Sunteți pe pagina 1din 17

REFERAT MANAGEMENTUL MARKETINGULUI

Sinteza planului
Istoricul firmei i activitatea sa: SC.Milenium SA s-a nfiinat n 15.03.1996, cu un capital social integral privat de 200.000.000 lei. Obiectul principal de activitate al societii l reprezint activiti specifice pentru restaurante i alimentaie public, conform codului CAEN 5530. pe parcursul activitii sale restaurantul deinut de societate i-a mrit i consolidat nivelul de clieni, gradul de utilizare a capacitii sale de deservire evolund de la 45% n anul 1996 la aprox. 75% n anul 2001. n prezent valoarea lunar a cifrei de afaceri aste de aprox. 1.450.000 lei, 25% fiind asigurat de serviciile de catering. Cota de pia a restaurantului este de 5%, fiind susinut de serviciile a 29 de salariai. Descrierea serviciilor: Restaurantul Hedon ofer un meniu cu mncruri i buturi deosebite, cu specific naional sau aparinnd buctriei internaionale, clienii si avnd de ales dintr-o gam larg de preparate. Societatea este renumit pentru politica stricta de asigurare a calitii seviciilor sale, fcnd din aceasta un avantaj concurenial. Pia a: Activitatea societii se ncadreaz n sfera alimentaiei publice, focalizndu-se pe segmentul consumatorilor cu pretenii. Condiia esenial de competitivitate ntr-un astfel de sector o reprezint satisfacerea exigenelor clienilor printr-un meniu variat, de o calitate ireprosabile, asigurarea unui ambient plcut n incita restaurantului precum i promptitudinea livrrilor pentru serviciile de catering. Ce le mai mari riscuri provin din posibilitatea intrrii pe pia a unor reprezentani ai lanurilor internationale de restaurante i din eventualitatea unor presiuni din partea Patronatului Crnii. Solicitrile financiare: Ca urmare a creterii continue a cererii pentru serviciile restaurantului n condiiile unei capaciti limitate, s-a hotrt deschiderea unui nou restaurant care vine n ntmpinarea tendinelor pieei. Pentru dezvoltarea activitii societatea consider necesar deschiderea unui nou restaurant, investiie care necesit 300.000 USD. Pentru aceasta se urmrete contractarea unui credit pe trei ani cu dobnda de 12% pe an. mprumutul va fi garantat printr-un contrat de gaj i ipoteca asupra activelor societii.

Descrirea afacerii
Descrirea ideii de afaceri: Prin intermediul restaurantului HEDON, SC Milenium SA presteaz servicii de alimentaie public de aprox. 6 ani. n acest interval de timp, ca urmare a calitii ireprosabile a serviciilor sale, restaurantul i-a cstigat un renume binemeritat i o cot de pia confortabil. Calitatea ofertei i preurile accesibile atrag totui un numr important de consumatori din zona vestic a Bucuretiului. n prezent, capacitatea de deservire a restaurantului este utilizat n proporie de 75%. Strategia afacerii: Pe baza cunotintelor dobndite, succeselor anterioare i tipul serviciilor oferite, strategia viitoare a afacerii va fi una de difereniere calitativ fa de oferta concurenei. Cu toate c exist o serie de localuri n care se poate servii masa la preuri mai mici, special pentru atragerea i meninerea clienilor-int vizai de societate, acest tip de strategii s-a dovedit a fi cel mai performant. Experiena i succesul celor 6 ani de activitate argurmenteaz foarte bine alegerea acestei strategii. Descrierea societ ii: Prezentarea situa iei actuale: n prezent societatea dispune de un capital social de 622.000 mii lei, reprezentat de un numr de 6.200 de aciuni n valoare de 100 mii lei/ aciune. Finanarea activitii sale se face predominant din surse proprii, la data ntocmirii planului de afaceri structura de finanare a activitii cuprinznd n proporie de 80% capitaluri proprii i 20% datorii curente ctre furnizori, acionari i instituii ale statului. La aceast dat, SC Milenium SA i-a consolidat imaginea i poziia de pia-int, valoarea cifrei de afaceri a anului 2001 ajungnd la nivelul record de aprox 610.000 USD (17.400 mil. lei). Structura actual a cifrei de afaceri lunare este urmtoarea: Structura lunar a cifrei de afaceri Catering Servicii directe n incinta restaurantului Total Procent 25% 75% 1005 Valoare lunar (mii lei) 362.000 1.087.500 1.450.000 Numr mediu de clien i (zilnic) 172 290 462

Cei 172 de clieni ce sunt deservii zilnic de sectorul Catering sunt generai de comenzile a 15 companii, iar cei 290 de clieni direci ai restaurantului se traduc ntr-un numr mediu zilnic de 10 clieni/ mas (la o capacitate a restaurantului de 30 mese aprox. 120 locuri). Descrierea produselor i serviciilor: Obiectivul unitii este de a satisface pe deplin exigenele gastronomice ale clienilor, avnd n vedere c preocuparea oamenilor pentru o alimentaie sntoas i hrnitoare este n cretere n ultimii ani conform studiilor de pia efectuate de Agenie de monitorizare a tendinelor de consum n anul 2001. Produse i servicii: Restaurantul a reuit s atrag i s satisfac preteniile unor noi clieni prin varietatea produselor culinare i sortumentelor de buturi disponibile. Actuala structur a ofertei poate fi urmrit n tabelul urmtor: TIP Produse culinare tradiionale Specialiti ale buctriei internaionale Buturi Nr. aprox. de sortimente 150 70 70 Pondere n CA total 50% 30% 20%

Se constat o cretere a interesului consumatorilor fa de specialitile culinare aparinnd buctriei internaionale, n special fa de buctria italieneasc, franuzeasc i asiatic. Cu excepia buctriei asiatice, firma dispune de ora actual de personal specializat pentru a satisface pe deplin aceste tendine de consum. Servicii oferite: Sunt dou feluri de deservire a consumatorilor: n mod direct la una din cele 30 de mese din cadrul restaurantului; prin livrarea la domiciliu sau la biroul clientului a preparatelor comandate prin telefon sau fax. Localizarea restaurantelor: Restaurantul Hedon dispune de un vad comercial deosebit, fiind amplasat n apropierea interseciei dintre strzile Semicercului i Arcurilor, la parterul unui bloc de locuine de curnd construite. Amplasamentul se afl visa-vis de Parcul Herastrau astfel nct Hedon beneficiaz att de vecintatea unui loc intens circulat, ct i de privelitea oferit de vegetaia parcului. Amplasamentul viitorului restaurant va fi pe strada Orhideelor, nr 10 bis. Aceasta se afl ntr-o zon uor accesibil, n vecinatatea Business Town un important centru de afaceri din jumtatea vestic a oraului. Descrirea mediului n care evolueaz afacerea:

Serviciile de alimentaie public au fost i vor fi ntotdeauna o afacere permisiv i permeabil, deci uor de imitat i deschis competiiei susinute. Prin urmare i riscul de faliment este destul de mare. n acest gen de activitate influenele generate de sistemul politic, politicile macroeconomice i sistemul juridic nu au o importan major. Ceea ce conteaz cel mai mult sunt abilitile managementului de a anticipa i percepe tendinele pieei, de a satisface dorinele clienilor i de ai fideliza. Dup o bun perioad de timp n care a existat o preferin general pentru restaurantele fast-food, se constat o tendin de reconsiderare a restaurantelor clasice. Fast-food-urile rmn ns preferatele tineretului i persoanelor cu venituri modeste, conform cererii de pia ocazionate de ntocmirea prezentului studiu.

Planul de marketing
n concordan cu rezultatele cercetrii de pia efectuate, clienii-int au din ce n ce mai puin timp i abiliti s gteasc pentru ei, preocuprile lor ndreptndu-se n general ctre viaa social i realizarea profesional. Societatea Milenium i propune s rspund eficace acestor tendine ale persoanelor ce doresc s serveasc mncruri de calitate, sntoase, la preuri accesibile. Descrierea pieei: n cadrul sectorului teriar serviciile de alimentaie public ocup locul 14 la nivel naional, vnzrile anuale fiind de aproximativ 950.000.000 mii lei (potrivit unui studiu publicat n Buletinul Static nr. 9/ 2001). n aceste condiii, activitatea restaurantelor private reprezint cca. 90% din totalul activitii de alimentaie public. Conform cercetrii de pia comandate de societatea Milenium romnii cheltuiesc n medie 7% din venituri pentru a lua masa n ora. Potrivit statisticilor oficiale, acest procent a nregistrat o evoluie fluctuant n ultimii 4 ani. n anul 2001 veniturile din activitatea restaurantelor au crescut n termeni reali, ajungnd la 3% din veniturile sectorului teriar. Aceasta tendin este explicat de un raport ntocmit de Agenia de monitorizare a tendinelor de consum ca fiind efectul schimbrii stilului de via, climatului economic i creterea varietii ofertei existente de pia. Anual n Bucureti se deschid n medie de 15-20 restaurante, 90% fiind localizate n zone uor accesibile ale municipiului. Aceste activiti se dezvolt n special n zone bune, n apropierea centrelor de afaceri/ spailor de birouri, calitatea ofertei scznd n general odata cu deprtarea de zona central. Segmentul de pia urmrit: Servicile actuale ale firmei se adreseaz urmtorului tip de clieni: -aduli peste 28 ani, persoane ocupate, cu un nivel al salariului de minimum 400 USD/lunar cu locuina sau biroul amplasat n zona de est a municipiului Bucureti. Pentru restaurantul ce se intenioneaz a fi deschis segmentul-int va fi reprezentat de: -aduli peste 28 ani, persoane ocupate, cu un nivel al salariului de minimum 400 USD/lunar cu locuina sau biroul amplasat n zona de vest a municipiului Bucureti. 5

Trendul pie ei: Att previziunile pe termen scurt, ct si cele pe termen lung indic un trend cresctor al acestei activiti, n direct corelaie cu evoluia previzionat a economiei naionale. Acelai studiu publicat de agenia de monitorizare a tendinelor de consum arat c, persoanele au venit cel puin mediu vor fi nevoite s serveasc masa n ora din ce n ce mai des. Concuren a i alte influen e: Concurena poate fi apreciat ca fiind foarte intens n acest domeniu, la nivelul capitalei activnd peste 100 unitai. Din acest motiv S.C. Milenium S.A. ncearc s se diferenieze i vine cu o oferta ct mai variabil la preuri accesibile, pstrnd standardele de calitate cu care i-a ctigat un segment cu pia bine definit. Restaurantele ce sunt percepute n mod direct drept concureni pentru Hedon sunt prezentate n tabelul de mai jos:
Concurent Cpacitate (locuri) CA lunar Calitate estimat mii lei 1.000.000 1.700.000 1.200.000 3.000.000 1.400.000 Similar Similar Superioar Inferioar Similar Preuri Amplasament Distana aproximmativ fa de amplasament (KM.) 0.5 5 2 2.5 6

Restaurant A Restaurant B Restaurant C Restaurant D Restaurant E

60 100 40 200 80

Similare Similare Superioare Inferioare Superioare

Similar Inferior Superior Inferior Similar

Pentru noul restaurant ce se va deschide n zona de vest a Bucuretiului concurenii zonei sale de amplasare vor fi: Concurent Cpacitate (locuri) CA lunar Calitate estimat mii lei 1.200.000 1.500.000 2.000.000 900.000 1.300.000 Inferioar Similar Inferioar Similar Similar Preuri Amplasament Distana aproximativ fa de Hedon (KM) 2 1 1 3 2

Restaurant F Restaurant G Restaurant H Restaurant I Restaurant J

80 70 150 60 80

Similare

Similar

Superioare Superior Inferioare Similar

Superioare Inferior Similare Superior

Competitorii secundari ai societaii se stratific pe urmatoarele 3 categorii: - restaurantele de clas superioar i preuri mari amplasate n zona-int (X1, Y1, Z1-n zona de vest i X2, Y2, Z2- n zona de vest). - restaurantele similare, dar aflate la distan considerabil de aceasta (M1,N1, P1n zona de vest i M2, N2, P2- n zona de est). - restaurantele cu preuri i oferta inferioar amplasate n zona int (S1, T1, U1n zona de vest i S2,T2,U2- n zona de est). Migrarea cererii ctre aceti competitori se produce n genere ca urmare a fluctuaiilor veniturilor individuale. Dei au o mare popularitate restaurantele tip MC Donalds, Pizza Hut, Sheriffs, Spring Time nu sunt considerate concureni direci sau secundari, ele adresndu-se altui segment de pia. Totusi aceasta exercit o anumit atracie asupra clienilor-int. Din punct de vedere al serviciilor oferite, o pondere tot mai mare n concuren o au firmele de catering specializate exclusiv pe servicii de livrare a comenzilor la domiciliu sau la birou. Acest tip de activitate a nregistrat n ultimii 2 ani o cretere de 20%, la ora actual existnd la ora actual pe pia aproximativ 18- 20 concureni direci (cercetare efectuat de firma Quadrant i public n revista Market Research). Numrul care servesc masa n ora este n cretere de la an la an. Pe aceast pia factorii-cheie i constituie amplasamentul, cantitatea produselor, servicilor i preurilor practicate.

Strategia de marketing: S.C. Milenium S.A. i propune s-i dubleze cota de pia deinut, prin deschiderea unui nou restaurant n jumtatea vestic a Bucuretiului. n plus conducerea, societii va adapta meniul la cerinele variate ce vin din partea consumatorilor strini. n prima faz sau ales produse specifice buctriilor franuzeti, italieneti i asiatice. Dac acest proiect va avea succesul scontat, se va lua n calcul deschiderea unui al treilea restaurant n zona rezidenial Bneasa. Politica de pre : Politica de pre nu se va modifica, practicndu-se n continuare un adaos comercial acceptabil. Meniul pentru 2 persoane (incluznd felul 1, felul 2, desert i bautur) va costa, n medie 250.000 lei. Costurile materiale corespondente vor fi de aproximativ 150.000 lei, avnd urmtoarea structur: Carne Cartofi Zarzavat 27.000 lei 7.500 lei 15.000 lei Pine Butur Desert 1.500 lei 75.000 lei 2.500 lei

- alte ingrediente ( ulei, sare, condimente, etc.) 1.500 Pentru comenzile de livrare la domiciliu sau la birou, preul unui meniu pentru o persoan se va menine n jur de 70.000 lei incluznd transportul. Costul unui astfel de meniu este de aproximativ 45.000 lei, din care costul alimentelor-15.000 lei (pentru o distan medie de 5 km.) Strategia de distribu ie: Se va menine strategia adoptat pn n prezent, ce i-a dovedit eficiena. n continuare se va acorda o importan deosebit satisfacerii cu promptitudine a cererilor de livrare la domiciliu sau la birou a preparatelor solicitate. Pentru noul restaurant se vor achiziiona 3 autovehicule. Se dorete c durata maxim de distribuie a comenzii s fie de 20 minute din momentul n care autoturismul pleac de la restaurant. n cazul unor aglomerri se va recurge la folosirea mainilor personale a doi angajai (picoli) ce vor avea aceast sarcin complementar n situaiile de for major.

Promovarea i rela iile publice: Bugetul previzionat ce va fi alocat promovrii n primul an de previziune este de fapt de aproximativ 900.000 mii lei i cuprinde: Tip de promovare Apariii n reviste i publicaii de specialitate Radio 400.000 300.000 Valoare (mii lei) Detalii -revistele R1, R2, R3 -periodic, pe toat durata anului -posturile X,Y,Z -n primele 3 luni dup inaugurarea noului restaurant -realizare la Tipografia A; -livrate la domiciliu sau la birourilor firmelor

Pliante cu ofert de produse; 200.000 fluturai

Compania de promovare i programul de relaii publice vor fi conduse n mod direct de domnul Alex Voicu, ce a desfurat timp de 5 ani o activitate similar pentru cunoscutul restaurant Select din capital. Cu ocazia deschiderii noului restaurant vor fi lansate comunicate de pres ctre toate mass-media interesate de eveniment. S-au finalizat discuiile privitoare la desfurarea unor emisiuni pe teme gastronomice ale postului ALFA TV n spaiul viitorului restaurant (societatea ce deine acest post de televiziune este acionar al S.C. Milenium SA). Se vor face oferte pentru gzduirea la pre de cost a unor ntruniri, reuniuni, decernri de premii ale lumii artistice i de afaceri, evenimente la care va avea acces i presa. Amenajrile necesare: Noul restaurant va fi deschis n zona vestic a oraului, ntr-un imobil pentru care s-a pltit deja un avans de aproximativ 11% (14.000 USD). Amplasamentul viitorului restaurant va fi pe strada Orhideelor, nr. 10 bis. Acesta se afl ntr-o zon uor accesibil, n vecinitatea Business Town- un important centru de afaceri al oraului. Imobilul n care se va materializa proiectul de invenie necesit unele renovri, mbuntiri i amenajri. Pentru aceasta se vor efectua lucrri de consolidare a structurii de rezisten i se vor efectua reparaiile necesare. O atenie special va fi acordat utilitiilor, finisajelor superioare i elementelor de decor- geam termopan, lambriuri din lemn preios, iluminat indirect, instalaie de climatizare, cascad artificial interioar etc.

Incinta va cuprinde o sal de mese (27 mese), un spaiu pentru separeuri (3 mese), garderob, vestiare pentru angajai, grupuri sanitare, buctrie, depozit i biroul efului de restaurant. Restaurantul va beneficia de toate dotrile necesare: mobilier, utilaje de buctrie, vesel. Valoarea total a amenajrilor i dotrilor va fi de 190.000 USD: -amenajri- 100.000 USD (conform devizului de cheltuieli anticipate); -dotri materiale- 80.000 USD (conform preurilor pieei i seleciilor de ofert). Pentru realizarea amenajrilor vor fi necesare dou luni. Cercetarea de pia : S.C. Milenium SA a solicitat o cercetare de pia firmei IRECSON pentru a identifica imaginea restaurantului n pia i situaia general a pieei-int. Cercetarea s-a realizat pe un eantion reprezentativ de 1.000 de subieci. Rezultatele acestui sondaj se prezint astfel: - 65% dintre subieci iau masa cel putin de 4 ori/ sptmn la restaurante de clas similar; - 7% declar c iau n mod frecvent masa la restaurantul Hendon; - 15% prefer restaurantele luxoase; - 25% prefer serviciile de livrare a produselor la domiciliu/ birou; - 45% au auzit de restaurantul Hendon, dar nu au servit masa la aceasta (60% sunt din zona de vest a capitalei); - 15% nu au auzit de restaurantul Hendon ( numai 40% din acetia sunt din zona de vest a Bucuretiului); - 40% declar c au fost cel putin o dat clieni ai restaurantului; - 60% consider rezonabil sau atrgator raportul calitate/ pre pe care operatorul de interviu l-a descris; - conform declaraiilor lor, subiecii chestionai cheltuiesc n medie 7% din veniturile lunare pentru a lua masa n ora; - 75% cred c vor apela mai des la serviciile restaurantelor n noul an. Identificarea i analiza riscurilor: Elemente de risc ce ar putea afecta evoluia activitii societii sunt: Calitatea conducerii- pentru aceasta se estimeaz un risc sczut. Justificarea acestui nivel de risc este dat de respectarea angajamentelor asumate pn n prezent, preocuparea permanent pentru meninerea i dezvoltarea relaiilor de afaceri i portofoliul de clieni, experien profesional, structur organizatoric bun i capacitatea mare de influenare. Dinamica industriei- prezint un risc mediu n lumina previziunilor favorabile la nivel macroeconomic, trendului cresctor al pieei, poziiei concureniale avantajoase, strategiei realiste, corect dimensionate i direcionate. Un element de risc important l 10

constituie totui intenia unor lanuri de restaurante de renume internaional de a-i extinde prezena n apropierea celor dou restaurante ale de S.C. Milenium S.A., precum i desele conflicte aprute n ultima vreme ntre Patronul Crnii i Guvern (care ar putea afecta politica de pre a societii). Situa ia financiar- prezint de asemenea un risc moderat, fiind caracterizat de: dublarea cifrei de afaceri, lichiditatea imediat peste 0.26, indicatori de rentabilitate pozitivi i grad de ndatorare previzionat n jurul valorii admisibile-50% (doar n anul N+1 atinge valoarea de 0.64), n proporie de aproximativ 80% datoriile curente ale firmei sunt ctre acionarii si, ca urmare a repartizrii profiturilor anilor de previziune. n cazul unor presiuni asupra trezoreriei se poate diminua programul de distribuire de dividende n anii de rambursare a mprumutului. Analiza SWOT
Puncte tari (Strenghts) - experien n domeniu; - imagine foarte bun pe pia; - echip de conducere experimentat i unit; - amplasament favorabil al restaurantelor; - strategie de marketing eficient; - servicii variate i de calitate; - raport pre/ calitate favorabil; - relaii strnse cu un important post TV Puncte slabe (Weaknesses) -lipsa spaiilor de parcare proprii; -suprasolicitarea personalului de deservire; -imposibilitatea de a prelua comenzi mici de deservire la mai puin de dou zile pn la data livrrii; -capacitate insuficient de deservire n orele de vrf (prnz); -distana fa de centrul capitalei; -traficul aglomerat al zonelor de amplasare; -limitarea operaiunilor de amenajare datorit caracteristicilor constructive ale blocului (restaurantul Hedon). Oportunit i (Opportunities) Amenintari (Thearts) - posibiliti de obinere a unor granturi - extinderea unor lanuri de restaurante cu Phare; renume internaional; -cretere macroeconomic prognozat; - deschiderea unor restaurante similare n - program de lucru ncrcat pentru persoanele cadrul centrelor de afaceri; din segmentul int; -conflictele dintre Patronatul Crnii i Guvern - cadrul legislativ favorabil pentru IMM; pe baza politicii guvernamentale cu privire la - utilizarea la scar tot mai larg a internetului importurile de carne - ce ar putea influena (comenzi pentru e-mail); preul crnii i al produselor din carne; - construirea unui centru de afaceri n apropierea noului restaurant.

11

. Necesarul de finan are


Destina ia fondurilor: Pentru realizarea proiectului de investiii specificat societatea indentific un necesar de finanare de 300.000 USD, suma care se argumenteaz astfel: Alocri fonduri -achiziie imobil cu destinaia restaurant, din care: -Teren (300 mp; 80 USD/mp) -Construcie (250 mp; 400 USD/mp) -amenajri -utilaje de buctrie i mobilier -autoturisme pentru livrri (3) Total necesar Acoperit de surse proprii Necesar de finanare Suma 124.000 USD 24.000 USD 100.000 USD 110.000 USD 55.000 USD 25.000 USD 314.000 USD 14.000 USD 300.000 USD

Pentru imobilul n care se va amenaja restaurantul, SC Milenium SA a pltit deja un avans de 14.000 USD, aproximativ 11.3% din valoarea sa. Valoarea amenajrilor rezult dintr-un deviz antecalculat de societatea ce va efectua aceste lucrri. Sumele necesare achiziionrii utilajelor de buctrie, autoturismelor i mobilierului sunt conforme cu rezultatul seleciei de ofert i studiilor de pia efectuate. Modul de finan are: Se intenioneaz ca necesarul de finanare astfel obinut s fie acoperit prin obinerea unui credit din partea unei instituii specializate. Previziunile financiare s-au fcut sub premisele obinerii unui mprumut pe termen lung de 300.000 USD, a crui rambunsare se va face n 3 ani prin rate egale i dobnd calculat la sold. Rata dobnzii creditului n valut ce a fost utilizat n proieciile financiare este de 12%.

12

Planul financiar
Diagnosticul financiar al perioadei anterioare prin sistemul ratelor: n corcondan cu studiile financiare ale intervalului N-2 N, sinteza indicatorilor de apreciere a evoluiei afacerii pe perioada anterioar este prezentat n tabelul urmtor: Denumire indicator INDICATORI DE LICHIDARE Lichiditate global (Active circulante/Pasive curente) Lichiditate imediat (Disponibiliti/Pasive curente) INDICATORI DE SOLVABILITATE Rata datoriilor (Total datorii/Total active) Rata de solvabilitate (datorii financiare/ Capital Propriu) Rata de acoperire a capitalului propriu (Total datorii/Capital Propriu) Rata de acoperire a datoriilor (Rezultat net+Amortizare+Dobnzi/Rata de rambursare INDICATORI DE GESTIUNE Viteza de rotaie a activelor circulante prin cifra de afaceri (Active circulante x 365 zile/ Cifra de afaceri); zile Viteza de rotaie a stocurilor (Stocuri x 365 zile/Cifra de afaceri); zile Viteza de rotaie a creanelor (Creane x 365 zile/Cifra de afaceri din vnzri fr incasare inedit); zile Viteza de rotaie a furnizorilor (Furnizori x 365 zile/Cumprri pe credit); zile INDICATORI DE RENTABILITATE Marjea profitului de exploatoare (Rezultat de exploatoare x 100/ Cifra de afaceri);% Marjea profitului net (Rezultat net x 100/ Cifra de afaceri);% Rentabilitatea capitalului propriu (Rezultat net x 100/Capital propriu);% 13 N-2 0.48 0.27 N-1 0.64 0.23 N 1.47 0.78

0.50

0.49

0.19

0.98

0.96

0.23

27 7 27 6.4 N+2 22.96 16.64

38 13 26 5.7 N+1 26.25 18.94

34 10 22 6.1 N 22.8 4 16.5 1 61.5 2

105.52 111.72

Rentabilitatea activelor totale (Rezultat brut + dobnzi) x 100/Total active; %

73.45

78.24

68.9 3

O analiz a indicatorilor din tabelul de mai sus este prezentat n cele ce urmeaz: - Indicatori de lichiditate calculai pun n eviden politica societii privind alocarea profiturilor anilor precedeni de catre acionarii si. Avnd n vedere c n primii doi ani dividentele repartizate acionarilor constituie aprox. 80% din totalul datoriilor curente, iar n anul N lichiditatea general este aprox. 1.5, se poate aprecia c situaia trezoreriei este perfect asiguratoare. n anul N remarc o mbuntire a indicatorilor de lichiditate ca urmare a limitrii procentului de acordare a dividentului n scopul pregtirii investiiei din anul N+1. -Indicatori de solvabilitate exprim capacitatea companiei de a-i onora obligaiile fa de terii din activele sale. Rata datoriilor este favorabil (valori de sub 0.5, culminnd cu 0.2 n N). Rata de acoperire a capitalului propriu arat un echilibru permanent ntre Datoriile curente ale firmei i Capitalul propriu). -Indicatori de gestiune demonstreaz eficacitatea administrrii resurselor stabile i derulrii activitilor. n viteza de rotaie a activelor circulante se observ o ncetinire a acesteia de la 13.52 rotatii pe an n N-2 la aprox. 10.74 rotaii n N, ca urmare a creterii volumului activitii. Viteza de rotaie a stocurilor prin cifra de afaceri este foarte bun (ajungnd la 36 rotaii pe an n N. Compania i-a pstrat o imagine bun n faa furnizorilor si, elibernd viteza de rotaie a furnizorilor la aprox. 60 rotaii pe an. -Indicatori de rentabilitate exprim reusita societii de a realiza vanzri care depesc costurile implicate prin obinerea lor. Evoluia tuturor indicatorilor de rentabilitate se caracterizeaz printr-un trend cresctor pe perioada studiat, dup cum urmeaz: Marjea profitului de exploatare se menine la un nivel de aprox. 23% dup ce a avut un salt la 26% n anul N-1. Marja profitului net urmeaz trendul indicatorului anterior, crescnd n anul N-1 la 18.9% pentru a reveni n anul N la valoarea de 16.5%. Aceast evoluie pozitiv a anului N-1 este datorat unui salt al volumului cifrei de a facere dublat de o cretere temporar (permis de situaia concurenial existena pe pia la momentul respectiv) a rentabilitii activitii. Rentabilitatea capitalului propriu se caracterizeaz printr-o evoluie cresctoare n N-1 (o cretere cu 6.2% ca urmare a creterii volumului de activitate i a profitului), urmat de o diminuare cu 50 de procente (n urma dublrii capitalului propriu prin reinerea n rezerv a 75% din profitul anului N, fiind repartizat ca dividente doar restul de 25%). i n cazul Rentabilitii activelor totale se observ aceeai evoluie pozitiv n anul N-1, valoarea medie a perioadei fiind foarte bun (aprox. 74%); descreterea usoar din anul N se datoreaz creterii importante a volumului activelor (la sfritul anului ncepe deja programul investiional ce se va continua n anul N+1).

14

Sintetiznd, analiza indicatorilor calculai prezint o situaie favorabil a evoluiei activitii societii pe intervalul N-2-N, crescnd premizele unei dezvoltri fr probleme i pe perioada N+1 N+5. Exist o rezerv suficient ce-i va permite societii s fac fa cu succes datoriilor financiare din primii doi ani revizionai. Ipotezele previziunilor: Volumul vnzrilor: Privitor la acest element s-a estimat pentru anul N+1 o cretere de 38% al veniturilor din vnzri fa de anul N, ca urmare a deschiderii noului restaurant. n anul N+2 s-a previzionat o cretere a venituirilor de 100% fa de anul N ca efect al dublrii capacitii de deservire (restaurantul nou este exploatat pe toat durata anului N+2, fa de numai 6 luni n anul N+1). Pentru urmtorii doi ani (N+3 si N+4) s-a previzionat sporirea volumului activitii, anticipare bazat pe: exploatarea vadului comercial foarte bun, alocarea de sume suplimentare pentru reclam i publicitate, creterea capacitii de deservire i a gradului de ocupare (de la 70% la 78%). Efectul este reprezentat de creterea veniturilor cu 6% n N+3 fa de N+2 i cu 5% n N+4 fa de N+3. Vnzrile de mrfuri reprezint 27% din cifra de afaceri total (2%- provenit din activitile de catering i 25%- din desfurarea activitii n incintele restaurantelor). Datorit specificului activitii, vnzrile cu ncasare sub 30 zile reprezint 100% din valoarea cifrei de afaceri. Elemente de cost: Costul mrfurilor vndute se menin la aprox. 45% din vnzrile de marfuri i reprezint cca. 15 % din volumul cheltuielilor de exploatare. Cheltuielile cu materiile prime anticipate pentru perioada de previziune constituie aprox. 57% din totalul cheltuielilor de exploatare. Nivelul costurilor indirecte ale societii se situeaz la aprox. 11% din totalul cheltuielilor de exploatare, iar cheltuielile cu amortizrile reprezint aprox. 2.3% din aceasta din urm. Cheltuielile cu dobnzi s-au dimensionat n raport de programul de rambursare a mprumutului la o rat a dobnzii de 12% pentru mprumuturile n valut. mprumutul solicitat va fi de 300.000 USD, cu rambursare n 3 ani prin rate egale i dobnd calculat la sold. S-a considerat o perioad de garanie de 6 luni. Sinteza planului de rambursare anual este prezentat n tabelul de mai jos: -Mii leiAn N+1 explica ie Trim. I Trim. II Trim. III Trim. IV Total Rambursare 0 855.000 855.000 1.710.00 Dobnzi 0 256.500 247.950 222.300 0 Anuit i 179.550 256.5 1.077.30 1.077.30 906.300 179.5 00 0 0 2.616.30 50 0 An N+2 3.420.000 An N+3 3.420.000 15

632.700 222.300 4.052.700 3.642.300 Transformarea n USD a acestui program de rambursare s-a fcut la un curs valutar de 28.500 lei pentru 1 USD si se prezint dup cum urmeaz: -USDExplica i e Rambursare Dobnzi 0 Anuit i 00 An N+2 120.000 22.200 142.200 An N+3 120.000 7.800 127.800 6.3 00 Trim.I 0 6.30 0 9.0 00 An N+1 Trim. II Trim. III 0 9.00 0 38.7 00 30.000 8.70 0 37.8 00 91.8 Trim. IV 30.000 7.80 Total 60.000 31.800

Activele fixe i amortizarea lor: Societatea deine la data ntocmirii planului active fixe n valoare net de 3,301.000 mil lei (imobilul restaurantului, trei autovehicule pentru livrrile de comenzi, dotrile buctriei i mobilier). Prin efectuarea investiiilor planificate, valoarea mijloacelor fixe va crete cu 8,550.000 mii lei n anul N+1, cu 855.000 mii lei n anul N+2, cu 850.000 mii lei n anul N+4 i cu 500.000 mii lei n anul N+5. Sistemul de amortizare adaptat este cel liniar, cota de amortizare global anual fiind de aproximativ 4,6% din valoarea contabil. Stocurile: Valoarea stocurilor este mic, avnd n vedere specificul activitii, determinnd astfel o vitez de rotaie a acestora foarte mare. Structura lor este reprezentat de mrfuri (53%), materii prime (20%), produse finite (10%), ambalaje (10%) i produse consumabile (7%). Urmare a sporirii controlului asupra calitii ingredientelor utilizate s-a anticipat o diminuare important a volumului stocului. Crean e: Creanele vor avea valori relativ mici i vor reprezenta n principal drepturi nencasate de la firmele ctre care se presteaz servicii de catering. Specificul activitii 16

permite recuperarea creanelor de la clieni n marea majoritate a cazurilor la termene mai mici de 30 de zile de la data facturrii. Nivelul disponibilit ilor bne ti: Aa cum reiese din calculul fluxurilor de lichiditi, acesta indic o situaie echilibrat la nivelul trezoneriei fr descoperiri de cont i fr pericolul unor dezechilibre monetare pe perioada de previziune. Excedentul de trezorerie anual este repartizat ctre dividene. Politica de ob inere a creditului-furnizor: Neachitarea imediat a datoriilor ctre furnizori constituie o politic ce se va menine i pe viitor, avnd n vedere faptul c acetia sunt n relaie strns cu firma. Datoriile ctre bugetul statului: Acestea sunt reprezentate de contribuia firmei i reinerile din salariile angajailor pentru CAS, fond de sntate, somaj, impozit pe salarii i alte contribuii. Toate aceste contibuii ale firmei se ridic la aprox. 38% din Fondul de salarii, iar aportul salariailor la CAS, fonduri i impozite se ridic la aprox. 30% din fondul de salarii. Impozitul pe profit: Acest element s-a calculat utiliznd o cot de impozitare de 25% pentru ntreaga perioad de previziune. Dividentele: n urma politicii de alocare a excedentelor de numerar anticipate dividentele repartizate anual pe perioada de previziune au fost calculate la nivelul a 75% (n anul N+1), 60% (n anul N+2) i 100% (n ultimii 3 ani) din profitul net anticipat. Capitalul social: Valoarea capitalului social va rmne constant pe parcursul celor 4 ani previzionai (620.000 mii lei).

17