CAPITOLUL 5

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI I SEGMENTAREA PIEEI ALIMENTARE

Obiective: evidenierea factorilor interni i externi care conduc la formarea comportamentului consumatorului / cumprtorului, n ansamblul lor; identificarea diferitelor etape ale procesului de cumprare; reliefarea marketing. rolului pe care l are nelegerea comportamentului consumatorului n segmentarea pieei i n fundamentarea activitii de

5.1. Noiuni generale privind comportamentul consumatorului Comportamentul consumatorului reprezint un sistem de activiti i procese decizionale implicate n alegerea, procurarea i utilizarea produselor sau serviciilor. Se sugereaz uneori c acest comportament al consumatorului este doar n interesul marketerilor, deoarece ei doresc s l influeneze i s l schimbe. O asemenea afirmaie mrete invariabil

controversa n ceea ce privete ntrebarea dac marketingul este o profesie etic. Intuitiv, este greit ca orice organizaie s caute s manipuleze comportamentul oamenilor. Adevrul este c marketingul poate promova un produs sau un serviciu, dar numai dac persoanele vizate percep acel produs sau serviciu ca fiind relevant pentru nevoile lor, atunci cnd nu l-au ncercat niciodat. n plus, ele vor mai ncerca a doua oar produsul / serviciul, dac prima ncercare a fost pozitiv. Scopul studierii comportamentului consumatorului este de a prentmpina mai bine cerinele acestuia. Numai procednd astfel marketingul ntreprinderii va putea satisface, continuu i consecvent, nevoile consumatorilor. ntotdeauna aprecierea utilitii unui produs are un caracter strict subiectiv i individual i depinde de o multitudine de factori de natur foarte complex care exprim obiceiurile, gusturile i preferinele fiecruia. Fa de produse sau servicii, consumatorul poate adopta urmtoarele stri comportamentale:

nemulumit, fiind mereu n cutare de noi produse; instabil, fiind ntr-o permanent schimbare a furnizorilor; exigent, fiind posesorul unei capaciti ridicate de evaluare a curios, chiar i atunci cnd nu are intenia de a cumpra; deschis colaborrii, dornic de a se implica n actul vnzriiintrovertit i reinut n aprecieri, uneori avnd dorine pe care nu i

produselor;

cumprrii; le poate exprima. Cercetrile recente arat c muli consumatori i schimb preferinele pentru anumite produse i din cauza calitii lor sczute, datorit preului sau
102

din alte motive. De regul, consumatorul este dispus s plteasc n plus pentru a beneficia de o calitate bun. 5.2. Factorii de influen asupra comportamentului consumatorului Comportamentul consumatorului este produsul a dou mari categorii de influene: ale factorilor endogeni (cei interni individului) i ale factorilor exogeni (cei externi individului).
5.2.1. Factorii exogeni de influen asupra comportamentului consumatorului

Factorii care sunt externi individului, dar au un impact substanial asupra comportamentului consumatorului sunt de natur social i cultural. Acetia includ: cultura, statutul sau clasa social, grupul de referin i relaiile de familie. Cultura prezint cea mai important influen extern asupra comportamentului individului, inclusiv asupra comportamentul lui de consum. Cultura poate fi definit ca fiind un complex de valori, idei i alte simboluri semnificative, create n timp de societate, ce conduc la un anumit comportament uman i care sunt transmise de la o generaie la alta. Trei aspecte cheie sunt cuprinse n definiia anterioar. Primul aspect se refer la faptul c, cultura este creat de om: modelele comportamentale, ideile, activitile economice i sociale i opiunile oamenilor formeaz cultura. Al doilea aspect l constituie faptul c, cultura este de durat: ea se dezvolt n timp, dar e stabil pe termen scurt i mediu. n realitate ns ea trece aproape neschimbat de la o generaie la alta, iar valorile societii au tendina de a fi permanente. Al treilea aspect relev faptul c influenele culturale au att rezultate tangibile ct i intangibile. De exemplu, limba i
103

morfologia sunt produse ale culturii i sunt observabile. Convingerile fundamentale i valorile sunt de asemenea rezultate ale mediului cultural n care triete individul. Cultura este mecanismul prin care fiecare societate i dezvolt modelele comportamentale i valorile i le transmite generaiilor viitoare. Fr noiuni, cunotine despre cultura din care un produs face parte, greelile n vnzare pot fi interpretate ca fiind oportuniti ratate. Lansarea de ctre firma Nestle a produsului Nescafe instant coffee este un bun exemplu. Normele culturale ale zilei erau diferite: evalurile predominante considerau c o cafea bun necesit timp pentru a fi preparat i acest demers de a scurta timpul acordat preparrii hranei reflecta o folosire neglijent a bugetului familiei, ntruct hrana uor de preparat cost mai mult dect hrana natural. Cu o mai bun nelegere a culturii zilei a fost posibil ca Nestle s evite respingerea iniial a produsului printr-o just segmentare a pieei int. Marketerii creativi, care au luat cunotin despre normele culturale i au tiut s fac evaluarea comportamentului au profitat prin alinierea beneficiilor i caracteristicilor produselor la anumite standarde sociale. Astfel, de exemplu, n ultimele decenii, consumatorii din Europa de Vest i America de Nord au devenit preocupai n legtur cu cantitatea de grsime din dieta lor i efectele negative asupra sntii rezultate din creterea nivelului colesterolului n snge. Mesajul de a reduce grsimea din diet a fost unanim acceptat. Actualmente nu mai exist nici o cultur care s accepte meninerea unei diete bogate n grsimi: medicii o dezaprob, persoanele care in la sntatea lor o resping, mamele nu permit copiilor lor s consume alimente bogate n grsimi dect n cantiti modeste; prietenii, vecinii, colegii unei persoane i orice alt cunotin sunt gata oricnd s-i comunice dezaprobarea, ntr-un fel sau altul, dac acel individ este consumator de

104

grsimi. Aceasta a creat o oportunitate de marketing pentru productorii de alimente srace n grsimi. Sistemele oficiale de clasare a alimentelor din Europa de Vest i America de Nord sancioneaz financiar produsele cu un coninut bogat n grsimi, iar alimentele srace n grsimi aduc o prim la pre n magazinele cu amnuntul. Aceste schimbri culturale au deschis de asemenea oportuniti pentru cresctorii de strui din Australia, Namibia, Africa de Sud, Elveia, Zimbabwe . a. Carnea de stru nu are aproape deloc grsime, dndu-le astfel posibilitatea, celor crora le place, s consume n continuare carne fr s le creasc nivelul colesterolului. O cretere a cererii pentru acest tip de carne a fcut ca fermele de strui din SUA i Anglia, care nainte abia erau cunoscute sau chiar necunoscute, s se dezvolte rapid. n orice societate, cultura naional cuprinde un anumit numr de culturi componente. Acestea sunt specifice diverselor grupuri rasiale, etnice i religioase. Fiecare va avea, ntr-o oarecare msur, credine i valori diferite. Subculturile nu sunt mai puin interesante pentru marketeri, ntruct sunt o variabil util n segmentarea pieei. Statutul social Clasa social sau statutul social reprezint un instrument important n segmentarea pieelor. Cercetrile empirice sugereaz c oamenii din acelai grup social nclin s aib oportuniti similare, triesc n acelai tip de case, n acelai areal, cumpr produse alimentare similare de la acelai tip de magazin i, n general, au acelai stil de via. n acelai timp, dac oamenii din aceeai categorie social dovedesc similitudini de consum, exist diferene considerabile n comportamentul de consum ntre diferitele grupuri sociale. Variabilele utilizate n stratificarea populaiei n clase sociale sau grupuri includ, n mod normal: venitul, ocupaia, educaia i stilul de via.

105

Importana statutului social pentru marketeri nu se limiteaz la potenialul lui, ca baz n segmentarea pieei, deoarece fiecare statut presupune un set de componente proprii, specificate prin reguli definite cultural. Un grup influeneaz membrii si n primul rnd prin reguli i norme comportamentale care sunt ateptate de la ei. Astfel, comportamentul unui individ, cu o ocazie dat, va avea legtur cu rolul social pe care-l are: de exemplu, persoanele din mediul rural, se supun, cteodat, celui care are cel mai mult teren, atribuindu-i astfel un rol de lider persoanei respective. Acest moier va aciona i se va purta n concordan cu statutul de lider al comunitii, cnd situaia o va impune; cu alt ocazie, ns, acelai individ i va urmri propriile interese i se va purta ca atare. Oricum, fiecare rol asumat va fi jucat n concordan cu normele stabilite de ctre grupul care i confer i i susine oficial poziia de lider: moierul i va modela comportamentul pentru a corespunde ateptrilor comunitii locale. Marketerul trebuie s tie ce rol joac o persoan cu un anumit statut social i ce ateapt de la acel individ grupul ce i-a conferit statutul respectiv. Nenelegerea unor asemenea influene a afectat semnificativ strategia de marketing a unor ntreprinderi. Se poate evoca n acest sens experiena folosirii erbicidelor n Nigeria, unde, printr-o strategie de marketing neadecvat s-a ncercat ncurajarea fermierilor din aceast ar s adopte erbicidele. Aceast strategie nu a avut succes dect atunci cnd au fost incluse eforturile promoionale ce vizau liderii de grupuri; proiectul a apelat la rolul paternal al liderului, de la care se atept s ia deciziile cele mai bune n interesul oamenilor lui. Materialul promoional a amintit rolul paternalist al liderului i a fcut subtil legtura ntre acesta i beneficiile aduse de aplicarea erbicidelor. Nu s-a ncercat s se apeleze la lider, care era indicat, fiind proprietarul unei suprafee de teren considerabile, de vreme ce obiectivul era

106

mai degrab rspndirea aplicrii erbicidelor dect exploatarea oportunitilor de profit care rezultau din ptrunderea cu succes pe aceast bogat ni de pia. Grupul de referin Oamenii sunt fiine sociale care au tendina de a locui n grupuri. Grupul exercit o influen asupra comportamentului, prerilor, atitudinilor membrilor si prin comunicarea normelor i ateptrilor n legtur cu rolul pe care ei trebuie s i-l asume. Grupul de referin asigur un standard de comparaie n funcie de care un individ i judec propriile atitudini, credine i comportamentul. Au fost identificate trei grupuri de referin distincte: grupul din care face parte individul; grupul la care individul aspir; grupul la care individul are perspective de a fi adoptat. De exemplu, un mic morar se va identifica cu ali morari, ale cror activiti sunt similare ca dimensiune i tehnologie i va simi c aparine acelui grup. El are, poate, ambiii de a deveni un mare morar folosind tehnologii sofisticate de morrit i astfel aspire s fie membrul unui grup recunoscut de morari industriali. n acelai timp, micul morar poate adopta preri i opinii ale asociaiei comercianilor de cereale, de vreme ce el crede c, atunci cnd acest grup exprim o opinie despre tendine sau propune schimbri n comerul cu cereale, argumentele lui sunt bine articulate, puternice i, n mod normal, orientate att spre interesul micilor morari ct i al comercianilor. Factorul comun al acestor trei grupuri este c fiecare asigur un reper de referin pentru individ. Un individ poate avea mai multe grupuri de referin, acestea avnd o influen semnificativ asupra modului de utilizare a produselor i consumului. n China, practica de a cumpra pete viu este att de
107

mpmntenit nct comercializarea petelui congelat a prins teren foarte greu. Anumite norme i valori sunt att de nrdcinate, nct, de obicei, este contraproductiv s le schimbi. n alt ordine de idei, grupurile de referin au doar o influen minor asupra comportamentului de cumprare, diferena cheie fiind reprezentat de influenele ce le genereaz utilizarea sau consumul produsului ntr-un mod public. Familiile ca grupuri de referin Familia este un alt grup care influeneaz comportamentul indivizilor, inclusiv pe cel de cumprare. Putem distinge dou tipuri de familie: familia de tip nucleu i familia extins. Familia de tip nucleu este unitatea familial de baz, alctuit din prini i copii. Familia extins include toate rudele n via, pe lng prini i copiii lor bunici, mtui, veriori, unchi etc. Familia formeaz adesea o Unitate Decizional de Marketing (UDM), n care innd cont de bugetul afectat cumprturilor, fiecare membru are un rol diferit. De exemplu, copiii pot iniia procesul de cumprare prin cererea la micul dejun a fulgilor de cereale. Capul de familie, n funcie de buget, poate decide dac o anumit categorie de produse poate fi cumprat, cum ar fi cerealele pentru micul dejun, iar gospodina poate contribui la decizia de cumprare a acestora, prin stabilirea mrcii i a magazinului de unde le cumpr. Cnd familia extins se implic n decizia de cumprare, UDM devine mai larg i rolurile membrilor familiei mai diverse. Cnd marketingul se adreseaz familiei, este esenial de tiut care membri ai ei joac un rol n adoptarea anumitor decizii i ce rol joac fiecare membru. Astfel, de exemplu, productorii de cereale pot viza o publicitate anume prin mas media adresndu-se copiilor, pentru c ei urmresc mrfurile, pe cnd n magazine promovarea este destinat s atrag gospodinele, deoarece ele aleg marca.

108

5.2.2. Factorii endogeni de influen asupra comportamentului de cumprare

Influenele endogene sunt cele interne individului. Ele sunt de natur psihologic i includ: nevoi i motivaii, percepii, procese de nvare, atitudini, tipuri de personaliti i imaginea de sine. Nevoi si motivaii Termenii nevoi i motivaii sunt interarjabili. Cnd un individ recunoate c are o nevoie, acest act declaneaz stabilirea motivaiilor. Recunoaterea nevoii se manifest atunci cnd individul devine contient de discrepana dintre starea sa actual i starea dorit. Ca exemplu, poate fi considerat gospodina care cumpr orez superior rafinat (stare actual). Contient de carenele n vitamine ale acestui produs i preocupat - ca soie i mam - de sntatea familiei (stare de dorit), ea este motivat s cumpere orez simplu rafinat. Mai mult formal, o nevoie este o diferen perceptibil ntre starea actual i starea dorit, care este suficient de important astfel nct s stimuleze reacia de cumprare. Figura 5.1. evideniaz noi exemple de diferene ntre o stare actual i una ideal, care ar motiva comportamentul.
un printe grijuliu care e capabil s discearn nevoile copiilor lui i poate s le acopere o persoan respectat de partenerii si i ale crei sfaturi sunt frecvent cerute un printe grijuliu care e capabil s discearn nevoile copiilor lui dar nu poate s le ndeplineasc din cauza veniturilor inadecvate o persoan tratat cu dispre de partenerii si din cauza poziiei sociale inferioare pe care i-o confer familia n care s-a nscut

STARE DORIT

STARE ACTUAL

NEVOIA / RECUNOATEREA PROBLEMEI 109

Figura 5.1. Diferenieri ntre starea actual i starea dorit care motiveaz comportamentul de cumprare

Din figur rezult c un numr de factori pot fi responsabili de activarea contientizrii nevoilor. Aceti factori pot fi de natur emoional, psihologic sau social. Odat ce nevoia a fost recunoscut, individul preocupat va cuta o motivaie / un motiv. Un motiv poate fi definit ca un impuls ce acioneaz asupra individului pentru a-i ndeplini nevoia. S luam, de exemplu, produsul Marmite i s vedem cum a fost rspndit n ntreaga lume. Cunoscutul bacteriolog Louis Pasteur a identificat extractul de drojdie ca o surs bogat n vitamina B, la mijlocul secolului al XIX-lea. Extractul de drojdie este un balast al industriei berii, ce are un mare rol ca supliment ieftin i hrnitor n dieta uman. Dei a fost descoperit n Frana, Marmite (varianta francez a cuvntului oal sub presiune) nu a fost acceptat n ara de origine i n nici o alt ar din Europa Central i de Vest. De fapt, un ntreprinztor englez a descoperit piaa pentru Marmite: n Anglia, valoarea nutritiv a produsului a fost promovat n coli i spitale, care au constituit principalele piee int. Productorii de Marmite, ns, au profitat de statutul colonial al Angliei pentru a deschide oportuniti pentru marketingul de export i multe ambarcaiuni cu Marmite au plecat spre coloniile britanice din Africa, Estul ndeprtat i alte zone, unde au servit la combaterea malnutriiei. Lumea s-a schimbat mult de cnd a fost introdus pentru prima data pe pia Marmite, n anul 1902, dar produsul a rmas nc popular. Marmite miroase a carne i are o arom puternic, dar n realitate este n ntregime un produs vegetal i nu conine aditivi artificiali. n aprecierea produselor, valoarea nutritiv ocup primul loc n rile n curs de dezvoltare, dar n rile dezvoltate, gustul, aroma natural i fr aditivi au devenind principalele atribute ale produsului promovate n rndul consumatorilor din
110

aceste ri. Pieele int ale produsului Marmite s-au schimbat de-a lungul anilor: pieele instituionale i alte piee organizaionale nu-i mai concentreaz eforturile n direcia strategiei de marketing; campaniile promoionale sunt orientate acum cu succes spre micii consumatori; n fiecare an, peste 18 milioane de cutii cu Marmite au fost vndute n toat lumea. Marmite este un exemplu impresionant al puterii marketingului creativ de a prelua un produs refuzat de pia i de a-l transforma ntr-un produs acceptat peste tot, oglindind nevoile, motivele, atitudinile i propria imagine a consumatorilor. Percepiile innd seama c motivaia este un stimul ce declaneaz aciunea, felul cum un individ percepe situaii, produse, mesaje promoionale, i chiar surse pentru asemenea mesaje determin modul lui de aciune. O definiie de baz a percepiei ar fi modul n care vd oamenii lucrurile. Percepia poate fi definit, n mod formal, ca fiind procesul prin care un individ selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile primite, pentru a-i crea o sugestiv imagine de ansamblu. Indivizii pot interpreta diferit aceeai situaie. Toi indivizii umani recepioneaz informaiile prin cele 5 simuri, ns msura n care fiecare acord atenie unei pri din informaie, modul cum ei organizeaz acea informaie i felul cum informaia este interpretat sunt diferite. Aceste elemente difer deoarece percepiile depind de 3 variabile:

stimulii fizici (produsul i serviciile); relaia dintre stimuli i mediul n care triete individul (o cretere psihologia individului (dorina de a fi vzut ca o persoan care s-a

gradual a venitului, de exemplu);

ridicat prin propriile fore de la o situaie material modest la una ndestultoare, de exemplu).

111

n plus, indivizii pot avea percepii diferite sau interpretri diferite pentru aceiai stimuli, potrivit celor trei procese de percepie: atenia selectiv, deformarea selectiv i reinerea selectiv. Atenia selectiv. Suntem bombardai zilnic de stimuli comerciali sau necomerciali. Oamenii, pur i simplu, nu pot fi ateni la toate aceste mesaje i de aceea au descoperit modaliti de a reduce cantitatea de informaii pe care, de fapt, o prelucreaz. n realitate, suntem ateni la stimulii care vizeaz nevoile noastre imediate. De exemplu, un fermier n a crui regiune s-a constatat c psrile de curte sufer de o boal ce face ravagii, va fi atent n special la mesajele referitoare la prevenirea acesteia. Deformarea selectiv. Informaia asupra venitului este adesea distorsionat, pentru a fi n concordan cu prerile, opiniile i ateptrile existente. Astfel, un cunosctor de vinuri occidental va crede cu uurin c un productor din Frana poate obine un Chardonnay de nalt calitate, ns i va veni greu s cread c i productorii romni din podgoria Murfatlar pot obine un Chardonnay comparabil cu cel franuzesc. Asemenea preri se bazeaz mai mult pe percepii dect pe experiene. Reinerea selectiv. Oamenii uit totul prea uor. Informaia reinut este, n general, aceea care servete la luarea deciziei bazate pe atitudini i preri. Astfel, un consumator care este n totalitate loial unei anumite mrci, i va aminti cu uurin mesajele dinn campaniile publicitare pentru acest produs, dar va uita sigur mesajele n legtur cu un produs concurent.

112

nvarea Marea majoritate a comportamentului uman este nvat. Dovada nvrii const n schimbarea comportamentului unei persoane dup ce aceasta a cptat experien. Teoria sugereaz c nvarea este produsul interaciunii dintre efort, stimuli, aluzii, responsabiliti i susinere. De exemplu, un fermier depune eforturi pentru creterea productivitii sale. Efortul este un puternic stimul intern ce impulsioneaz aciunea. Fermierul poate vedea n folosirea unui tractor cu dubl remorc, recent disponibil, o posibil cale de a-i mri productivitatea. Rspunsul fermierului la ideea de a cumpra un tractor cu dubl remorc este influenat de aluziile celor din imediata sa apropiere. O aluzie este un stimul mai mic, care poate determina rspunsul unui individ, precum i modul n care acesta va rspunde. ncurajarea vecinului fermierului, perceperea succesului fermei din vecintate care a folosit acelai tip de tractor, primirea vizitelor vnztorilor direci i citirea literaturii de specialitate, toate sunt aluzii care pot influena fermierul s investeasc n tractorul cu dubl remorc. Dac fermierul cumpr tractorul cu dubl remorc i ajunge la concluzia c funcioneaz bine i c ia mbuntit productivitatea la nivelul propus, atunci nvarea este accentuat n sens pozitiv. Dac ns experiena cumprtorului nu se ridic la nivelul ateptrilor, atunci este foarte posibil ca el s sufere o disonan cognitiv. Teoriile privind disonana cognitiv se sprijin pe faptul c indivizii se strduiesc s menin un set consistent de atitudini i preri. Cnd atitudinile i prerile despre un produs sau serviciu s-au schimbat din pricina performanelor lui sczute n comparaie cu ateptrile, atunci cumprtorul va deveni motivat s redreseze balana dintre ateptri i experien.

Ateptarea de la marca de ciocolat Extaz 113

Un produs de bun calitate, arom i textur deosebite. Un produs pe care l poi servi cu ncredere la ocazii

Experiena mrcii de ciocolat Extaz

O textur suprancrcat i o arom de parafin

Figura 5.2. Disonana cognitiv Referitor la exemplul ipotetic cu ciocolata marca Extaz din figura 5.2., valoarea nu este important din perspectiva costului cumprrii, dar poate fi considerat important din perspectiva cumprtorului, dac el a perceput rolul pe care produsul l poate avea la o ocazie special. Piaa orienteaz organizaiile care se ocup i iau poziie fa de disonana cognitiv, cutnd s rezolve insatisfaciile cumprtorilor: nu conteaz ct atenie atribuie o organizaie producerii sau distribuiei produselor ei, dar e imposibil s nu existe niciodat un defect ct de mic. n consecin, unii cumprtori vor fi nesatisfcui la un moment dat. Faptul c acest lucru se ntmpl, este mai puin important dect modul cum companiile rezolv aceste insatisfacii. Multe companii promoveaz politici cum ar fi: posibilitatea cumprtorilor de a alege, returnarea contravalorii mrfii sau acceptarea nlocuirii produsului. Companiile nu urmresc direct fiecare caz de returnare a produsului, dar promoveaz politica cumpr-torul are

114

ntotdeauna dreptate. Unele organizaii nu sunt de acord cu asemenea politici deoarece ele cred c s-ar putea abuza de ele i ar rezulta un mare numr de retururi, ceea ce implic costuri mari pentru ntreprindere. Alt motiv este acela c sarcina marketingului este de a crea un consumator, nu de a vinde un produs. Ele sunt dispuse s suporte costurile plngerilor din partea consumatorilor avnd n vedere faptul c profitabilitatea pe termen lung vine din stabilitatea pe termen lung a relaiilor cu cumprtorii. Atitudinile sunt o predispoziie nvat de a rspunde ntr-o manier favorabil sau nefavorabil n ceea ce privete un anumit produs. Aceast definiie atrage atenia asupra caracteristicilor fundamentale ale atitudinilor. Prima sugereaz c atitudinile sunt de durat. Ele se pot schimba de-a lungul timpului, dar au tendina de a fi rezonabil stabilite pe termen scurt i mediu. A doua caracteristic vizeaz faptul c atitudinile sunt nvate din propria experien i/sau din ceea ce indivizii au citit sau au auzit de la alii. A treia caracteristic arat c atitudinile preced i influeneaz comportamentul. A patra evideniaz c atitudinile sunt o generalizare, i de aceea un individ trebuie s treac printr-un proces de evaluare pentru fiecare produs n parte. De exemplu, un consumator poate fi ntr-o predispoziie nefavorabil privind produsele lactate fabricate local din cauza unei insatisfacii din trecut privind calitatea unui tip specific de brnz. Experiena negativ a cumprtorului, care se refer la un anumit gen de produse, e rapid transferat i altor produse lactate fabricate sub aceeai marc. O tactic comun de marketing a ntreprinderilor este de a promova anumite produse ca fiind produse pentru export, asupra lor aplicndu-se controlul calitii mult mai responsabil dect cel aplicat produselor destinate pieei locale.

115

Marketerii trebuie s lucreze din greu la crearea unei atitudini pozitive privind organizaiile, produsele sau serviciile lor. Schimbarea atitudinii negative cere i mai mult efort. n urm cu dou decenii, de exemplu, productorii de struguri de mas din Dobrogea se bucurau de o reputaie deosebit n privina satisfacerii cererii clienilor. Mai trziu aceast reputaie a fost distrus, deoarece pentru a produce i vinde ct mai mult, lucrtorii aezau la fundul ambalajelor struguri de calitate inferioar. Nici pn n prezent nu s-a recuperat n totalitate reputaia producerii unor struguri de mas de calitate. n general, este mult mai greu i mai costisitor s schimbi o atitudine negativ dect s cultivi o atitudine pozitiv. Desigur, este mult mai productiv s faci schimbri privind caracteristicile produsului i / sau imaginea, s consolidezi atitudinile existente ale cumprtorului dect s caui s schimbi atitudini preconcepute. Personalitatea Indivizii tind s perceap ali indivizi ca fiind tipuri de persoane. Exist, de exemplu, oameni ncadrai n categoria celor nervoi, celor ambiioi, ncreztorilor n sine, introvertiilor, extrovertiilor, timizilor, tupeitilor, celor care se subapreciaz etc. Acestea sunt personaliti caracteristice. Asemenea atitudinilor, caracteristicile personali-tii servesc la inducerea consecvenei n comportamentul unui individ n ceea ce privete mediul su. Astfel, o persoan caracterizat printr-un grad mare de ncredere de sine va avea indiscutabil respect fa de propriile preri privind idei, produse, practici i procese noi. Oriunde exist un element de risc n adoptarea unui produs inovator, personalitile ncreztoare n sine vor fi mai degrab printre cele care i vor asuma riscuri dect printre cele care nu i le vor asuma.

116

Dei teoreticienii i-au exprimat sperana existenei unei posibile egaliti ntre modelele de cumprare i consum i tipurile de personalitate, aceasta nc nu a devenit realitate. n practica managementul firmei, marketingul studiaz conceptul imaginii proprii. Imaginea de sine a unui individ reprezint modul cum se vede el. Imaginea proprie este o fuziune ntre modul cum o persoana ar dori s fie, felul n care crede c alii o vd i cum este ea de fapt. n concluzie, imaginea proprie poate fi n ntregime inexact. Oamenii au tendina s exagereze ntr-o oarecare msur cnd e vorba de idealul propriu i s se subestimeze ntr-o oarecare msur cnd e vorba de slbiciunile din caracterul lor, iar adevrata lor personalitate poate fi diferit i de una i de cealalt. 5.3. Procesul deciziei de cumprare a produselor alimentare Deciziile de cumprare pot fi adoptate de indivizi sau grupuri de indivizi, cum ar fi familia sau un comitet dintr-o organizaie comercial sau industrial, de exemplu. Cnd este implicat un grup, este frecvent folosit termenul de Unitate Decizional de Marketing (UDM). Marketerii sunt interesai n identificarea tuturor prilor implicate n procesul de adoptare a deciziilor i sunt ateni s disting ntre cumprtori i utilizatori. Un fermier poate lua decizia final dac s cumpere o anumit pies dintr-un echipament agricol, dar decizia lui poate fi influenat de prerile, atitudinile lucrtorului care va utiliza efectiv maina. n plus, experiena ulterioar a lucrtorului va juca un rol major n determinarea unei viitoare cumprri. n mod similar, ntr-o familie mama poate fi cea care ia decizii n privina cumprrilor din gospodrie, dar copiii pot avea o influen major asupra cumprrilor de alimente pe care ei le vor consuma.

117

Comportamentitii au folosit evidene empirice pentru a descoperi modele ale procesului de cumprare. Aceste modele descriu, n general, decizia de cumprare ca avnd cteva etape distincte: recunoaterea problemei; cutarea informaiei; evaluarea alternativelor; decizia de cumprare; comportamentul postcumprare. Asemenea modele subliniaz c, de fapt, decizia de a cumpra este un eveniment singular ntr-un proces care ncepe nainte i continu dup ce am cumprat produsul. Marketerul este ncurajat s reflecteze mai degrab asupra influenrii procesului de cumprare dect asupra deciziei de cumprare.
Recunoaterea problemei Cutarea informaiei Evaluarea alternativelor Decizia de cumprare Comportamentul postcumprare

Figura 5.3. Etapele procesului decizional de cumprare Recunoaterea problemei. Procesul de cumprare ncepe cu recunoaterea nevoii unui individ sau unei organizaii. Exemple: fermierul recunoate c se apropie sezonul unei noi culturi i solicit semine; o companie care comercializeaz cereale realizeaz c stocurile sunt epuizate, dar cererea este n cretere, i de aceea trebuie s procure gru, porumb i orez; o familie din mediul rural ateapt un oaspete important i n cinstea lui sacrific i pregtete un animal etc. Problemele i nevoile pot fi declanate

118

de stimuli interni i externi. Revenind la ultimul exemplu din enumerarea anterioar, o familie modest de rani poate cumpra un animal (oaie, capr, porc) fie pentru c are o ospitalitate nnscut (stimul intern), fie pentru c, convenia social dicteaz c unui vizitator special trebuie s i se ofere astfel de preparate (stimul extern), dei abia i poate permite acest lucru. Cercetrile de marketing trebuie s identifice stimulii care declaneaz recunoaterea unor probleme sau nevoi particulare. Cercetrile ar trebui ndreptate spre stabilirea nevoilor / problemelor care se ivesc, cum au luat acestea natere i cum au ajuns cumprtorii la decizia c un anumit produs a fost mai potrivit s le acopere nevoia sau s le rezolve problema. Astfel, marketerii pot proiecta produse / servicii capabile s acopere nevoile / problemele i s descopere strategii de marketing care pot declana interesul consumatorilor privind acele produse sau servicii. Cutarea informaiilor. Strngerea informaiilor poate fi pasiv sau activ. Strngerea pasiv a informaiilor are loc cnd un individ sau un simplu grup devine din ce n ce mai interesat s accepte o soluie pentru o anumit nevoie. Astfel, el d dovad de o atenie sporit. Cumprtorul potenial devine mult mai atent la avertismente sau alte mesaje privind produsul respectiv. Un comerciant care va gsi potenial ntr-un nou produs alimentar, va cuta informaii privind produsul, eventualele stocuri, preurile i regulamentele de import; de asemenea, este posibil s contacteze ali comerciani, s cear documentaie de la potenialii furnizori etc. Marketerii vor fi interesai s stabileasc ce surse de informaii sunt mai des cutate. Kotler stabilete c sursele de informaii sunt grupate n patru categorii: - surse personale (familie, prieteni, colegi de munc, vecini, cunotine)

119

- surse comerciale (materiale promoionale, relatri de pres, jurnale tehnice sau magazine, distribuitori etc.) - surse publice (mas media) - experiene (utilizarea, mnuirea produsului). n cazul consumatorilor, aceste surse de informaii joac un rol diferit. Sursele personale de exemplu, cum ar fi familia i prietenii, ajut la evaluarea unui produs sau n luarea unei decizii - n cazul n care se pune problema alegerii ntre mai multe variante posibile. De vreme ce informarea clientului este precar, este posibil ca el s nu tie de existena mai multor produse / mrci, care n acel moment sunt disponibile pe pia. Aceasta se ntmpl din diferite motive, clientul putnd fi angajat ntr-o strngere de informaii limitat, deoarece unele produse / mrci se poate s nu fi fost promovate n canalele de distribuie la care el are acces. Astfel, clientul este rareori n poziia de a alege un produs / marc din oferta total; mai degrab are acces la o parte din ofert dect la oferta total. Evaluarea alternativelor. Procesul de evaluare a alternativelor difer de la un consumator la altul. Ca urmare, individul va adopta decizii diferite, n concordan cu situaia dat. Este posibil ca, atunci cnd consumatorii iau decizii, s se concentreze asupra atributelor i caracteristicilor produsului care sunt cele mai relevante pentru nevoia lor, la un moment dat. S considerm, de exemplu, un productor de paste finoase care dorete s achiziioneze gru. Productorul poate avea criteriile sale n funcie de care s decid dac stocul de cereale corespunde sau nu propriilor cerine, de exemplu: umiditate maxim 14%, corpuri strine maxim 1,5% si minim 78 kg greutate hectolitric. Mai pot fi folosite i alte criterii n alegerea anumitor produse i stocuri, ca de exemplu: perioada de livrare; abilitatea furnizorului de a livra ntreaga comand n trane periodice; reputaia furnizorului etc.

120

Decizia de cumprare. n etapa de evaluare, potenialul client ajunge la o concluzie n legtur cu preferinele sale i i formeaz intenia de a cumpra. ntre intenie i decizia de a cumpra pot interveni doi factori: - atitudinea celorlali i - evenimentele neprevzute. Dac atitudinea celorlali indivizi sau organizaii care au influen asupra potenialului client este puternic negativ, atunci intenia nu se poate transforma ntr-o decizie ferm de cumprare. Evenimentele neprevzute pot, de asemenea, interveni ntre intenie i aciune. De cte ori indivizii formuleaz judeci sau caut s ia decizii ei fac, invariabil, presupuneri. Aceste presupuneri sunt, adesea, mai degrab implicite dect explicite. Un fermier i poate declara intenia de a cumpra o combin de recoltat cereale n urmtoarele 12 luni, dar cnd presupunerea lui implicit de a avea o recolt bun nu s-a adeverit din cauza secetei, cumprarea mainii este amnat. Comportamentul postcumprare. Rolul marketingului nu s-a ncheiat cnd produsul s-a vndut, el continu i n perioada postcumprare. Scopul marketingului nu este numai de a vinde ci i de a crea, pe termen lung, relaii cu clienii. Organizaiile i menin profitabilitatea i starea de dezvoltare prin cumprrile repetate ale produselor i serviciilor lor de ctre clienii fideli.

Atitudinea celorlali: - familie - cunotine - grup de referin

Evaluarea alternativelor

Intenia de a cump ra 121

Evenimentele neprevzute: - venituri mai mici dect cele prevzute - cheltuieli ocazionate de secet, nghe, boli, duntori etc.

Figura 6.4. Factorii care intervin ntre intenia i aciunea de cumprare Odat cumprat produsul, clientul va avea experiena satisfaciei sau insatisfaciei pe care i-a oferit-o acesta. Nivelul satisfaciei sau insatisfaciei depinde de ateptrile cumprtorului i de perceperea performanei produsului. Ateptrile cumprtorului sunt, de obicei, bazate pe mesajele promoionale de la furnizorul produsului respectiv i informaiile primite de la familie, prieteni, colegi de munc i poate de la consilieri profesioniti. n plus, propriile percepii ale cumprtorului i influeneaz ateptrile. Dac performanele produsului sunt egale cu / sau depesc performanele ateptate, atunci e posibil ca, cumprtorul s fie pe deplin satisfcut. Este n interesul organizaiilor comerciale s nu i supraliciteze produsele. De altfel, preteniile asupra produselor ar trebui s reflecte performanele lor actuale; chiar i atunci, aceasta nu mpiedic pe unii cumprtori s-i formuleze ateptrile fr motiv n legtur cu produsul respectiv.

122

Un alt aspect al comportamentului postcumprare, care intereseaz pe marketeri, este cum folosete cumprtorul produsul. Este normal s existe situaii n care cumprtorii folosesc un produs n scopuri diferite fa de cel proiectat. Asemenea deviaii pot genera probleme sau oportuniti furnizorilor produselor respective. De exemplu, mlaiul este folosit n primul rnd pentru gtit, dar cumprtorii au descoperit c poate fi folosit i pentru curarea hainelor din blan, pantofilor din piele ntoars care sunt ptai etc. Aceast nou ntrebuinare poate reprezenta o oportunitate de marketing pentru o repoziionare a produsului. Cumprtorii nu trec neaprat prin toate cele cinci etape descrise. n cazul unor produse mai puin scumpe i/sau frecvent cumprate, probabil c nu se va mai apela la strngerea de informaii. Dac potenialul client este fidel unei mrci anume, atunci evaluarea alternativelor nu va mai avea loc. Faptul c unele din cele cinci etape pot lipsi n anumite circumstane, nu infirm modelul. Acest model arat succesiunea complet a posibilelor evenimente din procesul de cumprare. El poate fi ns modificat pentru a se adapta anumitor circumstane ce influeneaz o anumit decizie de cumprare. 5.4. Comportamentul consumatorului i segmentarea pieei alimentare Una din principalele aplicaii ale teoriei comportamentului

consumatorului n marketing este segmentarea pieei. Clientul poate fi un consumator individual, o organizaie comercial sau industrial; fiecare entitate are nevoi, motivaii i comportamente de cumprare diferite. n acelai timp, dac o ntreprindere ncearc s vnd un produs standardizat, doar o parte din grupul de consumatori vizai e posibil s fie satisfcui, restul

123

suferind diferite grade de insatisfacie i cutnd alternative. De aici rezult necesitatea segmentrii pieei. Tehnica segmentrii pieei ajut ntreprinderea s decid ct de departe s mearg cu adaptarea produselor i serviciilor sale la nevoile diferitelor grupuri de consumatori. Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind procesul de identificare i apoi separare a pieei totale n pri, astfel nct diferitele strategii de marketing s poat fi utilizate pentru fiecare n parte. Aceasta implic strngerea informaiilor despre diferite segmente ntreprinderea le-a identificat. Variabilele folosite n segmentarea pieei pot fi: - demografice (vrst, sex, poziie geografic, ocupaie, educaie, ras) - psihografice (activiti, interese, opinii, personalitate, stil de via) - comportamentale (gradul de folosire a produselor, msura n care individul e fidel mrcii, ocazia cu care utilizeaz produsul) Potrivit lui Engel, obiectivul segmentrii pieei este s identifice grupurile de pe pia n ansamblul ei, care sunt suficient de similare n caracteristici i rspunsuri la tratamente separate. Astfel, ntr-un segment de pia definit, consumatorii ar trebui s fie foarte asemntori unii cu alii, pe cnd n segmente de pia distincte, grupurile de consumatori ar trebui s fie diferite unul de celalalt. Dup cum sugereaz definiia segmentrii pieei, fiecare segment de pia necesit un mix de marketing diferit. Odat ce piaa a fost segmentat, ntreprinderea trebuie s decid care din aceste segmente poate asigura profitabilitatea. Principalele ci strategice care pot fi adoptate n aceast privin sunt: I. Marketing ntreprinderea se concentreaz pe un singur segment de pia. concentrat n literatura de specialitate acesta e cunoscut i sub denumirea de ni de marketing. Strategia de marketing adecvat acestuia pe care

124

este considerat ca avnd un nalt grad de risc, deoarece organizaia este vulnerabil fr un anumit grad de diversificare, cci nia de marketing poate disprea rapid. II. Marketing n acest caz, organizaia alege s serveasc dou sau mai difereniat multe segmente de pia identificate. Este nevoie de un mix de marketing distinct pentru fiecare segment de pia pe care organizaia caut s-l cucereasc. III. Marketing Aceasta este n antitez cu segmentarea pieei, n care nedifereniat ntreprinderea caut s atrag mai muli cumprtori posibili cu un singur mix de marketing. Unele organizaii au avut mare succes cu aceast formul simpl, dar s-au confruntat cu dificulti din ce n ce mai mari n susinerea poziiei lor pe pia, n timp ce concurena a devenit tot mai puternic.

Segmente de marketing: - variabile demografice - variabile psihografice - variabile comportamentale Proiectarea mixului de marketing - marketing concentrat - marketing difereniat

Selectarea segmentelor de pia pe baza: - profitabilitii - disponibilitii de resurse

Figura 5.5. Procesul selectrii segmentelor de pia Pieele pot fi segmentate a priori, atunci cnd bazele segmentrii sunt alese n avans i post priori, cnd segmentele sunt formate dup ce produsul a

125

fost descoperit sau chiar dup ce a fost lansat, pe baza rspunsului consumatorului n legtur cu produsul. Cnd compania Danone a lansat iaurtul su pe piaa romneasc, a decis a priori c se va adresa segmentului de consumatori cuprins ntre 4 i 10 ani. Intuitiv, managementul a simit c acest segment reprezint o oportunitate de marketing. Mrimea cutiei (250 ml), designul cutiei (culori fosforescente i personaje din desene animate) i aromele (ciocolat, cpuni s. a.) au fost proiectate s atrag aceast categorie de vrst. Compania ar fi putut la fel de bine s adopte o cale post priori de segmentare a pieei prin lansarea mostrelor i apoi, prin interviuri aleatorii, s determine cine folosete produsul, cu ce ocazii, cum a fost utilizat i cu ce rezultate (le-a plcut / nu le-a plcut), i pe aceast baz s se fi realizat segmentarea. Procesul segmentrii unei piee este posibil s produc un numr diferit de consumatori. ntreprinderea trebuie apoi s evalueze atractivitatea relativ a segmentului de pia identificat i s selecteze grupurile int. Desigur, unele segmente de pia pot fi atractive n sensul profitabilitii i ntreprinderea va putea s le serveasc dac resursele sale se potrivesc cu nevoile acelor segmente. Astfel, de exemplu, marketingul unei mici companii productoare de fungicide poate avea o mare oportunitate n servirea unor comerciani de cereale, dar s nu aib numrul necesar de vnztori pentru a servi acest segment.

126

Concepte cheie Marketeri. Specialiti ai firmelor, care se ocup de marketing. Ateptare. Termen folosit frecvent de ctre economiti, prin care se desemneaz opiniile publicului referitoare la perioada urmtoare. Atitudine. Ansamblu de convingeri i atitudini care i pun amprenta asupra comportamentului consumatorului. Imagine. Idei, sentimente, semnificaii cu care se asociaz o anumit marc. Lider de opinie. Persoan care influeneaz comportamentul grupului din care face parte. Percepie. Proces de receptare, selectare i interpretare a informaiei. Disonan cognitiv. Concept operaional care studiaz i interpreteaz comportamentul consumatorilor fa de oferta pieei. Segmentare a pieei. Procesul de identificare i apoi separare a pieei totale n pri componente, astfel nct diferitele strategii de marketing s poat fi utilizate pentru fiecare dintre acestea. Teste de autoevaluare 1. Comportamentul consumatorului este influenat de dou categorii de factori: a. direci i indireci b. principali i secundari c. statici i dinamici d. efectivi i poteniali e. endogeni i exogeni 2. Cea mai important influen extern asupra comportamentului de cumprare al individului este exercitat de: a. statutul social b. venitul c. cultura
127

d. grupul de referin e. familia 3. n categoria variabilelor utilizate n stratificarea populaiei n clase sociale sau grupuri nu includem: a. venitul b. ocupaia c. educaia d. cultura e. stilul de via 4. n categoria variabilelor utilizate n stratificarea populaiei n clase sociale sau grupuri includem: 1. cultura 2. venitul 3. ocupaia 4. percepiile 5. motivaiile 6. educaia 7. stilul de via a. 1,2,3,7 b. 1,2,3,4 c. 2,3,6,7 d. 2,3,4,5 e. 4,5,6,7 5. Percepiile, ca factori endogeni de influen asupra comportamentului de cumprare, depind de urmtoarele variabile: a. stimulii fizici b. relaia dintre stimuli i mediul n care triete individul c. psihicul individului d. a + b e. a + b + c

128