Sunteți pe pagina 1din 25

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

CUPRINS

Argument.2 Capitolul 1. Concurena notiuni generale4 1.1 Conceptul de concuren.4 1.2. Funciile i rolul concurenei..7 1.3. Tipuri de concuren . 9 Capitolul 2. Analiza contextului concurenial..16 2.1. Analiza concurenei .16 2.1.1. Identificarea concurenilor16 2.1.2 Stabilirea obiectivelor concurenilor.16 2.1.3 Determinarea strategiilor concurenilor17 2.1.4. Identificarea punctelor tari si a punctelor slabe17 2.1.5 Anticiparea reacilor concurenilor...17 2.1.6. Identificarea concurenilor ce vor fi atacai si a celor ce vor fi evitati.18 2.2. Evaluarea ofertei de produse si servicii a concurenilor...19 Capitolul 3. Studiu de caz - Analiza contextului concurenial al magazinului Obi Sibiu.............21 3.1. Istoricul firmei .21 3.2. Analiza concurenial...22 Bibliografie...24 Anexe

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

ARGUMENT

Concurena e factorul determinant, esenial n succesul sau eecul firmelor. Concurena determin oportunitatea acelor activiti ale unei firme care pot contribui la performana acesteia, cum ar fi inovaiile, o cultur unitar sau implementare judicioas. Concurena reprezint un fenomen deosebit de important pentru viaa economic, dar i pentru viaa social, deoarece ea reprezint factorul care motiveaz, att afacerile, ct si existena oamenilor. Este cert c omul, de cnd se nate i pn moare, va ncerca s se adapteze mediului natural, social i economic n care triete, ceea ce presupune c va trebui s cunoasc ce nseamn competiia. n primul rnd, va concura cu sine nsui, pentru a-i depi limitele i pentru a se situa ntr-o poziie favorabil n societate. Apoi, va trebui s concureze cu ali competitori, evideniindui anumite abiliti, care i vor permite situarea pe o poziie avantajoas. Dac ne referim la sfera economic, un agent economic va trebui s se raporteze permanent la ceilali competitori de pe pia, jocul competiiei fiind cel care va determina locul competitorilor n cadrul pieei. Desigur, c nu hazardul va fi cel care va determina aceast poziie ocupat n cadrul unei piee, ci toate resursele i competenele de care dispune un agent economic i pe care le utilizeaz n lupta pentru ctigarea unei poziii dominante pe pia. Dac concurena este sau nu benefic pentru societate se poate afla numai n msura n care, pe ansamblul economiei, deci la nivel macroeconomic, se nregistreaz o cretere semnificativ de la o perioad la alta, iar la nivelul unei uniti economice, deci la nivel microeconomic, se observ ctigarea unei poziii competitive mai bune fa de perioada anterioar. Se tie c datorit concurenei existente ntr-o economie de pia vor exista ntotdeauna i nvingtori dar i nvini. Astfel, nvingtorul, ntreprinderea sau organizaia n cauz, va considera benefic concurena, deoarece i-a permis s-i mobilizeze toate eforturile, resursele i abilitile de care dispune pentru a atinge o poziie competitiv superioar prin obinerea unui avantaj competitiv cert fa de ceilali competitori. Odat cu atingerea unei poziii de lider sau challanger pe o anumit pia de referin, agentul economic trebuie s fie contient c lupta concurenial nu s-a terminat. El va trebui s continue s se adapteze la mediu concurenial, s fie flexibil la noile modificri din mediul la care se raporteaz, s caute noi strategii competitive, cu alte cuvinte s fie permanent n alert, s caute noi soluii, s inoveze chiar, astfel nct s-i poat pstra poziia ctigat.Este evident c pentru un agent economic situat n poziia de nvins, concurena va fi mai puin benefic, deoarece aceasta l-a eliminat, el nereuind s ctige un loc n cadrul pieei de referin. Dar, poate paradoxal, ea poate deveni benefic, dac acest agent economic va contientiza c a piedut datorit propriilor greeli, din care va trebui s nvee pe viitor. i poate c aici intervine cel mai clar conceptul de strategie, dac ne referim la felul n care sunt utilizate resursele existente, deoarece demersul strategic este singurul care determin rezultatele activitii agentului economic. Piaa va fi dominat de cel care va ti s-i foloseasc cel mai eficient resursele de care dispune, de cel care va ti s adopte o strategie competitiv avantajoas. Un nvins are poate 2

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL ansa de a imita strategiile nvingtorilor, n felul acesta putnd reui s-i rectige o poziie n cadrul pieei respective.Am putea spune c cele mai importante mutaii sunt cele legate de trecerea fostelor ri socialiste de la un sistem economic centralizat ctre un sistem al economiei de pia. Acest sistem reprezint o form modern de organizare i funcionare a economiei, caracterizat de faptul c agenii economici i desfoar activitatea n mod liber, autonom i eficient, n concordan cu cerinele i regulile dinamice ale pieei, urmrindu-se valorificarea maxim a resurselor limitate existente pentru a satisface nevoile umane care sunt nelimitate. n acest context, prezenta lucrare i propune s analizeze fenomenul concurenei sub aspect teoretic i metodologic. Coninutul nu se dorete a fi exhaustiv sau foarte cuprinztor, ci doar s surprind elementele eseniale. Plecnd de la definirea conceptului, prezentarea formelor cunoscute ale fenomenului ,analiznd principalele aspecte de studiu ale concurentei i sintetiznd ideile relevante din domeniu, lucrarea a ncercat s evidenieze paii importani pe care o entitate nou-venit ar trebui s i urmeze pentru a face fa concurenei existente i a deveni eficient. n continuare voi prezenta cele doua capitole ale lucrrii, cu detalierea aspectelor eseniale care creioneaz firul conductor al temei propuse. Capitolul 1, Concurena-notiuni generale, are un caracter introductiv i realizeaz o trecere n revist a abordrilor conceptuale ale concurenei de-a lungul timpului, urmrind cristalizarea noiunii pn n prezent. n urma consultrii surselor bibliografice privind reglementarea juridic a concurenei am remarcat c nu exist o definiie legal a termenului, de la aceast scpare nefcnd excepie nici reglementrile comunitare din domeniu. Tot aici sunt analizate i tipurile de concuren i modul lor de funcionare pe pia. Capitolul 2, Analiza contextului concurential, urmrete prezentarea pe scurt a pailor ce trebuiesc urmati pentru identificarea pietei, rspectiv a concurenilor si stabilirea strategiei firmei dup analizarea tuturor factorilor incideni. Capitolul 3, studiul de caz al acestei teme mbin cele dou capitole teoretice ntr-o analiz concludent a contextului concureial n sectorul comercial. Am considerat oportun o analiz a magazinului OBI (Romania S.R.L.) din Sibiu.n comparaie am luat principalul competitor de pe piaa local, BAUMAX.

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

Capitolul 1. Concurena noiuni generale

1.1. Conceptul de concurena Conform dicionarului explicativ al limbii romne, concurena reprezint: o rivalitate comercial, lupta dus cu mijloace economice ntre industriai, comerciani, monopoluri, ri etc. pentru acapararea pieei, desfacerea unor produse, clientel i pentru obinerea unor ctiguri ct mai mari. Concurena reprezint un comportament specific interesat al unor subieci de proprietate, care, pentru a-i atinge obiectivele, intr n raporturi de cooperare i confruntare cu ceilali, fiind expresia liberei iniiative. Concurena reprezint att o confruntare, ct i o cooperare ntre ageni economici, n vederea obinerii unor condiii mai bune de producie, de vnzare, de achiziie a bunurilor de consum, de efectuare a operaiunilor bneti, valutare, financiare. Este o ntrecere pentru a obine avantaje (sau mcar pentru a diminua probabilitatea producerii riscurilor). n concuren, fiecare acioneaz din interes. De exemplu, cumprtorul alearg pentru a gsi vnztorii cu preul cel mai mic, calitatea cea mai bun, condiiile cele mai favorabile de livrare a bunurilor de consum i factorilor de producie etc. Vnztorii se ntrec ntre ei pentru banul clientului, pentru a atrage cumprtori ct mai muli, cu for economic ridicat, stabili n achiziii, receptivi la pre i alte favorabiliti. Concurena sau competiia presupune existena a dou sau mai multe ntreprinderi care activeaz n cadrul unei piee pentru atragerea unui numr ct mai mare de clieni n vederea atingerii unor obiective propuse. Ca urmare, concurena i determin pe agenii economici s se orienteze ctre consumatori, mai precis ctre nevoile acestora, ncercnd s le satisfac ct mai bine prin oferirea unor produse sau servicii difereniate fa de cele ale celorlali competitori. Acest lucru presupune adoptarea unui anumit comportament concurenial, comportament care se manifest n relaiile de concuren existente ntr-un domeniu de activitate sau ntr-o pia. Din aceast competiie, n mod normal i ca regul, ies nvingtorii cei mai buni. De-a lungul timpului, pentru definirea conceptului de concuren au fost folosite noiuni,att din domeniul economic ct i din cel juridic. Astfel, potrivit unei definiii mai cuprinztoare din domeniul juridic, prin concuren se nelege lupta dus, att pe plan naional, ct i internaional, ntre firme capitaliste de producie, comerciale, bancare, etc, n scopul realizrii unor profituri ct mai mari, ca urmare a acaparrii unor segmente tot mai largi de pia i, n consecin, a sporirii volumului de afaceri. Deoarece concurena se manifest, att pe plan naional, ct i pe plan internaional, ea a fost definit i reglementat de ctre Organizaia de Cooperare Economic i de Dezvoltare (OECD), organism internaional ce militeaz pentru crearea unui climat economic i de afaceri optim pentru statele membre, astfel: concurena exprim situaia de pe o pia n care firme sau vnztori se lupt n mod independent pentru a ctiga clientela cumprtorilor, n scopul de a atinge un obiectiv economic, de exemplu, profituri, vnzri i/sau mprirea pieei. n acest context, concurena este adesea echivalent cu rivalitatea. Aceast rivalitate poate s se refere la preuri, calitate, servicii sau combinaii ale acestor sau altor factori pe care clienii i preuiesc. 4

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL Rivalitatea, dintre agenii economici este benefic, competitia fiind un mijloc eficient de a elimina profiturile excedentare realizate de ctre unii ageni economici, de a aloca resursele pentru anumite utilizri necesare societii, de a determina firmele s produc bunuri de calitate la costuri reduse i n cantitile dorite de consumatori, de a stimula introducerea inovaiilor tehnologice. De aceea, competiia trebuie vzut ca un proces dinamic cu efecte benefice asupra economiei n ansamblul su. Aa cum spunea John Stuart Mill: concurena reprezint pentru lumea industriei ceea ce reprezint soarele pentru lumea fizicii. Concurena este un factor de dinamism pentru progres i eficien, ceea ce contribuie la echilibrul economic i bunstarea societii. n economia de pia concurena este liber, fiecare agent economic i manifest libera iniiativ, acionnd pentru realizarea propriilor interese, iar locul de manifestare l reprezint piaa. De aceea, concurena este legat de cerere i ofert, de procesul schimbului, de tranzaciile de pia existente. Ea are loc atunci cnd agenii economici pot ptrunde liber pe o pia local, regional, naional sau chiar mondial, nefiind ngrdii de existena unor bariere de intrare. Acestea pot privi: capitalul impus de lege, economiile de scar, brevetele i licenele, raritatea materiilor prime i a distribuitorilor, constrngerile de imagine etc. Pe o pia liber, concurena acioneaz n strns legtur cu preul, deoarece fiecare agent economic va urmri maximizarea profitului prin minimizarea preului i creterea calitii bunurilor produse. n cadrul teoriei economice, o contribuie fundamental la definirea conceptului de concuren a avut-o Adam Smith, n lucrarea sa Avuia naiunilor cercetare asupra naturii i cauzelor ei , unde concurenei i se recunoate rolul de mn invizibil, care realizeaz adaptarea cererii i ofertei i reglarea ntr-un mod natural a activitii economice. Concluzia: mna invizibil nu este nimic mai mult dect mecanismul automat de echilibrare a pieei concureniale. Datorit acestui rol, concurena maximizeaz avuia naiunilor, conducnd la o alocare optim a forei de munc i a capitalului n toate domeniile de activitate. El a formulat celebra ,,teorie a minii invizibile, prin care afirma c din ciocnirea intereselor particulare egoiste ale indivizilor rezult un echilibru de ansamblu al economiei de pia, care face posibil funcionarea ei eficient i armonioas, capabil s asigure nu numai ctigul i prosperitatea agenilor individuali, ci chiar i binele/interesul general. Potrivit teoriei lui A. Smith, doar libertatea de concuren este o garanie a progresului, prin cele dou funcii principale pe care le ndeplinete : alocarea optimal a resurselor n progresul utilizrii factorilor de producie i anularea supraprofiturilor. Graie pionieratului ntreprins de ctre A. Smith, i a dezvoltrii acestuia de ctre urmaii lui, teoria privind concurena devine unul din conceptele centrale ale ortodoxiei economice, studii asupra concurenei fiind prezente la neoclasicii L. Walras, A. Cournot, Bertrand, V. Pareto, Edgeworth, A. Marshall. Unul din cele mai mari merite ale marginalitilor este elaborarea conceptului de concuren pur i perfect. Acest concept a fost elaborat de reprezentantul colii matematice de la Lausanne, L. Walras. Modelul lui a permis analiza ,, n stare pur a mecanismului formrii preurilor n condiii de liber concuren.Conform lui, piaa perfect ndeplinete simultan 5 condiii : atomicitatea participanilor (prezena unui numr foarte mare de vnztori i cumprtori

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL omogenitatea produselor (produsele vndute pe aceste piee sunt absolut identice dup calitate i aspect exterior, astfel nct consumatorului s i fie indiferent de la ce vnztor s i procure bunul) fluiditatea pieei (intrarea liber pe pia a noilor productori) ; mobilitatea perfect a factorilor de producie ( trecerea lor liber dintr-o ramur n alta); transparena pieei (presupune circulaia liber a informaiei pe pia privind totalitatea condiiilor de vnzare a produselor (informaii privind calitatea, cantitatea, pre ). n prezent se poate constata c, aproape nici una din condiiile enumerate mai sus nu mai sunt respectate i o pia care ar ntruni toate cele cinci principii nu exist n realitate.ns, modelul concurenei pure i perfecte trebuie luat drept axiom a crei proprieti nu trebuiesc demonstrate, nici aprobate de realitate. Acest model de concuren nu poate fi o reprezentare a realitii, dar poate exista n calitate de principiu, n prezent, el ne poate servi drept baz teoretic pentru explicaii empirice ale structurilor de pia modern. Economistul francez A. A. Cournot a pus bazele teoriei care explic formarea cantitilor i preurilor n situaii de pia de monopol i oligopol. A. Cournot a cercetat modele reale de pia, care s-au dovedit a fi foarte diferite de modelul propus, mai trziu, de L. Walras. n acest scop, el simula diferite situaii, n care vnztorii, alegnd cantitatea pe care o doresc s o vnda, puteau s influeneze mrimea beneficiului propriu, dar i cel al concurenilor si. Neoclasicul francez Bertrand a criticat abordarea lui A. A. Cournot i a propus studierea concurenei nu prin cantiti ci prin preuri. n aceeai perioad de timp, economistul englez Edgeworth propunea un model de schimb care soluiona teoretic problema monopolului bilateral, cnd doi ageni negociaz mpreun trocul bunurilor pe care le dein nainte de schimb. ncepnd cu anii 20 ai secolului XX, influenai de procesele contradictorii ce se petreceau n economie, economitii au revenit la ideea central c piaa trebuie conceput prin prisma concurenei pure i perfecte.Ultimul neoclasic, economistul englez A. Marshall, cu modelul su de echilibru economic parial, pune nceputul studierii situaiilor concrete de concuren, introducnd i definind pentru prima dat noiunea de economii de scar. Astfel, se constat c piaa nu este simplu teren de ntlnire neformal a indivizilor anonimi, care nu posed nici o putere de influenare a structurilor de schimb, specifice pieei cu concuren pur i perfect.Toi au insistat asupra importanei exercitri principiului libertii de concuren, ca o condiie fundamental a unei economii de pia viabile.Ei afirmau c doar prin concuren se realizeaz mecanismul de pia i o intervenie a statului asupra corectrii anumitor devieri de la modelul concurenei pure ar putea afecta procesele economice. J. M. Keynes, fondatorul doctrinei dirijiste, a criticat tezele ortodoxe privind autoreglarea pieei i a contestat, n acest sens, virtuile liberei concurene i a liberului schimb.Dar el nu a negat n totalitate importana mecanismului liberei concurene, insistnd asupra necesitii interveniei statului n corectarea abaterilor(concentrarea ntreprinderilor, monopolizarea industriilor, abuzul de poziie dominant, dictarea preurilor,) prin diverse prghii economice (mas monetar, rata dobnzii, cheltuieli publice ). J. Robinson i E. H. Chamberlin au studiat una din formele concurenei imperfecte, concurena monopolistic. Studiile lor concluzionau c prezena unui numr sporit de ofertani nu este nsoit automat de un echilibru al pieei concureniale. Economistul austriac J. A. Schumpeter i orienteaz studiile, la fel, asupra concurenei monopoliste, analiznd cu minuiozitate actorii pieei i profiturile realizate de ei. El insist asupra rolului statului n 6

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL reglementarea pieelor cu concuren monopolist. Meritul cel mai mare a lui J. A. Schumpeter l constituie conceptul sau asupra naturii concurenei. Concurena, dup A. Schumpeter, este motorul procesului de distrugere creativ i, n consecin, a progresului economic. El consider capitalismul, prin natura sa, un sistem care i schimb radical din interior structura economic, distrugnd continuu elementele sale nvechite i crend altele noi.n condiiile economiei contemporane, se poate considera conceptul lui Schumpeter privind rolul concurenei, deosebit de valoros, deoarece tendinele de ultim or arat influena decisiv a concurenei asupra implementrii noilor tehnologii, know-how, inveniilor, inovaiilor. Laureatul Premiului Nobel, celebrul neoliberal de origine austriac, F. Von Hayek, abordeaz i el concurena, dar ncepe prin negarea conceptului de concure pur i perfect. Unul din argumente este acela, c agenii economici de pe o pia nu posed informaia n aceeai masur, iar comportamentul lor este dictat de cunotinele ntreprinztorilor, adic o informaie. F.von Hayek consider concurena un proces dinamic comportamental, cu rdcini n percepia subiectiv a participanilor asupra realitii subiective.

1.2. Funciile i rolul concurenei Aa cum am vzut, concurena este necesar deoarece devine o condiie esenial a alocrii eficiente a resurselor atrase n mecanismul pieei, dar i pentru c motiveaz ntreaga activitate a agenilor economici. Referitor la funciile care pot fi atribuite concurenei, trebuie precizat c acestea rezult chiar din definiiile date concurenei de-a lungul timpului n literatura de specialitate economic. Astfel, o prim funcie a concurenei menionat n literatura de specialitate se refer la stimularea preocuprilor agenilor economici pentru creterea, diversificarea i mbuntirea calitii ofertei de mrfuri. Se recunoate faptul c datorit competiiei existente n cadrul pieei apare i o cretere a exigenei consumatorilor fa de bunurile de consum, acetia fiind mai bine informai asupra alternativelor de consum existente. Oferta de mrfuri trebuie permanent adaptat la cerinele consumatorilor. Aceast regul simpl, specific marketingului, impune cunoaterea nevoilor crescnde ale consumatorilor, a gusturilor i preferinelor acestora. Privit din punct de vedere strict economic, concurena va elimina pe acei ageni economici care nureuesc s satisfac cererea de consum. Din punct de vedere al marketingului, lucrurile sunt mult mai nuanate, n sensul c, datorit concurenei agenii economici vor ncerca mai mult dect s satisfac nevoile existente ale consumatorilor. n multe situaii, agenii economici vor fi stimulai s dezvolte nevoi latente sau chiar s creeze noi nevoi, tocmai pentru a reui s acapareze astfel un segment de pia important prin oferirea de produse sau servicii competitive. Astfel, afirmaia c marketing nseamn ofert de valoare i ridicarea standardului de via (Ph. Kotler) devine extrem de pertinent ntr-o perioad n care se nregistreaz o dezvoltarea economic i social n majoritatea rilor din Uniunea European. Datorit competiiei acerbe existente n economia de pia, au fost atribuite acesteia o serie de descoperiri importante n domeniul bunurilor de consum care au permis situarea agenilor economici ntr-o poziie frunta pe piaa de referin. Schimbrile socio-demografice cu care se confrunt societatea n ultimii ani, modul de 7

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL gestionare a timpului liber, creterea standardului de via n arile capitaliste, precum i tranziia la economia de pia a rilor din sud-estul Europei au impus adaptarea ofertei de bunuri i servicii la noile mutaii intervenite. Dac se au n vedere i transformrile politice i economice din ultimii ani i anume constituirea Uniunii Europene, se constat o accentuare tot mai mare a competiiei n spaiul economic european. Concurena stimuleaz progresul tehnico-economic, inveniile i inovaiile, oferind agenilor economici motivaia de a crea produse performante i, n acelai timp, de a produce la un cost mai sczut. Aceast funcie de stimulare a progresului tehnico-economic reprezint o cale optim pentru cucerirea unor poziii avantajoase pe pia. Dac noul produs, care nglobeaz cele mai noi cuceriri ale tehnicii i tehnologiei, va fi acceptat de ctre consumatori, atunci ntreprinderea va putea s se dezvolte i s-i ctige o poziie competitiv. n acest mod, competiia va stimula agenii economici s se diferenieze de ceilali competitori prin crearea unui avantaj competitiv legat de inovaia tehnologic, ceea ce le va permite s se poziioneze mai bine n cadrul segmentului de pia intit. Ca urmare a acestui fapt, concurena va contribui la eliminarea concurenilor slabi, care nu reuesc s se adapteze la cerinele pieei sau nu reuesc s in pasul cu noile descoperiri. Chiar ntr-un domeniu care pare poate mai banal, de exemplu piaa detergenilor, descoperirea unui ingredient care are o contribuie hotrtoare la albirea rufelor i splarea n profunzime a acestora permite unui concurent ce nu reuete s menin acest secret de fabricaie retragerea de pe aceast pia. O alt funcie important a concurenei se refer la alocarea raional a resurselor utilizate n activitatea economic, precum i la repartizarea judicioas a profiturilor obinute proporional cu efortul efectiv depus de agenii economici n procesul de producie i de distribuie a bunurilor. De aici rezult faptul c exercitarea concurenei pe o anumit pia mpiedic realizarea profitului de monopol de ctre agenii economici, ceea ce constituie un element benefic pentru societate. Concurena regleaz cererea i oferta n orice domeniu al activitii economice, ceea ce constituie o funcie de maxim important pentru o economie de pia liber. n situaiile n care cererea este mai mare dect oferta, agentul economic va cuta s se specializeze ntr-un anumit domeniu de activitate care i va permite s-i foloseasc resursele i abilitile de care dispune pentru realizarea de produse sau servicii adaptate la nevoile i exigenele consumatorilor, n timp ce n situaia n care oferta este mai mare dect cererea, agentul economic va cuta s se diferenieze fa de competitorii si prin produsele i serviciile oferite. Prin faptul c favorizeaz raionalizarea costurilor, concurena contribuie la reducerea preurilor de vnzare, ceea ce se constituie poate n cea mai evident funcie a sa. Un pre mic atrage de regul o cerere mai mare, ceea ce duce la un volum mai mare al desfacerilor i, n final, la maximizarea profitului. Concurena stimuleaz creativitatea agenilor economici, avnd un efect direct asupra psihologiei acestora. Ei vor fi permanent preocupai de satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum i de maximizare a profitului, elemente care se regsesc n nsi definiia simplificat a marketingului. Alturi de creativitate vor fi stimulate i alte competene individuale ale agenilor economici, ceea ce demonstreaz efectul benefic al concurenei economice. Toate aceste funcii enumerate mai sus evideniaz rolul concurenei n economia de pia i anume influena sa benefic asupra eficienei i echilibrului pieei.

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL Competiia trebuie s genereze competitivitate, adic nsuirea unui agent economic de a oncura cu ali competitori n cadrul unei anumite piee. De multe ori, aceast competitivitate conduce, poate paradoxal, la apariia unor relaii de cooperare (de exemplu, aliane, carteluri, integrri) care au ca scop tocmai ntrirea unor poziii competitive avantajoase deinute ntr-un numit domeniu de activitate. Un exemplu sugestiv este cel al companiilor Philips Consumer lectronics i IKEA care au format un parteneriat global prin care produsele electronice Philips vor fi prezentate alturi de piesele de mobilier din reeaua de magazine IKEA din ntreaga lume. Astfel cele dou companii, dei realizeaz produse diferite intesc aceeai clieni i au neles c entru a-i satisface pe acetia i a obine o poziie de lider trebuie s-i uneasc eforturile aplicnd o nou strategie de marketing care are n vedere crearea conceptului de Home Entertainment, concept ce desemneaz acele produse electronice ce i gsesc, in mod tradiional, locul in sufragerie. Chiar n interiorul unei ri, competitivitatea nregistrat ntre mai muli ageni economici ce i desfoar activitatea ntr-un anumit domeniu de activitate, conduce la ntrirea poziiei competitive a ramurii respective. Cu alte cuvinte, firmele naionale concurente coopereaz pentru ntrirea competitivitii naionale. De exemplu pe piaa german a autoturismelor cei trei concureni importanti BMW, Mercedes i Volkswagen contribuie la ntrirea industriei autoturismelor. Un alt punct de vedere referitor la rolul concurenei n cadrul unei economii de pia este acela c agenii economici vor fi determinai s descopere factorii de competitivitate care i vorsitua ntr-o poziie avantajoas pe piaa de referin. Nu trebuie uitat c un agent economic cu oviziune de crea un produs sau serviciu mai avantajos i deci mai competitiv .

1.3. Tipuri de concuren


Pornind de la formele tradiionale existente n literatura clasic, o prim clasificare ne indic dou tipuri principale: concurena perfect i concurena imperfect. Cea din urm prezint o serie de forme caracteristice: monopolul, oligopolul, concurena monopolistic, oligopsonul i monopsonul. Din punct de vedere al marketingului sunt surprinse alte dou forme importante:concurena direct i cea indirect. Concurena direct apare ntre ntreprinderile ce ofer bunuri identice sau similare adresate aceleiai categorii de nevoi ale consumatorului Concurena indirect se refer la ntreprinderile care realizeaz produse diferite destinate s satisfac aceeai nevoie sau nevoi diferite. De exemplu, nevoia de petrecere a timpului liber poate fi satisfcut fie prin vizionarea unui spectacol de teatru, fie prin vizionarea unui film. n acest caz cei doi prestatori de servicii intr n relaii de concuren indirect. n cazul n care avem n vedere ntreprinderi ce ofer produse diferite pentru satisfacerea unor nevoi diferite, atunci exemplul pornete de la opiunea cumprtorilor n funcie de venitul disponibil. Astfel, o firm de turism se afl n concuren indirect cu una ce ofer bunuri de folosin ndelungat, deoarece consumatorii, n limita venitului disponibil, vor opta, fie pentru a cumpra o excursie, fie pentru a achiziiona o bibliotec. 9

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL n ncercarea de a surprinde i mai bine tipologia concurenei existente pe pia, Philip Kotler distinge existena a altor patru niveluri ale concurenei bazate pe gradul de substituire al produsului. Concurena de marc se refer la ntreprinderile care ofer produse sau servicii similare, la preuri similare, aceleai categorii de consumatori. De fapt, este vorba despre o concuren direct din punct de vedere al productorului. Ca exemplu, concurena dintre productorii de maini automate de splat, Bosch i Whirpool. Concurena la nivel de industrie apare ntre ntreprinderile care ofer aceleai produse sau clas de produse, aceasta fiind tot o form a concurenei directe privit din punct de vedere al productorului (exemplu: toate firmele din industria produselor cosmetice). Concurena formal apare ntre ntreprinderile care ofer produse destinate s satisfac aceeai nevoie. De exemplu, nevoia de deplasare prin intermediul unui mijloc de transport poate fi satisfcut fie prin achiziionarea unui autoturism, fie a unei motociclete. Aceasta reprezint o form a concurenei indirecte, dac privim din punct de vedere al pieei. Concurena generic apare ntre ntreprinderile care i disput aceleai venituri ale consumatorilor, aceasta fiind de fapt, o concuren indirect (exemplu: o ntreprindere ce ofer mobilier de birou i un magazin de bijuterii).Din punct de vedere al dreptului comercial, concurena prezint dou forme: concurena loial, considerat licit, deoarece se desfoar n cadru legal, avnd ca baz perfecionarea propriei activiti a agenilor economici; concurena neloial, considerat ilicit, deoarece nu sunt respectate reglementrile din domeniul concurenei, din dorina de a ctiga prin orice mijloc piaa i prejudiciind activitatea competitorilor. Concurena loial reprezint forma principal a competiiei existente n cadrul unei economii de pia, ea lund natere din dorina de a obine profit i a ctiga o poziie avantajoas pe o anumit pia. Dar tot din aceeai dorin, de maximizare a profitului, n situaii frecvente agenii economici pot recurge la mijloace neoneste pentru atingerea obiectivelor propuse. Dac mijloacele precum: reducerea costurilor de producie, scderea preului de vnzare, mbuntirea calitii produselor, lansarea de noi produse, utilizarea publicitii i a promovrii , nu sunt suficiente n lupta concurenial, atunci tentaia de a folosi alte mijloace mai agresive precum denigrarea concurenilor sau furtul de informaii devine extrem de mare. Aceste mijloace i metode sunt utilizate n funcie de atitudinea agenilor economici vis-vis de ceea ce nseamn competiie. Dac aceasta este neleas ca pe un mijloc de mbogire rapid, fr scrupule, n dauna altor competitori sau chiar al societii n ansamblul ei, atunci se poate spune c exist un comportament concurenial neloial, care presupune folosirea unor metode i practici necinstite.Acest tip de comportament care genereaz o concuren neloial este sancionat n ara noastr de ctre Legea concurenei nr.21/1996, lege care se armonizeaz cu legile concurenei comerciale existente la nivel european. Concurena neloial atunci cnd activitatea comerciantului se realizeaz prin folosirea de procedee nelegale, contrare uzanelor comerciale. Faptele pe care legea le consider acte de concurn neloial(art.4 i art.5 dinLegea nr.11/1991) sunt cele care urmresc crearea unei confuzii, tinznd s produc n viziunea consumatorului ideea c ntreprinderea, produsele sau serviciile provin de la concurent sau exist legturi strnse ntre oferte; sau obinerea n 10

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL detrimentul concurenei de foloase sau avantaje n activitatea economic prin practici contrare legii sau moralei. De aceea,reclama comparativ,implicnd elemente de neloialitate n scopul obinerii unor avantaje de pia, este ilicit, cnd comparaia este inexact i neobiectiv. Concurena perfect. Noiunea de concurena perfect i pur a fost tratat pe larg n literatur de specialitate economic de numeroi autori, care au explicat condiiile necesare pentru existena acesteia. n viziunea renumitului economist Gilbert Abraham-Frois, trebuie fcut distincie ntre ceea ce nseamn puritatea concurenei i perfeciunea concurenei. Astfel concurena este pur atunci cnd sunt indeplinite simultan trei condiii: atomicitatea, care presupune existena unui numr suficient de mare de ageni economici (vnztori i cumprtori) de dimensiuni neglijabile n raport cu piaa i nici unul dintre ei neputnd influena semnificativ piaa; omogenitatea produsului, ceea ce presupune c pe pia exist bunuri echivalente, identice fr deosebiri ntre ele, neexistnd diferenierea produselor i nici publicitate; intrarea i ieirea liber pe pia, care presupune s nu existe nici o barier juridic sau instituional care s limiteze intrarea noilor concureni ntr-un domeniu de activitate, ramur sau industrie. Eficiena productorilor va fi determinat exclusiv prin mijloacele economiei de pia. Concurena perfect apare atunci cnd sunt ndeplinite simultan urmtoarele dou condiii: transparena perfect a pieei, care presupune ca deciziile agenilor economici s fie luate n condiii de informare perfect, informaiile fiind referitoare la calitatea i natura produselor i asupra preului mobilitatea perfect a factorilor de producie- aceast condiie presupune ca factorii de producie (munca i capitalul) s fie distribuii acolo unde vor fi folosii cel mai bine. Ca urmare, concurena este pur i perfect numai atunci cnd cele cinci condiii sunt satisfcute simultan. Dac una dintre aceste condiii nu este ndeplinit, atunci se poate vorbi despre concurena impur sau imperfect. n multe situaii, n limbajul curent, se folosete doar termenul de concurena perfect, ceea ce poate crea numeroase confuzii atunci cnd se ncearc delimitarea acesteia de ceea ce nseamn concurena pur. Pe o pia cu concuren perfect i pur bunurile sunt produse la costurile cele mai mici, preul acestor bunuri fiind egal cu costul marginal. Preul de echilibru, determinat de intersecia curbelor cererii i a ofertei v fi impus tuturor agenilor economici, acetia urmnd s acioneze doar asupra cantitilor oferite sau cerute n funcie de acest pre determinat de pia. Piaa cu concuren pur i perfect are o existen doar teoretic, deoarece n practic este aproape imposibil s fie reunite concomitent toate cele cinci condiii enumerate mai sus. De aceea, situaia real existent n cadrul oricrei economii de pia este aceea a unei concurene imperfecte, cu o varietate de forme. Totui, poate surprinztor, concurena perfect ncepe s se contureze ca model existent n lumea real. Concurena imperfect. Concurena imperfect reflect cel mai bine realitatea economic, fiind varianta ntlnit n practic i care, la rndul ei, prezint urmtoarele forme: concurena monopolistic, oligopolul, monopolul, oligopsonul, monopsonul. Monopolul se caracterizeaz prin existena unui singur productor al unui bun omogen care se confrunt cu o infinitate de cumprtori existeni pe pia. Produsul realizat de o ntreprindere ce deine monopolul nu mai are un alt substitut pe aceea pia, situaie ce nu se regsete n realitate, fiind doar o ipotez, ca i n cazul pieei cu concuren perfect. 11

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL ntreprinderea care deine monopolul fixeaz preul pe pia, dar nu poate impune cantitile ce vor fi cumprate la acest pre, ele depinznd de cererea cumprtorilor. Aceast cerere este obinut prin agregarea cererilor individuale ale tuturor consumatorilor de pe pia. Dac n cazul concurenei perfecte preul este stabilit de pia, monopolistul poate alege orice nivel al preului, dar cantitile cerute de ctre consumatori pot fi afectate, ceea ce se va reflecta negativ n veniturile ncasate. Comparativ cu concurena perfect, monopolul conduce la preuri mai mari, producii mai mici i profituri supranormale, ceea ce va determina un transfer de venituri dinspre consumatori nspre monopol. O ntreprindere se poate constitui ntr-un monopol n urmtoarele situaii semnalate n lucrrile economice:cnd este singur pe pia i deine controlul ntregii oferte;costul mediu minim este obinut pentru un output suficient de mare pentru a satisface toat cererea de pe o pia; existena unor licene exclusive din partea unor ageni guvernamentali. Existena monopolurilor este legat de existena unor bariere de intrare pe o pia, acestea mpiedicnd ptrunderea unor noi concureni. Principalele bariere la intrare pot fi: economiile de scar, costurile de producie mai sczute, existena unor brevete i licene, materiile prime, localizarea nefavorabil etc. Un monopol poate fi deinut fie de o singur ntreprindere, fie de mai multe, care acioneaz ca un tot unitar, situaie ce apare frecvent pe o pia oligopolist. n unele situaii, se poate ajunge la deinerea unui monopol temporar, atunci cnd ntreprinderea i dezvolt activitatea de inovare i astfel, obine un avantaj competitiv. Dar odat cu apariia unor produse similare sau substituibile ale concurenilor, aceast poziie de monopol va fi pierdut. Existena ndelungat a unui monopol pe o pia are ca efect lipsa preocuprilor pentru minimizarea costurilor i promovarea inovaiilor tehnologice, risip de resurse etc. Toate acestea se constituie n efecte negative, cu implicaie pe termen lung, afectnd grav mediul competiional existent. Pentru a preveni aceste aspecte nefavorabile se recurge la o serie de msuri ca: eliminarea reglementrilor vamale protecioniste, accentuarea relaiilor comerciale internaionale . Trebuie reinut c monopolul pur, ca de altfel i concurena perfect, nu exist n realitate. n practic poate exista situaia de monopol natural. Acest concept relev posibilitatea ca o singur ntreprindere s poat deservi o pia specific cu costuri mai reduse dect s-ar putea realiza acest lucru de dou sau mai multe ntreprinderi. Monopolurile naturale sunt caracterizate, n general, de costuri medii i marginale puternic descresctoare pe termen lung, ceea ce face posibil exploatarea eficient a economiilor de scar de ctre o singur ntreprindere. Monopolul natural apare datorit proprietilor tehnologice specifice unui anumit domeniu de activitate. Odat ce i-a consolidat poziia pe pia, ntreprinderea poate s-i creeze avantaje asupra unor eventuali concureni, astfel nct s nu mai aib nici un fel de restricii legate de creterea preurilor. De aceea, reglementarea preurilor practicate de un monopol natural devine o necesitate, fiind justificat intervenia direct a statului. De regul, monopoluri naturale se regsesc n sectoare cheie ale infrastructurii economice, cum ar fi: energia electric, transporturile, gazele naturale, comunicaiile. Deasemenea, n cazuri excepionale, statul poate conferi unei ntreprinderi publice monopolul legal. n general, este vorba de producie de bunuri considerate importante pentru securitatea naional sau a cror producie trebuie s rmn sub control public strict, ca energia nuclear, armamentul,tutunul sau jocurile de noroc. Statul poate s acorde monopol legal unei ntreprinderi publice sau private care se afl deja n poziie de monopol natural.Aceast msur nlesnete supravegherea i controlul acestei ntreprinderi.

12

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL Preul de monopol este o categorie de preuri fixate i de obicei el este mai ridicat dect cel care rezult din jocul liber al forelor concureniale.Acest pre se formeaz n funcie de raportul dintre cererea total i oferta firmei monopoliste, la nivelul impus de cantitatea determinat de egalitatea dintre venitul marginal i costul marginal adic la care agentul economic nregistreaz profit maxim. Datorit unicitii productorului, pe piaa de monopol, preul are tendina de cretere, dar dac majorarea depete limita acceptat de pia, respectiv de cerere, vnzrile ncep s scad, ceea ce l va determina pe monopolist s renune la sporul de pre aplicat. Cu alte cuvinte, productorul trebuie s recurg la majorarea preului numai n situaia n care acesta nu i afecteaz volumul vnzrilor, pentru ca veniturile s nu se micoreze la rndul lor. Desigur, piaa de monopol fiind puternic reglementat, preul nu poate depi limita maxim impus prin reglementrile legale n vigoare. Pe de alta parte, dac piaa nu suport preul practicat, monopolistul care accept practicarea unui nivel mai sczut, trebuie s aib n vedere limita minim a acestuia. Ea corespunde nivelului de pre care asigur maximizarea profitului. Urmrind realizarea unor ncasri ct mai mari i profituri ridicate, firmele monopoliste pot vinde aceleai produse la preuri diferite: pe piee diferite, la grupuri diferite de cumprtori sau pentru cantiti diferite. Aceast practic monopolist este o politic de pre discriminatoare.Astfel, se cunosc trei tipuri de discriminare prin pre :discriminarea de gradul nti sau perfect, discriminarea de gradul doi i discriminarea de gradul trei. Discriminarea perfect este cazul n care preul este ajustat la ct este dispus clientul s plteasc i se poate ntlni n cazul cumprrii unor cantiti foarte reduse de bunuri i n cazul prestrii unor servicii . Acest tip de discriminare este un caz limit n care firma monopolist stabilete un pre pentru fiecare consumator n scopul de a-i maximiza profitul.O astfel de discriminare este posibil numai atunci cnd consumatorii nu pot avea legtur ntre ei. Discriminarea de gradul doi se realizeaz atunci cnd o firm monopolist stabilete preuri diferite pentru cantiti diferite de bunuri. Discriminarea se realizeaz prin fixarea unor preuri diferite pentru vnzarea aceluiai produs pe piee diferite sau n localiti diferite innd seama de distan, de cheltuielile de transport i de elesticitatea cererii repective, diferit pe pieele respective. Discriminarea se poate realiza i ntre cumprtorii autohtoni i cei strini, stabilind preuri mai mari pe piaa intern i preuri mai reduse pe piaa extern pentru ca firma s fie competitiv la export. n concluzie, monopulul i exercit numai n aparen dominaia absolut asupra pieei, deoarece: Dictatul pieei (exercitat prin stabilirea preului de vnzare) modific deseori dimensiunile cererii bunului creat de firma respectiv n sens contrar celor ateptate. Exist nlocuitori pentru orice bun economic, ceea ce d natere unei virtuale concurene a produselor substituibile, monopolul putnd s influeneze cererea prin reclam, dar nu o poate schimba fundamental pentru c parametrii ei sunt determinai n ultim instan, de gusturile, veniturile, ateptrile consumatorilor. Poziia de monopol a unei anumite firme este pus sub semnul ntrebrii chiar i n rile slab dezvoltate, datorit schimburilor economice internaionale. Dominarea pieei de ctre monopolul se lovete de reaciile consumatorilor i uneori, de reglementrile eleborate de stat n vederea protejrii consumatorilor. 13

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL Concurena monopolistic este una dintre cele mai rspndite forme ale concurenei imperfecte, considerndu-se c reuete s combine atributele monopolului, ca de exemplu, puterea de pia, cu atributele concurenei perfecte i anume, inexistena supraprofiturilor. Piaa cu concuren monopolistic se caracterizeaz prin diferenierea produselor i existena unui numr mare de vnztori de dimensiuni relativ reduse. De asemenea, o caracteristic esenial este i intrarea i ieirea liber pe/de pe pia, precum i faptul c fiecare ntreprindere prezent pe pia se confrunt cu o curb a cererii descresctoare n raport cu preul. Dar un argument important n favoarea acestui tip de concuren l constituie diversificarea produselor i intrarea i ieirea liber de pe pia. Totusi, diferenierea produselor permite ntreprinderilor s-i stabileasc preurile peste cele ale concurenilor, fr a-i pierde astfel consumatorii, deoarece acetia percep avantajul competitiv oferit i sunt dispui s plteasc un pre mai mare. Pe piaa monopolistic, pe termen scurt, firma se comport ca un monopol. Ea i realizeaz echilibrul la acel nivel al preului i produciei, pentru care costul marginal este egal cu venitul marginal. n acest fel, obine profit normal, ct i supraprofit. Pe tremen lung, firma monopolistic i realizeaz echilibrul la acel volum de producie pentru care preul pieei sau venitul marginal egalizeaz costul total mediu pe perioada lung. Prin urmare, pe termen lung, firma monopolistic nu obine supraprofit. Alegerea preului pe piaa monopolistic este ngreunat de existena produselor substituente, ceea ce face ca fiecare productor s intensifice activitatea promoional, i n ultim instan, s majoreze preul. Cu toate acestea pentru ca bunurile proprii s fie cerute pe pia n condiiile gradului ridicat de substituibilitate a mrfurilor, agentul economic caut s practice un pre ceva mai sczut. Rezult c preul pe piaa monopolistic se supune unor tendine contradictorii: pe de o parte, nivelul su are tendina de cretere ca expresie a suportrii unor cheltuieli promoionale sporite, iar, pe de alt parte, preul tinde s se diminueze ca efect al preocuprii firmelor pentru impulsionarea vnzrilor. n acest context, decizia de pre este adoptat la nivel individual n baza obiectivului de maximizare a profitului. Astfel, n condiii de concuren monopolistic preul se formeaz la nivelul fiecrui agent economic n parte, n funcie de raportul dintre cerearea pentru produsele sale i oferta firmei, respectiv la nivelul produciei pentru care venitul marginal coincide cu costul marginal, iar profitul nregistrat este maxim. Ca urmare, pe piaa monopolistic, cumprtorii se vor confrunta cu preuri difereniate datorit costurilor diferite suportate de productori, condiiile de producie specifice fiecruia genernd niveluri de pre maximizatoare de profit diferite. Oligopolul se caracterizeaz prin existena unui numr mic de ntreprinderi ce produc bunuri similare sau difereniate, ntre ele putndu-se stabili nelegeri n privina fixrii preurilor. n situaia n care pe pia exist cteva ntreprinderi care produc aceeai marfa ntlnim situaia de oligopol pur, n timp ce oligopolul difereniat poate fi caracterizat prin existena ctorva ntreprinderi care ofer produse parial difereniate (ex.: autoturisme). n acest caz, diferenierea se poate face prin calitate, prin diversificare sortimental sau prin serviciile oferite. Piaa oligopolist poate fi caracterizat prin interdependena aciunilor ntreprinderilor existente i prin incertitudinea reaciilor ntreprinderilor concurente. n cazul oligopolului pur ntreprinderile concureaz, de regul, prin pre, acesta avnd un caracter rigid i formndu-se prin nelegerea dintre productori. Acest lucru nu mai apare n situaia oligopolului difereniat, cnd ntreprinderile se concureaz prin performanele oferite consumatorilor, adic exact pe acele 14

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL caracteristici ale produsului care creeaz avantajul competitiv.Teoria oligopolului a evideniat i existena unor cazuri specifice, cum ar fi: duopolul simetric (ipoteza lui Cournot), care se refer la existena a dou ntreprinderi pe piaa unui bun omogen, nici una dintre ele neavnd o atitudine de dominaie asupra celeilalte; duopolul asimetric cu un singur lider (ipoteza lui Stackelberg), n care o ntreprindere este lider, iar cealalt adopt o atitudine de satelit; duopolul cu doi lideri (ipoteza lui Bowley), situaie care poate conduce la constituirea unui monopol. n cazul duopolului asimetric, echilibrul poate fi realizat prin 2 tipuri de strategii. 1. Strategia cantitii se definete prin aceea c fiecare firm pornete de la volumul produciei celorlali i de la ipoteza c aceasta nu se modific. Ea i stabilete propria cantitate de produse la acel nivel care i maximizeaz profitul urmnd ca preul s fie determinat de pia. 2. Strategia calitii, firma pornete de la preurile practicate de firmele rivale i de la premisa c ele nu se vor modifica. Ca urmare, ea i stabilete preul care i maximizeaz profitul, urmnd ca volumul produciei s fie determinat de pia. Toate aceste forme ale concurenei prezentate, precum i cazurile specifice dezvoltate sunt tratate pe larg n literatura de specialitate economic, constituind elemente importante de studiu pentru economiti. Privite dintr-un anumit punct de vedere, toate formele concurenei imperfecte reprezint un trm favorabil pentru aplicarea conceptelor, metodelor i instrumentelor specifice marketingului, deoarece acolo unde exist competiie devine necesar abordarea acesteia i prin prisma marketingului. Competiia va declana sau mai corect ar trebui s declaneze dorina fiecrui agent economic de a se autodepi, de a cuta noi oportuniti pentru atingerea obiectivelor sale. Marketingul devine astfel un factor competitiv de maxim importan, deoarece supravieuirea ntr-o economie de pia liber presupune s fii competitiv. n zilele noastre, aceast competiie este din ce n ce mai acerb i permite, prin eliminarea barierelor de intrare ntr-un anumit domeniu de activitate, participarea unui numr din ce n ce mai mare de competitori, chiar i din domenii diferite. Chiar dac competiia poate prea ca un factor eliminator pentru un agent economic ce-i desfoar activitatea pe o anumit pia, aceasta reprezint singura cale spre progresul societii, singurul mijloc de satisfacere mai bun a nevoilor consumatorilor, i de ce s nu recunoatem, unica ans de participare la circuitul economic mondial.

15

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

CAPITOLUL 2 . Analiza contextului concurenial

2.1. Analiza concurenei


2.1.1. Identificarea concurenei Pentru firme i foarte importat sa-i cunoasc concurenii. Identificarea concurenilor const n alcatuirea unei liste cu concureni pentru ai putea determina pe cei mai puternici. Informaiile nu sunt greu de obinut ele pot proveni din observare direct. Metodele i tehniciile folosite pentru a obine informaii trebuie s fie n concordan cu etica n afaceri. Identificarea concurenilor este dificil de realizat pentru c n multe cazuri firmele nu au numai o afacere, ci desfoar simultan mai multe afaceri. O firm se confrunt cu urmatoarele tipuri de clieni: Concurenii direci sunt firme care ofer produse identice sau asemntoare, fiind cei mai importani concureni pentru c se adreseaz acelorai consumatori. Datorit existenei acestor concureni este foarte dificil pentru o firm nou s atrag consumatori, chiar dac ofer produse mai bune. Concurenii indireci sunt firme care ofer produse substituente, acestea viznd aceeai cumprtori. Concurenii viitori sunt firme care inc nu sunt concureni direci sau indireci dar ar putea deveni oricnd.

2.1.2. Stabilirea obiectivelor concurenilor Dupa ce i-a identificat principalii concureni, firma trebuie s inverseze rolurile , respectiv s se pun in situaia concurenilor pentru a i da seama de ce obiective urmaresc acetia. O ipotez pertinent este aceea c toi concureni urmresc s-i maximizeze profiturile, dar nu toi acord aceiai importan profiturilor pe termen scurt sau mediu, fa de cele pe termen lung. De exemplu firmele din SUA urmeaz un model de maximizare a profitului pe termen scurt, n mare parte fiindc performana lor curent face obiectul ateniei acionarilor care dac ii pierd increderea s-ar putea sa-i vnd aciuniile. Firmele japoneze acioneaz n cea mai mare parte pe baza unui model de maximizare a cotei de pia. O ipotez alternativ ar putea fi aceea c fiecare concurent urmreste o combinaie de obiective: profitabilitatea curent, creterea cotei de pia , flux de numerar pozitiv , supremaie in materie de servicii. O companie trebuie s in sub observie planurile de expansiune ale concurenilor si. 2.1.3.Determinarea strategiilor concurenilor Cu ct strategiile a dou firme seaman ntre ele cu att concurena dintre ele este mai acerb. 16

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL Spre exemplu n industria aparaturilor electrocasnice , Electrolux , Wirlpool, i Zanussi aparin aceluiai grup strategic, fiecare comercializeaz aceleai produse , aprximativ la aceleai preuri i de cam aceiai calitate. Concluzia este c dac o firm intr ntr-un astfel de grup strategic , va avea anse de reuit doar dac dispune de avantaje strategice in lupta cu ceilali concureni.

2.1.4. Identificarea punctelor tari i a punctelor slabe Evaluarea general a atuurilor, slbiciunilor, ocaziilor(oportunitilor) i ameninrilor la adresa firmei poart denumirea de analiz SWOT. Primii pai in realizarea analizei SWOT constau n definirea obiectivelor Dup ce au fost stabilite obiectivele se realizeaz analiza SWOT. puncte tari sunt atribute interne ale firmei care ajut la realizarea obiectivelor puncte slabe- sunt atribute interne care impiedic realizarea obiectivelor oportunitai- sunt factori externi care ajut la realiarea obiectivelor ameninari- sunt factori externi care impiedic realizarea obiectivelor Exemple: puncte tari : firma are resurse financiare, infrastructura, calitate, preuri practicate puncte slabe: firma dispune de facilitate invechite, slab imagine pe pia, linia de producie este limitat, oportunitai: extinderea liniei de productie, politici guvernamentale favorabile amenintari: apariia de noi concurenti, creterea lent a pietei, recesiune economic Identificarea punctelor tari i a punctelor slabe este rezultatul analizei mediului intern al companiei industriale - repartizarea resurselor companiei industriale pe diverse domenii de activitate, pe diverse funciuni, eforturile ntreprinse i rezultatele obinute. Pentru a determina punctele tari i punctele slabe se analizeaz att mediul extern ct i mediul intern .

2.1.5. Anticiparea reaciilor concurenilor Obiectivele, strategiile, atuurile i slbiciunile unui concurent reflect comportamentul su probabil i reaciile la micrile de pe pia (cum ar fi reducerea preurilor, impulsionarea campaniei de promovare sau introducerea unui nou produs pe pia). n plus, fiecare concurent are o anumit filosofie de afaceri, o anumit cultur i convingere care-l ghideaz n aciunile sale. Conductorii compartimentului de marketing trebuie s neleag foarte bine mentalitatea concurentului pentru a anticipa modul n care acel concurent va aciona sau reaciona. Fiecare concurent reacioneaz ntr-un mod diferit. Unii nu reacioneaz rapid sau n for la aciunile ntreprinse de alt concurent, deoarece: 1) consider c proprii clieni le sunt fideli; 2) observ cu ntrziere aciunea concurentului; 17

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL 3) le lipsesc resursele bneti necesare pentru a reaciona. Alte firme reacioneaz numai la anumite tipuri de atacuri, ignorndu-le pe celelalte. Ele ar putea rspunde n for la reducerile de preuri, pentru a-i avertiza pe concureni c nu au nici o ans dac i axeaz strategia pe acest element. Aceleai firme pot s nu rspund deloc la intensificarea campaniilor publicitare ale concurenilor, considerndu-le ca fiind mai puin amenintoare. Ali concureni reacioneaz repede i puternic la orice atac. n sfrit, ali concureni reacioneaz ntr-o manier imprevizibil. Ei pot sau nu s reacioneze ntr-o anumit situaie, neexistnd o modalitate de a anticipa modul lor de aciune (din informaiile de care dispune firma despre aceti concureni). n anumite domenii de activitate, concurenii convieuiesc ntr-o relativ armonie; n altele, ei se lupt permanent. Cunoaterea modului de reacie al principalilor concureni ofer soluii managerilor n problema strategiilor de atac sau de aprare a poziiilor deinute de firme pe pia. Concurentul tigru este de regul liderul pieei, care datorit forei de care dispune poate rspunde rapid i eficient provocrilor competiiei. Motivaia acestora este de regul aprarea poziiei deinute pe pia. Automulumitul este acel tip de juctor ntlnit pe pieele cu echilibru concurenial stabil. Lipsa de reacie a acestor juctori vine att din status-quoul existent pe pia ct i din faptul c aceste companii se ncred ntr-o baz stabil de consumatori loiali. Dei sunt puternici, aceti concureni pot fi luai prin surprindere de nou intraii pe pia sau de competitori mai mici decii s i mbunteasc poziia concurenial. Exist cazuri cnd datorit efectelor unor decizii strategice anterioare, anumii concureni nu pot reaciona rapid sau pot rspunde n msur mai mic dect i-ar dori la atacuri concureniale. Acesta este concurentul cu reacie parial sau restricionat. Diferena ntre acest tip de juctor i cel al concurentului selectiv este faptul c ultimul alege n mod deliberat s nu rspund anumitor atacuri concureniale, n timp ce primul este n incapacitate total sau parial s o fac. Lipsete cea dea cincea categorie: concurenii imprevizibili, deoarece acetia nu pot fi ncadrai n nici o dimensiune. 2.1.6. Identificarea concurenilor ce vor fi atacai si a celor ce vor fi evitai Firma poate s se concentreze pe alegerea dintre: Concureni puternici sau slabi. Cele mai multe firme prefer s-i atace pe concurenii mai slabi. Procednd n acest fel, firmele vor cheltui mai puine resurse i vor irosi mai puin timp, n schimb, firma poate ctiga mai puin. Avantajele vor fi mult mai mari dac firma se va orienta spre concurenii puternici, care au i ei propriile lor slbiciuni. Un instrument util pentru aprecierea atuurilor i a slbiciunilor concurentului este reprezentat de analiza valorii pentru client. Clienii vor fi ntrebai ce avantaje apreciaz cel mai mult, fiind rugai s fac o analiz a activitii firmei n raport cu concurenii ei, innd cont de mai multe atribute. Analiza valorii pentru client prezint, de asemenea, zonele n care firma este vulnerabil n faa aciunii concurenilor. Concureni direci sau indireci.Cele mai multe firme vor intra n competiie cu aceiconcureni cu care se aseamn cel mai mult. n acelai timp, o firm nu intenioneaz

18

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL ntotdeaunas-i distrug concurenii direci. Rnirea unui rival direct conduce la apariia unei concurene maiputernice. Concureni cu un comportament "bun" sau "distructiv". O firm are nevoie de existena concurenilor. Concurenii aduc firmei cteva avantaje strategice: ei pot determina creterea nivelului cererii totale suport o parte din costurile dezvoltrii produselor i a pieei, contribuind la"legitimarea" unor noi tehnologii pot servi segmentele mai puin atractive ori pot opta pentru o difereniere mai mare a produselor pot contribui la creterea puterii de negociere cu fora de munc sau cu organele de statcare reglementeaz activitatea economic Un anumit domeniu de activitate conine att concureni cu o comportare "bun" (cei carein cont de regulile acelui domeniu de activitate), ct i concureni "distructivi" (care ncalc "regulile jocului)

2.2 Evaluarea ofertei de produse i servicii a concurenilor


Este util, n acest sens, s stabilim o fi de identitate a firmei concurente. Fia de identitate este un document care permite sintetizarea unui numr mare de informaii referitoare la o firm.Ea poate constitui un mijloc important de analiz i comparaie a propriei firme cu firme concurente.Fia de identitate poate fi proiectata n fincie de necesitile fiecruia. Fia de identitate ar trebui s cuprind urmtoarele elemente: 1. Elemente de identitate: Localizarea geografic Suprafaa deinut Statutul juridic Istoric Modaliti de funcionare 2. Poziia deinut pe pia: Cota de pia deinut i evoluia ei Cota de pia relativ ( care msoar distana fa de principalul concurent ) Imaginea firmei pe pia Fidelitatea clienilor fa de firm 3. Strategia adoptat: Obiectivele de scurt i lung durat Piae int Segmente de pia crora li se adreseaz 19

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL 4. Poziionare pe pia

Elemente specifice: Diversitate sortimental Preuri ridicate Calitatea produselor / serviciilor Servicii oferite Aciuni promoionale iniiate

5.Potenialul deinut: Resurse financiare Resurse tehnologice Resurse umane Resurse logistice Resurse materiale

Capitolul 3. Studiu de caz - Analiza contextului concurenial al magazinului Obi Sibiu


20

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

3.1. Istoricul firmei


OBI este o companie de succes cu o istorie de 40 de ani. Totul a pornit in anii 70 dintr-un magazin cu 12 angajai i o suprafa de 870 m, situat in centrul comercial Alstertal din Hamburg-Poppenbttel. La acea vreme, fondatorii OBI, Dr. Emil Lux i Manfred Maus au dezvoltat un nou model de business n Wermelskirchen. Aceast noua abordare comercial s-a dovedit a fi de un real succes n Statele Unite i a fost nesperat de bine primit pe piaa german conceptul de magazine Do-It-Yourself. Ideea original a acestor magazine a fost reunirea sub acelai acoperi a unei game complete de produse pentru bricolaj Do-It-Yourself. Pn n acel moment diversele unelte metalice se puteau procura doar de la comerciantul de fierrie, vopselele sau tapetul de la magazinele specializate n vopsele, sau lemnul de la comerciantul de lemn. Odat cu aceasta nou abordare, clientul putea obine toate cele necesare bricolajului i amenajarii din magazinul OBI. OBI i-a consolidat poziia pe piaa german devenind treptat liderul incontestabil al pieei de retail DIY din Germania. n anul 1991 OBI ii ncepe expansiunea internaional i intr pe piaa din Italia, depaind astfel graniele Germaniei. n scurt timp devine unul dintre principalii juctori DIY de pe piaa european. Dup Italia, OBI ii continu expansiunea reelei n Ungaria (1994), Austria i Republica Ceh (1995), Polonia (1997), Slovenia (1998) i Elveia (1999). OBI se concentreaz pe extinderea pe pieele din Europa Central i de Est. n anul 2003, OBI deschide noi magazine pe pieele din Rusia i Bosnia-Herzegovina. Urmeaz n 2007 intrarea pe piaa din Croaia iar n anul 2008 se deschid primele magazine OBI in Ucraina i Romnia. n prezent compania deine mai mult de 550 de magazine, dintre care peste 300 n Germania i peste 170 n 12 ri din centrul i estul Europei. Divizie a grupului Tengelmann, OBI a intrat pe piaa romneasc n luna noiembrie 2008, prin deschiderea primului magazin n Oradea, urmat la scurt timp de deschiderea celui de-al doilea magazin in Bucureti. n cursul anului 2009 reeaua OBI Romnia s-a extins prin deschiderea altor 2 magazine n oraele Arad i Piteti. n aprilie 2010 a avut loc deschiderea magazinului din Ploieti. n august 2010 are loc deschiderea magazinului din Sibiu. Pna la finele anului este programat extinderea reelei OBI Romnia prin deschiderea unui nou magazin n Bucureti. n septembrie 2010 s-a deschis cel de-al doilea magazin OBI din Bucureti: OBI Pallady.

3.2. Analiza concurenei


nainte de a intra pe segmentul de piaa din Sibiu ce ofera o gama larga de produse respectiv: materiale de construcii (ex: lemn, materiale de construcii, igl, etc.), tehnic (ex: unelte electrice, aparate, articole sanitare, electrice, de feronerie, etc.), materiale de interior (ex: 21

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL vopsele, tapete, lmpi, decoraiuni, etc.), grdinrit (ex : ghivece, plante de interior, unelte pentru grdinrit i mobilier, etc.); OBI a anlizat in detaliu acest segment de pia . Astfel au fost identificai prrincipalii concureni, respectiv magazinul BAUMAX- liderul de pia pe acest segment si magazinul AMBIENT. OBI urmareste ca in scurt timp de la intrarea sa pe pia sa detroneze magazinul Baumax, astfel sa devina lider pe pia, obiectiv urmarit de retailerului german pe intreaga piaa din Romania, motiv pentru care politica reprezentanilor lantului de magazine este indreptata strict in avantajul clinetului venind cu oferte speciale in fiecare luna. Ambii concureni urmaresc maximizarea profitului pe termen scurt , acelai lucru se poate spune i despre Obi; totodat Baumax urmarete s raman lider pe piaa din Sibiu. Daca Bamax urmeaz o strategie defensiv Obi urmeaz o strategie agresiv att in ceea ce privete preul, produsele, promovarea i plasarea. Punctele forte ale magazinului Obi n vederea obinerii obiectivelor urmrite sunt: calitatea superioar a produselor, a serviciilor; costurile reduse n comparaie cu concurenta; personal calificat, motivat; tehnologie superioar; stil de conducere liber, democratic; numrul personalului; gama mai variat de pruduse dect concurena servicii variate ( a se vedea anexa 1) produse noi ce nu se gsesc n gama celorlalte magazine Obi urmeaz in ceea ce priveste preul o strategie de penetrare , respectiv preurile sunt foarte mici. Astfel intrnd pe piat cu un produs accesibil, clienii sunt ncurajai s cumpere, ceea ce va duce la creterea vnzrilor i a procentului de pia. Promovarea produselor Obi este excelent, Obi i-au facut o bun strategie de promovare utilizndu-se de toate mijloacele posibile. Ca i punct slab al magazinului Obi se poate vorbi despre amplasarea acestuia mai proast dect a concurenilor. n continuare voi prezenta pe scurt o analiz comparativ a magazinelor Obi i Baumax, in ceea ce privete preul i calitatea produselor, diversitatea produselor, personalul, tehnologia , servicile oferite i alte componente. Voi ncepe, poate ,cu cel mai important aspect al acestei evaluari- preul i calitatea produselor. Este de menionat c nu se poate face difereniere clar de pre i de calitate a produselor celor doi competitori din domeniul construcii i do-it- yourself din cateva motive pe care o s le prezint. n primul rnd ambele magazine comercializez aprximativ acelai tipuri de produse nedifereniate din punct de vedere al marcii, aadar calitatea produselor este aproximativ aceiai, iar n ceea ce privete preul articolelor nu exist o difereniere net in favoarea unuia sau altuia. De exemplu: Att Obi ct i Baumax comercializeaz anvelope de vara Debica de la 149 de lei pentru dimensiunea de 155/70 R13 , o diferenire de pre se face din punct de vedere al dimensiunii, respectiv pentru dimensiunea de 175/65 R14, Obi vinde aceste anvelope la preul de 199,90 cu 15 lei mai mult dect cei de la Baumax. 22

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL De remarcat este faptul ca cei doi concureni din acest segment de pia se neutralizeaz reciproc sau mai bine spus se ajut reciproc deoarece daca luna aceasta articolele de grdinrit de exemplu sunt mai ieftine la Obi , luna urmtoare Baumax comercializeaz articolele de grdinrit mai ieftin. Prin urmare diferenierile prin pre sunt minime, iar n ceea ce privete calitatea produselor nu exist nicio diferen avnd n vedere ca sunt comercializate aceleai marci. Ambii concureni sunt in pas cu tehnologia curent i tot odat se arat deschii inovaiilor tehnologice. Un atuu deinut de Obi fa de Baumax este calitatea serviciilor, nu este vorba de calitatea n sine a serviciilor i nici de pregatirea personalului ce ofer anumite servicii, ci de numrul mai mare de personal deinut de Obi. Pentru a face parte att din echipa Obi , ct i din echipa Baumax trebuie s fi calificat, iar prin asta nu ntelegem numai cunotinte de calitate, dar i competen social i iniiativ proprie. Aadar ambele magazine caut personal calificat, tocmai de aceea att Obi ct i Baumax pune la dispoziie angajailor un sistem foarte bine nchegat de colarizare i training, ncepnd cu elementele de baz, care sunt prevzute pentru oricine, pn la colarizarea individual specializat. Ambele magazine ofer o gam variat de produse, Obi ofer clieniilor o gama mai diversificat in ce privete domeniile grdin i tehnic, iar Baumax ofer o gam mai diversificat pe segmentul de construcii i amenajari interioare. Prin urmare fiecare magazin deine supremaia ,din punctul de vedere al diversitaii , pe doua domenii din cele patru pe care le comercializeaz ( Construcii; Tehnic; Amenajari; Gradin.) n urmtorii ani Obi dorete s acapareze supremaia i n celelalte doua domenii astfel s nving Baumaxu cu propriile lor cri, astfel s devin lider pe piaa din Sibiu. n concluzie, Obi ct i Baumax se folosesc de toate strategiile posibile pentru a contracara atacul celuilalt. Acest duel dintre principalii concureni pe acest segment de pia este benefic ambilor concureni ct i consumatoriilor.

23

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

BIBLIOGRAFIE

Balaure Virgil, Marketing, Editura Uranus, Bucureti 2002 Bgu C-tin(coord.), Strategia firmei, Editura Eficient, Bucureti 2000 Florescu C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1992 Doval E.,Analiza strategic a mediului concuren ial , Editura Fundaiei Romnia de Mine , Bucureti, 2003 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ediia a III-a, Edirura Teora, Bucureti, 2002 Kotler Philip, 10 pcate capitale de marketing, Editura Codecs, Bucureti 2004 Telepan C-tin, Marketing, Editura Univ. L. Blaga , Sibiu 2004 Porter Michael E., Avantajul concurenial, Editura Teora, Bucureti 2001 Ilie Suzana(coord.), Mediul concurenial al afacerilor, Editura Oscar Print, Bucureti 2007 Tez de doctorat - Virgil Balaure (Coordonator tiinific), Strategii de marketing in mediul concurenial , Bucureti , 2003

24

ANALIZA CONTEXTULUI CONCURENIAL N SECTORUL COMERCIAL

25