Grup Scolar Virgil Madgearu,Iasi

PROIECT
Analiza concurentilor inteprinderilor pe piata Pentru obinerea certificatului de calificare profesional nivelul 3

Elev: Coordonator: An scolar:

Cuprins:
Argument Cap.1 Coordonatele mediului concurential in economia de piata 1.1 Obiect si continut-concurenta 1.2 Formele concurentei Cap.2 Analiza concurenta in domeniul de activitate 2.1 Tipologia concurentei intr-un domeniu de activitate 2.2 Definirea septului de concurenti importanti 2.3 Evaluarea intensitatii concurentei Cap.3 Modalitati de evaluare a ofertei de produse si servicii a concurentilor 3.1 Consideratia generala privind calitatea serviciilor 3.2 Evaluarea serviciilor si produselor 3.3 Inoirea produselor si diversificarea ofertei ofertei de marfuri Concluzii Anexe Bibliogragie

Cap.1 Coordonatele mediului concurential in economia de piata Obiect si continut concurenta

ANALIZA PIETEI SI A CONCURENTEI

Piata firmei Piata reprezinta principala zona de actiune a marketingului, care valideaza, in ultima instanta oportunitatea si eficienta tuturor actiunilor legate de dirijarea fluxului de bunuri, servicii si idei de la producator pana la consumatorul final. Firma are tangenta cu piata atat in calitate de ofertant (vanzator) cat si in calitate de cumparator, pozitia sa pe piata putand fi precizata in functie de locul pe care aceasta il ocupa in cadrul pietei globale. Prin oferta sa firma se poate adresa unei categorii distincte de agenti economici: consumatori individuali, producatori de bunuri, intermediari, ins 141g67b titutii si organisme publice, agenti economici din alte tari. Ca urmare, piata firmei reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este reprezentata prin produsele si serviciile sale, dobandind astfel o anumita influenta si prestigiu. Firma, prin productia sa nu se adreseaza pietei globale in ansamblu, ci va incerca sa delimiteze anumite grupuri de consumatori omogeni, denumite segmente de piata, carora le va oferi produsele sale. Segmentul de piata reprezinta o parte componenta a pietei globale, alcatuit din consumatori omogeni dintr-un anumit punct de vedere, grupati in functie de criteriile de clasificare: natura nevoilor sau a dorintelor, obiectul si/sau dimensiunile achizitiilor, factorii care determina achizitionarea anumitor produse, nivelul veniturilor, grupa de varsta, gusturile, nivelul de cultura si civilizatie, traditiile specifice, etc. In functie de specificul bunurilor si serviciilor pe care le ofera, o firma se adreseaza unui anumit numar de utilizatori. Acei consumatori care achizitioneaza produsele oferite de firma reprezinta consumatorii actuali ai acesteia, si delimiteaza piata actuala a firmei .

Aceasta depinde ca dimensiune si de marimea, numarul si forta economica reprezentata de concurenta firmei, care produce aceleasi bunuri ca aceasta. Sfera pietei firmei inglobeaza, pe langa partea pe care aceasta o detine din piata globala, si aria geografica pe care o acopera prin vanzarile sale. Astfel, spre exemplu, se poate spune despre o firma ca acopera o arie nationala, sau ca dispune de o arie a pietei exclusiv locala. Profilul pietei firmei este determinat de categoriile de activitati pe care aceasta le desfasoara. Din acest punct de vedere intalnim: firme producatoare de bunuri, firme prestatoare de servicii, firme cu activitate specializata de comercializare a marfurilor,

organizatii fara scop lucrativ, ce nu produc si nu desfac bunuri economice (scoli, teatre, spitale, etc.), firme cu profil combinat (de productie si de comercializare, etc.).

Cunoasterea dimensiunilor pietei unei firme permite specialistilor in marketing sa determine locul pe care aceasta il detine pe piata globala (piata produselor pe care le realizeaza firma sau a ramurii din care face parte). Cel mai important indicator este capacitatea pietei firmei , care poate fi efectiva sau potentiala. Capacitatea efectiva a pietei firmei reprezinta volumul tranzactiilor realizate de aceasta intr-o anumita perioada de timp. Indicatorii de masurare ai acesteia sunt: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vanzarilor, volumul importurilor / exporturilor,
4

numarul cumparatorilor.

Cel mai expresiv indicator, dintre cei enumerati anterior este considerat volumul vanzarilor. Capacitatea efectiva a pietei (Cep) depinde de numarul cumparatorilor (N), cumparatura specifica (q) exprimata in unitati monetare si frecventa anuala fe cumparare (fr), in modul urmator: Cep = N x q x fr Capacitatea potentiala a pietei reprezinta volumul maxim al vanzarilor pe care le-ar putea realiza o firma intr-un anumit interval de timp. Acest indicator este mai mare decat capacitatea efectiva, diferenta fiind reprezentata de utilizatorii potentiali ai produselor firmei, care nu se manifesta din anumite motive (cumpara produse similare de la alte firme, nu au resurse financiare, sunt nemultumiti de oferta prezentata, etc.). Indicatorii de evaluare ai capacitatii potentiale sunt: potentialul de absorbtie al pietei potentialul de export

numarul si structura nonconsumatorilor relativi, care se definesc in functie de o serie de caracteristice demografice, socio-profesionale, economice, etc., ale clientilor potentiali, precum si motivatia noncumpararii. Cota de piata reprezinta marimea relativa a capacitatii unei firme, exprimand ponderea ce ii revine acesteia din piata globala (a ramurii, din piata nationala sau piata internationala). Aria pietei reprezinta marimea spatiala a acestei. In mod concret aceasta aceasta se refera la localizarea in teritoriu a actelor de vanzare-cumparare realizate de firma cu partenerii sai. Cunoasterea dimensiunilor pietei prezinta o importanta vitala pentru firma, deoarece de aceasta depind: structura ofertei, amplasarea spatiilor de depozitare, modalitatile de transfer si de livrare a marfurilor, stabilirea spatiilor de desfacere, etc.

Factorii care influenteaza dimensiunile pietei unei firme sunt de doua categorii: factori endogeni (interni) si factori exogeni (externi). In principal factorii endogeni se refera la: potentialul uman: numarul si nivelul de calificare al salariatilor, vechimea in firma, aptitudinile intelectuale, etc., potentialul material: activele materiale ale firmei, nivelul tehnologic al productiei, gradul de automatizare si informatizare a proceselor, etc., resursele financiare - reflectate de bilantul financiar-contabil, de disponibilul financiar, de marimea datoriilor si de scadenta acestora. etapa din ciclul de vaiata in care se gaseste firma: o firma aflata la maturitatea ciclului sau de viata are capacitati competitive mai mari decat o firma aflata la debut. Factorii exogeni care influenteaza evolutia pietei firmei sunt urmatorii: natura bunurilor ce constituie obiectul de activitate al firmei intensitatea consumului bunurilor si serviciilor respective marimea si structura populatiei puterea de cumparare a populatiei factori sociologici si psihologici factori conjuncturali-sezonieri.

Segmentarea pietei Cercetarea pietei nu se realizeaza in mod global, nediferentiat, ci in mod structurat, pe grupe de consumatori sau segmente de piata. Segmentarea pietei consta intr-o serie de tehnici de realizare a unor grupuri de consumatori care intrunesc o anumita conditie, in functie de criteriile luate in considerare. Aceasta reprezinta decuparea pietei potentiale globale a unui produs sau serviciu, intr-un numar de parti componente, pe cat posibil omogene, cu scopul de a

permite firmei sa-si adapteze mai bine politica de marketing unuia sau mai multora dintre aceste segmente. Acestor segmente li se acorda din partea organizatiei tratamente diferite din punctul de vedere al politicii de produs, de pret, de distributie si de promovare. Criteriile segmentarii pietei bunurilor de consum Nu exista un singur criteriu de segmentare a unei piete. Astfel, cele mai importante variabile utilizate in cazul segmentarii pietei bunurilor de consum sunt cele: geografice, demografice, psihologice si comporamentale. Segmentarea dupa criterii geografice presupune impartirea pietei in entitati geografice distincte (state, regiuni, judete, orase, etc.), astfel incat firma poate decide sa opereze in anumite zone, acordand atentie diferentelor existente intre diferitele grupe de nevoi si/sau dorinte. Segmentarea dupa criterii demografice consta in impartirea pietei in grupuri pe baza unor variabile, cum ar fi: varsta, sexul, marimea familiei, ciclul de viata al familiei, venitul, ocupatia, educatia, religia, rasa si nationalitatea. Segmentarea dupa criterii psihologice imparte cumparatorii in grupuri diferite in functie de clasa sociala, stilul de viata si trasaturile psihologice. Segmentarea dupa criteriul comportamentului realizeaza o impartire a cumparatorilor in functie de cunostintele, atitudinile, utilizarile sau reactiile fata de un anumit produs. In cazul pietei bunurilor industriale se mai pot utiliza o serie de alte criterii de segmentare, cum ar fi: statutul utilizatorului, rata de utilizare, gradul de fidelitate, metodele de achizitionare, caracteristicile operationale si / sau individuale, etc. Procesul de segmentare a pietei, al alegerii pietei-tinta si al pozitionarii firmei pe piata cunoaste trei etape, respectiv: 1. Segmentarea pietei: 2. identificarea criteriilor de segmentare a pietei caracterizarea segmentelor rezultate

Alegerea pietei-tinta:

3.

determinarea atractivitatii segmentului alegerea segmentulor tinta

Pozitionarea pe piata determinarea pozitiei fiecarui segment-tinta elaborarea mixului de marketing pentru fiecare segment tinta

Piata produsului Orice bun sau serviciu care reprezinta obiectul activitatii de vanzare-cumparare poate dispune de o piata proprie. Piata produsului este o parte a pietei globale in care se exprima si se realizeaza cererea si oferta pentru produsul respectiv. In practica se pot regasi situatii diferite privind raportul dintre piata firmei si piata produsului. Astfel piata firmei se poate confunda cu piata produsului, daca firma detine exclusivitatea productiei si/sau a comercializarii unui produs. Pe de alta parte, se poate spune ca piata globala reprezinta suma pietelor produselor, raportul dintre piata produsului si cea globala fiind cel de la parte la intreg. Intre piata unui produs si pietele celorlalte produse pot aparea, de asemenea, trei categorii de relatii: relatii de asociere cand produsele se asociaza in consum pentru satisfacerea anumitor nevoi relatii de substituire cand produsele se inlocuiesc reciproc in consum

relatii de indiferenta cand pietele produselor respective se afla in raporturi de indiferenta. Principalii indicatori cu ajutorul carora se poate evalua piata unui produs sunt: a) gradul de raspandire a produsului pe piata, determinat de numarul cumparatorilor care achizitioneaza produsul intr-o perioada de timp determinata,

b) gradul de patrundere a produsului in consum, determinat de frecventa medie a cumpararii si de dimensiunile cumpararilor specifice, c) viteza de difuzare a desfacerii produsului pe piata, exprimata prin aria geografica acoperita prin vanzarile produsului respectiv, intr-un interval de timp dat, d) numarul firmelor ce produc si / sau comercializeaza produsul,

e) profilul clientilor ce achizitioneaza produsul, determinat de caracteristicile sociodemografice, economice, profesionale sau sociale ale acestora, f) imaginea produsului in randul consumatorilor, ca urmare a sintezei reprezentarilor mentale a caracteristicilor sale. Constatam ca primii patru indicatori sunt de natura cantitativa, putind fi comensurati, in timp ce ultimii doi sunt de ordin calitativ, permitand numai o evaluare a caracteristicilor lor. Dezvoltarea activitatii de piata a firmei, respectiv extinderea profitabila a pietei produselor sale, se realizeaza fie prin dezvoltare extensiva, fie prin dezvoltare intensive. Dezvoltarea extensiva se realizeaza prin cresterea numarului cumparatorilor produsului respectiv: fie prin atragerea clientilor altor firme ce achizitioneaza produse similare,

fie prin castigarea de noi cumparatori ce apeleaza pentru prima data la produsul in cauza. Ambele cai urmaresc sa capteze nonconsumatorii relativi ai produsului analizat. Dezvoltarea intensiva se realizeaza prin cresterea cantitativa sau valorica a cumparaturii medii efectuate de o persoana si/sau prin marirea frecventei de cumparare. Ambele situatii se refera la cumparatorii efectivi ai produsului. Utilizand in mod conjugat cele doua cai de dezvoltare a pietei produsului, piata actuala a acestuia se poate largi pana la dimensiunea optima a pietei potentiale . Daca la aceasta din urma se adauga nonconsumatorii absoluti (cei care nici in prezent si nici in viitor nu vor cumpara produsul respectiv), vom obtine dimensiunile pietei teoretice.

Analiza concurentei Pentru ca strategiile de marketing sa fie eficiente, firmele trebuie sa-si cunoasca cat mai bine concurenta. Astfel, managerii trebuie sa-si compare in permanenta propriile produse, preturi, canale de distributie si de promovare cu cele ale concurentei, identificand in acest mod aspectele avantajoase precum si pe cele dezavantajoase. Ca urmare, etapele privind cercetarea concurentei ar trebui sa parcurga urmatoarele puncte: identificarea concurentilor firmei, determinarea obiectivelor concurentei, identificarea strategiilor concurentei, aprecierea atuurilor si a punctelor slabe ale concurentei, anticiparea reactiilor concurentei, alegerea concurentilor ce trebuie combatuti sau evitati.

Identificarea concurentilor firmei In mod normal, se poate considera ca o firma are drept concurenti toate celelalte firme care realizeaza acelasi produs sau clasa de produse. Concurenta este identificata, pe de o parte din punctul de vedere al ramurii de activitate (grup de firme care ofera un produs sau o clasa de produse substituibile ex: industria farmaceutica, industria automobilelor, etc.) sau, pe de alta parte, din punctul de vedere al pietei (totalitatea firmelor care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi sau acelasi grup de cumparatori). Determinarea obiectivelor concurentei Se cunoaste faptul ca obiectivul de baza al oricarei firme il reprezinta maximizarea profitului, dar in analiza pe care o fac, specialistii in marketing trebuie sa afle celelalte obiective care motiveaza concurenta. Astfel, managerii firmelor vor fi interesati sa descopere care este importanta relativa pe care concurentii o acorda profitabilitatii, cresterii ponderii pe piata, aspectelor tehnologice, calitatii produselor, dezvoltarii unor noi produse, etc. Cunoscand obiectivele concurentilor afllam daca

10

acestia sunt satisfacuti cu situatia prezenta si modul in care pot reactiona la reactiile pietei. Identificarea strategiilor concurentei Cu cat strategia unei firme seamana mai mult cu strategia altei firme, cu atat mai mare va fi concurenta dintre acestea. De regula, concurentii se impart in grupe care adopta acelasi tip de strategie. Un grup strategic reprezinta un grup de firme dintr-un anumit domeniu care aplica aceeasi strategie de firma. Din identificarea grupurilor strategice se pot desprinde anumite concluzii importante. Astfel, daca o firma patrunde intr-un grup, firmele componente vor fi principalii sai concurenti. Pe de alta parte, trebuie specificat faptul ca exista rivalitate si intre grupuri strategice diferite, unele dintre acestea incercand sa acapareze mai multe segmente de piata. Specialistii in marketing trebuie, in concluzie, sa analizeze toate aspectele ce caracterizeaza grupurile strategice din domeniul de activitate respectiv, cunoscand bine produsele concurentei, calitatea si caracteristicile lor, mixul de marketing, serviciile oferite, politica de preturi, modul de distributie, strategia de vanzare, programele de publicitate etc. De asemenea, firma trebuie sa studieze detaliile privind strategiile de cercetare-dezvoltare, productie, aprovizionare, financiare, etc. ale fiecarui concurent. Identificarea atuurilor si a punctelor slabe ale concurentei Pe baza informatiilor selectate privind situatia concurentei, firma este in masura sa evalueze care sunt atat punctele de forta, cat si punctele slabe ale acesteia. Se pot realiza astfel cercetari de piata in randul clientilor, furnizorilor si al comerciantilor. In ultima perioada de timp, se utilizeaza tot mai mult benchmarketing-ul, care consta in compararea propriilor produse si activitati cu cele ale concurentei sau ale firmelor de varf din alte domenii de activitate, pentru a identifica propriile modalitati de imbunatatire a produselor. In demersul de cercetare si stabilire a avantajelor si dezavantajelor concurentei, daca se constata ca o firma concurenta opereaza pe principii gresite, specialistii de marketing pot repera atuurile care se afla de partea lor, si le pot utiliza intr-un mod profitabil.

11

Anticiparea reactiilor concurentei Fiecare concurent are o anumita filosofie de afaceri, conceptie, cultura si mentalitate care il ghideaza in activitatile sale. Specialistii in marketing trebuie sa desluseasca foarte clar modul de gandire al concurentei, pentru a anticipa reactiile si actiunile acesteia. Concurentii reactioneaza in mod diferit. Unii nu reactioneaza rapid sau in forta la actiunile concurentei (considera ca dispun de clienti fideli; depisteaza cu intarziere aceste actiuni; le lipsesc resursele financiare), altii dimpotriva, reactioneaza repede si puternic la orice atac.Unele firme reactioneaza numai la anumite provocari (de exemplu: reducerea de preturi), altele reactioneaza imprevizibil, iar altele nu reactioneaza deloc. Neexistand o modalitate absoluta de a anticipa modalitatea de actiune a firmelor concurente, in anumite domenii de activitate concurentii convietuiesc intr-o relativa armonie, in timp ce in altele se confrunta in permanenta. In aceasta situatie, cunoasterea modului de reactie a concurentei ofera solutii managerilor in problema strategiilor de atac sau de aparare a pozitiilor detinute pe piata. Alegerea concurentilor ce trebuie combatuti sau evitati Conducerea firmei trebuie sa decida care sunt concurentii cu care va lupta cel mai mult. Cele mai multe firme ii vor ataca pe concurentii mai slabi, cheltuind astfel mai putine resurse financiare si de timp. Rezultatele, insa, pot fi in acest caz mai slabe decat daca firma se va orienta catre concurentii puternici, care au si ei propriile lor puncte slabe. Un instrument important in aprecierea atuurilor si a punctelor slabe ale concurentei este analiza valorii pentru client, respectiv clientii vor fi chestionati in legatura cu ce avantaje apreciaza cel mai mult. Acestia vor fi, de asemenea, rugati sa faca o analiza a firmei in raport cu concurenta, tinand cont de mai multe criterii. Un alt criteriu de concurenta consta in faptul ca, de regula, firmele vor fi in competitie in special cu acei concurenti cu care se aseamana cel mai mult Pe piata, din punctul de vedere al firmelor, concurenta are si aspecte pozitive. Astfel, aceasta poate aduce si avantaje strategice firmei in cauza, prin faptul ca poate determina cresterea nivelului cererii, suporta o parte din costurile dezvoltarii produselor si a pietei, contribuie la

12

introducerea unor noi tehnologii, poate deservi segmentele mai putin atractive, sau poate opta pentru o diferentiere mai mare a produselor. Totusi, este posibil ca, concurenta pe care o fac anumite firme sa nu fie benefica. In general, concurentii au, fie un comportament bun, respectand regulile jocului din domeniul respectiv (accepta concurenta, stabilesc preturi rezonabile, etc.), fie un comportament distructiv. Acestia din urma incalca regulile, incercand sa cumpere o cota mai mare de piata in loc sa o castige, isi asuma riscuri sporite, investesc in supracapacitati si, in general, provoaca situatii limita in domeniul in care activeaza. Intre cele doua grupuri de concurenti iau nastere conflicte, astfel ca firmele cu comportament bun incearca sa elimine din domeniul lor de activitate firmele distructive. Astfel poate fi modelat domeniul de concurenta, determinand un comportament rational al firmelor, bazat pe respectarea regulilor de piata.

Plecand de la urmatoarea schema elaborata de E. Porter, vom incerca sa analizam mediul concurential al produselor companiei. ameninri Noii venii i Noii veni

presiuni
ntreprinder e

presiuni
competitori

furnizori furnizori

clieni i clien

ameninri

produse produse (servicii) (servicii) nlocuitori nlocuitori

Rolul concurentei

13

Concurenta este confruntarea deschisa ntre agentii economici pentru realizarea unei pozitii ct mai avantajoase pe piata, corespunzator intereselor proprii. Rolul concurenei: a) stimuleaza inovatia; b) realizeaza o selectie a producatorilor, eliminndu-i pe cei slabi; c) tinde sa aseze n echilibru ramurile de productie, cererea si oferta; d) asigura libertatea de alegere a bunurilor si serviciilor la un nivel superior al trebuintelor. Concurenta are si efecte secundare nedorite prin ncercarea de a reduce costurile pe seama scaderii salariilor, a unor cheltuieli necesare protejarii naturii, promovarea unor produse de calitate ndoielnica sau chiar nocive sanatatii etc. Forme ale concurentei Forme ale concurentei: A. Perfect, caracterizata prin trasaturi ce i imprima un character de model pur teoretic. B. Imperfect, care se manifesta prin urmatoarele forme: monopolistica, oligopolista, monopson, oligopson, duopson. Preul - expresie baneasca a valorii marfii sau suma de bani care se plateste pentru a dobndi o unitate dintr-un bun economic. Nivelul preului este influentat de o serie de factori cum sunt: a) cost de productie; b) raportul cerere-oferta; c) calitate; d) prezentareambalare

14

Pretul de echilibru presupune miscarea deopotriva a pretului si a cantitatii de marfuri cerute si oferite, realizata n decursul unui interval de timp mai mare sau mai mic, dependent de natura bunului, de durata n care el se creeaza si se trimite pe piata. Preul de echilibru este o categorie teoretica. n realitate, apare doar ntmplator. Sunt conditii cnd pretul de piata efectiv este apropiat de pretul de echilibru, gravitnd n jurul acestuia. Modificarea pretului este un rezultat nu numai al miscarii independente a relatiei dintre cerere si oferta (la nivel de ramura), ci si al schimbarilor intervenite n costurile de productie. Funciile preului: a) informare; b) realocare sau redistribuire a resurselor societatii, pe diverse sfere de activitate, n vederea suprimarii anomaliilor, a dezechilibrelor existente n acest plan; c) evaluare si masurare a cheltuielilor, rezultatelor, veniturilor; d) principalul instrument prin care se recupereaza cheltuielile si se obtine un profit. Pretul l determina pe producator sa restrnga sau sa abandoneze anumite activitati. Intervenia statului n domeniul preurilor: a) fixarea de preturi maxime, n perioade critice, vizeaza marfuri care se adreseaza trebuintelor fundamentale ale populatiei; b) garantarea preturilor la unele produse agricole sau a veniturilor agricultorilor. Concurenta este confruntarea dintre agentii economici pentru a atrage : a) multi consumatori; b) preturi convenabile; c) calitate buna a marfurilor. Sunt mai multe categorii de consumatori: 1. efectivi (cumpara );

15

2. potentiali (pot fi convinsi sa cumpere); 3. nonconsumatori absoluti (nu vor cumpara din diverse motive).

Sa dam un exemplu: Produsul este un demachiant dermocosmetic de fata pentru piele sensibila Consumatorii vor fi: Femei Varsta intre 16 50 de ani Situatia financiara medie Mediul urban Cu stil de viata dinamic preocupate de sanatatea si aspectul lor. Acest produs nu va fi cumparat decat de aceasta categorie de consumatori. De ce? Pai sa vedempe barbati nu-i intereseaza, deci am exclus din start! Femeile cu venituri mici vor cumpara paine si mancare, in nici un caz nu le vor ajunge banii si pentru produsele dermocosmetice. B) preturi convenabile; C) calitate buna a marfurilor. Relatiile dintre agentii economici pe piata, n functie de interesele lor, constituie un sistem economic de concurenta, n care fiecare are libertatea sa produca si sa vnda ce-i convine, n conditiile pe care le considera cele mai favorabile. Sistemul concurential reprezinta totalitatea relatiilor dintre agentii economici aflati in competitie pe piata, in functie de interesele lor. Formele de concurenta existente pe piata sunt: - concurenta perfecta (directa), din punct de vedere al producatorului, se manifesta pentru aceleasi produse (concurenta de marca, de intreprindere) - concurenta imperfecta (indirecta), din punct de vedere al pietei, adica produse si servicii diferite dar care satisfac aceleasi nevoi (concurenta formala, generica). Formele concurentei imperfecte sunt: a) oligopolul, b) monmopolul,

16

c)

concurenta monopolistica. - concurenta loiala sau corecta - concurenta neloiala sau incorecta ( concurenta ilicita, parazitara, dumping).

Caracteristicele formelor de concurenta Forma Numarul de Bariere de Produsul concurentei concurenti intrare pe piata Monopol Un Multe bariereAproape nu concurent exista substituanti Oligopol Cativa Unele bariereProduse concurenti diferentiate sau omogene Concurenta Mare Cateva Produse monopolistica bariere diferentiate cu multi substituanti Concurenta perfecta Nelimitat Nu sunt Produse omogene Cunostinte despre piata Perfecte Imperfecte Mai multe decat oligopol; mai putine decat monopol Perfecte

Pornind de la concurenta neloiala sau incorecta, trebuie sa amintim ca exista si infractiuni economice n lupta de concurenta. In practica se intalnesc, de regula, urmatoarele infractiuni economice: - intelegerea ntre vanzatori n scopul mpiedicarii manifestarii concurentei; - impunerea preturilor catre distribuitori; - inducerea n eroare a consumatorului asupra preturilor sau a marfii printr-o publicitate inselatoare sau fals etichetaj; - revanzarea in pierdere, deoareca anuleaza semnificatia pretului de vnzare (nu afecteaza cumparatorul, dar falsifica concurenta, deoarece implica intentia necinstita caci nu se poate supravietui piezand bani). Concurenta perfecta se considera a exista doar in teorie, fara corespondent in viata practica; este acel tip de piata pe care se satisfac cel mai bine interesele vanzatorilor si cumparatorilor si care prezinta simultan urmatoarele trasaturi:
17

1. atomicitatea cererii si ofertei, care exprima existenta multor vanzatori si cumparatori de putere economica egala sau apropriata, astfel incat nici unul dintre ei nu poate influenta pretul in mod hotarator. 2. omogenitatea produselor, care presupune ca marfurile oferite sunt echivalente sau aproape identice, astfel incat cumparatorului ii este indiferent de unde aprovizioneaza. 3. intrarea si iesirea pe piata sunt libere, adica o firma poate intra pe piata daca pretul este superior costului sau de productie. 4. transparenta perfecta a pietei, care arata ca pe piata cu concurenta perfecta cumparatorii si vanzatorii dispun de o cuoastere deplina a cererii si a ofertei. 5. mobilitatea perfecta a factorilor de productie, care exprima inexistenta obstacolelor in procesul achizitionarii de factori de productie, in conditile in care firmele doresc sa isi dezvolte activitatea. Pe piata cu concurenta perfecta produsele pot fi usor substituite si cumparate la cel mai bun pret, care satisface atat interesele vanzatorilor cat si ale cumparatorilor. Daca una din trasaturile concutentei perfecte lipseste atunci piata devine imperfecta. Dintre toate formele de concurenta imperfecta, cele mai frecvente sunt oligopolul, monmopolul si concurenta monopolistica. Oligopolul reprezinta o piata cu concurenta imperfecta pe care se pierde atomicitatea ofertei, existand cativa producatori, de putere economica apropriata sau diferentiata care produc marfuri omogene sau diferentiate. Monopolul reprezinta piata pe care se manifesta actiunea unui singur vanzator, deci pe care se pierde atomicitatea ofertei, iar marfa este unica. Concurenta monopolistica se manifesta pe piata prin imbinarea unor elemente specifice pietei perfecte cu altele caracteristice monopolului.In aceste conditii, exista numerosi producatori si cumparatori dar produsele sunt diferentiate astfel incat influenta cererii pe piata devine singura modalitate de crestere a profitului. Instrumentele luptei de concurenta sunt de natura economica si se concretizeaza in: - reducerea costurilor sub cele ale concurentilor; - diminuarea preturilor de vnzare; - ridicarea calitatii; - acordarea unor facilitati clientilor. Exista trei tipuri de strategii concurentiale :
18

1. strategia efortului concentrat, care exprima actiunile firmei ce urmareste sa obtina suprematia asupra vanzarii unui produs, a unei piete de vanzare. 2. Strategia elitei care exprima actiunile firmei ce promoveaza pe piata un produs de exceptie, de calitate superioara produselor substituibile. 3. Strategia costurilor care exprima actiunile firmei de a promova un produs pe piata la preturi scazute justificate de cheltuieli de productie mici. Exemplu: Nevoia de recreere si divertisment Conucrenta indirecta: D) turism; E) spectacole; F) discoteca; G) acasa. Concurenta de produs: Se alege varianta acasa: H) la TV; I) rebus; J) calculator. Concurenta de marca Se alege modalitate TV, deci marcile vor fi: - Nei; - Philips; -Sony.

19

Sub aspectul legalitatii (al respectarii cadrului legal) poate fi: -loiala (in cadrul legii); -neloiala (in afara legii). Concurenta loiala =>directa :are loc intre intreprinderi care se adreseaza acelorasi nevoi, cu produse similare sau identice (imaginea de marca si calitate duce la diferentierea intre aceste produce similare); =>indirecta: are loc intre intreprinderi care se adreseaza acelorasi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea unor produse sau servicii diferite (este o concurenta d.p.d.v. al pietii ) si este o : a.concurenta formala (in care aceeasi nevoie poate fi satisfacuta in mai multe moduri, cu produse diferite); b.concurenta generica( cind mai multe intreprinderi ce actioneaza pe o piata isi disputa aceleasi venituri ale consumatorilor pt.satisfacerea acelorasi nevoi). Concurenta perfecta este acel joc al cererii si ofertei. Concurenta imperfecta :mai multe raporturi intre consumatori si ofertanti. Economia de piata= o economie concurentiala. Concurenta cunoaste diferite grade de intensitate; in functie de raportul intre cerere si oferta precum si de raportul de forte economice prin care se plaseaza agentii de piata. O serie de firme desfasoara o activitate ec. brutala savirsind acte care duc la impiedicarea/restrin gerea si denaturarea concurentei, avind un comportament anticoncurential. Sint socotite fapte anticoncurentiale concentrarile economice (2 agenti ec. importanti fucioneaza pe piata); exista si alte practici anticoncurentiale: intelegeri tacite (cartel).

20

Cap.2 Analiza concurenta in domeniul de activitate Tipoligia concurentei in domeniul de activitate

Concurena determino anumit structur de pia, numit i structur concurenial, n funcie de mai muli factori. Unul dintre factorii care contribuie la diferenierea concurenei estenumrul participanilor la tranzacii i puterea lor economic.Cnd participanii la tranzaciisunt n numr marei de putere aproximativ egal, pe piase manifestconcurenaperfect. Atunci cnd sunt foarte puini sau numai unul, fie pe latura ofertei, fie pelatura cererii, apar situaii de monopol sau monopson, care avantajeazfie numaiproductorii, fie numai cumpr torii.Alt factor de departajare a concurenei estegradul de diferen iere a bunurilor care satisfac o anumit nevoie uman. Cnd bunul este omogen, consumatorilor leeste aproape indiferent de unde se aprovizioneaz. ns, diferenierea produsului areca efect creterea concurenei ntre productori, fiecare dintre acetia dorind satrag un numr ct mai mare de clieni. n al treilea rnd,facilit ile acordate sau restric iile n calea celor careinten ioneaz sintre ntr-o ramur , pe o anumitpia, influeneazmodul demanifestare a concurenei. Cu ct accesul unui agent economic pe o anumitpiaserealizeazmai uor, cu att mai mult crete gradul de competitivitate pe acea pia ise creeazcondiii pentru ndeplinirea rolului pozitiv al concurenei. n directlegtur cu acest factor este considerat importantigradul de transparena pie ei , care serefer la posibilitile de acces la informaiile rezultate din funcionarea pieei:produsele cerute sau oferite, preurile, cantitile, calitatea etc. Pentru a putea prezenta, n continuare, formele concurenei este necesar, mai nti, odelimitare a conceptului de concuren la nivel de industrie i a celui de concuren din punct devedere al pieei, aa cum a fost surprins de ctre Philip Kotler 12. Astfel, concurena la nivel deindustrie analizeaz activitatea ntreprinderilor care ofer acelai produs sau clas de produsesubstituibile ntre ele, n timp ce concurena din punct de vedere al pieei analizeaz activitateantreprinderilor care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor.

21

O problem de maxim importan i specific demersului de marketing o reprezintidentificarea concurenilor, proces care presupune utilizarea diagramei produspia, rezultat nurma combinrii analizei de ramur cu analiza de pia, n funcie de segmentarea pieei produsului i categoriile de consumatori.

- Gama completa

GRUP
S ne A P E GRUP C I D A L I Z A R - Gama restrinsa E

GRUP

GRUP B

Accentuata

Asamblare

INTEGRARE PE VERTICALA Figura 3.4. Topografia unui domeniu de activitate

Topografia grupurilor strategice dintr-un domeniu de activitate nu este rigida, ea evolueaza mai repede sau mai incet functie de maturitatea domeniului de activitate si de comportamentul concurential al firmelor din domeniu de activitate. Dinamica concurentiala a grupurilor strategice dintr-un domeniu de activitate este puternic influentata de:

22

numarul de grupuri strategice si marimea lor relativa, cu cit numarul de grupuri strategice este mai numeros si de talie echivalenta cu atit concurenta este mai accerba; gradul de interdependenta al grupurilor pe piata, daca servesc aceiasi cerere concurenta intre grupuri este mai mare decit daca servesc cereri diferite (clienti specializati); distanta intre grupurile strategice pe harta, cu cit distanta este mai mica intre grupuri cu atit concurenta este mai mare;

Evolutia acestor factori este puternic influentata de maturitatea domeniului de activitate. Atunci cind domeniul de activitate ajunge la maturitate, pozitia firmelor in domeniu are tendinta de a se rigidiza, mobilitatea specifica inceputului se estompeaza. Intr-un asemenea context grupurile strategice pot aborda un comportament: - defensiv - ce le face sa ridice la maximum barierele cu scopul de a se proteja de agresiunile interne si externe; - ofensiv - ce le impinge sa modifice echilibrul de forte ce genereaza jocul concurential; - proactiv - ce consta in a exploata mai bine dinamica concurentiala. Analiza topografiei unui domeniu de activitate determina pozitia actuala a firmei si determina orientarea viitoare a acesteia. Exista trei posibilitati majore de orientare: 1. Ramanerea firmei in acelasi grup srategic, intarirea pozitiei firmei in cadrul grupului si intarirea pozitiei grupului in competitia din domeniu. 2. Intrarea firmei in alt grup strategic care sa-i ofere firmei o pozitie mai buna. 3. Crearea unui alt grup strategic prin explorarea punctelor albe de pe harta.

Definirea setului de concurenti importanti

Din punct de vedere al marcilor, concurenta este, de obicei, in interiorul unui segment de piata. In consecinta, una dintre probleme se refera la definirea marcilor concurente intr-un segment de piata. Analiza pietei produsului poate fi un punct de plecare important. Dar, analiza pietei produsului reprezinta doar o fotografiere a unei situatii concurentiale la un moment dat. De fapt, cand lucram cu planificarea strategica, perspectivele pe termen lung forteaza analistul
23

sa ia in considerare factorii care ar schimba situatia concurentiala in anii urmatori - grupul strategic. Analiza pe baza perceptiilor (pozitiile concurentiale) si a preferintelor (segmentarea) ofera o buna evaluare a concurentei la un moment dat. Analiza concurentei presupune identificarea: concurentii directi care au o cota de piata semnificativa produsele oferite de acestia puncte tari si slabe ale firmei in raport cu acestia propuneri de masuri ce trebuiesc luate de firma pentru a contracara punctele tari ale concurentilor estimarea cotei de piata a concurentei Analiza concurentei, in vederea stabilirii unei strategii de marketing, trebuie facuta avind in vedere, in principal, urmatoarele trei elemente: ciclul de viata al produsului, curba de experienta, relatia segment de piata-rentabilitate Acesti trei factori influenteaza considerabil strategia de marketing Evaluarea intensitatii concurentei se face avand in vedere: Factori structurali: amenintarea companiilor ce doresc intrarea in domeniul de activitate, forta furnizorilor, puterea clientilor si amenintarea inlocuitorilor. Fiecare companie este diferita in ceea ce priveste experientele ei trecute pe diferite piete si segmente. In consecinta, avantajele competitive ale fiecarei companii sunt, de asemenea, diferite. Unele companii sunt mai capabile decat concurentii lor (de exemplu, la costuri mici) sa satisfaca nevoile unor piete. Capitalul necesar pentru a satisface nevoile unui segment de piata dat variaza in functie de segmentul de piata. Intrebarile cheie sunt: - ce nivel al investitiei este necesar pentru a intra pe piata si a mentine o pozitie pe piata? ce capacitati din punct de vedere al cercetarii-dezvoltarii, sunt cerute? Gradul in care companiile existente satisfac nevoile unui segment de piata Intrebarile care se pun aici sunt : cat de bine sunt servite nevoile unui segment de piata? ce nivel de investitii de marketing stabilesc concurentii in acest segment de piata? Gradul in care concurentii existenti controleaza canalele de distributie Intrebarile relevante sunt: care sunt canalele de distributie cruciale pentru segmentul de piata ? ce nivel al efortului este cheltuit cu forta de vanzare a concurentilor existenti in aceste canale? Economiile de scara si reducerile de costuri prin curba de experienta.
24

Intrebarile de pus sunt : care este marimea pietei acum si in viitor? cat de repede pot scadea costurile in functie de tipul de produse de pe aceasta piata (prin invatatare si prin C&D) ? Experienta stabileste o relatie intre cresterea productiei si scaderea costurilor astfel: la fiecare dublare a volumului cumulat al productiei, costul unitar de productie scade cu un procentaj constant ( costul unitar de productie poate fi modificat de la 100% la 90%, daca volumul cumulat al productiei creste de la 1 la 2 si poate sa scada la 80%, daca volumul cumulat al productiei creste la 4). Toti acesti factori sunt in mod sigur chei de intelegere a competitiei in mediu. Intrebarile care sunt ridicate ajuta la dezvoltarea unei perspective strategice mai largi. Totusi, acesti factori structurali nu indica comportamentul pe care il vor avea companiile in fiecare segment de piata. Cei care studiaza piata sunt interesati in evaluarea a ceea ce se intampla in interiorul unei domeniu de activitate in prezent si de ceea ce se va intampla in viitor. Este importanta pentru proiectarea unei strategii de marketing si evaluarea comportamentului concurentilor. Comportament concurential Cercetatorii de marketing, evaluand eficacitatea variabilelor mix-ului de marketing, au realizat importanta analizei comportamentului concurentei in stabilirea variabilelor mix-ului de marketing. Daca concurentii de pe o piata iau deciziile de marketing-mix in functie de comportamentul lor din trecut, nivelul resurselor investite in acea piata, este posibil, sa urmeze un model ciclic. Acest lucru poate fi observat usor, urmarind evolutia cheltuielilor si a preturilor pe piata, separat pentru fiecare concurent, sau la nivelul domeniului de activitate. Intr-o piata foarte competitiva cheltuielile de publicitate si cheltuielile cu forta de vanzare vor creste in timp. Intr-o piata mai putin competitiva aceste investitii de marketing ar putea avea tendinte de descrestere. Un fenomen care apare deseori in pietele cu o concurenta foarte ridicata este acela ca, resursele isi schimba directia de la obiectivele pe termen lung la obiective pe termen scurt cand reactioneaza la, si cu anticiparea miscarilor concurentiale. Aceast fenomen se datoreaza partial lipsei bugetului capabil sa acopere toate fronturile, temen scurt si lung si in special pentru a accentua apararea performantelor pe termen scurt. In timp ce cheltuielile cu produsele /marcile existente pot creste pe pietele cu o competitie intensa, cheltuielile de C&D pot sa nu urmareasca acelasi model, de fapt, ele ar putea sa cresca la inceput, dar pe masura ce concurenta devine din ce in ce mai intensa resursele scad si cheltuielile C&D pot descreste.
25

 Modul de reactie al cncurentei trebuie sa constitue parte a analizei concurentiale, reactiile sunt esentiale pentru a intelege tipul si dimensiunile concurentei pe o piata. In general, reactia pozitiva indica prezenta unui comportament concurential activ. Cu cat reactia este mai mare cu atat perechea de companii se afla in competitie mai puternica. piata concurentiala va necesita angajari de resurse mai mari din partea celor angajati in competitie. O parte importanta a analizei este deciderea a: cum sa se intre pe piata? Numarul marcilor concurente, felul in care acestea concureaza si masura in care noile marci au posibilitatea de a intra pe piata sunt factori strategici importanti care trebuiesc analizati cand se decide daca sa se intre sau nu pe o piata. Strategii concurentiale Intrebarile fundamentale necesare pentru ghidarea strategiei de concurentiale au fost enuntate de Weitz: 1. Care sunt concurentii companiei /marcii ? 2. Cat de intensa este competitia pe o piata ? 3. Cum afecteaza concurenta evolutia si structura pietei ? 4. Cum afecteaza actiunile concurentiale deciziile de marketing ale companiei 5. Cum realizeaza si mentin companiile un avantaj concurenti In mod clar, raspunsurile la intrebarea numarul 5, contin toate aspectele unei strategii concurentiale. Regulile, principiile si generalizarile care preocupa proiectarea unei strategii concurentiale au ca obiective aceste avantaje concurentiale sustinute pe termen lung. Raspunsul la prima intrebare este o conditie pentru a putea raspunde oricareia dintre celelalte. Elementele ce determina alegerea strategiei concurentiale Dupa Porter o strategie generica concurentiala poate fi reprezentata pe doua mari dimensiuni: piata tinta si bazele avantajului concurential. Avantajul concurential se poate obtine prin: Cost mic - poate fi realizat prin experienta (curba de experienta) si/sau printr-o activitate intensa de Cercetare si Dezvoltare si/sau prin sinergiile produsului. Atentie, costul mic (leader) nu inseamna ca trasaturile produsului pot fi mai slabe ca ale concurentei! Diferentierea produsului se poate realiza in sens restrins de departamentul de C&D, cind sunt vizate numai caracteristicile fizice ale produsului, sau in sens larg cind in diferenterea produsului sunt implicate si alte elemente ale mixului de marketing: pretul, promovarea, distributia.
26

Diferentierea produsului permite companiei sa pozitioneze o marca intr-un segment de piata pe harta perceptuala a consumatorilor. Pozitionarea produsului, marcii si, de aceea, diferentierea acestuia, joaca un rol esential in sensibilizarea cererii pe piata.. Abilitatea de a mentine un avantaj concurential prin diferentiere, depinde de o multitudine de factori: stabilitatea in preferinte a consumatorului; in unele segmente, de exemplu, cerintele si preferintele consumatorilor daca se schimba, se schimba dar foarte incet tehnologii de ultima ora ce permit rapid adaptarea produsului la cerintele consumatorului si la modificarile lor in timp existenta barierelor de intrare, create ori inaltate de leader sau barierele mobile ce impiedica alte marci de a se repozitiona Abilitatea de a sustine un avantaj concurential depinde de deciziile luate in timp si depinde de posibilitatea de a face un plan pentru protejarea avantajelor lor concurentiale. Alegerea bazei avantajului concurential Alegerea bazei avantajului concurential depinde de un numar de factori externi companiei insasi si de caracteristicile acesteia. Un element important al alegerii strategice a bazei obtinerii unui avantaj concurential, este costul implicat in mentinerea avantajului concurential. Combinind doua criterii: posibilitatile de diferentiere a produselor si obtinerea unui avantaj concurential sustenabil in timp, rezulta patru mari sisteme concurentiale Sisteme concurentiale de volum- exista posibilitati reduse de diferentiere a produsului, dar se poate obtine un avantaj concurential mare pe piata prin preturi mici datorate unor costuri mici generate de un volum mare de productie. In cadrul sistemelor concurentiale de volum exista un numar redus de concurenti, liderii sunt foarte puternici (rentabilitate mare). Se recomanda o dezvoltare de piata mai rapida decit a concurentei pentru a ameliora pozitia costurilor. Sisteme concurentiale de diferentiere - exista posibilitati mari de diferentiere a produselor, iar avantajul concurential mare se bazeaza pe produse specifice cu preturi specififice. In cadrul acestor sisteme concurentiale concurenta este severa, numarul de companii este mare si cele care domina nisele sunt foarte rentabile. Este recomandat ca, companiile sa-si dirijeze eforturile spre apararea niselor, spre obtinerea unor preturi specifice. Sisteme concurentiale de fragmentare - exista posibilitati multiple de diferentiere, dar sunt evolutive si usor imitabile ceea ce nu confera un avantaj concurential durabil si decisiv. In aceste sisteme concurentiale sunt multi concurenti de talie mica, care intra si ies din domeniu continuu, iar o companie mare este dezavantajata fata de una mica.
27

Se recomanda trececerea intr-un sistem concurential de volum sau in unul de diferentiere daca acest lucru este posibil. Sisteme concurentiale in impas - nu se poate obtine un avantaj concurential decisiv nici prin diferentiere nici prin volum, tehnologiile sunt usor accesibile, iar talia companiiilor nu permite atingerea unor costuri competitive, exista obstacole mai mari la intrare decat la iesire, cererea este mai mica decat oferta. Factorii care contribuie la alegerea bazei avantajului concurential: Caracteristicile companiei incadrarea in sistemul concurential posibilitatea unei companie de a oferii o diferentiere mai mare sau mai mica a produselor sau serviciilor posibilitatea unei companie de a dispune sau nu de avantaj comcurential pe piata - Elasticitatea cererii in functie de pret - Completivitatea bazelor avantajului concurential - Costurile pentru realizarea si mentinerea unui avantaj concurential Analiza consumatorilor Cele doua categorii mari de consumatori, consumatorii individuali si consumatorii organizationali aleg un produsele influentati de: caracteristicile de stare caracteristicile de comportament necesitatea produsului (piramida lui Maslow) si se impune o analiza foarte atenta a acestor factori. Cercetarea de piata este o sursa importanta de informatii, dar la fel de mult coneaza soliditatea propriilor observatii, investigatii si, nu in cele din urma, intuitia personala. Cine cumpara, dar si cine foloseste produsul? De multe ori, cumparatorii nu sunt si consumatori! Statisticile realizate indica urmatoarele categorii de cumparatori de bunuri: 2,5 % - din consumatori adopta fara conditii inovatia tineri cu educatie superioara si posibilitati materiale 13,5 % - din consumatori adopta devreme inovatia persoane de varsta mijlocie, indiferent de clasa sociala reprezinta un fel de exemplu social 34 % - reprezinta majoritatea timpurie in procesul de adoptare 34 % - reprezinta majoritatea tarzie 16 % - intarziatii, sunt cei care adopta la limita inovatia

28

Evaluarea intensitatii concurentilor

MODELUL PORTER (AL STRUCTURII INDUSTRIEI)

Acest model pleaca de la o premisa esentiala si anume: o industrie (mediu concurential) nu poate fi apreciata ca favorabila, dect daca concurenta dintre membrii sai nu este prea puternica. Deci, acest model pune baza pe evaluarea intensitatii concurentei. Modelul Porter identifica 5 categorii de concurenti esentiali: concurentii directi; concurentii potentiali; concurenta produselor de substitutie; concurenta furnizorilor; concurenta clientilor. Tipul concurentei si mai ales intensitatea acesteia sunt strns dependente de existenta unui raport de forta ntre cei doi parteneri. Raportul de forta caracterizeaza atuurile de care dispune pe piata un partener n raport cu celalalt. Exemplu: un furnizor care detine ponderea n cumpararile unui consumator va avea un raport de forta favorabil, care este cu att mai puternic, daca resursele aprovizionate (livrate) sunt speciale crendu-se un grad de dependenta ridicat. n evaluarea raportului de forta trebuie avut n vedere anumite premise: - sunt specifice diferitilor concurenti; - sunt specifice diferitelor segmente de activitate (medii concurentiale); - depinde de numeroase variabile: economice, tehnice etc. Principalele variabile care sunt determinante pentru cele 5 forte concurentiale se estimeaza ca sunt: economia de scara; efectul de nvatare; efectul de experienta; costul schimbarii; structura costului de productie; gradul de concentrare si de echilibru al concurentilor; barierele de intrare-iesire; -scopurile si cultura manageriala a concurentilor. Economia de scara caracterizeaza relatia care exista ntre costul unitar si volumul productiei pe o perioada determinata de obicei 1 an. n general, aceasta reducere este sub forma unei curbe -n dinti (figura 2.2): Reducerea costului unitar este rezultatul: - unei mai bune utilizari a resurselor prin cresterea volumului productiei.
29

Cresterea costului unitar este rezultatul: - cresterii costurilor fixe prin realizarea unor noi capacitati de productie; - cresterii costurilor de structura (indirecte); - deficientelor de management care apar prin limitarea posibilitatilor managerilor de a coordona activitatile odata cu cresterea volumului productiei.

Cercetrile de marketing internaional reprezint activitatea formal prin care, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz, n mod sistematic, specificarea, msurarea, culegerea, prelucrarea, analiza, interpretarea i comunicarea informaiilor necesare fundamentrii unor decizii ce vizeaz selectarea pieelor externe, alegerea modalitii de ptrundere pe acestea (export direct sau indirect, investiie direct, societi mixte, aliane strategice .a) sau definirea coordonatelor mixului de marketing utilizat pe o pia strin. Aria cercetrilor de marketing internaional include domeniile principale abordate i de marketingul intern, necesitnd ns o analiz mai complex a unora dintre ele. Extinderea activitii de cercetare dincolo de graniele rii de origine conduce la confruntarea cu situaii noi, ce solicit o reevaluare a metodelor i tehnicilor de investigare, o cretere a flexibilitii n realizarea unei cercetri urmare a diferenelor socio-culturale existente la nivelul pieelor externe. ntreprinderea reprezint unul dintre primele domenii abordate de cercetarea de marketing, la nivelul acesteia fiind studiate: obiectivele, strategiile i politica sa, att la nivel de ansamblu, ct i la nivelul funciei de marketing, resursele materiale, financiare i umane ale ntreprinderii, capacitatea de mobilizare i adaptare a acestora la obiectivele urmrite, calitatea activitii de conducere. Unul dintre domeniile cele mai importante ale cercetrilor de marketing internaional l reprezint studierea pieei. n acest sens, pot fi supuse investigaiei, pe de o parte, aspecte generale ale pieei: capacitatea efectiv i potenial, structura, aria, conjunctura pieei, iar pe de alt parte fenomene i categorii ale sale, respectiv cererea, oferta, preurile, volumul exporturilor/importurilor .a. Informaiile necesare definirii capacitii pieei pot viza: valoarea (volumul) vnzrilor pentru o anumit categorie de produse, valoarea (volumul) vnzrilor pentru un anumit produs, numrul cumprtorilor (utilizatorilor) efectivi ai unui produs, numrul cumprtorilor (utilizatorilor) poteniali. n abordarea structurii pieei, investigaiile vor urmri stabilirea principalelor variabile de segmentare, identificarea i evaluarea segmentelor de pia, evaluarea dinamicii acestora. Analiza ariei pieei necesit
30

informaii privind repartiia vnzrilor pe ri, pe regiuni n cadrul aceleiai ri, stabilirea gradului de concentrare al pieei. Cercetarea conjuncturii pieei este unul dintre aspectele cele mai importante n cercetrile de marketing internaional, urmrindu-se n acest sens evaluarea dinamicii cererii i ofertei unui produs la nivelul unei ri sau la nivel mondial, a raportului dintre ele, a evoluiei preurilor i tarifelor. Un alt domeniu important al cercetrii de marketing internaional este mediul extern, cu cele dou componente ale sale: micromediul i macromediul. Printre componentele micromediului, pe care trebuie s le considere un operator care intenioneaz s ptrund pe o pia extern, se nscriu urmtoarele: clienii, concurenii, furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii, furnizorii de for de munc, intermediarii, organismele publice. Informaiile referitoare la clieni vor viza: identificarea principalilor clieni efectivi i poteniali, evaluarea nevoilor i ateptrilor acestora, caracterizarea comportamentului lor de cumprare i utilizare, stabilirea criteriilor avute n vedere de acetia n alegerea unui furnizor. Analiza concurenilor se va axa pe urmrirea unor direcii de cercetare precum: evaluarea intensitii concurenei ntr-un anumit sector de activitate, pe piaa extern, identificarea barierelor de intrare i de ieire pe/de pe pia, determinarea principalilor concureni, a cotelor lor de pia, a elementelor definitorii ale mixului lor de marketing i a avantajelor competitive, evaluarea concurenei indirecte. O important direcie de analiz la nivelul micromediului o reprezint sistemele de distribuie dintr-o ar strin, fiind necesare n acest sens informaii privind: canalele de distribuie existente, importana i eficacitatea lor, accesibilitatea i costurile canalelor de distribuie prezente pe piaa int, tipurile de intermediari i funciile pe care le ndeplinesc, gradul de acoperire a pieei de ctre fiecare intermediar. Macromediul reprezint un alt subdomeniu al ariei cercetrii de marketing internaional, fiind alctuit din totalitatea factorilor care influeneaz indirect i pe termen lung activitatea firmei, fr ca aceasta s poat influena factorii respectivi. Principalele componente ale macromediului, n privina crora ntreprinderea trebuie s obin informaii sunt: mediul economic, demografic, socio-cultural, politic, tehnologic, legislativ, natural. Cercetarea mediului economic presupune urmtoarele direcii de investigare: situaia indicatorilor macroeconomici (PNB, PIB, rata de cretere economic, rata inflaiei, rata omajului), evoluia sectoarelor i ramurilor economiei, situaia balanei comerciale i de pli. Informaiile necesare analizei mediului demografic vizeaz: populaia unei ri, structura acesteia pe sexe, grupe de vrst, nivele de instruire, densitatea populaiei, gradul de ocupare a forei de munc, caracteristici fiziologice ale populaiei dintr-o anumit zon.

31

Instrumente de analiz a intensitii concurenei Indicatorul de concentrare (Coeficientul Gini, C) unde: n numrul concurenilor prezeni pe pia Pi ponderea neprocentual a concurenilor i n totalul pieei

C=

(n
i =1

p ) 1
i
n i =1

n 1

H =

2 i

Indicatorul de concentrare (continuare) cnd C tinde ctre 0 concentrarea la nivelul pieei este mai sczut iar concurena este mai echilibrat (intens)! cnd C tinde ctre 1 concentrarea la nivelul pieei este mai ridicat iar concurena este mai dezechilibrat (mai puin intens)! Indicele Hirschman-Herfindhal Index (H) unde: n numrul concurenilor prezeni pe pia Pi ponderea neprocentual a concurenilor i n totalul pieei

H =
i =1

2 i

32

Indicatorul Hall-Tideman (Rosenbluth) (HT) unde: n numrul concurenilor prezeni pe pia Pi ponderea neprocentual a concurenilor i n totalul pieei

HT =

1 2 ( i
i =1 n

p ) 1
i

Indicatorul Hall-Tideman (Rosenbluth) (continuare) cnd HT tinde ctre 1/n (valoarea minim) concurena la nivelul pieei analizate este mai echilibrat (mai intens)! cnd HT tinde ctre 1 (valoarea maxim) concurena la nivelul pieei analizate este mai dezechilibrat (mai puin intens)! Coeficientul de entropie (continuare) cnd E tinde ctre 0 (valoarea minim) structura pieei este mai dezorganizat iar concurena este mai puin intens! cnd E tinde ctre log n (valoarea maxim) structura pieei este mai organizat iar concurena este mai intens!

33

Cap.3 Modalitati de evaluare a ofertei de produse si servicii a concurentei

Consideratia generala privind calitatea serviciilor O privire de ansamblu asupra economiei mondiale a sfrsitului de secol permite evidentierea urmatoarelor tendinte: diversificarea si nnoirea rapida a ofertei de marfuri pe fondul cresterii gradului de penetrare a progresului tehnic, mondializarea pietelor, cresterea exigentelor clientilor. n acest context, calitatea produselor si serviciilor s-a impus ca factor determinant al competitivitatii firmelor. Conceptul general de "calitate" se utilizeaza n diferite domenii, printre care se afla si cel al productiei de marfuri si servicii. Sensurile acestui concept sunt de natura filozofica, tehnica, economica si sociala. Calitatea, n sensul cel mai general, este o categorie filozofica ce exprima nsusirile esentiale ale unui produs, serviciu care l fac sa se distinga de altele similare ce au aceeasi destinatie, respectiv utilitate. Calitatea este strns legata de notiunea de cantitate, ntre care exista o strnsa interdependenta. Legatura reciproca dintre ele se exprima prin notiunea de masura, aceasta constituind limita cantitativa dincolo de care se schimba calitatea produsului,serviciului. De exemplu, cresterea numarului de proprietati ale unui serviciu (produs)- latura cantitativa-determina o extindere a gradului de utilitate, care reprezinta latura extensiva a calitatii. Plecnd de la sensul filozofic al conceptului se poate formula urmatoarea definitie, calitatea produselor si serviciilor este conferita de sinteza principalelor proprietati (caracteristici), care exprima gradul de utilitate n satisfacerea nevoilor exprimate sau implicite. Continutul tehnic, economic si social al conceptului de calitate rezulta din caracterul complex si dinamic al acestuia. Din definitia calitatii rezulta ca un produs sau serviciu, pentru a-si ndeplini misiunea pentru care a fost creat, deci ca sa aiba o anumita calitate, un grad de utilitate, trebuie sa ndeplineasca un complex de conditii tehnico-functionale, economice, psihosenzoriale, ergonomice si ecologice.

34

Multitudinea caracteristicilor de calitate de naturi diferite, determina necesitatea clasificarii astfel:

ntre aceste grupe de caracteristici exista relatii de interdependenta, de aceea evaluarea calitatii se face printr-o sinteza a principalelor caracteristici din fiecare grupa, sau numai a unora dintre ele, n functie de destinatia produsului. Caracterul dinamic al calitatii deriva din caracterul dinamic al nevoilor si utilitatii. Factorii care determina caracterul dinamic sunt:

Ridicarea continua a calitatii produselor si serviciilor, respectiv modernizarea si adaptarea ct mai fidel posibil la cerintele pietei, se realizeaza folosind una sau doua cai : . Extensiva - caracterizata prin cresterea n timp a numarului de caracteristici utile ale produsului (de exemplu, cresterea gradului de confort, de exploatare a autoturismului) . Intensiva - prin mbunatatirea nivelului unor caracteristici de calitate (de exemplu micsorarea consumului de carburant la autoturisme). Cunoscnd caracterul dinamic si complex al calitatii produselor se poate afirma ca n evaluarea nivelului calitativ al produselor si serviciilor trebuie sa se ia n calcul marimea caracteristicilor din mai multe grupe, ponderate dupa importanta pe care o au la un moment dat. Focalizarea atentiei catre beneficiar evidentiaza principala cale prin care calitatea influenteaza competitivitatea. Implicatiile sunt :
35

La nivelul furnizorului de produse si servicii se reduc pierderile interne si se obtine o folosire mai eficienta a resurselor; . La nivelul utilizatorilor, beneficiarilor se obtine o satisfactie sporita. Aceasta contribuie la desfacerea pe scara larga a serviciilor si/sau a produselor oferite si ca atare a beneficiilor obtinute prin cresterea volumului de desfacere, care n final conduce la cresterea eficientei economice a fabricatiei prin marirea seriei de fabricatie. Efortul de crestere a calitatii e perceput n mod diferit de producatori si a generat aparitia unor devize contradictorii. Tabel nr. 1 - Perceptiile producatorilor asupra cresterii calitatii Nr. Perceptiile productorilor asupra cresterii calittii curent 1. 2. 3. 4. 5. 6. Calitatea cost Trebuie mai mult asigurarea calittii dect controlul calittii Calitatea e gratis Clientul de azi cere nti calitatea Fr un control al calitii efectiv nu stim unde suntem si actiunile de prevenire necesare nu pot fi orientate Clientul de azi e n primul rnd atent la pret.

Sloganele de mai sus tradeaza nsa aspectul complex al calitatii si a multiplelor fatete pe care ea le poate avea. n fapt, nici una din devizele citate nu e falsa. E eronata numai ncercarea de a atribui ntregului caracteristicile unei parti. Cunoscutul fizician Werner Hesenberg, laureat al premiului Nobel, pentru descoperirea incertitudinii electronului, afirma ca datorita multiplelor fatete pe care le are natura, cunoasterea acesteia e n functie de experimentul imaginat, natura corpusculara si ondulatorie a luminii constituind cel mai cunoscut exemplu. Termenul de calitate nu se foloseste pentru a exprima un grad de performanta n sens comparativ. n acest scop conform prevederilor standardului ISO 8402 se utilizeaza termenul de clasa (de calitate) sau sort.
36

Daca termenul de calitate se foloseste pentru evaluari tehnice este necesar sa i se asocieze un adjectiv ca de exemplu: calitatea relativa, masura calitatii etc. Calitatea e determinata de toate etapele de realizare a produselor sau serviciilor(circuitul tehnico-economic), respectiv de la conceptie la executie, livrare, exploatare. Satisfacerea cerintelor exprimate si implicite ale beneficiarilor este subliniata de acceptiunea data termenilor "neconformitate" si "defect". Astfel, conform ISO, neconformitate nseamna nesatisfacerea cerintelor specificate, iar defect reprezinta nesatisfacerea cerintelor pentru utilizarea prevazuta. Primul termen se refera la respectarea ntocmai a prevederilor contractului, documentatiei, iar celalalt la utilizarea produsului. Distinctia trebuie sa fie facuta deoarece n anumite situatii nu se pot folosi produsele (serviciile) prezentnd defecte. n alte situatii n care anumite cerinte nu se impun foarte strict este nsa posibila folosirea de produse avnd fata de specificatiile initiale anumite neconformitati. n asemenea mprejurari se pot modifica specificatiile. Diferentierea dintre neconformitate si defect e estompata nsa de definirea pe un alt plan a calitatii. Este cazul conceptiei Taguchi care defineste calitatea ca "pierderea provocata societatii ncepnd cu livrarea (mai degraba fabricatia) serviciului sau a produsului". Din aceasta cauza mai corect si real este ca aceasta pierdere sa includa si pe aceea din ciclul de realizare (conceptie si executie). Notiunea de defect ca opus al aceleia de aptitudine de folosire, e mai apropiata de optica cumparatorului. Directiva Comunitatii Europene privind raspunderea juridica a furnizorului este n acest sens edificatoare. Ea lasa sa se nteleaga ca un produs (serviciu) poate capata si alte utilizari n raport cu cea prevazuta, n functie de modul sau de prezentare. n aceasta lumina defect nseamna ca produsul (serviciul) respectiv nu ofera siguranta ce poate fi asteptata n mod ndreptatit la utilizarea sa de catre clienti.

37

Innoirea Produselor si Diversificarea Ofertei de Marfuri Multiplicare i nnoirea continu a sortimentului de produse n cadrul pieei, reprezint o reflectare a modificrilor profunde care intervin n nevoile de consum, n mecanismul formrii i satisfacerii lor. La acestea se adaug faptul c deprecierea fizic, scderea utilitii unui produs este amplificat continuu de deprecierea funcional, n special prin apariia de noi produse. Drept urmare, procesul de diversificare a ofertei de mrfuri mbrac dou importante aspecte: - lrgirea continu a gamei sortimentale prin apariia produselor noi, care se adaug celor existente i schimbarea structurii sortimentale prin nlocuirea unora dintre ele cu produse noi - diferenierea i individualizarea ofertei n procesul concurenial Lrgirea continu a gamei sortimentale prin apariia produselor noi i schimbarea structurii sortimentelor, prin nlocuirea unor dintre acestea cu noile produse Noiunea de produs nou are n vedere un bun material ce prezint elemente constructive, funcionale, fiabilitate, mentenabilitate, valene estetice, ergonomice, comerciale, precum i componente acorporale deosebite, realizat n vederea satisfacerii superioare a cerinelor de consum sau a acoperirii unui spectru mai larg de nevoi. Dat fiind ntinderea ariei de aspecte acoperite de noutate, n acest domeniu produsele noi pot fi grupate astfel: produse absolut noi, care apar pentru prima dat pe pia, cum a fost de exemplu, la vremea sa, televizorul; produse noi cu caracteristici funcionale superioare, diferite de cele existente pe pia, contribuind la satisfacerea unor necesiti rezolvate i anterior cu alte mrfuri similare, cazul televizorului color; produse ameliorate, care au parametri funcionali, estetici i comerciali superiori celor ai bunurilor existente, cum ar fi, de exemplu, cazul televizoarele ameliorate fie n direcia multiplicrii canalelor de recepie, sau adugarea unor noi funcionaliti; produse ce lrgesc gama sortimental existent prin crearea de varieti noi ale aceluiai bun, cazul televizoarelor diversificate n funcie de mrimea ecranului, pentru a contribui la satisfacerea tot mai deplin i ntrun grad mai ridicat a exigenelor consumatorilor. Un alt aspect, care trebuie avut n vedere n legtur cu nnoirea produselor i diversificarea ofertei, se refer la faptul c produsele care apar, formnd oferta din cadrul pieei, pot avea o via mai lung sau mai scurt, fiecare conturndu-i propriul su ciclu de via. Noiunea ciclul de via al unui produs desemneaz perioada n cadrul creia bunul respectiv exist pe o anumit pia, respectiv intervalul cuprins ntre finalizarea produsului de ctre productor i vnzarea sa prin intermediul unui vnztor ctre consumatorul final sau intermediar. Ciclul de via al produselor nu trebuie confundat cu durata de via fizic sau cu ciclul de utilizare a acestuia, care are n vedere timpul scurs ntre faza final a fabricaiei unui exemplar dintrun produs i distrugerea sau casarea sa de ctre consumator. De la apariia sa n cadrul pieei i pn la dispariia de pe pia, un produs parcurge anumite faze, care au urmtoarea succesiune:
38

- apariia pe pia a produsului; - creterea cererii i respectiv a ofertei pe pia pentru produsul n cauz; - maturitatea, care corespunde etapei n care produsul a atins limitele de saturaie ale pieei; - declinul, faz n care produsul este mai puin cerut de consumatori i care se ncheie cu dispariia lui de pe pia. Ciclul de via fiind specific fiecrui produs, durata de anasamblu a acestui ciclu de via ct i a fiecrei faze care l compun, poate s difere n funcie de tipul produsului, de tirmul n care apar pe pia alte produse care nlocuiesc total sau parial pe cele existente, precum i de alte fenomene generate de evoluia societii moderne. Att pentru productori, ct i pentru comer, cunoaterea fazelor ce compun ciclul de via al produselor, precum i a factorilor de influen ai acestuia, prezint o nsemntate practic deosebit, servind la fundamentarea msurilor menite s asigure posibilitile ca orice produs nou s supravieuiasc un timp mai ndelungat alturi de celelalte, n condiiile unei eficiene economice corespunztoare att pentru activitatea de producie, ct i pentru cea de comercializare.

39

Anexe:

40

Bibliografie

Baanu Gheorghe Management Marketing: Activitatea comerciala a agentilor economici, Ed. Codecs, Bucuresti 1993 Ph. Kotler, Managementul marketingului,- Edit. Teora, Ediia European, Bucureti, 2001 Tatiana Moteanu, Theodor Purcrea- Concurena-Ghidul afacerilor performante, Ed. Economic, Bucureti, 2008

www.kfc.ro

41