Material de studiu pentru disciplina Marketing

MODULUL 2 MEDIUL EXTERN AL FIRMEI

Rezumat:

n cadrul acestei teme sunt tratate urmtoarele aspecte:

cunoaterea conceptului de mediu extern al ntreprinderii i al componentelor care-l alctuiesc; evidenierea i nelegerea esenei principalelor fore care alctuiesc mediul de marketing precum i exemple care s ilustreze potenialul impact al acestora asupra activitii de pia a ntreprinderii; prezentarea modalitilor prin care ntreprinderea poate supraveghea modificrile de mediu i a celor prin care poate reaciona la aceste modificri;
Scopul urmrit:

Formarea unei viziuni generale cu privire la mediul extern al firmei Competene dobndite prin nsuirea coninutului:

Dup parcurgerea acestui modul studenii vor putea s: identificarea principalelor categorii de fore care afecteaz activitatea de marketing a unei firme realizarea unei analize a mediului extern al firmei.
Timp mediu necesar pentru asimilarea acestui modul:

4 ore

Coninutul modulului:

Notie: Orice organizaie economic funcioneaz n condiiile pe care i ............ le ofer mediul su extern, cruia i se mai spune i mediu de marketing. Pentru ntreprindere, mediul de marketing se constituie ntr-un ansamblu de oportuniti, dar i de primejdii. Pentru a valorifica n interesul su oportunitile, dar i pentru a se feri de primejdii, prima condiie este ca ntreprinderea s cunoasc componentele, fizionomia i mecanismul de funcionare ale mediului, factorii care i influeneaz activitatea de marketing i forele ce afecteaz nivelul performanelor sale economice.
1

Material de studiu pentru disciplina Marketing

Profesorul N.AL. POP consider c mediul extern al ntreprinderii reunete ansamblul de factori i fore externe acesteia capabile s influeneze meninerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieele pe care activeaz. Unii factori variabili de mediu afecteaz toate ramurile i ntreprinderile economice i nu pot fi stpnii sau prevenii prin activitile ntreprinderilor. Aceti factori alctuiesc macromediul. O ntreprindere poate face foarte puin, aproape nimic pentru a-i influena macromediul. Trebuie ns s-i monitorizeze mediul i s se pregteasc pentru inevitabilitatea schimbrilor. Aceasta nseamn intuirea naturii i dimensiunii potenialelor schimbri i ntocmirea de strategii i programe, pentru a rspunde corect atunci cnd ele se vor produce. Un exemplu interesant n acest sens ar fi structura populaiei dintr-o anumitar sau zon. Dac n acea zon sau ar se nregistreaz o scdere a natalitii, productorii de jucrii se vor afla fr voia lor n faa unei reduceri treptate a pieei de desfacere. Pe msura trecerii timpului va scdea i cererea de mrfuri destinate adolescenilor. Ali factori de mediu, ns, pot afecta unele ntreprinderi mai mult dect pe altele. Aceti factori alctuiesc micromediul. Un exemplu sunt concurenii: schimbrile n strategia unei ntreprinderi dintr-o ramur oarecare vor afecta n mod sigur concurenii, pe msur ce clienii acestora sunt convini s devin clienii si. ns, i ntreprinderile celelalte pot dezvolta strategii pentru a contracara impactul schimbrilor produse la nivelul concurenei. n acest caz, ntreprinderile pot face ceva mai mult dect s anticipeze i s rspund schimbrilor din micromediu: ele pot influena schimbrile i pot controla dimensiunile interferenei lor cu adversarii din aceeai ramur de activitate.
LECIA Macromediul 1

Notie: Macromediul ntreprinderii reprezint ansamblul factorilor ............ (variabilelor) ce constituie climatul general n care acesta i desfoar activitatea. Exist patru categorii de astfel de factori, care influeneaz modul n care ntreprinderile i abordeaz activitile de marketing. n literatur, ei sunt cunoscui sub denumirea de factorii STEP: - factorii socioculturali, care se refer la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumit pia;
2

Material de studiu pentru disciplina Marketing

- factorii tehnologici, care vizeaz amplificarea potenialului economic al societii; - factorii economici, care se concretizeaz ntr-un sistem de fenomene (variabile) economice i modaliti de alocare a resurselor n societate - factorii politicojuridici, care se refer la mijloacele de control menite s apere interesele indivizilor i societii n ansamblu. Factorii socioculturali Examinnd statisticile i tipologia indivizilor dintr-o societate, trendurile i modificarea structurii populaiei, se pot face anticipri asupra comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, numai n msura n care, desigur, nevoile, dorinele i preferinele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia i rasa. Modificrile demografice pot privi: - distribuia pe grupe de vrst a populaiei - minoritile naionale. - familia medie (menajul mediu) Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identifica principalele credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indicii asupra preferinelor populaiei pentru produse sau servicii. Unele credine sunt relativ stabile, nemodificndu-se semnificativ de la o generaie la alta, datorit efortului depus de instituiile educaionale (coala, biserica, justiia etc.). De exemplu, importana onestitii i valoarea vieii umane, ce in de credina moral, se menin de milenii n cvasitotalitatea societilor. Multe din celelalte norme culturale, ns, sau schimbat dramatic. Astfel, influena religiei a sczut, cstoria nu mai este o condiie prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i recstorirea au creat noi tipuri de familie s. a. Factorii tehnologici. Pentru specialitii n marketing, noile tehnologii sunt importante din urmtoarele motive: - creeaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. De exemplu: nevoia de a asculta muzic de o calitate mai bun, de a face calcule mai rapid i de a elimina toate petele de murdrie de pe hainele splate a fost satisfcut graie noilor tehnologii prin nlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul i, respectiv, a detergenilor obinuii cu detergeni biologici. - pot identifica i satisface nevoi latente. Un exemplu n acest sens poate fi tigaia teflon (care, spre deosebire de tigaia clasic, nu lipete produsele preparate) este rodul unui program spaial al S.U.A.; iniial teflonul a fost creat pentru navetele spaiale. - modific modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc rentoar3

Material de studiu pentru disciplina Marketing

cerea la o economie de tip casnic, muli oameni urmnd s devin productori independeni de bunuri informatice i mai puin de mrfuri clasice. n aceste condiii, piaa transporturilor de cltori, piaa mobilei pentru birouri, piaa produselor de catering se vor reduce dramatic. - pot modifica natura concurenei. Crile de credit i bancomatele, de exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori dect cozile la bnci, sau internetul reduce cererea pentru servicii potale. Nu va trece mult pn ce elevii vor nva singuri, acas, cu ajutorul unor programe speciale i nu cu ajutorul profesorilor. Se nelege c, n aceste condiii concurena provine n mod indirect de la progresul tehnico tiinific, de la nevoile tehnologiei. - pot ajuta la descoperirea de noi consumatori. Prin noile tehnologii de congelare, de exemplu, s-a reuit adugarea ciocolatei la ngheat (nu doar a gustului de ciocolat), reuindu-se - datorit noului produs s fie atrai noi consumatori etc. Factorii economici. n ansamblul lor, factorii economici formeaz mediul economic. Acesta reprezint baza de susinere a puterii de cumprare a purttorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea n vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naionale, nivelul de dezvoltare al fiecrei ramuri, gradul de ocupare al forei de munc, situaia financiar valutar a rii, fiscalitatea, inflaia, evoluia preurilor, evoluia economiilor populaiei i solicitrilor de credite, ratele dobnzilor, evoluia i distribuia veniturilor pe diferite categorii sociale, etc. Influena factorilor de mediu economic se oglindete direct sau indirect n evoluia pieei, mai concret n evoluia nivelului i structurii ofertei de mrfuri, n evoluia mrimii i structurii cererii, n micarea preurilor i nivelul concurenei. Aceste variabile economice, pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc cu atenie, analizate n corelaie cu factorii demografici i culturali pot oferi elementele necesare pentru o corect evaluare i chiar anticipare a potenialului de pia pe care poate conta ntreprinderea. Factorii politico-juridici. Factorii economici evideniai mai sus se trag, de obicei, din iniiativele politice menite s mbunteasc performanele economiei i bunstarea oamenilor, ns influena guvernului este resimiti prin legislaia introdus. Legislaia care supravegheaz afacerile, urmrete, n general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurenei i protejarea societii. Legislaia privind protecia consumatorilor are ca scop mpiedicarea ntreprinderilor s profite de pe urma acestora.
4

Material de studiu pentru disciplina Marketing

Legislaia privind protecia societii (specific marketingului societal) i apar pe consumatori de consecinele propriilor lor decizii nefericite. Astfel i protejeaz pe copii de produsele ce le fac ru: droguri, alcool i tutun i nu le permite s conduc automobilul pn la o anumit vrst (Romnia: 18 ani, alte ri: 16 ani). De asemenea, i oblig pe conductorii auto s fie asigurai pentru eventuale accidente, n scopul compensrii daunelor produse altora. O astfel de legislaie creeaz, pe de o parte, oportuniti, iar, pe de alt parte, pentru marketing reprezint ameninri. Cei care respect, cu strictee aceast legislaie au avantaj asupra concurenei, dei le poate spori costurile. Prin legislaia privind protecia concurenei sunt protejai productorii inventatori de concuren. De exemplu, cnd pe pia se lanseaz un nou produs (serviciu sau tehnologie) firmele trebuie protejate astfel nct concurenii s nu copieze produsul dup lansarea lui pe pia, dac nu chiar nainte. Protecia se realizeaz sub forma patentelor care sunt documente legale ce garanteaz inventatorilor exclusivitatea vinderii inveniilor. n termeni de marketing acest lucru permite firmelor s-i lanseze produsele noi i s cucereasc pieele fr s se team de concuren, ceea ce n condiii normale nseamn un profit ridicat pe durata de acordare a patentului. O alt form de protecie mpotriva concurenei este nregistrarea mrcilor. O marc de pia care poate include un logo, un cuvnt, un simbol, un desen sau o culoare distinct ori form special a literelor, nu poate fi copiat pe teritoriul geografic pentru care a fost nscris. Ca i patentul, ea mpiedic imitatorii s profite de un proces ndelungat i costisitor care n fapt nseamn construirea imaginii firmei n cauz.
LECIA Micromediul 2

Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi Notie: care afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se ................ poate exercita un anume control. Influennd deciziile, strategiile, i tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri. Componenii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienii, intermediarii, concurenii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese ntr-o ntreprindere). Furnizorii sunt organizaiile i indivizii care ofer firmei inputurile (materii i materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, fora de munc, resurse financiare, informaii etc.) necesare fabricrii produselor proprii.
5

Material de studiu pentru disciplina Marketing

Specialitii n marketing ai firmei trebuie s monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbri n producia proprie i implicit la creterea costurilor produselor sale cu consecine dramatice n planul profitabilitii. n aceste condiii, proprii clieni pot trece la firmele concurente. Clienii ce alctuiesc cercul agenilor economici (firme i instituii) i al persoanelor individuale crora le sunt adresate produsele (serviciile) ntreprinderii. Constituie cea mai important component a micromediului. Componenii clientelei unei firme grupai dup natura lor n grupuri omogene pot forma: pieele de consum (formate din consumatorii privai), pieele industriale (formate din utilizatori), pieele de distribuie (formate din intermediarii care cumpr pentru a revinde), pieele guvernamentale (formate din cumprtori organisme publice) i pieele internaionale (formate din cumprtori externi). Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firm este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, stie s menin clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul nonconsumatorilor relativi i al concurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n marketing trebuie s cunoasc: - caracteristicile clienilor: unde triesc, stilul de via, vrsta, nivelul educaiei, ocupaia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaz profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clieni. Pe aceasta baz se decid caracteristicile noilor produse, preurile i mesajele promoionale cele mai potrivite pentru piaa int; - ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv i care sunt avantajele obinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleai necesiti. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpr bilete la un spectacol, ci o sear distractiv sau gospodinele nu cumpr detergeni, ci sperana unor haine mai curate i mai puin uzate prin splare. Dac apare ns un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii l vor adopta imediat; - ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege ntre diferite produse (calitate, pre, amplasarea magazinului etc.); - importana produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau
6

Material de studiu pentru disciplina Marketing

consumatori (dac produsul este indispensabil pentru o firm, acel client este gata s plteasc preuri mai mari, existnd oportunitatea unei afaceri avantajoase). Intermediarii. Acetia sunt ageni economici implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre consumatorii finali, respectiv, comercianii de gros i detail, dar i alte categorii, mai puin importante, ca: brokeri, curieri, comisionari etc., societi de transport, de asigurri sau agenii de publicitate, de sondare sau de consultan de marketing. Concurenii. Acetia sunt ntreprinderi similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Concurenii unei firme pot aparine, fiecare, uneia din urmtoarele patru categorii: - concurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de buturi rcoritoare: Coca-Cola i Pepsi sau popularele firme de detergeni: Ariel i Persil. Concurenii direci fac eforturi financiare deosebite cu reclama, n ncercarea de a arta superioritatea produsului lor n raport cu al rivalilor. Foarte des, n aceasta lupt se utilizeazi preul n ncercarea de a atrage o parte din cumprtorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurena direct nu ajut la supravieuire dect firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare; - concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs similar consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfcnd alte nevoi sau preferine. De exemplu, dou firme produc hrtie igienic, dar una se adreseaz instituiilor iar cealalt menajelor. Deintorii de interese. Profesorul Kotler i delimiteaz astfel: lumea financiar (acionari, societi de investiii, bnci etc.); mediile de comunicare n mas (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune etc.); -grupuri de interese (micrile pentru protecia consumatorilor, ecologitii, asociaii ale productorilor etc.); administraia public; marele public (purttorul opiniei publice); personalul propriu al ntreprinderii.

Concluzii:

n acest capitol s-au examinat natura i conceptul de mediu extern al

7

Material de studiu pentru disciplina Marketing

firmei, forele asupra crora firma nu are control i cele pe care le poate influena prin deciziile sale de marketing. Utilizndu-se exemple, s-a explicat modul n care schimbrile mediului solicit specialitilor n marketing adoptarea de strategii i programe de adaptare continu la aceste schimbri, pentru meninerea clienilor i prosperitatea firmei pe termen lung. Capitolul ofer, de asemenea, cadrul general de apreciere a mediului de marketing al firmelor i sugereaz procesele prin care se identific aciunile prioritare de prentmpinare a provocrilor forelor (factorilor) care nu se afl sub controlul firmei. Teste de autocontrol 1. Gndii-v la o ntreprindere care v este mai cunoscut. Enumerai principalele ocazii favorabile sau ameninri cu care ntreprinderea se confrunt n mediul su de marketing. Care sunt principalele puncte forte i puncte slabe ale ntreprinderii respective? 2. Factorii comuni societii n ansamblu se numesc: a. micromediu b. mediul extern c. macromediu 3. STEP nseamn: a. soluii, tehnic, energie, putere b. stil, tentativ, efort, prezentare c. socio-cultural, tehnologic, economic i politic. 4. Care dintre urmtoarele elemente nu face parte din micromediu? a. politica economic a guvernului b. activitatea concurenei c. preferinele clienilor BIBLIOGRAFIE MINIMAL

1. 2. 3.

Cri:

Balaure V. (coord.),.a.

Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002

Bruhn, M. Ctoiu, I., (coord.),

Marketing, Editura Economic, Bucureti, 1999

Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. 4. Ctoiu, I., Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Teorie i N. practic, Editura Economic, Bucureti, 1997.
8

Material de studiu pentru disciplina Marketing 5. 6. 7.

Danciu, V. Hinescu, A., Iuga, I., Bolog, A.

Marketing internaional, Editura Economic, Bucureti, 1998 Management-Marketing, Editura Aeternitas, Alba Iulia, 2002 Tehici de promovare a produselor i serviciilor, Editura ROMHELION, Bucureti, 2001 ., Teste, studii de caz, probleme i aplicaii matematice moderne de marketing, Editura ETA, Cluj Napoca, 1997. ., Tehnici promoionale, Editura STAR SOFT, Alba Iulia, 2003. Marketing, Editura ETA, Cluj Napoca, 1997. Teste, studii de caz i probleme de marketing, Editura EVENTUS, Blaj, 1996. Kotler despre marketing. Cum s creem, cum s ctigm i cum s dominm pieele, Editura CURIER MARKETING, Bucureti, 2003. Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997. Marketing Management: Analisys, Planning, Implementation and Control, Ninth Edition, Prentice Hall, International, 1997.

Hinescu, A., Luduan, N., Iuga, I. 8. Hinescu, A., Streman, F., Cbulea, L. Hinescu, A., Streman, F., Luduan,N., Iuga, I., Bolog, A. 10. Hinescu, A., . a.,
11. 9.

Hinescu,A., Streman, F. 12. Kotler, Ph.,

13. 14.

Kotler, Ph. Kotler, Ph.,