P. 1
Comunicarea de Marketing Intre 2 Marci Marlboro&Kent

Comunicarea de Marketing Intre 2 Marci Marlboro&Kent

|Views: 345|Likes:
Published by Mehedint Laura

More info:

Published by: Mehedint Laura on May 08, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

11/01/2014

pdf

text

original

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE MARKETING

TEHNICI PROMOTIONALE

ANALIZA COMPARATIVA A COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE KENT SI MALBORO

PARTEA I : ELEMENTE DEFINITORII ALE PIETEI TIGARILOR
1

1 . CARACTERIZARE GENERALA

1.1 Capacitatea pietei

Piata reprezinta sfera economica in care productia de bunuri si servicii apare sub forma de oferta de marfuri, iar nevoile solvabile de consum sub forma de cerere de marfuri. Piata este terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de intreprinderi, fiecare in parte urmarind ocuparea unei anumite pozitii in ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor oferite spre vanzare. Piata mondiala a tigarilor este una extrem de extinsa .Există un miliard de fumători în randul barbatilor şi doar 250 de milioane in randul femeilor, zice The Tobacco Atlas, adica 17,85% din populatia de pe glob si facilitand vanzarea-cumpararea a unui volum de aproximativ 6000 de miliarde de tigarete. Companiile de tigari inregistreaza anual profituri de miliarde de euro. Cele mai dezvoltate piete la nivel mondial sunt cele din SUA( piata din care se obtine 35% din profit), China si Japonia. Potrivit Codului Fiscal, acciza totala la mia de tigarete, valabila de la 1 iulie 2008, este de 50 de euro, valoarea acesteia urmand sa creasca de la 1 iulie 2009 la 61,2 euro, iar de la 1 iulie 2010, la 74 de euro. Desi volumul de vanzari in cazul produselor din tutun este in scadere in unele tari din cauza interzicerii fumatului in locurile publice (ex: Italia), piata tigarilor ramane una extrem de profitabila cu cresteri in tari ca Romania, Rusia, Germania etc. Caderea regimului comunist in anul 1989 a facilitat intrarea pe piata din Romania a marilor companii multinationale producatoare de tigari. In ziua de astazi suprematia pe aceasta piata este disputata de jucatori cu renume mondial cum ar fi: British American Tobacco, Philip Morris, Japan Tobacco Inc. , Gallaher. Marcile autohtone de tigari ca Snagov sau Carpati nu au rezistat concurentei puternice si ocupa acum o cota redusa a pietei (aproape au fost scoase in totalitate de pe piata) . In prezent pozitia de lider din domeniul tigarilor in Romania este compania British American Tobacco.

1.2 Structura pietei

2

In prezent , pe piata interna a tigarilor activeaza mai multi producatori printre care PMI , BAT si JTI , care impreuna acopera peste 90% din productia de tigari vanduta pe teritoriul Romaniei .Pe langa acestia se numara si Galaxy Tobacco si Gallaher care detin o mica cota parte pe teritoriul Romaniei cu 2.1% , respectiv 5% .

Vanzarile si cotele de piata ale ofertantilor

BAT PMI JTI Galaxy Tobacco Gallaher

Cele trei segmente prezente si pe piata din Romania impreuna cu cotele aferente sunt : segmentul superpremium 2 % , segmentul premium cu 39% si segmentul de baza cu 59 % .

seg superpremium seg premium seg de baza

1.3 Dinamica pietei

Piata tigarilor din Romania este una dinamica, ea evolueaza in timp in functie de anumiti factori de mediu cum ar fi: etapa in care se afla piata tinta, evolutia pietei produselor si
3

ianuarie si februarie 2009 si modificarea in puncte procentule a cotei de piata pentru primele doua luni ale anului.1 -0.0 1.5 0.9 10.9 10.6 0.1 4 .8 0.0 0.2 14. Calea extensiva presupune atragerea de noi consumatori pentru produsele intreprinderii.3 10.raporturile pietei produselor sale cu pietele altor produse.5 11.3 0. fie din randul nonconsumatoriilor relativi.6 0.2 16.0 26. care presupune atragerea de noi consumatori. PMI si JTI.4 10.5 Feb 2009 38.7 1. Calea intensiva consta in cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum.6 Ian 2008 37.8 0.3 0.6 1.5 0. Fiecare intreprindere doreste sa-si consolideze pozitia de piata incercand diferite cai de extindere.5.3 28. respectiv BAT.1 0. In tabelul ce urmeaza am prezentat cele mai importante marci de tigari ce apartin primilor trei jucatori de pe piata.1 0.3 10.0 2 0.4 11.7 0.0 0.0 0.3 0.2 10.6 12. fie din randul clientilor unor intreprinderi concurente.6 1. In afara acestor cai de baza de dezvoltare a pietei poate sa apara si calea mixta.6 1. Cota de piata(%) 2007 Total BAT Dunhill Kent Rothmans Lucky Strike Pall Mall Viceroy Total PMI Parliament Marlboro Virginia Slims Chesterfield Next 36.6 1.7 0.2 28.2 12. si cotele de piata ale acestora in 2008. precum si cresterea cumparaturilor medii efectuate de o unitate de consum. Cele doua cai de dezvoltare a pietei sunt : calea extensiva si calea intensiva.7 0.1 0.5 Crestere ian2008feb 2009 1.

1 0.3 0. in continua crestere si diversificare.6 7.5 2. fiind deschisa noilor firme care doresc sa patrunda.9 8. Acesta este noul tablou al preferintelor romanilor in materie de tigari.6 2. un program publicitar sustinut.1 23.1 24.Romanii au dat Viceroy si L&M pe Kent sau Marlboro. iar cele din segmentul middle coboara la fel de semnificativ. in care marcile scumpe urca vertiginos in topul vanzarilor.9 8. Mentinerea sau extinderea dimensiunilor pietei presupune folosirea rationala a cailor si formelor de distributie a produselor catre consumatori.3 1.1 24.1 -0. in timp ce tigarile inferioare au pierdut 6 procente.4 2. Vanzarile pe segmentul Premium au crescut in ultimul an cu peste 7%.3 1. CONCURENTA 5 .5 3.4 7. Trendul pietei este urmat indeaproape si de producatori.6 1.0 1. si implicit evolutia lor pentru a raspunde mai bine cererii.3 0. gradul de accesibilitate a produselor. o politica de preturi s.L&M Assos Total JTI Camel Winston Monte Carlo Winchester More 12.5 -0. Cele trei mari companii prezente in Romania sunt intr-o continua lupta pentru o pondere mai mare din vanzariile totale. lansand noi produse Premium. Evolutia pietei se datoreaza unui numar de factori cum ar fi: nevoile fumatoriilor.3 Piata tigarilor din Romania este o piata in crestere.3 1.5 7. 2. varsta produselor.8 3.1 2.8 8.0 16.6 2. si nu in ultimul rand calitatea activitatii de marketing a intreprinderilor din domeniu.2 16.a. care vor sa valorifice tendinta crescatoare a segmentului. lupta in care calitatea activitatii de marketing este decisiva .

Punctul slab ar putea fi acela ca nu comunica indeajuns de mult cu publicul . Philip Morris (PMI). PMI joaca rolul de firma challenger in Romania. considerat ca fiind “ mai sigur “ pentru fumatori. avand o cota de piata de 28. Produsele se adreseaza unui numar mare de consumatori . Philip Morris Incorporated a decis sa isi promoveze produsele in toata lumea.3% in Romania in 2008 . Ca si puncte tari putem remarca atat calitatea produsului . In 1954 a infiintat Philip Morris (Australia) Ltd. care este in crestere fata de anul trecut cu 0. din mediul urbann . o marca prestigioasa. este una din cele mai mari companii de tutun din lume. de cele mai multe ori persoane pretentioase care fumeaza o marca potrivita pentru ocaziile speciale. factori care le-au sporit indirect vanzarile in ultimul an . Kent promoveaza tigari destinate persoanelor carora le place individualismul .7 puncte procentuale . cat si varietatea gamei care este mult mai larga in comparatie cu competitorul sau direct . Malboro detine o cota de piata de 12. De asemenea . in 1961. avea sa devina Philip Morris International. Chesterfield. Avand o pozitie bine consolidata in Statele Unite.6% in 2008.3 % . care este in momentul de fata varful de lance al gamei . conceput cu un filtru special .7 % in 2008 . Cei de la BAT se pot mandri cu un portofoliu ce cuprinde marci precum: Kent. Malboro . Pall Mall sau Viceroy. La concurenta cu rivalul de pe piata Kent . Pentru ei fumatul este o rasplata iar tigarile satisfac nevoi externe: nevoia de imagine. Dunhill. de a fi remarcat. Rothmans. cu venituri medii si mari. 6 . Lucky Strike.o divizie internationala care. Lider la productia si vanzarea de tigari. iar Kent fiind capul de linie cu o cota de 19. Assos. mai ales in publicitatea la fata locului . L&M. Cele mai cunoscute marci ale PMI sunt: Marlboro. cu un stil aparte. cele care intotdeauna voi sa fie pe primul loc . Parliament.British American Tobacco (BAT) are o experienta in producerea si vanzarea de tigari de peste o suta de ani. apartinand segmentului premium . in special fumatorilor “rasfatati”. Vogue. parte a grupului de companii Altria. Next. iar peste un an a urmat Philip Morris Overseas . BAT detine o cota de de piata de 38. Firma a luat nastere in anul 1902 printr-un acord intre “The American Tobacco Company”(SUA) si “The Imperial Tobacco Company” din Regatul Unit al Marii Britanii . In acesta clasa intra consumatorii rafinati.

Avantajele marcilor Winston si Winchester este pretul scazut al acestora si faptul ca se adreseaza unui singur segment de piata . Prezenti in 120 de tari cei de la JTI au peste 24 000 de angajati in 40 de birouri si 30 de fabrici si centre de cercetare si dezvoltare din intreaga lume si produc si vand circa 600 miliarde de tigari . printre care tigarile Winchester cu o cota de piata de 8. cu o cota piata de 11% si de capitalizare de piata de 50 de miliarde usd. De asemenea . apartine de asemenea segmentului premium si se adreseaza in special consumatorilor din mediul urban . Aici se incadreaza persoanele fumeaza o marca de succes. Ca dezavantaj ar putea fi pretul un pic mai ridicat decat al competitorului sau Kent . asa numitii “lei puternici”. o marca cunoscuta la nivel international. sigur pe sine . majoritatea barbati(80%). (JTI) este al treilea producator de tigari la nivel mondial. Se adreseaza in principal barbatiilor cu venituri medii si ridicate.3% din piata tigatilor din Romania in 2008 . JTI se adreseaza consumatorilor din segmentul de baza .8 % se afla in topul companiei . Pentru acestia fumatul a devenit un obicei .Malboro . Consumatorii tinta sunt fumatorii „rutinati” si „inraiti” . iesind pe piata cu noul produs . JTI detine 24. un viciu la care nu pot renunta . numit Filter Plus . 3. cu studii medii si venituri reduse . Monte Carlo. Aceste categorii au cea mai ridicata medie de varsta si se refera la fumatorii de rand. cu studii superioare si cu statut social. mult mai sigur . a cowboyului american ) catre publicul tinta . potrivita unui angajator . cat si faptul ca a stiut sa-si transmita valorile promovate ( a omului puternic . atat din mediul urban cat si rural . cu un continut redus de gudron si filtru dublu . o marca pe care multa lume si-ar dori sa o fumeze. JTI este cunoscut in tara noastra pentru branduri ca : Winchester. Winston si Camel . Punctele forte ar putea fi atat publicitatea mult mai dezvoltata in comparatie cu rivalul Kent . CONSUMATORUl 7 . ei constituind 90% din consumatorii acestui segment. iar ca dezavantaj se poate mentiona faptul ca nu comunica indeajuns de mult cu publicul sau si nu promoveaza valorile transmise de companie. care este cel mai aglomerat de pe piata . faptul ca Malboro a inovat . Japan Tobacco Inc. si la care detine branduri ca Winston si Winchester .

Marci Pall Mall L&M Viceroy Winston Cota din segment 32% 25% 12% 12% Evolutie In crestere In crestere In scadere In scadere B. o marca cunoscuta la nivel international.Piata tigaretelor se inscrie in anumite structuri ale pietei globale.”Hungry lions” (13% din cota de piata). Se adreseaza in principal barbatiilor cu venituri medii si ridicate. criterii demografice (nivelul veniturilor. motivele cumpararii). o marca pe care multa lume si-ar dori sa o fumeze.marci “lights” . Defineste un segment al oamenilor casnici. protectie. marile companii au realizat o clasificare a acestora in sase mari segmente de piata. Adresandu-se unui numar ridicat de consumatori. reprezentand o subdiviziune a acesteia. care apreciaza tigarile usoare pentru ca nu irita gatul. cu studii superioare si cu statut social. Aceste segmente sunt: A. In diferentierea pietii si conturarea unor segmente particulare in cadrul sau intervin criterii cum ar fi : natura cumparatorului ( persoane fizice sau juridice). Cererea de tigari din Romania provide de la consumatorii adulti. sex. marcile cumparate. Ea nu are un caracter omogen. intemeietori de familii.“Harmony seekers” (23% din cota de piata). varsta. de atingerea unui echilibru. Doritorii de armonie . Lei puternici . consum mediu → 14 tigari/zi. Aici se incadreaza persoanele fumeaza o marca de succes. vanzarea de tigari persoanelor sub 18 ani fiind interzisa prin lege.53%(in crestere). interese si opinii) si criterii comportamentale (frecventa cumpararii. fiind compusa din anumite segmente delimitate dupa anumite criterii. potrivita unui angajator. psihografice (stil de viata.72% . Componetii acestui segment sunt preponderent femei(85%) cu un nivel mediu de educatie si cu venituri medii sau scazute. ei constituind 90% din consumatorii acestui segment. Acest consumator are nevoie de armonie. . 8 . consum mediu → 19 tigari/zi. Profil .marci premium (80%). ocupatie).se fumeaza tigari cu preturi mai scazute(value for money-91%). tigari “lights” . Profil .

inglobeaza fumatorii de sex masculin (91%).8 tigari/zi.“Routine”(15% din piata). tigari “full flavour”-58% (lights-42%).”Wannabes” (15% din cota de piata). Pachetul de tigari are o imagine atractiva. Profil . consum mediu → 16. energetice. Tigarile reprezinta o nevoie functionala. Marci L&M Viceroy Pall Mall Winston Cota din segment 32% 19% 12% 11% Evolutie In scadere In scadere In crestere Se mentine D. trebuie sa satisfaca nevoia de nicotina. consum mediu → 18. potrivita unui barbat adevarat. Fumatorii aspiranti .Marci Marlboro Kent Cota din segment 41% 31% Evolutie In scadere In crestere C.2 tigari/zi. Profil . cu venituri medii si un nivel de educatie mediu. fiind de cele mai multe ori o marca cu o imagine “macho”. Un segment al persoanelor dinamice.92%).tigari ieftine (segmentul de baza . aflati in urcare pe scara sociala. tigari “full flavour”(cu continut ridicat de nicotina – 62%).marci ieftine (segmentul de baza. Fumatorii rutinati . In aceasta categorie intra cei pentru care fumatul a devenit un obicei automat. Consumatorii sunt cu preponderenta barbati(63%) cu un nivel scazut al veniturilor.87%). 9 .

cu preturi scazute(98%).3% Evolutie Se mentine Se mentine Se mentine Se mentine F. Aceasta categorie are cea mai ridicata medie de varsta si se refera la fumatorii de rand. cu studii medii si venituri reduse. In acesta clasa intra consumatorii rafinati.Marci L&M Pall Mall Viceroy Winchester Cota din segment 31% 18% 16% 9% Evolutie In crestere In crestere In scadere Se mentine E.marci din segmentul de baza. Fumatorii rasfatati -“Indulgers” (11. majoritatea barbati(80%). o marca prestigioasa. tigari tari. consum mediu → 14. Fumatorii inraiti .4 tigari/zi. Profil . Pentru ei fumatul este o rasplata iar tigarile satisfac nevoi externe: nevoia de imagine. Profil . Segmentul grupeaza persoanele angajate sau somerii cu putini bani care prefera o marca obisnuita de tigari. 10 .3 tigari/zi.6% din cota de piata). de a fi remarcat. cu un stil aparte. consum mediu → 18. full flavour (89%). 70% din cei din componenta acestui segment sunt femei cu studii superioare si cu venituri medii si mari. adresate in special femeilor.marci premium(67%). Marci Kent Marlboro Pall Mall L&M Cota din segment 47% 15% 14% 8. tigari lights(89%). de cele mai multe ori persoane pretentioase care fumeaza o marca potrivita pentru ocaziile speciale.“Survivors” (20% din cota de piata).

Malboro Malboro ocupa pozitia a doua pe piata interna cu o cota de 12. fiind si marca cea mai recunoscuta de acestia . Partea a II a – ANALIZA COMUNICARII DE MARKETING PENTRU MARCILE MALBORO SI KENT Demerusrile comunicationale ale marci Malboro in perioada 2008-2009 1. POZITIA MARCILOR KENT SI MALBORO PE PIATA TIGARILOR A.3 % .7% situandu-se in urma liderului Kent . El a deschis la Londra o fabrica unde producea tigari turcesti rulate manual pe care le comercializa prin propriile puncte de desfacere.6 procente . Explicatia pentru pozitia actuala se datoreaza faptului ca in segmentul consumatoriilor din mediul urban sub 30 de ani. cu o cota de 19. Kent ocupa prima pozititie in lupta cu competitorul sau direct Malboro . acelasi 11 .6% . marca numarul 1 fiind Kent cu 24. Jumatate de secol mai tarziu. la o distanta de 6. Kent In momentul de fata . BAT detine peste din jumatate din piata. Emitatorul – Compania care detine in potofoliu marca Malboro In anul 1847 un producator britanic pe nume Philip Morris si-a lansat o afacere cu tutun. B.Marci L&M Viceroy Winchester Cota din segment 40% 29% 19% Evolutie In crestere In scadere In crestere 4. pe piata tigarilor premium .

Inc. situatia de pe piata produselor de tutun a luat o alta turnura si au inceput sa apara schimbari majore. care activeaza si in alte domenii precum industria cafelei.Philip Morris si-a extins corporatia pe continentul american. Familia de companii Altria este o corporatie diversificata. industria alimentara. a generat un venit net de aproape 82 de miliarde USD. Derby si Marlboro. in noua serie de imagini publicitare Marlboro aparea mana gratioasa a unei femei. care tinea o tigara. Bristol. Insa. PMI are peste 40. tigarile nu fac decat sa puna in pericol sanatatea consumatorilor. Cambridge. Basic. Collector’s Choice. Alpine. in aceeasi perioada. Compania ‚Phillip Morris‚ a promovat produsul sau sub un slogan care suna cam asa : `Moi.1 Trasaturi de personalitate In anul 1902 campaniile publicitare de lansare prezentau tigarile Marlboro ca fiind destinate exclusiv femeilor. Asta se intampla in anul 1924 si campaniile ce au urmat se adresau tot publicului feminin. incepand cu anii 40. venitul operational a fost de 6. In aceasta situatie. In anul 1957 a aparut un articol in care oamenii de stiinta demonstrau ca fumatul este cauza cancerului pulmonar. Merit. singura alternativa a producatorilor 12 . la New York unde a deschis cateva puncte de desfacere pentru toate brandurile sale. opereaza sau are interese in peste 50 de fabrici. Parliament. Benson &Hedges. Aceasta crestere a vanzarilor a fost insotita de o crestere a veniturilor la fel de impresionanta: de la 425 de milioane USD la peste 33 de miliarde USD. Brandurile de tigari produse de PMI sunt: Marlboro. Volumul vanzarilor a crescut de la 87 de miliarde de tigari la 736 de miliarde. Inc. In urmatoarele reclame erau chiar si copii care incercau sa-si convinga parintii de placutul gust al tigarilor Marlboro. Analiza marcii 2. detine. iar produsele PMI sunt vandute in peste 160 de tari. 2.3 miliarde USD. printre care Cambridge. Chesterfield. In 2003. Virginia Slims. L&M. English Ovals. In anul 1926. Intre anii 1970 si 2003 firma a cunoscut o crestere extraordinara. de peste 100 de ori mai mare decat in 1970. Lark. Players si Saratoga PMI face parte din familia de companii Altria Group. Au aparut diverse articole care spuneau ca orice s-ar incerca sa se arate cu ajutorul reclamelor. In 2003. industria tutunului sau a berii.Bucks. acesta din urma fiind denumit astfel pornind de la numele strazii londoneze unde se situa fabrica de tutun: Malborough. ca luna Mai`. Commander. Altria Group. In acest moment.000 de angajati in intreaga lume.

prin schimbarea orientarii produsului companiei.2 Identitate (denumire . Tigarile Marlboro s-au transformat. Aceasta strategie a dat roade si dependentii de nicotina au preferat sa treaca la tigari mai putin periculoase. Imaginea cowboy-ului. Pana si designul pachetului de tigari. la New York. Feminitatea din publicitatea initiala a fost inlocuita de imaginea cowboy-ului.din tigari exclusiv feminine in unele absolut masculine. le invita pe doamne sa incerce tigarile ‚create pentru barbati. Asta demonstreaza faptul ca loialitatea unei singure idei reusite e uneori mai folositoare decat metamorfozele frecvente. ele au demonstrat ca tigarile cu filtru nu sunt un atribut pur feminin. in culorile alb si rosu. Rezultatele au aratat ca imaginea cowboy-ului a avut cel mai mare succes. in anul 1972. dar care plac femeilor‚. in anul 1964. primul brand de tigari din lume. Urmarile acestor campanii au depasit toate asteptarile. emblema . Dupa lansarea campaniei s-au analizat atent reactiile consumatorilor la imaginile publicitare Marlboro Man timp de cativa ani. a ofiterului sau a aviatorului tatuat pe incheietura mainii. decat sa renunte total la fumat. Chiar si in zilele noastre. Marlboro devine. Imaginii cowboy-ului lui Phillip Morris i-a fost adus un suflu nou. Intr-o perioada de 8 luni. imaginea si prezenta sa fiind mai mult decat suficienta pentru ca reclama sa fie recunoscuta si sa fie una de succes. este adresat persoanelor independente si puternice. Chiar daca aceste reclame pastrau un aer romantic. mult mai inofensiv. vanzarile tigarilor cu filtru au crescut de 50 de ori. fiind considerata astazi una dintre cele mai reusite din istoria industriei publicitare. Marlboro este lider in lume in ceea ce priveste volumul vanzarilor. spunea ca scrumul alb. 2.de tigari era schimbarea politicii publicitare pentru a le distrage atentia fumatorilor de la pericolele la care se expuneau atunci cand fumau. astfel ca in anul 1955 Marlboro devenea lider in vanzarile de tigari cu filtru. Acesta a accentuat faptul ca tigarile Marlboro aveau un filtru special. intr-o tara mitica. In acel moment ‚Phillip Morris a hotarat schimbarea metodei de abordare a consumatorului. pentru a castiga increderea fumatorilor. lung de la capatul tigarii este un semn de calitate. Asa a luat nastere un brand de milioane de dolari. 13 . Cowboy-ul povestea consumatorilor detalii despre filtrul special al tigarilor Marlboro. Cu timpul cowboy-ul a devenit tacut. numita Marlboro Country. logo) Numele marcii este Marlboro fiind denumit astfel pornind de la numele strazii londoneze unde se situa fabrica de tutun: Malborough. imaginea lui fiind prezenta si in zilele noastre in publicitatea Marlboro. in doar cateva luni. Phillip Morris‚ a ales agentia Leo Burnett pentru reorientarea produsului si campania publicitara pe care au desfasurat-o a fost un real success. gasit odata de Phillip Morris a devenit cheia succesului comercial de lunga durata si a stabilitatii tigarilor Marlboro. fiind plasat.

Pozitionarea nu este ceea ce o companie face cu un produs. Logoul este simplu si contine exact numele marcii scris pe un fundal negru. Ea are rolul de a asigura fiecarui produs un nume distinct si o pozitionare specifica . poate fi considerata si o marca-gama pentru ca acopera tot ansamblul de sortimente de tigari de la lights la menthol .cu alte cuvinte fiind vorba de o pozitionare in mintea consumatorului. prin promovarea unor mesaje precum „tigarile facute pentru barbati si placute de femei”. aventura. identificandu-l .ci ceea ce reuseste sa creeze in mintea consumatorului. mister si salbaticie.fara a fi insa un concept complicat. cu varsta peste 18 sau 21 de ani (in functie de varsta prevazuta de legea fiecarui stat ca fiind varsta la care omul devine adult). 2.3 Tipul de marca Marca Malboro este o marca-produs . Consumatorul de tigari Marlboro este de sex masculin.Emblema este simpla formata din 2 culori rosu si alb. In anii 50 brandul s-a relansat sub imaginea unor tigari masculine. intrucat desemneaza un singur produs . natura. Succesul creat prin aceasta schimbare de strategie i-a determinat pe producatori sa includa si segmentul feminin.Culoarea rosie semnifica masculinitatea brandului. Ambalajul 14 . La inceput (anii 20) Marlboro era o marca adresata segmentului feminin. De asemenea. independenta. 3. Segmentul de piata vizat de brandul Marlboro este populatia masculina adulta care se identifica cu „Marlboro Man” prin valori si stil de viata – libertate. 4.Deasemenea unii cred ca acesta poate fi comparat cu un pie chart lucru ce ar da de inteles dupa predominarea culorii rosii ca aceasta marca predomina piata.ci dimpotriva unul extrem de simplu. Unghiul format de culoarea inversa privit invers poate fi privit ca un `V`de la victorie. Pozitionarea marcii Pozitionarea marcii este un tip de abordare a comunicarii.

prin caracteristicele sale grafice. In interiorul pachetului. cat si ca produs in sine. iar pe spatele pachetului in aceeasi pozitie: „Fumatul provoaca afectiuni cardiace”. tigarile Marlboro. atat ca format si marime ale ambalajului. transparenta din celofan care indeplineste o dubla functie: Pe de o parte protejeaza ambalajul din carton si tigarile din interior – functie de protectie . el poate fi: King Size sau Medium Indiferent de format. iar dedesubt se mentioneaza modelul propriu-zis: Lights. Toate modelele sunt invelite intr-o foita fina. Culorile alb. In functie de consistenta materialului din care este facut. In centrul pachetului apare denumirea brandului – Marlboro – scrisa cu negru. chiar daca o astfel de masura nu este specificata in legislatia tarii de desfacere a produsului. Menthol etc. Ulterior. rosu si negru sunt definitorii pentru tigarile Marlboro. Pentru o utilizare cat mai usoara. confera un aspect lucios. grafica si designul ambalajului sunt astfel realizate incat acesta sa indeplineasca si functia de promovare .Pachetul de tigari Marlboro. Astfel. constitutie sau dimensiuni. tigarile sunt protejate cu hartie de staniol argintie pe care scrie „pull” care se inlatura prin tragere. aceasta foita este strabatuta la nivelul capacului pachetului de o banda subtire din material plastic care faciliteaza inlaturarea celofanului si deschiderea pachetului de Marlboro. in conformitate cu Directiva Consiliului CE 89/622/CEE producatorii trebuie sa scrie pe fata pachetului de tigari in partea de jos a acestuia : „Tutunul dauneaza grav sanatatii”. reprezinta unul dintre elementele care individualizeaza si definesc acest produs pe piata. pe piata de desfacere romaneasca. atragator pachetului de tigari – functia estetica. compania Philip Morris se obliga sa inscriptioneze pe fiecare pachet de tigari avertismente cu privire la efectul nociv al tutunului asupra sanatatii. Pe de alta parte. ambalajul poate fi: Cartonat – Hard Pack (FTB) Necartonat – Soft Pack Ca dimensiuni. pe ambalaj se afla un timbru care autentifica legalitatea produsului. nu se diferentiaza net fata de principalii concurenti (Camel si Kent). Daca la nivelul formei si al dimensiunilor. in 15 . Prin politica sa de marketing. Ultra Lights.

culori. PM interzice ca acestea: .urma diversificarii modelelor. La randul lor. statele occidentale au adoptat legislatii care restrictioneaza promovarea publica pe suporturile media. tigarile se gasesc la casa. PMI si PM USA au adoptat un cod propriu de marketing responsabil prin care isi restrictioneaza propria activitate. PM se supune legislatiei respective. corespunzatoare anumitor modele: verdele inlocuieste rosul in cazul tigarilor Menthol. iar auriul ia locul rosului pe pachetele de tigari Marlboro Lights. cutiile de cate 10 pachete de tigari Marlboro sunt ambalate in baxuri de cate 10 cartuse pentru o mai usoara stocare in depozite. succesul profesional. 5.sa vizeze minorii . in magazinele de tip supermarket. De obicei insa. Stocarea in raion nu necesita conditii fizice speciale precum temperatura sau lumina. In cazul modelelor Ultra Lights. Daca legea dintr-un stat stabileste o limita mai mare de 18 ani. social sau sexual 16 .sa contina celebritati .sa contina personaje din desene animate . argintiu sau auriu. Consideram oportuna mentionarea catorva din cele mai importante reglementari pentru a avea o viziune completa asupra campaniilor publicitare realizate de PM. De aceea. Scopul este de a limita promovarea la fumatorii adulti si de a evita expunerea minorilor la mesajele promotionale ale brandurilor PM.1 Medii si suporturi publicitare Tigarile reprezinta un produs ce implica o mare responsabilitate sociala a producatorului din cauza efectului nociv pe care fumatul il are asupra sanatatii fumatorilor si chiar a nefumatorilor (prin fumatul pasiv). In ceea ce priveste continutul reclamelor. au aparut si alte culori in designul tigarilor Marlboro precum verde . pachetele de tigari Marlboro sunt ambalate cate 10 bucati intr-o cutie de carton care pastreaza caracteristicele grafice ale pachetului: design. implicit pentru brandul Marlboro. avertismente cu privire la efectul tigarilor asupra sanatatii. Cei ce comercializeaza brandurile PM nu au voie sa vanda minorilor.sa contina persoane care au mai putin de 25 de ani sau care par a avea mai putin de 25 de ani . Pentru a facilita manipularea produsului. producatorii au folosit culoarea argintie in locul rosului. prin minori intelegand persoanele sub 18 ani.sa sugereze ca fumatul poate imbunatati performantele sportive. Publicitatea 5.

. panourile nu trebuie sa depaseasca 35m patrati.” 5. DVD-uri sau alte suporturi electronice care se adreseaza adultilor. Singurele modalitati de promovare in acest sens pot lua urmatoarele forme: fie „switch selling” – reprezentantul PMI ofera un pachet de tigari dintre brandurile sale in schimbul pachetului de tigari concurent pe care il are un fumator sau prezinta oferte de genul „cumperi un pachet. chiar si in acele state unde nu exista o legislatie corespunzatoare care sa reglementeze plasarea publicitatii pe suporturile media audio si video. aceste informatii se vor culege direct de la acestia prin intermediul campaniilor promotionale. Video.sa sugereze ca majoritatea populatiei este fumatoare.PMI nu difuzeaza reclame clipuri publicitare decat pe acele posturi radio sau de televiziune ale caror publicuri tinta sunt adulti. Evenimente speciale – organizarea unor astfel de evenimente trebuie sa limiteze participarea invitatilor: acestia trebuie sa fie adulti si de preferat fumatori. iti oferim unul gratis. De asemenea. Audio si Computer – PMI va incorpora reclama electronica pe casete video.2 Analiza mesajelor publicitare Responsabilii cu imaginea Marlboro au abordat de-a lungul timpului o diversitate de teme si concepte care sa reprezinte simbolic brandul in constiinta fumatorilor. audio. Televiziune si Radio . Cinema – PMI poate plasa mesaje promotionale in salile de cinema doar daca exista dovezi concrete ca cel putin 75% din public sunt adulti. pe CD-uri. PMI poate sponsoriza doar acele evenimente la care participa adulti fumatori. Panotajul – PMI nu are voie sa plaseze panouri publicitare la o distanta mai mica de 100 m de o scoala sau o institutie frecventata de minori. intr-un loc vizibil. imaginile promotionale nu trebuie plasate pe nici una dintre copertele publicatiei. De asemenea. Codul restrictioneaza fiecare suport media in parte dupa cum urmeaza: Presa scrisa – PMI nu va publica reclame in presa scrisa doar daca exista argumente solide care sa dovedeasca faptul ca peste 75% din cititori sunt adulti sau ca minorii care citesc publicatia respectiva totalizeaza mai putin de 10% din numarul total al minorilor din tara respectiva. De asemenea. Aceste avertismente trebuie sa fie scrise clar. Marketingul direct – PMI foloseste baze de date care cuprind fumatori. promovarea prin plasarea gratuita a pachetelor de tigari este interzisa. cu caractere si font lizibile. 17 . Unul dintre aspectele majore ale codului de marketing PMI este modul in care sunt plasate avertismentele privind sanatatea pe pachetele de tigari.

De data aceasta tigarile Marlboro au renascut din ideea de masculinitate iar campania sugera ca noul Marlboro este pentru barbatii adevarati. Imaginile imortalizau astfel de femei intinzand mana dupa o tigara dintr-un pachet Marlboro . astfel incat sa nu se vada urmele de ruj lasate pe filtru.Unul dintre modelele puternic promovate erau tigarile Marlboro cu filtru rosu special realizat pentru femei. iubitori de natura. Textele publicitare scoteau in evidenta faptul ca noul filtru protejaza dar si pastreaza aceeasi aroma a tigarii. Acesta personifica imaginea barbatului rebel. Campaniile promotionale din anii 20 aveau sloganul „Mild as May” si infatisau femei stilate. lung este dovada unui tutun de calitate superioara. Impactul noii campanii a fost atent monitorizat. sanatosi. le-a indemnat pe femei sa incerce „tigarile facute pentru barbati si placute de femei” si a explicat ca scrumul alb. in presa americana izbucnise un scandal in legatura cu efectele negative ale fumatului asupra sanatatii. Relansarea a adus dupa ea o schimbare a segmentului de piata vizat. PMI a profitat de acest scandal pentru a reintroduce brandul Marlboro pe piata cu o noua imagine. Campania The Tatooed Man a fost descrisa de Cullman ca „virilitate fara vulgaritate. De-a lungul a 40 de ani cowboy-ul a aratat ca noul filtru nu strica aroma. vanzarile au crescut cu 5000%.Brandul Marlboro a fost lansat pe piata ca un produs destinat femeilor. dar in acelasi tim aventuros. Noile texte Marlboro sunau astfel: „Man. rebeli. Campania avea ca personaj principal „The Tatooed Man”. puternice filmate in platouri special amenajate in plus. In aceasta perioada. La doar 8 luni de la lansarea noii campanii. 18 . Pachetul rosu cu alb a devenit astfel un fel de bilet de intrare in clubul Marlboro al carui purtator de cuvant era The Marlboro Man. Rezultatele au aratat ca personajul preferat al publicului era cowboy-ul. Works fine but doesn’t get in the way. aventuros si sanatos care isi petrece viata in mijlocul naturii. Practic Marlboro se adresa barbatilor care au constientizat pericolul pe care il prezinta fumatul asupra sanatatii. i-a invatat pe barbati cum sa foloseasca pachetul cartonat. Tatuajele care se vedeau pe incheieturile lor lasau impresia unui trecut romantic. Barbatii folositi in promovare (fie ca erau piloti. cowboys sau ofiteri de marina) in clipuri si imagini erau relaxati. calitate fara snobism”.sized taste of tabacco comes full through. liber. La sfarsitul anilor 40 mesajele si imaginile publicitare au utilizat chiar si imaginea unor copii care sugera parintilor sa fumeze tigarile Marlboro. Impactul celui de-al doilea razboi mondial asupra economiei mondiale a determinat PMI sa scoata tigarile Marlboro de pe piata din 1947 pana in 1955. Modern Flip-top box keeps every cigarette firm and fresh until you smoke it ” . Smooth-drawing filter feels right in your mouth.

5. Practic. Vocea Marlboro a devenit ea insasi un „trademark” al brandului. PM a variat temele din campaniile promotionale depasind tema principala a „Marlboro Man” adaugand dinamism si forta imaginii sale. cowboy-ul a devenit tacut. clasic. De aceea.4 Obiectivele comunicarii Misiunea declarata a companiei PM este „de a oferi cea mai buna experienta a fumatului (smocking experience) fiecarui fumator. responsabilii de campaniile promotionale au fost nevoiti sa adapteze mesajele publicitare la diferitele spatii culturale care functionau ca piete de desfacere.la care se recurge in situatiile in care criiteriul de diferentiere are in vedere capacitatea marcii de a raspunde unor nevoi de ordin afectiv. 19 . individual. el nu crea o legatura atat de puternica si cu publicul european de exemplu. Vocea era menita sa transmita aceleasi valori ca si mesajele vizuale: fumatorul Marlboro este un barbat puternic. Totusi. site-ul oficial al PM ofera informatii cu privire la campaniile organizate de ei sau de alte institutii specializate (Tobacco Free-Kids) pentru prevenirea fumatului in randul minorilor sau in randul femeilor insarcinate. s-au implicat in sponsorizarea echipei de Formula 1 Ferrrari. echipa la fel de competitiva ca si brandul Marlboro si a carei culoare definitorie este tot rosul. Compania incerca sa largeasca segmentul de piata caruia se adreseaza.Marlboro fiind niste tigari dedicate barbatilor.3 Pozitionarea dorita in campania de comunicare Marlboro se pozitioneaza conform campaniilor de comunicare ca o marca premium de tigari alegand o pozitionare afectiva. liber. avand in vedere raspandirea la nivel mondial a brandului Marlboro.Cu timpul. PMI s-a implicat in sponsorizarea echipei de Formula 1 Ferarri. In plus. creatorii clipurilor promotionale au incercat sa individualizeze brandul si prin identificarea si limitarea la o singura voce Marlboro. consumatorii recunoscand valorile Marlboro prin simpla sa aparitie. neingrijit dar stilat. astazi si maine”. Astfel. increzator in propriile forte. necizelat dar masculin.S-a dorit sa se impuna barbatia marcii. fara a fi nevoie de cuvinte care sa ii invite in faimosul Marlboro Country. rebel. Daca cowboy-ul prezenta o semnificatie aparte in spatiul cultural american. Sloganuri precum „Welcome to Morlboro Country” inlocuiau efectul sonor pe care il aveau cuvintele rostite de personajul principal. De aceea. De aceea. independent. 5. de a-si asuma responsabilitatea. scopul este de a deveni cel mai bun cetatean corporativ.

toate acestea au facut ca numarul fumatorilor la nivel mondial sa scada cu 13% fata de anul 1984. evenimente speciale) Segmentul de piata vizat de Marlboro a variat de-a lungul timpului. radio. folosind terminale computerizate 20 . atunci acea varsta va fi respectata in tara respectiva. procentajul fumatorilor este in continua scadere. In prezent.) Venituri peste medii (de exemplu. Marlboro a dorit sa ofere informatii despre competitie in anumite locatii din Bucuresti. fumatori. In stadiul incipient al lansarii brandului. imposibilitatea de a fuma in spatiile publice. barbati adulti. Daca legea unei tari stabileste o limita de varsta mai mare. in Romania peste 1200 lei ) Studii medii si superioare – acest segment este sensibil la promovarea prin mass-media sau alte suporturi Provenienta din mediul urban – persoanele din acest mediu au acces facil la mediile de promovare (presa. carora le este frica de efectul cancerigen al tutunului. femeile reprezentau piata tinta. 6. legislatia cu privire la obligativitatea de a plasa pe ambalaje avertismente despre efectul nociv al tigarilor. PMI a demarat cercetari amanuntite despre modul in care oamenii percep companiile de tutun si ce asteapta de la acestea. Femei fumatoare. internet. indiferent daca legea locala permite sau nu persoanelor sub aceasta varsta sa cumpere. Marlboro a devenit o marca destinata segmentului masculin adult. Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale In premiera in Romania. televiziune.5 Tinta comunicarii Segmentul de piata caruia se adreseaza brandul Marlboro comporta urmatoarele caracteristici: in principal. panotaj. Taxele si accizele care au drept consecinta un pret ridicat.In acest scop. adica o persoana cu varsta sub 18 ani. 5. Odata cu relansarea din 1955. De aici a aflat ca oamenii asteapta de la ei sa actioneze in urmatoarele directii discutii libere despre efectele produselor lor asupra sanatatii dezvoltarea de produse cu risc scazut prevenirea fumatului juvenil . ca parte a respectivei campanii. promotii. sa vanda sau sa fumeze tigari. care apreciaza o tigara masculina (prin tema de promovare) Varsta peste 18 ani (sa nu fie minori.

Cele peste 300 de marci de tigari sunt produse în 52 de fabrici din 44 de tari. clientul a selectat Grapefruit ca dezvoltator in primul rand datorita competentelor in design interactiv. “Dunhill”. Dintre acestea. Rezultatul a fost crearea unei excelente experiente de imersiune in spiritul Marlboro. Cu o istorie de peste 100 de ani. O interfata complet noua a fost construita pe baza specificatiilor clientului. marcile sale fiind vandute în peste 180 de tari. terminalele fiind accesibile in locatii frecventate de publicul tinta al brandului. În fiecare tara detine un loc important pe piata tigarilor. Experienta in designul de interfete tactile pentru ecrane a permis Grapefruit sa optimizeze atat aspectul pur ergonomic cat si pe cel informational al unei aplicatii pre-existente utilizate de client in acelasi scop in alte tari est-europene. Renumele lor international se datoreaza atat calitatii filtrului. rezultand o aplicatie info-chiosc care invita la interactiune antrenanta prin filme si jocuri. succesul pe piata fiind garantat. 1.Emitatorul . Una dintre principalele agentii de publicitate din Romania. designului pachetelor sau formei produsului. 21 . In acest scop trebuia utilizata o aplicatie interactiva de tip info-chiosc pentru a facilita interactiunea si difuzarea de informatii. “Lucky Strike” si “Pall Mall”. Toate acestea au atras un numar mare de consumatori. se remarca “Kent”. Luand in considerare caracterul de pionierat al proiectului. iar în peste 50 de regiuni se afla în pozitia de lider. Înca din anul 1912 s-a situat în topul celor mai de success firme de pe glob. Leo Burnett & Target desfasoara anual campanii promotionale pentru brandul Marlboro (Philip Morris Romania) in cadrul competitiei Marlboro Adventure Team.cu ecran tactil. cat si aromelor tigarilor. “British American Tobacco” a fost fondata în 1902.Compania care detine in potofoliu marca Kent “British American Tobacco” este a doua mare companie producatoare de tutun din lume.

Kent este destul de accesibil un brand care înca mai ofera o experienta unica de fumat datorita varietatii de amestecuri si punctele forte ce pot satisface toate gusturile. 2. insa culoarea folosita.Tigarile Kent a fost concepute cu un filtru special care a fost considerat ca fiind `mai sigur` pentru fumatori. De observat este ca. creata la inceputurile produsului. de-a lungul timpului. Analiza marcii 2.Kent a dominat piata tigarilor din anii 1960. Interventiile minore asupra formei textului.Datorita acestui filtru tigarile au un gust mai rafinat si o aroma mai usoara. incluzand tigari care sa poata reduce efectul fumatului asupra sanatatii.Aceste tigari se deosebesc de restul marcilor prin faptul ca au in compozitie cantitati mai mici de gudron si nicotina. Cu totii stim ca nuantele de albastru linistesc.1. nu fac decat sa intareasca mesajul ce se doreste a fi transmis. emblema .Scopul companiei este sa ofere fumatorilor o gama larga de produse. confera sigurnta si incredere.3 Tipul de marca 22 . Folosirea logoului in forma lui clasica.Acesasta are forma unui patrulater convex in interiorul caruia apar pe fundal o serie de cercuri discontinue.Aceste tigari au gustul lor unic.Aparitia acestor tigari au dus la un nou flux in industria tutunului. 2. Toata lumea a vrut tigari cu filtru . Marca Kent a fost numita dupa faimosul Herbert Kent fost director la Lorillard Tobacoo Company. confera consumatorului siguranta calitatii cumparate.2 Identitate ( denumire . Emblema aparea in partea stanga a pachetului de tigari in trei culori diferite albastru argintiu si alb in functie de sortiment.iar Kent a fost acolo pentru a deveni instantaneu popular. 2.Toate acestea vor sa accentueze progresul tehnologic si inovatia. Este un brand care caracterizeaza combinatiile de tigari tari si usoare. Logoul contine numele marcii acesta la randul sau fiind scris intr-o forma moderna si tehnologizata. sa pastrat indiferent de tipul produsului KENT sau campania de promovare a acestuia. acesta poate si-a schimbat minor forma textului. logo ) Marca Kent a fost numita dupa faimosul Herbert Kent fost director la Lorillard Tobacoo Company . acel bleumarin inchis. Trasaturi de personalitate Tigarile Kent sunt incluse în lista de cele mai bune marci de tutun în întreaga lume.

Pozitionarea marcii “British American Tobacco ” a tinut si tine cont de asteptarile societatii. împartite în functie de filtru si marime în mai multe categorii: KENT 1 KENT 4 KENT Nanaotek KENT Nanotek lights KENT Premium Lights Blue 8 Sunt piata cate în 20 de prezente pachete tigari. adaptand-si oferta în functie de cerintele acestuia. care prefera marca KENT si raman fideli acesteia odata ce au încercat-o. identificandu-l . stie sa-si assume si sa respecte în acelasi timp rolul de companie responsabila. fiind cunoscuta de consumatori pentru calitatea superioara a tigarilor. poate fi considerata si marca-gama . Ambalajul Cea mai renumita si mai vanduta marca de pe piata este “KENT”.compania se bucura de popularitate si notorietate în randul consumatorilor. se poate afirma si constata ca firma a dus si duce în continuare o politica de marketing orientata spre consumator. Înca de la începuturi. pe de 23 . 3. actionand cu integritate. 4. Datorita faptului ca acopera toata gama de tigari de pe piata. intrucat desemneaza un singur produs .“British American Tobacco” a pus consumatorul pe primul loc. respect. Pentru acestea. încredere si spirit de colaborare. dar si pentru produsele sale de un înalt nivel calitativ.Marca Kent este este o marca-produs . Interesata de nevoile clientilor si de satisfactia lor deplina.

Medii si suporturi publicitare Tigarile reprezinta un produs ce implica o mare responsabilitate sociala a producatorului din cauza efectului nociv pe care fumatul îl are asupra sanatatii fumatorilor si chiar a nefumatorilor (prin fumatul pasiv). “Fumatul dauneaza grav sanatatii”. Pe ambalaj sunt înscrise diferite mesaje ce atesta efectul daunator vietii: “Fumatul ucide!”. Cinema – poate plasa mesaje promotionale în salile de cinema doar daca exista dovezi concrete ca cel putin 75% din public sunt adulti. Evenimente speciale – organizarea unor astfel de evenimente trebuie sa limiteze participarea invitatilor: acestia trebuie sa fie adulti si de preferat fumatori. De asemenea. Panotajul – nu are voie sa plaseze panouri publicitare la o distanta mai mica de 100 m de o scoala sau o institutie frecventata de minori.1.nu difuzeaza reclame clipuri publicitare decat pe acele posturi radio sau de televiziune ale caror publicuri tinta sunt adulti. Legea restrictioneaza fiecare suport media în parte dupa cum urmeaza: Presa scrisa – nu se vor publica reclame în presa scrisa doar daca exista argumente solide care sa dovedeasca faptul ca peste 75% din cititori sunt adulti sau ca minorii care citesc publicatia respectiva totalizeaza mai putin de 10% din numarul total al minorilor din tara respectiva. Televiziune si Radio .învelite în folie pentru a-si pastra aroma. Marketingul direct – foloseste baze de date care cuprind fumatori. panourile nu trebuie sa depaseasca 35m patrati. 5. De aceea. DVD-uri sau alte suporturi electronice care se adreseaza adultilor. Publicitatea 5. aceste informatii se vor culege direct de la acestia prin intermediul campaniilor promotionale. pe CD-uri. 24 . imaginile promotionale nu trebuie plasate pe nici una dintre copertele publicatiei. Audio si Computer – va încorpora reclama electronica pe casete video. De asemenea. statele occidentale au adoptat legislatii care restrictioneaza promovarea publica pe suporturile media. “Fumatul poate dauna calitatii spermei si scade feritlitatea” etc. chiar si în acele state unde nu exista o legislatie corespunzatoare care sa reglementeze plasarea publicitatii pe suporturile media audio si video. audio. Video.

25 . declansand astfel cumpararea de impuls. cu detalii. vanzatorii pot recomanda produsele sub marca KENT acelor persoane care nu sunt decise în privinta preferintelor. Un site venit parca din alta lume: o adevarata "experienta" online. transmis cu maxima precizie". Dat fiind interzicerea prin lege a promovarii in media si radio. Componenta online bineinteles ca trebuie sa comunice aceste valori ale brandului. construit pentru a sustine cu adevarat obiectivele brandului.hdexperience. pentru ca apoi prietenii sa vina si sa le voteze. Analiza mesajelor publicitare Pentru o mai buna informare a consumatorilor asupra produselor sale. punand accent pe fiecare campanie publicitara desfasurata. Prin recenta lansare a gamei de tigari HD Kent incearca sa isi asocieze brandul mai mult si mai mult cu tehnologia si inovatia oferind beneficiul unui "gust cu accente mai clar definite. tehnologia HD si un soft de photo editing.ro.2. extrem de atent la orice interactiune (fie ea si online) cu potentialul consumator. Compania beneficiaza de o buna expunere a produselor la casele de marcat. Totul este legat de fapt de capturarea si editarea unor fotografii cu camere plasate in "mediu". satellite view.ro. site care vrea sa combine conceptele de panoramic street view 360 3D view. De asemenea.singurul loc ramas in care Kent poate sa isi promoveze devreme produsele este internetul pe sietul mentionat mai www. 5. prin site-ul HD Taste System. un site foarte bine realizat. în vazul cumparatorilor.hdexperience. Marketingul “British American Tobacco” este unul cu adevarat profesionist.British American Tobacco” este o companie ce acorda maxima atentie experientei online a internetuluiwww. compania duce o puternica politica de promovare. cu atentie. toate la un loc.

Sietul foloseste elemente de codificare de natura nonverbala prin prezentarea tehnologiei High Definition de ultima generatie ce ofera imagine de cea mai buna calitate. oferindu-le o motivatie. Obiectivele comunicarii Tigarile cele mai cerute pe piata în viitor vor fi cele cu un filtru mai puternic – dublu sau triplu filtru.3. De asemenea. clientii fiind foarte receptivi la astfel de promotii. 5.Cu acestea Kent reuseste sa informeze pe cat posibil clientul. Dependenta creata de nicotina nu-i va opri pe consumatori sa renunte asa de usor la acest viciu. compania se bucura de popularitate si notorietate în randul consumatorilor. Inspirat de inovatile din domeniul video. Chiar daca intrarea în Uniunea Europeana interzice fumatul în unele locuri publice si obliga la amenajarea unor spatii speciale. Pozitionarea dorita in urma campaniei de comunicare Noul Kent HD a tinut si tine cont de asteptarile societatii. ajuta la crearea notorietatii marcii si la obtinerea de cat mai multe cunostinte despre tigarile realizate. 26 . stie sa-si assume si sa respecte în acelasi timp rolul de companie responsabila. Pentru acestea. cat si excursii. cunoscute ca tigari light. 5. De asemenea. The One etc). cu ajutorul tombolelor si concursurilor organizate in urma campaniei. discoteci. nu putem afirma ca numarul fumatorilor va scade. respect. au stimulat consumatorii în alegerea marcii KENT . dar si pentru produsele sale de un nou înalt nivel calitativ HD . Mesajul trimis de noua campanie publicitara este: SMOOTH TASTE:rafinamentul si performanta gustului specific Kent . Kent creeaza primul sistem High Definition de transmitere a gustului . care prefera marca KENT si raman fideli acesteia odata ce au încercat-o. actionand cu integritate. Premiile acordate au fost substantiale: atat bani. prezenta bill board-urilor. încredere si spirit de colaborare. sampling-ul si prezentarile realizate de promoteri în baruri. cluburi. Mesajul contine o argumentatie rationala ce aduce la cunostinta potentialului cumparator de noua inovatie in in gustul tigarilor Kent. a bannere-lor. O alta metoda de promovare este situarea reclamelor prin publicatii cu un tiraj mare pe piata (Unica.4. Tabu.

un pasionat de tehnologie si fumator. Este poate cea mai mare calitate a pietei din Romania: puterea fantastica de absorbtie fata de noutate.Cumparatorii puteau castiga premii in urma trimiterii prin sms a codului unic primit in fiecare pachet de tigari Kent.Compania doreste acapararea unei cote de piata cat mai mare atat prin influentarea potentialilor consumatori. cat si prin repozitionarea. este “obisnuit” sa cumpere ce este nou. in pas cu tehnologia. Tinta comunicarii Produsul se adreseaza “consumatorilor” de nou si mai ales de inedit. Cum mediul online este din ce in ce mai prezent in viata fiecarei persoane. in pas cu tehnologia. intre 20 si 35 ani. insa cu mai mare influenta asupra sexului masculin datorita designului si promovarii legate de tehnologie si componentele acesteia 6. Astfel.Deasemenea acestia in urma crearii unui cont pe sietul oficial isi puteau chiar personaliza masina in cazul in care castigau. consumatorul roman. Se adreseaza celor din mediul urban. Este un produs creat pentru doamne si domnii deopotriva.5.revitalizarea brandului. ASEMANARI SI DEOSEBIRI PRIVIND COMUNICAREA DE MARKETING A MARCILOR KENT SI MALBORO 27 .01/06/2008 marca Kent a organizat unul din cele mai importante concursuri la vremea aceea. In plus. cu venituri medii si mari.Premiul cel mare un Audi R8. Avand in vedre ultima campanie Kent vrea sa se asigure ca ei vor acoperi cel mai mare segment de consumatori de pe piata prin inovatia gustului si aromei unice. Publicul targetat este unul tanar. 5. KENT vine cu acest concept futurist.Concursul a avut un mare succes deoarece a atras foarte multi clienti(clienti fideli altor marci)si de asemenea acestia au inregistrat un volum de vanzari foarte mare. celora care apreciaza calitatea si ceva in plus.beneficiul unui gust bine definit . Propuneri privind utilizarea altor tehnici promotionale In perioada 21/04/2008 . oferindu-le un nou beneficiu. va fi predispus sa incerce noile tigari KENT HD.

mai nou . persoanelor tinere le plac noutatile . insa diferenta vine din perceptia consumatorilor . creand un site futurist destinat produsului nou Kent Hd . dupa cum stim. Kent spre exemplu. in schimb . ambele marci au aceleasi restrictii in ceea ce priveste promovarea produselor in presa scrisa . Trasaturile de personalitate dorite de fiecare din cele doua marci sunt aproximativ aceleasi ambele comunicandu-se ca fiind puternice . de aceea ei adoptand pe parcursul timpului. se adreseaza persoanelor carora le place individualismul ( Kent Blue ) . Prezentarea noului produs 28 . o asemanare de baza intre cele doua branduri este ca atat Malboro. dinamice . segmentul premium . Marlboro si Kent reusesc cel putin pe piata romaneasca sa obtina cote de piata considerabile la tigarile cu filtru ( Marlboro Filter Plus vs Kent HD filter system ) . panotaj sau mass-media . cat si Kent fac parte din acelasi segment de piata .In primul rand . Partea a-III-a: Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca 1. cel de la Kent este format din persoanele intre 18-30 de ani . Tinta comunicarii este aceeasi. active . O diferenta remarcabila ar fi in favoarea Kent . noi ambalaje pentru ca. in timp ce Malboro a neglijat acest aspect . fiind cele mai vandute tigari in perioada 2008-2009 in Romania . Cat despre publicitate . Targetul Marlboro priveste persoanele peste 30 de ani in schimb. Ambele sunt considerate atat marci-produs cat si marci-gama . dar si celor care le place sa fie intotdeauna pe primul loc ( Kent Silver ) . care a acordat atentie maxima Internetului . atat marca Marlboro cat si Kent au apelat la aceleasi tehnici de promovare obisnuite pentru acest tip de produs . stabile . In ceea ce priveste promovarea.

produsele si serviciile de succes sunt si acelea care raspund marilor nevoi ale indivizilor si fac din aceste nevoi niste imense oportunitati. nivelul scazut de gudron si nicotina in combinatie cu aromele delicioase de fructe sau chiar ciocolata si vanilie. Asa a aparut si compania noastra internationala de tutun ! Smoke Aroma este o companie internationala din industria tutunului. si. este cea care le mentine dependenta . cu un continut scazut de gudron si nicotina . al ametelii si a tusei constante . este un nou tip de tigari exclusiv pentru generatia tanara si pentru cei care nu considera fumatul un viciu ! Tigarile Smoke Aroma destinate tinerilor se bazeaza pe o gama variata de arome cum ar fi : ciocolata . De asemenea. Prima tigare fumata nu va fi niciodata o experienta placuta datorita gustului neplacut . In schimb . mai bune şi soluţii avantajoase clienţilor. Acest motiv poate fi daunator in timp. Smoke Aroma. mere . vanilie . fructe de padure sau cocos . Multi tineri sunt predispusi sa fumeze inca de la varste foarte fragede . ci nevoia de nicotina pentru organism . menta . 29 . Astfel. Elementul care ne diferentiaza de alte companii de top din aceasta industrie este targetarea segmentului de potentiali consumatori in mod diferit. Adolescentii pot deveni dependenti de nicotina chiar si numai dupa cateva tigari fumate. consecinte ce apar la scurt timp dupa fumat. Acest nou produs pe care dorim sa il lansam. poate duce la afectiuni cardiace sau pulmonare celor in cauza. cu siguranta va continua sa fumeze acel gen de tigari. nu gustul sau aroma . un tanar caruia ii place aroma tigarilor. Indata ce au devenit dependenti . cu produse vandute si comercializate in toata Europa. dar marea majoritate nu devin fumatori dependenti .“Un nou produs este în mod banal un bun care este perceput de către client ca fiind nou. “ Singurul factor important în definirea unui nou produs este faptul că doritorii pot să-l vadă ca fiind nou şi deci să-şi schimbe comportamentul normal de cumparare.Aceste arome au fost obtinute prin plasarea unei pastile de polietilena in filtru sau prin infuzie cu hartie aromata . Cele mai de succes produse sunt cele care aduc beneficii noi. Aici intervenim noi pe piata cu Smoke Aroma tigarile aromate . Acest lucru se face posibil prin inovatia care defineste compania noastra.

deschise . Aceasta pozitionare se datoreaza diferentelor fata de tigarile obisnuite de pe piata si anume : aspect placut. Smoke Aroma. bazata pe un mesaj emotional ce vizeaza spiritul si trairile consumatorului . De precizat este si faptul ca pozitionarea este una afectiva . Publicul tinta vizat trebuie sa fie increzator in capacitatile noului produs . Marketingul este unul dintre punctele forte ale companiei noastre. Considerăm că reglementările pot limita eficient marketingul pentru ţigări.prin reclama. Ne adresam fumatorilor si nu posibililor viitori consumatori.2. nu trebuie sa ne eticheteze ca pe o companie care le combate. cu deschidere fata de noutate . voia buna si nu in ultimul rand provocarea . şi rămâne în centrul strategiei noastre competitive. prin care informam asupra efectelor nocive ale fumatului. prietenia . precum si cu venituri mari datorita pretului care depaseste nivelul mediu al unui pachet obisnuit de tigari . Pozitionarea se "construieste" in timp. viu colorat al ambalajului care se adreseaza tinerilor non-comformisti . Pozitionarea marcii "Pozitionarea nu e ceea ce faci cu un produs. Intradevar. numele brandului. ambalaj etc. dar cu toate acestea aprecierea celorlati ar putea fi punctul nostru forte . transmitand un mesaj consecvent despre produs si locul sau pe piata . care apreciaza experiente noi si pe care doresc sa le impartaseasca tuturor celor apropiati . cu varste cuprinse intre 18 si 30 de ani si cu venituri medii si mari . Smoke Aroma sunt tigari destinate in special tinerilor fumatori din mediul urban. sunt evidentiate caracteristicile care il diferentiaza de alte produse si este implicit si mai bine vazut de potentialii consumatori. Smoke Aroma se adreseaza persoanelor independente . 30 . pozitionarea e ceea ce faci cu mintea consumatorului" (Ries & Trout) Fiecare produs se pozitioneaza natural pe piata. chiar fara o strategie de marketing in spate. aventura . Cand un produs e bine pozitionat. iar faptul ca ne adresam unui segment tanar de consumatori. Printre valorile pe care le promoveaza Smoke Aroma se numara pofta de distractie . Sustinem activ mentinerea unei comunicari de calitate cu consumatorii nostri.

Pentru promovarea acestor valori . pot downloada muzica de relaxare sau pot afla care sunt cele mai neobisnuite locuri unde pot savura produsele noastre.aceasta fiind principalul 31 . ajungand astfel in final la consumatorul adult cu un nivel al satisfacerii cererii multumitor din ambele puncte de vedere: fizic si psihic. o marca inovatoare.contine numele marcii aflat in mijlocul unei frunze. • Logoul Logoul este simplu. Sprijinind aceasta idee vom incerca sa promovam produsul indeosebi in locurile des frecventate de tineri cum ar fii barurile . 3.nume ce da de inteles consumatorului ca tigarile promovate de noi se deosebesc de restul prin existenta unei arome diferite .fapt ce poate starni curiozitatea consumatorului. Smoke Aroma pune la dispozitia tinerilor sai consumatori un site unde pot gasi toate informatiile necesare despre noile produse . cafenelele . un nivel mai scazut de gudron si nicotina va determina o rata accendent descrescatoare a persoanelor cu afectiuni pulmonare. cluburile sau diverse concerte pe care le vom sustine si sponsoriza . In urma testelor facute de specialistii nostri in domeniul sanatatii dar si al marketingului. l-am numit Smoke Aroma. Identitatea marcii • Numele marcii Pentru a pune in evidenta produsul nostru fata de ceilalti concurenti. Smoke Aroma este un concept de viitor. recunoscuta international prin arta de a transforma viciul intr-o activitate mai putin daunatoare si mult mai placuta.

Rolul promovării rezidă în conţinutul complex al conceptului de promovare. este promovarea vânzărilor ce constă în acordarea de stimulente pentru cumpărarea imediată a produselor. Un instrument promoţional ce se utilizează în ultima vreme cu succes deosebit. care a reuşit să sporească cheltuielile destinate.simte independenta!` . 4 . va fi mai mare pe o piaţă saturată de mesaje publicitare. 32 . lucru ce ar putea incuraja si alti consumatori nefumatori sa incerce produsele . Aceasta a condus la amplificarea rolului promovării în cadrul activităţilor de marketing şi ca urmare la diversificarea obiectivelor promoţionale. in cazul de fata . • Continutul mesajului Sloganul nostru este `Simte aroma. datorita procentului scazut de nicotina . fapt reflectat în structura mixului de marketing. tigarile aromate . in timp ce a doua parte ii asigura pe acestia ca nu vor ajunge sa fie dependenti de tigarile noastre.Aceasta reprezinta natura mai exact fructele ei din care sunt extrase aromele tigarilor. se constată accentuarea preocupărilor în domeniul promovării produselor dar mai ales a vânzărilor.element de identitate vizuala. în aşa fel încât.Prima parte a sloganului indeamna consumatorul sa incerce toata gama de arome oferite. ce relevă faptul că scopul general este influenţarea comportamentului oamenilor. a cărei importantă variabilă este promovarea . mai repede decât publicitatea. cu atât impactul ei. Macheta unui anunt publicitar ce urmeaza a fi publicat intr-o publicatie periodica Nimeni nu se mai îndoieşte astăzi.Cu cât va fi mai flexibilă şi inovatoare activitatea de promovare. mai ales în ultimul deceniu. In ultima vreme. de necesitatea promovării produselor. să sporească volumul vânzărilor bunurilor respectivului producător.

datorita interzicerii prin lege a promovarii tigarilor in mass-media. O alta modalitate ar putea fi postarea materialelor publicitare fie prin apropierea campusurilor studentesti . am ales ca si publicatie periodica revista FHM precum si revistele potrivite acestui segment de varsta . 33 . Astfel. pentru a putea evita eventualele situatii neplacute in care acestea pot influenta in mod negativ potentialul viitor consumator. cum sunt barurile . ne-am gandit ca cea mai buna modalitate de promovare pot fi operatiunile ce vizeaza incercarea gratuita a produselor noastre . prin convingerea acestora de a incerca produsul nostru gratuit . In consecinta .Nu vom utiliza ca si imagine o vedeta. Avand in vedere ca targetul nostru este reprezentat in special de tineri . vom incerca sa indepartam consumatorii de produsele concurentilor. pe siteurile accesate de tineri . cu bannere. vom pune accent pe ideea de promovare in interiorul incintelor frecventate de majoritatea tinerilor.De aceea. fie lipite pe panourile puse la dispozitie de institutile locale in zonele frecvent aglomerate . Vom fi prezenti de asemenea pe internet. cluburile sau cafenelele .

2008 www.com www. Bucuresti.ro 34 .biz.ro www. “Marketing”. A.S.facultate.E. Uranus. 1997 Balaure V.ro www.bussinesstandard.“Modalitati de masurare a activitatii promotionale”. Bucuresti.marlborocigarettesblog. Ed.bat.. (coordonator) s.wikipedia.com www.zf.studiidecaz.blogspot.com www.Bibliografie : Anghel L.regielive.tredagent.ro www.pmi.a.com www.ro www..ro www.

35 .

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->