MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

Cuprins

Capitolul 1.................................................................................................................3 Fundamente teoretice.............................................................................................. 3 Capitolul 2...............................................................................................................11 Nivelul strategic de gndire al ntreprindriiI.........................................................11 Capitolul 3...............................................................................................................14 Mixul de marketing.................................................................................................14

Capitolul 1 FUNDAMENTE TEORETICE 1.1. Rolul i coninutul marketingului modern

Principala problem cu care se confrunt firmele din ziua de azi nu este deficitul de bunuri, ci deficitul de clieni. Majoritatea ofertanilor pot s produc mult mai multe bunuri dect sunt n stare s cumpere consumatorii. Aceast supracapacitate este rezultatul dorinei fiecrui concurent de a-i spori cota de pia ntr-o proporie imposibil de atins i provoac, la rndul su, hiperconcurena (fig. 1) DEFICIT DE CLIENI SUPRACAPACITATE Fig. 1 Marketingul este rspunsul la ntrebarea: cum se poate concura pe alte criterii dect preul? Din cauza supracapacitii, MARKETINGUL a devenit DEPARTAMENTUL DE PRODUCIE A CLIENTELEI. Cuvintele de ordine ale MARKETINGULUI sunt: CALITATE, SERVICIU i VALOARE. MARKETINGUL nu este un efort de vnzare pe termen scurt, CI UN EFORT DE INVESTIIE PE TERMEN LUNG. Atunci cnd este bine fcut, marketingul are loc nainte ca ntreprinderea s fi produs vreun lucru, sau s fi intrat pe vreo pia i continua mult timp dup ce s-a fcut vnzarea. a) managementul marketingului este arta i tiina de a alege piee-int i de a atrage, pstra i dezvolta clieni, prin crearea, comunicarea i furnizarea valorii superioare pentru client. b) marketingul este acea funciune a ntreprinderii care identific nevoi i dorine nc nesatisfcute, le definete ca atare i le msoar intensitatea i potenialul de profitabilitate, stabilete care sunt pieele-int pe care le poate servi cel mai bine organizaia, decide asupra produselor, serviciilor i programelor adecvate pentru servirea pieelor astfel selectate, i le cere angajailor s se gndeasc la client i s-l serveasc. Concluzie: sarcina marketingului este s transforme trebuinele schimbtoare ale oamenilor n ocazii! Marketingul contemporan a depit stadiul tranzacional (care adesea ducea la o vnzare azi i un client pierdut mine), fiind un marketing relaional, care are ca scop edificarea unei relaii reciproc profitabili pe termen lung cu clienii, nu doar vnzarea unui produs. Marketingul este un proces mult mai amplu, de descoperire sistematic a ce anume trebuie s producei, n ce fel s aducei acest ceva n atenia i la ndemna clienilor, i n ce fel s-l facei pe client s cumpere mai mult de la dumneavoastr. n prezent MARKETINGUL poate fi definit drept tiina i arta de a explora, de a crea i a furniza valoare pentru satisfacerea nevoilor unei pieeint, n schimbul unui profit 3 HIPERCONCURENA

Din aceasta perspectiva MARKETINGUL: identific nevoi i dorine nendeplinite; definete, msoar i calculeaz dimensiunile pieei identificate i potenialul profit al acesteia; repereaz segmentele de pia, pe care firma este capabil s le deserveasc cel mai bine, reproiectnd i promovnd produsele i serviciile adecvate. Bazndu-se pe anumite concepte (segmentare, stabilirea unui public int, poziionare, necesiti, dorine, cerere, ofert, branduri, valoare i satisfacie, schimb, tranzacii, relaii i reele, canale de marketing, lanul de aprovizionare, concurena, mediul de marketing, planurile de marketing), marketingul modern se fundamenteaz pe urmtoarele procese cheie: identificarea oportunitilor; dezvoltarea unui produs nou; atragerea consumatorului; pstrarea consumatorului i construirea loialitii; satisfacerea comenzilor. Fiind n egala msura o arta, o meserie, o tiin (tiina managementului cererii), marketingul este eficient doar dac ntreaga companie furnizeaz valoarea promis i satisface consumatorul. n acelai timp, marketingul este, n mod esenial, o filozofie care subliniaz ct de important este s nelegi, s deserveti i s satisfaci nevoile consumatorilor. Pentru a evidenia misiunea marketingului, pot fi oferite trei rspunsuri: a vinde oricare i toate produsele companiei oricui i tuturor (un rspuns simplu); a crea produse care satisfac nevoile bine definite ale unei piee-int la fel de bine definit (un rspuns mai sofisticat); a ridica standardul material al nivelului de trai i calitatea vieii, pretutindeni n lume (o abordare mai filozofic); Sub impactul celor trei megatendine (globalizarea, hiperconcurena, internetul), scopul general al marketingului este managementul cererii, adic abilitile necesare pentru managerierea nivelului, momentului i compoziiei cererii.

1.2. Metode de succes n marketing

Schimbarea a consacrat urmtoarele metode de succes n marketing: 1. ctig printr-o calitate mai bun. 2. ctig prin servicii mai bune. 3. ctiga prin preuri mai mici. 4. ctig printr-o cot mai mare de pia. 5. ctig prin adaptare i individualizare. 6. ctig prin continu mbuntire a produsului / serviciului. 7. ctig fcnd inovaie. 8. ctig intrnd pe piee cu cretere rapid. 9. ctig prin depirea ateptrilor clientului. Aceste metode sunt consecina schimbrilor din marketing (trecerea de la orientarea spre produs la orientarea spre pia i consumator) 1. Ctig printr-o calitate mai bun n legtur cu obinerea de ctig printr-o calitate mai bun, pot aprea patru probleme: a) mai nti, calitatea poate avea mai multe nelesuri (spre exemplu, ce nseamn pentru un constructor de maini c produsele sale sunt de calitate? C mainile sale pornesc uor? C accelereaz mai rapid? 4

Caroseria lor rezist mai mult timp? etc.). Nu e suficient s pretinzi c ai calitate, ci trebuie s-o defineti; b) n al doilea rnd, de multe ori oamenii nu pot s-i dea seama de calitatea produsului doar uitndu-se la el (spre exemplu, ntr-un magazin de televizoare vezi multe care au o imagine foarte bun i sunt extraordinare. Te uii la cteva mrci cunoscute care i plac. n final, ai cel mult o imagine a calitii fr nici o dovad); c) n al treilea rnd, cele mai multe ntreprinderi se ajung din urm, una pe cealalt, n ceea ce privete calitatea. i cnd se ntmpl acest lucru, alegerea mrcii nu mai este determinat de diferena de calitate; d) n al patrulea rnd, unele ntreprinderi sunt cunoscute ca fiind de cea mai nalta calitate. Exist ns destui cumprtori care s aib nevoie de acest nivel de calitate i s plteasc pentru asta? i care sunt costurile necesare pentru a se ajunge la aceast calitate? E posibil ca aceste costuri s fie prea mari. 2. Ctig prin servicii mai bune cu toii dorim s fim servii mai bine, dar cumprtorii neleg acest lucru n mod diferit (spre exemplu, n cazul unui restaurant unii clieni doresc s fie servii mai repede, alii doresc ca cererea lor s fie ndeplinit ntocmai, etc.). Orice serviciu ajunge n cele din urm la o list de atribute: promptitudine, politee, capacitatea de a rezolva diferite probleme, etc. Fiecare persoan pune accentul pe altceva, n momente diferite, n contexte diferite. S pretinzi c oferi servicii mai bune nu este suficient. 3. Ctig prin preuri mai mici - strategia preurilor mici funcioneaz bine pentru multe ntreprinderi. O ntreprindere cu pre mic poate intra oricnd pe pia. Dar nu poi construi o afacere viabil bazndu-te numai pe preuri reduse. Trebuie s-i fac simit prezena i o oarecare calitate, astfel nct clientul s simt c face o achiziie bogat nu doar pe pre ci i pe valoare. 4. Ctig printr-o cot mare de pia n general, ntreprinderile cu cota mare de pia fac mai muli bani dect cele mai slabe la acest capitol. Ele au parte de economii de scar mari i se bucur de o mai mare apreciere a mrcii. Cei care cumpr prima dat un produs, prefer s-l ia de la o ntreprindere lider. Totui muli lideri de pia s-au dovedit a nu fi att de profitabili. 5. Ctig prin adaptare i individualizare muli cumprtori vor dori ca vnztorul s-i modifice oferta astfel nct aceasta s aib trsturi sau servicii speciale. Cu toate acestea, pentru multe ntreprinderi, costurile de adaptare la fiecare client ar putea fi prea mari. Individualizarea n masa ar putea fi profitabil n unele cazuri, dar nu n multe. 6. Ctig prin continua mbuntire a produsului continua mbuntire a produsului este o strategie sntoas, n special dac ntreprinderea poate iei n fa la acest capitol. Dar nu toate produsele mai pot fi semnificativ mbuntite. Apoi, este vorba de costul mbuntirii. Ct vor plti n plus cumprtorii pentru mbuntire? Unele produse ating o limit, dup care orice mbuntire nu mai nseamn prea mult. 7. Ctig fcnd inovaii sunt anumite ntreprinderi extrem de inovatoare (Sony, Mercedes, Nokia, etc.). ns ntreprinderile obinuite nu se descurc la fel de bine. O ntreprindere are de rezolvat o dilem: dac nu introduce produse noi, poate muri, dar dac o face, ar putea pierde o mulime de bani. 8. Ctig intrnd pe piee cu cretere rapid pieele cu cretere rapid (electronice, telecomunicaii, biotehnologie, etc.) au cele mai mari avantaje. Unii lideri au fcut avere n aceste domenii. ns ntreprinderile medii eueaz pe o asemenea pia. O problem n plus este faptul c n aceste domenii cu cretere rapid,

produsele se demodeaz foarte repede. ntreprinderile abia i recupereaz banii de la oferta anterioar ca trebuie s nceap s investeasc pentru cea nou. 9. Ctig prin depirea ateptrilor clientului unul dintre cele mai populare cliee n marketingul de astzi este acela c o ntreprindere de succes este cea care depete, n mod constant, ateptrile consumatorului. Dac vei fi la nlimea ateptrilor, vei obine doar satisfacia lui; dac i vei depi ateptrile, vei obine ncntarea lui. Problema este c, atunci cnd sunt depite ateptrile unui client, acesta va avea ateptri i mai mari data viitoare. Depirea noilor ateptri devine, astfel, din ce n ce mai dificil i costisitoare. n cele din urm, ntreprinderea va trebui s se mulumeasc doar cu a fi la nlimea ultimelor ateptri. Concluzie: cumprtorii de astzi vor avea cea mai nalt calitate; multe faciliti; servicii corespunztoare; individualizare, privilegii; garanii i toate acestea la cel mai mic pre. Fiecare ntreprindere trebuie s decid pe care dintre multele necesiti ale cumprtorului le poate satisface n mod profitabil.

1.3. Avantajele oferite de marketing

Firmele care practic un marketing modern, inteligent: 1. i mbuntesc cunotinele despre cumprtor, tehnologiile prin care in legtura cu el i nelegerea comportamentului cumprtorului; 2. Invita cumprtorii s proiecteze mpreun produsul; 3. Sunt gata s fac oferte de pia flexibile; 4. Folosesc canale de media i i nregistreaz comunicaiile de marketing pentru a livra un mesaj consistent la fiecare contact cu clientul; 5. Utilizeaz conferinele video, vnzrile automatizate, softwareuri, pagini de Internet, Intraneturi i Extraneturi; 6. Sunt capabile s identifice cumprtorii mai profitabili; 7. Stabilesc niveluri diferite de servicii; 8. Consider canalele de distribuie parteneri, nu adversari.

1.4. Niveluri de performan n marketing

Dac nu te gndeti la client, nu gndeti de loc. Companiile nu pot asigura sigurana slujbei tale, numai clientul poate Jack Welch, director executiv la General Electrics. Din aceast perspectiv se pot distinge trei niveluri de performan n marketing: 1. MARKETINGUL DE RSPUNS marketingul a fost definit ca fiind calea pentru gsirea i satisfacerea necesitilor. Aceasta este o form ludabil de marketing, acolo unde exist o necesitate evident, i unde o ntreprindere a identificat i pregtit o soluie pe care s i-o poat permite. Marketingul de astzi este, n mare msur un marketing de rspuns. 2. MARKETINGUL DE ANTICIPARE presupune predicia evoluiei pieei pe baza observrii existenei unei necesiti n stare latent, pe cale s se nasc. Marketingul de anticipare este mai riscant dect marketingul de rspuns. ntreprinderile pot intra pe pia prea devreme sau prea trziu sau pot grei cu previziunile lor n totalitate. 3. MARKETINGUL FORMATOR DE NECESITI cel mai ndrzne nivel de marketing apare atunci cnd o ntreprindere introduce un produs sau un serviciu pe care nu l-a cerut nimeni i pe care nici mcar nu le concepea nimeni pn atunci.

Akio Morita, preedinte la Sony i rezuma astfel filozofia de marketing: EU NU SERVESC PIETE. EU LE CREEZ. Diferena dintre cei care practica aceste tipuri de marketing este cea dintre o companie condus de pia i una care conduce o pia. Cele mai multe ntreprinderi sunt cel mult conduse de pia, ceea ce este, oricum, un pas nainte fa de cele conduse de produs. ntreprinderile conduse de pia se concentreaz pe cercetarea cumprtorilor actuali, cu scopul de a le identifica problemele, de a strnge ideile, de a testa mbuntirile propuse pentru un produs i de a face schimbri n mix-ul de marketing. Eforturile lor duc, n general, la mbuntiri sporite, dar nu la inovaii radicale. ntreprinderile care conduc piaa, pe de alt parte, ne ridica standardele. Astfel de ntreprinderi creeaz piee noi, rafineaz categorii i schimb regulile jocului. Ele genereaz produse, servicii, formate de afaceri cu adevrat noi; stabilesc preuri noi; dezvolt reele noi; ridic serviciile la un nivel incredibil. (Federal Express, Sony, Hewlett Packard, etc.)

1.5. Evoluia marketingului

Aprut la nceputul secolului XX, marketingul a parcurs mai multe etape n evoluia sa: a) marketingul iniial (1900-1950) era descriptiv i instituional, preocupat de: nelegerea canalelor de distribuie promovare prin advertising i vnzri personale b) dup 1950: un moment important l-a reprezentat consacrarea conceptului de mix de marketing (Neil Borden), focusat pe cei 4 P, concept care a identificat produsul, preul, plasamentul i promovarea ca fiind deciziile eseniale ce trebuie luate pentru pregtirea unei oferte de pia. nelegerea celor 4P este condiionat de nelegerea celor 4C (din perspectiva consumatorului): - clientul i valoarea lui - costurile suportate de client - comoditatea actului de cumprare - comunicarea cu clientul ulterior, s-a constatat ca cei 4P trebuie s fie precedai de gndirea strategic S.T.P. (segmentare, target, poziionare); a urmat evidenierea celor 4 niveluri de fixare a unui target: - piaa de mas marketingul de masa; - un segment al pieei marketingul pe segmente; - ni de pia marketingul de ni; - un consumator individual marketingul personalizat generalizarea marketingului pn la setul de aptitudini care cuprinde managementul nivelului, al momentului i al compoziiei cererii. extinderea marketingului din sfera produselor i serviciilor, n sfera ideilor, oamenilor, comunitilor, etc. Coninutul managementului n marketing operaionalizarea procesului de marketing n optica managementului modern presupune parcurgerea a cinci pai principali: CP STP MM I C, unde CP = cercetarea pieei; 7

STP = segmentare, alegerea pieei int i poziionarea; MM= mixul de marketing (cei 4P); I = implementarea; C = control (obinerea de feedback, evaluri ale rezultatelor obinute, corectarea sau mbuntirea strategiilor STP i a tacticilor MM); STP = reprezint nivelul strategic de gndire al ntreprinderii; MM = reprezint nivelul tactic de gndire al ntreprinderii. Marketingul eficient ncepe cu cercetarea pieei (CP). Aceasta va conduce la descoperirea unor segmente de pia diferite (S), compuse din cumprtori cu diverse necesiti. ntreprinderea va trebui s-i aleag drept int (T) acele segmente pe care le-ar putea satisface n mod superior. Pentru fiecare segment int ntreprinderea va trebui s poziioneze (P) produsul n aa fel nct publicul int s poat aprecia n ce mod oferta ntreprinderii difer de cea a competitorilor. STP reprezint modul de gndire strategic al ntreprinderii. Apoi ntreprinderea i dezvolt mix-ul su de marketing (MM), constnd din mix-ul deciziilor privind produsul, preul, distribuia i promovarea acestuia. Dup aceea, ntreprinderea implementarea (I) mix-ul de marketing. n final, ntreprinderea folosete msuri de control (C) pentru a monitoriza i evalua rezultatele i pentru a-i mbuntii strategiile STP i tacticile MM. 1. Cercetarea pieei reprezint punctul de plecare n marketing fr cercetarea pieei i a nevoilor de consum, o ntreprindere intr pe pia ca i legat la ochi. Marketingul de calitate implic o cercetare atent a pieei i pregtirea unor estimri financiare bazate pe o strategie propus, care s indice dac profiturile vor fi la nlimea obiectivelor financiare ale ntreprinderii. Cercetarea pieei va ajuta o ntreprindere s recunoasc faptul c toi cumprtorii de pe o pia difer din punctul de vedere al necesitilor, percepiilor i preferinelor. 2. Segmentarea, stabilirea pieei int i poziionarea = marketingul strategic avnd segmentele de pia evideniate n urma cercetrii pieei, ntreprinderea va trebui s decid pe care dintre ele s le aleag. Ar trebui s inteasc spre acele segmente unde s poat ajunge la performane superioare. n acelai timp, ntreprinderea va alege segmentele i n funcie de competenele i cerinele fiecrui segment n parte. Dup stabilirea pieei int, ntreprinderea va trebui s-i poziioneze oferta, s fac astfel nct cumprtorii int s cunoasc beneficiile cheie oferite (spre exemplu, Volvo a ocupat poziia de cea mai sigur main, pe care o ntrete prin aspectul mainii, teste, publicitate, etc.). Poziionarea se refer la implantarea beneficiilor i diferenierilor ofertei n mintea cumprtorilor. Pe lng aceste beneficii, oamenii din vnzri vor prezenta i alte motivaii pentru cumprarea produsului lor potenialilor cumprtori. O marc nu este poziionat doar pe un atribut sau pe un beneficiu central. Ea are o poziionare mai larg. Aceast poziionare maxim se numete declaraia de valoare a mrcii. Ea nseamn de fapt rspunsul cumprtorului la ntrebarea De ce s cumpr aceast marc? (spre exemplu, poziionarea valoric a lui Volvo nu include doar noiunea de siguran, ci i pe cea de durabilitate, spaiu i stil, mpreun cu un pre atractiv, vzut prin comparaie cu beneficiile acordate). 3. Mix-ul de marketing = marketingul tactic - n cea de a treia etap a managementului procesului de marketing, ntreprinderea va trebui s-i ndrepte atenia asupra marketingului tactic, pentru a stabili setul de instrumente ale mix-ului de marketing, care va susine i va furniza poziionarea produsului. Aceste instrumente sunt cunoscute sub denumirea de cei 4 P:

produsul: oferta de marketing nsi, produsul tangibil, cu pachetul su de oferte i servicii pe care cumprtorii le obin ca urmare a efecturii achiziiei; preul: preul produsului, mpreun cu alte taxe pentru cheltuieli de livrare, garanie, etc.; distribuie (plasare): aranjamentele fcute pentru ca produsul s fie la ndemn i accesibil pe piaa int; promovarea: activitile de comunicare (publicitatea, promovrile de vnzri, relaii publice, etc.) folosite pentru a informa, a convinge sau a aminti pieei int de accesibilitatea i beneficiile produsului. 4. IMPLEMENTAREA dup stabilirea mix-ului de marketing, ntreprinderea va trebui s fabrice acum produsul, s-i dea un pre, s-l distribuie i s-l promoveze. Acest pas se numete implementare. Toate departamentele ntreprinderii intra n aciune. La acest nivel pot aprea mai multe tipuri de probleme: departamentul de cercetare dezvoltare ar putea avea dificulti n crearea produsului cerut; departamentul de producie ar putea afirma c respectivul produs este imposibil de realizat la scar larg, sau poate fi produs doar cu costuri prea mari; la departamentul de marketing, eecurile pot aprea din cauza efecturii unei prevnzri de slab calitate, a unui concept de publicitate prea slab, a unui serviciu de livrare care nu se ridic la nivelul promis; multe probleme rezult din legturile proaste ntre managementul produsului, vnzrile de teren i serviciile pentru clieni. Implementarea impune existena unui marketing unitar, adic a unui marketing cu legturi puternice ntre toate funciile critice, legate de cumprtor (realizarea produsului, vnzrile de teren, servicii pentru clieni). De asemenea, implementarea marketingului presupune alinierea valorii mrcii la valoarea cerut de cumprtor (o declaraie de valoare a unei mrci este o promisiune de furnizare a unei anumite experiene). 5. Controlul - reprezint punctul final n marketing. ntreprinderile de succes sunt acelea care nva. Ele preiau feedback-ul pieei, fac audit i evalueaz rezultatele, apoi corecteaz unde este nevoie, pentru a-i mbuntii performanele. O ntreprindere care nu reuete s-i ating obiectivele ar putea descoperi c de vin este unul dintre cei 4 P ai mix-ului de marketing sau chiar, mai important, segmentarea, alegerea publicului int sau poziionarea. Marketingul de calitate lucreaz pe baza principiului cibernetic al monitorizrii constante a poziiei ntreprinderii n relaie cu misiunea sa. Arta i tiina controlului de marketing sunt determinate.

1.6. Noi paradigme ale marketingului actual

a) Marketingul vertical = lucreaz n interiorul pieei specifice. Vizeaz reconfigurarea ofertei pentru piee diferite. b) Marketingul lateral = vizualizeaz produsul ntr-un context nou, fiind o abordare creativ pentru descoperirea de idei noi. Vizeaz vizualizarea ofertei ntr-un context nou. c) Marketing holistic = presupune trecerea de la focusarea pe produs la focusarea pe consumator; de la vnzarea de produse la satisfacerea consumatorului. Acest tip de marketing presupune ca toi membrii organizaiei s poarte o plrie de marketing, ca parte a ntregii garderobe de business. 9

Marketingul holistic implic implementarea, n cadrul companiei, a urmtoarelor 4 procese: s-i lrgeasc viziunea cu privire la nevoile i stilurile de via ale consumatorilor; s evalueze modul n care toate departamentele sale afecteaz satisfacia consumatorilor; s evalueze impactul aciunilor sale asupra tuturor celor care au investit bani n companie; s aib o viziune mai ampl asupra industriei companiei (juctori, evoluie). Marketingul holistic are ca scop implementarea conceptului de colaborare ntre consumator i companie, ba chiar cel al unei companii conduse de client. Din aceasta perspectiva, consumatorul devine prosumator (un consumator care produce, care ajut la crearea unor produse i servicii pe care i le dorete). d) implicarea cumprtorilor n influenarea celor 4P a generat impunerea conceptului de marketing n sens invers, care presupune: design n sens invers; pre n sens invers (spre exemplu, site-ul priceline.com); advertising n sens invers; distribuie n sens invers; e) marketing experimental = presupune conceperea i livrarea unei experiene pozitive ctre consumator (experiena client) i nu doar o simpl vnzare a unui produs sau serviciu.

10

Capitolul 2 NIVELUL STRATEGIC DE GNDIRE AL NTREPRINDRIII

a) Segmentarea Pentru companiile care nu practic un marketing de mas, segmentarea devine un demers obligatoriu pentru practicarea marketingului de segment. Criterii de segmentare: segmentare demografic (vrst, ocupaie, venituri, educaie); segmentare geodemografic (prin adugarea unor variabile, precum tipul de locuin, zona n care locuiesc); segmentare comportamental (clasific oamenii n funcie de ct de pregtii sunt s achiziioneze, motivaia, atitudinea); segmentarea prin beneficii (gruparea oamenilor dup principalul beneficiu pe care l cer de la un produs); segmentarea psihologic (gruparea n funcie de profit, durat) Analiza de segmentare este o ncercare de a cunoate mai bine clienii i tipurile de clieni n scopul practicrii marketingului de segment nedifereniat, difereniat sau concentrat. Internetul faciliteaz segmentarea pieelor (pagini de web dedicate unor grupuri distincte). Practicarea marketingului de ni presupune identificarea nielor n cadrul pieei. Niele reprezint grupuri distincte de consumatori, diferii de ceilali n ceea ce privete: caracteristicile produselor (o anumit configuraie de produs); preurile; canalele de distribuie; momentele de livrare. Orice grup poate constitui o ni pe care compania se poate hotr s se specializeze pentru a o deservi. b) Target-ul (alegerea pieei int) Alegerea pieei int este determinat de dou viziuni: viziunea clasic = atragerea de noi clieni (implic producerea de produse i se bazeaz pe orientarea bazat pe operaii comerciale) marketing tranzacional; viziunea modern = fidelizarea clienilor (producerea de clieni loiali i se bazeaz pe orientarea bazat pe stabilirea unei relaii) marketing relaional, care presupune abiliti pentru dezvoltarea cotei de client prin: - cross-selling (vnzri ncruciate); - up-selling (oferte mbuntite permanent) Cerine pentru alegerea pieei int: Compania s stabileasc un punct de la care s nu mai insiste pe prospectori (clieni poteniali); Clieni poteniali uor de convins dar care nu cheltuiesc mult versus clieni poteniali greu de convins, dar care, atrai, vor face cheltuieli mari;

11

Exemplu: - 1 client potenial este convins uor cu o probabilitate de 80% s cheltuiasc 100. n acest caz, rezult o valoare prognozat de 80; - 1 client potenial este convins greu cu o probabilitate de 30% s cheltuiasc 1.000. n acest caz, rezult o valoare prognozat de 300. Dar dac, n acelai timp cu convingerea unui client greu de convins, sunt convini 5 clieni uor de convins, valoarea prognozat va fi 5*80=400>300 c) Poziionarea Este o etap n cadrul unui marketing eficient, care ncepe cu segmentarea i target-ul (alegerea segmentelor int). Etapa STP este precedat de cercetarea pieei. Prin poziionare, compania comunic ce ofer segmentelor int de pia. Poziionarea trebuie s fie precedat de demersul de difereniere. Scopul diferenierii este obinerea unor avantaje competitive (prin cost, precum Ford, prin varietate, precum G.M.; prin calitate precum constructorii japonezi). Diferenierea poate fi posibil chiar la bunuri de larg consum. Spre exemplu curentul electric se poate diferenia prin: preuri diferite n funcie de tipul de electricitate; preuri diferite pentru situaiile concrete de utilizare. Datorit lui Al Ries i Jack Trout cuvntul poziionare a ptruns n vocabularul de marketing n 1982 (n Positioning: The Battle for Your Mind = Poziionarea btlia pentru un loc n mintea dumneavoastr) poziionarea nu se refer ns la ceea ce facei dumneavoastr cu un produs. Poziionarea se refer la ce facei cu mintea potenialului client. Dup Ries i Trout, poziionarea este n primul rnd un demers de comunicare, poziionarea trebuie aleas nainte de a se ncepe proiectarea produsului. Michael Treacy i Fred Wiersema disting trei tipuri principale de poziionare (denumite discipline valorice sau domenii ale valorii): 1. statutul de lider de pia al produsului 2. excelena operaionala 3. intimitatea cu clientul (apropierea de client) Nota: cei doi autori sftuiesc ntreprinderea s devin liderul recunoscut n unul dintre aceste domenii ale valorii, iar n celelalte dou s fie mcar satisfctoare. Fred Grawford i Ryan Matthews au propus cinci tipuri posibile de poziionare: 1. produsul 2. preul 3. uurina accesului 4. serviciul cu valoare adugat 5. experiena trit de client Nota: o ntreprindere cu adevrat mare pe pia este aceea care domin n privina unuia din cele cinci criterii, are o performan peste medie (se difereniaz) n privina unui al doilea criteriu, iar n privina celorlalte trei se menine la acelai nivel cu media pe sector. Concluzie: cea mai reuit poziionare are loc atunci cnd ntreprinderea i d seama cum poate fi unic i foarte greu de imitat (chiar dac aparena exterioar a unei ntreprinderi lider poate fi copiat, coninutul sau funcional nu poate fi copiat). O ntreprindere poate s aib succes, chiar dac nu este lider, dac aplic bine o strategie de numrul doi n ierarhie; 12

O alt alternativ ar fi ca ntreprinderea s pretind c aparine clubului exclusivist al celor mai buni performeri din sectorul ei de activitate; Nici o poziionare nu poate funciona la nesfrit pe msur ce apar schimbri n rndul consumatorilor, concurenilor, mediului economic i tehnologic, ntreprinderile trebuie s-i reevalueze poziionarea mrcilor lor importante repoziionare.

13

Capitolul 3 MIXUL DE MARKETING

Mixul de marketing descrie ansamblul de instrumente pe care l pot folosi managerii pentru a influena vnzrile. Formula tradiional poarta denumirea de CEI PATRU P (produsul, preul, promovarea i plasamentul (distribuia)) Contestaii: 1. unii doreau ca AMBALAJUL sa reprezinte al cincilea P. Dar ambalajul este inclus n cadrul produsului. 2. alii au considerat c fora de vnzare a fost omis pentru c denumirea ncepe cu F. Dar fora de vnzare este doar un instrument de promovare, alturi de publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice i marketingul direct. 3. n servicii, marketerii de servicii au sugerat s fie adugate nc 3 P-uri celor patru iniiale, respectiv personalul, procedurile i probele fizice (reprezentrile tangibile). 4. alii au propus adugarea personalizrii n mixul de marketing. n acest caz marketerul ar trebui s decid ct de personalizat s fac produsul, preul, plasamentul i promovarea. 5. Kotler a propus, pentru evadarea din iniialele celor 4P redefinirea funciei eseniale a fiecruia dintre ei n urmtoarea configuraie: PRODUSUL = CONFIGURAREA PREUL = EVALUAREA PLASAMENTUL = MEDIERE PROMOVAREA = SIMBOLIZARE La un nivel fundamental, obiecia cea mai important a fost c grupul celor 4P reprezint perspectiva conceptual a celui care vinde, nu a celui care cumpr Robert Lautebon a sugerat ca vnztorii s studieze mai nti cei 4C i abia apoi s-i stabileasc cei 4P Cei 4C sunt: a) clientul i valoarea lui b) costurile suportate de client c) comoditatea actului de cumprare d) comunicarea Dac s-au analizat temeinic cei 4C pentru clientul vizat, va fi uor s fie fixai cei 4P Concluzii: 1. Oricare dintre P-uri se poate substitui celuilalt n potenarea vnzrilor; 2. Stabilirea celor 4P se face greu, din cauza interaciunilor dintre instrumentele de marketing alese; 3. Instrumentele de marketing trebuie s fie adecvate etapei din ciclul de via al produsului; 4. Alegerea instrumentelor de marketing este influenat i de mrimea ntreprinderii (liderii de pia i pot permite mai mult publicitate i folosesc cu

14

economie promovarea vnzrilor; concurenii mai mici folosesc mai agresiv promovarea vnzrilor); 5. Marketerii de pe piaa de consum tind s dea ntietate publicitii n defavoarea vnzrii personale; marketerii de pe piaa afacerilor procedeaz exact invers; 6. Marketerii care opteaz pentru strategii de mpingere a produsului spre consumatori au nevoie ca fora lor de vnzare s-i conving pe detailisti sau concesionari s aprovizioneze, s promoveze i s vnd produsul ctre utilizatorii finali. Marketerii care opteaz pentru strategii de tragere (strategii de rapel) se sprijin n mare msur pe reclame i promoii adresate consumatorilor pentru a-i atrage n magazine; 7. Pentru a se obine rezultatele scontate, mix-ul de marketing trebuie gestionat ntr-o manier integrat.

3.1. Produse
Majoritatea ntreprinderilor se definesc printr-un produs. Theodore Levitt, fost membru al corpului didactic de la Facultatea de Economia Afacerilor a Universitii Harvard, a subliniat pericolul concentrrii pe produs, care poate duce la neglijarea nevoii fundamentale din care a aprut produsul miopia de marketing Exist patru ci prin care ntreprinderile decid ce s vnd: 1. S vnd ceva care exist deja; 2. S fac un lucru pe care l cere toat lumea; 3. S anticipeze un lucru pe care nu l-a cerut cineva; 4. S fac un lucru pe care nu l-a cerut nimeni, dar care i va ncnta teribil pe cumprtori (e cea mai riscant modalitate, dar dac e ncununat de succes, aduce i ctiguri mult mai consistente): nu v limitai la a vinde un produs, vindei o experien; ajutai-l pe cumprtor s utilizeze produsul. Explicai-i cum funcioneaz, cum poate fi folosit n condiii de siguran, cum i se poate prelungii durata de via; cost mai mult s creezi i s vinzi produse proaste, dect produse bune; atenie la alctuirea portofoliului de produse; nu ntotdeauna produsul cel mai bun cucerete piaa Th. Levitt: un produs nu devine produs dect dac se vinde. Altfel e doar o pies de muzeu. Pentru ntreprinderile cu preturi sczute rentabilitatea este produsul dintre marj i viteza de rotaie: VENIT VANZARI R= VANZARI ACTIVE ntreprinderea cu preuri sczute obine puin venit din vnzri (fiindc are preuri mai mici), dar genereaz un volum de vnzri considerabil mai mare pe unitatea de active (fiindc preurile mai mici atrag mai muli clieni) principiul nu funcioneaz dect atunci cnd ntreprinderea cu preuri sczute le ofer clienilor calitate bun i servicii corespunztoare. Japonezii au formulat urmtoarele patru obiective pentru realizarea unei profitabiliti excepionale: 1. timp zero de obinere a feedback-ului de la client; 2. timp zero de mbuntire a produsului (mbuntire continu); 3. stoc zero (un nivel ct mai sczut posibil); 15

4. zero defecte (produse i servicii fr nici un defect). Peter Drucker: unicul centru de profit este clientul. Trebuie fcut diferena ntre brandurile de mas (care trebuie s furnizeze valori care sunt prezente n mintea majoritii consumatorilor) i brandurile de ni (care reuesc mai bine prin recunoaterea nevoilor limitate i neglijate ale unor segmente ale populaiei i prin dezvoltarea unei oferte care s satisfac aceast nevoie mai bine dect ar face-o bunurile de mas). Brandurile sunt active de marketing cu o valoare de pia veritabil (potrivit firmei Interbrands o companie care ar dori s cumpere numele de brand Coca-Cola ar trebui s plteasc peste 70 de miliarde de dolari). Brandurile se supun unui ciclu de viata pe msur ce oamenii ncep s se obinuiasc cu ele i pe msur ce unii clieni tind spre oferte noi, anumite branduri ncep s-i piard o parte din ceea ce le fcea deosebite (McDonalds, Levis, Nike). Soluia: a conferi brandului avantaje i sensuri noi. Tendina: brandurile proprii ale supermarketurilor sunt cea mai mare ameninare pentru brandurile naionale i pentru cele globale pentru a rezista, brandurile naionale au la dispoziie urmtoarele opiuni: s reduc preul brandului naional; s inventeze caracteristicile noi; s mbunteasc continuu calitatea; s ntreasc imaginea de brand; s demonstreze comercianilor c fac mai muli bani dac acord spaiu pe rafturi brandului naional. Pentru a construi un brand puternic, trebuie dezvoltai urmtorii cinci factori: atributele prin care e perceput brandul (caracteristicile, stilul produsului, etc.); beneficiile-cheie pe care le sugereaz brandul (Volvo for life; Audi: progres prin tehnologie; etc.); posibilitatea de vizualizare a caracteristicilor brandului, ca i cum ar fi o persoan; ( pentru cei puternici); msura n care brandul sugereaz valorile companiei; imaginea pe care brandul o sugereaz consumatorilor.

3.2. Preul
Globalizarea, hiperconcurena i internetul remodeleaz pieele i activitatea de afaceri toate cele trei fore activeaz n direcia reducerii preurilor: 1. globalizarea determin ntreprinderile s-i mute producia n amplasamente mai ieftine i s aduc produse pe o pia naional la preuri mai mici dect cele cerute de concurenii autohtoni. 2. hiperconcurena nseamn ca tot mai multe ntreprinderi se concureaz pentru atragerea aceluiai client, ceea ce conduce la reducerea preurilor. 3. internetul le ofer oamenilor posibilitatea s compare foarte uor preurile de pe pia i se orienteaz spre oferta cea mai ieftin. Concluzie: marea dificultate cu care se confrunt marketingul este s gseasc acele modaliti prin care s pstreze preurile i profitabilitatea la un nivel adecvat, n faa celor trei macrotendine soluii: 1. o segmentare mai bun; 2. consolidarea poziiei mrcii; 3. un management superior al relaiilor cu clienii.

16

Dup ce ai stabilit preul, nu-l folosii ca factor determinant al vnzrii. Folosii valoarea ca s realizai vnzarea. n prezent, un brand de calitate superioar se poate considera norocos dac i permite s cear cu 10 i pn la 20% mai mult. Internetul va cobor preurile i marjele de profit pentru multe bunuri de larg consum (site-uri precum buy.com sau compare.com). Nivelul preului va trebui s fie ales n funcie de piaa int aleas: cumprtorul strict contient de pre; cumprtorul care va plti puin mai mult pentru o calitate mai bun, dar numai pn la o limit; cumprtorul care dorete cea mai bun calitate i cel mai bun serviciu. Arta marketingului este arta brandingului dac nu eti un brand diferit de altele, te vei confrunta cu competiii de pre i cu rzboaie ale preurilor.

3.3. Distribuia
Toate companiile ar trebui s fac o cercetare asidu a diverselor alternative referitoare la canalele de distribuie disponibile pentru produsele lor. Cu cat numrul de canale de distribuie este mai mare, cu att mai mult firma respectiva va ajunge la piaa int n acest caz, apar dou probleme: 1. prima problem este CONTROLUL PIEEI dac se vinde prin mai multe canale, devine dificil s se pstreze controlul. 2. a doua problem este CONFLICTUL NTRE CANALE companii de genul brick and click (companii care i vnd produsele i serviciile att pe internet, ct i prin intermediul magazinelor retail). Compania trebuie s decid: un singur canal de distribuie sau mai multe canale de distribuie? distribuie direct sau distribuie indirect? n acest caz compania are trei variante: - s trag o linie ntre clienii mari, de care se ocup direct, i cei mici, de care se vor ocupa intermediarii; - s dezvolte un produs care va fi vndut direct ctre clieni i care s fie diferit de ceea ce vnd distribuitorii; - s decid s renune la intermediari i s vnd numai direct. Vnzarea concomitent prin canale tradiionale i on-line reprezint o opiune strategic ctigtoare.

3.4. Publicitatea
Scopul publicitii nu este acela de a enuna date concrete despre un produs, ci de a vinde o soluie sau un vis. Reclama trebuie s se adreseze aspiraiilor clientului. Reclamele duc cel mai adesea la contientizarea existentei produsului, uneori, la cunoaterea produsului, mai rar la preferina pentru un produs i mult mai rar la cumprarea produsului. nainte de a recurge la reclam, ntreprinderile ar trebui s-i pun urmtoarea ntrebare: putem spune c reclama ne-ar aduce clieni mai satisfcui dect dac ntreprinderea noastr ar cheltui aceeai sum de bani pe crearea unui produs mai bun, pe mbuntirea serviciilor oferite sau ntrirea identitii mrcii n experiena publicului? Cu ct produsul e mai bun, cu att are nevoie de mai puin cheltuial ca s i se fac reclam cea mai bun reclama o fac clienii mulumii. 17

Dr. Stuart Henderson Britt: s faci afaceri fr publicitate este ca i cum i-ai face cu ochiul unei fete pe ntuneric. Tu tii ce faci, dar ea nu! O publicitate mai bun este condiionat de deciziile luate n privina celor 5M ai publicitii: 1. MISIUNEA: misiunea reclamei poate fi una din patru posibile: * s informeze; * s conving; * s reaminteasc; * s ntreasc o decizie de cumprare. 2. MESAJUL: el trebuie s comunice valoarea distinctiv a mrcii prin cuvinte i imagini. Orice mesaj trebuie testat cu auditorul vizat prin testul de mai jos: Test pentru mesajul publicitar: a. Care este principalul mesaj pe care vi-l transmite aceast reclam? b. Ce credei c dorete titularul reclamei s tii, s credei sau s facei? c. Ct de probabil este ca aceast reclam s v influeneze s facei acest lucru? d. Ce credei c funcioneaz bine n aceast reclam i ce vi se pare c merge prost? e. Cum va face s v simii aceast reclam? f. n ce loc credei c e cel mai bine s se plaseze aceast reclam, pentru ca mesajul sa ajung la dumneavoastr unde e cel mai probabil s-l remarcai i s-i acordai atenie? 3. MEDIA: se refer la mijloacele de comunicare folosite, care trebuie alese n funcie de capacitatea lor de a ajunge la piaa vizat n condiii de eficien (eficacitate cu costuri mici). 4. MIJLOACELE BNESTI: se refer la bugetul de publicitate. De regul, acest buget se stabilete prin stabilirea preurilor pentru: gradul de acoperire gradul de frecven gradul de impact Exemplu: se dorete s se ajung la un grad de acoperire al campaniei publicitare de cel puin o expunere pentru 60% dintr-o pia int alctuit dintr-un milion de oameni. Aceasta nseamn 600.000 de expuneri. Dac persoana medie are nevoie de 6 expuneri sunt necesare 3.600.000 de expuneri. Se folosete un instrument mediatic cu impact ridicat, care cost 20$ pe 1.000 de expuneri. Campania ar urma s coste 20$ x 3.600.000/1.000=72.000 $. 5. MASURTOAREA: campaniile publicitare impun s se fac antemsurtori i postmsurtori (impactul de comunicare sau vnzri al campaniei publicitare). Ct ar trebui s se cheltuiasc pe publicitate? dac s-a alocat prea puin, nseamn c de fapt s-a cheltuit prea mult, fiindc nimeni nu remarca reclama. Un mare neajuns al publicitii este c se constituie ntr-un monolog. Sergio Zyman, fost vicepreedinte la Coca-Cola: publicitatea n felul pe care o tiam cu toii e moart i ngropat; publicitatea nseamn mai mult dect reclame la televizor cuprinde crearea i ntreinerea mrcii, ambalajul, celebriti angajate s reprezinte marca, sponsorizri, propagand publicitar, relaii cu clienii, modul n care i tratezi angajaii i pn i modul n care rspunde la telefon secretara ta. Regis McKena, consultant de marketing: asistm la un proces de uzur moral a publicitii. Noul marketing necesit o bucl de feedback; aceasta este elementul care lipsete din monologul publicitii.

3.5. Promovarea vnzrilor

18

Promovarea vnzrilor se refer la stimulentele i recompensele destinate s-i determine pe clieni s cumpere produsul mai degrab acum dect mai trziu. Spre deosebire de publicitate care este un instrument cu efect pe termen lung, folosit pentru a modela atitudinea firmei fa de o marc, promovarea vnzrilor este un instrument cu efect pe termen scurt, menit s declaneze aciunea de cumprare. PROMOVAREA VNZRILOR este mai puin susceptibil s-I atrag pe utilizatorii loiali ai altor mrci; PROMOVAREA VNZRILOR tinde s fie utilizat n mai mare msur de mrcile cu poziie slab pe pia i cota de pia mai mic, dect de mrcile mai puternice; PROMOVAREA VNZRILOR nu trebuie s contrazic imaginea mrcii ntreprinderii. Ea trebuie folosit n tandem cu PUBLICITATEA.

3.6. Relaiile publice

ntreprinderile vor ncepe s consacre fonduri din ce n ce mai mari activitii de relaii publice, nu publicitii publicitatea i-a pierdut o parte din eficacitatea ei de altdat, cauze: fragmentarea crescnd a auditorului; reclamele TV se fac tot mai scurte; reclamele TV sunt difuzate n calup i sunt tot mai greu de deosebit ntre ele; lipsa de credibilitate (publicul tie c reclamele exagerare sunt prtinitoare) Relaiile publice constau dintr-o serie ntreag de instrumente i metode de captivare imediat a ateniei i creare a valorii de subiect mediatic aceste instrumente (eptelul activitii de P.R.) sunt: 1. publicaiile; 2. evenimentele; 3. tirile; 4. aciunile comunitii; 5. mediatizarea identitar; 6. lobby-ul; 7. investiiile sociale. Al i Laura Ries, n lucrarea Decderea publicitii i ascensiunea relaiilor publice (The Fall of Advertising and the Rise of Public Relations), argumenteaz convingtor c, n lansarea unui produs nou, e mai bine s ncepi cu relaiile publice, nu cu publicitate.

19