ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

FABBV

PROIECT MARKETING

Analiza tendinelor pe piaa asigurrilor

Coord: Conf. univ. dr. Eva-Cristina PETRESCU Student:

Sting Adriana Ctlina

1517

Bucureti 2012
1

Analiza tendinelor pe piaa asigurrilor

"New York-ul nu este opera oamenilor, ci a asiguratorilor fara asigurari, n-ar exista zgaraie-nori, deoarece nici un muncitor n-ar accepta sa lucreze la o asemenea inaltime, riscand sa faca un plonjon mortal si sa-si lase familia in mizerie; fara asigurari, nici un capitalist nu ar investi milioane pentru a construi astfel de cladiri, pe care un singur muc de tigara le-ar putea transforma in scrum; fara asigurari, nimeni nu ar circula cu automobilul pe strazi. Chiar cu un Ford, un bun sofer este constient de faptul ca in fiecare clipa risca sa dea peste un pieton." Henry FORD Ce reprezinta asigurarile si la ce folosesc? Asigurarea este o forma de protectie bazata pe un contract, prin care o persoana fizica sau juridica care se va numi asigurat, cedeaza anumite riscuri unei persoane juridice - asigurator, platind asiguratorului o suma de bani numita prima de asigurare. Asiguratorul se obliga prin acesta contract sa plateasca asiguratului despagubiri in cazul in care evenimentele prevazute in contract au loc. De ce sunt utile asigurarile? Indiferent de cat de mult a evoluat umanitatea, un lucru este foarte clar: nu putem controla tot ceea ce se intampla in jurul nostru, exemplul cel mai bun fiind poate natura. Mass-media prezinta foarte des catastrofele natuarale care lovesc diverse regiuni, si, din pacate nici Romania nu face exceptie. Dar natura nu este singura care ne afecteaza si ne provoaca pagube. Accidente se intampla la tot pasul, iar jaful, furturile, talhariile, toate tin de natura umana. Riscurile acestea vor exista intotdeauna. Dar mai sunt si altele, in legatura cu sanatatea, cu activitatea profesionala, si, in cazul firmelor, riscuri privind marfurile sau activele companiiei. De aceea este foarte bine sa incercam sa transferam riscurile asupra altcuiva. Acestea sunt motivele pentru care au aparut serviciile sau, mai bine zis, produsele de asigurare. Acestea sunt oferite de companii specializate care preiau diferite riscuri in schimbul unei sume de bani. Astfel, plata unei sume il pune pe asigurat la adapost de problemele cauzate de accidente, fie ele auto sau de alata natura, ii poate salva firma de la probleme financiare care ar putea duce la faliment s.a. Un argument al utilitatii asigurarilor este oferit de prezenta acestora la o scara foarte mare in Occident, unde exista o adevarata cultura. Marea majoritate a oamenilor au, in tarile vestice, tot felul de asigurari, nu doar cea de raspundere civila auto, ci si de viata, de sanatate, de protejare a bunurilor. De ce se intampla acest lucru? Pentru ca in Occident simtul proprietatii este foarte dezvoltat, si toti vor sa isi puna proprietatile la adapost de diferite riscuri, dar si pentru ca occidentalii sunt foarte interesati de viitorul lor si al celor din jurul lor. De aceea asigurarile sunt un instrument foarte bun pentru crearea unui viitor lipsit de griji si sigur. Ce este Brokerul in asigurari? Brokerul de asigurari este un specialist in ceea ce priveste piata asigurarilor. Serviciile acestuia se adreseaza in general persoanelor juridice, dar nu exclusiv. Pe piata exista foarte multe societati de asigurare, apar din ce in ce mai multe produse de asigurare, oferta se diversifica in mod continuu si apar produse care de care mai specializate.

In aceste conditii, clientul are probleme in a alege cea mai buna solutie pentru problema sa, mai ales daca nu cunoaste foarte bine cum functioneaza asigurarile. Aici intervine brokerul de asigurari. Acesta ar putea fi privit drept un intermediar, dar este in mod clar mai mult decat atat, este un specialist. Cunoscand foarte bine particularitatile pietei, oferta de produse, contextul pietei, tehnica de derulare a asigurarilor, brokerul poate oferi pentru clientii sai cea mai buna solutie dintr-o multitudine de optiuni care pentru un novice nu par a se diferentia prea mult. Dezvoltarea pe care o au asigurarile la nivel mondial nu mai permite functionarea fara societatile de brokeraj. Schimbarile legislative, evolutiile economice, toate acestea sunt mai usor de depasit, atat de catre clientii asiguratorilor, cat si de catre vanzatorii de polite de asigurare, apeland la serviciile societatilor de brokeraj in asigurari. Brokerul este platit printr-un comision care este inclus in prima de asiguare, iar serviciile sale presupun consultanta de specialitate si urmarirea derularii contractului pe durata sa, bazandu-se pe stabilirea profilului de risc al clientului, urmarind insa in acelasi timp si situatia financiara a companiei de asigurari cu care se incheie polita de asigurare. Societatile de brokeraj sunt utile atat companiilor care vor sa isi asigure diverese bunuri sau active, cat si companiilor de asigurari, brokerii fiind cei care pot furniza clienti foarte importanti. Asigurrile au astzi, n rile dezvoltate, statutul de produse care rspund unor nevoi primare, iar catastrofele din ultima vreme au artat c sunt indispensabile pentru meninerea unui nivel ridicat al securitii sociale, pentru protecia sntii i vieii persoanei, pentru protecia avutului acesteia. Principalele tendine de pe piaa mondial a asigurrilor sunt globalizarea pieelor, tendinele de consolidare i de convergen, precum i apariia unor canale moderne de distribuie. Pentru a se adapta cu success schimbrilor de mediu asigurtorii au nevoie de o bun cunoatere a caracteristicilor pieei i n consecin au nevoie de o activitate de marketing coerent. Tendinele actuale de pe piaa mondial a asigurrilor fac ca o alternativ viabil la marketingul global s fie marketingul multicultural, deoarece activitatea de marketing n asigurri trebuie s in seama de caracteristicile particulare ale modului de percepie, de atitudinea i comportamentul specific al consumatorilor din arii culturale diferite Din cele mai vechi timpuri oamenii au simit nevoia de a se proteja contra unei sumedenii de riscuri generate de forele naturii, precum: inundaiile, seceta, ngheul, furtunile, ploile toreniale, taifunurile, uraganele, cicloanele, trsnetul, incendiile, prbuirile i alunecrile de pmnt, cutremurele de pmnt, avalanele de zpad etc. Mai trziu dezvoltarea tiinei i tehnicii a dus la apariia unor noi pericole: defeciuni n funcionarea mainilor, aparatelor i instalaiilor ce pot provoca incendii, asfixieri,explozii, electrocutri etc.; de asemenea, dezvoltarea traficului maritim, feroviar, rutier i aerian duc la mrirea numrului de accidente . Asigurrile au aprut, deci, din nevoia omului de a se proteja pe sine, pe cei apropiai i bunurile sale contra evenimentelor nefaste care le pot afecta. Asigurrile sunt utilizate atunci cnd alte msuri nu pot fi folosite din cauza mrimii riscului, din cauza situaiei economice a persoanei sau din motive legate de eficiena metodelor decombatere a evenimentelor. Dac pn n 1970 se considera c asigurrile sunt doar un produs secundar, o extindere a nevoilor de baz, astzi, cnd riscurile i eecurile sunt puternic concentrate asigurrile au atins un statut de nevoie primar. Asigurrile rspund unor nevoi fundamentale ale omului: de protecie, de siguran. Obiectivul marketingului este transformarea unei nevoi n dorina de cumprare a produsului, iar catastrofele din ultimii ani au artat c produsele de asigurare sunt extrem de necesare, dar c din pcate aceast nevoie
3

nu este ntotdeauna contientizat. Ca atare, rolul marketingului este ntr-o prim etap s informeze potenialii asigurai despre existena asigurrii i despre beneficiile acesteia. Asigurrile constituie astzi un sector extrem de important pentru economia mondial, sector n care i desfoar activitatea mari companii multinaionale, sector caracterizat de o concuren acerb. Aa cum putem observa din clasamentul Forbes al celor mai mari 2000 de companii din 2007 (clasament realizat n funcie de patruindicatori: vnzri, profit, active i valoare de pia), n ierarhia celor mai valoroase companii din lume n topul primelor 2000 de companii 114 sunt societi de asigurare(cu vnzri de 1923 mld. USD i profituri de 146 mld. USD), iar printre primele 10 companii se afl dou ce activeaz n domeniul asigurrilor: American Intl Group (dinSUA locul 6) i ING Group (din Olanda locul 10) . n prezent, trei regiuni: America de Nord, Europa i Asia genereaz fiecare aproximativ o treime din volumul primelor totale ncasate pentru asigurri n ntreaga lume. Consecina acestei stri de fapt este o tendin de globalizare a activitii societilor de asigurare, deoarece limitarea activitii la o singur regiune ar micora semnificativ piaa acestora asigurrilor, impunnd o schimbare a politicilor de marketing i a strategiilor de pia tradiionale ale companiilor de asigurare. Fenomenul de globalizare a pieei asigurrilor este o certitudine, fiind determinat de o serie de factori precum: dezvoltarea comerului mondial, intrarea pe piee externe a clienilor organizaionali ai societilor de asigurare, nevoia companiilor de a desfura o activitate mai eficient, creterea economic de pe pieele emergente,creterea nevoii de capital i de knowhow pe aceste piee etc. Creterea cererii de asigurare pe pieele emergente (din Asia, America Latin i Europa Central i de Est) a oferit noi oportuniti marilor companii de asigurare i reasigurare, multe dintre acestea adoptnd o strategie de extindere a activitii pe pieele noi. Intrarea pe aceste piee a condus la o dezvoltare a sectorului asigurrilor. De exemplu, n Romnia efectele au fost: diversificarea ofertei, creterea calitii produselor oferite de ctre societile de asigurare, creterea nivelului profesional al personalului din sectorul asigurrilor, introducerea n practic a unor noi metode i tehnici de marketing. Dei, globalizarea pieelor a fcut ca gusturile i preferinele consumatorilor de diferite naionaliti s devin convergente, totui piaa asigurrilor nu este prin natura ei o pia omogen, fiind format din consumatori care au particulariti culturale i economice specifice. Ca atare, n cazul produselor de asigurare nu ne putem atepta nici la o cerere cu caracteristici similare i nici la o ofert standard din partea companiilor de asigurare. Activitatea de marketing trebuie s respecte trsturile specifice ale pieei asigurrilor i s asigure succesul pe pia al companiilor de asigurare prin intermediul unor politici de marketing adaptate la particularitile individuale ale fiecrei piee. Un alt fenomen important pe piaa asigurrilor este tendina de consolidare. Achiziiile, fuziunile, alianele strategice sunt considerate de asigurtori mijloace eficiente de extindere a cotei de pia, de mrire a capacitii de asigurare, de obinere a economiilor de scar. Fuziunile sunt o modalitate prin care asigurtorii urmresc obinerea unei cote de pia ct mai mare. Acestea sunt utilizate i ca o modalitate de a intra i n alte sectoare financiare. Companiile care au resursele necesare pentru a face fa singure condiiilor din ce n ce mai dure ale economiei globale sunt din ce n ce mai puin numeroase. Astfel,pentru a penetra pe piee noi, pentru a putea lansa mai uor produse noi sau pentru a i mbunti competenele numeroase companii au ales s ncheie aliane strategice.
4

Tendina de convergen este rezultatul faptului c stricta delimitare dintre activitile bancare, de asigurri i de tranzacionare a titlurilor de valoare mobiliar a fost tears. Un fenomen care ia amploare n zilele noastre este cel al achiziiilor pe pieele financiare (exist att societi de asigurare care achiziioneaz bnci, ct i bnci care cumpr societi de asigurare) i al fuziunilor dintre bnci i societi de asigurare. Un alt fenomen important pe piaa mondial a asigurrilor este apariia unor canale moderne de distribuie. Unul din factorii care a dus la apariia unor noi sisteme de distribuie este costul ridicat al distribuiei tradiionale.Multe din inovaiile majore din industria asigurrilor au aprut n distribuia produselor de asigurare. Sistemul bancassurance este una dintre cele mai importante inovaii din domeniu. Acesta este un serviciu integrat de distribuie a produselor de asigurare i a celor bancare, care permite ca informaiile despre clieni i contactele cu acetia s poat fi folosite pentru a vinde noi polie de asigurri sau noi produse de investiie fie ntre cele dou ramuri, fie n afara acestora. Conform unor studii realizate de SCOR bncile sunt interesate de bancassurance mai ales pentru a-i extinde cmpul de operare, n timp ce asigurtorii doresc s preia o parte din clienii tradiionali ai bncilor. Sistemul este intens utilizat n Frana, Spania, Portugalia, Italia i Belgia. Acest sistem a aprut i pe pieele de asigurri n dezvoltare, devenind o strategie de afaceri viabil datorit revoluiei n management i n tehnologia informaiei. Asigurtorii concureaz astzi i cu o serie ntreag de firme netradiionale. i n cazul produselor financiare distribuitorii de servicii pe Internet au schimbat n mod fundamental procesul de tranzacionare cu clientul, modificndu-i ateptrile vizavi de toate operaiunile de achiziie prin simplificarea proceselor. Cumprtorii de astzi sunt dispui s accepte produsele unor furnizori netradiionali cu condiia ca acestea s fie produse de calitate la preuri competitive. Astfel, datorit apariiei portalurilor web care permit compararea ofertelor diverselor companii sa nregistrat o cretere a concurenei pe piaa asigurrilor, care combinat cu creterea speranei de via a oamenilor i cu eficientizarea managementului de risc a condus n SUA la o scdere a cotaiilor deprim n cazul asigurrilor de via. Piaa mondial a asigurrilor este format din piee ce difer din punct de vedere al dimensiunii, al maturitii, al profilului economic, al ritmului de extindere, al structurii i complexitii. Datorit diferenelor culturale, modul n care sunt percepute produsele oferite de societile de asigurare i mrcile acestora difer de la o ar la alta i ca atare i atitudinea pro sau contra produselor / mrcilor, precum i comportamentul de cumprare variaz n funcie de valorile comune specifice fiecrei culturi. Spre exemplu, ncrederea este un factor cheie n ncheierea unui contract de asigurare, iar factorii care o influeneaz sunt de multe ori de natur subiectiv n SUA n asigurri nu sunt emigrani. Toi sunt americani, pentru c nimeni nu cumpr o poli de asigurare de la un indian (Ilica, 2005 ).

Metode de previziune pe piaa vnzrilor

Previziunea de marketing reprezint estimri n anumite condiii probabile, a nivelurilor variabilelor de marketing pentru o anumit perioad de timp. Astfel, ele sunt ncercri de prevedere a viitorului variabilelor de marketing. Previziunea cererii pentru anumite produse i servicii este o operaiune destul de dificil. Practica demonstreaz, c previziunea este unul din factorii cheie ai succesului firmei. Din punct de vedere al tehnicilor de previziune utilizate, teoria i practica previziunilor de marketing au consacrat dou metode: metode cantitative i metode calitative de previziune. Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci cnd exist date despre trecutul variabilei i ele pot fi cuantificate i se presupune c evoluia viitoare a variabilei de previzionat va continua s aib aceeai configuraie cu cea din trecut. Metodele calitative de previziune - numite i metode tehnologice - sunt n general, rezultatul gndirii intuitive, al evalurilor subiective i al gndirii acumulate. De obicei, aceste metode necesit participarea unui numr de specialiti care s furnizeze informaii de pornire.Indiferent de categoria de care aparine metoda de previziune folosit, specialitii n cercetri de marketing trebuie s se asigure c au pornit de la nite ipoteze adevrate, i nu false, c au o baz de date din trecut suficient ca volum pentru a evidenia tendina fenomenului previzionat i, nu n ultimul rnd, sunt necesare evaluri ulterioare asupra preciziei previziunii realizate. Metoda mediilor mobile centrate O metod relativ simpl de izolare a tendinei sezoniere ntr-o serie dinamic este metoda mediilor mobile centrate. Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea urmtorilor pai: 1. Adoptarea deciziei privind numrul de ani care furnizeaz date pentru a fi incluse n seria dinamic. Se pot calcula medii i numai dac datele unui singur an au fost incluse n serie, totui sunt necesare date din cel puin doi ani pentru ca determinarea variaiei sezoniere s fie destul de precis. 2. Calcularea mediei vnzrilor lunare pentru 13 luni, unde luna iunie a anului considerat este valoarea centrat. Se utilizeaz datele din 13 luni pentru ca media s fie centrat pe luna pentru care se efectueaz previziunea. Dac lum intervalul dec. 1997 - dec. 1998, se pondereaz cele dou luni marginale cu 1 (dec. 97 i dec. 98), iar suma vnzrilor din lunile ian. 98 nov. 98 se pondereaz cu 2, obinem astfel o medie a vnzrilor de:

3. Calcularea indicelui de cretere a volumului vnzrilor prin divizarea volumului vnzrilor din iun. 98 la media obinut pentru tot anul i, de pild obinem:

4. Se repet paii 2, 3, pentru cele 13 luni, n care iunie 1998 este luna de mijloc i presupunem c obinem o medie de 115,9 . 5. Media pentru ntreg anul obinut dup paii 3 i 4 este:

6. Se adun indicii neajustai ai fiecrei luni din an i se mpart la 12. Dac media obinut nu este egal cu 100, se mparte fiecare indice neajustat al fiecrei luni la medie i se multiplic cu 100 pentru a obine indicele ajustat al lunii respective. Pentru calcularea indicilor sezonieri se folosesc i metode computerizate mai avansate cum este metoda Census II. O aplicaie informatic elimin componentele sezoniere i ciclice din seria de date folosind o metod mult mai complicat a mediilor mobile. Complementar, aceast metod ofer posibilitatea de a ndeprta fluctuaiile neregulate, aleatoare prin calcularea mediei indicilor sezonieri pentru ntreaga perioad acoperit cu date, avnd, astfel, un control asupra perioadelor cu fluctuaii extreme. n cele din urm, aplicaia informatic furnizeaz o previziune a indicilor sezonieri pentru un an n viitor.

Bibliografie :
Petrescu E.C.

Marketing. Concepte de baz i aplicaii, Ed. Uranus, Bucureti, 2008

Lect. univ. dr. Alina CRETU, Prep. univ. dr. Elena PEPTAN

Elemente de analiza a datelor si marketing mass-media

Prof. Univ. Dr. Ion Smedescu

Marketing , Editura Universitara , Bucuresti 2004 http://www.1asig.ro/Despre-asigurari-13.htm

Activitatea de marketing n contextul noilor tendine de pe piaa asigurrilor

Revista de Marketing Online Vol.1, Nr. 4