5.

Obiectivele de marketing
Obiectivele de marketing deriv din obiectivele generale ale ntreprinderii. Prin acestea se dorete pstrarea unui echilibru ntre produse i pieele pe care este prezent, dar i ptrunderea pe noi piee, dezvoltarea pe piee strine, dezvoltarea produsului i diversificarea ntregului portofoliu de produse. Pentru a pregti ct mai bine terenul de intrare pe o nou piaa, marketerul va trebui s elaboreze un proces de selecie a pieelor externe-int, fiind un proces complex, ce implic mai multe etape. Plecnd de la premisa ca Happy Tour este n prezent cea mai puternic agenie de turism, din punct de vedere al cifrei de afaceri i al numrului de agenii de turism din Romania (71 de puncte de lucru din 45 de orae), obiectivul cel mai important l reprezint extinderea i pe pieele strine. Pieele externe poteniale pentru extinderea ageniei sunt: Spania, Franta, Germania, Marea Britanie, dar i tri precum Grecia sau Malta, care sunt n plin proces de dezvoltare turistic. Pentru extinderea n afara graniei a companiei Happy Tour, vom alege Marea Britanie. Criteriile care stau la baza alegerii fcute sunt: criterii de accesibilitate, Marea Britanie i n special Anglia fiind recunoscute pentru infrastructura dezvoltat, criterii economico-politic, englezii acordnd o atenie deosebit vacanelor, bugetul pentru majoritatea dintre acetia nefiind o piedic n realizarea cltoriilor, de cele mai multe ori n afara granielor trii n care locuiesc. Un alt criteriu ar fi cel socio-cultural, englezii avnd o cultur vast i cu influene ce mbin att elemente noi ct i vechi, acetia fiind mari vntori de cltorii i vizite a unor monumente istorice. Criteriul securitii a fost luat n calcul, Anglia fiind o ar cu un grad de securitate destul de ridicat. Pentru o evaluare ct mai eficient i corect, marketerul va lua n calcul informaii economice, fie de marketing i rapoarte economice de ar. Pentru procesul de selecie a pieei preselecionate se utilizeaz frecvent metoda punctajelor de evaluare. Exemplu: Agenia Happy Tour din Bucureti i propune s lanseze produsul turistic Castelul Bran misterul nedescoperit, respectiv un sejur de 5 zile n Transilvania. n scopul maximizrii profitului i alegerii strategiei optime, agenia de turism va trebui s aleag piaa extern pe care urmeaz s-i lanseze produsul. Rezolvare:

Caracteristicile acestei metode de selecie sunt urmatoarele: - metoda i propune s cuantifice numeric performanele atribuite fiecrei piee externe potenial receptoare; - fiecare criteriu de preselecie se constituie ntr-o sintez a unui numr variabil de factori; - criteriile sunt ierarhizate folosindu-se o scal de tip interval cu cinci trepte; - fiecrui criteriu i se ataeaz cte un coeficient de ponderare, n raport cu importana relativ atribuit de specialiti. - rezult o scal de tip Fishbein-Rosenberg, cu ajutorul creia se atribuie cte o not pentru fiecare pia naional evaluat. Metoda Fishbein-Rosenberg ca fi utilizat i pentrdeterminarea notei acordate fiecrui criteriu. Cele trei piee luate n analiz pentru lansarea noului produs turistic sunt: Anglia, Ungaria i Bulgaria. Criteriile de preselecie luate n calcul i coeficienii de ponderare asociai sunt urmtoarele: 1) situaia politic cu un coeficient de ponderare de 2p 2) cadrul legislativ cu un coeficient de ponderare de 1p 3) situaia economic cu un coeficient de ponderare de 5p 4) mediul socio-cultural cu un coeficient de ponderare de 3p 5) mediul fizico-geografic cu un coeficient de ponderare de 4p 1. Situaia politic pe fiecare pia este caracterizat prin atribute cu coeficieni de importan i note. Nota pe criteriu se calculeaz ca o medie ponderat ntre coeficientul de importan i not. Atribut Coeficient de importan Anglia Forma de guvernmnt Sistemul economic pentru care s-a optat Politica comercial practicat Grad de instabilitate Politic extern TOTAL NOT PE CRITERIU 1 3 4 3 4 15 5 4 3 1 4 Nota Ungaria 4 4 4 2 3 Bulgaria 4 4 4 4 2 Anglia 5 12 12 3 16 48 3,2 Produs Ungaria Bulgaria 4 12 16 6 12 50 3,33 4 12 16 12 8 52 3,47

2. Cadrul legislativ pe fiecare pia este caracterizat prin urmatoarele atribute cu coeficieni de importan i note: Atribut Coeficient de importan Anglia Msuri protecioniste Msuri fiscale Legislaia n turism Legislaia privind protecia consumatorului TOTAL NOT PE CRITERIU 1 2 5 4 12 3 3 5 5 Nota Ungaria 2 2 4 4 Bulgaria 1 1 3 3 Anglia 3 6 25 20 54 4,50 Produs Ungaria Bulgaria 2 4 20 16 42 3,50 1 2 15 12 30 2,50

3. Situaia economic pe fiecare pia poate fi caracterizat prin urmtoarele atribute, avnd urmtorii coeficieni de importan i urmtoarele note obinute: Atribut Coeficient de importan Anglia Produsul intern brut Ritm al creterii economice Putere de cumprare a populaiei Volumul turismului extern TOTAL NOT PE CRITERIU 4 4 4 2 14 5 3 5 3 Nota Ungaria 3 4 3 4 Bulgaria 1 1 3 2 Anglia 20 12 20 6 58 4,14 Produs Ungaria Bulgaria 12 16 12 8 48 3,43 4 4 12 4 24 1,71

4. Mediul socio-cultural pentru fiecare pia este caracterizat prin urmtoarele atribute cu coeficieni de importan i note: Atribut Coeficient de importan Anglia Opiniile populaiei fa de turismul n Romnia Sistemul de valori 5 3 2 4 Nota Ungaria 3 3 Bulgaria 4 2 Anglia 10 12 Produs Ungaria Bulgaria 15 9 20 6

Structura familial Atitudinea populaiei fa de turism TOTAL NOT PE CRITERIU

2 5 15

2 5

3 4

1 2

4 25 51 3,40

6 20 50 3,33

2 10 38 2,53

5. Mediul fizico-geografic pentru fiecare pia este caracterizat prin atribute cu coeficieni de importan i note. Atribut Coeficient de importan Anglia Zona climatic Relief Infrastructur Ci de acces TOTAL NOT PE CRITERIU 5 5 4 3 17 4 5 5 5 Nota Ungaria 2 2 4 3 Bulgaria 3 3 1 2 Anglia 20 25 20 15 80 4,71 Produs Ungaria Bulgaria 10 10 16 9 45 2,65 15 15 4 6 40 2,35

6. Cu ajutorul criteriului de preselecie si a coeficineilor de ponderare, se alctuiete un tabel de evaluare, pe baz de punctaj a riloranalizate. Nota final se va determina ca sum a produselor dintre coeficientul de importan a fiecrui criteriu i nota obinut de criteriul respectiv. Atribut Coeficient de importan Anglia Situaia politic Cadrul legislativ Situaia economic Mediul socio-cultural Mediul fizico-geografic TOTAL 2 1 5 3 4 3,2 4,5 4,14 3,4 4,71 Nota Ungaria 3,33 2,5 3,73 3,33 2,65 Bulgaria 3,47 3,5 1,71 2,53 2,35 Anglia 6,4 4,5 20,7 10,2 18,84 60,64 Produs Ungaria Bulgaria 6,66 2,5 18,65 9,99 10,6 48,4 6,94 3,5 8,55 7,59 9,4 35,98

Din tabel rezult c piaa Angliei este cea mai atractiv, avnd n vedere scorul obinut n comparaie cu cea a Ungariei i a Bulgariei.

6. Strategii de marketing
n cadrul acestei etape, care de altfel este una foarte important pentru marketer prezint cile de urmat pentru ca punctele tari s fie dezvoltate i n ce mod punctele slabe trebuie imediat remediate, pentru ca obiectivele de marketing s fie ndeplinite. Pe lang strategiile corespunztoare fiecrui element al mix-ului de marketing (produs, pre, promovare i distribuie), n marketingul serviciilor se ntalnesc i strategii de personal, parteneriate, mpachetare i programare. Pentru alegerea strategiei de pia, marketerul trebuie s in cont de obiectivele generale ale ntreprinderii, de obiectivul de marketing corespunztor perioadei de timp pentru care a fost elaborat planul de marketing, de structura i dimensiunile pieei turistice. Una dintre strategiile de pre adoptate de Happy Tour, este aceea a preurilor negociabile, acestea putnd fi reduse i pn la 45% din preul iniial, n anumite condiii. Un alt beneficiu oferit de agenie, clienilor este posibilitatea plii n rate cu multiple avantaje pe care le ofer aceast variant. Una dintre strategiile de promovare este reprezentat i de scrisorile de felicitare cu prilejul srbtorilor, scrisori de mulumire pentru ncredere, prin care se pstreaz o legatur mai strns cu clienii. Pentru agenia Happy Tour care dorete s se extind i n afara rii, este recomandat o extidere a pieei sale turistice pe cale intensiv, ce poate fi realizat prin fidelizarea clientelei, creterea calitii i diversificrii permanente a serviciilor oferite, creterea duratei medii de sejur .a., pe cale extensiv se poate face prin: creterea numrului de turiti sau a numrului de destinaii. Extinderea pieei turistice poate fi vizualizat prin intermediul urmtoarei reprezentri grafice.
Durata medie a sejurului d1

d
0

0 n1

n0

Numarul de turiti strini

n0

numrul de turiti strini n 2001

n1 - numrul de turiti strini n 2002 d1 - durata medie a ederii n 2001 d0 - durata medie a ederii n 2002

Pentru atragerea turitilor spre o anumit zon (destinaie), se vor folosi tehnici de marketing precum: promoiile pentru mrirea duratei medii a sejurului, carduri care pot fi utilizate de turitii cazai pentru minim 3 nopi n ora, pentru reduceri la cumpraturi, restaurante, baruri, muzee etc. n marketingul internaional, din cauza distanelor geografice i culturale, trebuie inut cont de o serie de elemente ce apar i care ngreuneaz comunicarea. De aceea, trebuie ca ofertele s fie adaptate la specificul local sau pot fi standardizate, alte elemente de care trebuie avut seam sunt: intensitatea mijloacelor promoionale, forma acestora, dar i mrimea bugetelor alocate. Astfel, n cazul ageniei de turism Happy Tour, marketerul va identifica i se va adresa exclusiv publicului int, respectiv persoanele ce prezint interes deosebit pentru cultura si istoria altor ri precum Romania. Grupa de vrst este cuprins ntre 35-60 de ani, att barbai ct i femei. Pachetele destinate publicului englez trebuiesc adaptate la cultura acestora. Mesajul transmis catre potenialii clieni din Anglia fiind imbrcat sub o glum puin sarcastic, tip de divertisment specific englezesc. Principalul mijloc de comunicare va fi internetul, mai exact reelele sociale, mediu in care publicul int are un grad ridicat de vizibilitate.

7. Bugetul
Bugetul de marketing poate fi mprit n dou clase: venituri,ce reprezint sumele alocate pentru marketing n planul de afaceri, i clasa cheltuieli reprezint activitile de marketing prioritare ce reiese din planul de marketing i costurile asociate. Pentru determinarea bugetului promoional se pot utiliza mai multe metode, cum ar fi: - metoda procentului din vnzri - metoda imitrii concurenei - metoda sumei disponibile - metoda sumei fixe pe unitatea de produs - metoda obiectivelor Metoda folosit de agenia Happy Tour este metoda obiectivelor, astfel sunt stabilite cu prioritate obiectivele campaniei promotionale si apoi sunt determinate sumele necesare

realizrii acestora. Agenia a investit 400 000 de euro in 2009 pentru rebranding, potrivit repreyentanilor companiei.

8. Programul de marketing
Pentru elaborarea programului, marketerul poate utiliza tehnica Pert sau diagrama Gantt i trebuie s aib n vedere: - specificarea elementelor mixului de marketing pentru care se ntocmete;

- piaa; - specificarea sarcinilor, a responsabilitilor, a costurilor i a bugetului alocat; - dezvoltarea planurilor de aciune - monitorizarea i evaluarea eficienei programului Etapele conceperii unei reele PERT - enumerarea tuturor activitilor care trebuie ndeplinite n cadrul proiectului i secvenialitatea n care trebuie desfaurate aceste activiti; - stabilirea timpului necesar pentru realizarea fiecrei activiti; - conceperea unei reele PERT care reflect toate informaiile cuprinse n primele dou etape; - identificarea drumului critic

Diagrama GANTT Este un instrument de programare alctuit dintr-un grafic cu bare, activitile ce urmeaz a fi desfurate fiind prezente pe axa orizontal, iar graficul de ealonare n timp a activitilor, resurselor necesare (bugetul) i persoanele responsabile fiind prezentate pe axa vertical.

Nr. Crt. 0 1

Activiti specifice
1 Contientizarea de ctre consumatori a produsului turistic - pentru Romnia - pentru Anglia

Aciuni de promovar e

Realizarea n timp
2008 2009 2010 2011

Buget necesar EURO

2008 2009 2010 2011

2
Total A B C H A B E C D

10

Persoan e respons abile 11

Obser vaii 12

Crearea i mbuntirea imaginii privind serviciile complementare Extinderea canalelor de distribuie

3000 500 7000 500 200 200 3000

9000 300 4000 300 100 500

1200 150 100 300

1400 200 1500 300 900 150 500 -

2500 1000 500

- pentru Romnia - pentru Anglia

nlturarea convingerilor negative formate n rndul Potenialilor consumatori Romnia Anglia Revigorarea publicitii

E H A B C D E H

100 100 100 300 2000 5000 900 150 500 130 150

100 250 1200 150 200 200

2500 100 500 -

Total Total General

A B C D

realizarea propriu-zis a materialelor promoionale E campanie publicitar n pres participarea la trguri campanii publicitare la radio i televiziune H

prezentarea pe internet relaii publice

9. Revizia i controlul
Controlul planului de marketing este esenial pentru revizia i controlul planului de marketing. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului de marketing. Controlul programului de marketing este format din dou etape: - controlul ntocmirii programului de marketing - controlul executrii programului de marketing Operaiunea de control se poate realiza: - pe orizontal, realizndu-se o evaluare global a efortului de marketing - pe vertical, realizndu-se la nivelul fiecrei activitti Astfel pentru atingerea obiectivelor, se va efectua un control periodic, precum i o evaluare la timpul fixat a resurselor utilizate n raport cu cele stabilite iniial.

Bibliografie

1. Stncioiu A. F. Planificarea de marketing n turism, Ed. Economic, 2005 2. http://www.happytour.ro/ 3. http://www.business24.ro/corina-pacuraru/stiri-corina-pacuraru/top-10-cele-mai-mariagentii-de-turism-din-romania-1495001