UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA SIBIU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA MANAGEMENT CENTRUL MIERCUREA - CIUC ANUL III SEMESTRUL II

MANAGEMENT PUBLIC
Relaiile publice n administraia public

Profesor: Conf. Univ. Dr. RAMONA TODERICIU

Student: MATHE ANDRAS

2011
1

Din numeroasele definiii pe care literatura de specialitate i practica n domeniu le-a oferit n timp, ne vom opri doar la cele mai reprezentative n semnificaii, innd seama c RELAII PUBLICE reprezint nc o noutate, n peisajul economic romnesc, la fel ca i n celelalte laturi ale societii noastre. ntr-o definire succint relaiile publice reprezint coordonarea comunicrii ntre o structur organizaional i publicul int1 n viziunea autorului american Scott M. Cutlip acestea reprezint un efort strategic de influenare a opiniilor prin atitudini pozitive i performane rezonabile, bazat pe o comunicare reciproc, satisfctoare pentru ambele pri2. O definiie mai general este avansat de Asociaia Internaional de Relaii Publice: arta i tiina de a analiza tendine, a prevedea efecte, a sftui n consecin conducerea structurii organizaionale i a aplica propriile programe de aciune, care s serveasc att interesul instituiei, ct i publicului. Deci, unghiurile din care este privit conceptul de relaii publice sintetizeaz multiple abordri existente. De aceea, formularea unei definiii pentru relaii publice este controversat. Printele educaiei pe teme de relaii publice, Rex Harlow, consider c exist peste 500 de definiii. Ele pot fi privite de pe diferite coordonate. Iat cteva propuneri: Definiia 1: Realizri apreciate public ceea ce nseamn: recunoatere i performan; Definiia 2: A face bine i a fi bine vzut pentru acest lucru adic iniierea unor aciuni menite s realizeze o relaie favorabil cu publicul; Definiia 3: Eforturile unei generaii de a obine cooperarea unui grup de oameni.

1 James E Gruning, Todd Hunt Managing Public Relations, London, 1984, pag.7. 2 Jacquelyn Peake Public Relations in Business, London, 1980, pag.1.

S-au propus i alte definiii. Spre exemplu, Scot M. Cutlip i Allen H. Center consider n a cincea ediie a crii lor; Effective Public Relations, c relaii publice reprezint efortul programat de influenare a opiniei prin realizri responsabile i acceptate social, pe baza unei comunicri reciproce satisfctoare. Organizaiile naionale i internaionale au definit conceptul de relaii publice ntr-o manier mai cuprinztoare care s permit aplicarea lor oriunde n lume. O astfel de definiie a fost avansat de British Institute of Public Opinion, ea fiind adoptat de mai multe ri ale UE. Potrivit acesteia, relaiile publice reprezint efortul contient, planificat i susinut de realizare i meninere a nelegerii reciproce dintre o organizaie i oamenii cu care vine n contact. O alt definiie este avansat de Deutsche public Relations Gessellschaft. Ea arat c n limba german nu exist echivalent pentru sintagma relaii publice. Conceptul se refer la efortul contient i legitim de a ajunge la nelegerea, stabilirea i meninerea ncrederii n rndurile publicului, pe baza unei cercetri sistematice. Biroul danez de relaii publice folosete tot neologismul public relations. n viziunea sa ele reprezint efortul susinut i sistematic al conducerii prin care organizaiile private i de stat ncearc s obin nelegerea simpatia i sprijinul acelor cercuri cu care au sau presupun c vor avea legturi. O definiie complex este propus de World Aseembly of Public Relations din Mexic (preluat ulterior de 34 de organizaii n domeniu): relaiile publice reprezint arta i tiina social de analiz a curentelor, de prevedere a urmrilor acestora, de consiliere a conductorilor de organizaii i de aplicare a programelor de aciune conform planificrii i care servesc interesului, att organizaiilor ct i al publicului. Studierea atent a tuturor definiiilor relevate ar trebui s dea oricui posibilitatea de a-i formula propria definiie a relaiilor publice. De aceea memorarea, chiar i a uneia singure, apare ca inutil. Totui, pentru a defini conceptul avem nevoie de cteva cuvinte cheie: Deliberat: Activitatea de relaii publice este intenionat. Ea este menit s influeneze, s ctige nelegere, s furnizeze informaii i s obin o reacie din partea celor vizai de aceast activitate. Planificat: Activitatea de relaii publice este organizat. Pentru cea
3

desfurat pe o anumit perioad de timp se gsesc soluii i se planific logistica. Totul se desfoar sistematic, ceea ce presupune cercetare i analiz. Realizare: O activitate eficient de relaii publice se bazeaz pe strategiile i realizrile propriu- zise ale unui individ sau organizaii. Indiferent de activitatea de relaii publice desfurat, o organizaie nu se va bucura de apreciere i sprijin dac este un prost slujitor al intereselor comunitii sau dac nu poate rspunde acestora. Vorba ceea: Nu poi face bici din pr de cine. Interesul public: Raiunea oricrei activiti de relaii publice este de a servi interesul public i nu doar de a obine beneficii pentru o organizaie. n mod ideal, activitatea de relaii publice aste benefic att pentru o organizaie, ct i pentru public i semnific alinierea intereselor proprii unei organizaii la interesele i problemele publicului. De exemplu, compania PETROM sponsorizeaz unele programe de televiziune de calitate deoarece prin acestea i mbuntete imaginea public i publicul, la rndul su, are de ctigat din aceasta. Comunicarea n ambele sensuri: Definiiile existente n dicionare las adesea impresia c activitatea de relaii publice presupune doar rspndirea materialelor informative. n schimb, este la fel de important ca definiia s cuprind reaciile inverse din partea auditoriului. Capacitatea de a asculta reprezint un element esenial al profesionismului n comunicare. Funcia de conducere: Activitatea de relaii publice este eficient doar cnd se constituie ca parte integrant a procesului decizional de la nivelul de vrf al conducerii. Relaiile publice nu presupun doar consiliere i soluionare a problemelor la niveluri nalte, ci i difuzarea informaiei la hotrrea luat. Fondatorul i proprietarul publicaiei PR News, Denny Griswold definete relaiile publice astfel: Funcia de conducere care cntrete atitudinile publicului, gsete strategiile i metodele de aciune ale unei organizaii care s rspund interesului public i pune n aplicare programe de aciune (i comunicare) menite s ctige nelegerea i acceptarea publicului. n concluzie, putem spune c o persoan poate s surprind aspecte ale activitii de relaii publice doar reinnd urmtoarele cuvinte cheie: deliberat, planificat, realizare, interesul public, comunicarea n ambele sensuri i funcia de conducere. n definiia sa bazat pe interpretrile relaiilor publice, Rex Harlow sublinia
4

rolul conducerii astfel: Relaiile publice reprezint o funcie de sine stttoare a conducerii care ajut la stabilirea i meninerea unor ci de comunicare n ambele sensuri, a nelegerii, acceptrii i cooperrile dintre o organizaie i oamenii cu care intr n contact. Activitatea de relaii publice: a) ajut conducerea s fie permanent informat despre opinia public i deschis acesteia; b) definete i subliniaz responsabilitatea conducerii de a sluji interesul public; c) sprijin conducerea pentru a face fa schimbrilor i a se folosi n mod eficient de acestea; d) folosete ca principale instrumente de lucru tehnicile de cercetare i de comunicare etic. Etapele evoluiei Potrivit istoricilor n domeniu, activitatea de relaii publice a debutat efectiv n SUA dup 1900 i a cunoscut n evoluia sa (potrivit opiniilor lui Edward L. Bernays i Albert Oeckl) ase etape: ETAPA 1: (1900 1914) a fost aceea a reaciei la critica societii americane a acelor timpuri. Autori consacrai ca Upton Sinclair, Ida Tarbeell, Thomas Lawson, criticnd violent metodele inumane la care recurgeau marile companii de ci ferate, bncile sau companiile din minerit sau petrol, pentru a obine profit, au determinat reacia acestora, interesate n refacerea imaginii lor. Primele companii americane care au ripostat la criticile formulate la adresa lor n pres au fost cele de ci ferate. n 1905, acestea au nfiinat un birou de specialitate publicity. Un an mai trziu, companiile miniere i-au urmat exemplul, angajndu-l pe ziaristul Ivy Ledbetter ca responsabil al acestei aciuni. Cu acest prilej el d publicitii cunoscutul document: Declaration of Principles n care arat c: Acesta nu este un birou secret de pres Planul nostru este de a informa, pe scurt i sincer, n mod rapid i precis, presa i populaia despre aciuni care au valoare i interes pentru aceasta. ETAPA 2: (1914 1919) a fost marcat de primul rzboi mondial i de principiul publicul trebuie informat. n condiiile n care nimic nu amenina direct naiunea american, nevoia de a capta ncrederea poporului fa de conductorii si era mai necesar ca oricnd, pentru a se trece la sacrificii. n acest scop, este creat o ntreag reea: preedintele Wilson, diversele administraii, numeroase cluburi, asociaii, comitete, organizaii etc. Acestea vor mobiliza toate mijloacele de sugestionare n acest scop.
5

Relaiile publice, propaganda, rzboiul psihologic se vor amesteca n multiplele activiti de informare ce se desfurau n interiorul i exteriorul SUA. La 6 aprilie 1917 are loc o prim ncercare de coordonare a acestor activiti prin crearea acelui Comitee of Public Information. Acest comitet sprijinit de preedinte Roosevelt a reuit s mobilizeze opinia public american n favoarea msurilor ce vizau implicarea rii n conflictul din Europa. Totodat, prin imaginea creat, el a transformat mprumutul guvernamental destinat finanrii efortului militar ntr-un veritabil succes. ETAPA 3: (1919 1929) n perioada imediat urmtoare ncheierii primului rzboi mondial, specialitii din cadrul Comitee of Public Information au pus la dispoziia companiilor americane experiena acumulat n domeniul cultivrii relaiilor cu opinia public. Aciunile de acest gen ntreprinse n timpul rzboiului au demonstrat posibilitile existente n domeniul modelrii opiniei. ETAPA 4 : (1929 1939) st sub semnul puternicei depresiuni care a urmat declanrii crizei economice precum i al noii politici economice (cunoscut sub numele de New Deal) promovat de preedintele SUA, Franklin Delano Roosevelt3. Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv, n care se aciona doar atunci cnd interesele companiei sau imaginea erau afectate, la faza propriu-zis existent n prezent. Se predau cursuri de relaii publice la Cornell University, University of Minessota, Brooklyn College etc. ETAPA 5: (1939 1945). n perioada menionat, problemele tratate de ctre relaiile publice se multiplic i se diversific. Ele se integreaz n politica firmei i se repercuteaz printr-un ansamblu complex de contacte la diferite niveluri. Specialitii n relaii publice au sarcina de a asculta opiniile publicului, pentru ca apoi s le traduc n factori de decizie la dispoziia echipei manageriale. Experii trebuie s se adreseze de acum nainte diverselor categorii de public ntr-un limbaj pe care acesta l poate nelege i, mai ales, aprecia.

3 Milton Friedman Capitalism i libertate, Ed. Enciclopedic, Bucureti, 1995 sau (cu Rose Friedman) Liber s alegi, Ed. All Back, Bucureti, 1997.

n aceast perioad apar specializri stricte care se dezvolt n acest nou domeniu: relaiile cu angajaii, relaiile cu vnztorii, relaiile cu clienii, relaiile cu investitorii sau cu acionarii, relaiile cu presa etc. Marele public ncepe s se intereseze de relaiile publice ca de o disciplin intelectual, iar cercettorii din domeniul tiinelor socio-umane aprofundeaz studiile lor n acest domeniu. n acelai timp, apare i o literatur de relaii publice. Specialitii din noul domeniu se perfecioneaz i i amelioreaz procedeele i tehnicile de lucru, pentru a cunoate mai detaliat principiile care analizeaz societatea i a determina cu mai mult certitudine funcionarea opiniei publice4, a motivaiilor individului, a comportamentului, raiunilor i atitudinilor sale. Declanarea celui de-al doilea rzboi mondial a obligat guvernul american s fac apel la specialitii n domeniul relaiilor publice. Totodat, noile posibiliti de informare au permis realizarea unor aciuni incomparabil mai complexe, mai coordonate. Ia natere Office of War Information i mii de birouri de informare sau de relaii publice, att pe teritoriul SUA ct i n cadrul unitilor militare. Aceast reea formeaz o mainrie de o putere fr precedent destinat s fac s fie nelese i admise de ctre populaie i de ctre soldai raiunile efortului i ale sacrificiului cerut ntregii rii. Preedintele Roosevelt intr personal n aciune.Cooperarea realizat cu acest scop a pus n eviden avantajele relaiilor publice. ETAPA 6: (1945 ) Dup terminarea rzboiului, confirmarea ncrederii acordate acestei discipline a dus la o cretere a importanei sale. n SUA se formeaz asociaii profesionale i se organizeaz noi cursuri de relaii publice. Industria, agricultura, comerul, forele armate, diverse organizaii publice i private se intereseaz i ncep s utilizeze relaiile publice. Fenomenul relaiilor publice intr n viaa cotidian a americanilor. Dezvoltarea acestui domeniu cunoate un ritm vertiginos. Astfel, dac n 1945 cursuri de relaii publice se predau n SUA la 21 de universiti, numrul acestora va crete la 62, n 1948.

4 O aprofundare a conceptului se va realiza n capitolul 12 (Partea a II-a) al prezentului curs.

Potrivit evalurilor lui Cens Bureau, n prezent numrul celor ce se ocup de relaii publice n SUA a depit 30.000 de persoane. Specialitii lucreaz pentru industrie, comer, guvern, sindicate, asociaii profesionale, organizaii neguvernamentale etc. Dac se au n vedere i ataaii de pres, numrul lor depete 100.000. Marile companii americane precum i guvernul (ajutat de United States Information Agency USIA) au contribuit ntr-o msur hotrtoare la implantarea i apoi la dezvoltarea relaiilor publice n primii ani postbelici n multe ri ale Europei occidentale. Administraia public local Serviciul de relaii publice Miercurea-Ciuc n cadrul serviciului de relaii publice interne i internaionale la nivelul municipiului Miercurea-Ciuc, reprezentanii alei ai comunitii locale asigur o interfa corespunztoare pentru alegtori, facilitnd posibilitatea acestora de a fi parteneri n cutarea de soluii n problemele de interes general. Acest serviciu asigur relaiile cu cetenii, cu mass media prin comunicate, anunuri i conferine. Primarul i viceprimarii sunt informai zilnic de problemele ridicate de ceteni i mass media. Serviciul de relaii publice Miercurea-Ciuc are atribuii complexe: Organizeaz conferine de pres ale primarului, viceprimarilor sau ale comisiilor de specialitate ale Consiliului local municipal, asistnd aceste conferine, emite comunicate de pres pe baza precizrilor primarului sau Consiliului local municipal, ori de cte ori este nevoie. Elaboreaz strategii de pres pentru promovarea unor aciuni de interes cetenesc. Organizeaz ntlniri radiotelevizate ale reprezentanilor Primriei, Consiliului local municipal,cu sprijinul posturilor locale de emisie. Culege date i informaii din domeniul de activitate al Consiliului local municipal i al Primriei pe care le redacteaz i le scrie ntr -o publicaie destinat informrii publicului despre activitile acestor autoriti. Prin persoane special desemnate, asigur oficiul de purttor de cuvnt al Consiliului local municipal i al primarului n relaiile cu presa, radio, TV i instituiile din teritoriu. Negociaz i ncheie contractele de colaborare cu mass-media i asigur cooperarea cu mijloace de informare mass- media, pentru explicarea Hotrrilor
8

Consiliului local municipal, a dispoziiilor primarului, ct i pentru a asigura transparena, privind activitatea autoritii deliberative i a autoritii executive la nivel municipal. Fundamenteaz propunerile de cheltuieli din bugetul local necesare aciunilor de relaii interne, internaionale, cu mass -media i pentru redactarea publicaiilor. Asigur organizarea i pregtirea conferinelor, seminarelor i diverselor ntlniri aprobate de Consiliului local municipal i Primriei i urmrete buna lor desfurare. Organizeaz diverse conferine, simpozioane i ntlniri de lucru interne i internaionale, cu scopul de a face cunoscute proiectele lansate de Biroul ONG n domeniul social i economic i asigurarea unui sprijin logistic financiar i material pentru realizarea acestor proiecte. Organizeaz i coordoneaz aciunile de protocol n limita fondurilor alocate prin bugetul local. Asigur difuzarea la cei nominalizai a invitaiilor primite de la organismele de stat, oficii diplomatice, organizaii politice sau culturale, pentru a lua parte la diverse manifestri interne i internaionale. ine evidena i pstreaz documentaiile organizaiilor interne i internaionale care colaboreaz cu Primria i Consiliul local municipal i particip la aciunile de obinere a unor ajutoare din strintate sau sponsorizri diverse. Asigur primirea i nsoirea delegaiilor strine sosite la Primria municipiului i exercit activitatea de traducere a convorbirilor i documentelor. Constituie banc de date cu informaii utile pentru Consiliul local municipal, pentru primar i diverse direcii din Primrie. Asigur transmiterea corespondenei i rspunsurile la diveri destinatari din ar i strintate. Conduce evidena actelor legate de calitatea de membru a municipiului Miercurea-Ciuc al federaiei municipiilor. Invit delegaii i persoane pe cheltuiala prii romne, cu aprobrile necesare, i asigur condiiile pentru buna desfurare a unor schimburi de experien sau documentare, n cadrul unor acorduri. Organizeaz ocazional mese festive i cocteiluri, n limita fondurilor de care dispune i cu respectarea dispoziiilor legale. ine evidena strinilor care stabilesc contacte cu Consiliul local municipal i Primria municipiului. Asigur primirea i nsoirea delegaiilor strine i faciliteaz, la cerere, mpreun cu serviciul buget, contabilitate i serviciul administrativ, transportul, cazarea i alte servicii necesare. Traduce corespondena primit i asigura activitatea de translator pentru contactele oficiale.

Serviciul de informare al cetenilor Serviciul de informare al cetenilor este de asemenea unul foarte bine conturat. Centrul de informare al cetenilor colabroreaz cu toate direciile i serviciile din cadrul primriei n vederea obinerii tuturor informaiilor necesare cetenilor, precum i cele cu privire la modul de soluionare legal a problemelor ridicate de acetia. eful acestui birou de informare este subordonat primarului directorului direciei i efului Serviciului informatic. Atribuiile efului din cadrul acestui serviciu nu sunt de neglijat deoarece transmite cetenilor interesai informaii publice i utile din bncile de date i instituii de interes public din municipiul Miercurea-Ciuc pe baza documentaiei transmise de acetia. Acesta are sarcina de a solicita direciilor i serviciilor Primriei orice informaie cu privire la rezolvarea cererilor cetenilor care se prezint pentrunscrierea n audiena i comunic acestora rspunsul primit. Audienele la primar, viceprimari,secretar i nscrierea cetenilor pentru audienele directorilor sunt organizate de subordonaii efului central din cadrul serviciului de informare al cetenilor. Concluzii: La nivelul municipiului Miercurea-Ciuc se observ importana colaborrii ct mai strnse dintre populaie i consilieri locali, i participarea ct mai activ al acestora la pregtirea unor hotrri din Consiliul care afecteaz n mod direct cetenii acestei urbe. Prin organizarea de ntlniri cu cetenii se dorete a veni n legtur direct cu locuitorii acestui municipiu, facndui- le cunoscute atribuiile i sarcinile care le au de urmat. Relaia dintre consilierii locali ai municipiului cu mass media local este una constructiv i n interesul ceteanului

10