ORIGEN Y EVOLUCIN DEL MARKETING INTERNACIONAL

Alfonso Pedro Fernndez del Hoyo Universidad Pontificia Comillas fdelhoyo@cee.upco.es Espaa 2006. Resumen: La disciplina de Marketing Internacional ha experimentado un cambio importante a lo largo de los ltimos aos. Estos cambios han afectado a su contenido de conocimientos as como a su denominacin. Originariamente, la denominacin de esta disciplina era de Comercio Exterior donde aspectos logsticos (transporte y seguros), financieros (cobros, pagos y divisas) y de derecho internacional (legislacin aduanera y de comercio) formaban una parte importante de los contenidos de la misma junto con los propiamente comerciales o de Marketing. En la actualidad, la evolucin misma de la disciplina hacia una simplificacin y armonizacin de los primeros hace que los temas que se estudien hayan pivotado hacia los aspectos ms comerciales a la vez, que stos se han desarrollado mucho ms con la expansin de la globalizacin y de las infraestructuras de Marketing en el mbito transnacional. Palabras Clave: Marketing, Marketing Internacional, Comercio Exterior, Historia

Para citar este artculo puede utilizar el siguiente formato: Fernndez del Hoyo, A.P.: Origen y evolucin del marketing internacional" en Contribuciones a la Economa, diciembre 2006. Texto completo en http://www.eumed.net/ce/

1.

INTRODUCCIN

La finalidad del Marketing Internacional es dar a conocer la importancia que tienen las diferencias entre el entorno nacional e internacional y la manera en que stas influyen en la formulacin e implantacin de las estrategias de Marketing en los mercados exteriores. Una correcta identificacin de stas en el contexto internacional va a permitir a la empresa aprovecharse de las grandes oportunidades de negocio que ofrecen estos mercados. Aunque, para ello, tendr que enfrentarse a un entorno ms complejo, desconocido y, por lo general, hostil que el propio nacional donde, adems, la empresa ha de ser capaz de desarrollar alguna ventaja competitiva que la permita alcanzar el xito.

2.

ORIGEN Y EVOLUCIN del marketing

El Marketing internacional en cuanto a disciplina de estudio tiene su origen en el propio Marketing en s trasladado a un contexto internacional. Por tanto, su evolucin ha ido paralela a la misma del Marketing y se podra decir que es tan antiguo como ste. Comenzando por la presentacin de la evolucin de la disciplina de Marketing, la mayora de los autores atribuyen su aparicin y desarrollo como ciencia al siglo XX y ms en concreto a los ltimos 60 aos [1] . Sin embargo, la historia del Marketing es mucho ms antigua y se ha desarrollado en una doble lnea: por un lado, con relacin a su evolucin como filosofa empresarial, y por el otro en cuanto a organizacin de actividades de funcin comercial dentro de la empresa. En lo referente a la evolucin del Marketing en cuanto a la organizacin de actividades, hay que remontarse muy a la antigedad, a los primeros albores del comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya tcnicas comerciales y promocionales de Marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparicin del intercambio comercial que va desde los tiempos del trueque comercial hasta la etapa de la economa del dinero y el sistema de Marketing moderno [2] . Y es, precisamente, en este primer aspecto del nacimiento del Marketing ntimamente ligado al inicio del comercio con otros pueblos y culturas diferentes a la propia de su pueblo o clan, cuando se podra hablar del empleo de tcnicas de Comercio Exterior y, por ende, de Marketing Internacional. En cuanto a su evolucin como filosofa, su historia es mucho ms reciente. Si bien, los primeros atisbos de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace ms de 200 aos atrs en Adam Smith cuando describa el trmino de soberana del consumidor, no ha sido hasta dos siglos ms tarde cuando en 1969 Levitt [3] sentara la idea afirmando que el propsito de una empresa era crear y mantener un cliente. Constituyendo sta ltima, una primera afirmacin propia de filosofa de Marketing en la empresa. Por otro lado, la evolucin del Marketing hacia una filosofa conductora de la gestin empresarial ha ido muy asociada a la evolucin (aparicin, desarrollo e integracin) de las distintas actividades organizativas que luego se reuniran en torno al departamento de Marketing en el seno de la empresa. De ah que se pueda tratar y estudiar ambas evoluciones, filosfica y organizativa, conjuntamente como hacen la mayora de los autores en sus estudios por su paralelismo e interrelacin dentro de un horizonte de tiempo amplio que va desde la revolucin industrial hasta la actualidad. Estos autores explican la evolucin del Marketing segn los cambios acaecidos en el macroentorno (econmico, competitivo, cultural, tecnolgico, etc.) y son principalmente acadmicos cuya doctrina al respecto se recoge en sus libros de texto de Fundamentos de Marketing [4] donde observan una evolucin en la orientacin empresarial a travs de eras, asociadas principalmente al desarrollo econmico [5] que ha tenido lugar en los distintos pases durante el ltimo siglo (Figura 1).

Figura 1:

Evolucin comparada del Marketing y del Marketing internacional en cuanto a filosofa empresarial y organizacin de actividades [6]

Segn estos autores la evolucin filosfica del Marketing tendra lugar en tres o cuatro fases segn se subdividiese o no en dos a la tercera. Las distintas fases en que se puede dividir la evolucin de la filosofa empresarial segn estos autores clsicos son las siguientes: - Orientacin a la produccin - Orientacin a las ventas - Orientacin al Marketing

Se ha de aclarar, que si bien esta evolucin se ha observado en la mayora de los pases, su grado y ritmo de cambio no ha sido el mismo, dependiendo ste, de la particular situacin econmica, tecnolgica, legal y social de cada uno. A este respecto las fechas que se mencionan a continuacin habra que tenerlas en cuenta en un contexto aproximado y para el caso de Estados Unidos que es al que la mayora de los autores se refieren. En Europa, y ms en concreto en Espaa, la evolucin ha sido ms tarda como corresponde a su desfase econmico con respecto a los pases de referencia analizados. Esta evolucin de la filosofa empresarial ha llevado consigo tambin una evolucin en cuanto a organizacin de las actividades de Marketing dentro de la empresa. Estas crecen en nmero e importancia, pasando de ser mnimas durante la etapa de orientacin a la produccin, a un mayor desarrollo posterior e integracin parcial en el departamento de ventas durante la etapa de orientacin a las ventas, para finalmente aglutinarse todas ellas en torno al departamento de Marketing (creado a tal fin) durante la etapa de orientacin al Marketing. Una primera fase de orientacin a la produccin [7] comprendera el perodo que va desde la revolucin industrial (1870) a los aos 1930 donde el enfoque produccin destaca ante la necesidad de cubrir una demanda muy superior a la limitada oferta existente. Durante esta fase las actividades de Marketing llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carcter puntual y se encuentran muy dispersas por la empresa sin que se pueda decir que exista una organizacin formal de las mismas. En la segunda fase de enfoque a las ventas que comprendera desde los aos 1930 a los 1970 se produce un hecho fundamental que da lugar a esta nueva filosofa: la paridad entre la demanda y oferta, fruto del crecimiento econmico experimentado en estas dcadas. Lo que ahora se trata es de alcanzar a toda la poblacin con lo que se desarrolla la poltica de distribucin o ventas que permita cubrir toda la demanda existente. Organizativamente se crea o desarrolla un departamento de ventas que integra dentro de s las actividades de Marketing ms relacionadas con la funcin de ventas (promocin de ventas, distribucin, etc.) Finalmente en la tercera y ltima fase que comprendera a partir de los aos 1970, se podra hablar de la aparicin de una orientacin al Marketing donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfaccin de necesidades encubiertas de los consumidores. Esta tercera era podra subdividirse en otras dos como apuntan algunos autores como Lambin y Peeters [8] que la subdividen en una que denominan de economa de la abundancia (tercera fase) y otra de sociedad postindustrial (cuarta fase). Por su parte, otros autores como Vela y Bocigas hablan primeramente (tercera fase) de un enfoque de Marketing a corto plazo seguido de un Marketing a largo plazo o social (cuarta fase) [9] en donde se encontraran las sociedades ms avanzadas. Desde el punto de vista de evolucin organizativa del Marketing, se produce una revolucin: se crea o se separa del departamento de ventas uno nuevo denominado de Marketing que va a aglutinar sino a todas- al mayor nmero de actividades de esta disciplina. Ello va a permitir una mayor coordinacin,

potenciacin y desarrollo de las distintas actividades de funcin comercial que redundar en una mejor implantacin de la filosofa de Marketing en la empresa.

3.

ORIGEN Y EVOLUCIN DEL MARKETING INTERNACIONAL

Paralelamente, el Marketing internacional se desarrolla conjuntamente con el Marketing experimentando sus mismas evoluciones filosficas y organizativas con sus peculiaridades particulares. Estas peculiaridades darn lugar al desarrollo de tcnicas y estrategias organizativas propias as como al resurgimiento de una doble filosofa propia de Marketing internacional que gira en torno a la controversia de globalizacin versus adaptacin. As, correspondiendo a las anteriores evoluciones tanto filosficas como organizativas del Marketing, se pueden establecer las siguientes tres fases (sta ltima pudiendo subdividir en dos) en Marketing internacional: Orientacin al comercio exterior Orientacin a las ventas en mercados exteriores Orientacin al Marketing internacional

Al igual que en el Marketing la evolucin filosfica se corresponde con una evolucin organizativa creciendo y amplindose las tcnicas disponibles. Asimismo, en lo referente al horizonte temporal, no se puede hablar de fechas fijas sino que dependern de los cambios en el entorno (econmico, poltico, competitivo, tecnolgico, etc.) de los distintos pases y sectores industriales. Las fechas y caractersticas que se van a presentar son aproximadas y se van a referir primordialmente a los pases ms desarrollados y a los sectores ms avanzados (bienes consumo, tecnolgicos, etc.). Hoy en da, estos pases y sectores, se emplazan en la ltima fase pudindose encontrar todava pases (menos desarrollados) y sectores (donde la filosofa de Marketing no ha calado lo suficiente y las tcnicas empleadas son pocas) que se localizan en las primeras fases de orientacin. La primera fase de orientacin al comercio exterior comprendera el perodo que va desde antes de la revolucin industrial a los aos 1930 donde el objetivo principal de la actividad comercial consista en un enfoque de colocacin del excedente productivo o de garanta de aprovisionamiento de materias primas, segn fuera el caso de exportacin o importacin. Se trata, principalmente, de un comercio de productos de la agricultura, pesca y minera llevndose a cabo, en gran parte entre la metrpoli y sus colonias. El comercio de productos ms elaborados y de artesana era minoritario. Adems, el objetivo que se persegua por parte de los gobiernos de los pases era la obtencin de divisas -principalmente el oro- que enriqueciesen las arcas del tesoro as como el favorecer la produccin nacional lo cual distorsionaba el mercado con una oferta exportadora subvencionada y una serie de trabas legales a la importacin. Durante esta fase las actividades de Marketing internacional llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carcter principalmente logstico, de transporte y de seguridad de cobro.

En la segunda fase de orientacin a la venta en mercados exteriores que ira desde los aos 1930 a principios de los 1970 (en la mayora de pases y mercados) empieza con un hecho fundamental, la crisis del sistema financiero internacional de cambios fijos, que gravemente afect al comercio. El comercio internacional sufre una fuerte cada y los pases toman medidas consistentes en devaluaciones competitivas para favorecer sus exportaciones y dificultar las importaciones o bien, se deciden por el camino de la autarqua. Solo ser a partir de la segunda guerra mundial con el establecimiento de un nuevo sistema de cambios fijos (Bretton Woods) y el organismo de promocin del comercio internacional, el GATT [10], cuando se empezar a recuperar el comercio internacional culminando hacia el final de esta era con un importante desarrollo. Organizativamente se crea o desarrolla en las empresas exportadoras (de dimensin grande por lo general) un departamento de ventas internacional dentro del de ventas que se separa del nacional para atender a las particularidades de los mercados exteriores incluyendo dentro de s las actividades de Marketing ms relacionadas con la funcin de ventas en el exterior como son la logstica y transporte internacional, la administracin aduanera, los cobros y pagos en divisas, etc.). El objetivo principal es el alcanzar la mayor cobertura de ventas en el exterior que permita a la empresa una mayor produccin y, como resultado, la obtencin de economas de escala. Los productos que se exportan ya no son mayoritariamente materias primas y agrcolas (commodities) como en el caso anterior sino que se comercian productos ms elaborados. Estos productos van a requerir de una mayor adaptacin que las commodities en s que no lo necesitaban al ser productos homogneos. Sin embargo, todava no existe una filosofa mayoritaria de adaptacin de los productos a los gustos de los clientes en los distintos pases sino que sta, si se hace, es ms por imperativo legal (para poderse vender) que por voluntad empresarial. Por otro lado, el mercado se caracteriza por relativa abundante demanda (si se es capaz de alcanzarla geogrficamente) siendo los mayores problemas de las empresas los de tipo logstico-distributivo y los de cobro. Finalmente, en la tercera fase que empezara a partir de mediados de los aos 1970 bien se podra hablar de la aparicin de una orientacin al Marketing internacional en s. Esta orientacin al Marketing internacional surge simultneamente a la orientacin general al Marketing. Se est en una fase donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta tanto en el mbito nacional como en el extranjero y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfaccin de necesidades encubiertas de los consumidores. Esta era comienza, al igual que la anterior, con una crisis econmica originada por la ruptura del sistema de cambios fijo de Bretton Woods pero que no ir a afectar tanto al comercio exterior como la del 29 ya que se desarrollan medidas econmicas de estabilizacin monetaria individualmente o colectivamente (CEE) por los pases, as como, el desarrollo de instrumentos de seguridad de cobro-pago y de seguros de cambio (mercados de futuros, forward, opciones, etc.). Un hecho primordial de esta fase, es la extensin de la homogeneidad entre los mercados en un fenmeno que se ha venido a denominar de globalizacin. Este fenmeno ha dado lugar a un nuevo tipo de Marketing internacional el llamado Marketing global que surge en contraposicin al tambin Marketing internacional conocido por Marketing multidomstico. La concepcin de ambos tipos de Marketing es diametralmente opuesta hablndose de empresas globales o multidomsticas respectivamente

segn sigan uno u otro tipo de estrategia cuya distincin se va a explicar a continuacin. La estrategia multidomstica entiende que los distintos mercados internacionales son diferentes por lo que propugna una adaptacin de cada una de las estrategias del mix de Marketing (producto, precio, comunicacin y distribucin) a las circunstancias particulares de cada mercado. Con ello, se consigue una mejor adaptacin a las necesidades de cada mercado y, por tanto, las ventas son mayores por lo general. Por otro lado, la estrategia global entiende que los mercados mundiales son homogneos (gustos, medios, etc.), es ms, considera que no hay ms que un mercado el mundo y, por tanto, establece una estrategia nica de estandarizacin del mix de Marketing para todo l. Los beneficios que se derivan de esta estrategia son enormes, desde mayores economas de escala o mbito a sinergias por el empleo de marcas nicas e imagen consistente de la empresa en todo el mundo. El empleo de un tipo de estrategia u otra va a ser resultado tanto de una opcin estratgica de la empresa as como del nivel de homogeneizacin del mercado. Si el mercado est homogeneizado como ocurre en sectores como el lujo, los productos tecnolgicos, la moda joven, los deportes, la msica, la comida rpida, etc. la estrategia ms apropiada ser la global. Sin embargo, si los mercados no lo estn como es el caso de los productos de higiene, cuidado personal y del hogar, ser ms conveniente una estrategia multidomstica. La cuestin reside, por tanto, en averiguar el nivel de homogeneizacin del mercado objetivo de la empresa respecto de un producto / sector concreto. Esto requiere del anlisis de los distintos entornos externos (econmico, poltico-legal, tecnolgico, cultural-social, etc.) y estudiar en los mismos el distinto grado de homogeneidad. Al final, se descubrir que no existen mercados ni totalmente globales ni totalmente multidomsticos, por lo que la eleccin de un tipo u otro de estrategia de Marketing internacional depender del nivel de homogenizacin. En cualquier caso, se trata de un tipo de anlisis que no es fcil de determinar, si bien el profesor Theodore Levitt [11] aport una solucin muy interesante, ya en el ao 1983 en su famoso artculo sobre la globalizacin de los mercados. En este artculo Levitt plantea el hecho de que se lleve a cabo un anlisis de identificacin de lo que l denomina commonalities o cuestiones en comn que se dan en los distintos mercados a los que acudamos internacionalmente. Este anlisis puede resultar un tanto difcil, aunque una vez iniciado se descubre, generalmente, que existen muchas ms de las que en principio se pensaba y que podrn dar lugar al diseo de un producto con un alto nivel de estandarizacin mientras que en lo que no pueda, deber adaptarse. Este pensamiento se ha resumido en la famosa frase Think global, act local que representa una corriente estratgica mayoritaria en Marketing internacional actual. De no seguirse este procedimiento y llevarse a cabo, por ejemplo, el contrario consistente en comenzar por pensar en todas las peculiaridades y diferencias y de cada mercado y tratar de darlas respuesta llevara a una locura estratgica (surgirn innumerables) que luego ser imposible tratar.

4.

conclusiones

En resumen, se ha de decir que la evolucin del Marketing ha seguido unas pautas aceleradas y sorprendentes en cuanto a desarrollo de una ciencia relativamente reciente. Circunstancia que ha llevado a numerosos autores a su estudio desde diversas perspectivas entre los que cabra destacar, a parte de los ya mencionados, a: Barksdale [12], Webster [13], Varadarajan [14], Piercy [15], Ortega [16] , y McGee y Spiro [17].

4.

BIBLIOGRAFA

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[1] VELA, C. (1998), La evolucin del Marketing en el siglo XX: de un modesto nacimiento a un protagonismo indiscutible, Revista ICADE, N 45, Madrid, pp. 129-143. [2] KOTLER, P. (1974), Direccin de Mercadotecnia. Anlisis, Planeacin y Control, 2, Diana, Mxico, p. 20. [3] LEVITT, T. (1969), The Marketing mode, McGraw Hill, New York, NY, p. 33.

[4] Entre estos cabra mencionar LAMBIN y PEETERS (1981), BERKOWITZ et al. (1989), KOTLER (1991), McCARTHY y PERRAULT, (1990), PRIDE y FERRELL, (1990), VELA y BOCIGAS (1994), cuyas referencias a pie de pgina se encuentran a lo largo de esta Memoria. [5] Vase en LAMBIN, J.J. y PEETERS, R. (1981), La gestin de Marketing: Anlisis, ICE, Madrid, pp. 27 y ss. Se establecen cuatro etapas equivalentes a fases de desarrollo econmico: Revolucin industrial, crecimiento econmico, economa de abundancia y sociedad postindustrial. [6] Elaboracin propia.

[7] Algunos autores como Kotler distinguen una subfase de sta que denominan de orientacin al producto resultante del aumento de la competencia y la consiguiente preocupacin por ofertar una mejora en la calidad del producto como diferenciacin. KOTLER, P., Marketing Management, 7, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, p. 14. [8] LAMBIN, J.J. y PEETERS, R., op. cit. pp. 27.

[9] Vase en VELA, C. y BOCIGAS, O. (1996), Fundamentos de Marketing, 2, UPCO, Madrid, pp. 34 y ss. [10] GATT: General Agreement of Tax and Tariffs, sustituido en 1995 por la WTO: World Trade Organization o OMC: Organizacin Mundial del Comercio.

[11]

LEVITT, T. (1983), The globalization of the markets, HBS Press, Cambridge, Mass.

[12] BARKSDALE, H. C. y DARDEN, B. (1971), Marketers attitudes towards the Marketing concept, Journal of Marketing, pp. 29-36. [13] WEBSTER, F. E. (1981), Top managements concerns about Marketing issues for the 1980s, Journal of Marketing, Vol. 45, pp. 9-16. WEBSTER, F. E. (1974), Market-Driven Management, The evolution of Marketing and Business Strategy John Wiley & Sons, Inc. NY, pp. 5-6; [14] VARANDARAJAN, P. (1981), The Marketing concept: Perspectives and viewpoints, Texas A&M University, College Station, TX. [15] PIERCY, N. F. (1986), The role and function of the Marketing executive and the Marketing department, Journal of Marketing Management, Vol. 1 No. 3, pp. 265-290. [16] ORTEGA, E. (1978), La funcin de Marketing en las empresas industriales espaolas. Modelo para la determinacin de ndices provinciales de capacidad adquisitiva para productos industriales, Tesis Doctoral, Universidad Complutense de Madrid, curso 1977/78, UNESCO 531105. [17] McGEE, L. W. and SPIRO, R. L. (1988), The Marketing concept in perspective, Business Horizons, Vol. 31 No.3, pp. 40-45.