Capitolul II

Planificarea promoiilor

n lumea afacerilor nimeni nu i ofer nimic pe degeaba, gratuit. Din moment ce oferim ceva prin promoii, ce anume vrem s obinem n schimb? Ce am putea obine? Ce obiective ne propunem s atingem? La ce tehnici promoionale apelm pentru a ne atinge obiectivele? n planificarea campaniilor promoionale exist un ciclu format din 5 etape:

1. stabilirea a ceea ce dorim s obinem (realizm)

2. alegerea strategiei 3. apelarea la furnizori 4. implementarea programului

5. evaluarea rezultatelor.

1. Scopul programului promoional

n cadrul organizaiilor, obiectivele sunt folosite pe mai multe niveluri. Pe primul nivel se situeaz obiectivele afacerii (unitii strategice). Din acestea sunt derivate obiectivele, pe un al doilea nivel, obiectivele departamentale. Aici regsim obiectivele departamentelor producie, tehnic (cercetare-proiectare), resurse umane, financiar i marketing. Pe un al treilea nivel se situeaz obiectivele funcionale. Astfel, subordonate obiectivelor de marketing vom regsi obiective care privesc publicitatea, obiective ale forei de vnzare, obiective ale relaiilor publice i obiective ale promoiilor. Promoiilor au obiective cu o arie de focalizarea foarte ngust i precis. Ele urmresc s i conving pe oameni s cumpere, ntr-o perioad scurt de timp, mai mult dect cumpr n mod obinuit. Stabilirea obiectivelor este util pentru focalizarea energiei i ateniei ctre o finalitate dat, precum i pentru justificarea raionalitii eforturilor i cheltuielilor implicate n derularea unui astfel de program. Din perspectiv emoional, angajaii capt un sentiment de utilitate i mplinire personal.

19

Oricum, nainte de a declana procesul de planificare, este nevoie de o scurt i atent analiz a situaiei curente. Acest lucru presupune, n esen, gsirea i aternerea pe hrtie a rspunsurilor la urmtoarele ase ntrebri:

Care este strategia de brand a produsului care urmeaz a fi susinut? Cum se difereniaz de cele concurente? Cum este poziionat? Care i sunt punctele slabe i punctele tari?

Care este sarcina (engl. task) programului promoional? Care este problema pe care trebuie s o ntmpine (blocheze) sau oportunitatea pe care trebuie s o exploateze?

Cine sunt oamenii (grupul int) crora vrem s le influenm comportamentul? Ce caracteristici au n comun i ce caracteristici i deosebesc de ceilali oameni n mijlocul crora triesc?

Care este comportamentul pe care dorim s l consolidm sau s l alterm? Cum anume ne dorim s reacioneze la stimulii folosii n programul promoional? Care sunt constrngerile operaionale? Care este bugetul alocat, ct timp avem la dispoziie, ce logistic exist, de ci oameni dispunem, care este aria geografic acoperit?

Cum va fi evaluat campania? Ce indicatori vor fi folosii i cum se vor face msurrile pentru a vedea dac ne-am atins sau nu scopul?

Sarcina de afaceri
Sarcina de afaceri poate mbrca numeroase forme. Printre problemele posibile se numr: pierderea clienilor care pleac spre concureni, stocuri mari de produse, refuzul distribuitorilor de a ne mai prelua produsele, vnzri n descretere sau sub nivelul celor planificate, etc. Oportunitile, pe de alt parte, au i ele mai multe faete: clieni liberi lsai de un concurent care se retrage de pe pia, deschiderea unei noi reele de distribuie n aria geografic n care se afl piaa, lansarea de ctre firm a unei variante de produs mbuntite, fluctuaiile periodice ale consumului datorate caracteristicilor culturale sau climatice. O sarcin definit cu claritate poate fi o justificare solid pentru consumul de timp i bani implicat ntr-un astfel de program. Nu de puine ori, firmele uit s identifice

20

sarcina care urmez a fi realizat. O promoie de Pate poate fi lansat pur i simplu pentru c aa se obinuiete. Fr precizarea scopului, tot programul poate fi doar o pierdere de timp i bani. Asta se ntmpl pentru c n absena unui scop clar, este foarte posibil ca angajaii implicai (att n planificare, ct i n execuie) s i fac treaba la limita minimei rezistene. Desigur, nu toate problemele i oportunitile pot fi rezolvate sau exploatate cu ajutorul promoiilor. S-ar putea ca publicitatea s fie soluia potrivit respectivei probleme. S-ar putea s fie o problem care ine de compoziia produsului, de nivelul nepotrivit al preului, de logistica de distribuie sau de clauzele contractelor cu distribuitorii. Astfel de probleme nu se rezolv cu ajutorul promoiilor. Exist ns i situaii n care promoiile sunt cheia problemei, uneori chiar n cooperare cu alte componente ale mixului de marketing. Britanicii au chiar o zical care spune c publicitatea aduce calul pn la ru iar promoiile l fac s bea ap. Mai mult dect n mod obinuit, am aduga. Consumatorii ar putea fi predispui s cumpere o larg varietate de produse i servicii, acum sau n viitor. Programul promoional se focalizeaz asupra unui singur brand, ntr-un timp limitat i un loc delimitat, unde furnizeaz stimulente pentru a determina cumprarea produsului. Specialitii n promoii au identificat un set de 10 obiective frecvent ntlnite, care pot fi realizate cu ajutorul promoiilor: Creterea volumului Accelerarea ncercrii Accelerarea frecvenei de cumprare Amplificarea loialitii Extinderea ariei de utilizare Crearea interesului Crearea notorietii Deturnarea ateniei de la pre Obinerea susinerii distribuitorilor Discriminarea ntre utilizatori.

Grupul int

21

Ca orice alt activitate de marketing, programul promoional trebuie analizat din punct de vedere al ncadrrii n strategia de ansamblu folosit pentru susinerea mrcii. Astfel, rezultatele scontate nu pot fi atinse dac nu se rezolv din start urmtoarele 3 aspecte:

Ce categorie de clieni urmeaz a fi adresai? Care este comportamentul lor de cumprare i care sunt motivele acestui comportament?

Care este scopul programului promoional n raport cu grupul vizat?

S detaliem cele 3 aspecte enumerate.

1. n marketing, este general acceptat ideea c nu toi clienii sunt la fel. De fapt,
marketingul tradiional const n: 1) segmentarea pieei n grupuri distincte i 2) conceperea ofertelor potrivite pentru fiecare grup n parte. De cele mai multe ori, segmentarea se face dup caracteristici de natur demografic, psihografic i comportamental presupunndu-se existena unei corelaii puternice ntre 1) variaia respectivelor caracteristici (criteriu de segmentare) i 2) variaia comportamentului de consum. Fr indoial, cunoaterea acestor caracteristici este util la proiectarea produselor, ambalajelor, reclamei, relaiilor publice i a altor activiti care nflueneaz atitudinea oamenilor fa de produs. ns, dup cum s-a menionat anterior, promoiile acioneaz cel mai puternic la nivelul comportamental, nu la nivelul atitudinilor. Din acest motiv, pentru planificarea campaniilor promoionale este mult mai relevant segmentarea consumatorilor n funcie de comportamentul de cumprare: cumpr sau nu cumpr marca de referin sau o alt marc din categoria respectiv?

2. Faptul c dou persoane se comport identic la un moment dat nu nseamn c au

exact acelai motiv pentru a adopta comportamentul n cauz . De exemplu, faptul c
studenii nu vin la cursuri se poate datora unei mari diversiti de motive: cursul este plictisitor, nu reuesc s se trezeasc dimineaa, au ntlnire cu prietenul/ prietena, au un serviciu pe care nu vor s l piard .a. Ca profesor, pentru a-i convinge s vin la cursuri, nu este potrivit s i amenini, ci trebuie s cunoti motivul care i determin s nu vin la ore i s dobori respectivul motiv.

22

Aceelai principiu se aplic i n cazul promoiilor; clienii cumpr sau refuz s cumpere o marc dintr-o mare diversitate de motive. O cumpr deoarece 1) cred c este cea mai bun, 2) c este cea mai ieftin sau 3) pentru c aa s-au obinuit. n funcie de motivul respectiv se pot concepe programe potrivite pentru consolidarea sau modificarea comportamentului de cumprare. 3. Programele de PV pot urmri o mare diversitate de finaliti (obiective sau scopuri). De pild, unele urmresc s genereze ncercarea produsului, altele vor s-i conving pe cei care au ncerat s devin cumprtori, altele s determine clienii s cumpere mai mult, altele s previn defectarea clienilor spre mrcile concurente .a.m.d.

Legnd cele 3 elemente mpreun, putem introduce un model de segmentare care mparte clienii n funcie de comportamentul de cumprare. Acest model segmenteaz piaa n funcie de ct de loiali sau neloiali sunt fa de mrci, i anume: clienii loiali firmei - cei care cumpr numai marca de referin clienii loiali concurenei - care cumpr numai una dintre mrcile concurente clienii oscilani - care nu au un comportament stabil i cumpr mai multe mrci din categoria respectiv clienii economici - cumpr ntotdeauna marca cu preul cel mai mic non-utilizatorii - cei care nu folosesc nici o marc din categoria n cauz.

Desigur, clienii loiali pot 1) fie s reacioneze la stimulii promoionali i s i fac stocuri de produse, 2) fie s nu reacioneze la stimul. Clienii oscilani, la rndul lor, pot rmne indifereni (pentru c sunt interesai n primul rnd de diversitate) sau se las influenai i cumpr n cantiti mari respectiva marc. Acest model de segmentare i ajut pe marketeri s-i neleag mai bine clienii i s aib succes n ncercarea de a le consolida sau a le devia comportamentul. Desigur, prezentarea anterioar, care vede clienii ca fiind fie receptivi, fie nereceptivi la ofert este un pic simplist ntruct, n realitate, aceast dihotomie nu este chiar att de precis. De pild, o aceeai persoan poate considera reducerea cu 10% a preului ca

23

fiind neatractiv, n timp ce ansa infim (1:20.000.000) de a ctiga o main de splat automat i poate declana entuziasmul.

Clienii loiali sunt cei care cumpr n mod consecvent numai marca de referin. Cnd adresm aceast grup, scopurile urmrite nu privesc modificarea comportamentului, ci consolidarea lui, creterea consumului i adoptarea n consum a altor produse fabricate de aceeai firm. Fidelitatea nu este, ns, necondiionat (oarb); ea se datoreaz fie opiniei sincere c marca respectiv este cea mai bun sau cea mai ieftin, fie obinuinei sau ineriei.

Consolidarea comportamentului const n mpiedicarea defectrii ctre mrcile

concurente. Pentru acesta, trebuie s li se ofere un motiv "n plus" (extra) s rmn fideli, lucru asigurat n primul rnd prin programele de continuitate. Din moment ce clienii loiali intenioneaz s cumpere aceeai marc i n viitor, vor fi dispui s se nscrie ntr-un astfel de program i vor deveni mai reticeni fa de atraciile aruncate de concureni. O alt cale de a furniza ceva n plus o constituie programele pro-causa care sporesc mndria clienilor loiali ntruct susin o cauz deosebit i, n consecin, vor fi mai puin dispui s defecteze. Alte "plusuri" precum pachetele ofert i tombolele contribuie la sporirea valorii percepute a ofertei. Promovrile bazate pe pre au efecte limitate n consolidarea comportamentului. Loialii vor fi dispui s reacioneze la cupoane sau la reducerile temporare de pre, dar acest lucru nu contribuie la sporirea fidelitii; dimpotriv, promovarea prea frecvent prin pre altereaz imaginea mrcii n ochii acestei categorii de clieni.

Cre terea consumului n rndul clienilor actuali este un obiectiv frecvent ntlnit la
programele promoionale. Uneori, acest efect se obine prin motivarea cumprrii ntr-o cantitate mai mare dect cea obinuit n vederea cultivrii unui comportament nou, bazat pe un consuma mai mare pe unitatea de timp. De pild, se pot oferi pachete promoionale de 25 igri pentru a determina fumtorii care consum "un pachet pe zi" s i mreasc consumul. Ulterior, dup retragerea ofertei, vor fi nevoii s cumpere mai mult de 1 pachet pe zi pentru a-i potoli viciul (25 igri). Desigur, o astfel de tehnic nu d rezultate pentru toate produsele i n toate cazurile.

24

Alteori, promoiile i determin s modifice ealonarea n timp a cumprturilor prin achiziionarea unei cantiti mai mari ce urmeaz a fi depozitat. Programele ce exercit o astfel de influen sunt folosite atunci cnd firma are stocuri prea mari de produse finite sau cnd are nevoie urgent de un influx financiar (ncasri). n plus, stocul depozitat acas va mpiedica clienii s cumpere alte mrci concurente. Cea mai eficace tehnic pentru atingerea acestui scop o constituie pachetele bonus care ofer un motiv suficient de puternic pentru a cumpra mai multe uniti. De asemenea, promovarea prin pre are efecte substaniale iar programele de continuitate pot fi folosite doar dac motiveaz clienii s adune multe puncte pentru a primi premiul promis.

Vnzarea ncruciat constituie o alt cale de "exploatare" a clienilor loiali. De cele

mai multe ori, acest rezultat se obine cu ajutorul pachetelor cuplu care constau n ataarea la produsul de baz a unuia nou i oferirea lor mpreun la un pre mai mic dect suma preurilor individuale. De exemplu, la ampon poate fi adugat balsamul de pr al aceleiai firme; la detergent poate fi adugat balsamul de rufe .a. n acest fel, clienii actuali vor fi determinai s adopte n consum un alt produs al aceleiai firme. ("Ariel recomad Lenor !").

Atragerea de clieni noi este un alt comportament urmrit n relaiile cu clienii

actuali. Dac sunt stimulai, ei acioneaz n interiorul grupurilor sociale n direcia atragerii altor oameni n rndul clienilor firmei. Programele cu teme de tipul Vino cu prietenii sau Pentru tine i prietenii ti, organizate pe structura unei promoii de tip pachet-bonus sau tombol sunt exemple curente pentru aceast categorie.

Clienii loiali concurenei sunt cei care folosesc numai o marc concurent. Exist 3 motive ce conduc la o astfel de loialitate: marca rival este perceput ca fiind cea mai bun de pe pia, chiar dac este mai scump

marca concurent ofer cea mai bun valoare pentru banii pe care clientul i are la dispoziie (percepe Heineken ca fiind cea mai bun, dar bea Ursus Pils pentru c este cea mai bun dintre cele cu preul sub 2 lei). De altfel, muli dintre noi ne stabilim

25

mai nti un plafon pentru suma pe care suntem dispui s o pltim i apoi cutm marca ce ne ofer cea mai bun valoare.

Rutina format n timp, care nu are la baz o analiz atent a valorii i a preurilor. Acest gen de fidelitate apare n cazul produselor de valoare mic, atunci cnd cumprtorul nu se implic prea mult n luarea deciziei. De exemplu, ci oameni iau n considerare gramajul atunci cnd cumpr pine? Majoritatea prefer s realizeze comparaia n funcie de mrimea pinii i ajung, de fapt, s plteasc mai mult pe unitatea de greutate.

Desigur, acesta este grupul cel mai greu de atras ntruct, o dat creat preferina pentru o marc anume, celelalte nici nu mai sunt luate n considerare, aproape c nici nu mai exist. * Atragerea celor care cred c respectiva marc este cea mai bun din ntreaga ofert, este imposibil; oarecare anse de succes poate avea eantionul gratuit, cu condiia ca produsul firmei s fie cu adevrat mai bun dect cel cruia i sunt actualmente fideli. * Ceva mai uor de convins sunt cei orientai spre cea mai bun valoare pentru preul pe care sunt dispui s l plteasc. Cea mai bun tehnic este samplingul dar numai pentru mrci noi, care nu au fost ncercate niciodat i care aduc ceva mai bun la acelai nivel al preului. Alte tehnici precum cupoanele de valoare mare, tombolele atractive sau pachetele ofert adaug valoare suplimentar i i pot determina cel puin s ncerce o alt marc; rezultatul final depinde de nivelul perceput al valorii adugate pe acest cale. * n cazul celor ce cumpr din inerie, instrumentele recomandate sunt aceleai ca i la grupul anterior; desigur, trebuie modificat concepia i modul de comunicare. Aceti clieni nu pot fi influenai cu promovrile bazate pe pre ntruct trec aproape neobservate din moment ce respectivii cumprtori sunt convini c preurile sunt similare i nu merit s caute de fiecare dat oferta cea mai bun. n adresarea acestei categorii de cumprtori este foarte important metoda folosit pentru comunicare; pentru a atrage atenie asupra ofertei, este obligatorie folosire unei comunicri i a unui mod de livrare a valorii suplimentare deosebite, ieite din comun.

26

Clienii oscilani sunt cei care cumpr o mare varietate de mrci din aceeai categorie. Motivele unui astfel de comportament sunt diverse, i anume: indisponibilitatea produsului. Dac produsul preferat nu se afl n locul tiut pe raft, clientul nu se mai obosete s l caute pe alte rafturi sau n alte magazine; cumpr prima marc disponibil. valoarea oferit. n timp, clienii i schimb criteriile dup care evalueaz raportul valoare/pre fie datorit modificrii preurilor, fie datorit modificrilor de gramaj, fie datorit modificrii compoziiei produselor. contextul de utilizare. n funcie de situaia n care vor folosi produsul, oamenii cumpr mrci diferite. De exemplu, folosesc alimente de calitate medie n cursul sptmnii, de calitate bun duminica sau de srbtori, de calitate foarte bun dac au oaspei de seam sau de calitate slab dac au oaspei nedorii. cutarea diversitii. La unele categorii de produse este cutat varietatea n sine deoarece clienii se plictisesc s foloseasc tot timpul aceeai marc; este cazul restaurantelor, a dulciurilor, a buturilor .a.)

* Promoiile nu au la dispoziie instrumente pentru a asigura disponibilitatea produsului pe rafturi; acesata este o problem de distribuie de care se ocup, n primul rnd, echipa de merchandising. * n cazul cuttorilor de valoare, tehnicile recomandate pentru creterea temporar a vnzrilor sunt cele bazate pe reducerea, sub o form sau alta, a preului (cupoane, rambursuri, RTP). La acestea pot fi ataate programe de continuitate care s i menin fideli pe termen mai lung. De asemenea, n funcie de dezirabilitatea lor, pot fi folosite i tehnicile de adugare a valorii prin oferirea a ceva extra, n plus (pachet bonus sau tombol). Samplingul nu are aproape nici un efect. * Cei ce cumpr n funcie de contextul utilizrii au un comportament asemntor clienilor loiali i sunt abordai ntr-o manier similar. * Varietatea este cutat ndeosebi n cazul produselor alimentare, cnd oamenii se plictisesc s foloseasc n mod repetat unul i acelai produs. Chiar dac nu rmn fideli, aceti clieni sunt foarte uor de atras pe termen scurt ntruct reacioneaz pozitiv la

27

aproape toate instrumentele promoionale (cu excepia programelor de continuitate i a samplingului); problema este c, o dat treminat campania, se orienteaz spre mrcile concurente.

Clienii economici cumpr innd seama doar de pre. Ei caut n permanen marca cea mai ieftin. Clienii economici sunt fie persoanele cu venituri mici, fie cele care percep mrcile ca fiind aproape similare dpdv al beneficiilor pe care le furnizeaz. Intrumentele recomandate sunt, desigur, cele bazate pe reducerea preului pn la nivelul celei mai ieftine mrci concurente.

Non-utilizatorii (non- consumatori relativi) sunt cei care nu folosesc nici o marc din categoria respectiv dintr-un motiv sau altul, i anume:

Preul. Unele categorii de produse nu sunt abordabile datorit preului mare n raport cu suma disponibil. Este cazul automobilelor, excursiilor n strintate, mainilor automate de splat .a.m.d.

Valoarea. Alte categorii nu sunt cumprate deoarece preurile sunt percepute ca fiind mult prea mari n raport cu valoarea primit i nu merit banii. De exemplu, ci oameni consider c merit s plteti 400-500.000 lei pentru o camer de hotel?

Inexistena nevoii. n unele cazuri, oamenii consider c folosirea produsului nu ar contribui deloc la mbunttirea calitii vieii. De pild, muli oameni consider c nu le sunt de nici un folos spunurile medicinale, apa de gur, scutece (dac nu au copii) .a.

Dac produsul nu este abordabil datorit preului nici nu se recomand reducerea acestuia ntruct s-ar deteriora profitabilitatea. Dac exist percepia c valoarea produsului este prea mic n raport cu nivelul preurilor, se apeleaz la sampling (n vederea modificrii percepiei asupra valorii). n fine, atunci cnd nu exist nevoia, nici oamenii nu pot fi convini s foloseasc produsul. n concluzie, oamenii se comport diferit datorit unor motive diferite. Cu toate c aceast clasificare ar putea prea la prima vedere ca fiind puin superficial, ea este

28

deosebit de util n fundamentarea programelor promoionale. Desigur, nici una dintre clasificri nu trebuie considerat ca fiind absolut. Oamenii migreaz pe termen scurt de la o categorie la alta dar, pe termen lung, masa de clieni rmne divizat aproximativ constant ntre aceste grupuri. O dat ce marketerii neleg dinamica comportamentului clienilor categoriei de produse pe care o comercializeaz, pot alege cel mai potrivit program promoional pentru a obine reacia dorit de la pia.

Utilizarea modelului de analiz a comportamentului Cum anume sunt folosite nvmintele pe care ni le furnizeaz modelul de segmentare prezentat anterior?

1. n primul rnd, folosirea inteligent a instrumentelor promoionale pornete de la

nelegerea a ceea ce se petrece pe pia. Punctul de plecare l constituie investigarea tipologiei de consum specifice respectivei categorii de produse i evaluarea mrimii (dimensiunilor) fiecrui grup de clieni. De exemplu, n unele categorii de produse aprope toi clienii sunt oscilani (divertisment, restaurante, vacane), n timp ce pentru altele marea majoritate sunt

fideli unei mrci (ampon, medicamente). Pentru alte produse, precum cele aflate n
faza de lansare, cei mai muli oameni sunt non-utilizatori (balsamul pentru rufe sau plasturele extractor de puncte negre). n domeniul electoral, este dominant grupul celor

indecii asupra inteniei de vot.

De asemenea, este necesar analizarea situaiei fiecrei mrci n parte. Astfel, o marc puternic, cu o cot mare de pia trebuie s fie susinut prin meninerea clienilor loiali, n timp ce una nou, relativ necunoscut trebuie susinut prin atragerea clienilor oscilani i a celor fideli mrcilor concurente. De pild, n cazul detergenilor unii cumprtori merg pe o marc timp ndelungat, n timp ce alii oscileaz ntre 3-4 mrci de acelai nivel.

2. Al doilea pas const n analizarea motivelor ce determin respectivele modele (tipare) comportamentale.

29

Astfel, dac marca nu este cumprat pentru c este perceput ca fiind de calitate sczut, n nici un caz nu ne putem atepta la o reacie favorabil puternic apelnd la tehnicile promoionale. Modificarea comportamentului n astfel de cazuri se obine prin schimbarea atitudinii, lucru posibil prin reproiectarea (reformularea) produsului combinat cu publicitatea, relaiile publice i eantioanele gratuite. n schimb, n cazul n care clienii nu cumpr pentru c au uitat de marca respectiv, pentru c o percep ca fiind prea scump sau pentru c s-au obinuit s cumpere o alta atunci se recomand folosirea din plin a instrumentelor promoionale.

3. Cel de-al treilea pas presupune identificarea activitilor promoionale derulate de concureni n trecut, n prezent sau n viitorul apropiat i a efectelor pe care le au asupra pieei. Informaiile despre micrile concurenilor privind dezvoltarea produselor, reclama, PV, RP, strategia de pia, sistemul de distribuie .a. pot fi obinute prin observarea comportamentului lor pe pia, prin cooperarea detailitilor, prin monitorizarea publicaiilor de afaceri sau prin simpla previziune innd cont de cultura organizaional, de constrngerile financiare i de evoluia cotelor de pia.

4. n fine, cel de-al patrulea pas impune stabilirea scopului campaniei, precizarea finalitii intenionate, i anume: 1) fie creterea profitului pe termen scurt (prin creterea volumului vnzrilor), 2) fie creterea pe termen lung a valorii asociate mrcii. Programele promoionale sunt eficace dac sunt orientate numai ctre unul singur dintre cele dou scopuri; rareori sunt urmrite ambele tipuri de scopuri.

Abia dup ce au fost parcuri aceti 4 pai se poate trece la alegerea tehnicilor potrivite i la punerea efectiv n aplicare a programului promoional.

30

2. Constrngeri operaionale
Dincolo de nelegerea cadrului conceptual (teoretic), este necesar i stpnirea elementelor tehnice implicate n planificarea i implementarea unui program promoional. n cele ce urmeaz vor fi abordate cinci aspecte ale implementrii: bugetul, timpul, comunicarea, logistica i legislaia.

Buget
n cele mai multe cazuri, mai ales atunci cnd campania este gestionat de o agenie, bugetul este deja stabilit. Operaiunile vor trebui concepute astfel nct s se ncadreze n limita precizat. n cazul n care parogramul se gestioneaz n interiorul firmei, exist patru modaliti de stabilire a bugetului:

Suma alocat anul anterior plus corecia datorat inflaiei i un coeficient datorat
creterii prognozate a pieei

Procentaj fix din vnzri, stabilit de-a lungul timpului n interiorul firmei sau al
industriei

Procentaj din bugetul principalilor competitori din respectiva industrie (n funcie

de raportul cotelor de pia) Pe baz de deviz de activiti, conform programului necesar pentru a atinge obiectivele precizate.

Metoda cea mai recomandat n teorie este cea de-a patra. Argumentaia este relativ simpl: singura justificare pentru cheltuirea banilor n activiti promoionale este aceea de a atinge obiective de marketing care vor contribui la bunstarea firmei pe termen lung. De asemenea, permite separarea costurilor arondate fiecrei intervenii pe pia i raportarea la rezultatele obinute. Fundamentarea bugetului pe sumele alocate anterior sau pe ceea ce se ntmpl n industrie creeaz pretexte de evitare a gndirii (planificrii) pe baz de obiective. n schimb, este mult mai comod comparativ cu efortul consumat pentru a detalia n avans programe operaionale pentru un ntreg an (care s-ar putea s i fie respinse!). Din acest motiv, n practica firmelor experiementate se folosesc doar combinaii ale primelor trei metode.

31

Pentru a calcula bugetul prin metoda devizului este necesar estimarea cheltuielilor implicate de acordarea valorii suplimentare, respectiv de scderea preului. Pentru aceasta se iau n considerare:

Tipul de promoie Dovada cumprrii Oportunitatea participrii (engl. opportunities to apply - OTA) Rata de returnare Costuri.

Presupunem c programul este un pachet ofert, n care toi clienii care trimit dovada de cumprare primesc un mic premiu (la 5 etichete de croissant primeti o mainu) Pas 1: Cte etichete sau ambalaje speciale vor fi tiprite i introduse n program. Presupunnd c oferta este pentru o lun, se pornete de la volumul curent de vnzri lunare plus procentaj estimat de cretere a vnzrilor (10%). Pornind de la un volum al vnzrilor lunare de 20.000 cutii i o cretere de 10% avem nevoie de 22.000 ambalaje speciale. Pas 2: Cte dovezi de cumprare vor fi solicitate clientului, pentru calificare. Dac este prea mic, clienii obinuii (heavy userii, care consum 7-8 uniti pe lun) nu vor trebui s cumpere mai mult dect o fac n mod obinuit. Dac este prea mare, clienii ocazionali (light userii, care consum 1-2 uniti pe lun) vor renuna s se implice deoarece tacheta este prea nalt. Regula de simplificare este aceea de a solicita tacheta la nivelul mediu de cumprare a produsului (nu a brandului) n intervalul de timp precizat. Dac media este de 4 uniti de produs pe lun, se vor solicita 4 dovezi. Pas 3: Calculul numrului oportunitilor de participare (OTA). SE obine prin mprirea numrului de pachete promoionale la numrul dovezilor solicitate: 22000:4=5500. Pas 4: Estimarea ratei de returnare. Acesat rat (procentaj) depinde de raportului dintre numrul produselor cumprate i numrul dovezilor solicitate (fraciiile se elimin) i de atractivitatea premiului. La o rat de returnare de 6%, 5500x0.06=330. Pas 5. Estimarea costului. Presupunnd c premiul acordat este o mainu-jucrie care cost 12 lei i c sunt costuri de expediie de 4 lei/bucat, costul = 330x(12+4)=5280 lei. La aceste costuri, legate strict de acordarea premiilor se adaug costurile privind

32

concepia grafic a aetichetei plus imprimarea. Presupunnd costul concepiei grafice 1000 lei i costul imprimrii (22000 x 0.1lei) 2.200 lei, obinem un cost total de 8.480 lei. La acest sum se pot aduga, dup situaie, cheltuielile privind comunicarea promoiei. Aceste ultime cheltuilei pot fi asociate bugetului de publicitate. Pas 6: Calculul costului per pachet promoional: 8480:22000=0.38 lei. Aceast ultim sum este foarte util ntruct poate fi comparat cu sumele obinute pentru alte variante de programe promoionale. Poate fi folosit pentru a calcula numrul de pachete care trebuie vndute pentru a acoperi costurile programului. n cazul n care costul este prea mare, se procedeaz la o reanaliz a componentelor pentru a identifica posibiliti de reducere a cheltuielilor. Se poate cuta un model de mainu mai ieftin, se poate solicita ctigtorilor s suporte cheltuielile potale (ramburs) sau se poate crete numrul dovezilor soliitate pentru a micora numrul OTA. Metoda de calcul prezentat mai sus se adapteaz n funcie de tehnica promoional folosit (cupon, eantion, tombol .a.).

Timp
Promoiile sunt adaptate n funcie de momentele n care se prognozeaz o reacie puternic a pieei (de regul n vrfurile de cerere). De asemenea, trebuie luate n considerare timpul de pregtire necesar intermediarilor i furnizorilor. Aceste aspecte fac din programarea timpului un aspect crucial. Detalii avute n vedre: Momentul n care promoiile trebuie s i exercite influena asupra clienilor Durata exercitrii acestei influene Durata livrrii materialeler ctre locurile de expunere Timpul de pregtire necesar furnizorilor pentru a produce i livra materialele necesare Timpul necesare pentru a proiecta conceptul campaniei (creaie). De regul, timpul disponibil pentru pregtire este foarte scurt, motiv pentru care este nevoie de o foarte bun administrare. Mult timp se consum mai ales n procesul de creaie, unde trebuie dezvoltat att componenta grafic, ct i cea de text. Textul privete att faada, n care se anun atractivitatea campaniei, ct i detaliile tehnice, n care sunt precizate condiiile de participare. Programarea timpului se face cu ajutorul diagramelor de activiti (GANTT).

33

Comunicare
Orice promoie trebuie comunicat (pentru a fi cunoscut), ntr-un mod sau altul. Printre opiuni se numr: Inscripionarea pe o etichet suplimentar ataat ambalajului Pliant/flutura ataat produsului Pliante/fluturai separate de produs Mesaje publicitare ATL (radio, tv, ziar, revist, outdoor) Spectacole i evenimente sponsorizate Afiaj la locul vnzrii Comunicare direct, cu ajutorul promoterilor Tiprituri plasate n cutia potal.

nc din faza incipient este necesar o estimare aproximativ a costurilor comunicrii. Chiar dac mai trziu se fac calcule precise, trebuie s ne asigurm c dispunem n buget de suma necesar acestei activiti. Pentru a realiza estimarea aproximativ trebuie s: Stabilim mediumul de comunicare potrivit (din lista de mai sus) Estimm cantitatea necesar (volumul de comunicare) Estimm specificaiile tehnice (tip de hrtie, suprafa, numr culori) Estimm cheltuielile pentru concepia grafic (desen, foto).

n cazul n care nu exist experiene anterioare, pentru care deinem fiiere de date din care ne putem informa, aflarea acestor detalii presupune realizarea a numeroase contacte (telefonice) cu tipografiile, mass media, designeri.

Logistic
Orice promoie presupune un tranfer (o expediere) fie c este vorba despre un cupon, o donaie sau un premiu. Desigur amploarea difer de la un program la altul. De exemplu, n cazul eantioanelor distribuite n magazin, la respectivele locaii trebuie transportate: standurile, oamenii, echipamentul. De asemenea, este nevoie de mijloace de comunicare (telefoane) pentru a ine legtura cu centrul de coordonare.

Legislaie

34

Desigur, n conceperea programului se pornete de la valorile pozitive, cele care stabilesc i consolideaz relaiile cu clienii. Aceste valori sunt exprimate de multe ori ntr-o form artistic (stilizat). Important este s nu ne lsm cuprini de entuziasm i s depim limitele legale. Avem n vedere afirmaiile pe care le facem n comunicare.

3. Structurarea procesului
Administrarea unei promoii este o responsabilitate dificil. Ea presupune divizarea procesului, de la realizarea brief-ului pn la evaluare, n cel puin 3 etape distincte. Fiecare etap se ncheie printr-o evaluare intermediar, care are rolul de a reduce tentaia tratrii superficiale i saltului peste amnunte. Fr astfel de bariere, exist tendina de a se implementa primul concept care ne vine n minte. Ori nu ntotdeauna prima soluie la care ne gndim este i cea mai bun. Cele 3 etape sunt:

Listarea soluiilor posibile pentru sarcin (task), Dezvoltarea conceptelor majore n form schematic, Detalierea conceptului cel mai bun sub forma unui plan operaional.

n continura vom detalia particularitile fiecreia dintre cele 3 faze: soluii posibile, concepte majore, plan operaional. Soluii posibile. Se dezvolt o list succint cu posibile concepte, sub forma unui document scris. Fiecare concept poate fi descris cu ajutorul ctorva cuvinte cheie. De exemplu: Tombol premiu vacan 2 persoane (Caraibe, Grecia, Turcia?) 15 ctigtori valoare (3000 euro fiecare, 2500 euro + 500 euro voucher de vacan?) sau Ctig un BMW tragere la sori 1 ctigtor valoare 45.000 euro. Prima formulare este focalizat pe tehnica promoional iar cea de-a doua asupra premiului. Aceste idei trebuiesc apoi trecute printr-un prim filtru (figura urmtoare).

35

Brief Concepte posibile verificare Buget Timp Comunicare Logistic Legislaie

Concepte majore

Figura 2.1. Dezvoltarea i filtrarea ideilor Odat ajuni la lista conceptelor majore, trebuie s aruncm o privire asupra strategiei de marketing a firmei, pentru a verifica dac ideile respective pot contribui la atingerea obiectivelor i dac nu intr n contradicie cu alte componente ale mixului. O promoie care ofer drepr premiu o excursie la Polul Nord este consecvent cu o poziionare a brandului care se bazeaz pe ideea de distracie cu prietenii? (berea Ciuc) Dac ideea nu va conduce la creterea vnzrilor, trebuie s relum procesul de la nceput. Chiar dac atenia noastr se focalizeaz pe stimularea clienilor, nu trebuie s pierdem din vedere c stimularea se face n direcia atingerii obiectivelor de marketing. Promoiile au rolul de a rezolva o sarcin (task), nu de a face plcere consumatorii. n funcie de brief, ndeosebi de diversitatea pieei adresate, n lista conceptelor majore intr 1-2, maximum 5-6 idei.

Concepte majore. Conceptele majore sunt detaliate pe 2-3 pagini fiecare, n care se schieaz: mesajul (comunicarea), mecanismul (operaiunile) i costurile.
Concepte majore Buget Timp Comunicare Logistic Legislaie

PROGRAM, GRAFIC, TEXT evaluare i selectare TOP concept

Figura 2.2. Detalierea conceptelor majore

36

Practic, cea de-a doua etap presupune repetarea activitilor din prima etap, la un nivel mai detaliat. n momentul n care ncepi s scrii textul comunicrii i s stabiletii specificaiile grafice, lista conceptelro se ngusteaz semnificativ. n aceast faz este recomandat drularea unei cercetri de marketing, chiar i la nivel informal, pentru a testa aceptabilitatea conceptelor la nivelul clienilor vizai. Oamenii din piaa int nu aceleai comportamente i reacii ca cei din echipa de creaie. Conceptele sunt expuse unor cunoscui i li se solicit prerea prin prisma a 2 dimensiuni: claritate (ce vrea s spun) i atractivitate (place sau displace). Nu de puine ori, concepte care pe noi ne entuziasmez i las complet indifereni pe ceilali oameni. De fapt, pentru c tocmai noi le-am generat, avem tendina de a ne ataa emoional i de a deveni subiectivi n aprecierea lor. De asemenea, chiar dac per ansamblu conceptul este clar i atractiv, ntotdeauna se gsesc detalii care pot fi ajustate. La sfritul procesului suntem n postura de a alege cel mai valoros concept, cel care rezolv sarcina i emoioneaz grupul int. n momentul de fa poate fi pus n practic.

Program operaional. n aceast faz, top-conceptul este transformat n realitate.

TOP concept Finalizarea materialelor de comunicare Finalizarea materialelor oferite

Finalizare grafic i text

Finalizare administrativ

Stabilirea evalurii

Detalierea programului

Derularea promoiei

Evaluarea rezultatelor

Figura 3.3. Implementarea promoiei

n acest faz se definitiveaz textul secundar al promoiei (cel care descrie etapele i condiiile tehnice pentru participare). Schia grafic este transformat n machet

37

tehnic pentru toate materialele imprimate necesare n promoie. Aici este nevoie de sprijinul unui grafician. De asemenea, pot fi comandate i recepionate materialele necesare promoiei (echipament pentru promoteri, standuri speciale, aparatur electrotehnic .a.). Este deosebit de important s se acorde maximum de atenie programului opraional. Cine, unde, cum, cnd trebuie s fac astfel nct s se ating obiectivele. Un program bine pus la punct nu las loc penbtru erori i interpretri. Fiecare trebuie s tie i s fac ceea ce are de fcut. Nu de puine ori, concepte excepionale, ilustrri grafice superbe i premii atractive au euat datorit erorilor din sistemul administrativ. Trebuie s treacem prin fiecare detaliu pentru a ne asigura c fiecare livrare, manipulare i distribuire este bine organizat. Programul operaional include i contractele cu terii, astfel c pe lng organizarea intern trebuie avut n vedere colaborarae cu furnizorii de materiale, astfel nct fiecare s i ndeplineasc responsabilitile la timp.

38