nu este deloc indicat ca pe un afi s se gsesc mai mult dect numele candidatului, formaiunea politic i sigla acesteia i un slogan scurt format din cteva cuvinte. Alegerea culorii este foarte important pentru identificarea de la distan. n acest sens sunt de remarcat afiele alb cu rou ale lui Viorel Lis i afiele negre ale UFD, n localele din anul 2000. Dei nu s-a prea ntmplat n Romnia, este ideal ca afiajul unei fore politice s fie unitar pe tot cuprinsul rii (aceeai culoare, aceeai poziionare a fotografiei, acelai font, acelai corp de liter i acelai slogan). Pe lng afiajul clasic, format A3, conform legii romne, campaniile electorale folosesc afiajul outdoor (panotajul) specific oricrei campanii comerciale, afiajul pe mijloacele de transport, metrou, taxiuri etc. i bannerele. Pentru a evita escaladarea nejustificat a unor costuri, toate aceste tipuri de afiaj cu caracter permanent trebuie plasate n punctele de tranzit maxim din orae, la intrrile n judee, n marile intersecii sau la ieirea din marile complexe industriale sau din zonele comerciale. e. Materialele de promovare Pliante, fluturai, calendare, semne de carte, brouri, poze ale candidatului cu semntur i cu un text pe verso, programe ale unor competiii sportive personalizate pentru campanie, stegulee, insigne, epcue, tricouri, fulare, umbrele, sacoe de plastic, cutii de chibrituri, brichete, brelocuri i multe alte obiecte de acest tip se mprtie n timpul campaniei electorale, n primul rnd pentru a mri notorietatea candidatului (persoan sau partid). Pliantele, brourile, fluturaii, chiar i fotografiile conin i text de promovare, sloganuri, dezvoltarea unei probleme punctuale sau viziunea general de campanie. n 1996, CDR a tiprit cantiti enorme ale Contractului cu Romnia, care au fost rspndite n diferite forme (pliant, brour, format A4) n toat ara. Celelalte produse conin sigla formaiunii sau a candidatului, uneori poza candidatului i, eventual, un slogan. f. Crearea de evenimente Unul din punctele forte ale unei campanii electorale este ntlnirea dintre candidat sau candidai (n cazul campaniilor de partid) i alegtori. Romnia a trit la nceputul anilor 90 marile mitinguri populare, cnd un candidat important aduna ntr-un ora zeci de mii de

116

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

simpatizani n piaa central. Se rosteau cuvntri incendiare, se scandau lozici virulente, se afiau pancarte, se agitau steaguri. n 1996, nimeni nu a mai reuit asemenea performane. Apariia televiziunii private i scderea entuziasmului pentru politic a redus considerabil numrul celor dornici s vin la un miting. ntlnirile s-au mutat din piee publice n sli de teatru sau n case de cultur, iar candidatul care aduna dou-trei mii de oameni era considerat foarte puternic. S-a recurs, de aceea, la tot soiul de evenimente care s mbie oamenii spre ntlnirea respectiv. Partidele i candidaii importani i-au arondat cteva trupe de muzic i au organizat concerte gratuite n diverse orae din ar. n deschiderea concertului se rosteau cteva cuvntri, organizatorii politici urcau pe scen i apoi urma distracia. Cnd au lansat Contractul cu tnra generaie, Emil Constantinescu i CDR au organizat la Sala Polivalent un spectacol la care au concertat mai toate trupele importante din Romnia. Partea politic a programului a durat 30-40 de minute, iar restul pn la 5 ore a fost muzic. n campania local din anul 2000, PDSR a nchiriat trupa 3rei Sud-Est, cea mai popular trup dance din Romnia, i a organizat un turneu prin 15 localiti din ar n sprijinul candidailor partidului la funcia de primar. Nu toate evenimentele de campanie trebuie s fie att de mari i att de costisitoare. Petre Roman a inaugurat n 1996, chiar nainte de campania electoral, moda participrii la nuni i botezuri n diverse orae sau comune. Nu de puine ori, candidai la preedinie sau la un loc n Parlament au trecut pe la diverse srbtori n sate, praznice, hramuri de mnstiri, trguri, nuni, botezuri etc. Apropierea de alegtori are ca efect att motivarea direct a celui ntlnit, ct i transmiterea unui anumit mesaj de apropiere de o anumit categorie social sau socioprofesional. Vizitele n orae, n magazine, piee, spitale, uzine, antiere de construcii, cmine de orfani, azile de btrni etc. urmresc, fiecare n parte, att popularizarea prin contact direct, ct i, mai ales, popularizarea ctre categoria respectiv prin retransmiterea materialului la televizune sau relatarea acestuia n pres. Organizarea unor asemenea vizite presupune stabilirea unui traseu clar, cu o perioad de timp nainte, pentru ca protagonistul vizitei s fie informat cu detaliile specifice fiecrui loc n parte. Un candidat aflat n vizit ntr-o fabric, de exemplu, trebuie s cunoasc problemele industriei respective la nivel naional, dar i problemele specifice ale fabricii, istoricul recent al eventualelor conflicte sindicale i dac lucrurile merg ru trebuie s aib i soluii pe care s le expun acolo. Dac fabrica respectiv este suficient de mare, cu muli angajai, este bine ca soluiile s fie tiprite ntr-un pliant simplu i distribuite muncitorilor dup ncheierea ntlnirii. La orice vizit n teritoriu municipiu, ora, comun este obligatorie cunoaterea istoriei respectivei localiti, celebritile nscute acolo i menionarea lor n diversele luri de cuvnt. Patriotismul local este un factor care nu trebuie niciodat neglijat.

7.5.4. Ce comunicm? - construcia mesajului


Primul lucru pe care trebuie s-l accepte o firm sau un consultant de marketing politic n activitatea sa este acela c nu el face politica, ci omul politic. De foarte multe ori, n Romnia ultimului deceniu, diveri consultani de marketing politic au ncercat s-i depeasc meseria sugernd politici, ceea ce a avut ntotdeauna un rezultat catastrofal. Rolul unui specialist n marketing politic este acela de a prelua ideile clientului (persoan sau partid) i de a le mbrca n cea mai bun form posibil, respectnd ns ntru totul dimensiunea politic hotrt de client. Precizarea este necesar, deoarece, n construcia mesajului politic sau electoral, nu de puine ori consultantul de marketing politic sugereaz introducerea unor idei, propuneri sau proiecte care, poate, ar corespunde ateptrilor populaiei, dar care au prea puin legtur cu profilul ideologic al clientului. i, de aici, s-a ajuns la dezordinea ideologic din cmpul politicii romneti. Mesajul orict de inteligent, abil i subtil ar fi el construit nu trebuie s reflecte altceva dect realitatea politic a celui care-l emite. Nu poi, de dragul unei ipotetice performane n alegeri, s introduci n discursul unui candidat de dreapta mesaje de stnga doar fiindc

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

117

expectana popular o cere. Aceste procedee nu sunt numai antiprofesionale, ci i neproductive, fiindc esenial pentru succesul unui mesaj este credibilitatea acestuia. Schimbrile de luri de poziie, navigarea dintr-un orizont ideologic n altul, modificarea atitudinii electorale nu aduc voturi, ci din contr scad credibilitatea respectivei entiti politice individ sau partid. Un mesaj credibil trebuie s porneasc de la un personaj credibil i trebuie s poat s-i fie atribuit. Se tie c de ani de zile n spatele liderilor politici stau echipe de marketing politic, stau autori de discursuri, stau regizori, stau specialiti n relaia cu presa. Se tie c ei redacteaz mesajele politice, ei scriu discursurile, ei pregtesc apariiile publice. Toate acestea sunt eficiente, dac, indiferent de cine a scris textul, acesta este perfect atribuibil celui care-l rostete: omul politic. Subtilitatea specialistului n marketing politic nu este doar aceea de ti cum s construiasc un mesaj bun, cu un efect important n mase, ci i aceea de a construi acest mesaj astfel nct, pentru cei care-l aud n gura omului politic, s fie evident c i aparine. De aceea, adaptarea mesajului la client este primul pas al unei construcii eficiente de mesaj. n fiecare moment, fiecare individ dintr-o comunitate are o proprie agend de probleme. nsumarea la nivelul diverselor comuniti a acestora genereaz agenda de probleme a acelei comuniti. Problemele trebuie rezolvate i cel ce pare a fi cel mai n msur s le soluioneze devine lider sau reprezentant. Programele partidelor i ale candidailor la funcii alese n stat trebuie s ia n calcul problemele existente n agendele naionale sau locale i s ncerce s gseasc soluii pentru ele. Rezolvrile trebuie s fie clare i expuse amnunit. Din aceste programe, specialistul n marketing politic selecioneaz punctele care constituie mesajul omului politic. Mesajul trebuie s fie o chintesen a programului politic, economic, social etc. i n acelai timp trebuie s fie atractiv, uor de reinut, convingtor, coerent. Mesajul general al unei campanii electorale este constituit din totalitatea mesajelor punctuale, pozitive sau negative, pe care candidatul (partid sau individ) le transmite. Experiena romneasc a dovedit c necoordonarea mesajelor transmise pe parcursul unei campanii electorale este duntoare. Excese verbale ale unor purttori secunzi de imagine sau ale unor lideri locali au dunat imaginii globale a campaniei partidului respectiv. Pentru constituirea mesajului general se pornete de la programele partidului i de la agenda populaiei. Agenda populaiei definete problemele la care majoritatea ateapt rezolvarea, dar i pericolele de care se teme. Aceste pericole adunate ntr-o form coerent dau chipul dumanului colectiv. ntruchiparea rului social n viziunea majoritii este, de fapt, adversarul cu care se bat actorii politici. ntr-o competiie electoral va iei nvingtor cel care va fi creditat cu cea mai mare ans de a nvinge dumanul colectiv, cu condiia ca dumanul colectiv s fie corect identificat de candidat (individ sau partid). Exemple clare de identificare greit au fost campania antimonarhic a PDSR, din 1996, dar i campania dus de Emil Constantinescu i de guvernul de coaliie CDR-PD-UDMR mpotriva lui Ion Iliescu i a PDSR n afacerile firul rou i Costea. La momentul n care a nceput atacul pe ideea firului rou cu Moscova, principalele probleme ale romnilor erau fundamental de natur economic, se refereau la scderea nivelului de trai, la nestpnirea inflaiei, la diversele eecuri ale guvernului, la creterea omajului. Puterea, considerat de ceteni vinovat de existena i de nerezolvarea acestor probleme, a introdus n dezbaterea public tema unei posibile tentative a lui Ion Iliescu de a stabili o linie telefonic direct cu Moscova, n 1995. Dei Ion Iliescu nu a avut o reacie inteligent la respectiva acuzaie, dei PDSR s-a contrazis n comunicate, n sondaje PDSR i Ion Iliescu nu au sczut. Motivul este simplu. Cei care l creditau pe Ion Iliescu o fceau fiind convini c va rezolva ceea ce ei considerau c este dumanul colectiv al momentului, srcia sau srcia provocat de actuala putere. Faptul c Ion Iliescu ar fi vrut sau nu s vorbeasc cu Moscova pe un fir direct nu afecta deloc ideea conform creia el ar putea stopa declinul economic. n acelai timp, adversarii lui Iliescu tiau de mult timp c el are ceva legturi cu Moscova i, tocmai de aceea, nu l-au votat i nici nu-l vor vota. n schimb pentru nehotri,

118

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

afectai evident de aceeai agend de probleme, faptul c puterea, considerat vinovat de aceste probleme, n loc s le rezolve l acuza pe Ion Iliescu de fire roii a fost suficient pentru a mai crete cu cteva procente scorul PDSR. Acelai scenariu l-a avut i afacerea Costea. Nici ea nu atingea n nici un fel agenda preocuprilor populaiei. Se poate considera c Emil Constantinescu i aliaii si au identificat greit chipul dumanului colectiv i atunci campania lor a euat.

7.6.

Campania negativ

Esena unei campanii negative o constituie identificarea termenilor, conceptelor, noiunilor, a punctelor slabe n general, care fac ru adversarului. E indicat s fie luate n calcul doar puncte care pot fi folosite. Reacia emoional este fundamental ntr-o campanie negativ. Acest tip de campanie nu se adreseaza niciodat nucleului dur de votani ai unui partid, deoarece acesta va vota cu el indiferent de ceea ce se ntmpl n campania electoral. Campania negativ se adreseaz nehotrilor i electoratului fluid, pe care partidul i l-a atras de curnd. Avantajul este c ea va ndeprta voturile adversarului. Riscul unei astfel de campanii l reprezint faptul c ndeprtarea voturilor adversarului nu nseamn obligatoriu atragerea voturilor ctre cel care face campania negativ. Acest lucru ar fi posibil doar atunci cnd exist numai doi candidai n competiie. Un alt risc este acela c o campanie negativ asumat atrage deseori asupra celui care o iniiaz o reacie negativ din partea electoratului, nefiind considerat fair-play. Motivul principal pentru susinerea unei astfel de campanii este unul psihologic. Scopul final al unei campanii negative l reprezint atacarea timing-ului. Campania negativ l enerveaz pe adversar. Acesta simte nevoia unei reacii i n felul acesta se pot obine dou avantaje: a. devierea contracandidatului de la discursul iniial; b. popularizarea, prin intermediul su, a atacului. ntr-o campanie electoral este foarte important stpnirea de sine. Cine d dovad de iritare, cine ncearc s se dezvinoveasc i rspunde atacurilor pierde puncte i timp. O campanie negativ mizeaz i pe faptul c lng candidat exist familia i prietenii. n cazul n care candidatul nu reacioneaz la un atac, e posibil ca familia s reacioneze i s fac, astfel, presiuni asupra sa, determinndu-l s greeasc reacionnd. Presiunea care se instaleaz n jurul candidatului este foarte important. Este esenial enervarea contracandidatului i nu a echipei sale. ntre candidat i echipa sa trebuie s existe maxim ncredere. n momentul n care acesta simte c echipa nu-l apr risc s fac greeli: ori gndete singur, ori schimb echipa. De aceea, se urmrete adesea ruperea ncrederii dintre candidat i echipa sa. Al doilea motiv pentru care se fac campanii negative l reprezint posibilitatea rmnerii n atenia publicului pe o perioad mai ndelungat. O campanie negativ este ntemeiat ntotdeauna pe brf, nu pe doctrine. Ea e fcut speculndu-se subiecte de genul: amante, afaceri murdare, corupie, lucruri care in de lumea interlop. Acestea pot deveni subiecte de brf, ele se pot povesti uor i genereaz mereu alte poveti. E necesar s se povesteasc mult, iar acest lucru se poate ntmpla doar pe marginea unor anumite subiecte. n momentul n care un candidat afl c se brfete pe seama lui, se vede pus n faa obligaiei de a rezolva problema, deviind astfel de la parcursul pe care i-l propusese iniial. Al treilea motiv pentru care se fac campanii negative l reprezint posibilitatea reducerii credibilitii adversarului. Sunt atacate moralitatea candidatului, profesionalismul su, chiar dreptul su de a vorbi. Se induce ideea c el vorbete, dar, de fapt, nu are acest drept. Aceste ansambluri se fac cu scopul de a mcina posibilitatea adversarului de a rezista. Este ca un fel de artilerie care pregtete apariia infanteriei. Cine pornete la timp artileria, adic naintea celuilalt, nu-i mai las acestuia timp s atace, ci doar s se apere. n felul acesta se pot ctiga puncte pe un anumit teren.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

119

Teoretic, exist o tehnic prin care sunt ignorate campaniile negative. ns n practic acest lucru nu este posibil. Sunt momente cnd e util s nu se riposteze. n cazul n care adversarul nu mai are pregtit o continuare a atacului, fr o ripost conflictul se ncheie de la sine. Cnd se fac campaniile negative, trebuie avut n vedere ca subiectul s intereseze majoritatea populaiei. Se arunc o singur idee, care s ptrund pn n mduv, s ias achii. Spre deosebire de campania pozitiv n care pot exista 2-3 idei, n cea negativ se folosete o singur idee. Campania negativ se face pe dou direcii: a. strnirea oprobriului public; b. posibilitatea de a face bancuri, de a ironiza. Ele contribuie la creterea nencrederii opiniei publice n ntrega clas politic romneasc (exemple: Academia Caavencu, Chestiunea Zilei). Un exemplu clasic al unei astfel de campanii este afirmaia conform creia campania electoral a lui Ion Iliescu din 1996 a costat o sum echivalent cu cea a ctorva sute de pensii. Evaluarea n astfel de termeni a campaniei a atras att oprobiul public ct i remarci caustice din partea presei. Posibilitatea scufundrii n ridicol a contracandidatului, reducerea omului politic la nimic este unul dintre rezultatele pe care le urmrete o campanie negativ. Romnia are obsesia ierarhiilor. Anularea acestor fore se face prin apelul la ridicol. Romnia accept ierarhiile, dar nu le dorete. Astfel, atunci cnd omul politic ajunge un nimeni nceteaz s mai fie respectat. A patra component a unei campanii negative este dorina de rzbunare. Exist riscul, evident, ca n cazul atacului direct s se piard puncte. Pe lng campaniile negative asumate exist i campanii negative anonime. Ele pot fi: a. mpotriva adversarului; b. mpotriva propriului candidat; c. mpotriva altcuiva. Cnd se fac campanii mpotriva propriului candidat, se public lucruri att de odioase, nct se obine doar o reacie de dezgust i de nencredere fa de adversarii bnuii de a fi pus la cale acele dezvluiri. Atunci cnd se folosete o campanie de autoatac, este bine ca acel client politic s nu fie informat despre asta. De ea trebuie s tie doar cineva mai mic n ierarhie dect el. n felul acesta, reaciile candidatului sunt mai credibile. Trebuie pstrat un as n mnec, o stategie de rezerv pentru calmarea candidatului. Altfel, n cazul n care candidatul i schimb brusc atitudinea, intervine spaima, iar aceasta genereaz sentimentul c acel candidat nu mai trebuie votat. Exist i riscul ca o campanie negativ de autoatac s fie speculat de ctre adversari. n Romnia, atacul la adresa prinilor este considerat odios i are efecte inverse. n loc s provoace indignare, el strnete simpatie fa de cel incriminat. Nu sunt acceptate soluiile radicale i injuriile directe. Subiectele trebuie alese cu grij, pentru c mersul prea departe, dei necesar, poate fi riscant. Exist o msur a bunului sim la romni, care nu trebuie depit. Principalul eveniment din campanie este confruntarea fa n fa dintre candidai. Perspectiva acestei lupte i determin pe candidai s se asalteze unii pe alii cu spoturi negative, n care se acuz reciproc. n fond, candidaii atac de team: de team c cellalt va lovi primul, de team c el nsui va prea slab dac nu reacioneaz n for. n campanie, cea mai bun aprare este atacul puternic, iar publicitatea negativ este cel mai eficient mod de a neutraliza atacurile adversarilor. Mai mult, candidaii atac pentru a extinde conflictul politic, pentru a atrage grupurile de interese i mass media n lupt. Campaniile electorale sunt un spectacol de tipul luptelor cu mare miz. Cu ct este mai intens conflictul, cu att mai muli oameni sunt atrai de el. Deosebirea

120

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

fa de meciurile de box profesionist este c la box lucrurile sunt mai ordonate. n campanie, nu exist corzi care s mpiedice publicul s intre n lupt, la rndul su. Cu ct un candidat atac mai mult, cu att el creeaz mai multe tiri. Cu ct este conflictul mai amplu, cu att se vorbete mai mult despre conflict, ceea ce i determin pe suporterii candidatului s se alture luptei. Corporaiile, asociaiile profesionale, sindicatele, alte organizaii pot ctiga imens de pe urma rezultatelor alegerilor, dac se implic n lupt i tocmai de aceea nu rmn pe margine. Presa este mai puin partizan, dar are un efect la fel de important asupra stilului campaniei electorale. Jurnalitii relateaz despre campanie cu verva comentatorilor sportivi care transmit o lupt pentru un titlu naional. Misiunea lor este, pn la urm, vnzarea ziarelor i atragerea publicului, iar alegerile ofer material n cantiti considerabile: greelile i slbiciunile candidailor, micrile opiniei publice, conflictele care marcheaz dezbaterea public. Spoturile de campanie, n special cele negative, sunt ideale pentru crearea de tiri de impact. Ele ofer unei poveti bune imaginea i sunetul potrivite. Nimic nu atrage atenia publicului mai bine dect perspectiva scandalului politic. Astfel de poveti strnesc interesul, dar sunt un fel de amuzament. Ele nu consolideaz deloc ncrederea n sistemul politic. Publicitatea negativ nu poate descuraja electorii unui candidat care este atacat. De aceea, descurajarea electoratului instabil al adversarului nu poate fi un obiectiv n utilizarea campaniei negative. n acelai timp, publicitatea negativ nu dezorienteaz publicul n legtur cu ambii candidai, aa cum s-ar putea crede. Faptul c un candidat a apelat la campania negativ nu poate ns determina oamenii s l dezaprobe pe cel care atac. Coninutul unui atac nu determin obligatoriu oamenii s l condamne pe cel care l-a realizat. n sfrit, campania negativ poate submina legitimitatea ntregului proces electoral. Din ntregul spectacol al luptei deschise publicul nelege c politicienii sunt cinici, corupi, incompeteni, nedemni de ncredere. Din aceast perspectiv, campania negativ i demobilizeaz cel mai mult pe aceia care au cele mai slabe legturi cu procesul electoral pe nehotri i pe cei slab informai (n general). Electoratul stabil este n general imun la mesajele opoziiei, oricare ar fi acestea. ntr-o campanie negativ sunt eseniale dou lucruri: a. securitatea informaiei; b. securitatea tehnicilor de declanare.

7.6.1. Metode de contracarare


Cea mai simpl metod este exprimarea mhnirii candidatului fa de atacul asupra lui. O atitudine vehement a acestuia nu este de nici un folos. Dezminirea e mult mai puin ascultat dect afirmarea. Aceast atitudine este cea mai potrivit n cazul unui atac de joas spe. n alte cazuri pot fi folosite cartea asumrii i cartea complicizrii. Se merge pe complicitatea publicului: cine n-a pctuit, s ridice piatra. Nu se afirm direct vinovia, ci se merge pe ideea c: dar cine n-a greit i n fond i la urma urmei, de ce s fie important aceast chestiune, cnd exist altele cu mult mai importante?. O alt metod este de a rspunde la atac cu o acuz mai grav. Confruntarea direct, fa n fa a candidailor este de dorit atunci cnd candidatul este curat. Statisticile arat c dup cinci zile de la difuzarea unei emisiuni se mai rein doar tonul discuiilor i senzaiile din timpul acesteia: dac s-au certat, dac s-au neles, dac au fost agresivi etc. Nimeni nu face corelaii, analize. De aceea este bine s l ducem pe candidat doar n emisiuni n care jurnalistul este de acord cu el. Singura dat cnd omul politic poate ctiga este cnd se lupt cu un alt om politic, nu cu jurnalitii i nici cu publicul. ntr-o confruntare dintre un om politic i un jurnalist de cele mai multe ori pierde omul politic. Acesta are nite limite ntre care se poate exprima, are de aprat procente. Jurnalistul nu

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

121

are nimic de aprat i are avantajul exprimrii libere, considerndu-se c punctul su de vedere este cel al ceteanului de rnd. Emisiunile n direct cu public trebuie evitate. Ele pot fi foarte periculoase pentru candidat datorit ntrebrilor imprevizibile. Atacurile pot fi: a. frontale: afirmaii n spoturi se rspunde prin imagini secundare; b. prin aluzie, sugestie (simboluri); i la acestea trebuie reacii pregtite dinainte.

7.6.2. Cteva reguli pentru campaniile negative:


Posibilitile de reacie la atacuri, n campanie, sunt: a. rspunsul la acuzaii, prin schimbarea temei de discuie; b. contraatacul pe aceeai tem sau pe o alt problem, de un interes superior pentru electorat; c. subminarea credibilitii adversarului; d. evitarea ntrebrilor frontale; e. rspunsul cu imagini secundare la atacurile frontale din spoturi; f. reacii punctuale pregtite dinainte la atacuri prin sugestii, aluzii. Se construiesc variante pozitive de rezerv, pentru a preveni efectele unor atacuri asupra campaniei pozitive. Se realizeaz mesaje de rezerv. De asemenea, se pregtesc mesaje false pentru pia, nu mult diferite de mesajul principal. Scopul este acela de a deturna atacurile principale. Ca variant de campanie negativ indirect se poate identifica un candidat cine prieten, pentru a-l ataca fr limite pe adversar. Important: responsabilitatea, n echipa de campanie, trebuie mprit, deoarece: a. pe de o parte, se realizeaz campania propriului candidat, fr contact direct cu campaniile negative adverse; b. pe de alt parte, se supervizeaz campaniile celorlali i se dau rspunsuri, n afara mesajului pozitiv.

7.7.

Studiu de caz: machete de pres i spoturi TV n campania electoral pentru alegerile generale (octombrie-noiembrie 2000)
7.7.1. Context

Campania electoral pentru alegerile generale din octombrie-noiembrie 2000 a fost, dac nu cea mai interesant, cel puin cea mai recent confruntare din domeniul marketingului electoral n Romnia. Evident, este greu s se separe decizia politic de conceptul strategiei de campanie. Fa de precedenta campanie, se poate observa o profesionalizare a creatorilor de imagine i un efort de adaptare la nite norme (europene) de conduit electoral. O influen deosebit asupra campaniei din toamna anului 2000 au avut-o att durata redus, ct i normele stabilite de CNA, mult mai restrictive dect la alegerile anterioare. Cu toate acestea, partidele i candidaii au ncercat s fie coereni n tentativa de convingere a electoratului i au adoptat pe parcursul celor patru sptmni strategii i tactici interesante. Nu au lipsit, desigur, erorile sau naivitile. Acestea au fcut i vor face ntotdeauna amuzamentul specialitilor, dar i al publicului. n cele ce urmeaz am ales dou formaiuni politice ale cror spoturi i machete de pres vi le prezentm ca studiu de caz.

122

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

PDSR, cel mai important partid de opoziie, a deinut puterea pn n 1996, iar pe parcursul mandatului 1996-2000 i a beneficiat de erodarea ncrederii coaliiei aflate la guvernare, ajungnd s fie creditat pe parcursul anului 2000 cu o intenie de vot cuprins ntre 37% i 51%. n campania electoral, PDSR pornea, deci, ca marele favorit. CDR 2000 s-a dorit principalul oponent al PDSR n lupta electoral. CDR 2000 a fost ns o coaliie njghebat n prip n vara anului 2000, pe ruinele fostei CDR, dup ce PNL a decis s participe singur n alegeri, iar Emil Constantinescu, candidatul sprijinit de fosta Convenie n 1992 i n 1996, i-a anunat intenia de a nu mai candida. PNCD, principalul partid al Conveniei, a crezut c, sub umbrela unei coaliii, va putea reedita procesul de coagulare a unui electorat de dreapta. Dincolo de rezultatele scrutinului, este foarte interesant s vedem cum i-au prezentat cronologic oferta cele dou formaiuni politice n presa scris prin machete i n emisiunile TV electorale prin spoturi.

7.7.2. Normele i reglementrile Consiliului Naional al Audiovizualului cu privire la campania publicitar a formaiunilor politice
Campania din 2000 a fost reglementat pentru apariiile radio i TV de o decizie special a Consiliului Naional al Audiovizualului (CNA - Decizia 240 din 9 Octombrie 2000). Aceast decizie a fost inovatoare fa de localele din mai-iunie 2000 deoarece interzicea difuzarea spoturilor electorale n cadrul altor emisiuni cu dect cele dedicate n exclusivitate campaniei electorale (articolul 21, paragraful 1) i restrngea discutarea chestiunilor legate de campanie la aceste emisiuni (articolul 8, paragraful 1). De asemenea, la fel ca n precedentele campanii electorale, s-a interzis n mod special includerea tirilor referitoare la campanie n buletinele de tiri (articolul 16, paragraful 2). Aceste lucruri echivalau cu a interzice candidailor s apar n cadrul oricror alte emisiuni dect celor dedicate campaniei, astfel c gazdele unor talk-show-uri au avut de ales: sau a transforma talk-show-ul exclusiv ntr-o emisiune electoral, sau a renuna la invitarea oricrui candidat de-a lungul ntregii campanii. Alte paragrafe ale aceluiai articol 8 interziceau candidailor s se atace reciproc. De asemenea, atacurile au fost interzise i n materialele pe care partidele i candidaii le difuzau n spaiile de emisie. Normele CNA au avut drept rezultat, alturi de ali factori, difuzarea frecvent a unor dezbateri electorale formale i neinteresante, care nu au contribuit la clarificarea programelor, mizelor sau poziiilor i care au nbuit artificial rezonana campaniei n spaiul radio-tv. Nu comentm aici implicarea puterii politice n aceast decizie, dei o asemenea abordare ar putea duce la rezultate interesante. Chestiunea este ns n mai mare msur de domeniul tiinei politice dect de cel al comunicrii. Presa scris, n schimb, nu a fost supus nici unei reguli, ceea ce a fcut ca partidele s foloseasc acest spaiu pentru a publica reclame negative sau ncercnd s prezinte cititorilor sondaje de opinie considerate favorabile.

7.7.3. Analiza de discurs a machetelor de pres


Metodologie Presa scris cuprinde trei categorii mari de cotidiane: a. cotidiane afiliate n mod notoriu unei poziii politice b. cotidiane populare c. cotidiane de opinie n analiza care urmeaz, pentru fiecare categorie n parte, am selectat cte dou cotidiane centrale, considerate de noi a fi reprezentative, dup criteriul tirajului: a. cotidian afiliat: Romnia Liber, Jurnalul Naional

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

123

b. cotidian popular: Evenimentul Zilei, Naional c. cotidian de opinie: Adevrul, Cronica Romn. Analiza a fost realizat inndu-se cont de urmtoarele criterii: a. identificarea discursului (machetei de pres) pe axa comunicaional: cine, cnd, unde i abordarea sa din punct de vedere evenimenial (localizarea ntr-o situaie anume: la un moment dat, ntr-un spaiu i ntr-o conjunctur); b. identificarea resurselor de comunicare utilizate de personajul social al discursului n vederea suinerii argumentului (caracteristici de limbaj, mesaje, teme, tonul discursului); c. identificarea resurselor de comunicare constante i analiza lor din punct de vedere al convenionalitii spaiului de comunicare campania electoral. Identificarea condiiilor de producere a discursului i a efectelor discursive; d. elemente de identitate (sigl, slogan). La aceste patru criterii se adaug i criteriul temporal. Analiza a urmrit comparativ doar formaiunile PDSR i CDR 2000 i a fost defalcat distinct pe cele patru sptmni de campanie electoral. Analiza machetelor de pres Data oficial a declanrii campaniei electorale a fost 12 octombrie 2000. n mod destul de neateptat, timp de dou sptmni, n presa central analizat nu au aprut machete. O situaie similar a existat n privina difuzrii spoturilor electorale. Se poate aprecia c aceast ntrziere n debutul real al campaniei a fost datorat i unei coincidene de strategii ale actorilor politici, dar mai ales a unor fonduri insuficiente. I. Sptmna 26 octombrie-2 noiembrie 2000 I.1. Elemente de context Dup dou sptmni de armistiiu straniu, campania electoral a debutat n for, nclcndu-se nc de la nceput principiul la care aderaser, n mod formal, toate partidele politice n pre-campanie, anume realizarea unei campanii pozitive bazat pe o dezbatere de teme i programe i nu pe atac la persoan, respectiv for politic. Agresivitatea publicitii electorale s-a regsit de la nivelul spoturilor pn la nivelul discursului abordat n cadrul dezbaterilor de profil. Nu au fcut excepie nici machetele de pres. Partidele politice care s-au impus n presa scrisa chiar din aceast sptmn de campanie electoral au fost PDSR i PNL. Dac pentru PDSR, aflat n Opoziie, tematica era previzibil atacul la coaliia aflat nc la guvernare PNL a urmrit construirea unei imagini identitare prin publicarea unui numr ct mai mare de machete. Mai mult, PNL a dorit s sublinieze ieirea sa din coaliia CDR-PDUDMR. CDR 2000 a debutat n campania electoral utiliznd n prima sptmn doar afiajul i spoturile TV ca elemente de publicitate electoral. Remarcm faptul c n prima sptmn doar dou cotidiane (din cele selectate de noi) au coninut publicitate electoral. Acestea au fost Jurnalul Naional i Adevrul.

124

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

PDSR CDR 2000 Nu a fost dat publicitii nici o 1. Identificarea discursului Publicate n zilele de 26, 27, 30, 31 machet de pres CDR 2000. octombrie i 2 noiembrie, machetele s-au nscris n mod evident ntr-o strategie electoral care i-a propus diseminarea unor mesaje clare, explicite pentru fiecare domeniu al vieii sociale. Cinci din cele ase machete au fost publicate n Jurnalul Naional, iar ultima n Adevrul. 2. Identificarea resurselor de comunicare Exceptnd macheta publicat n Adevrul, toate celelalte machete sunt tematice. Subiectele abordate au fost: dezvoltarea economic, transformarea sistemului legislativ, dezvoltarea agriculturii, viitorul copiilor, respectul pentru btrni. Fiecare machet a avut un titlu specific: Dezvoltare economic, nu msuri de austeritate pentru individ; Legea dreptului ntr-un stat puternic; S stopm dezastrul din agricultur; PDSR este ansa copiilor ti; Pine pentru toi, respect pentru fiecare. Toate machetele publicate n Jurnalul Naional au fost dihotomice, mai exact construite pe opoziia dintre prezentul sumbru i viitorul oferit de PDSR. Pentru aceasta s-au utilizat cifre, procente, s-au fcut prognostice. Mesajele machetelor au fost prezentate explicit: Vocabularul utilizat este cel de baz, neologismele fiind utilizate doar sporadic (adecvare la corpul electoratului aflat in nucleul dur). Propoziiile (sau frazele) sunt scurte, construite dup schema: subiect-atribut-predicat-complement: Statul romn este din ce n ce mai slab; Romnia se confrunt cu o situaie tragic; ranii romni au fost nevoii s reziste singuri n faa inflaiei, a creterii preului motorinei i a concurenei neloiale. Promisiunile electorale sunt legitimate de realizrile din trecut. Obiectivele guvernrii PDSR 2000-

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

125

2004 sunt prezentate, de fiecare dat, utilizndu-se verbe nepredicative: creterea competivitii produselor romneti; crearea fondurilor speciale ale firmelor pentru pensii suplimentare; program de recorelare a pensiilor. Subiectul machetelor este romnulpatriot obligat s triasc ntr-un prezent nedemn: cei mai muli dintre ei, bunicii i prinii notri, nu au bani s i cumpere medicamente, s achite ntreinerea sau, de srbtori, s-i fac nepotului un cadou; ranul romn nu ctig nici mcar ct s aibe un trai decent. Recursul la pronumele/adjectivele posesive i la ironie determin introducerea cititorului ntr-o atmosfer familiar, o identificare a sa cu familia PDSR i, totodat, o distanare de ceea ce se ntmpl n prezent : Sistemul nostru de irigaii este sublim, dar lipsete cu desvrire; PDSR este ansa copiilor ti!; Demnitatea societii rezid n capacitatea noastr de a proteja i respecta familia i omul; S fi fost angajai toi cei 15000 de specialiti ?. Utilizarea ntrebrilor i exclamaiilor n corpul machetei (dar numai n spaiul n care este narat prezentul) determin construirea unui discurs de tip interactiv. Mesajul central al tuturor machetelor (nu numai al celor din prima sptmn de campanie electoral) este: Noi tim ce avem de fcut! Macheta Adrian Nstase nu conine text, ci doar elemente de identificare. 3. Scheletul discursiv Scheletul discursiv al fiecrei machete este construit pe urmtoarele coordonate: situaia momentului cauza care a generat situaia respectiv aciune reparatorie propus argumentele Machetele tematice din perioada analizat au urmtoarele efecte discursive:

126

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

TEMA: Dezvoltare economic Situaia: Leul este de 6,7 ori mai slab Cauza: Nu se identific cauza Aciune reparatorie: Reducerea gradului de fiscalitate Argumente: PDSR cunoate cauzele, dar i modalitile prin care se poate depi situaia actual (argument implicit) TEMA: Legea dreptului ntr-un stat puternic Situaia: Parlamentul ultimilor patru ani s-a transformat ntr-un mecanism orb de aprobare a ordonanelor de urgen emise de ctre Guvern Cauza: Avem acum 800 de acte cu putere de lege care au fost emise de la Palatul Victoriei fr a avea girul Parlamentului Aciune reparatorie: Vom respecta Constituia si legile statului Argumente: Noi vom pune legea la treab ! TEMA: Dezastrul din agricultur Situaia: Noi producem mai puin dect avem nevoie Cauza: Laitmotivul guvernrilor din 1996 pn acum a fost: mai puin, mai slab, mai prost Aciunea reparatorie: Creterea cantitativ i calitativ a produciei agricole Argumente: Noi tim ce avem de fcut ! TEMA: ansa copiilor ti ! Situaia: Tentaia abandonrii ncrederii n familie este din ce n ce mai mare. Cauza: Din cauza dificultilor materiale pe care le ntmpinm Aciune reparatorie: Adoptarea unor politici de consolidare a familiilor Argumente: PDSR este ansa copiilor ti ! TEMA: Pine pentru toi, respect pentru fiecare ! Situaia: n prezent, noiunea de pensionar se traduce prin categorie defavorizat, oameni sraci. Cauza: Exist 4,2 milioane de oameni care au muncit 25, 30 sau chiar 40 de

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

127

ani, iar n prezent primesc mai nimic de pe urma trudei de o via. Aciune reparatorie: Reforma sistemului de pensii Argumente: S demonstrm cu toii c toi avem dreptul la o pine i c fiecare merit s fie respectat. TEMA: Adrian Nstase Macheta nu conine dect elemente de identitate 4. Elementele de identitate sunt: Slogan identitar: mpreun pentru Romnia! Slogan tematic: Pine pentru toi, respect pentru fiecare! Noi tim ce avem de fcut! tim ce avem de fcut! mpreun vom construi viitorul! Noi vom nvinge srcia! Macheta Adrian Nstase nu conine un slogan tematic. Dou dintre cele ase machete publicate n prima sptmn cuprind transcrierea iniialelor partidului n itemi principali de imagine: Proprietate Dreptate Solidaritate Rspundere Fiecare machet promoveaz concomitent, pentru prima dat n istoria post-decembrist, doi lideri ai unui singur partid: Ion Iliescu i Adrian Nstase. Corpul machetei cuprinde n mod clar trei seciuni: prezentarea strii actuale; fotografia celor doi lideri i transcrierea iniialelor partidului n itemi de imagine; obiectivele guvernrii PDSR 2000-2004. Pentru a fi mai uor recognoscibile i memorate, obiectivele guvernrii PDSR sunt prezentate cu ajutorul marcatorilor (punctelor). Macheta dedicat exclusiv lui Adrian Nstase l prezint pe acesta la un birou luxos, n faa bibliotecii ncrcate de cri. De remarcat este faptul c n machet nu se precizeaz numele personajului politic, ci doar se prezint semntura acestuia n olograf.

128

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Macheta i propune s l impun pe Adrian Nstase ca viitorul premier al Romniei i este segmentat n mod distinct n dou pri: partea stng - pe un fundal negru, este nscris sigla i sloganul partidului; partea dreapt - fotografia lui Adrian Nstase, aflat la birou. Macheta imaginea Adrian Nstaseintelectualul are un mesaj neadecvat dac se ine cont de structura clasic a electoratului PDSR (centru i periferie), ct i de expectanele acestuia n momentul noiembrie 2000. I.2. Aspecte generale PDSR a adoptat n aceast sptmn o campanie pozitiv, centrat pe mesajul Noi tim ce avem de fcut ! , precum i o atitudine grav, responsabil. Acuzele la adresa coaliiei guvernamentale au fost mai degrab implicite. Acest aspect este reliefat inclusiv de tematica machetelor. Ele prezint starea societii romneti din momentul octombrie 2000 n opoziie cu viitorul aa cum l promite PDSR. Remarcm faptul c toate machetele PDSR din aceast perioad prezint aceeai eroare de concepie: abundena textului. Din dorina de a sanciona guvernarea, dar i de a convinge ct mai repede, machetele sunt mult prea ncrcate, fapt ce reduce considerabil capacitatea cititorului obinuit de a reine informaia. Promovarea, nc din primele zile de campanie electoral, a fotografiei celor doi lideri, Ion Iliescu i Adrian Nstase, a artat explicit strategia electoral PDSR, care a urmrit impunerea lui Adrian Nstase ca purttor secund de imagine prin asocierea strns cu Ion Iliescu. Subliniem c pn n toamna anului 2000 procentul de ncredere cu care era cotat Adrian Nstase era foarte redus. II. Sptmna 3 - 9 octombrie II.1. Elemente de context Campania desfurat n acest interval se poate caracteriza printr-un singur cuvnt: acalmie. Singurul spaiu n care s-a fcut simit campania electoral a fost cel al televiziunii. Spre deosebire de prima perioad a campaniei, cnd s-a nregistrat la nivelul spoturilor video un atac dur, tranant al PDSR la actuala putere, fapt sancionat de CNA, perioada analizat nu a mai surprins prin astfel de spoturi. Costurile unei campanii axate, n principal, pe prezen n cadrul emisiunilor TV de profil sunt foarte mari. Aceast realitate se repercuteaz ulterior asupra utilizrii mai reduse a celorlalte mijloace ale marketingului politic: outdoor, panotaj, afiaj, machete de pres - ca elemente ale publicitii tiprite sau evenimente de PR. Merit subliniat faptul c CDR 2000 nu a publicat nici o machet de pres n cotidianul Adevrul, cotidian cu cel mai mare tiraj din Romnia, dar i perceput la acel moment ca fiind cel mai obiectiv. Cu att mai interesant este alegerea ziarelor Romnia Liber i Cronica Romn pentru demararea campaniei CDR 2000 n presa scris.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

129

PDSR 1. Identificarea discursului Sptmna este caracterizat de o pondere mare a machetelor PDSR n Jurnalul Naional (cotidian afiliat) i n Adevrul (cotidian de opinie). Evenimentul Zilei (cotidian popular) a gzduit o singur machet de pres, n timp ce celelalte cotidiane (Cronica Romn, Romnia Liber i Naional) nu au prezentat nici una. Ca practic discursiv, s-a continuat diseminarea unor mesaje explicite, concrete pentru fiecare domeniu n parte. Zilele de publicare a machetelor de pres au fost: 3, 6, 7, 9 noiembrie. 2. Identificarea resurselor de comunicare n cea de-a doua sptmn, PDSR a impus o agend divers, conturnd urmtoarele teme: interesul naional; gramatica solidaritii umane; problema mediului; reforma colar; dezastrul ultimilor patru ani. Aceste teme constituie argumente pentru legitimarea unui nou contract politic (o nou guvernare), fiind, n acelai timp, problemele pe care le identific aceast formaiune i pe care se angajeaz s le rezolve. Trebuie s subliniem c fiecare machet este prezentat de un subtitlu care i confer un stil gazetresc articol de pres: Interesul naional nseamn o Romnie prosper; Mediul o problem stringent; Egalitatea anselor ncepe cu accesul la educaie; Noi tim ce avem de fcut; Ce au nsemnat ultimii patru ani pentru Romnia. Argumentaia discursiv se bazeaz pe o constatare a strii de fapt pe care personajul PDSR o evalueaz a fi dezastruoas i pe care o dezaprob. Utilizarea resurselor de comunicare: Oferta politic este prezentat n fraze foarte scurte, separate de textul integral i evideniate prin forma grafic;

CDR 2000 1. Identificarea discursului Publicitatea electoral a CDR 2000 este destul de redus n paginile presei scrise, mediatizarea acestei aliane electorale fcndse prin intermediul articolelor de analiz politic, prin declaraiile zilnice ale reprezentanilor si. Ponderea machetelor de pres CDR 2000 n cea de-a doua sptmn este mic, nregistrndu-se doar o singur machet de pres care a fost publicat n datele de 8 i 9 noiembrie n dou cotidiane: Romnia Liber (cotidian de partid) i Cronica Romn (cotidian de opinie). 2. Identificarea resurselor de comunicare Singura machet de pres din aceast sptmn vizeaz trdarea PNL care s-a desprins din familia politic a Dreptei. Argumentaia discursiv nu este una ostil, care s fie exponenta unei campanii agresive. Poziia pe care o invoc aliana electoral este cea de aprtor i nu de atacator. Macheta prezint un raionament succint, lund forma unei ecuaii n care termenii sunt PNL i PDSR. Nu exist o rezolvare a ecuaiei, ci se atrage atenia asupra strategiilor de campanie similare ale celor dou formaiuni politice i se trage concluzia Cine se aseamn se adun. Astfel, CDR 2000 i atribuie rolul personajului care constat mijloacele de denigrare folosite de cele dou formaiuni i le dezaprob. Iniial este identificat locul i timpul flagrantului: n ultimele 10 zile; n Bucureti, dar i n restul rii. La nivel discursiv sunt utilizate fraze foarte scurte, construite aproape similar: PNL a nceput o campanie puternic mpotriva CDR 2000; PDSR a declanat o campanie violent mpotriva CDR 2000; PNL nu atac PDSR i PDSR nu atac PNL, astfel, prin excludere, membrii CDR 2000 rmn Singuri mpotriva PDSR.

130

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

PDSR i atribuie o poziie de superioritate n actul discursiv: PDSR respinge tentativele de a promova negocieri cu orice pre, noi avem nevoie de o integrare demn i ncearc s induc un sentiment similar i electoratului: PDSR propune o societate inclusiv, n care fiecare membru s se simt integral i util; Sunt utilizate la maximum simbolurile UE i NATO, care la acest moment sunt prezentate electoratului ca obiective ale Romniei. PDSR utilizeaz att itemi cu conotaii pozitive, ct i itemi cu conotaii negative. Acest lucru denot caracterul polemic al machetelor de pres (n raport cu Puterea). Formaiunea i identific adversarul politic n Coaliia CDR-USD-UDMR. Trebuie remarcat faptul c PDSR este singurul partid care are i un purttor secund de imagine n machetele de pres - Adrian Nstase. Poziionarea lui Adrian Nstase n prim plan fa de Ion Iliescu este un mod de promovare (pentru ntreg electoratul romn, nu doar pentru fidelizaii PDSR) i de consolidare a imaginii de viitor prim-ministru. 3. Scheletul discursiv Scheletul discursiv al fiecrei machete urmrete logica contrapunerii binelui (PDSR) n fa rului (CDR) i este construit pe urmtoarele coordonate: situaia momentului / cauza care a generat situaia respectiv / aciune reparatorie propus de formaiunea politic / argumentele formaiunii politice. Machetele tematice din perioada analizat au urmtoarele efecte discursive: TEMA: Interesul naional Situaia: ar srac care dorete s se integreze n UE i NATO Cauza: Nu este identificat n mod explicit cauza Aciune reparatorie: PDSR este capabil s urmreasc interesul naional al fiecrui elector n parte Argumente: Integrarea european nu este un scop n sine, ci prosperitatea rii. Acesta este principala cauz pentru care se lupt PDSR pstrarea demnitii naionale.

3. Scheletul discursiv CDR 2000 nu dorete s identifice starea societii romneti la momentul respectiv, deoarece nucleul alianei electorale, PNCD a fost principalul actor politic al guvernrii 1996-2000. Discursul electoral al CDR 2000 este reglementat de realitatea economic, social i politic din momentul noiembrie 2000. TEMA: Machet identitar Cauza: Nu este identificat cauza. Aciunea reparatorie: Nu este formulat nici o ofert pentru viitorii ani. CDR 2000 i identific principalul adversar politic n persoana PDSR, mergnd pe mesajul clar care propag liberalism, capitalism, prosperitate ntr-o Romnie european. Argumente: Singurul argument este ec aia s s amintit care de altfel

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

131

TEMA: Gramatica solidaritii umane Situaia: Reforma este afectat, procesul de emancipare a societii noastre este mpiedicat Cauza: Societatea romneasc trece printr-o perioad de profund dezbinare i desolidarizare Aciune reparatorie: St n puterile noastre s ncurajm solidaritatea uman prin politica de combatere a inegalitilor sociale, prin lupta mpotriva omajului, prin programe de dezvoltare a societii civile Argumente: PDSR se gndete mai mult dect la interesul propriu TEMA: Problema mediului Situaie: Exist la ora actual zone intens poluate (adevrate orae ale morii) n care viaa nsi este pus n pericol Cauza: Subiectul referitor la mediul nconjurtor rmne n suspensie Aciune reparatorie: Identificarea domeniilor cu grad ridicat de risc i luarea de msuri urgente n zonele intens poluate Argumente: Programul de integrare n UE este foarte strict n legtur cu problemele de mediu TEMA: Reforma colar Situaia: Guvernarea PNCD-PNLPD a introdus manuale alternative, exist pericolul nfiinrii unei universiti cu predare n limba maghiar i concedierea unor profesori Cauza: Una dintre cele mai grave erori ale ultimilor patru ani rezid n neglijarea iresponsabil a formrii capitalului uman Aciune reparatorie: Refacerea sistemului de educaie n Romnia: aciuni mpotriva analfabetismului, promovarea informaticii n nvmnt, achiziionarea unui numr minim de 500.000 de calculatoare Argumente: Avem nevoie de un sistem educaional care s pregteasc nu att specialiti ct indivizi educai, capabili de adaptare i mobilitate profesional

ecuaia sus amintit, care de altfel constituie ntregul coninut al machetei de pres i care are un singur rezultat. PDSR nu atac PNL PNL nu atac PDSR Argumentul nu instituie o poziie de superioritate sau de inferioritate a personajului CDR 2000; efectul discursiv este evaluarea care se regsete n slogan: Singuri mpotriva PDSR. Rolurile asumate de CDR 2000 (ca practic discursiv): CDR 2000 este aliana electoral care contientizeaz pericolul venirii stngii la putere; CDR 2000 rmne consecvent principiilor dreptei i nu atac partenerii de guvernare; CDR 2000 constat lucrurile, Cine se aseamn se adun, dar las electoratul s le judece.

132

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

TEMA: Ce va nsemna guvernarea 2000-2004 Situaia: Reducerea PIB cu 15%, ntreprinderi falimentate, cheltuieli alimentare mari, oprirea agentului termic Cauza: Haosul produs de ultimii ani de guvernarea CDR-UDMR-USD Aciune reparatorie: Modernizarea sistemului economic naional, accelerarea procesului de privatizare, creterea salariului minim pe economie cu cel puin 50% (sunt prezentate detaliat ofertele noii guvernri) Argumente: Toate acest msuri i vor gsi expresia n aciunile ntreprinse n primele luni de guvernare. Oferta PDSR este este una imperativ (ex. trebuie s ncetm dezbinarea sau Interesul tu naional i cere s munceti pentru binele rii i al familiei tale. De cele mai multe ori mesajul este unul general, oferta abund n enunuri generale (refacerea sistemului de educaie n Romnia, mbuntirea condiiilor de desfurare a procesului din nvmnt, ntrirea capacitilor instituionale de protecie a mediului). Totui oferta PDSR prezint cifre cu privire la politici sociale i la coeficieni economici (ex. aplicarea unei cote de TVA difereniate cu 2-9%, la produsele de baz; majorarea alocaiilor copiilor pn la 10% din salariul mediu pe economie) Efectul discursiv al acestor practici are urmtoarele referine: PDSR este legitimat pentru o viitoare guvernare deoarece cunoate profund situaia rii; PDSR este capabil s schimbe situaia deoarece a elaborat programe de dezvoltare pentru fiecare domeniu n parte (dovad a cunoaterii reale, concrete, pn la cele mai mici detalii), mesaj susinut i prin sloganul tematic; Noi tim ce avem de fcut; PDSR are voin politic; PDSR respect voina poporului romn de a continua calea aderrii la

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

133

structurile euro-atlantice, iat de ce toate programele sale prevd atingerea parametrilor internaionali pe care i cere Comunitatea European. 4. Elemente de identitate Slogan de identitate: mpreun pentru Romnia! Analizat izolat, sloganul conine doi itemi care au aceeai conotaie la nivel de discurs: mpreun = Romnia. Sunt respectate caracteristicile pe care le impune comunicarea politic: claritate, concizie, culoare (n cazul publicitii tiprite), concretee, dar o asemenea formulare, corect din punct de vedere al gramaticii marketingului politic, nu evoc fora perlocuional a actului de limbaj. Ar prea un slogan neutru, care nu comport alte mesaje concrete i nici nu realizeaz un impact la nivel simbolic (prin comparaie a se vedea sloganul PRM Sus Patria, jos mafia!). n realitate, ns, sloganul mpreun pentru Romnia!, este un rspuns la sloganul CDR Singuri mpotriva stngii, aprut pe afie nc din prima sptmn de campanie. Din acest punct de vedere, mpreun pentru Romnia! spulber logica identitar a CDR 2000 care devine izolat ntr-un conflict personal mpotriva PDSR, n timp ce acesta conduce societatea ntr-o aciune pentru Romnia. Sigla PDSR: principalul nsemn al formaiunii politice a fost prezent pe fiecare machet de pres, bucurndu-se de o vizibilitate clar datorit amplasrii sale n apropierea sloganului, ambele fiind evideniate grafic. Utilizarea nsemnelor partidului: a fost exploatat ideea de a re-numi, prin majusculele PDSR, semnificaia real a acestora. Pprosperitate, D-dreptate, S-solidaritate, Rrspundere. Prin acest procedeu, PDSR ncearc s nlture ideea unei formaiuni neocomuniste cu care era asociat n special de electoratul de centru-dreapta. Alte caracteristici tehnice: este folosit i un slogan tematic, care s acopere fiecare problematic a machetei. Cel mai des utilizat este O guvernare mai bun, pentru o via mai bun. Aa cum am subliniat, logica machetrii se conduce pe principiul dihoto-

4. Elemente de identitate Slogan de identitate: CDR 2000 Singuri mpotriva PDSR! Este un slogan prin care CDR 2000 se autoidentific, i confer o poziie de unicitate, de eroism chiar. Dar itemul singuri conduce la ideea de autoizolare, situaie pe care a ales-o aliana: singur fa de PDSR, dar i singur fa de ntreaga clas politic. Itemul singur are dou conotaii care se suprapun: una pozitiv - care atribuie ideea de consecven, de stabilitate, de continuitate care se manifest la nivel de aciune politic i alta negativ - care induce ideea de dezbinare, nenelegere a PNCD cu fotii parteneri de guvernare. Trebuie s menionm c editorialele au ncercat crearea unui curent de opinie, prin care au evaluat pozitiv prestaia PNL i dorina de a se afirma ca un partid de sine stttor care va merge de unul singur n alegeri. Primele semnale ale acestul curent de opinie favorabil PNL au aprut nc din luna martie 1999. Dovad i faptul c acest slogan a fost interpretat ca Singur mpotriva tuturor. Sigla CDR 2000: Pstrnd nsemnul electoral din campania 1996 cheia Conveniei, noua alian electoral a utilizat semnul distinctiv al UE. Acest lucru implic utilizarea unui simbol UE ca spaiu convenional al unei bunstri pe care o doresc toi romnii. CDR 2000 utilizeaz acest simbol ca un argument pentru legitimarea sa politic continuarea primilor pai concrei pe care i-a realizat n mandatul precedent. Realizarea grafic a machetei de pres este reuit deoarece mesajul este foarte lizibil i susine discursul prezentat (ca o ecuaie cu datele problemei, rezolvare i rspuns).

134

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

mic: bineru. Partea stng a machetei prezint rul pe care l-a provocat guvernarea precedent, starea actual a lucrurilor, iar partea dreapt - oferta viitoarei guvernri PDSR. II.2. Aspecte generale n cea de-a doua sptmn de campanie electoral, CDR 2000 a utilizat machetele de pres, alturi de celelalte instrumente ale marketingului politic, pentru a se poziiona diametral opus fa de PDSR pe axele identitar i tematic. n aceast strategie, principalul obstacol era PNL. n ncercarea de dislocare a votanilor acestei formaiuni, strategia de campanie a CDR 2000 a fost centrat permanent pe atacul la PNL. Implicit, s-a ncercat resuscitarea clivajului comunist-anticomunist. CDR 2000 debuteaz n campania din presa scris cu o singur machet, aceasta avnd un mesaj negativ. Argumentaia discursiv accentueaz poziia de aprtor fidel al Dreptei. Frapeaz fermitatea i agresivitatea mesajelor, acestea venind n contradicie cu ezitrile, dezordinea i certurile interne care au conturat o percepie negativ fa de guvernarea CDRPNL-UDMR. Campania electoral CDR 2000 a fost conceput pentru un public int doar de dreapta, public identificat n mod eronat ca fiind stabil. PDSR i-a continuat campania pozitiv, sobr, coerent. Se continu diversificarea tematic a machetelor de pres. Conceptul campaniei electorale rmne acelai ca n prima sptmn: Noi tim ce avem de fcut! Remarcm totui c n a doua sptmn a fost publicat prima machet-atac la guvernarea 1996-2000. Mesajele PDSR referitoare la aderarea Romniei la UE se nuaneaz (PDSR respinge tentativele de a promova negocieri cu orice pre, Noi avem nevoie de o integrare demn), fapt ce determin la nivel discursiv apropierea PDSR de PRM. Pentru prima dat PDSR utilizeaz n machetele de pres itemi de imagine negativi, ca rspuns la atacul declanat de CDR 2000. III. Sptmna 10-16 noiembrie 2000 III.1. Elemente de context Campania desfurat n perioada 10-16 noiembrie este caracterizat de creterea intensitii i agresivitii la nivel discursiv. Se remarc: multiplicarea prezenelor candidailor n spaiul public; tensionarea atmosferei n cadrul dezbaterilor televizate; limbaj tranant i extrem de dur ntre unii parteneri de dialog; atac direct ntre competitori - la nivelul spoturilor TV sau al discursului din cadrul dezbaterilor televizate. Evenimentul major al perioadei analizate l reprezint publicarea protocolului secret dintre PDSR i PNL. Aprut mai nti n ziarul Curentul, ulterior preluat de ntreaga pres, protocolul a nscut replici i contra-replici foarte dure, foarte tranante din partea actorilor politici vizai direct. Acest protocol a dat semnalul modificrii atmosferei i ritmului campaniei electorale. Astfel s-au impus mult mai pregnant perechile de adversari politici, iar dezbaterile televizate dintre acetia au fost caracterizate de un limbaj extrem de dur, chiar colorat. n cea de-a treia sptmn de campanie electoral, a fost dat publicitii un numr de 25 de machete, dintre care 14 au aparinut PDSR, iar 11 CDR 2000.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

135

PDSR 1. Identificarea discursului Au fost publicate: 5 machete n Adevrul (10 noiembrie, 16 noiembrie) 2 machete n Naional (15 i 16 noiembrie) 4 machete n Jurnalul Naional (10, 13, 14, 16 noiembrie) 3 machete n Evenimentul Zilei (10,14,16 noiembrie) 2. Identificarea resurselor de comunicare Pe 10 noiembrie Adevrul public o machet dedicat exclusiv lui Gheorghe Fulga, candidat PDSR de Braov pentru Camera Deputailor. Subiectul este: Mai nti lupta cu srcia. Macheta prezint obiectivele partidului n vederea eradicrii acestui fenomen social, dar nu prezint nici o msur particular pentru judeul Braov. Mai mult, n finalul machetei, se consemneaz ndemnul de a fi votat Ion Iliescu: Ceteni, la 26 noiembrie, votai PDSR i pe Ion Iliescu ! Doar aa putei avea garania c lupta cu srcia va fi o prioritate a guvernrii i un succes. Exceptnd fotografia lui Gheorghe Fulga, nimic din machet nu trdeaz cui i este dedicat aceast publicitate electoral. Urmtoarele patru machete din Adevrul sunt publicate toate n aceeai zi, 16 noiembrie. Toate au aceeai tem i sunt realizate i paginate n mod similar. Temele machetelor au fost: De ce voteaz cu noi milioane de sindicaliti i alte categorii de salariai?; De ce voteaz cu noi femeile din ntreaga ar, din toate domeniile de activitate?; De ce voteaz cu noi tinerii rii?; De ce voteaz cu noi milioane de pensionari din ar?. Se observ cu uurin c aceste machete nu fac dect s reia temele machetelor din prima sptmn de campanie electoral, dar s le prezinte ntr-un alt mod. Accentul cade de aceast dat nu pe diho-

CDR 2000 1. Identificarea discursului Au fost publicate: 3 machete n Naional (14, 15 noiembrie) 2 machete n Evenimentul Zilei (15, 16 noiembrie) 4 machete n Cronica Romn ( 13, 14, 15, 16 noiembrie) 2 machete n Romnia Liber (15, 16 noiembrie) 2. Identificarea resurselor de comunicare n intervalul analizat, Naional public trei tipuri de machete: colaj de declaraii - atac la PNL asocierea programului Isrescu cu CDR 2000 promovarea candidatului Gabriel Sandu Prima machet cuprinde declaraiile a patru oameni politici, toi angrenai n lupta electoral. Acetia sunt: Ion Iliescu, Valeriu Stoica, Theodor Stolojan, Adrian Nstase. Textul machetei, prin decuparea unor fragmente de declaraii, sublinierea unor anumite pasaje, ncearc s conving electoratul liberal s nu i trdeze un ideal politic (subneles anticomunist) i s voteze CDR 2000: PNL nu recunoate pactul ncheiat cu PDSR; Pe cine pclete PNL ? Adevraii liberali voteaz CDR 2000. Cel de-al doilea tip de machet, pozitiv, altur programul Isrescu cu numele CDR 2000 i este dedicat copiilor. Se ncearc n acest fel s se realizeze un transfer de imagine pozitiv de la un termen la altul. Machetele din aceast categorie vor aborda, pe ntreaga perioad electoral, o tematic divers. Ultima machet din Naional este dedicat lui Gabriel Sandu, candidat CDR 2000 la Camera Deputailor. Macheta nu cuprinde dect semne de identificare. Romnia liber public dou din cele trei prezentate anterior, anume: Copiii sunt viitorul nostru; Adevraii liberali voteaz CDR 2000.

136

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

tomia dintre prezent i viitor, ci pe avantajele care rezult din votul acordat PDSR. Corpul machetei este mai bogat n coninut, dar limbajul utilizat este acelai: cel de baz. Remarcm faptul c avantajele rezultate din votul acordat PDSR sunt prezentate sub forma: Pentru c absolvenii tuturor formelor de nvmnt; Pentru c vom nltura toate msurile birocratice. Fiecare nceput de paragraf cuprinde o promisiune electoral, dar textele machetelor nu prezint nici un argument n susinerea acestora. Jurnalul Naional public dou tipuri de machete: De ce voteaz cu PDSR milioane de tineri, femei pensionari din ar?; Comparai i alegei!. Primul tip de machet pstreaz caracteristicile prezentate anterior. Machetele din cea de-a doua categorie sunt de tip interactiv, dar mai ales determin identificarea clar a adversarului politic considerat a fi cel mai important. Prin diverse semne grafice, dar mai ales prin virulena textului care le nsoete, aceste machete i propun s arate n mod explicit electoratului care sunt rezultatele guvernrii din 19962000. Mai mult, machetele identific n mod clar care sunt formaiunile politice care au generat respectiva stare de fapt: Un studiu al Bncii Mondiale referitor la evoluia economiei romneti a precizat c, prin creterea PIB cu 3,9% n 1996, anul transferului de putere de la PDSR la coaliia PNCD-PNL-UDMR, au ieit din srcie 1,2 milioane de conceteni. Pentru a face ct mai explicit mesajul, n cadrul machetelor i fac apariia inclusiv caricaturile. Naional public doar dou machete, ambele din categoria machetelor dedicate exclusiv doar unei categorii sociale. Temele au fost: micii patroni, ntreprinztorii privai mici i mijlocii, pentru sistemul financiar- bancar i de asigurri; toi tinerii rii.

Evenimentul Zilei public dou machete, ambele incisive, formaiunile atacate fiind PDSR i PNL. Mesajele machetelor atac cele dou formaiuni vizate din dou puncte de vedere diferite: PDSR- prin guvernarea celor 7 ani de socialism mascat a lsat numai guri negre PNL- trdarea ideologiei: Orice vot dat PNL este un vot pentru PDSR. Cronica Romn public dou tipuri de machete, ambele parte integrant din campania negativ centrat pe PDSR i PNL. Macheta din data de 13 noiembrie altur PDSR i PNL n acelai spaiu de comunicare. Macheta este structurat simetric i conine foarte puin text. Macheta face apel la un mecanism logic care genereaz concluzia: Cine se aseamn se adun! Ultima machet este: Adevraii liberali voteaz CDR 2000.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

137

Machetele pstreaz trsturile comune categoriei din care fac parte, iar ca particularitate fiecare paragraf nu mai debuteaz cu pentru c, ci cu vom acorda, reduce, adopta, ntri. Se creeaz percepia unei formaiuni politice care posed la momentul respectiv programe, proiecte viabile, dar mai mult, spre deosebire de guvernarea 19952000, prezint i coeren i unitate. Evenimentul Zilei public aceeai machet n trei zile diferite. Macheta este dedicat exclusiv lui Adrian Nstase. Nu contine text, ci doar elemente de identificare. 3. Scheletul discursiv 3. Scheletul discursiv TEMA: Adrian Nstase Situaia: neprecizat Cauza: neprecizat Aciune reparatorie: neprecizat Argumente: mpreun pentru Romnia TEMA: Pentru toi tinerii rii. Situaia: neprecizat Cauza: neprecizat Aciune reparatorie: vom construi 38000 locuine, vom aloca 4% din PIB nvmntului etc. Argumente: Pentru o via mai bun TEMA: Pentru micii patroni, pentru sistemul financiar-bancar Situaia: neprecizat Cauza: neprecizat Aciune reparatorie: vom acorda scutiri de 3-5 ani de la impozitul pe profit, vom adopta structurile pieei financiare i de capital la standardele UE etc Argumente: Pentru o via mai bun TEMA: Pentru sindicaliti i toi salariaii rii. Situaia: neprecizat Cauza: neprecizat Aciune reparatorie: deschiderea de antiere de interes naional, reabilitarea cii ferate etc. Argumente: Pentru o via mai bun TEMA: De ce voteaz cu noi femeile Situaia: neprecizat Cauza: neprecizat TEMA: Adevraii liberali voteaz CDR 2000 Situaia: protocolul de guvernare ncheiat ntre PNL i PDSR Cauza: PNL nu recunoate pactul ncheiat cu PDSR Aciune reparatorie: adevraii liberali voteaz CDR 2000 Argumente: nu se precizeaz TEMA: Cine se aseamn se adun. Situaia: PNL i PDSR au declanat o campanie violent mpotriva CDR 2000 Cauza: neprecizat Aciune reparatorie: neprecizat Argumente: Cine se aseamn se adun. TEMA: Voi, cei care ne-ai votat n 1996 Situaia: 3 ani de guvernare Cauza: 50 de ani de comunism i 7 ani de socialism mascat Aciune reparatorie: nu ne oprii din drum Argumente: Primele semne se vd TEMA: Adevraii liberali voteaz CDR 2000 Situaia: Adrian Nstase Cauza: PNL va guverna cu PDSR Aciune reparatorie: adevraii liberali voteaz CDR 2000 Argumente: Orice vot dat PNL este un vot pentru PDSR TEMA: Copiii sunt viitorul nostru. Situaia: am nfiinat Fondul Naional de Solidaritate

138

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Aciune reparatorie: va ndrepta legislaia romneasc, va mri alocaia de stat pentru copii etc. Argumente: Pentru o via mai bun TEMA: De ce voteaz cu noi milioane de pensionari Situaia: neprecizat Cauza: neprecizat Aciune reparatorie: vom corela toate pensiile, care vor fi indexate trimestrial cu 100% fa de rata inflaiei etc. Argumente: Pentru o via mai bun TEMA: Srcia Situaia: 41% din populaia rii este srac Cauza: guvernarea PNCD-PNL-PD Aciune reparatorie: neprecizat Argumente: neprecizate TEMA: Gheorghe Fulga Situaia: neprecizat Cauza: neprecizat Aciune reparatorie: PDSR are drept principal prioritate a viitoarei sale guvernri lupta cu srcia Argumente: mpreun pentru Romnia! 4. Elementele de identitate sunt: Slogan identitar: mpreun pentru Romnia! Slogan tematic: O guvernare mai bun, pentru o via mai bun! (prezint doar machetele dedicate diverselor categorii sociale) Machetele tematice au o structur asemntoare: textul este mprit n dou de sigla PDSR sau textul este n partea stng i sigla partidului n dreapta. Deasupra textului se poziioneaz sloganul tematic. Machetele sunt uor recognoscibile i favorizeaz lectura pe diagonal. Macheta care l promoveaz pe Gheorghe Fulga este construit dup principiul foto plus text. Pe fotografie sunt inserate sigla i sloganul partidului, iar ca element particular apare cuvntul Braov (localitatea n care a candidat Gheorghe Fulga).

Cauza: familiile aflate n dificultate Aciune reparatorie: n octombrie 2000, alocaia a crescut cu 100% Argument: Alocaia a ajuns la 130000 lei TEMA: Gabriel Sandu Situaia: neprecizat Cauza: neprecizat Aciune reparatorie: neprecizat Argumente: Puterea e de partea ta

4. Elementele de identitate: Slogan identitar: CDR 2000 Singuri mpotriva PDSR Slogan tematic: Puterea e de partea ta! Voteaz CDR 2000 pentru programul Isrescu! Adevraii liberali voteaz CDR 2000! Cheia mpotriva stngii! Macheta dedicat lui Gabriel Sandu conine sigla formaiunii politice, sloganul su i o fotografie gros plan (nefavorabil). Nu se precizeaz n ce localitate candideaz omul politic. Macheta Cheia mpotriva stngii cuprinde textul inserat pe un fundal alb plus sigla CDR 2000. Nu conine alte elemente. Macheta Adevraii liberali voteaz CDR 2000 nu conine sigl sau slogan identitar, ci doar vizualizeaz foarte bine declaraiile fiecrui om politic selectat. Fundalul este alb. Macheta Adevraii liberali voteaz

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

139

CDR 2000 cuprinde textul-atac pe un fundal negru (simbolistica culorii susine mesajul transmis), iar sloganul tematic pe fundal alb. Nu exist alte semne de identificare. Macheta CDR 2000 - Singuri mpotriva PDSR, mprind transversal spaiul de comunicare n dou sectoare egale, pune fa n fa adversarii politici ai CDR 2000. Sub acest text a fost inserat concluzia (din nou se recurge la fundalul negru) i, ulterior, sloganul tematic. Macheta Voteaz CDR 2000 pentru Programul Isrescu utilizeaz aceeai schem grafic: mprirea spaiului n dou. Accentul cade pe partea din dreapta unde se afl menionate sloganul i sigla. III.2. Aprecieri generale Cea de-a treia sptmn de campanie electoral a marcat debutul promovrii individuale a candidailor formaiunii politice. CDR 2000 a mediatizat n presa scris candidai lipsii de relevan pentru formaiune (Gabriel Sandu i Decebal Traian Reme). n aceast perioad a campaniei electorale machetele de pres asociaz Programul Isrescu cu CDR 2000. Este unul dintre puinele mesaje pozitive lansate de Convenie. Mitul conspiraiei apare ca structur arhetipal concomitent cu recunoaterea nfrngerii care va veni (machetele CDR consemneaz Viitorul guvern va fi PDSR PNL). Astfel, victimizarea CDR 2000 devine trstura general a campaniei sale. i PDSR ncepe s promoveze lideri locali. Spre deosebire de machetele CDR 2000, machetele dedicate lui Gheorghe Fulga pstreaz coerena campaniei generale PDSR. La axa de imagine a campaniei se mai adaug nc un concept: Comparai i alegei. Interactivitatea devine, n acest fel, un procedeu discursiv. Machetele tematice pstreaz abundena textului precum i oferta foarte generoas a PDSR. Sloganul de identitate mpreun pentru Romnia! este un rspuns la sloganul CDR 2000 Singuri mpotriva Stngii! aprut pe afie nc din prima sptmn de campanie. Din acest punct de vedere, sloganul PDSR spulber principalul atu de imagine al CDR 2000. Convenia devine izolat, n timp ce PDSR a reuit constructul de imagine pozitiv mpreun pentru Romnia !. IV. Sptmna 17-24 noiembrie IV.1. Elemente de context Ultima sptmn a campaniei electorale este dominat de evaluri ale guvernrii PNCD-PNL-PD-UDMR, care se regsesc n analize politice i editoriale. Comentariile asupra ultimelor sondaje de opinie indic n mod clar opiunea pentru PDSR. Agenda public a mass media este alctuit astfel: a. sondajele de opinie devin un subiect de prim pagin. Fiecare formaiune politic este gata s acuze institutele de sondare a opiniei publice de retuarea rezultatelor; b. atenia asupra protocolului PDSR-PNL este n descretere ; c. ascensiunea extremismului n Romnia: PRM i C.V.Tudor;

140

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

d. ncercarea PNCD de a scdea pragul electoral de la 5% la 3% a fost dur sancionat de PDSR i PD; e. dezvluirea afacerilor scandaloase ale guvernrii 1996-2000 n presa de partid PDSR; f. imaginea Romniei n lume din perspectiva integrrii n structurile euroatlantice. Trebuie s menionm c s-a multiplicat numrul machetelor de pres, comparativ cu sptmna trecut. Astfel, se nregistreaz un numr de 32 de machete de pres, 15 aparinnd PDSR i 17 CDR 2000. PDSR CDR 2000 1. Identificarea discursului 1. Identificarea discursului PDSR acoper ntregul spectru al Nu s-au nregistrat machete de pres n presei centrale. aceast sptmn n Adevrul (cotidian de Au fost publicate: opinie) i Jurnalul Naional (cotidian afiliat). Adevrul - 6 machete Au fost publicate: (20, 22 i 23 noiembrie); Cronica Romn - 5 machete Evenimentul Zilei - 5 machete (17, 20, 22, 23 noiembrie) (18, 20, 22, 23 noiembrie); Romnia liber - 2 machete Jurnalul Naional - 4 machete (22 i 23 noiembrie) (17, 20, 21, 22 noiembrie) Evenimentul Zilei - 4 machete (18, 22, 23 noiembrie) Naional - 6 machete ( 20,22, 23 noiembrie). 2. Identificarea resurselor de comunicare 2. Identificarea resurselor de comunicare n sptmna curent se nregistreaz PDSR continu s-i prezinte oferta electoral pentru fiecare domeniu, temele din o diversificare tematic a machetelor de pres, dublndu-se aproape numrul temelor: aceast sptmn fiind: Orice vot dat PNL este un vot S recldim ncrederea n noi i n pentru PDSR; propria noastr ar!; CDR 2000 este singurul adversar real Vot de blam guvernului Isrescu!; al stngii (aceast tem are mai multe Macheta lui Gheorghe Fulga, candiforme discursive); dat PDSR pentru camera deputailor; Machete de pres aparinnd can Guvernarea 1996-2000: sfritul didatului CDR 2000 Prahova, Gabriel aventurii; Sandu pentru Camera Deputailor; PNL-PNCD-PD-UDMR sunt Machet de pres a lui Decebal complici la distrugerea rii; Traian Reme; Atac la adresa PD; Adevraii liberali voteaz CDR Atac la adresa lui Mugur Isrescu; 2000. Protocolul de guvernare dintre Oferta electoral a PDSR care vizeaPDSR i PNL (tem preluat din sptz copiii i agricultorii; mna trecut); Machet de pres Adrian Nstase. Culoarea politic a PNL; CDR 2000 susine Calea euroMachetele de pres ale PDSR se capean. racterizeaz prin aceeai construcie discursiMachetele de pres ale CDR 2000 se v: contrapunerea rului (guvernarea anterioar) cu binele (oferta prioritar a PDSR). evideniaz prin claritate i concizie a mesajuDar tematica din aceast sptmn se reduce lui electoral. n principal, nu exist o diversidoar la domeniul agriculturii i la programele ficare tematic (construirea mesajelor specisociale pentru copii i programe sociale pen- fice pe un public int), ci se susin doar dou teme majore: tru tineri:

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

141

38.000 de locuine standard PDSR rul care este un obstacol nchiriate tinerilor familii; pentru Romnia acum, din perspectiva integrrii euro-atlantice; majorarea pensiilor agricultorilor cu PNL este formaiunea politic care a pn la 100%, n 2004; trdat interesele Dreptei. acordarea de credite cu dobnd subvenionat pentru culturile agricole; Acestea reprezint axa tematic a gratuitate la achiziionarea laptelui campaniei CDR 2000 susinut prin machepraf pentru nou-nscui. tele de pres. Aceste teme principale au fost Subliniem faptul c formaiunea poli- valorificate prin diverse forme discursive n tic utilizeaz mesaje cu un pronunat carac- ultima sptmn a campaniei electorale. ter populist pentru a-i mediatiza oferta. MeLa nivel discursiv, constatm caractesajele direcionate pe acest public int sunt formulate n enunuri exclamative (ex. risticile unei campanii agresive (utilizarea Votezi pentru prima dat? Voteaz bine!; itemilor negativi pentru evaluarea guvernrii Pinea ta, grija noastr!; ansa copiilor PDSR): mineriade; ti!; Noi tim ce avem de fcut!). scandaluri; Spre deosebire de sptmnile trecute, izolare internaional; PDSR i intensific tonul acuzator i atac PDSR a inventat PRM. punctual nu guvernarea n general, ci formaiuni politice separate: Pentru c nu construiete mesajul elec S nu uitm ! PNL, PNCD, PD, UDMR sunt complice la distrugerea toral pe categorii socio-demografice, aa cum a experimentat PDSR, CDR 2000 i idenrii!; PD este Partidul Duplicitar, Partidul tific adversarii politici n persoana PDSR, Dezndejdii; Nici un partid nu-i PNL i PRM. CDR 2000 consider c publicul int este electoratul de centru-dreapdorete ca aliat PD!. Pentru prima dat apare atacul la per- ta. Se apeleaz astfel la un criteriu politic, nu soana lui Mugur Isrescu, astfel ncercndu-se la unul sociologic. Procedee discursive: demontarea percepiei publice a tehnocratului Caracterul imperativ al ultimului cu experien, onest, apreciat de structurile mesaj (al sloganului tematic: Nu irosi internaionale: Votul! Voteaz CDR 2000!, Vom nclcarea flagrant a legii de ctre reui mpreun!; Adevraii liberali Mugur IsrescuSolicitm Curii de voteaz CDR 2000!) Conturi s verifice felul n care au fost Autoevaluarea: singura for; utilizai 347.835.000 din banii pu Extremismul argumentaiei discursiblici; ve (CDR 2000 nu se va alinia Concluzia UE despre Romnia niciodat cu PDSR); anului 2000s-a nregistrat o scdere Fora persuasiv a mesajului se regde 3,2%Romnia nu poate fi consisete n contrapunerea faptelor, fr a derat o ar dotat cu o economie le evalua (de ex.: PNL s-a aliat cu viabil PDSR, PDSR a inventat PRM); Trebuie menionat c Programul de CDR 2000 nu utilizeaz adjective i dezvoltare pe termen mediu pentru Romnia substantive cu itemi negativi propriuzii, aa cum procedeaz PDSR haos a reprezentat un argument al legitimrii politice pentru Mugur Isrescu. PDSR a fost total, situaie deplorabil etc.), ci formaiunea politic care a criticat cel mai doar constat aciunile politice ale gumult felul n care acest program a fost atribuit vernrii PDSR: mineriade, scandaluri, candidatului la preedinie i a ncercat toate izolare internaional, care poart o n-

142

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

crctur simbolic negativ (trebuie formele de contracarare a acestei percepii la s specificm c nici protocolul PNLnivel discursiv. PDSR nu a fost evaluat n itemi negaMenionm o reducere a textelor metivi, ci doar au fost publicate declarasajului electoral: de la discursuri greu de citit, iile reprezentanilor din cele dou tadominate de propoziii cu un caracter general, bere). La nivel de discurs, aceste eves-a trecut la o reducere de peste 70 la sut a nimente au fost drastic sancionate, dar textului, iar frazele generale au fost nlocuite resursele de comunicare au fost pozicu date i cifre concrete (ex. creterea alocative. iilor cu pn la 10% din salariul mediu pe economie, cel puin 3 medicamente dintr-o Subliniem faptul c majoritatea reet acordate gratuit). machetelor de pres din ultima sptmn a campaniei prezint o luare de poziie fa de n special n machetele-atac este protocolul PNL - PDSR (mediatizat n cea depublicat aceeai fotografie care prezint un a treia sptmn a campaniei). Pentru susicolaj fotografic ce surprinde demonstraii de nerea acestei poziii, ca un procedeu de persuprotest. n prim-plan sunt plasate imagini care adare, CDR 2000 public o machet de pres arat momentul Decembrie 89 (moment care care i prezint pe Theodor Stolojan (candidanu are nimic cu guvernarea PNCD-PNL-PD- tul la preedinie susinut de PNL) i pe AdriUDMR). La nivel discursiv, astfel, se ncearc an Nstase mbrindu-se, imagine sancioasocierea dramei care mai stpnete con- nat de adevraii liberali (CDR 2000): tientul opiniei publice cu rul nfptuit de adevraii liberali nu se pup niciodat cu guvernarea 1996-2000, un ru pe care PDSR PDSR. l evalueaz drept aventur. n toate machetele de pres n care apare, colajul fotografic n aceast sptmn, campania eleceste plasat n partea dreapt (acesta este rul toral CDR 2000 a mediatizat doi purttori nfptuit de guvernarea de dreapta). secunzi de imagine: Decebal Traian Reme macheta de pres prezint fotografia ex-ministrului de finane care spune pe un ton de avertisment: Adevraii liberali voteaz CDR 2000 ! S nu zici c nu i-am spus!; Gabriel Sandu, candidat CDR 2000 Prahova pentru camera Deputailor n cele trei machete de pres public dou mesaje ctre prahoveni, iar a treia prezint doar fotografia candidatului i este menionat poziia acestuia pe listele electorale. 3. Scheletul discursiv TEMA: Orice vot dat PNL este un vot pentru PDSR Situaia: CDR 2000 este singura for care nu se va alinia niciodat cu PDSR Cauza: guvernarea PDSR: mineriade, scandaluri, izolare internaional Aciune reparatorie: Nu risipi votul! Argumente: Orice vot dat PNL este un vot pentru PDSR

3. Scheletul discursiv TEMA: S recldim ncrederea n noi i n propria noastr ar! Situaia: asistm la un un spectacol jalnic al laitii i fugii de rspundere, al ascunderii n spatele tehnocrailor Cauza: marea majoritate s-a convins c a greit ntruct cei n care i-a pus sperana au nelat-o, s-au dovedit incapabili s-i onoreze promisiunile

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

143

Aciune reparatorie: hotrrea ferm de a-i face pn la capt datoria fa de cei care cred c Romnia nu are doar trecut, dar i viitor Argumente: s-a adus o grav ofens democraiei, statului de drept, i demnitii poporului romn TEMA: Vot de blam guvernului Isrescu! Situaia: Romnia nu poate fi considerat o ar dotat cu o economie de pia viabil Cauza: Romnia nu este n stare s fac fa presiunilor concurenei i solicitrilor pieei europene Aciune reparatorie: nu este formulat Argument: nu este formulat (N.B.: PDSR utilizeaz un discurs din documentele Comisiei Europene privind rile candidate la integrare, astfel asumndu-i un rol al personajului care constat evaluarea UE pe care guvernul Isrescu a reformulat-o din negativ n una pozitiv). TEMA: Macheta lui Gheorghe Fulga, candidat PDSR pentru Camera Deputailor Situaia: societatea romneasc resimte acut creterea corupiei i a infracionalitii economice Cauza: neputina i nepsarea organelor abilitate ale statului de a combate eficient corupia vine din imperfeciunile cadrului legislativ i din criza de autoritate a statului i i a instituiilor sale Aciune reparatorie: refacerea autoritii statului, nsprirea legislaiei, depolitizarea Justiiei, Poliiei i a serviciilor secrete, schimbarea legislaiei privind finanarea partidelor Argumente: nu este evocat nici un argument TEMA: PNL-PNCD-PD-UDMR sunt complici la distrugerea rii Situaia: colajul fotografic care evoc drama Cauza: PNL-PNCD-PD-UDMR sunt complici la distrugerea rii Aciune reparatorie: Votai PDSR (tampila pe cadrul siglei electorale) Argumente: O guvernare mai bun pentru o via mai bun!

TEMA: Singurul adversar real al stngii Situaia: Viitorul guvern va fi PDSRPNL, sprijinit de PRM Cauza: PNL s-a aliat cu PDSR, PDSR a inventat PRM Aciune reparatorie: Voteaz CDR 2000! Argumente: Singurul adversar real al stngii TEMA: Machete de pres lui Gabriel Sandu Macheta 1: Scrisoare ctre prahoveni Situaia: Sunt stul de prostie i demagogie Cauza: prea muli sunt cei care v-au minit, v-au nfometat, v-au luat sperana Aciune reparatorie: Cu ajutorul dvs. i al lui Dumnezeu putem continua schimbarea n bine Argumente: eu am fora tinereii avei ncredere n mine chiar dac nu v promit nimic Macheta 2: Machet de identitate Situaia: (cu privire la prini) le-au ncreit frunile, le-au ncovoiat umerii, le-au cobort privirea, realitatea lor e cenuie ca pmntul pe care calc Cauza: nu este precizat Aciune reparatorie: ai voie doar s continui ce ai nceput n decembrie 89. Trebuie s continui spiritul Revoluiei Argumente: E timpul s faci copii i s-i creti mai bine dect ai crescut tu. E timpul s ai grij de prinii ti TEMA: Machet de pres a lui Decebal Traian Reme Situaia: nu se precizeaz Cauza: nu se precizeaz Aciune reparatorie: Adevraii liberali voteaz CDR 2000 Argumente: S nu zici c nu i-am spus! TEMA: Adevraii liberali voteaz CDR 2000 - Protocolul de guvernare dintre PDSR i PNL (analiz realizat n sptmna III) TEMA: Culoarea politic a PNL Situaia: Care este culoarea politic a PNL ?

144

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

TEMA: Atac la adresa PD Situaia: nemulumirea popular (sugerat prin colajul fotografic) Cauza: PD i-a trdat ntotdeauna pe cei cu care a fost n echip, mintrii si au scumpit cldura de 15 ori, energia electric de 40 de ori, transportul de 11 ori Aciune reparatorie: Orice v spune PD este inutil Votai PDSR Argumente: O guvernare mai bun pentru o via mai bun TEMA: Atac la adresa lui Mugur Isrescu Situaia: nclcarea flagrant a legii de ctre Mugur Isrescu (utilizarea unei resurse de argumentare publicarea facturii fiscale n dreapta machetei de pres) Cauza: nu este evocat Aciune reparatorie: Solicitm Curii de Conturi s verifice felul n care au fost utilizai de ctre primul ministru 347.835.000 de lei din banii publici Argumente: Mugur Isrescu folosete falsul i minciuna n campania electoral TEMA: Oferta electoral a PDSR care vizeaz copiii, agricultorii i tinerii Situaia: nu este precizat Cauza: nu este precizat Aciune reparatorie: prezentarea ofertei electorale pentru fiecare categorie, utiliznd cifre exacte Argumente: mpreun pentru Romnia! TEMA: Machet de pres Adrian Nstase (macheta de pres a fost analizat n sptmnile precedente). Efecte discursive: PDSR i asum rolul personajului care sancioneaz rezultatele guvernrii 19962000; PDSR constat nclcrile grave pe care le fac reprezentani ai guvernului i cere opiniei publice i organelor abilitate s soluioneze cazul; PDSR i identific publicul int, aducnd fiecrei categorii argumente ale legitimrii sale politice;

Cauza: nu se precizeaz Aciune reparatorie: nu se precizeaz Argumente: cameleonul = reptil care ia culoarea obiectului pe care se aeaz TEMA: CDR 2000 susine calea european Situaia: Vrei ca Romnia s fie condus de Vadim, Stoica i Iliescu ? Cauza: nu se precizeaz Aciune reparatorie: Alege calea european ! Voteaz CDR 2000 ! Vom reui mpreun ! Argumente: CDR 2000 este singura for care se opune unei coaliii PDSR-PNL-PRM TEMA: Adevraii liberali voteaz CDR (fotografia care i prezint pe Theodor Stolojan mbriat cu Adrian Nstase) Situaia: fotografia care consolideaz ideea existenei unui protocol n trei PDSR-PNL, mesajul latent este: PNL a trdat doctrina liberal Cauza: nu se precizeaz Aciune reparatorie: Adevraii liberali voteaz CDR 2000 Argumente: Adevraii liberali nu se pup niciodat cu PDSR

Efecte discursive: CDR 2000 constat protocolul ncheiat ntre PDSR i PNL i sancioneaz acest pact; CDR 2000 i argumenteaz retorica electoral prin prezentarea faptelor reale (publicarea declaraiilor elocvente n acest sens care aparin liderilor PNL i PDSR), procedeu care confer CDR 2000 un rol al personajului care este n drept s sancioneze abaterile de la normele juridice morale (Pe cine pclete PNL?); CDR 2000 i atribuie rolul unui personaj onest, obiectiv, consecvent (singura

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

145

PDSR i atribuie rolul discursiv de superioritate fa de interlocutorul su (fie guvernarea PNCD, PNL, PD-UDMR, fie doar PD, fie Mugur Isrescu i i permite acuzarea acestora; PDSR i asum rolul de protector al societii civile n urmtoarea guvernare.

4. Elemente de identitate Machetele de pres ale PDSR din sptmna curent se bucur de o prezentare grafic mult mai reuit (lizibilitatea textului, evidenierea unui mesaj principal). Fiecare machet merge pe ideea unui singur mesaj, ceea ce permite un impact mai mare al argumentaiei discursive. Sloganul identitar: O guvernare mai bun pentru o via mai bun! este pstrat pe durata ntregii campanii. Din cauza unei alte tehnoredactri a machetelor de pres, n sptmna curent lipsete sloganul tematic. Fotografia care i prezenta pe cei doi purttori principali de imagine ai PDSR, Ion Iliescu, n prim plan, i pe Adrain Nstase, n plan secund, publicat ntotdeauna n stnga machetei sau n centrul ei, a fost nlocuit cu un colaj fotografic, n care este prezentat drama strii de moment a societii romneti. Machetarea mesajului PDSR are urmtoarele caracteristici: Text polemic plasat central sau n partea stng a machetei; Evidenierea resurselor reparatorii PDSR prin caractere grafice (ngroarea caracterelor, utilizarea marcatorilor pentru oferta prioritar PDSR, utilizarea unui fundal uniform, de culoare nchis, la prezentarea textului polemic); Machetele de pres PDSR au o construcie logic fiind separat n patru pri:

for, adevraii liberali nu se pup niciodat cu PDSR); CDR 2000 avertizeaz electoratul romn asupra efectelor negative ale guvernrii PDSR care se vor repeta; CDR 2000 a evaluat situaia (starea de moment a Romniei) i arat n mod explicit care este soluia, i asum un statut de superioritate: personajul care cunoate i este n drept s indice soluia: Alege calea european!. 4. Elemente de identitate Macheta: Singurul adversar real al stngii mesajul este separat n dou cadrane: cadranul de sus prezint (pe fundal negru) situaia adversarului politic (Viitorul guvern va fi PDSR-PNL sprijinit de PRM, n cadranul de jos (pe fundal alb) este prezentat sloganul tematic - Voteaz CDR 2000. Nu este publicat oferta electoral. Textul este publicat central, cu caractere evideniate. Machet lizibil i uor de memorat. Macheta: Orice vot dat PNL este un vot dat PDSR textul este machetat n trei seciuni: partea de sus: evaluarea guvernrii PDSR (prezentat pe un fundal negru) partea din mijloc: (pe fundal alb) este evideniat principalul mesaj - Singura for care nu se va alinia niciodat cu PDSR subsolul machetei prezint mesajul persuasiv care este evideniat prin procedeu grafic. Semnul electoral al CDR 2000 este plasat n prim plan i poate fi citit ca Votai acest semn. Macheta: Culoarea politic a PNL mesajul machetei urmeaz s fie intuit de ctre cititori, deoarece CDR 2000 utilizeaz un procedeu interactiv: pune un mare semn de ntrebare pe o palet de culori, i ateapt ca electoratul c dea rspuns la ntrebarea din genericul machetei: Care este culoarea politic a PNL. Ca un indiciu al mesajului latent, n subsolul machetei, autorii gsesc o explicaie: cameleonul = reptil care ia culoarea obiectului pe care se aeaz. Trebuie remarcat faptul c macheta de pres a fost publicat n majoritatea ziarelor n

146

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

a) partea de sus prezentarea sloganului de identitate i a semnului electoral; b) partea din stnga prezentarea textului polemic sau a ofertei PDSR (completat cu fotografia celor doi purttori de imagine); c) partea din dreapta prezentarea colajului fotografic (semnat cu sfritul aventurii) d) subsolul machetei prezentarea sloganului tematic (dac exist).

alb-negru, lucru care a ngreunat impactul vizual pe care trebuia s-l realizeze procedeul grafic. Macheta: CDR 2000 susine calea european! mesajul este susinut grafic prin semnul electoral (cheia CDR 2000 ncadrat n cercul de stele al UE) este utilizat ca un fundal pe care este tiprit textul; se evideniaz pentru prima dat mesajul proeuropean i se valorific la maxim nsemnul electoral. Macheta: Adevraii liberali voteaz CDR 2000 impact persuasiv. Este utilizat fotografia pentru a da obiectivitate mesajelor susinute anterior, prin celelalte machete de pres. Fotografia este tiprit pe un fundal negru, care cuprinde ntreaga suprafa a machetei i care o separ de o fotografie obinuit publicat ntr-un ziar. Mesajul CDR 2000 vine n contradicie cu aceast realitate neagr i este tiprit cu caractere ngroate albe (mesajul dreptii !) Machetele de pres aparinnd lui Gabriel Sandu - candidat de Prahova pentru camera Deputailor- macheta de pres este separat n dou pri: partea scriptic (text mult care confer o disonan cu celelate machete CDR caracterizate prin concretee i lizibilitate) i fotografia (care ntr-o machet de pres apare n dreapta textului, iar n cealalt, n stnga textului), ceea ce denot inconsecven (a se vedea machetele PDSR n care fotografiile celor doi purttori de imagine apar doar n partea stng). Este criticabil atitudinea personajului care st cu minile ncruciate, procedeu care n marketingul politic se descifreaz ca lips de deschidere). Macheta de pres aparinnd lui Decebal Traian Reme atitudinea sa nu denot mesajul su S nu zici c nu i-am spus! deoarece mna ntins nu evoc avertismentul care se sugereaz la nivel de discurs, ci este o mn ntins pentru numrtoare. Acest unic mesaj apare ca atare, nefiind justificat nici verbal nici grafic. Fundalul nu conine un semn interpretabil (este prezentat un copac), dovad inutilitatea lui.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

147

IV.2. Aspecte generale Publicarea machetei dedicat exclusiv lui Decebal Traian Reme dezechilibreaz i mai mult campania general a CDR 2000. Devine evident faptul c nu a existat coeren i unitate ntre candidai care s se integreze n aceeai ax identitar a campaniei CDR. Dovad este i faptul c machetele de pres ale candidailor CDR pentru Camera Deputailor nu respect aceeai logic argumentativ (susinerea mesajului principal CDR 2000) i nici aceeai logic grafic (la nivelul elementelor de identitate). Asocierea cu Programul Isrescu este mult mai evident n ultima sptmn a campaniei, astfel conturndu-se cel de-al doilea mesaj pozitiv CDR 2000 susine calea european. Remarcm insuficiena mesajelor pozitive care a caracterizat campania CDR 2000. Nemulumirile fa de guvernarea 1996-2000, susinute de lideri de opinie n special prin intermediul editorialelor, au fost contracarate cu un discurs negativ n campania electoral. Specificul acestui spaiu convenional consolideaz percepia negativ fa de CDR. Aa precum s-a observat, acest val de reacii ostile nu a putut fi contracarat tot printr-un mesaj negativ. Astfel impactul a fost tocmai unul opus. ntre neocomunism i guvernarea compromitoare cea de-a doua fost perceput ca un ru mai mare. Machetele PDSR din aceast sptmn, n afara ubicuitii, consemneaz atacul la tehnocrai, care sunt vzui ca subordonai unor partide politice.

7.7.4. Analiza spoturilor electorale ale PDSR i CDR 2000


I. Sptmna 26 octombrie 2 noiembrie 2000 I.1. Elemente de context n prima sptmn PDSR a nceput campania TV prin spoturi pozitive, ceea ce a reprezentat o surpriz tactic. ntr-o perioad n care coaliia de la guvernare era frmntat de convulsii i nenelegeri, iar situaia general a rii era perceput ca dezastruoas, ar fi fost de ateptat ca PDSR s nceap cu atacuri virulente la adresa puterii. Echipa de campanie a PDSR a preferat ns un nceput pe mesaj pozitiv, care a contrastat puternic cu deruta din tabra CDR 2000 (lansarea trzie a listelor de candidai, acuze reciproce cu PD i PNL). ntr-un anumit sens, PDSR a mizat, la fel ca n 1992, pe ideea de linite i putere binefctoare, n contrast cu schimbarea haotic i de multe ori violent din mandatul 1996-2000. n aceast sptmn nu exist nici un element care s fac referire la existena Polului Social Democrat, fapt care ar fi putut constitui o int de atac pentru adversarii politici (lucru care s-a i ntmplat n intervenia lui Petre Roman n emisiunea lui Dan Diaconescu). Strategia de campanie a CDR 2000, conceput, desigur, cu ctva timp nainte, a urmrit, ca element esenial, s-i asocieze o parte din capitalul de imagine pozitiv al primului ministru. Trebuie s reamintim c, la nceputul anului 2000, Uniunea European a solicitat Romniei un program pe termen mediu de aderare, care s primeasc consensul tuturor formaiunilor politice. Pe baza acestei strategii pe termen mediu, cabinetul Isrescu i-a stabilit programul de guvernare. Mugur Isrescu era, n prima parte a anului 2000, personalitatea public cu cel mai nalt nivel de ncredere din partea populaiei. n urma anunului fcut de preedintele Constantinescu n care acesta i facea cunoscut intenia de a nu mai candida pentru un nou mandat, singura ans a PNCD de a pstra un avantaj din poziia de partid de guvernare era determinarea lui Mugur Isrescu de a candida la funcia de preedinte, dac nu din partea PNCD, atunci mcar sprijinit de acesta. Primul ministru a ezitat ndelung pn s i asocieze candidatura cu imaginea unei coaliii devenit foarte nepopular. De altfel, n momentul n care Mugur Isrescu i-a anunat intenia de a candida, a nceput s scad att ncrederea populaiei n personajul Mugur Isrescu,

148

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

ct i autoritatea primului ministru n faa celorlali membri ai Cabinetului. Aceste condiii au devenit evidente abia naintea declanrii campaniei electorale. PDSR 1. Identificarea resurselor de comunicare Nu exist o coeren foarte mare a spoturilor PDSR. Ele ar putea fi mprite n trei categorii: spoturile cu trandafiri; spoturile umoristice; spoturile de program. Conceptul principal care se face simit n toate spoturile PDSR, ntr-o form explicit sau doar sugerat (prin imagini), este cel de speran. Sperana este uneori nsoit de un concept secundar, cel de putere (Puterea de a face bine, Sper n puterea sa - Mdlin Voicu). Se observ abandonarea temei privatizrii. Principalele mesaje transmise de PDSR n prima sptmn sunt: apropierea partidului de tineri (de multe ori PDSR a avut n presa scris imaginea unui partid neocomunist, nostalgic, votat de electoratul n vrst); sigurana, pacea, protecia: PDSR va plti la timp salariile. CDR 2000 1. Identificarea resurselor de comunicare Principalul scop urmrit n spoturile din aceast sptmn a fost explicarea Programului Isrescu prin relevarea avantajelor imediate sau pe termen mediu pe care le presupune acest program. Spoturile CDR sunt axate pe valorile tradiionale ale poporului romn: cele istorice, culturale i religioase. CDR 2000 preia (aproape integral) unul dintre mesajele PNL: Curajul de a spune ce trebuie (CDR) fa de Curajul de a face ce trebuie (PNL). Sloganul CDR nu se distinge foarte bine n spoturile din aceast sptmn. Principalele mesaje i care, de altfel, se constituie n direcia principal a campaniei pozitive a CDR 2000 este faptul c aceast formaiune politic i atribuie o legtur direct cu programul Isrescu. Mesajele secundare care se regsesc i n campania outdoor) sunt legate de atributele enunate: Programul Isrescu este romnesc, are acordul Uniunii Europene, este eficient. Aceste atribute au drept corolar afirmaia conform creia acest program este singurul cu care se poate scoate Romnia din impas.

Spoturile PDSR sunt caracterizate de o retoric argumentativ afectiv, principala Mesajele transmise n prima sptmtehnic utilizat fiind cea a contrastului dintre situaia existent n Romnia i oferta PDSR. n a campaniei au vizat doar aceste aspecte:

un mod de via mai bun pentru romni este principalul scop al CDR 2000, chiar daca unele msuri ar duce la scderea popularitii acestei formaiuni politice; CDR 2000 pledeaz pentru eliminarea vizelor; programul Isrescu are acordul UE; programul Isarescu este singurul care respect criteriile eseniale cerute de Comunitatea European.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

149

2. Prezentarea spoturilor TEMA: Concertul lui Bryan Adams la Bucureti Tipologie: spot anun Descrierea sumar a spotului i realizrii tehnice: fragment din videoclipul unei melodii a lui Bryan Adams; la final, comentatorul enun Concert realizat cu sprijinul PDSR. Acest text este transpus grafic n finalul spotului, adugndu-se, ulterior, tampila PDSR Relaia reciproc cu ceilali competitori: Nu exist nici un fel de atac (direct sau indirect) la adresa adversarilor politici. TEMA: Trandafirii Tipologie: spot-metafor Descrierea sumar a spotului i realizrii tehnice: Cadru dintr-o grdin cu trandafiri, un brbat care ngrijete plantele. Sunt prezentate cele mai frumoase momente din viaa oamenilor: natere, nunt, botez, premierea la coal etc.; actorii zmbesc, lsnd impresia unei viei lipsite de griji. Ultimul cadru este luat ntr-o gradin cu trandafiri, ns de aceast dat persoana care nsufleete tabloul este o feti care se joac. Lipsete cu desvrire comentariul. Muzica optimist, calm, relaxant. Relaia cu ceilali competitori: Nu exist nici un fel de atac (direct sau indirect) la adresa adversarilor politici. TEMA: Fetia cu trandafiri Tipologie: spot-metafor Descrierea sumar a spotului: Spotul este alctuit contrapunctic, din dou pri: o prim parte n care se nfieaz peisaje dezolante, cu o cru care se deplaseaz lent, n timp ce comentatorul enun: n orice moment poi gsi probleme n jurul tu. Oricnd i se poate spune c nu sunt soluii. Apoi, pornind de la propoziia Nu putem atepta la nesfrit (subtext: schimbarea), este nfiat un peisaj urban n care o feti poart un buchet de trandafiri, expresie a optimismului i ncrederii n viitor. (Exist mereu o speran Trebuie doar s ne grbim

2. Prezentarea spoturilor TEMA: Aderararea Romniei la NATO i UE Tipologie: spot descriptiv Descrierea sumar a spotului: Spotul ncepe cu o imagine a cldirii Guvernului, continund cu secvene din mai multe orae ale rii, cu monumente sau cldiri emblematice pentru acestea, ntr-un montaj alert. Spotul se ncheie cu cteva secvene filmate pe strad, n mulime. Textul spotului este o prezentare a unor atribute ale programului de guvernare. Realizarea tehnic: Realizarea tehnic este foarte bun, secvenele sunt montate alert, curat, degajnd impresia de energie, optimism i fermitate. Coloana sonor cuprinde secvene din Rapsodia I de George Enescu, secvene care au urmrit asocierea CDR 2000 cu un motiv muzical simultan naional i european. Vocea comentatorului este brbteasc, ferm, cu un timbru plcut. Textul este persuasiv, apelnd la cooperarea asculttorului: Caut-l, citete-l, convinge-te! Poi gsi Programul Isrescu n oraul tu. Trebuie s votezi n cunotin de cauz. Un punct mai slab al textului considerm c este adresarea la persoana a II-a singular, mult prea agresiv pentru publicul int. Relaia cu ceilali competitori: Nu exist nici un fel de atac (direct sau indirect) la adresa adversarilor politici. TEMA: CDR 2000 pentru Calea European Tipologie: spot descriptiv Descrierea sumar a spotului: Imagini din localiti europene, de la puncte de trecere a frontierelor, de la antrenamente militare Text: Vrei s beneficiezi de avantajele Uniunii Europene. Vrei s cltoreti fr vize. Vrei s fii protejat de o alian militar puternic. Vrei s fii european cu acte n regul. Ai nevoie atunci de un program acceptat de Uniunea European. Ai nevoie de o for hotrt s aplice acest program, asumndu-i riscurile pierderii de popularitate, pentru ca tu s ncepi s trieti mai bine. Ai nevoie

150

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

puin. PARTIDUL DEMOCRAIEI SOCIALE DIN ROMNIA. PUTEREA DE A FACE BINE). Realizarea tehnic: Realizarea tehnic este deosebit, spotul remarcndu-se prin coeren. n prima parte, imaginile sunt dezolante, ritmul filmrii este lent, culorile au o tonalitate sepia, fondul sonor completnd imaginea de ansamblu prin acorduri grave, apstoare. n partea a doua a spotului, ritmul filmrilor este vioi, culorile strlucitoare, fondul sonor este ritmat i optimist. Relaia cu ceilali candidai: atac latent la adresa CDR 2000. TEMA: ociu i Palade petroliti Tipologie: spot narativ Descrierea sumar a spotului i realizrii tehnice: Cadru ndeprtat cu o sond de petrol. Imaginea se apropie. Muzic de suspans. Sonda funcioneaz, cu toate c ne-am fi ateptat din partea echipei PDSR s realizeze un spot prin care s sugereze (printro imagine a unei sonde care nu funcioneaz) lipsa locurilor de munca prin falimentarea mai multor ntreprinderi. Cadrul se apropie de unul dintre cei doi muncitori care iau masa (foarte srccioas). n continuare are loc un dialog ntre cei doi protagoniti ai spotului, interpretai de Romic ociu i Cornel Palade, care ironizeaz guvernarea 1996-2000. Finalul este unul previzibil i simplist: Ce e mi? Ce se aude? Ce? Vine PDSR-ul! Pi aa e Trebuia s ne aduc salariile Filmul se ncheie cu imaginea celor doi protagoniti zmbind, cu urechile lipite de sond. Imagine cu sigla PDSR, pe fond albastru-deschis, peste care se suprapun tampila cu nsemnul votat i sloganul mpreun pentru Romnia. Relaia cu ceilali candidai: Atac indirect la adresa actorilor politici aflati la guvernare in acel moment. TEMA: Bancnota de 500.000 Tipologie: spot narativ

de Programul Isrescu i de Convenia Democrat Romn 2000. Realizarea tehnic: Realizarea tehnic este foarte bun, secvenele sunt montate alert, curat, degajnd impresia de energie, optimism i fermitate. Coloana sonor cuprinde secvene din Rapsodia I de George Enescu, secvene care au urmrit asocierea CDR 2000 simultan cu un motiv muzical naional i european. Vocea comentatorului este brbteasc, ferm, cu un timbru plcut. Relaia cu ceilali candidai: Nu exist nici un fel de atac (direct sau indirect) la adresa adversarilor politici.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

151

Descrierea sumar a spotului i realizrii tehnice: Palade pensionar, naul lui ociu. ociu i aduce pensia: o bancnot de 500.000 lei. Dialogul las de neles faptul c situaia economic actual a Romniei este asemntoare celei de dup catastrofe (rzboi) vremurile foametei. Relaia reciproc cu ceilali competitori: atac indirect la adresa actualilor guvernani, prin: ntrzierea plii pensiilor, pensii mici, creterea preurilor, politica economic ineficient. 3. Elemente de identitate 3. Elemente de identitate Sigla PDSR: cei trei trandafiri i stelele Uniunii Europene orientate pe jumtate de elips, pe fondul de culoare albastr, tradiional, a partidului. Coperta are o realizare spectaculoas. Menionm faptul c PDSR nu a pstrat aceleai elemente de identitate n campania publicitar din presa scris. n cadrul machetelor de pres sigla este ncadrat ntr-un ptrat alb, n colul din drepata de sus fiind tampila Votai PDSR i nu n cercul stelelor UE, aa cum apare n spoturile televizate. Sigla CDR 2000: cheia nconjurat de stelele Uniunii Europene nscrise ntr-un cerc, este prezentat fr slogan, dar ntr-o copert spectaculoas (animaie, culori). CDR 2000 este consecvent n promovarea nsemnelor electorale deoarece prezint aceeai sigl n toat campania publicitar: pe machetele de pres, n spoturile televizate i pe afie.

Sloganul identitar: Singuri mpotriva stngii nu apare n prima sptmn, deoarece tematica spoturilor a avut un mesaj euroSloganul identitar: mpreun pentru pean. Romnia ! este similar cu cel aprut n maSloganele tematice din aceast sptchetele de pres i este mult mai vizibil dect mn au fost: n acestea. Ai nevoie de Programul Isrescu i Sloganele tematice n spoturile aprute de Convenia Democrat Romn n aceast sptmn sunt urmtoarele: 2000; Puterea de a face bine; Trebuie s votezi n cunotin de Aproape de oameni, mpreun cu cauz ( care prezint ndemnul de a ei. consulta Programul Isrescu). Sloganele sunt plasate ntotdeauna n prim-plan. Realizarea tehnic a spoturilor CDR n toate spoturile cu ociu i Palade 2000 este reuit i original, imaginile fiind apare pentru prima dat, n colul de stnga de jos a coperii, adresa paginii web a partidului: adecvate textului. Att imaginile, ct i textul respect www.pdsr.ro Spoturile PDSR sufer de lipsa unit- regulile unei povestiri: iniiere n tem, dezii, existnd o mare variabilitate att n privi- voltarea temei, punctul culminant i deznodna coninutului, ct i a calitii imaginilor mntul (care la nivel discursiv este concretizat din diferite spoturi. De asemenea, nu exist o n sloganele tematice). Programul Isrescu nu este prezentat voce unic (voice-off) n spoturile PDSR. Mesajul european este prezentat i prin semne de identitate proprii. Pentru a fi vizual prin steluele Comunitii Europene ce vizualizat, enunul Programul Isrescu a fost prezentat n prim-plan pe un fundal albastru. apar pe coperile spoturilor.

152

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

I.2. Aspecte generale Vizibilitatea lui Ion Iliescu este extrem de sczut. Singura sa apariie este o fotografie la finalul unuia dintre spoturi, numele su nefiind dublat pe coloana audio. De asemenea, Iliescu nu apare n nici un reportaj electoral. Ion Iliescu nu apare nici mcar n spotul prezidenial, cnd se face apel doar la mrturia a dou personaliti din cultura romn (dei aceast tem, cultura nu a fost prezent n nici unul din celelalte spoturi ale PDSR). De altfel, acesta este unul din aspectele importante care au caracterizat spoturile PDSR n prima sptmn, att n privina lui Ion Iliescu, ct i a celorlalte personaliti din partid. Singurele apariii sunt cele de la nceputul campaniei (cnd a avut loc lansarea candidailor PDSR) i cea a lui Adrian Nstase ntr-un reportaj electoral din aceast sptmn. Acest lucru a fost speculat de ctre PD care acuz liderii PDSR c nu au curajul de a se prezenta n faa alegtorilor. Lipsa aproape total a lui Ion Iliescu i a celorlaltor personaliti ale PDSR trebuie privit cu circumspecie. Absena acestora, cu siguran, a fost o strategie premeditat. S-a mizat probabil fie pe apariia unor greeli din partea adversarilor, fie pe sugestia c singurul lucru care trebuie fcut e s nu mai fac nimic, fie pe elementul surpriz i de aare a electoratului. Un loc aparte n spoturile PDSR l au cele cu ociu i Palade care par a se transforma ntr-un fel de serial. Stilul umoristic i popularitatea de care se bucur cele dou personaje au avut un impact deosebit asupra unui public specific, care a constituit n mare parte i audiena emisiunilor de Bingo de la Antena 1. Spoturile CDR nu au un concept de campanie distinct (fa de celelalte formaiuni, repectiv PDSR cu sperana, PNL curajul, PD tineri i investiii, ApR munc). Elementul de distincie este dat doar de stilul care caracterizeaz aceste spoturi. Conceptul n jurul cruia graviteaz CDR este Europa, care este ns un concept confiscat de aproape toate celelalte formaiuni politice, inclusiv PDSR i chiar PRM (prin spotul lui Vadim Tudor). II. Sptmna 3 9 noiembrie 2000 II.1. Elemente de context PDSR 1. Identificarea resurselor de comunicare n aceast sptmn, PDSR s-a detaat net fa de CDR 2000, lansnd 12 spoturi TV noi, dintre care aproape jumtate (5 spoturi) sunt dedicate exclusiv promovrii imaginii lui Ion Iliescu. Spoturile PDSR din aceast sptmn pot fi mprite n trei categorii: spoturile tematice (tineri, sntate, privatizare, economie); spoturile lui Iliescu i spoturile lui Adrian Nstase. PDSR i-a definit ca principali adversari pe CDR 2000 pentru Parlament i pe Isrescu pentru Preedinie. Dovad este faptul c n a doua sptmn apare un concept nou: SINGURI. PDSR este al doilea partid (dup PD) care insist pe tema tinerilor, ns mesajul nu CDR 2000 1. Identificarea resurselor de comunicare n aceast sptmn, materialele TV au jucat un rol secund n campania general a CDR 2000. Exist doar dou spoturi care au ns inte foarte precise: a. apropierea CDR 2000 de Programul Isrescu; b. mesajul anticomunist. Primul dintre acestea este cel adresat ranilor, prin aceeai tehnic folosit i de PNL: referirea la tradiia partidului care contrasteaz cu perioada comunist. Prin acest procedeu sunt prezentate avantajele pe care le-au avut ranii n legislatura anterioar, adic recptarea proprietilor confiscate n perioada comunist. Sloganul spotului Nu lsai trecutul s se ntoarc! - definete clar

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

153

este nc bine conturat. Varietatea foarte mare a spoturilor afecteaz caracterul unitar al campaniei. De asemenea, folosirea imaginilor din spoturile anterioare, n contexte diferite cu mesaje noi, conduce la o amalgamare a mesajelor PDSR. Acestea au fost urmtoarele: a. statul, sub guvernarea PDSR, va sprijini familiile defavorizate; b. sperana n mai bine alturi de PDSR; c. PDSR este un partid responsabil care, spre deosebire de echipa actualilor guvernani, nu va duce Romnia spre ruin; d. PDSR este un partid care se bucur de sprijinul majoritii populaiei Romniei; e. tinerii sunt una dintre cele mai defavorizate categorii sociale, iar guvernul (cel actual) nu ia nici un fel de msuri pentru a le imbunti situaia; promisiunile pe care acesta le-a fcut tinerilor nainte de alegerile din 96 nu au avut nici un rezultat concret.

adversarul politic vizat de CDR 2000. Cel de-al doilea spot are ca scop reliefarea legturii dintre CDR 2000 i Isrescu, prin suprijinul declarat al lui Emil Constantinescu la evenimentul de lansare. Conceptele cheie pe care a mizat CDR 2000 n aceast sptmn sunt cele de Proprietate i Dumnezeu. CDR 2000 i menine unitatea stilului de campanie, miznd pe valorile tradiionale, care de aceast dat sunt proprietatea i credina. Exist o adecvare bun ntre mesaje, limbaj, concepte i publicul cruia i se adreseaz. Unul din principiile de baz ale campaniei CDR 2000 este legtura dintre politica sa i Programul Isrescu.

Din mesajele CDR 2000 nu se desprinde un concept la fel de bine definit ca n cele ale altor formaiuni politice (Curajul pentru PNL sau Tinerii pentru PD). Conceptul de Europa nu a aprut n nici unul din spoturile aprute n aceast sptmn. Ele au fost: CDR 2000 este o victim a jocurilor politice; Programul Isrescu este singura n aceast a doua parte a campaniei ans pentru Romnia. strategia PDSR se orienteaz pe promovarea i definirea principalilor lideri ai partidului, respectiv Ion Iliescu i Adrian Nstase. Cea mai mare unitate o au spoturile lui Adrian Nstase, care, tocmai prin acest aspect, se separ de campania PDSR. Spoturile lui Iliescu, prin imaginile acestuia n mijlocul oamenilor, susin astfel sloganul candidatului. n aceast sptmn s-a atenuat caracterul metaforic i pozitiv pe care l aveau spoturile PDSR (speran, trandafiri), conturndu-se o argumentaie discursiv mai sobr, dar i mult mai dur la adresa coaliiei de guvernmnt. 2. Prezentarea spoturilor 2. Prezentarea spoturilor TEMA: Felicitm Guvernul Isrescu TEMA: Fotii aliai devenii adversari Tipologie: spot de atac politici Tipologie: spot de atac Descrierea sumar a spotului i realizrii tehnice - Coperta: PDSR, steluele UniDescrierea sumar a spotului i unii Europene - mpreun pentru Romnia; realizrii tehnice:

154

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

imagine cu coperta Ofertei de guvernare a PDSR - cu sloganul O guvernare mai bun pentru o via mai bun. Urmeaz imagini de text extrase din ziare. PDSR dezaprob guvernul Isrescu pentru c i-a nsuit din oferta de guvernare a PDSR i anume, suportarea de la bugetul de stat a datoriilor la termoficare. Relaia cu ceilali candidai: atac la adresa Programului Isrescu, n care este inclus un punct din oferta de guvernare a PDSR.

TEMA: Romnii au ncercat ceva nou Tipologie: spot descriptiv Descrierea sumar a spotului i realizrii tehnice: n prima jumtate a spotului sunt prezentate imagini, muzic i tonalitate n stilul CDR 2000. Acestea sunt combinate cu imagini din spoturile anterioare ale PDSR. n a doua jumtate cadre de la evenimentul de lansare a candidailor PDSR cu Iliescu, iar apoi cu Adrian Nstase n prim plan. n final, Iliescu ntre copii. Mesajele spotului sunt: Mizerie (video: ferm dezafectat, n ruin); Srcie (video: batrn cerind); omaj (video: protestatari). Votai un partid solid puternic i matur. Votai oameni competeni, serioi i responsabili. Votai PDSR! mpreun pentru Romnia. (video: cadre de la lansarea candidatilor). Relaia cu ceilali candidai: atac dur la adresa coaliiei de la guvernare TEMA: Votm PDSR Tipologie: spot-reportaj Descrierea sumar a spotului i realizrii tehnice: cadre cu o mas de oameni care scandeaz PDSR, filmate noaptea; imagini de la lansarea candidailor; Adrian Nstase d mna cu oameni, imagini de arhiv cu Ion Iliescu (Iliescu ntre copii, n mulime, innd discursuri, etc.) Mesajul este unul doctrinar: Lucizi i ncreztori ne ngemnm aspiraiile i visu-

Text: n 1996, noi am pornit cu un vis: Romnia european; Romnia membr a NATO. (drapele ale rilor membre ale UE, drapelul Uniunii Europene, imagini de la antrenamente militare). Urmeaz cadre de la semnarea protocolului ntre Emil Constantinescu i Petre Roman din decembrie 1996. Comentatorul urmeaz: Fotii aliai ne-au prsit unul cte unul. Apar cadre cu afie ale PD i PNL, sugerndu-se c acestea ar fi trdat CDR. Urmeaz o ntrebare retoric n care electorului i se pune alternativa: Cine credei c va duce Romnia spre Europa: Programul Iliescu (cadre cu Ion Iliescu i secvene din mineriad) sau Programul Isrescu ?. Spotul continu cu un cadru de la vizita lui Bill Clinton n Romnia; n spatele lui Emil Constantinescu se poate citi pe un panou avnd culorile drapelului naional Parteneriat pentru viitor) i cu comentariul Acel vis este aproape. Avem un program de guvernare acceptat de Uniunea European (imagine cu Programul Isrescu). Relaia cu ceilali candidai: Atacuri dure la adresa fotilor parteneri politici (PD i PNL); Identificarea PDSR ca principal adversar politic. De menionat este faptul c CNA a intervenit dup primele dou difuzri, solicitnd s fie nlturate cadrele n care apreau ceilali competitori politici. Echipa de campanie a CDR 2000 s-a conformat i spotul a fost difuzat nc o sptmn ntr-o variant prescurtat.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

155

rile cu Partidul Democraiei Sociale din Romnia i ne bizuim pe nelegerea preedintelui Ion Iliescu. La viitoarele alegeri, votai PDSR. mpreun pentru Romnia. Relaia cu ceilali candidai: nu exist nici un fel de atac la adresa contracandidailor TEMA: Btrna cu biscuii Tipologie: spot metafor Descriere sumar a spotului i a realizrii tehnice: spotul este o transpunere n imagini a unei poezii cunoscute a lui Adrian Punescu (candidat PDSR la Senat), poezie interpretat de o solist folk. Poezia evideniaz drama unei btrne pensionare care, de srcie, fur un pachet de biscuii dintr-un magazin i, fiind surprins, moare de ruine. Acesta este unul dintre cele mai reuite spoturi ale campaniei electorale. Imaginile, foarte bine filmate, sunt deosebit de emoionante ca, de altfel, i versurile poeziei. Un amnunt anecdotic este faptul c Adrian Punescu a scris poezia n august 1996, cnd era candidat al PSM (n opoziie fa de PDSR), iar sursa de inspiraie a fost o ntmplare real (difuzat n mass media) petrecut n Bulgaria. Relaia cu ceilali candidai: atac la adresa guvernrii 1996-2000. TEMA: Replic la atacul PDSR Tipologie: spot de atac Descriere sumar a spotului i a TEMA: Atac la Radu Srbu realizrii tehnice: Un spot foarte scurt n care Tipologie: spot de atac Descrierea sumar a spotului i a se reia fraza muncitorului (eu pe Radu Srbu realizrii tehnice: Un testimonial simplu, cu l-a ciurui). Ulterior sunt prezentate imagini un brbat (ardelean, 55 ani, mbrcat simplu). cu familia lui Radu Srbu pe care se fixeaz Acesta relateaz reporterului povestea sa ctarea unei arme cu lunet. Din off se muncitor care este disponibilizat nainte de transmite mesajul c Srbu este primul om pe pensie. Mesajul este puternic emoional; este care PDSR l va omor cnd va ajunge la blamat politica de privatizare care a deter- putere. Spotul se ncheie n crescendo, cu minat falimentul intreprinderii. Este atacat mesajul: Cine urmeaz ? Relaia cu ceilali candidai: replic Radu Srbu (eu pe Radu Srbu l-a ciurui!). Relaia cu ceilali candidai: un atac la spotul PDSR. dur la adresa CDR 2000. De meionat este faptul c CNA a intervenit dup primele dou difuzri, solicitnd s fie nlturate cadrele n care aprea referirea la Radu Srbu. Echipa de campanie a PDSR s-a conformat i spotul a fost difuzat nc o sptmn ntr-o variant prescurtat.

156

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

TEMA: Cantina sracilor Tipologie: spot narativ Descrierea sumar a spotului i a realizrii tehnice: Oameni stnd la coad la cantina sracilor (cei mai multi sunt pensionari). Palade i ociu se afl printre ei. Echipa PDSR a lsat impresia turnrii unui film la cantina sracilor, unde se iau interviuri unor intelectuali. Prof. Dumitrescu (ociu) i Dr. Ing. Ionescu Vasile Plopeni (Palade) sunt protagonitii acestui film; chemai n faa camerelor de luat vederi, ei se prezint i afirm c mnnc la cantina sracilor. Regizorul solicit repetarea scenei, ntruct nu o consider corect. ntr-un final, cei doi se prezint i spun ntr-un glas: Nu mai vrem s mncm la cantina sracilor. Regizorul anun Corect!, i apare n faa camerei de luat vederi placa pe care se poate citi: cadru 27/11 (data alegerilor n.n.). Votai PDSR. Relaia cu ceilali candidai: Atac indirect la adresa coaliiei aflate la guvernare n acel moment, atac axndu-se pe situaia dezastruoas a oamenilor, inclusiv a intelectualilor. TEMA: Sondaj tineri Tipologie: spot-reportaj Descrierea sumar a spotului i realizrii tehnice: Imagini cu tineri deplasndu-se prin orae. Comentatorul vorbete despre contractul aberant al Conveniei, inclusiv despre contractul cu tinerii care nu a dat nici un rezultat, astzi tinerii fiind cea mai defavorizat categorie social. Sondaj de opinie realizat n rndul celor tineri (aceleai 5 persoane care vorbesc despre nemulumirea lor, despre lipsa de orizonturi n aceast ar, despre exodul tinerilor). Au fost selectate doar rspunsurile care sunt foarte apropiate, de unde se poate deduce c a fost o singur ntrebare. Mesajele de final ale tinerilor sunt o pledoarie pentru PDSR care este cel mai concret, cel mai credibil, adevrat partid, care este foarte susinut aici n Iai. Relaia reciproc cu ceilali competitori: atac la adresa coaliiei de la guvernare, care nu i-a respectat angajamentele fa de 3. Elemente de identitate: populaie. CDR 2000 a utilizat aceeai sigl pe

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

157

coperile doar a unui spot. 3. Elemente de identitate: Sloganul identitar al spotului este: Elementele de identitate din cea de-a Avem un program de guvernare acdoua sptmn sunt aceleai ca i n prima. ceptat de Uniunea European. Sloganul de identitate PDSR este prezent pe majoritatea copertelor, n schimb lipn cel de-al doilea spot, prezentat n sesc sloganele tematice. aceast sptmn (spot-rspuns la atacul PDSR), CDR 2000 nu folosete un slogan tematic i nici sigla sa. II.2. Aspecte generale n spoturile PDSR din aceast sptmn se contureaz un nou concept de campanie : SINGURUL (PDSR singurul partid care, Iliescu este singurul care). Acest aspect nu este important doar pentru faptul c prin conceptul de singur au fost excluse definitiv partidele care compun Polul Social Democrat. Mai relevant pare a fi faptul c respectivul termen reprezint conceptul-pivot al campaniei CDR 2000 (Singuri mpotriva stngii). La acest lucru se adaug unul din spoturile PDSR pe tema srciei i a mizeriei, care n prima jumtate este realizat exact n stilul spoturilor CDR 2000 (imagini, tonalitate, muzic, ritm), ns dintr-o perspectiv negativ. III. Sptmna 10 16 noiembrie 2000 III.1. Elemente de context PDSR 1. Identificarea resurselor de comunicare i n aceast sptmn, PDSR deine supremaia n producia de spoturi, totaliznd un numr de 14 materiale TV. Spoturile s-ar putea include n trei categorii: spoturi tematice spoturile Comparai i alegei spoturile de echip. Spoturile tematice Sunt atinse trei teme, care sunt i tot attea categorii sociale crora li se adreseaz PDSR: Tinerii, Pensionarii i Slujitorii Bisericii. Elementul slab al acestor spoturi este abundena de promisiuni care afecteaz credibilitatea i claritatea mesajelor. Limbajul populist se menine, ns are un caracter mult mai concret. Este surprinztoare abordarea temei Bisericii, care nu a caracterizat n general PDSR. Evident, este vorba de o corectare de CDR 2000 1. Identificarea resurselor de comunicare n cea de-a treia sptmn au fost difuzate ase spoturi CDR 2000. Dintre acestea dou sunt dedicate mai mult sau mai puin direct lui Remus Opri, iar trei i revin lui Ioan Murean, iar cel de-al aselea este de la evenimentul de lansare al candidailor CDR 2000, care primesc sprijinul lui Emil Constantinescu i al lui Mugur Isrescu. Spoturile CDR 2000 se nscriu n ideea lansrii echipei care a caracterizat n a treia sptmn a campaniei aproape toate forele politice. Conceptul sptmnii, ncredere, este identic cu cel folosit de PDSR la lansarea candidailor si. Spoturile cu Remus Opri i orienteaz mesajele ctre acelai public disputat n aceast sptmn: Tineretul. Aceste dou spoturi nu conin atacuri, ele fiind destinate prezentrii programului CDR 2000 pentru ti-

158

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

imagine, care ns e destul de trziu venit pentru a mai avea timp s se insereze n percepia opiniei publice. Spoturile Comparai i alegei Desigur, aceste spoturi reprezint mijloacele de atac la prezenta guvernare. Elementul de unitate este dat de coperta acestor spoturi i de cele dou ceasuri indicatoare care variaz n fucie de cifrele prezentate. Elementul care asigur eficiena comparaiilor este dat de cifre, dar i de elemente grafice simple (sculei cu bani, coloane roii care urc sau feliile de pine). Remarcm transpunerea n pini a datelor comparative dintre nivelurile salariale din prezent i din 1996. Conceptul este simplu, purtnd semnificaii bine conturate (ndestulare foamete), fapt care asigur o bun percepie a ideii spotului. Spoturile de echip Spoturile de echip ies puin din cadrul campaniei video a PDSR din aceast sptmn. Ele nu mai au chenarul albastru care se regsete n toate celelalte spoturi. n schimb, menin limbajul populist care a caracterizat campania PDSR.

neri sau pentru prezentarea echipei de tineri a acestei formaiuni politice. Itemii folosii n spoturile lui Opri sunt cele asimilate publicului vizat: perspective, valoare, rmnerea n ar, schimbarea sistemului politic. Spre deosebire de acestea, spoturile lui Murean utilizeaz procedeul contrastului, prin care este atacat implict principalul adversar politic, respectiv PDSR. Conceptul pe baza cruia sunt construite spoturile lui Murean este cel de credin. Ideea este susinut prin imagini cu Biserici, lumnri etc. Atacul este foarte bine conturat, prin atacarea trecutului cruia i sunt asociate elemente de natur comunist. Fa de acestea se opun tradiia i proprietatea, care au fost meninute prin credin. Itemii utilizai de CDR 2000 sunt: credin, proprietate, pmnt, demnitate, viitor, Dreapta.

Principalele mesaje ale sptmnii Itemii spoturilor PDSR: Pozitivi: Demnitate, Romnesc, mpre- sunt: Tinerii, ranii i Europa. un, integrare european, judecat, speranTotui, prin spoturile lui Murean se /ncredere Negativi: Nencredere, Foamete, Sr- remarc o distanare a CDR 2000 de conceptul de Europa care a stat pn acum la baza cie, Disperare. campaniei sale. Mesaje PDSR: FPS ndreapt ara spre dezastru, chiar sub nasul premierului Isrescu (Isrescu pare a fi fcut prta la aceste hoii); Mesajul lui Nstase (Victorie!) este mesajul de la Revoluie al lui Iliescu; (indirect) formarea unui guvern de specialiti, indiferent de culoarea politic (tehnocrat) - vrem s devenim liantul naional care s adune n jurul partidului nostru tot ce este for constructiv. Candidaii propui de PDSR corespund ateptrilor populaiei; PDSR va mbunti situaia tinerilor prin msurile pe care le va lua odat ajuns la guvernare; Mesaje CDR 2000: Programul Isrescu este singurul program conceput de specialiti romni i care are acordul UE; Integrarea Romniei n UE este necesar; Schimbrile n bine nu vor aprea peste noapte; procesul de mbuntire a economiei naionale va fi unul lent, dar eficient; CDR 2000 dorete i va lupta pentru ca Romnia s devin membru al Uniunii Europene.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

159

PDSR va mbunti situaia btrnilor prin msuri de protecie social; coaliia de la guvernare nu este preocupat de cercetarea tiinific; (indirect) Europa aloc de 25 de ori mai muli bani acestui plan, de unde rezult c actualul guvern este antieuropean; PDSR va mbunti situaia slujitorilor bisericii prin msurile pe care le va lua odat ajuns la guvernare; PDSR va descuraja orice form de prozelitism; PDSR ofer anse pentru toate confesiunile. 2. Prezentarea spoturilor 2. Prezentarea spoturilor TEMA: Lact la ua FPS Tipologie: spot descriptiv Descrierea sumar a spotului i realizarea tehnic: caractere roii i albe, fond albastru; extrem urgen: lact pe ua FPS (audio: sunetul unui gong. Prin faa telespectatorului se deruleaz fragmente din ziare ce conin titluri legate de activitatea frauduloas a FPS. Atacul este orientat mpotriva FPS (s punem lact FPS-ului, jafului, clientelismului) i a lui Mugur Isrescu (dup un ir imagini cu articole din ziare prezentate succint, se insist n mod evident asupra unui articol cu Isrescu, purtnd titlul Isrescu se face c plou). Comentariu (voce feminin) pentru a stopa aceste hoii fcute acum, la spartul trgului, PDSR cere Guvernului Isrescu i FPSului s opreasc privatizrile pn la sfritul anului. Mai bine s punem lact la ua FPS. Vizual sunt artate fabrici prsite, geamuri sparte; persoan care nchide un lact. Relaia cu ceilali candidai: atacul l vizeaz, indirect, pe Mugur Isrescu, care se face c plou atunci cnd i se atrage atenia asupra privatizrilor frauduloase TEMA: Candidaii pentru Bucureti Tipologie: spot-reportaj Descrierea sumar a spotului i realizarea tehnic: Prezentarea echipei PDSR pentru Bucureti. Lista acestora se deruleaz peste imaginile de la evenimentul de lansare. Iliescu: Trebuie s ne bazm pe oaTEMA: Programul Isrescu Tipologie: spot descriptiv Descrierea sumar a spotului i realizarea tehnic: Ecranul este mprit n 2/3 fond galben (stnga) i 1/3 fond albastru (dreapta). n partea stng apare scris, cu litere galbene, programul Isrescu este singurul, urmnd s apar, rnd pe rnd, n partea dreapt, atributele acestuia: romnesc, valoros, eficient, realist, european. Ulterior, colul din stnga sus al ecranului va fi ocupat de ndemnul (nedublat pe coloana sonor) Convingete!, n timp ce n colul din stnga jos este fcut meniunea Merit!; coperta CDR 2000 Comentatorul: Programul Isrescu singurul program de valoare, autentic romnesc, conceput de specialiti romni Coloana sonor: Rapsodia I de George Enescu Relaia cu ceilali candidai: nu exist atacuri la adresa contracandidailor.

TEMA: Cheia viitorului Tipologie: spot descriptiv Descrierea sumar a spotului i realizarea tehnic: Imagini: cadre de la Revoluie, Ceauescu, apoi imagini tematice corelate cu textul (cadre de la lucrrile Parlamentului, apoi

160

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

imagini din orae, cu oameni deplasndu-se). Text: Doar 1,6% dintre romni cred c integrarea european este important pentru Romnia. Adevratul curaj este s spui ceea ce trebuie, nu ceea ce vor alii s aud. Dac am fi populiti, am oferi locuri de munc n ntreprinderi nerentabile; am crete salariile pe hrtie; am spune c totul se poate rezolva peste noapte. Noi spunem c Europa nseamn investiii adic locuri de munc; tehnologii noi adic venituri mai mari; integrare adic un nivel de trai civilizat. Cheia viitoruTEMA: Oferta politic - tineri Tipologie: spot descriptiv lui tu este Europa. Relaia cu ceilali candidai: Nu Descrierea sumar a spotului i exist nici un fel de atac (direct sau indirect) realizarea tehnic: Comentariu + text scris pe chenarul la adresa adversarilor politici. albastru din stnga ecranului care prezint oferta PDSR pentru tineri TEMA: Europa nseamn Tipologie: spot descriptiv Descrierea sumar a spotului i TEMA: Oferta politic - btrni Tipologie: spot descriptiv realizarea tehnic: Imagini corelate cu textul (Cadre din Descrierea sumar a spotului i orae europene, fabrici, birouri, etc.) realizarea tehnic: Comentariu + text pe chenarul albas- Conceptele cheie apar scrise cu litere mari. Text: Europa nseamn: dezvoltare, tru din stnga ecranului care prezint oferta protecie social, tehnologie, capitalism, loPDSR pentru pensionari. Relaia reciproc cu ceilali compe- curi de munc, ordine, siguran, prosperitate, titori: nu exist nici un fel de atac la adresa tiin, credin, demnitate, civilizaie. Noi credem n aceste valori. Noi luptm pentru contracandidailor. Romnia european. Relaia cu ceilali candidai: Nu TEMA: Comparai i alegei - omajul Tipologie: spot descriptiv exist nici un fel de atac (direct sau indirect) Descrierea sumar a spotului i la adresa adversarilor politici. realizarea tehnic: Video: sigla PDSR pe fond albastru n- TEMA: Puterea lui Unu Tipologie: spot-metafor chis; n colul din stnga sus chenar: 1996; dreapta jos: 2000. Text: Comparai i alegei Descrierea sumar a spotului i Comentariu: n 1996 cutau de lucru realizarea tehnic: Text: La nceput este unul; peste 600.000 de oameni. n prezent peste un Video: Imaginea n culori vii a icoanei milion. Video: grafice cu procente reprezen- lui Iisus Hristos rstignit pe cruce; Text: unul singur care le arat celortnd numrul omerilor n Romnia n 1996 comparativ cu 2000. Aceste grafice se supra- lali calea; Video: Imaginea unei cruci de fier la pun peste imagini alb-negru ale unor oameni marginea unei stnci; posomori. Relaia cu ceilali candidai: atac dur Text: Unul este cel care druiete; Video: Imaginea unui preot ortodox la adresa coaliiei de la guvernare, care, n loc s imbunteasc traiul populaiei, a mpins care privete n camer; Text: Unul este cel care cldete; poporul spre srcie. Video: Brbai construind o cas din TEMA: Comparai i alegei cercetarea

meni loiali, oameni cinstii, coreci, care s slujeasc cauza fundamental a redresrii rii i demnitii i bunstrii acestui popor. Noi vrem s devenim liantul naional care s adune n jurul partidului nostru tot ce este for constructiv. Nstase: mpreun pentru Bucureti, mpreun pentru Romnia! Victorie!. Relaia cu ceilali candidai: nu exist nici un fel de atac la adresa contracandidailor.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

161

tiinific Tipologie: spot descriptiv Descrierea sumar a spotului i realizarea tehnic: Video: sigla PDSR pe fond albastru nchis; n colul din stnga sus chenar: 1996; dreapta jos: 2000. Text: Comparai i alegei Comentariu: n 2000, cercettrii tiinifice i s-au alocat de la buget de 8 ori mai puin fa de 1996. Europa aloc 250$ pentru un cercettor. Romnia de 25 de ori mai puin. Video: imagini de la manifestaii Relaia cu ceilali candidai: atac dur la adresa coaliiei de la guvernare, care nu este interesat de dezvoltarea tiinific TEMA: Oferta politic pentru culte religioase Tipologie: spot descriptiv Descrierea sumar a spotului i realizarea tehnic: Comentariu + text scris pe chenarul albastru din stnga ecranului prezentnd oferta politic PDSR fa de Biseric Relaia cu ceilali candidai: nu exist nici un fel de atac la adresa contracandidailor.

3. Elemente de identitate Se pstreaz sigla i sloganul din sptmnile anterioare.

pietre de ru; Text: Unul este cel care nvinge; Video: Statuia lui tefan cel Mare pe cal, ridicndu-se deasupra unei pduri; Text: Unul este cel puternic; Video: Brbat arnd ogorul cu un plug cu boi; Text: Unul este cel care dinuie; Video: Copac verde, cu coroana bogat, singur ntr-o cmpie. Fundal: dealuri; cer senin. Momentul zilei: dup amiaz, spre apus; Text: Unul este cel care tie; Video: Corneliu Coposu (purttor de imagine) innd un discurs pe treptele unei cldiri, n faa unui grup de oameni. Iarn; Text: Unul este cel care lupt pn la capt; Video: Imagini de la Revoluie; Text: La nceput este singur; Video: Corneliu Coposu, mbrcat ntr-o cma neagr, vorbind. Peste imaginea lui se suprapune un cadru de la o conferin de pres a CDR 2000. Text: Apoi oamenii l urmeaz. Video: Imaginea unui far maritim care semnalizeaz. Text: CDR 2000. Singuri mpotriva stngii. Unii pentru Romnia european. Coperta CDR 2000 Relaia cu ceilali candidai: atac la adresa PDSR. 3. Elemente de identitate Sigla CDR 2000: cheia nconjurat de stelele Uniunii Europene nscrise ntr-un cerc este prezentat cu sloganul Cheia viitorului tu este Europa, ntr-o copert spectaculoas (animaie, culori). Peste sigl se transpune cuvntul Europa. Remarcm faptul c spotul Puterea lui Unu este spotul care sugereaz cel mai pregnant identitatea CDR 2000. CDR 2000 transpune i la nivel discursiv semnificaia simbolului cheia Conveniei prin enunul: Cheia viitorului tu este Europa. Prezentarea grafic a Programului

162

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Isrescu este diferit dect cea din sptmna precedent: ecranul este mprit n 2/3 fond galben (stnga) i 1/3 fond albastru (dreapta). n partea stng apare scris, cu litere galbene, programul Isrescu este singurul, urmnd s apar, rnd pe rnd, n partea dreapt, atributele acestuia: romnesc, valoros, eficient, realist, european. III.2. Aspecte generale Machetele video ale PDSR au ctigat n unitate, prin introducerea chenarelor albastre. Acest fapt a condus la o delimitare mai bun a mesajelor PDSR. n general, spoturile PDSR sunt realizate din colaje de imagini electorale, sau chiar prin prezentarea direct a candidailor, fr nici un fel de prelucrare sau regizare. Prin aceasta se intenioneaz, probabil, asigurarea unei credibiliti ridicate (lipsa de regizare). Accentele populiste au crescut foarte mult n aceast sptmn prin inflaia de promisiuni, mai ales din spoturile tematice. Pe aceeai linie se nscrie spotul pe tema privatizrii, unde atacul este orientat mpotriva FPS (s punem lact FPS-ului, jafului, clientelismului) i a lui Mugur Isrescu (dup un ir imagini cu articole din ziare prezentate succint, camera insist n mod evident asupra unui articol cu Isrescu, purtnd titlul Isrescu se face c plou).

IV. Sptmna 17-24 noiembrie IV.1. Elemente de context PDSR 1. Identificarea resurselor de comunicare Ponderea spoturilor PDSR n ultima sptmn a campaniei electorale este mult mai mic, nregistrndu-se doar trei care au acelai suport tematic: Comparai i alegei. Astfel, ele completeaz strategia de comunicare pe care o folosete formaiunea politic n cadrul machetelor de pres, utiliznd chiar acelai procedeu grafic (mprirea ecranului n dou pri) construit pe dihotomia bine-ru. Argumentaia discursiv abund n cifre i date din guvernarea PDSR, nainte de 1996 (chenar n stnga sus), care sunt comparate cu rezultatele guvernrii 1996-2000, transpuse i ele n cifre (dreapta jos). Spoturile din a patra sptmn de campanie au un public-int restrns. Ele se adreseaz n special agricultorilor i tinerilor. CDR 2000 1. Identificarea resurselor de comunicare Spoturile CDR 2000 din ultima sptmn pot fi mprite n: a. spoturi narative; b. spoturi-metafor; c. spoturi-reportaj. Spoturile narative au un public int precis: electoratul n vrst i electoratul din zona rural. Protagonitii (oameni btrni) povestesc despre greutile prin care au trecut. La nivel discursiv este utilizat un limbaj simplu (i ca vocabular, i ca topic), dar foarte convingtor, fiind un limbaj propriu i nu unul nsuit. Traduse n termeni de persuadare, aceste spoturi narative prezint mesajul manifest Nu lsai trecutul s se ntoarc (mesaj valorificat i la nivel de slogan tematic). Unul dintre aceste spoturi este spot de

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

163

Mesajele prezint n special oferta electoral a PDSR, nefiind susinute prin slogane tematice: PDSR, odat ajuns la guvernare, va acorda faciliti micilor ntreprinztori prin msurile pe care le va lua; PDSR va acorda scutirea ntre 3 i 5 ani la plata impozitului pe profit; PDSR va acorda scutirea de taxe vamale; PDSR va pune capt aventurii financiare din aceast ar.

identitate pentru candidatul CDR 2000 la Camera Deputailor Ioan Murean (ex-ministru al agriculturii). El este direcionat pe caracteristicile publicului int al agricultorilor. Argumentaia retoric a spoturilor-metafor este mai mult afectiv deoarece argumentele nu prezint o ofert concret a CDR 2000. Telespectatorul urmeaz s decodifice mesajul, s-l analizeze din punctul su de vedere i s aleag ntre cei buni i cei ri, ntre umilin i demnitate, ntre victime i cli, ntre Stnga i Dreapta. Astfel, pentru fiecare item negativ, se aduce unul pozitiv (antonimul su). Mesajul persuasiv este foarte aproape de cel din spoturile narative: Nu te ntoarce n trecut!. Singurul spot-reportaj este mai mult informativ. El respect regulile genului jurnalistic. Prezentnd imagini de la lansarea candidailor CDR 2000, spotul arat explicit c formaiunea politic l sprijin pe Mugur Isrescu la funcia de preedinte al Romniei i astfel alege calea european. La nivel discursiv, mesajele sugereaz solidaritatea i unitatea alianei electorale, aceast idee fiind transpus prin itemii : mpreun (S reuim mpreun !) i unii (mpreun, unii pentru Romnia European !) Mesajele sptmnii au fost: a. guvernarea PDSR, asociat guvernrii comuniste, reprezint trecutul care nu trebuie lsat s se ntoarc; b. unitatea n cadrul formaiunii politice CDR 2000 n scopul aderrii Romniei la Uniunea European; c. n perioada 96-2000 ranilor le-au fost restituite pmnturile; d. Stnga (PDSR) reprezint valorile negative; e. CDR 2000 sprijin n continuare ranii i agricultorii. 2. Prezentarea spoturilor

2. Prezentarea spoturilor

TEMA: Comparai i alegei pinea TEMA: Povestea bunicului Tipologie: spot descriptiv Tipologie: spot narativ Descrierea sumar a spotului i Descrierea sumar a spotului i realizarea tehnic: realizarea tehnic: Video: sigla PDSR pe fond albastru nVideo: un barbat ine de mn doi cochis; n colul din stnga sus chenar: 1996; pii, un biat i o feti, i se ndreapt mpre-

164

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

un cu ei spre o biseric. Cei trei poart costume naionale. Decor rural. Text: Ne-au luat tot ce a fost al nostru: casa, pmntul i caii. Ne-au spus c suntem chiaburi. Muli ani am mblat pe la pucrie. Dumnezeu avea faa ntoars de la noi. Eram sraci i ncovoiai de nevoi. Ce muncisem o via ntreag duse au fost. Toate. Astea toate au fost demullt. Cnd voi nici nu erai. Acum toate s-au ntors napoi: pmntul nostru, pdurile noastre i Dumnezeu. Nu lsai trecutul s se ntoarc. Coloana sonor: muzic tradiional TEMA: Comparai i alegei ntreinerea romneasc Relaia cu ceilali candidai: atac indiTipologie: spot descriptiv Descrierea sumar a spotului i rect la guvernarea PDSR din perioada 19921996. realizarea tehnic: Video: sigla PDSR pe fond albastru nchis; n colul din stnga sus chenar: 1996; TEMA: mpreun Tipologie: spot-reportaj dreapta jos: 2000. Text: Comparai i alegei Comentariu: n 1996 ntreinerea costa Descrierea sumar a spotului i 20% din salariu mediu net. Astzi este 50%, realizarea tehnic: Imagini de la lansarea candidailor adic de dou ori i jumtate mai mult. 200.000 de familii au cerut s fie debranate CDR 2000. Mugur Isrescu: Sunt pregtit s conduc lucrurile astfel nct s reuim (Text: de la ap, cldur i energie electric. Relaia cu ceilali candidai: atac dur S reuim mpreun - CDR 2000) Emil Constantinescu: mpreun la adresa coaliiei de la guvernare. (Text: mpreun; Unii pentru Romnia euroTEMA: Oferta politic pentru micii pean) Relaia cu ceilali candidai: Nu ntreprinztori Tipologie: spot descriptiv exist nici un fel de atac (direct sau indirect) Descrierea sumar a spotului i la adresa adversarilor politici. Se sugereaz, prin spusele lui Mugur Isrescu, relaia dintre realizarea tehnic: Imagine: Comentariu + text scris pe el i CDR 2000. chenarul albastru din stnga ecranului: PDSR Aproape de micii ntre- TEMA: ntoarcerea n trecut Tipologie: spot-metafor prinztori, mpreun cu ei. Comentariu: Vom acorda scutirea Descrierea sumar a spotului i ntre 3 i 5 ani la plata impozitului pe profit. realizarea tehnic: Imagini de rzboi, Ceauescu etc.; Vom acorda scutirea de taxe vamale. Impozitul pe profitul reinvestit se va reduce cu text: NU UITA ! Comentariu: Nu te-ai sturat s te n75%. 26 noiembrie va fi sfritul aventurii torci mereu n trecut? Nu te-ai sturat de mieconomice financiare din aceast ar. Relaia cu ceilali candidai: nu exist zerie? Imagini color, corelate cu textul nici un fel de atac la adresa contracandiComentariu: Viitorul nseam CDR dailor. 2000. Pentru pmntul tu. Pentru proprietatea ta. Pentru demnitatea i credina ta. Alege viitorul. Ioan Murean: Rupe-te de trecut. dreapta jos: 2000. Text: Comparai i alegei Comentariu: n 1996, din salariul mediu net se puteau cumpra 1.200 de pini. n 2000, din salariu primit pentru aceeai munc, se pot cumpra 667 de pini. Pentru aceeai munc, de dou ori mai puin pine. Relaia cu ceilali candidai: atac dur la adresa coaliiei de la guvernare, care, n loc s imbunteasc traiul populaiei, a mpins poporul spre srcie (N.B.: n 1996 un spot aproape identic era realizat de CDR)

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

165

Alege drumul ctre viitor. CDR 2000 este singura ta garanie. Relaia cu ceilali candidai: atac indirect la adresa PDSR, care reprezint trecutul. TEMA: ntuneric i lumin Tipologie: spot-metafor Descrierea sumar a spotului i realizarea tehnic: Turla unei biserici mparte ecranul n dou pri. Comentariu: ntotdeauna au existat de o parte ntunericul i de cealalt lumina. De o parte rul, de cealalt binele. Minciun i Adevr. Trdare i Credin. Justiie i Abuz. Victime i cli. Credin i Liber cugettori. Cei buni i cei ri. Umilina i Demnitatea. Stnga i Dreapta. Relaia cu ceilali candidai: atac indirect la adresa stngii (PDSR) TEMA: Bunica lui Murean Tipologie: spot narativ Descrierea sumar a spotului i realizarea tehnic: Imagini cu o btrn, apoi cu Murean innd un discurs. Text: (Murean): Eu m gndesc la bunica mea care se scula dimineaa la 3 i se culca ultima pentru c trebuia s aib grij de pmnt i de averea noastr. (Urmeaz povestirea cu mprirea recoltei bunicii). Sunt ns oameni care vor s vin la putere i care vor distruge gospodria noastr. Oamenii cinstii nu ar putea s ia credite de la banc cu dobnd mare, gndindu-se c nu vor mai da banii napoi. Relaia cu ceilali candidai: atac indirect la adresa PDSR. 3. Elemente de identitate Slogan identitar: nu este prezentat Sigla CDR 2000: aceeai ca i n sptmnile precedente Slogane tematice: Nu lsai trecutul s se ntoarc; S reuim mpreun - CDR 2000; mpreun, unii pentru Romnia European.

3. Elemente de identitate Sloganul identitar: mpreun pentru Europa ! Sigla PDSR: aceeai ca i n sptmnile precedente n ultima sptmn a campaniei apare doar un slogan tematic: PDSR aproape de micii ntreprinztori ! S-a ncercat apropierea acestuia de sloganul de identitate al candidatului PDSR pentru funcia de preedinte al Romniei, Ion Iliescu: Aproape de oameni, Sloganele tematice apar nu n partea de jos a ecranului (aa cum sunt utilizate de mpreun cu ei !

166

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

PDSR), ci n prim plan, pe imagini sau pe un fundal galben (element de identitate CDR 2000). Ele vin s completeze mesajul vorbitorului, sau s-l concretizeze nc o dat (pentru o memorizare mai bun). Remarcm faptul c CDR 2000 a utilizat n majoritatea spoturilor care prezentau mesajul european Rapsodia I a lui George Enescu, astfel coloana muzical a spoturilor televizate CDR 2000 devenind i ea un element de identitate. IV.2. Aspecte generale n ultima sptmn, PDSR a oprit motoarele, difuznd numai spoturi cu un mesaj simplu i direct (seria Comparai i alegei). CDR 2000 a fcut un ultim efort de prezentare a unui mesaj pozitiv n spotul-reportaj de la lansarea candidailor. Fragmentele selectate, cu Mugur Isrescu i Emil Constantinescu declarnd Vom reui mpreun !, au venit prea trziu ctre un electorat a crui alegere era deja fcut. Privite n ansamblu, din punct de vedere al realizrii, campaniile TV ale PDSR i CDR 2000 au fost mult mai coerente dect ale altor partide (poate, cu excepia celor ale PNL). (Caracterul unitar al ambelor campanii a lsat ns de dorit.) Beneficiind de situarea n opoziie, campania PDSR a avut ca linie strategic constatarea situaiei dramatice a rii (au fost ridicate multe probleme, dar s-a insistat n mod deosebit pe situaia pensionarilor, a tineretului i a economiei) i determinarea PDSR de a ndrepta lucrurile. Accentele critice (atacurile directe la guvernare) au fost acute doar n sptmna a doua. Spre deosebire de PD, de exemplu, PDSR a neles c violena n exprimare ndeprteaz electoratul. Spoturile Fetia cu trandafiri i Btrna cu biscuii au avut un impact afectiv foarte mare, n timp ce seria cu ociu i Palade (realizat cu mult mai mult bun gust dect spectacolele de Bingo cu aceiai interprei) a mers pe o alt latur sensibil a electoratului romnesc: hazul de necaz. Campania CDR 2000 a fost lipsit de suportul unor rezultate concrete, perceptibile social, ale mandatului 1996-2000. Echipa a trebuit s se agae de un trecut relativ ndeprtat comunism, mineriade i de un viitor incert (accederea n Uniunea European). Echipa de campanie a CDR a pus n joc concepte mree, dar abstracte (Europa, Stnga i Dreapta, Credina, Proprietatea) care au contrastat cu cei care ar fi trebuit s fie purttorii principali de imagine (Ion Diaconescu, Victor Ciorbea, Radu Srbu). Printre cele mai frumoase spoturi ale campaniei se numr ntuneric i lumin i Puterea lui Unu. Rezultatele scrutinului au artat, ns, c numai o campanie electoral, orict de bine ar fi realizat, nu poate s rstoarne o imagine format n mai muli ani de zile. Partidele i oamenii politici trebuie s neleag c succesul campaniei i, implicit, cel electoral se construiesc din timp, prin campanii de ntreinere.

VIII. MARKETING INSTITUIONAL

8.1.

Instituii sociale. Organizaiile ca instituii

Cuvntul instituie provine din latinescul institutio care nseamn a ntemeia, a aeza, dar i obicei sau regul de purtare. Conceptul de instituie are dou accepiuni, una extins, care vizeaz societatea n ansamblu i una restrns, care vizeaz organizaiile. n prima accepiune, prin instituie, adic prin crearea instituiilor, o colectivitate social trece de la o stare natural la o stare social. Acest proces se produce prin crearea unor organizaii de ctre o autoritate colectiv exterioar intereselor individuale, dar recunoscut de ctre indivizi ca necesar pentru satisfacerea acestor interese prin meninerea unei colectiviti sociale durabile. n limbajul comun, instituia desemneaz organizaiile care au un statut i reguli precise de funcionare stabilite prin regulamente i legi i care ndeplinesc funcii sociale care rspund unor nevoi colective. Exemplul clasic n aceast direcie l constituie statul cu ntreaga sa gam de organizaii administrative, politice, militare, economice etc. n accepiunea larg a conceptului, n sociologie, instituia desemneaz regulile de influenare i control social asupra comportamentelor individuale ca i modele stabilite de organizare si desfurare a interaciunilor dintre indivizi i grupuri sociale. Familia este unul din exemplele clasice n aceasta direcie. Familia i rudenia prezint reglementri implicite i explicite, formalizate i codificate prin care influeneaz i controleaz comportamentele de procreare, de socializare a copiilor, de achiziie i transmitere a bunurilor economice etc., iar n unele contexte chiar comportamentele i relaiile politice. n general, instituiile sociale rspund unor nevoi sociale eseniale ale unei colectiviti, nevoi de tip economic, educativ, cultural, politic, de securitate etc. Instituiile sociale sunt un element definitoriu, universal, al comportamentului uman, fiind ntlnite n toate societile, indiferent de gradul lor de civilizaie, de la cele arhaice la cele moderne. Revenind la sensul restrns al instituiei, organizaia reprezint un caz particular i distinct de activitate instituionalizat i, n general, organizaia reprezint una din numeroasele componente ale unei instituii sociale. O organizaie este caracterizat prin existena unor obiective specifice, stabilite n mod deliberat, a unor roluri i statusuri specializate, a unor interaciuni stabilite prin reglementri, toate acestea orientate spre atingerea unei eficiene maxime a organizaiei. Spre exemplu, coala este o organizaie care face parte din instituia social educaie; iar statul reunete n cadrul instituiei sociale politica un ntreg sistem de organizaii (partide politice, Guvern, Parlament, ONG-uri, etc.) Orice instituie social presupune existena unor relaii sociale un sistem de statusuri i roluri; valori comune aspiraii, aprecieri, i proceduri comune instrumente i comportamente prestabilite ale unei colectiviti umane.

168

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Instituiile sociale sunt, astfel, seturi stabile de modele culturale i relaii sociale pentru realizarea unor sarcini sociale fundamentale sau forme de organizare ce ndeplinesc anumite funcii sociale. Instituiile sociale au tendina natural de a deveni din ce n ce mai specifice i specializate, nct la un anumit moment al cristalizrii lor apare necesitatea exprimrii acestei specificiti prin intermediul unor semnale explicite. Acestea pot fi anumite simboluri culturale, cu rol de a menine sentimentul de identitate i apartenena la instituie (de exemplu: drapelul naional pentru instituia social stat; crucea pentru cretini, pentru instituia religie; verighetele pentru soi, pentru instituia cstorie etc.). Specificitatea mai poate fi exprimat prin codurile de comportament, cu rol de a ghida ntreaga via a individului (ex: legmntul religios al cstoriei, jurmntul militar, jurmntul medical etc.) O alt modalitate de afirmare a specificitii este ideologia. Ideologiile sunt sisteme de idei ce au rolul de a explica i justifica situaiile astfel nct s asigure loialitate n cadrul instituiilor i plauzibilitate n afara lor. Vom vedea cum aceste caracteristici ale instituiilor sociale se regsesc i n cazul organizaiilor sau instituiilor, n sens restrns al termenului. Instituionalizarea ca fenomen social, accentueaz delimitarea rolurilor i statusurilor astfel nct apare o tendin natural a posesorilor acestora de a se asocia, constituind astfel organizaii. Astfel, organizaia este o expresie funcional, o unitate productiv a unei instituii sociale, cum ar fi, de exemplu, colile i universitile pentru instituia educaiei, bisericile i templele pentru instituia religiei, firmele i fabricile pentru instituia muncii, ministerele i partidele pentru instituia guvernrii. Organizaiile sunt un mod de structurare care se caracterizeaz prin existena scopurilor i obiectivelor oficial recunoscute i acceptate de ctre membrii acestora, autoperpetuare exist i dup plecarea unora din membri i autoritate, ca drept recunoscut de a lua i de a impune decizii. Cu ct organizaiile sunt mai mari i mai complexe, cu att conducerea i funcionarea lor trebuie s fie mai raionalizat, mai bazat pe reguli, de ctre profesioniti coordonai n mod ierarhic, birocratic. Putem spune c cea mai mare parte a instituiilor, n sens restrns - adic organizaii sunt de tip birocratic. Din perspectiva Relaiilor Publice, instituiile sunt n primul rnd instituiile statului, instituiile administraiei centrale sau locale, armata, poliia, spitale, agenii naionale, ministere etc. Metodele i tehnicile folosite de Relaiile Publice, ca meserie pentru gestionarea imaginii i a relaiilor instituiilor cu mediul lor, prezint unele particulariti i specificiti care le difereniaz de organizaiile cu caracter comercial, non-profit etc. Aa cum spuneam, aceste organizaii sunt birocraii, organizarea de tip birocratic fiind cu att mai necesar cu ct sarcinile de ndeplinit sunt mai complexe i n acelai timp repetitive i de rutin. Aceste sarcini, att de specifice instituiilor statului, se realizeaz printr-o diviziune strict a muncii fiecare funcionar fiind specializat i responsabilizat pentru o anumit activitate; prin ierarhizarea posturilor, fiecare funcionar este coordonat i controlat de ctre un superior ierarhic, prin formalizarea regulilor, prin relaionarea de tip impersonal, fiecare funcionar este tratat n funcie de poziie sau merit i nu n funcie de personalitatea sa i motivarea profesional astfel nct fiecare funcionar s fie motivat pentru a face carier n organizaie. Birocraia asigur funcionarea de rutin a instituiilor i a societii i poate fi ntlnit la toate tipurile de organizaii, indiferent de specificul lor sau de ara de origine. Unul din aspectele specifice Relaiilor Publice de tip instituional este c acestea caut s corecteze sau s estompeze n interiorul organizaiei aspectele negative specifice oricrei birocraii, care este un ru necesar, fr de care societatea n ansamblul su nu poate funciona.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

169

Multe din aspectele negative ale unei organizaii birocratice provin chiar din punctele sale forte, dac acestea depesc un optim. Exist cteva particulariti structurale care se transform n disfuncionaliti n cazul birocraiei: Imobilismul instituia d dovad de dificulti i chiar de incapacitate de adaptare la sarcini deosebite, neobinuite, neprevzute n regulamentele deja existente sau viteza de reacie la schimbrile sociale ce afecteaz direct organizaia este prea mic. Ritualismul instituia d atenie mai degrab corectitudinii procedurilor de lucru i mai puin obiectivelor ce trebuie atinse. Parazitismul unele din departamentele, din componentele instituiei sau chiar aceasta n ansamblul ei, manifest tendina de a-i menine funcionarea peste limita fireasc a necesitii sociale sau dup ce i-au atins obiectivele pentru care au fost infiinate (caz mai rar ntlnit ns). Hegemonismul instituiile prezint o tendin natural de a se transforma dintr-un mijloc social de a atinge anumite obiective dezirabile de ctre comunitate, ntr-un scop n sine, fr legtur cu nevoile sociale reale. Prin funciile sale sociale, orice instituie devine cunoscut de ctre indivizi i i este recunoscut astfel utilitatea social. Ea intr n relaii funcionale cu alte instituii, relaii care pot fi att de tip cooperare, ct i de dominare a instituiilor partenere. Astfel, instituiile sunt ntr-o peramanent competiie i ajustare reciproc. Un aspect negativ al instituiilor de tip birocratic rezultat al disfuncionalitilor lor este procesul de concetrare a puterii n minile liderilor i folosirea ei n scopuri proprii. Acest proces este cel de constituire a oligarhiei, proces analizat de R. Michels nc din 1911 i sintetizat de ctre acesta n celebra expresie legea de fier a oligarhiei. Conform acestei legi, cu ct o organizaie devine mai mare i mai birocratizat cu att crete i gradul de concentrare a puterii n minile unui numr redus de persoane. n societile moderne apare o tensiune ntre structurile de tip birocratic i tendina de dezvoltare a democraiei, datorit specificului acesteia, care solicit participarea direct la luarea deciziilor a unui numr tot mai mare de persoane. Acest lucru presupune ns extinderea caracterului birocratic n organizaiile de tip politic partidele i, implicit, prin legea oligarhiei, se ajunge la concentrarea puterii n minile unui grup mic de conductori, cu rezultat contrar demersului iniial de acces a ct mai multor persoane la luarea deciziilor. R. Merton a fost cel care a lansat conceptul de personalitate birocratic prin care desemneaz un anumit tip de atitudine i comportament ce apare la funcionarii de toate gradele dintr-o organizaie birocratic. Merton constata c birocraiile tind spre modelul ideal weberian: reguli abstracte, ierarhie funcional etc., i chiar acest proces conduce la apariia unor efecte neprevzute, a unor disfuncii care afecteaz activitatea organizaiei. Birocraia ideal tinde spre o raionalizare ct mai mare n principal prin perfecionarea i mrirea numrului de reglemantri, fapt care conduce ns la un efect contrar celui urmrit. Existena acestor reglementri formale excesive i determin pe fiuncionari s fie mai degrab ateni la felul cum se orienteaz n labirintul de reglementri formale, dect la a rspunde la cererile clienilor sau sarcinile reale de serviciu. Disfuncia ce apare const n faptul c procedurile sunt urmate n litera i nu n spiritul lor. Din pcate, pentru orice organizaie birocratic, cele mai vizibile aspecte sunt cele disfuncionale: viteza mic de reacie, lipsa de transparen, comunicare deficient la multiple niveluri etc. O caracteristic a Relaiilor Publice n cadrul instituiilor, a organizaiilor de tip birocratic, este faptul c se pune accent n principal pe tehnicile de Relaii Publice externe, acordndu-se atenie n special relaiei cu mijloacele de comunicare n mas i opiniei publice. Instituiile de stat i marile organizaii de tip birocratic sunt principalii furnizori de informaii pentru jurnaliti. Se poate spune c exist un parteneriat reciproc avantajos ntre conductorii acestor instituii respectiv instituii i jurnaliti: primii caut cu disperare s fie

170

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

ct mai prezeni n mass media, iar jurnalitii s-i poate gsi sau confirma tirea cea mare, sau mcar tirea cea de toate zilele. Instituiile i organizaiile de tip birocratic apeleaz cel mai adesea la o abordare sistematic a procesului de gestionare a relaiei cu mediul lor exterior.

8.2.

Imaginea o percepie social

Omul este o fiin apt s creeze i s opereze cu imagini. Operarea contient cu imagini i simboluri este un atribut al superioritii omului n univers i o cale de dezvoltare a gndirii umane. A devenit aproape un truism afirmaia c omenirea intr, ncepnd din secolul urmtor, ntr-o nou epoc: cea informaional. Mii de studii surprind aceast mutaie i dezvolt noi concepte pentru perioada de tranziie la societatea informaional, care se gsete, deocamdat, ntr-un proces de structurare specific. n prezent, noi interpretri vin s modifice sistemul de referin teoretic al umanitii. Perioada actual - n care imaginea a devenit un aliment cotidian al sensibilitii, al inteligenei, al ideologiei noastre (Jacques Ellul, La parole humilie) amplific i faciliteaz creterea exponenial a utilizrii mijloacelor de aciune asupra reprezentrilor oamenilor, justificnd pe deplin caracterizarea de civilizaie a imaginii (Ren Huyghe). Aadar, putem vorbi despre cel de-al doilea truism, civilizaia imaginii, care definete aceast perioad de tranziie la societatea informaional. Imaginea este ideea n sens kantian: o exigen de desvrire a conceptelor noastre. Ea desemneaz nu un punct fix, ci o direcie, un principiu de organizare a informaiei. Imaginea este deschis mbogirii, nefiind niciodat suficient i satisfctoare pentru totdeauna. Conceptul de imagine este utilizat de aproape treizeci de ani n vocabularul comercial pentru a defini reprezentarea pe care un individ, grup social sau segment de populaie i-o formeaz despre un produs sau serviciu, o marc sau o ntreprindere. Conceptul de imagine de marc s-a rspndit, creatorii de imagine utilizndu-l, prin extensie, pentru a desemna toate celelalte forme de imagine. Prin imagine se nelege reprezentarea care s-a format ca o sum de credine, cerine, atitudini, opinii, ipoteze, mentaliti, prejudeci, experiene, presupuneri (ateptri), la grupe de persoane sau n cadrul opiniei publice, asupra unei persoane, instituii sau oricror fenomene sau obiecte. Opiniile i ateptrile sunt mai uor de influenat dect mentalitile sau credinele. De aceea, n construirea sau modificarea unei imagini se recomand ca primii pai s fie orientai spre captarea opiniilor i cunoaterea ateptrilor, a presupunerilor pe care le are publicul larg. Noiunile nrudite, ntr-o anumit msur suprapuse imaginii, sunt cele de prestigiu, renume (prost renume), reputaie, consideraie (desconsideraie) etc. Fiind un rezultat i nu un dat, imaginea se formeaz i se deformeaz n timp. Evoluia n imagine ne ajut s nelegem cum funcioneaz lumea. Domeniul care studiaz conceptul de imagine poart denumirea de imagologie (disciplin de grani prin excelen, constituit pe un teren n care se ncrucieaz datele antropologiei cu acelea furnizate de istoria universal, imagologia folosete precumpnitor datele puse la dispoziia ei de ctre pareomiologie disciplina care se ocup cu domeniul proverbelor Hlne Ahrweiller). Ca substitut al imaginii se mai utilizeaz reputaia unei instituii, organizaii, serviciu. n mod firesc exist mai multe categorii de imagini: imaginea instituiei, imaginea produselor sau a serviciilor oferite, imaginea managerilor, imaginea unui serviciu din cadrul instituiei, autoimaginea personalului instituiei, imaginea managerului cu privire la proprii angajai sau la serviciile instituiei. n ceea ce privete tipologia imaginii, se pot opera mai multe clasificri, dup:

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

171

a. caracterul imaginii - imagine deformat pozitiv, imagine deformat negativ, imagine apropiat de realitate, imagine distal sau proximal, imagine virtual, imagine subliminal; b. numrul imaginilor - o reprezentare general a instituiei i numeroase subimagini; c. gradul de impunere a imaginii n rndul publicului larg - imagine pregnant (distinct) sau imagine neclar, superficial, tears, indistinct; d. gradul de diversificare - o imagine diversificat sau puin diversificat n funcie de mai multe caracteristici (calitate, acceptare, plcere/non plcere); e. dup modelul atomar al imaginii - distingem imagine focalizat/imagine dispersat sau imagine ambigu/imagine bipolar. Analiznd structura imaginii, creatorii de imagine vorbesc despre atribute nodale i periferice ntr-o imagine diversificat; absena unuia din elementele nodale schimb semnificaia de ansamblu a imaginii, n timp ce lipsa unuia din elementele periferice nu modific structura de ansamblu. Nucleul imaginii se caracterizeaz prin permeabilitate redus, fiind mai puin susceptibil la schimbri, spre deosebire de stratul periferic, a crui permeabilitate este ridicat, temporar i instabil. Referindu-se la cele dou elemente componente ale structurii imaginii (reprezentrii) conceptul aparinnd lui Jean-Claude Abric autorul scrie: Orice reprezentare este organizat n jurul unui nod central. Acest nod central este elementul fundamental al reprezentrii, cci el determin n acelai timp semnificaia i organizarea reprezentrii. Nodul central al unei reprezentri este elementul prin care se creeaz imaginea, un element unificator i stabilizator al reprezentrii. Sistemul periferic, mai degrab funcional, permite ancorarea reprezentrii la realitatea de moment. Crearea de imagine nu este o activitate sporadic, ci una continu. Caracterul permanent al crerii de imagine provine din aceea c ntre activitile unei instituii, pe lng activiti permanente, se afl i activiti temporare. Din acest motiv suntem obligai s comunicm n fiecare moment i s ne ngrijim de imaginea instituiei. Din punct de vedere imagologic, esena crerii de imagine se focalizeaz pe o structur uman arhetipal, aceea de ncredere, urmrind impunerea prin diverse mijloace i metode a unei imagini proprii adecvate, care s genereze ncredere fa de instituie i serviciile/prestaiile acesteia. Credibilitatea, ca dimensiune a imaginii, desemneaz aprecierea subiectiv pe care o persoan sau un grup de persoane o acord, ca ncredere, mediilor de informare n mas. (despre relaia mass media instituie, ca o necesitate a imaginii, vom vorbi mai jos). Aadar, i credibilitatea este o percepie social, care trebuie cultivat. ncrederea este direct legat de opinia public. Cel care pentru prima dat a fcut referiri la ea a fost Abraham Lincoln, care era interesat de opinia public i o respecta: Simpatia publicului este totul; avndo nu vei avea eecuri, dar, neavnd-o, nimic nu-i va reui. Acest concept este larg acceptat n prezent. Nici o instituie, indiferent de domeniul su de activitate nu poate ignora opinia public. ncrederea pe care o acord publicul larg unei instituii i de care depinde n mod direct construirea unei imagini pozitive a acesteia se poate obine prin: a. Repetiia aceluiai mesaj. Aceasta are efecte pe termen lung. Ea este independent de greutatea creditului sau a credibilitii mesagerului. Repetarea are ca efect acceptarea. Doi observatori americani au numit, n 1951, sleeper effect (efectul de somnolen) aceast influenare cu care se sfrete fiecare mesaj transmis. Aa cum au audien mediile informaionale care se bucur de credibilitate, aa credibilitatea devine un generator al acceptrii imaginii. Este pus pe seama lui Goebbels afirmaia c o minciun repetat de un numr suficient de ori sfrete prin a deveni un mare adevr. b. Efectul de autoritate. Convingerea este foarte adesea rezultatul unui act de credibilitate. n comunicarea instituional se recomand ca lucrurile importante s fie prezentate de o persoan din vrful ierarhiei manageriale ca un act de ncredere.

172

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Influena ncrederii asupra credibilitii se explic i printr-o experien direct ignorm probleme sau acordm un dat de ncredere oamenilor despre care avem o bun reprezentare. Aadar, percepia uman este direct legat de credibilitate, un element esenial al imaginii.

8.3.

Imaginea instituional

Imaginea unei instituii este un patrimoniu, fie c este motenit, fie c este inclus n totalitatea bunurilor instituiei, fie c este apreciat ca o dimensiune subiectiv. Ca obiect de patrimoniu, imaginea se gestioneaz, se administreaz la fel ca orice alt bun patrimonial al instituiei, indiferent de natura acestuia. O imagine bun a instituiei are o influen covritoare asupra succesului ei i asupra percepiei n rndul publicului larg. Dimpotriv, o imagine negativ afecteaz, uneori ntr-o manier incredibil, succesul instituiei. Ca s fie eficient, imaginea trebuie s evoce ceva, s spun ceva, trebuie s invite, n esen, la un posibil i permanent dialog. n acest sens, n imagine ca atare vor fi incluse un numr mare de mesaje avnd n vedere principiul de baz care spune c atenia este foarte greu de reinut pe timp ndelungat, iar pe timpul n care ai ctigat-o trebuie s transmii maximum de informaie. E important s facem o deosebire ntre identitate i imagine. Identitatea se refer la modalitile prin care o instituie urmrete s se identifice pe sine, iar imaginea reprezint modul n care publicul larg percepe firma respectiv. Instituia i creeaz propria identitate cu scopul de a modela imaginea publicului larg despre ea nsi, imagine care este determinat pentru fiecare persoan n parte de o serie de factori. Imaginea trebuie transmis prin toate mijloacele de informare posibile/disponibile. De regul aceste mijloace sunt: a. Simbolurile O imagine puternic se bazeaz pe unul sau mai multe simboluri, care au ca scop recunoaterea de ctre publicul larg a instituiei. Emblemele trebuie s ajute la recunoaterea instantanee a ei. Se pot alege oameni, animale, obiecte, precum leul de la Haris Bank sau mrul de la Apple Computer pentru a simboliza o particularitate a instituiei respective. b. Presa scris i mijloacele audio-vizuale Simbolurile alese trebuie mediatizate ct mai mult pentru ca, n timp, s se produc o asociere ntre simbol i instituie, lucru care va duce la consolidarea imaginii instituiei. Mesajul trebuie s apar n mai multe publicaii, ca de exemplu: rapoarte anuale, brouri, cataloage. Articolele de papetrie i crile de vizit ale instituiei trebuie s reflecte aceeai imagine pe care aceasta dorete s o transmit. c. Atmosfera Spaiul n care instituia i desfoar activitatea ori presteaz serviciile devine un alt element puternic generator de imagine. Este important s se in cont de faptul c, n societatea de azi, totul comunic, chiar i pereii. Designul ncperilor este la fel de important ca i tonul discuiilor. Crearea unei imagini distincte se face prin toate mijloacele posibile. Chiar dac ele ar putea prea neimportante, la prima vedere, pentru manageri, omul din afara instituiei le acord o mare atenie. d. Evenimentele Instituia i poate crea propria identitate legnd-o de tipul de evenimente aferente domeniului de activitate, precum i de cele care le sprijin financiar. Un eveniment poate fi organizat n colaborare cu mai multe instituii sau de sine stttor. Un eveniment ireproabil

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

173

organizat i bine mediatizat aduce un surplus de credibilitate instituiei sau, n cazul instituiilor lipsite de imagine, le scoate din anonimat. Dac imaginea o constituie reprezentarea social, elementele ei sunt vizibile, palpabile. n noiunea de corporate image se includ: relaiile cu publicul n decursul anilor (n toate etapele de evoluie ale instituiei), raporturile anuale, news letter (publicaii pentru angajai), comunicate de pres pentru media, atitudinea administraiei fa de salariai, responsabiliti sociale i implicare n viaa comunitii. La aceast list se pot aduga trei elemente importante: logo-ul, institutional advertising (publicitatea instituiei) i sugestia de prestigiu (prestige suggestion). Logo-ul poate fi i simbolul instituiei. El este definit ca o colecie de litere i semne (simboluri) cu o mare putere de atracie i care poate lua forma unui mesaj pozitiv care spune: este o instituie care inspir ncrederea i de care tu poi fi sigur ntotdeauna. Logo-ul permite identificarea vizual a personalitii instituiei sau a serviciilor ei de ctre publicul larg. Numele unei instituii poate fi o parte integrant a logo-ului atunci cnd exist o identificare constant ntre simbol i instituie/organizaie. Institutional advertising (publicitatea instituiei). O regul de aur pentru publicitatea instituiei este s opereze numai cu adevrul. nainte de toate, creatorul de imagine trebuie s selecteze unul din obiectivele instituiei i s l enune solemn n scris. A pune n pagin acest obiectiv i a-l cristaliza n contiina opiniei publice este un act simplu i eficace. Astfel pot fi evitate discuiile din media, ncrcate de suspiciuni i presupuneri, gestionarea efectelor acestora fiind destul de costisitoare. Obiectivul concretizat n pagina unui ziar poate s devin nucleul celei mai importante laturi a publicitii instituionale: captarea bunvoinei. Aceste obiective pot fi comunicate i prin mijloace publicitare (brouri, pliante, fluturai, mape de prezentare ale instituiei, scrisori de prezentare etc). inta publicitii instituiei trebuie s fie clar concretizat n captarea bunvoinei. Prestige suggestion (sugestia de prestigiu) este una dintre cele mai eficiente metode folosite de publicitatea instituiei i este un factor important n creterea credibilitii mesajului. Sugestia de prestigiu este frecvent folosit n cazul instituiilor non-profit. Aceast activitate const n asocierea unei persoane foarte bine cunoscute care va deveni, ulterior, purttorul de imagine al instituiei. Analiza SWOT Pentru elaborarea unei strategii eficiente de comunicare i de atingere a obiectivelor, instituia trebuie s fac, n mod obligatoriu, analiza mediului intern i a mediului extern n care activeaz. Analiza mediului intern (puncte tari i puncte slabe). Ea presupune o evaluare periodic a punctelor tari i a punctelor slabe. Analiza este esenial pentru definirea capacitilor instituiei i valorificarea acestora n momentele oportune. Elementele acestei analize reprezint fore majore, fore minore, fore neutre, slbiciuni majore i slbiciuni minore pe care le are instituia. Normal este ca o instituie s aib mult mai multe puncte tari dect slabe. Dar sunt destule cazuri cnd punctele slabe le domin numeric pe cele tari. Analiza punctelor tari i a punctelor slabe nu implic automat faptul c instituia trebuie s-i corecteze toate slbiciunile, dar nici c trebuie s-i fac un titlu de glorie din toate punctele tari pe cale le posed. Problema real const n a afla dac instituia i poate valorifica forele necesare pentru domeniul su de activitate, sau dac trebuie s atepte ocazii mai bune, pentru

174

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

valorificarea crora va trebui s-i dezvolte punctele tari. Nu puine sunt situaiile cnd punctele slabe pot i trebuie s fie transformate n puncte tari. Analiza mediului extern (oportuniti i ameninri). O instituie trebuie s urmreasc principalele fore ale macromediului (demografic, economic, tehnologic, politic, instituional, social, cultural) i componente ale micromediului (oamenii cu care contacteaz, componente ale domeniului de activitate, ultimele nouti ale domeniului, reea de informare, angajai, colaboratori etc). Instituia trebuie s-i pun la punct un sistem de comunicare care s urmreasc principalele tendine i evoluii ale mediului, pentru fiecare din acestea conducerea trebuind s identifice oportunitile i ameninrile care apar. Oportunitile reprezint acele ocazii n care instituia poate s-i valorifice la maximum punctele tari pentru a-i consolida ncrederea. Identificarea oportunitilor este important pentru a vedea dac potenialul instituiei le poate face fa i pentru elaborarea unei strategii de aciune coerent. Ameninrile sunt anumite piedici, aprute ca urmare a unei evoluii nefavorabile a mediului, care, n absena unei aciuni defensive, ar duce la deteriorarea imaginii instituiei i la diminuarea ncrederii. Ameninrile se mpart n funcie de seriozitatea i de probabilitatea apariiei lor. Instituia trebuie s elaboreze planuri de contracarare a acestora, stabilind msurile de aprare posibile nainte de producerea lor sau n timpul apariiei evenimentelor nedorite i, de asemenea, s asigure o comunicare eficient. Punnd alturi principalele oportuniti i ameninri corespunztoare unei anumite activiti, se poate obine gradul de atractivitate al acesteia. Astfel, o activitate ideal a instituiei se caracterizeaz prin oportuniti majore i ameninri minore, o activitate speculativ presupune att oportuniti, ct i ameninri majore, o activitate matur prezint oportuniti i ameninri sczute, iar o activitate neechilibrat are oportuniti puine i ameninri majore.

8.4.

Comunicarea instituiei
8.4.1. Comunicarea instituiei ctre exterior

Rolul mediilor n informare i crearea imaginii este ambivalent. Se admite c mass media sunt att un factor perturbator, chiar de creare a unei imagini negative, ct i un mijloc, absolut necesar, prin care este creat imaginea. Mass media au cea mai mare capacitate de a crea starea de ateptare binevoitoare att de dorit de managerii instituiilor n rndul publicului larg. Media extrag din realitatea nemijlocit acele aspecte care li se par eseniale i care corespund propriilor cliee, propriului sistem de referin despre realitate (modelul Agenda Setting). Media din cmpul vizibilitii proximale recreeaz realitatea. Imaginea este creat pe baza unei strategii complexe de comunicare. La acest palier al comunicrii se consolideaz relaii cu oameni importani ai societii, lideri de opinie, jurnaliti ai celor mai influente publicaii. Comunicarea trebuie s ntreasc, n reprezentarea publicului, nucleul atomic al imaginii: firma este serioas, de mare ncredere, este modern etc. Mijloace prin care instituia comunic cu exteriorul Relaiile cu mass media se ntrein prin: conferine de pres, briefing-uri, interviuri, comunicate de pres i comunicate ctre pres, publicaii, vizite din partea reprezentanilor mijloacelor de informare, prin cltorii de pres, prin crearea evenimentelor de pres.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

175

Comunicatul de pres Este o form de difuzare n scris a informaiilor, utilizat mai ales de organizaii i instituii. Comunicatul de pres redactat n funcie de public i de diferitele media poate cuprinde informaii neprelucrate (cum ar fi cele referitoare la o numire n funcie sau la nfiinarea unui departament ntr-o instituie) i nu d celui care l-a transmis dreptul de a-i cere publicarea. Jurnalistul este cel care decide forma publicrii integral sau parial. Pentru pres, comunicatele sunt surse de informaii oficiale. Comunicatul de pres poate fi prezentat n cadrul unei conferine de pres, ori direct ctre diverse structuri ale mass media i poate fi: de tip anun face cunoscut o aciune public (eveniment, premier, lansare, vernisaj etc.); este cel mai des folosit; de informare conine invitaii, convocri, date despre un eveniment; statistic difuzeaz date statistice recente privind activitatea organizaiei; erat corecteaz erori (tipografice, gramaticale etc.) dintr-un comunicat anterior. Comunicatul de pres a devenit o prezen aproape sufocant pentru sistemul mass media. Se trimit sub aceast form zeci de texte, declaraii, luri de poziie, interpelri, rezumate ale unor conferine de pres programe ale unor ntlniri. Deoarece a cobort la un fel de comunicare prin fax, importana sa diminundu-se corespunztor, criteriile de selecie n vederea difuzrii sale cnd ajung la ziar, la radio sau la TV sunt foarte riguroase. Criteriile de selecie pot fi urmtoarele: a. s aduc o informaie real; b. informaia s aib valoare; c. tirile s fie noi; d. s satisfac interesul publicului, s-i provoace curiozitatea (curiozitatea fiind o valoare pentru cultura de mas). Dintre regulile de baz n redactarea comunicatului de pres, menionm: a. s conin cea mai important informaie n primul paragraf; b. titlul s nu fie lung sau complicat; s rezume ideea principal a comunicatului; c. ideea prezentat n titlu s fie reluat n text; d. fraza de atac (lead-ul) trebuie s conin rezumatul informaiei, toate elementele importante ale mesajului i s justifice difuzarea comunicatului. Lead-ul trebuie s conin rspunsul la ase ntrebri: cine ? numele organizaiei, numele i titlurile personalitilor care iau parte; ce ? descrierea evenimentului; unde ? locul evenimentului; cnd ? data, ziua, ora cnd va avea loc evenimentul; de ce ? motivele care au generat evenimentul; eventual, finalitatea acestuia; cum ? prezentarea unor informaii mai ample, explicaii n legtur cu modul de desfurare a evenimentului. Textul propriu-zis, cu informaii suplimentare, care completeaz coninutul din lead urmeaz dup acesta. e. informaia trebuie prezentat dup regula piramidei rsturnate, n paragrafe scurte, fraze simple, verbe la diateza activ, fr elemente de jargon; ideal este ca acesta s nu depeasc o pagin. Comunicatul trebuie s conin n antet numele i sigla organizaiei care l difuzeaz, adresa, numerele de telefon i de fax, adresa de e-mail. n finalul acestuia, trebuie precizate numele persoanei de contact i modalitile prin care ziaritii pot lua legtura cu aceasta. Comunicatul trebuie aprobat de liderul organizaiei, iar difuzarea sa se va face ntr-o anumit ordine, n funcie de importana mesajului, respectnd ora de nchidere a ediiilor.

176

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Comunicatele video sunt destinate posturilor de televiziune. Modul cel mai sigur de a face ca o informaie video s ajung la public este de a oferi postului TV un material cu valoare de tire, care nu poate fi obinut pe alt cale. Comunicatul video nu este un clip publicitar, ci prezint informaii ntr-un mod obiectiv. Durata medie este n jur de 90 de secunde i este recomandabil ca tehnologia folosit pentru nregistrare s fie compatibil cu standardele posturilor de televiziune. Problemele tehnice care pot aprea la adaptarea NTSC/PAL-SECAM, VHS-SVHS-BetaCam pot provoca difuzarea cu ntrziere sau chiar nedifuzarea materialului. Dosarul de pres (press-kit) Dosarul de pres ofer o informaie mai dezvoltat, sub forma unui grupaj de materiale. Gradul de interes, noutatea sau complexitatea informaiei determin alegerea difuzrii acesteia sub forma unui comunicat de pres sau a unui dosar de pres. Dosarul de pres poate conine: a. textul comunicatului oficial; b. informaii despre personalitile care particip la eveniment; c. informaii despre activitatea organizaiei sau a sponsorilor evenimentului (brouri, sinteze, date statistice etc); d. fotografii, diagrame, grafice etc; e. dischete cu materialele n format electronic; f. obiecte promoionale: pixuri, insigne, afie, pliante, brelocuri, brichete etc; g. programul (desfurtorul) evenimentului. Coninutul unui dosar de pres trebuie limitat doar la documentele care ajut la situarea evenimentului n context. Pe coperta acestuia trebuie specificate data i titlul evenimentului. Sigla i numele organizaiei se regseasc pe fiecare pagin a grupajului de materiale prezentat n dosarul de pres. Prezentarea grafic a dosarului este foarte important. Conferina de pres Se poate organiza fie cu ocazia unor evenimente majore, fie sptmnal, n cazul unor instituii, guvern sau partide politice. Conferinele de pres pot fi: a. conferin cu un caracter oficial: organizat cu ocazia unor evenimente importante; b. cocktail de pres: pentru evenimente mai puin oficiale; c. cltorie (vizit) de pres: organizat, de obicei, cu ocazia inaugurrii unui obiectiv. Programarea unei conferine de pres se face din timp, urmrindu-se calendarul evenimentelor, pentru a se evita suprapunerea cu alte evenimente politice, culturale, sportive, conferine, manifestri sociale etc. Organizarea mai multor conferine ntr-un interval scurt de timp este duntoare i poate provoca lipsa de interes a ziaritilor. Locul de desfurare a unei conferine de pres este foarte important s fie foarte accesibil ziaritilor, s fie ntr-un loc cunoscut, iar n cazul n care organizaia nu are un sediu central este de preferat s se nchirieze un spaiu central de desfurare a conferinei. Sala trebuie s fie dotat cu instalaii de sonorizare, nregistrare, de lumin, de aerisire, cu aparatur audiovideo, scaune, mese, surse de energie, telefoane, fax. Invitaia de participare se trimite din timp ziaritilor sau redaciilor de specialitate ale mass media, n funcie de domeniul i specificul conferinei. n cazul n care conferina de pres se organizeaz ntr-un loc puin accesibil, trebuie asigurat transportul ziaritilor i al celorlali invitai. Ziaritii sunt primii de o persoan din cadrul Biroului de pres, care noteaz numele acestora i publicaia pe care o reprezint i care distribuie ecusoanele pentru pres. Amenajarea unui bufet cu ap mineral, cafea sau buturi rcoritoare pentru ziariti este bine s se fac ntr-o camer separat de cea n care se desfoar conferina. n majoritatea cazurilor, la conferina de pres particip mai muli membri ai organizaiei, dar este condus de liderul organizaiei sau de purttorul de cuvnt al acesteia, care prezint

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

177

tema, invitaii i cteva reguli generale de desfurare (n special limitele de timp ale conferinei: 30-45 minute). n primele 15-20 minute are loc prezentarea de ctre participani a principalelor informaii, iar urmtoarele minute sunt rezervate ntrebrilor ziaritilor i rspunsurilor la acestea. Informaiile prezentate n timpul conferinei trebuie s se regseasc n informaiile din mapa de pres sau din comunicatul de pres. Briefing-ul de pres Este asemntor n multe privine cu conferina de pres. Deosebirea esenial const n dezbaterea unui subiect de o amploare i o complexitate mai restrnse dect n cazul unei conferine de pres. De regul, briefing-ul este susinut de o singur persoan. Existena mai multor solicitri de informaie pe aceeai tem din partea mass media este un indiciu c este recomanadabil organizarea unui briefing pe tema respectiv. Un briefing de pres are dou pri principale: prima rezervat declaraiei iniiale, a doua rezervat ntrebrilor i rspunsurilor. Vizita de pres Este precedat de o reuniune de primire, urmat de vizita propriu-zis, care se ncheie cu o conferin de pres. Ziaritii invitai s participe la vizit sunt mai puini dect cei care particip la conferina de pres ulterioar i trebuie anunai din timp. n cazul unei vizite desfurate n localitate, se rezerv dou ore; n cazul vizitelor n afara localitii, se rezerv una sau dou zile. Traseul i numele persoanelor cu rol de ghid se stabilesc i se comunic din timp. Confirmrile telefonice ale ziaritilor trebuie obinute n timp util pentru a planifica vizita. Interviul Succesul unui interviu depinde direct de pregtirea i autocontrolul celui intervievat. Informaiile sunt transmise ctre public prin intermediul unui reporter. Timpul acordat unui interviu este, de regul, foarte limitat. De aceea este necesar stabilirea de comun acord cu reporterul a unui set de reguli pentru desfurarea n bune condiii a interviului. Data, locul, durata interviului i temele discuiei trebuie precizate din timp. Este recomandabil ca nregistrarea interviului s fie fcut att de ziarist ct i de cel intervievat, iar copia s fie pstrat n eventualitatea n care apar probleme n urma difuzrii interviului. Fotografiile sau materialele grafice (grafice, hri, statistici) folosite n timpul interviului se ofer ziaristului care a solicitat interviul. Pregtirea unei liste cu posibile ntrebri i rspunsuri este foarte folositoare pentru cel care urmeaz s susin interviul. nainte de susinerea interviului, acesta trebuie s obin informaii despre reporter i despre publicaia pe care o reprezint (audien, tiraj, reputaie, distribuie, arie de difuzare etc). Este important de aflat dac interviul va fi transmis n direct sau va fi nregistrat i difuzat la o dat ulterioar, dac vor participa i alte persoane i cine sunt acestea, care este exact subiectul discuiei, eventual ntrebrile interviului. Mesajele pentru public (3-4 max.) trebuie s fie scurte, uor de reinut (fr termeni tehnici, fr multe cifre) i, n general, pozitive. O repetiie general cu cel intervievat, ntr-un mediu foarte asemntor celui n care se va desfura interviul, este recomandabil pentru familiarizarea acestuia cu atmosfera i cu surprizele care pot aprea pe parcursul interviului. n cazul interviurilor televizate, comunicarea non-verbal are un rol foarte important. mbrcmintea trebuie s fie adecvat, inuta relaxat, iar gestica s nu fie exagerat. Este indicat ca privirea s fie nspre reporter, atunci cnd acesta adreseaz o ntrebare i spre camera de luat vederi atunci cnd ntrebrile sunt adresate de asculttori. Atunci cnd se dorete sublinierea unei idei sau transmiterea unui mesaj mai important, privirea s fie ndreptat spre camera pentru planul apropiat. n cazul interviului telefonic, este bine ca tonul vocii s fie cald, plcut, pauzele dintre cuvinte s nu fie prea mari, iar ritmul discuiei s nu fie lent. Cuvintele-cheie pot fi subliniate prin inflexiunile vocii.

178

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Interviul stand-up cu unul sau mai muli reporteri este, de regul, nepregtit. Reporterii pot atepta o persoan la un punct de trecere (un hol, o u etc.) i i pot adresa ntrebrile chiar n acel moment. Interviurile pot fi de tip ambuscad (de genul celor care i se iau primului ministru la ieirea din sediu guvernului) sau mai lejere, cu un singur reporter i pot avea loc pe hol, pe scri sau chiar n sala n care a avut loc conferina de pres. Buletinul informativ (news letter) Reprezint un mijloc important de comunicare deoarece informaia furnizat n acest mod este n ntregime controlabil. Ea ajunge la destinatar exact n forma n care a fost conceput iniial, fr a i se aduce modificri ca n cazul comunicatului de pres. Buletinele informative pot avea una sau mai multe pagini, articolele sunt scurte, conin mult informaie, iar atunci cnd este necesar, fac trimiteri la alte materiale pentru detalii. Este indicat ca apariia i distribuia buletinelor informative s se fac regulat. Buletinele informative pot conine, pe lng informaiile de baz, programul unor evenimente, numele donatorilor sau sponsorilor, informaii despre activitatea acestora, informaii pentru simpatizani, poteniali clieni etc. News letter-urile pot avea i form electronic, acestea permind difuzarea informaiei n timp real pe zone largi. Purttorul de cuvnt Din motive diferite precum lipsa de timp a liderului, defecte de vorbire, aspect fizic, starea de sntate, absena acestuia, organizaiile desemneaz o anumit persoan drept purttor de cuvnt pentru relaia cu presa. El exprim punctele de vedere oficiale ale organizaiei pe care o reprezint i este considerat o persoan public. Datorit specificului meseriei, purttorul de cuvnt este principala surs de informare a jurnalitilor i este identificat adesea cu organizaia. Acesta trebuie s reziste presiunilor presei, oferind informaiile solicitate ntr-un mod clar, coerent, explicit. De aceea, purttorul de cuvnt trebuie s cunoasc foarte bine informaiile pe care le prezint, istoricul i tradiiile organizaiei, a relaiilor acesteia cu alte organizaii, s aib noiuni despre tehnicile de comunicare, despre structurile i mijloacele mass media, s cunoasc limbi strine. Spontaneitatea, capacitatea de sintez a informaiilor, de analiz i elaborare a mesajelor sunt atribute eseniale pentru un purttor de cuvnt. Instrumente de comunicare n spaiul cibernetic Instrumentele de comunicare n spaiul cibernetic prezint o serie de avantaje i dezavantaje specifice. Avantaje: comunicarea de mas nu este mediat de factorul uman; aria de difuzare a unui mesaj este, teoretic, extins la nivel planetar; depirea unor restricii juridice impuse mijloacelor tradiionale de comunicare n mas; costuri foarte mici comparativ cu media tradiionale. Dezavantaje: audiena este limitat la persoanele care au acces la Internet; existena a milioane de furnizori de informaie care poate ngreuna gsirea unei anumite informaii; dificultatea de a menine un vizitator pe pagina de Internet a unei organizaii. Internet Internetul reprezint un spaiu foarte important, n special n zona de comunicare/informare, pe care trebuie s l acopere instituia. Avantajele utilizrii Internetului

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

179

sunt urmtoarele: este un mijloc de comunicare eficient i rapid; ajunge aproape n orice col al lumii; publicaiile electronice reprezint o cale rapid de informare. Instituiile le pot utiliza pentru promovarea valorilor proprii; pagina Web este cel mai ieftin mijloc de a face cunoscut instituia. Este 24 de ore din 24 la dispoziia celor interesai i nu exist limite de spaiu n prezentarea informaiei (istoric, profil, activiti, numr de angajai, domenii de activitate, tip de servicii etc.) Astfel, instituiile sunt conectate la reeaua internaional de informare. Este un procedeu de a comunica n exterior la sute i chiar sute de mii de kilometri. Pagina de Internet (Internet site) Un site (loc) este pilonul central al prezenei unei organizaii pe Internet. Este o colecie de pagini hipertext, cu acelai proprietar, de obicei, organizate piramidal. Pagina gazd (home page) este vrful piramidei i pagina cea mai frecvent vizitat. Paginile sunt coerent legate i pot conine texte, imagini, grafic, animaie, sunet. Prima pagin conine legturi (link-uri) ctre alte site-uri sau ctre paginile urmtoare ale aceluiai site i opiuni pentru selectarea limbii n care se dorete consultarea informaiilor respective. Aceste legturi conin informaie ascuns de obicei, n care se gsesc documentele care pot fi deschise din pagina respectiv. Informaia este artat n momentul n care cursorul mouse-ului este plasat pe legtura respectiv. De obicei, prima pagin are reguli destul de stricte de realizare, derivate din necesiti practice de utilizare. Paginile secundare nu necesit respectarea unui standard de organizare a informaiei. Adugarea de informaie nou se face prin inserarea de etichete grafice notate Nou. Gradul de interactivitate este foarte mare. Site-ul poate gzdui concursuri online, transmisiuni n direct de emisiuni televizate, camere de discuii, sisteme de vot online etc. Grupurile de discuii /camerele de discuii (chat rooms) Grupurile de discuii sunt cunoscute ca sisteme de teleconferin sincrone, sub denumirea de Internet Relay Chat IRC. Ele sunt spaii de discuii publice, organizate pe subiecte foarte variate, care permit participarea simultan a mai multor persoane la discuii pe diferite teme i pe diferite canale sau conversaii private ntre membrii aceluiai grup. Grupurile de discuii permit dialogul n timp real ntre utilizatori conectai la servere de acelai tip. Pe ecranul calculatorului apar mesajele schimbate de persoanele deja conectate, textele fiind precedate de numele sau pseudonimul folosit de o persoan pentru identificare. Trecerea de la un grup de discuii la altul sau de la un grup public la o camera privat de discuie se face automat prin folosirea unei comenzi. Un utilizator poate participa la mai multe discuii n acelai timp. Fluiditatea conversaiei depinde de viteza de tastare a utilizatorilor. Grupurile de tiri (news groups) Grupurile de tiri mai sunt cunoscute ca sisteme de teleconferin asincrone. Ele permit o organizare mai eficient a informaiilor dect listele de e-mail. Cel mai important sistem public de grupuri de tiri cu acoperire global este USENET. Exist sisteme de tiri globale (ex. CLARINET), cu acces contra cost i grupuri de tiri locale ale unor comuniti restrnse. Informaia care circul n interiorul unui grup de tiri este organizat sub forma articolelor, cu aceleai pri componente generale ca i mesajul trimis prin pota electronic. Pentru receptarea grupurilor de tiri i pentru expedierea de articole ctre acestea se folosesc aplicaii numite cititoare de tiri, cu faciliti multiple pentru selecia sau tergerea articolelor. Un server de news poate pstra articolele un anumit timp, o parte din ele fiind terse, altele fiind arhivate i consultate la cerere.

180

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Pota electronic (e-mail) Pota electronic este mijlocul de comunicare cel mai ieftin, mai extins i mai folosit pe Internet. Este un sistem care seamn cu serviciile potale clasice. Livrarea corespondenei se face n csuele potale electronice deschise de cei care doresc s primeasc sau s trimit mesaje folosind mediul de comunicare electronic. Csuele potale pot fi deschise att pe sistemul informatic al unei organizaii, ct i pe servere speciale de Internet (Hotmail, Mailcity, Yahoo etc). Textului trimis prin e-mail i se pot ataa fiiere care conin imagini, documente scrise cu un alt procesor de texte etc. Programele moderne de e-mail permit adugarea unei semnturi electronice care autentific expeditorul i i permit acestuia s afle dac i cnd a fost citit mesajul de ctre destinatar. Pota electronic permite distribuirea de copii ale unui mesaj mai multor persoane datorit existenei unui cmp de date numit cc (carbon copy) n care se introduc adresele la care se dorete expedierea. O modalitate performant de a adresa mesaje mai multor persoane este lista de pot electronic. Abonarea sau renunarea la abonament la o astfel de list se poate face printr-un e-mail de refuz spre lista respectiv. Gradul de formalism al corespondenei electronice variaz. De obicei se consider c greelile de ortografie i stilul exprimrii au mai puin importan dect n cazul corespondenei clasice. Un mesaj electronic poate fi pstrat mai mult timp, poate fi trimis unor teri, poate fi tiprit i chiar folosit ca prob n procese. Gradul de siguran al unei informaii trimise n acest mod este mai mic dect n cazul potei clasice. Asigurarea confidenialitii se poate face numai prin criptare/codificare. Publicaii Pentru a stabili contacte cu publicul larg i pentru a-l influena, instituiile se bazeaz foarte mult pe materiale de comunicare. Dintre acestea reamintim rapoarte anuale, brouri, articole, materiale audiovizuale i revistele editate. Acestea pot ajuta la consolidarea imaginii firmei i pot transmite informaii importante ctre publicul larg. Materialele audiovizuale cum ar fi: filmele, diapozitivele, casetele video i audio sunt tot mai des utilizate ca instrumente comunicaionale. Costul materialelor audiovizuale l depete pe cel al materialelor tiprite, ns impactul lor este mai mare. Activitatea de lobby (vezi i Capitolul III Definiii) Aceast activitate presupune ducerea de tratative cu personaliti din instituiile de stat n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi sau reglementri. Legitimarea instituiei se datoreaz i faptului c verigi importante din domeniul politic sunt informate despre activitile ei, lucru care i asigur o bun desfurare n domeniu. Oamenii importani din stat pot fi chemai la dineuri, petreceri, celebrri aniversare ale instituiei la care vor fi informai despre activitile acesteia, inclusiv despre activiti n folos public. Personalitile pot fi abordate i prin intermediul mass media, dar i prin solicitarea audienei de ctre managerii instituiei. Jurnalitii consider specialitii de PR hired guns n traducere liber arme angajate relatrile i comunicatele lor avnd importan pentru articolele de fond i materialele obinuite, planificate. Specialitii de relaii publice pretind c ei sunt nu doar o surs neutr de informare, ci prin faptul c pun la dispoziie tiri, clarific i educ publicul larg. i reporterii i creatorii de imagine, sunt manipulai n egal msur, dar, n acelai timp, sunt cei mai buni manipulatori n societatea mediatic.

8.4.2. Comunicarea n cadrul instituiei


Dup cum se tie, un principiu fundamental spune c relaiile publice ncep de acas. Un obiectiv nedeclarat al relaiilor publice instituionale este acela c, atunci cnd vorbesc despre o

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

181

organizaie, membrii acesteia trebuie s reprezinte o singur voce care prezint acelai mesaj coerent. a. Materiale tiprite n Japonia sau n SUA este foarte des ntlnit ziarul instituiei. De regul, publicaiile instituiei au caracter periodic. Ziarul se distribuie numai membrilor organizaiei, familiilor acestora i fotilor membri, aflai la pensie. Ca materiale tiprite mai pot fi: buletine informative, foi volante, reviste. Acest gen de informare intern nu este deocamdat infiltrat n instituiile romneti. b. Comunicare direct Discuia este mijlocul cel mai obinuit i eficient de comunicare. Informarea direct fcut de eful instituiei principalilor si colaboratori permite o comunicare imediat. Sarcina specialistului n relaii publice este de a cunoate necesitile de informare ale angajailor. c. Afiare n activitatea de comunicare sunt folosite postere, aviziere, panouri de afiare fixe. Sunt la mod afie electronice cu texte n micare. d. Informarea personalului de conducere Se realizeaz, de regul, pe baza monitorizrii presei. Se poate folosi analiza evoluiei imaginii organizaiei pe o anumit perioad de timp sau profilul identitii organizaiei la un moment dat. e. News letters Sunt definite ca publicaii ale casei (firm, societate, instituie). Ele pot s rspndeasc informaie pozitiv despre firm n rndul angajailor si i colaboratorilor apropiai. Ca membri ai unei comuniti, angajaii sunt susceptibili de a fi mndri de realizrile firmei lor. News letters, de asemenea, pot s fie distribuite instituiilor importante ale societii. n general, publicaiile casei se bucur de interes i ele pot fi expediate prin pot. f. Intranet Un alt mijloc al comunicrii organizaionale, are sarcina s asigure comunicarea la toate palierele instituiei, n vedere facilitrii relaiilor interpersonale (cu colegii angajai i cu managerul firmei). Aceast reea informaional de uz intern este indispensabil n cazul instituiilor cu un numr mare de departamente. Intranetul se poate prezenta i sub forma unei baze de date ce cuprinde absolut toat informaia despre instituie. Programele de comunicare intern sunt destinate s induc sentimentul c fiecare membru al unei instituii este o parte integrant a acesteia.

8.5.

ncrederea n instituii
8.5.1. Consideraii teoretice

ncrederea are o semnificaie special, datorat contextului democratizrii i consolidrii societii civile. n timpul regimului comunist, relaia individului cu sistemul era bazat n special pe acceptare pragmatic sau conformism, oamenii adoptnd un comportament de disimulare n relaiile lor cu autoritile. Aceast lips de ncredere ntre individ i sistem a favorizat apariia unei societi atomizate.

182

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

n prezent, ne confruntm cu nevoia de a redescoperi acel liant, ncrederea, care i face pe oameni s se implice n sfera vieii publice. Exist dou tipuri de ateptri eseniale pentru apariia ncrederii: ateptri de fond, respectiv simboluri, valori de la sine nelese, ce sunt mprtite de ntreaga comunitate, i ateptri constitutive, reguli ce definesc situaia, specificnd setul de aciuni alternative, neorientate spre satisfacerea unui interes personal, care sunt considerate valide. ncrederea depinde de msura n care aceste tipuri de ateptri se manifest ntr-o comunitate. Primul set de ateptri este o caracteristic a comunitilor restrnse, unde indivizii mprtesc norme i valori similare, contactele ntre indivizi sunt directe, iar ncrederea depinde mai ales de caracteristici personale, cum ar fi reputaia, situaia familial, sexul, vrst. Al doilea tip de ateptri corespunde unui tip instituional de ncredere, ntlnit n societile complexe, unde relaiile individuale sunt mediate de instituii. n acest caz, instituia joac un rol esenial, producnd ncredere prin definirea regulilor i a reputaiei ei individuale. ncrederea n instituii variaz n funcie de: a. ateptrile individului fa de instituia respectiv; b. consistena instituiei n timp; c. tipul i cantitatea de resurse pe care le solicit din partea individului. Putem vorbi de: 1. instituii ale autoritii tradiionale (Biserica i Armata); 2. instituii ale ordinii publice i siguranei naionale (Poliie, Justiie, SRI); 3. instituii ale puterii politice centrale (Preedinie, Guvern, Parlament); 4. instituii ale reprezentrii opiunii politice (partide politice); 5. instituii ale protejrii intereselor profesionale (sindicatele); 6. instituii de economie i credit (bnci, CEC, fonduri); 7. ntreprinderi de stat i ntreprinderi private. Un amnunt important de precizat n acest moment al prezentrii este acela c exist o diferen semnificativ, de fond, ntre intenia de vot i ncredere. ncrederea n instituii, testat prin intermediul sondajelor de opinie, este de fapt un concept care ncearc s nglobeze o sfer foarte larg de semnificaii. Exist, n primul rnd, ncrederea n instituiile tradiionale, Biserica i Armata, care nu scade niciodat n sondaje sub cota de 80%; acest lucru se datoreaz: consistenei n timp a acestor instituii; rolului lor n societate, care se pliaz pe sentimentul religios i pe sentimentul patriotic, construite n stadiul socializrii primare i consolidate, apoi, permanent n procesul nvrii sociale; n fine, prezenei lor reduse n agenda zilnic, fapt ce creeaz premisele unor percepii pozitive. ncrederea n instituiile politice, precum i n partidele politice are un coninut diferit n percepia respondenilor. Aceste instituii sunt percepute extrem de personalizat n Romnia. (exemplu: percepia asupra primriei se modific n funcie de personalitatea primarului). De obicei, n Romnia, sondajele se construiesc pentru a surprinde opiunea de vot, i nu ncrederea n instituii sau persoane. Astfel, ntrebrile legate de ncredere ncearc s aduc un plus de informaie pentru fundamentarea opiunii de vot. ncrederea se altur altor variabile atitudinale, care completeaz datele de stare, n fundamentarea opiunii de vot. Pe de alt parte, noiunea de ncredere are un mai mare grad de relativitate. Erorile pot aprea mult mai uor, ct vreme nu se poate afirma cu siguran c se rspunde la aceeai ntrebare. Aceast relativitate este cu mult mai mic n cazul unor altfel de ntrebri (opiunea de vot, spre exemplu). Universul opiniilor posed o consisten anume i o relativ independen de actul concret de cercetare, deci opiniile, credinele, atitudinile, opiunile valorice, reprezentrile sociale se constituie ntr-o realitate aparte. n acest context, are sens s ne ntrebm n ce msur cunoaterea noastr reproduce corect aceast realitate, care are nite contururi mai puin vizibile

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

183

dect cea a faptelor i, de aceea, mai greu de precizat. Altfel spus, printr-un sondaj, sau prin orice metod de investigare, nu se creeaz o realitate care n-ar exista, ci se definete sau se traseaz un contur al acesteia. Cifra obinut de un partid nu are pretenia de a prezice rezultatul partidului peste un an sau doi, cnd va avea loc, de fapt, scrutinul. Ea este expresia reaciei subiective a populaiei puse s-i imagineze comportamentul propriu ntr-o situaie ipotetic de alegeri, reacie dependent att de sentimentele populaiei fa de forele politice, ct i de modul concret n care se adreseaz ntrebarea. Rezultatele obinute la o ntrebare care vizeaz ncrederea au o relativitate i mai mare. Reacia subiectiv este amplificat de faptul c fiecare individ chestionat i reprezint diferit ncrederea. Pentru o imagine corect asupra folosirii sondajelor de opinie n vederea msurrii ncrederii n diversele instituii ale statului este necesar o discuie asupra relevanei ntrebrii n sondaje. Ancheta ofer o informaie de natur statistic. Cu alte cuvinte, orice constatare provenind dintr-o anchet mbrac forma specific modului statistic de exprimare: distribuii de frecvene, mrimi statistice precum media, procentul, coeficientul de asociere sau corelaie. Pentru ca aceste mrimi s aib relevan, este nevoie s se lucreze cu numere mari, de ordinul sutelor i miilor cel puin, altfel existnd pericolul emiterii unor concluzii greite. n aceast optic statistic, informaia oferit de fiecare persoan are o valoare identic, nici una nefiind privilegiat sau neglijat n raport cu ceilali participani la sondaj. Omul devine astfel un individ statistic. De aici deriv faptul c instrumentul de culegere a informaiei trebuie adaptat pentru o aplicare uniform asupra unui numr mare de astfel de indivizi. n aceste condiii, rezult cu claritate c prin chestionar nu se pot aborda n mod direct dect aspecte simple, pe care oamenii pot s le neleag uor i uniform i la care s poat da rspunsuri clare. Acest lucru fiind valabil pentru fiecare ntrebare a chestionarului, nseamn c abordarea unor aspecte complexe prin anchete este posibil doar prin construcia ingenioas a unei serii lungi de asemenea ntrebri simple, care combinate i coroborate pot s pun n lumin aspectele mai complicate urmrite. Dac aa ceva nu e realizabil, atunci atacarea respectivelor probleme trebuie fcut prin interviuri, unde puterea de ptrundere a ntrebrilor este superioar, sau prin alte metode, care au exact acest rost, fiind incorect s se critice rezultatele unei anchete din perspectiva unor exigene care nu i se pot aplica. n Romnia, ncrederea n instituii are un coninut special. Consolidarea ncrederii ntr-o instituie, independent de persoanele care o conduc, nu se regsete dect la instituiile tradiionale (Biserica, Armata). n celelalte cazuri, poziia liderilor instituiilor condiioneaz ncrederea n acele instituii. Din aceast cauz, este destul de probabil ca rezultatele sondajelor de opinie s conin doar o relevan legat de lideri. Pe de alt parte, rezultatele anchetelor sunt relative, msurarea ncrederii prin metodele clasice folosite (anchete, sondaje) neputnd surprinde fidel acest fenomen.

8.5.2. Evoluia ncrederii n instituii n perioada 1997-2000


Pentru a avea o imagine asupra evoluiei ncrederii n instituiile publice ntre 1997 i 2000, am apelat la sondajele de opinie din aceast perioad, dei acestea pot oferi doar o imagine de ansamblu, fr a putea evidenia multitudinea semnificaiilor pe care aceste evoluii le implic. ncrederea variaz n general funcie de trei factori: ateptrile individului fa de instituia respectiv, consistena instituiei n timp, i de tipul i de cantitatea de resurse pe care le solicit din partea individului. O prim constatare ar fi aceea c unica instituie care a nregistrat o cretere constant n perioada luat n discuie este Biserica, aceasta nregistrnd un regres temporar n perioada decembrie 1997 (79%). Dup acest moment ns, ncrederea a crescut, ajungnd n aprilie 2000 la 90%. O alt instituie ce pare destul de puin afectat de schimbrile celor trei ani este Armata,

184

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

care, dei a fost inta diverselor scandaluri legate de procesele revoluiei, a rmas una din instanele generatoare de ncredere, fiind cotat n aprilie 2000 cu 77%. Alte dou instituii ce au avut un parcurs constant, dei la un nivel destul de cobort sunt Primria i Poliia. Fr a fi creditate cu foarte mult ncredere, (n jur de 50 %), cele dou nu par a fi afectate n mod esenial nici de schimbrile la nivelul conducerii i nici de eventualele nerealizri. Poliia a plecat cu un capital negativ de imagine n 1990 ca urma a Miliiei. Se poate constata faptul c n pofida acestuia, precum i a nerealizrilor n domeniul combaterii infracionalitii, Poliia este creditat n 1997 cu 49%, ncredere rmas constant pe parcursul urmtorilor trei ani. Nu acelai lucru se poate spune despre Preedinie, Guvern, Parlament i Justiie, care au fost victimele unei erodri continue la nivelul imaginii i implicit la cel al ncrederii. Toate acestea sunt instituii ale puterii politice centrale (exceptnd Justiia), expuse tuturor schimbrilor ce survin de-a lungul celor patru ani de mandat. De asemenea, aceste instituii depind de imaginea conductorilor i, de aceea, trebuie precizat faptul c este foarte posibil ca rspunsurile la ntrebrile privind ncrederea n aceste trei instituii s se refere n primul rnd la liderii de imagine i abia n al doilea rnd la activitatea propriu-zis. O alt instituie supus unor transformri majore la nivel de ncredere este cea a partidelor politice. Acestea se afl pe ultimul loc, fiind cotate cu cca. 15 procente. Principala explicaie const n faptul c formaiunile politice sunt percepute extrem de personalizat n Romnia, ele identificndu-se n primul rnd prin purttorii de imagine i abia n al doilea rnd prin doctrin, program i activitate n domeniul politic. Criteriile de acordare a ncrederii n cazul partidelor politice sunt deci multiplu condiionate. ntr-o economie slab dezvoltat cum e cea a Romniei, un alt domeniu atins de numeroase schimbri este cel financiar-bancar, cotat cu doar 27% din ncrederea opiniei publice. Deoarece una dintre principalele probleme ale locuitorilor este nivelul de trai, nencrederea n instituiile financiar-bancare este perfect explicabil. Aflat n contact direct cu aspectul politic i deci supus ntr-o foarte mare msur degradrilor de imagine determinate de acesta se afl Justiia, o instituie al crei declin a fost constant n perioada 1997-2000. Creditat cu 43% ncredere n iunie 1997, a ajuns n aprilie 2000, la 31%. Unul dintre principalele motive poate fi eecul luptei anticorupie, pornit n 1997, i ale crei rezultate au fost practic inexistente. Dei a fost o iniiativ pur politic, ea nu ar fi putut fi pus n practic fr aportul direct al Justiiei i de aceea capitalul negativ de imagine al acestei nereuite s-a rsfrnt aproape n totalitate asupra ei. Pentru a concluziona prezentarea anterioar, putem spune c n Romnia, ntre 1997 i 2000, au fost creditate cu ncredere n primul rnd instituiile autoritii tradiionale, Armata i Biserica, i n al doilea rnd instituiile ordinii publice Poliia. Numitorul comun al acestor instituii const n faptul c funcioneaz dup reguli bine stabilite, perturbate ntr-o foarte mic msur de exerciiul democratic al votului. De asemenea, vechimea acestor instituii confer un sentiment de stabilitate i de continuitate. Cele mai expuse la nivelul erodrii ncrederii sunt instituiile democraiei Preedinia, Guvernul, Parlamentul, partidele politice instituii supuse schimbrilor din patru n patru ani i pe care apas att greutatea deciziilor, ct i eecul programelor propuse opiniei publice n vederea obinerii de voturi. Momentul bilanului este pentru fiecare dintre aceste instituii, pe de o parte un prilej de evaluare a influenei pe care o exercit asupra electoratului, iar pe de alt parte un barometru al ncrederii cu care sunt creditate.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

185

1. Analiza sociologic a ncrederii n armat n perioada 1997 2000 a. Statutul ocupaional Cotele de ncredere ridicat i maxim se nregisteaz la segmentele de populaie care au urmtorul statut ocupaional: pensionari 79,8%; agricultori 78,3%; casnici 76,7%. Cotele de ncredere sczut se nregistreaz la segmentele de populaie care au urmtoarele statute ocupaionale: personal cu pregtire superioar 38,6%; lucrtori din comer 36,1%; elevi/studeni 34,7%. Corelnd cele dou componente de apreciere (ncredere mult/foarte mult i ncredere puin/foarte puin), sunt de remarcat urmtoarele: Pensionarii sunt categoria social care manifest cea mai mare ncredere n armat deoarece: reprezint categoria social cu venituri mici i foarte mici, neexistnd o alternativ la aceste venituri; reprezint categoria constrns s triasc din aceste sume foarte mici, astfel devenind total dependeni de ocrotirea/asistena oferit de instituiile statului; fiind i prin vrst tributari unei mentaliti etatiste, pensionarii nu vd alternative n domeniul proteciei securitii naionale; noile aliane (de tipul NATO) sunt percepute ca fiind strine interesului naional; procentul foarte mare de ncredere manifestat de pensionari se datoreaz faptului c au sentimentul naional exacerbat. Persoanele cu pregtire medie i superioar manifest cea mai puin ncredere n armat. Numrul ridicat al acestor persoane se explic prin: deschidere ctre modelul occidental i a normelor sale, ceea ce presupune o conectare mai rapid i mai intens la transformrile petrecute n spaiul internaional; realizarea de ctre acest segment de populaie a decalajului ntre dotarea tehnic i echipamentul armatei romne i dotarea tehnic i echipamentul armatelor rilor vecine, inclusiv cel al armatei Alianei Nord Atlantice; contientizarea efectelor fenomenului de globalizare care are loc. De remarcat c marea majoritate a celor chestionai au mult i foarte mult ncredere n armat, reprezentnd 73,5% din eantion, fa de doar 26,5%, reprezentnd populaia care are ncredere puin i foarte puin n armat. Persoanele cu pregtire medie i sub-medie (agricultori, casnici i pensionari) manifest cel mai ridicat grad de ncredere n aceast instituie. Din totalul eantionului, categoria pensionarilor reprezint 30,6%, iar categoria persoanelor cu pregtire superioar este reprezentat de 7,2% din eantion. b. Ultima coal absolvit Pe primele trei locuri, la mult i foarte mult ncredere, se claseaz populaia: cu coal elementar 82.9%; fr coal 82,5%; cu gimnaziu 77,4%. Pe primele trei locuri la puin i foarte puin ncredere se claseaz populaia avnd:

186

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

studii superioare 35,9%; liceu 31,9%; coal postliceal 30,1%. Avnd n vedere criteriul ultima coal absolvit, i corelnd observaiile anterioare cu ponderea fiecrei categorii de populaie rezult urmtoarele: populaia cu o pregtire sub medie (fr coal + coal elementar + gimnaziu) arat o ncredere sporit n armat; populaia cu o pregtire medie (liceul) i peste medie (coal postliceal + studii superioare) arat o ncredere redus n armat; ponderea populaiei cu pregtire sub medie este egal cu ponderea populaiei cu pregtire medie i peste medie, anume 36,7%. Segmentul de populaie cu cea mai mare ncredere n armat dup criteriul coal absolvit confirm (i verific) procentul de ncredere al populaiei cu statutul ocupaional pensionar, casnic, agricultor (statut fr studii medii). Acest segment de populaie este i cel mai uor manipulabil att de ctre liderii politici formali, ct i de televiziuni. De subliniat faptul c acetia formeaz n mare parte audiena TVR 1 i Radio Romnia Actualiti. Categoria de populaie cu pregtire medie i superioar este reprezentat de ctre persoanele care au activiti legate mai puin de instituiile statului, avnd chiar o atitudine ostil fa de birocraia statului, de instituiile acestuia care funcioneaz incoerent. De cele mai multe ori, ei identific armata cu o instituie masiv, greoaie, care nu justific n acest moment cheltuielile ntreprinse. c.Vrsta Segmentele care manifest mult i foarte mult ncredere sunt cele cu vrste cuprinse ntre 55-64 de ani i peste 65 de ani. Populaia cu vrste cuprinse ntre 18-24 de ani manifest cea mai sczut ncredere n armat. Categoria de vrst care urmeaz acest segment este cea cu vrste ntre 35-44 de ani, segment care ntrunete 31,5% din eantion. Distribuia anterioar demonstraz faptul c populaia n vrst consider armata ca fiind una capabil s apere graniele statului. Procentul mare de nencredere artat de populaia foarte tnr (18-24 de ani) se explic prin faptul c aceasta este tocmai cea care va fi recrutat ntr-un interval foarte scurt de timp, cea care va fi supus unui proces intens de uniformizare. Populaia tnr, dar matur (35-44 de ani), manifest i ea o nencredere sporit, datorit faptului c, efectund deja stagiul militar, este contient de carenele armatei actuale, mai mult, consider c o ar mic nu se poate apra singur. d. Concluzii: Persoanele care arat cea mai mare ncredere n armat sunt cele care dein urmtorul profil: vrste de peste 55 de ani; pregtirea colar submedie (fr coal i coal elementar); statutul ocupaional: pensionar, casnici i agricultori. Deci sunt persoane care particip ntr-o msur redus la activitile societii moderne, neavnd un rol important n procesul decizional. Persoanele care arat cea mai sczut ncredere sunt cele care au urmtorul profil: vrste ntre 18- 44 de ani;

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

187

pregtire colar medie i peste medie ( cu accent pe studii superioare); statutul ocupaional: personal cu pregtire superioar, lucrtori din comer i elevi / studeni. Deci sunt persoane care desfoar activiti dinamice, au capacitatea de a influena procesul decizional, fiind i persoanele cu capacitatea cea mai mare de analiz, interpretare a realitilor sociale. 2. Analiza sociologic a ncrederii n Poliie n perioada 1997 2000 a. Statut ocupaional Exceptnd pensionarii, toate celelalte categorii profesionale manifest ntr-o proporie mai mare de 50% puin i foarte puin ncredere n poliie; Categoriile profesionale care manifest cea mai puin ncredere n Poliie sunt: personal cu pregtire superioar 73%; lucrtor n comer 65,1%; personal cu pregtire medie 64,8%. Categoriile profesionale care manifest cea mai mult ncredere n Poliie sunt: pensionari 52,3%; casnic 48,8%; agricultor 45,1%. De remarcat faptul c aceleai trei categorii profesionale (pensionari, agricultori, casnice) crediteaz cu cea mai mare ncredere i Armata i Poliia. Personalul cu pregtire superioar, lucrtorul n comer i personalul cu pregtire medie sunt categoriile profesionale care acord puin i foarte puin ncredere i armatei i poliiei i 73,0% din personalul cu pregtire superioar manifest puin i foarte puin ncredere n activitatea poliiei. Acest procent foarte mare de nencredere se explic cumulnd urmtoarele realiti: !"sunt persoanele care au acces la toate mijloacele de informare n mas; !"au capacitatea de a analiza informaiile expuse de ctre media; !"percep poliia ca fiind o organizaie n cadrul creia birocraia, mita se intersecteaz cu influena masiv a diverilor factori (n speciali politici); !"scandalurile din pres, care au avut ca subiect poliia sau averile realizate de ctre ofieri superiori ai acesteia au afectat grav imaginea instituiei. Pensionarii acord cel mai nsemnat procent de ncredere poliiei din aceleai motive pentru care acord ncredere i armatei. Trebuie subliniat faptul c aceast categorie este i cea care apeleaz cel mai puin la serviciile poliiei. Faptul c populaia n marea sa majoritate manifest puin i foarte puin ncredere n poliie demonstreaz faptul c aceast instituie este ntr-o accentuat criz de imagine, datorat n primul rnd slabelor rezultate obinute. b. Ultima coal absolvit Subiecii fr coal sau doar cu coala elementar acord poliiei cota cea mai mare de ncredere, anume 59,2%, respectiv 58,2%. Trebuie subliniat faptul c doar aceste persoane crediteaz poliia cu un procent de ncredere mai mare de 50%. Subiecii care arat cea mai puin i foarte puin ncredere poliiei sunt: persoanele cu studii superioare 69,8%; persoanele cu coal postliceal 62,3%; persoanele cu liceu 62,1%. Aceste procente confirm distribuia rezultat avndu-se n vedere criteriul statutului ocupaional.

188

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Subiecii fr coal sau cu coal elementar sunt, n marea lor majoritate, rezideni n mediul rural sau n urbanul mic. Deci ei sunt slab informai, puternic influenabili de manipulrile liderilor (nu numai politici), apreciind mai ales prerile, opiniile liderilor informali locali. Sunt tributari unei mentaliti n care domin o solidaritate de tip organic. Persoanele cu studii superioare sau cu coal postliceal sunt, nc o dat, cele mai circumspecte privind buna desfurare a activitii n cadrul poliiei. Aceasta deoarece sunt critice la adresa procesului de restructurare care se petrece n poliie, considernd c e prea lent, puternic influenabil din exterior. c.Vrst Doar segmentul de vrst de peste 65 de ani acord un procent mai mare de 50% de mult i foarte mult ncredere poliiei, anume 55,4%. Restul populaiei situeaz ncrederea n activitatea poliiei sub 47,8%. Cea mai mare ncredere o prezint persoanele aflate n urmtoarele segmente de vrst: peste 65 de ani 55,4%; ntre 55-64 de ani 47,8%; ntre 45-54 de ani 42,7%. Cea mai puin i foarte puin ncredere o manifest persoanele cu vrstele: 35-44 de ani 64,2%; 25-34 de ani 60,8%; 18-24 de ani 59,0%. Se observ faptul c pe msur ce vrsta subiecilor crete, se amplific i nencrederea n activitatea desfurat de poliie, linia ascendent fiind ntrerupt doar de persoanele de peste 65 de ani. Vrful de maxim este atins nu ntmpltor de ctre cei situai n intervalul 35-44 de ani. Aici se situeaz persoanele cele mai active, cele care, prin activitatea desfurat, sunt obligate s apeleze la serviciile poliiei. Deci sunt cele care percep n mod direct transformrile i normalitatea din activitatea instituiei. d. Concluzii Populaia, n marea sa majoritate, nu percepe pozitiv activitatea desfurat de poliie. Aceasta este vzut ca o instituie-hibrid n care coexist persoane cu un tip de mentalitate i comportament caracteristic fostei miliii, cu persoane avnd specializri noi, occidentale, aflate toate n cadrul unor structuri nou create, dar care funcioneaz incoerent. Amplificarea fenomenului infracional, mai ales al celui economic, a creat o stare accentuat de nemulumire n rndul populaiei. Lipsa de rezultate amplific starea de nemulumire a populaiei. Aciuni de tipul Luna au adus, pentru un scurt interval de timp, simpatie poliiei. Scandalurile de pres care dezvluie averile fabuloase realizate de ctre lucrtori din cadrul poliiei sau accidentele de circulaie muamalizate au consolidat ideea c lucrurile se schimb doar la nivel teoretic. 3. Analiza sociologic a ncrederii n Justiie n perioada 1997 2000 a. Statut ocupaional Populaia n marea sa majoritate (de peste 65%) arat fa de justiie o foarte mare nencredere, chiar ostilitate. Categoria care acord cea mai mare ncredere justiiei este cea reprezentat de elevi i studeni, anume 34%. Acest procent se explic prin faptul c este categoria profesional care a

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

189

apelat cel mai puin la justiie, este categoria care percepe activitatea justiiei ca fiind ceva ndeprtat, ceva de care nu are nevoie. Celelalte categorii arat justiiei o nencredere sensibil egal: personal cu pregtire superioar 78,4%; patron 75,6%; lucrtor n comer 75,2%. Restul categoriilor plaseaz nencrederea ntr-un interval situat ntre 74,7% i 66,8%. Personalul cu pregtire superioar manifest cea mai puin ncredere n justiie datorit: nivelului colarizrii; contientizrii disfuncionalitilor din cadrul sistemului legislativ; carenelor legislative; incomplementaritii dintre diversele legi; contactului cu sistemul juridic i rezultatele proceselor; duratei de desfurare a proceselor; amestecului diferiilor factori n procesul de decizie (n special al politicului); ineficienei avocailor / judectorilor. Foarte mult nencredere n justiie manifest i patronii. Aceast categorie este obligat, prin activitatea desfurat, s ncheie diverse contracte i este supus unor controale dese din partea organelor abilitate. Toate acestea genereaz factori favorizani declanrii unor procese. ncepnd de la durata de desfurare a proceselor pn la rezultatul acestora, patronii sunt nemulumii de justiie. ntr-un procent foarte mare i agricultorii manifest foarte puin ncredere n justiie. Acest fapt se explic prin tergiversarea aplicrii diverselor legi privind retrocedarea pmntului, pdurilor etc, precum i datorit verdictelor date la sfritul proceselor. b. Ultima coal absolvit Indiferent de ultima coal absolvit, populaia manifest o mare nencredere n justiie, aceasta variind de la 64,8% la 76,7%. Cea mai puin ncredere o manifest persoanele cu: studii superioare 76,7%; coal postliceal 75,3%; coal profesional 74,5%. Procentele anterioare se completeaz cu cele care ilustreaz ncrederea / nencrederea dup criteriul statut ocupaional. Persoanele cu studii superioare manifest cea mai mare nencredere n justiie deoarece au o informaie mai complet, au capacitatea de a face conexiuni, analize privind activitatea desfurat de sistemul juridic. La polul opus se regsesc persoanele care nu au coal, care asimileaz doar prerile celor din jur, care sunt uor influenabile, manevrabile. De remarcat este faptul c, inclusiv aceast categorie de persoane, manifest o ncredere redus n justiie (35,2%). La fel ca i poliia, sistemul juridic se afl ntr-o acut criz de imagine. c. Vrsta Indiferent de segmentul de vrst, populaia manifest puin i foarte puin ncredere n justiie (de la 66,4% la 76%); Cea mai mare nencredere n justiie o manifest persoanele cu vrste cuprinse ntre: 35-44 de ani 76%; 45-54 de ani 75,5%; 25-34 de ani 72,4%.

190

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Se observ c persoanele cu vrste ntre 35-54 de ani acord valori sensibil egale nencrederii n justiie. Sunt persoanele dinamice din societate, n plin desfurare a carierei. Faptul c i segmentul cu vrste ntre 25-34 de ani manifest puin i foarte puin ncredere n justiie dovedete c ntreaga populaie activ percepe justiia ca fiind corupt, nefuncional, implicnd pierderi de timp i de bani. Pentru prima dat, persoanele de peste 65 de ani arat o nencredere ntr-o instituie a statului n proporie mai mare de 50%, deoarece n cadrul acestui segment de vrst se regsesc persoanele care lupt s i recupereze terenurile, pdurile, locuinele etc. Segmentul de vrst 18-24 de ani manifest cea mai mare ncredere n justiie (33,5%) deoarece: apeleaz cel mai puin la justiie, neavnd probleme care s fie rezolvate prin intermediul acesteia; nu sunt bine informai privind activitatea i restructurarea din justiie; sunt tineri care sunt preocupai de alte realiti. d. Concluzii Justiia este perceput de marea majoritate a populaiei ca fiind spaiul unde se intersecteaz diverse interese, interese care sunt defavorabile omului de rnd. Datorit deselor scandaluri n care au fost implicai lideri din spaiul justiiei, exist o mare nencredere fa de dreptatea fcut de ctre justiie. Amestecul fi al politicului n procese a determinat conturarea impresiei de subiectivitate care domin justiia, mai ales n cazul verdictului final (procesul frailor Punescu, procesul Bivolaru, procesul igareta etc). Confuzia legislativ ngreuneaz desfurarea proceselor, consolidnd nc o dat percepia negativ a justiiei. Aceast confuzie legislativ determin apariia unor posibile scpri ale celor considerai vinovai. Nencrederea accentuat n justiie este ntrit i de ctre diveri purttori de imagine, n special de ctre Valeriu Stoica. Diversele nereguli din sistemul juridic sunt prezentate continuu de pres, fapt care a conturat i consolidat imaginea total negativ a justiiei. 4. Armata, Poliia, Justiia - Consideraii finale Armata este singura instituie care este perceput pozitiv de ctre majoritatea populaiei. Acest fapt se explic prin aceea c a fost cel mai puin implicat n scandaluri mediatizate. Armata este perceput ca fiind cea care a fcut pai concrei spre valorile occidentale, n care se desfoar un amplu proces de modernizare. Imaginea sa pozitiv s-a conturat i consolidat de-a lungul timpului, ea neavnd nici nainte de 1989 o imagine negativ. Modul de implicare a armatei la evenimentele din 1989 i-au creat o puternic imagine favorabil, care s-a prelungit n timp i datorit participrii cu succes la diverse aciuni din afara rii. Acordurile realizate, alianele spre care ne ndreptm, precum i politizarea mai redus a armatei, au determinat un nalt orizont de ateptare, dar i o ncredere n capacitatea sa de a face fa la situaii sensibile sau de criz. Nencrederea care se manifest fa de armat ine mai cu seam de proasta nzestrare a acesteia, ncepnd de la vestimentaia soldailor, pn la armamentul din dotare. Este previzibil faptul c tinerii sunt cei care manifest o nencredere sporit n armat, deoarece ei sunt cei care vor trebui s-i satisfac stagiul militar, nc obligatoriu.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

191

Poliia este instituia care beneficiaz de un grad mai sczut de ncredere dect armata (avnd 43,6% cot de mult i foarte mult ncredere), dar mai ridicat dect justiia (care are 28,2% cot de mult i foarte mult ncredere). Diferena dintre ncrederea acordat armatei i cea acordat justiiei este de 30%. O diferen substanial. O posibil explicaie ar fi dat de spaiile diferite n care se manifest armata, respectiv justiia. Dac armata i dovedete eficiena, puterea doar n cazuri excepionale, activitatea poliiei se vede zilnic, eficiena ei se poate cuantifica. Procesul intens de restructurare prin care trece poliia se repercuteaz i asupra imaginii sale. Dar principala cauz care determin o mai accentuat stare de nencredere n poliie este dat de politizarea, mai exact de amestecul politicii n desfurarea ntregii sale activiti. Cazurile de abuzuri (percheziii fr mandat, reinerea fr mandat etc.) au alimentat nencrederea populaiei n activitatea poliiei. Populaia manifest mai puin ncredere n poliie dect fa de armat i datorit faptului c activitatea poliiei este resimit n mod cotidian, ea manifestndu-se n apropierea noastr, iar de buna ei desfurare depinde linitea cotidian a tuturor. Faptul c doar pensionarii acord poliiei o ncredere mai mare de 50%, arat nesigurana resimit de populaie n marea sa majoritate. Ca i n cazul armatei, personalul cu pregtire superioar este cel care manifest cea mai mare nencredere n activitatea poliiei. Interesant este faptul c pe primele trei locuri, n ceea ce privete nencrederea, se situeaz aceleai categorii socio-profesionale: Personal cu pregtire superioar; Lucrtori n comer; Personal cu pregtire medie. Dintre cele trei subiecte aflate n discuie (armata, justiia i poliia) justiia adun cel mai mare procent de nencredere: ncredere Nencredere ARMAT 73,5% 26,5% POLIIE 43,6% 56,4% JUSTIIE 28,2% 71,8%

Decalajul foarte mare dintre cele trei instituii se explic prin faptul c justiia este perceput ca fiind spaiul n care algoritmul politic i-a pus cel mai puternic amprenta. Aceleai categorii socio-profesionale se situeaz pe primele locuri n ceea ce privete nencrederea: NENCREDERE Personal cu pregtire superioar Lucrtor n comer Personal cu pregtire medie ARMAT 38,6% 36,1% 32,0% POLIIE 73% 65,1% 64,8% JUSTIIE 78,4% 75,2% 74,7%

Procentele sunt complementare, ele explicndu-se prin: modificarea mentalitii i a orizontului de ateptare; existena termenilor de comparaie; implicaiile activitii desfurate; conectarea la toate tipurile de mass media, implicit capacitatea de a filtra informaia prezentat.

192

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

8.5.3. Analiza calitativ a evoluiei imaginii unor instituii cu atribuii n domeniul siguranei naionale n perioada 1997-2000
Cele trei instituii alese pentru studiu Armata, Justiia i Poliia au avut un destin diferit, din perspectiva percepiei populare, i n timpul comunismului, i n cei zece ani de tranziie. Dei cea mai puternic notorietate negativ n epoca Ceauescu a avut-o securitatea, justiia i miliia reprezentau n ochii opiniei publice tot instrumente ale unui stat totalitar. Spre deosebire de acestea, armata era perceput cu mult mai mult simpatie i nelegere. Un motiv natural era acela c marea majoritate a populaiei masculine i spre finalul perioadei o parte a populaiei feminine efectua stagiul militar, al doilea decurgnd din realitatea c armata nu era att de pregnant folosit ca instrument al politicii de represiune a statului comunist. Momentul decembrie 1989 a scos din nou n eviden credibilitatea de care armata se bucura n rndul populaiei care a pozitivat aproape instantaneu toate aciunile armatei din acele zile tulburi. Dei n anumite orae reprezentani ai armatei au deschis focul mpotriva manifestanilor, pactizarea armatei cu masele a constituit momentul cheie al zilelor din decembrie. Perceput ca factor de stabilitate n acele momente i n acelai timp perceput ca reprezentant a poporului, armata a fost instituia cea mai glorificat n acele zile i singura instituie a statului comunist nedrmat de pe soclu. Dac Partidul Comunist, Securitatea, Miliia, Justiia, Guvernul, Marea Adunare Naional, Sindicatele oficiale au fost pulverizate n doar cteva ore locul lor fiind luat de structuri nou create sau de hibrizi armata a fost un factor de continuitate n acele zile. Cu excepia ctorva lideri evident politizai care au fost nlturai, nimic nu a afectat instituia militar. Mai mult dect att, ea a preluat, prin decrete date de noua putere, i atribuiile Securitii, i prin reprezentani conducerea Ministerului de Interne. Anul 1990, caracterizat prin violente convulsii sociale generate i de o lips cronic a unor structuri de comand i a unor instituii stabile, a aezat solid instituia militar n fruntea ncrederii populaiei. Confruntrile dintre demonstrani politici sau sindicali i poliie, manifestrile violente din 12 ianuarie, 28-29 ianuarie, 18-19 februarie, 15 martie, 13-15 iunie, mitingul maraton din Piaa Universitii, precum i confruntrile verbale din interiorul spaiului parlamentar, la care s-au adugat puzderia de partide nou aprute i puzderia de ziare nscute dup decembrie 1989, au tranformat armata n unicul stlp al unei societi n plin transformare. Concomitent cu zguduirile interne, societatea romneasc la nceputul deceniului zece a fost confruntat i cu prbuirea de jur mprejur a blocului comunist i cu izbucnirea unor conflicte militare de mai mare sau mai mic amploare, conflicte care au generat un climat de insecuritate colectiv. Rzboaiele din Iugoslavia i dezmembrarea acestei republici, rzboaiele din spaiul exsovietic, puciul de la Moscova i confruntrile dintre moldoveni i transnistreni, scindarea cehoslovac i propaganda naionalist intern au trimis din nou populaia spre cutarea singurului sprijin ce prea solid armata. Armata a avut inteligena s fie instituia cu cele mai puine scandaluri din tot spaiul public romnesc. La aproape doi ani de la instaurarea pluripartidismului n Romnia au nceput s apar semnele clare ale dezamgirii unui numr tot mai important de ceteni fa de activitatea partidelor, a parlamentului i a instituiilor democraiei parlamentare. Neexplicarea coerent a regulilor democratice, propulsarea n Parlament a unor indivizi cu probleme n ceea ce privete imaginea public, poticnirile din evoluia economic, izolarea politic internaional i nesfritele polemici dintre partide au condus la sporirea prestigiului unei instituii caracterizate prin sobrietate i ordine. Se poate spune c la fel ca i n epoca lui Ceauescu armata i-a sporit prestigiul i notorietatea pozitiv prin comparaie cu restul societii. Anexa demonstreaz uriaa diferen dintre ncrederea pe care populaia o are n armat (undeva n jurul mediei de 80%) i celelalte instituii ale statului. Media ncrederii n Guvern n perioada 1997-2000 este de aproximativ 30%, media ncrederii n Parlament este de 23%, media ncrederii n Preedinie este de 36%, n SRI este de 30%, iar n partide politice de

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

193

10%. Singura instituie public aflat ntr-o situaie similar cu armata este biserica, a crei medie de ncredere se afl la 84%. Dei traseul ncrederii s-a meninut n aceti parametri n toat perioada post-revoluionar, n anii de dup 1996 armata a fost implicat n cteva momente mai delicate legate de finalizarea anchetelor dedicate lui decembrie 1989. Condamnarea generalilor Chiac i Stnculescu i dezvluirile privind atitudinea unor cadre militare n evenimentele de acum zece ani ar fi putut afecta imaginea public a instituiei militare. Totui acest fapt nu a avut loc, soliditatea imaginii armatei trecnd peste orice fel de criz. Principala motivaie a acestei stabiliti de invidiat provine din faptul c armata nu a figurat niciodat pe agenda grijilor romnilor. Confruntai cu probleme legate n mod esenial de nivelul de trai i de evoluia economiei naionale, romnii au sancionat prin nencredere instituiile publice care ar fi trebuit s rezolve aceste aspecte sociale i nu au reuit. n condiiile n care, n diverse momente ale ultimilor zece ani, grijile majoritii au cuprins i aspecte ale siguranei naionale, armata a fost perceput ca un garant al acestei sigurane care, pn la capt, nu a fost niciodat semnificativ ameninat. Aezat undeva la marginea lumii politice i a spaiului social, armata i-a conservat capitalul de ncredere i datorit faptului c se afl ntr-o societate n permanent cutare a regulilor i a unor structuri coerente i ordonate. Ordinea militar, n opoziie cu dezordinea tranziiei, genereaz ncredere. Dac armata a fost instituia cu cea mai lin trecere a imaginii de la comunism la noua societate, poliia s-a aflat oarecum la polul opus. A fost foarte greu pentru detestatul miliian s devin, n contiina public, poliistul democrat al crui rol s fie aprarea societii de infractori. La acest factor emoional s-a adugat o realitate obiectiv. Dup zeci de ani de tcere i de pres controlat, populaia Romniei a nceput s citeasc n ziare despre crime, violuri, tlhrii care se petreceau n ara lor. Dintr-o societate fr infraciuni aa cum aprea Romnia comunist imediat dup decembrie 1989, romnii s-au trezit asediai de un fenomen social nou i periculos, pe care nu i-l puteau explica i pe care nimeni nu prea s-l poat controla. Creterea real a fenomenului infracional, intrarea Romniei n circutul internaional al crimei organizate, explozia infracionalitii de tip economic i apariia n media a materialelor ce implicau poliiti n acte de corupie au dus la alte impasuri de imagine ale instituiei poliiei. Dac la armat nici un scandal existent sau numai imaginat de media nu a ieit dincolo de zidurile instituiei, multe dintre conflictele din interiorul Ministerului de Interne au fost purtate n vzul lumii. De asemenea, dac politizarea instituiei militare a fost doar o figur de stil folosit n anumite confruntri electorale sau prin anumite editoriale, politizarea poliiei i direcionarea aciunilor acesteia pe criterii politice preau a fi realiti cotidiene. Percepia negativ asupra poliiei pornete de la proximitatea acesteia fa de dou realiti care au n rndul populaiei Romniei conotaii negative: infracionalitatea i politicul. Dac, aa cum artam mai sus, armata este poziionat undeva la marginea lumii publice din Romnia i este foarte puin amestecat cu aceasta i tocmai de aceea att de stabil i de solid, poliia se afl n mijlocul acestei lumi. Dac militarul nu se ntlnete n exercitarea misiunilor sale cu nici un aspect negativ al societii n tranziie, poliistul alearg dup infractori pe care i prinde sau nu, este bnuit de nelegere cu unii dintre acetia, este bnuit de relaionare politic i de activiti subordonate politicii, este implicat alturi de scutieri n confruntrile uneori violente cu sindicatele, este cel ce apr cldirile puterii i este cel care reprezint zi de zi legi greu de neles. Eecurile armatei nu pot fi vzute n timp de pace. Eecurile poliiei sunt zilnice i pot fi percepute de oricine. Bugetul insuficient al armatei este un caz de insecuritate naional. Bugetul insuficient al poliiei este un fapt cotidian i prea puin important. Percepia asupra celor dou instituii este fundamental diferit deoarece pornete de la premize fundamental diferite. Dac activitatea armatei intereseaz o ar ntreag deoarece ea, armata, se ocup de securitatea naional, activitatea poliiei i intereseaz punctual doar pe cei ce au probleme cu vreo categorie de infractori. Totui, din acest punct de vedere este interesant de remarcat faptul c n perioada 1997-2000 gradul de ncredere al populaiei n poliie a rmas constant, n jur de 48-50%. n timp ce toate celelalte

194

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

instituii publice (mai puin armata) au pierdut din ncrederea populaiei, poliia s-a conservat la un nivel mediu de ncredere. Spre deosebire de armat, poliia este legat direct de una dintre principalele probleme ale agendei ceteneti i anume sigurana personal. Devenit subiect favorit al campaniilor electorale, sigurana personal este unul dintre indicatorii n funcie de care este judecat activitatea poliiei de ctre populaie. Creterea gradului de insecuritate duce inevitabil la un sentiment de nemulumire i de nencredere fa de activitatea poliiei. Acest fapt este dublat i de realitatea unei slabe campanii de comunicare n mas a Ministerului de Interne n comparaie cu mult superioara activitate a Ministerului Aprrii. Justiia, a treia instituie analizat, are un destin diferit de al armatei i al poliiei, dei cel puin cu poliia are multe puncte comune. Gradul de ncredere al populaiei n justiie este sczut, variind n jurul unei medii de 33%. Mai mult dect att, din iunie 1997 pn n 2000, justiia a pierdut cam 12% de ncredere, curba de scdere fiind relativ similar cu a guvernului. Avem de-a face cu o instituie foarte apropiat de politic i care trage dup sine toate punctele negre ale politicului. n plus, una dintre temele centrale ale puterii instalate dup 1996 a fost lupta mpotriva corupiei, lupt care urma a fi dus prin intermediul justiiei. Pornit din timpul campaniei electorale din 1996, tema luptei mpotriva corupiei a atins punctul culminant n primele luni ale anului 1997, prin nfiinarea unor organisme dedicate acestei lupte n toate judeele i prin angrenarea mai multor instituii ale statului coordonate de un organism central nou nfiinat. Diferena mare dintre declaraiile viguroase ale reprezentanilor clasei politice i realitatea din teren a condus la scderea entuziasmului iniial i apoi chiar la nchiderea discret a subiectului. Ca i n cazul campaniei pro-NATO, acest eec al guvernrii nu a scpat nesancionat de opinia public, vinovat n acest caz fiind gsit instituia justiiei. Unul dintre factorii care genereaz un puternic sentiment de nencredere este necunoaterea sau nenelegerea mecanismelor din interiorul unei instituii. Cel mai elocvent exemplu n acest direcie este Parlamentul, al crui rol nu este nici astzi neles exact de opinia public. Din acest motiv Parlamentul este sancionat cu nencrederea populaiei i pentru c aceasta ateapt de la respectiva instituie s ntreprind aciuni nespecifice. Un model asemntor se aplic i justiiei. Procesul deosebit de laborios i complicat pe care-l presupune actul de justiie, memoria anilor comunismului, n care o confruntare cu justiia era ntotdeauna pierdut de cetean, marea fluiditate a legilor din aceti ani de tranziie i nu n ultimul rnd extrem de slaba comunicare realizat de Ministerul Justiiei cu societatea civil au condus la existena unui zid al necunoaterii i al suspiciunii aezat ntre cetean i reprezentanii justiiei. Comparnd armata cu justiia i cu poliia putem observa acele elemente care le difereniaz decisiv n ceea ce nseamn ncrederea popular. Armata este complet detaat de agenda intern a ceteanului, poliia este implicat n zona de siguran a individului, n timp ce justiia ar trebui s rezolve toate litigiile din aceast ar ncepnd cu cele ce in de realitile economice i ncheind cu cele ce in de infraciuni asupra persoanei. Exist o percepie clar asupra naturii activitii militare (generat n primul rnd de stagiul militar efectuat de marea majoritate a populaiei masculine), exist o percepie suficient de clar asupra activitii poliiei, n timp ce activitatea justiiei este necunoscut, neneleas i, din acest motiv, este supus suspiciunilor. Percepia implicrii politicului n armat este redus, la nivelul poliiei aceast percepie este mai accentuat, n timp ce lumea justiiei i actul de justiie sunt percepute a fi puternic influenate politic. Se poate observa c singura instituie dintre cele trei analizate care scade n ncredere n ritmul scderii politicului este instituia justiiei, poliia i armata fiind practic neafectate de fluctuaiile acestuia. Nu n ultimul rnd se poate constata faptul c, dintre cele trei instituii, armata este cea care are cele mai multe sarcini n domeniul siguranei naionale, iar justiia cele mai puine, n timp ce, aa cum am mai artat, justiia are cele mai multe racordri la nemulumirile ceteanului, iar armata le are pe cele mai puine. ntr-un context social complex, confuz i destructurat cum este cel prin care trece Romnia de zece ani, opinia public va cuta mereu instituii de care s-i lege speranele i

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

195

instituii care s depoziteze nemulumirile. Punnd deoparte biserica, a crei poziie este determinat de factori ce transced socialul, se poate constata c singurele dou instituii care au parte de o ncredere masiv a populaiei sunt armata i preedinia, cu nota c cea din urm beneficiaz de aceast ncredere doar n prima parte a mandatului. Lipsa de ncredere n guvern, parlament, partide, justiie, SRI, ministere exprim de fapt ruptura dintre populaie i spaiul politic (prin toate expresiile acestuia) i refugiul pe care o societate traumatizat de instabilitate l caut ntr-o lume a ordinii i a regulilor foarte clare, lume reprezentat la noi de armat.

8.5.4. Evoluia percepiei populare asupra integrrii n NATO n perioada 1997-2000


Integrarea n NATO nu a fost una dintre prioritile publice ale romnilor nainte de 1996. Dei, nc din mijlocul mandatului Vcroiu, la nivelul conducerii politice de la Bucureti s-au luat decizii importante care au direcionat Romnia ctre NATO, percepia popular asupra integrrii a fost difuz. Campania electoral din anul 1996 a accentuat diferena dintre Iliescu i Constantinescu pornind i de la opoziia NATO URSS. n timp ce Ion Iliescu era asociat cu puterea de la Rsrit att din cauza trecutului su, ct i din cauza unei puternice campanii de imagine negativ dezvoltat mai cu seama n perioada 1994-1996 , Emil Constantinescu a fost asociat cu Occidentul. Aceast asociere a migrat ncet-ncet ctre NATO. Astfel, ntre numeroasele lucruri spuse n campania din 1996, actualul preedinte a vorbit despre necesitatea integrrii Romniei n structurile euroatlantice ca una dintre marile prioriti ale mandatului su. Dar nici mcar atunci problema NATO nu era o prioritate pentru romni. Agenda populaiei, la orizontul septembrie 1996, avea n fruntea listei nivelul de trai, omajul, inflaia, corupia i nencrederea n echipa care conducea la acel moment. Este important de constatat c dezbaterea electoral pe problemele de politic extern, dei foarte des utilizat, nu a avut niciodat rezultatul scontat. Att n 1990, ct i n 1992, opoziia de atunci a fcut apel la valorile Occidentului i la mai buna racordare a partidelor istorice la aceste valori. Prima dat cnd acest mesaj a avut un ecou semnificativ a fost n 1996. i astfel se explic creterea brusc de interes fa de problemele de politic extern manifestat n primele luni ale anului 1997. Confruntat cu o situaie economic i social pe care nu o cunotea i nu o controla, coaliia rezultat din alegerile din toamna lui 1996 a atacat dou teme fundamentale n primele ase luni de mandat: politica extern i lupta mpotriva corupiei. Dei nsoite de mai multe aciuni, se poate considera c amndou aceste mesaje s-au nscris n irul operaiunilor de imagine. Este de reinut faptul c ncrederea populaiei n noua putere crescuse de la 55% n iarna lui 1996, la peste 74% n primvara lui 1997. Scorul acesta s-a datorat n mare msur enunurilor legate de cele dou teme principale abordate: relaiile externe i lupta mpotriva corupiei. Netransformarea acestor enunuri n realiti n lunile i anii care au urmat, au determinat i rapida erodare a ncrederii populaiei n coaliie. Dar aceasta este alt problem. Vom aborda n continuare cteva aspecte legate de campania de imagine dedicat integrrii n NATO i de evoluia imaginii acestei instituii n ochii opiniei publice pn n prezent. Trebuie remarcat faptul c exceptnd cele ase luni premergtoare momentului Madrid 1997 i cele cteva sptmni din primvara lui 1999, n care forele armate NATO au bombardat teritoriul iugoslav, tema NATO a disprut din nou din prima linie de interes a opiniei publice. nceputul campaniei pro-NATO (aa cum a intrat ea n contiina public) a constat n numrul important de contacte diplomatice de nivel nalt ntre noua putere (Guvern, Preedinie) i reprezentani ai Occidentului. Propaganda oficial a accentuat polemic aceste succese, comparndu-le continuu cu relativa srcie de contacte internaionale importante care marcase

196

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

ultima parte a mandatului Ion Iliescu. De aici s-a indus puternica impresie de efervescen i de nou n politica extern romneasc. Toat aceast agitaie avea nevoie de un tren de imagine. Posibila invitare a Romniei la Madrid ca parte a primului val de state din estul european ce urmau s devin membre NATO a devenit, astfel, o prioritate naional. Punctul esenial al acestei campanii a fost implicarea populaiei n proiect. De la campaniile diverselor televiziuni i pn la mesajele entuziaste ale diverilor oameni politici din Romnia i de la declaraiile spectaculoase ale unor lideri occidentali pn la tombolele dedicate iminentei integrri, toate aceste ingrediente au condus la transformarea momentului Madrid 1997 ntr-un moment privit cu interes de ntreaga naiune. Un sondaj de opinie realizat cu dou luni nainte de Madrid demonstra c romnii erau naiunea est-european cea mai doritoare de integrare, cu peste 90% rspunsuri pozitive, cu mult peste cehi, polonezi sau unguri, mult mai sceptici fa de NATO. Cu toate acestea, la ntrebarea Ce s-ar putea ntmpla, dac Romnia nu va intra n NATO n primul val?, ntrebare pus n mai 1997, 30 % din romni consider c nu se va ntmpla nimic ru, n timp ce ali 31% consider c se va ntmpla ceva ru. Dintre acetia, 11% intuiesc un ru nedefinit, 4% cred c nu vor mai veni investitorii strini, 4% cred c va stagna economia, 4% cred c Romnia va intra n sfera de influen a Rusiei, 3% cred c vom rmne izolai de restul Europei, 3% cred c securitatea rii va fi ameninat, iar ali 2% c vor disprea ajutoarele economice externe. innd seama de faptul c ntrebarea a fost deschis, n rspunsurile primite se pot observa cam toate temele induse de campania pro-NATO n cele ase luni premergtoare momentului Madrid. Compus pe sistemul Deux ex machina, campania respectiv a creat iluzia c integrarea n NATO va rezolva toate problemelele Romniei pe relaia internaional. n rspunsurile de mai sus se regsesc marile probleme ale raporturilor Romniei cu exteriorul: lipsa de investitori strini, sfera de influen a Rusiei, izolarea fa de Europa, lipsa de securitate a frontierelor, dispariia ajutoarelor economice externe. Acelai tip de campanie a fost realizat i pentru problematica intern, cuvntul cheie fiind, acolo, reform. La fel ca i n cazul integrrii n NATO, reforma singur avea s rezolve toate problemele romnilor. ntr-un sondaj realizat n februarie 1997, 78% dintre romni i manifestau ncrederea n reform, dar 68% recunoteau c nu-i cunosc semnificaia. Dei orizontul de ateptare pentru integrarea din primul val a fost foarte mare, impactul neinvitrii nu a fost important. Astfel, un sondaj realizat n luna august, demonstreaz faptul c romnii au tratat cu maturitate decizia Alianei Nord Atlantice. La ntrebarea Care credei c vor fi efectele deciziei de la Madrid?, 35 % dintre cei intervievai consider c nu va exista nici un efect semnificativ, iar 37% consider c va exista un efect negativ. Dintre cei 37%, 11% cred c va avea loc o scdere a investiiilor strine, 10% cred c va avea loc o izolare a Romniei pe plan extern, 7% cred c va avea loc o cretere a influenei Rusiei, 6% cred c se va produce o stagnare economic i 3% cred c vor aprea probleme cu vecinii din zon. i n acest caz se observ efectele att ale campaniei pro-NATO ct i efectele campaniei celor ce au acuzat puterea de la Bucureti de insuccesul de la Madrid. Se observ, n plus, fa de momentul mai 1997, apariia ideii conflictului cu vecinii, cu referire clar la Ungaria, deja invitat n NATO. Pentru exemplificare, iat care au fost procentele obinute la ntrebarea Ce s-ar putea ntmpla dac Romnia nu va intra n NATO n primul val ? n mai i august 1997. MAI 1997 AUGUST 1997 NIMIC 30% 35% CEVA RU 33% 37%

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

197

Efectul negativ al neintrrii n NATO este exemplificat prin urmtoarele rspunsuri: MAI 1997 AUGUST 1997 Ceva ru 11% Scderea investiiilor strine 6% 11% Izolarea Romniei 3% 10% Creterea influenei Rusiei 4% 7% Stagnarea economiei 4% 6% Securitatea rii va fi ameninat 3% Apariia unor probleme cu vecinii 3% Conflicte sociale interne 2% Se poate observa c singura diferen major ntre cele dou cercetri sociologice este aceea c, dup momentul Madrid, ideea de ru nedefinit din luna mai 1997 se translateaz spre cteva dintre temele predilecte ale campaniei de motivare a opiunii n favoarea NATO. Aceleai dou sondaje mai pun o ntrebare semnificativ din perspectiva percepiei populare i anume: Cine credei c este vinovat de neincluderea Romniei nc din primul val n NATO ? Fosta putere Actuala guvernare Situaia economic a Romniei Una sau mai multe ri occidentale ri din fostul lagr socialist Situaia politic din Romnia Alte rspunsuri MAI 1997 29% 16% 22% 10% 10% 10% 3% AUGUST 1997 19% 21% 12% 16% 15% 8% 9%

Este clar, urmrind acest tabel, c dezamgirea produs de neinvitarea Romniei s-a rsfrnt n primul rnd asupra clasei politice aflate la putere. Dei nu s-a sesizat atunci, acesta a fost primul test pierdut de puterea instalat dup 1996, iar principalul motiv al acestei pierderi l constituie tocmai importanta campanie de imagine derulat n primele ase luni ale anului 1997 pe tema integrrii n NATO. Se observ, de asemenea, iertarea care a fost acordat fostei puteri i culpabilizarea rilor occidentale, cam n aceeai proporie cu cele din fostul lagr comunist. Vizita preedintelui american, survenit imediat dup Madrid, dei spectaculoas, nu a avut efectul scontat din perspectiv imagologic. Dezamgirea a avut i n cazul acestei vizite un efect clar. La ntrebarea Ce semnificaie a avut pentru dumneavoastr vizita lui Bill Clinton la Bucureti?, 28% au rspuns nici una. A fost un gest frumos, dar fr semnificaie, gratuit, inutil pentru romni. Ali 10% au considerat c este vorba de un gest de curtoazie, 8% c este vorba de un gest de consolare i doar 15% au interpretat vizita ca pe o promisiune de a intra n al doilea val sau ca pe o nou perspectiv a Romniei pe plan internaional. Practic, din acel moment, tema NATO a disprut din prim-planul public din Romnia, fiind acoperit de marile probleme interne. Visul internaional trecuse i romnii erau din nou confruntai cu realitatea intern. Urmtorul moment cnd NATO a redevenit tem de dezbatere a fost conflictul din Iugoslavia. Dac n primele ase luni ale anului 1997 tema NATO a fost una de politic extern i de racordare a Romniei la circuitul european, dezbaterea naional generat de raidul asupra Iugoslaviei a fost una de politic intern. Dincolo de reacia de simpatie a romnilor pentru srbi reacie generat de o lung tradiie istoric de neconfruntare a existat i un factor intern important: posibila similitudine a realitii din Kosovo cu cea din judeele Harghita i Covasna.

198

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Slaba explicare de ctre autoritile romne a evenimentelor din Kosovo i existena unui foarte puternic curent de opinie pro-srb n mediile naionale a indus i un important sentiment de insecuritate a romnilor. Al doilea punct de divergen a fost generat de decizia puterii de la Bucureti de a sprijini NATO. Cu aceast ocazie a fost redeteptat n memoria colectiv dezamgirea din vara lui 1997 i a existat o reacie advers fa de solicitrile alianei nord-atlantice. Un sondaj de opinie realizat n luna mai 1999, imediat dup ncetarea conflictului ne indic un numr de 21% de romni care nu considerau folositoare integrarea n NATO, cea mai mare sum de refuzuri dup 1997. n acelai timp existau 63% dintre romni care credeau c integrarea este folositoare pentru Romnia i ali 16% care nu aveau o prere. Un alt sondaj de opinie, realizat n octombrie 1999, surprinde un aspect foarte interesant. Numrul celor care nu considerau util integrarea n NATO a sczut cu 6%, de la 21 la 15, dar numrul celor ce doreau integrarea nu a crescut. Evoluia ctre nedecii a 6% din adversarii integrrii se datoreaz stingerii efectelor de imagine ale rzboiului din Iugoslavia i setului mare de promisiuni pe care Occidentul le-a transmis spre rile care au sprijinit aciunea NATO. Luna octombrie, luna n care a fost efectuat sondajul, i luna precedent au abundat n ntlniri ale oficialilor romni cu diverse foruri europene i mondiale care doreau s ajute financiar rile din Balcani. n aceeai perioad, a nceput i dezbaterea legat de iminenta invitare a Romniei pentru nceperea negocierilor cu UE, invitare considerat a fi o victorie a diplomaiei de la Bucureti. Campania electoral din toamna anului 2000 va renvia i va repolitiza tema NATO i toate celelate subiecte de politic extern. Interesul opiniei publice fa de acest subiect este ns, n continu depreciere, dei n continuare majoritatea romnilor doresc integrarea n alian.

IX. PARTIDELE CA ORGANIZAII POLITICE

9.1.

Cultur i climat organizaional

Poate mai mult ca orice alt tip de organizaie, partidele politice trebuie s dezvolte cu mare atenie dimensiunea intern a relaiilor publice. Unul dintre motive este faptul c imaginea transmis n exteriorul organizaiei se sprijin foarte mult pe cea real, transmis de ctre interiorul organizaiei. Percepia general este c n zona politicului exist o diferen substanial ntre imaginea care se construiete pentru exterior, pentru opinia public, pentru potenialii votani, i realitatea din interior, care este mult mai puin luminoas dect se comunic n afar. Nenumratele exemple din viaa partidelor politice din ntreaga lume incluznd aici ri cu o bogat tradiie democratic cum ar fi SUA, Germania, Marea Britanie etc. arat c aceast percepie social este ntrutotul ntemeiat. ntre aceste dou realiti exist o tensiune care poate s se reflecte negativ asupra scopurilor organizaiei. Aceast percepie latent este de natur contrar acelei stri de ateptare binevoitoare a opiniei publice fa de o organizaie, percepie pe care relaiile publice caut s o creeze i s o ntrein. Din acest punct de vedere, partidele politice pornesc de la nceput cu un handicap, iar una dintre metodele cele mai eficiente de rezolvare a acestei tensiuni dintre imaginea proiectat n afara organizaiei (imaginea distal) i imaginea din interiorul organizaiei (imaginea proximal) este respectarea regulii de baz: relaiile publice ncep de acas. Relaiile publice presupun gestionarea contactelor pe care o organizaie le are cu mediul n care i desfoar activitatea. Acest mediu are ns ambele dimensiuni, att cea exterioar ct i cea interioar, deci cel puin teoretic, relaiile publice ar trebui s vizeze ntotdeauna i gestionarea mediului intern al organizaiei. Aces tip de relaii publice ce vizeaz interiorul unei organizaii se numete PR intern. Obiectivul principal al oricrui partid politic este de a accede la putere pentru a pune n practic ideile i principiile pe care le afirm. Pentru aceasta partidul are nevoie de sprijinul votanilor, al opiniei publice, iar acest sprijin apare ca urmare a unei investiii de ncredere n structura respectiv. Chestiunea ncrederii este cu att mai important cu ct partidul politic este o organizaie care opereaz prin definiie cu ideologii, cu sisteme de idei care caut s conving, s motiveze i s determine n ultim instana anumite comportamente. Ca orice organizaie care se adreseaz unui public larg, partidul politic are dou tipuri de vizibilitate: proximal i distal. Experiena arat c exist un evident dezechilibru n favoarea celui de-al doilea tip de vizibilitate (la distan), forma care se obine n special prin folosirea mijloacelor de comunicare n mas presa scris, TV, radio etc. datorit impactului deosebit de mare pe care acestea l produc asupra opiniei publice. Vizibilitatea proximal este acel tip de vizibilitate care apare ca urmare a contactului direct dintre public i organizaie i, n special, dintre public i membrii organizaiei.

200

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Dac, n ceea ce privete interesul acordat actorilor ce definesc partidul politic ca organizaie, cea mai mare atenie era acordat liderilor i votanilor (opiniei publice), n ultima vreme atenia se ndreapt tot mai mult asupra celui de-al treilea actor, membrul de partid sau activistul, acel membru al organizaiei cu atribuii executive care acioneaz din proprie convingere. Aceast schimbare de opinie este cel mai limpede reflectat n cazul organizaiilor de tip comercial, n care pn nu de mult vreme principalul i de multe ori singurul actor era acionarul (shareholder). Acum actorii sunt trei: acionarii (shareholders), angajaii (employes) i cumprtorii, clienii (customers). Fcnd o paralel ntre organizaiile economice i cele politice ntruct fenomenul este similar putem asocia acionarii cu liderii partidului, angajaii cu membrii activi ai acestuia i clienii cu votanii. PR-ul intern este acea form de relaii publice care vizeaz cu preponderen interiorul organizaiei: membrii acesteia, relaiile dintre ei, satisfacia pe care le-o aduc activitile pe care le realizeaz, motivaia muncii etc. Dou sunt domeniile pe care PR-ul intern se focalizeaz cu preponderen: cultura organizaional i climatul organizaional. a. Cultura organizaional Presupunerea ce st la baza conceptului de cultur organizaional este aceea c organizaiile difer ntre ele nu doar n privina tehnologiei, structurii, scopului, etc., ci i n privina unor convingeri i valori mai adnc nrdcinate, relativ stabile, i chiar dac nu la fel de uor observabile, totui la fel de manifeste. Aceste caracteristici difuze au fost numite generic cultur organizaional i literatura de specialitate este unanim n afirmarea legturii dintre ele i succesul organizaiei. Important este de reinut c: Cultura este deinut de membrii organizaiei, se manifest exclusiv prin acetia, ns nu este o component contient, ci una interacionist-simbolic, nvat i asimilat prin socializare. Cultura se manifest la mai multe niveluri, unele mai uor vizibile, altele mai profunde (enunuri fundamentale / basic assumptions, valori i credine, artefacte vizibile). Cultura organizaional este probabil cel mai greu de identificat i de msurat concept din tot ceea ce nseamn aspecte organizaionale. b. Climatul organizaional Climatul de munc este unul din indicatorii importani ai sntii mediului de munc. Un climat de munc plcut, destins, prietenos, se poate constitui ntr-un factor motivator de prim mn. Exist ntr-adevr multe cazuri n care indivizi deosebii din punct de vedere profesional rmn perioade ndelungate ntr-un loc de munc n care nu sunt bine pltii, doar pentru c sunt stimulai de mediul de munc, se simt bine n firm, nu le vine s plece. Acestea sunt situaii dezirabile, n care climatul organizaional are o aciune pozitiv asupra angajailor firmei. Climatul de munc este unul din conceptele difuze, care ridic mari probleme practicienilor n ceea ce privete msurarea i cuantificarea. n principiu, el a fost operaionalizat n strns legtur cu conceptul de cultur organizaional, ca dimensiune perceptiv a acesteia, funcionnd pe patru paliere, care pot fi considerate i separat, dar care, lucrnd mpreun la nivel perceptiv, creeaz realitatea social definit drept climat. Sprijinul pentru angajai, definit drept modul n care organizaia, de cele mai multe ori prin intermediul echipei manageriale (n mod informal i intuitiv) ori prin norme formale (reguli, obiceiuri), se preocup de bunstarea angajailor, nu doar n ceea ce privete

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

201

salariul / retribuia, ci i celelalte probleme care ar putea aprea la locul de munc sau n viaa particular. Propensiunea spre inovaie, definit drept atitudinea prezent n cadrul firmei (att prin expresii neformalizate ale membrilor ei, ct i prin reguli formale, oficiale), ctre schimbarea continu a practicilor de desfasurare a activitatilor i o tendin ct mai accentuat spre mbuntirea realitilor organizaionale. Axarea pe reguli este definit prin importana atribuit regulilor, normelor i regulamentelor formale n funcionarea organizaiei. Axarea pe reguli se contorizeaz prin realiti obiective, cum ar fi numrul de reguli, norme, regulamente, aderarea efectiv a angajailor la acestea, dar i prin realiti subiective, cum ar fi percepia despre regulile existente. Axarea pe obiective este definit i prin atitudinea pe care o au membrii organizatiei fa de sarcinile zilnice de munc, n sensul realizrii lor. ntr-un climat de munc axat pe obiective, atunci cnd apare o problem ce trebuie rezolvat, nu conteaz ct se lucreaz la ea, cine lucreaz, ce resurse organizaionale sau chiar personale mobilizeaz important este ca obiectivul s fie atins. Aceast dimensiune se concretizeaz i ntr-un indicator important al fidelitii membrilor organizaiei fa de aceasta i al modului n care ei neleg s se identifice cu ea.

9.2.

Partidele politice ca organizaii

Organizaia reprezint un grup de oameni care i structureaz i conduc activitatea n vederea realizrii unor obiective comune. Partidul politic este, la rndul su, o organizaie, alturi de organizaiile de tip economic, instituional (armata, coala etc.), non guvernamentale etc. Aceste tipuri de organizaii mbrac o mare diversitate i se manifest diferit n funcie de societatea n care funcioneaz. Organizaia de tip politic este de obicei asimilat partidului politic, ea fiind astfel o instituie social. Partidul politic organizaia politic este o organizaie al crei obiectiv final este de a cuceri i exercita puterea n societate. Obiectivul poate consta i n cucerirea puterii guvernamentale, n vederea accederii la acele resurse sociale care s permit organizaiei politice promovarea intereselor grupurilor sociale pe care le reprezint. Partidul politic este o organizaie relativ durabil, format din persoane care mprtesc aceeai concepie ideologic, subscriu la un set comun de valori i acioneaz mpreun pentru cucerirea puterii politice. Partidul politic ca i organizaie politic este o instituie social specific epocii moderne, cu structur, modaliti de organizare, reguli i proceduri de ocupare a funciilor. Se poate spune c tipul de structur a partidului depinde foarte mult de felul n care acesta a luat fiin. Un partid se poate crea n jurul unei personaliti marcante, cu ocazia unui eveniment istoric, sau, cel mai adesea, n jurul unei ideologii. Partidul politic prezint o serie de caracteristici specifice care l difereniaz de alte organizaii sau instituii. a. Caracterul contient pronunat al apartenenei la structur Un partid se constituie datorit exercitrii liberului consimmnt al unor indivizi, fapt care i unete pe acetia n jurul unui crez ideologic. Acest aspect are implicaii aparte asupra partidului ca organizaie, prin determinarea unor caracteristici anume ale sistemului de recrutare i selecie a membrilor organizaiei.

202

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

b. Caracterul organizat Partidul politic se bazeaz pe o structur organizaional ce mbrac att o dimensiune vertical ct i una orizontal (ierarhii, colaborare ntre departamente etc.), alturi de dimensiunea local sau de cea central, iar membrii organizaiei se supun unor reguli specifice partidului respectiv. c. Caracterul de grup social Partidele politice slujesc n primul rnd intereselor specifice ale unor grupuri sociale iar scopul organizaiei este de a accede la putere pentru a le satisface. d. Caracterul istoric Partidele politice au aprut odat cu societatea i au evoluat odat cu aceasta. Scopurile unui partid politic sunt determinate de interesele sociale care au determinat apariia sa, iar aciunea sa este de tip politic, toate celelalte aciuni posibile subordonndu-i-se (economic, cultural, educaional, etc.). n cadrul organizaiei de tip politic exist o diviziune a muncii politice (pe probleme ideologice, organizaionale, de control, activitii interne sau externe, etc) i o structur funcional. Organizaia politic partidul politic reprezint o parte a realitii sociale, a mediului, este determinat de aceasta i, n acelai timp, o influeneaz. Partidul politic este o organizaie stabil i relativ organizat care exprim i reprezint interesele unui anumit grup social, cutnd s le apere i s le promoveze mpotriva altora i luptnd pentru cucerirea sau meninerea dominaiei politice. Partidele politice, n accepiunea lor de organizaie, au aprut ns odat cu epoca modern. Dac programul i doctrina elemente ideologice joac un rol esenial n faza iniial, ulterior organizarea structurilor n special centrale i teritoriale trece pe primul plan. Pentru muli teoreticieni ai domeniului sociologiei politice, elementul structural organizaional este cel ce definete n primul rnd Partidul Politic i, mpreun cu factorul politic, l difereniaz de alte organizaii cu caracter politic spre exemplu de grupul de presiune. Dup M. Duverger, distincia dintre partide nu rezid att in dimensiunea lor, n numrul de membri de partid, ci in modul de structurare ca organizaie. Este limpede c aceste aspecte se reflect direct asupra structurii organizaiei, asupra culturii organizaionale, sau a felului n care organizaia se relaioneaz cu mediul social etc. M. Duverger clasifica partidele politice astfel: a. partide de cadre acestea prefer adeziunea unui numr mic de personaliti, se sprijin pe sindicate sau alte asociaii; b. partide de mase acestea cuprind un numar mare de adereni, care pltesc cotizaii i au posibiliti de a promova n funcie; c. partide confesionale exprim ntr-o form politic principiile i valorile religioase ale unui grup; d. partid unic specific regimurilor totalitare; e. partid verde ce are ca obiectiv protejarea mediului ambiant. Partidul este o structur concentric i cuprinde mai multe straturi de indivizi: a. militani sau membri de partid cei care constituie nucleul acestuia; b. adereni cei care ader din punct de vedere ideologic la principiile partidului; c. simpatizani cei care nu sunt n partid, dar l sprijin; d. electoratul cei care voteaz din varii motive cu candidaii prezentai de ctre partid. M. Weber a fost printre primii care au folosit abordarea sociologic a studierii partidului, care a pus accent n special pe latura instituional i organizaional n analiza partidelor.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

203

Definiiile autorilor postbelici n politologie pun mult accent pe ideea de organizaie, pe valorile i funciile specifice, pe evidenierea elementelor structurale i organizaionale ale partidelor. Principalele caracteristici ale partidelor politice dup La Palombara i M. Weiwer sunt: a. partidul este o organizaie relativ stabil care resist mai mult dect viaa membrilor si, cptnd astfel o dimensiune instituional i impersonal; b. organizare perfecionat la nivelul tuturor ealoanelor orice partid politic prezint un tip de organizare verificat att la nivel local (filiale, organizaii locale, etc.) ct i la nivelul naional (structuri de conducere etc.); c. voina explicit a cadrelor de la toate nivelurile organizaiei de a prelua i exercita puterea; d. preocuparea de a-i asigura un sprijin ct mai larg n rndul votanilor, n special cu prilejul alegerilor. Exist multe tipologii care mpart partidele politice n diferite categorii i la fel de multe criterii pentru a face aceasta. Dintre acestea am ales doar criteriul structural organizaional ca factor esenial n definirea partidului ca organizaie politic. a. Partidele de cadre nu urmresc s atrag un numr mai mare de adereni, ci s reuneasc persoane influente, cu prestigiu moral sau intelectual sau cu venituri care s asigure efortul electoral al partidului; accentul este pus pe calitatea membrilor i nu pe cantitatea acestora; aceste partide sunt grupate de regul n jurul comunitilor locale, iar organizarea intern este slab, deoarece numrul redus de membri nu solicit o structur ferm sau rigid; autonomia structurilor locale fa de conducerea central este ridicat; liderul partidului i grupurile parlamentare au un rol important. b. Partidele de mas prezint structuri organizatorice ferme i disciplin organizaional considerabil; au un numr ridicat de membri de adepi individuali care pltesc cu regularitate o cotizaie; alegerea reprezentanilor este rezultatul voinei democratice a aderenilor; se bazeaz de regul pe un aparat, pe o structur organizaional, permanent, specializat i puternic ierarhizat; acest grup de conductori interni slbete poziia gruprii parlamentare rezultnd doua categorii de lideri cei interni i cei de reprezentare: parlamentarii. ntre aceste dou categorii se pot declana dispute pentru putere. c. Partidele indirecte acestea au o situaie intermediar ntre partidele de cadre i partidele de mase; ele recruteaz adepii ntr-o manier indirect, prin comitetele de baz formate din reprezentani ai unor structuri profesionale sau asociaii cum ar fi sindicatele, societi de ajutor reciproc, asociaii de intelectuali etc.; spre deosebire de partidele de mas, adepii nu ader la un partid, ci la o organizaie socio-profesional, care are calitatea de membru colectiv i asigur asfel funcionarea partidului.

204

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

d. Partidele electorale de mas reprezint o form modificat a partidelor de cadre, dup cel de-al doilea rzboi mondial; provin din partidele de cadre care i-au creat aparate i structuri relativ permanente pentru a desfura activiti politice i propagandistice eficiente, n scopul atragerii de votani; diferena fa de partidele de mas o constituie ns orientarea spre votul alegtorilor i nu spre atragerea de noi membri; prin doctrin, prin obiectivele pragmatice i aciunile politice concrete tind s atrag ct mai muli alegtori, ns participarea membrilor de rnd la elaborarea platformei politice este slab; se acord o mic importan disciplinei organizaionale i unitii de aciune a aderenilor. e. Partidele de aparate au aprut ca urmare a dezvoltrilor politice, economice i sociale din anii 50 - 70; se bazeaz pe schimbri profunde la nivelul organizrii i elaborrii strategiilor politice, cum ar fi: dezvoltarea profesionalismului politic la nivelurile medii i superioare ale partidului, cooptarea experilor, neglijarea participarii membrilor de rnd la elaborarea strategiei politice etc.

9.3.

Partidul politic ca organizaie birocratic.


9.3.1. Organizaiile birocratice n prezent

n prezent, se pune problema n ce msur modul de organizare birocratic mai este de actualitate, cum se adapteaz el la schimbrile profunde survenite n societile moderne, n special n sfera politicului. Experiena arat c, n ciuda acestor schimbri, organizaiile de tip birocratic se dovedesc a fi n continuare necesare, rspunznd unei nevoi a vieii moderne, dictat de creterea complexitii organizrii sociale. Partidele se numr printre organizaiile care sunt n continuare structurate ntr-o manier de tip birocratic, aspect datorat n principal necesitii de organizare i gestionare a unui numr mare de indivizi i aciuni, n special n perioadele electorale. Cu toate acestea, funcionarea structurilor birocratice, foarte eficiente ntr-o perioad n care condiiile de mediu erau mai stabile dect n prezent, se poate schimba, adaptndu-se la noile condiii n care societatea n ansamblul ei este caracterizat mai degrab de schimbri rapide i profunde. Diverse voci afirm tot mai mult c organizaiile moderne trebuie structurate astfel nct s rspund principiului mbogirii muncii, s devin capabile de adaptare rapid, cu structuri flexibile, n continu micare. Organizaiile moderne sunt structurate mai degrab n jurul problemelor ce trebuie rezolvate, dect n jurul unor obiective abstracte i impersonale, probleme ce vor fi rezolvate de ctre grupuri de specialiti, care vor fi condui ntr-o manier organic i nu mecanic, specific birocraiilor. n ceea ce privete partidele politice ca organizaii politice, se observ n prezent diminuarea rolului doctrinei i ideologiei n structurarea acestora i creterea rolului criteriului structural-organizatoric n configurarea lor.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

205

9.3.2. Partidul politic ca organizaie birocratic


Cea mai mare parte a partidelor politice sunt organizaii de tip birocratic, lucru datorat n principal faptului c organizaiile de tip birocratic pun cu preponderen accent pe eficien i eficacitate, aspecte urmrite de ctre orice partid politic. Din aceste considerente, analiza lor ca organizaii de tip birocratic este nc actual. Max Weber cel mai influent autor n analiza birocraiei definea birocraia ca un sistem de autoritate raional-legal. Acest sistem este raional deoarece pentru realizarea scopurilor specifice organizaiei mijloacele sunt stabilite cu claritate i este legal deoarece autoritatea se exercit printr-un sistem de reguli ce este respectat de ctre toi membrii acesteia. Aceste caracteristici sunt specifice ntr-o mare msur partidelor politice. Principalele caracteristici ale organizaiilor birocratice, aa cum au fost identificate de Weber, sunt: Specializarea, respectiv separarea clar a tipurilor de activiti ntre membrii organizaiei. n cadrul oricrui partid politic membrii si au atribuii specifice, caracteristic mai puternic accentuat dect n cazul multor organizaii economice. Structurarea ierarhic autoritar Dup Weber, organizaiile birocratice prezint o structur ierarhic dup principiul conform cruia fiecare funcie inferioar s se afle sub conducerea i controlul uneia superioare. n organizaiile birocratice, autoritatea unei persoane este dat de funcia pe care o ocup, iar dispoziiile sale sunt urmate, deoarece regulile organizaiei asociaz poziiilor diverselor funcii anumite competene i drepturi. Un sistem clar de reglementri formale Funcionarea oricrei organizaii birocratice se bazeaz pe acest sistem bine stabilit de reglementri formale i toate aciunile ei se supun acestuia. Impersonalitate i imparialitate n cazul organizaiilor birocratice, autoritatea este impersonal i imparial, fiind dependent de sistemul de reglementri formale, ce corespund funciilor. Dei organizaiile birocratice creeaz o raionalizare puternic a activitilor, dus uneori pn la identificarea unei persoane cu funcia pe care o ocup, ele pot genera i ataamente personale puternice. Existena unui sistem de promovare n carier n general, activitatea ntr-o organizaie de tip birocratic se constituie prin ea nsi ntr-o carier. Principalele criterii dup care se realizeaz promovarea sunt vechimea n organizaie i competena n ndeplinirea sarcinilor ce deriv din poziia n organizaie, ca i supunerea fa de sistemul de reguli i reglementri specifice acesteia. Aceast caracteristic este una dintre cele mai evidente n ceea ce privete specificul de birocraie al unui partid politic, promovarea n cadrul structurilor de conducere fcndu-se n principal pe baza vechimii i a loialitii fa de organizaie. Eficiena Organizaiile de tip birocratic sunt recunoscute ca fiind organizaii eficiente, ele dezvoltndu-se cu att mai eficient cu ct sunt mai impersonale i mai lipsite de ritualuri i comportamente mai puin raionale. Putem spune c organizarea de tip birocratic este acel tip de organizare care urmrete s realizeze un echilibru eficient ntre mijloace i scopuri. Avantajele birocraiei Transformarea problemelor complexe n probleme simple n cazul unui partid politic se poate spune ca fora sa este dat de competenele liderilor i membrilor si. Spre exemplu, realizarea bugetului de stat sau a programului de guvernare poate fi fcut doar dac acesta are specialiti n domeniile necesare (economie, finane etc.).

206

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Astfel, o sarcin extrem de complex cum ar fi programul de guvernare sau bugetul poate fi mprit n sarcini simple, dar specializate, ce pot fi ndeplinite de indivizi sau structuri specializate. Superioritatea tehnic a birocraiilor Dup teoreticienii birocraiilor, organizaiile de acest tip sunt cele mai capabile din punct de vedere tehnic s ating cel mai nalt grad de eficien. Weber a fost chiar att de impresionat de potenialitile organizaiilor birocratice n aceast direcie, nct le consider ca reprezentnd tipul ideal spre care tind i celelalte forme de organizaii. Dezavantajele birocraiei Acestea deriv din chiar avantajele lor, prin ducerea acestora peste limita optim, respectiv din specializare, din caracterul impersonal, conformism, existena sistemului de reguli i reglementri etc. Specializarea Dac rostul principal al specializrii este de a asigura eficiena organizaiei, supraspecializarea poate conduce la disfuncii, n principal prin accentuarea conflictelor interpersonale. ntr-o birocraie, specialistul sau expertul joac un rol important i pentru a-i conserva anumite privilegii, el poate ncerca s pstreze controlul asupra informaiilor pe care le deine, pentru a crea o relaie de dependen a superiorilor si fa de competenele lui. ngreunarea procesului de luare a deciziilor eficiente Datorit complexitii organizaiilor de tip birocratic, superiorii n ierarhie trebuie s se bazeze pe informaiile furnizate de subordonai, iar acetia acioneaz ca filtre informaionale. Acest lan de filtre poate conduce la alterarea informaiei astfel nct decidentul ia hotrri pe baza unor date incorecte, sau poate s se transforme ntr-o simpl instan de validare politic a unor decizii deja sugerate de subordonai. Dificultatea stabilirii unor scopuri organizaionale clare pentru toi membrii organizaiei Acest lucru se petrece deoarece departamentele, substructurile organizaiei traduc scopurile organizaiei ca ntreg n scopuri specifice, n funcie de interesele lor directe, iar acest lucru poate conduce la slabirea controlului organizaiei asupra componentelor sale. Control organizaional excesiv ntr-o birocraie exist tendina de eliminare de ctre organizaie a comportamentelor individuale diferite de comportamentele dezirabile, ceea ce conduce la o presiune sporit asupra membrilor acesteia. Scderea interesului i moralului membrilor organizaiei fa de activitatea realizat Se face prin ceea ce se numete srcirea muncii i duce la scderea interesului i a satisfaciei muncii. Apariia corupiei S-a constatat c exist o legtur strns ntre birocraie i corupie, deoarece existena unor reguli i reglementri ce trebuie respectate de ctre membrii organizaiei conduce la apariia unei tendine de a le nclca n favoarea unor avantaje directe. Se considera c odat cu creterea gradului de birocratizare crete i probabilitatea apariiei corupiei.

9.4.

Principalele partide i formaiuni politice din Romnia (1989-2000)

Aliana Naional Cretin Democrat (ANCD) Dup retragerea sprijinului politic premierului Victor Ciorbea de ctre Biroul de Conducere, Coordonare i Control al PNCD, un grup de membri ai PNCD, condus de fostul premier, a decis crearea unui nou partid politic. Adunarea de constituire a partidului a avut loc la

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

207

17 aprilie 1999, cnd s-au stabilit obiectivele noii formaiuni politice i organele provizorii de conducere. Preedinte provizoriu a fost ales Victor Ciorbea, preedini de onoare preotul Matei Boil, poetul Ioan Alexandru i scriitorul Nicolae Balot, iar vicepreedini Ioan Boil, Mircea Bel, erban Sndulescu, Gabriel Craus, Paulina Suceveanu. Conform statutului adoptat la primul Congres (28 noiembrie 1999), forurile i organele de conducere ale partidului sunt: Congresul, Consiliul Naional al Reprezentanilor, Colegiul Politic Naional, care are un Birou Permanent, i Preedintele. Preedinte al partidului a fost ales Victor Ciorbea. Insuccesul formaiunii la alegerile locale din iunie 2000, unde a obinut doar 0,48% din voturi (18 mandate de primar), a determinat cutarea de noi aliai pentru algerile generale din toamna aceluiai an. La 20 august Consiliul Naional al Reprezentanilor ANCD a votat intrarea n CDR 2000. Acest lucru presupunea participarea pe liste comune, la alegerile parlamentare, alturi de PN-CD, UFD, FER i Partidul Moldovenilor. ANCD a revenit n PNCD n mai 2001. Aliana pentru Romnia (ApR) Nucleul ApR s-a format n interiorul PDSR, dup intrarea acestuia n opoziie n urma alegerilor parlamentare i prezideniale din noiembrie 1996. Un grup de membri ai PDSR i-a propus reformarea PDSR din interior prin propunerile sintetizate n Declaraia grupului de opinie pentru transformarea PDSR ntr-un partid modern, credibil i care s ofere o alternativ realist de reform n interesul populaiei (18 iunie 1997). Conducerea PDSR a respins propunerile formulate, iar grupul de opinie, alctuit din 12 deputai i 2 senatori, a hotrt prsirea partidului. Cteva zile mai trziu, acetia au lansat o Declaraie-Apel privind nfiinarea unui nou partid, n care erau enunate principiile de aciune ale noii formaiuni politice. Noul partid politic a fost nregistrat la Tribunalul Municipiului Bucureti la 4 septembrie 1997. Preedinte a fost ales Teodor Melecanu, prim-vicepreedinte Mircea Coea, iar vicepreedini Iosif Boda, Marian Enache, Viorel Slgean, Mugurel Vintil. La nceputul anului 1998, ApR a lansat ideea constituirii n jurul su a unui pol social-democrat i a nceput demersurile pentru realizarea acestui obiectiv purtnd tratative de fuzionare cu PDSR (aprilie 1998-octombrie 1999). Negocierile au euat. Alegerile locale din iunie 2000 au consacrat ApR ca for politic, prin obinerea locului al treilea ca numr de mandate de primar (283 mandate, adic 9,58% din total). Dup aceste alegeri conducerea ApR a iniiat o serie de negocieri cu reprezentanii PNL pentru alctuirea unei aliane, urmate de fuziune, n vederea alegerilor legislative i prezideniale din toamna anului 2000. i aceste negocieri au euat. La alegerile generale, ApR nu a atins pragul electoral necesar pentru intrarea n Parlament, obinnd 4,27%, iar Teodor Melecanu, candidat la preedinie 1,91% din voturi. n urma acestor rezultate, frmntrile interne s-au accentuat, ieind la iveal dou orientri: una social-democrat (Marian Enache, Doru Viorel Ursu) i o alta intitulat social-liberal (Teodor Melecanu, Mircea Coea). Aceasta din urm a avut ctig de cauz, cooptndu-l n partid pe Viorel Cataram ca vicepreedinte. Socialdemocraii au prsit partidul, ndreptndu-se spre PSD. La mijlocul anului 2001, ApR era n tratative cu PD-ul lui Traian Bsescu. Convenia Democratic din Romnia (CDR) n noiembrie 1991, partidele membre ale Conveniei Naionale pentru Instaurarea Democraiei (PNCD, PNL, PSDR, PER, PAC i UDMR) i alte formaiuni politice i civice din cadrul Forumului Democratic Antitotalitar din Romnia au hotrt s formeze o alian electoral cu denumirea Convenia Democratic din Romnia. Rezultatele alegerilor locale din 1992 au consacrat CDR ca cea mai important for de opoziie. Plasarea pe locul al doilea i ctigarea primriei capitalei prin reprezentantul PNL, Crin Halaicu, au confirmat eficiena opoziiei unite. Cu toate acestea, PNL a prsit aliana n aprilie 1992, n CDR rmnnd doar un grup condus de Niculae Cerveni, numit PNL-CD. Candidatul CDR la alegerile prezideniale din 1992 a fost desemnat Emil Constantinescu, care a obinut n cele dou tururi de scrutin 31,24%,

208

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

respectiv 38,57% din voturi. La alegerile parlamentare din septembrie 1992 CDR a obinut 20% din voturi pentru camera Deputailor i 20,2% din voturi pentru Senat. n noiembrie 1992, Corneliu Coposu, preedintele alianei, a demisionat, recomandndu-l pe Emil Constantinescu drept nlocuitor. Acesta a fost ales preedinte al CDR. n decembrie 1994 s-a hotrt reprimirea n CDR a PNL, iar n februarie i martie 1995 PSDR, PL 93, PAC i UDMR au prsit aliana. Rezultalele alegerilor locale din iunie 1996 au plasat CDR la limit n urma PDSR. Candidatul CDR la primria Capitalei, Victor Ciorbea, a ctigat n turul doi, n faa candidatului PDSR, Ilie Nstase. Cu excepia primriei sectorului 1, toate celelalte primrii de sector au fostt obinute de reprezentanii CDR. La alegerile parlamentare din noeimbrie 1996, CDR s-a plasat pe primul loc (30, 17% din voturile pentru Camera Deputailor i 30,70% din voturile pentru Senat), iar candidatul la preedinie, Emil Constantinescu a obinut victoria n turul secund cu 54,41% din voturi, devenind preedintele Romniei. n cursul anului 1999 au fost semnate dou protocoale prin care se prevedea participarea PNL i PNCD pe liste separate la alegerile locale, dar pe liste comune la alegerile parlamentare i sprijinirea unui candidat unic la alegerile prezideniale, urmnd ca n funcie de rezultatele la alegerile locale s se stabileasc relaia dintre cele dou partide n cadrul alianei. La alegerile locale din iunie 2000, CDR a obinut rezultate modeste, confirmnd erodarea popularitii sale pe parcursul celor patru ani de guvernare. Rezultatele obinute precum i nerevenirea PNL n alian au determinat partidele rmase (PNCD, FER i PER) s caute o nou formul politic pentru alegerile legislative i prezideniale din noiembrie 2000. O dat cu formarea CDR 2000, existena CDR a ncetat. Convenia Democrat Romn 2000 (CDR 2000) Primul pas spre constituirea CDR 2000 a fost Declaraia comun a PNCD i UFD din iulie 2000, care avea ca obiective formarea unei aliane politice de centru-dreapta, participarea pe liste comune la alegerile generale i susinerea unui candidat unic la cele prezideniale. Prin aderarea FER, s-a constituit n august Convenia Democrat Romn 2000, la care s-au alturat ulterior i ANCD i Partidul Moldovenilor. La CDR 2000 a aderat i un grup de ase formaiuni civice. La alegerile legislative din noiembrie 2000, CDR 2000 a obinut 5,8% din voturi pentru Senat i 5,7% din voturi pentru Camera Deputailor. Candidatul la preedinie susinut de CDR 2000, Mugur Isrescu, a obinut 10,2% din voturi, plasndu-se pe locul al patrulea. Frontul Salvrii Naionale (FSN) FSN a luat fiin ca organ provizoriu al puterii de stat, la 22 decembrie 1989. Din consiliul de conducere fceau parte Doina Cornea, Ana Blandiana, Mircea Dinescu, Laszlo Tokes, Dumitru Mazilu, Alexandru Brldeanu, Silviu Brucan, Ion Caramitru, Sergiu Nicolaescu i Ion Iliescu. FSN a instituit prin decret un guvern provizoriu condus de Petre Roman (26 decembrie 1989), care a pus bazele statului democratic i a organizat alegerile. Dei iniial FSN nu avea printre obiective transformarea sa n partid politic, la 6 februarie 1990, FSN este nscris la Tribunalul Municipiului Bucureti, avnd preedinte provizoriu pe Ion Iliescu. La alegerile din 20 mai 1990, FSN a obinut 66,31% din voturi pentru Adunarea Deputailor i 67,01% pentru Senat. Ion Iliescu a obinut 85,07% din voturi i a devenit astfel preedintele Romniei. Ca urmare a Decretului-lege pentru alegerea Parlamentului i a preedintelui Romniei din martie 1990, care stipula c preedintele Romniei nu poate fi membru al nici unui partid politic, Ion Iliescu a fost nlocuit la conducerea partidului de Petre Roman (26 iulie 1990). La convenia din 16-17 martie 1991 Petre Roman a fost confirmat n fruntea partidului. Tot atunci au fost adoptate Statutul i programul partidului, iar Frontul era definit ca un partid de centru-stnga, cu o doctrin social-democrat. Divergenele din interiorul FSN privind ritmul i caracterul reformei au dus la conturarea a dou grupri: gruparea Petre Roman i gruparea Ion Iliescu. Convenia din 27-29 martie 1992 a marcat desprirea celor dou grupri, prin desprinderea celei majoritare conduse de Ion Iliescu, care a dat natere unui nou partid numit Frontul Democrat al Salvrii

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

209

Naionale. Petre Roman a rmas preedinte al FSN. La alegerile din 27 septembrie 1992, FSN a obinut 10,2% din voturile pentru Camera Deputailor i 10,4% din voturile pentru Senat. Candidatul partidului la preedinie, Caius Traian Dragomir, a obinut 4,75 din voturi, plasnduse pe locul 4 n primul tur de scrutin. Dup aceste alegeri, FSN a intrat n opoziie, iar la 31 martie 1993 a fuzionat cu Partidul Democrat, schimbndu-i denumirea n Partidul DemocratFrontul Salvrii Naionale. Partidul Alianei Civice (PAC) PAC a luat fiin la Congresul Alianei Civice din 5-7 iulie 1991, cnd o parte din membrii acestei organizaii au decis crearea unui partid care s susin n plan politic principiile Alianei Civice. PAC a participat la formarea Conveniei Naionale pentru Instaurarea Democraiei (CNID) alturi de PN-CD, PNL, PSDR i UDMR, apoi la formarea Conveniei Democratice din Romnia (26 noiembrie 1991) alturi de partidele din CNID i de formaiunile civice membre ale Forumului Democratic Antitotalitar din Romnia (FDAR). La alegerile din 27 septembrie 1992, PAC a participat pe listele CDR i a obinut 13 mandate pentru Camera Deputailor i 5 pentru Senat. Primul Congres al PAC, din 22-25 aprilie, 1993 a adoptat Statutul i Programul i a ales preedinte pe Nicolae Manolescu. n 1993 grupuri de lideri i membri ai PAC au migrat spre alte partide liberale (PNL, PL93, PNL-CD). n decembrie 1994, Partidul Alianei Civice a participat alturi de PL93, PNL (Quitus) i PNL-CD la nfiinarea AlianeiCivic Liberale, o ncercare euat de unificare a partidelor liberale. n mai 1995 Congresul partidului hotrte ieirea din CDR. Rezultatele obinute la alegerile locale din iunie 1996 au determinat fuzionarea n iulie 1996 a PAC i PL93 sub numele de Aliana Naional Liberal (ANL) n scopul participrii pe liste comune la alegerile legislative din noiembrie. ANL nu a trecut pragul electoral de 3% la alegerile legislative din noiembrie 1996. Candidatul alianei la preedinie, Nicolae Manolescu, a obinut 0,71% din voturi. Dup alegeri, ANL s-a destrmat. n martie 1998, PAC a fuzionat cu PNL, iar liderii PAC au fost integrai n structurile de conducere ale PNL. Partidul Democrat (PD) Partidul Democrat este continuatorul de drept al Frontului Salvrii Naionale, organizaie nfiinat n decembrie 1989 ca organ provizoriu al puterii de stat. n martie 1992, FSN se scindeaz n dou grupri, prin desprinderea unei grupri majoritare Frontul Democrat al Salvrii Naionale (FDSN). n martie 1993, FSN a fuzionat cu Partidul Democrat, schimbndu-i denumirea n Partidul Democrat-Frontul Salvrii Naionale. Conducerea partidului a cunoscut modificri importante: preedinte Petre Roman, vicepreedini: Victor Babiuc, Traian Bsescu, Radu Berceanu, Adrian Severin, Bogdan Niculescu Duvz, Cristian Dumitrescu. n septembrie 1995, a avut loc constituirea Uniunii Social-Democrate (USD), alian politic alctuit din PD i PSDR care-i propunea participarea pe liste comune la alegerile locale i generale din 1996 i susinerea unui candidat unic la preedinie. USD s-a plasat pe locul al treilea la alegerile locale din iunie 1996. La alegerile legislative din noiembrie 1996, USD a obinut 12,93% voturi pentru Camera Deputailor i 13,16 din voturi pentru Senat. Candidatul USD pentru alegerile prezideniale, Petre Roman s-a situat pe locul al treilea n primul tur de scrutin i n al doilea tur l-a susinut pe candidatul CDR, Emil Constantinescu. n guvernele de coaliie USD-CDRUDMR, conduse de Victor Ciorbea i Radu Vasile, alctuite pe baza algoritmului negociat care acorda USD 26% din posturi, PD a deinut ase portofolii ministeriale. La alegerile locale din iunie 2000, PD s-a plasat pe locul al doilea la nivel naional (16,32% din mandatele de primar) i a ctigat Primria General a Capitalei prin vicepreedintele partidului, Traian Bsescu. La alegerile generale, PD a obinut 7,58% din voturi pentru Camera Deputailor i 7,03% voturi pentru Senat. Candidatul la preedinie, Petre Roman, a obinut 2,99% din voturi. Rezultatele slabe la alegerile generale, dar mai ales la prezideniale, au dus la schimbarea grzii n PD.

210

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Dei Petre Roman s-a luptat pentru un nou mandat, la Convenia Naional din mai 2001 preedinte al PD a fost ales Traian Bsescu, acesta obinnd 2/3 din voturi. Dei Petre Roman a rmas n partid, mai muli apropiai ai si (Cristian Dumitrescu, Simona Marinescu) au trecut la PSD. PD a reuit n iunie 2001 s absoarb PNR-ul lui Virgil Mgureanu. Partidul Democrat Agrar din Romnia (PDAR) PDAR s-a nfiinat n 29 ianuarie 1990. La alegerile legislative din mai 1990, PDAR a obinut 1,83% din voturi pentru Camera Deputailor. La primul Congres, din iunie 1991, au fost adoptate Statutul, Programul i a fost ales ca preedinte Victor Surdu. PDAR a ocupat locul al treilea n alegerile locale din februarie 1992 (232 mandate de primar), iar la alegerile generale din septembrie 1992, PDAR a obinut 2,99% din voturi pentru Camera Deputailor, lipsindu-i doar 118 voturi pentru a trece pragul electoral de 3%. Pentru Senat, PDAR a obinut 3% din voturi. La alegerile locale din 1996, PDAR s-a plasat pe locul al aptelea. n iulie 1996, PDAR a ncheiat o alian cu Micarea Ecologist din Romnia i Partidul Umanist din Romnia sub numele de Uniunea Naional de Centru Agrarian-Umanist-Ecologist, dar nu a reuit s treac pragul electoral de 3% pentru a avea reprezentani n Parlament. n martie 1998, a avut loc Congresul de fuziune a PDAR cu Partidul Noua Romnie, condus de Virgil Mgureanu, n urma cruia a rezultat Partidul Naional Romn. Partidul Democraiei Sociale din Romnia (PDSR) Prin desprinderea de FSN n martie 1992 a mai multor parlamentari, minitri, prefeci i organizaii judeene s-au pus bazele unui nou partid numit Frontul Democrat al Salvrii Naionale (FDSN). La prima Conferin naional a partidului, din iunie 1992, au fost adoptate Statutul i Programul, iar Ion Iliescu a fost desemnat candidatul FDSN la alegerile prezideniale. Preedinte al partidului a fost ales Oliviu Gherman. La alegerile perlamentare din septembrie 1992, FDSN a obinut primul loc, cu 27,7% din totalul voturilor pentru Camera Deputailor i 28,3% din voturi pentru Senat. Candidatul FDSN, Ion Iliescu, a fost ales preedinte al Romniei cu 61,5% din voturi n turul secund. FDSN a alctuit o alian cu PRM, PUNR i PSM n ianuarie 1995 pentru sprijinirea guvernului i pentru colaborarea n Parlament. n guvernul condus de Nicolae Vcroiu (1992-1996), FDSN a obinut majoritatea portofoliilor. n iunie 1993, Convenia Naional a FDSN a hotrt schimbarea numelui partidului n Partidul Democraiei Sociale din Romnia i fuzionarea prin absorbie cu Partidul Republican, Partidul Cooperatist i Partidul Socialist Democratic din Romnia. La alegerile locale din iunie 1996, PDSR a obinut primul loc n privina numrului de voturi i mandate pentru primari, dar a pierdut primul loc la voturile pentru Consiliile Judeene (16,28% din voturi fa de 19,53 ale CDR). n noiembrie 1996, PDSR s-a situat pe locul al doilea, obinnd 21,52% din voturi pentru camera Deputailor i 23,08% din voturi pentru Senat. Candidatul PDSR la preedinie, Ion Iliescu, aflat pe primul loc n primul tur de scrutin (32,25%), a pierdut n turul al doilea de scrutin n faa candidatului CDR, Emil Constantinescu. Dei a pierdut alegerile, PDSR a rmas partidul cu cea mai bun reprezentare parlamentar, fiind i cel mai puternic partid din opoziie. n ianuarie 1997, PDSR a revizuit Statutul i a modificat conducerea partidului. Preedinte al partidului a fost ales Ion Iliescu, Adrian Nstase a fost ales prim-vicepreedinte, iar vicepreedini au fost alei: Oliviu Gherman, Teodor Melecanu, Hildegard Puwak, Ioan Mircea Pacu, Sorin Oprescu i Rodica Stnoiu. n iulie 1997 s-a produs o sciziune, un grup condus de Teodor Melecanu desprinzndu-se i infiinnd un nou partid, Aliana pentru Romnia. n februarie 2000, PDSR a format mpreun cu Partidul Umanist Romn o alian politic numit Polul Democrat-Social din Romnia (PDSR), o alian preelectoral deschis, cu scopul susinerii unui candidat unic la preedinie i participrii pe liste comune la alegerile parlamentare. La alegerile locale din iulie 2000, PDSR s-a plasat pe primul loc; a pierdut la limit Primria General a Capitalei, dar a ctigat toate mandatele primriilor de sector.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

211

Candidatul PDSR la preedinie, Ion Iliescu a obinut n turul al doilea de scrutin 66,83% din voturi, devenind preedintele Romniei. Partidul Naional-Aripa Tnr (PL 93) PNL-AT s-a format n urma desprinderii din PNL a unui grup de tineri liberali care au anunat, n iulie 1990, constituirea unui Comitet de Iniiativ pentru restructurarea PNL. n urma excluderii din PNL, membrii grupului au nfiinat un nou partid numit Partidul Liberal - Aripa Tnr. La alegerile locale din februarie 1992, PNL-AT s-a situat pe locul al unsprezecelea, ceea ce a determinat nscrierea partidului n CDR, pentru a-i asigura accesul n parlament la alegerile generale din 1992. n mai 1992, la Congresul Naional a fost ales preedinte executiv Horia Rusu, iar vicepreedini au fost alei Viorel Cataram, Clin Popescu Triceanu, Dinu Patriciu, Daniela Crsnaru, Gheorghe Todu, Radu Boroianu i Raymond Luca. La scurt timp dup aceasta, Radu Boroianu, Viorel Cataram, Andrei Chiliman, Radu Cojocaru i Clin Popescu Triceanu au prsit partidul i au nfiinat Noul Partid Liberal (NPL). n februarie 1993, la Congresul unificrii liberale s-a constituit un nou partid, Partidul Liberal 1993, format din PNLAT, o grupare din PNL-CD condus de Viorel Brtianu i Grupul de Reform Moral i Politic desprins din PNL. n martie 1995 se hotrte retragerea partidului din CDR. La alegerile locale din 1996, PL 93 s-a plasat pe locul nou, de aceea, in iulie 1996, PL 93 mpreun cu PAC pun bazele Alianei Naionale Liberale (ANL) cu scopul prezentrii pe liste comune la alegerile generale i susinerea unui candidat unic la alegerile prezideniale. ANL nu a atins pragul electoral de 3% necesar intrrii n Parlament, iar candidatul la preedinie, Nicolae Manolescu, a obinut 0, 71% din voturi, plasndu-se pe locul opt. Dup alegerile din 1996, aliana s-a destrmat, iar n iunie 1997, PL 93 a fuzionat cu PNL-CD, formnd Partidul Liberal (PL). Partidul Naional Liberal (PNL) n decembrie 1989, un grup de vechi membri ai Partidului Naional Liberal, desfiinat n 1947, au alctuit un Comitet de Iniiativ pentru renfiinarea PNL. Tribunalul Municipiului Bucureti a oficializat renfiinarea PNL n ianuarie 1990. PNL a fcut parte din Consiliul Provizoriu de Uniune Naional (CPUN), unde a avut trei reprezentani: Radu Cmpeanu, Ionel V. Sndulescu, Dan Amedeu Lzrescu. La primul Congres din martie 1990, Radu Cmpeanu a fost ales preedinte, iar Ionel V. Sndulescu, Dan Amedeu Lzrescu, Nicolae Enescu i Sorin Bottez au fost alei vicepreedini. La alegerile din mai 1990, PNL s-a situat pe locul al treilea, dup FSN i UDMR, cu 6,41% din voturi pentru Adunarea Deputailor i 7,06 din voturi pentru Senat. Candidatul la preedinie al PNL, Radu Cmpeanu a obinut 10, 64% din voturi, ocupnd locul al doilea. Puin timp dup alegerile din 1990, s-a produs prima sciziune n partid, unii membri PNL desprinzndu-se i formnd PNL-AT. n octombrie 1990, PNL a fuzionat cu Partidul Socialist Liberal (PSL), iar n decembrie acelai an a participat alturi de PNCD, PAC, PER, PSDR i UDMR la formarea Conveniei Democratice din Romnia (CNID) i mai apoi la crearea Conveniei Democratice din Romnia (CDR). PNL a participat pe listele comune ale CDR la alegerile locale din 1992, principalul succes, Primria General a Capitalei revenind liberalului Crin Halaicu. n urma alegerilor locale din 1992, PNL a prsit CDR i a cunoscut o nou sciziune, prin desprinderea unui grup condus de Niculae Cerveni, care a nfiinat un nou partid politic numit Partidul Naional Liberal-Convenia Democratic (PNL-CD). La alegerile generale din 1992, PNL nu a trecut pragul electoral de 3% necesar intrrii n Parlament. n 1993, un nou grup din partid a nfiinat Partidul Liberal 1993, compus din PNL-AT i o arip desprins din PNL-CD. Tribunalul Municipiului Bucureti a dat ctig de cauz gruprii conduse de Mircea Ionescu Quintus, iar cea condus de Radu Cmpeanu a constituit un nou partid, n mai 1995, cu denumirea Partidul Naional Liberal (Cmpeanu). La alegerile locale i parlamentare din 1996, PNL a participat pe listele CDR i, n urma victoriei n alegeri, a devenit al doilea partid, ca importan, din cadrul CDR. Mircea Ionescu Quintus a fost reconfirmat n funcia de

212

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

preedinte al partidului n mai 1997. Prim-vicepreedinte a fost ales Valeriu Stoica, iar vicepreedini au fost alei Clin Popescu Triceanu, Crin Antonescu, Paul Pcuraru, Viorel Cataram. La alegerile locale din iunie 2000, PNL a participat pe liste proprii n urma autosuspendrii din CDR, plasndu-se pe locul patru, n urma PDSR, PD i ApR. Rezultatele obinute la alegerile locale au determinat conducerea partidului s nceap negocierile cu ApR n vederea ncheierii unei aliane electorale, care presupunea participarea pe liste comune la alegerile parlamentare i susinerea unui candidat unic la preedinie. Negocierile au euat, iar PNL a susinut candidatura lui Theodor Stolojan la preedinie, care a obinut 11,78% din voturi, plasndu-se pe locul trei. Pentru Senat, PNL a obinut 7,48% din voturi, iar pentru Camera Deputailor, 6,89% din voturi. Congresul PNL din februarie 2001 l-a ales ca preedinte pe Valeriu Stoica. Partidul Naional Romn (PNR) PNR a luat fiin prin fuziunea dintre PDAR i Partidul Noua Romnie, n martie 1998. Cu ocazia primului Congres al partidului din martie 1999, Viorel Cataram a devenit preedinte. La al doilea Congres, din februarie 2000 a fost ales preedinte Virgil Mgureanu. n urma rezultatelor slabe obinute la alegerile locale din iunie 2000, PNR a ncheiat n august 2000 un protocol de fuziune cu PUNR, nfiinnd Aliana Naional. Conducerea Alianei Naionale era asigurat de doi copreedini, Valeriu Tabr i Virgil Mgureanu. Candidatul la preedinie al noii formaiuni, la alegerile generale din 2000, a fost Marian Munteanu, care s-a retras din curs nainte de alegeri. n iunie 2001, PNR a fuzionat cu PD. Partidul Naional rnesc Cretin Democrat (PNCD) Dup evenimentele din 1989, Partidul Naional rnesc, desfiinat n 1947, i-a reluat activitatea, avnd ca preedinte pe Corneliu Coposu. n aprilie 1990, PNCD a semnat mpreun cu PNL i PSDR o declaraie comun prin care anunau c vor colabora i se vor sprijini reciproc n alegeri. Candidat la preedinie a fost desemnat Ion Raiu, care a obinut 4, 29% din voturi. La alegerile legislative din mai 1990, PNCD a obinut 2,56% din voturi pentru Camera Deputailor i 2,50% din voturi pentru Senat. Primul Congres al partidului, din septembrie 1991, a adoptat Statutul i a ales conducerea. Preedinte a fost ales Corneliu Coposu, prim-vicepreedinte a fost ales Ion Diaconescu, iar printre vicepreedini s-a numrat Ion Raiu i Gabriel epelea. La sfritul anului 1991, PNCD a constituit Convenia Naional pentru Instaurarea Democraiei (CNID) alturi de PNL, PSDR, UDMR i PER i mai apoi Convenia Democratic din Romnia (CDR), alian care viza cucerirea puterii printr-o strategie comun la viitoarele alegeri locale i generale. Candidatul CDR la preedinie, Emil Constantinescu, a obinut, la alegerile din 1992, 38,57% din voturi n al doilea tur de scrutin, plasnduse pe locul al doilea. n urma decesului lui Corneliu Coposu n noiembrie 1995, preedinte a fost ales Ion Diaconescu. La alegerile locale din 1996, PNCD a obinut rezultate foarte bune i a ctigat Primria General a Capitalei, prin candidatul su, Victor Ciorbea. Candidatul la preedinie al CDR, Emil Constantinescu, a devenit preedintele Romniei n urma ctigrii turului al doilea de scrutin la alegerile din 1996. PNCD, cel mai puternic partid din Convenia Democratic din Romnia, care a ctigat alegerile legislative din 1996, a deinut postul de premier i cele mai multe ministere n guvernul de coaliie CDR-USD-UDMR. n 1998, PNCD a retras sprijinul premierului Victor Ciorbea, iar acesta a prsit partidul, punnd bazele unei noi formaiuni politice, Aliana Naional Cretin Democrat. n 1999, PNCD a retras sprijinul i premierului Radu Vasile, care a fost revocat din funcie de preedintele Emil Constantinescu, iar acesta a prsit partidul n ianuarie 2000, formnd un nou partid numit Partidul Popular Romn. Rezulatele slabe obinute de CDR la alegerile locale din iunie 2000 au determinat conducerea PNCD s caute o nou formul politic n vederea alegerilor parlamentare i prezideniale din noiembrie 2000. Astfel, a luat fiin n august 2000 Convenia Democratic Romn 2000, o alian care a reunit iniial

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

213

PNCD, UFD i FER, crora li s-a adugat ulterior Partidul Moldovenilor i ANCD. Pentru alegerile prezideniale din noiembrie 2000, PNCD nu i-a desemnat un candidat propriu, susinnd candidatura lui Mugur Isrescu, care a obinut 9, 54% din voturi. Rezultatele obinute la alegerile legislative din noiembrie 2000 nu au permis intrarea formaiunii n Parlament. n ianuarie 2001 a avut loc un congres exploziv la care conducerea veche (Ioan Murean, Remus Opri, Constantin Dudu Ionescu) a fost nlturat. Forndu-se statutul, a fost ales ca preedinte Andrei Marga, iar ca prim-vicepreedinte Vasile Lupu; secretar general a fost ales Clin Ctlin Chiri. Aceste schimbri nu au reuit, ns, s potoleasc apele n partid. Dup reprimirea dizidentului Victor Ciorbea i a ceea ce rmsese din ANCD, n iulie 2001, pe fondul acuzelor de corupie aduse lui Radu Srbu i Ioan Murean, Andrei Marga i-a naintat demisia. Grupul de vicepreedini (Murean, Srbu, Dudu Ionescu) a convocat Delegaia Permanent, i-a ndeprtat pe Vasile Lupu i Ctlin Chiri i l-a impus ca preedinte interimar pe Victor Ciorbea. Lupu i Chiri au covocat reprezentanii filialelor la Cluj, hotrnd un congres extraordinar n august. Partidul Romnia Mare (PRM) PRM a fost creat la iniiativa unui grup de redactori ai revistei sptmnale Romnia Mare, pentru a susine pe plan politic ideile promovate de aceasta. n iunie 1991, PRM a luat fiin din punct de vedere juridic, avnd ca preedinte pe Corneliu Vadim Tudor i pe Eugen Barbu ca preedinte de onoare. PRM s-a situat pe locul treisprezece la alegerile locale din februarie 1992. Rezultatele bune obinute la alegerile legislative i refuzul altor partide de a participa la guvernare au fcut ca PRM s fie inclus n coaliia guvernamental format din FSN, PUNR i PSM. La alegerile legislative din 1996, PRM a obinut 4,46% din voturi pentru Camera Deputailor i 4,54% din voturi pentru Senat. Candidatul PRM la preedinie, Corneliu Vadim Tudor, s-a plasat pe locul al cincilea, cu 4,72% din voturi. n februarie 1998, PRM a semnat un protocol de colaborare cu PUNR. n urma desprinderii din PUNR a unei aripi conduse de Gheorghe Funar, care a format Partidul Aliana pentru Unitatea Romnilor (PAUR), a avut loc o fuziune prin absorbia PAUR de ctre PRM (noiembrie 1999). La alegerile legislative din noiembrie 2000, PRM a obinut 21,01% voturi pentru Senat i 19, 48% din voturi pentru Camera Deputailor. Candidatul PRM la preedinie, Corneliu Vadim Tudor, a obinut 33,17% din voturi n al doilea tur de scrutin. Partidul Social Democrat (PSD) n iunie 2001, PDSR i PSDR au fuzionat, formnd Partidul Social Democrat, avndu-l ca preedinte pe Adrian Nstase. Alexandru Athanasiu a primit un post de vicepreedinte n noul partid. Prin aceast fuziune, PDSR, cea mai important for politic la alegerile din toamna lui 2000, i-a vzut deschis calea ctre recunoaterea internaional. Menionm c n Internaionala Socialist a fost admis iniial, n 1992, doar PSDR. Ulterior, n 1995, prin coaliia USD, i Partidul Democrat a primit statutul de membru. Pentru c Internaionala Socialist nu admite dect dou partide social-democrate din aceeai ar, PDSR rmsese pe dinafar. n urma fuziunii, noul aprut, PSD, are statut de observator i mari anse s fie primit ca membru deplin la urmtorul congres al Internaionalei Socialiste. Partidul Social-Democrat Romn (PSDR) La 24 decembrie 1989 un grup de iniiativ condus de Adrian Dimitriu a nceput demersurile pentru renfiinarea PSDR. Noul partid, nfiinat n 1990, se considera continuatorul doctrinar al PSDI (Partidul Social Democrat Independent, nfiinat prin sciziunea, n 1946, a PSDR). Preedinte de onoare a fost ales Adrian Dimitriu i preedinte al Comitetului provizoriu a fost ales Sergiu Cunescu. n perspectiva alegerilor parlamentare, PSDR a semnat o declaraie comun cu PNL i PNCD prin care se angajau s colaboreze i s se sprijine reciproc. Alegerile legislative din mai 1990, unde PSDR a participat cu liste proprii (cu sigla PSD), a adus partidului

214

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

0,53% din voturile pentru Adunarea Deputailor. Pentru Senat, PSDR nu a obinut numrul de voturi necesar. La 15 decembrie 1990, PSDR a format mpreun cu PNCD, PNL, PER i UDMR Convenia Naional pentru Instaurarea Democraiei (CNID). PSDR este unul dintre membrii fondatori ai Conveniei Democratice din Romnia, pe listele creia a participat la alegerile legislative din septembrie 1992. Consiliul Naional din februarie 1995 a hotrt ieirea partidului din CDR. n luna septembrie a aceluiai an, PSDR a nfiinat mpreun cu PD Uniunea Social-Democrat, n scopul prezentrii pe liste comune la alegerile locale i generale din 1996 i susinerea unui candidat unic la preedinie. La alegerile legislative din noiembrie 1996, USD a obinut 12,93% din voturile pentru camera Deputailor i 13,16% din voturile pentru Senat. La Congresul din mai 1999, n urma retragerii lui Sergiu Cunescu, a fost ales preedinte Alexandru Athanasiu. n ianuarie 2000, PSDR a primit n rndurile sale un grup de foti membri PDAR n frunte cu Victor Surdu. Acesta a candiat la Primria Capitalei la alegerile locale din iunie 2000, iar rezultatele modeste obinute au determinat orientarea PSDR spre alte partide n vederea alegerilor parlamentare i prezideniale din noiembrie 2000. n septembrie 2000 au fost semnate dou protocoale cu PDSR. Primul prevedea aderarea PSDR la Polul Social-Democrat din Romnia i participarea pe listele acestei aliane la alegeri. Al doilea prevedea crearea unui grup parlamentar comun PDSR-PSDR dup alegeri i fuziunea celor dou partide n prima jumtate a anului 2001, sub denumirea Partidul Social Democrat. Partidul Socialist al Muncii (PSM) PSM a luat fiin prin unificarea Partidului Socialist Romn (nfiinat n noiembrie 1990), provenit din reorganizarea Partidului Comunist, cu Partidul Democrat al Muncii. Preedinte al PSM a fost ales Ilie Verde, iar preedinte de onoare, Constantin Prvulescu. n octombrie 1991, PSM a constituit mpreun cu alte partide Uniunea Stngii Democrate (USD) i a participat pe liste comune cu ceilali membri USD la alegerile locale din februarie 1992. Rezultatele modeste obinute (locul 12) au dus la destrmarea alianei. La alegerile legislative din septembrie 1992, PSM a obinut 3,19 din voturile pentru Senat i 3,04 din voturile pentru Camera Deputailor. Congresul PSM din aprilie 1994, a reconfirmat n funcie pe Ilie Verde i a ales ca primvicepreedinte pe Adrian Punescu. Ulterior, doi vicepreedini (Tudor Mohora, Traian Duda) i ali cinci membri din conducere au luat iniiativa formrii unui nou partid Partidul Socialist (PS), ducnd astfel la sciziunea PSM. La Conferina Naional a partidului din februarie 1996, Adrian Punescu a fost desemnat candidat la Preedinia Romniei din partea PSM. Alegerile locale din iunie 1996 au fost un succes pentru PSM, care s-a plasat pe locul patru, dup PDSR, CDR i USD, ns la alegerile legislative din noiembrie PSM nu a trecut pragul electoral de 3%, necesar intrrii n Parlament. Adrian Punescu a obinut 0,68% din voturi. n urma rezultatelor slabe obinute la alegerile locale din iunie 2000, ntreaga conducere, n frunte cu Ilie Verde, i-a depus mandatul. Partidul Unitii Naionale Romne (PUNR) PUNR s-a nfiinat n martie 1990, ca expresie politic a Uniunii Culturale Vatra Romneasc, constituit la nceputul anului 1990, ca reacie la apariia Uniunii Democrate a Maghiarilor din Romnia (UDMR). La alegerile locale din mai 1990, partidul a participat pe liste comune cu Partidul Republican, sub denumirea Aliana pentru Unitatea Romnilor (AUR), care a obinut 2,12% din voturile pentru Camera Deputailor i 2,15% din voturile pentru Senat. La alegerile generale din septembrie 1992, PUNR a obinut 7,7% din voturile pentru Camera Deputailor i 8,1% din voturile pentru Senat. Candidatul partidului la Preedinia Romniei, Gheorghe Funar, a obinut 10,88% din voturi, plasndu-se pe locul trei. n ianuarie 1995, PUNR a ncheiat o alian politic din care mai fceau parte PRM i PSM. Gherghe Funar a fost ales preedinte al PUNR n noiembrie 1995 i a participat i la alegerile prezideniale din noiembrie 1996, cnd a obinut 3,22% din voturi. Rezultatele alegerilor locale din iunie 1996 au situat

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

215

partidul pe locul ase, ns rezultatele obinute la alegerile legislative au fost sub cele obinute n 1992 (4,36% din voturile pentru Camera Deputailor i 4,22% din voturile pentru Senat). Convenia Naional a PUNR a votat un nou Statut i un nou preedinte n persoana lui Valeriu Tabr, Gheorghe Funar devenind vicepreedinte. n urma contestrii conducerii, acesta din urm a fost exclus din partid n noiembrie 1997. Rezultatele foarte slabe obinute la alegerile locale din iunie 2000 au determinat PUNR s fuzioneze cu Partidul Naional Romn, formnd Aliana Naional. Copreedini au fost alei Valeriu Tabr i Virgil Mgureanu, iar candidat la preedinie a fost desemnat Marian Munteanu. Polul Democrat-Social din Romnia (PDSR) Preedinii PDSR, Ion Iliescu i PUR, Dan Voiculescu, au semnat n februarie 2000 un acord prin care s-a creat Polul Democrat Social din Romnia, alian care avea ca scop participarea pe liste comune la alegerile din noiembrie 2000 i susinerea unui candidat unic la preedinie, precum i colaborarea celor dou partide la nivel parlamentar, guvernametal i local, pe baza unui program comun. La acest pol a aderat n septembrie 2000 i PSDR. Uniunea Democrat a Maghiarilor din Romnia (UDMR) UDMR este o form de asociere a comunitii maghiare din Romnia, din ea fcnd parte organizaii teritoriale, grupuri de opinie i membri asociai. Primul Congres al UDMR a avut loc n aprilie 1990, cnd a fost ales preedinte Domokos Geza. La alegerile legislative din mai 1990, UDMR a obinut 7,23% din voturile pentru Camera Deputailor i 7,20% din voturile pentru Senat. UDMR a participat alturi de PNCD, PNL, PER i PSDR la crearea Conveniei Democratice din Romnia, dar a participat cu liste proprii la alegerile locale i parlamentare din 1992. Rezultatele alegerilor locale din 1992 au plasat partidul pe locul 4, iar la alegerile legislative UDMR a obinut 7,05% din voturi pentru Camera Deputailor i 7,60% din voturile pentru Senat. n 1993 a fost ales preedinte Marko Bela, iar n 1995 s-a hotrt ieirea din CDR. Candidatul la preedinie din partea UDMR la alegerile din 1996, Gyorgy Frunda, a obinut 6,01% din voturi, plasndu-se pe locul patru. n turul secund, UDMR a susinut candidatul CDR, Emil Constantinescu. Gyorgy Frunda a participat i la alegerile prezideniale din 2000, obinnd 6,0% din voturi. Uniunea Forelor de Dreapta (UFD) Uniunea Forelor de Dreapta a luat fiin n ianuarie 1996, din iniiativa unor membri, ai Fundaiei Alternativa 2000. Participanii au convenit asupra denumirii Alternativa Romniei (AR) i au hotrt n aprilie 1996 intrarea AR n rndurile Conveniei Democratice din Romnia. La alegerile legislative din noiembrie 1996, AR a participat pe liste CDR. n noiembrie 1997 s-a hotrt ca denumirea partidului s fie Partidul Alternativa Romniei (PAR), iar preedinte a fost ales Varujan Vosganian i vicepreedini Adrian Iorgulescu i Laureniu Ulici. PAR a ieit din CDR n octombrie 1998. Denumirea partidului a fost schimbat n Uniunea Forelor de Dreapta n martie 1999 i s-a instituit conducerea colectiv cu doi copreedini, Varujan Vosganian i Adrian Iorgulescu. Candidatul UFD la Primria Capitalei n alegerile din iunie 2000 a fost Varujan Vosganian. Rezultatele modeste obinute la aceste alegeri au determinat conducerea UFD s caute o soluie pentru alegerile legislative din noiembrie. n august 2000, UFD alturi de PNCD, FER i, mai trziu, ANCD i Partidul Moldovenilor au constituit Convenia Democrat Romn 2000, care avea ca obiectiv participarea pe liste comune la alegerile legislative i susinerea unui candidat unic la preedinie. Uniunea Social-Democrat (USD) USD s-a format n septembrie 1995 pe baza protocolului semnat de Petre Roman i Sergiu Cunescu, preedinii Partidului Democrat, respectiv, Partidului Social Democrat Romn.

216

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Acordul avea n vedere prezentarea pe liste comune la alegerile locale i legislative i susinerea unui candidat unic la preedinie. La alegerile locale din iunie 1996, USD s-a plasat pe locul 3, dup PDSR i CDR. n turul secund al alegerilor pentru Primria Capitalei, USD a susinut candidatul CDR, Victor Ciorbea, care a ctigat alegerile. Candidatul USD la alegerile prezideniale a fost desemnat Petre Roman, care a obinut 20,53% din voturi. Pentru Camera Deputailor USD a obinut 12,93% din voturi, iar pentru Senat 13,16% din voturi. Emil Constantinescu a devenit candidat unic al opoziiei n turul al doilea pentru alegerile prezideniale i a fost susinut i de USD. n cursul anilor 1997-1998, relaiile dintre cei doi parteneri USD s-au deteriorat treptat, ajungndu-se n final la desfiinarea acestei aliane n mai 1999.

X. MITURI POLITICE ROMNETI

10.1. Cultura ca mediu al comunicrii


n orice proces de comunicare n care emitorul i receptorul sunt persoane, bagajul cultural (Maingueneau i Charaudeau vorbesc despre arhive comunicaionale) al acestora joac un rol esenial. Acesta iese n eviden dac vom compara conversaia dintre dou persoane aparinnd aceleiai comuniti (i, evident, aceleiai limbi naturale) cu o conversaie pe aceeai tem ntre doi strini care apeleaz amndoi la basic English. Presupunem c bagajul cultural este echivalent i la emitor i la receptor. Desigur, complexitatea mai mare a pregtirii culturale duce la creterea intensitii fluxului informaional, la creterea raportului semnal / zgomot i, de cele mai multe ori, la mbuntirea feed-back-ului i la o vitez mai mare a comunicrii. Nu dorim ns o apreciere n paradigma funcionalist. Dorim s subliniem faptul c (dincolo de canalul de comunicare sau de mijloacele tehnice) orice comunicare se desfoar ntr-un mediu cultural, genernd automat conexiuni colaterale mesajului propriu-zis. Receptorul atribuie unor semne ale mesajului conexiuni proprii prin care mesajul este memorat, valorizat, ntr-un cuvnt: asimilat. Acest zgomot de recepie este important pentru categoriile de comunicare nalte (cultural, social, politic etc.) prin aceea c genereaz stri psihice care stimuleaz fluxul de informaii: stri de confort, de siguran sau, dimpotriv, de stress, de revolt etc. Dac mediul cultural n care are loc comunicarea este structurat (orientat, nelegnd prin aceasta chiar un caracter vectorial), atunci, n mod evident, debitul comunicrii este amplificat sau, dimpotriv, redus, dup cum structurarea mediului cultural este fcut n sensul sau mpotriva mesajelor transmise. Rezult c, ntr-o comunicare mediat cu mai multe relee, o prelucrare a mediului cultural devine necesar i, uneori, chiar indispensabil. n asemenea situaii comunicatorul va face apel la aranjamente culturale pe direcia crora s ghideze mesajul ctre publicul-int. Subliniem c aranjamentele culturale nu sunt, n mod necesar, incluse n mesaj, dei acesta le poate repeta sau aminti. Aceste aranjamente culturale sunt, n ordinea complexitii, concepte, simboluri, valori sau mituri. n aceast succesiune, cu ct aranjamentele culturale sunt mai complexe, cu att amplificarea mesajului este mai mare. Diferitele situaii de comunicare fac apel n mod diferit la mediul cultural. O situaie de comunicare direct, acional, va avea nevoie de un aranjament cultural simplu. Comunicarea politic este, din aceast perspectiv, un tip de comunicare nalt aranjat i va trebui s fac apel, cu precdere, la elemente culturale complexe: simboluri, valori i mituri. Pentru comunicarea politic aceste elemente au rolul unui sistem de referin. Comunicarea politic din ultimii ani n Romnia a fcut apel din plin la aceste elemente culturale. n special politicienii au recurs la exemple sau analogii istorice. Nu este un paradox faptul c, atunci cnd resursele identitare sunt srace, ele sunt exploatate excesiv. Apelul clasei

218

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

politice romneti la simboluri sau mituri ale istoriei, sau susceptibile de a trece n istorie, este un efort de legitimare att a propriei persoane, ct i a noii ordini politice. Dat fiind c sistemul politic romnesc actual a fost adoptat att dup modelul occidental, ct i dup sistemul romnesc interbelic, era firesc ca n discursul politic postrevoluionar s apar nu numai construcii mitologico-simbolice tradiionale, ci i nouti preluate din comunicarea politic din Occident. Specialistul n marketing politic trebuie, printre altele, s administreze i eficiena discursului politic. Considerm, de aceea, c este necesar o sumar trecere n revist a unor constructe de mitologie politic romneasc. Nu avem pretenia c elementele de mitologie expuse n continuare epuizeaz situaiile prezente pe scena politic romneasc. Dorim s atragem atenia, ns, asupra faptului c, ntr-o lume dominat din ce n ce mai mult de mass media, aceste elemente evolueaz foarte rapid, interfernd ntre ele. Mai menionm c, de regul, influena elementelor culturale este greu de decelat n sondajele de opinie public de rutin. Procesul de transformare a elementelor culturale este, ntr-un anumit fel, autocatalitic i se petrece i la nivelul discursului politic, dar mai ales la nivelul imaginarului colectiv. Dac nu pot fi prevzute cu exactitate, elementele culturale trebuie cel puin s fie analizate i urmrite cu atenie. Ignorarea lor duce, n cel mai bun caz, la scderea efectelor mesajelor politice, iar, n cel mai ru caz, la gafe majore i efecte perverse cu urmri imposibil de contracarat. (S remarcm, n treact, c n perioadele interelectorale, apelul la mituri i simboluri n comunicarea politic se reduce foarte mult.) Oamenii politici devin personaliti politice, personalitile se transform n personaje politice i, la captul acestui drum, personajele politice se transform n mituri politice. Aceast metamorfoz este uor de perceput, pentru c se desfoar ntr-un interval de timp mai scurt dect viaa unui om. Figurile unor contemporani se detaeaz i sunt ncrcate de trsturi simbolice de nsi generaia din care se ridic. Orice mit politic (Printele, Omul providenial, Salvatorul etc.) se repet sau este repetat la nivelul fiecrei generaii. Miturile fondatoare, n cazul general al rilor est-europene i n cel particular al Romniei, sunt mai puin cele ale personajelor i mai mult cele ale instituiilor. Metafora teatrului, a lumii ca scen, ne-a fost dat de William Shakespeare. Dup 400 de ani, multe dintre trsturile Renaterii se regsesc n cultura postmodern de astzi. Statulspectacol, scena politic i mai ales importana aproape mistic dat comunicrii, interpretrii sub-textelor, ne situeaz ntr-o inedit postur de spectatori-actori ai unei piese universale, desfurat pe o scen extins la scara ntregii planete. Dar nu numai persoanele sunt actorii acestei piese: ntocmai ca Zidul din Visul unei nopi de var, instituiile publice sunt ele nsele nu doar un cadru sau un decor, ci actori activi care formeaz/deformeaz mesajele i sensurile din spaiul public. S-a spus de mult c, asemenea lui Cronos, orice revoluie i devoreaz fiii. Revoluia romn nu a fcut excepie. Pe scena politic a rii au rmas ns, inevitabil, instituiile. Tendinele instituiilor sunt marcate pretutindeni de inerie. Tocmai de aceea ele pot fi prevzute cu o probabilitate ridicat i trebuie s constituie pentru orice observator obiectiv puncte de reper n analiza i aprecierea global a societii.

10.2. Miturile fondatoare


10.2.1. Mitologia instituiilor
Mitologia instituiilor este ns mai greu de sesizat. Ea se coaguleaz i se structureaz n perioade foarte lungi de timp. Aceast situaie face ca, de multe ori, n percepia general

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

219

instituiile s fie considerate un dat extrasocial, o realitate care nu poate fi schimbat fr a se afecta grav nsi viaa oamenilor. Din acest punct de vedere, mitologia cea mai consistent este cea a Statului nsui. Biserica, Armata i coala posed, la rndul lor, o mitologie strns legat de cea a Statului. n fond, aceste trei instituii sunt definitorii pentru existena Statului. n anii trecui a fost lansat public o discuie care a strnit destul vlv printre istorici, analiti politici i lideri de opinie. n esen, punea n discuie mitologia statului naional, susinndu-se c acesta nu este o valoare n sine, ci este un construct, imperfect sau perfectibil, al comunitii umane. Opoziia violent nregistrat fa de aceast idee a fcut ca dezbaterea respectiv s nceteze deocamdat. Ceea ce nu s-a sesizat suficient este faptul c raportarea unei comuniti la instituia statului este condiionat istoric i cultural. n Occidentul european (i n Statele Unite), comunitile structurate (n special comunitile urbane) sunt cele care au proiectat statul. n Estul european, statul este cel care a structurat comunitile. Din acest punct de vedere, discuia asupra valorii statului pentru individ nu este inutil. Instituiile fundamentale Biserica, Armata i coala capt astfel o importan mult mai mare n structura profund de reprezentri a romnilor. Aceste instituii nu sunt doar instrumente ale comunitii, ci i elemente de identitate naional. Poate s par straniu, dar ateptrile romnilor de la stat i de la instituiile sale cuprind i ceva ce am denumi poate nu ntmpltor mprtanie: romnul dorete s se mprteasc din aceste instituii. Aceast abordare pe care, recunoatem, nu o putem argumenta suficient tiinific, ofer ns o imagine revelatoare asupra unor pcate endemice ale societii romneti: birocraie, clientelism, corupie. Eecul tuturor cruciadelor post-decembriste (cazul dosarelor fostei Securiti este doar cel mai recent) poate s aib cel puin o parte din explicaie n aceea c instituiile statului au fost considerate de noii guvernani doar ca simple instrumente, echivalente cu cele occidentale. a. Statul Primul i probabil cel mai important mit al Romniei moderne este Statul. n spaiul european, formarea statelor moderne s-a produs dup dou scheme principale. Prima, urmat de rile occidentale, a fost schema contractual. Contractul, devenit ulterior Constituie, prevede n esen c supuii (n Anglia sau rile scandinave) sau cetenii (n Elveia, rile de Jos sau Frana) deleag statului (monarhic sau republican) o funcie de reprezentare, impunndu-i n schimb respectarea unor norme (legi) care s nu poat fi modificate fr consultarea electoratului. Acest model s-a bazat pe un ansamblu de influene economice, religioase, sociale sau culturale (Max Weber, Karl Marx). n toate cazurile, aceast schem presupune apariia timpurie a unor comuniti urbane, cu legi puine, simple dar severe, comuniti cu o diviziune a muncii avansat, a cror supravieuire depindea n mod esenial de schimburi economice care puneau n circulaie stocuri de resurse aduse de la distane unori considerabile. n plus, supravieuirea acestor comuniti implic obligatoriu cretere i dezvoltare orice stagnare fiind perceput ca un semnal de alarm. Aa cum a artat Ernest Gellner, formarea primelor state (i naiuni) moderne a influenat dramatic tot procesul ulterior desfurat n spaiul european. Statele rezultate prin aceast schem au devenit astfel, nc de la sfritul secolului luminilor, un model pentru popoarele din centrul i estul continentului. Cea de-a doua schem de formare a statelor europene se aplic ntr-o perioad trzie, n comuniti rurale, cu legi multe, complicate, incoerente, dar permisive (de fapt, mai degrab cutume, obiceiuri ale pmntului). Aceste comuniti au o foarte slab diviziune a muncii, iar munca familial concentrat asupra unor resurse limitate, grupate n imediata apropiere a casei, asigur supravieuirea care, n acest caz, nseamn strict reluarea unui ciclu ancestral.

220

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

Aceast a doua schem apare astfel ca un produs romantic. Potrivit acesteia, un personaj eroic sau o elit restrns aduce, prometeic, un model ideal (libertate, egalitate, fraternitate pierdut sau confiscat din illo tempore de ctre forele rului), pe care l revars asupra masei amorfe a unui popor aflat n lanuri i n ntuneric. Indivizii se ridic din aceast mas printr-un examen, o prob de control prin care devin o parte a elitei fondatoare i vor continua aciunea de eliberare, de luminare a maselor. Din cele expuse mai sus rezult c raportul dintre stat i cetean este fundamental diferit n vestul i estul Europei. Dac n Occident preeminena ceteanului (i n general a individului) asupra statului este nu numai afirmat constituional, ci i are o valoare funcional fireasc, n Romnia, mitul statului prezent n structurile profunde ale mentalului colectiv face ca statul s fie acela care s prevaleze asupra individului i, mai mult dect att, identitatea i legitimitatea social a individului s fie date de apartenena la i de poziia n ierarhia statului. Dintre cuvintele cheie enumerate, masa amorf ne indic o funcie esenial a statului esteuropean: aceea de reprezentant al unitii. Dac, n Occident, statul este un negociator ntre diferene (de unde i tradiia federativ), n Orient, statul este cel care d identitate cetenilor, este un tat ai crui copii trebuie s semene ntre ei. Fasonarea acestei mentaliti se leag, trebuie s o recunoatem, i de modalitatea n care s-au comportat n Evul Mediu trziu i n perioada fanariot autoritile din rile Romne. Mila domnitorului i cftnirea n diverse slujbe au suferit doar o schimbare formal: n loc de prezentarea la curte cu plocon, a aprut prezentarea la examen. Momentele i schiele caragialiene (de exemplu, Triumful talentului) surprind aceast trecere de la birocraia fanariot la birocraia modern. ncepnd cu Unirea principatelor i pn n perioada interbelic, elitele Romniei au ntrit sistematic mitul statului i al naiunii. Acest proces, desfurat cu o ntrziere de cteva decenii fa de procesele similare din Occident, a fost ntrerupt de instaurarea comunismului, nainte de maturizarea unei contiine civice (maturizare care putem presupune c s-ar fi produs n condiii asemntoare cu cele n care a avut loc n alte ri periferice ale Europei). Comunismul a nsemnat pentru Romnia un pas napoi i din punctul de vedere al evoluiei mitologiei politice. El a reluat, dup aproape un secol, mitul romantic al eliberrii maselor i a nlocuit o elit care, de bine de ru, ncepuse s fie structurat pe criterii de competen, cu o elit n care proba de control era dosarul, originea social sntoas. Centralismul absolut i suprapunerea stat-partid unic au adncit percepia de dependen total a individului de o autoritate abstract, aproape divin. Revoluia i prbuirea regimului comunist au condus la un fenomen interesant de remodelare a percepiei publice: prin dispariia Partidului, Statul (adic mitul statului) a fost curat de pcate, el a redevenit un bun al oricrui cetean, o valoare n sine. Probabil nc mult vreme de acum nainte, romnii vor avea nevoie, contient sau incontient, de acceptul sau poziia statului n orice iniiativ. Paradoxal, elitele de astzi, aflate n contact direct cu reprezentrile i dezbaterile occidentale asupra statului i a relaiei dintre stat i cetean, sunt nevoite s adopte un dublu discurs. Pe de o parte, discursul de tip occidental, n care s admit preeminena ceteanului (discurs rostit n exterior sau n cercuri restrnse din ar), iar pe de alt parte, un discurs reacionar, rostit mai mult sau mai puin explicit n faa electoratului, n care se afirm implicit dac nu preeminena statului, atunci mcar o situaie de criz care s o presupun. Acest tip de discurs se dovedete necesar din cauza apariiei brute a numeroase clivaje care amenin direct coeziunea social, precum i datorit relaiei de dependen a Romniei fa de Occident. b. Biserica Precizm, de la nceput, c n cele ce urmeaz ne referim la biserica ortodox, ca instituie strict uman (facem deci abstracie de caracterul divin al acesteia) i nu la credina

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

221

ortodox. Menionm, de asemenea, c, spre deosebie de armat i de coal, biserica are o poziie mult mai autonom n raport cu statul. Dincolo de tradiie i de relaia personal i/sau colectiv a omului cu divinitatea, pentru marea majoritate a romnilor de astzi, mitul bisericii este, poate surprinztor, o consecin a unor evenimente foarte recente. Spre deosebire de celelalte instituii prezentate aici, pn n perioada comunist, Biserica nu a fost un mit. Biserica a fost, probabil, singura instituie a romnilor care s-a dezvoltat organic, n deplin consonan cu realitatea. Mitul actual al bisericii este un fel de analogie a parabolei fiului risipitor. Biserica este mama iubitoare (poporul romn s-a nscut cretin) care a fost prsit (sau uitat) de fiul su. Peste mit plutete o ambiguitate interesant: nu se tie exact dac fiul este poporul sau statul. Acum, fiul s-a ntors, este srbtoare, srbtoarea ine trei zile i trei nopi (mitologice, desigur) dup care n aceste puncte de suspensie se concentreaz o tensiune greu de evaluat: este vorba despre un orizont de ateptare difuz n care populaia ateapt de la Biseric i altceva dect spectacolul ritual al srbtorilor cretine. ntruct, n comunism, partidul luase locul Bisericii i se manifestase n primul rnd prin aciune social, acum, dup ce Biserica i-a reluat locul, oamenii sper ca ea s preia unele funcii cu care i obinuise partidul comunist. Pentru a pstra avantajele mitului, Biserica va trebui s fac fa, n viitorul apropiat, provocrii implicrii sociale. Prima trstur a mitului Bisericii este o consecin a erodrii rapide, ncepnd din anii 70, a ncrederii cetenilor n proiectul comunist al societii. Chiar dac pn n decembrie 1989, Biserica (considerat ca ansamblu) nu a avut n Romnia o atitudine de opoziie perceptibil social, fa de regimul comunist, nc din primele momente ale revoluiei, masele au aprins lumnri i au adoptat o atitudine public religioas, care nsemna ns, n planul imaginii, o abjurare: contestarea legitimitii comunismului. Instituia Bisericii a reacionat inteligent, deschiznd larg porile lcaelor de cult. Soborurile de preoi i prezena n viaa public a ierarhilor i feelor bisericeti a polarizat o stare de ateptare a populaiei, astfel c Biserica a fost i a rmas n sondajele de opinie pe primul loc n ceea ce privete ncrederea n instituii. Ca urmare, o alt trstur a mitului Bisericii este confuzia ntre ncredere i credin. Dup 50 de ani de comunism, cea mai mare parte a populaiei Romniei cunoate un grad foarte sczut de alfabetizare dogmatic. Biserica ortodox are o vrst venerabil, o cultur enorm i un ritual relativ complicat. Fa de Biserica catolic, n care exist noiunea de credincios practicant, i care n ultimile cinci decenii a fcut eforturi susinute de asimilare a unor realiti moderne, Biserica ortodox este mult mai conservatoare. ntlnirea unei mase mari de oameni dispui s cread cu o instituie relativ greu de neles, chiar misterioas, genereaz o alt trstur a mitului Bisericii: cea de superstiie. Indiferent de situaie, romnii cred c e bine s mearg la biseric. Lund n considerare cultura i coerena instituiei, semnele de implicare social, ca i schimbrile mult mai rapide la care vor fi supuse celelalte instituii, putem aprecia c mitul Bisericii, dar i instituia ca atare, se vor consolida n anii ce vin. c. Armata Aa cum am artat, formarea statului romn modern conine, ntre imaginile primordiale, i imaginea ruperii lanurilor. Fora care rupe aceste lanuri, for care a devenit i un simbol al suveranitii, este Armata naional. Mitologia Armatei este jalonat de imagini clare i corecte. Primul punct se refer la origine: Armata naional este urmaa otirilor de rzei ale domnitorilor. Curcanii lui Alecsandri, Atacul de la Smrdan al lui Grigorescu, Mrti, Mreti i Oituz, Ecaterina Teodoroiu eroina de la Jiu i multe altele au fost i sunt nc sintagme i imagini care configureaz un mit cultivat cu grij de-a lungul unui secol i jumtate, inclusiv de ctre regimul

222

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

comunist. Caracterul de mit al Armatei nu nseamn contestarea rolului i importanei acesteia, ci constatarea c defeciunile i problemele ei au fost eludate sistematic. De exemplu, corupia i delapidrile din perioada premergtoare primului rzboi mondial au fost trecute cu vederea i au condus la dezastrul de la Turtucaia i la marile jertfe din campania anului 1916. Capitalul de imagine pozitiv al Armatei s-a meninut i dup momentul decembrie 89. Armata e cu noi! s-a adugat la expresiile de mare impact emoional ale mitologiei contemporane din Romnia. Este greu de cuantificat n ce msur a contribuit Armata la victoria revoluiei, dar este indubitabil c mitul Armatei naionale, apropriat prin lozinca Armata e cu noi!, a dat manifestanilor civili o hotrre i un curaj care au nbuit n fa orice eventual ncercare de opoziie din partea unor elemente fidele cuplului Ceauescu. n anii 90-92, valul de reformism (ce-i drept, haotic) care a urmat revoluiei s-a izbit de o relativ rezisten din partea Armatei. Dup eecul aciunii CADA, Armata a nceput s fie perceput n mass media de opoziie ca un nucleu conservator i naionalist, dac nu chiar nostalgic-comunist. Puterea instalat n toamna lui 1996 nu a reuit, i probabil nici nu a vrut, s scape de sub influena mitului Armatei naionale, dei una dintre temele majore ale campaniei electorale fusese legat de intrarea n NATO, iar pentru aceasta ar fi fost necesar o atitutidine de maxim luciditate fa de problemele instituiei. Aa-zisa reform a Armatei s-a limitat la cteva schimbri la nivelul Statului Major General, la nenumrate parade militare i ceremonii prin care au fost avansai la gradul de general un numr fr precedent, n timp de pace, de colonei. nceputul anului 2001 a adus un serios semnal de alarm. Din raiuni politice sau nu, bilanul pregtirii de lupt pe anul precedent rezumat n mass media a scos la lumin o situaie dezastruoas: tehnica nvechit, lipsa pregtirii de specialitate (trageri, zboruri, aplicaii), stocuri de combustibil i muniie de numai 20 pn la 50% din necesarul prevzut, ca i un moral foarte sczut al militarilor n termen. Chiar i n aceste condiii, mitul Armatei naionale a funcionat, de vreme ce bilanul a primit calificativul satisfctor. d. coala Dac Armata naional a rupt lanurile care legau poporul, coala a adus lumina nvturii asupra oamenilor care triau n tenebrele obscurantismului. Din punct de vedere practic, mitul nvturii a fost mult mai eficace dect cel al armatei. Nu ntmpltor, n faa Universitii bucuretene exist o statuie simbol al puterii Armatei (Mihai Viteazul) i trei statui simboluri ale puterii nvturii (Ion Heliade Rdulescu, Spiru Haret i Gheorghe Lazr). Firete, o mare parte din progresul enorm din secolul al XIX-lea s-a datorat intrrii generale a spaiului european n epoca industrial, epoc n care lipsa tiinei de carte opera discriminri majore. Pe de alt parte, n Romnia i n alte state din est, statul-naiune avea nevoie de elite, care trebuiau formate din populaia preponderent rural. Dasclul de ar (Bdia Vasile, Budulea Taichii, Domnul Trandafir) a devenit cea mai popular ntruchipare a mitului colii. Idealul unui copil de ran va rmne, pn n vremea celui de-al doilea rzboi mondial, acela de a deveni nvtor. n acest ideal sunt reunite mitul colii i mitul Statului (nvtorul este un funcionar al statului). Instituia colii a suferit n deceniul proletcultist cteva lovituri dure, dar mitul colii a fost cultivat i de regimul comunist (nvai, nvai, nvai!). Campania de alfabetizare i, ulterior, relaxarea de la finalul deceniului apte, au indus n rndul populaiei din Romnia gustul diplomei. Diploma era o garanie a unui post, oferit de stat ntr-un tip de ntreprindere sau instituie cunoscut, practic, de la nceputul studiilor (de exemplu:

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

223

nscrierea la o coal post-liceal sau la un liceu industrial de chimie oferea certitudinea unui loc de munc ntr-o ntreprindere chimic). Pentru o populaie care era ndemnat i uneori chiar constrns s migreze de la sat la ora, diploma i, deci, coala, reprezenta o garanie a unui viitor mai bun. Evoluia nvmntului dup 1990 este uor de explicat dac o privim din aceast perspectiv. Explozia nvmntului particular, scandalurile diplomelor false, reacia foarte dur a unui segment larg al populaiei n chestiunea manualelor alternative ilustreaz puterea mitului colii n imaginarul colectiv al romnilor. Un mit-pui al mitului colii este mitul tineretului minunat. n 1990, abia rentors n ar dup un ndelungat exil, Ion Raiu considera c Romnia are o mare resurs, i anume aceea a unui tineret alfabetizat. Amndoi preedinii postdecembriti au folosit pn la saturaie n discursurile oficiale tema copiilor superdotai, a olimpicilor la matematic sau informatic. Amndoi au trecut sub tcere faptul c, din 1990 ncoace, nivelul mediu de pregtire a sczut rapid i continuu, iar abandonul colar a crescut alarmant. Mitul colii va fi ns puternic nc mult timp, iar sesiunile de examene (capacitate, bacalaureat, licen) ca i nceputul anului colar vor oferi mass media periodice prilejuri de manifestri i articole ritualice.

10.2.2. Personaje exemplare


Formularea hegelian a personalitilor care sunt trite de istorie ne poate fi util n definirea acelor personaje care capat sau ntrunesc trsturi mitice. Imaginea unui astfel de personaj exemplar capt n imaginarul colectiv o autonomie independent de existena personajelor reale. Aceste personaje-mituri sunt vii, fertile, n sensul c genereaz permanent orizonturi de ateptare n imaginarul maselor. n cazul n care personajele-mituri sunt nc n via, acestora le sunt atribuite automat idei sau chiar aciuni, unori inexistente. Mecanismul propagandei sub Hitler, Stalin sau ali conductori de regimuri totalitare a folosit din plin acest resort al psihologiei sociale. n cazul n care personajele mituri au disprut, mecanismul de gndire poate fi rezumat n exclamaia: Ehei, dac ar fi trit acum X, ar fi fcut cu siguran aciunea Y! Trecerea timpului decanteaz valorile, nltur efemerul i are darul, cel puin n cazul marilor personaliti, de a accentua acele trsturi definitorii cu care ele intr n contiina comunitii. Chiar dac omul este un animal pentru care noul este mai interesant dect binele, contrar unei preri pripite, n politic electoratul nu alege niciodat un nou absolut. Pentru a avea anse, orice nou trebuie s se plaseze, n imaginarul colectiv, pe coordonatele unei imagini arhetipale. Msura n care coincid datele proprii ale personajului politic, orizontul de ateptare al momentului i vigoarea mitului politic influeneaz decisiv succesul unei cariere. tiinele politice din Occident au dedicat o vast literatur personajelor mitologiei politice. Printele, Salvatorul, Eroul civilizator, Liderul carismatic sau Rebelul au avut parte, alturi de celelalte mituri politice, de exemplificri i analize amnunite. n spaiul romnesc modern se pot regsi aceste tipuri, fiecare bineneles nuanat de realitate i de un context specific. Discursul public antebelic a fcut deseori apel la figuri istorice. Acestea au fost, ns, mai degrab folosite ca simboluri dect ca mituri. Un prim mit este cel al domnitorului medieval, aprtor al moiei i credinei strmoeti, aflat n fruntea oastei rii i biruind nvlitorii vrmai. n acest ideal, ilustrat n fresca din Sala Ateneului Romn, se ncadreaz, cu mici variaii, un ir lung de domnitori, de la Basarab I pn la Constantin Brncoveanu. Exist ns un grad diferit de convenabilitate politic a figurilor istoriei medievale. Din acest punct de vedere, cel mai convenabil personaj a fost tefan cel Mare. Principala trstur exploatabil politic a acestuia a fost impunerea unei aciuni unice (astzi am putea

224

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

spune consens sau linite) n interiorul rii. Romnia i, anterior, rile Romne au suferit continuu din cauza disputelor interne acutizate uneori pn n pragul rzboiului civil. tefan cel Mare, care a impus consensul intern cu destul violen, este unul dintre rarele argumente n favoarea idealului de armonie interioar a rii. O a dou trstur a personajului este cea a expansiunii maxime a statului. I se adaug gloria militar, armata de rzei i credina cretin, dovedit de numeroasele ctitorii. tefan cel Mare ntrunete astfel germenii tuturor miturilor instituionale despre care am vorbit mai sus (chiar i coala, dac avem n vedere c mnstirile acelor timpuri erau centre de iradiere a culturii, c acolo se nva carte, se ilustrau i se copiau cri etc.). Mai puin convenabil, din cauza legrii ranilor de glie, dar prototip al idealului modern al Unirii, a fost Mihai Viteazul. Merit s remarcm c el a fost personajul istoric preferat al lui Nicolae Ceauescu. Un alt mit este cel al Revoluionarului. Acest mit a fost construit cu un pronunat specific naional, pe coordonatele a trei personaje dintr-o istorie relativ recent: Tudor Vladimirescu, Avram Iancu i Corneliu Zelea Codreanu. Evident, acesta din urm nu apare n istoriografia comunist, dar trsturi anecdotice ale sale sunt transferate anonim, n anii 50, asupra eroilor comuniti. Imaginea de astzi a lui Corneliu Vadim Tudor altur vizibil trsturi, gesturi i cuvinte cheie din existena celor trei personaje. Un personaj unic n istoria Romniei, devenit mit prin chiar aceast unicitate, a fost Alexandru Ioan Cuza. n epoc, personalitatea sa s-a datorat mai ales sentimentului de dreptate social, asociat cu reforma agrar din 1864. Originea relativ modest i prezena carismatic au fcut din Alexandru Ioan Cuza un mit politic sui generis n care se reunesc trsturi ale ntemeietorului, Printelui i Omului Providenial. Succesul campaniei din 1996 a lui Emil Constantinescu s-a datorat n mare msur construciei imaginii candidatului la preedinie pe modelul lui Alexandru Ioan Cuza. Punctul culminant al loviturii de imagine a fost acela c nsei mass media pedeseriste au pronunat numele Alexandru Ioan Cuza ca o remarc iritat n urma lansrii Proclamaiei de la Ruginoasa. n fine, un ultim mit al personajelor politice antebelice este cel al Sfinxului. Acest mit contureaz omul politic modern, patriot, naionalist dar i vizionar, diplomat, negociator, maestru al echilibrului politic. Sfinxul a fost porecla dat lui Ionel Brtianu n anii de neutralitate (1914-1916) i, peste ani, rnitii (marii adversari ai Brtienilor) aveau s-o preia i s-o atribuie lui Iuliu Maniu cu o localizare: Sfinxul de la Bdcin. Vom prezenta n continuare cteva dintre figurile istoriei contemporane care s-au plasat (deliberat sau nu, cu o consiliere de imagine sau nu) pe coordonatele unei simbolistici generatoare de mituri. Dintre personajele analizate, primele patru (Ceauescu, Iliescu, Coposu, Roman) au cptat deja, ireversibil, aceste trsturi. Pentru ceilali (Stolojan, Bsescu) procesul nu s-a ncheiat nc i ar putea fi reversibil. Considerm, ns, c pentru specialistul n comunicare este important i procesul de transformare, nu numai trsturile simbolico-mitice definite. a. Nicolae Ceauescu Paradoxal, primul mit al Romniei post-decembriste a fost Nicolae Ceauescu. n primele momente dup revoluie, mitul Nicolae Ceauescu a fost ntruchiparea rului absolut. Acest ru absolut era atunci singura certitudine. Dispariia politic i fizic a lui Nicolae Ceauescu s-a produs ntr-un context excepional: manifestaii de mas, baricade, intervenia trupelor, mori, rnii, concretizarea (i contestarea) conceptului de revoluie, fug cu elicopterul, capturare, proces i execuie n ziua de Crciun. Multe luni dup aceea, numele su a fost scris fr majuscule i, n rarele momente de acalmie a actualitii, presa publica tot felul de detalii biografice, toate deformate n negativ. n primii doi ani dup revoluie, Nicolae Ceauescu a fost

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

225

anti-modelul liderilor politici romni. Fiecare politician a cutat s fie ct mai diferit de Nicolae Ceauescu. (Despre influena i imaginea soiei, Elena Ceauescu, vom vorbi mai trziu.) Idiosincrazia popular era att de mare, nct se manifesta spontan la cele mai mici amnunte care aminteau de fostul dictator. La demonstraia din 10 ianuarie 1990, s-a scandat: Iliescu s rmn, dar s nu mai dea din mn!, ca o aluzie la ticul gestual al lui Nicolae Ceauescu. ncet-ncet, o dat cu prelungirea tranziiei i srcirea drastic a populaiei, mitul lui Ceauescu s-a deplasat de la imaginea de ru absolut ctre cea de megaloman de neneles. Reproul major care i se aduce astzi este acela c exagera cu sarcinile, construciile, antierele, pe care le impunea poporului. Atitudinea tipic a romnului de astzi este: Dac ne-ar fi dat mai mult mncare i ne-ar fi lsat mai mult n pace, era i acum bine-mersi. Indirect, aceast atitudine este o apreciere a unei stri de lucruri: autoritate, disciplin i, chiar mai mult dect att, a unei ordini a lumii i a vieii. Metaforic, pcatul lui Ceauescu este cel de a fi vrut imposibilul. Aceast dorin a dus la dereglarea unei lumi. Judecnd n termeni mitologici, lumea dereglat de Ceauescu nu a fost nici distrus cu totul, nici repus n ordine n urma revoluiei. Ea a rmas n continuare o lume dereglat. Aceast percepie este ntrit de antierele prsite, de puternicii zilei de ieri care sunt puternici i astzi, de amplificarea corupiei (n special a mitei, care era n vremea lui Ceauescu o modalitate de supravieuire). Mitul lui Ceauescu va rmne viu atta timp ct nu se va ivi un lider politic care s-i asume i s realizeze un act ritual de re-ntemeiere a Romniei. Schimbarea n bine din 1996 a euat. Noiunea de a treia republic, a ApR-ului din 2000, greu de neles de ctre popor, a euat i ea. Aproape de oameni, mpreun cu ei (sloganul lui Ion Iliescu n campania din toamna lui 2000) nu poate fi, repetm, mitologic vorbind, o desprire definitiv de trecut. b. Ion Iliescu Printele Ion Iliescu este cea mai veche figur politic a Romniei postdecembriste. De la cu voia Dvs, ultimul pe list, din 22 decembrie 1989, la garantul democraiei i stabilitii din 2000 este un salt imens, punctat de momente clare ale construciei de imagine. Cine au fost, de-a lungul acestor ani, personajele Iliescu? Revoluionarul. Intuind rapid imensul capital politic i de imagine pe care l putea obine din asocierea cu mitul Revoluiei, Iliescu i-a nsuit atribute de imagine care s-au coagulat treptat ntr-un portret de Eliberator. A beneficiat inclusiv de inabilitatea lui Roman de a exploata acelai capital, reuind n timp s i atribuie aproape n exclusivitate asocierea cu Revoluia. Preedintele. Cvasi-unanimitatea primei alegeri n funcia de preedinte, precum i ntietatea n aceast funcie, ntr-o perioad istoric nou a Romniei, l-au consacrat n timp ca model/prototip al Preedintelui. Chiar la momentul nfrngerii din 1996, Iliescu era personajul identificat n cel mai mare grad cu imaginea de Preedinte. Acest capitol al evoluiei sale de imagine are dou dimensiuni: cea pozitiv Preedintele / politicianul bun, i cea negativ Preedintele/politicianul retrograd-criptocomunist, fiecare versiune fiind susinut de cte un segment fidel de electorat i de mediatizarea corespunztoare. Liantul acestor dimensiuni este recunoaterea greutii politicianului Iliescu n peisajul politic romnesc: prin calitile elogiate de susintori i prin limitele contestate (uneori violent) de adversari, Iliescu a devenit centrul de greutate al scenei politice i a monopolizat total un pol al axei electorale, dei la cellalt pol s-a aflat mereu altcineva. Soluia. n 2000, dup primul tur al alegerilor prezideniale, Iliescu a fcut un ultim salt de imagine, care l-a desvrit ca personaj politic. Poziionarea ca alternativ la Vadim Tudor, n cadrul unei dileme electorale cu o miz imens, a nsemnat o nou treapt de legitimitate pentru un om politic care oricum era legitimat din surse multiple: mitul Revoluiei, experiena politic (inclusiv experiena nfrngerii electorale), delegarea unui motenitor, ncrederea popular

226

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

convertit n vot. Ultima resurs a legitimrii i-a adugat atributele de democrat i reformator. Contextul a forat aceast evoluie, dar efectele nu au fost mai puin puternice sau mai puin durabile. Transformat de situaia electoral n oponentul unic al lui Vadim Tudor i de eforturile susinute ale mass media ntr-un salvator, Iliescu a reuit s i asocieze exact acele atribute care, ntr-o evoluie electoral lipsit de surprize, i-ar fi rmas strine i incompatibile. Cel mai important aspect al acestei construcii de imagine este caracterul de bulgre de zpad, construcia prin acumulare: fiecare etap a fost un strat de imagine n plus i nu un capitol care ncepe i se ncheie distinct. Tocmai de aceea, Iliescu a avut fora s revin, dup fiecare nfrngere suferit. Dup unsprezece ani, Ion Iliescu este Printele. Mitul Printelui are dou sub-tipuri: ntemeietorul (Romulus, Iisus, Mahomed, Negru Vod etc.) i Pstrtorul, pentru care cel mai exact exemplu este Moise. Moise are misiunea de a conduce poporul peste un deert. El va vedea limanul, dar va disprea n momentul atingerii acestuia. Destinul lui Ion Iliescu s-a pliat uluitor de exact peste acest mit. n tineree, a fost prieten/apropiat al Faraonului (Ceauescu). S-a revoltat mpotriva acestuia (1971) i a fugit n pustie (Editura Tehnic). A desprit apele n decembrie 89. A dat tablele legii (Constituia). A rtcit n deert (Guvernarea Vcroiu). Poporul s-a revoltat la un moment dat (1996) mpotriva lui. Iosif Boda mult vreme un apropiat al lui Ion Iliescu - a enunat, prin 1995, o idee care a prut atunci stranie: Romnia va iei din tranziie atunci cnd nu va mai avea nevoie de Ion Iliescu. Astzi, Ion Iliescu este un personaj intrat n istorie. Edificiul de imagine va suporta nc, n anii ce vin, nuanri, tente de culoare, contestri. El ar putea deveni (de exemplu implicnduse n modificarea Constituiei) i un ntemeietor atribut care deocamdat i lipsete. Dar, indiferent de judecile istoriei, mitul Ion Iliescu exist i va fi un punct de referin. c. Corneliu Coposu - Sfntul politicii n decembrie 1989, n Romnia existau doar doi politicieni autentici: Ion Iliescu i Corneliu Coposu. Chiar dac, la acea dat, cei mai muli romni confundau omul politic cu secretarul PCR din ntreprindere i credeau c politica nseamn mitinguri i scandri de lozinci, n scurt timp, n jurul celor doi s-au structurat cele dou tabere care au constituit polii politici ai Romniei n ultimul deceniu al secolului al XX-lea. Coposu i Iliescu au fost singurii care au ntreinut cu abilitate percepia c ei nu s-au urcat pe un scaun, ci c meritau scaunul pe care se aflau. Spre deosebire ns de Ion Iliescu (ajuns ntr-o poziie n care a putut fi atacat ulterior pe motivul furtului Revoluiei), Corneliu Coposu a reuit s se situeze mereu dincolo de orice suspiciune de urmrire a unor interese personale. Coposu a avut o latur extrem de pragmatic. A neles repede c PDSR nu putea fi distrus doar cu un mesaj anticomunist i c o opoziie fragmentat este lipsit de orice putere. Prin urmare, a reuit s coaguleze, la momentul oportun, micrile anti-FSN existente, refuzul trecutului imediat i atitudinea prooccidental sub aceeai umbrel: Convenia Democrat. Prin negocieri abile, a meninut unitatea Conveniei i s-a impus lider al opoziiei. n fine, dar poate cel mai important, a tiut s nu candideze niciodat la o funcie executiv oficial. Deliberat sau nu, Corneliu Coposu i-a construit o imagine care se poate rezuma ntr-un singur cuvnt: martirul. Aceast imagine l-a consacrat ulterior ca pe unul dintre miturile politice fondatoare ale Romniei democratice. Trsturile care au stat la baza acestei imagini: un om care a suferit mult n nchisorile comuniste, o verticalitate moral desvrit, pentru care principiile i credina erau mai presus de orice, vizionar, cu experien, om apropiat de Dumnezeu, susintor al tradiiei, corectitudinii i moralei n politic. Un sfnt al politicii venerat de fideli i recunoscut de adversari.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

227

Aceast imagine a avut ns dou defecte majore. n primul rnd, lupta celui care duce crucea anticomunismului nu putea legitima i susine un principiu constructiv. Or, nevoia de atitudine constructiv a fost cea care a mpiedicat muli ani ascensiunea CDR n dauna PDSR. Coagularea Opoziiei unite avea ea nsi un scop distructiv: nlturarea de la putere a celor care erau considerai, la acea vreme, neocomuniti. n al doilea rnd, orict de crud ar suna, imaginea martirului nu putea fi desvrit dect prin moarte. Mai mult, i-a asumat o parte din moarte nc din timpul vieii (prin renunarea explicit la orice ambiie personal). Nu trebuie s uitm c, n tot timpul vieii sale, Coposu s-a aflat constant pe ultimele locuri n clasamentele cu personalitile apreciate de electorat. Simpatia a crescut spectaculos n aceste liste doar dup moartea sa. Trsturile sale de martir nu erau compatibile cu viaa politic activ. Ele, mai degrab, erau (i au fost) o surs de legitimare pentru ceilali dect pentru sine. Mitul martirului a atras dup sine alte imagini simbolice. Lupta mpotriva comunismului a devenit o lupt apostolic, n care se nvinge doar prin propriul sacrificiu. Mitul romantic al prezentului vzut ca un hiatus ntre trecutul glorios i viitorul de aur este, de asemenea, prezent n discursurile lui Corneliu Coposu. Nu ntmpltor, aceast mbinare ntre trecut i viitor a fost marele merit al liderului rnist, care a reuit astfel s ofere Conveniei Democrate o dubl legitimitate: legitimitatea istoric, derivat din trecutul glorios doar trecutul interbelic era chemat s ajute prezentul, un prezent al confuziei i al decderii i legitimitatea extern prin apelul la valorile democraiilor occidentale. Dincolo de eecul (politic, dar i de imagine) al celor pe care i-a lansat n marea politic, eec n primul rnd al unor caractere prea puin clite, rmne constatarea c, ntr-o ar bombardat cu false valori i imagini artificiale, Seniorul a devenit un mit care nu va atrage, prea curnd, discipoli. d. Petre Roman Fiul rzvrtit 22 decembrie 1989 a adus pe ecranele televizoarelor romneti doi oameni n pulovr: Ion Iliescu i Petre Roman. Personaliti puternice, diferite ca formare i gndire, cei doi au focalizat asupra lor un capital uria de simpatie i entuziasm rezultat din victoria Revoluiei romne. Petre Roman a impus n imaginarul colectiv tipul liderului plin de vitalitate, tnr, carismatic, seductor tocmai prin faptul c reprezenta imaginea atipic a tot ceea ce cunoscuser romnii n timpul comunismului. Simbolul prin excelen al unei lumi noi, Petre Roman a cucerit publicul, devenind n 1990 cel mai tnr prim-ministru pe care l-a avut Romnia. Aceeai identitate carismatic reprezint pentru Petre Roman i sursa limitrii sale ca posibilitate de evoluie. Publicul a fost sedus de un personaj tnr, strlucitor, care exprima dinamismul lumii libere, dar era vorba de o dragoste la prima vedere, desubstanializat, capricioas, instabil n timp. Povara celor cincizeci de ani de comunism era mult prea puternic pentru a-i determina pe romni s renune la imaginea liderului protector, printele srac i cinstit care are grij de binele oamenilor. n evoluia politic a lui Petre Roman identificm etapele conturrii personajului indezirabil n ochii electoratului de astzi. Mandatul de prim-ministru s-a ncheiat rsuntor, printr-o criz politic i social profund, ceea ce a dus la imaginea unui Petre Roman reformator cu orice pre, care trece peste problemele sociale ale oamenilor. n 1992, Roman a ctigat alegerile pentru preedinia FSN, fapt care dezvluie caliti incontestabile de lider politic. Scindarea FSN i-a oferit lui Roman ocazia de a se poziiona n mediul politic drept lider major al Romniei, reprezentant al unui curent dinamic, reformator. Prin ruperea de fiul favorit, Iliescu i deschidea lui Roman drumul maturitii politice. La nivel simbolic ns, Petre Roman a fost urmrit permanent de umbra tatlui. Legitimarea sa a fost

228

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

mereu negativ, determinat de poziia opus fa de Iliescu, adic o maturizare insuficient, dovedit de eecul mesajului anti Iliescu din 2000. Nu n ultimul rnd, umbra tatlui politic a interferat, n percepia public, n mare msur, cu umbra tatlui natural: Petre Roman are handicapul unei origini percepute i atacate imagologic ca fiind strin. Succesul din partid nu se regsete ns la nivel electoral, FSN obinnd puin peste 10% la alegerile din 1992. Perioada de opoziie este una tears, aceasta i datorit monopolizrii de ctre CDR a rolului de adevrat adversar al PDSR. Alegerile din 1996 ofer ocazia unei reveniri a personajului Petre Roman, regsit n cele peste 20 de procente obinute n cursa prezidenial. Romnii mai aveau nc apetit pentru o figur tnr, dinamic, aceasta mai ales n contextul guvernrii parc ncremenite a PDSR. Guvernarea 1996-2000 desvrete ns imaginea negativ a lui Petre Roman. Neutralitatea, imobilitatea i imaginea senioral, tears, a funciei de preedinte al Senatului l lipsesc pe Roman de ultimele atribute favorabile: dinamismul i tinereea. Crizele politice impun n prim planul ateniei personajul Traian Bsescu, iar intrarea tardiv n executiv prin ocuparea funciei de ministru de externe nu reabiliteaz imaginea liderului dinamic. Roman nu a conturat o echivalen ntre structura intern i aciunea politic. Personajul politic Petre Roman, moderat ca structur i vocaie, s-a nscut n creuzetul unei situaii conflictuale majore Revoluia din 89, i-a ncheiat mandatul de prim-ministru printr-o criz profund mineriada din septembrie 1991, iar obinerea preediniei FSN s-a produs ntr-un context conflictual care a determinat sciziunea Frontului. Activitatea guvernamental i viaa de partid au fost i ele marcate de implicarea n crize politice i conflicte personale. Discordana strident dintre structura intern a personajului i praxis reflect n final antiteza major ordine dezordine. Roman se regsete n ambii termeni ai relaiei i tocmai de aceea nu poate contura un tip stabil i omogen de imagine. El nu poate fi o sintez ntre cele dou concepte, deoarece nu exist posibilitatea unei astfel de poziionri. Aceast permanet divergen i-a construit o imagine contradictorie, mcinndu-i constant capitalul politic. Artizanii imaginii sale au ncercat, de fiecare dat, s creeze din Petre Roman un personaj spectaculos pe termen scurt. Construcia de imagine dedicat liderului democrat a fost ntotdeauna un management al crizei, mai degrab dect o planificare strategic a aciunilor de imagine, cu un obiectiv clar definit i cu etape precise. De fiecare dat, n perioadele de cdere a popularitii, Roman fcea cte un gest spectaculos care l readucea la cota de siguran a imaginii. Construcia nu a fost gndit ns cu viziune, cu perspectiv. Cum era i firesc, pe termen lung construcia s-a prbuit, iar n locul su a rmas un personaj straniu, care scap astzi oricrei etichetri. Construcia sa de imagine a avut o structur care, n 2000, a dat ocazia electoratului s l ignore pe prezideniabilul Roman i opiniei publice s l considere un aspirant cu ansa a doua la noul fotoliu de lider al partidului. Un electorat care poate fi sensibilizat de autoritarismul de tip extremist nu are cum s ia n considerare un prezideniabil care se recomand prin virilitate de vitrin. Roman n slip a fost o ncercare disperat de resuscitare a unui personaj anacronic. e. Traian Bsescu Haiducul Personajul politic Traian Bsescu a avut o evoluie permanent cresctoare. Ministru al Transporturilor n vremea guvernului Roman i ntre 1996 2000, deputat ntre 1992-1996, i n urma alegerilor locale din 2000 primar al Bucuretiului, Traian Bsescu s-a impus n ochii formatorilor de opinie ca demolatorul de guverne. Tipul administratorului autoritar, care obine rezultate palpabile n exercitarea actului de guvernare, Bsescu este perceput drept actor principal al crizelor sociale i politice dar, pe de alt parte, i ca liderul care rezolv problemele. Dei implicat n majoritatea crizelor politice dintre 1996 2000, imaginea lui Bsescu nu este

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

229

afectat de extremism, ci mai degrab transmite o form de autoritarism ponderat de umor i argumentele logicii simului comun. Traian Bsescu s-a confruntat n cariera sa politic cu un moment delicat. La sfritul anului 1996, Bsescu a fost acuzat de vnzarea flotei comerciale. Acest scandal a reprezentat, paradoxal, rampa de lansare a personajului de astzi. n jurul scandalului s-a construit un proiect de imagine, pentru a contracara atributele negative, trasndu-se astfel liniile personajului de astzi. Liderul democrat a renunat la imunitatea parlamentar, punndu-se la dispoziia justiiei, ceea ce i-a securizat credibilitatea. Dup preluarea mandatului de ministru al Transporturilor, pentru a minimaliza importana scandalului, Bsescu a iniiat o aciune controversat acaparnd atena public o lung perioad de timp. Taxa pentru drumuri care a generat proteste masive ale transportatorilor, urmate de o atitudine favorabil a opiniei publice i, culmea ironiei, chiar a trasportatorilor, a devenit taxa Bsescu, conturnd atributele noului personaj. Plcuele cu inscripia Aici sunt banii dumneavoastr, drumurile, podurile, aeroportul au fost aciuni de vizibilitate maxim. Flota a devenit n planul imagologic o glum rsuflat, aa cum s-a vzut i n timpul campaniei pentru primria Bucuretiului, iar tipul administratorului energic care se bate pentru deciziile sale s-a impus definitiv. Vocaia conflictual a Partidului Democrat avea evident nevoie de o personificare, pentru a putea fi individualizat n planul imaginii i transformat n arm de lupt politic. Raporturile politice ale PD cu adversarii, generarea crizei Ciorbea, a crizei Babiuc, l-au avut drept actor principal pe Traian Bsescu. Aceast dimensiune a personajului a devenit o marc a identitii, actualul primar al Bucuretiului specializndu-se att de bine n gestionarea conflictelor, nct n Romnia nu exist, deocamdat, un adversar care s-i fac fa cu succes ntr-o confruntare direct. n plus, un fapt demn de menionat este c Bsescu a fost ctigtor n orice aciune n care s-a implicat. Din punctul de vedere al imaginarului colectiv, Traian Bsescu este un pirat, sau, n spaiul romnesc, un haiduc. Haiducul este acel personaj care se afirm pe scena politic nu prin caliti instituionale sau elevate, ci printr-un mod direct de a aciona, fr reineri, specific oamenilor simpli din rndul crora provine. Succesul su popular se datoreaz faptului c pune la col pe boieri (politicieni) ntr-un mod lipsit de echivoc, brutal i batjocoritor, fiind astfel pe placul ceteanului obinuit, frustrat de discrepanele sau tensiunile sociale. Haiducul nu va fi niciodat un aristocrat. Orice gest aristocratic ar fi considerat un act de trdare, de abdicare de la condiia omului simplu, n schimbul unui trai ndestultor. Haiducul este totui un erou, dar unul popular, care se deosebete de eroismul clasic occidental (de la Roland i Lancelot pn la Don Quijote, Ruy Blas i dArtagnan) tocmai prin lipsa trsturilor nobiliare. Fa de erou, haiducul nu acioneaz n numele principiilor abstracte, ci n numele situaiilor, n numele oamenilor simpli sau, i mai bine spus, asemeni oamenilor simpli. Spre deosebire de eroii salvatori (dintre care cel mai bine conturat este Vadim Tudor), Bsescu nu a invocat principii supreme pentru comportamentul su. El nu a apelat la valori supra-umane sau supra-individuale. Bsescu nu apare nici srutnd tricolorul, nici nchinndu-se pios n faa unor lumnri aprinse. Prin definiie, haiducul este mereu n opoziie cu reprezentanii puterii, care l prigonesc i pun preuri fabuloase pe capul su. Chiar atunci cnd s-a aflat la putere, Bsescu a fost un adversar al acesteia (vezi episodul Ciorbea, dar i altele). Dup alegerile din 2000, Bsescu i-a gsit n scurt timp resursele pentru consolidarea acestei imagini. Bsescu reuete n continuare s prind cte un boier rtcit pe crrile lturalnice ale politicii (episodul Muetescu) i nu ezit s-l plmuiasc batjocoritor n faa ranilor frustrai de srcie. Asemeni lui Vadim Tudor, Bsescu este cel care lupt singur mpotriva tuturor, adic mpotriva puterii, mpotriva ntregii clase politice fa de care s-a distanat la nivel simbolic. Dar, spre deosebire de liderul PRM, lupta lui Bsescu este doar o hruial, care i asigur simpatia popular, dar care nu-l

230

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

legitimeaz n postura de erou salvator al Romniei. El nu evoc nici simbolurile naionale, nici morala nltoare i nici conotaiile de legitimitate a reprezentativitii care s-l includ n aceeai categorie cu cei pe care i nfrunt. De aceea, PDSR cade n ridicol atunci cnd l prigonete pe Bsescu. Substana problemelor aflate n disput cade mereu n derizoriu. Nimeni nu se mai scandalizeaz nici de presupusa vinovie a lui Bsescu, nici de adevrul sau iresponsabiltatea acuzaiilor la adresa sa. Obrznicia popular i cucerete pe toi. ns marea slbiciune a haiducului este c trebuie s existe mereu o instan superioar pe care s o nfrunte, s o atace de jos n sus. Dup cum s-a artat, imaginea lui Bsescu s-a construit pe baza situaiilor conflictuale n care a fost implicat. Acum, din biroul Primriei Capitalei, el se face auzit ndeosebi prin aciunile sale distructive: demolarea chiocurilor, demolarea panourilor publicitare sau lichidarea cinilor vagabonzi. Dar, acum, atitudinea combativ este un nonsens pentru c, n lipsa unei instane superioare, nu te crede nimeni c eti asuprit. Bsescu va trebui s-i modifice structural imaginea. Marea schimbare va nsemna trecerea de la calitile sale reprezentative pentru romnul din popor, la calitatea de reprezentant al poporului romn (sau al electoratului PD). Altfel spus, schimbarea va nsemna convertirea haiducului n boier de vi nobil. Bsescu nu va mai fi un oponent, ci o persoan care are oponeni. Imaginea celui care lupt mpotriva tuturor i va pierde sensul. Dincolo de confruntarea simbolic cu Petre Roman, Bsescu este liderul cu cea mai stabil credibilitate. n sondajele recent publicate, el se afla n topul credibilitii alturi de Ion Iliescu i Adrian Nstase. Traian Bsescu se afl ntr-o situaie extrem de favorabil. Primria constituie un vector de vizibilitate foarte ridicat n raport cu gradul de risc sczut n ceea ce privete diluarea ncrederii publice. Credibilitatea lui Traian Bsescu este o noutate pentru spaiul politic romnesc, cu implicaii majore la nivel simbolic. Chiar dac Bsescu exercit o funcie executiv, aceea de primar al Bucuretiului, el se prezint i este perceput drept opoziia la adresa guvernrii. Anvergura sa este hiperbolizat prin echivalarea cu un ntreg sistem de guvernare PDSR-ist. Opoziia nu este un partid, nu este o coaliie, ci este o persoan. Conflictul simbolic i de facto, cel puin pn acum, nu se desfoar ntre PDSR i alte fore politice, ci implic un partid PDSR cu toat structura de guvernare i o persoan. Disputa Bsescu i pedeseritii exprim esena conflictului Putere Opoziie, iar, n contextul tendinei maselor de a personaliza orice conflict, devine limpede cine are cele mai multe anse de a iei nvingtor. La nivel simbolic, Bsescu este deja omul-opoziie, iar n calitate de preedinte de partid, poate transforma PD nAlternativa real i credibil la guvernarea PDSR. f. Theodor Stolojan - Tehnocratul La prima sa apariie pe scena politic, Theodor Stolojan a trecut neobservat. Ministru de Finane n primul cabinet Roman, personajul blond, splcit, nu se putea compara cu figurile revoluionare, dramatice, ale momentului. Theodor Stolojan a fost, de altfel, primul mare demnitar post-decembrist care i-a dat demisia, de bun voie, din funcia de ministru. Adevratul debut al lui Theodor Stolojan a fost preluarea funciei de prim-ministru ntr-un moment critic, dup mineriada din septembrie 1991. Misiunea asumat atunci a fost cea de organizare a alegerilor, primele alegeri dup adoptarea Constituiei. Romnii au fost mult timp obinuii cu ideea c lucrurile provizorii sunt cele mai durabile i c o persoan ajuns la putere renun la aceast poziie doar prin constrngere. Theodor Stolojan a infirmat aceste prejudeci. Mai mult, el nici nu a candidat n alegerile pe care le-a organizat. Mitul lui Theodor Stolojan s-a construit, n prim instan, n jurul omului de cuvnt. Pe parcursul guvernrii sale, mass media au impus o figur relativ coluroas, o voce aspr, cu o vorbire lent, scandat rspicat. Cuvintele primului ministru cdeau cu precizie, blocnd orice ncercare de rstlmcire.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

231

Este adevrat c n aceast inere de cuvnt, Theodor Stolojan a beneficiat de caracterul provizoriu al guvernrii sale. El a putut refuza net revendicri sindicale i sub pretextul c nu este mandatat s rezolve astfel de probleme. Dincolo de realizrile din perioada n care a fost prim-ministru, estompate rapid, n percepia public s-a pstrat ideea c Theodor Stolojan a fcut ceea ce a promis. Pe aceast baz s-a construit n 2000 imaginea candidatului la preedinie Theodor Stolojan. Logica era simpl: dac a fcut atunci ceea ce a promis, acum va face ceea ce promite. La aceast imagine a fost adugat o a doua trstur, cea de tehnocrat. Probabil c foarte puin lume cunoate cu exactitate accepiunea politic a noiunii de tehnocraie. Imaginea public a pornit ns de la percepia mult mai sensibil, mai concret, a noiunii de tehnic. Theodor Stolojan a fost nfiat astfel ca un mecanic priceput, mbrcat n salopeta Bncii Mondiale, care poate pune n funciune mecanismul blocat al economiei romneti. Imaginile cu sugestii de tiin i tehnic au sfrit prin a genera n mass media porecla de Robocop. Probabil c dac, n 1996, Theodor Stolojan nu ar fi fost la Banca Mondial i ar fi candidat la alegeri, ar fi fost un candidat mult mai atractiv dect oferta PDSR. Atunci, n 1996, precizia i sigurana lui Theodor Stolojan ar fi contrastat cu ghiveciul corupt al guvernrii Vcroiu. n 2000 ns, electoratul a simit n primul rnd nevoia unor mesaje umanizate, de alinare a unor suferine aproape fizice, produse de marile eecuri ale celor trei guverne CDR-USD-UDMR. n aceste condiii, imaginea lui Robocop a fost departe de a genera entuziasm. Putem aprecia ns, cu destul siguran, c insuccesul electoral nu va micora prestigiul lui Theodor Stolojan. Fie c are o Dacie rablagit pe care o blestem, fie c are un Mercedes de care este mndru, romnul tie c are nevoie de un mecanic auto priceput. Mitul lui Theodor Stolojan este solid constituit i orice demers politic care va implica o analiz tehnic va trebui s fie raportat la imaginea lui Theodor Stolojan. n mod surprinztor, Theodor Stolojan a refuzat un loc n Parlament, dar a acceptat o poziie relativ onorific n cadrul PNL. Aceast opiune dezvluie, credem, o slbiciune a persoanei Theodor Stolojan. Dei mitul tehnocratului se menine prin el nsui (dovada este ncrederea constant de care s-a bucurat Theodor Stolojan chiar n perioada n care a lipsit din ar), dei clasa politic n ansamblu este privit cu nencredere, romnii acord credit mai degrab unei soluii politice (de la care ateapt o rsturnare a situaiei) dect unei soluii tehnice (pe care o vd doar ca o administrare provizorie a unei stri de fapt). Probabil c pentru evoluia personajului politic ar fi fost mai bine ca Theodor Stolojan s primeasc postul de senator. Este adevrat c aceast micare ar fi slbit mitul tehnocratului. g. Feminismele suport i oglind pentru miturile masculine n societile occidentale, feminismul este o doctrin, are o construcie teoretic solid i o reprezentare puternic n dezbaterea public. n zilele noastre, se vorbete mai degrab despre feminisme, iar gama de nuane dintre varianta clasic i cea radical este o provocare pentru orice observator atent al fenomenului. Dincolo de efortul constant de consacrare a doctrinei, feminismul a nsemnat fr ndoial propulsarea femeii n prim-plan, sprijinirea ei n obinerea unui rol social superior, acceptarea ei n agora. Politica solicit norme ale masculinitii: virilitate pentru liderul care fascineaz , nelepciune pentru tatl patriarhal , arm pentru omul obinuit i toate la un loc pentru Salvator (a nu se nelege atributele ca fiind singurele definitorii pentru prototipul, simbolul de om politic). Femeia politic, ns, trebuie s depeasc un anumit prag, ea nu poate s fie corespondentul unui brbat politic obinuit, ea trebuie s depeasc stereotipiile existente i s devin un anti-model al fiinei sale. Dac brbatul politic i nsuete calitile masculinitii, femeia politic este obligat s se debaraseze de calitile feminitii. Ea pstreaz un rol

232

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

masculin, exagernd chiar n fermitatea de care trebuie s dea dovad. Valoarea de feminitate a devenit o non-valoare n cazul femeii politice, deoarece ea poate fi bnuit de slbiciune. Astfel, s-a impus un nou construct de valoare femeia de fier care ntruchipeaz atribute de curaj politic, fermitate, decizie, chiar duritate. Istoric, n perioada modern, Romnia a avut ntotdeauna de recuperat nite etape. n comunism, una dintre aceste etape, recuperat cu fora, a fost transformarea femeii din casnic n salariat. Dincolo de discuiile asupra totalitarismului, aceast transformare a nsemnat totui legitimarea prezenei femeilor n spaiul instituional. Exagerarea a venit n vremea lui Ceauescu, n momentul n care pe linie de partid s-a impus un procent de promovare a femeilor. Aceast msur, alturi de imaginea profund negativ a tovarelor (Lina Ciobanu, Suzana Gdea etc.), a nsemnat o rentoarcere la o receptare negativ a prezenei femeii n politic. Dorina Romniei de integrare n lumea occidental ne aduce ns, din nou, n faa obligativitii respectrii unor procente. Corectitudinea politic a discriminrii pozitive va ntmpina n straturile profunde ale societii o rezisten ndrjit. Trebuie s specificm de la bun nceput c accederea femeii la puterea politic n statul post-decembrist romn a fost anevoioas datorit handicapului Elena Ceauescu (care poate fi considerat un model al mamei arhaice), dar i din cauza stereotipurilor care domin societatea. Istoric, prima femeie care i-a asumat (s zicem programatic) un rol n politica romneasc a fost Regina Maria, o personalitate excepional, care a impus prin inteligen, temperament, sim politic i, nu n ultimul rnd, prin cultur i gust artistic. Din pcate sau din fericire, educaia, protocolul i conveniile epocii au consfinit retragerea suveranei din primplanul vieii publice ntr-o perioad frmntat a istoriei. n Romnia, imaginea femeii suverane a rmas difuz i ndeprtat. Unul din primele personaje feminine ale istoriei moderne a Romniei a fost Ana Iptescu. n epoc, intervenia ei a fost punctual: mobilizarea unei mase de revoluionari pentru eliberarea Guvernului provizoriu, arestat pentru scurt timp de coloneii Odobescu i Solomon. Dei a beneficiat de simbolul (tipic romantic i foarte popular n epoc) al Revoluiei personificate, imaginea Anei Iptescu nu a fost exploatat mediatic dect dup o sut de ani, n perioada comunist. Din punct de vedere al imaginii, revoluionara Ana Iptescu a fost urmat de alte dou Ane: Ana Pauker i Ana Blandiana. Amndou au rspuns aceluiai tip de ateptri din partea susintorilor i au provocat aceeai respingere categoric din partea adversarilor. S trecem de la Ane la Elene. Amanta sau soia nefast este, probabil, imaginea cea mai bine conturat a femeii care se ocup de politic n Romnia. De la Elena Lupescu la Elena Ceauescu, acest tip a atras nu numai antipatia fa de persoanele n sine, ct mai ales frustrri masculine n situaii totalitare. Eecul sau panta descendent pe care au intrat Petre Roman i Teodor Melecanu este datorat i imaginilor soiilor, imagini care se apropie foarte mult de aceast tipologie. Martira Mitzura Arghezi, Leonida Lari, Doina Cornea nume exploatate la rang de simbol, care au o sonoritate aparte atunci cnd se pune problema naionalitii sau a totalitarismului comunist, teme sensibile pentru un anumit tip de electorat; simbolul martirului are o relevan mai mult istoric i care nu rezoneaz cu problemele contemporane, dovad c acestea nu au reuit s se impun n spaiul politic romnesc. Non-femeia politic, aa cum a fost ea definit de Roger-Gerard Schwartzenberg, are n Romnia dou subspecii, ambele privite cu o doz mare de antipatie. Prima dintre ele este nrudit cu tovara din perioada comunist. Costumul tailleur, coafura sobr, eventual cu coc, machiajul hieratic i, mai ales, atitutdinea eapn, fr umor, mascheaz nesigurana n faa jurnalitilor i las s se observe stilul autoritar n raporturile cu subordonaii. De aceast tipologie se apropie Hildegard Puwak, Ecaterina Andronescu, Norica Nicolai sau Paula Ivnescu.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

233

Cealalt non-femeie politic vine pe filier occidental i are n comun cu tovara doar carena de feminitate. Degajat n faa presei, non-femeia politic este mai nonconformist n vestimentaie i se distinge printr-o virilitate exagerat a limbajului. n aceast categorie putem s le enumerm pe Zoe Petre i Alina Mungiu-Pippidi. O alt tipologie care pare a se contura este cea a femeii-lider care i folosete feminitatea. Este un construct de imagine modern, dar pe care capcanele exceselor sau involuiile sociale l pot drma foarte uor. O asemenea femeie este armant fr s fie frivol, autoritar fr s fie viril i reprezentativ fr s-i piard identitatea. Ctre un asemenea tip se ndreapt, n percepia public, Simona Marinescu (cu oarecare striden), dar mai ales ministrul justiiei Rodica Stnoiu. n fine, o inovaie romneasc n domeniul femeii politician este femeia-absen. ntradevr, dup experiena Elena Ceauescu, Romnia i-a refuzat personajul numit prima doamn. Att Nina Iliescu, ct i Nadia Constantinescu au fost ns nite absene vizibile, locuri libere care au dezechilibrat imaginile publice ale lui Ion Iliescu i Emil Constantinescu. Dac la Emil Constantinescu absena a fost oarecum compensat de Zoe Petre, la Ion Iliescu porecla de Bunicua (i nu bunicul!) poate spune multe din punct de vedere al psihologiei sociale. n cele de mai sus am ncercat s conturm suprapunerile dintre figurile unor oameni politici contemporani i simbolurile unor aciuni sociale. La scar istoric, aceti oameni politici capt o nlime pe care, de multe ori, contemporanii nu o sesizeaz. Dimpotriv, putem spune c exist personaliti politice (uneori foarte pitoreti) care, nereuind s se asocieze cu un simbol sau cu o idee, rmn n istorie doar ca personaje anecdotice. Exist un ir de astfel de personaje care s-au bucurat sau se bucur astzi de mult popularitate, dar care sunt inconsistente (nc) la scar istoric. Corneliu Vadim Tudor, Emil Constantinescu, Adrian Nstase, Adrian Punescu sunt astzi personaje cu o notorietate ridicat, dar care nu transmit electoratului mai mult dect propria lor identitate. n continuare, nu este exclus ca, ntr-un viitor mai mult sau mai puin apropiat, unul dintre acetia sau o alt personalitate s evolueze spre o dimensiune simbolico-mitologic. n cazul personalitilor enumerate va fi nevoie ns de o ruptur de imagine, de o situaie-limit, care s determine o percepie cu totul nou a personajului n imaginarul colectiv romnesc.

BIBLIOGRAFIE

T. Adorno, The Authoritarian Personality, Harper & Bros, London, 1950. R. Agranoff, The Management of Election Campaigns, Holbrook, 1976. J. Allyn & L. Festinger, The Effectiveness of Unanticipated Persuasive Communications, Journal of Abnormal and Social Psychology, nr. 62, 1961. H. Arendt, Originile totalitarismului, Editura Humanitas, Bucureti, 1994. C. Andrew, Oleg Gordievski, KGB Istoria secret a operaiunilor sale secrete de la Lenin la Gorbaciov, Editura ALL, Bucureti, 1994. S. Ansolabeshere and Shanto Iyengar, Going Negative, The Free Press New York, 1995. W. F. Arens, Contemporary Advertising, The Irwin McGraw-Hill, 1999. R. Aron, Machiavel et les tyrannies modernes, Editions de Fallois,1983. A. Atkins, K. Deaux & J. Bieri, Latitude of Acceptance and Attitude Change, Journal of Personality and Social Psychology, nr. 6, 1967. C. Beciu, Politica discursiv. Practici politice ntr-o campanie electoral, Editura Polirom, Iai, 2000. W. Lance Bennett, The Politics of Illusion, Longman Publishers USA, 1996. J. G. Blumler, D. McQuail, Television in Politics: Its Uses and Influences, Faber&Faber, London, 1967. J. P. Bobin, Le marketing politique: vendre lhomme et lidee, Editions Milan Media, 1988. P. F. Boller, Presidential Campaigns, Oxford University Press, 1996. V.P. Borovicka, tii la ct apune soarele domnule general ?, Editura Dacia, Cluj Napoca, 1982. M. Bongrand, Le Marketing Politique, Presses Universitaires de France, 1986. C. Bonnange, Don Juan sau Pavlov? - eseu despre comunicarea publicitar, Iai, 1999. B. Bruce, Images of Power: How Images Makers Shape our Liders, Kogan Page, 1992. E. Berscheid, Opinion Change and Communicator-Communicatee Similarity and Dissimilarity, Journal of Personality and Social Psychology, nr. 4, 1966. S. J. Breckler, Empirical Validation of Affect, Behavior and Cognition as Distinct Componnents of Attitude, Journal of Personality and Social Psychology, nr. 47, 1984. J. W. Brehm, A Theory of Psychological Reactance, New York, Academic Press, 1966. D. E. Butler, D. Stokes, Political Changes in Britain: Forces Shaping Electoral Choice, London, Macmillan, 1969. A. Campelell, P. Converse, D. Stokes, The American Voter, New York Wiley, 1960. A. Carpinschi, Deschidere i sens n gndirea politic, Editura Institutul European, Iai, 1995. D. E. Carter, Logo International, Art Direction Book Stamford, Connecticut, 1999. J. Caples, Tested Advertising Methods, Prentice Hall, 1997. F. Chatelet, Les conceptions politiques du XX-e siecle, PUF, Paris 1981. S. Chelcea, Personalitate i societate n tranziie, Editura tiin i Tehnic, Bucureti, 1994.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

235

S. Chelcea (coord.), Psihosociologia cooperrii i ntrajutorrii umane, Editura Militar, Bucureti, 1990. S. Chelcea, Sociologia opiniei publice, Editura SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy, Bucureti, 2000. I. Chiciudean, B. A. Halic, Noiuni de imagologie istoric i comunicare interetnic, Editura SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy, Bucureti, 1999. S. Courtois (coord.), Cartea neagr a comunismului, Editura Humanitas, Bucureti, 1998. M. H. Comarck, What They Dont Teach You at Harvard Business School, Bantam Books, 1984. R. Cole, International Encyclopedia of Propaganda, Fitzroy Deaborn Publishers, Chicago, 1998. D. A. Cook et. al., The Effect of Forced Compliance on Attitude Change and Behavior Change, Personality and Social Psychology Bulletin, nr. 3, 1977. I.M. Crewe, On the Death and Resurrection of Class Voting Some Comments on How Britain Votes, Political Studies, vol. 34, 1986. S. M. Cutlip, Allen H. Center, Effecive Public Relations, Prentice Hall, 2000. I. Dafinoiu, Mecanisme i strategii ale persuasiunii, Adrian Neculau (coord.), Psihologie social, Iai, Editura Polirom, Iai, 1996. R. Dahl, A Preface to Democratic Theory, Chicago UP, 1956. M. L. DeFleur, S. Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, Editura Polirom, Iai, 1999. E. Diamond, S. Bates, The Spot: The Use of the Political Advertising on Television, MIT Press, 1984. R. J. Dinkin, Campaigning in America, Greenwood, 1989. P. Dobrescu, Iliescu contra Iliescu, Editura Diogene, Bucureti, 1997. P. Dobrescu, A. Brgoanu, Mass media i societatea, Editura SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy, Bucureti, 2001. J. L. Domenach, China: arhipelagul uitat, ANTEXX Press, 1992. I. Drgan, C. Beciu, I. Dragomirescu, Construcia simbolic a cmpului electoral, Editura Institutul European, Iai, 1998. P. Dunleavy, C. T. Husbands, British Democracy Crosswards, Allen & Unwin, London, 1985. D. Easton, A System Analysis of Political Life, New York Wiley, 1965. G. C. Edwards III, Stephen J.Wayne, Presidential Leadership, St. Martins/Worth, 1999. A. Etzioni, A Comparative Analisys of Complex Organizations, The Free Press, New York, 1971. L. Festinger & J. M. Carlsmith, Cognitive Consequences of Forced Compliance, Journal of Abnormal and Social Psychology, nr. 58, 1959. R. Girardet, Mituri i mitologii politice, Editura Institutul European, Iai, 1997. J. H. Goldthorpe, D. Lockwood, D. Bechhofer, The Affluent Worker: Political Attitudes and Behaviour, Cambridge University Press, Cambridge, 1968. B. Goodwin, Using Political Ideas, John Winlei&Sons, New York, 1989. G. Georgiu, Istoria culturii romne moderne, Editura SNSPA, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy, Bucureti, 2001. K. Hall Jamieson, Packaging the Presidency: A History and Criticism of Presidential Campaign Advertising, Oxford University Press, 1984. K. Hall Jamieson, Dirty Politics: Deception, Distruction and Democracy, Oxford University Press, 1992.

236

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

K. Hall Jamieson, Everything You Know about Politics and Why Youre Wrong, Basic Books, 2000 M. Janeway, Republic of Denial, Yale University Press, 1999. Richard H. Hall, Organizations, Structure and Process, Prentice Hall, New Jersey, 1972. A. J. Health, Trendless Fluctuation: a Reply to Crewe, Political Studies, vol. 35, 1987. F. Heider, Attitudes and Cognitive Organization, Journal of Psychology, nr. 27, 1946. H. T. Himmelweit, How Voters Decide: A Longitudinal Study of Political Attitudes and Voting, Milton Keynes Open University Press, 1985. R. Hodder-Williams, Public Opinion Polls and Britsh Politics, Routledge & Kegan Paul, London, 1970. L.L. Kaid, Political Advertising in Western Democracies, Sage Publications Inc., 1995. J. N. Kapferer, Zvonurile, Editura Humanitas, Bucureti, 1993. D. Kavanagh, Election Campaigning. The New Marketing of Politics, Blackwell, Oxford UK & Cambridge USA, 1997. J. H. Kessel, Presidential Campaign Politics, Brooks/Cole Publishing Company, 1992. W. Kendall and G. W. Carey, The Basic Symbols of the American Political Tradition, The Catholic University of America Press, 1995. P. Kotler, Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999. P. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. P. F. Lazarsfeld, B. Berelson, H. Gaudet, The Peoples Choice, Columbia UP, New York, 1948. C. Lupu, O aplicare a tehnicii analizei coninutului la studierea eficienei presei: analiza lizibilitii, n Semnificaia documentelor sociale, S. Chelcea (coord.), Editura tiinific i Enciclopedic, 1985. V. Mgureanu, Studii de sociologie politic, Editura Albatros, Bucureti, 1997. R. Michels, Political Parties, Free Press, 1962. H. A. Michener, J. D. DeLamater & S. H. Schwartz, Social Pychology, San Diego, Brace Javanovich Inc, 1986. M. Miclea, Psihologie cognitiv, Editura, Polirom, Iai, 1999. S. Milgram, Obedience to Authority, Tavistock, 1974. K. Millo, S. Yoder, Introducere n Relaiile Publice, NIM, Bucureti, 1998. A. Moles, Sociodinamica culturii, Bucureti, Editura tiinific, 1974. E. Morin, De la nature de lURSS, Editure Fayard 1983. S. Moscovici, Psihologia social sau maina de fabricat zei, Polirom, 1997. B. I. Newman, Handbook of Political Marketing, Sage Publications, 1999. B. I. Newman, The Marketing of the President: Political Marketing as Campaign Strategy, Sage Publications, 1984. B. I. Newman, The Mass Marketing of Politics. Democracy in an Age of Manufactured Images, Sage Publications, 1999. N. J. OShaughnessy, The Phenomenon of Political Marketing, Macmillan, 1990. M. Parten, Surveys, Polls and Samples: Practical Procedures, Cooper Publishing, New York, 1960. A. Peretti, J-A Legrand, J. Boniface, Tehnici de comunicare, Editura Polirom, Iai, 2001. R. E. Petty & J. T. Cacioppo, Attitudes and Persuasion: Classic and Contemporary Approaches, Dubuque, 1981. E. Pisier Kouchner, Les interpretations du stalinisme, PUF, Paris 1983.

MARKETING POLITIC I ELECTORAL

237

J.P. Plamenatz, Consent, Freedom and Political Obligation, Oxford UK, London, 1968. A. Pratkanis, E. Aronson, Age of Propaganda, W.H. Freeman and Company New York, 1991. D. W. Rajecki, Attitudes, Massachusetts, 1990. J. Rawls, A Theory of Justice, Harvard UP, 1971. J. F. Revel, Comment les democraties finissent, Grasset & Fasquelle, Paris 1983. J. F. Revel, La tentation totalitaire, Robert Lafont, 1981. M. Riley, Power, Politics and Voting Behaviour: an Introduction to the Sociology of Politics, Harverster & Wheatsheaf, New York, 1988. R. Rose, Influencing Voters: A Study of Campaign Rationality, Faber & Faber, London, 1967. G. Runciman, Relative Deprivation and Social Justice, Routledge & Kegan Paul, London, 1966. J. Russ, Les theories du pouvoir, Librairie Generale Franaise, 1994. L.L. J. Sabato, The Rise of Political Consultants, Basic Books, 1981. M. Scammell, Designer Politics: How Elections Are Won, St. Martins, 1995. D. Schultz, Strategic Brand Communication Campaigns, NTC Business Books, 1999. M. Sherif & C. Hovland, Social Judgement: Assimilation and Contrast Effects in Communication and Attitude Change, New York, Yale University Press, 1961. T. Shibutani, Improvised News. A Sociological Study of Rumour, New York, The Bobbs-Merrill Comp. Inc., 1966. J. F. Soulet, Istoria comparat a statelor comuniste, Editura Polirom, Iai, 1998. D. tefnescu, Cinci ani din istoria Romniei, Editura Maina de scris, Bucureti, 1995. D. tefnescu, Doi ani din istoria Romniei, Editura Maina de scris, Bucureti, 1998. S. Tama, Dicionar politic, Editura ansa, Bucureti, 1996. F. Teer, J.D. Spencer, Political Opinion Polls, Hutchinson University Library, London, 1973. Gh. Teodorescu, Autoritate i comunicare politic, Editura Nemira, Bucureti, 2000. G. Thoveron, Comunicarea politic, Editura All, Bucureti, 1998. A. Toffler, Puterea n micare, Editura Antet, Bucureti, 1999. J. A. Thurber and Candice J. Nelson, Campaign Wariors, Brooking Institution Press Washington D.C., 2000. A. Tucicov-Bogdan, Psihologie general i psihologie social, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994. M. Vlsceanu, Organizaiile i cultura organizrii, Editura Trei, Bucureti, 1999. M. Vlsceanu, Psihosociologia organizaiilor i conducerii, Editura Paideia, Bucureti, 1993. G. Walden and E. O. Lawler, Secrets of Americas Best Companies, Harper Bussines, 1993. S. J. Wayne, The Road to the White House 2000, Bedford/St. Martins, 2000. S. L. Wilson, Mass Media / Mass Culture, McGraw-Hill Inc, 1993. ***Award Winning Advertising of the 20th Century edited by Jackie Merri Mayer, 2000. ***Enciclopedia de istorie a Romniei, Editura Meronia, Bucureti, 2000.