n literatura de specialitate, precum i n practica economic, conceptul de marketing are mai multe accepiuni.

n funcie de unghiul de abordare, prin termenul de marketing se pot desemna,deopotriv, att un domeniu al tiinei, o disciplin, un demers socio-economic, ct i o activitate practic sau o funcie a unei organizaii (privat sau public). Din punct de vedere etimologic, cuvntul "marketing" provine din limba englez i desemneaz "pia", "comercializare", "trguial", "vnzare/cumprare". Prin urmare, dei termenul de marketing a aprut naintea apariiei tiinelor economice ca tiine, consacrarea lui n literatura de specialitate este indisolubil legat de evoluia tiinelor economice (evoluia gndirii i curentelor din domeniul tiinelor economice). ntr-un sens mai larg, mediul n cadrul cruia firmele i desfoar activitatea poate fi definit ca fiind acele reele de variabile exogene crora firmele le opun proprii sale resurse - umane, materiale i financiare ( un set de variabile endogene). Pornind de la constatarea c orice organizaie economica funcioneaz in condiiile pe care i le ofer mediul su extern, evident c ntre firme i mediul su extern se creeaz astfel un sistem de relaii, care marcheaz ntreaga activitate de marketing. Astfel, la modul general, mediul de marketing se poate definii ca fiind ansamblu factorilor i variabilelor exogene firmelor (exterior firmei), care afecteaz sau au o influen asupra activitii economice desfurate de acestea. De asemenea, Kotler n studiile sale (Kotler, 2001), definete mediul de marketing al ntreprinderilor ca fiind format din totalitatea oportunitilor i primejdiilor generate sau la care trebuie s le fac fa o firm. Evident, punctul de vedere al lui Kotler presupune ca pentru a valorifica oportunitile, dar si pentru a se feri de primejdii, una dintre condiiile principale este ca firma sa cunoasc componentele, fizionomia si mecanismul de funcionare a mediului, factori care ii influeneaz activitatea de marketing si forele ce afecteaz nivelul performantelor sale economice.. O alt definiie legat de mediul de marketing este definiia enunat de specialitii catedrei de marketing din cadrul Facultii de tiine Economice i Gestiunea Afacerii din cadrul Universitii Babe-Bolyai (Paina N. et al., 2002). Astfel, n opina lor prin mediul de marketing se nelege ansamblu de factori i fore care scap controlului imediat al firmei i care influeneaz meninerea sau dezvoltarea relaiei sale cu clienii profitabili. Tot legat de definirea conceptului de mediu de marketing, ali specialiti definesc acest concept ca fiind ansamblu de factori i fore externe firmei capabile s influeneze meninerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care activeaz. Cunoaterea i separarea influenei fiecruia dintre factorii importani ce activeaz pe o anumit pia, permite luarea unor decizii de aciune pentru ca firma s poat supravieui, menine sau dezvolta pe acea pia. A cunoate mediul de marketing n care acioneaz o firm nseamn, pe de o parte, a identifica cerinele pieei, iar pe de alt parte, influena relaiei cu clienii acelei piee. Trebuie remarcat i menionat faptul c, abilitile firmei de a nelege i reaciona rapid la factorii de mediu, constituie elementul central vital pentru succesul sau eecul firmei pe diferitele

piee de desfacere. 17 Prin urmare, putem afirma faptul c att cunoaterea, ct i analiza mediului de marketing se constituie ca o funcie specific i specializat pentru o firm, creia i stau la dispoziie multe instrumente i tehnici specializate. Una dintre sarcinile fundamentale ale celor din cadrul departamentelor de marketing este de a investiga i analiza factorii i forele din mediul de marketing i s evalueze impactul lor asupra evoluiei firmei. Din punctul de vedere al modului i natura aciunii factorilor de mediu, majoritatea specialitilor clasific mediul de marketing n 2 mari categorii i anume: (1) macromediul firmei; (2) micromediul firmei.

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING Importana analizei mediului de marketing, rezid n faptul c aceste analize i previziuni de mediu stau la baza planificrii strategice din firme. Prin analizele i previziunile mediului de marketing, firma nu face altceva dect s analizeze, evalueze, prevad i s fac fa modificrilor care le vor afecta pieele lor de desfacere, precum i propria lor poziie pe acele piee. La modul conceptual, analiza mediului de marketing reprezint studiul forelor i factorilor de mediu, al relaiilor dintre ele i al potenialului lor efect asupra firmelor. n studiile sale, Diffenbach (1983) a identificat o serie de consecine i beneficii care decurg n urma efecturii analizei mediului de marketing (tabelul. 2.1).

Tabelul 2.1. Principalele beneficii ce decurg din analiza mediului de marketing

(Adaptare dup Diffenbach, J. , Corporate environmental analysis in large US corporations, Long Range Planning, 1983, Vol. 16, No. 3, pp. 107116.) Totodat, n studiile lor Graeme Drummond i John Ensor (2005) consider c orice analiz a mediului de marketing necesit parcurgerea a 3 etape i anume: 1. Etapa 1 - analiza influenei macromediului firmei n care activeaz firma; 2. Etapa 2 - examinarea i analiza micromediului firmei; 2. Etapa 3 - analiza competiiei specifice (analiza concurenei pe fiecare produs n parte). De asemenea, recomandarea specialitilor n marketing, la modul general, este ca explorarea i analiza mediului de marketing ar trebui efectuat n strns legtur cu scopurile urmrite de firm prin aceste analize. n acest sens, pentru firmele mici analizele de mediului de marketing ar trebui s evidenieze informaiile actuale privind tendinele economice locale cu potenial de influen imediat asupra activitilor lor zilnice. Pentru firmele de mrime medie sau mijlocie, informaia rezultat n urma analizei, trebuie s fie mai diversificat i s vizeze mai profund viitoarele orientri. De asemenea, recomandarea specialitilor n marketing, la modul general, este ca explorarea

i analiza mediului de marketing ar trebui efectuat n strns legtur cu scopurile urmrite de firm prin aceste analize. n acest sens, pentru firmele mici analizele de mediului de marketing ar trebui s evidenieze informaiile actuale privind tendinele economice locale cu potenial de influen imediat asupra activitilor lor zilnice. Pentru firmele de mrime medie sau mijlocie, informaia rezultat n urma analizei, trebuie s fie mai diversificat i s vizeze mai profund viitoarele orientri. n schimb, pentru firmele de mai mari (de dimensiuni mari), analiza mediului de marketing au o importan i un impact mult mai mare n procesul managerial de decizie, acestea trebuind s asigure inventarierea, interpretarea i prognozarea tendinelor care depesc cu mult analizele de rutin a clienilor, pieelor i a concurenei. Un loc aparte n analiza mediului de marketing l au analiza concurenei. De altfel, analiza concurenei ar trebui s joace un rol fundamental n deciziile manageriale din orice firm, indiferent de domeniul de activitate sau dimensiunea ei. Scopul analizei concurenilor este: identificarea strategiilor concurenilor, a obiectivelor acestora, a forelor i slbiciunilor specifice, identificarea comportamentului concurenial al competitorilor. Identificarea grupurilor strategice uureaz analiza factorilor structurali ai industriei respective i ai concurenei din cadrul ei barierele de intrare i de micare, diferenierea produselor, structura costurilor. Informaiile despre strategiile concurenilor trebuie s fie foarte amnunite i s se refere la aprovizionare, producie, cretere-dezvoltare, finane, resurse umane, tehnologie, marketing calitatea produselor, serviciile oferite consumatorilor, politica de pre, canalele de distribuie, strategia de comunicare, fora de vnzare, etc. Firma care face analiza concurenei trebuie s culeag i s prelucreze informaii i despre punctele tari i cele slabe ale concurenilor. Astfel de informaii se refer, n special, la: vnzri, cote de pia, rata profitului, eficiena investiiilor, utilizarea capacitilor de producie, planul investiiilor noi, planul cash-flow (fluxul de numerar), nivelul de reamintire i nivelul preferinelor consumatorilor. Analitii trebuie s prelucreze diferite date secundare sau s efectueze cercetri de marketing asupra furnizorilor, distribuitorilor i clienilor concurenilor