Sunteți pe pagina 1din 26

PARTEA A IV A. CONDUCEREA ACTIVITII DE MARKETING Capitolul 12.

Organizarea activitii de marketing Cadrul general de abordare a organizrii activitii de marketing; Locul activitii de marketing n structura organizatoric a ntreprinderii; Atribuiile i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing; Structura intern a compartimentului de marketing; Personalul compartimentului de marketing. 1.Cadrul general de abordare a organizrii activitii de marketing Organizarea tiinific a activitii unei ntreprinderi moderne presupune:
-

- structurarea activitilor desfurate; - repartizarea eforturilor la nivelul definitelor structuri organizatorice; - obinerea unei performane economice ct mai ridicate. este definit de: - ansamblul persoanelor i comportamentelor ntreprinderii; - modul n care sunt plasate ntr-o configuraie coerent; - precum i ansamblul relaiilor dintre ele. - reprezint scheletul pe care se articuleaz relaiile interne i externe ale ntreprinderii.

Structura organizatoric a unei ntreprinderi :

Rolul structurii organizatorice:

- asigur cadrul necesar pentru gestionarea relaiilor de autoritate i de comunicare din interiorul ntreprinderii; - afecteaz direct relaiile dintre personalul ntreprinderii, cerinele sale personale i gradul de motivaie; - reprezint elementul major prin care se asigur coordonarea activitilor desfurate, coordonare care influeneaz i determin fluxul de bunuri i relaiile personale, precum i fluxurile informaionale din interiorul ntreprinderii.

Structura organizatoric a activitii de marketing prezint o serie de particulariti.

Structura organizatoric este determinat de caracteristicile mediului n care ntreprinderea activeaz: - ntr-un mediu turbulent ntreprinderile utilizeaz o structur organic; - ntr-un mediu stabil i previzibil ntreprinderile utilizeaz structuri mecanice. Structura organizatoric depinde de o serie de factori: sectorul principal de activitate; - factorii externi ai ntreprinderii; - factorii interni ai ntreprinderii; - caracteristicile compartimentului de marketing i relaiile cu celelalte compartimente.
-

Coordonatele organizrii activitii de marketing Formula organizatoric adoptat - are n vedere alegerea uneia dintre urmtoarele soluii: desfurarea activitilor specifice de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale, de regul prin amplificarea funciei comerciale; constituirea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii, a unui compartiment distinct de marketing formula recomandat, de regul.

Mrimea compartimentului de marketing

- este stabilit n funcie de complexitatea, amploarea i durata activitilor

Gradul de centralism al compartimentului de marketing

- apare n situaia unor ntreprinderi (companii) de mari dimensiuni care acioneaz, de regul, pe spaii extinse i n structura crora funcioneaz uniti distincte (de producie, comerciale, de transport, filiale etc). 2

- se recomand poziia de stat major n ara noastr; - n literatura strin sunt nuanate aceste poziionri: funcia de marketing cade n sarcina vicepreedinilor; - n funcie de mrimea i specificul activitii ntreprinderii, activitile de marketing sunt incluse la unul din cele dou niveluri ierarhice. compartimentului de marketing n structura organizatoric de ansamblu a ntreprinderii Atribuiile compartimentului de marketing

Poziionarea

deriv din filozofia marketingului - cercetri de marketing; - politici de marketing: - de produs; - de atribuie; - de pre; - de promovare.

Structura intern a compartimentului de marketing:

- este realizat prin utilizarea unor criterii de difereniere a activitilor: funciile de marketing; produsele / serviciile; pieele; zonele geografice.

2. Locul activitii de marketing n structura organizatoric a ntreprinderii Diferitele forme de organizare a activitii de marketing reflect: - opiunile n privina dispersrii sau concentrrii acestuia; - nivelul ierarhic atribuit i oficializat prin stabilirea locului lor n ansamblul sistemului de organizare a ntreprinderii.

Principalele formule organizatorice ntlnite n activitile practice de marketing sunt urmtoarele: - vnzri; - producie; a) Desfurarea unor activiti de marketing - planificare; n cadrul compartimentelor tradiionale - organizare; - marketingul este considerat ca o activitate minor; - este specific perioadei de nceput a practicii de marketing. b) Gruparea majoritii activitilor de marketing ntr-unul din compartimentele tradiionale c) Construirea n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii a unui compartiment specializat de marketing - de regul, cel al vnzrilor; - specific celui de al doilea stadiu de abordare a marketingului.

- subordonat direct conducerii - specific celui de-al treilea stadiu de dezvoltare a marketingului, marketingul integrat - este recomandat ntreprinderilor n care volumul i complexitatea activitilor desfurate justific folosirea unui personal, care poate constitui un nucleu
4

d) Crearea de direcii de marketing

marcheaz, n ultimele decenii, consacrarea definitiv a poziiei i rolului de stat major al activitii de marketing n structurile organizatorice ale ntreprinderii moderne; - elaborarea i fundamentarea obiectivelor i strategiei globale de dezvoltare, a celei de pia, ca i celor specifice componentelor mixului de marketing; - cercetri de marketing; - fundamentarea bugetelor globale pentru produse i sectoare de activitate etc..
-

3. Atribuii i sistemul de relaii ale compartimentului de marketing

Termenul de compartiment de marketing

- ansamblul persoanelor care desfoar activiti omogene i / sau complementare i sunt subordonate nemijlocit aceluiai cadru - n practic sub forma: - direcie; - serviciu; - birou etc.. - se nscriu n sfera proceselor i aciunilor prin intermediul crora ntreprinderea se implic n sistemul relaiilor din cadrul mediului economico-social n care i desfoar activitatea; - pot fi circumscrise ntr-o palet mai larg sau mai restrns, n funcie de politica general de marketing a ntreprinderii; - de regul, se delimiteaz prin structurarea lor pe principalele domenii ale activitii de marketing: - elaborarea i fundamentarea programelor de marketing; - sfera cercetrilor de marketing. - model de fi post a unui specialist n cercetri de marketing.

Atribuii:

Relaiile compartimentului de marketing

- relaiile ierarhice apar n raporturile cu conducerea ntreprinderii i sunt n esen de subordonare.


-

relaiile funcionale - sunt determinate de caracterul specializat al activitii desfurate n cadrul compartimentului; - se materializeaz n transmiterea de ctre celelalte compartimente de informaii etc..

- relaiile de stat major - se manifest n raporturile cu conducerea ntreprinderii i se exprim prin delegarea de ctre aceasta a unor atribuii prin care sunt soluionate problemele care afecteaz celelalte compartimente; - ocup o poziie de filtru, n cadrul su se realizeaz convertirea informaiilor n decizii, programe de aciune etc.; - confer conducerii posibilitatea delegrii unor atribuii i competene.
-

relaiile de cooperare - apar n raporturile cu celelalte componente ale structurii organizatorice aloe ntreprinderii; - exprim colaborarea cu acestea n procesul de fundamentare a deciziilor. relaiile de control - nu sunt definitorii; - apar cu nivele ierarhice superioare
6

4. Structura intern a compartimentului de marketing Are la baz un anumit criteriu de structurare. a) Organizarea avnd la baz criteriul funciilor - presupune constituirea n cadrul compartimentului a unor sectoare ale cror atribuiii sunt delimitate dup specificul activitii de marketing; - sectoare se constituie pe urmtoarele domenii: - cercetri de marketing; - programe de marketing; - comunicare i promovare; - distribuie; - servicii de marketing. - are ca punct de pornire diferenierile nsemnate pe care le pot b) Organizarea dup prezenta zonele (regiunile) geografice pe care acioneaz criteriul geografic ntreprinderea; - alctuirea zonelor se face avnd n vedere criteriile: limba, legislaia, criteriul politic etc.. c) Organizarea dup - se realizeaz prin constituirea de sectoare specializate n criteriul produselor conceperea i desfurarea tuturor activitilor de marketing specifice fiecrui produs/categorie de produse din nomenclatorul ntreprinderii. - este impus de diferenierile existente n cadrul pieei la d) Organizarea dup nivelul diferitelor categorii/segmente de consumatori care criteriul pieelor sau fac necesare tehnici de vnzare, proceduri de fixare a grupelor de clieni preurilor sau organizare teritorial diferit. Din aplicarea combinat a criteriilor prezentate pot rezulta i alte forme de organizare interioar a compartimentului de marketing:
7

- organizarea matricial - vizeaz obinerea unor sinergii ridicate a structurilor funcionale cu cele bazate pe existena responsabililor de produs i zone geografice, asigurnd coerena aciunilor practice la diferitele nivele de autoritate. e) Structuri ad-hoc - n situaii cu caracter temporar determinate de evoluia fluctuant a volumului activitii economice sau impuse de decizia lansrii rapide i intense a unui nou produs etc; - recurgerea la servicii exterioare: - realizarea de cercetri de marketing etc..

5. Personalul compartimentului de marketing Specialistul de - posesor de temeinice cunotine de specialitate; - numeroase caliti, oglindite n profesiograma specialistului; marketing - specialiti de mai multe profesii: - economiti; - informaticieni; - ingineri; - sociologi etc.

Capitolul 13. Sistemul informaional de marketing Coninutul sistemului informaional de marketing; Structura sistemului informaional de marketing; Proiectarea sistemului informaional de marketing. 1. Coninutul sistemului informaional de marketing

Sistemul informaional - ansamblu alctuit din specialiti, echipamente i procedee de de marketing (SIM) culegere, stocare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din domeniul marketingului.

- surse de informaii; Elementele constitutive ale SIM - echipamente de calcul; - fluxuri informaionale; - utilizatori Locul SIM n cadrul - definete coninutul su; procesului decizional - pe de o parte - culegerea, stocarea, prelucrarea, asigurarea cu informaii a utilizatorilor; - pe de alt parte - transmiterea deciziilor adoptate ctre organele de execuie din cadrul mediului intern; - efectul deciziilor poate fi evaluat prin informaii culese din mediul extern.
9

2. Structura sistemului informaional de marketing

Structura SIM n plan vertical: - ofer elementele necesare evalurii i descrierii mediului intern i extern al ntreprinderii; - investigarea acestora se realizeaz prin metode i tehnici specifice marketingului i n concordan cu obiective stabilite pentru fiecare cercetare n parte.

sursele de informaii (S)

- sistemul de gestiune i - sistemul de gestiune asigur stocarea, prelucrarea i prelucrare a datelor (B) punerea n utilizare a informaiilor; - baze (bnci) de date nmagazineaz informaiile culese (clieni, comerciani etc.); - bnci de programare un loc important l dein sistemele informatice.
-

utilizatori (U)

- reprezentai de personalul de conducere i execuie n atribuiile crora sunt incluse activiti care necesit folosirea informaiilor de marketing; - sistemele de date on-line - presupune ca utilizatorii s acceseze, prin intermediul unui terminal de computer i a unui limbaj special de dialogare, o banc central de date administrat de un sistem computerizat central.

Structura SIM n plan orizontal


10

- Fluxurile informaionale (F) asigur circuitul informaiilor mai nti de la sursele de informaii la bazele de date (fluxuri primare) i, apoi, de la bazele de date la utilizatori (fluxuri secundare).

3. Proiectarea sistemului informaional de marketing Se parcurg urmtoarele etape: a. Etapa preliminar - const n adoptarea deciziei de constituire a sistemului informaional de marketing; - obinerea cooperrii utilizatorilor poteniali. - are la baz nevoile de informaii n vederea fundamentrii deciziilor adoptate de utilizatori i sursele efective i poteniale de obinere a lor. - este generat de insuficiena bncii de date simple; - se realizeaz prin selectarea tehnicilor statistice cele mai potrivite pentru prelucrarea datelor stocate n banc; - se realizeaz de un personal specializat n astfel de activiti. - urmrete realizarea unor modele de prelucrare a informaiilor i de fundamentare tiinific a deciziilor; - sunt identificate modele specifice ntreprinderii.

b. Constituirea bncii de date c. Constituirea bncii statistice

d. Crearea bncii de programe

11

Capitolul 14. Procesul decizional n marketing Coninutul i tipologia deciziilor de marketing; Metodologia elaborrii i adoptrii deciziei de marketing; Fundamentarea deciziei de marketing. 1. Coninutul i tipologia deciziilor de marketing Decizia este considerat drept instrumentul cel mai important de exprimare. Herbert Simon, laureat al premiului Nobel n economie, arat c luarea deciziilor i conducerea pot fi considerate unul i acelai lucru. Decizia reprezint O situaie decizional se creeaz numai atunci cnd exist: cursul de aciune ales pentru realizarea unui sau mai multor obiective. a. unul sau mai multe obiective care s exprime n termeni operaionali performanele anticipate; b. dou sau mai multe posibiliti pentru atingerea obiectivelor; c. o stare de incertitudine cu privire la alternativa care va optimiza realizarea obiectivelor. Tipologia deciziilor Dup natura obiectivelor urmrite, deciziile pot fi:
-

decizii strategice - au caracter de decizii cadru; - urmresc s traseze drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor fundamentale de marketing. decizii tactico-operaionale au caracter de decizii derivate.

decizii complexe - privesc 2 3 componente ale mixului. 12 decizii specializate privesc o component a mixului de marketing.

Dup componenta mixului de marketing la care se refer: n funcie de metodologia de elaborare i adoptare a lor, se disting: n funcie de numrul decidenilor:
-

decizii repetative - se reiau cu o anumit frecven; - exist o anumit rutin. decizii nerepetitive au caracter de noutate, unicat.

decizii individuale - decizii colective

2. Metodologia elaborrii i adoptrii deciziei de marketing Orice decizie include elemente de certitudine i de incertitudine. Pornind de la mprirea formelor de incertitudine n patru categorii, universurile (mprejurrile) n care se plaseaz luarea deciziilor pot fi: a. universuri sigure - se presupune c fiecrei alternative de aciune i corespunde o singur consecin care este perfect cunoscut de decident. - consecinele deciziilor luate n considerare se apreciaz c depind nu numai de o singur stare a fenomenului, ci de o serie de evenimente aleatoare, care urmeaz o anumit lege de probabilitate

b. universuri aleatoare

c. universuri nedeterminate - cnd incertitudinea este generat de faptul c efectele aciunilor avute n vedere depind de evenimente asupra crora nu se dispune de nici o informaie. d. universuri antagoniste (concureniale) - specifice economiei de pia cu un nivel ridicat de competiie.

Etapele procesului decizional Coninutul i complexitatea procesului decizional difer de la o situaie la alta, n funcie de problemele care fac obiectul deciziei: - definirea problemei care necesit gsirea unei soluii; - enumerarea variantelor de aciuni posibile; - culegerea informaiilor privind variantele posibile de aciune i estimarea efectelor acestora; - identificarea celei mai favorabile variante; 13 - evaluarea rezultatelor finale.

3. Fundamentarea deciziei de marketing A. Kaufman apreciaz c cercetarea operaional este pregtirea tiinific a deciziilor. Procesul decizional de marketing este foarte complex. Modele decizionale - sunt utilizate cnd decidentul se gsete n siguran total, n ceea ce privete strile naturii; bazate pe teoria jocurilor strategice - decizia se poate stabili pe baza teoriei matematice a jocurilor strategice; - decizia de marketing este strategia (n sensul de variant); - Abraham Wald a introdus criteriul pesimismului, se bazeaz pe principiul cruia decidentul va alege, mai nti, n cadrul strii naturii, alternativa cu efectele cele mai mici, iar dintre acestea va alege n final varianta care va conduce la efectul cel mai mare; - L.J. Savage a introdus un alt criteriu maxim al regretului, mai nti se va alege regretul cel mai mare, iar n final, dintre acestea se va alege strategia care corespunde celui mai mic regret. Modele decizionale bazate pe analiza bayesian - metoda bayesian se poate utiliza pentru luarea deciziilor n condiii de incertitudine; - are la baz probabiliti subiective; - se pleac de la premisa c decizia se ia n condiii de ignoran parial; - procesul lurii deciziei cuprinde urmtoarele etape: definirea problemei; analiza aprioric; analiza preposterioar; recoltarea de informaii suplimentare; 14 analiza posterioar; alegerea soluiei finale.

Capitolul 15. Planificarea i planul de marketing Planificarea strategic; Planul de marketing; Auditul de marketing i analiza SWOT; Elaborarea strategiilor de marketing; Programul de marketing; Organizarea planificrii de marketing. 1. Planificarea strategic

Conceptele de planificare i plan au fost democretizate la nceputul anilor 1990, trebuie s dobndeasc o nou importan. Dei, ntr-un mediu instabil i turbulent, planificarea este considerat superflu, planul de marketing poate orienta demersurile ntreprinderii n direcia realizrii misiunii i obiectivelor sale. n cadrul ntreprinderii, procesul de planificare strategic se desfoar pe mai multe niveluri organizatorice i decizionale mai nalt al planificrii; - reprezint nivelul cel interdependente: a. Nivelul organizaional superior - aspectele decizionale strategice se refer la: stabilirea misiunii ntreprinderii; formularea obiectivelor; structura portofoliului de activiti; determinarea modalitilor de dezvoltare; - volumul i modul de alocare pe destinaii a resurselor financiare. 15 - sunt urmrite obiective de natur financiar, ct i cele nefinanciare (imaginea ntreprinderii sau responsabilitatea

b. Nivelul unitii strategice de activitate

- ntreprinderea este un sistem constituit din mai multe uniti strategice de activitate (producie, comercializare pe una sau mai multe piee etc.); - o entitate strategic de activitate se concentreaz asupra unui singur produs sau a unei mrci, asupra unei linii de produse etc.; - pentru a identifica o unitate strategic de activitate este necesar considerarea urmtoarelor caracteristici: palnificarea separat; conducerea distinct; concurenii proprii. - planificarea la nivelul unitii strategice de activitate stabilete: produsele/serviciile care vor fi dezvoltate; pieele sau segmentele int; modul n care sunt satisfcute nevoile clienilor. - cel de al treilea nivel al planificrii strategice; - se refer la : funciile ntreprinderii; - modul n care ele sunt ndeplinite i influeneaz competitivitatea firmei pe pia. - sunt planificate separat funciile de marketing, financiarcontabil, de producie, de cercetare-dezvoltare, de resurse umane; - responsabilitile managerilor funcionali: stabilirea obiectivelor anuale; elaborarea strategiilor pe termen scurt; ndeplinirea planurilor strategice ale ntreprinderii
16

c. Nivelul funcional

Misiunea ntreprinderii Misiunea unei ntreprinderi = este o declaraie concis, referitoare la scopul organizaiei, fiind o expresie a raiunii de a fi a acesteia. Principala caracteristic a misiunii ntreprinderii = este specificitatea. - scopul firmei i motivele existenei sale; Pentru a fi util ntreprinderii, - poziia pe care ntreprinderea dorete s o dobndeasc i modul n care ntreprinderea misiunea trebuie s specifice: intenioneaz s accead la poziia respectiv; - valorile de baz ale organizaiei, n special atitudinea fa de gruprile din interiorul i exteriorul organizaiei. Declaraia - pieele sau segmentele de pia - int; privind - principalele produse i servicii furnizate, cu meninerea avantajelor misiunea specifice prin care ntreprinderea le ofer n raport cu nevoile clienilor ntreprinderii, si; se refer: - aria geografic de activitate: - naional; - local; - regional; - mondial. - tehnologiile de pia; - filozofia organizaiei, prezentat adesea sub denumirea de credo; - imaginea public dorit; - concepia firmei despre ea nsi; - competena distinct a firmei, respectiv abilitile i punctele forte prin care ea se difereniaz de concureni. Obiectivele corespunztoare nivelurilor de planificare strategic Caracteristicile obiectivelor acceptabilitatea; flexibilitatea; msurabilitatea; performan care urmeaz s fie atinse ntr-o - nivelurile de caracterul motivat; de timp; anumit perioad claritatea; - sunt exprimate n termeni financiari: fezabilitatea; - cifra de afaceri; compatibilitatea. - valoarea i volumul vnzrilor; - indicele de cretere a vnzrilor; - profitul; - indicele de cretere a profitului; 17 - rata profitului; - nivelul dividendelor;

a. Obiectivele corespunztoare nivelului organizaional superior

- sunt, n general, obiective financiare, formulate n mod b. Obiectivele unitii similar obiectivelor generale ale ntreprinderii; strategice de activitate - se limiteaz la o parte a activitii ntreprinderii. c. Obiectivele funcionale de marketing

obiectivele financiare cifra de afaceri, valoarea vnzrilor, profitul etc.; obiectivele de marketing cota de pia, cota relativ de pia, notorietatea mrcii, gradul de acoperire a pieei.

- identificarea surselor avantajului competitiv al ntreprinderii pe 2. Planul de marketing pieele pe care acioneaz; - orientarea activitii organizaiei n funcie de mutaiile din mediul Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul cruia sunt direcionate activitatea intern i extern; de marketing i resursele organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing ale - diminuarea sau evitarea impactului nefavorabil al unui mediu acestuia. instabil sau turbulent; - stabilirea n termeni financiari i nefinanciari, cantitativi i calitativi Funciile planului a obiectivelor viitoare; - coordonarea eforturilor depuse de serviciile/comparitmentele/ de marketing departamentele organizaiei pentru ndeplinirea obiectivelor de marketing i generale ale ntreprinderii; - creterea gradului de implicare a personalului, precizndu-se sarcinile pe care le vor ndeplini i a intervalelor de timp; - alocarea resurselor pentru diferitele activiti de marketing, n funcie de contribuia lor la ndeplinirea obiectivelor stabilite; - asigurarea ndeplinirii unitare, de ctre toi managerii i specialitii ntreprinderii a obiectivelor, strategiilor i programelor de aciune; 18 - oferirea unor puncte de referin pentru evaluarea rezultatelor obinute, n vederea adoptrii msurilor necesare de amplificare a

Planul de marketing este o component a planului de afaceri alturi de planurile corespunztoare celorlalte funcii ale ntreprinderii: - cercetare dezvoltare; - producie; - personal; - financiar. Orizontul de timp Planul de marketing poate fi elaborat pentru intervale diferite de timp. Cel mai frecvent pentru un an, pe termen scurt. Alteori, orizontul de timp se extinde pe o perioad medie (2 3 ani) sau chiar la o perioad lung (4 5 ani). Datorit valorii sale operaionale planul de marketing anual este numit uneori plan tactic Planurile elaborate pentru perioade de timp mai ndelungate sunt denumite planuri strategice

Structura planului de marketing

Rezumatul prezentarea succint a coninutului; Analiza mediului intern i extern; Analiza SWOT; 4. Ipotezele - se refer la evoluia viitoare a componentelor majore ale mediului; 5. Obiectivele - reprezint o reflectare a misiunii i obiectivelor generale ale ntreprinderii; 6. Strategii de marketing - precizeaz direciile de aciune; 7. Programele de marketing - descrierea tacticilor la care se va recurge pentru ndeplinirea obiectivelor; 19 8. Bugetul de venituri i cheltuieli; 9. Sistemul de control.

3. Auditul de marketing i analiza SWOT - este o etap a procesului planificrii de marketing; Auditul de - const n specificarea, culegerea, msurarea, analiza i interpretarea marketing datelor i informaiilor referitoare la mediul extern i intern al ntreprinderii; - scopul - identificarea punctelor forte i slbiciunilor ntreprinderii; - identificarea oportunitilor i riscurilor specifice mediului extern; - fundamentarea obiectivelor de marketing ale evoluiei viitoare a organizaiei. - este util ori de cte ori este necesar evaluarea poziiei ntreprinderii, n raport cu mediul intern i extern al acestuia; - este necesar pentru determinarea eficienei politicii de marketing a ntreprinderii i soluionarea unor situaii critice. Principalele funcii ale auditului de marketing
-

asigurarea inputului informaional necesar orientrii adecvate a activitii; identificarea factorilor majori din mediul intern i extern; determinarea impactului acestor factori asupra ntreprinderii; oferirea unor perspective temporale; evaluarea sistematic, critic i neprtinitoare a situaiei actuale de marketing a ntreprinderii, n raport cu mediul intern i extern; depistarea aspectelor critice cu care se confrunt ntreprinderea.

20

Auditul de marketing este o parte component a auditului de management care examineaz impactul factorilor de mediu asupra ansamblului activitilor organizaiei. audit audit extern intern

Principale aspecte urmrite n cadrul auditului extern: a. Macromediul b.

mediul economic; mediul politico-legislativ; mediul socio-cultural; mediul tehnologic.

Piaa

- caracteristicile de ansamblu ale pieei capacitatea efectiv i potenial a pieei; dinamica pieei; localizarea pieei; tendinele majore etc.. - cererea pieei segmentele pieei i nevoile; elasticitatea cererii n raport cu preul; fidelitatea fa de marc; comportamentul de cumprare i de consum etc.. - oferta pieei furnizori interni i externi; gama de produse; ritmul de nnoire a ofertei; distribuie fizic; formele de comunicaie promoional. - preurile i condiiile de plat.

c.

Concurena - principalii concureni;


21

- apariia de noi concureni; - profitabilitatea ramurii.

Principale aspecte urmrite n cadrul auditului intern: a. variabilele operaionale evoluia volumului i valorii vnzrilor; structura vnzrilor; cota de pia; marja de profit.

b. strategii i tactici de marketing

- referitoare la elementele mixului de marketing: produsul; preul; distribuia; promovarea.

c. organizarea activitii de marketing

- eficiena sistemului; d. planificarea i controlul - existena unor mecanisme de control; activitii de marketing - asigurarea ndeplinirii obiectivelor de marketing etc. e. sistemul informaional - msura n care informaiile sunt utilizate pentru de marketing fundamantarea deciziilor de marketing; - capacitatea sistemului; - disponibilitatea informaaiilor; 22 - capacitatea sistemului de a asigura informaii; - experiena n domeniul cercetrilor de marketing.

Analiza SWOT Auditul de marketing se finalizeaz printr-o analiz SWOT stregths= puncte forte weaknesses = slbiciuni opportunities = oportuniti threats = ameninri n esen, aceast analiz este o sintez a auditului de marketing, care prezint: - punctele forte - punctele slabe - oportunitile - ameninrile ale organizaiei

mediului extern

23

4. Elaborarea strategiilor de marketing Matricea produs pia Strategia de retragere; b. Strategia de consolidare, n funcie de
a.

faza de dezvoltare faza de maturitate

c. Strategia de penetrare a pieei depinde de doi factori: - faza de evoluie a pieei; - poziia concurenilor pe piaa int. d. Strategia de dezvoltare a produselor; e. Strategia de dezvoltare a pieei; f. Strategia de diversificare ntr-un domeniu complex integrarea n amonte, n aval sau orizontal. Formularea strategiilor de marketing, n procesul planificrii de marketing, pornete de la strategia generic pentru care ntreprinderea a optat, potrivit misiunii i obiectivelor sale. n principiu, conform opiniei lui Michael E. Porter, ntreprinderea poate selecta una din urmtoarele variante de strategii generice:
a.

Strategia celui mai sczut cost total: - presupune din partea ntreprinderii un potenial nalt din punct de vedere tehnologic, productiv i legislativ. - pentru a fi viabil, diferenierea presupune considerarea unor atribute ale ofertei care nu se regsesc la nivelul firmelor concurente.
24

b.

Strategia de difereniere:

c.

Strategia de concentrare: - ntreprinderea se orienteaz spre unul sau mai multe segmente de pia, renunnd la acoperirea ntregii piee. Aceste strategii generice pot contribui la dobndirea unor avantaje competitive. 5. Programul de marketing

Operaionalizarea strategiilor de marketing presupune elaborarea unor programe capabile s faciliteze ndeplinirea obiectivelor planului de marketing al ntreprinderii. Programul de marketing stabilete succesiunea activitilor ce urmeaz a fi desfurate, preciznd totodat resursele necesare: timp; resurse financiare i umane. Programarea activitilor de marketing trebuie fcut n aa fel nct: s fie realizate obiectivele urmrite; n condiii de eficien ridicat. Cele mai frecvente tehnici utilizate n elaborarea programului de marketing: - diagrama Gantt; - metoda drumului critic (CPM); - metoda PERT. 6. Organizarea planificrii de marketing ntreprinderile de mari dimensiuni au introdus n organigrama lor, a unui departament de planificare de marketing. Managerul general - are rolul de a declana i dinamiza procesul de planificare; - urmrete corelarea planificrii de marketing cu planificarea de ansamblu a ntreprinderii; - asigur concordana ntre planul pe termen scurt i cel pe termen lung.
25

n cazul organizaiilor - planul de marketing poate fi elaborat fie n: care includ mai multe - variant descentralizat; filiale ori sucursale - variant centralizat. - realismul i fezabilitatea planului sunt condiionate de cooperarea nivelului central cu filialele/sucursalele, n faza de fundamentare i elaborare a planului de marketing.

ntregul proces al planificrii - de sus n jos de marketing se bazeaz pe - de jos n sus mbinarea a dou fluxuri comunicaionale distincte - toate nivelurile organizatorice trebuie s cunoasc obiectivele i strategiile majore ale ntreprinderii.

26