UNIVERSITATEA TRANSILVANIA, BRAOV FACULTATEA DE SOCIOLOGIE I COMUNICARE SPECIALIZAREA SOCIOLOGIE

RELAII PUBLICE ANALIZA UNUI CAZ ISTORIC DE RELAII PUBLICE MANAGEMENTUL CRIZEI - CAZUL PEPSI 1993

Profesor ndrumtor: Prep. Drd. Victor BRICIU

Studeni: BOGHIU Flavia-Ramona AIFTIMIE Lucian OPRIC Georgiana

2011

PEPSI NEAP MAREA GROAZ A SERINGILIOR

Campania mediatic asupra creia ne-am oprit a fost desfurat de ctre compania PepsiCo i a nceput pe data de 10 Iunie 1993 odat cu nefericitul episod al raportrii gsirii unei seringi ntr-o cutie de Pepsi Dietetic. Pentru urmtoarele dou sptmni cei 50. 000 oameni ai PepsiCo de la Directorul General so ntregul personal de comunicare pn la mbuteliatorii independeni au lucrat la foc continuu pentru a monta o masiv ofensiv relaionist care a prevenit efectiv un potenial dezastru al mrcii veche de 95 de ani. Cazul Pepsi este un tribut adus gndirii comunicaioniste, rapide i decisive de relaii publice in faa unei catastrofe corporative iminente. n ziua urmtoare incidentului de pe 10 iunie, cnd un cuplu n vrst din Firecrest, Washington a raportat gsirea acelei seringi, o femeie de pe lng Tacoma a raportat gsirea unei altui ac hipodermic ntr-o cutie de Pepsi Dietetic. Povestea celor dou cutii, iniial etichetat de ctre mbuteliatorul local Pepsi ca fiind vreun sabotaj, a ajuns la reteaua naional Associated Press si a trimis unde de oc n toat ara. PepsiCo, n timp ce a format o celul de gestiune a crizei condus de preledintele i CEO-ul Craig Weathercup a decis s in totul sub control pn a reuit s se pun la curent cu faptele celor dou incidente. Pe 13 iunie comisarul Administraiei Mncrii i Medicamentelor, david. A. Kessler i-a avertizat pe consumatorii din Washington, Oregon, Alaska, Hawai i Guam s inspecteze ndeaproape cutiile de Pepsi Dietetic pentru semne de contaminare i s toarne coninutul intrun pahar nainte de a bea. n faa criticilor PepsiCo s-a inut pe poziie i a refuzat s retrag linia de la producie susinnd c nu exist posibilitatea ca cutiile s fi fost contaminate Suntem 99 % siguri c nu putei deschide una i apoi sa o resigilai fr s fie evident.. Deoarece nu era nici un risc n ceea ce privete sntatea celor doi consumatori care au reportat incidentele sau la publicul general PepsiCo a obligat mbuteliatorii i managerii generali sa nu retrag producia de pe rafturi Pe 14 iunie PepsiCoa lansat un Raport al Consumatorului ctre mbuteliatorii i managerii si genrali reportnd rezultatele cercetrile lor iniiale n ceea ce privete incidentele raportate: Seringile gsite sunt din cele folosite de obicei de diabetici pentru insulin. Compania nu deine seringi de acest gen n niciuna din locaiile de producie. Toate cutiile folosite pentru produsele Pepsi Cola sunt ambalaje noi. Nu sunt reumplute sau refolosite n niciun moment. n timpul produciei au loc dou inspecii vizuale: prima nainte de umplerea cutiilor, a doua n timp ce acestea sunt umplute. Dup care cutiile sunt sigilate. Argumentele PepsiCo au fost c, n primul rnd, viteza i securitatea procesului de producie nu putea permite contaminarea acelor cutii iar apoi, obiectele nu au fost introduse la fabrica.

Derularea evenimentelor a demonstrat faptul c a existat un plan de management al crizei i o strategie coerent de rspuns la criz. Accesul autoritilor n locul unde se presupunea c au fost inserate seringile a fost strategie prin care cei de la Pepsi-Cola au ctigat consumatorii. Preedintele Pepsi-Cola, Craig Weatherup, a colaborat mereu cu reprezentantul Administraiei pentru Sigurana Alimentelor. De asemenea, Weatherup a fost purttorul de cuvnt i cel care a condus celula de criz din care aumai fcut parte: vicepreedintele Departamentului de Afaceri Publice, care direciona aciunile echipei i care s-a asigurat c declaraiile erau fcute de un singur purttor de cuvnt. n cadrul acestui departament au funcionat trei colective: echipa de pres a crei sarcin era contactele media; echipa de producie, care scria comunicatele de pres (video i print), realiza fotografii, benzi i echipa de afaceri guvernamentale care comunica informaia celor 400 de companii de mbuteliere ale sticlelor de Pepsi-Cola. De asemenea, au fost cooptai specialiti n relaiile cu consumatorii care au rspuns miilor de telefoane primite. Angajaii de la departamentul de marketing au transmis constant informaii restaurantelor i magazinelor care achizaionau produsele Pepsi-Cola. Un departament important a fost cel juridic, care era pregtit n cazul unor posibile procese. Succesul gestionrii crizei a constat n nelegerea importanei comunicrii interne i externe. Scopul principal a fost meninerea reputaiei companiei. Trei publicuri principale au fost luate n calcul: - consumatorii (un public extern, primar, tradiional) crora le-au fost trimise scrisori i li s-au oferit rspunsuri la telefoanele gratuite. Rspunsurile s-au axat pe strategia eludrii responsabilitii obinut prin: a) tactica justificrii (arestarea unei persoane care a fcut declaratii false c ar fi gsit o sering ntr-o sticl de Pepsi; imposibilitatea existenei unei fisuri n toate cele 140 locaii de mbuteliere a sticlelor Pepsi-Cola; neexistena rniilor; declaraia public a Administraiei pentru Sigurana Alimentelor c nu va nchide nicio sucursal Pepsi pentru c nu au fost gsite nereguli; o investigaie a poliiei). b) tactica bunelor intenii (anunarea unor cazuri similare, aceasta fiind meseria angajalor Pepsi; primirea altor telefoane n care se anunau cazuri similare; cooperarea cu autoritaile federale; prima noastr grij este sigurana consumatorilor). - angajaii (un public intern, primar, tradional) crora li s-au trimis zilnic buletine de informare; - angajaii din companiile de mbuteliere care au primit buletine de informare de dou ori pe zi.

CRONOLOGIA MANAGEMENTULUI CRIZEI PEPSI

DATA 15 iunie

STRATEGIE DE RSPUNS Strategia eludrii responsabilitii Tactica justificrii

ACIUNE CONCRET
- difuzarea unor nregistrri video prin care se arta procesul de mbuteliere; - declaraii ale managerului general: Suntem 9999% siguri c seringa nu a fost introdus n recipiente, la noi. - interviu cu managerul general, difuzat la toate canalele; - un mesaj comun din partea directorului general i a reprezentantului OPC la emisiunea Nightline (postul ABC): PepsiCola victima unor glume proaste; - comunicate de pres care anunau arestarea celor care modificau recipientele Pepsi - participarea directorului general la emisiuni de diminea - This Morning (CBS), The Today Show (NBC) i Good Morning America (ABC) i dou emisiuni seara Larry King Live (CNN) i The MacNeil/Lehrer News Hour (PBS); - mesajele de sprijin transmise de telespectatori; - existena probei c totul era o aciune din exterior: o camer de supraveghere dintr-un magazin din Colorado a surprins o femeie care introducea o sering ntr-o cutie de Pepsi - conferin de pres, susinut de OPC au anunat arestrile i faptul c nu exista nicio dovad mpotriva Pepsi-Cola; - difuzarea casetei (din Colorado), n care se demonstra ct de uor de putea introduce o sering.

16 iunie

Strategia reducerii atacurilor Tactica obinerii sprijinului

17 iunie

Strategia reducerii atacurilor Tactica atacului indirect (OPC argument al autoritii) Strategia reducerii atacurilor Tactica compensrii morale

18 iunie

- crearea unei reclame Pepsi Is Pleased to Announce Nothing (Pepsi se bucur s anune ... nimic). Mesaj de mulumire pentru publicul care a crezut n Pepsi-Cola. - ntrunire a angajailor (1.200) de la sediul central au vizionat reclama care avea s fie difuzat n trei zile i caseta care dovedea c Pepsi-Cola a fost o victim. Onestitatea i deschiderea fa de toate publicurile au fost dou elemente eseniale folosite de Pepsi-Cola n aceast criz, care, la nceput, a adus companiei pierderi de 30 milioane $, dar care, n final, a adus vnzri cu 7% mai mari dect anul precedent.

RELAIILE CU AUTORITILE n perioda scandalului PepsiCo a cooperat n totalitate cu reprezentantul Administraiei pentru sigurana Alimentelor, Kessler. n vreme ce alte firme adopt o poziie ostentativ fa de agenia cine de paz PepsiCo a mbriat investigaia FDA. n fapt a fost Biroul de Investigaii a Infraciunilor din cadrul Ageniei care a raportat descoperirea n cazul arestrii brbatului din Pennsylvania. Pe 17 iunie Comisarul Kessler a inut o conferin de pres n Washington D.C. unde a caracterizat controversa ca fiind o fars produsul unor acte individuale marite i multiplicate de ctre media. Pe 21 iunie, preedintele PepsiCo, Weathercup i-a scris preedintelui Clinton, mulumindu-i pentru treaba minunat fcut de dl. Kessler i FDA n urmrirea recentei farse privind contaminarea cutiilor de Pepsi. RELAIILE CU ANGAJAII n aria relaiilor cu angajaii personalul propriu i mbuteliatorii PepsiCo a adoptat o politic imediat de divulgare de ndat ce au avut la ndemn faptele pertinente. Buletine de informaii erau eliberate cel puin o dat pe zi de obicei de dou sau chiar trei ori n fiecare zi a ctizei, ntiinndu-i pe mbuteliatorii i managerii generali din cele 400 de locaii de ceea ce se ntampla, ce s+a raportat, ce fcea guvernul i cum reaciona compania. Managerii erau sftuii cum s comunice cu angajaii i consumatorii n ceea ce privete gestionarea situaiei de contaminare a produsului. De asemenea, preedintele Weathercup insui a scris mbuteliatorilor i managerilor generali periodic n timpul crizei pentru a-i ine informai despre descoperirile fcute. Atunci cnd s-a gasit caseta video cu contaminarea acelei cutii de Pepsi Dl. Wathercup a trimis tuturor mbuteliatorilor Pepsi o caset cu conferina de pres a comisarului Kessler mpreun cu filmarea sus menionat, sugerndu-le sa o transmit si consumatorilor i clienilor lor.

Aadar, exemplul campaniei de PR purtate de ctre Pepsi n acel moment de criz care putea nsemna sfritul companiei, a artat un model de organizare i gestionare impecabil a situaiei astefel nct nu numai ca vnzrile nu au sczut ci au crescut n final. Din punctul nostru de vedere, sigurana de care a dat dovad PepsiCo n ceea ce privete calitatea produselor sale i transparena cu care au operat situaia a fost cea care a ajutat compania s depeasc momentul. n concluzie, datorit tuturor celor enunate mai sus, cazul Pepsi rmne unul dintre cele mai bune exemple de campanie relaionist de depire a unui moment de criz.

Cazul este extras din The Practice of Public Relations, Prentice Hall Seitel, Fraser, 2001, pp 68 - 76

Pepsi is pleased to announce.... ...nothing

As America now knows, those stories about Diet Pepsi were a hoax. Plain and simple, not true. Hundreds of investigators have found no evidence to support a single claim. As for the many, many thousands of people who work at Pepsi Cola we feel great taht its over. And were ready to get on with making and bringing you what we believe is the best tasting diet cola in America. Theres not much we can say. Except that most importantely, we wont let this hoax change our exciting plans for the summer. Weve set up special offers so you can enjoy our great quality products at prices that will save you money all summer long. It all starts on July 4th weekend and we hope youll stock up with a little extra, just to make up for what you might have missed last week. Thats it...just one last word of thanks to the millions of you who have stood with us.

Drink All The Pepsi You Want. Uh Huh

Pepsi este mulumit s v anune... ...nimic

Aa cum America tie deja acele poveti despre Pepsi ul dietetic au fost o fars. Pur i simplu nu au fost adevrate. Sute de investigatori nu au gsit nicio dovad care s sprijine vreuna din plngeri. Ct privete pe muli, mii dintre oamenii care lucreaz la PepsiCola, ne bucurm ca s-a terminat. i suntem gata s v aducem ceea ce credem noi c este cea mai gustoas bututr dietetic din America. Nu sunt multe lucruri de spus. n afar de, i cel mai important, faptul nu vom lsa aceast fars s ne schimbe planurile interesante pentru aceast var. Am pregtit oferte speciale ca s v puei bucura de produsele noastre de nalt calitate la preuri care v vor face s economisii bani toat vara. Totul ncepe n weekendul de 4 iulie i sperm c o s v aprovizionai cu puin mai mult pentru a recupera ceea ce ai ratat sptmna trecut. Asta-i tot. Un ultim cuvnt de mulumire milioanelor dintre voi care au rmas alturi de noi.

Bea orict de mult Pepsi Dietetic doreti, Uh huh.