Sunteți pe pagina 1din 66

Tema1.

Identitatea, imaginea i reputaia organizaiilor


Identitatea organizaiilor Managementul identitii organizaiilor Imaginea organizaiilor Managementul imaginii organizaiilor Reputaia organizaiilor Managementul reputaiei organizaiilor

Imaginea organizaiei este identitatea sa comunicat.

ORGANIZAIA DE IDENTITATE Elementele de identitate comunicate Categorii de public-int Elemente de identitate percepute IMAGINI REPUTAIE
COMUNICARE

ELEMENTELE

1. Identitatea organizaiilor

John M.T. Balmer i Cees B.M. van Riel


Au identificat trei paradigme de lucru n definirea identitii, cu tendine diferite de dezvoltare: 1) paradigma design-ului grafic; 2) paradigma comunicrii integrate; 3) paradigma interdisciplinar.

1. Paradigma design-ului grafic


Aparine practicienilor din domeniul publicitii. Exprim prima form de concretizare a identitii organizaiei: identitatea vizual cu ajutorul simbolurilor. Rolul simbolisticii a evoluat semnificativ: - rolul iniial: de asigurare a vizibilitii; - rolul actual: simbolistica i asum un rol important n comunicarea strategiei organizaiei. Ca argument este evideniat tipologia identitii vizuale elaborat de Waly Olins

Wally Olins(a)
Identitatea se manifest funcional la nivelul a patru zone vizibile: a) produsele i serviciile (ceea ce face sau vinde organizaia); b) ambienturile (unde anume i desfoar activitatea organizaia); c) comunicarea (cum explic organizaia ceea ce face); d) comportamentul (cum se poart organizaia cu angajaii i lumea exterioar)
(Noul ghid de identitate, Bucureti, Editura Comunicare. ro, 2004, p. Xvii)

2. Paradigma comunicrii integrate


Consider c modalitatea concret de evideniere a identitii organizaiei este mix-ul comunicrii organizaiei i gestionarea lui eficient. Aceast paradigm realizeaz diferenierea clar ntre mix-ul comunicrii organizaiei i mixul de marketing. Propune nlocuirea mix-ului de marketing (produs, pre, loc i promovare) cu mix-ul de comunicare (produse, proprieti, prezentare i publicaii).

3.Paradigma interdisciplinar
Este specific teoreticienilor i mediilor academice. Sugereaz c abordarea identitii organizaiei trebuie realizat dintr-o perspectiv complex, multidisciplinar. Analizeaz identitatea plecnd de la caracteristicile distinctive ale organizaiilor care sunt generate i ntreinute de membrii acestora. Consider identitatea organizaiei ca expresie a caracteristicilor unice generate de atitudinile i comportamentul membrilor acesteia.

Identitatea: definiii
Sue Scott Alessandri, plecnd de la nivelul tactic i strategic al definiiilor elaborate de diferii autori, propune o definiie de ansamblu, care s ating cele dou niveluri: a) din perspectiv strategic, identitatea este o prezentare proprie, planificat strategic i orientat asupra unor obiective clare, cu scopul ctigrii unei imagini pozitive despre organizaie n mintea oamenilor; - identitatea organizaiei se contureaz n scopul atingerii n timp a unei reputaii stabile. b) din perspectiv tactic, identitatea este suma tuturor elementelor observabile i msurabile pe care le manifest organizaia relativ la comportamentul su public i la prezentarea sa vizual atotcuprinztoare.
Sue Scott Alessandri, Modeling corporate identity: A Concept Explication and Theoretical Explanaition, n Corporate Communications: An International Jurnal, MCB University Press, Vol.6, Nr. 4, 2001,p. 176

Identitatea: definiii
Gioia Denis A., Schultz Majken i Corley Kevin G. fac distincia dintre - identitatea organizaional; i - identitatea corporativ.
Denis A., Schultz Majken i Corley Kevin G., Organizaional Identity, Image, and Adaptative Instability, The Academy of Management Review, Vol. 25, nr1/2000, p.64

a) Identitatea organizaional reprezint concepia pe care membrii unei organizaii o au n ceea ce privete trsturile considerate a fi centrale i relativ permanente i care difereniaz o organizaie de alte organizaii. b) Identitatea corporativ este imaginea proiectat, asociat cu anumite contexte, evenimente, probleme, publicuri care este constituit din toate reprezentrile verbale, grafice sau simbolice folosite de o companie n comunicarea ei strategic cu diferite publicuri (Ibidem)

Identitatea: definiii

Identitatea: definiii
Distincia introdus de Gioia i colaboratorii si sugereaz faptul c: - identitatea organizaional se bazeaz mai mult pe elemente de facto care definesc o organizaie; - identitatea corporativ este un produs construit strategic i promovat ctre diferite tipuri de public.

Wally Olins
Identitatea i imaginea constituie aceai realitate perceput de dou entiti sociale distincte: organizaia i categoriile de public. Identitatea corporatist: managementul explicit al tuturor cilor prin care organizaia se prezint pblicurilor sale prin intermediul experienelor i al percepiilor. Imaginea corporatist: ceea ce publicurile percep din identitatea care a fost creat i proiectat. Pe baza identitii i imaginii, organizaiile sunt difereniate, poziionate i evaluate comparativ, att n interior, ct i n exterior. (Noul ghid de identitate, Bucureti, Editura Comunicare. ro, 2004, p. Xvii)

2. Managementul identitii

2.1. Procesul de construire a identitii organizaionale (modele)

Modelul Alessandri al formrii identitii organizaiei

REPUTAIA ORGANIZAIEI

Cum este perceput

IMAGINEA ORGANIZAIEI

Cum se prezint

IDENTITATEA ORGANIZAIEI

Comportament

Prezentare
vizual

organizaie

MISIUNEA ORGANIZAIEI

Modelul Balmer Gray al formrii identitii organizaiei


Public-int Comunicare primar Identitatea organizaiei Comunicare secundar Public-int Comunicare teriar Imaginea i reputaia organizaiei

Factori exogeni

Avantaj competitiv

Politic

Economic

Etic

Social

Tehnic

Mediul nconjurtor

Unde: Comunic. secundar: Comunic.teriar: -reclam -zvonuri -relaii publice -interpretri -promoii -media -standarde imagine -competitori -grafic Publicurile-int: clieni, distribuitori i detailiti, furnizori, parteneri, analiti financiari, acionari, ageniile administrative, ageniile guvernamentale i legislative, organizaii non-guvernamentale, opinia public, angajaii. Factorii exogeni: ara de origine, imaginea i reputaia ei; imaginea i reputaia ramurii economice din care face parte organizaia; imaginea i reglementrile sub a cror inciden se gsesc aliaii i partenerii etc. Identitatea org.: -valori, scopuri -strategie -cultur -structur Comunic. primar: -produse, servicii -comunic. cu angajaii -comunic. cu publicurile-int

2.2. Conceperea mixului de identitate al organizaiei

Mixul identitii propus de Balmer

Mixul identitii i al managementului identitii propuse de Balmer

3. Imaginea organizaiilor

Imaginea organizaiilor (a)


Definirea imaginii prin prisma reprezentrii:

ansamblul reprezentrilor raionale i afective asociate de o persoan sau de un grup de persoane unei anumite organizaii

Imaginea organizaiilor (b)


Imaginea nu este omogen nici la nivelul individului i nici la nivelul grupului. O organizaie nu beneficiaz de o singur imagine, ci de o multitudine de imagini.

Imaginea organizaiilor (c)


Imaginea nu poate fi definit global. Chiar dac am construi o definiie integratoare ar tebui s inem seama de: - modalitile n care organizaia i proiecteaz imaginea; - modul cum comunic organizaia elementele de identitate n interiorul i exteriorul ei; - modul cum percep categoriile de public-int organizaia.

Imaginea organizaiilor (d)


Imaginea organizaiei este o structur format din trei elemente: a) imaginea dorit (imaginea proiectat); b) imaginea transmis (imaginea convertit n mesaje i transmis prin mijloace specifice); c) imaginea perceput (imaginea cristalizat n mentalul categoriilor de public dup ce acestea au perceput mesajele organizaiei).

Imaginea organizaiilor (e)

M1 Imaginea este un complex informaional bazat pe emiterea i recepionarea a dou tipuri de mesaje

Categorii de public int incompatibilitate

M2

Unde: M1 Mesaje rezultate din comportamentul organizaional pentru ndeplinirea scopului (ce face organizaia) M2 Mesaje emise deliberat de ctre structurile specializate ale organizaiei (ce comunic organizaia c face)

simple, complexe, unidimensionale, multidimensionale

Imagine

compatibilitate

Mesaje percepute

MODELUL OPERAIONALIZAT AL IMAGINII FUNCIILE MESAJELOR DE GRADUL DOI - M2

1. Funcia de informare. 2. Funcia de explicare. 3. Funcia de potenare (de suscitare a interesului i a percepiei pozitive, favorabile). 4. Funcia de meninere n atenie (de creare a vizibilitii). 5. Funcia de reducere a impactului negativ.

Interesul fa de evenimente
Sfera intereselor fundamentale: viaa, copiii, familia Sfera intereselor majore: demnitatea, proprietatea, banii Sfera intereselor minore: celelalte

Imagini polarizate

+ Imagini polarizate dar mai nunate Imagini difuze

Imaginea

Procesarea informaiei sociale: a) Analitic: prin concepte; b) Simbolic: prin imagini


(este tributar semnificaiilor date elementelor desprinse din realitate:reperelor)

Walter Lippmann oamenii sunt condamnai s funcioneze pe baza:


unor imagini din mintea lor; unor generalizri abuzive; unor pierderi de memorie.

Teorema lui Thomas


o situaie este perceput aa cum este ea definit.

Teoria constructului personal

Modelul reprezentaional asupra lumii George A. Kelly

Harta traseului comportamental George A. Kelly, The Psychology of Personal Construct, New York, Norton, 1995

Notorietatea organizaiilor (a)


n general notorietatea organizaiei se exprim prin gradul de recunoatere/popularitate a unei organizaii n rndul publicului, expresie a renumelui sau celebritii sale. Acest indicator se exprim sub form de procent din populaia total care recunoate organizaia.

Notorietatea organizaiilor (b)


Msurarea notorietii unei organizaii include urmtoarele tipuri/niveluri ierarhizate de notorietate: a) notorietatea spontan (procentul de persoane care menioneaz n mod spontan numele organizaiei, fr nici un indiciu din partea celui care administreaz testul); b) notorietatea top of mind (procentul de persoane care citeaz spontan organizaia pe primul loc, raportat la celelalte organizaii);

Notorietatea organizaiilor (c)


a) notorietatea calificat (procentul de subieci care sunt capabili s indice, pe lng numele firmei, o serie de elemente suplimentare: mrci, produse, sloganul, logotipul, obiectul de activitate etc.). b) notorietatea asistat (procentul de persoane care recunosc organizaia dintr-o list ce cuprinde mai multe organizaii diferite, propus de cel care administreaz testul);

5. Managementul imaginii organizaiei

Elementele componente ale managementului imaginii sunt: - analiza imaginii; - construirea imaginii; - promovarea imaginii; - gestionarea crizelor.

Construirea imaginii (a)


Construirea imaginii de firm se bazeaz pe identitatea sa i comport patru parametri: - identitatea de dorit (identitatea pe care dorete firma s o aib); - ientitatea real (identitatea construit de organizaie); - identitatea perceput (ce percep publicurile interesate din identitatea real); - idenitatea posibil (identitatea care trebuie obinut n funcie de context).
Thierry Libaert, Planul de comunicare. Cum s-i defineti i s-i organizezi strategia de comunicare, Iai, Editura Polirom, 2009, p.83

Construirea imaginii (b)


Thierry Libaert afirm c pentru construirea imaginii este necesar comunicarea pe baza unor strategii. ntemeierea teoretic a acestei comunicri cu aspect interdisciplinar este ptratul imaginii:

Identitate perceput

Identitatea de dorit

Identitate real

Identitate posibil

Construirea imaginii (c)


Construirea imaginii nu poate fi realizat global, ci secvenial. Aceast secvenialitate presupune patru tipuri de abordri: a) abordarea pe faze; b) abordarea istoric; c) abordarea tematic; c) abordarea capital corporate.

Construirea imaginii (d)


1. Abordarea pe faze (ptratul imaginii) duce la diferenierea a patru etape n elaborarea unei strategii de imagine: - imaginea voit, ideal (imaginea dorit n funcie de obiectivele firmei); - imaginea real (cea mai apropiat de identitatea firmei); - imaginea perceput (aa cum este ea diagnosticat de sondajul de opinie); - imaginea posibil (care poate fi obinut n funcie de constrngerile pieei i de poziionarea concurenilor).

Construirea imaginii (e)


2. Abordarea istoric (imagine i legitimitate) presupune descompunerea imaginii unei firme n jurul a trei axe: axa tradiional, axa carismatic, i axa raional. - Axa tradiional se bazeaz pe istoria societii, pe nrdcinarea ei social. - Axa carismatic este fundamentat pe identitatea companiei aa cum este ea reprezentat de logo-ul sau de liderul su. - Axa raional se caracterizeaz printr-o comunicare elaborat, folosindu-se cunotinele din tiinele socio-umane pentru optimizarea eficacitii mesajelor.

Construirea imaginii (f)


3. Abordarea tematic prezint imaginea firmei sub forma unui puzzle compus din patru elemente: personalitatea, valorile, identitatea i reputaia. a) Personalitatea difereniaz firmele care au activiti comparabile. b) Valorile pot fi: - interne (chart etic, chart de mediu, cod de conduit) sau - externe, cuprinse n mesaje publicitare (aprarea consumatorului) ori n activiti de patronaj (mecenat umanitar etc.). Conform unui studiu realizat de agenia Wellcom pe 3200 de societi, reprodus de Thierry Libaert, primele valori invocate de firme atunci cnd se autoevalueaz sunt: - calitatea; - inovarea.

Construirea imaginii (g)


La nivelul firmelor franceze, clasamentul valorilor este urmtorul: - inovare 31 %; - integritate 28 %; - satisfacia clientului 27 %; - spirit de echip 26 %; - respect 25 %; - calitate 20 %; - spirit ntreprinztor 17 %; - responsabilitate 15 %.

Construirea imaginii (h)


c) Identitatea se obiectiveaz prin intermediul urmtoarelor elemente: - nume; - codul de culoare; - logo-ul; - arhitectura sediilor; - designul produselor etc. Ansamblul elementelor fizice (vizuale, auditive etc.) i de relaie a companiei cu publicul formeaz componenta identitar a imaginii.

Construirea imaginii (i)


d) Reputaia este o rezultant.

Ea poate fi gndit ca ansamblul convingerilor i judecilor care exist n cadrul publicului cu privire la companie. Componentele reputaiei companiei sunt: - calitatea managementului; - soliditatea financiar; - capacitatea de inovare; - calitatea marketingului; - calitatea produrelor i serviciilor; - aciunile civice; - aprecierile de care se bucur firma.

Construirea imaginii (j)


Cele patru elemente ale abordrii tematice (personalitatea, valorile, identitatea i reputaia) trebuie analizate i construite n funcie de elementele ptratului imaginii: - imaginea perceput; - imaginea real; - imaginea de dorit; - imaginea posibil.

Construirea imaginii (j)


Reputaie Valori

Imagine perceput

Imaginea dorit

Personalitate

Identitate

Imagine real

Imagine posibil

Poziionarea imaginii

Construirea imaginii (k)


4. Abordarea capital corporate (capital corporatist) se articuleaz n jurul a trei componente: a) identitatea (care nu se reduce la mrime, statut sau activitate, ea integrnd i ambiia, viziunea, proiectul firmei etc.); b) reputaia (care nglobeaz: toate actele companiei, managementul resurselor umane, politica sa de dezvoltare durabil etc.); c) relaionalul (se bazeaz pe un ansamblu de practici: de transparen, de explicare, de sinceritate, de excludere a aroganei, a nfrumuserii i a jargonului etc.).

Construirea imaginii (l)


Abordarea prin atractivitate, popularizat de Andre Marco, propune construirea imaginii plecnd de la trei componente: - notorietatea; - identitatea; - atractivitatea. La baza acestei abordri st vizualizarea triunghiular a imaginii.

Notorietate

Spontan Asistat Top of mind

IMAGINE

Identitate
Activiti Statut (privat, public etc.) Mrime (cifra de afaceri, efective etc.) Filiale Naionalitate Poziii geografice Rezultate financiare etc.

Atractivitate
Proximitate Dinamic Inovare Bine gestionat Social Arat respect fa de mediu etc.

4. Reputaia organizaiilor

Reputaia organizaiilor (a)


Schultz M., Mortisen J., Gabrielsen G.,: derivat al tuturor aciunilor i comportamentelor organizaionale. Gruning i Hung: suma reprezentrilor organizaiei sedimentate de-a lungul timpului n mintea multiplelor publicuri.

Reputaia organizaiilor (b)


Analiznd reputaia ca o evaluare general fcut de ctre publicurile interesate, trebuie s subliniem c aceasta se bazeaz pe criterii i factori care se formeaz n timp i care cunosc o anumit dinamic, n funcie de: - nevoile, interesele, aspiraiile i aeptrile acestor publicuri; - context.

Reputaia organizaiilor (e)


Amy OConnor evideniaz trei criterii utilizate de public pentru evaluarea reputaiei unei corporaii: a) performana economic; b) conformarea organizaiei la normele sociale; c) poziiile publice ale corporaiei luate n mod strategic.

Cees B.M. van Riel precizeaz factorii cu consecine importante asupra reputaiei organizaiei: - profit, gradul de risc i valoarea pe pia a aciunilor; - preocuparea pentru problemele sociale; - vizibilitatea; - rata dividendelor; - mrimea companiei; - tipul de reclame folosite; - caracteristicile domeniului din care face parte organizaia; - familiaritatea consumatorului cu numele mrcii; - climatul economic general.

Reputaia organizaiilor (f)

Reputaia organizaiilor (g)


Betty Kaman Lee enumer apte factori pe baza crora este evaluat reputaia: - performanele financiare; - comportamentul fa de angajai; - responsabilitatea social; - respectul fa de clieni; - calitatea produselor i serviciilor; - calitatea echipei de conducere; - abilitatea de a comunica.

6. Managementul reputaiei organizaiei

Rolul Responsabilitii Sociale Corporatiste n crearea reputaiei


Organizaiile au dou responsabiliti de baz: a) responsabilitatea economic - companiile trebuie s obin profit; b) responsabilitatea legal - toate organizaiile trebuie s funcioneze pe baza legiilor. Companiile care doresc s i creeze o reputaie mai bun trebuie s accepte alte dou responsabiliti: c) responsabilitatea etic - s fac ceea ce este corect i s evite s fac ru; d) responsabilitatea social - s contribuie pentru asigurarea bunstrii n comunitate i n societate.

Implicarea angajailor
Pentru construirea unei bune reputaii este necesar: a) concordana ntre valorile organizaionale i comportamentul acesteia (coduri de comportament, rapoarte anuale privind comportamentul, filantropie, proiecte i reele sociale patronate de organizaie);

b) definirea comportamentului dezirabil al firmei i al angajailor i apropierea comportamentului actual de cel dezirabil; c) crearea, pe baza valorilor, a propriului cod de reguli, norme i principii privind modul cum ar trebui s se comporte angajaii i firmele dintr-un anumit domeniu de activitate.

Noile media i reputaia


Noile media flexibilizeaz graniele dintre marketing i relaii publice. Specialitii n comunicare trebuie: - s tie ce se discut pe Internet despre compania lor; - s participe activ pe forumuri, bloguri pentru a preciza poziia companiei fa de anumite probleme; Blogurile i e-mail-urile angajailor devin, din ce n ce mai mult, fie o metod pentru mbuntirea reputaiei organizaionale, fie o ameninare la adresa acesteia. Necesitatea unui management proactiv al reputaiei care s mbine abordrile tradiionale ale managementului reputaiei cu abordrile impuse de noile media.

Implicarea specialitilor n relaii publice (a)


Specialitii n relaii publice trebuie: - S perceap managementul reputaiei ca proces strategic, cu rezultate msurabile care difereniaz organizaia de competitorii si; - S conceap comunicarea de criz i responsabilitatea social ca tactici care vizeaz reputaia; - S foloseasc managementul reputaiei pentru a crea anumite ateptri din partea publicurilor interesate, apoi s se asigure c organizaia va rspunde acestor ateptri; - S se asigure c organizaia este i se comport conform reputaiei sale (comportamentul fa de angajai i fa de publicurile externe);

Implicarea specialitilor n relaii publice (b)


- S neleag c un brand bun este o component esenial a managementului reputaiei. - S acorde importan angajailor, aa cum acord importan publicurilor externe. Angajaii sunt cel mai important public al organizaiei. - S integreze activitile de schimbare organizaional n cadrul activitilor de construire a reputaiei. - S i asume o nou perspectiv asupra ideii de parteneriat, cooperare i dialog cu publicurile interesate-perspectiv impus de noile media. - S neleag c atunci cnd managementul reputaiei este bun se construiete ncrederea.