CAPITOLUL VI - PREUL

6.1 Obiectivele i demersul n materie de pre

6.1.1 Obiectivele de fixare a preului 6.1.2 Demersul fixrii preului 6.2.1 Estimarea costurilor 6.2.2 Fixarea preului pornind de la cost 6.3.1 Zonele geografice de tarifare 6.3.2 Preuri promoionale 6.3.3 Iniiativele i reaciile la modificrile de pre

6.2 Preuri i costuri

6.3 Variaii de pre

6.1 Obiectivele i demersul n materie de pre (1)

6.1.1 Obiectivele de fixare a preului

I. Obiectivul de profit - se poate defini pe termen scurt (strategia de
smntnire cu practicarea preurilor ridicate) sau pe termen lung (preuri stabile asigurnd un profit regulat).

Maximizarea profitului
Se presupune c se cunoate pentru o ntreprindere : A. Funcia cerere - indic cantitatea cerut (Q) pe perioade pentru diferite preuri propuse (P). Presupunem c ntreprinderea poate s-i determine prin analiz statistic ecuaia de cerere ( de ex: Q = 1000 4P ). B. Funcia de cost indic costul total (C) corespunznd diferitelor cantiti (Q) ce pot fi produse n aceast perioad. C = F + cQ unde F costuri fixe c costul variabilei unitare S presupunem c se obine o ecuaie de cost C = 6000 + 50 Q

6.1 Obiectivele i demersul n materie de pre (2)

C. Venitul total (R) - produsul dintre preul de vnzare (P) i cantitatea de produse vndute (Q) R=PQ D. Profitul total (Z) diferena ntre venitul total (R) i costul total (C) Z=RC=PQC Pentru exemplul dat se obine o ecuaie de tipul : Z = -4 P2 + 1200 P - 56000 Deci profitul este o ecuaie de gradul II care are un maxim ( pentru c a = -4 < 0) , maximul obinndu-se pentru un pre PM = 75 (-b/4a) deci rezultnd un profit maxim ZM = 46,09 (-/4a)

II. Obiectivul de volum

- ntreprinderea caut s dezvolte vnzrile. Fixarea preurilor n acest caz are ca finalitate creterea segmentelor de pia sau obinerea unui nivel de vnzri ridicat.

6.1 Obiectivele i demersul n materie de pre (3)

III. Obiectivul concuren ntreprinderea vrea s se poziioneze n

raport cu concurena, evitnd rzboiul preurilor sau ncercnd intrarea pe pia prin practicarea unor preuri suficient de sczute. n aceste cazuri, fixarea preurilor este legat de supravieuirea ntreprinderii. De asemenea , n perioada de supracapacitate, se dorete reducerea stocurilor i obinerea de lichiditi. IV. Obiectivul de imagine n acest caz putem spune c preul este un element de comunicare a calitii produselor (prin preuri ridicate se poate viza o poziie de gam nalt n ochii consumatorului). V. Obiectivul de responsabilitate social se obine prin fixarea unor preuri echitabile.

Aceste obiective se pot clasifica n obiective de termen lung (rentabilitate profit, volum, imagine) i obiective pe termen scurt (concuren, supravieuire). Profitul este o finalitate fundamental deoarece el asigur perenitatea i dezvoltarea ntreprinderii.

6.1 Obiectivele i demersul n materie de pre (4) 6.1.2 Demersul fixrii preului

A. Etapele demersului
Aspecte externe

Aspecte interne

Obiectivele preului

Acceptarea pe pia

UTILIZATOR

Analiza condiiilor de costuri

Concuren

Pre definitiv

Reglementri n vigoare
Figura 1

6.1 Obiectivele i demersul n materie de pre (5)

B. Restricii trebuie s se in seama de diferite tipuri de constrngeri n materie de costuri, pia, concuren i reglementri. Regimul dreptului comun este acela a libertii preului. Singurele sectoare care nu sunt supuse mecanismelor de control sunt: asigurrile, produsele farmaceutice i produsele unde exist monopol. C. Evaluarea de cerere relaia pre- cerere se analizeaz pornind de la curbele de cerere care indic numrul de uniti cumprate pentru fiecare nivel de pre.
Pre Cerere inelastic

P1

Cerere elastic

Cerere

Figura 2

Q1

Q0

6.1 Obiectivele i demersul n materie de pre (6)

n principiu curba are o pant negativ, dar n cazul produselor de prestigiu, relaia poate fi invers (un produs de marc poate s-i diminueze vnzrile dac preul su scade, preul ridicat fiind un simbol al calitii).

D. Metode de estimare a cererii majoritatea ntreprinderilor caut s msoare relaia pre-cerere.

1.

2.

Metoda Z. Stoetzel- se ntreab consumatorul dac ar cumpra sau nu un produs pentru diferite niveluri de pre. De asemenea se intereseaz care ar fi preul maxim dispus s-l plteasc i care ar fi preul sub care s-ar ndoi de calitatea produsului. Comparnd curbele de maxim i de minim se poate deduce volumul de cerere pentru diferite niveluri de pre. Metoda Bennett, Wilkinson este o metod experimental n magazin avnd acelai scop.

6.1 Obiectivele i demersul n materie de pre (7)

E. Elasticitatea cererii n raport cu preul E - este atunci cnd o mic modificare a preului se traduce printr-o sensibil modificare a cererii. E = % modificarea cererii/%modificarea preului

1. 2. 3.

E = 1 modificarea cererii este n aceeai proporie cu modificarea preului E > 1 cererea descrete (crete) ntr-o proporie mai mare dect creterea (descreterea) preului E < 1 cererea crete (descrete) ntr-o proporie mai mic dect descreterea (creterea) preului

Dac cererea este elastic avem o scdere preului la un volum mai ridicat al cererii, respectiv a volumului de produse vndute. n practic sunt multe dificulti de msurare a elasticitii cererii n raport cu preul. Pot fi propuse diferite tehnici dar nici una nu este cu adevrat satisfctoare:

Ancheta inteniei de a cumpra se face pe un eantion i apoi se extrapoleaz la populaia total Analiza statistic a cererii Piaa martor se poate propune unui eantion de utilizatori s cumpere produsul ca i ofert ntr-o perioad limitat de timp. Procentul care profit de ofert poate fi apoi extrapolat la toat populaia Deducia analitic- se poate evalua numrul de familii susceptibile de a fi interesate de produs la un pre inferior, pe segmente de pia diferite, fcnd apoi o evaluare global

6.2 Preuri i costuri (1)

6.2.1 Estimarea costurilor

La fixarea preului se dorete acoperirea costurilor de producie, distribuie i vnzare (costuri fixe i variabile). Antrepenorul trebuie s cunoasc cum evolueaz costurile sale n raport cu volumul produciei.
Cost unitar

Curba de evoluie a costului mediu pe termen scurt

Cost mediu pe termen scurt

Cantitate (produse/zi)

Figura 3

6.2 Preuri i costuri (2)

Cnd se estimeaz costurile trebuie s se in seama de evoluia produciei:

Nivelul produciei Producia cumulat

Costul scade n general dac producia crete ntr-o perioad dat. O cretere foarte mare a produciei antrenez costuri suplimentare de suprautilizare a utilajelor i echipamentelor. n acest caz este necesar creterea capacitilor de producie. Cost pe termen scurt cost nregistrat n cadrul unei structuri de producie date. Cost pe termen lung costul care se va obine dac capacitile de producie vor fi adaptate la producia dorit. Costul unui produs variaz nu numai n funcie de cantitile produse ntr-o anume perioad ct i n funcie de producia cumulat. Pe msur ce producia cumulat crete se amelioreaz activitile i se raionalizeaz organizarea ntreprinderii efect de experien ceea ce coduce la o reducere a costului. C ( Q ) = C0 [ Q / Q0 ]-
unde: - C ( Q ) costul unor Q uniti - C0 - costul unei cantiti de referin Q0 -Q - volumul cumulat de producie - - coeficient de elasticitate

6.2 Preuri i costuri (3)

6.2.2 Fixarea preului pornind de la cost
A. METODA COSTULUI COMPLET n pre trebuie s fie cuprinse toate cheltuielile. Costul de revenire complet este obinut raportnd suma cheltuielilor la numrul unitilor produse. Preul de vnzare se calculeaz prin afectarea cu un coeficient de multiplicare a costului de revenire complet sau prin adugarea unei marje. Aceast metod are mai multe dezavantaje:

B. METODA PUNCTULUI MORT Punct mort al unui produs este cantitatea relativ la produs care permite realizarea unei cifre de afaceri care se echilibreaz cu costul de revenire total (nu avem nici beneficiu i nici pierderi). Calculul punctului mort se face distincie ntre cheltuielile fixe i cele variabile
Q cantiti vndute CVU - cheltuieli variabile unitare PVU - pre de vnzare unitar CRT - cost de revenire total CA cifr de afaceri total Q0 cant. vndute pt. punctul mort CF cheltuieli fixe totale

Cnd nivelul de producie nu este la nivelul ateptat acesta antreneaz o variaie a costului complet deoarece cheltuielile fixe sunt repartizate pe un numr inferior de uniti de produs; Marja unitar i profitul real obinut vor fi diferite de cele care au fost prevzute.

CA = CRT Q0 * PVU = Q0 * CVU + CF Q0 = CF / ( PVU - CVU) PVUm = CVU + CF / Q

Pre minim de vnzare PVUm

6.2 Preuri i costuri (4)

Valori uniti monetare

CA = Q * PVU

CRT = CF + Q * CVU

CF

Q0

Cantiti

Figura 4

6.3 Variaii de pre (1)

6.3.1 Zonele geografice de tarifare

Se pune problema de a defini o structur de tarifare pentru zone diferite deoarece distanele de la punctele de livrare la cele de desfacere sunt diferite. Se pune problema de a avea un pre unic sau difereniat:
1. 2.

3.

4.

5.

Pre fr transport transportul se pltete separat Preuri uniforme pre unic pentru toi clienii indiferent de distane. Simplu i asigur facilitatea de a avea o publicitate unic. Preuri pe zone geografice soluie intermedir. Tarife difereniate pe zone geografice. Preuri la puncte de livrare- pot fi unice pe regiune i corespund unui depozit sau antrepozit care face parte din structura comercial a fabricantului. Preuri cuprind totul- sunt caracteristice unui marketing agresiv i de penetraie.

6.3 Variaii de pre (2)

6.3.2 Preuri promoionale

n anumite circumstane preul poate fi cobort chiar sub costuri. Preurile promoionale pot fi prezente n mai multe moduri:
1.

2.

3.

4.

articole la preuri promoionale care atrag clientela care odat ajuns n magazin cumpr i alte articole la preuri normale; oferte speciale destinate de a promova alte produse sau alt marc; oferte de rambursare (pariale sau totale) destinate de a vinde un anumit produs fr a schimba preul de baz; reduceri excepionale cu un anumit procent fa de preul iniial care a fost mrit n mod artificial.

6.3 Variaii de pre (3)

6.3.3 Iniiativele i reaciile la modificrile de pre

A.

Iniiativa de scdere a preului

Capaciti de producie excedente, ntreprinderea avnd nevoie de vnzri suplimentare; Scderea unei pri de pia; Recuperarea scderii costurilor pot antrena unele ntreprinderi, dornice de a cuceri o parte mai mare de pia, s scad preurile miznd pe fenomenul economiei de lan.

B.

Iniiativa de cretere a preurilor

Recuperarea pierderilor datorate inflaiei care afecteaz toi factorii de cost; Excesul de cerere.

6.3 Variaii de pre (4)

C. Reaciile cumprtorilor la modificrile de pre

La o reducere a preului: - articolul va fi nlocuit cu unul mai modern i performant

- articolul are un defect i nu se vinde prea bine - ntreprinderea are dificulti financiare i nu este n msur s le depeasc - preul va scdea n continuare aa c este bine s mai ateptai - calitatea a sczut

La o cretere a preului:
- articolul este foarte cutat i dac nu-l cumperi imediat s-ar putea s nu-l

mai gseti -are o valoare particular i nu mai este rentabil la preul vechi -vnztorul este dornic de ctig, dar nu tie dac piaa l va tolera

6.3 Variaii de pre (5)

D. Reaciile ntreprinderii la modificrile de pre

nainte de lua o decizie de modificare a preului ntreprinderea trebuie s-i pun urmtoarele ntrebri:
- pentru ce concurena a modificat preul? Pentru a-i modifica sau mri partea de pia sau pentru a-i lichida stocurile. Sau se dorete o modificare de pre n tot sectorul de unde ea s fie beneficiar. - concurena i modific temporar sau definitiv preul? - cum vor reciona celelalte ntreprinderi?

De asemenea ntreprinderea trebuie s in seama de reaciile probabile ale furnizorilor, intermediarilor, statului. Este de preferat s se acioneze rapid i s se planifice din timp reciile legate de modificarea preului.