Disparadores de decisin

Charla para vendedores de mostrador de clientes participantes de Mundo Tigre

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Disparadores de decisin:
Los llamados disparadores de decisin son elementos que hacen que una persona (un cliente, por ejemplo) deje de procesar informacin, deje de pensar, deje de investigar y buscar, y tome una decisin. En ese punto, cuando la persona encuentra esas determinadas circunstancias en la informacin, se dice a s misma "es suficiente, a partir de ahora puedo moverme de manera segura en esa direccin, estoy convencido que sta es la eleccin adecuada y que es lo que tengo que hacer". Estas unidades de informacin con la capacidad de generar por si solas accin en una persona y hacer que se defina en una u otra direccin, se denominan disparadores de decisin, y pueden utilizarse como un elemento de influencia para incitar a las personas a acceder a las peticiones que se le formulan.

Caro Vs. Bueno

Uno de los ejemplos ms curiosos del mrketing es el de una empresa que fabricaba lentes de contacto. Es sabido que estas lentes necesitan limpiarse peridicamente, por lo que la empresa desarroll un producto de limpieza que decidi presentarse en un envase de medio litro y a un precio del 10% del valor de las lentes. Este producto fue un completo fracaso de ventas. Desesperada, la compaa realiz un estudio de mercado y descubri que los clientes tenan la percepcin de que un producto tan barato no poda ser bueno para lentes de contacto que costaban entre 200 y 1000 dlares. A consecuencia de este estudio, la empresa cambi el envase, lo redujo a un tamao de 50 mililitros y fij el precio de este envase en el doble del de medio litro; a partir de este momento fue un suceso de ventas. Cuando un producto que ya est posicionado en la mente del consumidor como muy caro, es de pronto ofrecido a bajo precio, el consumidor supone que puede existir algn problema en la empresa que lo produce, o que ya no se usan los mismos componentes, o que se han relajado los controles de calidad. Estamos atravesados por los lazos invisibles de patrones automticos de comportamiento. Estos patrones son los que nos ayudan a responder a una luz roja detenindonos, a una luz verde poniendo en movimiento nuestro vehculo, y a una luz amarilla acelerando aun ms! Este disparador es especialmente til cuando el cliente no se est decidiendo por un determinado producto o servicio, en ese caso el vendedor puede ofrecerle un producto ms caro y el cliente tender a aceptar, dndole un concepto de mayor calidad, a partir del precio ms alto. Por otro lado, un error de un vendedor es empezar a ofrecer productos partiendo de lo ms barato. La forma correcta de ofrecer productos es empezar por la gama Hoy va a ser un gran da Pgina 2

de precios altos e ir bajando en la medida en que se note que el cliente no lo puede o no lo quiere comprar por el precio. Casi siempre el cliente comprar uno de la gama intermedia, permitiendo obtener mejores resultados de venta para el vendedor.

El contraste
Si usted fuera un vendedor de ropa para hombres y un cliente entra a su negocio interesado en un traje y en unas corbatas. Qu le mostrara primero? Las corbatas o el traje? Si l compra una corbata por treinta mil guaranes, considerar luego la compra de un traje por quinientos mil le parecer mucho dinero. Pero eligiendo un traje costoso al comienzo, pondr en juego un interesante disparador de decisin basado en el contraste. Una corbata por treinta mil guaranes le parecer barata luego de decidir gastar quinientos mil guaranes en un traje. Si usted no muestra primero el producto de mayor precio a su cliente, estar haciendo que este disparador juegue inversamente contra usted. El producto ms costoso parecer todava ms caro. En los Estados Unidos algunas inmobiliarias utilizan el principio del contraste de manera efectiva pero manipuladora. En primer lugar le mostrarn casas que se encuentran en un estado que requiere refacciones, baos que necesitarn arreglos, o paredes que ruegan por un color decente de pintura, a un precio alto. Despus de mostrarle un par de propiedades caras en ese estado, lo llevarn a ver casas agradables que se encuentran en mejores condiciones, a un precio razonable. Esta tctica sirve efectivamente para que las casas ms lindas aparezcan como si fueran ofertas y oportunidades. Esta tcnica de ofrecer primero el producto ms costoso funciona muy bien tambin con los automviles. Primero le ofrecern el modelo de auto por el que est interesado que cuesta U$S 12.000, y una vez que usted haya decido que ese es el auto y que lo comprar, ah ya se sentar con usted el vendedor en su oficina y comenzar a proponerle los adicionales: acondicionador de aire por U$S 700, levantavidrios elctricos por U$S 250, radio con reproductor de CDS por U$S 80, etc. Cada cosa es ofrecida de a una por vez, y por separado ninguna parece tanto dinero comparado con la inversin de $ 12.000 que acaba de hacer, y todas parecen adecuadas y deseables. En el caso de las ferreteras, podremos usar este disparador cuando el cliente comprar una herramienta de valor alto, como por ejemplo un taladro profesional; si Hoy va a ser un gran da Pgina 3

a continuacin le ofrecemos un juego de mechas y otros accesorios para el taladro, el cliente lo comprar encantado. Una vez que el cliente acept el juego de mechas, podremos ofrecerle un juego de tornillos y tarugos, destornilladores, y as sucesivamente, hasta que el cliente diga hasta aqu noms. Importante: Recuerde que para hacer funcionar en su favor la tcnica primero debe aguardar que la persona haya tomado la decisin de compra del producto principal y luego ir ofreciendo los adicionales uno a uno.

Ganar vs. Perder

La gente toma decisiones ms rpidamente ante la posibilidad de perder que la de ganar. Si una persona entra a una tienda de ropas y empieza a ver suteres, por ejemplo, ir apartando algunos que le gusten para despus elegir, sin embargo, bastar que otra persona tome uno de los suteres elegidos, para que la primera deje de buscar y asegure ese. En Estados Unidos, una empresa fabricante de aislantes para paredes de construcciones realiz una encuesta para ver la aceptacin que tendra un nuevo producto mejorado. Para ello enviaron grupos de encuestadores a recorrer dos barrios diferentes. El primer grupo encuestaba a los propietarios informando que el nuevo material aislante le permitira ahorrar 1 dlar por cada 10 dlares de consumo de energa elctrica. El resultado de la encuesta fue que 3 de cada 10 personas estaran interesadas en colocar el aislante entre sus paredes. El otro grupo informaba que si el propietario no decida colocar el aislante, estara perdiendo 1 dlar por cada 10 dlares de consumo de energa elctrica. Los resultados de este grupo encuestador mostraron que 9 de cada 10 clientes estaba dispuesto a comprar el aislante. Evidentemente la gente toma decisiones influenciadas por el temor a perder. Los vendedores utilizan este disparador con el cierre castigo, cuando mencionan por ejemplo que algo va a acabarse o que los precios van a aumentar.

El uso del porque

La gente necesita que le den razones para hacer las cosas, aunque estas razones eventualmente no tengan relacin con el pedido. Esto fue puesto en evidencia por una investigadora universitaria, quien en el Campus estaba estudiando la reaccin de los estudiantes cuando ella no respetaba la fila. Para ello iba a la tpica fila que se formaba en el receso, de estudiantes que necesitaban fotocopiar un material prestado por el profesor. El tiempo del receso era breve y la fila era larga, cosa que no predispona a la gente a ceder su lugar. Hoy va a ser un gran da Pgina 4

La primera parte de la investigacin consista en decir a la persona que estaba enfrente: me dejara pasar antes que usted?, porque tengo que hacer unas fotocopias y estoy apurada. Ante este pedido, 6 de cada 10 alumnos accedieron a ceder su lugar. En la segunda parte cambi la pregunta a: me dejara pasar antes que usted?. La situacin cambi radicalmente y slo 2 de cada 10 alumnos accedieron a la peticin. La investigadora deseaba sacarse la duda, quera saber si el xito de la forma de pedir en la primera parte fue por el tipo de pretexto y prob una vez ms de la siguiente forma: me dejara pasar antes que usted?, porque tengo que hacer unas fotocopias. En este caso el porque no tena ningn sentido, sin embargo, una vez ms 6 de cada 10 personas accedi a la peticin. La conclusin del estudio fue que la gente necesita que se le expliquen las cosas aunque no razone sobre la explicacin. El vendedor puede utilizar este disparador de muchas formas: debera llevar esta pieza porque puede necesitarla ms adelante le recomiendo que compre el vaso sanitario porque el color va muy bien con el juego de pisos y azulejos que est llevando llvelo ahora porque se est agotando y la nueva partida va a venir con nuevo precio debe tomar la decisin ahora porque nuestro vehculo de reparto est por salir en 30 minutos

Armas de influencia
La reciprocidad
Esta regla exige a las personas corresponder a lo que otros les proporcionan. Al obligar al destinatario de una accin a corresponder a ella en el futuro, permite que un individuo d algo a otro en la confianza de que no lo pierde. Este sentido de obligacin futura contenido en la regla posibilita el desarrollo de diversas formas de relaciones, transacciones e intercambios continuados que resultan socialmente beneficiosos. Una tctica muy provechosa, la favorita de ciertos profesionales de la sumisin, consiste en dar algo para pedir despus un favor a cambio. Que esta tctica se pueda explotar se debe a tres caractersticas de la regla de la reciprocidad. En primer lugar, es una regla extremadamente poderosa y a menudo se impone a la influencia de otros factores que normalmente determinan que se acceda a una solicitud.

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En segundo lugar, es una regla aplicable incluso a favores iniciales no solicitados, con lo que reduce nuestra capacidad para decidir con quien queremos estar en deuda y pone en manos de otros esta eleccin. Finalmente, esta regla puede estimular los intercambios poco equitativos; para librarse de la incmoda sensacin de estar en deuda, un individuo acceder a menudo a realizar un favor sustancialmente mayor que el recibido. Otra de las vas por las que la regla de la reciprocidad puede aumentar la sumisin constituye una simple variacin sobre el tema bsico: en lugar de realizar un favor inicial que incite a corresponder con otro favor, un individuo puede hacer una concesin inicial que incite a corresponder con otra concesin.

El compromiso y la coherencia
Los psiclogos saben desde hace un tiempo que la mayora de las personas albergan el deseo de ser y parecer coherente con sus palabras, creencias, actitudes y acciones. Esta tendencia a la coherencia se alimenta de tres fuentes. En primer lugar, la coherencia personal es muy valorada por los dems miembros de la sociedad. En segundo lugar, ya aparte de sus efectos sobre la imagen pblica del individuo, un comportamiento en general coherente nos proporciona un planteamiento beneficioso para la vida diaria. En tercer lugar, una orientacin coherente nos brinda un valioso atajo a travs de la complejidad de la existencia moderna. Actuando en consonancia con decisiones anteriores reducimos la necesidad de procesar de nuevo toda la informacin en situaciones futuras similares; en lugar de ello, nos basta con recordar la decisin inicial y actuar en consonancia. En el mbito de la sumisin, la clave para utilizar las presiones de la coherencia en beneficio propio es el compromiso inicial. Una vez que han asumido un compromiso (es decir que han adoptado una postura) las personas se muestran ms dispuestas a acceder a cualquier peticin que est en lnea con l. Por ello, muchos profesionales de la sumisin tratan de inducir a la gente a adoptar una postura inicial que sea coherente con el comportamiento que van a solicitar ms adelante. No todos los compromisos, sin embargo, son igual de eficaces a la hora de conseguir una accin futura consecuente. Los compromisos son ms efectivos cuando son activos, pblicos, exigen esfuerzo y se consideran debidos a una motivacin interna.

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La sancin social
El principio de sancin social establece que uno de los medios importantes que utilizan las personas para decidir qu deben pensar o cmo debe actuar en una situacin dada es el representado por la observacin de las opiniones y las acciones de otras personas. El principio de sancin social puede utilizarse para inducir a una persona a acceder a una peticin informndole de que muchos otros individuos (cuantos ms, mejor) acceden o han accedido a ella. La sancin social tiene una influencia mxima cuando se dan dos condiciones. La primera es la incertidumbre. Cuando las personas estn inseguras, se sienten ms inclinadas a fijarse en las acciones de otros y a aceptarlas como correctas. En las situaciones ambiguas, por ejemplo, la decisin de prestar ayuda de quienes las presencian esta mucho ms influida por las acciones de los dems testigos que en las situaciones claras de emergencia. La segunda condicin que eleva al mximo la influencia de la sancin social es la semejanza: las personas tienden a seguir el ejemplo de quienes consideran sus semejantes.

La influencia de la simpata
La gente prefiere decir que s a las personas que conoce y le resultan simpticas. Los profesionales de la sumisin acentan algunos aspectos para aumentar su atractivo personal y, en consecuencia, su eficacia. Los profesionales de la sumisin usan habitualmente varios de estos factores. Una caracterstica de las personas que influye sobre la simpata que despiertan es el atractivo fsico. Aunque desde hace mucho tiempo se sospecha que la belleza fsica constituye una ventaja en la interaccin social, las investigaciones realizadas indican que dicha ventaja es mayor de lo que se supona. El atractivo fsico parece crear un efecto de aureola que se manifiesta en impresiones favorables sobre otros rasgos, como el talento, la amabilidad y la inteligencia. Como resultado de ello, las personas atractivas son ms convincentes, tanto a la hora de conseguir lo que piden como a la de modificar las actitudes de los dems.

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El segundo factor que influye en la simpata y en la sumisin es la semejanza. Nos cae simptica la gente que es como nosotros, y estamos mas dispuestos a decir que s a sus peticiones, a menudo de forma irreflexiva. Otro factor que produce simpata es el elogio; aunque pueden resultar negativas si son muy evidentes, las alabanzas pueden aumentar la simpata y la sumisin. El aumento de la familiaridad por medio del contacto reiterado con una persona o cosa es otro factor que normalmente facilita la simpata, sobre todo cuando tal contacto tiene lugar en circunstancias positivas, nunca en las negativas. Una circunstancia positiva que da excelentes resultados es la cooperacin fructfera. Un quinto factor es la asociacin. Al conectarse, ellos mismos o sus productos, con aspectos positivos, anunciantes, polticos y comerciantes suelen pretender compartir dicha caracterstica por un proceso de asociacin. Otros individuos (los aficionados a los deportes, por ejemplo) parecen conocer asimismo el efecto de la mera conexin e intentan asociarse a los acontecimientos favorables y distanciarse de los desfavorables a los ojos de los observadores.

La autoridad
En el estudio de Milgram sobre la obediencia podemos ver pruebas de fuerte presin que existe en nuestra sociedad para que accedamos a las peticiones de la autoridad. En clara contradiccin con sus preferencias personales, muchos individuos normales y con buena salud psquica accedieron a infligir grados de dolor intensos y peligrosos a otras personas, porque as lo ordenaba una autoridad. La fuerza de esta tendencia a obedecer a las autoridades legitimas procede de prcticas sistemticas de socializacin orientadas a inculcar en los miembros de la sociedad la idea de que tal obediencia es la conducta correcta. Cuando se reacciona a la autoridad de forma automtica, existe la tendencia a hacerlo en respuesta ms a los smbolos de la autoridad que a su esencia. Tres tipos de smbolos que han resultado eficaces en este aspecto en los trabajos experimentales son los ttulos, la indumentaria y los coches.

El valor de la escasez
De acuerdo con el principio de escasez, consideramos ms valiosas las oportunidades que son menos accesibles. La explotacin de este principio est presente en tcnicas de sumisin tales como las series limitadas y los plazos improrrogables; quienes las practican tratan de convencernos de que el acceso a lo que ellos ofrecen tiene limitaciones de cantidad o de tiempo. El principio de escasez se sostiene por dos razones. En primer lugar, dado que es tpico que las cosas ms difciles de conseguir sean ms valiosas, la accesibilidad Hoy va a ser un gran da Pgina 8

de un producto o experiencia puede actuar como un atajo que nos indique su calidad. De acuerdo con el principio de escasez, consideramos ms valiosas las oportunidades que son menos accesibles. La explotacin de este principio est presente en tcnicas de sumisin tales como las series limitadas y los plazos improrrogables; quienes las practican tratan de convencernos de que el acceso a lo que ellos ofrecen tiene limitaciones de cantidad o de tiempo. El principio de escasez se sostiene por dos razones. En primer lugar, dado que es tpico que las cosas ms difciles de conseguir sean ms valiosas, el acceso a un producto o experiencia puede actuar como un atajo que nos indique su calidad. En segundo lugar, cuando las cosas se vuelven menos accesibles perdemos libertad. Respondemos a la prdida de libertad aumentando nuestro deseo de tenerla (junto con los bienes y servicios que la acompaan). Adems de afectar al valor que damos a los bienes materiales, el principio de escasez acta tambin sobre nuestra forma de valorar la informacin. En diversos trabajos de investigacin se ha puesto de manifiesto que el hecho de limitar el acceso a un mensaje estimula el deseo de recibirlo y predispone en su favor. Este ltimo resultado -que la informacin restringida sea mas persuasiva- es el que parece ms interesante. En el caso de la censura se produce dicho efecto aunque no se haya recibido el mensaje. Cuando el mensaje s se recibe, tiene una mayor efectividad si la informacin que lo compone se considera exclusiva. El principio de escasez tiende a cumplirse sobre todo en dos circunstancias que lo potencian. En primer lugar, los productos escasos aumentan su valor cuando su escasez es reciente. Es decir, valoramos ms las cosas a las que se ha restringido el acceso recientemente que las que siempre han estado restringidas. En segundo lugar, nos atraen ms los recursos escasos cuando tenemos que competir con otros para conseguirlos.

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