Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studiu de caz asupra activitatii de marketing la o societate comerciala

Argument

Pe piaa mondial actual, consumatorii au posibilitatea de a alege dintr-o gam uria de produse din ce n ce mai diversificate. Potenialii clieni au cerine i reacii diferite fa de preul unui produs sau de raportul produs/servicii oferite. De remarcat este tendina de cretere a exigenei acestora fa de calitatea ofertei. Avnd posibiliti nelimitate de alegere, consumatorii se vor orienta ctre acele produse care corespund cel mai bine nevoilor i dorinelor lor, decizia de a cumpra bazndu-se pe capacitatea de percepie a valorii. Ca urmare, esena orientrii de marketing a oricrei firme pe pia const n identificarea, anticiparea i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor int i satisfacerea acestora ntr-un grad mai nalt dect concurena. Astfel, pentru a avea succes n atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru o firm este s identifice ceea ce vor clienii i apoi s ncerce s ndeplineasc aceste cerine ntr-un mod mai eficient dect concurena. Pe termen lung, o firm trebuie s satisfac cerinele consumatorilor i s scoat bani din aceasta. Cu ct oferta firmei se sincronizeaz mai bine cu cerinele, preferinele i dorinele consumatorilor, cu att acetia sunt dispui s plteasc mai mult, genernd profit pentru ntreprindere. Ca urmare, marketingul ca filosofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea i pstra consumatorii poteniali.

CAPITOLUL I MEDIUL DE MARKETING

Pagina 3 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Mediul de marketing al firmei reprezint totalitatea forelor i condiiilor interne i externe, n interiorul i sub aciunea crora agentul economic i desfoar activitatea. Mediul de marketing influeneaz capacitatea firmei de a satisface nevoile i dorinele clienilor. Ca urmare, specialitii n marketing trebuie s anticipeze i s identifice tendinele i dinamica mediului de marketing pentru a putea valorifica oportunitile i a preveni apariia ameninrilor la adresa firmelor. Mediul de marketing are n structura sa dou componente: micromediul i macromediul. Micromediul este format din acei factori care influeneaz direct capacitatea firmei de servire a clientelei. Aceti factori sunt: firma nsi, furnizorii, distribuitorii, clienii, concurena i publicul. Macromediul este format din ansamblul factorilor care acioneaz asupra micromediului firmei. Acetia sunt factorii demografici, economici, naturali, culturali, politici, tehnologici.

1. Mediul extern al S.C. SALAMANDER S.R.L.

1.1. Micromediul de marketing al S.C. Salamander S.R.L. Componentele mediului extern cu care firma intr n relaii directe, permanente i puternice impuse de necesitatea atingerii obiectivelor sale formeaz micromediul S.C. Salamander S.R.L.. Conducerea compartimentului de marketing are sarcina de a crea oferte atractive pentru consumatorii vizai de firm. Managerii firmei nu se pot concentra pur i simplu asupra nevoilor acestor consumatori. Succesul demersului lor va fi determinat i de agenii care compun micromediul firmei, respectiv de celelalte compartimente ale acesteia: furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii i diversele categorii de public.

Pagina 4 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Fig. 1. Micromediul de marketing

Pagina 5 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

1.1.1. Furnizorii S.C. Salamander S.R.L. sunt acei ageni economici care i ofer firmei resursele de care are nevoie pentru a-i desfura n bune condiii activitatea i pentru a satisface preferinele clienilor la un nivel superior. S.C. Salamander S.R.L. are relaii contractuale cu mai muli furnizori din acelai domeniu, pentru a nltura riscurile determinate de dependena de un singur furnizor. Furnizorii firmei sunt: Herlitz - produse cosmetice; Caty - produse de papetrie; Antilopa produse de nclminte; Ginnuo Rossi produse cosmetice. 1.1.2. Clienii reprezint cea mai important component a micromediului firmei, constituind destinaia i raiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de marketing consacr un loc central studiilor cu privire la cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i de consum. n funcie de statutul lor, natura solicitrilor fa de produsele (serviciile) firmei, exist urmtoarele categorii de clieni: a) consumatorii - persoane particulare i gospodrii - care cumpr bunuri i servicii pentru consumul propriu; b) utilizatorii industriali achiziioneaz produse n scopul prelucrrii sau utilizrii lor n procesul de producie; c) pieele guvernamentale alctuite din agenii de stat care achiziioneaz bunuri i servicii folosite, fie pentru a presta servicii publice, fie pentru a le vinde. n aceast categorie intr organismele publice (coli, spitale, instituii militare, penitenciare etc); d) pieele internaionale sunt formate din cumprtori din alte ri: consumatori individuali, productori, comerciani, agenii guvernamentale. Specialitii n marketing ai firmei trebuie s caute rspunsul la ntrebri precum: Care sunt caracteristicile clienilor? Unde triesc ei? Ce vrst au? Ce stil de via au? Din ce clas social provin? Ce educaie au? Cu ce se ocup?

Pagina 6 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Aceasta conduce la operaiunea de segmentare a clientelei, adic la mprirea pieei n grupuri distincte de consumatori n funcie de folosul pe care acetia l ateapt de la un anumit produs. Clienii S.C. SALAMANDER S.R.L. sunt reprezentani ai oraului Suceava, dar i ai altor orae, care vin n vizit n oraul nostru. Dac i mprim pe criterii demografice, constatm c cel mai des frecventeaz magazinul femeile cu vrste cuprinse ntre 15 i 40 de ani, avnd n vedere c produsele sunt destinate n special acestora. 1.1.3. Intermediarii sunt persoane juridice sau fizice care acioneaz ntre firm i furnizori, respectiv ntre firm i consumatorii acesteia. Intermediarii S.C. Salamander S.R.L. sunt firme care o ajut s-i promoveze produsele ctre consumatori i Banca Comercial Romn care contribuie la finanarea societii sau la protejarea acesteia mpotriva riscurilor pe care le implic achiziionarea i vnzarea mrfurilor. n categoria intermediarilor sunt inclui: Distribuitorii cu ridicata ( angrositii ) i cei cu amnuntul ( detailitii ) care cumpr marfa, obin dreptul de proprietate asupra acesteia i implicit riscul asupra proprietii. Agenii de schimb care includ brokerii, comisionarii, etc. care realizeaz contactul ntre pri i negociaz pentru ele, intermediind tranzaciile.

1.1.4. Publicul Grupurile, organizaiile i indivizii care, prin atitudine, opiniile sau aciunile lor, pot avea un impact asupra intereselor firmei constituie publicul. ale publicului sunt: Publicul financiar (bnci, societi de investiii, firme de asigurri, acionarii firmei, etc.); Mass-media (grupuri de pres, posturi de pres, canale de televiziune); Instituii guvernamentale i administraia public; Grupuri de interese politice i civice, organizaii profesionale (Camera de Comer i Industrie, uniuni patronale), organizaii pentru protecia consumatorului, a mediului, a animalelor, etc.; Publicul extern (opinia public); Publicul intern (personalul intern al firmei).
Pagina 7 din 36

Principalele

componente

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Relaiile cu publicul reprezint o component de baz a mixului promoional. Firma poate realiza programe de marketing destinate clienilor si, satisfcnd n acelai timp nevoile anumitor categorii de public. 1.1.5. Concurenii S.C. Salamander S.R.L. Conform concepiei de marketing, pentru a avea succes, o firm trebuie s satisfac nevoile i dorinele consumatorilor mai bine dect concurenii si. Astfel, operatorii de marketing nu trebuie s se limiteze la simpla lor adaptare n funcie de nevoile clienilor vizai, ci este necesar ca ei s-i creeze un avantaj strategic, poziionndui ofertele n aa fel nct ele s se diferenieze net n mintea acestora de ofertele concurenilor. Aceasta strategie de marketing este adoptat de S.C. Salamander S.R.L. care ine seama de poziia sa n cadrul pieei comparativ cu poziia concurenilor si: Centrul Comercial Adam i Eva, Hala Central, Centrul Comercial Zimbru. Pe pia exist 4 categorii de concuren: a) concurena de soluii. Pentru a explica esena acestui concept, s presupunem c un consumator resimte nevoia de relaxare. n vederea satisfacerii acestei nevoi el va putea recurge la una din urmtoarele soluii concurente: se odihnete sau se dedic unui exerciiu fizic. b) concurena generic. S presupunem c este aleas soluia efecturii unui exerciiu fizic, caz n care consumatorul trebuie s se decid asupra uneia din urmtoarele variante: jogging, baschet, fotbal, not, ciclism. c) concurena de produs. n cazul n care adopt soluia ciclismului, el va avea de ales ntre mai multe variante concurente de produs: biciclet de camer, de curse sau de munte. d) concurena de marc. n continuare, alegnd, de exemplu, bicicleta de curse, el va trebui s decid asupra mrcii acesteia. Firmele sunt antrenate ntr-un fel de curs n care semnele de circulaie i regulamentele sunt n permanent schimbare, unde nu exist o linie de sosire sau un nvingtor. S.C. Salamander S.R.L. are succes pe pia deoarece mulumete clienii ntr-un mod mai atractiv dect concurenii si: preurile sunt atractive, exist foarte multe oferte promoionale, vnztorii sunt amabili i sunt tot timpul la dispoziia clientului, clientul are de unde alege fr constrngeri.

1.2. Macromediul de marketing al S.C. Salamander S.R.L.

Pagina 8 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Macromediul ntreprinderii reprezint ansamblul factorilor necontrolai de ctre organizaie i constituie climatul general n care i desfoar activitatea. Factorii care influeneaz indirect elaborarea planurilor de marketing ale firmei sunt: mediul economic, mediul cultural, mediul natural, mediul politic, mediul demografic, mediul tehnologic, mediul social. Firma Salamander opereaz pe pia alturi de toi ceilali ageni economici, sub influena unor factori componeni ai macromediului, care creeaz ocazii favorabile i ridic ameninri la adresa sa. 1.2.1. Mediul economic Acesta determin n mod hotrtor dezvoltarea cererii i ofertei, precum i comportamentul consumatorilor poteniali pe fiecare pia n parte. Este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa economic a spaiului n care acioneaz firma. Factorii de mediu economic se reflect direct sau indirect n situaia pieei, determinnd volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti i mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei. Avnd n vedere c nivelul inflaiei este mare, preurile au o dinamic mare, iar sucevenii sunt reticeni la schimbare. Deci, asta influeneaz negativ vnzrile S.C. Salamander S.R.L. Ca urmare, caracteristicile produselor trebuie adaptate la necesitile i preferinele segmentului de pia int. Puterea de cumprare a populaiei sucevene este sczut, numrul persoanelor n omaj fiind n cretere. Factorii care determin mrimea i dinamica cheltuielilor de consum sunt: Distribuia veniturilor (pe categorii de populaie) Economiile (comportamentul de economisire al populaiei) Datoriile i posibilitile de creditare ncrederea consumatorilor reprezint un indicator psihologic care identific optimismul consumatorilor referitor la economie, la dinamismul mediului de afaceri. Cnd ncrederea este n scdere, vor scdea cheltuielile de consum, cumprarea de bunuri de folosin ndelungat va fi amnat. Cnd optimismul crete, va crete consumul, crescnd veniturile firmei. Firmele trebuie s rspund adaptndu-i strategiile referitoare la nivelul stocurilor, politicile de pre i introducerea noilor produse.

Pagina 9 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

1.2.2. Mediul socio-demografic Pe orice pia populaia constituie principalul purttor al cererii. Trebuie s i se acorde o atenie urmrindu-se obinerea de informaii ct mai detaliate asupra mrimii i structurii acesteia. n acelai timp o parte important a resurselor demografice ale rii, populaia activ, este creatoarea bunurilor, serviciilor i ideilor pe care naiunea respectiv le ofer n cadrul schimburilor interne i internaionale de mrfuri. Caracteristicile demografice ale unei piee sunt: mrimea populaiei, structura pe sexe, pe vrst, densitatea, mobilitatea, rata natalitii, rata cstoriilor, rata mortalitii, sperana de via, locul de reziden, afilierea religioas, educaia i ocupaia. La nivel microeconomic (la nivelul S.C. Salamander S.R.L.) studiul numrului populaiei din zon este punctul de plecare n stabilirea dimensiunilor pieei poteniale. Firma trebuie s analizeze structura populaiei i evoluia acesteia pentru a putea stabili care categorii de produse vor fi solicitate i care vor nregistra scderi ale cererii n viitor. Avnd n vedere c ponderea femeilor n total populaie este de cca 51%, iar vrsta medie a populaiei este de cca 33 de ani, firma Salamander s-a orientat spre satisfacerea acestei categorii de clientel, oferind o gam larg de produse pentru femei cuprinse ntre 15 45 ani. 1.2.3. Mediul cultural Mediul cultural este alctuit din ansamblul factorilor i instituiilor care influeneaz valorile de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii. Componentele mediului cultural nu sunt pe larg i ntotdeauna unitar tratate n literatura de specialitate. Componentele mediului cultural sunt: limba i sistemele de comunicare, educaia, religia, munca i timpul liber, sistemul de valori i atitudini, mobilitatea cultural, relaii interumane. Cunoaterea limbii unui popor nlesnete nelegerea culturii societii respective. Ea nu constituie numai o sum de cuvinte i expresii lingvistice, ci exprim i gndirea de baz, ca esen a respectivei culturi. Sistemul de comunicare este mult mai amplu i n anumite domenii ale marketingului (cercetarea pieei, publicitate, relaii publice, vnzare personal etc.). Comunicarea nonverbal joac un rol important, prin mimic, gesturi, posturi, culori, etc. Aceast limb silenioas are un rol aparte n mecanismul negocierilor. Educaia i las amprente serioase asupra mediului cultural, iar de nivelul i structura i structura procesului de instruire practicat ntr-o ar depind, n bun msur, judecile de
Pagina 10 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

valoare i atitudinea fa de oferta existent pe pia. Piaa muncii este interesat n selectarea reprezentanilor celor mai performante sisteme educaionale. Tradiiile se manifest prin modul de cumprare. Produsele, ambalajele trebuie s in seama de preferinele estetice locale n ceea ce privete designul. n concluzie, n zilele noastre, consumatorii sunt n general mai maturi, mai rafinai, au mai mult discernmnt, sunt mai cosmopolii, mai individualiti i mai preocupai de sntate i de problemele de mediu nconjurtor. Deci, S.C. Salamander trebuie s se orienteze astfel nct s ofere clienilor produse ecologice, naturale diverse pentru ca fiecare s aib de unde alege pentru a-i satisface nevoile. 1.2.4. Mediul tehnologic Tehnologia este una din forele cu cel mai mare impact asupra pieei i strategiilor de marketing pe termen mediu i lung. Progresul tehnico tiinific poate duce la revoluionarea unei industrii sau o poate distruge. De exemplu, descoperirea c razele solare favorizeaz apariia cancerului a afectat industria cosmeticelor pentru plaj, care i-a redirecionat producia i strategia de promovare ctre produse destinate proteciei epidermei mpotriva razelor duntoare. Cunoscnd impactul negativ pe care l au unele produse uzate moral, firma Salamander comercializeaz doar produse de firm, relativ nou aprute pe pia, care satisfac nevoi multiple ale consumatorilor. Astfel, firma a fost capabil s mbunteasc eficiena cu care i servete clienii, nu numai prin scderea costurilor, ci i prin ctigarea de noi clieni, oferind servicii mai bune dect concurena. Recent, firma i-a modernizat interiorul, crend o atmosfer favorabil cumprturilor.

1.3. Reacia firmei Salamander fa de evoluia mediului de marketing Multe firme consider c mediul de marketing este un element necontrolabil, la a crui evoluie trebuie s se adapteze. Ele accept n mod pasiv situaia existent la nivelul acestuia, fr a ncerca s o modifice. Conducerea firmei Salamander analizeaz factorii de mediu i elaboreaz acele strategii care o vor ajuta s evite pericolele i s profite de ocaziile aprute n cadrul mediului.
Pagina 11 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Nu ntotdeauna compartimentul de marketing poate aciona n vederea influenrii factorilor de mediu. n multe situaii el trebuie s se limiteze la a supraveghea mediul i a reaciona la schimbrile care se petrec la nivelul su. De exemplu, firma ar avea mai puine anse de reuit n ncercarea de a influena schimbrile de natur demografic, situaia la nivelul mediului economic sau cele mai importante valori culturale. Dar, ori de cte ori va fi posibil, operatorii de marketing inteligeni vor adopta o strategie activ i nu reactiv la adresa mediului firmelor proprii.

CAPITOLUL II PIAA - COMPONENT ESENIAL A MEDIULUI EXTERN AL NTREPRINDERII

n mecanismul de funcionare a unei economii moderne piaa ocup un loc esenial, determinnd ntr-o proporie nsemnat deciziile i comportamentele agenilor economici. Categorie a economiei de schimb, n accepiunea cea mai frecvent, piaa desemneaz un ansamblu coerent, un sistem sau o reea de vnzare cumprare ntre pri contractante care sunt, pe de o parte, unite prin legturi de interdependen i, pe de alt parte, se afl n raporturi de opoziie. Participanii la aceste relaii sunt productorii de bunuri i servicii, ofertanii de factori de producie i consumatorii, care reprezint, aa cum aprecia J.K.Galbarith i W.Salinger centrii distinci de decizie, care se opun unul altuia prin urmrirea propriului interes, dar sunt legai n acelai timp printr-o solidaritate funcional. n acelai timp, piaa este privit de muli economiti drept un mecanism complex care cuprinde, n principal, cererea i oferta, concurena, preurile i altele, care reglementeaz viaa economic, care acioneaz asupra diviziunii muncii i la schimbul de activiti, dup cum arat F. von Hayek piaa apare pentru agenii participani la schimb ca o "ameninare", ca o "for arbitrar" care le determin preul i implic venitul i pe care ei caut s o influeneze sau s o controleze". Situaia lor economic i nu numai aceasta depinde de pia i n primul rnd de ceea ce se petrece pe pia. "Piaa - afirm economistul francez M. Dider - apare ca un ansamblu de mijloace de comunicaii prin care vnztorii i cumprtorii se informeaz reciproc despre ceea ce ei au,
Pagina 12 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

despre ceea ce acestea au nevoie, despre preurile pe care le cer i pe care le propun pentru ca tranziiile dintre ei s se ncheie. Deci, piaa este nainte de toate "un contract social", mai mult sau mai puin spontan, care definete locul economic n ansamblul vieii sociale". Importana pieei, ntr-un asemenea mecanism economic deriv din funciile pe care ea le ndeplinete n economie, cu abateri mai mari sau mai mici, ca urmare a condiiilor concrete ce exist n timp sau spaiu. n primul rnd, piaa este cea care realizeaz contactul permanent dintre producie, respectiv dintre productorii de bunuri i servicii, pe de o parte i consum, respectiv consumatorii, nevoile i gusturile acestora, pe de alt parte. Prin acest fapt piaa asigur alocarea i utilizarea eficient a resurselor economicomateriale, umane i financiare, determinnd deciziile agenilor economici cu privire la producie, repartiie, schimb i consum. n al doilea rnd prin pia, viaa economic se autoregleaz, i stabilete independent proporiile i echilibrele necesare propriei reproduceri. Piaa reprezint totalitatea relaiilor generate de actele de vnzare-cumprare, mpreun cu fenomenele legate de manifestarea ofertei i cererii de bunuri economice, inclusiv titlurile de credit, n conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se desfoar. n concluzie, piaa reprezint: sfera economic n care producia de bunuri i servicii apare ca ofert de mrfuri, iar nevoile solvabile de consum, ca cerere de mrfuri; sfera de manifestare i confruntare a ofertei i a cererii i a realizrii lor prin intermediul vnzrii cumprrii.

2.1 LOCUL S.C. SALAMANDER S.R.L. n cadrul pieei

n sfera pieei S.C. Salamander S.R.L. este cuprins ntreg ansamblul de condiii economice, sociale, demografice care determin dinamica ofertei i cererii de mrfuri, raporturile dintre ele, evoluia preurilor i a vnzrilor. Astfel piaa firmei apare ca o reea de relaii interumane i relaii de afaceri care iau natere ntre aproape toate categoriile de ageni din societate: productorii, ofertanii, vnztorii, cumprtorii, intermediarii. Mrimea pieei S.C. Salamander S.R.L. i a oricrei firme, n general, depinde de numrul persoanelor care dovedesc:
Pagina 13 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

o anumit nevoie sau dorin pentru un anumit bun, produs sau serviciu; c dispun de resursele necesare pentru obinerea bunului dorit; voina de a schimba aceste resurse cu bunul dorit. Din punct de vedere al ofertei totale prezente pe pia la un moment dat, piaa este format din totalitatea mrfurilor oferite spre vnzare de competitorii existeni pe pia la un moment. Asta nseamn c piaa total poate fi privit ca o sum a tuturor produselor sau a tuturor ntreprinderilor, existente pe pia la un anumit moment. Piaa ntreprinderii reprezint msura n care produsele unei anumite ntreprinderi (bunuri materiale i/sau servicii) au ptruns n consum. Piaa produsului are n vedere gradul de ptrundere n consum al unui anumit tip de produs. Analiza pieei totale, a pieei ntreprinderii sau a pieei produsului se poate realiza att la un momentul actual i reprezint piaa efectiv, ct i la un moment viitor (anticipnd evoluia), cnd avem de-a face cu piaa potenial. Evoluia pieei ntr-un anumit interval de timp, poate avea drept cauz dou direcii principale de aciune, una cantitativ i una calitativ. Aspectul cantitativ are n vedere o modificare a pieei (produsului sau ntreprinderii), datorat modificrii numrului de persoane care cumpr un anumit produs (piaa produsului) sau o anumit marc de produs (piaa ntreprinderii) i poart denumirea de modificare extensiv (poate fi cretere sau scdere). Latura cantitativ are n vedere modificarea cantitii medii de produs consumat de consumatorii poteniali i poart denumirea de modificare intensiv. n unele situaii, din combinarea celor dou ci de modificare a pieei rezult i posibilitatea unei modificri mixte a pieei. Magazinul S.C. SALAMANDER S.R.L. este unul din magazinele moderne ale oraului i deine un loc destul de bun n cadrul pieei. Mrimea pieei ntreprinderii, exprimat cantitativ sau valoric, ntr-o anumit perioad, reprezint capacitatea acesteia. Modalitile de msurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizndu-se indicatori precum: Volumul vnzrilor, permite determinarea precis a capacitii pieei ntreprinderii pentru c, are la baz msurarea actelor de vnzare-cumprare n care au fost implicate produsele ntreprinderii. Acestea se cunosc i exprim dimensiunea real a mrimii pieei. Pe baza acestui indicator se msoar foarte bine dimensiunea pieei efective, dar este mai greu de evaluat cea a pieei poteniale. Volumul ofertei, are n vedere msurarea potenialului productiv al ntreprinderii, estimnd volumul total al produselor ce pot fi realizate ntr-un anumit interval de timp. Se poate face astfel o evaluare a capacitii maxime pe care ar putea s o aib piaa ntreprinderii. Din
Pagina 14 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

pcate, aceast evaluare nu ia n calcul i cererea pentru aceste produse pentru a avea o imagine asupra capacitii efective. Volumul cererii, pentru produsele ntreprinderii poate fi utilizat ca indicator doar n condiiile realizrii unor cercetri directe selective. Pe baza acestora se poate determina potenialul de absorbie al pieei pentru produsele ntreprinderii. Utilizarea acestui indicator permite att o evaluare a pieei efective ct i acelei poteniale. Acest lucru este avantajos pentru c permite o comparaie cu situaia de fapt, pentru a putea identifica fructificarea oportunitilor de pia prezente i viitoare. Cota absolut de pia i cota relativ de pia sunt doi indicatori care indic poziia pe pia a ntreprinderii, evideniind capacitatea pieei ntreprinderii relativ la capacitile pieelor celorlali competitori de pe pia. Cota absolut de pia exprim ponderea deinut de o firm sau un produs n cadrul pieei. Cota de pia (poziia pe pia) a firmei este calculat ca raport ntre volumul vnzrilor firmei i volumul vnzrilor totale pe piaa de referin. Acest indicator al capacitii firmei este direct proporional cu eforturile de marketing, deoarece volumul cheltuielilor de marketing este prevzut n legtur direct cu volumul vnzrilor. Indicatorul poate fi stabilit i ca raport ntre numrul propriu i cel total de clieni sau ntre numrul de magazine. Unul dintre obiectivele strategiei de marketing este creterea cotei de pia a firmei. Puterea S.C. Salamander s.r.l. sau popularitatea unei mrci ce se comercializeaz n magazin este apreciat n raport cu mrimea cotei sale de pia. Astfel, firma care deine cota de pia cea mai mare, eventual peste 50% este i cea care poate dicta mai uor condiiile convenabile ei pe piaa de referin. Cota de pia a S.C. Salamander s.r.l este determinat de: cheltuielile pentru aciunile de marketing; rezultatele mixului de marketing i ale eforturilor de marketing; eficiena aciunilor de marketing; elasticitatea cererii pe pia n raport cu eforturile de marketing. Cota relativ de pia (poziia concurenial a firmei pe pia) reflect raportul dintre poziia (cota de pia) firmei pe pia i poziia pe pia a concurentului principal. Atunci cnd firma sau marca este una oarecare cota sa de pia se raporteaz la cota de pia a leaderului, adic a firmei cu poziia cea mai puternic pe pia. Dac firma sau marca de

Pagina 15 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

referin este chiar leaderul, atunci cota sa de pia se raporteaz la cea a principalului concurent, adic cel care se afl pe locul 2, challangerul. Puterea firmei Salamander pe o anumit pia crete odat cu creterea cotei sale relative pe pia. Cunoscnd cota proprie, cota relativ de pia i gradul de saturare, firma i va orienta strategia de pia n direcia meninerii, creterii sau restrngerii unor piee sau segmente de pia. Determinarea capacitii pieei efective i a pieei poteniale a ntreprinderii reprezint un element important al caracterizrii potenialului ntreprinderii n contextul pieei. Piaa efectiv definete dimensiunile pieei atinse la un moment dat, tranzaciile de pia efectiv desfurate, msura confruntrii efective a cererii cu oferta (de exemplu, piaa magazinului Salamander a fost n anul 2003 de 50 miliarde lei). Piaa potenial indic dimensiunile posibile ale pieei, coordonatele n cadrul crora se vor confrunta cererea cu oferta.

2.2 STUDIEREA CERERII I a OFERTEI DE MRFURI 2.2.1 Cererea de mrfuri n structura de mrfuri de consum deosebim, n funcie de obiectul acesteia, cerere de mrfuri i cerere de servicii (industriale i neindustriale). Se impune sublinierea faptului c, ntre aceste forme de manifestare a cererii se stabilesc relaii de substituire, asociere, indiferen. O categorie de maxim importan a economiei de schimb o constituie cererea de mrfuri. Ea reflect cantitatea dintr-o anumit marf pe care agenii sunt dispui s o achiziioneze, la anumite niveluri de pre, ntr-un timp dat. Dup modul de evoluie n timp, cererea de mrfuri poate fi constat, crescnd sau descrescnd. n textura cererii de mrfuri deosebim cerere de bunuri de consum i cerere de mijloace de producie. n primul caz, purttorii cererii sunt consumatorii (individuali), iar n cel de-al doilea, cererea este exprimat de firme, ntreprinderi, organizaii economice. Nevoia de cumprare a clienilor este ntr-o permanent dinamic, diversificare manifestat prin cererea de consum.

Pagina 16 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Cunoaterea i cuantificarea variabilelor ce determin cererea reprezint cea mai preioas, dar i cea mai dificil de determinat, surs de informaii pentru conducerea activitii de marketing a S.C. Salamander S.R.L. Stabilirea factorilor de modelare pornete de la inventarierea logic a acestora, urmat de testarea intensitii legturii fiecruia dintre ei n parte cu cererea, i se poate realiza folosind un instrumentar statistico-matematic. Variaia cererii n raport cu factorii si de influen se manifest prin: elasticitatea cererii semnific variaia acesteia n condiiile modificrii unuia sau mai multor factori de influen; inelasticitatea cererii reprezint incapacitatea acesteia de a se modifica sub influena diferiilor stimuli ai pieei; plasticitatea cererii const n modificarea acesteia ntr-un anumit sens sub aciunea variaiei factorului de influen, iar din momentul n care aciunea acestuia din urm a ncetat sau se micoreaz semnificativ cererea rmne, ca dimensiune, la valoarea modificat. In cercetarea cererii de mrfuri prezint interes i elasticitatea acesteia pentru cantitate, respectiv, calitate, n condiiile creterii veniturilor populaiei. n acest caz, msurnd dimensiunile cererii pentru o grup nou de produse (de exemplu o nou colecie vestimentar sau de nclminte la S.C. Salamander S.R.L.) n dou secvene diferite de timp, ordonate cronologic, intereseaz ce parte din modificarea acesteia se ndreapt spre achiziionarea unei cantiti mai mari i ce privete cumprarea alteia, diferit de cea iniial. Interesant se prezint i reacia cererii pentru un anumit produs n condiiile modificrii preului produsului. De obicei, n condiiile n care crete preul mrfurilor scade cererea i invers.

Pagina 17 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

2.2.2 Oferta de mrfuri Oferta de mrfuri poate fi definit drept cantitatea dintr-un anumit produs pe care agenii economici productori (sau comerciani) sunt dispui s o vnd, la un moment dat, pentru diverse niveluri de pre. Categorie economic complex, oferta se cere studiat att ca o mas de mrfuri (evaluat cantitativ sau valoric), ct i ca proces economic n cadrul cruia fluxul de bunuri parcurge stadii diferite ntre etapa produciei i cea a consumaiei, cum sunt cele de producie marf, intrri de marf, stocuri, vnzri. Obiectul cercetrii ofertei la nivelul SC Salamander SRL privete: cunoaterea surselor de formare a ofertei; cercetarea volumului i structurii ofertei; evaluarea dinamicii i localizrii teritoriale a ofertei; identificarea tendinelor n raportul dintre componentele sale; stabilirea gradului de nvechire economic, adic a vrstei produselor i serviciilor oferite. Studierea ofertei cere precizarea proporiei n care modificrile sale de volum se datoresc dinamicii volumului fizic, schimbrilor n structura pe grupe i subgrupe, variaiilor preurilor individuale. Creterea preului mediu al unei grupe de mrfuri poate fi datorat fie creterii preurilor individuale ale unor produse din cadrul grupei, fie modificrii structurii ofertei, n sensul sporirii ponderii mrfurilor cu preuri individuale mai mari pe seama reducerii corespunztoare a celor mai ieftine. Studierea structurii ofertei la nivelul SC Salamander SRL urmrete stabilirea proporiilor deinute de componentele acesteia, n raport cu un anumit criteriu de structurare: coninutul material (mrfuri nclminte, lenjerie intim, cosmetice din game diverse, papetrie, galanterie), caracteristicile merceologice, piaa creia se adreseaz, segmentul de consumatori beneficiari ai ofertei, specificul formelor de manifestare a cererii (magazinul comercializeaz, n general mrfuri de cerere curent). n economia modern, formarea sortimentului n reeaua comercial se realizeaz, n msur din ce n ce mai mare, dup criterii ce in de specificul segmentelor de consumatori crora se adreseaz. S.C. Salamander S.R.L. se adreseaz cu oferta sa n special femeilor, oferindu-le o gam variat de produse din gama cosmeticelor, nclminte, poete, lenjerie intim.
Pagina 18 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Studierea competitivitii dintre produsele comercializate sub o anumit marc (de exemplu, Jolidon, Maybeline, Rimmel, etc) i cele anonime, dar care mpreun se adreseaz satisfacerii acelorai trebuine, reprezint o alt direcie a cercetrii ofertei, cu implicaii directe asupra strategiei de pia a ntreprinderii.

Capitolul III Mixul de marketing AL SC SALAMANDER SRL Toi pentru unul i unul pentru toi (Alexandre Dumas)

Pentru a menine un anumit control asupra funciilor marketingului n cadrul unei ntreprinderi, marketierii planific i pun n practic conceperea, stabilirea valorii, promovarea i distribuia ideilor, bunurilor i serviciilor n scopul crerii unor schimburi care vor satisface nevoile individuale sau organizaionale. Atunci cnd dezvolt programe care vor urmri realizarea dorinelor i a nevoilor pieei, managerii de marketing utilizeaz o serie de variabile bine definite, n cadrul unor combinaii strategice ntre deciziile legate de produs i cele privind decizii referitoare la ambalaj, pre, distribuii, credit, stabilirea mrcilor, manipularea sau alte activiti de marketing. Conceptul de marketing mix Orientarea activitii pe care ntreprinderea o desfoar n ceea ce privete realizarea produselor, stabilirea preurilor, fixarea modului de distribuie i a cadrului de promovare reprezint domeniile principale ale politicii de marketing. Dup definirea strategiei sale de pia i a obiectivelor strategice referitoare la o anumit pia, ntreprinderea trebuie s elaboreze strategii referitoare la produs, pre, distribuie i promovare. Cele patru domenii formeaz cmpul de materializare a msurilor ce alctuiesc marketingul mix. Prin intermediul acestuia, ntreprinderea acioneaz asupra pieei n vederea realizrii obiectivelor strategice fixate.

Pagina 19 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Ceea ce a condus la apariia conceptului de marketing mix a fost tocmai ideea antrenrii resurselor n combinaii diferite, astfel nct s permit ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa. Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int. n practic exist nenumrate instrumente de marketing mix. E. Jerome McCarthy a mprit aceste instrumente n funcie de 4 factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4 P Produs, Pre, Plasament (cu sensul de distribuie) i Promovare. Trebuie menionat c cei 4 P reprezint punctul de vedere al vnztorului asupra procesului de marketing. Aceasta este considerat a fi o viziune destul de nvechit, asociat anilor 80. Anii 90 au adus o nou abordare a strategiei de marketing, abordare ce consacr rolul principal consumatorului. n acest sens, Robert Lautveborn a avansat ideea (promovat ulterior i de Philip Kothe) c cei 4 P ar trebui nlocuii cu strategia celor 4 C, dup cum se vede i n tabelul urmtor: 4P Produsul Preul Plasamentul (distribuia) Promovarea 4C Cerinele i nevoile clientului Cheltuielile acestuia Comoditatea (n achiziionare) Comunicarea

Tabelul 1. Structura mixului de marketing n funcie de rolul consumatorului Tot n vederea perfecionrii strategiei celor 4 P, a aprut i teoria celor 6 P. Aceasta aduce dou noi variabile: personalul (n ideea c un produs sau serviciu de calitate nu poate fi realizat dect de nite angajai bine pregtii i cu adevrat profesioniti); procesul (nelegnd prin aceasta modalitatea prin care consumatorul poate intra n posesia produsului respectiv). n orice variant am aborda mixul de marketing, dou aspecte sunt de luat n considerare. n primul rnd, elementele mixului trebuie considerate ca fcnd parte dintr-un sistem integrat, nici unul din elemente neputnd exista n mod independent pentru c el influeneaz i este influenat de celelalte. n al doilea rnd, orice ntreprinztor trebuie s ia n considerare faptul c nu toate variabilele unui mix pot fi ajustate pe termen scurt. De regul, pe termen scurt se pot opera modificri asupra preului sau asupra mririi forei de vnzare sau a

Pagina 20 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

cheltuielilor publicitare. Sunt i alte modificri, cum ar fi crearea unui nou produs sau modificarea canalelor de distribuie care necesit un termen mult mai lung de realizare. Folosirea celor 4 grupe de variabile specifice produsului, preului, distribuiei i promovrii constituie mijloace de lucru ale specialitilor, n vederea adaptrii ntreprinderii la necesitile pieei, potrivit posibilitilor sale i a limitelor impuse de mediul n care i desfoar activitatea. Mixul de marketing reprezint combinarea resurselor umane, materiale i financiare ale ntreprinderilor n cadrul unor programe de marketing care au n vedere realizarea obiectivelor propuse. Sarcina marketingului mix const n activitatea de ansamblu a ntreprinderii, asigurnd o eficien maxim pentru mijloacele investite n ea. Aceast sarcin poate fi realizat prin intermediul unei combinri a tuturor eforturilor de marketing, combinare ce necesit alocarea cea mai rentabil a resurselor ntreprinderii, fiecare variabil contribuind ntr-o manier unic la materializarea acestui obiectiv general. Doar unul dintre factori nu poate fi niciodat pe deplin eficient fr suportul celorlali. De exemplu, un produs realizat la un nivel calitativ superior poate s nu ptrund n mod corespunztor pe pia dac nu are un pre acceptabil, nu este distribuit conform specificului su i nu se realizeaz informarea consumatorilor poteniali n legtur cu caracteristicile sale i cu nevoile pe care le poate satisface. Structura concret a mixului i poziia ocupat de fiecare dintre elementele sale componente vor depinde de posibilitile ntreprinderii i de solicitrile pieei. Marketingul mix are n vedere o integrare ct mai complet a informaiilor referitoare la forele ce acioneaz n cadrul pieei, n vedere analizrii lor conjugate i stabilirii aciunilor de marketing posibile, care pot asigura o adaptare mai eficient att a structurii produciei, ct i a politicii de marketing a ntreprinderii la cerinele pieei. Marketingul mix al SC Salamander SRL, rezultat al mbinrii elementelor de marketing ntr-un tot unitar, nu constituie ns o mbinare stabil, ci se prezint ca fiind rezultatul schimbrilor continue intervenite n cadrul celor 4 componente (produs, pre, distribuie i promovare), precum i a frecventelor modificri a proporiilor diferitelor elemente de marketing. Elementele programului de marketing pot fi combinate n mai multe feluri sau, altfel spus, mixul de marketing pentru diferite tipuri de produse difer mult de la o firm la alta sau chiar de la produs la produs. De asemenea, orice ntreprindere poate, n timp, s-i schimbe mixul de marketing n vederea adaptrii permanente la cerinele unei piee n continu schimbare.

Pagina 21 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

O problem important care se ridic n legtur cu stabilirea ansamblului de msuri ce alctuiesc mixul de marketing o constituie definirea cadrului de fore ce dau mediul ambiant al unei firme. Compunerea acestor fore este eterogen, cele externe fiind, n general, necontrolabile. ntreprinderea trebuie s tie s cuprind, s ajusteze i s previzioneze direcia i intensitatea schimbrilor ivite n cadrul forelor externe i, n funcie de fenomenele conturate, s i foloseasc forele controlabile n vederea adaptrii la nivelul respectiv.

3.1 Politica de produs la s.c. salamander s.r.l. Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing al ntreprinderii. Fr a avea produse competitiv, adaptate cerinelor pieei-int, nimeni nu are nici o ans n competiia pentru atragerea unui ct mai mare numr de clieni. Orict de bine ar fi fundamentate i realizate celelalte componente ale mixului de marketing, ele nu pot s suplineasc o eventual greeal n proiectarea i realizarea produselor cu care ntreprinderea dorete s fie prezent pe pia. 3.1.1 Produsul n accepiunea marketingului Fundamentarea politicii de produs la nivelul SC Salamander SRL reprezint punctul de plecare n definirea mixului de marketing al ntreprinderii. Acest lucru presupune precizarea clar a obiectivelor, strategiilor i tacticilor pe care ntreprinderea trebuie s i le aleag dintre variantele posibile. Politica de produs are n vedere comportamentul pe care l adopt o ntreprindere cu privire la numrul i tipul produselor (bunuri materiale i/sau servicii) ce fac obiectul activitii proprii prezente i viitoare. Comportamentul ntreprinderii fa de aceste elemente trebuie s aib drept obiectiv permanent adaptarea acestora la condiiile pieei-int. Principalele componente ale politicii de produs sunt: cercetarea produsului; proiectarea i realizarea produselor noi; asigurarea legal a produsului; analiza portofoliului produselor. Produsul bun material reprezint un ansamblu de componente corporale i acorporale.
Pagina 22 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Componentele corporale se refer la nsuirile fizico-chimice, la performanele tehnicoeconomice ale produsului, n esen la caracteristicile merceologice ale produsului, caracteristici msurabile riguros cu metode i tehnici specifice studierii calitii merceologice a produsului. Componentele acorporale sunt denumite astfel pentru c ele nu fac parte din corpul material al produsului, reprezentnd elemente auxiliare produsului respectiv, i anume: preul, marca, numele, termenul de garanie, protecia legal, servicii conexe legate de produs etc. O alt component a noiunii de produs rezult din informaiile transmise de ntreprindere, referitoare la un anumit produs. Comunicaia dintre ntreprindere i mediul su trebuie realizat astfel nct publicul vizat de produsul ntreprinderii s aib informaii referitoare la existena acestuia, la caracteristicile i avantajele produsului. Cele trei componente corporale, acorporale i informaiile referitoare la produs creeaz o anumit imagine a produsului n rndul consumatorilor efectivi i poteniali. Imaginea produsului reprezint latura cea mai important a produsului, deoarece aceast component nseamn raportarea acestuia la cerinele consumatorului i nu ale ntreprinderii productoare. Produsele existente pe pia pot fi clasificate, n funcie de frecvena utilizrii i de preul lor, n mai multe tipuri: produse de folosin curent (pine, carne, lapte, combustibili etc.); produse de folosin ndelungat (televizor, mobilier, autoturism etc.); produse de lux (bijuterii, obiecte de art etc.). n tabelul de mai jos sunt comparate cteva elemente ce stau la baza deciziei de cumprare a unui anumit tip de produs. Factori Timpul necesar deciziei de cumprare Frecvena de cumprare Distana fa de locul cumprrii Fig. 2. Factori de influen ai deciziei de cumprare a celor trei tipuri de produse Produse de folosin curent foarte scurt foarte mic foarte important Produse de folosin ndelungat ndelungat mare important Produse de lux foarte ndelungat foarte mare neimportant

Pagina 23 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Accepiunea de marketing a produsului face necesar i abordarea statutului de pia a acestuia. Se poate considera c produsul este un compromis ntre posibilitile societii la un anumit moment i nevoile consumatorilor. Raportul dintre cei doi termeni determin o modificare continu a statutului produsului, modificndu-i poziia n cadrul pieei. 3.1.2 Ciclul de via al produsului Toate produsele prezente pe pia au un anumit ciclu de via. Acesta reprezint perioada de timp pe care o petrece produsul de pia, debutnd cu lansarea acestuia i terminnd cu retragerea lui de pe pia. Produsele reuite au un ciclu de via alctuit din 4 faze: lansarea, creterea, maturitatea, declinul. n general, SC Salamander SRL comercializeaz produse cu un ciclu de via foarte lung, deoarece produsele sunt superioare din punct de vedere calitativ i nu se uzeaz moral foarte repede fiind de la firme cu prestigiu pe pia. Reprezentarea grafic a etapelor ciclului de via a unui produs se poate realiza innd cont de evoluia, n timp, a volumului vnzrilor produsului respectiv.

Lansare Volumul vnzrilor

Cretere

Maturitate

Declin

Timp Fig. 3. Etapele ciclului de via a produsului Faza de lansare se caracterizeaz prin: produsul este introdus pe pia; volumul vnzrilor n aceast perioad este relativ sczut; profitul este mic, putnd chiar s lipseasc, resursele ntreprinderii fiind ndreptate spre promovare, pentru a asigura o penetrare rapid a produsului pe pia. Faza de cretere:

Pagina 24 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

aduce o mai rapid cretere a volumului vnzrilor, deoarece produsul ncepe s fie cunoscut i acceptat de consumatori; profitul crete i se extinde aria de distribuie a produsului. Etapa maturitii se caracterizeaz prin: ncetinirea creterii volumului vnzrilor i apoi stabilizarea acestuia i, n cele din urm, nceputul scderii vnzrilor; profitul este mare, permind ntreprinderii s-i recupereze cheltuielile din perioada premergtoare lansrii produsului; exist semnale c produsul se apropie de finalul ciclului de via i trebuie nlocuit. Declinul are urmtoarele caracteristici: scderea accentuat a volumului vnzrilor; reducerea, aproape dispariia profitului; trebuie luat decizia scoaterii produsului de pe pia i nlocuirea cu un produs nou. Fiecare etap a ciclului de via a unui produs determin o anumit repartizare a efortului n cadrul mixului de marketing. Etapa Politica Produs Pre Distribui e Promova re Fig. 4. Importana componentelor mixului de marketing n funcie de vrsta produsului Fi = foarte important; I = important; N = Nici Nici; Pi = puin important; Fpi = foarte puin important Un produs nereuit are doar dou faze: lansare i declin. Produsele sunt lansate pe pia dar consumatorii nu le accept i nu le cumpr. Faza de lansare se prelungete prea mult, vnzrile, i aa nu prea mari, scad i productorul trebuie s retrag de pe pia produsul, pentru a ncerca s limiteze pierderile. * Lansare F I N P i * * * i Cretere F I N P i * * * * i Maturitate F I N P i * * * * i Declin F I N P i i * * *

Fp i

Fp i

Fp i

Fp i *

Pagina 25 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

SC Salamander SRL nu se confrunt foarte des cu asemenea produse cu un ciclu de via foarte scurt deoarece marketerii angajai studiaz n prealabil piaa i aduc spre vnzare doar produse care corespund cerinelor. Mrimea ciclului de via a produsului depinde de o serie ntreag de factori. Acetia se mpart n dou mari categorii: factori generali; factori specifici. Cei mai importani factori generali sunt: progresul tehnico-tiinific determin creterea performanelor produselor oferite pe pia; modificarea nivelului veniturilor reale ale populaiei modificarea puterii de cumprare a unui individ l determin pe acesta s doreasc produse noi, performante, pe cnd scderea veniturilor l determin s doreasc s consume aceleai produse o perioad mai lung de timp. Factori specifici: natura produsului tipul produsului poate determina o mrime diferit a duratei ciclului de via; gradul de noutate a produsului n momentul lansrii cu ct produsul are un grad de noutate mai ridicat, cu att sperana sa de via este mai mare; mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul dac produsul face parte dintr-o gam sortimental mai mare, mrimea ciclului de via are anse s fie mai mic; posibilitatea produsului de a primi noi ntrebuinri apariia unor oportuniti de a folosi produsul i n alte situaii dect cele pentru care a fost proiectat determin o cretere a duratei de via a produsului respectiv.

Pagina 26 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

3.1.3 Gama de produse i dimensiunile ei Produsele prezentate pe pia fac parte dintr-o anumit gam, adic el face parte dintr-o grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale i prin caracteristici fizice i chimice asemntoare. n cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. Gama de produse are trei dimensiuni: lungimea este dat de efectivul produselor distincte din cadrul ntregii game de produse; lrgimea este reprezentat de suma numrului de linii de produse din cadrul gamei; profunzimea const n identificarea numrului de produse distincte din cadrul fiecrei linii de fabricaie. Pentru o mai bun imagine n timp asupra modului n care evolueaz o anumit gam de produse, se pot calcula doi indicatori: ritmul diversificrii raportul procentual ntre diferena produselor noi introduse i a celor vechi, scoase din fabricaie, i numrul de produse existent n fabricaie la nceputul perioadei; ritmul nnoirii raportul procentual ntre numrul produselor noi introduse i numrul de produse existent n fabricaie la sfritul perioadei. Dimensiunile gamei de produse influeneaz modul n care ntreprinderea i va fundamenta i operaionaliza mixul de marketing. Deci, SC Salamander SRL contientizeaz importana capital a deciziilor pe care trebuie s le ia referitor la dimensiunile gamei de produse pe care o comercializeaz. De exemplu, SC Salamander SRL a ncheiat anul 2002 cu o gam de produse ce cuprinde 36 poziii. n cursul ntregului an 2003 societatea a scos din fabricaie 6 produse vechi i a introdus pe pia 9 produse noi. Astfel, cei doi indicatori ce se calculeaz sunt: Rdiversificrii = 9 6 / 36 x 100 = 8,33% Rnnoirii = (9 / 36 6 + 9) x 100 = 23,08%

3.1.4 nnoirea produselor i lansarea noilor produse de pia

Pagina 27 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Amploarea procesului de lansare a noilor produse este att de mare, nct se poate sune c asistm la o explozie a apariiei de produse noi. Acest lucru este determinat de o serie de factori, printre care se numr: cuceririle n domeniul tiinei i tehnicii, perspectivele epuizrii unor resurse tradiionale, concurena din ce n ce mai puternic, evoluia nevoilor de consum etc. Lansarea pe pia a unui produs sau a unei variante mbuntite, a unui produs existent constituie punctul de plecare al procesului de lansare a unui nou produs. Durata total a acestui proces poate s varieze n funcie de natura i destinaia respectivului produs. Principalele etape ale acestui proces sunt: realizarea unor studii documentare, cercetri de pia, analize economice, precum i alte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea realizrii unui nou produs; selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economicofinanciare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor; realizarea prototipului produsului respectiv; testarea tehnic i de acceptabilitate; definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnic i de acceptabilitate; stabilirea elementelor de identificare a produsului i protecia legal a acestuia; pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de serie; stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia; pregtirea pieei pentru primirea noului produs Acceptanii noului produs sunt mprii n 5 grupe, n funcie de rapiditatea cu care accept produsul: inovatorii, acceptanii timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea ntrziat, acceptanii ntrziai. Factorii care favorizeaz succesul produselor noi Au fost identificai mai muli factori: superioritatea unei anumite caracteristici a produsului (calitatea superioar, garania produsului); definirea corespunztoare a conceptului de produs nainte de realizarea lui efectiv; armonizarea n plan tehnologic i de marketing a produselor, calitatea execuiei n fiecare faz a procesului productiv, precum i potenialul de absorbie a pieei.

Pagina 28 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Factorii care pot mpiedica succesul noilor produse Principalii factori care au efecte negative asupra procesului de lansare a noilor produse sunt: lipsa resurselor financiare; lipsa unor idei originale de produse noi; costurile ridicate ale procesului de proiectare i realizare de produse noi; existena unor piee prea segmentate, datorit concurenei; restriciile sociale i guvernamentale; scderea duratei ciclului de via al majoritii produselor, datorit unor cauze diferite precum nivelul concurenei, progresul tehnico-tiinific etc.

3.2 politica de pre la s.c. salamander s.r.l.

Chiar dac este liber s fixeze nivelul preurilor produselor sale, o firm ce i desfoar activitatea ntr-o economie de pia este supus unor presiuni multiple, care i ngrdesc aceast libertate. Politica de marketing joac un rol important n cadrul mixului de marketing datorit faptului c este singura component a acestuia care genereaz venituri, n timp ce toate celelalte necesit cheltuieli. 3.2.1 Obiectivele politicii de pre n procesul elaborrii politicii de pre, SC Salamander SRL ine seama de o serie de factori: stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui anumit pre; determinarea mrimii cererii; evaluarea costurilor; analiza preurilor i ofertelor concurenilor; alegerea metodelor de calcul al preului; alegerea preului final. Pentru stabilirea unui anumit nivel al preului, firma poate urmri realizarea unuia din urmtoarele obiective: Supravieuirea:
Pagina 29 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

obiectivul principal al firmei este meninerea pe pia; se recurge la reduceri de pre; profiturile devin mai puin importante dect supravieuirea; atta timp ct preurile acoper costurile variabile i o parte a costurilor fixe, firma continu s-i desfoare activitatea. Maximizarea profitului actual: ridicarea preurilor astfel nct s le permit creterea profitului. Maximizarea venitului actual: unele firme i propun preuri care s le permit maximizarea cifrei de afaceri; se consider c maximizarea venitului nu contribuie la maximizarea pe terme lung a profitului i a cotei de pia. Maximizarea volumului vnzrilor: firmele stabilesc preuri mici, cu scopul de a ptrunde pe anumite piee; existena unui pre mic pe pia stimuleaz extinderea pieei; costurile de producie i de distribuie scad pe msur ce cererea de produse crete; un pre mic descurajeaz concurena actual i potenial. Fructificarea la maxim a avantajului de pia: multe firme prefer s foloseasc un pre mai mare prin care s fructifice avantajul de pia. Promovarea unui produs superior calitativ strategia de cultivare a imaginii unor produse cu performane ridicate a dus la o cretere substanial a ratei profitului obinut de firm. n general, SC Salamander SRL i stabilete i atinge majoritatea obiectivelor enumerate mai sus, n special: fructificarea avantajului de pia, comercializnd produse superioare din punct de vedere calitativ (de exemplu, nclmintea), maximizarea profitului i a venitului actual, promovarea produselor superioare calitativ, etc.

3.2.3. Strategii de pre n elaborarea strategiei de pre se au n vedere trei criterii de difereniere: nivelul preurilor; gradul de diversificare a preurilor; gradul de mobilitate a preurilor.
Pagina 30 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Nivelul preurilor poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. n funcie de obiectivele pe care le urmrete, firma poate opta pentru una din urmtoarele variante strategice: strategia preurilor nalte; strategia preurilor moderate; strategia preurilor joase. SC Salamander SRL adopt ca variant strategic strategia preurilor nalte comercializnd produse fabricate de firme de prestigiu, cu o marc consacrat pe pia i superioare din punct de vedere calitativ.

3.3 Politica de distribuie la s.c. salamander s.r.l. 3.3.1 Conceptul de distribuie Cea de-a treia component a mixului de marketing, distribuia, se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final. Coninutul distribuiei include urmtoarele aspecte: traseul pe care l parcurg mrfurile pn ajung la consumator: ansamblul operaiunilor care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent economic la altul, pn la intrarea n sfera consumului; lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor ctre consumator; aparatul tehnic care particip la realizarea acestor procese i operaiuni Distribuia la SC Salamander SRL se concentreaz n existena a 5 fluxuri: Fluxul produselor (distribuia fizic) se refer la micarea efectiv a acestora de la productor la consumator (expediere, transport, recepie cantitativ i calitativ, depozitare, pstrare, preambalare, etalare etc.) Fluxul negocierilor (al tranzaciilor de pia) desfurarea negocierilor comerciale se concretizeaz n elaborarea unor documente: cererea de ofert, oferta, comanda, contractul etc.; Fluxul titlului de proprietate reflect transferul dreptului de proprietate asupra produsului cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare, care antreneaz i un flux al finanrii,

Pagina 31 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

al plilor pentru produsele care-i schimb proprietarul, precum i un flux al asigurrii riscului pentru operaiunile desfurate. Fluxul promoional cuprinde ansamblul mesajelor i informaiilor adresate pieei, cumprtorilor poteniali, n legtur cu produsele care formeaz obiectul distribuiei. Fluxul informaional ntreprinderea productoare, distribuitorii capteaz informaii cu privire la evoluia vnzrilor, micarea stocurilor, imaginea consumatorilor n privina produselor, prin utilizarea cercetrilor de marketing, pentru luarea deciziilor privind perfecionarea procesului de distribuie. Rolul economic i social jucat de distribuie const n implicarea ei n rezolvarea urmtoarelor probleme: transportul mrfurilor de la productor la consumator; alctuirea sortimentului comercial; stocarea produselor; finanarea produciei; prestarea de servicii comerciale; informarea consumatorilor i productorilor. 3.3.2 Canale i forme de distribuie Canalul de distribuie reprezint o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de ntreprinderile ce constituie itinerarul deplasrii mrfurilor de la producie la consum. El se caracterizeaz prin 3 dimensiuni: lungime, lime i adncime. Lungimea canalului reprezint numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la consumatorul final. n funcie de numrul de verigi, canalele pot fi: directe i cu intermediari (care pot fi, la rndul lor canale scurte i canale lungi). Limea canalului este determinat de numrul de uniti prin care se asigur distribuia unui produs n cadrul fiecrei verigi a canalului de distribuie. Adncimea canalului exprim msura apropierii ultimei verigi a canalului de distribuie de punctele efective de consum. n cadrul pieei interne sunt folosite urmtoarele tipuri de canale de distribuie: productor - consumator; productor intermediar consumator; productor intermediar intermediar consumator.

Pagina 32 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

SC Salamander SRL folosete pentru distribuia produselor sale canale de distribuie directe (nclminte, achiziionnd direct de la productor), canale scurte (cosmetice, poete, galanterie) i lungi (diverse). Pe pieele externe canalele de distribuie se mpart n: canale fr intermediari; canale scurte; canale lungi. n alegerea formei de distribuie, productorul poate opta pentru: distribuia direct; distribuia prin uniti comerciale cu ridicata (angrositii); distribuia prin uniti comerciale cu amnuntul (detailitii). n distribuia direct, productorul opteaz pentru evitarea intermediarilor, apelnd la reprezentani proprii, pentru a vinde produsele direct consumatorilor finali, prin urmtoarele modaliti: utilizarea forelor de vnzare proprii pentru comercializarea produselor la domiciliul sau sediul cumprtorilor; televnzarea (telemarketing); distribuia direct prin Internet; clienii-distribuitori; utilizarea unei reele de magazine proprii ale productorului. n cazul distribuiei prin uniti comerciale cu ridicata, angrositii cumpr marf de la productori pentru a o revinde detailitilor. Distribuia prin uniti comerciale cu amnuntul este forma cea mai utilizat. Productorul trebuie s cunoasc tipurile de uniti comerciale cu amnuntul i s le inclus n canalele sale de distribuie: magazine tradiionale; magazine mixte; magazine specializate; magazine universale; mari magazine universale; supermagazine i hipermagazine; chiocuri i magazine de proximitate; automate comerciale; piee agro-alimentare;
Pagina 33 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

magazine de produse secol hand; magazine virtuale.

Pagina 34 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

3.4 Politica de promovare la s.c. salamander s.r.l. Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice, concretizate n activiti promoionale, ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp. n condiiile actuale ale dinamismului economico-social, firma trebuie s-i informeze potenialii clieni despre existena ei. Politica promoional, concretizat n activiti promoionale concrete, este o component cu un rol din ce n ce mai mare n cadrul mixului de marketing. Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care acesta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp. La nivelul SC Salamander SRL se pot distinge 4 mari categorii de activiti promoionale: publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; fora de vnzare.

Capitolul IV locul strategiei de pia n activitatea de marketing a s.c. salamander s.r.l.

Strategia de marketing este rezultatul final al confruntrii dintre schimbrile viitoare ale ntreprinderii, mediul ei ambiant i obiectivele de marketing pe care i le-a fixat ntreprinderea. Schimbarea eficient a strategiei de marketing presupune revizuirea sa permanent i adaptarea la condiiile schimbtoare din interiorul sistemului de marketing. n acest sens, de o mare importan pentru ntreprindere este crearea unui sistem de avertizare timpurie. Funciile principale ale sistemului de avertizare timpurie sunt: recunoaterea din timp a problemelor, respectiv avertizarea lor; analiza i aprecierea din timp a problemei recunoscute i emiterea de semnale timpurii;
Pagina 35 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

avertizarea, n caz de pericol i risc, sau indicaii i stimulri, n caz de eventuale anse; alegerea strategiei i realizarea msurilor de implementare practic. Locul central n cadrul strategiilor de marketing l ocup strategia de pia, care exprim atitudinea ntreprinderii fa de piaa pe care o servete. Obiectivele strategiei de pia se caracterizeaz prin 3 elemente: un anumit atribut, prin care se exprim obiectivul; o scal pe care ar urma s fie msurat respectivul atribut; un scop, reprezentnd o anumit valoare pe scal, pe care ntreprinderea i propune s o ating. Obiectivele strategiilor de pia sunt deosebit de variate, iar n procesul de determinare i realizare a diferitelor obiective pot aprea diverse conflicte ntre ele. Acestea pot fi structurate astfel: conflicte ntre obiective privind mrimi monetare; conflicte ntre obiective monetare i nemonetare; conflicte ntre conflicte cantitative i calitative; conflicte ntre obiective calitative. Schimbrile obiectivelor sunt rezultatul unui proces de adaptare continu la modificrile intervenite n mediul ambiant al ntreprinderii. Obiectivele de marketing se cer corelate, chiar subordonate n unele situaii, obiectivelor generale ale conducerii ntreprinderii. Reuita depinde de viziunea strategic pe care o adopt factorii de decizie din ntreprindere. Atitudinea ntreprinderii se cere exprimat n raport de: dinamica pieei; structura pieei; schimbrile pieei; exigenele pieei; nivelul concurenei. Elaborarea unei strategii de pia rezult sub forma unei combinaii a cte uneia dintre alternativele fiecruia dintre cele 5 elemente. Poziia ntreprinderii fa de: A. Dinamica B. Structura s t pieei a. Strategie a creterii cotei pieei a. Strategie nedifereniat

C. Schimbrile Pieei a. Strategie activ

D. Exigenele pieei a. Strategie a exigenei

E. Nivelul concurenei a. Strategie ofensiv

Pagina 36 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

r a t e g i i

de pia b. Strategie a meninerii cotei de pia c. Strategie a restrngerii cotei de pia

b. Strategie difereniat c. Strategie concentrat

b. Strategie adaptiv c. Strategie pasiv

ridicate b. Strategie a exigenei medii c. Strategie a exigenei reduse

b. Strategie defensiv cu: b1. meninerea cotei de pia b2. restrngerea cotei de pia

Fig. 5. Tipologia strategiilor de pia n raport de poziia ntreprinderii fa de elementele evoluiei pieei Un alt mod de grupare tipologic a strategiilor de pia este bazat pe compararea nivelului efectiv al cererii pentru mrfurile unei ntreprinderi cu nivelul dorit de acesta a-l atinge n aceast privin. Se ine cont de evoluia n timp a cererii i de gradul n care se dorete atingerea unui anumit nivel al vnzrilor. Exist urmtoarele situaii: Situaia cererii cerere negativ absena cererii cerere latent cerere n declin cerere fluctuant cerere complet cerere excesiv cerere indezirabil Rolul marketingului demistificarea cererii crearea cererii dezvoltarea cererii revitalizarea cererii regularizarea cererii meninere cererii reducerea cererii distrugerea cererii Denumirea strategiei conversiune stimulare dezvoltare remarketing sincromarketing ntreinere demarketing antimarketing

Fig. 6. Tipuri de strategii de pia dup compararea nivelului efectiv al cererii cu cel dorit a fi atins de ctre ntreprindere La elaborarea strategiei de pia se iau n considerare dou grupe de factori: endogeni, ce depind de ntreprindere; exogeni, ce in de mediul ambiant n care i desfoar activitatea sa de pia. Factorii endogeni pe care se sprijin fundamentarea strategiei de pia sunt: potenialul uman al ntreprinderii; potenialul material al ntreprinderii; potenialul financiar al ntreprinderii;
Pagina 37 din 36

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

capacitatea ntreprinderii de a mobiliza resursele umane, materiale i financiare n raport cu exigenele mediului de pia. Factorii exogeni pe care se sprijin fundamentarea strategiei de pia sunt: caracteristicile segmentelor de pia; modalitile de manifestare ale cererii pentru oferta ntreprinderii; ceilali componeni ai micromediului ntreprinderii: mediul politic, economic, fizicogeografic, juridic, demografic, tehnic, cultural.

Pagina 38 din 36