SISTEM INFORMATIC CRM

Rapiditatea i adaptabilitatea la schimbare sunt cuvintele-cheie ale afacerilor mileniului III. Informaiile, transmise n timp real, permit firmelor s anticipeze nevoile clienilor lor i evoluiile pieei mondiale, pentru a face fa concurenei tot mai puternice. Noua economie presupune relaii puternice i durabile cu clienii, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale informaiei constituind un element major al creterii competitivitii firmelor. Organizaiile din toate sectoarele de activitate investesc sume importante n colaborri cu firme de consultan specializate i furnizori de soluii IT pentru crearea unor infrastructuri de gestiune informatizat a relaiilor cu clienii. Managementul relaiilor cu clienii (concept consacrat n literatura de specialitate i practica afacerilor sub denumirea CRM - Customer Relationship Management) desemneaz stabilirea, meninerea, dezvoltarea i optimizarea relaiilor ntre o organizaie i clienii si i se focalizeaz pe nelegerea i satisfacerea doleanelor i exigenelor clienilor, elemente care sunt plasate n centrul strategiei de afaceri a oricrei firme performante. Implementarea unei strategii de management a relaiilor cu clienii are drept scop identificarea potenialilor clieni, atragerea acestora prin oferte personalizate, fidelizarea lor i creterea profitabilitii acestora prin prelungirea ciclului lor de via. O strategie CRM de succes necesit colectarea unui volum ct mai mare de informaii obinute cu prilejul fiecrui contact cu clienii n depozite de date i comunicarea proactiv, pe ct mai multe ci posibile cu clienii poteniali i actuali (multi-channel marketing). n ultimii ani, dezvoltarea tehnologiei informaiei i disponibilitatea unui numr impresionant de aplicaii au constituit un impuls extraordinar pentru CRM n cadrul organizaiilor. Proiectarea sistemelor informatice destinate managementului relaiilor cu clienii a devenit o prioritate pentru toate firmele care vor s supravieuisac i s se dezvolte n mediul e-business.
1 din 10

Managementul relaiilor cu clienii poate fi definit ca un proces iterativ ce se deruleaz n 4 etape i care se bazeaz pe dezvoltarea n timp a relaiilor cu clienii:

Un sistem informatic CRM - destinat managementului relaiilor cu clienii - are dou dimensiuni: 1. aplicaii care acioneaz ca o interfa ntre client i firm,
2. instrumente de dimensionare i cuantificare a relaiei stabilite ntre companie i

client, 1. Prima dimensiune presupune urmtoarele functionaliti:

automatizarea vnzrilor care include activiti precum administrarea suport i service clieni ce presupune gestiunea problemelor cu care se automatizarea marketingului care se refer la informatizarea unor

listelor de clieni poteniali i a ratelor de succes asociate;

confrunt clienii i a nemulumirilor acestora;

activiti diverse precum administrarea campaniilor de web-marketing, distribuirea de materiale promoionale, utilizarea serviciilor unor centre de contact, etc.
2. Cea de-a doua dimensiune se refer la cuantificarea relaiei dezvoltate n

vederea trasrii unei direcii viitoare de aciune pentru companie. Aceast dimensionare se realizeaz n trei etape:
I. obinerea de informaii relevante de la clieni; II. analiza informaiilor obinute prin tehnici specifice de data-mining;
2 din 10

III. formularea unor previziuni ale comportamentului clienilor. n continuare, mi-am propus s prezint unui sistem informatic CRM dezvoltat ntr-o companie care mbin metoda de proiectare sistemic Merise, n varianta dezoltat dup anii 90, cu tehnologii de programare a aplicaiilor, organizarea, stocare i procesare a datelor, cum ar fi:

programarea orientat pe obiect (POO); organizarea i prelucrarea datelor prin sisteme de gestiune a bazelor stocarea datelor n depozite de date (data warehouse); procesarea analitic a datelor din depozitele de date prin tehnici

de date relaionale (SGBDR);

specifice precum: data mining, data expanding i OLAP (OnLine Analytical Processing).; Proiectarea sistemului informatic CRM a fost divizat n apte subactiviti specifice:
1. Stabilirea funciilor sistemului informatic care trebuie s fie corelate cu

obiectivele proiectului;
2. Achiziia echipamentelor hardware i aplicaiilor software destinate activitilor

CRM; 3. Configurarea principalelor componente ale sistemului informatic managerial (subsistemul de comunicare on-line cu clienii, subsistemul de procesare a tranzaciilor clienilor, subsistemul de management a promoiilor i programelor de fidelizare, subsistemul de automatizare a vnzrilor, subsistemul de management a depozitului de date, etc.) care impune o abordare unitar, deoarece funciile sistemului, dei sunt complementare, trebuie s conduc n final la realizarea obiectivelor;
4. Configurarea depozitului de date destinat aciunilor CRM care presupune

parcurgerea a trei etape: modelarea conceptual a depozitului de date, modelarea logic a depozitului de date i implementarea sa fizic.
5. Instalarea aplicaiilor informatice corespunztoare componentelor sistemului

informatic CRM n reeaua Intranet a firmei, ceea ce necesit existena unei infrastructuri informaionale bazat pe tehnologia client-server.
3 din 10

6. Planificarea i derulare unui program de training destinat utilizatorilor finali ai

sistemului informatic. 7. Testarea sistemului informatic CRM n cadrul unei simulri care s evidenieze eventualele probleme ce ar putea surveni n timpul unei campanii CRM. Testarea presupune introducerea de informaii fictive n depozitul de date de tip CRM, lansarea de operaiuni specifice i evaluarea simulrii. Principalele funcii ale sistemului informatic CRM sunt:
A.

Procesarea tranzaciilor realizate de clieni, facturile clienilor fiind Managementul promoiilor i al programelor de fidelizare, n

nregistrate n baza de date a sistemului;

B.

funcie de punctajul determinat pentru fiecare client n parte pe baza algoritmului implementat n program. De asemenea, utilizatorii aplicaiei au posibilitatea de alocare a unor oferte speciale n funcie de intervale de punctaj predefinite;
C.

Comunicarea on-line cu clienii, responsabilii de marketing avnd

posibilitatea de a trimite clienilor newslettere sau orice alt tip de mesaje de marketing. Cele mai importante avantaje ale marketingului relaional prin e-mail sunt:

oportuniti de segmentare i monitorizare a relaiei cu fiecare client; costuri reduse de comunicare n comparaie cu alte medii de publicitate; consumatorilor.

crearea unei prezene permanente a mrcilor promovate n mintea

D.

Analiza multidimensional a vnzrilor, n funcie de diferite Capabilitile sistemului informatic CRM vizeaz trei aspecte distincte:

criterii de segmentare (tipuri de produse, sex, ocupaie, nivel venit, etc.) operaionale (automatizarea activitilor de marketing i vnzri), colaborative (interaciunea reprezentanilor firmelor cu clienii prin intermediul e-mail-urilor personalizate generate de sistem) i analitice (se refer la posibilitatea aplicrii tehnicilor specifice de analiz multidimensional a variabilelor sistemului informatic). n vederea evalurii funciilor sistemului informatic CRM, prezint mai departe o simulare a utilizrii acestuia cu ajutorul unor ecrane captate n timpul utilizrii aplicaiei.
4 din 10

A.

Procesarea tranzaciilor realizate de clieni

Procesarea tranzaciilor realizate de clieni implic existena unui modul de introducere / actualizare a datelor primare referitoare la: categoriile de produse, respectiv produsele comercializate de firm, facturile emise i clienii firmei. Definirea categoriile de produse se realizeaz n cadrul tab-ului Categorii, existnd posibilitatea adugrii, modificrii sau tergerii unei categorii. n figura de mai jos vedem configurarea a dou categorii de produse specifice unei firme care produce i comercializeaz confecii textile:

Fig. 1 Configurarea categoriilor de produse

Definirea produselor presupune stabilirea denumirii lor, selectarea categoriei din care fac parte i stabilirea unui pre de vnzare unitar:

Fig. 2 Configurarea produselor

Informaiile referitoare la clieni (nume, prenume, adresa, data naterii, grupa de vrst, ocupaie, nivel venit, adresa e-mail) faciliteaz realizarea att a operaiunilor de segmentare ct i a campaniilor de marketing direct.
5 din 10

Operaiile asupra nregistrrile privind clienii (adugare, tergere, modificare) se pot realiza n cadrul tab-ului Clieni:

Fig.3 Introducerea informaiilor referitoare la clieni n baza de date

Gestiunea facturilor se realizeaz n cadrul tab-ului Vnzri, iar adugarea sau modificarea datelor i produselor componente ale unei facturi se realizeaz utiliznd un formular separat. Sistemul de management al facturilor permite accesarea rapid a informaiilor despre clieni i a produselor achiziionate de acetia, oferind o detaliere a valorii brute, respectiv nete, asociate achiziiilor clienilor:

Fig.4 Prezentarea sistemului de management a facturilor

6 din 10

B.

Managementul promoiilor i al programelor de fidelizare

O particularitate a sistemului informatic CRM extrem de util n condiiile aplicrii unui marketing relaional const n aceea c ofer posibilitatea calculrii unui punctaj pentru fiecare client n parte, care poate reprezenta baza fundamentrii unui program de loialitate. Software-ul returneaz sub forma unor rapoarte date referitoare la achiziiile fiecrui client, precum i punctajul asociat acestora:

Fig.5 Prezentarea fiei personalizate a achiziiilor unui client

Ofertele speciale care au drept scop generarea entuziasmului i loializarea clienilor se definesc pentru diferite intervale de punctaj. Managerii de marketing decid valorea ofertelor speciale n funcie de profitabilitatea clienilor. Spre exemplu, pot fi definite urmtoarele oferte:

Fig. 6 Definirea ofertelor speciale adresate clienilor

7 din 10

C.

Comunicarea on-line cu clienii

Sistemul informatic CRM posibilitatea de a trimite clienilor newslettere sau orice alt tip de mesaje e-mail personalizate. n momentul intrrii pe fereastra destinat expedierii de mesaje e-mail, aplicaia afieaz toi srbtoriii din ziua respectiv (dac acetia exist) i ofer posibilitatea adugrii sau tergerii destinatarilor din lista de mesaje e-mail. Opiunea Setri generale permite selectarea serverului SMTP, care poate fi un server SMTP public sau unul instalat local, nscrierea adresei de e-mail a expeditorului mesajului, subiectul i coninutul mesajului de marketing, precum i ataarea unui fiier:

Fig. 7 Prezentarea opiunii Setri generale din modulul e-mail

Accesarea opiunii Destinatari implic adugarea listei clienilor spre care vor fi direcionate e-mail-urile:

Fig. 8 Prezentarea opiunii Destinatari din modulul E-mail

8 din 10

D.

Analiza multidimensional a vnzrilor

Una dintre analizele multidimensionale care pot fi realizate const n defalcarea vnzrilor pe categorii de produse i produse individualizate, n funcie de diferite criterii de segmentare: grupa de vrst, sex, ocupaiile clienilor, nivel venit, etc. n acest mod, managerii de marketing pot identifica exact poziionarea produselor n funcie de aceste criterii de segmentare, utilizate frecvent n practic. O astfel de analiz se realizeaz prin tehnici complexe de ctre specialitii IT, presupunnd: - transferul datelor din baza operaional ntr-o baz de date pe SQL Server; - utilizarea tabelelor pivot din Microsoft Excel, n care se import o surs de date extern, i care implic interogarea corespunztoare a bazei de date SQL i transferarea datelor n modulul de analiz OLAP. Iat cteva exemple de situaii ce se pot obine:

Fig. 9 Analiza vnzrilor pe tipuri de produse n funcie de nivelul de educaie i intervalul de vrst al clienilor

9 din 10

Fig. 10 Analiza vnzrilor pe tipuri de produse n funcie de sex i nivelul veniturilor clienilor

n concluzie, analiza multidimensional aplicat informaiilor stocate ntr-o baz de date furnizeaz un suport real n vederea lurii deciziilor de ctre managerii responsabili cu dezvoltarea afacerilor centrate pe dezvoltarea relaiilor cu clienii profitabili. Tehnica OLAP evideniaz interdependenele dintre diferitele variabile ale simulrii, valorificnd informaiile obinute n urma contactelor cu clienii.

10 din 10