qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopa sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyu iopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfg hjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcv bnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnmqwe rtyuiopasdfghjklzxcvbnmqwertyuiopa

sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl zxcvbnmqwertyuiopasdfghjklzxcvbnm qwertyuiopasdfghjklzxcvbnmrtyuiopa sdfghjklzxcvbnmqwertyuiopasdfghjkl

Departamentul de nvmnt la Distan i Formare Continu Facultatea de tiine Economice Coordonator de disciplin: Lect. univ. drd. Gra iela Gavril Lect. univ. dr. Margareta Topi

2008-2009

UVT MARKETING B TO B

Suport de curs nvmnt la distan 2

SEMNIFICAIA PICTOGRAMELOR

F= INFORMAII DE REFERIN/CUVINTE CHEIE

= TEST DE AUTOEVALUARE

= BIBLIOGRAFIE

= TEM DE REFLECIE

= TIMPUL NECESAR PENTRU STUDIUL UNUI CAPITOL SAU SECIUNE

= INFORMAII SUPLIMENTARE PUTEI GSI PE PAGINA WEB A U.V.T. LA ADRESA www.didfc.valahia.ro SAU www.id.valahia.ro .

Tematica cursului

Introducere Cap. 1 Definirea conceptului de Marketing B to B; segmentarea pieei industriale Cap. 2 Cercetarea pieei industriale Cap. 3 Politica de produs element central al mixului de marketing Cap. 4 Preul n politica de marketing a firmelor industriale Cap. 5 Distribuia bunurilor industriale Cap. 6 Promovarea n cadrul pieei industriale

INTRODUCERE Dezvoltarea societii contemporane este caracterizat printr-o evoluie extrem de dinamic, prin ritmuri fr precedent ale produciei industriale, revoluia n domeniul tehnologiei, progresul mijloacelor de comunicare i al mijloacelor de culegere i prelucrare a informaiilor. Schimbrile de importan deosebit ce au avut loc n ultimele decenii n domeniul tiinei i tehnicii au afectat toate ramurile vieii economice, formele i metodele conducerii acesteia i n multe privine viaa social i cea cotidian a oamenilor1. Noile mprejurri au determinat schimbri nu numai n ceea ce privete dimensiunile firmelor, gradul de concentrare i de complexitate a activitilor economice, dar i raporturile firmelor cu mediul lor extern, cu piaa, raporturile dintre productor i consumator. Astzi gradul de eficien al activitii firmei moderne depinde, ntr-o larg msur, de capacitatea sa de adaptare la dinamica economico-social general, la condiiile mediului n care funcioneaz. n acest context, cercetarea pieei dobndete o importan tot mai mare n activitatea firmelor, ca punct de plecare n organizarea ntregului proces de producie i circulaie a mrfurilor, investigarea ei permanent urmnd s fundamenteze principalele decizii ale firmei, att n domeniul produciei, ct i al desfacerii. Subordonnd producia i n general orice activitate cerinelor pieei, marketingul ntrete i red economiei sensul ei primordial. Realizarea acestei noi viziuni ridic ns multiple aspecte de ordin managerial, rezolvarea problemelor de marketing reprezentnd expresia eficienei cu care acioneaz i se finalizeaz mecanismele economiei naionale, interne i externe. n contextul acestei noi viziuni n orientarea de management a firmelor, se vehiculeaz curent ntrebarea dac optica de marketing trebuie aplicat global (aa cum a fost definit n anii postbelici n S.U.A.) sau trebuie adoptate metode i tehnici de marketing, adaptate la specificitatea domeniilor de activitate. Rspunsul a venit din partea practicienilor (n special europeni) care

M.J. Piore, Ch. F. Sabel, Les chemins de la prosprit, Ed. Hachette, Paris 1989.

au adecvat principiile generale ale marketingului la activitatea lor profesional cnd au studiat piaa creia i se vor adresa. Diversitatea clientelei i complexitatea comportamentului cumprtorilor ridic adesea limite n aplicarea metodelor de studiu adecvate pieelor bunurilor de consum individual, la nivelul pieelor industriale. Stabilirea unei strategii i definirea unei tactici comerciale pentru vnzarea produselor i serviciilor industriale necesit o adaptare a mijloacelor i metodelor folosite n mod obinuit. Cunoaterea pieei industriale i prevederea evoluiei acesteia constituie o necesitate imperioas cel puin dou caracteristici principale determin aceast necesitate: Importana considerabil a investiiilor necesare pentru cercetare-dezvoltare, utilaje de producie i servicii postvnzare; Ciclul de fabricaie a acestor produse este lung (adesea ating mai muli ani). Managerii multor firme de prestigiu pe piaa industrial au sesizat treptat utilitatea informaiilor rezultate din studiile de pia n vederea lurii deciziilor; demonstrarea necesitii fundamentrii riguroase a deciziilor, prin aplicarea creativ a metodelor i tehnicilor decizionale adecvate: v Realizarea studiilor de pia pentru bunurile de consum industrial; v Strategii de marketing specifice i elaborarea mixului de marketing industrial. Scopul acestei lucrri este: de a pune n eviden particularitile folosirii diferitelor instrumente metodologice pentru realizarea studiilor de pia (ex.: determinarea mrimii eantionului, elaborarea chestionarului, prelucrarea statistic a datelor etc.) n cazul pieei industriale. Marile firme productoare de mijloace de producie adopt o nou structur organizatoric, n care specialistul de pia are rolul de a imprima o accentuat orientare de marketing: se extinde practica politicii de produs i a programrii asimilrii acesteia n producie, n funcie de necesitile pieei; se admite ideea potrivit creia, succesul produselor realizate depinde i de o bun politic de distribuie etc.2
2

A. Wilson, The marketing of industrial products, Pan Books LTD, London, 1972.

CAPITOLUL I DEFINIREA CONCEPTULUI DE MARKETING B to B SEGMENTAREA PIEEI INDUSTRIALE

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Conceptul de marketing B to B. Segmentarea pieei bunurilor industriale i marketingul orientat spre cerinele segmentului int. Procesul de cumprare n cadrul pieei industriale. Caracteristicile pieei bunurilor de utilizare productiv.

Obiective operaionale: Parcurgerea acestui capitol v ajut la: stpnirea definiiei (conceptului) de marketing B to B; delimitarea perimetrului unei piee i evaluarea potenialului su; nsuirea conceptului de segmentare a pieei i a criteriilor de segmentare a pieei industriale; delimitarea cmpului i formelor de aciune a marketingului B to B; nelegerea formelor de concuren i a comportamentului de cumprare al firmelor (utilizatorilor).

= 2 ore

CAPITOLUL I DEFINIREA CONCEPTULUI DE MARKETING B to B SEGMENTAREA PIEEI INDUSTRIALE

Introducere Acest capitol abordeaz aspectele conceptuale i teoretice privind marketingul industrial, criterii de segmentare a pieei industriale. De asemenea se definesc caracteristicile pieei bunurilor industriale (de utilizare productiv), comportamentul de cumprare al firmei. Aceste cunotine sunt necesare servind ca baz de analiz pentru luarea unor decizii importante legate de piaa actual i viitoare, cunoaterea concurenei actuale i n perspectiv n vederea meninerii pe pia i chiar pentru a crete cota de pia. Gradul de eficien al activitii firmei moderne depinde, ntr-o mare msur de capacitatea sa de adaptare la dinamica economico-social general, la condiiile mediului n care funcioneaz. n acest context, cercetarea pieei dobndete o importan tot mai mare n activitatea firmelor, ca punct de plecare n organizarea ntregului proces de producie i circulaie a mrfurilor, investigarea ei permanent urmnd s fundamenteze principalele decizii ale firmei, att n domeniul produciei, ct i al desfacerii.

1.1. Conceptul de marketing B to B Termenul de marketing B to B desemneaz aplicaiile specifice ale

F
Concepte

marketingului n cadrul activitii desfurate de ctre firme care i vnd produsele altor firme, care le vor prelucra (transforma n produse finite), care sunt apoi vndute3. Piaa bunurilor de utilizare productiv (industrial) este constituit din totalitatea organizaiilor care cumpr produse i servicii pentru a le utiliza n vederea realizrii altor produse sau servicii care sunt apoi vndute consumatorilor.

D. Lindon, Le marketing, Ed. Nathan, Paris, 1994.

Procesul de cumprare al unei firme este procesul decizional prin care firma i stabilete nevoile de produse i servicii, identific, evalueaz i alege ntre mai multe mrci i furnizori. Piaa bunurilor de utilizare productiv se deosebete de cea a bunurilor de consum individual, ndeosebi prin modul de manifestare a cererii i ofertei i prin modul de realizare a actelor de schimb. Marketingul B to B cuprinde cercetrile i politica de marketing promovat de firmele productoare de bunuri i servicii destinate consumului productiv. innd seama de coninutul conceptului de marketing i natura problemelor pe care le ridic piaa bunurilor de utilizare productiv, funciile marketingului B to B constau n urmtoarele: - studierea cerinelor utilizatorilor productivi i adaptarea procesului de realizare a produselor la cerinele pieei; - stabilirea unei politici de preuri bine fundamentate, menite a contribui la o stimulare ct mai corespunztoare att a produciei, ct i a procesului de utilizare; - desemnarea circuitelor care urmeaz s fie parcurse de ctre fiecare produs de la productor la utilizator, concomitent cu asigurarea unei vehiculri fizice optime; - stabilirea serviciilor care vor nsoi produsele din momentul lansrii lor pe pia ct i a facilitilor ce vor fi acordate utilizatorilor n achiziionarea fiecruia dintre produsele oferite pieei. La nivel conceptual, rolul cheie al marketingului este acela de a face n aa fel nct ntreaga activitate a firmei s fie privit din perspectiva clientului, iar procesul decizional din cadrul firmei s aib ca punct de plecare, nevoile clienilor. Punerea n practic a conceptului de marketing, la toate nivelurile firmei, nu se poate realiza pe deplin, dect dac directorul general i ceilali membri ai conducerii i neleg semnificaia i se implic direct n aplicarea lui. Marketingul trebuie privit nu doar ca funciune a unui departament din cadrul firmei, ci ca o filozofie cluzitoare a firmei n ntregul su. Toi clienii trebuie tratai cu mult atenie i aceasta din dou motive:

F
Funciile marketingului B to B

pieele au doi factori dinamizatori, care nu pot fi ignorai: concurena i schimbarea.

Majoritatea pieelor din ziua de azi se caracterizeaz printr-un grad ridicat de concuren, ceea ce nseamn c orice utilizator are ntotdeauna la dispoziie o alternativ. Dac nu-i vom nelege nevoile i nu le vom satisface mai bine dect concurenii notri, clientul ne va prsi i va apela la alte oferte. cellalt motiv pentru care o firm trebuie s se orienteze spre pia decurge din schimbrile produse n mediul extern. Schimbarea de mediu este prezent peste tot i evolueaz pe o curb mereu ascendent, ceea ce nseamn c pieele, clienii i concurena i modific permanent structura i caracteristicile.

1.2. Segmentarea pieei bunurilor industriale i marketingul orientat spre cerinele segmentului int Date fiind, pe de o parte, structura complex a consumului industrial, iar pe de alt parte, eterogenitatea tipologic a utilizatorilor bunurilor respective, n cadrul pieei industriale cererea reprezint materializarea unor nevoi extrem de complexe. De aici, imposibilitatea abordrii ei n mod global i deci necesitatea cunoaterii amnunite a elementelor sale formative, precum i a trsturilor sale caracteristice. Acesta este motivul pentru care specialitii de marketing se strduiesc s mpart pieele globale n segmente distincte care s le ofere baza unei activiti de marketing precis orientate spre segmente-int. Dup criteriul folosit, modalitile tipice de segmentare practicate n marketingul industrial se pot mpri astfel: segmentare pe ramuri industriale; segmentare dup mrimea clienilor; segmentare dup localizarea geografic; segmentare dup complexitatea tehnologic; segmentare dup frecvena achiziiilor.

Chiar i atunci cnd piaa a fost segmentat satisfctor, rmne n continuare problema alegerii segmentului sau segmentelor int. Evident,

10

aceasta este o chestiune de strategie, deoarece presupune combinarea oportunitilor oferite de pia cu resursele, aptitudinile i capacitile firmei. Pe de alt parte segmentele difer clar din punct de vedere al mrimii, ratei de cretere, intensitii concurenei, dar firmele sunt diferite n funcie de performanele pe care le au. Nu se poate face marketing performant numai cu date despre pia, chiar dac sunt obinute printr-o cercetare serioas asupra structurii i potenialului fiecrui segment; mai este nevoie i de o evaluare obiectiv a punctelor forte i slabe deinute de firm n comparaie cu concurenii ei. Alegerea domeniului n care s se concureze reprezint o condiie hotrtoare a succesului marketingului. Firmele mari i puternice prefer s aleag oportunitile de pia care le permit s-i exploateze n cel mai nalt grad atuurile pe care le au. Procesul de marketing pornete de la stpnirea ferm a structurii i segmentrii pieei, urmat de o decizie clar n legtur cu intele urmrite.

1.3. Procesul de cumprare n cadrul pieei industriale Ca o consecin a particularitilor cererii de mrfuri pentru bunurile industriale, utilizatorul client se va preocupa ca prin cumprturile ce le va efectua s fie beneficiarul unor produse de cea mai bun calitate, ale cror parametri tehnici i funcionali se nscriu n exigenele cele mai ridicate ale standardelor din sectorul respectiv. Particularitile actului de vnzare-cumprare n cadrul pieei industriale Cumprtorii industriali sunt profesioniti, specialiti cu nalt calificare, n general buni cunosctori ai produselor, bine informai cu privire la tot ceea ce propune concurena n domeniul respectiv i capabili a discerne ntre diversele alternative posibile, pe baza unor norme prestabilite. Specialistul cumprtorului are o deosebit responsabilitate fa de firma pe care o reprezint. Decizia de cumprare se ia pornind de la un studiu raional asupra ofertelor vnztorilor n funcie de: cost, raportul calitate-pre,

F
Particulariti

11

faciliti oferite n procesul de folosire, costuri de ntreinere, condiii de plat mai avantajoase, service-ul asociat, rentabilitatea scontat. Necesitatea, n unele cazuri, a ntocmirii unor devize prealabile negocierilor cu privire la o serie de comenzi mai importante, n special cnd este vorba de unicate. Devizele respective se refer la: produs i tehnologia acestuia, la termenele de livrare, sistemul de montaj, pre etc. Mrfurile importante fac obiectul unor negocieri n anumite situaii, de lung durat care au drept scop armonizarea intereselor economice ale partenerilor i care se concretizeaz n clauze contractuale foarte detaliate. Sunt negociate i materializate n clauzele contractuale aspecte referitoare la calitatea bunurilor sau serviciilor, termenele de livrare i regularitatea aprovizionrii, eventuale revizii de pre, condiiile financiare de plat etc. Structura procesului de cumprare n mediul industrial Procesul de cumprare cunoate o anumit structurare, deosebindu-se substanial de procesele similare din cadrul pieei bunurilor de larg consum. Procesul de cumprare din mediul industrial prezint urmtoarea structur: apariia, identificarea i recunoaterea unei anumite nevoi; definirea caracteristicilor produselor ce urmeaz a fi achiziionate pentru a satisface nevoile identificate; cercetarea parametrilor tehnologici, a preurilor, a condiiilor de utilizare, a cheltuielilor de ntreinere, a costurilor generale etc. i compararea critic a diferiilor furnizori susceptibili de a rspunde cerinelor ntreprinderii. n aceast faz a procesului de cumprare, prescriptorii interni i externi joac un rol important; lansarea apelului sau a cererii de ofert o faz pur caracteristic procesului de cumprare din mediul industrial. Ofertanii posibili, n limita disponibilitilor privind capacitile de producie, a responsabilitilor pe care i le pot asuma i interesul strnit de

12

respectiva cerere, rspund sau nu unor asemenea apeluri de ofert, deschiznd astfel calea negocierilor; examinarea diferitelor oferte i negocierea preliminar cu furnizorii ale cror propuneri au fost reinute n momentul primirii rspunsurilor la apelurile sau cererile de ofert; alegerea sau stabilirea furnizorului ce urmeaz a fi reinut n vederea tratativelor i perfectarea contractelor de livrare. evaluarea performanelor produsului sau echipamentului ales; testarea produsului, analiza i interpretarea rezultatelor. Aceast ultim faz component a procesului de cumprare are un rol hotrtor, ntruct o eventual nonsatisfacie impune o rentoarcere la faza cercetrii furnizorilor pe baza ofertelor fcute i o mai bun definire a exigenelor de cumprare. Criterii de alegere a furnizorilor: repartiia general, geografic a furnizorilor; condiiile de plat impuse de ctre acetia; capacitatea de adaptare la nevoile utilizatorului n cauz; calitatea relaiilor anterioare realizate cu clientela aflat n situaii analoge; service-ul tehnic oferit; ncrederea n vnztori; informaiile i certitudinile oferite n asigurarea fiabilitii produselor; preurile supuse negocierilor; specificaiile tehnice; facilitile de funcionare sau de utilizare a produselor; pregtirea personalului de exploatare asigurat de furnizor n favoarea firmei cumprtoare; asigurrile n ceea ce privete termenele de realizare i livrare a produselor; service-ul cumprare; asigurat dup consumarea actului de vnzare-

F
Criterii de alegere a furnizorilor

13

1.4. Caracteristicile pieei bunurilor de utilizare productiv Un prim aspect privind particularizarea pieei bunurilor de utilizare productiv const n aceea c numrul cumprtorilor n cadrul acestei piee este limitat, incluznd urmtoarele categorii de utilizatori: ntreprinderi industriale de prelucrare sau extractive, care reclam existena pe pia a unor materii prime, semifabricate, furnituri de operare, echipament de instalaii, maini etc.; ntreprinderi de construcii care solicit ntreaga gam de produse ce intr n alctuirea structurii ofertei de mrfuri de pe piaa bunurilor de utilizare productiv; ntreprinderi de transport, purttoare a cererii pentru echipament industrial i furnituri necesare desfurrii n condiii corespunztoare a traficului de bunuri i persoane; organizaii prestatoare de servicii care au nevoie de numeroase materiale pentru consumul industrial; instituii specializate, ca spitale, cree, coli, cmine care prezint cerere de mrfuri att pentru produse alimentare, ct i pentru echipamentul de specialitate i furnituri de diferite tipuri; instituii administrative i organizaii obteti, care solicit furnituri de operare i echipament; ntreprinderi comerciale care apar n cadrul pieei industriale n calitate de consumatori de furnituri de birou, mobilier i alte bunuri. Dependena pieei bunurilor de utilizare productiv de politica general de investiii a statului constituie o alt particularitate important a pieei respective. Cererea pentru bunurile de utilizare productiv este o cerere derivat. Piaa bunurilor industriale se afl sub influena politicii de investiii n dublu aspect: pe de o parte, se creeaz i crete continuu nevoia de bunuri industriale, iar pe de alt parte se asigur baza material de realizare a acestei nevoi, prin fondurile financiare puse la dispoziia unitilor purttoare a cererii. O alt trstur important, prin care se particularizeaz piaa bunurilor de utilizare productiv, se refer la faptul c orice cumprare se desfoar pe

F
Categorii de utilizatori

14

baz de performane, avnd drept obiect procurarea unor produse sau materiale care s asigure buna desfurare a unei anumite activiti. n cadrul pieei bunurilor de utilizare productiv are loc o difuzare a responsabilitii de cumprare. O ntreprindere care produce pentru piaa industrial trebuie s tie faptul c n cadrul unitilor utilizatoare, indiferent de mrimea lor, deciziile de cumprare sunt rezultatul unor hotrri colective: nsui actul de cumprare este un act colectiv, n cadrul cruia au responsabiliti compartimentul de aprovizionare, compartimentul tehnic, compartimentul producie, sectorul de investiii etc.

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Florescu C. (coordonator), Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992. 2. Kotler Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997. 3. D. Lindon, Le marketing, Ed. Nathan, Paris, 1994. 4. Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994. 5. Piore M.J., Sabel Ch. F., Les chemins de la prosprit, Ed. Hachette, Paris 1989. 6. Vernette E., Lessentiel du marketing, Editions dorganisation, Paris, 1998. 7. Wilson A., The marketing of industrial products, Pan Books LTD, London, 1972.

15

PROBLEME REZOLVATE 1. Cota absolut de pia se determin n procente Ex.: Pe piaa rii A s-a nregistrat n 2004 o circulaie de mrfuri de 250 mld. uniti monetare, din care firma R a realizat 5 mld. uniti monetare. Cota de pia a firmei R: 5250 100= 2% 2. Cota relativ de pia a unei firme reprezint raportul dintre cota de pia a acestei firme i cota de pia a celui mai puternic concurent al su (lider). Pentru firma lider, cota relativ de pia va fi dat de raportul dintre cota de pia a liderului i cea a firmei plasat pe locul II. Ex.: La nivelul anului 2004, volumul total al tranzaciilor pe piaa mondial a automobilelor a fost de 4400 mld. uniti monetare. Pe primele cinci locuri n ierarhia mondial s-au situat: 1. General Motors (S.U.A.) 2. Ford (S.U.A.) 3. Toyota (Japonia) 5. Fiat (Italia) = 700 mld. u.m. = 500 mld. u.m. = 440 mld. u.m. = 264 mld. u.m.

4. Mercedes Benz (Germania) = 323 mld. u.m. S se calculeze cota relativ de pia a acestor 5 produse.

NR. CRT. 1. 2. 3. 4. 5.

FIRMA General Motors Ford Toyota Mercedes Benz Fiat

COTA DE PIA (%) 700/4.400 100= 16,0 500/4.400 100= 11,4 440/4.400 100= 10,0 323/4.400 100= 7,3 264/4.400 100= 6,0

COTA RELATIV DE PIA 16/11,4= 1,39 11,4/16= 0,72 10,0/16= 0,63 7,3/16= 0,46 6,0/16= 0,38

Not: Cota relativ de pia a firmei lider este supraunitar (>1) iar a celorlalte firme este subunitar (<1). 16

TESTE DE AUTOEVALUARE 1. S se calculeze cota relativ de pia n anul 2004 a primilor cinci productori mondiali de articole foto, pe baza datelor de mai jos:

NR. CRT. 1. 2. 3. 4. 5.

FIRMA Kodak (S.U.A.) Fuji Film (Japonia) Agfa (Germania) Konica (Japonia) Polaroid (S.U.A.) Total C.A.= 500 mld. u.m.

C.A. (MLD. U.M.) 110,8 48,5 23,1 22,0 11,7

2. Pe piaa rii A s-a nregistrat n anul 2003 o circulaie total de mrfuri de 250 mld. u.m., cifr n care se includ i importurile de mrfuri care se ridic la 40 mld. u.m. O firm strin (R) a exportat pe piaa rii respective un volum de mrfuri de 5 mld. u.m. n anul 2004, cele trei cifre se modific, reprezentnd n ordine: 260 mld. u.m., 50 mld. u.m. i respectiv 5,5 mld. u.m. S se determine cota de pia a firmei R n totalul pieei rii A i n totalul importurilor pe aceast pia n anii 2003 i 2004.

17

MODELE DE NTREBRI Gsii un singur rspuns pentru problem: Q1 Marketingul serviciilor: 1. privete schimbul de bunuri tangibile; 2. impune o disociere a produciei i consumului; 3. impune o producie i un consum simultane; 4. privete schimbul de bunuri intangibile, destinate consumatorilor finali. Q2 Concurenii indireci fac: 1. produse identice cu ale noastre, dar le vnd cu preuri diferite; 2. produse diferite de ale noastre, dar care corespund acelorai ocazii de cumprare; 3. produse diferite de ale noastre, dar care corespund acelorai obiective de cumprare; 4. produse apropiate de ale noastre dar care se adreseaz altor consumatori. Q3 Costul penetrrii unei piee este raportul: 1. cifrei de afaceri a mrcii supra cifra de afaceri total a pieei; 2. consumatori actuali supra consumatori poteniali; 3. non-consumatori relativi supra consumatori poteniali; 4. non-consumatori absolui supra consumatori poteniali. Q4 Cota de pia n volum a unei mrci reprezint: 1. cantitile vndute din marca respectiv raportat la cantitile totale vndute sub nume de marc; 2. cifra de afaceri n volum din marc raportat la cantitile totale vndute prin concurenii mrcii; 3. cifra de afaceri n volum a mrcii raportat la cifra de afaceri n volum realizate prin concurenii mrcii; 4. cantitile vndute clienilor ntreprinderii raportate la cantitile totale vndute pe pia.

18

Q5 Locul de origine al marketingului este: 1. S.U.A.; 2. Europa occidental; 3. Japonia. Q6 Marketingul B to B se refer la activiti avnd drept obiect produse: 1. industriale de larg consum; 2. alimentare i nealimentare; 3. de utilizare productiv. Q7 Cota relativ de pia pune n eviden: 1. raportul dintre cota de pia a unei companii i volumul total al pieei; 2. raportul dintre cota de pia a unei companii i cea a competitorilor si; 3. raportul dintre cota de pia a unei companii i cea a concurentului su cel mai important; 4. proporia n care firma acoper piaa. Q8 Care dintre urmtoarele cerine nu este necesar pentru identificarea unui segment int eficient: 1. s fie cunoscut; 2. s fie relevant; 3. s poat fi difereniat; 4. s corespund capacitii de servire a firmei.

RSPUNSURI LA NTREBRI Q1= 3; Q2= 3; Q3= 2; Q4= 1; Q5= 1; Q6= 3; Q7= 3; Q8= 1.

19

CAPITOLUL 2 CERCETAREA PIEEI INDUSTRIALE

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Fazele principale ale efecturii studiilor de pia industrial. Elemente cantitative n cercetarea pieei industriale. Elemente calitative n cercetarea pieei industriale.

Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind etapele obligatorii a oricrui proiect de studiu de pia Obiective operaionale: - pentru organizarea unui flux informaional corespunztor de ctre orice firm sunt necesare cercetri aprofundate de marketing, de ctre oameni capabili s le utilizeze, deci care s posede n acelai timp att cunotinele teoretice de baz, ct i o experien concret privind problemele practice ale vnzrii; - scopul studiilor care se efectueaz n cadrul pieei bunurilor de utilizare productiv const n asigurarea unui echilibru optim ntre cerinele pieei i producie.

= 2 ore

20

CAPITOLUL 2 CERCETAREA PIEEI INDUSTRIALE

Introducere n concepia de marketing, cercetarea pieei industriale este avut n vedere ca o important component a activitii de conducere. O asemenea abordare presupune regsirea cercetrii respective n cadrul procesului de conducere, n trei ipostaze: ca instrument esenial al programrii de perspectiv; ca baz de elaborare a programelor de aprovizionare i a unei concepii de desfacere a mrfurilor; ca mijloc important de surprindere a imaginii de ansamblu a pieei, constituindu-se n factori de influen de care orice ntreprindere trebuie s in seama n abordarea pieei respective4.

2.1. Fazele principale ale efecturii studiilor de pia industrial Punerea problemei (analiza prealabil); Desfurarea studiului; Utilizarea tehnicilor de lucru pentru prelucrarea datelor i analiza informaiilor. * Punerea problemei Informaiile de care trebuie s dispun specialistul pot fi clasate n dou categorii, caracteriznd dimensiuni extreme ale pieei: - informaii cantitative: numrul achizitorilor actuali i poteniali, caracteristicile lor (ramura sau sectorul de care aparin), mrimea ntreprinderii. - informaii calitative: factori explicativi ai comportamentului achizitorilor. Evaluarea cantitativ a pieei bunurilor de utilizare productiv se fundamenteaz n principal pe dou categorii de surse informaionale: - informaii i date din surse existente (secundare);

Kotler Ph. et Dubois B., Marketing, Management, Publi-Union Editions, Paris, 1992.

21

- observaii obinute prin intermediul anchetelor i sondajelor organizate n rndul utilizatorilor din cadrul pieei respective. * Desfurarea studiului Pentru efectuarea studiului de pia trebuie s se stabileasc, de la nceput, ce se ateapt s se obin prin acest studiu. n acest sens se vor preciza elementele calitative i cantitative reale i poteniale ale ofertei, n scopul elaborrii politicii de marketing mix. Orice proiect de studiu de pia trebuie s cuprind: o definire a obiectivelor; un recensmnt al informaiilor ce vor trebui culese; o prezentare a informaiilor culese i a modalitilor de prelucrare a datelor; o evaluare a termenelor de realizare i a costurilor. * Tehnicile de lucru folosite Se refer la modalitile de culegere a datelor i de analiz a rezultatelor. Culegerea informaiilor n aceast etap se stabilesc: - eantionul; - tipul de anchet (interviul prin telefon, prin pot etc.); - suportul de culegere a informaiilor (chestionare). Analiza rezultatelor Se va ine cont de eroarea statistic i de erorile datorate nonrspunsurilor i unei interpretri greite a ntrebrilor. Se va ntocmi un caiet de sarcini n care se precizeaz demersul de analiz a datelor i n care se propune: o reducere a numrului de variabile prin selecia factorilor semnificativi; o ierarhizare a factorilor de influen; formarea de grupuri de ntreprinderi cliente; o ordonare a acestor grupe de ntreprinderi.

22

2.2. Elemente cantitative n cercetarea pieei industriale Metode bazate pe date statistice Datele existente n sistemul de eviden al ntreprinderilor referitoare la producie, vnzri, reele de distribuie etc. constituie o important surs de evaluri asupra pieei. Utilizarea lor se realizeaz prin metode comune, ntlnite i n cercetarea pieei bunurilor de consum individual ct i printr-o serie de metode proprii. ntre metodele comune pot fi menionate metodele de analiz a vnzrilor, a stocurilor, a vitezei de rotaie a fondurilor circulante etc. i corespunztor, instrumentele lor de cuantificare: coeficieni de corelaie, coeficieni de elasticitate, ajustri analitice, tipologia i segmentarea pieei5. n ceea ce privete metodele proprii de analiz i cuantificare, mai importante apar: metoda indicilor industriali, metoda diagonalei, legile de repartiie a utilizatorilor, metoda PERT, analiza riscurilor, prognoza tehnologic etc. Metoda indicilor industriali Pentru orice produs, material sau serviciu determinat, se pot recenzura utilizatorii pe ramuri industriale, pe categorii de ntreprindere (n funcie de

F
Metoda indicilor industriali

mrimea i puterea economic), pe regiuni sau zone administrative; pe baza datelor obinute se poate cunoate volumul ponderat al utilizatorilor care formeaz piaa unei ntreprinderi, iar n funcie de aceasta se pot fundamenta deciziile ntreprinderii privind adaptarea la fiecare segment de pia, ridicarea ponderii deinute n cadrul pieei, orientarea eficient a mijloacelor promoionale etc. Indicii industriali pot fi calculai fie sub forma indicilor volumetrici, fie sub forma coeficienilor de consum6. Indicii volumetrici cuantific volumul cumprrilor sau numrul utilizatorilor i repartizarea teritorial a acestora. Ei se calculeaz pornind de la numrul i repartizarea geografic a ntre-prinderilor

5 6

P. Bally, Lconomie et les chiffres, Grenoble, 1989. D. Patriche, Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994.

23

industriale cumprtoare, grupate n funcie de volumul forei de munc folosite. Potrivit acestei metode, ntreprinderile se grupeaz n cteva categorii: mici, mijlocii, mari i foarte mari. Fiecrei categorii i se afecteaz un coeficient corespunztor, n ordine: 0, 5, 1, 3, 5 etc. nsumnd numerele astfel determinate, se obine o cifr pe regiune sau zon administrativ. Aceast cifr este corectat printr-un coeficient inferior, superior, sau egal cu unitatea, n funcie de importana ntreprinderilor din regiunea sau zona administrativ care prezint un interes deosebit pentru piaa produsului sau grupei de produse cercetate. Cuantificnd aspectele comensurabile folosite n formularea indicilor volumetrici, rezult urmtoarea expresie: I(v) {C , n, C }
i

n care: I(v) este indicele volumetric; C coeficientul corespunztor gradului de importan a ntreprinderilor
i

utilizatoare; n volumul numeric al fiecrei grupe de ntreprinderi; C - coeficientul etalon sau coeficientul de corecie.
E

Relaia de calcul se prezint astfel: I(v)=

Ci nj
i

CE

; i= 0, 5, 1, 3k; j= 1n.

Indicii volumetrici permit o cunoatere aprofundat a volumului relativ al activitii comerciale care trebuie afectat fiecrei zone, jude sau utilizator, n funcie de locul ocupat n cadrul pieei. Coeficienii de consum cuantific potenialul de vnzare. n acest scop, n cadrul fiecrei zone cercetate se procedeaz la o grupare a ntreprinderilor industriale, stabilindu-se pentru fiecare grup un coeficient de consum al produsului cercetat. Acest coeficient se prezint ca un raport ntre cantitatea de produse utilizate i fora de munc folosit de ntreprinderile cumprtoare din categoria 24

cercetat (exprimat n numr de muncitori). Coeficienii respectivi se calculeaz pe baza datelor statistice existente i se verific prin intermediul informaiilor oferite de anchete-le industriale. Un exemplu de asemenea coeficient l poate constitui calculul pe ntreprinderi i categorii de industrii a numrului de motoare industriale, numrul de transformatoare sau alte tipuri de maini, precum i consumul de abrazive, electrozi etc., la o sut de muncitori. Cunoscndu-se partea ce revine ntreprinderii n cadrul pieei totale, n funcie de coeficienii de consum, se vor putea determina programele de vnzare pe fiecare zon administrativ i n cadrul acestora pe fiecare ntreprindere productoare. Legea diagonalei Utilizarea acestei metode este accentuat de faptul c concomitent cu

F
Legea diagonalei

stabilirea pieei ntreprinderii, asigur comensurarea limitelor pieei totale i a raportului n care se gsete piaa ntreprinderii fa de segmentele de pia ce revin celorlalte uniti cu producie similar. Potrivit acestei metode, dimensiunile pieei i locul pe care l ocup o ntreprindere n volumul total cantitativ sau valoric al produselor pe care le cumpr o anumit categorie de utilizatori, se stabilete astfel: 1. Se nmulete vnzarea medie-fizic sau valoric pe un utilizator cu numrul total al utilizatorilor, cumprtori din grupa respectiv, obinndu-se volumul total al pieei produsului, potrivit urmtoarei relaii de calcul:

C
n care:

= KN

Cp este volumul total al pieei produsului;

K - vnzarea medie pe un utilizator cumprtor;

N numrul total al utilizatorilor. 2. Se nmulete vnzarea medie stabilit pentru un utilizator, cumprtor efectiv al produsului ntreprinderii, cu numrul total de utilizatori i se obine volumul total al pieei ntreprinderii pentru

25

produsul cercetat, dup o relaie de calcul similar cu cea precedent:

cp =
n care:

k n

cp volumul pieei produsului realizat de ntreprindere;

k vnzarea medie pe un utilizator;

n numrul de utilizatori, clieni ai ntreprinderii. 3. Pentru stabilirea locului ocupat de ntreprindere n cadrul pieei totale a produsului respectiv, se raporteaz cifra rezultat din calculul efectuat potrivit punctului 2, la cifra rezultat la punctul 1: p=

nk 100 N K

n form grafic fig. 3.1 urmnd aceleai ci metodologice, locul pe care ntreprinderea l ocup n cadrul pieei totale a produsului respectiv se determin prin aa-zisa lege a diagonalei, de unde i denumirea metodei. Relaia de calcul n acest caz se prezint astfel: p=

Omi n K OM N k

Potrivit acestei legi, pe msur ce diagonala dreptunghiului care reprezint piaa ntreprinderii se apropie ca mrime tot mai mult de diagonala dreptunghiului reprezentnd piaa total a produsului, are loc extinderea i consolidarea poziiei ntreprinderii n cadrul pieei respective.

26

Y k1 m1

K
k2 m2

ki O n1 n2 ni

mi N

Fig. 2.1. Reprezentarea grafic a legii diagonalei Sursa: D. Patriche, Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994

O K - cererea medie pe un utilizator cumprtor efectiv; ON numrul de utilizatori cumprtori efectivi; O K ; MN piaa total a produsului; OK

; mi ni piaa ntreprinderii n diverse variante;

OM diagonala dreptunghiului reprezentnd piaa total a produsului; O mi - diagonala dreptunghiului din diversele variante reprezentnd piaa ntreprinderii. Legea repartiiei utilizatorilor

F
Legea repartiiei utilizatorilor

Aceast lege definete un raport teoretic ntre numrul de factori ce condiioneaz mediul n care i desfoar activitatea o ntreprindere productoare i importana lor relativ n domeniul conducerii, organizrii i gestiunii stocurilor etc.7 Cercetrile efectuate au conturat existena a trei tipuri de utilizatori: mari, medii i mici.

P. Niget, Controler la rentabilit de vos rprsentants, Les Editions dOrganisation, Paris, 1979.

27

Principiul de baz al acestei metode const n a stabili o repartiie teoretic a utilizatorilor n funcie de poziia lor potenial n structura livrrilor ntreprinderii productoare. Numrul utilizatorilor ce formeaz piaa produsului sau ntreprinderii se grupeaz n funcie de consumul lor potenial n trei grupe: A, B i C, dup cum urmeaz: grupa A, cuprinznd 20% din utilizatori care pot consuma cca. 80% din produs; grupa B, cuprinznd 30% din utilizatori care pot consuma cca. 15% din produs; grupa C, cuprinznd 50% din utilizatori care vor putea consuma cca. 5% din produs. Reprezentnd grafic aceast grupare se obine curba de reprezentare teoretic a legii repartiiei utilizatorilor industriali.

100 95 80
consum

utilizatori

20

50

100

Fig. 2.2. Curba reprezentrii teoretice a legii repartiiei utilizatorilor industriali. Sursa: D. Patriche, Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994

28

Concluzii: un numr foarte restrns de utilizatori (cca. 1/5) pot concentra cca. din pia. exist o mas de utilizatori de importan mijlocie care trebuie s se bucure de o atenie corespunztoare din partea ntreprinderii productoare. Aceasta, deoarece ei sunt cei care asigur consolidarea poziiei n cadrul pieei8. 2.3. Elemente calitative n cercetarea pieei industriale Se are n vedere n acest caz, cunoaterea utilizatorilor, natura i specialitatea acestora. Abordarea calitativ a pieei comport folosirea unor metode de cercetare specifice. Prin folosirea lor se urmrete delimitarea utilizatorilor efectivi ai unui produs, de cei poteniali. ntreprinderile care apar ca purttoare ale cererii n cadrul pieei bunurilor de utilizare productiv pot fi mprite n funcie de incidena cu un produs a crei pia se examineaz n felul urmtor: Nonutilizatori absolui Nonutilizatori relativi Nonutilizatori care cumpr de la alte ntreprinderi Utilizatori care cumpr produsele ntreprinderii Piaa ntreprinderii Piaa actual a ramurii industriale Piaa potenial a ntreprinderii sau a ramurii industriale Piaa teoretic

Fig. 2.3 Clasificarea utilizatorilor produselor unei firme

8

P. Niget, Comment vendre les produits industriels, Les Editions dOrganisation, Paris, 1971.

29

Surs: Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994 Evoluia tehnico tiinific genereaz n unele cazuri modificri de amploare n viaa unor ntreprinderi, transformnd nonutilizatorii absolui n nonutilizatori relativi i chiar n utilizatori efectivi. Un exemplu l constituie electrificarea cilor de transport feroviare, care din nonutilizatoare ale energiei electrice ca for de traciune au devenit un mare utilizator. Metode de studiere direct a pieei Tehnicile de cercetare statistic a diferitelor fenomene de pia, nu dau un rspuns direct la o serie de probleme specifice, cum ar fi cele cu privire la sortimentul i calitatea produselor ce formeaz oferta, la inteniile de cumprare, la volumul i structura cererii nesatisfcute etc. Metodele de studiere direct a pieei, prin contactul nemijlocit cu purttorii cererii, permit stabilirea unor manifestri concrete ale cererii structura produselor, locul i perioada n care sunt solicitate, inteniile de cumprare, ordinea de preferin a produselor n cadrul cumprturilor, mobilurile cererii, reacia cumprtorilor fa de diferite fenomene ale pieei. Un mijloc important pentru realizarea unei analize multilaterale a pieei, care st la baza multor metode concrete de studiere a cererii l constituie investigaiile de tipul cercetrilor selective. Cercetarea selectiv poate lua forme diverse. Dintre acestea, foarte frecvent sunt utilizate anchetele. Momentele cele mai importante ale unei anchete sunt: stabilirea eantionului, alctuirea chestionarului i recoltarea rspunsurilor. Stabilirea eantionului se refer la determinarea dimensiunii i structurii eantionului, astfel nct s fie asigurat reprezentativitatea acestuia n raport cu colectivitatea general. Pentru determinarea mrimii eantionului se folosete relaia: n=
t 2 p (1 - p) t 2 p(1 - p) Dw 2 + N

F
Stabilirea eantionului

Surs: Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994 n care: 30

n= mrimea eantionului; t= coeficientul ce corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele (din tabele statistice Student); p= probabilitatea cazurilor favorabile (proporia componentelor eantionului care posed caracteristica cercetat; deoarece valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia s aib o valoare maxim posibil). w = mrimea intervalului de ncredere N = mrimea colectivitii n ceea ce privete alctuirea chestionarului se are n vedere ca el s cuprind un numr minim de ntrebri, care s epuizeze ns aspectele supuse cercetrii. La formularea ntrebrilor trebuie avute n vedere o serie de cerine, ntre care: simplitatea limbajului, evitarea cuvintelor vagi, ambigue, evitarea ntrebrilor prezumtive, ipotetice, tendenioase etc. Recoltarea rspunsurilor se poate desfura sub diverse forme: n cadrul trgurilor i expoziiilor sub forma intervievrii vizitatorilor; la domiciliul consumatorilor sub forma unui interviu cu rspunsuri orale sau sub form scris; ntr-un cadru organizat cu diferii specialiti sub forma unor interviuri de grup etc. Previziunile de marketing instrument important n conducerea firmelor industriale Complexitatea activitii economice desfurat n ultimele decenii a scos n eviden c studiile de previziune trebuie s se constituie ca unul dintre elementele de baz n fundamentarea tiinific a procesului de conducere. Pentru a reui surprinderea, soluionarea i proiectarea viitoarelor evoluii a complexelor probleme cu care se confrunt sectorul industrial, nu este suficient doar realizarea i utilizarea unor studii de previziune, ci trebuie modificat nsui modul de abordare a activitii de conducere, aceasta trebuind s devin o conducere previzional.

31

Sarcina de baz a conducerii previzionale, const n a contura precis obiectivele principale pe care urmeaz s le ating orice unitate, pornindu-se de la axioma potrivit creia cu ct sunt mai precise i mai concrete aceste obiective, cu att va fi mai uor s se realizeze o previziune a posibilitilor prin care ar putea fi atinse respectivele obiective. O problem important pentru desfurarea procesului de previziune, o constituie cea referitoare la sursele de date. Necesitatea de a proceda n mod sistematic i de a asigura veridicitatea rezultatelor oferite de diversele modele de previziune au impus ateniei oportunitatea realizrii unei clasificri a datelor folosite la ntocmirea previziunilor fenomenelor din cadrul pieei industriale, n cteva categorii mai importante: - date care provin din cadrul unitilor, reprezentate de informaiile realizate pe baza experienei de-a lungul unei perioade mari de timp (vnzrile de diferite produse, capacitile de producie utilizate, mijloacele de transport folosite, fora de munc antrenat, cheltuielile ocazionale etc.). - date externe realizate n cadrul pieei n care acioneaz unitile industriale, care provin dintr-un numr relativ limitat de surse cum ar fi: sistemele informaionale de stat, publicaii ale diverselor organizaii guvernamentale de specialitate, bnci de date ale diverselor organe financiare, comerciale, industriale etc., presa economic, literatura de specialitate. - o alt categorie de date este reprezentat de informaiile asigurate prin intermediul unor studii speciale utilizate n cadrul pieei; informaii referitoare la comportamentul consumatorilor, atitudinea acestora fa de anumite tipuri de produse, intenii de utilizare a serviciilor industriale etc. * Metode i tehnici de previziune a) Metode i tehnici cantitative de previziune 1. Previziuni pe termen scurt prin metoda ritmului mediu. Ritmul mediu de evoluie a vnzrilor va fi determinat cu relaia:
R = (
n

Y Y

n o

- 1 ) 100

32

Sursa: Ctoiu I., Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 1997 n care: Yn, Yo nivelurile fenomenului analizat n perioadele curent i de referin; n numrul de perioade de evoluie ale fenomenului analizat (numrul de luni). Pentru a realiza previziunea se presupune c acest ritm mediu lunar de variaie a vnzrilor se va pstra i n urmtoarele luni; vnzrile se vor calcula utiliznd formula:
n

Z =Y
n

n care:

I =1+

R 100

Not: Se vor prezenta probleme rezolvate la sfritul capitolului. 2. Previziuni pe termen scurt prin metoda sporului mediu. Sporul mediu, n cazul unei serii cronologice se calculeaz cu formula:
D= Yn - Yo n -1

Sursa: Ctoiu I., Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 1997 n care: Yn; Yo nivelurile fenomenului analizat Y n perioadele curent i de referin; n numrul de perioade de evoluie ale fenomenului analizat. Relaia dintre perioadele viitoare i perioada considerat de referin, va fi:

Y k = Y o + (K - 1) D
Sursa: Ctoiu I., Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 1997
D

- sporul mediu lunar;

K perioada pentru care se realizeaz previziunea. 33

3. Previziuni cantitative bazate pe curbele de regresie simpl (regresia de gradul I). Regresia de gradul I are la baz relaia y= a+bx n care: y reprezint valorile de regresie dependente de timp; a mrimea marcat de curba de regresie pe ordonat (axa y); b panta curbei sau tangenta unghiului de nclinare b a dreptei de regresie fa de axa x, respectiv coeficientul de regresie. Relaiile matematice care stau la baza calculului valorilor a i b sunt urmtoarele: Ecuaia de regresie I:
n n

i =1 n

y i = na + b

xi
i =1

Ecuaia de regresie II: n care:

i =1

xi yi = a

i =1

xi yi = a

i =1

xi + b

xi2
i =1

n reprezint numrul perioadelor; xi perioada de timp; y valori corespunztoare diferitelor perioade luate n analiz. Surs: Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994 Not: problem rezolvat la sfritul capitolului. 4. Previziuni pe termen scurt cu ajutorul metodei Mayer Aceast metod are la baz regresia de gradul I: y= a+bx (cea prezentat la problema precedent). Parametrii dreptei y= a+bx vor fi calculai utiliznd relaiile: a=
1
2 1

( y - y ) : (x - x ) i
2

b=

y - ax
1 2

n care:

y,y
1

- dimensiunea medie a fenomenului analizat, corespunztor celor

dou grupuri distincte (1 i 2);

34

x ,x
1

- media rangurilor corespunztoare celor dou grupuri distincte

(1 i 2); Sursa: Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994 Not: Exemplu practic va fi prezentat la finalul capitolului. b)Metode i tehnici calitative de previziune 1. Testul conjunctural se prezint un model simplu n previziunile pe termen scurt, avnd drept obiectiv urmrirea i prevederea fluctuaiilor conjuncturale ce au loc n cadrul pieei. Procedeul const n

F
Testul conjunctural

organizarea unor anchete de opinie n rndul specialitilor (alctuind un eantion reprezentativ). n organizarea testului conjunctural trebuie s se respecte o serie de restricii dintre care mai importante sunt: respectarea cerinelor metodologice privind selecia specialitilor de la care urmeaz s se colecteze informaiile la date fixe; anonimatul. n cadrul testului conjunctural informaiile se obin prin intermediul unui chestionar care conine: numele celui chestionat; unitatea unde i desfoar activitatea; denumirea activitii cercetate (industrie); evoluia preurilor; termenul la care a fost ntocmit chestionarul. Indicatorul de opinie care materializeaz capacitatea de prevedere a specialitilor consultai este dat de soldul conjunctural. Acesta poate fi calculat printr-o medie ponderat care s surprind toate cele cinci trepte ale scalei conjuncturale. Semnul schimbrilor. Not: Problema va fi prezentat la finalul capitolului. soldului conjunctural (+/-) indic direcia modificrii fenomenului economic studiat iar mrimea sa relativ exprim intensitatea

35

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Brnz A., Marketing industrial, Ed. Ecran Magazin, Braov, 1999. 2. A. Dayan, Le marketing industriel, Ed. Presses Universitaires de France, Paris, 1986. 3. Ph. Kotler et B. Dubois, Marketing, Management, Publi-Union Edition, Paris, 1992. 4. D. Lindon, Le marketing, Ed. Nathan, Paris, 1994. 5. Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994. 6. Vernette E., Lessentiel du Marketing, Edition dOrganisation, Paris, 1998.

PROBLEME REZOLVATE 1. Mrimea eantionului Problem: Se urmrete determinarea nivelului de penetraie n consumul industrial al unui anumit tip de pupitre de comand. Pentru aceasta este necesar organizarea unei anchete n rndul utilizatorilor. Dimensiunea eantionului, astfel nct s fie asigurat reprezentativitatea acestuia n raport cu colectivitatea general se realizeaz cu ajutorul formulei:
n=
2

p (1 - p )
2

Dw + t
2

p(1 - p ) N

Se presupune c eroarea acceptat ( Dw )= 3%, garantat cu o probabilitate de 0,9973, respectiv t=3 (din tabelele Student), p= 0,5; p(1p)= 0,5 X 0,5= 0,25. Colectivitatea general se apreciaz la 10.000 de utilizatori. Pornind de la aceste elemente, mrimea eantionului va fi:

36

3 0,25 = 2045 utilizatori. n= 9 0, 25 0,03 10.000

2

2. Legea diagonalei Problem: Cunoscnd numrul total al utilizatorilor produsului A ca fiind 300 i vnzarea medie/utilizator de 100 mil. lei, s se determine volumul total al pieei produsului A i s se reprezinte grafic cu ajutorul legii diagonalei, locul ocupat de firma X care are un numr de 30 clieni i o vnzare medie/utilizator de 60 mil. lei; s se determine cota de pia deinut de firma X din piaa produsului A. Propunei msuri ce ar trebui luate de firma X pentru mbuntirea locului ocupat n cadrul pieei produsului A. a). b).

C c
p

= KN;

C
p

= 300 x 100= 30.000 mil. lei

= k n ;

= 30 x 60= 1800 mil. lei

c). p =

nk 1800 100 ; p= 100 = 6% . 30.000 N K

d). Reprezentare grafic:

K
vnzri 100

k
60

37

30 n

300 utilizatori

e). Msuri pentru mbuntirea locului ocupat de firma X n cadrul pieei produsului A:

metoda extensiv atragerea de noi utilizatori; metoda intensiv mrirea volumului de vnzri/utilizator.

3. Legea repartiiei utilizatorilor Problem: La firma Y s-au determinat dimensiunile grupurilor de utilizatori: A, B, C, pentru produsul X, dup cum urmeaz: grupul A: 19,5% utilizatori dein 78,1% din volumul vnzrilor produsului; grupul B: 29,2% utilizatori dein 15,5% din volumul vnzrilor produsului; grupul C: 51,3% utilizatori dein 15,4% din volumul vnzrilor produsului; S se reprezinte grafic curba repartiiei utilizatorilor firmei Y; comentai situaia n care se afl firma; propunei soluii.

100 93,6% 78,1% vnzri (%)

A 19,5 B

48,7

100

38

utilizatori Faptul c un grup redus de utilizatori (19,5%) deine un procent foarte ridicat din vnzrile firmei (78,1%) este un risc pentru firm, deoarece pierderea unuia din aceti utilizatori de talie mare va determina scderea drastic a vnzrilor, destabiliznd situaia financiar a firmei. Grupa B, a utilizatorilor ar trebui ncurajat pentru a crete volumul mrfurilor cumprate de la firm. 4. Previziuni pe termen scurt prin metoda ritmului mediu Problem: Evoluia vnzrilor pe primele ase luni ale anului, ale unei firme X, pentru produsul x (sisteme de calcul), a fost urmtoarea: Luna ianuarie februarie martie aprilie mai iunie Cantitatea vndut (mii buc.) 80 90 105 95 100 110

Utiliznd metoda ritmului mediu s se previzioneze vnzrile pentru produsul x n perioada iulie-decembrie a anului. Rezolvare:

R = n-1

y y

n o

- 1 100

110 R = 6-1 80 - 1 100 =

( 1.375 - 1)100 = 6,57%

5

Vnzrile medii lunare pentru produsul x au crescut cu 6,57% pe primele 6 luni.

39

Pentru a realiza previziunea, vom presupune c acest ritm mediu lunar de cretere a vnzrilor se va menine i n urmtoarele 6 luni. Vnzrile se vor calcula utiliznd formula:

Y = 110 I
n

n care I = 1 +

R 100

* - reprezint cantitatea vndut n ultima lun din perioada expirat.

I = 1+ 6,57 = 1,0657 100
1

y (iulie)= 110(1,0657)
1

= 117 mii buc.

y y

(aug.)= 110(1,0657) 2 = 125 mii buc. (sept.)= 110(1,0657) 3 = 133 mii buc.
4

y y y

(oct.)= 110(1,0657) 4 = 142 mii buc. (noi.)= 110(1,0657) 5 = 151 mii buc. (dec.)= 110(1,0657) 6 = 161 mii buc.

5. Previziuni pe termen scurt prin metoda sporului mediu Problem: Cererea lunar pentru produsul x al firmei X pe sem. I al anului a evoluat astfel: Luna Ianuarie Februarie Martie Aprilie Mai iunie Cererea (mii buc.) 12.000 10.000 11.000 13.000 14.000 15.000

S se previzioneze dimensiunea cererii lunare pentru produsul x, pentru sem. II al anului, utiliznd metoda sporului mediu. Sporul mediu n cazul unei serii cronologice, se calculeaz cu formula:

40

D=

y -y
n

n -1
o

; D=

15.000 - 12.000 = 600 mii buc. 5

y y y y y y y

y + (K - 1) D

(iulie)= 12.000 + 3.600= 15.600 mii buc. (aug.)= 12.000 + 4.200= 16.200 mii buc. (sept.)= 12.000 + 4.800= 16.800 mii buc. (oct.)= 12.000 + 5.400= 17.400 mii buc. (noi.)= 12.000 + 6.000= 18.000 mii buc. (dec.)= 12.000 + 6.600= 18.600 mii buc.

10

11

12

6. Previziuni cantitative bazate pe curbele de regresie simpl Problem: Evoluia vnzrilor de produse industriale n ultimii patru ani, a fost: mld. u.m. 2001 Volum vnzri S se previzioneze vnzrile pe anii 2005; 2009. Regresia de gradul I are la baz relaia: y= a+bx. Ecuaiile de regresie I i II se vor formula, utiliznd datele din tabelul de mai jos. Anul 2001 2002 2003 2004 Total Timpul 1 2 3 4 10 1050 2002 1150 2003 1300 2004 1320

Vnzri 1050 1150 1300 1320 4820

xy
i

1 4 9 16 30

1050 2300 3900 5280 12530 .

41

x
i =1

= 10 ; i

y
i =1

= 4820 ;

x
i =1

2 i

= 30 ;

xiyi = 12530
i =1

Ecuaia de regresie I:

4820= 4a + 10b / 3 14460= 12a + 30b

Ecuaia de regresie II: 12530= 10a + 30b / -1

- 12530= -10a 30b 1930= 2a a= 965 4820= 4 X 965 + 10b b= 960 10; b= 96 Dreapta de regresie: y= 965 + 96x Volumul probabil al vnzrilor pe urmtorii ani va fi: Y 2005 = 965 + 96 X 5= 1445 mld. u.m. Y 2009 = 965 + 96 X 9= 1829 mld. u.m. 7. Previziuni pe termen scurt cu ajutorul metodei Mayer Problem: Vnzrile de piese auto i accesorii ale unei firme X n perioada 2001-2004, au fost: Anul 2001 2002 2003 2004 x1 x1 x2 x2 80 120 170 200 Vnzri y1 y1 y2 y2

S se previzioneze vnzrile firmei pentru 2005 prin metoda Mayer. Parametrii dreptei y= a+bx, vor fi calculai utiliznd relaiile a= (y 2 - y 1 ): (x 2 - x 1 ) i b= y 1 - ax 1 n care: y 1 ; y 2 - dimensiunea medie a vnzrilor, pe grupurile 1 i 2.

42

x 1 ; x 2 - media rangurilor corespunztoare celor dou grupuri distincte (1 i 2). Coordonatele celor dou puncte medii vor fi: Anul 2001 2002 2003 2004 Rangul asociat anului 1 2 3 4 x1 x1 x2 x2 Vnzri (mld. lei) 80 120 170 200 y1 y1 y2 y2

x1 = (1 + 2) : 2 = 1,5

y1 = (80 + 120) : 2 = 100

x2 = (3 + 4) : 2 = 3,5

y 2 = (170 + 200) : 2 = 185

Parametrii dreptei asociate celor dou puncte medii vor fi: a= (185-100):(3,5-1,5)= 85:2= 42,5 b= 100-42,5 . 1,5= 36,25 n consecin, dreapta de tendin va fi caracterizat prin funcia: y= 42,5+35,25 . x Pentru anul 2005, x= 5. Aadar

2005

= 42,5 + 36,25 5 = 224 mii buc.

8. Testul conjunctural Problem: Datele referitoare la vnzrile unui produs industrial (x) ilustreaz o evoluie ascendent la nivel naional, pentru anii: iunie 2001 500 mii buc. iunie 2002 1900 mii buc. iunie 2003 5500 mii buc. iunie 2004 14000 mii buc.

43

Un studiu realizat la sfritul anului 2004, la nivelul unui eantion de 65 de specialiti n domeniu, a urmrit evaluarea perspectivelor de evoluie a vnzrilor pentru anul 2005. Specialitii au fost solicitai s i exprime opinia fa de acest subiect. Rezultatele studiului au fost urmtoarele: Cretere semnificativ: 20 persoane Cretere uoar: 28 persoane Meninerea ritmului mediu: 3 persoane Reducere uoar: 5 persoane Reducere semnificativ: 9 persoane. Cum vor putea fi evaluate perspectivele dezvoltrii pentru anul 2005? Opinia global a eantionului de specialiti va fi rezultatul utilizrii ca indicator de opinie, a soldului conjunctural calculat astfel:
20 (+ 2) + 28 (+ 1) + 3 (0 ) + 5(- 1) + 9(- 2) 100 = 69,2% 65

Acest rezultat arat posibilitatea unei creteri semnificative a vnzrilor n anul 2005.

TESTE DE AUTOEVALUARE 1. S se stabileasc locul ocupat de firma A n cadrul pieei totale a produsului x, n cazul n care numrul total al utilizatorilor pentru produsul x este 500, vnzarea medie pe un utilizator cumprtor

44

este 5000 mld. lei, iar firma A are un numr de utilizatori (clieni) de 280 i o vnzare medie pe un utilizator de 2000 mld. lei. 2. La ntreprinderea X s-au determinat dimensiunile grupelor A, B i C pentru produsul x, dup cum urmeaz: gr. A 20,9% utilizatori dein 81% din volumul vnzrilor gr. B 30% utilizatori dein 14,5% din volumul vnzrilor gr. C 49,1% utilizatori dein 4,5% din volumul vnzrilor. Reprezentai grafic aceast repartiie. Comentai situaia n care se afl ntreprinderea i propunei soluii. 3. Vnzrile realizate de firma X la produsul industrial x n ultimii patru ani au fost: Anul 2001 2002 2003 2004 Vnzri (mld. lei) 100 120 180 220

S se previzioneze vnzrile firmei pentru anul 2005, utiliznd metoda Mayer. 4. Evoluia vnzrilor de produse industriale n ultimii patru ani a fost: Anii Volum vnzri S se previzioneze vnzrile pe anii 2005-2009 cu ajutorul curbei de regresie simpl. Reprezentai grafic. U/M mii mld. lei 2001 1520 2002 1650 2003 1860 2004 1880

45

MODELE DE NTREBRI Alegei un singur rspuns la urmtoarele chestiuni: Q1 Care din afirmaiile urmtoare este corect? 1. Controlul n marketing are ca obiectiv segmentarea; 2. Planurile de marketing sunt stabilite prin intermediul planului de marketing; 3. Deciziile de marketing trebuie s se bazeze pe sistemul informaional, specific marketingului; 4. Ciclul planificrii n marketing dureaz n medie doi ani. Q2 Utilizatorii care cumpr produsele ntreprinderii formeaz: 1. Piaa teoretic; 2. Piaa actual a ramurii industriale; 3. Piaa ntreprinderii; 4. Piaa potenial a ntreprinderii. Q3 Principala calitate a unui eantion, n cercetarea de pia o constituie: 1. Mrimea eantionului; 2. Reprezentativitatea eantionului; 3. Uurina abordrii componenilor eantionului.

RSPUNSURI LA NTREBRI Q1= 3; Q2= 3; Q3= 2.

46

CAPITOLUL 3 POLITICA DE PRODUS, ELEMENT CENTRAL AL MIXULUI DE MARKETING

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Conceptul de produs Caracteristicile produsului industrial Marketingul noilor produse Ciclul de via al produselor industriale Strategii de baz n politica de produs Importana i componentele politicii de produs Decizii referitoare la marca produsului

Obiective operaionale: Parcurgerea acestui capitol v ajut: s descriei procesul de creare a unui produs nou; s explicai cum gsesc i dezvolt firmele idei de produse noi; s descriei etapele ciclului de via a produsului; s explicai cum se modific strategiile de marketing pe parcursul ciclului de via a produsului.

= 3 ore

47

CAPITOLUL 3 POLITICA DE PRODUS, ELEMENT CENTRAL AL MIXULUI DE MARKETING Introducere Prin intermediul mixului de marketing ntreprinderea acioneaz asupra pieei n vederea realizrii obiectivelor strategice fixate. Folosirea celor patru grupe de factori variabili specifici produsului, preului, distribuiei i promovrii, constituie mijloace de lucru ale compartimentelor de marketing n vederea adaptrii ntreprinderii la necesitile pieei, potrivit posibilitilor sale i a limitelor impuse de mediul n care i desfoar activitatea. Sarcina marketingului - mix const n a reuni cele patru grupe de variabile n programe de aciuni care, ncadrate n activitatea de ansamblu a unitii, s asigure o eficien maxim pentru mijloacele investite de ntreprindere. Numai unul din factori nu poate fi pe deplin eficient fr suportul celorlali. Ex: un produs realizat la nivel calitativ superior poate s nu ptrund n mod corespunztor pe pia, dac nu este nsoit de un pre acceptabil, de o distribuie corespunztoare specificului acestui produs i o informare detaliat a utilizatorilor poteniali cu privire la destinaia i parametrii si. Marketingul-mix apare ca fiind rezultatul mbinrii ingredientelor de marketing ntr-un tot unitar, prin angajarea planificat a acestor componente. Pieele nu rmn neschimbate. Odat cu modificarea nevoilor clienilor i a tehnologiei firmele - mici sau mari trebuie s creeze produse noi i s investeasc n tehnologie modern pentru a face fa schimbrilor de pe pia. Odat cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne i a concurenei, inovaia sau crearea de produse noi a devenit vital pentru orice firm. Firma trebuie s tie cum s administreze produsele pe parcursul ciclului de via, de la creare, cretere pn la maturitate i declin, atunci cnd apar produse noi care satisfac mai bine nevoile clienilor. Firma trebuie s tie cum s adapteze strategiile de marketing n diferitele faze ale ciclului de via. 3.1. Conceptul de produs Concepia clasic definete produsul drept o nsumare de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil. n

48

accepiunea de marketing, definirea produsului presupune o modificare structural19. n aceast accepiune, produsul reprezint ansamblul elementelor ce genereaz cererea exprimat de consumator pe pia; el trebuie conceput ntr-o viziune de sistem, care nglobeaz alturi de substana material a bunului respectiv i ntreaga ambian ce-l nconjoar, alctuit dintr-o gam tot mai larg de elemente acorporale. Pentru nelegerea acestei noi accepiuni, trebuie avut n vedere c produsul nu mai este exclusiv o creaie inginereasc, ci cuprinde i ideea care i d forma, prezentarea sa, canalele de distribuie, preul su, calitatea sa, prestigiul pe care-l ofer utilizatorul su10. Pornind de la asemenea premise, definirea produsului ntr-o viziune de Marketing are n vedere urmtoarele componente: *componentele corporale, care cuprind caracteristicile tehnologice ale produsului i ambalajului su, precum i utilitatea lor tehnologic; *componentele acorporale, ce se refer la nume, marc, instruciuni de utilizare precum i gama serviciilor i a facilitilor ce nsoesc produsul n

F
Conceptul de produs

F
Componentele produsului

procesul de vnzare i chiar de utilizare-instalare, service-ul, garantarea etc.; *comunicarea privind produsul, cuprinznd totalitatea informaiilor transmise de productor sub forma aciunilor de merchandising i de formare a vnztorilor; *imaginea produsului, respectiv ceea ce unitatea de distribuie i ndeosebi utilizatorul produsului gndesc despre acesta, prin prisma satisfacerii nevoii creia i este destinat11. Produsul industrial este deci un complex de atribute concrete i abstracte care cuprinde caracteristicile fizice, modul de prezentare, preul, prestigiul ntreprinderii productoare, serviciile dup vnzare etc., pe care utilizatorul le accept n vederea satisfacerii nevoilor la nivelul exigenelor sale. 3.2. Caracteristicile produsului industrial Produsele industriale sunt foarte diferite unele fa de altele. Ele cuprind toat aria produselor, de la instalaii industriale complexe (centrale de
N. J. Stanton, Fundamentals of Marketing, Mc. Graw-Hill, Ed. III, Paris, 1972. Th. Levitt, Lesprit marketing, Les Editions dOrganisation, Paris, 1972. 11 D. Patriche, Marketing industrial, Ed. Marketer, Bucureti, 1994.
10 19

49

producie, de energie, de montaj), pn la materii prime i alte consumabile. Acest concept material al produsului industrial se completeaz cu acela de servicii legate de produs. Diversitatea bunurilor industriale Exist diferene foarte importante ntre categoriile de bunuri industriale; acestea pot fi: bumbac, turbine, elemente electronice, maini-unelte, etc. Diversitatea const i n conceperea i fabricarea produselor (norme, calitate), n politici de distribuie (distribuie direct, cu intermediari), comunicare (pres, saloane profesionale) sau preuri. a. Bunuri de investiii nu intr direct n produs; ele permit fabricarea. Acestea sunt mijloace fixe pentru ntreprindere, care se amortizeaz n timp, prin volumul de producie. a1. Bunuri de echipament greu sunt instalaii industriale complexe (fabrici, birouri). Aceast pia este internaional i concurena este adesea influenat de numrul de furnizori poteniali limitat. Pentru contracte foarte mari, furnizorii pot s se grupeze n consorii, pentru oferirea unei soluii globale. Ele se folosesc n investiii foarte costisitoare, decise de ntreprinderi n urma comparrii ofertelor. Vnzarea este n general direct. n cazul unei cereri importante, furnizorii stabilesc cu clientul un caiet de sarcini care definete exact nevoile i mijloacele de punere n oper. Preul i condiiile de plat sunt criterii importante care pot conduce furnizorul s ajute clientul s gseasc mijloacele financiare adecvate. Dac preul este un avantaj important pentru client, costul total depinde de cheltuielile ulterioare de ntreinere i de economiile care vor fi realizate. a.2 Bunuri de echipament uor sau complementare. Acestor bunuri le corespund mainile-unelte, motoare electrice, utilaje manuale sau materiale de administrare, mobilier, birotic, etc. Oferta este foarte concurenial. Cererea este eterogen, numeroas i dispersat deoarece atinge toate sectoarele de activitate. Aceast clientel acord importan preului i imaginii fabricantului, comunicrii comerciale adaptate fiecrui segment, pentru care se poate realiza publicitatea n presa profesional. Distribuia se face n general prin intermediul negociatorilor tehnici.

50

b. Bunuri care intr n compoziia produsului b1 Materii prime - se disting n principal materii prime de origine agricol: gru, bumbac, cauciuc etc. i produse naturale: minerale, granit, iei, argil, lemn, etc. Ele sunt cumprate i supuse de ctre ntreprinderi la o prim transformare. Oferta este concentrat. Contractele se negociaz n cantiti mari; ele sunt n funcie de pre, de calitate i de sigurana aprovizionrii. b2. Materiale ncorporate Acestea sunt destinate s intre n fabricarea altor produse fr a suferi o prelucrare; Exemplu : profile de aluminiu incluse n instalaiile metalice. Ele sunt vndute fie direct de productor clienilor importani, fie indirect prin negociere tehnic pentru comenzi mai mici. Concurena este puternic. Negocierea se poart la pre, calitatea propus dar n aceeai msur pe condiii comerciale (cum ar fi modul de livrare). b3. Accesorii i subansamble Aceste bunuri sunt direct asamblate n produsul finit. Ele se regsesc sub apelativul de componente electronice (circuite integrate, microprocesoare, rezistene), componente elementare (uruburi, agrafe, clane pentru ui) sau complexe (pompe de injecie, rulmeni, cutii de vitez) ca i piesele destinate automobilului care sunt fabricate n majoritate sub denumirea de ,,echipamente. Piaa este vast i n schimbare. Concurena se manifest n pre, n disponibilitate etc. c. Consumabile Acestea sunt furnituri precum: carburani, lubrifiani care permit funcionarea mainilor dar n egal msur produse de ntreinere (petrol, mturi, produse de curenie) i furnituri de birou. Produsele sunt vndute n principal prin intermediul contactelor de negociere tehnic; ele implic comenzi de rutin. Concurena este supus preurilor i condiiilor comerciale. d. Servicii industriale Din categoria serviciilor comerciale fac parte serviciile de ntreinere i reparaie i servicii de consultan. * activiti juridice acestea permit orientarea ntreprinderilor n diferite piee. Conflictele de munc, drept social, modificarea statutului, protecia dreptului de autor, depunerea i achiziionarea brevetelor, aplicarea dreptului comercial etc.

51

* consilierea aceasta se poart asupra gestiunii, fiscalitate, marketing (realizarea studiilor de pia, sondaje), management, publicitate i comunicare (operaiuni de marketing direct). * servicii informatice activitatea aceasta se concentreaz asupra conceperii de programe, de acordarea de asisten tehnic i n acelai timp gestiunea resurselor. * servicii de arhitectur i inginerie acestea constau n elaborarea de programe de construcii de locuine, de instalaii industriale. * servicii de locaie (leasing/vnzri). Numeroase bunuri sunt propuse: vehicule profesionale, materiale i echipamente de birou, (materiale de birou, fotocopiatoare). * alte servicii Se pot cita transporturi, agenii de munc, agenii de secretariat, de traduceri, de recuperarea creanelor, organizatori de saloane profesionale.

3.3. Marketingul noilor produse n momentul lansrii sale, produsul este destinat fie succesului, fie eecului cale de mijloc nu exist. Lansarea unui produs poate i trebuie s uneasc eforturile tuturor membrilor echipei de conducere i chiar ale fiecrui angajat al firmei. Pe msur ce lumea afacerilor devine din ce n ce mai dur, iar cererea pe piee stagneaz sau chiar scade, accentul se mut inevitabil pe apariia de produse noi. Totui experiena nu este ntotdeauna fericit, fiindc realizarea i lansarea de produse noi devine o afacere din ce n ce mai riscant. Pe lng mediul de pia mereu mai dur i mai concurenial, se pot deosebi nc trei motive eseniale: - ritmul rapid al evoluiei tehnicii, care poate scurta ciclul de via al oricrei iniiative noi, uneori fcnd imposibil recuperarea costurilor de realizare a produsului, dac nu se dobndete de ndat o cot de pia important; - fenomenul convergenei care poate atrage concureni din cele mai noi i neateptate surse (mai ales n cazul firmelor ce utilizeaz tehnologie bazat pe microprocesoare i adaptabil la numeroase aplicaii).

52

- descoperirea de noi piee, n urma unei mediatizri intense, care are ca rezultat nvala concurenilor. Produsul trebuie definit nu numai ca dimensiune material (merceologic), ci i ca dimensiune funcional. Aspectul material se refer la suportul fizic al produsului dat de caracteristicile sale: volum, materia prim ncorporat, greutate, etc. n cea ce privete dimensiunea funcional, ea se apreciaz prin prisma faptului c produsul n sine corespunde ntrebuinrilor n firma achizitoare. n marketingul industrial, variabilitatea produsului este mai complex, n special n cazul n care el se adreseaz direct consumatorului final. n acest cadru, poate fi adoptat un nou concept i anume, cel de ,,produs lrgit, care include ansamblul de beneficii ateptate de clientul industrial cnd decide asupra actului de achiziie. innd seama de natura relaiilor stabilite ntre oferta i cererea industrial se poate afirma c produsul industrial este un compromis ntre tehnologia deinut de productor i cea realmente folositoare clientului industrial. Pentru decizionarul n marketing, adoptarea tacticii de produs lrgit nseamn succesiv: - s defineasc produsul; - s posede un anumit nivel de cunotine tehnologice; - s rezolve problemele lansrii unui produs nou. Dup Th.Levitt 12 ,,produsul lrgit nseamn o cretere, o dezvoltare a ofertei adresate clientului. Dup acest autor, n funcie de caracteristici, produsul poate fi: - produs generic; - produs ateptat; - produs adugat; - produs potenial. Produsul ,,generic se constituie n punct de plecare, o baz de raportare pentru o ofert nominal. Produsul ,,ateptat include n plus, condiiile de achiziie, de livrare, de pre, garanii, etc.
12

F
Produs lrgit

Levitt Th., Limagination au service du marketing, Economica, Paris, 1985.

53

Produsul ,,adugat nsemn adoptarea unei noiuni mai largi i anume aceea de ,,sistem de produs ca de exemplu un contract de gestionare a stocurilor propus de o firm specializat n informatic. Noiunea de produs potenial integreaz variantele posibile de dezvoltare ulterioar a produsului nsui. Mai mult, acest concept ia n considerare i o serie de elemente ale ,,lanului de valori precizat de M. Porter, prin avantajele din amonte (furnizarea rezultatelor studiilor de pia) i din aval de produs (faciliti de ambalare i condiionare sau de asamblare la client). 3.3.1. Niveluri de noutate ale produselor Produsele noi sunt identificate n funcie de noutatea lor pentru ntreprindere i pentru pia. Ele pot fi: 1. Produse absolut noi, care deschid o pia nou; 2. O nou gam de produse: produse care permit ntreprinderii s intre pentru prima dat pe o pia deja existent; 3. Produse complementare, aparin unei game de produse existente; 4. Produse existente ameliorate i modificate, cu performane mbuntite; 5. Produse repoziionate, pe noi piee i/sau segmente; 6. Produse de substituie: produse care permit performane la un pre redus. Idei de produse noi: Dou tipuri de surse pot fi la originea lor: 1. Surse interne ntreprinderii: - cercetare-dezvoltare - servicii comerciale - servicii de producie - grupe de munc specifice - servicii de studiu 2. Surse externe ntreprinderii: - noile tehnologii - studii de pia - centru de cercetare

54

- noile activiti - caiet de sarcini - inteligena economic - studiul ofertelor 3.3.2. Invenie i inovaie Lansarea unui nou produs poate fi consecina fie a unui demers de invenie sau de inovaie. n domeniul tiinei i tehnicii, descoperirea este rezultatul tiinific al desfurrii cercetrii. Ea permite creterea cunotinelor umane fr a debuta obligatoriu cu o aplicaie practic. Invenia este ideea unei noi aplicaii tiinifice. trecerea de la ideea la producia industrial. Inovaia nseamn ntlnirea rezultatelor unei cercetri cu posibilitile existente pe piaa efectiv. Un produs nu poate fi considerat ca noutate dect atunci cnd el a fcut obiectul unei lansri i a unei difuziuni, ca rspuns la manifestarea unei necesiti (cereri). NU de puine ori, comparndu-se cele dou orientri, cea ,,de producie adic cea a inginerului responsabil cu cercetarea tehnic, cu aceea de ,,marketing adic a gestionarului preocupat de ,,vnzri, se constat o difereniere, chiar o opoziie. Diveri autori au acordat succesiv supremaia unuia asupra celuilalt n cadrul grupurilor responsabile de luare a deciziilor n ntreprindere. Apelnd la aprecierile lui P.Y.Barreyre13 implementarea unei inovaii depinde de gsirea unei combinaii optime ntre trei componente i anume: - o necesitate de satisfcut, materializat printr-o cerere efectiv; - un sistem propriu menit a rspunde acestei nevoi prin noua idee; - mijloacele de care dispune ntreprinderea prin profilul su i cele ale ramurii de care aparine. Implementarea oricrei inovaii presupune trecerea de la apariia ideii, la realizarea prototipului de laborator i a celui industrial, ncheindu-se cu lansarea. Ultima etap, nseamn cucerirea unui segment de pia (fig. 3.1.). Industrializarea este

Barreyre P. Y., Startegie dinnovation dans les moyennes et petites industries, Hommes et techniques, 1975.

13

55

Nevoia manifestat prin cerere

Apariia ideii

Elaborarea inovaiei Experien n domeniu

Testarea de pia

Lansarea

Fig. 3.1. Etapele implementrii inovaiei Sursa: Mariak R (et autres), Marketing industriel, Ed.Nathan, Paris, 1997 Demersul de invenie sau inovaie este realizat de ntreprindere, dar acesta poate fi i o strategie ntre ntreprinderi bazate pe cumprare de brevete de invenie, fabricarea sub licen, franciza de producie sau prin absorbia de ntreprinderi, de produse sau servicii. Relaia cercetare industrie

Activitatea de cercetare este un sistem i aceast activitate reclam bugete importante. De aceea este necesar de a administra cercetarea ntr-o manier riguroas. industrializate. Cercetarea permite dezvoltarea inovaiei n ntreprindere i ameliorarea competitivitii sale n competiia industrial. Caracteristicile contextului actual al cercetrii: - ciclul de via al produselor se scurteaz; - concretizarea rapid a cercetrii; - creterea performanelor i funciilor; - competiia internaional; Eforturile colective sunt alocate prin ntreprinderi i stat. Cercetarea reprezint un buget de 2 3 % din produsul naional brut n rile

56

- incertitudini i riscuri continue ale pieei. 3.4. Ciclul de via al produselor industriale Un loc important n sincronizarea cercetrilor organizate n cadrul ntreprinderilor industriale i ndeosebi n stabilirea principalelor direcii n strategia de marketing a produsului revine cunoaterii ciclului de via a acestuia. Noiunea de ciclu de via al unui produs are n vedere intervalul de timp cuprins ntre momentul apariiei pe pia a unui nou produs i cel al dispariiei sale definitive din cadrul pieei. Acest interval este divizat ntr-un anumit numr de etape diferite ca lungime i intensitate n funcie de natura fiecrui produs, etape care alctuiesc fazele ciclului de via14. Cunoaterea ciclului de via al produselor industriale permite stabilirea modului n care nevoia utilizatorilor este satisfcut n timp de un anumit tip de produs i stadiul su de dezvoltare. De asemenea, cunoscndu-se evoluia curbei ce caracterizeaz ciclul de via al diferitelor produse realizate de ntreprinderile cu producie similar, orice ntreprindere industrial poate s stabileasc evoluia produselor sale, ritmul de penetrare a acestora n procesul de utilizare, gradul de mbtrnire i chiar aprecia momentul cderii produsului respectiv. Ciclul de via al bunurilor industriale este compus din cinci faze succesive: - punerea la punct a produsului; - lansare; - dezvoltare; - maturitate; - declin15. n fig. 3.2. este prezentat ciclul de via al unui produs, respectiv evoluia vnzrilor i profiturilor aduse de un produs de-a lungul vieii sale.

F
Ciclu de via al unui produs

14 15

Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994. J. Aubert-Krier, Gestion de lentreprise, Presses Universitaire de France, Paris, 1971.

57

Vanzari Profituri Timp

Etapa Introducere crearii produsului

Cretere

Maturitate

Declin

Fig. 3.2 Evoluia vnzrilor i profiturilor pe parcursul vieii unui produs Sursa: Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994 Ciclul de via al produsului are cinci etape distincte: 1. Crearea produsului ncepe cnd firma identific i valorific o idee de produs nou. Pe parcursul crerii produsului, vnzrile sunt egale cu zero iar costurile de investiii ale firmei sunt ridicate. 2. Introducerea este perioada de cretere uoar a vnzrilor pe msur ce produsul este lansat pe pia Profiturile sunt inexistente n aceast faz datorit cheltuielilor mari cu introducerea produsului. 3. Creterea este perioada acceptrii masive de ctre pia i a profiturilor n cretere. 4. Maturitatea este perioada de ncetinire a ritmului vnzrilor, deoarece produsul a fost acceptat de majoritatea cumprtorilor poteniali. Nivelul profiturilor tinde s scad din cauza creterii cheltuielilor de marketing alocate pentru a contracara concurena. 5. Declinul este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid. Nu toate produsele urmeaz curba n form de S a ciclului de via. Unele produse sunt introduse i ,,cad rapid; altele ,,staioneaz n faza de maturitate

F
Etape

58

foarte mult timp. Unele intr n faza de declin i sunt readuse n faza de cretere printr-o susinut campanie de promovare sau repoziionare. nlocuirea bunurilor industriale n procesul de utilizare este o consecin a progresului tehnic. Inovaia are drept efect nlocuirea att a tehnologiilor nvechite ct i a produselor ce in de tehnologiile respective, promovnd produse cu parametrii superiori. Una dintre problemele importante pentru ntreprinderile industriale o constituie cunoaterea vrstei produsului, respectiv faza de via n care se afl produsul la un moment dat. Literatura de specialitate ofer cteva procedee de estimare a evoluiei produsului n cadrul pieei i a gradului su de dezvoltare. ntre acestea mai importante apar examinarea curbei vnzrilor, sondarea structurii utilizatorilor, analiza imaginii de marc i a fidelitii fa de produs. Conceperea, crearea, fabricarea i comercializarea produsului reprezint o seciune important n cadrul conceptului de marketing. Aceasta deoarece produsul este instrumentul de satisfacere a nevoilor de consum, iar rezultatele obinute de ntreprindere sunt n cea mai mare parte consecine ale modului n care au fost primite produsele n cadrul pieei. Politica de produs, n noua optic a unitilor industriale urmrete asigurarea unui nalt grad de competitivitate al produselor att pe piaa intern, ct i pe pieele externe; datorit acestui fapt ea trebuie s fie exact pe valorificarea permanent a caracterului de noutate al produsului. Alctuirea structurii produselor ce urmeaz a fi realizate de ctre o ntreprindere productoare reprezint de fapt o etap de baz n formularea ofertei cu care aceasta va fi prezent pe pia. Complexitatea modificrilor pe care le prezint un produs nou n raport cu oferta existent d msura gradului su de noutate. n literatura de specialitate exist preri potrivit crora cele mai novatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi. Se invoc drept argument faptul c apariia unui produs nou, considerat de baz genereaz la consumator nevoia pentru un altul, considerat accesoriu sau pies de schimb. n realitate, ns, nevoia pentru aceasta din urm este component a nevoii pentru produsul de baz.

59

Intensitatea noutii este maxim cnd nnoirea antreneaz modificarea tuturor componentelor produsului (de natura materiilor prime, de ordin tehnologic, funcional, economic sau estetic), conferindu-i o multitudine de noi nsuiri. Modificarea operat trebuie s fie sesizat de consumator, pentru a-i antrena o schimbare de atitudine fa de produsul respectiv. nelegerea de ctre consumatori a caracterului de noutate al mrfii este esenial, avnd n vedere riscul pe care i-l asum ntreprinderea, antrennd resurse importante n activitatea inovaional. Noutatea trebuie judecat n raport cu sistemul de evaluare folosit. Astfel, conceptul de produs nou n sens tehnic nu este identic cu sensul acestuia n accepiunea marketingului. Sistemul de referin n cea de-a doua situaie este mult mai larg, datorit opticii de abordare a produsului, ca un sistem de elemente corporale i acorporale aflate n intercondiionare. Productorul este preocupat n majoritatea situaiilor doar de componentele materiale (corporale) ale mrfi, neglijnd total sau parial pe cele acorporale. Piaa sancioneaz ns, uneori foarte drastic, noul produs ce a ptruns n sfera schimbului insuficient pregtit sub raportul acestor componente.

3.5. Strategii de baz n politica de produs Politica de produs se caracterizeaz prin predominarea a dou strategii de baz: - producerea n mod constant a unui sortiment restrns de produse (strategia specializrii); - realizarea unei game largi sortimentale (strategia diversificrii). * Strategia specializrii este foarte frecvent ntlnit n cadrul marilor ntreprinderi productoare de mijloace de producie. Ea presupune diminuarea gamei produselor n interiorul grupei de produse, oferind posibilitatea specializrii produciei i realizrii unor produse competitive. Fabricarea n mod constant a unui sortiment restrns de produse prin simplificrile ce le presupune n structura produciei i creterea masei de produse pe serii de fabricaie, genereaz n primul rnd o scdere continu a

F
Strategia specializrii

60

cheltuielilor directe de producie. Este vorba de efectul specializrilor care se manifest n urmtoarele dou direcii: - realizarea unor produse cu parametrii ridicai, impune utilizarea echipamentelor specializate i tehnologiilor superioare; amortizarea rapid a unui asemenea utilaj extrem de scump, pentru a prevenii uzura sa moral face necesar producia de serie mare i deci exploatarea utilajului n condiii eficiente. - specializarea i creterea seriei asigur o productivitate ridicat a forei de munc. Strategia menionat are efecte importante i n ceea ce privete organizarea procesului de aprovizionare. O producie ridicat dar ntr-un sortiment simplificat, presupune o restrngere a numrului de furnizori iar tranzaciile se refer la pri mari de materii prime sau materiale. Aceasta duce, pe de o parte, la o mai bun folosire a specialitilor n aprovizionare, iar pe de alt parte la optimizarea distribuiei fizice, la reducerea costurilor i raionalizarea procesului de manipulare transport depozitare. Un efect deosebit are strategia respectiv asupra gestiunii stocurilor, specializarea ducnd la o reducere a stocurilor de materii prime i scderea costurilor de stocaj. * Strategia diversificrii are n vedere o structur care s rspund necesitilor unui numr ct mai mare de utilizatori. O asemenea strategie este recomandabil n formularea politicilor de produs a ntreprinderilor din cadrul ramurilor ,,de vrf ale tehnicii industriale, caracterizate printr-un ritm rapid al progresului tiinific (cum ar fi electronica sau chimia de sintez). Aceast strategie are n vedere crearea posibilitilor de folosire intensiv a capacitii de producie, prin realizarea unei asemenea structuri de produse care fr modificri de fond ale utilajelor, s solicite continuu liniile de fabricaie chiar n condiiile unei piee restrnse pe fiecare produs luat individual. O asemenea strategie permite promovarea unei politici de nnoire continu a produselor. Noile produse se por integra treptat n ritmul evolutiv al unei arii sortimentale mai largi fr eforturi promoionale deosebite i fr riscul de a afecta simitor activitatea ntreprinderilor n condiiile unor erori de concepie sau pia.

F
Strategia diversificrii

61

3.6. Importana i componentele politicii de produs Prioritatea politicii de produs asupra tuturor celorlalte elemente ale mixului de marketing are ca fundament cel puin trei raiuni16. a). produsul explic i justific activitatea economic a ntreprinderilor, dar nu orice produs, ci numai acela care rspunde ateptrilor consumatorilor, pentru c, dup cum demonstreaz experiena practic, cnd un produs nu este bun, eforturile de publicitate, de promovare i vnzare care s-ar putea pune n oper nu sunt deloc eficace; b). celelalte mijloace de aciune pe pia ntreprinse de o ntreprindere sunt subordonate politicii de produs; c). politica de produs este de regul, componenta care implic un volum de investiii foarte ridicat i n consecin, domeniul de activitate unde eventualele erori sunt cele mai costisitoare i cele mai dificil de corectat. Lendrevie J. i D. Lindon17 recomand urmtoarele patru tipuri de decizii avnd ca int componentele principale ale politicii de produs a unei ntreprinderi: alegerea portofoliului de activiti; fixarea caracteristicilor intrinseci ale fiecrui produs din gama de produse astfel stabilit; proiectarea, dac este cazul, a sistemului lor de condiionare; definirea unei politici de gam de produse.

3.6.1. Alegerea portofoliului de activiti O ncercare de a defini activitile unei ntreprinderi n logica demersului de marketing, viznd fundamentarea politicii sale de produs au realizat J. Lendrevie i D. Lindon18. n demersul de elaborare a unei politici de portofoliu de activiti, problema de esen rmne evaluarea interesului relativ la domeniile de activitate strategice. Cele mai cunoscute modele pentru a da rspuns acestei

Ana-Lucia Ristea, Dorina Tnsescu, Marketing Politica de produs, Ed. Expert, Bucureti, 2002. 17 Lendrevie J., Lindon D., Mercator, Theorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1997. 18 Lendrevie J., Lindon D., Mercator, Theorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1997.

16

62

probleme au fost propuse de Boston Consulting Group (BCG) i Societatea Mc Kinsey (pentru General Electric)19. Matricea BCG este cea mai cunoscut abordare modern a portofoliilor de produse. Ea se articuleaz n jurul a dou variabile: rata de cretere a pieei studiate; cota relativ a ntreprinderii pe aceast pia.
Vedete: sunt produse a cror pia este n cretere puternic, pentru care ntreprinderea, dispune de o cot de pia puternic; aceste produse sunt rentabile.

Produsele dilem sunt produse a cror cretere este puternic dar pentru c ntreprinderea deine o cot redus de pia, rentabilitatea este slab.

F
Matricea BCG

20 Nivel de cretere a pieei 10 Dileme Pietre de moar 1 0 1

Pietre de moar: au un potenial slab de cretere. Rentabilitatea lor este slab, uneori negativ.

Vedete Vaci de muls 2

Cota de pia

Vaci de muls: sunt produse a cror pia are o cretere slab. Aceste produse, care necesit puine investiii noi, sunt foarte rentabile.

Fig. 3.3 Matricea BCG Sursa: M. Darbelet et autres. Notions fondamentales de gestion dentreprise, Edition Foucher, Paris, 1998.

19

Mc. Donald M., Marketing Strategic, Ed. Codecs, Bucureti, 1998.

63

3.6.2. Fixarea caracteristicilor intrinseci ale produsului Sub denumirea generic de caracteristici intrinseci ale unui produs se cuprind atributele sale reale, obiective i observabile, care la rndul lor, pot fi grupate n trei mari categorii: - formula produsului, respectiv descrierea tehnic a componentelor sale; - performanele produsului, legate de formula produsului, care vor fi observabile de ctre clieni n timpul consumului sau utilizrii produsului; - designul produsului, pus n valoare de aspectul exterior al produsului sau ambalajului su. 3.6.3. Proiectarea sistemului de condiionare Toate produsele, trebuie s poat fi transportate de la locul fabricrii pn la locul utilizrii lor sau pn la consumatorul final, n condiiile de meninere a

F
Condiionare

calitii i integritii lor. Condiionarea este componenta politicii de produs care asigur protecia produselor, permite stocarea i transportul acestora, faciliteaz vnzarea. Ph. Kotler i B. Dubois, consider condiionarea i packaging-ul termeni sinonimi (termenul n limba francez i limba englez); ansamblu de activiti legate de proiectarea i fabricarea produsului20 n politica de produs de ansamblu. Componentele condiionrii: * Condiionarea primar ambalajul primar care conine fiecare unitate de consum a produsului; * Condiionarea secundar - cuprinde tot ceea ce protejeaz condiionarea primar i se arunc atunci cnd produsul va fi utilizat; * Condiionarea teriar (de expediie) - este ambalajul care permite transportul de la fabric la depozite sau puncte de vnzare; ex: palei, boxpalei etc. 3.6.4. Definirea politicii de gam de produse

F
Gama de produse

Un portofoliu de produse al unei ntreprinderi se compune din mai multe game de produse. Ph. Kotler i B. Dubois definesc gama ca fiind - ,,un ansamblu de produse legate ntre ele datorit faptului c funcioneaz n
20

Kotler Ph., Dubois B., Marketing Management, Ed. Publi Union, Paris, 1992.

64

aceeai manier, se adreseaz acelorai clieni, sau sunt vndute n aceleai tipuri de puncte de vnzare ori zone de pre21. Dimensiunile gamei de produse O gam este compus dintr-un numr mai mic sau mai mare de produse care se pot grupa n mai multe linii de produse. Fiecare linie de produse este format din mai multe modele, n general dezvoltate pornind de la un produs de baz. O gam de produse se caracterizeaz prin: * lrgimea sa: numrul de linii sau familii de produse; * profunzimea unei linii: numrul de produse diferite pe care aceasta l comport; * lungimea unei game: numrul total al produselor pe care ntreprinderea poate s le pun pe pia. Politica de gam este o form particular a strategiei de specializare a unei ntreprinderi n cadrul meseriei sale. Darbelet M22. clasific politicile de gam de produs astfel: * Concentrare a gamei limitarea produselor n partea superioar sau inferioar a gamei; * Extinderea gamei introducere de modele la cele dou extremiti; * Adncire a gamei introducerea de modele intermediare; * Restrngerea gamei eliminarea specialitilor de prisos. 3.6.5. Tipologia strategiilor de produs Strategiile de produs pot fi abordate pe dou niveluri opionale23;

F
Politici de gam

F
Strategii de produs

* Strategiile de adaptare a cuplului ,,produse-pia (A); * Strategiile de portofoliu de produse (B). A. Sub numele de strategii de adaptare a cuplului ,,produse - pia, unii autori24 identific trei opiuni care rezum tipul de politic de produs pe care o ntreprindere dorete s o implementeze i anume:

Kotler Ph., Dubois B., op. citate. Darbelet M., Izard L., Scaramuzza M., Notions fondamentales de gestion dentreprise, Ed. Foucher, Paris, 1998. 23 Gregory P., Marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1996. 24 Kotler Ph., Dubois B., opere citate.
22

21

65

Marketingul nedifereniat ntreprinderea caut ca un singur produs s satisfac pe toi consumatorii; Marketingul difereniat ntreprinderi care adapteaz produsele fiecrui segment al pieei; Marketingul concentrat ntreprinderi concentrate pe un mic segment al pieei totale, respectiv o ni specific unui cuplu ,,produs - pia identificat. B. Majoritatea ntreprinderilor nu gestioneaz un singur produs, ci un portofoliu, i acesta din urmtoarele considerente economice: - creterea profiturilor sale; - opiunea strategic de cretere a cotei sale de pia; - reducerea riscurilor datorate schimbrilor preferinelor consumatorilor i mbtrnirii produselor. Din perspectiva portofoliului de produse exist dou mari ci de dezvoltare a unei ntreprinderi: - specializarea; - diversificarea.

3.7. Decizii referitoare la marca produsului Adoptarea mrcii a devenit o problem central a strategiei de produs. Pe de o parte, crearea unui produs de marc necesit investiii masive pe termen lung, n special n publicitate, promovare i ambalare. Pe de alt parte, majoritatea productorilor au nvat c puterea st n minile companiilor care controleaz mrcile. Mrcile de renume asigur fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. Aceasta nseamn c un numr suficient de mare de consumatori aleg aceste mrci i refuz produse de acelai gen, chiar dac ultimele sunt oferite la preuri mai mici. n concluzie, este important ca un furnizor s investeasc masiv pentru a atrage recunoaterea i preferinele cumprtorilor naionali chiar internaionali pentru marca sa. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau combinaie a acestora, care este utilizat pentru a identifica bunurile sau

F
Marca

66

serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani pentru a le diferenia de cele ale concurenilor25. Sistemele juridice recunosc c mrcile sunt o proprietate a firmelor care le dein. Spre deosebire de alte forme de proprietate intelectual (patente, brevete, drepturi de autor) mrcile nu au termen de expirare, iar proprietarii lor au drepturi exclusive de utilizare pe o perioad nelimitat de timp. Fabricantul se folosete de marc: - pentru a fi identificat n raport cu concurenii si; - distingerea noilor game din producia proprie: utilaje profesionale sau ajuttoare, utile n poziionare; - marca este n acelai timp angajamentul unei reputaii. Fr marc nu poate avea ,,imagine de marc. - marca permite comunicarea. ntreprinderea poate s asigure o publicitate distinct pentru a informa clientul asupra calitii, ofertelor comerciale specifice, evoluiile n gam etc. Crearea i protecia unei mrci Crearea unei mrci este una din deciziile de strategie comercial. Toate mrcile fac parte din patrimoniul ntreprinderii. Etapele crerii mrcii: 1. Decizii strategice se pornete de la caracteristicile tehnice i comerciale ale produsului, de la situaia pieei, de la poziionarea aleas i de la politica de marc, lundu-se decizia ntre folosirea unei mrci existente n ntreprindere sau crearea unei mrci noi. Caietul de sarcini este transmis creatorilor. 2. Cutarea unei mrci noi Aceasta se realizeaz n interiorul ntreprinderii prin serviciul Marketing sau sunt realizate de un cabinet specializat din exterior. n continuare se procedeaz la studiul documentaiei care s permit reperarea mrcilor utilizate n sector i strategiile concurente. Brainstorming tehnic de cutare colectiv, pentru a obine ntr-un rstimp scurt un numr mare de idei. Aceste persoane emit tot felul de sugestii i soluii. Tehnica de lucru n grup vizeaz dezvoltarea produciei de noi idei, stimulnd creativitatea fiecrei persoane prin prezena simultan a altora.
Kotler Ph., Gary Armstrong, John Sanders, Veronica Wong, Principiile Marketingului, Ed. European / Ed. Teora, Bucureti, 1999.
25

F
Brainstorming

67

Se sprijin pe principiul de a spune tot ceea ce trece prin cap, relativ la tema de lucru reinut, fr s se oblige a fi raional, coerent sau realist. - concursul intern din ntreprinderi permite asocierea tuturor persoanelor i generarea de idei numeroase. Cabinetele specializate dispun de bnci de nume ,,.. i originale care pot fi cumprate. 3. Selecia unui nume O prim selecie este legat de gsirea de criterii simple care s faciliteze promoia, coerent cu universul produsului, uurina adaptrii grafice. Apoi sunt eliminate numele anterior atribuite unei alte ntreprinderi, pentru c nu sunt disponibile. Pentru cele 4 care rmn se procedeaz la un anumit numr de teste asupra utilizatorilor: - test de preferin; - test de evocare (msura n care este adecvat universului produsului); - test de memorare. 4. Punerea n oper a mrcii Munca de creaie menit s caute un nume continu pentru adaptarea graficei sale din mesajele publicitare i pentru marcarea produsului. Grafica face parte din marc. Odat ce a fost creat, marca poate fi nregistrat la I.N.M.I. pentru a fi protejat n ar i n afara granielor rii. Aceasta corespunde creaiei tehnice a mrcii; lansarea sa comercial se face printr-o campanie de comunicare care ncheie demersul. Condiii juridice de validare Dup preselecia numelui, se verific dac aceasta nu este proprietatea unei alte ntreprinderi; se procedeaz astfel nct aceasta s fie n egal msur protejat, cum este prevzut n Codul proprietii intelectuale. Numele mrcii trebuie s ndeplineasc o serie de caliti: - s fie distinctiv nu se poate utiliza un nume generic de produs; (exemplu aspirator); - trebuie s sugereze ceva despre avantajele i calitile produsului; - trebuie s fie uor de pronunat, recunoscut i memorat; - s fie uor de tradus n alt limb; - numele trebuie s fie nregistrat i protejat;

68

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Aubert- Kriery, Gestion de lentreprise , Presses Universitaire de France, Paris,1971. 2. Choffray J.M. et Dorey F., Developpement des produits nouveaux, MCGraw-Hill, Paris, 1983. 3. Hart S., New product development, Londres, The Dryden Press,1996. 4. Hermet G. Et Jolibert A., La part de marche, Economica, Paris, 1995. 5. Lambin J.J., Le marketing strategique, MCGraw-Hill, Paris, 1986. 6. Maniak R.(et.autres); Marketing industriel, Ed. Nathan, Paris,1997. 7. Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994. 8. Vernette E., Lessentiel du Marketing, Editions dOrganisation, Paris, 1998.

TESTE DE AUTOEVALUARE Gsii un singur rspuns (corect) la urmtoarele ntrebri: T1. Poziionarea pe pia a produselor industriale poate fi realizat, utiliznd drept criterii: 1. ambalajul; 2. marca; 3. raportul calitate / pre; 4. design. T2. Asumarea unei strategii a inovaiei cu dominant tehnic poate viza: 1. promovarea vnzrilor; 2. estetica mrfurilor; 3. tehnologia de obinere a produselor; 4. distribuia direct. 69

T3. n domeniul politicii de produs, strategia imitrii se poate aplica cu multe anse de succes pentru produsele aflate n faza de: 1. lansare pe pia; 2. cretere; 3. maturitate; 4. declin. T4. Certificarea produsului atest: 1. Conformitatea produsului cu o referin dat; 2. Conformitatea sistemului de asigurare a calitii dintr-o firm cu o referin dat; 3. Conformitatea produsului cu un standard naional. T5. Strategia diferenierii produselor industriale urmrete: 1. identificarea elementelor prin care produsele difer de cele ale concurenilor; 2. diversificarea gamei de produse; 3. adaptarea la cerinele utilizatorilor. T6. Mixul de Marketing cuprinde urmtoarele politici: 1. produs, pre, promovare, publicitate; 2. produs, pre, distribuie, promovare; 3. produs, pre, distribuie, publicitate. T7. Pe msura progresului tehnico-tiinific i a creterii exigenelor consumatorilor, durata medie a ciclului de via al produselor are tendina de: 1. cretere; 2. meninere; 3. reducere.

70

MODELE DE NTREBRI I. Gsii un singur rspuns pentru fiecare chestiune: Q1: Un produs de substituie la lansare, oferindu-se ntr-un ambalaj mai practic este calificat ca un produs nou? 1. Nu, pentru c produsul de baz nu s-a schimbat; 2. Da, cu condiia ca ambalajul s reprezinte o inovaie tehnologic; 3. Da, cu condiia ca poziionarea s se schimbe; 4. Da, n toate cazurile. Q2: Adaptorii precoce ai unui produs nou sunt mai curnd cumprtori pentru c: 1. ei i asum riscul; 2. le plac inovaiile; 3. sunt lideri de opinie; 4. au venituri mai ridicate dect cele medii. Q3: Trebuie s se dispun obligatoriu de un exemplar de produs atunci cnd se face testul de concept? 1. Nu; 2. Da, neaprat un prototip pentru piaa convenit; 3. Da, neaprat trebuie s fie un produs fabricat atunci cnd este prezentat; 4. Da, neaprat produsul trebuie s fie deja comercializat. Q4: O pia test simulat prezint un inconvenient major: 1. informarea concurenei, care se pregtete s lanseze un nou produs; 2. este onevoas pentru firm; 3. trebuie s se dispun de un buget de publicitate; 4. furnizeaz rezultate puin fiabile. Q5: Produsul fizic corespunde: 1. numai caracteristicilor tehnice ale produsului; 2. produsul de baz;

71

3. produsul de baz plus serviciile asociate; 4. produsul de baz, plus marc, design i ambalaj. Q6: Profunzimea unei game este egal cu: 1. numrul total de produse sau mrci; 2. numrul total de referine de produs oferite clientului; 3. numrul de categorii de produse diferite oferite clientului; 4. numrul de varieti diferite din fiecare categorie de produse.

RSPUNSURI LA NTREBRI Q1 = 4 Q2 = 3 Q3 = 1 Q4 = 2 Q5 = 4 Q6 = 4

Problem Situaia portofoliului de activiti a unei firme industriale se prezint: Produs C.A. a firmei (mld. lei) A B C D E Total: 50 15 25 20 10 120 C.A. a firmei lider 40 18 30 60 70 Rata de cretere a pieei (%) 5 2 4 13 19 Cota relativ de pia 1,25 0,83 0,83 0,33 0,14 Ponderea n total C.A. (%) 41,7 12,5 20,8 16,7 8,3

72

S se reprezinte grafic, prin metoda B.C.G. situaia celor cinci activiti ale firmei.

20 Rata de cretere a pieei 10 D Dileme E Vedete

B 0 Pietre de moar 1

Vaci de muls A

Cota relativ de pia C

Concluzii: - n nomenclatorul de produse al firmei nu exist nici un produs ,,vedet ceea ce are consecine nefavorabile asupra imaginii firmei i a dezvoltrii viitoare a acesteia. Se recomand: fie introducerea n fabricaie a unui nou produs (inexistent pe pia) noutate absolut, care ar putea intra direct n categoria ,,vedetelor, fie mbuntirea substanial a poziiei ocupate pe pia de produsele ,,D i/sau ,,E. Firma nu dispune dect un singur produs din categoria ,,vacilor de muls care aduc firmei fluxul de numerar. Acest produs, cu o pondere important n C.A. (41,7%) se afl n faza de maturitate urmnd evoluia normal ctre faza de declin i un alt produs trebuie s-i urmeze. - n privina ,,pietrelor de moar trebuie eliminat produsul B (rat foarte sczut de cretere a pieei 2%); n privina produsului ,,C concluziile trebuie trase cu pruden, fiind necesar studierea cu atenie a posibilitilor de cretere a cotei relative de pia.

73

CAPITOLUL 4 PREUL N POLITICA DE MARKETING A FIRMELOR INDUSTRIALE

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Coninutul politicii de pre n strategia de marketing industrial Determinarea preului de vnzare Strategii folosite n politica de pre a firmelor industriale

Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind strategiile de pre ale firmelor industriale Obiective operaionale: Parcurgerea acestui capitol v ajut: s cunoatei factorii interni i externi care influeneaz preul; s explicai cum este influenat preul de structura pieei; s comparai i s evaluai metodele de stabilire a preurilor.

= 2 ore

74

CAPITOLUL 4 PREUL N POLITICA DE MARKETING A FIRMELOR INDUSTRIALE

Introducere Dup R.S. Mason26 absena concurenei prin pre este considerat ca o caracteristic a pieei industriale. Argumentele aduse sunt: - teama de a nu provoca un rzboi al preurilor; - efectele nefaste pentru imaginea ntreprinderii (a mrcii) sau chiar o slab elasticitate a cererii fa de pre. n realitate, dac multe ntreprinderi industriale evit s evidenieze care este politica lor de pre printr-o modificare de pre, n cataloagele lor, ele nu ezit s practice o politic puternic de remize i reduceri. n ceea ce privete efectul asupra imaginii ntreprinderii (a mrcii), acesta este nuanat n funcie de tipul de produs la care se face apel. n acest sens R.S. Mason distinge dou tipuri: - produse a cror calitate poate fi testat de utilizatori nainte de a lua decizia de cumprare; produse care nu pot fi testate nainte de cumprare. n primul caz, preul poate deveni un criteriu important n decizia de cumprare, calitatea produsului fiind evideniat cu claritate. Din contr, n cel de-al doilea caz, preul devine un indiciu de calitate asociat imaginii ntreprinderii (marca produsului). O scdere a preului poate fi interpretat ntro manier negativ, ca o scdere a calitii produsului. Pe de alt parte, imaginea unui productor de bunuri industriale preocupat exclusiv de determinarea preurilor plecnd de la costuri, trebuie revzut.

4.1. Coninutul politicii de pre n strategia de marketing industrial n termeni largi, politica de pre const n a fixa preul de vnzare, sau n unele cazuri, preurile de vnzare, respectiv atunci cnd ntreprinderea i propune s-i modeleze preurile produselor realizate n funcie de clientel;
Mason R. S., La concurence par les prix sur les marches industriels, Enciclopedie du marketing, Ed. Techniques, 1976.
26

75

cantitile cumprate de ctre diveri beneficiari, perioadele anului sau alte asemenea criterii27. Prin aceeai politic de pre sunt stabilite niveluri de pre, dup caz, att pentru produsele care urmeaz a fi vndute direct beneficiarilor produselor respective, ct i pentru cele ce urmeaz a fi vndute prin diveri intermediari care alctuiesc lanul de distribuie. Referitor la politica de pre este necesar a se sublinia i faptul potrivit cruia, contrar procedeelor utilizate n definirea politicii de produs, care n momentul lansrii produsului pe pia trebuie conturat sub toate aspectele i impus, politica de pre, n general nu este fixat definitiv n momentul lansrii. Ea urmeaz a fi revzut periodic, pe tot parcursul ciclului de via al produsului, n funcie de evoluia obiectivelor ntreprinderii, de dinamica pieei sale, evoluia costurilor, politica promovat de concureni etc. Pentru orice firm industrial, fixarea preului unui produs reprezint o decizie major, hotrtoare pentru ntreaga sa activitate. Aceasta din dou raiuni: pe de o parte preul exercit o puternic influen asupra volumului vnzrilor unei ntreprinderi prin faptul c, n cele mai frecvente cazuri, reprezint un criteriu important de alegere i cumprare pentru clieni; pe de alt parte, preul fixat exercit o influen evident asupra ncasrilor i n consecin, asupra rentabilitii ntreprinderii. n formarea politicii de pre trebuie avut n vedere faptul c pe piaa bunurilor de utilizare productiv preul are implicaii att asupra activitii ntreprinderilor utilizatoare, ct i asupra preurilor finale ale bunurilor de consum individual i ale serviciilor. n acest context, fiecare unitate realizatoare de produse destinate pieei bunurilor de utilizare productiv, n formularea strategiilor de pre ca parte component a mixului de marketing trebuie s porneasc de la examinarea prealabil a preurilor att din punctul de vedere al eficienei produciei sale, ct i al eficienei activitii ntreprinderilor utilizatoare. O problem aparte ridic stabilirea elasticitii cererii de mrfuri a utilizatorilor n funcie de pre.

27

D. Lindon, Le Marketing, Ed. Nathan, troisieme edition, Paris, 1994.

76

Ea se refer la faptul c modificarea preului unui produs are consecine nu numai asupra cererii la produsul respectiv, ci i asupra cererii pentru alte produse (cele de substituie). Pentru determinarea modificrilor cererii de mrfuri sub influena

F
Coeficieni de elasticitate

preurilor se folosesc coeficieni de elasticitate. Ca instrumente de cuantificare a elasticitii coeficienii exprim proporia modificrii cererii n condiiile schimbrii preului. Ex = variaia % a cererii / varianta % a preului =

(Y1 - Y0 ) / Y0 (X 1 - X 0 ) / X 0

= DY / DC(C 0 / Y0 )

Sursa: Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Bucureti, 1994 n care: E x - reprezint coeficientul de elasticitate. Y0; Y1 - mrimea cererii n perioada de baz i respectiv n perioada curent. X0 ; X1 mrimea preului n perioada de baz i respectiv n perioada curent. Not : probleme practice se vor prezenta la sfritul capitolului. Se poate vorbi de anumite zone restricionale sau elemente determinate n stabilirea strategiilor de pre. ntre acestea se nscriu: cadrul economic, obiectivele ntreprinderii; preul de cost mediu; cererea utilizatorilor; cadrul legislativ; existena pe pia a unor produse similare indigene sau din import.

4.2. Determinarea preului de vnzare Preul unui produs se constituie ca un element de prim percepie al ofertei. El constituie un element esenial de stabilire a unui agent pe pia n raport cu concurena. Nivelul su determin n mod direct, alegerea unui produs i indirect este un element de apreciere a calitii diferitelor mrci concurente, contribuind astfel la crearea imaginii de marc. Preul constituie un element sensibil al marketingului - mix, i este supus numeroaselor restricii care reduc considerabil gradul de libertate n fixarea lui.

77

Decizia asupra practicii unui nivel de pre se situeaz pe coordonatele de pre de cost, preul produselor concurente, reglementrile naionale n materie de preuri i obiectivele de poziionare a produsului n structura gamei de produse a firmei i pe pia. Nu poate fi admis faptul c preul este pentru orice ntreprinztor, elementul esenial al rentabilitii sale i n ultim instan, al supravieuirii. * Metode de calcul a preului Managerii care iau deciziile pot folosi trei metode pentru fixarea preurilor: a). n funcie de costuri; b). n funcie de preul concurenei; c). n funcie de cerere. a). Metoda stabilirii preurilor n funcie de costuri are o puternic orientare intern. Calculul preului de echilibru permite determinarea cantitii de produse care vor trebui vndute la un anumit pre pentru a depi punctul de echilibru, adic nivelul de activitate cnd nu sunt obinute nici pierderi nici beneficii. Aceast metod este bazat pe evoluia costurilor fixe i variabile n funcie de nivelul produciei (fig. nr. 4.1.)

F
Metode de fixare a preului

Cifra de afaceri

beneficii Costuri totale Costuri variabile Costuri fixe

Pierderi

Volum de vanzari Punct de echilibru

Fig. 4.1. Determinarea punctului de echilibru Sursa: Maniak R., Marketing industriel, Ed. Nathan, Paris, 1997

78

b). n funcie de preul concurenei. Aceast metod const n a permite concurenilor s-i fixeze preurile i apoi n funcie de efecte s le ajusteze. Aceast strategie devine posibil de aplicat n condiiile n care organizarea intern, produsele sale, imaginea, poziia i structura costurilor ntreprinderii sunt asemntoare cu acelea ale concurenilor. Raportarea la preurile produselor concurente se face n general, n funcie de: - valoarea care se atribuie calitii produsului; - partea de pia scontat i obinut; - rezultatele studiilor de pia repetate; statisticile profesionale.

c) n funcie de cerere Prin aceast metod poate fi stabilit preul de vnzare care va permite n final cucerirea unei pri de pia de la concureni. Acest nivel de pre va fi determinat de coeficientul de elasticitate a preului. Aceti coeficieni de elasticitate sunt determinai cu ajutorul relaiei: Ex = n care: Q variaia cererii n uniti de produs; Q cererea n uniti de produs; P - variaia preului n uniti de produs; P preul unei uniti de produs.
DQ / Q DP / P

4.3. Strategii folosite n politica de pre a firmelor industriale

F
Strategii de pre

Cunoaterea metodelor de determinare a preului permite organelor de decizie s stabileasc o strategie de pre pentru produsele lor. Principalele strategii de pre posibile, de adoptat: a) Strategia preului mic (de penetrare) Asemenea strategie are ca scop s permit ntreprinderii vnzarea unei cantiti de produse unui numr important de consumatori. Ctigul unitar

79

este redus, dar mrimea total a acestuia este mare prin volumul sporit al vnzrilor. O astfel de strategie este adoptat de marile ntreprinderi care dispun de capaciti de producie importante, de canale de distribuie vaste, de posibiliti de publicitate n mas i de produse aflate n faza de maturitate a ciclului de via. b) Strategia unui pre ridicat (de luare a cremei) Aceast strategie presupune realizarea unui volum mai redus al vnzrilor, produsele fiind adresate unei anumite clientele. Marja de beneficiu este ridicat. Ea poate fi adoptat de ntreprinderile care au capaciti de producie limitate i dispun de canale de distribuie specializate care permit punerea n valoare a produsului i folosesc o publicitate cu obiective bine determinate. De regul, strategia este folosit de ntreprinderile inovatoare i performante din punct de vedere tehnic, produsele aflndu-se n faza de lansare i cretere a ciclului de via. c) Strategia preului difereniat este considerat a fi o strategie intermediar. Ea permite ca pentru unele categorii de clieni s se practice un pre difereniat. Folosirea strategiei devine posibil n condiiile n care produsele ntreprinderii sunt oferite sub diverse mrci i cnd diversificarea este accentuat.

F
Strategii de pre

80

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Baranger P., Gestion, Vuibert Gestion, 1985. 2. Chevalier M., Fixation des prix et strategie marketing, Daloz Gestion, 1977. 3. Desmet P. et Zollinger M., Le prix, Economica, 1997. 4. Kotler Ph. i alii, Principiile Marketingului, (traducere, ed. Teora, Bucureti,1999. 5. Leclerc D., LEssentiel de la comptabilite analytique, Ed. DOrganisation, 1997. 6. Mason R. S., La concurence par les prix sur les marches industriels, Enciclopedie du marketing, Ed. Techniques, Paris, 1976. 7. Patriche D., Marketing industrial, Ed. Expert, Buc, 1994.

TESTE DE AUTOEVALUARE Gsii un singur rspuns pentru fiecare chestiune: Q1 Valoarea perceput este pentru consumator: 1. un arbitraj ntre venitul su i preul de pia; 2. reputaia mrcii; 3. sinonim cu calitatea perceput; 4. un arbitraj ntre calitatea perceput i sacrificiul perceput. Q2 Ca element al mixului de marketing, preul reprezint pentru firm o variabil: 1. endogen; 2. exogen; 3. mixt. Q3 n economia de pia, falimentul privit de pe poziii neutre, reprezint un fenomen: 81

1. negativ; 2. indiferent; 3. pozitiv. Q4 Practicarea de ctre o firm, a unor preuri sub nivelul costurilor reprezint o form de: 1. concuren imperfect; 2. concuren monopolist; 3. concuren neloial. Q5 Din preul final al mrfurilor, partea ce revine angrosistului, n comparaie cu cea a detailistului trebuie s fie n mod normal: 1. mai mare; 2. egal; 3. mai mic. Q6 Preul cu terminaia 9 face parte din categoria de: 1. preuri joase; 2. preuri psihologice; 3. preuri promoionale.

RSPUNSURI LA NTREBRI Q1 = 4 Q2 = 3 Q3 = 3 Q4= 3 Q5 = 3 Q6 = 2.

82

Probleme: 1. Evoluia preului i a cererii Perioada Indicator Produsul A Pre unitar Cerere de mrfuri Produsul B Pre unitar Cerere de mrfuri S se determine coeficienii de elasticitate a cererii n funcie de pre pentru produsele A i B. Coeficientul de elasticitate a cererii produsului A n funcie de modificarea preului va fi: a). Ex = (92 100)/100 : (115 100)/100 = - 0,533 Coeficientul de elasticitate a cererii pentru produsul B n funcie de preul produsului A va fi: b). Ex = (110-100)/100 :(115-100)/100 = 0,667 n cazul elasticitii directe, coeficientul de elasticitate ne reliefeaz o scdere a cererii n condiiile creterii preului (semnul - ). n cazul elasticitii ncruciate coeficientul evideniaz o cretere a cererii pentru produsul B n condiiile creterii preului produsului A (semnul +). mil. lei mii buc. 100 100 100 100 mil. lei mii buc. 100 100 115 95 U/M de baz Curent

83

2. Problem (de rezolvat) Se cunosc urmtoarele date: Perioada Indicator A - preul - cerere B - preul -cerere mil. lei mii buc. 120 110 120 90 mil. lei mii buc. 120 130 100 150 U/M de Baz Curent

a). S se calculeze coeficientul de elasticitate direct a cererii n funcie de pre pentru produsul A. b). S se determine coeficientul elasticitii ncruciate a cererii pentru produsul B n funcie de preul produsului A. c). Comentai rezultatele.

84

CAPITOLUL 5 DISTRIBUIA BUNURILOR INDUSTRIALE

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Conceptul de distribuie; funciile procesului de distribuie Canalul de distribuie Strategii de distribuie

Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind politica de distribuie a firmelor industriale Obiective operaionale: Parcurgerea acestui capitol v ajut: s explicai de ce firmele utilizeaz canale de distribuie i care sunt funciile acestor canale; s identificai care sunt principalele opiuni privind un canal de distribuie; s explicai cum sunt selectai, motivai i evaluai membrii unui canal de distribuie; s identificai problemele cheie cu care se confrunt managerii cnd pun n aplicare sistemele de distribuie fizic.

= 2 ore

85

CAPITOLUL 5 DISTRIBUIA BUNURILOR INDUSTRIALE Introducere Deciziile i procesele legate de canalele de distribuie sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing. Ele vor determina msura n care clienii alei vor avea acces la produsele i serviciile firmei. Firmele acord adesea prea puin atenie canalelor de distribuie. Deciziile legate de canalele de distribuie implic adesea angajamente pe termen lung fa de alte firme. Prin urmare, conducerea firmei trebuie s conceap cu mult atenie sistemul de distribuie, acordnd o atenie sporit schimbrilor previzibile din mediul de afaceri. Prin politica de distribuie se urmrete crearea tuturor condiiilor care s faciliteze utilizatorilor gsirea produselor necesare proceselor de producie n locuri accesibile, la timpul oportun, n cantiti suficient i de calitate corespunztoare. 5.1. Conceptul de distribuie; funciile procesului de distribuie Conceptul de distribuie nu se confund cu micarea mrfurilor, acest concept avnd o accepiune mult mai larg. El are n vedere un proces care ncepe n momentul n care produsul este gata pentru a fi lansat pe pia i se sfrete odat cu consumarea actului de vnzare spre consumatorul intermediar sau final. n acest interval de timp i de spaiu, au loc o serie de activiti economice, sunt mobilizate o serie de resurse materiale, financiare i umane, toate avnd drept scop satisfacerea corespunztoare a nevoilor utilizatorilor. Principalele funcii ale procesului de distribuie sunt urmtoarele: schimbarea proprietii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la productor la consumator, prin intermediul actelor de vnzare cumprare; deplasarea produselor, respectiv transportul, stocarea, condiionarea, manipularea, demontarea sau asamblarea acestora; conducerea activitilor specifice de marketing, respectiv a deciziilor referitoare la culegerea de informaii asupra pieei.

F
Funciile distribuiei

86

Realizarea acestor funcii implic n conducerea procesului de distribuie, elaborarea politicilor i strategiilor referitoare la dou mari categorii de probleme: alegerea canalelor de distribuie, respectiv a circuitelor de deplasare a bunurilor de la productor la consumator; distribuia fizic sau logistica: stocaj, transport, lotizare, service dup vnzare.

5.2. Canalul de distribuie

F
Canal de distribuie

Este mijlocul prin care se mic un bun ntre productor i clientul final. Ansamblul diferitelor canale pe care le utilizeaz un produs formeaz un circuit de distribuie. Productorul industrial alege ntre a folosi distribuia direct sau acorduri de parteneriat cu intermediari. n cazul vnzrii directe fabricantul i asum comercializarea produselor sale prin intermediul forei de vnzare. Aceast metod este foarte utilizat n domeniul industrial deoarece numrul clienilor poteniali este redus iar valoarea produsului este relativ ridicat; produsul este complex din punct de vedere tehnic (instalaii complexe). Dac ntreprinderile fac adesea apel la vnzare direct la clienii lor cei mai importani, pentru raiuni de costuri, aceleai ntreprinderi recurg la distribuitori pentru a vinde clienilor mici. 5.2.1. Opiuni n materie de distribuie Productorul trebuie s defineasc cea mai bun combinare de canale de distribuie. Aceste opiuni relev strategia comercial. Aceast alegere este ghidat printr-o combinare de variabile28.

28

Maniak R., C. Bauman, M. Fouchard, V. Molliex, R. Soyer, Marketing industriel, Ed. Nathan, Paris, 1997.

87

Variabile SEGMENTE DE CLIENI TIPUL

Influena variabilelor Fiecare segment are nevoi particulare (ex.: importana preului, a service-ului etc.); se va recurge la canalul care rspunde cel mai bine fiecrei cerine. Produsul poate avea competene tehnice ridicate, ceea ce contr, produsul poate fi standardizat, banalizat,

PRODUSULUI necesit o distribuie direct prin productor sau din productorul putnd astfel face apel la un distribuitor. PRESTAIA ASIGURAT Optimizarea distribuiei unui produs poate antrena utilizarea diferitelor canale pentru prestaii precum: cunoaterea CALITATEA SERVICEULUI DORIT COSTUL i promovarea produsului; vnzarea produsului; servicii post vnzare. Productorul i poate asuma distribuia sau prin negociere cu distribuitori; dac nu reuete s controleze suficient canalele sale, calitatea service-ului risc s ntrein o insatisfacie a clientului final. Dac fabricantul decide s se implice direct n distribuie serie de inte de clieni (menin comenzi foarte mici). ACOPERIREA Productorul trebuie s defineasc cteva sectoare GEOGRAFIC geografice pe care dorete s le deserveasc; diferite canale pot fi puse n oper: - vnzare direct prin fora de vnzare a ntreprinderii; - implantarea punctelor de vnzare permanente, permind creterea prezenei sale n rndul clienilor si; - recurgerea la intermediari specializai n punctele geografice de la distan. DISTRIBUIEI costurile foarte ridicate pot fi generate n raport cu o

5.3. Strategii de distribuie n domeniul distribuiei, strategiile se pot structura n funcie de mai multe criterii. v n funcie de dimensiunile canalului de distribuie se poate adopta strategia:

88

distribuiei directe (fr intermediar) specific pieei bunurilor industriale; distribuiei prin canale scurte (cu singur verig); distribuiei prin canale lungi (cu dou sau mai multe verigi). v n funcie de intensitatea distribuiei; se adopt strategiile: distribuiei intensive: productorul caut o implantare ntr-un numr mare de puncte de vnzare, pentru a asigura acoperirea maxim a pieei; distribuiei selective: productorul recurge la un numr redus de intermediari autorizai; distribuiei exclusive: un caz extrem de al distribuiei selective, un singur distribuitor obinnd dreptul exclusiv de vnzare al unei mrci, ntr-o zon bine stabilit. v n funcie de gradul de comunicare a productorului cu membrii canalului,

F
Strategii de distribuie

se pot dezvolta strategiile: de presiune (push): punerea accentului pe circuitele de distribuie i pe fora de vnzare, cutndu-se ca produsul s fie mpins pe pia; de aspiraie (pull): const n punerea accentului pe comunicare, de o asemenea manier nct s se activeze cererea. v n funcie de gradul de participare al productorului la activitile specifice canalului de distribuie, variantele strategiei pot fi: cu fore proprii; prin intermediari; combinat (cu fore proprii i intermediari). v n funcie de gradul de control se difereniaz strategii de: distribuie cu control total (service, pre, dirijare de mrfuri, publicitate, promovare, merchandising); distribuie fr control.

89

5.3.1. Gestiunea forelor vnzrii n cadrul pieei bunurilor de utilizare productiv, cea mai mare parte a firmelor industriale utilizeaz fore proprii pentru vnzarea produselor, compuse din vnztori sau reprezentani care vnd fie direct clienilor finali, fie vnd intermediarilor externi angrositi, centralelor de cumprare etc. Vnztorii sunt veritabili profesioniti ai produsului i ai pieei. Ei sunt experimentai tehnicieni ai negocierii comerciale i nu simpli achizitori de comenzi. Rolul forei de vnzare vnztorii trebuie s realizeze cifra de afaceri, s asigure prospectarea pieei, negocierea, s urmreasc vnzrile dar n mod egal s strng informaii, s redacteze rapoarte etc. naintea vnzrii cucerirea clientului Se impune pentru vnztor s prospecteze viitorii clieni, numii prospeci. Prospectarea vizeaz n principal reperarea clienilor poteniali i analiza nevoilor lor. Vnztorul trebuie deci n primul rnd s obin maximum de informaii de baz asupra clienilor poteniali, pornind mai ales de la anuare profesionale, fiiere de clieni, prescriptori care se completeaz n cursul vizitelor. Bazele de date constituie n continuare o resurs consultat n permanen de ctre comerciani. Cnd prospectul devine client, vnztorul l viziteaz regulat pentru a-i propune produsele i serviciile sale. Vnzarea faza de negociere Dup ce au fost identificate nevoile clientului, trebuie s i se fac o ofert. Vnztorul dezvolt o argumentaie care pune nainte avantajele produsului su i trebuie s antreneze decizia de cumprare. Post vnzare: fidelizarea Vnztorul asigur urmrirea n continuare a vnzrii pentru a fideliza clientul su. Organizarea dup vnzare variaz n funcie de mrimea comenzii, prestaiilor conexe cuprinse n ofert, complexitii produsului (capacitate de asisten). Post vnzarea implic: respectarea termenelor; recepia;

90

punerea n funciune a bunului; garania; informare; antrenare (piese de schimb); asisten; ncasarea creanelor.

Urmrirea permite n mod egal evaluarea satisfaciei clientului i evoluiei nevoilor sale. Evident, vnztorul nu asigur personal toate aceste obligaii, dar el este adesea n contact privilegiat cu ntreprinderea i n aceast calitate trebuie s vegheze ca toate elementele prevzute a fi puse n oper s fie respectate. Asigurarea de informaii Vnztorul este n contact direct cu clientela dar n acelai timp cu vnztorii altor ntreprinderi i cumprtori. El culege un maxim de informaii de pe pia (tendine, previziuni), de la clieni (referitoare la satisfacii, nemulumiri), aciuni ale concurenei, comportamentul intermediarilor i asupra produselor (calitatea comparativ, noutatea, produse n curs de lansare). Estimarea mrimii forei de vnzare innd seama pe de o parte de faptul c n cadrul costurilor ntreprinderilor, cele privind forele afectate procesului de vnzri au un nivel ridicat, iar pe de alt parte c de aceste fore depinde finalitatea ntregii activiti a unei firme, o atenie deosebit se acord dimensionrii corespunztoare a personalului cuprins n sectorul respectiv i repartizarea acestuia pe sectoare de activitate. n ceea ce privete dimensionarea, practica ntreprinderilor din rile occidentale a consacrat dou principale metode: calculul ncrcturii de sarcini i calcularea rentabilitii marginale a reprezentanei sau a vizitelor. Prima const ntr-un raport ntre numrul clienilor poteniali de vizitat i frecvena necesar ce urmeaz a fi asigurat n cadrul programelor de vizite, prevzute pentru realizarea obiectivelor. Mrimea optim a forei de vnzare = Numrul de vizite de realizat anual de ctre firm / Potenialul anual de vizite a unui comerciant. Potenialul anual de vizite ale unui comerciant este calculat pornind de la timpii de deplasare i de la diverse pauze (repaus), de la durata medie a unei

91

vizite la un client, numrul de zile consacrate pe an de ctre comerciani pentru activitatea lor pe teren. Repartiia forei de vnzare Criterii folosite n acest sens: repartizarea geografic, ce presupune afectarea fiecrui specialist, o anumit zon n cadrul creia urmeaz s rspund de toate problemele privind vnzarea produselor; repartizarea pe produse, cnd ntreprinderea realizeaz mai multe tipuri de produse net difereniate, iar vnzarea acestor produse cere competen tehnic ridicat (ex.: o ntreprindere de calculatoare ar putea folosi dou tipuri distincte de echipe n procesul de vnzare: una pentru tehnic informatic, alta pentru software); repartizarea pe clientel, folosibil n cazurile cnd produsele sau serviciile ntreprinderii sunt relativ omogene, dar nevoile i caracteristicile clienilor sunt eterogene; repartizarea pe sarcini, un criteriu mai complex, recomandat n cazul cnd sectorul de vnzri este necesar s-i asume mai multe sarcini, necesitnd competene distincte i colaborare29. Managementul forei de vnzare Pentru a permite comercianilor si s se comporte n mod autonom i a dobndi cele mai bune competene profesionale, ntr-o veritabil optic de productivitate comercial, ntreprinderea trebuie s pun n oper un program de gestiune a forei de vnzare. a) Recrutarea vnztorilor Procedurile de recrutare difer dup ntreprinderi, natura postului prevzut etc. n general, recrutarea se deruleaz de maniera urmtoare: Definirea profilului postului prevzut: denumire sector ncredinat, tipul de produse, tip de clieni, competene necesare, experien necesar, statut i tip de contract, avantaj n natur (ex.: automobil), remuneraie, caliti profesionale cutate. Redactarea anunului intern: postul trebuie s fie propus ntregului personal.

F
Recrutarea vnztorilor

29

Lindon D., Le marketing, Ed. Nathan, Paris, 1981.

92

Publicarea unui anun n presa profesional sau economic, dac postul nu este ocupat din interior. Convocarea candidailor preselecionai pentru o conversaie colectiv de informare asupra postului asigurat i asupra ntreprinderii. Convocarea candidailor a cror candidatur a fost meninut, la una sau mai multe conversaii individuale, eventual pentru testri. Compararea profilurilor, pornind de la grile de evaluare, apoi selecia definitiv.

b) Formarea vnztorilor

F
Formarea vnztorilor

Vnztorii trebuie s accepte formarea lor de la sosirea n ntreprindere precum i de-a lungul carierei lor. Aceast condiie este indispensabil pentru conducerea corespunztoare a activitilor lor precum i pentru a nfrunta cumprtorii industriali, din ce n ce mai competeni. Planul formrii se ndreapt asupra: ntreprinderii: personalul su, cultura sa; clieni: prospecte, caracteristici, nevoi; produse i servicii: fabricaie, utilizare, prestaii conexe; concurenii i produsele lor: numr, intensitate, caracteristici; produse de substituie; mediul economic i profesional; tehnici de vnzare i negociere: constituirea de fiiere de prospectare i clieni, realizarea argumentelor tehnico comerciale; repartiia n timp i organizarea muncii30. Formarea se deruleaz prin intermediul reuniunilor, seminariilor, documentaiei tehnice etc. c) Remuneraia vnztorilor

F
Remuneraia vnztorilor

Alegerea tipului de remuneraie va depinde de sectorul de activitate, de politica comercial a ntreprinderii care caut s creasc cifra de afaceri, volumul vnzrilor, sau pentru a fi referin n unele reele de distribuie.

30

Maniak R., C. Bauman, M. Fouchard, V. Molliex, R. Soyer, Marketing industriel, Ed. Nathan, Paris, 1997.

93

ntreprinderea alege ntre salarii fixe, comisioane, prime asupra cotelor sau sisteme mixte. d) Controlul i urmrirea forei de vnzare

F
Controlul

Responsabilul comercial trebuie s analizeze rezultatele i activitatea comercianilor i s le compare cu obiectivele prevzute. Controlul acioneaz pentru verificarea inerii i pstrrii la zi a fiierelor, reactualizarea informaiei, regularitatea n trimiterea rapoartelor de vizit dar n mod egal n a analiza indicatorii tabloului de bord care msoar activitatea i rezultatele comerciantului, apoi compararea cu obiectivele prevzute. Sunt urmrii n general: cifra de afaceri global i pe produse; cifra de afaceri medie pe client; echilibrul portofoliului de clieni; numr de zile de activitate pe teren; numr de vizite la clientel i pentru prospectare; numr de noi clieni; numr de clieni pierdui; numrul i importana neplilor (facturilor); numr de reclamaii; cheltuieli de deplasare.

e) Evaluarea

F
Evaluarea

Comercianii sunt evaluai prin rezultatele lor dar n mod egal prin comportamentul lot, caliti personale (prezen, aspect, punctualitate, iniiativ, cunotine tehnice etc.). Aceast evaluare trebuie s aib loc cel puin o dat pe an: ea rezult din confruntarea ntre comerciant i responsabilul comercial, pornind de la o gril de evaluare. Evaluarea comerciantului permite ameliorarea performanelor i dezvoltarea competenelor.

94

5.3.2. Funcia logistic Funcia logistic nglobeaz operaiunile de stocaj, de transport de livrare i manipulare. Ea are n vedere deplasarea real i manipularea eficient a bunurilor sale prin canalele stabilite, de la ntreprinderile productoare spre unitile utilizatoare. Organizarea distribuiei fizice implic: determinarea suprafeelor pentru depozitare; stabilirea numrului de furnizori pentru materii prime, materiale i selectarea acestora n funcie de amplasarea geografic i a costurilor de distribuie; determinarea principalilor beneficiari i localizarea acestora; determinarea numrului, dimensiunilor i amplasamentelor geografice ale depozitelor, alegerea rutelor, formelor i mijloacelor de transport. Toate acestea alctuiesc sistemul logistic al ntreprinderii i au drept scop reducerea costului distribuiei. Sarcinile privitor la distribuia fizic pot fi sintetizate astfel: stabilirea sistemului de vehiculare intern a produselor; localizarea stocurilor i determinarea sistemelor de depozitare; asigurarea unui sistem de control permanent asupra mrimii i structurii stocurilor; stabilirea tehnologiei de prelucrare a comenzilor; alegerea unei modaliti adecvate de transport n cadrul circuitului de distribuie (pe calea ferat, auto, ap, aerian sau conducte).

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Aurifeille J. M. et autres, Management logistique, Ed.

Management, Paris, 1997. 2. Benoun M. et Helies Hassid M. L., Distribution, Economica, 2 e d., Paris, 1995. 3. Coffre P., Action et Gestion commerciales, Nathan, Paris, 1982. 4. Filser M., Les canaux de distribution, Vuibert, Paris, 1989. 5. Zeyl A., et A., Le Trade Marketing, Vuibert, Paris, 1997.

95

TESTE DE AUTOEVALUARE Alegei rspunsul corect pentru urmtoarele ntrebri: Q1 Lungimea unui canal de distribuie se refer la: 1. distana de la productor pn la ultimul cumprtor; 2. numrul de intermediari prin care trece marfa de la productor pn la ultimul cumprtor; 3. durata dintre momentul producerii i momentul intrrii produsului n consum. Q2 Distribuia ctre utilizatorii finali prin intermediul unor reprezentani ai firmei productoare, reprezint: 1. marketing selectiv; 2. marketing direct; 3. marketing intern. Q3 Din logistica mrfurilor fac parte: 1. negocierile; 2. transportul; 3. fluxul informaional. Q4 Partea ce revine distribuiei n preul final al mrfurilor are privit la scar mondial i pe termen lung tendina de: 1. scdere; 2. meninere; 3. cretere. Q5 Limea unui canal de distribuie se refer la: 1. numrul de secvene ale canalului; 2. numrul de intermediari din cadrul unei secvene; 3. gradul de apropiere a canalului de distribuie de punctele de consum.

96

Q6 Ansamblul de tehnici utilizate n procesul comercializrii, care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor, poart denumirea de: 1. utilizarea forelor de vnzare; 2. merchandising; 3. vnzri grupate. Q7 Care afirmaie este incorect? 1. pentru produsele tehnice complexe, este mai bine s alegei o distribuie selectiv dect una exclusiv; 2. tacticile de distribuie ale productorilor mainilor Jaguar este exclusiv; 3. distribuia selectiv se poate realiza att prin intermediul unui singur canal ct i a mai multora. Q8 Care afirmaie este incorect? 1. productorii nu sunt interesai de costurile distribuiei fizice pentru c acestea nu influeneaz preul de vnzare; 2. productorii sunt interesai de costurile distribuiei fizice pentru c acestea influeneaz preul de vnzare; 3. prin standardizarea ambalajului extern, costurile de distribuie pot fi optimizate.

RSPUNSURI LA NTREBRI Q1= 2 Q2= 2 Q3= 2 Q4= 3 Q5= 2 Q6= 2 Q7= 1 Q8= 1.

97

CAPITOLUL 6 PROMOVAREA N CADRUL PIEEI INDUSTRIALE

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Cuprins Obiectiv general Obiective operaionale Timpul necesar studiului capitolului Dezvoltarea temei Bibliografie selectiv Tem de reflecie Modele de teste Rspunsuri i comentarii la teste

Cuprins Adaptarea comunicrii la pieele industriale Tehnici de promovare utilizate n marketingul industrial

Obiectiv general: Dobndirea de cunotine privind politica de promovare n cadrul pieei industriale Obiective operaionale: Parcurgerea acestui capitol v ajut: s numii i s definii instrumentele mixului promoional utilizat de firmele industriale; s prezentai metodele de stabilire a bugetului promoional; s precizai rolul jucat de instrumentele mixului promoional n domeniul pieei industriale; s analizai factorii care influeneaz forma mixului promoional i eficiena aciunilor promoionale.

= 2 ore

98

CAPITOLUL 6 PROMOVAREA N CADRUL PIEEI INDUSTRIALE Introducere Politica de comunicare a ntreprinderii industriale este foarte diferit de cea a ntreprinderilor productoare de bunuri de larg consum. Particularitile in de abordarea clientului; ea este n general foarte bine intit, mai puin important cantitativ i realizat de profesioniti. n al doilea rnd produsele nu suport o prezentare de acelai tip: ele sunt tehnice; vizeaz o utilizare orientat spre producie; sunt foarte legate de imaginea fabricantului. n consecin, comunicarea vizeaz un contact direct cu clientul; puin publicitate dar investiie n relaii publice care in de imagine. Accentul este pus pe presa profesional, saloane i expoziii, i recent pe Marketingul direct. 6.1. Adaptarea comunicrii la pieele industriale n cadrul bugetelor ntreprinderilor partea destinat comunicrii n raport cu cifrele de afaceri este destul de redus (uneori chiar 0,5%, dar cu variaia accentuate n funcie de ramura industrial, ca de ex. 5-6% n sectorul de informatic). n marketingul industrial, obiectivele i metodele comunicrii sunt n general asemntoare celor practicate n marketingul general i anume: - Stabilirea legturii cu piaa; - Informarea utilizatorilor industriali; - Convingerea i atragerea utilizatorilor pentru asemenea produse. n funcie de media, comunicarea se poate constitui ca: - o aciune publicitar prin media; - o aciune de promovare fr media. n funcie de intervenia personal, formele comunicrii sunt: - aciuni prin persoane; relaii publice, fora de vnzare; - aciuni prin suporturi: promovare, publicitate. Se poate preciza faptul c activitile de comunicare personal primeaz aciunii prin suporturi. n activitatea de promovare a produselor industriale se

99

remarc o prezen a oamenilor ntr-o msur mult mai accentuat dect n cazul bunurilor de larg consum, acetia participnd direct la procesul de vnzare. Mijloacele de comunicare frecvent utilizate se pot detalia astfel: * mijloacele de contactare a publicului (public-relations) se refer la organizarea i gestionarea unor evenimente ca: trguri, expoziii, saloane, conferine de pres, dineuri, aniversri etc.; * aciuni prin media, cu cele dou dominante: presa i mailingul. Mailingul este legat de apariia noilor mijloace de comunicare, constituind o component a marketingului direct; * mijloacele complementare care sunt strns legate de bugetul promovrii i care includ: emiterea de cataloage, fie tehnice, machete de prezentare etc. * mijloacele auxiliare au rolul de ntrire a argumentelor de vnzare. Se remarc pentru aceasta rolul audio-vizualului care nlocuiete tipriturile: clipuri video, ecrane TV interioare, internet. Pentru exploatarea mijloacelor de comunicare devine necesar elaborarea unui plan de comunicare. Prin coninutul su, planul de comunicare trebuie s rspund la trei ntrebri: Ce obiectiv este urmrit? Cu ce buget? Ce mijloace vor fi folosite? a) Pentru alegerea oricrui obiectiv se impune fixarea unui criteriu de eficien. Dac pe termen lung, scopul comunicrii const n aciunea asupra nivelului vnzrii, n cazul folosirii mediilor de comunicare, va trebui s se opteze pentru fixarea unor obiective intermediare i anume: - creterea gradului de notorietate a produsului; - modificarea favorabil a imaginii asupra ntreprinderii. Pot fi distinse: - comunicarea prin produs; - comunicarea instituional. Comunicarea prin produs presupune: lansarea produselor noi i revitalizarea vechilor produse. Comunicarea instituional se bazeaz pe ideea evidenierii poziiei ntreprinderii n cadrul mediului su extern fr a se referi la un produs anume.

F
Mijloace de comunicare

100

Ea vizeaz controlul i ameliorarea relaiei ntre imaginea firmei i comportamentul cumprtorilor industriali. b) Realizarea acestor obiective este asociat cu nivelul bugetului alocat n acest scop. O ntreprindere dispune de mai multe metode pentru stabilirea bugetului ce va fi alocat comunicrii: * stabilirea bugetului promoional n funcie de posibilitile firmei; * afectarea unui procentaj din cifra de afaceri, realizat sau previzionat (metoda mai obinuit); * fixarea bugetului n raport cu concurena: aceast metod poate fi utilizat pe o pia concentrat unde se dispune de informaii precise asupra activitii concurenilor; * fixarea bugetului pe baza obiectivelor anuntorului: anuntorul fixeaz obiectivele comerciale i publicitare a campaniilor care materializeaz strategia sa de comunicare (partea de pia vizat, creterea cifrei de afaceri, notorietatea mrcii). n funcie de aceste obiective se deduc intele asupra crora se dorete s se acioneze, stabilindu-se care sunt mijloacele (media) cu ajutorul crora se poate aciona asupra acestor inte i deci bugetul ce se va afecta. Aceast metod este mai eficient dar este practicat de un numr restrns de ntreprinderi. c) Structura procesului de comunicare.

6.2. Tehnici de promovare utilizate n marketingul industrial Fora de vnzare principalul mijloc de comunicare folosit de majoritatea firmelor industriale puternice. Aceast component a fost analizat la cap. 5 - ,,Distribuia produselor industriale deoarece reeaua vnzrilor implic o relaie constant cu distribuitorii, ndeplinind i importante funcii n legtur cu distribuia

F
Saloane, trguri, expoziii

* Saloane, trguri, expoziii Acestea permit stabilirea unui dialog ntre expozant i utilizator. Ele permit: - prezentarea produselor i serviciilor unui numr important de cumprtori poteniali, un mijloc de testare a noutilor;

101

- un mijloc de a afia prezena sa fa de concuren i ntlnirea cu presa profesional: este deci un mijloc de comunicare; - de a vizita, a se informa, a compara produsele cu cele ale concurenei; Saloanele profesionale se adreseaz unui public mai puin segmentat, dar compus n mod esenial din cumprtori profesioniti. Ele permit aprecierea concurenei internaionale, progresul tehnic, inovaiile, politicile comerciale urmate, raporturile calitate/pre. Ele sunt din ce n ce mai mult marcate i completate de manifestri satelit organizate pe aceeai tem (congrese, colocvii, seminarii, etc.) Saloanele se pot clasifica dup frecventarea lor: - saloane deschise marelui public (de ex: Salonul Mondial al automobilului); - saloane deschise unui public restrns; - saloane deschise specialitilor. * Presa profesional intele presei tehnice i profesionale sunt clieni profesionali i influenatori. De ex: presa medical atinge medici generaliti, specialiti, personalul infirmier etc. Anunurile sale sunt utile pentru laboratoarele farmaceutice dar de asemenea pentru toi fabricanii de echipamente specializate. Categoriile profesionale atinse de presa profesional: - Prescriptorii care se impun n alegerea interlocutorilor lor; este cazul medicilor - Preconizatorii care sftuiesc, recomand, lsnd o marja de manevr mai important clienilor lor, cum sunt arhitecii; - Distribuitorii influeneaz puternic cumprtorii prin prezena sau nu a unei mrci din asortimentul su. Se disting dou tipuri de pres tehnic i profesional: - presa generalist care se adreseaz tuturor sectoarelor de activitate. Revistele permit intirea unui public variat de tehnicieni de la toate nivelurile ntreprinderii. - presa specializat care intereseaz membrii unei singure profesii. Este un suport foarte selectiv, potrivit cu intele vizate i cu tipurile de produse de promovat.

F
Presa profesional

102

Alegerea suporturilor revine unui specialist sau responsabil media, care selecioneaz titluri care s optimizeze eficacitatea companiei, n cadrul bugetelor care le sunt alocate; Responsabilul media stabilete planul media care prevede calendarul companiei i precizeaz suporturile alese, numrul de investiii i datele de publicare. * Relaiile publice Relaiile publice intr n cadrul unei politici de comunicare globale a

F
Relaiile publice

ntreprinderii. Ele nu se ndreapt n direcia vnzrii de produse, ci n stabilirea unui contact cu toi partenerii-clieni sau nu pentru a da o imagine pozitiv mediului su nconjurtor. Rolul Relaiilor Publice - obiective i inte Contrar publicitii, relaiile publice nu vizeaz obiective comerciale directe; ele caut nainte de toate ameliorarea comunicrii interne i externe. Principalele obiective sunt: - stabilirea i ntreinerea unor legturi sigure cu parteneri privilegiai cum ar fi clieni mai importani, reele de distribuie partenere, organisme financiare, nvmnt. Ele se ndreapt spre ntreinerea unei imagini de marc pozitiv: - valorizarea produselor ntreprinderii; evenimente organizate n jurul noilor produse, informaii tehnice asupra noutii lor; - pregtirea terenului de apropiere de viitorii clieni, intrnd n relaie cu acetia prin operaiuni diferite de cele comerciale. Ele se ndreapt apoi ctre fora de vnzare prin aciuni indirecte.

Diferite inte identificate inte Distribuitori i furnizori Obiective inte principale Depirea cadrului strict de relaii comerciale cutnd a stabili un climat de ncredere, facilitnd o munc de durat, pentru stabilirea de parteneriate.

103

Parteneri financiari Clieni i utilizatori Prospecii

Linitirea c angajarea de bani n ntreprindere ca acionari i bnci este neriscant, asigurnd transparen operaiunilor financiare Linitea asupra calitii care face i fidelizarea acestora. Fidelizarea, favorabil fa de imaginea ntreprinderii i a produselor sale. inte periferice

Marele public

Crearea unui climat de simpatie n rndul publicului fa de ntreprindere i aciunile sale (de ex: pentru protejarea mediului nconjurtor)

Aleii locali nvmnt Asociaii ale consumatorilo r i de aprare a mediului

Informarea pentru obinerea angajamentului lor pentru susinerea dezvoltrii sau restructurrii ntreprinderii. Favorizarea contractelor cu tinerii care sunt viitorii cumprtori, preconizatori sau salariai Informarea obiectiv asupra produselor

Tabelul 6.1. Obiective i inte ale relaiilor publice Sursa: Maniak R (et.autres), Marketing industriel, Ed. Nathan, Paris, 1997. Tehnici de Relaii Publice Comunicarea evenimentelor Ele regrupeaz jurnalele, zilele porilor deschise, reuniunile distribuitorilor, invitaii la aniversri, spectacole, vizite, inaugurri etc. Toate aceste aciuni sunt propice pentru a utiliza documente audiovizuale i filme de ntreprindere. Publicaii Se pot cita de ex: raportul anual de activitate destinat acionarilor i organismelor financiare; jurnalul ntreprinderii destinat salariailor, dar din care o parte se difuzeaz partenerilor pentru crearea unei ambiane de club, plachete instituionale prezentnd ntreprinderea i produsele sale etc. Aceste tehnici se pot ierarhiza n funcie de intele crora se adreseaz, astfel:

104

Raport de activitate Distribuitori Furnizori Finaliti Clieni i prospeci Aleii locali nvmnt Asociaii ale consumatoril or i de aprare a mediilor Marele public x x x

Jurnal de ntreprindere x

Alte publicaii x x

Film de ntreprindere

Zilele porilor deschise

Evenimente

x x x

x x x x x

x x

x x

Tabelul 6.2 Tehnici de relaii publice Sursa: R. Maniak, op. citat * Sponsorizare i mecenat Obiective prin sponsorizare o ntreprindere contribuie la sprijinirea

F
Sponsorizare i mecenat

unei persoane sau a unei organizaii pentru a permite realizarea proiectului su (adesea asociat cu sportul sau cultura) contra unei prestaii publicitare definite. Prin mecenat, o ntreprindere contribuie la susinerea unei persoane sau a unei organizaii (adesea aciuni culturale, sociale) fr s fie prevzut contrapartida promoional. ntreprinderea care a recurs la sponsorizare caut rezultatele comerciale ntr-un termen scurt. n cadrul mecenatului nu se poate spera la o valorizare i la efecte n termeni de imagine dect pe termen lung. Mijloace de sponsorizare i mecenat Pentru sponsorizare i mecenat, domeniul de activitate trebuie s fie adaptat intei principale i coerent cu imaginea pe care dorete s-o vehiculeze

105

ntreprinderea, marca sau produsul. Asocierea ntre ntreprindere i eveniment trebuie s fie credibil. Principalele domenii sunt: cultura, sportul umanitar sau social, sntate /cercetare, educaie / formare, nvmnt. ntreprinderea se poate decide s se asocieze unei operaiuni existente sau de a crea integral un eveniment. Ea poate s-i aduc dac dorete un aport material (echipament sportiv), profesional (punerea tiinei sale la dispoziia unei manifestaii), financiar. Sponsorizarea i mecenatul sunt foarte folosite n termeni de imagine. Rezultatele sunt dificil de cuantificat n termeni de rezultate sau cifre de afaceri. Marketing direct Marketingul direct permite stabilirea de relaii directe cu clientul printr-o

F
Marketing direct

comunicare interactiv. Marketingul direct este desfurat pentru raiuni legate de contextul de afaceri: - limitarea bugetelor de comunicare viznd rentabilizarea lor la maxim; - scepticismul vis a vis de alte mijloace de comunicare; - tendina de a simplifica structurile de vnzri; - dorina de a diminua costurile; - politica de minimizarea stocurilor i de dimensionare just; - imperative de cretere a cifrei de afaceri. ,,Marketingul direct este un demers de marketing, care const n colectarea i exploatarea sistematic dintr-o baz de date a informaiilor individuale pe o int i n a genera o tranzacie personalizat31. n raport cu marketingul clasic, marketingul direct prezint mai multe diferene: - relaie individualizat analiza fiierelor permite o super segmentare a clientelei i elaborarea unui contact personalizat pentru segmente foarte limitate; n extremis contactul poate fi diferit pentru fiecare individ. Cumprarea este asimilat unei relaii echivalente ntre doi parteneri.

31

P. Desmet, Marketing direct, Ed. Nathan, Paris, 1995.

106

Obiectivul este de a crea un flux de schimburi personalizate, durabile i regulate, fondate pe cunoatere i confiden reciproc ntre parteneri. - contactul direct marketingul direct folosete n mod esenial: informaia solicitat pentru a se putea comanda cumprturile. Vnzarea se face prin contact direct (fa n fa; ntlnire cu agenii de vnzri, reuniuni) sau la distan (telefon, coresponden, internet); Vnzarea prin coresponden este un sector de activitate care face apel la marketing direct: produsul (catalogul) i relaiile cu clienii sunt cunoscute i generate numai printr-un demers de marketing direct. - aciuni msurabile i controlabile cutarea rezultatelor imediate faciliteaz msurarea acestor rezultate. Acoperirea n timp (apeluri telefonice, contacte directe) - ntreprinderea cunoate numrul de persoane atinse prin mesajul su. Eficacitatea se msoar prin calculul unui pre de napoiere (numr de contacte favorabile/numr total de persoane contactate). Sinteza originalitii aciunii i metodele de marketing direct: * Exploatarea sistematic a fiierelor nominative de consumatori poteniali (prospeci) i a cumprtorilor actuali (clientela). Aceste fiiere sunt transformate n baze de date, structurate pornind de la variabile considerate pertinente pentru a explica comportamentul de cumprare. * Elaborarea unei oferte personalizate cunoscnd comportamentele trecute ale fiecrui cumprtor sau client potenial, ntreprinderea propune un produs specific fiecrui microsegment. * Contact cu clienii prin medii specifice.((curier personal, apel telefonic, e-mail.). * Comanda direct Tranzacia se face prin semnarea unui bon de comand, prin apel la un numr de telefon sau internet. * Livrarea produsului Acesta se realizeaz printr-un transportator specializat.

107

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Decaudin J.M., La communication marketing, Economica, Paris, 1995. 2. Desmet P., Marketing direct, Ed.Nathan, Paris, 1995. 3. Lendrevie J., La Communication efficace, Dalloz, Paris, 1996. 4. Maniak R. (et autres), Marketing industriel, Ed. Nathan, Paris, 1997. 5. Stone B., Methode de Marketing direct, InterEditions, Paris, 1992. 6. Vernette E., Lessentiel du Marketing, Editions dOrganisation, Paris, 1998.

TESTE DE AUTOEVALUARE Gsii un singur rspuns pe chestiune: Q1. Stimularea primei ncercri n cazul unui produs nou aprut pe pia face parte din categoria obiectivelor publicitare: 1. cognitive; 2. afective; 3. conative. Q2. Anunarea lansrii unui nou produs pe pia face parte din categoria obiectivelor publicitare: 1. cognitive; 2. afective; 3. conative.

108

Q3. Potrivit teoriei implicaiei, un consumator slab implicat: 1. are opinii solide cu privire la diverse mrci; 2. are nevoie de multe informaii nainte de a ncerca o marc; 3. poate ncerca cu uurin o nou marc din curiozitate. Q4. Unul din avantajele stabilirii bugetului de comunicare ca procent din vnzrile firmei este: 1. conducere la meninerea unui echilibru ntre anuntorii de pe pia; 2. determin fluctuaia bugetului de comunicare n funcie de volumul vnzrilor; 3. bugetul de comunicare variaz n funcie de potenialul firmei. Q5. n ceea ce privete puterea de acoperire, cel mai slab mijloc de comunicare este: 1. presa specializat; 2. cinematograful; 3. publicitatea exterioar. Q6. Din punct de vedere al posibilitii de acoperire a publicului int, cea mai mic dispersie socio-demografic poate fi asigurat de: 1. presa local; 2. presa specializat; 3. afiaj. Q7. Principalele forme de relaii publice sunt: 1. publicitatea, contactele personale i reclama instituional; 2. vnzrile personale i contactele personale; 3. vnzrile directe i contactele directe. Q8. Care din criteriile urmtoare, pe care ar trebui s le ndeplineasc un mesaj publicitar, sunt considerate criterii obiective? 1. s incite la aciune; 2. s aib un design adecvat; 3. s creeze o impresie puternic.

109

Q9. Funcia conativ (persuasiv) a comunicrii se definete astfel: 1. este funcia prin intermediul cruia emitorul ncearc s conving receptorul pentru a-l determina pe acesta s acioneze ntr-un anumit fel; 2. este funcia datorit creia receptorul cunoate strile prin care trece emitorul la producerea mesajului; 3. este centrat pe obiectul comunicrii, ncercnd s-l pun n valoare. RSPUNSURI LA NTREBRI Q1 = 3 Q2 = 1 Q3 = 3 Q4 = 3 Q5 = 2 Q6 = 1 Q7 = 1 Q8 = 1 Q9 = 1.

Problem Situaia sinoptic a cheltuielilor cu publicitatea i volumul vnzrilor realizate de ctre o firm romneasc pe o anumit pia se prezint astfel: realizat 2003 - volumul vnzrilor - volumul cheltuielilor promoionale - sporuri absolute - vnzri - cheltuieli promoionale S se determine: a) elasticitatea vnzrilor fa de cheltuielile promoionale (publicitate); 59 4432 543 2004 5050 512 618 prevzut 2005 5808 758

110

b) volumul cheltuielilor promoionale pentru anul 2005 n funcie de sarcina de cretere (15%) a livrrilor ctre ara respectiv: a) Ex = n care: Q - cantiti vndute; A cheltuieli publicitare; Ex coeficient de elasticitate. Ex =
618 512 = 1,068 59 5050

D Q / Q 0 D Q A0 = D A / A0 DA Q0

Concluzia: exist o relaie direct puternic ntre cheltuielile publicitare i volumul vnzrilor. b) Ct =
C t -1 [100 + (E x DQ ) ]* 100

*Q / sarcina de cretere a vnzrilor, n procente

512[100 + (1068 15)] = 594 mld.lei 100

(15%).

Ct =

111