Factorii generali care influeneaz comportamentul consumatorilor

Cunoaterea atitudinilor i a comportamentului cumprtorilor permite distribuitorului s-i contureze o idee, mai mult sau mai puin precis, despre motivele pentru care el alege un anumit magazin, este fidel sau nu, se simte mai mult sau mai puin implicat n actul de cumprare

Studiul consumatorilor
A prevedea comportamentul consumatorului implic studierea personalitii, a motivaiilor, atitudinilor i opiunilor/opiniilor acestora, studierea mediului n care triete, a tradiiilor culturale i obiceiurilor sale de consum i de cumprare

Criterii de clasificare a consumatorilor

factori demografici: vrsta, sex, ocupaie factori psihologici: temperament, caracter factori conjuncturali: condiiile ambientale i mprejurrile specifice n care se realizeaz actele de vnzare-cumprare

Grupe de consumatori
Tabelul 1 Grupele de consumatori ai unui magazin [11,95] Factori demografici Factori psihologici Factori conjuncturali Vrst: copii; Temperament: sangvinii; Condiiile ambientale adolescenii; adulii; colericii; flegmaticii; i mprejurrile melancolicii specifice: Sex: brbai; femei Caracter: dificilii; hotrii; nehotrii; Ocupaie atottiutorii; economii; impulsivii; entuziatii
p e r s o a n e l e n v r s t n e m u l u m i i i ; g r b i i i

Factorii demografici n funcie de vrst:

COPIII alctuiesc un segment nsemnat de consumatori influeneaz, de multe ori, mrimea i structura cumprturilor mrfurile destinate lor au o pondere ridicat n volumul total al desfacerilor Ca tip bine individualizat de consumatori, copiii difereniaz mai greu esenialul de neesenial; sunt influenai de culorile vii sunt foarte afectivi, dar nu-i pot exprima cu claritate dorinele sunt sensibili la eventualele neatenii sau abuzuri, dar ntr-o manifest din care s rezulte respect pentru personalitatea lor

Adolescenii la cumprturi
realizeaz, n mod autonom, o serie de cumprturi, din care se detaeaz: dulciurile, ziarele, revistele, crile, discurile, articolele de toalet i produsele cosmetice, articolele de mbrcminte cu not predominant sportiv prefer produsele cu ajutorul crora i scot n eviden personalitatea manifest independen n luarea deciziei de cumprare

Adolescenii la cumprturi
i imit pe aduli, dar nu accept s se vad aceasta sunt timizi cnd viziteaz magazinele n mod individual, dar siguri pe ei n cadrul unui grup sunt sensibili la modul de prezentare a mrfurilor n magazin doresc s fie informai cu competen, sftuii i ajutai chiar dac nu arat acest lucru doresc s li se acorde atenie, de aceea trebuie tratai cu mult seriozitate

Adulii la cumprturi
sunt persoane mature, reprezentnd cea mai important categorie de consumatori decid singuri n toate mprejurrile i n cunotin de cauz au un comportament constant, gusturi i preferine difereniate i stabile au experien n domeniul consumului

Persoanele n vrst la cumprturi

au caracteristici comportamentale specifice: ataament puternic fa de produsele existente mai demult pe pia o anumit rezisten la nou i la schimbare o structur a consumului specific vrstei naintate o anumit ncetineal n luarea deciziei de cumprare apreciaz la mrfuri caliti precum: utilitatea, rezistena, ntreinerea uoar sunt mai grijulii n privina cheltuielilor consult cu grij preurile, asupra crora sunt mai bine documentai prefer vnztorii mai vrstnici, fa de care au mai mult ncredere

Comportament la cumprare n funcie de sex

Femeile

categoria cea mai numeroas de consumatori sensibilitate mai accentuat, trind intens actul de cumprare al unui produs sunt influenabile manifest preferin pentru nouti au spirit gospodresc mai dezvoltat cunosc mai bine majoritatea produselor sunt mai exigente fa de mrfuri i mai atente la preul acestora

Brbaii
sunt mai decii, hotri s nui piard timpul au mare ncredere n propria persoan i de aceea nu primesc uor sfaturile personalului comercial cunosc mai multe articole tehnice i mai puin pe celelalte, ceea ce i determin s evite cumprturile care i pun n inferioritate apreciaz, n general argumentele raionale care se aduc n favoarea produselor i nu pe cele de ordin afectiv

Comportament la cumprare n funcie de ocupaie

Profesiunea determin, n anumite limite, gusturile, preferinele i obiceiurile de consum ale oamenilor Exist unele tipuri socio-profesionale de consumatori distincte pe zone geografice sau n interiorul aceleiai localiti Elevii i studenii se orienteaz predominant spre mbrcmintea sport, spre cri i articole care le servesc pentru studiu Mecanicii auto acord o deosebit magazinelor sau raioanelor de specialitate

Factorii psihologici

Temperamentul, care reprezint latura dinamico-energetic a personalitii umane definete mai multe tipuri de consumatori

Influena temperamentului la cumprare

Cumprtorul cu un temperament sangvin este vioi, energic, optimist, sociabil, se adapteaz uor la situaii noi de mediu i la diferii oameni, este sigur pe el, ndrzne i rapid n luarea deciziei de cumprare, dar nu accept cu uurin sfaturile personalului din comer Cumprtorul cu un temperament coleric este foarte nervos, i iese repede din fire, fiind nestpnit, foarte rapid i mobil, se decide imediat asupra cumprturii, dar nu suport contrazicerile, acceptnd destul de greu sugestiile vnztorului

Influena temperamentului la cumprare

Cumprtorul cu un temperament flegmatic este mai lent, calm rbdtor, cu mimic i gesturi mai puin expresive, mai rezervat i nu-i exprim vizibil gusturile i preferinele, chibzuind mult pn la decizia de cumprare pentru care accept sugestiile vnztorului Cumprtorul cu un temperament melancolic este foarte sensibil, impresionabil, linitit, nehotrt, avnd nevoie de sprijinul vnztorului, cu condiia ca acesta s fie delicat i plin de tact

Influena temperamentului asupra comportamentului la cumparare

Influena caracterului asupra comportamentului la cumprare

consumatorul dificil este foarte pretenios, se hotrte greu, respingnd argumentele vnztorului chiar dac nu are motiv consumatorul atottiutor se consider competent n legtur cu orice produs, vrnd s fac, n orice mprejurare, dovada acestei competene consumatorul econom apreciaz mai toate produsele n funcie de bugetul su bnesc, chibzuind ndelung pn cnd se decide s cumpere, fiind foarte atent la preul produsului cumprtorul impulsiv ia decizii de cumprare n mod subit, fr s se gndeasc prea mult, fiind impresionat de nfiarea produsului, de marca lui cumprtorul entuziast este impresionat repede de un produs pe care l laud i l admir n mod excesiv

Factorii conjuncturali
consumatorul hotrt - persoana care tie precis ce vrea, tie c produsul se gsete n magazinul respectiv; consumatorul nehotrt persoana care fie nu tie precis ce dorete, fie nu tie c produsul dorit se afl n magazin; consumatorul nemulumit persoana care nu gsete marfa dorit sau nu a fost servit potrivit ateptrilor; consumatorul grbit persoana care, fiind n mare criz de timp n magazin, prefer s renune la cumprturi n caz de aglomeraie.

Consumatori

Atitudine fa de un produs nou

inovatorii cei ce accept riscul i adopt primii noile produse; adaptaii timpurii sunt n general liderii de opinie ai grupului din care fac parte; majoritatea timpurie consumatorii temperai care ns urmeaz destul de rapid liderii de opinie; majoritatea trzie marcat de scepticism, adopt un produs nou dup ce a fost preluat de o mare parte a consumatorilor; lenii caracterizai prin suspiciune permanent fa de schimbare, tradiionalism sau chiar nihilism.

Factori de influen asupra comportamentului de cumprare (dup Phillip Kotler)

factori culturali (cultura, cultura secundar); factori sociali (grupuri de referin, familie, rol i statut); factori personali (vrsta i etapa din ciclul de via, ocupaia, circumstanele economice, stil de via, personalitate i imagine de sine); factori psihologici (motivaie, percepie, obinuine, preferine, convingeri i atitudini).

Comportamentul global al consumatorului

Temporal

Decizie

Spaial

Modal

Comportamentul global al consumatorului

comportamentul temporal este legat de distribuia cumprtorilor i deci a celor n timp (ani, sezoane, luni, sptmni, zile) comportamentul spaial se refer la atitudinea cumprtorului fa de locul din care i va face aprovizionarea ct i distana pn la acel loc comportamentul modal care explic formele de vnzare agreate de ctre cumprtor cu privire la modul de deservire, serviciile legate de vnzare oferite, modul de prezentare a mrfii

Luarea deciziei de cumprare

Sesizarea problemei de cumprare Cutarea informaiilor i prelucrarea lor Formularea alternativelor, evaluarea lor i luarea deciziei de cumprare Comportamentul post-cumprare

Modelul procesului de cumprare

Identificarea Informarea Evaluarea Decizia de nevoii alternativelor cumprare

r t a

t u

r a

r e

Procesul de evaluare n decizia de cumprare

I . II. III.
Selectarea setului de produse substituibile care ar putea acoperi, prin foloasele aduse trebuina resimit Alegerea, din setul de produse substituibile, a tipului produs care, potenial, apare ca fiind cel mai avantajos n acoperirea nevoii resimite Selectarea unei anumite mrci n cadrul setului oferit de pia pentru acest tip de produs, folosind drept criteriu beneficile aduse (performane, pre, gabarit, design, service)

Decizia de cumprare

Selectarea mrcilor n procesul de cumprare

Mrci existente Mrci cunoscute Mrci necunoscute

Mrci acceptabile

Mrci neacceptabile

Mrci omise

Mrci cumprate

Mrci respinse

Influene asupra procesului decizional de cumprare

Mixul de markeing
-

al ofertantului: produs pre plasare promovare

Influene psihologice

Proces decizional de cumprare

Influene socio-culturale

Influene situaionale:
ambiana fizic ambiana social utilitate intenionat dispoziia sufleteasc

Factorii (variabilele) implicai(te) n procesul lurii deciziei de cumprare n magazin

Variabilele care constituie experiena mai veche a consumatorului n decizia de cumprare. Variabilele care acioneaz asupra consumatorului la intrarea n magazin. Variabilele care acioneaz asupra consumatorului n magazin (caracteristicile produsului i punerea lui n valoare prin organizarea ambianei la locul de vnzare).