Universitatea din Bucureti Facultatea de Administra ie i Afaceri Specializarea Marketing

Cumprarea cr ilor de literatur

Titular curs: Prof. Marian Vasile Studeni: Cojocaru Andreea (301) Constantin Sofia (301) Dobre Cristina (301) Muat Raluca Teodora (303) Radu Mihaela Alexandra (303)

Bucureti 2012

Ipoteze de cercetare
Scopul prezentei lucrri este de a explica numrul de cri de literatur cumprate n ultimul an. La baza cercetrii au stat o serie de ipoteze, dup cum urmeaz: Este posibil s existe o relaie de sens pozitiv ntre numrul de cri cumprate i existena unor centre de achiziionare a crilor. Astfel, respondentul ar cumpra mai multe cri de literatur dac ar exista o librrie (variabila a1_3) n oraul n care locuiete. Pe de alt parte, existena unor chiocuri de distribuire a presei (a1_1) ar influena vnzrile de cri de literatur ntr-o msur mult mai mic dect existena librriilor, deoarece oferta de cri de literatur la chiocuri este mult mai limitat. n sfrit, credem c existena benzinriilor cu magazine ar influena foarte puin sau chiar deloc vnzrile de cri de literatur, din motivul c oferta de cri de literatur este practic inexistent n acest caz. Durata efectiv a drumului pn la cel mai apropiat centru de distribuire a presei (a2_1), librrie (a2_2), respectiv benzinrie (a2_8), ar influena n sens negativ numrul de cri de literatur cumprate. Presupunem c un drum mai lung pn la librrie ar nsemna o accesibilitate mai sczut a crilor de literatur, ceea ce ar putea descuraja respondenii s le cumpere. Ct despre frecvena cu care respondenii merg la biseric, presupunem c aceasta nu influeneaz n vreun fel numrul de cri de literatur cumprate. Numrul de cri de literatur cumprate pot fi explicate, printre altele, i de frecvena cu care respondenii se uit la televizor. Presupunem c emisiunile culturale joac un rol important, acestea putnd aciona ca un mijloc de informare a telespectatorilor cu privire la noutile aprute n materie de literatur. Informarea respondenilor, ca esen a promovrii, ar avea ca efect o cretere a vnzrilor de cri de literatur. Aadar, ipoteza noastr este c exist o relaie pozitiv ntre frecvena cu care respondenii urmresc emisiuni culturale i numrul de cri de literatur cumprate n ultimul an. Referindu-ne la cantitatea de timp liber pe care o are la dispoziie respondentul (e2_1, e2_2, respectiv e2_3), presupunem c exist o relaie de sens pozitiv ntre aceasta i numrul de cri de literatur cumprate. Este probabil ca persoanele cu mai mult timp liber s cumpere mai multe cri, n mare parte cu scopul de a le citi. O alt variabil pe care o vom lua n considerare este educaia tatlui respondentului. Astfel, educaia n familie poate avea efect asupra comportamentului viitor al respondentului, n sensul c un tat cu studii universitare sau postuniversitare este mai probabil s-i deprind urmaul cu pasiunea pentru citit i pentru alte

activiti culturale. Cu alte cuvinte, s-ar evidenia o relaie de sens pozitiv ntre educaia tatlui respondentului i numrul de cri cumprate de respondent. n ceea ce privete etnia, este posibil s existe diferene ntre persoanele de etnii diferite, ns ponderea persoanelor de alt etnie dect cea romn n totalul respondenilor este foarte mic, ceea ce ar putea duce la dificulti de interpretare a rezultatelor.

n afar de variabilele mai sus menionate, n analiz vom mai considera urmtoarele trei variabile:
-

Existena bibliotecilor n oraul unde locuiete respondentul (variabila a1_2). Ipoteza noastr, a cercettorilor, este c exist o relaie de sens negativ ntre existena bibliotecilor i numrul de cri cumprate: dac o carte care l intereseaz pe respondent este disponibil la o bibliotec din ora, atunci individul s-ar putea s o mprumute mai degrab dect s cumpere una de la librrie.

Mediul rezidenial (urbrur). Presupunem c persoanele din mediul urban cumpr mai multe cri de literatur dect cele din mediul rural, n principal datorit abundenei de librrii n comparaie cu mediul rural.

Venitul respondentului (d11). Cu ct venitul respondentului este mai ridicat, cu att cheltuielile sale pentru petrecerea timpului liber sunt mai mari i, n consecin, el este predispus s cumpere mai multe cri. Ipoteza este, deci, c ar exista o relaie de sens pozitiv ntre variabila venit i variabila numrul de cri de literatur cumprate n ultimul an.

Pregtirea variabilelor de cercetat pentru analiz

n primul rnd, s-a stabilit c numrul de cri de literatur cumprate n ultimul an este variabila dependent n ecuaia de regresie. Numrul de cri este msurat printr-o scal raport; fiind deci o variabil metric vom verifica asumpiile pentru a rula regresia liniar multipl. Vom verifica deci normalitatea distribuiei. Variabila i1_14a nu este normal distribuit, conform figurilor de mai jos:

Statistics Cate din urmatoarele carti ati cumparat in ultimele 12 luni in gospodaria dvs? - literatura N Valid Missing Mean Median Std. Deviation Skewness Std. Error of Skewness Kurtosis Std. Error of Kurtosis 1199 173 2.04 .00 8.709 8.671 .071 99.297 .141

Chiar i dup ce am scos cazurile extreme cele mai ndeprtate (valorile 120, 127), am constatat c exist numeroase cazuri extreme (marcate cu asteriscuri), dup cum se poate observa mai jos:

n afar de acestea, am mai scos cazurile extreme din variabilele metrice precum venitul (d11), durata efectiv pn la cel mai apropiat chioc de distribuire a presei (a2_1a), librrie (a2_3a), respectiv benzinrie cu magazine (a2_8a) Cu ajutorul diagramei Scatterplot am stabilit dac exist vreo relaie ntre variabila i1_14a i variabilele anterior menionate. Valorile lui R2 liniar au ieit realtiv mici n fiecare caz (de la 0.001 pn la 0.012), probabil din cauza cazurilor extreme ale variabilei i1_14a. Am logaritmat variabila i1_14a, transformnd-o n i1_14a_log, a crei distribuie de frecven arat n felul urmtor:

Statistics i1_14a_log N Valid Missing Mean Median Std. Deviation Skewness Std. Error of Skewness Kurtosis Std. Error of Kurtosis 138 765 1.7650 1.6094 1.02987 .174 .206 -.429 .410

Variabilele care se msoar prin scal nominal au fost transformate n variabile dummy, dup cum urmeaz:
-

A1_1 (existena chioc) , a1_3 (exiten librrie) , a1_8 (existen benzinrie), a1_2 (existen bibliotec recodificare: o
o

1 Da, 0 am avut nainte de 1989, dar nu mai avem + am avut dup 1989, dar nu mai avem + nu, nu mai avem

Mediul rezidenial: o 1 Urban o 0 Rural

Rulare regresie fr analiz factorial

n rularea regresiei liniare multiple, observnd coloana Tolerance, am descoperit c variabilele e2_1, e2_2 i e2_3 sunt corelate ntre ele. Am rulat apoi o analiz factorial cu aceti 3 itemi, de unde mi-a rezultat e2_2 (timp liber smbta) ca fiind variabil latent. (comunalitate = 0,868; tabelul saturaii: 0,932; total variance explained: initial eigenvalue = 2,335 i extraction sums of squared loadings cumulative = 77,832). Am salvat-o sub denumirea de FAC1_2.

Analiza factorial
Urmtorul pas a fost acela de a crea un scor factorial din variabilele g1_1, g1_2, g1_9 i g1_10.

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square Df Sig. .609 817.292 6 .000

Valoarea KMO este de 0,609. Testul KMO sugereaz ct de bun este modelul creat, mai precis dac variabilele introduse sunt corelate ntre ele. Pragul minim pe care l urmresc cercettorii este de 0,7, ceea ce ne indic faptul c modelului i se mai pot face mbuntiri. n tabelul de comunaliti, observm valori n general valori mai mari de 0,2. n mod special, se observ c 69,7% din variaia variabilei g1_10 (ct de des urmrii emisiuni culturale) este explicat prin variaia variabilei latente. n mod analog, 55,6% din variaia variabilei documentare este explicat prin variaia variabilei latente.

Communalities

Initial Gandindu-va la emisiunile tv urmarite pe parcursul anului, cat de des v-ati uitat la stiri? Gandindu-va la emisiunile tv urmarite pe parcursul anului, cat de des v-ati uitat la dezbateri politice? Gandindu-va la emisiunile tv urmarite pe parcursul anului, cat de des v-ati uitat la documentare? Gandindu-va la emisiunile tv urmarite pe parcursul anului, cat de des v-ati uitat la emisiuni culturale? .504 .476 .249 .170

Extraction .137

.250

.556

.697

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Total Variance Explained Initial Eigenvalues Factor 1 2 3 4 Total 2.137 .968 .588 .307 % of Variance 53.421 24.209 14.703 7.666 Cumulative % 53.421 77.631 92.334 100.000 Extraction Sums of Squared Loadings Total 1.641 % of Variance 41.020 Cumulative % 41.020

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

n tabelul de mai sus, observm c avem o singur variabil latent, deoarece exist un singur factor unde valoarea eigenvalue este mai mare de 1, anume este 2,137 (conform Field, 2009, pag 640). La Extraction sums of squared loadings , cumulative avem 41,020; n general cercettorii urmresc valori ct mai mari posibil, de unde concluzia este c se ncadreaz n valori acceptate. Variabila latent se poate observa i din figura screeplot, unde observm un singur punct de inflexiune. n final, tabelul de mai jos confirm c urmritul emisiunilor culturale reprezint variabila latent. Tabelul de saturaii indic faptul c exist o corelaie de 83,5% ntre variabila emisiuni culturale i variabila latent.

Factor Matrixa Factor 1 Gandindu-va la emisiunile tv urmarite pe parcursul anului, cat de des v-ati uitat la emisiuni culturale? Gandindu-va la emisiunile tv urmarite pe parcursul anului, cat de des v-ati uitat la documentare? Gandindu-va la emisiunile tv urmarite pe parcursul anului, cat de des v-ati uitat la dezbateri politice? Gandindu-va la emisiunile tv urmarite pe parcursul anului, cat de des v-ati uitat la stiri? Extraction Method: Principal Axis Factoring. a. 1 factors extracted. 12 iterations required. .370 .500 .746 .835

Ultimul pas al analizei factoriale l reprezint crearea scorului factorial: variabila latent s-a salvat sub denumirea de FAC1_1.

Rularea regresiei cu scor factorial

n final, am rulat o regresie liniar multipl cu scor factorial, dup cum se observ n tabelul de mai jos:

Model Summary Change Statistics Adjusted R Std. Error of the Model 1 2 3 4 5 6 7 R .262a .274b .293c .355d .355e .453f .455g R Square .068 .075 .086 .126 .126 .205 .207 Square .027 .019 .015 .044 .028 .102 .089 Estimate 1.10564 1.10988 1.11218 1.09594 1.10463 1.06189 1.06953 R Square Change .068 .007 .010 .040 .000 .079 .002 F Change 1.636 .490 .729 2.934 .000 6.155 .121 df1 3 1 1 1 1 1 1 df2 66 65 64 63 62 61 60 Sig. F Change .189 .486 .396 .092 .987 .016 .729

a. Predictors: (Constant), Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a benzinarii cu magazine?, Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a librarii?, Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a chiosc de distribuire a presei? b. Predictors: (Constant), Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a benzinarii cu magazine?, Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a librarii?, Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a chiosc de distribuire a presei?, REGR factor score 1 for analysis 2 c. Predictors: (Constant), Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a benzinarii cu magazine?, Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a librarii?, Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a chiosc de distribuire a presei?, REGR factor score 1 for analysis 2, REGR factor score 1 for analysis 1 d. Predictors: (Constant), Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a benzinarii cu magazine?, Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a librarii?, Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a chiosc de distribuire a presei?, REGR factor score 1 for analysis 2, REGR factor score 1 for analysis 1, Care este ultima scoala absolvita de tatal subiectului? e. Predictors: (Constant), Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a benzinarii cu magazine?, Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a librarii?, Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a chiosc de distribuire a presei?, REGR factor score 1 for analysis 2, REGR factor score 1 for analysis 1, Care este ultima scoala absolvita de tatal subiectului?, Care a fost venitul net pe care l-ati realizat in luna septembrie 2005? f. Predictors: (Constant), Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a benzinarii cu magazine?, Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a librarii?, Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a chiosc de distribuire a presei?, REGR factor score 1 for analysis 2, REGR factor score 1 for analysis 1, Care este ultima scoala absolvita de tatal subiectului?, Care a fost venitul net pe care l-ati realizat in luna septembrie 2005?, biblioteci g. Predictors: (Constant), Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la

Coefficientsa Standardized Unstandardized Coefficients Model 1 (Constant) Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a chiosc de distribuire a presei? Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a librarii? Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a benzinarii cu magazine? 2 (Constant) Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a chiosc de distribuire a presei? Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a librarii? Folosind mijlocul de transport cu care va deplasati de obicei, care este durata efectiva pt a ajunge la cel mai apropiat/a benzinarii cu magazine? REGR factor score 1 for analysis 2 -.101 .145 -.084 -.700 .486 .978 1.023 -.025 .017 -.174 -1.414 .162 .924 1.082 .040 .023 .225 1.756 .084 .854 1.170 1.574 .009 .340 .050 .023 4.627 .172 .000 .864 .810 1.234 -.024 .017 -.172 -1.400 .166 .925 1.081 .039 .023 .221 1.729 .088 .857 1.167 B 1.576 .013 Std. Error .339 .049 .035 Coefficients Beta t 4.653 .271 Sig. .000 .787 .826 1.211 Collinearity Statistics Tolerance VIF

Mediul rezidenial pare s se coreleze cu existena bibliotecilor (indicator Tolerance 0,39, respectiv 0,41). Am scos variabila mediu i am nlocuit-o cu frecvena mersului la biseric (f2_1).

Interpretare: Se pare c exist o singur variabil valid pentru modelul respectiv, i anume existena bibliotecilor n ora/sat, lucru dovedit de sig<0,05. De asemenea, r square ajustat este de 0.10, ceea ce este destul de mult. Uitandune in tabelul de coeficienti, vedem valoarea -1,681. Aceasta nseamn c, fa de cazul n care nu ar exista biblioteci n ora/sat, exitena biblitecilor conduce la scderea numrului de cri cumprate cu 1,681 cri (uniti)