Apa minerala Jun 2010

Apa minerala: consolidarea portofoliilor si promotii in retail

de Roxana Popa (roxana.popa@cmgromania.ro)

Dupa o perioada cu usoare scaderi ale vanzarilor, producatorii se asteapta ca in sezonul cald consumul sa fie din nou impulsionat si, astfel, sa fie echilibrata balanta pentru 2010. Potrivit unui studiu al GfK Romania, in primele trei luni ale anului 2010 consumul casnic de apa minerala a fost relativ stabil atat in volum, cat si in valoare fata de perioada similara a anului trecut. Numarul de gospodarii consumatoare a ramas constant, acestea platind pentru apa minerala un pret mediu similar in ambele perioade analizate. Primii trei jucatori de pe piata apei minerale (Romaqua Group, Perla Harghitei si Apemin Dorna) acopera mai mult de o treime din piata in volum. Borsec este marca de apa minerala care atrage cel mai mare numar de gospodarii consumatoare. Gospodariile din Romania prefera in continuare apa imbuteliata la sticla de plastic, cea comercializata la sticla reusind sa atraga un numar mic de consumatori casnici. Apa necarbonatata castiga teren in fata apei minerale carbonatate, cea din urma acopera insa in continuare mai mult de jumatate din consumul total de apa minerala. Importanta comertului modern creste in detrimentul celui traditional. Dintre formatele care au devenit mai importante pentru categoria de apa minerala amintim hypermarketurile si magazinele de tip discount, in timp ce cota de piata a buticurilor a scazut. Cine sunt consumatorii casnici Gospodariile al caror consum de apa minerala este ridicat locuiesc in Bucuresti si orase mari. La nivelul Romaniei, gospodariile din Bucuresti reprezinta 10%, in timp ce consumul lor de apa minerala acopera 17% din volumul total. In ceea ce priveste veniturile, 38% din volumul de apa minerala este consumat de catre gospodariile cu venituri mai mari de 2.400 lei. Un consum mai ridicat este observat si pentru familiile formate din trei persoane. La nivel national ele reprezinta 21% din totalul gospodariilor, in timp ce consumul lor din perioada ianuarie ? martie 2010 reprezinta mai mult de un sfert din volumul total de apa minerala.

Toata lumea spera la vremea buna Datele companiei Nielsen Roma-nia indica pentru perioada decembrie 2009 ? martie 2010 o scadere de cinci pp in volum si trei pp in valoare a vanzarilor de apa minerala, in comparatie cu perioada decembrie 2008 ? martie 2009. Datele se refera la piata de retail, fara a lua in considerare, insa, se gmentul discount. In urmatoarea perioada, dat fiind faptul ca sezonul estival a insemnat intotdeauna un varf de consum, producatorii se asteapta ca vanzarile sa se accelereze usor, ajutate de vremea buna. Este posibil insa ca, in ciuda unui nivel bun al consumului, sa apara compromisuri la nivel de pret. ?Strict din punct de vedere al consumului, categoria apei imbuteliate va creste in acest an, dar este po sibil sa se inregistreze o scadere valorica a categoriei pe total. Acest lucru se va datora reorientarii consumatorului spre produse mai ieftine sau spre promotii, datorita perioadei destul de restrictive in ceea ce priveste cheltuielile, pe care o traversam in acest an?, declara Adrian Barbat, reprezentantul Ap e Minerale Bacaia. Intr-o alta opinie, o premisa de crestere este asigurata de consumul redus din Romania in comparatie cu tarile vest-europene. ?Datorita consumului redus pe cap de locuitor comparativ cu celelalte tari eu ropene si a potentialului de crestere a pietei romanesti, vom avea si in 2010 o usoara crestere versus 2009?, este de parere Mihai Moraru, Managing Partner Neumann Key Account Management, Re prezentanta Vslauer Mineralwasser AG in Romania. Romaqua Group, liderul in categoria apei minerale naturale, a avut un start bun in 2010 inregistrand o usoara crestere (1 pp) in perioada februarie ? martie 2010, fata de aceeasi perioada a anului trecut. ?In ciud a crizei, evolutia vanzarilor de apa minerala naturala pentru brandurile puternice, consacrate, va fi una ascendenta, asa cum s-a intamplat si in 2009, si in primul trimestru al acestui an?, confirma si Mihaela Dr aghici, Director PR Romaqua Group Borsec.

Concurenta stabila Topul primilor cinci jucatori in segmentul apa minerala include Romaqua Group, Coca-Cola, European Drinks, Bucovina Enterprises Romania si Apemin Tusnad. Impreuna, acestea au realizat

66,1% din volum si 74% din valoare vanzarilor in intervalul decembrie 2009 ? martie 2010. Specialistii apreciaza din acest punct de vedere ca numarul jucatorilor pe piata din Romania nu este foarte mare. ?In Romania, 10-15 companii mari distribuie apa minerala la nivel national si cativa pr oducatori mai mici actioneaza la nivel local. Piata este destul de polarizata, iar in ultimul timp am observat intentii ale producatorilor din alte domenii de a intra pe piata apelor minerale?, subliniaza Ma dalin Simion, Brand Manager Biborteni. La nivel de branduri, Borsec, Izvorul Minunilor, Izvorul Alb, Bucovina si Perla Harghitei concentreaza putin mai mult de jumatate (55%) din volumul vanzarilor in perioada decembrie 2009 ? ma rtie 2010 si aproximativ 63,1% din valoarea acestora. Pentru sezonul cald Pentru categoria apa minerala obiec-tivele pentru aceasta vara tin, in mare parte, de consolidarea p ortofoliului si promotii in retail. Optiunile sunt adaptate la specificul fiecarui brand. ?Ape Minerale Ba caia are in portofoliu brandurile Cezara si Cheile Cibului. Cele doua branduri incep sezonul cald cu o noua imagine, iar campaniile promotionale se vor derula pe tot parcursul anului si vor fi orientate in special spre consumatorul final?, declara Adrian Barbat, Ape Minerale Bacaia. Un alt jucator, Biborteni, si-a organizat strategia pentru acest an pe doua planuri: promotii cu premii si scaderea preturilor la toate produsele sale. ?Nicio promotie sau impachetare nu este mai bine primita de consumatori decat un pret mic. In ceea ce priveste promotia din acest an, ?Sticla cu report?, beneficiile sunt urmatoarele: timp de trei luni Biborteni premiaza cu 5.000 de euro, in fiecare seara, consumatorii care au trimis un cod de pe baxurile Biborteni la numarul 1873. Daca a trimis cu o seara inainte, participantul primeste un bonus de inca 5.000 de euro. Daca nu, bonusul se reporteaza pentru seara urmatoare cand va deveni 10.000 de euro?, explica Madalin Simion, Brand Manager Biborteni. Retailul modern vs. retailul traditional Canalul modern de distributie castiga teren in fata celui traditional. Potrivit studiului Nielsen Romania, daca in perioada decembrie 2008 ? martie 2009, hyper/supermarketurile realizau ap roximativ 48,9% din volumul vanzarilor si 42,4 % din valoarea acestora, in intervalul decembrie 2009 ? martie 2010 acestea castiga procente in defavoarea magazinelor traditionale si ajunge la un volum al va nzarilor de 54,7 % si o valoare aferenta de 47,7% din total. Pentru acest sezon, producatorii spera ca retailerii sa reuseasca sa-si dimensioneze stocurile si spatiile de depozitare astfel incat sa nu apara situatii de out of stock.

Impresii privind viitorul categoriei ?Volumul va creste si in urmatorii ani. Vom asista la multe transferuri de proprietate in cadrul im buteliatorilor de apa?, spune Mihai Moraru. Opinia este justificabila daca tinem cont de evenimentele pe trecute in ultimii ani si de caracteristicile pietei. Dincolo de aceste shimbari sunt asteptate, de asemenea, modificari pe plan intern, sub forma unei redimensionari a segmentelor. Consumul resimte presiuni din mai multe directii, care se vor reflecta in deciziile de cumparare. Pe termen scurt insa, categoria evolueaza in virtutea inertiei, drept urmare nu sunt asteptate schimbari radicale in

comparatie cu anul trecut. Consumatorul urban tinde spre apa plata Compania de cercetari de piata Daedalus Millward Brown a realizat in perioada ianuarie ? decembrie 20 09 un studiu privind notorietatea si frecventa de consum a marcilor de apa. Potrivit studiului, in 2009, apa carbogazoasa a fost consumata in medie de 46,4% dintre romanii din mediul urban, in timp ce apa plata a fost consumata de 54,7% dintre romanii din mediul urban. Consumul de apa plata a fost relativ mai stabil decat cel de apa carbogazoasa, inregistrand o variatie de maximum 10% fata de 15% intre sezonul rece si varful sezonului cald. Majoritatea consumatorilor de apa plata (in jur de 90%) beau apa imbuteliata cel putin o data pe zi. In cazul apei carbogazoase, in medie in decursul unui an doar 65,1% dintre oraseni o consuma zilnic sau mai des, in timp ce 24,6% o consuma de doua ? trei ori pe saptamana.

Tendinta pare a fi in favoarea apei plate, iar faptul ca utilizarea apei plate este mai stabila decat cea a apei carbogazoase indica ocazii diferite de consum. Consumul de apa plata este obisnuit, apa plata fiind utilizata probabil intr-o mare masura in locul celei de la robinet. Consumul de apa carbogazoasa este legat mai degraba de ocazii si contexte mai specifice, pe de alta parte. Apa plata este consumata intr-o masura mai mare de persoane mai tinere, in comparatie cu apa carbogazoasa. De asemenea, este consumata mai degraba de catre femei, de catre persoanele cu un nivel mai ridicat de educatie si de catre bucuresteni. Apa carbogazoasa este consumata intr-o mai mare masura de catre barbati, de catre persoanele cu venituri medii sau mici si de catre locuitorii oraselor medii si mici. Apa plata este consumata in cea mai mare masura in Bucuresti si in Muntenia, in timp ce apa carbogazoasa este consumata in cea mai mare masura in Banat si in Ardeal. Dintre marcile de apa plata, Borsec si Izvorul Alb sunt aproape la paritate atat ca notorietate neasistata, cat si din punct de vedere al consumului. Dintre marcile de apa carbogazoasa, Borsec este leader-ul clar in consum, urmat la mare distanta de Izvorul Minunilor si Dorna. Studiul a fost realizat prin metoda CATI, pe un esantion reprezentativ pentru mediul urban si grupa de varsta 14-65 de ani.