Analiza si evaluarea riscului de creditare

4.1. Riscul de creditare 4.2. Provizioane de risc 4.1. Riscul de creditare

Riscul de credit este primul dintre riscurile bancare cu care se confrunta o institutie bancara.

Riscul de creditare exprima posibilitatea ca mprumutatii sau emitentii de titluri sa nu-si onoreze obligatiile la scadenta.

Pentru mprumutat, riscul de credit exprima ntr-o forma mai larga, degradarea situatiei financiare a acestuia. O mare varietate de motive legata fie de situatia generala a economiei, fie de conditiile afacerii mprumutatului, ntre care multe sunt imprevizibile si afecteaza situatia financiara a acestuia, pot contribui la riscul de credit.

Pentru instrumente pe piata distingem doua tipuri de riscuri:

Riscul curent si

Riscul potential

Riscul curent este aferent valorii de piata curente, adica cea calculata pe baza valorii prezente pe baza parametrilor pietii.

Riscul potential este legat de valorile viitoare posibile pe care le poate lua instrumentul pe parcursul existentei sale, valori viitoare ce sunt determinate de deviatiile viitoare ale parametrilor pietei n raport cu valoarea lor curenta. Riscul potential este numit "add on" pentru a exprima "suplimentul fata de valoarea curenta".

Riscul total este suma celor doua riscuri si el masoara riscul de credit total a instrumentului considerat.

Gestionarea riscului de contrapartida are ca obiect limitarea pierderilor n cazul deprecierii situatiei debitorilor, evitarea ca slabiciunile unor debitori sa antreneze dificultati prea importante pentru mprumutator.

Prima etapa presupune o gestionare a priori momentului, luarea deciziei de angajament, bazata pe criterii calitative si cantitative ce conduc la stabilirea deciziei privind acordarea autorizatiilor de angajament. Majoritatea autorizatiilor si toate conditiile particulare depind de aprecierea calitatii debitorilor n momentul analizarii dosarelor de creditare. Aceasta analiza poate fi facuta de personalul bancii respective, de catre banci corespondente sau de agentii pentru referintele de creditare.

A doua etapa, gestionarea a posteriori pentru urmarirea acestora si estimarea riscurilor la portofoliul de active. Este vorba de o gestionare cantitativa a riscului de contrapartida bazata pe statistici ale situatiilor debitorilor, estimari ale expunerilor la risc si ale pierderilor n cazul nrautatirii situatiilor clientilor si portofoliilor de clienti diversificate.

Riscul de contrapartida este cel al nregistrari pierderilor n cazul imposibilitatii debitorilor de a-si onora obligatiile. Aceste pierderi depind de expunerile la risc si de eventualele garantii. Expunerea se prezinta sub forma de profile temporare ale expunerii de risc.

Garantiile sunt de multe feluri grupate n doua mari categorii: reale si personale si au ca scop reducerea pierderilor n cazul riscurilor de creditare.

Clauzele contractuale asigura o protectie suplimentara a mprumuturilor prin fixarea unor praguri n respectarea unor indicatori sau prin limitarea tuturor operatiunilor contra partidei care fragilizeaza situatia sa financiara.

n perioada actuala, epoca bancarizarii masive, n care nu numai agentilor economici, dar si marea majoritate a familiilor si a persoanelor au devenit clienti obisnuiti ai bancilor n conditiile majorarii

explozive a volumului de operatiuni si desfasurari ample pe teritoriu a retelei de filiale si agentii, activitatea bancara implica utilizarea pe scara larga a informaticii si telecomunicatiei.

Adaptarea metodelor informatice n activitatea bancara necesita rezolvarea a doua probleme distincte:

A) construirea unui sistem de cuantificare si ierarhizarea a conditiilor si premiselor de acordare a creditelor (credit scoring)

B) implementarea unui sistem informatic si de prelucrare electronica care sa asigure o ierarhizarea obiectiva a fiecarei solicitari

Punctul de plecare n stabilirea tipului de credite pe termen scurt l reprezinta situatia patrimoniului la sfrsitul trimestrului precedent si previziunile de crestere a activelor n trimestrul prognozat.

Pornind de la necesitatile firmei si de la oferta bancii se procedeaza la fundamentarea si adoptarea deciziei de creditare. Procesul decizional n materie de creditare cuprinde urmatoarele detalii:

1)

analiza manageriala si economico-financiara a firmei solicitatoare de credit;

2)

analiza solicitarii de credit;

3)

adoptarea deciziei de creditare;

4)

analiza periodica a calitatii portofoliului de credite pe termen scurt detinut de banca.

Parcurgerea acestor etape se realizeaza cu ajutorul unui fond de informatii economice, financiare, manageriale, monetare, provenite din sistemul bancar, din economia nationala si din ntreprindere.

1.

Analiza manageriala si economico-financiara a firmei solicitatoare de credit

n momentul n care o ntreprindere se adreseaza bancii cu o solicitare de credit pe termen scurt, aceasta procedeaza la realizarea unei analize detaliate si n domenii de activitate diferite de firma respectiva. Pentru a ncepe analiza, firma este solicitata sa depuna o documentatie economica si financiara complexa.

Cererea de credite semnata de persoanele autorizate din firma.

Situatia stocurilor si cheltuielilor pentru care se solicita creditarea.

Ultimul bilant contabil.

Balanta de verificare.

Contul de profit si pierdere

Lista bunurilor materiale si a bunurilor ce constituie garantii asiguratorii pentru creditul solicitat.

mputernicire din partea AGA pentru conducerea unitatii n vederea contractarii mprumutului cu banca.

n fata bancii, firma trebuie sa vina, cu activitate economica care sa nu prezinte riscuri majore n perioada de utilizare a creditului. ntreg universul, intern si extern al firmei este supus unei analize si interpretari riguroase pentru a fi depistate efectele posibile ale unor evenimente politice, sociale, economice, militare, sau ale unor schimbari tehnologice, n evolutia cererii, precum si sub influenta inflatiei.

Toate aceste subdomenii ale managementului firmei sunt analizate de inspectorul bancar si comunicare, spre interpretare finala, comitetului de creditare al bancii. Comitetul de creditare acorda informatiilor privind managementul firmei anumite puncte, utilizate alaturi de cele privind performantele economicofinanciare, la luarea deciziei de creditare.

Pentru acceptarea cererii de creditare rolul hotartor l au performantele economice si financiare realizate de ntreprinderea solicitatoare n perioada precedenta si cele estimate pentru perioada de angajare a creditului.

Luarea n calcul a cererii de credit presupune o analiza concreta a bonitatii agentilor economici pe baza indicatorilor de lichidate, solvabilitate, rentabilitate, si de echilibru.

Principalii indicatori economici si financiari care redau performantele firmei, stabiliti pe baza datelor din situatia patrimoniului si a celor constatate de inspectorul bancar sunt reprezentati de:

a) lichiditatea patrimoniului este un indicator care exprima capacitatea agentilor economici de a-si ndeplini la termen cu resursele banesti de care dispune, obligatiile de plata pe termen scurt:

b) solvabilitatea patrimoniului este capacitatea agentilor economici de a putea la scadenta, din sursele proprii, toate datoriile fata de creditori sau att pe termen scurt ct si pe termen mediu si lung.

x100

c) indicatorii de rentabilitate exprima eficienta activitatii unui agent economic n sensul capacitatii acestuia de a obtine profit din activitatea desfasurata.

Rentabilitatea capitalului social

Rentabilitatea capitalului propriu

Rentabilitatea n functie de costuri

d) indicatorii economici arata limita pna la care agentul economic este finantat din alte surse dect fondurile sale proprii si exprima prin gradul de ndatorate:

2.

Analiza efectiva a solicitarii de credit

Scopul solicitarii trebuie specificat sub forma deficitului de resurse pe care l va suplini creditul cerut. Cererea de credit trebuie sa se ncadreze n prevederile legislatiei bancare si n normele metodologice ale bancii.

Dupa precizarea si acceptarea scopului solicitarii de credit, echipa de decizie trece la analiza nivelului cantitativ al cererii. n acest sens, firma analizata ntocmeste fluxul de ncasari si plati cu defalcare pe luni. Dupa stabilirea si acceptarea nivelului valoric al creditului, echipa de decizie trece la negocierea dobnzii si a comisioanelor ce revin bancii.

Dobnzile stabilite de banca au n vedere dobnda de referinta practicata de B.N.R. si dobnda de depozit acordata firmelor si persoanelor fizice care si pastreaza disponibilitatile banesti n conturi la banca respectiva. La aceste dobnzi, banca adauga dobnda proprie, rezultnd dobnda propusa solicitantului de credit.

3.

Adoptarea deciziei de credit

Un moment important n procesul de adoptare a deciziei de creditare este prezentat de identificarea si verificarea atenta a garantiilor pe care firma solicitatoare de credit le prezinta. Banca n acest scop va solicita mprumutatorilor garantii asiguratoare care pot fi oferite att de debitori ct si de terte persoane fizice sau juridice denumite giranti.

Pentru majoritatea garantiilor, banca ncheie cu solicitantul de credite contracte de gaj, de cesiune sau de garantie imobiliara specificndu-se baza legala si obligatiile firmelor creditate de a pastra n bune conditii bunurile gajate si de a le folosi n caz de producere a riscului, la rambursarea creditului primit.

4.

Adoptarea deciziei de creditare pe termen scurt

Avnd la dispozitie ntreaga analiza a agentului economic si solicitarii concrete de credit, comitetul de credit al bancii considerata cererea de credit pe termen scurt naintata de firma analizata este admisa la creditare.

n cadrul sucursalei bancii functioneaza comitetul de credite condus de directorul sucursalei, iar n lipsa acestuia de directorul adjunct desemnat de acesta care ia decizia privind acordarea creditelor. Dupa adoptare, decizia de creditare este comunicata solicitantului. Aceasta mpreuna cu unitatea bancara care acorda efectiv creditul, procedeaza la ncheierea contractului de credit.

Pentru a reduce la minimul pierderile din credite neperformante si a proteja astfel depozitele persoanelor fizice si juridice, lucratorii bancari implicati n activitatea de creditare trebuie sa procedeze cu responsabilitate la evaluarea riscurilor pe care le presupune acordarea mprumuturilor si sa depuna toate eforturile pentru a-si ncasa debitorii.

Pentru limitarea riscului de credit se impun cteva masuri prudentiale, unele stabilite de fiecare banca si altele de catre banca centrala.

4.2. Provizioane specifice de risc

n scopul determinarii riscului de credit si limitarii acestuia, societatile bancare trebuie sa-si clasifice creditele acordate n una din urmatoarele 5 categorii:

1.

standard

2.

n observatie

3.

sub standard

4.

ndoielnic

5.

pierdere

Clasificare creditelor se va face tinnd seama de performantele financiare ale clientilor si de capacitatea acestora de a-si onora obligatiile la scadenta.

n urma evaluarii performantelor financiare ale clientilor, cerintele vor fi una din urmatoarele categorii:

Categoria A: n cazul n care performantele financiare sunt foarte bune si permit achitarea la scadenta a dobnzii si a ratei. Totodata se prefigureaza mentinerea si n perspectiva performantelor financiare la nivel ridicat.

Categoria B: n cazul n care performantele financiare sunt bune, dar nu pot mentine acest nivel ntr-o perspectiva mai ndelungata

Categoria C: n cazul n care performantele financiare sunt satisfacatoare, dar o evidenta tendinta de nrautatire

Categoria D: n cazul n care performanta financiara este scazuta si cu o evidenta ciclitate la intervale scurte de timp

Categoria E: n cazul n care performanta financiara arata pierderi si exista perspective clare ca nu poate fi platita nici dobnda nici rata.

Serviciul datorii va fi apreciat ca:

zile

bun - n situatia n care ratele si dobnzile sunt platite la scadenta sau cu o ntrziere maxima de 7

slab - n situatia n care ratele si dobnzile sunt platite cu o ntrziere de pna la 30 de zile si necorespunzator

zile

necorespunzator - n situatia n care ratele si dobnzile sunt platite cu o ntrziere de peste 30 de

Pentru acoperirea pierderilor de credite bancile sunt obligate sa-si constituie provizioane. Sumele aferente se include pe cheltuieli si sunt raportate B.N.R. Nivelurile provizioanelor n functie de clasificarea creditelor sunt urmatoarele:

Username
email

Login

Am uitat parola x Cre

Home
Administratie Arta cultura Biologie Casa gradina Diverse Economie Geografie Gradinita Istorie Jurnalism Limba Literatura romana Management Marketing Medicina Personalitati Profesor scoala Sociologie Stiinta Tehnica mecanica Timp liber

Exploreaza

Upload

Imaginea - factor esential in elaborarea de catre intreprinderi a unei politici active de piata
Marketing

Cuprins
Cuprins 1 Introducere 2

ALTE DOCUMENTE
Calitatea si siguranta produselor PIATA CAFELEI Abordarea cardinala a utilitatii si echilibrul consumatorului Echilibrul consumatorului PROMOVAREA COMERCIALA - Publicitatea Piata societatii comerciale "Spicul" S Bibliografie curs Introducere in Publicitate/Strategii publicitare MEDIUL DE MARKETING STRATEGIA DE COMUNICATIE COMERCIALA PENTRU PRODUSUL ALVORADA CAF DO MOCCA DARCY - Analiza strategica a mediului concurential

Capitolul I - Imaginea - factor esential n elaborarea de catre ntreprinderi a unei politici active de piata 4 1.1. Imaginea - dimensiune a comportamentului con 15215x239p sumatorului 4 1.2 Aspecte practice ale studierii comportamentului consumatorilor 9 1.3. Rolul imaginii, al studiului ei n elaborarea unei politici active de piata 16 1.3.1. Studiul de imagine - componenta importanta a studiului de piata 17 1.3.2 Politica promotionala - premisa a reusitei firmei pe piata 21 Capitolul II - Dimensiuni ale activitatii economice ale S.C. Electrolux Romnia

partner-pub-9275

ISO-8859-2

Cutare
w w w .scritube.co w w w .google.ro/u

S.A. Satu Mare 2.1 Scurta prezentare

29 29 35 43

2.2 Principalii indicatori economico financiari n perioada 2002 - 2006 Capitolul III - Factorii de influenta n formarea imaginii unei firme

3.1 Influente direct observabile asupra comportamentului con 15215x239p sumatorului 3.2 Influente specifice n formarea imaginii firmei S.C. Electrolux Romnia S.A. Satu Mare Capitolul IV - Organizarea studiului de marketing 54 4.1. Cercetarea selectiva n contextul cercetarii de marketing 54 4.2 Etapele cercetarii selective 57 4.3. Prelucrarea informatiilor 61 Capitolul V - Analiza imaginii firmei S.C. Electrolux Romnia S.A. Satu Mare 5.1. Structura esantionului 5.2 63 63

43 50

Analiza si interpretarea indicatorilor imaginii marcii Electrolux 65 5.3 Concluzii 74 76 78 82

Anexa I - Structura esantionului Anexa II - Chestionar Bibliografie

Introducere Cunoasterea de catre firma, oricare ar fi profilul si marimea ei, a imaginii ei n mediul n care functioneaza, adaptarea la fizionomia si dinamica acestuia reprezinta coordonate esentiale, trasaturi definitorii ale unei viziuni de marketing si publicitate. Perimetrul geografic n care se circumscrie mediul de existenta al unei firme poate avea dimensiuni diferite, n functie de profilul dar si de talia firmei. Acest mediu se poate suprapune spatiului unei localitati, el ar putea sa acopere o tara sau mai multe tari. Elementele mediului extern, respectiv factorii economici, sociali, culturali, politici si de alta natura care-l alcatuiesc vor actiona n mod diferit asupra activitatii firmei. Fie ca fac parte din ceea ce se numeste micromediul extern al firmei, alcatuindu-se o asa zisa zona imediata de contact a firmei cu exteriorul, fie ca intra doar n tesatura macromediului, ele se cer cunoscute, urmarite cu atentie n evolutia lor pentru a fi sesizate din timp eventualele influente pozitive sau negative pe care le-ar putea avea asupra activitatii firmei, si a imaginii ei.

O firma care-si propune sa nu rateze oportunitatile pe care i le ofera mediul extern si totodata sa evite primejdiile provenind din evolutia aceluiasi mediu, trebuie sa-i cunoasca fizionomia si mecanismele, sa-i descifreze si sa anticipeze tendintele si efectele. Universul informational ce caracterizeaza societatea contemporana ofera firmei cadrul necesar cunoasterii mediului sau extern si desfasurarii activitatii n concordanta cu cerintele acestuia. Informatiile nu curg spontan spre centrul decizional al firmei, ele trebuie mai nti depistate n variatele surse n care se gasesc, ntr-o forma bruta sau prelucrate, iar adesea doar n stare latenta. Trebuie puse apoi n miscare procedee de captare a lor, dupa care urmeaza verificarea autenticitatii, prelucrarea si interpretarea lor, stabilirea gradului de relevanta n raport cu realitatea fenomenelor la care se refera. Toate aceste momente ale circulatiei informatiilor, de la sursa lor pna la firma utilizatoare implica interventia unui instrumentar de lucru complex, alcatuit dintr-un ansamblu de metode si tehnici. Produs al unor ramuri diverse ale stiintei, ntre care, sociologia, psihologia, statistica etc., aceste metode si tehnici au fost ncorporate n arsenalul marketingului ca instrumente de investigare a mediului extern si de optimizare a deciziilor firmei. Informatiile se prezinta ntr-o multitudine de forme: unul si acelasi fenomen poate fi nfatisat prin informatii cuprinznd diferitele tipuri de scale, prin informatii exprimnd certitudini sau doar posibilitati, etc. Intra apoi n consideratii destinatia efectiva a informatiilor, gradul de exactitate cu care se urmareste cunoasterea situatiilor cercetate si pe de alta parte costurile obtinerii si prelucrarii informatiilor care vor fi raportate la bugetul alocat cercetarii.1 Aceasta lucrare cuprinde un studiu de marketing al imaginii firmei Electrolux Romnia S.A. Satu Mare, firma integrata n Grupul Electrolux.

1 L. Anghel, C. Florescu, R. Zaharia - Aplicatii n marketing - Editura Expert 1999 pag. 41

Din Grupul Electrolux fac parte si renumitele marci AEG, Zanussi, Electrolux, Eureka si Husquarna. Capitolul I al acestui studiu defineste notiunea de imagine, ca dimensiune a comportamentului con 15215x239p sumatorului precum si rolul ei n elaborarea unei politici active de piata. Capitolul al II-lea cuprinde o scurta prezentare a firmei Electrolux Romnia S.A. Satu Mare, precum si principalii indicatori economico - financiari care contribuie la formarea imaginii firmei. Factorii care influenteaza imaginea firmei studiate sunt prezentati n capitolul al III-lea, iar etapele cercetarii de piata precum si analiza imaginii firmei Electrolux Romnia S.A. Satu Mare sun prezentate n capitolele IV si V. n tara noastra singura firma producatoare de masini de gatit din cadrul Grupului Electrolux este Electrolux Romnia S.A. cu sediul la Satu Mare, firma care constituie obiectul acestui studiu.

Capitolul I - Imaginea - factor esential n elaborarea de catre ntreprinderi a unei politici active de piata
1.1. Imaginea - dimensiune a comportamentului con 15215x239p sumatorului
Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie ndreptata n directia satisfacerii cerintelor - efective si potentiale - ale consumatorilor, cu maximum de eficienta. Orice unitate economica, ce ncorporeaza marketingul n structurile sale, i este necesar sa puna n centrul preocuparilor cunoasterea si anticiparea cerintelor pietei, pentru adaptarea activitatilor sale n scopul satisfacerii nevoilor actuale si de perspectiva ale consumatorilor, prin producerea, promovarea si distribuirea rationala si eficienta catre acestia a bunurilor si serviciilor solicitate.

Orientarea catre nevoile de consum, catre cerintele pietei, necesita n primul rnd, cunoasterea temeinica a acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze stiintifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. n acest context, pentru ntelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor n cerere de marfuri si servicii, un loc aparte n teoria marketingului revine studierii si modelarii comportamentului con 15215x239p sumatorului. Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor, care, la rndul sau prezinta o forma de manifestare a comportamentului uman, n general. Ca urmare a acestor interferente si determinari, comportamentul consumatorului a fost definit de specialisti n mai multe moduri, nici una dintre definitii nebucurndu-se de o acceptie universala. "Marketingul si propune sa vina n ntmpinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor, satisfacndu-le. nsa "cunoasterea consumatorilor" nu este deloc un lucru simplu. Este posibil sa-si exprime nevoile si dorintele si sa actioneze totusi ntr-un mod total opus; uneori este posibil chiar sa nu-si recunoasca adevaratele motivatii care-i determina sa cumpere, ori sa reactioneze la factori care le schimba decizia de cumparare n ultima clipa"1[2] n sens restrns, comportamentul cumparatorului reflecta conduita oamenilor n cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri materiale si servicii. n sens larg, el cuprinde ntreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale. O astfel de abordare, att de cuprinzatoare, se afla n consonanta cu semnificatia conceptului de marketing.

1[2] Philip Kotler - Managementul marketingului - Analiza, planificare, implementare, control Editura Teora, 1999 - pag. 235

Componenta esentiala a comportamentului uman, comportamentul cumparatorului solicita pentru investigarea sa o abordare interdisciplinara, datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care oamenii se comporta pe plan economic nu reprezinta o nsumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumularii unei experiente de viata, aflata sub influenta mobilitatii si plasticitatii nevoilor acestora. Daca actele consumatorului sunt relativ usor de observat si cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat acestea sunt incomparabil mai greu de luat n calcul. si mai dificila este explicarea interdependentei dintre aceste procese. Astfel se motiveaza de ce cunoasterea comportamentului economic este nca fragmentara si relativ nestructurata. Desi caracterul interdisciplinar al investigatiilor comportamentului con 15215x239p sumatorului este recunoscut, exista totusi, numeroase puncte vedere din literatura de specialitate ce pledeaza pentru autonomizarea acestui domeniu. Ca domeniu distinct al cunoasterii primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor '60. Pna atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerata un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls international a dobndit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusa de Association for Consumer Research ce cuprindea, n anul 1989 peste 1100 de membrii si care organizeaza anual un congres de rezonanta mondiala. Lund n considerare ansamblul definitiilor propuse de specialisti consacrati si recunoscuti pentru contributia lor n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluznd procesele decizionale care preced si

determina aceste acte. Descifrarea dimensiunilor comportamentului con 15215x239p sumatorului, prin prisma acestei definitii globale, reprezinta un proces deosebit de complex si anevoios. Multa vreme, atentia specialistilor a fost concentrata spre ceea ce se vinde si se cumpara, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit tip de produs sau serviciu, n functie, mai ales, de caracteristicile pe care le poseda acesta si de unii factori economici si demografici care au stat la baza deciziei de cumparare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea n vedere mai mult efectele numeroaselor interactiuni existente n procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri si servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat. n viziunea marketingului investigatiile nu se pot limita nsa doar la aceste elemente. Este necesar sa se aiba n vedere si cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului, ncercndu-se gasirea unor raspunsuri la ntrebarile urmatoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu si nu altul? care sunt obiectivele acestuia n procesul de alegere? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul? cum este organizat actul de vnzare cumparare? cum, cnd, unde, ct de frecvent si ct de mult se cumpara? care este anatomia procesului decizional de cumparare a produselor si serviciilor? cum se realizeaza interactiunea dintre vnzatori si cumparatori? ce rol joaca procesul consumului si care sunt reactiile individuale sau de grup dupa ce s-a realizat cumpararea? Evident, nu este deloc usor sa se raspunda la astfel de ntrebari, deoarece mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentnd rezultatul actiunii unui numar mare de factori, de o structura foarte eterogena. Mai mult, consumatorul nu este ntotdeauna dispus sa-si dezvaluie mobilurile reale ale comportamentului sau de cumparare sau de consum, iar uneori nu

poate explicita comportamentul sau de cumparator.2[3] Teoria comportamentului con 15215x239p sumatorului a devenit n ultimul sfert de veac, n special dupa aparitia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct si important al marketingului, capabil sa dea multe raspunsuri competente la ntrebarile de mai sus. Progresele fara precedent realizate n dezvoltarea teoriei comportamentului con 15215x239p sumatorului s-au datorat influentelor exercitate de teoria micro si macroeconomica, de psihologie, de psihologia sociala, de sociologie si antropologie, de teoria sistemelor, de cercetarile operationale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter multidisciplinar. Studierea comportamentului con 15215x239p sumatorului a polarizat ntr-o masura ridicata interesul specialistilor, ca urmare a eforturilor depuse nregistrndu-se realizari notabile, pe plan teoretic si practic. Dificultatile legate de abordarea comportamentului con 15215x239p sumatorului au orientat cercetarile n directia tratarii multidisciplinare, ceea ce explica, ntro oarecare masura, consemnarea unor rezultate mai mult secventiale, fragmentate, dect reunite ntr-o viziune integratoare si coerenta. Evolutia modalitatilor de abordare a comportamentului con 15215x239p sumatorului este marcata de realizarile obtinute n timp pe planul cunoasterii umane n general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflecta ntr-o abundenta de concepte si interpretari. Fiind un concept multidimensional, este dificil de gasit un numitor comun pentru o mare varietate de abordari ale comportamentului con 15215x239p sumatorului, mai ales n conditiile n care multe dintre aspectele teoretice nu si-au gasit, nca, verificarea experimentala sau o validare efectiva, precum si
2[3] vezi si: - Jim Blythe - Comportamentul consumatorului - Strategii si tehnici - Editura Teora, bucuresti 1999

o acceptie generala din partea specialistilor. Cu toate acestea, ntr-o ncercare de generalizare se poate afirma ca eforturile si cautarile diferitilor specialisti converg spre tratarea, cel mai adesea secventiala, a comportamentului con 15215x239p sumatorului ca un sistem, n centrul caruia se afla fiinta umana. O sinteza edificatoare a acestui mod de tratare este oferita de Phillip Kotler, care a transpus problematica legata de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordari comportamentul consumatorului apare ca o "iesire" respectiv ca un rezultat al unor "intrari", receptionate, evaluate si "prelucrate" de fiinta umana. Complicatele procese psihologice, situate ntre "intrari" si "iesiri", nu pot fi observate, cel putin la nivelul actual al cunoasterii umane, acestea desfasurndu-se n asa-zisa "cutie neagra"(black box). "Intrarile" (situatia economica, pretul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura biografia social-profesionala etc.) ajung n "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclama, cunostinte; observatie personala etc.) si determina anumite "iesiri" (alegerea produsului, a unitatii comerciale, frecventa cumpararii, necumparare, amnarea cumpararii etc.) Studierea influentei factorului psihologic asupra actului cumpararii porneste de la premiza ca procesele de perceptie, procesele de cunoastere n general, variaza n anumite limite, dnd nastere la reactii diferite de la individ la individ. n acest context perceperea schimbarilor mediului ambiant ocupa un loc important n deciziile de cumparare sau non cumparare. Aria de percepere al individului cuprinde si produsul cu caracteristicile sale obiective: forma, culoare, greutate, etc. dnd nastere unor sentimente, si mai departe unor satisfactii, nevoi, si dorinte foarte variate. Se poate spune ca psihicul uman transforma realitatea obiectiva ntr-o "realitate" subiectiva, prin fenomenul reflectiei n cunostinta a omului. Acest proces al cunoasterii

poate fi explicat cu ajutorul notiunii de imagine. n literatura de specialitate, imaginii i s-au rezervat o serie de definitii mai mult sau mai putin complexe. ntr-una din aceste lucrari dupa care se precizeaza ca imaginea face parte din grupa variabilelor endogene a comportamentului con 15215x239p sumatorului, ea este definita astfel: "Ansamblul reprezentatiilor (idei, credinte, sentimente) constiente sau nu, care servesc caracterizarii n mintea consumatorului a produsului, serviciului marcii ntreprinderii producatoare sau a unitatii de desfacere." Imaginea se poate defini si ca felul n care se reprezinta un produs, o marca sau o ntreprindere, respectiv, ideea pe care o are consumatorul despre un anumit produs, chiar si atunci cnd nu l are n fata . T. Pruna arata "imaginea unui produs este constituita dintr-un ansamblu de prezentari care actioneaza n mintea publicului pentru a marca un produs sau o ntreprindere."3[4] n literatura straina ntlnim urmatoarea definitie particularizata: Imaginea unei marci este ansamblul fenomenelor afectate sau ansamblul de prejudecati mai mult sau mai putin constiente care privesc un produs dat si care provoaca n consumator atractia sau repulsia instinctiva , sau o noua atitudine. Un alt autor, P. Guetta precizeaza despre imagine: "ansamblul opiniilor mai mult sau mai putin verbale al atitudinilor si reactiilor afective asociate ntr-un mod relativ stabil unei marci, unui produs sau unei hale de reprezentari, idei, sentimente, atitudini, credinte mai mult sau mai putin explicate, mai mult sau mai putin dens, mai mult sau mai putin important. n sfrsit, notiunea de imagine o gasim asimilata notiunii de "goodwill" (preluat din literatura occidentala), fiind astfel privita ca o valoare abstracta care este determinata de renumele unitatii sau al ntreprinderii, de solvabilitate ,de
3[4] T. Pruna - Psihologia economica E.D.P. Bucuresti, 1976, pag. 141

marca acestuia, de ceilalti parametri si activitatii unei ntreprinderi4[5]. Imaginea odata formata are un caracter relativ stabil, dar n anumite limite se poate modifica, atragnd noi segmente de consumatori, permitnd masurarea afectiunii acestora pentru produsul sau marca respectiva. Din punct de vedere psihologic imaginea marcii are un continut variat. n primul rnd de mentionat acele elemente care se refera la nsusirile diverse ale produsului, pe baza carora consumatorul apreciaza pozitiv sau negativ produsul. n al doilea rnd sunt elementele afective determinate de folosirea produsului - emotiile provocate de contactul dintre consumator si produs hotartoare n formarea atitudinii fata de produs. n al treilea rnd experienta anterioara a subiectului, adica elementele pe care le sugereaza produsul sau informatiile pe care consumatorul le are despre produse similare sau alte produse realizate de aceeasi ntreprindere. Forma de manifestare potrivit lui T. Pruna5[6] a experientei anterioare sunt "habitudinile si stereotipiile" cu rol decisiv n frnarea atitudinii fata de produs sau marca. Imaginea marcii, produsului se constituie treptat, dar odata constituita ea reprezinta un element cheie n atitudinea consumatorului fata de produs. Acesta deoarece, n general consumatorul se ataseaza de marca respectiva si i poate ramne fidel timp ndelungat, sau, dimpotriva, se declara ntr-un dezacord permanent. Pornind de la aceste premise este normal ca orice producator sau comerciant sa doreasca ca, fata de marca sa, consumatorul sa manifeste atasament, iar pentru aceasta sa actioneze pe toate caile pentru impunerea marcii sale.
4[5] L. Szab - Rolul imaginii n dezvoltarea ntreprinderilor n "Comertul modern" nr. 6 din 1981 6 T. Pruna - op. cit. 142

Concret, se poate conchide ca imaginea unei marci se creeaza sau se modifica n primul rnd prin calitatea produselor care sunt cele mai bune purtatoare de informatii, apoi prin prezentarea lor, prin punctele de vnzare sau de ntlnire precum si prin preturi, regularitatea rennoirii produselor, fidelitatea serviciilor post vnzare. Stilul, clasa celor ce sunt cumparatorii obisnuiti, publicitatea sunt decisive n crearea n spiritul consumatorului a asociatiilor psihologice ce vin sa ntareasca efectul obtinut prin produsul nsusi. Stabilitatea imaginii ca element pozitiv, constituie n sine si ceva negativ, n sensul ca ea poate fi cauza unei anumite rezerve sau a unei lipse de receptivitate fata de nou, sau chiar a unei intolerante fata de nou. Trebuie facuta o distinctie neta ntre notorietatea si imaginea marcii. Notorietatea este simplul fapt prin care o marca este cunoscuta pentru ca a stiut sa impuna produse ale unui consum indispensabil, sau de o calitate superioara concurentei. Imaginea marcii este ceva mai mult, ceva ce se cumpara cu regretul ca nu s-a putut proceda altfel, ca s-a cumparat cu indiferenta n ceea ce priveste marca produsului, sau dimpotriva, ceva care se cumpara cu placere, cu entuziasm, exprimnd un sentiment de plenitudine, de securitate.

1.2 Aspecte practice ale studierii comportamentului con 15215x239p sumatorilor

"Cercetarea intentiilor de cumparare si cercetarea atitudinilor (concepute n contextul ansamblului proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului) trebuie sa fie subordonate nemijlocit categoriei de produse care satisfac diferite clase de nevoi. Din acest punct de vedere, cercetarea intentiilor de cumparare si, implicit, cercetarea atitudinilor are particularitati distincte pentru produse alimentare,

textile-ncaltaminte, bunuri de uz ndelungat si, fireste, n ceea ce priveste serviciile pentru populatie. Fara ndoiala, raportul de interdependenta dintre cercetarea intentiilor de cumparare si cercetarea atitudinilor dobndeste semnificatii mai evidente n cazul bunurilor de uz ndelungat, ale caror particularitati (valoare relativ ridicata de comercializare, utilizare n comun n cadrul gospodariei etc.) incuba existenta unor atitudini mai bine conturate si, n consecinta, mai usor de cercetat. De altfel, asa se explica si predilectia cercetarilor de a aprofunda, cu precadere, aceasta problematica a atitudinilor si a intentiilor de cumparare cu referire la bunurile de folosinta ndelungata. Manifestarea intentiilor de cumparare poate fi considerata ca o concretizare a unei atitudini sociale, mai precis ca un caz particular al problemei atitudinilor sociale, privite n general. Se apreciaza ca foarte succinta privire asupra evolutiei acestei probleme poate aduce unele lamuriri asupra modului cum trebuie construite planurile de cercetarea a intentiilor de cumparare, pentru a se obtine o mai mare concordanta ntre manifestarea lor globala si actele de cumparare efective. n sociologia si psihologia sociala si pna catre jumatatea secolului trecut, atitudinea a fost considerata a avea un caracter unidimensional si anume a prezenta o stare afectiva relativ stabila fata de un anumit "obiect". Desigur nu se ignora faptul ca anumite opinii sau moduri de comportare pot contribui la formarea atitudinilor, dar acestea erau considerate ca fiind exterioare starilor afective (sau emotionale) ce determinau o atitudine favorabila sau nefavorabila fata de un anumit "obiect". n legatura cu atitudinea, indiferent ca aceasta se ia n considerare n sens unidimensional sau sub aspect afectiv, cognitiv si conativ, ramne valabila incertitudinea interactiunii acesteia cu diferite categorii de variabile (intentii de cumparare, comportament efectiv). Important este faptul ca atitudinea a

ajuns n literatura de specialitate, la o definire operationala, drept multidimensional. Pentru metodologia cercetarii intentiilor de cumparare intereseaza, ndeosebi, modul n care evolutia de la conceptia unidimensionala a atitudinilor la o conceptie multidimensionala, trebuie sa reflecte, pe planul cercetarii, instrumentele ei si n valorificarea rezultatelor. Din acest punct de vedere trebuie sa tinem seama de faptul ca, n general, se considera ca cele trei componente ale atitudinii sun interdependente. De aici rezulta o serie de concluzii importante pentru proiectarea si realizarea cercetarii intentiilor de cumparare: atta vreme ct aceasta interdependenta este mentinuta, atitudinile ramn stabile, pentru un timp mai mult sau mai putin ndelungat, fapt care faciliteaza includerea lor n schemele de cercetare a intentiilor de cumparare, pe baza atitudinilor fiind posibila efectuarea de previziuni n ceea ce priveste cumpararile; daca, urmare a diferitelor influente, una dintre componentele atitudinii sufera modificari ce determina rupturi ntre cele trei componente, n sensul aparitiei de contradictii ntre ele, atitudinile devin instabile si se impune cautarea unui nou echilibru ntre componente. n astfel de situatii cercetarea intentiilor de cumparare pe baza cercetarii atitudinilor produce rezultate limitate pe planul previziunii cumpararilor, dar deosebit de pragmatice pentru cunoasterea componentelor ntre care au aparut contradictii. Astfel de rezultate ajuta la luarea deciziilor de marketing care sa faciliteze restabilirea echilibrului ntre componentele atitudinilor; cautarea unui nou echilibru persista pna cnd contradictia dintre elemente este eliminata de facto, sau este redusa la un nivel cel putin tolerabil. n asemenea situatii comportamentale si de piata

cercetarea intentiilor de cumparare permite evidentierea perioadei de timp cnd atitudinile devin stabile, iar studierea lor furnizeaza informatii utile pentru previziunea cumparaturilor. Important pentru metodologia cercetarii intentiilor de cumparare este ca, tinnd seama de rezultatele verificate n practica cercetarii si masurarii atitudinilor, sa se includa n programul observarii elemente care sa permita elucidarea prezentei celor trei componente, a echilibrului sau dezechilibrului dintre ele, a stadiului n care se afla trecerea la un nou echilibru. Cercetarea intentiilor de cumparare a populatiei pentru bunuri de uz ndelungat furnizeaza un fond de informatii care poate fi utilizat pe mai multe planuri. De aceea, prezinta o importanta deosebita modalitatea de prelucrare a informatiilor culese, care trebuie sa asigure o analiza complexa si adncita, respectiv aplicarea unor metode statistico-matematice corespunzatoare. Desi n literatura de specialitate nu exista un consens cu privire la definirea intentiilor de cumparare, n general, majoritatea cercetarilor apreciaza ca intentiile de cumparare reprezinta o probabilitate subiectiva, conditionala, de achizitionare, care se refera la o perioada mai mult sau mai putin determinata. De altfel, intentiile de cumparare se apreciaza ca sunt situate ntre existenta unor nevoi sau trebuinte si decizia de cumparare. Pe de alta parte definirea intentiilor de cumparare este strns legata de notiunea de atitudine, aceasta fiind considerata forma concreta de manifestare a nevoilor si trebuintelor. n aceasta ordine de idei, K. Lewin apreciaza ca "intentiile de cumparare sunt caracterizate de pseudo trebuinte si, totusi, ca dimensiuni ce provoaca actiunea". Deoarece intentiile de cumparare sunt rezultatul unui complex de influente reciproce ntre diferitele variabile, este necesara, mai nti, o sistematizare si sintetizare a acestora, efectuata de specialisti n scopul explicarii ct mai

clare a deciziilor de cumparare. Astfel nevoile, motivele, opiniile, presupunerile, aspiratiile, sentimentele, asteptarile etc., se concretizeaza printr-un sistem de preferinte, dupa unii autori, iar, dupa altii, ntr-un sistem de atitudini. Indiferent de terminologie, acestea pot fi interpretate, "ca fiind manifestari imediate ale nevoilor, dorintelor, gusturilor sau ale mobilurilor si impulsurilor motivationale interne, caracteristice fiecarui individ". Nu este mai putin adevarat ca exprimarea preferintelor, a atitudinilor n general, desi este o manifestare subiectiva, are un suport obiectiv, tocmai prin prisma determinarii caracteristicilor individuale de catre factori economici, sociali etc. Prin urmare, intentiile de cumparare intervin n procesul formarii comportamentului con 15215x239p sumatorului, fiind premergatoare manifestarii acestuia. n ceea ce priveste decizia de cumparare, se poate constata ca aceasta depinde de doi factori: - puterea de cumparare si - vointa de a cumpara. Primul factor, puterea de cumparare, depinde mai curnd de variabile obiective (venituri, preturi etc.), n timp ce al doilea factor depinde n special de variabile subiective. Aceasta nu nseamna ca vointa de a cumpara un anumit bun sau serviciu este absolut nedeterminata de anumite necesitati, ci doar ca anumite cumparari depind n mai mare masura de variatia factorilor obiectivi, n timp ce altele depind mai putin de astfel de factori. Definirea intentiilor de cumparare n aceasta acceptie contureaza, de altfel, obiectul si caracterul cercetarii acestora. Cercetarea intentiilor de cumparare va trebui n mod necesar sa evidentieze nsemnatatea relativa a celor doua

categorii de factori, semnificativi pentru decizia de cumparare. Fireste, n aceasta acceptie trebuie sa se aiba n vedere att aspectele specifice comportamentului individual, ct si a celui de grup. Desi obiectivul cercetarii intentiilor de cumparare l constituie previziune pe termen scurt a cumpararii efective, datele culese prin aceste cercetari pot fi abordate att n profil static ct si n profil dinamic. Astfel, de la bun nceput trebuie subliniat faptul ca, pe plan conceptual, exista doua modalitati de abordare a cercetarii intentiilor de cumparare: - n sectiune transversala (cross section) - de tip longitudinal Cercetarea intentiilor de cumparare n sectiune transversala se refera la un anumit moment de timp si la un anumit numar de gospodarii. Informatiile obtinute n sectiune transversala prezinta o serie de avantaje indiscutabile. Ele ofera o flexibilitate mai mare dect seriile cronologice, deoarece se pot referi la o gama variata de deosebiri posibile ntre diferitele categorii de gospodarii, comportnd un numar practic nelimitat de observari. n acest fel, devine posibila cercetarea influentei simultane a unui numar mare de factori. si, ceea ce este mai important, datele n sectiune transversala permit analiza relatiilor dintre variabilele explicative. Aceste avantaje sunt nsotite, nsa, ntr-o oarecare masura, de unele dezavantaje, care se vadesc n special atunci cnd ncercam sa folosim datele n sectiune transversala pentru a explica alura seriilor cronologice. Analiza factorilor ce influenteaza intentiile de cumparare ale diferitelor categorii de cumparatori, la un moment dat, nu permite, n mod necesar, desprinderea unor concluzii valabile asupra factorilor ce influenteaza formarea n timp a comportamentului cumparatorilor. Cercetarile privind intentiile de cumparare, cu alte cuvinte datele n sectiune transversala, referitoare la

intentiile de cumparare, arata ca deosebirile de atitudini si, n urma realizarii intentiilor de cumparare, deosebirile de comportament constituie o oglindire a adaptarii ntr-un termen mai mult sau mai putin ndelungat, la conditiile create de un anumit nivel al veniturilor. O alta deosebire ntre datele n sectiune transversala, asa cum apar ca rezultat al cercetarii intentiilor de cumparare, si seriile cronologice oferite evidentele si darile de seama statistice, consta n accentul diferit plus unele variabile explicative. Astfel n cercetarea intentiilor de cumparare influenta factorilor socio-demografici (rata nasterilor si a casatoriilor, numarul membrilor gospodariilor, vechimea gospodariei etc.) apare mult mai pregnant dect evidentele si darile de seama statistice. Totusi, cu toate ntrebarile ce se ridica cu privire la posibilitatea previziunii modificarilor ce pot interveni n timp, n atitudinile si comportamentul cumparatorilor, cercetarea intentiilor de cumparare, avnd ca rezultat date n sectiune transversala si pastreaza ntreaga valoare. si aceasta, n primul rnd, fiindca, dupa cum s-a amintit, acestea permit sa se reliefeze influenta simultana a unui mare numar de variabile. Nu trebuie, nsa, sa pierdem din vedere faptul ca relatiile dintre variabilele explicative si intentiile de cumparare sunt, prin natura lor, complexe, implicnd o oarecare forma neliniara. De exemplu, modificarea veniturilor poate exercita o influenta mai mare asupra intentiilor de cumparare exprimate de gospodariile "tinere", dect asupra celor mai "vechi"; datoriile inhibeaza n mai mare masura intentiile de cumparare ale oamenilor n vrsta, dect ale celor tineri etc. Aceste relatii neliniare ntre variabilele explicative, precum si interdependenta variabilelor, pot fi detectate numai prin studierea intentiilor de cumparare, deci prin date n sectiune transversala. n alta ordine de idei, pentru a raspunde altor necesitati legate de studierea intentiilor de cumparare, se poate apela la cercetari de tip longitudinal.

Acestea reprezinta un mijloc eficient de evaluare a relatiilor dintre intentiile de cumparare si cumpararile efective. Pentru beneficiarul care comanda un sondaj privind intentiile de cumparare, o ntrebare de cea mai mare nsemnatate este urmatoarea: n ce masura intentiile de cumparare a unui bun de uz ndelungat (de exemplu autoturism), exprimate la un moment dat, vor fi urmate de cumparari efective, ntr-un anumit interval de timp? Raspunsul la aceasta ntrebare, de care depind deciziile referitoare la volumul si structura produselor oferite spre vnzare, poate fi dat numai de cercetari longitudinale asupra intentiilor de cumparare. De fapt, tocmai astfel de cercetari longitudinale pot avea o valoare mai mare n constructia unor modele, care sa includa rezultatele cercetarii intentiilor de cumparare n previziunea evolutiei ulterioare a seriilor cronologice privitoare la vnzarile de bunuri de uz ndelungat. ntelegnd prin cercetarea longitudinala a intentiilor de cumparare repetarea sondajelor la anumite intervale de timp, pentru verificarea masurii n care intentiile exprimate cu ocazia primului interviu au suferit sau nu modificari si daca, n cele din urma, s-au materializat n cumparari efective, constatam ca nu numai n tara noastra, dar si n alte tari mai avansate din punct de vedere economic, exista o destul de redusa experienta n aceasta privinta, desi att analiza longitudinala, ct si tehnicile reinterviurilor periodice se gasesc descrise n literatura de specialitate. Analiza longitudinala a datelor obtinute prin cercetari repetate ofera un mod de abordare promitator pentru ntelegerea eventualelor modificari ce pot interveni n timp, n procesul transformarii intentiilor de cumparare n cumparari efective. Timpul n care pot interveni astfel de modificari este cel n care intentia se transforma n decizie de cumparare, respectiv cel n care atitudinea se transforma n comportament efectiv de cumparare. Dar, nu toate intentiile de cumparare exprimate se transforma n decizii de

cumparare. Prin modificare intentiilor ntelegem si nepotrivirile ce pot apare, si apar totdeauna n practica, ntre intentiile exprimate si comportamentul final al respondentilor. Cu alte cuvinte, intentiile de cumparare exprimate se pot modifica, n sensul amnarii deciziei de cumparare sau renuntarii la cumparare. Aceste neconcordante pot fi datorate unor schimbari intervenite n situatia gospodariilor (materiale sau de alta natura), sau a unor influente exterioare exercitate asupra cumparatorului potential (din partea unor lideri de opinie, a publicitatii etc) Literatura de specialitate ofera putine exemple ale aplicarii analizei longitudinale, cu ajutorul reinterviurilor periodice, n cazul special al cercetarii intentiilor de cumparare pentru bunuri de uz ndelungat. Un astfel de exemplu este prezentat de Robert W.Pratt n lucrarea colectiva "Research in costumer behaviour". Acesta se refera la sondajele repetate, finantate de trustul nord american "General Electric", n rndul membrilor unui panel compus de 5000 de gospodarii, cu privire la intentiile de cumparare si cumpararile efective ale unor bunuri de uz ndelungat. Interviurile s-au repetat la perioade de un an, permitnd compararea comportamentului final (cumparare efectiva) cu intentiile manifestate anterior. Acest plan de cercetare comporta unele discutii referitoare la perioada de un an stabilita pentru repetarea interviurilor. Daca aceasta este oarecum justificata pentru bunuri cum sunt autoturismele, pentru care trebuie adunate sume de bani mai importante, iar luarea deciziilor de cumparare comporta luarea n considerare a mai multor factori, pentru alte bunuri de uz ndelungat, n special pentru cele cu un pret relativ mic, pentru care luarea deciziilor poate cere un timp mai scurt sau foarte scurt, repetarea sondajelor la perioade de un an nu se justifica. n aceste ultime cazuri, repetarea sondajelor trebuie sa se produca la intervale mult mai scurte. La limita, periodicitatea ideala pentru repetarea sondajelor la intervale att de scurte este practic imposibila, dar nu pe un plan metodologic, ci ndeosebi datorita costurilor. Luarea n considerare a

factorilor de ordin economic, statistic si comportamental, duce la concluzia ca periodicitatea repetarii sondajelor pentru bunurile de uz ndelungat, de tipul celor amintite mai sus ar fi de trei luni. n general, n cercetarea de tip longitudinal a intentiilor de cumparare pentru bunuri de uz ndelungat, periodicitatea sondajelor trebuie sa tina seama, n masura posibilitatilor, de durata, aproximativa fireste, a procesului luarii deciziilor de cumparare, din momentul cnd intentia de cumparare a devenit explicita si pna cnd aceasta poate fi transformata n act de cumparare. n ceea ce priveste un element important furnizat de cercetarea de tip longitudinal a intentiilor de cumparare pentru bunuri de uz ndelungat, si anume procentul de transformare a intentiilor de cumparare exprimate n cumparari efective , acesta este diferit, fiind mai mare n cazul autoturismelor, dar nedepasind, dupa opinia specialistilor, aproximativ 50%. O directie de cercetare importanta, descrisa de analiza longitudinala, n cazul n care aceasta este corect realizata, este aceea a relevarii cauzelor nerealizarii intentiilor exprimate, n scopul fundamentarii masurilor necesare n activitatea de productie si comercializare. n acest sens, este important sa se determine n ce moment si pentru ce se produc aceste pierderi de cumparatori potentiali. Desi planul cercetarii intentiilor de cumparare poate varia de la un produs la altul, totusi cercetarea longitudinala apare ca cea mai indicata, n cazul cnd iau n considerare toate mprejurarile n care s-au manifestat intentia de cumparare, nu numai pentru a constat faptul n sine al modificarii intentiilor n timp, ci si pentru a gasi explicatie plauzibila a acestor modificari."

1.3. Rolul imaginii, al studiului ei n elaborarea unei politici active de piata

Orice studiu de imagine porneste de la premiza ca o politica activa de piata

presupune o analiza atenta si continua a simbolurilor, atitudinilor si motivatiilor care pot concura la formarea imaginii favorabile sau nefavorabile a marcii producatoare. Esential ntr-o politica activa de piata este sa se tina seama de decalajul ntre modul de a percepe a utilizatorului si cel al producatorului. n acest context caracteristicilor publicitare si promotionale le revine sarcina sa permita crearea unei imagini favorabile marcii, putnd actiona eficient n aceasta directie. De aceea este necesar sa se rezolve ct mai bine problemele cum sunt: alegerea denumirii produsului n legatura cu caracteristicile sale, cu segmentul de piata caruia i se adreseaza; argumentarea ct mai complexa a mesajului publicitar prin alegerea unui slogan corespunzator sau a unei marci adecvate; alegerea judicioasa a mijloacelor publicitare prin care urmeaza sa se difuzeze mesajul respectiv. n cadrul politicii active de piata succesul n formarea unei imagini favorabile depinde si de: punerea n evidenta ntr-o forma sintetica a nsusirilor precise la care publicul este sensibil; sustinerea produsului de catre imaginea unei ntreprinderi puternice cu prestigiu, cu o larga difuziune; apropierea imaginii de parerea pe care o are consumatorul despre sine nsusi, de posibilitatea acestuia n a distinge si n a se afirma prin alegerea pe care o face. O coordonata care vine n sprijinul producatorilor n tactica si strategia lor de piata, este diferentierea consumatorilor si constituirea lor n segmente relativ omogene, n ce priveste cerintele lor. Acesta permite producatorilor orientarea spre un anumit segment nsotita de o anumita politica n domeniul creerii imaginii, de adaptare a ei la clientela si nu invers. Un alt element ce trebuie luat n considerare, este dinamica imaginii cu fazele sale de formare, crestere, maturizare si mbatrnire. n functie de aceste faze, activitatile privind imaginea produsului se diferentiaza astfel: n

faza de crestere imaginea se formeaza ncetul cu ncetul n cadrul diferitelor segmente ale populatiei, n faza de maturizare lucrul esential este pastrarea pozitiei cucerite si observarea atenta a modificarilor ce intervin, ndeosebi a semnelor de mbatrnire; tot n faza de maturizare apar si aprecierile categorice, stereotipe cu care ndeobste e cel mai greu de luptat. Prevenirea din timp a unor situatii nedorite, faciliteaza luarea unor masuri care sa contribuie la rennoirea imaginii existente sau chiar la formarea unei noi. Toate acestea demonstreaza ca nu se poate concepe o politica activa pe piata fara a elabora studiul privind imaginea, aceasta asigurnd: cunoasterea complexa a cererii att sub aspect cantitativ ct si calitativ reliefnd nevoile, dorintele si exigentele consumatorilor, examinarea directa a comercializarii si a servirii n scopul de a stabili n ce masura aceste procese asigura o adaptare a productiei la cerintele pietei; studierea factorilor de influenta ce pot aduce modificari importante ale cererii; abordarea aprofundata a evolutiei n trecut, actuala si n perspectiva pietei, n vederea stabilirii tendintei pietei, potentialului si eforturilor de investitii n organizarea comertului." 1.3.1. Studiul de imagine - componenta importanta a studiului de piata Psihologul Gerhardt Kleinig defineste conceptul de imagine ca fiind "totalitatea perceptiilor, asteptarilor, ideilor si sentimentelor, dinamice, mai mult sau mai putin structurate pe care o persoana sau mai multe persoane o au fata de un obiect" 6[7] Studiile de piata ofera o valoroasa baza informationala pentru fundamentarea si elaborarea deciziilor economice privind nu numai planificarea productiei
6[7] apud Cristina, Delia Balaban - coordonator - Comunicare publicitara - Accent 2005

pe termen scurt dar si orientarea de lunga durata a activitatii ntreprinderii, fiind o componenta fundamentala a sistemului informational economic. Prin contributia la cresterea imaginii marcii produsului, studiul de piata constituie o premiza esentiala a stabilirii strategiei de produs. n contextul studiilor de piata A. Pioche arata ca "a studia imaginea unei marci nseamna n genere a cauta elementele consecutive ale perceptiei pe care consumatorii o au n legatura cu aceasta marca, dar si de a le degaja pe cele mai importante, susceptibile a determina o atitudine fata de aceasta marca; nseamna de asemenea a se ncerca situarea marcii ntr-un context concurential, astfel nct sa se degaje elementele constitutive ale imaginii celei mai specifice ale marcii studiate"7[8] Generaliznd s-ar putea spune ca studiul de piata reprezinta totalitatea activitatilor ce vizeaza culegerea, nregistrarea, analiza si sinteza ocazionala sau permanenta a tuturor informatiilor calitative sau cantitative referitoare la oferta, cererea, distribuirea, cumpararea sau folosirea unui produs.8[9] Prin obiectul lor, prin modul de fundamentare, studiile de imagine ndeplinesc functiile unui "radar menit sa sesizeze conducerea ntreprinderii despre ceea ce se petrece pe piata; unui canal de comunicatie cu consumatorii; unui mijloc eficient de asigurare mpotriva riscurilor ce pot apare prin lansarea pe piata a unor produse neadaptate la cerintele consumatorilor."9[10] Folosind o diversitate de metode de investigare, analiza si interpretare a

7[8] A. Pioche - Imaginea marcilor si pozitionarilor relative. tehnici si exemple de studiu a structurii unei piete - Revista Franceza Marketing 51/1974

8[9] V.A. Munteanu - Studiul de piata si riscul utilizarii lui n "Comertul Modern" nr 2/1984

9[10] I. Marmandiu - Rolul studiului de piata n fundamentarea deciziilor economice n "Comertul Modern" nr.9 /1973

proceselor complexe ale pietei, studiile acestora le asigura o abordare stiintifica. Acestei necesitati i poate raspunde o ancheta riguroasa de piata, att prin organizare, ct si prin desfasurarea ei. n etapa organizarii, cu un pronuntat caracter calitativ se emit ipoteze asupra factorilor explicati si ndeosebi asupra atitudinilor fata de un produs, constituindu-se instrumente de masura ale acestor factori prin seturi de ntrebari folosind interviurile si discutiile de grup. A doua etapa, de fapt ancheta statistica propriu zisa se adreseaza unui esantion reprezentativ de cumparatori prin intermediul chestionarului elaborat pe baza informatiilor culese n prima etapa. La baza studiilor de imagine stau o serie de indicatori specifici care reflecta coordonatele fundamentale ale imaginii unei marci pe o anumita piata. n acest sens, o cercetare complexa va avea n vedere: continutul, intensitatea imaginii, formarea si evolutia acestuia precum si precizia si specificitatea imaginii. Continutul imaginii se analizeaza mai ales prin prisma urmatoarelor trasaturi alternative: masculin - feminin tnar - n vrsta utilitar - luxos distins - vulgar dinamic - mai putin dinamic artificial - natural puternic - slab, etc.

n privinta intensitatii imaginii se studiaza masura n care imaginea este prezenta la diferite categorii de consumatori, masura n care sunt definite trasaturile de personalizare a imaginii respective. Cu ct este mai prezenta imaginea produsului, cu att este mai mare gradul sau de penetratie pe piata. n studiul formarii si evolutiei imaginii apar definitorii nsusirile intrinseci si comerciale ale produsului ct si rolul deosebit de influent al publicitatii si actului promotional. Rolul caracteristicilor comerciale fiind unanim recunoscut n formarea si evolutia imaginii, studiul acesteia se localizeaza ndeosebi asupra influentei ambalajului, portionarii, culorii, formei, pretului, sistemului de comercializare, considerate ca fiind de baza. Precizia imaginii depinde de gradul de cunoastere sau de obisnuinta al cumparatorilor cu marca respectiva si se poate determina prin frecventa cu care apeleaza sau se cumpara marca respectiva. Exista si o imagine formata n rndul noncumparatorilor, dar aceasta nefiind favorabila, i determina sa evite produsul, marca. Imaginea poate fi deci favorabila, nefavorabila,, neutra sau insuficient de clara. Specificitatea imaginii surprinde modalitatea si ordinea n care cumparatorii apreciaza obiectele surprinse observarii si se evidentiaza n urma evaluarii elementelor constitutive ale imaginii unei marci n raport cu scara de valori. Un alt autor de prestigiu, G.P. Stone, a propus, nca din anul 1954, o clasificare a cumparatorilor din comertul cu amanuntul n functie de atitudinea acestora fata de magazine. n urma cercetarilor ntreprinse, acest autor a identificat patru tipuri de cumparatori: - Cumparator economic, care se caracterizeaza prin faptul ca si-a format atitudini puternice privind preturile, calitatea si sortimentele ofertei, el fiind orientat spre cumpararea eficienta; - Cumparator personalizat, care simte nevoia sa dezvolte relatii

puternice personale cu lucratorii magazinului pentru a dobndi o recunoastere speciala din partea acestora; - Cumparator etic, care si-a format atitudini puternice fata de micii comercianti independenti si atitudini nefavorabile n privinta lanturilor de magazine; - Cumparator apatic, care considera efectuarea de cumparaturi ca fiind plictisitoare si ca si o pierdere de timp. n cazul unor astfel de cumparatori convenienta este considerata ca avnd cea mai mare importanta, pentru ca aceasta minimizeaza durata si sarcina realizarii unei cumparaturi. n contextul imaginii punctelor de vnzare n rndul clientelei, specialistii au desprins concluzii deosebit de interesante si din studierea modului cum sun percepute schimbarile de preturi, de catre consumatori. Mai precis, au fost investigate perceptiile consumatorilor privitoare la preturile nalte si la cresterile de preturi, pe de o parte, si, pe de alta parte perceptiile acestora referitoare la preturile mici si reducerile de preturi. Preturile nalte pot avea semnificatia ca produsele respective sunt noi, n concordanta cu moda zilei si, n consecinta, locul cel mai potrivit pentru vnzarea lor este magazinul specializat sau chiar strict specializat. Odata ce consumatorul, care face parte, de obicei, din categoria inovatorilor, a hotart sa apeleze la un magazin specializat pentru a cumpara un produs, el se asteapta la preturi mai ridicate, care simbolizeaza noutatea, unicitatea, ultimele caracteristici ale modei etc.
La rndul lor, preturile mici nu fac, ntotdeauna, produsele mai atragatoare, pentru toate categoriile de consumatori. Uneori, un astfel de pret poate conduce formarea, la consumator, a unei convingeri potrivit careia produsul n cauza este nvechit. De asemenea, o reducere de pret ar putea, uneori, genera suspiciunea ca produsul respectiv este de calitate inferioara, sau ca are defecte. Pretul scazut sau reducerea de pret ar trezi, alteori, ideea ca produsul respectiv este iesit din sezonul de consum sau utilizare.

Cercetatorii au evidentiat si faptul ca un pret redus este asociat cu lipsa unor servicii, care ar putea de altfel, nsoti vnzarea produsului. Asa se explica, ntre altele, de ce magazinele care comercializeaza produse cu preturi reduse (de tip discount) au dificultati n vnzarea unor bunuri de folosinta ndelungata care au un nivel calitativ relativ ridicat si preturi mai mari. Deoarece n lumea tot mai diversa, mai complexa si mai dinamica a produselor, consumatorii au dificultati din ce n ce mai mari n evaluarea calitatii acestora, ei folosesc adesea pretul ca o masura sau ca indicator al acestuia. Acest fapt este evident mai ales cnd informatiile disponibile despre produsele de pe piata sunt relativ limitate, iar consumatorii nu sunt, nca, familiarizati cu marcile. Cercetatorii au demonstrat ca modul n care consumatorii percep calitatea produselor sau a serviciilor se afla ntr-o relatie bine definita cu nivelurilor preturilor practicate. Preturile foarte mici, sau cele foarte mari, influenteaza perceptia respectiva mult mai mult dect preturile situate ntre cele doua niveluri extreme. O legatura de netagaduit s-a descoperit ca exista si ntre marca produsului si perceptia calitatii acestuia. Marcile cunoscute se bucura de un grad ridicat de ncredere, indiferent de nivelul pretului, n vreme ce marcile mai putin familiare sunt, de obicei, privite cu suspiciune prin prisma pretului. De asemenea, deosebit de interesant este si faptul ca indivizii care apartin unor segmente distincte de consumatori reactioneaza diferit la modificarea nivelului preturilor. Acele persoane care, avnd de ales ntre variante de preturi mari, medii sau mici ale unui produs, prefera produsele cu preturi mari, se considera buni evaluatori al calitatii, apreciaza ca ntre pret si calitate exista o strnsa corelatie, ca o alegere gresita a produsului va avea consecinte nedorite si sunt de parere ca alegerea unei anumite marci exercita o influenta pozitiva asupra modului cum sunt vazuti de cei din jur.

La rndul lor, persoanele care prefera produse la preturi mici au convingerea ca, ntre produsele oferite la preturi situate ntre cele doua extreme, diferentele de calitate nu sunt asa de mari. Totodata, astfel de persoane considera ca alegerea unei anumite marci are valoare sociala limitata, iar ncrederea n pret ca indicator al calitatii este redusa. Asemenea consumatori au, n general o experienta limitata de cumparare si apreciaza ca o decizie de cumparare gresita nu antreneaza un cost ridicat. Alte cercetari au aratat ca, n pofida tendintei de crestere a preturilor n timp, si a existentei inflatiei, relatia pret/calitate a ramas n esenta neschimbata. n aceasta privinta exista, nsa, deosebiri, la nivelul claselor de produse: - n cazul bunurilor de folosinta ndelungata pretul reprezinta o masura destul de precisa a calitatii; - n situatia altor bunuri, relatia aceasta este mai putin intensa, informatiile privitoare la pret trebuind sa fie combinate cu alte informatii relevante pentru procesul de cumparare.10[11] 1.3.2 Politica promotionala - premisa a reusitei firmei pe piata Actiunile promotionale contribuie alaturi de politicile de produs, de pret si de distributie la constituirea si aplicarea programului mixului de marketing. Promovarea are la baza produsul si destinatia sa, adica trebuintele ce le va satisface dupa ce va fi achizitionat. Prin politicile promotionale se sustin toate actiunile ntreprinderii de reusita pe piata, adica se va tine cont de caracteristicile produselor, de imaginea produsului, de politicile de pret si caile de distributie, diferitele mijloace promotionale fiind adaptate fiecarui obiectiv a mixului de marketing. Actiunile promotionale prin specificul lor au caracter continuu si de campanie. Alternarea diferitelor forme publicitare

10[11] I. Catoiu, N. Teodorescu - Comportamentul consumatorului, abordare instrumentala Editura Uranus Bucuresti, 2001, pag. 59-64.

cu cele de promovare la locul vnzarii sau a merchandesingului, au ca scop sa concentreze atentia, sa suscite interesul pe piata pentru produsul vizat.11[12] Actiunile promotionale de orice natura au caracterul unor comunicari, n care sunt identificati doi participanti, unul emitator si altul receptor ntre care se transmite un semnal sau n acest caz un mesaj promotional pe anumite cai de comunicatii. La alcatuirea si lansarea politicilor promotionale trebuie sa se tina cont de mai multi factori cum ar fi: - natura obiectivelor urmarite (lansarea de produse noi, o noua politica de pret, noi cai de distributie, lansarea noi marci, etc.); - definirea segmentului de cumparatori carora li se adreseaza ( n functie de purtatorii cererii diferentiati pe zone geografice, vrsta, ocupatie, vrsta, ocupatie, venituri, etc.); - trebuintele ce urmeaza a fi satisfacute prin bunurile ntreprinderii ce determina actiunile promotionale si specificul lor de manifestare n segmentul de piata vizat (obiceiuri de cumparare, categorii de bunuri cu care se asociaza, existenta liderilor de opinii, etc.); - aspectele financiare ale actiunilor promotionale (bugetul si corelarea lui cu posibilitatile financiare ale ntreprinderii). n toate actiunile promotionale trebuie sa se aiba n vedere ca se urmareste influentarea comportamentului beneficiarului si ca aceste actiuni trebuie sa se integreze coerent cu ceilalti factori care influenteaza relatiile de piata cum ar fi: strigenta trebuintelor ce vor fi satisfacute, veniturile populatiei si
11[12] Vezi si: - Jim Blythe - Comportamentul consumatorului - Strategii si tehnici, Editura Teora, Bucuresti 1999, pag 103

tendintele lor, situatiile conjuncturale. Mijloacele promotionale sunt mijloace prin care se mentin n alerta dorintele de cumparare prin care se "ntaresc" alti factori favorabili pietei ntreprinderii. Politica promotionala se desfasoara dupa un management specific n care se stabilesc etape astfel: - definirea obiectivelor promotionale; - definirea strategiilor; - stabilirea continutului si a diversitatii mijloacelor promotionale ce vor fi folosite; - ntocmirea bugetului actiunilor; - controlul eficientei politici promotionale. Obiectivele si strategiile promotionale sunt specifice fiecarui produs sau subiect al acestui component al mixului de marketing si depind de mijlocul promotional folosit. Continutul actiunilor promotionale este partea cea mai elaborata n cadrul actiunilor promotionale deoarece determina reusita si eficienta de piata. Continutul promotional se refera la: felul actiunilor, la mesajul publicitar si la suportul sau. Continutul actiunilor promotionale se grupeaza n jurul mesajului promotional care trebuie sa ntruneasca cteva cerinte: - sa prezinte aspecte concrete; - sa aiba putere de convingere si de captare a atentiei; - sa aiba putere de penetrare, raspndire;

- sa aiba mare putere sugestiva, sa determine formarea unei imagini pozitive despre produs influentnd sau mbogatind componenta acorporala a produselor; - sa fie adecvat specificului segmentului la care se adreseaza. Dupa Fiske si Hartley, citati de Phillip Kotler, factorii care influenteaza efectul unei comunicari pot fi enumerati astfel: - cu ct este mai mare controlul emitatorului asupra receptorului, cu att mai mare va fi efectul (de schimbare sau influentare a opiniei cumparatorului); - efectele mesajelor sunt mai puternice daca sunt aliniate opiniilor si convingerilor receptorilor; - comunicarea poate produce schimbari eficiente de atitudini si comportament la receptori daca mesajul se refera la aspecte mai putin familiare, periferice sau de importanta minora; Principalele categorii de mijloace promotionale sunt: - publicitate; - promovarea la locul vnzarii (P.L.V.); - merchandesingul; - forta de vnzare; - relatiile publice. Folosirea mijloacelor promotionale este o conditie din ce n ce mai importanta n programul de marketing care se bazeaza pe multitudinea posibilitatilor de a asigura un suport mesajului.

Fenomenul publicitar nu este specific numai relatiilor de piata dar s-a amplificat odata cu dezvoltarea si diversificarea pietei. Publicitatea este una din formele cele mai folosite n promovare si care se poate realiza ntr-o multitudine de mijloace care n general au la baza tehnicile mass-media si informatia actuala. Publicitatea este direct legata de actul de comert, de vnzare. Odata cu permanentizarea relatiilor comerciale si nmultirea actelor de comert, n relatiile vnzator cumparator, nca din cele mai vechi timpuri s-a procedat la o popularizare a marfurilor oferite si a unor caracteristici ale lor. Negustorii ambulanti pentru a-si anunta ntr-un fel prezenta si oferta au avut ca mijloc, care a fost si mai este folosit si azi, vocea proprie. Prin separarea n timp si spatiu a fazelor actului de comert, mijloacele de informare ntre cei interesati s-au impus ca fiind indispensabile. Numarul mare de produse si servicii care fac obiectul comertului, au determinat aparitia unor mijloace care sa permita orientarea cererii spre oferta. Pentru facilitarea vnzarii si pentru promovarea ei, sunt ntreprinse actiuni a caror caracter este publicitar, de reclama. Cuvntul reclama provine din latinescul "clamare" care nseamna a striga si apoi "reclamare" a striga din nou, a rechema, n cazul de fata pentru a cumpara. Reclama n sensul actual are ca scop stimularea vnzarii imediate, desfacerea rapida a unor produse. La nceput se credea ca reclama este necesara produselor de proasta calitate, asa cum sustine si Emille Littre n dictionarul sau din 1963. Publicitatea deriva de la verbul latinesc "publico, publicare" a aduce la cunostinta publica, a publica. A patruns n literatura noastra economica pe filiera franceza avnd ca sens ansamblul de masuri prin care se fac cunoscute cumparatorilor produsele si serviciile aduse pe piata.

Punnd n evidenta originea termenilor folositi, se pot trage concluzii si asupra evolutiei si importantei fenomenului pe care-l oglindesc. n limbajul economic actual la noi n tara, termenii de reclama si publicitate se folosesc ca sinonimi. Totusi este bine sa se mentina o nuantare pentru reclama, n sensul definirii unor actiuni care sa determine desfacerea urgenta a unor produse impusa nu ca o necesitate motivata prin "proasta" calitate ci a unor consecinte economice rezultate prin stocarea lor. Ca termen general publicitatea cuprinde si alte actiuni diferite de cele comerciale. Propaganda economica are un scop mai larg, de a raspndi idei n vederea convingerii unui mare numar de oameni despre importanta si utilitatea lor. Sfera de cuprindere este mai larga dect cea referitoare la vnzare. "Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a ntreprinderii moderne, reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate n activitatile de piata - unii specialisti considernd-o nervul politicii de comunicatie a ntreprinderii"12[13].
Termenul de publicitate comerciala este cel mai utilizat n referirile la promovare vnzarii, reclama poate fi considerata ca o parte a publicitatii avnd un scop mai apropiat.

Publicitatea comerciala trebuie nteleasa ca ansamblul de mijloace prin care produsele si serviciile sunt facute cunoscute populatiei n vederea trezirii interesului pentru acestea si pentru a determina decizia de cumparare. Publicitatea are un caracter complex, economic, social si politic. Caracterul economic domina publicitatea prin obiectivele ei, de a determina cresterea profitului prin extinderea vnzarilor. Fenomenul publicitar si dobndeste

12[13] Virgil Balaure - Marketing, Editura Uranus, Bucuresti 2000, pag. 433

caracterul social prin cmpul de actiune al mesajului care este raspndit n masele de consumatori pentru a le influenta optiunile comerciale. Caracterul politic este determinat de politica economica a statului care ngradeste sau ncurajeaza concurenta deci si publicitatea. Rolul publicitatii, este n continua crestere datorita influentei ei ce se impune n relatiile comerciale, relatii ce se amplifica odata cu dezvoltarea economica a unei tari. Publicitatea contribuie la: - cresterea valorii vnzarilor ca urmare a mobilizarii economiilor populatiei si a reducerii lor n favoarea cresterii fondului de cumparare; - reorientari n structura cheltuielilor bugetului familiilor, mai ales pentru bunurile care satisfac cerinte de confort si de afirmare a personalitatii dupa ce s-a depasit stadiul satisfacerii cerintelor primare (fiziologice); - dezvoltarea dimensiunilor pietei care se extind la dimensiunile spatiului n care este difuzat mesajul publicitar; - implementarea limbajului si a caracteristicilor ce definesc produsele, a marcii produselor, publicitatea trebuie sa opereze cu bunuri a caror caracteristici sunt stabile sau sa existe criterii de calitate de referinta si garantare; - diversificarea formelor de comert si de vnzare, astfel nct acelasi produs sa poata ajunge, ca urmare a publicitatii pe cai diferite la consumator. Valoarea economica si sociala a publicitatii se releva att pentru

ntreprinderile comerciale ct si pentru consumatori. Pentru firmele comerciale, actiunile publicitare constituie mijloace de promovare a vnzarii, de extindere a activitatii de corelare a cererii cu oferta. Publicitatea declanseaza si o noua relansare a concurentei cu efectele sale cunoscute asupra cresterii calitatii si reducerii preturilor. Cumparatorii beneficiaza de efectele publicitatii cunoscnd mai bine oferta n privinta surselor de aprovizionare, a caracteristicilor produselor, a cailor de distributie, a preturilor etc. Se faciliteaza patrunderea n consum a produselor noi. Dezvoltarea exagerata a publicitatii are si efecte negative. n ntreprinderi cresc cheltuielile iar efectele nu ntotdeauna le justifica, cheltuielile acestea ncarca pna la urma pretul de vnzare. Cumparatorii sunt suprasaturati cu mesaje publicitare pe care sunt obligati sa le perceapa peste tot, n presa, pe strada, la programele radio si televiziune, la spectacole si astfel ncrederea lor n continutul lor scade sau nu mai este luat n seama. Publicitatea nu prezinta produsele ntr-o ierarhie a consumului ci dupa interesele firmei, iar populatia este tratata ca fiind formata numai din persoane naive sau cu dezvoltare intelectuala medie, aceasta situatie creeaza o detasare de mesajele publicitare si chiar refuzul perceperii lor. n acest caz, al abuzului de publicitate, se creeaza situatii contrare scopului. Publicitatea este un act de comunicare care trebuie sa determine decizia de cumparare a produsului sau a serviciului ce face obiectul publicitatii. Individul - cumparator pentru a ajunge la o astfel de hotarre prelucreaza pe cale psihologica mesajul. Cunoasterea acestui mecanism, chiar n liniile lui mari asigura o mai buna eficienta a publicitatii. Publicitatea afecteaza individul prin procesele psihice: perceptia, reprezentarea, atentia, memoria, gndirea si vointa. Perceptia este prima conditie a reusitei mesajului publicitar care poate avea

loc oriunde se manifesta, pe strada, n locuinta, n sali de spectacole sau terenuri sportive. Perceptia, ca reflectarea obiectelor si fenomenelor n momentul actionarii lor asupra receptorilor, n cazul publicitatii, trebuie nteleasa ca mijloc de trezire a interesului pentru obiectul sau fenomenul prezentat. De cele mai multe ori obiectul publicitatii nu este prezentat n starea sa naturala ci o prezentare a sa sau o descriere, deci perceptia trebuie sa se mbine cu imaginatia sau sugestia. De aceea perceptia se leaga de trairile anterioare si de experienta de viata a subiectului. Ea determina n primul rnd atitudini de acceptare sau respingere, de placere sau neplacere si mai apoi urmnd alte procese psihice. Este cunoscut ca asupra individului actioneaza n permanenta un numar mare de obiecte si fenomene care nu sunt percepute n totalitatea lor ci n mod selectiv, unele ca un fond nepersonalizat iar altele n prim plan. Mesajul publicitar trebuie sa constituie n prim plan, numai asa poate fi constientizat si se poate integra n preocuparile persoanelor carora le este adresat pentru a crea conditii de promovare a vnzarilor, conditia principala n perceptie fiind crearea contrastului prin mesaj fata de fondul nconjurator, realiznd n acest fel un prim plan perceptibil. Perceptia are la baza informatiile obtinute prin analizori vizuali, senzitivi, auditivi etc. si se produce dupa legi specifice care mbina realitatea cu iluzia. Perceptia este o prima treapta n cunoasterea mesajului care este transmis si apoi trebuie prelucrat spre a determina hotarri. Reprezentarile ca proces de reflectare sub forma imaginilor a obiectelor reale sau a fenomenelor care au fost percepute n trecut, au un rol foarte important n tehnicile promotionale si mai ale n publicitate. Ele pot constitui un moment important de trecere de la perceptia senzoriala la logica si judecata. Reprezentarile se caracterizeaza prin imagini mai palide, mai sterse

si uneori incomplete cu caracter partial fata de perceperea senzitiva. Tocmai pe aceasta trasatura poate miza de multe ori mesajul publicitar, poate fi speculat pentru a strni interesul pentru anumite oferte, spre exemplu, mesajele publicitare pentru detergenti transmise prin televiziune nu accentueaza asupra formei produsului, praf sau lichid, ci asupra procesului de spalare care readuce n imagine ca reprezentare, produsul ce poate fi folosit n acest scop, de obicei ambalajul anumitei marci. Perceptia mesajului este ferma atunci cnd activitatile psihice sunt concentrate un timp suficient de lung asupra obiectelor sau fenomenelor care se poate astfel reflecta mai clar si mai complex. Aceasta nseamna n termeni psihologici ca s-a declansat atentia. Atentia poate fi voluntara sau involuntara. Publicitatea urmareste declansarea atentiei involuntare prin: - diferenta intensitatilor stimulilor; - modificarea n interventia stimulilor; - caracterul neobisnuit al stimulilor. Se pot folosi att stimuli care au actiune pozitiva ct si negativa asupra individului. Publicitatea se impune atentiei n mod voluntar numai cnd consumatorul este interesat de un anumit produs sau serviciu, avnd preocupari anterioare fata de o anumita marca care este cautata n multimea ofertei. Atentia este caracterizata si de calitatile ei, stabilitatea, volumul, flexibilitatea si distributia. n tehnica publicitara este important a se declansa mai ales volumul atentiei care trebuie concentrata asupra subiectului publicitar, volum care depinde de timp si de experienta anterioara a perceptorului. Memoria se caracterizeaza prin capacitatea de receptare, pastrare, recunoastere si reproducere a obiectelor si fenomenelor ca urmare a concentrarii atentiei asupra lor. Pe baza memorarii mesajului publicitar se

poate declansa comportamentul cumparatorului n mod pozitiv. n actele de comert, publicitatea considera memoria si atentia ca termeni care trebuie sa fie declansati n mod involuntar. Publicitatea are ca obiectiv sa determine actiunea memoriei fara un efort deosebit. De aceea mesajul publicitar va angaja memoria involuntar si va trebui sa tina seama de capacitatea minima de memorare si care sunt factorii care concura la fixarea ei. Mijloacele publicitare trebuie sa declanseze o actiune puternica, un soc care va contribui la memorare ncepnd sa creeze sau sa speculeze conditiile favorabile cnd individul este pregatit si capabil sa memoreze. A cunoaste si actiona pe baza perceperii sau reprezentarii ofertei prin mesajul publicitar, presupune nca un drum lung, un proces psihic legat de gndirea abstracta si analitica cu legaturi logice ce determina atitudini si declanseaza vointa si decizia. Vointa este singura cale de materializare pe piata a efectelor publicitare. Cumparatorul care a receptat si a memorat mesajul, desfasoara o activitate comerciala voluntara, bazat pe propriile decizii ca urmare a judecatilor logice si afective. Uneori impunerea vointei se izbeste de obstacole care trebuie nvinse. n acest proces reclama este un stimul prezent si trebuie sa determine un raspuns. Publicitatea este o componenta a cmpului psihologic care se creeaza ntre individ si ambianta social culturala de mediu. Publicitatea si reclama nu se adreseaza unui singur individ ci masei de cumparatori care au capacitatea de a percepe si aprecia mesajul care vizeaza unele aspiratii realizabile, unor preocupari care pot fi completate si mplinite prin oferta. Individul are un comportament propriu, dar este implicat n contextul social n care traieste. Este adevarat ca nu toti care percep si memoreaza mesajul publicitar au aceeasi atitudine, mesajele fiind selectate individual ca urmare a delimitarii cmpului de interes. n acest sens nici consumatorul nu este pasiv, el cauta sa

culeaga mesajul publicitar n vederea cunoasterii si selectarii lui. Publicitatea si reclama sunt practicate n conditiile concurentei, concurenta care determina o selectare n primul rnd a actiunilor publicitare si care au ca suport bunurile materiale si serviciile ce vor fi supuse n al doilea rnd pe piata selectiei mai severe a acceptarii sau respingerii dupa intensitatea trebuintei si oportunitatii. Posibilitatile de transmitere si raspndire a publicitatii sunt multiple si variate datorita posibilitatilor tehnice actuale. Publicitatea poate directa, daca se adreseaza unui anumit individ folosind carti postale, chestionare sau pliante sau indirecta cnd se adreseaza unui numar mare de oameni si se conteaza pe faptul ca unii dintre ei vor fi influentati si receptivi la mesajul publicitar."13[14]

Capitolul II - Dimensiuni ale activitatii economice ale S.C. Electrolux Romnia S.A. Satu Mare
2.1 Scurta prezentare
Istoria societatii comerciale Samus Satu Mare dateaza din 1906. Profilata din 1951 pe aparate de gatit si ncalzit, Samus a produs si comercializat 14,5 milioane de aparate de gatit si de ncalzit cu gaz, electrice ,cu carbune sau petrol din care 8,3 milioane pe piata romneasca si 6 milioane la export. ntre 1970-1989 se produceau circa 350.000 aragaze pe an si avea circa 3.000 de angajati care lucrau n 3 schimburi. Structura vnzarilor din acea perioada era: -30% pe piata interna

13[14] Gh. Pacurariu -"Bazele Marketingului" Universitatea de Vest Vasile Goldis Arad, Editura Mirton, Timisoara 2000 pag. 96-102

-50% exportate n statele sovietice -15% exportate n Europa -5% n alte state Dupa revolutia din 1989 ncep sa aiba loc mari schimbari n Romnia. 19911992 este perioada n care inflatia ncepe sa creasca, cresc preturile la materiale ,energie, puterea de cumparare a populatiei scade, ca urmare productia firmei scade la 200000 bucati pe an. n 1994-1995 are loc prima etapa de restructurare a societatii, iar n 1995 Samus se privatizeaza prin cumpararea de catre salariati a actiunilor FPS si FPP. n decembrie 1997 grupul suedez Electrolux a achizitionat pachetul majoritar de actiuni de 97% la Samus Satu Mare. Astfel a devenit cel mai important investitor strain din Satu Mare, avnd ca principale obiective contractuale introducerea si dezvoltarea de noi tehnologii, dezvoltarea de bunuri competitive precum si accesul la piete noi pentru produse. Imediat dupa preluare, societatea Electrolux a demarat un program de investitii solide pentru retehnologizare, protectia mediului, productie, logistica si resurse umane. Pentru crearea unei societati puternice din punct de vedere comercial, un management mai eficient, mbunatatirea serviciilor functionale, n februarie 2000 a avut loc fuzionarea a 2 societati Electrolux: Fabrica din Satu Mare si Societatea de vnzari din Bucuresti si s-a format SC Electrolux Romnia SA cu sediul n Satu Mare. Dupa numai doi ani de la semnarea contractelor dintre actionarii S.C. SAMUS S.A. si Grupul Electrolux Suedia fabrica a reusit producerea gamei de aragaze Zanussi precum si alte marci cunoscute pentru orice tara din Europa. Pe de alta parte peste 510 milioane Euro s-au investit n protectia mpotriva focului si ameliorarea mediului. Fabrica si-a perfectionat constant calitatea productiei si produselor conform

standardelor Grupului, obtinnd n primavara anului 2000 Certificatul de Calitate ISO 9002, acordat de prestigioasa institutie franceza AFNOR. Volumul productiei a crescut cu 60%, astazi se fabrica peste 1.300 aragaze pe zi. Ceea ce este mai important este ca Electrolux Romnia S.A. si-a cstigat si piete de desfacere la export. Att bugetul pe 2004 ct si pe 2005 a fost acoperit integral cu contracte. Astazi Electrolux Romnia S.A. Satu Mare vinde n toate zonele Europei: Anglia, Spania, Franta, Italia, Belgia, Ungaria, Polonia, Cehia, Croatia etc. exportul cu o pondere de 70% din volumul total fiind dublat n 2004 fata de 2003. n figura nr.2.1.1 este reprezentat n procente volumul vnzarilor firmei n Europa

Fig. nr. 2.1.1 Volumul vnzarilor firmei Electrolux Romnia S.A. Satu Mare n Europa Pentru producerea la standard european a noilor aragaze Zanussi, fabrica a achizitionat din Italia o noua linie tehnologica de productie a aragazelor n valoare de 360.000 USD si a derulat un program de instruire si specializare pentru majoritatea angajatilor care au lucrat la realizarea proiectului. n primele 10 luni ale anului 2005 mai mult de 65 angajati au beneficiat de cursuri de specializare n fabrici din cadrul Grupului. scolarizarea s-a facut n domeniul calitatii, al productiei precum si pentru nvatarea limbilor engleza si italiana. Fabrica Electrolux Romnia, care are mai mult de 1200 angajati, este una din putinele fabrici din tara care respecta standardele Uniunii Europene de protectie a mediului nconjurator, monitoriznd n permanenta pnza freatica din jurul ntreprinderii. n acord cu ultimele reglementari si posibilitatilor acordate de Legea Vamala, fabrica si-a organizat un departament de logistica si vama, care va permite vamuirea directa, la domiciliu, asigurndu-se astfel operativitatea maxima n derularea tranzactiilor internationale. Rezultatele companiei Electrolux Romnia confirma si raspund efortului facut att de actionari ct si de salariati: productivitatea muncii a crescut anual cu 17% si s-au cstigat noi piete de desfacere la export n Europa precum cele din Anglia, Spania, Franta, Italia, Belgia, Ungaria, Polonia, Cehia, Croatia, etc. Firma Electrolux Romnia S.A. Satu Mare se pregateste acum pentru fabricarea unei noi familii de produse care sa beneficieze de o estetica mbunatatita. De asemenea se doreste cresterea volumului de productie si vnzari pentru export.

Drumul spre performanta societatilor de nalta tehnicitate si productivitate din grup este lung dar ireversibil Compania suedeza Electrolux este cel mai mare producator de aparatura electrocasnica din lume Grupul Electrolux a intrat pe piata romneasca de electrocasnice n anul 1995. Volumul total al investitiilor facute de Electrolux n acesti ani n Romnia se ridica la peste 20 milioane de dolari n retehnologizarea fabricii Samus S.A. Electrolux ofera o gama larga de produse ecologice la standarde calitative superioare, produse n cele mai mari fabrici din Italia, Franta si Spania: combine frigorifice, masini de spalat rufe, aragazuri, aspiratoare, purificatoare de aer, masini de spalat vase, etc. Obiectivul principal dupa semnarea contractului de vnzare-cumparare dintre actionarii S.C. Samus S.A. si Grupul Electrolux Suedia a fost: - introducerea si dezvoltarea de noi tehnologii, - dezvoltarea de bunuri competitive, - acces la piete noi pentru produse, - mbunatatirea conditiilor de lucru, - mbunatatirea si siguranta mediului nconjurator, - restructurarea sistemului de organizare si management care sa permita integrarea sa n marea familie a grupului Electrolux. Realizarea obiectivelor implica pe lnga participarea managementului, a salariatilor sau ajutorul specialistilor din grupul Electrolux si un important suport investitional.

Structurat pe dezvoltarea de noi produse, rationalizari si tehnologii, asigurarea calitatii, modernizarea sistemului informational si reabilitarea mediului, volumul de investitii n perioada 1998-2005 a fost de aproximativ 10 milioane de Euro. Cele mai importante proiecte de investitii n acesti ani au fost: - o noua gama de masini de gatit - modernizarea produselor existente la nivelul standardelor Electrolux - linie de emailare n cmp electrostatic cu performante tehnice calitative superioare - doua linii de asamblare moderne - un nou depozit de produse finite. Modul de organizare: Electrolux Romnia S.A. este condusa de un Consiliu de Administratie compus din 5 membri. Dupa cum se observa din organigrama firmei prezentata n figura 2.1.2, Electrolux Romnia S.A. are doua divizii: una de productie la Satu Mare si una de vnzari la Bucuresti. ncepnd cu anul 2001, firma Electrolux Romnia S.A. Satu Mare, produce doar aragaze, linia tehnologica de fabricatie a aragazelor fiind prezentata n figura 2.1.3.

Fig. nr.2.1.2 Organigrama Electrolux Romnia S.A.

Fig. nr. 2.1.3 Linia tehnologica de fabricatie a aragazelor la firma S.C. Electrolux S.A. Satu Mare

2.2 Principalii indicatori economico financiari n perioada 2002 2006

Pentru a ne forma o imagine de ansamblu a dimensiunii economice a Grupului Electrolux, prezentam mai jos o serie de indicatori economico-financiari la nivelul ntregului Grup Electrolux si anume:

vnzarile nete, numarul de angajati n tarile unde Grupul Electrolux are fabrici sunt redate n tabelul 2.2.1.

Tabel nr. 2.2.1 - vnzarile nete, numarul de angajati n tarile unde Grupul Electrolux are fabrici

2006 Vnzar i nete Uniunea European SEKm a Germania 12.127 Marea Britanie Italia Franta Suedia Spania Danemarc a Olanda Finlanda Austria Belgia Irlanda Grecia % din

2005 Vnza % ri nete din Total Grup

2006

2005

Numarul Numarul

Total Grup

SEKm

angajatil angajatil or or

9,7

13.75 8

11,5

7.482

7.713

7.198 6.610 6.603 4.464 2.777 1.801 1.740 1.620 1.148 1.081 629 529

5,8 5,3 5,3 3,6 2,2 1,4 1,4 1,3 0,9 0,9 0,5 0,4 0,4 0,2 39,4

6.892 5,8 6.827 5,7 6.169 5,2 4.422 3,7 2.948 2,5 2.001 1,7 2.047 1,7 1.742 1,5 1.356 1,1 1.235 1,0 593 477 0,5 0,4

2.825 12.587 2.383 8.159 3.110 2.393 539 285 773 281 125 94 59 206 41.301

3.059 12.959 2.470 8.881 3.273 2.661 737 362 847 237 136 89 61 196 43.681

Portugalia 442 Luxemburg 220 Total 48.989 RESTUL EUROPEI Elvetia 2.012 Norvegia 1.820 Polonia 986

444 0,4 124 0,1 51.035 42,7

1,6 1,5 0,8

2.174 1.892 968

1,8 1,6 0,8

1.106 462 204

1.140 618 202

Rusia 804 Republica 737 Ceha Ungaria 726 Turcia 535 Natiunile 320 Baltice Romnia 295 Slovacia 288 Slovenia 199 Ukraina 55 Cipru 53 Bulgaria 46 Altele 304 Total 9.180 Total 58.169 EUROPA

0,6 0,6 0,6 0,4 0,3 0,2 0,2 0,2 0,0 0,0 0,0 0,2 7,4 46,7

607 755 686 436 346 246 222 203 63 41 58 284 8.981

0,5 0,6 0,6 0,4 0,3 0,2 0,2 0,2 0,1 0,0 0,0 0,2 7,5

94 129 4.434 116 91 1.323 343 18 17 33 8.370 49.671

79 250 3.957 142 116 1.507 260 27 4 20 29 8.351 52.032

60.016 50,2

2006 Vnzar % din i nete AMERIC A DE NORD USA Canada Total AMERIC A LATIN Brazilia Mexico Argentina Venezuela Ecuador Paraguay Chile Colombia Peru Uruguay Altele Total SEKm 48.271 4.635 52.906 Total Grup 38,8 3,7 42,5

2004 Vnza % ri nete din SEKm Total Grup

2006

2004

Numarul Numarul angajatil angajatil or or 21.677 1.202 22.879 21.955 1.219 23.174

43.759 36,6 3.916 3,3 47.675 39,9

3.219 664 640 177 149 86 68 67 52 41 429 5.592

2,6 0,5 0,5 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,0 0,0 0,3 4,5

2.578 616 459 129 56 86 53 66 47 26 473 4.589

2,2 0,5 0,4 0,1 0,0 0,1 0,0 0,1 0,0 0,0 0,4 3,8

3.794 1.235 121 105 206 266 69 213 157 57 6.223

3.383 1.442 108 146 235 334 76 324 434 66 6.548

ASIA Orientul ndepartat China India Japonia Thailanda Coreea de Sud Hong Kong Indonezia Malaysia Singapore Taiwan Vietnam Altele Total Orientul Mijlociu Arabia Saudita Emiratele Arabe Unite Iran Libanon Kuwait Altele Total Total ASIA

1.446 1.134 868 278 207 205 187 184 120 63 63 210 4.965

1,2 0,9 0,7 0,2 0,2 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,2 4,0

1.003 953 1.031 297 149 208 190 139 131 99 45 211 4.456

0,8 0,8 0,9 0,2 0,1 0,2 0,2 0,1 0,1 0,1 0,0 0,2 3,7

2.785 3.625 214 436 92 310 90 80 82 6 7.720

2.696 3.108 646 1.460 51 109 712 895 272 161 33 227 10.370

197 164 81 74 73 179 768 5.733

0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 0,6 4,6

188 117 92 82 80 185 744 5.200

0,2 0,1 0,1 0,1 0,1 0,2 0,6 4,3

7.720 2006

10.370 2005

2006 Vnzar % din i nete Total AFRICA SEKm Grup Egipt 286 0,2 Africa de 277 0,2 Sud Algeria 128 0,1 Tunisia 115 0,1 Maroc 73 0,1

2005 Vnza % ri nete din Total SEKm Grup 303 0,3 242 118 108 63 0,2 0,1 0,1 0,1

Numarul Numarul angajatil angajatilo r or 338 39 359 36 -

Altele 196 Total 1.075 OCEANIA Australia 801 Noua 177 Zeelanda Altele 40 Total 1.018 TOTAL 124.493 GRUP

0,2 0,9 0,6 0,1 0,0 0,8

203 1.037 803 196

0,2 0,9 0,7 0,2

377 203 55 258 87.128

395 315 82 397 92.916

34 0,0 1.033 0,9 119.55 0

fig. nr. 2.2.2 Structura vnzarilor nete pe continente Se observa ca cele mai mari vnzari nete au loc n Europa, si anume 46,72% din totalul vnzarilor Grupului. Urmeaza apoi America de Nord cu 42,5%, Asia cu 4,61%, America Latina cu 4,5 %, Africa cu 0,86% si Oceania cu 0,81% din totalul vnzarilor Grupului. Comparativ cu anul 2004, se observa ca n 2005 scade numarul angajatilor grupului Electrolux. n Europa are loc si o usoara scadere a vnzarilor n anul 2005 fata de 2004, n timp ce n America de Nord vnzarile cresc n 2005 fata de anul 2004.
Tabel nr. 2.2.3 Balanta veniturile si ncasarile Grupului Electrolux (milioane de coroane suedeze)

Balanta Bunuri fixe Inventare

2003 27.780 16.110

2004 27.885 16.957

2005 28.051 16.171

2006 29.680 16.880

Facturi contabile Alte facturi Fonduri lichide Total bunuri Echitatea actionarilor Profit Minoritar Profit -aspect de pasiv Non-profit - aspect de pasiv Total echitati, pasiv Venituri Vnzari nete Costul bunurilor vndute Venituri Brute Venituri operationale Profit Cost Venit dupa articole financiare Taxe Profit din venitul net Venit Net ncasari din operatii Investitii

21.184 4.732 9.834 79.640 20.565 913 29.993

21.859 5.201 11.387 83.289 24.480 953 29.353

21.513 5.597 10.312 81.644 25.781 825 23.735

23.214 9.093 8.422 87.289 26.324 810 25.398

28.169 79.640 2003 113.000 -83.144 29.856 2.654 1.285 -2.707

28.503 83.289 2004

31.303 81.644 2005

34.757 87.289 2006

117.524 119.550 124.493 -86.899 -87.288 -93.549 30.625 7.028 1.349 -2.527 32.262 7.204 1.076 -2.138 30.944 7.602 1.029 -2.101

1.232 -931 51 352 5.302

5.850 -1.951 76 3.975 4.698

6.142 -2.005 38 4.175 8.660

6.530 -2.121 48 4.457 6.099

Marca fabricii Operatii Renuntari la operatii Masini, constructii, terenuri etc Altele ncasari din investitii ncasari totale din operatii si investitii Finante Credite de durata scurta Credite de durata lunga Plati de dividende Profituri minore Recumpararea partilor ncasari dupa finante ncasari TOTAL Fonduri lichide la nceputul anului Diferente la rata de schimb referitoare la fonduri lichide Fonduri lichide la sfrsitul anului

-968 1.061

-237 2.342

-418 2.120

-450 -496 1.126

-4.329 -108 -4.344

-3.756 875 -776

-4.439 -400 -3.137

-4.423 876 -3.367

958

3.922

5.523

2.732

334 -4.155 -915 -58 -4.794 -3.836

954 -2.988 -915 6 -2.943 979

-4.039 -553 -1.099

1.784 -2.206 -1.282

-5.691 -168

-3.193 -4.897 -2.165

13.510

9.834

11.387

10.312

160

574

-907

275

9.834

11.387

10.312

8.422

Se observa ca veniturile nete au crescut pe parcursul celor 4 ani analizati, ajungnd n 2006 la valoarea de 4457 milioane coroane suedeze.

De asemenea fondurile lichide la sfrsitul anului 2005 sunt mai mici dect n anii precedenti, aceasta datorndu-se investitiilor n retehnologizare si modernizare efectuate de Grup. sursa: Internet (www.electrolux.ro)
Principalii indicatori economico financiari la nivelul firmei Electrolux Romnia S.A. Satu Mare sunt prezentati mai jos.

- n tabelul 2.2.4 sunt prezentati indicatorii principali n perioada 20022006 Tabel nr. 2.2.4 Indicatorii economico-financiari n perioada 2002- 2006 TIP 1 VOLUME ARAGAZE REsOURI HOTE CONVECTOAR E SOBE NCLZITOARE DE AP 2 VNZRI NETE VNZRI 3 LOCALE NUMR 4 ANGAJAI DIRECT PRODUCTIVI NUMAR 940 926 875 919 883 NUMAR 2077 1690 1342 1284 1215 MII EURO 975 866 304 1445 2996 MII BUCI 5,6 4,3 1821 1807 3040 3557 MII EURO 17730 0 5 5 5 MII BUCI MII BUCI 7,7 6,3 2,8 0,2 U.M. MII BUCI MII BUCI MII BUCI MII BUCI 2002 2003 2004 2005 2006 203,4 192,2 142,6 153,8 16,4 10 10 7,5 181 274 309,7

172 272,5 309,7 2,4 3,6 1,5

21,1 10,3

INDIRECT PRODUCTIVI TESA 5 INVESTIII NUMAR NUMAR MII EURO 770 367 502 262 265 204 205 160 194 148

380 1243

913 1419 2800

PRODUCTIVITA BUCAI/ANGAJ 6 TE AT/ZI 0,44 0,56 0,66 1,11 1,39

fig. nr. 2.2.5 Cota de piata a unor marci de masini de gatit pe piata romneasca Din fig. nr. 2.2.5 se observa ca pe piata romneasca, Electrolux detine cea mai mare cota de piata si anume 63%, urmata de Metalica cu 25%, Tehnoton cu 6% iar din import 6%.

Capitolul III - Factorii de influenta n formarea imaginii unei firme

3.1 Influente direct observabile asupra comportamentului con 15215x239p sumatorului
ntre determinatii comportamentului con 15215x239p sumatorului se numara att variabile endogene, ct si variabile exogene. n ceea ce priveste aceasta ultima categorie - variabilele exogene, studierea concreta a comportamentului con 15215x239p sumatorului pune un accent deosebit pe

cunoasterea influentelor direct observabile, n categoria carora se nscriu, n primul rnd, factorii demografici si economici. Aceasta categorie de variabile comportamentale prezinta o mare atractie att pentru cercetatori, ct si pentru factorii de decizie din domeniile productiei si distributiei, deoarece produc rezultate imediate si deosebit de pragmatice, care pot fi integrate cu usurinta n procese complexe de decizie. "ntrebarea principala pentru operatorul de marketing este: cum reactioneaza consumatorul la stimulii de marketing pe care i foloseste firma? Compania care ntelege cu adevarat cum va reactiona consumatorul la caracteristicile diferite ale produsului, la pret si la campania publicitara detine un avantaj fasa de concurentii sai."14[15] Referindu-ne la factorii demografici, n aceasta categorie sunt cuprinse o mare varietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic si experimental, ca exercita o influenta evidenta asupra formarii si manifestarii comportamentului con 15215x239p sumatorului, n sensul ca toate procesele comportamentale sunt determinate, mai mult sau mai putin, n diferite proportii, de astfel de factori. Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, priviti fie ca persoane fizice, fie la nivelul agregat al familiilor-gospodariilor lor.
Fireste fiecare dintre aceste variabile este descrisa de o maniera riguroasa, astfel nct luarea n considerare n studierea comportamentului con 15215x239p sumatorului sa fie n masura sa furnizeze rezultate pragmatice. Astfel de variabile sunt folosite pe larg n analiza datelor statistice si a informatiilor obtinute din sursele de birou ("desk research"), sau prin aplicarea unor metode directe ("Field research"), deoarece permit fragmentarea pietelor, respectiv utilizarea pe scara larga a numeroase metode si tehnici de segmentare si tipologie. n general, astfel de variabile demografice sunt considerate variabile independente n studiile comportamentale, n functie de care sunt prelucrate si interpretate variabilele dependente, respectiv cele care descriu sau explica diferitele procese ale comportamentului consumatorului.

14[15] Philip Kotler, Gary Armstrong, John Sanders, Veronica Wang - Principiile marketingului, Editura Teora, Editia Europeana 2000, pag. 342

Fara a intra n detalii care tin de domeniul statisticii demografice, se itereaza importanta definirii cu claritate a factorilor demografici utilizati n studierea comportamentului con 15215x239p sumatorului, pe de o parte, datorita necesitatii de a sti caror categorii de consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale si, pe de alta parte, pentru a facilita eventualele comparatii care se realizeaza ntre diferitele studii comportamentale. De exemplu, referindu-ne la categoria de "cap de gospodarie", specialisti sunt de acord ca exista cel putin doua acceptiuni ale acestei caracteristici, respectiv fie persoane care se bucura de facto de acest statut din partea celorlalti membrii ai gospodariei, fie persoana din gospodarie care realizeaza cele mai multe venituri. La rndul lor, factorii economici reprezinta, de asemenea, o categorie relevanta de influente direct observabile ale comportamentului con 15215x239p sumatorului, deoarece, asa cum s-a subliniat anterior, acestia actioneaza pe orice piata si n legatura cu orice categorie de consumatori. n sfera acestor influente sunt cuprinse att variabile care tin de consumatorii nsisi, ct si variabile asociate unor niveluri mai largi de agregare a variabilelor economice. Astfel, mai frecvent, n studierea comportamentului con 15215x239p sumatorului specialistii iau n considerare factorii economici cum sunt: - venitul personal al consumatorilor (considerat, de regula, ca medie lunara, n tara noastra); - venitul total realizat de toti membrii gospodariei/familiei (considerat, de regula, ca medie lunara, n tara noastra); - preturile produselor/serviciilor; - salariul minim/ mediu realizat la nivelul unor segmente de populatie (de exemplu, muncitorii din industrie);

- veniturile populatiei si structura acestora pe surse de provenienta; - cheltuielile populatiei si structura acestora pe destinatii (de exemplu pentru cumpararea de marfuri alimentare sau nealimentare); - produsul intern brut/net considerat ca medie anuala/ locuitor; - gradul de echipare a populatiei cu diferite bunuri de uz ndelungat; - nivelul/valoarea autoconsumului unor produse sau servicii; - rata inflatiei; - indicii preturilor etc. Normal, si n cazul factorilor economici este absolut necesara definirea lor cu exactitate, mai ales avnd n vedere metodologiile, cteodata diferite, adoptate de diferite organisme oficiale, atunci cnd furnizeaza astfel de informatii. Aceasta precautie metodologica este valabila nsa si n situatia unor factori economici cu care se opereaza la nivelul cercetarii prin metode directe. De exemplu, atunci cnd se iau n considerare, factorii de influenta asupra comportamentului con 15215x239p sumatorului, gradul de echipare a gospodariilor populatiei cu diferite bunuri de folosinta ndelungata, este bine sa se precizeze nu numai existenta n sine a unor astfel de bunuri n rndul gospodariilor populatiei, ci si numarul acestora, att ca bunuri individuale (de exemplu, doua televizoare), ct si prin prisma prezentei simultane n dotare a unor bunuri diferite (de exemplu, ntr-o gospodarie exista televizor, aparat de radio, frigider si masina se spalat rufe etc.). Ceea ce este deosebit de important n legatura cu folosirea factorilor demografici si economici n studierea comportamentului con 15215x239p sumatorului consta, de asemenea, n luarea n considerare a

interdependentelor dintre diferitele variabile. Pe planul practicii cercetarii de specialitate, acest aspect ridica de multe ori importante probleme, n sensul ca este necesara testarea prealabila a corelatiei dintre diferitele variabile, a autocorelatiei ntre acestea si a posibilitatilor reale de utilizare simultana ntrun comportament, sau ntr-o anumita analiza. De asemenea, ntruct astfel de factori direct observabili ai comportamentului con 15215x239p sumatorului sunt utilizati pe larg n analizele statistice comparative n profil teritorial, se impune testarea gradului n care ei sunt relevanti pentru problema n studiu, respectiv manifestarea unei atentii deosebite pentru a nu "nchide" diferite procese comportamentale n analize de factori care, de fapt sunt fortate, colaterale fenomenelor studiate. Studierea factorilor demografici si economici trebuie sa aiba, n cercetarea comportamentului con 15215x239p sumatorului, un caracter de complementaritate, n sensul ca influenta lor trebuie interpretata ca fiind un efect sinergic al influentelor direct observabile asupra proceselor comportamentale, data fiind puternica legatura att dintre diferite variabile din aceeasi categorie (de exemplu, dintre nivelul de instruire si ocupatie, dintre rata inflatiei si indicele preturilor etc.), ct si n ceea ce priveste variabilele demografice si economice (de exemplu, dintre ocupatie si nivelul veniturilor). n ansamblu, influentele direct observabile asupra comportamentului con 15215x239p sumatorului reprezentate de factorii demografici si economici se constituie ca variabile independente n studiile de specialitate, n functie de care se interpreteaza variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explica sau previzioneaza unul sau mai multe din procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Importanta unor asemenea variabile este foarte mare, deoarece acestea sunt n masura sa ofere posibilitati de modelare si studiere segmentata a diferitelor categorii de

consumatori, pe baza carora se pot construi tipuri de comportamente. Descrise de o maniera relativ completa, astfel de tipuri comportamentale dobndesc o mare valoare operationala, n sensul ca sunt integrate cu usurinta n decizii de marketing, n programe de marketing si strategii de piata ale firmelor/ companiilor. n categoria influentelor direct observabile asupra comportamentului con 15215x239p sumatorului se nscriu si factorii specifici mixului de marketing respectiv: - factori care tin de politica de produs, - variabile ca tin de politica de pret, - variabile ale politicii de distributie si - variabile ale politicii promotionale. n acest context, mixul de marketing impune studiilor comportamentale abordarea reactiilor consumatorilor la stimulii de piata pe care i contine. n formarea si manifestarea comportamentului con 15215x239p sumatorului are un rol deosebit de important produsul/ serviciul oferit de producatori, respectiv caracteristicile sale, organoleptice, tehnice, economice, performantele, ambalajul, modul de prezentare etc. Aceasta importanta este subliniata de axioma potrivit careia produsul/ serviciul este cea mai relevanta legatura a firmei cu piata. Influenta acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabila, studiile comportamentale urmarind cunoasterea reactiilor si a perceptiilor cumparatorilor cu privire la fiecare componenta corporala sau acorporala. n acest sens, n practica cercetarii s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici si procedee de investigare, care se aplica att n studii de tip calitativ (interviuri

de profunzime, discutii de grup, teste de produs, teste de concepte etc.), ct si n cercetari de tip cantitativ (de regula abordari aprofundate ale acestor aspecte prin intermediul sondajelor statistice de tip reprezentativ). n acest context sunt deosebit de relevante, pe de o parte, studiile care au drept scop fundamentarea creatiei produselor/ serviciilor, prin luarea n considerare a nevoilor si preferintelor consumatorilor si pe de alta parte, cercetarile focalizate asupra cunoasterii satisfactiei consumatorilor ca urmare a consumului/ utilizarii de bunuri/ servicii. n prezent exista chiar o categorie speciala de astfel de studii - "satisfactia consumatorului" (consumer satisfaction), apreciata ca fiind deosebit de oportuna si productiva de catre factorii de decizie din acest domeniu. O alta influenta direct observabila asupra comportamentului consumatorului o reprezinta pretul produsului/ serviciului, care, pornind de la fundamentele sale conceptuale (de exemplu, iteratiile propuse de modelul marshalian) se plaseaza pe un loc uneori decisiv pentru strategia de piata a firmelor. Influenta preturilor este studiata din doua puncte de vedere: n primul rnd, prin prisma nivelurilor care pot fi asociate unui produs/ serviciu, dat avnd n vedere fiecare componenta principala a acestuia, astfel nct submixul de pret sa fie fundamentat pe baza perceptiei consumatorilor asupra raportului pret platit/ utilitate" si, n al doilea rnd, prin corelarea preturilor acceptate de consumatori cu veniturile lor, astfel nct sa se determine segmentele tinta pentru produsul/ serviciul respectiv. n primul caz se pune problema unei analize privitoare la gradul de acceptabilitate a pretului ("price sensitivity"), iar n cea de a doua situatie, se pune accentul pe analiza tipologica sau segmentare, pentru a releva sansele de piata ale produselor/ serviciilor n rndul diferitelor categorii de consumatori/ utilizatori potentiali. Prin actiunea combinata a unor astfel de demersuri se poate face pe plan operational, o legatura directa ntre submixul de produs si submixul de pret,

astfel nct strategia de piata a firmei dobndeste un grad mai ridicat de coerenta. n fine n rndul influentelor direct observabile ale comportamentului con 15215x239p sumatorului, generate de mixul de marketing, se nscriu aspectele promotionale, care sunt studiate, de altfel, n strnsa relatie cu celelalte categorii de factori specifici mixului de marketing. n acest sens, cercetarile concrete sunt concentrate n doua mari directii: pe de o parte, luarea n considerare a opiniilor si sugestiilor consumatorilor n activitatile complexe de creare a suporturilor publicitare (spoturi TV, insertii publicitare radio, presa scrisa etc.), si, pe de alta parte, referitor la comasurarea perceptiilor si reactiilor consumatorilor la diverse spoturi publicitare. n aceste activitati complexe sunt implicate att cercetari de tip calitativ (de exemplu, teste animatice, teste perceptive, teste de concepte etc.) ct si studii de tip cantitativ (gradul de cunoastere a diferitelor spoturi publicitare, ntelegerea mesajelor transmise, personaje si situatii prezentate etc.) n general, activitatea promotionala s-a dezvoltat foarte mult, comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing, ceea ce a determinat o dezvoltare ampla a cercetarilor n acest domeniu. Fireste, atractia factorilor de decizie n ceea ce priveste cunoasterea influentelor aspectelor promotionale asupra comportamentului consumatorului este determinata att de considerentele teoretice ale acestei discipline, ct si de implicatiile operationale impuse pe deciziile concrete luate n acest domeniu. Pe plan practic, complexitatea unor astfel de probleme este amplificata de mondializarea cercetarii si abordarii pietelor, ceea ce induce particularitati semnificative n cercetarile efectuate pe o piata sau alta. Desi managerii companiilor internationale au tendinta de a "extrapola" diferite aspecte ale politicii promotionale de la o tara la alta, practica pietelor a demonstrat ca numai din ntmplare, de exemplu, un spot publicitar are acelasi efect pe doua piete diferite. Ca urmare se manifesta tot mai multa

prudenta n acest domeniu, ceea ce duce la amplificarea considerabila a cererii de studii de specialitate. Alaturi de alte influente, asupra comportamentului con 15215x239p sumatorului actioneaza si factorii situationali. Cunoscutul specialist american Russel Belk defineste influentele situationale ca fiind generate de "toti acei factori specifici unei observatii (situatii) bine definite n timp si spatiu, factori care nu rezulta din cunoasterea atributelor personale (intra individuale) si a celor care caracterizeaza stimulul (varianta aleasa), dar care au un efect demonstrabil si sistematic asupra comportamentului curent" Aceste influente sunt independente de caracteristicile stimulului (produsului sau serviciului) sau ale consumatorului. Ele sunt niste elemente specifice momentului si locului n care se manifesta comportamentul consumatorului. Specialistii considera ca influentele situationale pot fi legate de trei momente distincte: - de momentul comunicarii de marketing, - de momentul cumpararii si - de momentul consumului. n momentul comunicarii personale sau impersonale factorii situationali pot exercita o influenta asupra modului n care informatia a fost remarcata, nteleasa si retinuta, n general asupra efectivitatii modalitatilor de comunicare utilizate. Astfel, acelasi clip publicitar de televiziune poate avea un efect sau altul, dupa cum un individ era singur cnd l-a vazut sau se afla cu un grup de prieteni; un spot publicitar transmis la radio poate fi perceput foarte diferit de acelasi individ, dupa cum el se afla acasa sau conduce autoturismul; tipul

programului de televiziune (de exemplu, vesel sau trist) pe parcursul caruia s-a inserat transmiterea unui clip publicitar s-a demonstrat ca are efect asupra modului cum a fost influentat un anumit consumator etc.. Starile antecedente ncorporeaza influente situationale generate de dispozitia generala a consumatorului decident, starea sa fizica si gndurile sale n momentul respectiv. Un consumator poate fi obosit, flamnd, nsetat, suparat, bucuros, nelinistit, fericit, cu bani multi, fara bani etc. Toate aceste stari s-a demonstrat ca influenteaza comportamentul consumatorului. "15[16] Indiferent de tipul procesului decizional de cumparare, comportamentul consumatorului este influentat de numeroase variabile, care actioneaza n strnsa dependenta unele cu altele. Deoarece variabilele direct observabile de natura economica si demografica nu sunt suficiente pentru a explica n toata complexitatea sa comportamentul de cumparare si de consum, este necesar sa se ia n considerare si modul n care actioneaza o serie de variabile care sunt mai greu de observat, de natura psihologica sau sociologica. Astfel de variabile actioneaza n directii variate si cu intensitati diferite, iar structura lor este n permanenta modificare, n functie de produsul sau serviciul considerat. Produsele de folosinta ndelungata reprezinta de obicei achizitii care presupun implicare nalta din partea consumatorului. Aceasta deoarece asemenea echipamente au de obicei un nivel nalt de importanta personala. n parte aceasta de datoreaza valorilor sociale asociate (admiratia sau invidia prietenilor) sau a unei schimbari situationale. Achizitia unui produs ce nglobeaza nalta tehnologie presupune dobndirea de catre consumator a unor cunostinte extensive.

15[16] I. Catoiu, N. Teodorescu - Comportamentul consumatorului Teorie si practica - Editura Economica 1997 pag 70-86

n cele ce urmeaza sunt prezentati ctiva factori inclusi n procesul de luare a deciziei: - Consideratii legate de imaginea de sine. Corespunde oare acest produs de folosinta ndelungata si de nalta tehnologie tipului de imagine pe care consumatorul o are despre sine, sau tipului de imagine pe care consumatorul doreste sa o proiecteze asupra celor din jur? - Surse de implicare situationale. Satisface oare acest produs o nevoie stringenta? - Consideratii legate de produs. Care e durata de viata a produsului? Achizitia produselor de folosinta ndelungata are o periodicitate destul de mare (sapte opt ani) si deoarece acestea intra n proprietatea consumatorului pentru o buna perioada de timp, exista o motivatie puternica pentru achizitia unor produse care sa corespunda foarte bine scopului. - Consideratii legate de informare. Cumparatorii vor cauta probabil obtinerea a ct mai multa informatie, deoarece periodicitatea achizitiilor este mare, iar evolutia echipamentelor de nalta tehnologie este rapida. Sursele personale de informare vor fi astfel, probabil deprimate. - Riscul financiar. Riscul financiar este foarte ridicat, ntruct produsele de nalta tehnologie sunt de obicei scumpe. - Riscul social. Riscul social poate fi de asemenea ridicat. Aceste produse sunt cumparate de obicei de cunoscatori; achizitia unui produs neperformant poate determina dispretul prietenilor si asociatilor. - Specialistii n marketing pot adopta strategii promotionale rationale,

bazate pe informare, ntruct acestea sunt si caracteristicile clientelei unor asemenea produse. n mod curent, marketingul produselor de nalta tehnologie presupune elaborarea unor carti tehnice detaliate si bine documentate. Uneori consumatorii critica acest aspect, nsa marea majoritate nu numai ca nteleg si asimileaza integral jargonul tehnic, ci receptioneaza cartea tehnica ca pe un semn de distinctie personala, de apartenenta la o anumita elita16[17].

3.2 Influente specifice n formarea imaginii firmei S.C. Electrolux Romnia S.A. Satu Mare
Factorii economici au o influenta puternica asupra modului de manifestare al cererii. Acestia se refera la: nivelul si structura ofertei; veniturile populatiei, preturile de vnzare. n ceea ce priveste oferta S.C. Electrolux Romnia S.A. Satu Mare, n tabelul ce urmeaza este prezentata oferta de aragaze n perioada 2001 - 2005:
Tabel nr. 3.2.1. Productia de aragaze a firmei Electrolux Romnia S.A. Satu Mare

Anul Nr. Aragaze (mii bucati)

2001 142,6

2002 153,8

2003 172

2004 272,5

2005 309,7

Din tabel reiese ca oferta de aragaze n perioada 2001-2005 a fost n continua crestere. O influenta direct observabila asupra comportamentului consumatorului o constituie pretul produselor. Pretul masinilor de gatit produse de firma Electrolux Romnia S.A. Satu Mare este stabilit n functie de dimensiunile si de nivelul complex de dotari ale aragazelor. Tabel nr. 3.2.2 Structura ponderii de aragaze n functie de dimensiunile aragazelor si preturi

Dimensiune

45x45

50x50

50x60

55x55

55x85

16[17] Jim Blythe - Comportamentul consumatorului Strategii si tactici, Editura Teora, Bucuresti 1999, pag. 172

Pondere din totalul aragazelor fabricate pret lei 3.700.000 5.100.000 6.300.000 7.500.000 8.100.100 5% 43% 25% 17% 10%

Din tabel reiese ca oferta cea mai mare de aragaze este de dimensiunile 50x50. Pretul are o influenta puternica asupra formarii unei imagini favorabile prin corelarea lui cu dotarile aragazelor. De exemplu pretul cel mai mare de 8.100.000 lei se justifica prin dotarea aragazelor de dimensiuni 50x85 cu: 5 ochiuri, cuptor marit, siguranta la cuptor, aprindere electrica, rotisor, iluminare cuptor si ceas avertizor. Influenta veniturilor porneste de la ideea fundamentala ca principala lor destinatie este cumpararea bunurilor de consum. Actiunea lor este constanta pe fondul cresterii lor continue. n ansamblul relatiilor de dependenta pe care le cunoaste nivelul de trai si implicit consumul populatiei, se nscrie ntr-o pozitie centrala, relatia cu veniturile banesti ale diverselor categorii de populatie.
Dezechilibrul dintre venituri si gradul de satisfacere a nevoilor de consum este ntlnit la toate la toate categoriile de familii, dar mai ales la cele ale caror venituri se nscriu n anumite limite, indiferent ca acestea au ca sursa principala salariul, pensia sau altele. ntruct salariile nete reprezinta principala si cea mai semnificativa sursa de cstig al populatiei, evolutia nivelului lunar n perioada 1991 - 2005 se prezinta n tabelul de mai jos: Tabel nr. 3.2.4 nzestrarea gospodariilor cu bunuri de folosinta ndelungata pe categorii de gospodarii

gospodarii de: Anii Total gospodarii salariati patroni lucratori pe cont propriu aragaze 2004 2005 77,3 78,8 91,4 93,2 97,9 96,6 70,7 72,6 52,2 52,8 80,7 84,2 72,1 74,3 tarani someri pensionari

La categoria factorilor psihologici, un rol important n formarea imaginii

unei firme l are politica promotionala. Prin politica promotionala se sustin toate actiunile firmei de reusita pe piata, adica se va tine cont de caracteristicile si imaginea produsului, de politicile de pret si caile de distributie. Publicitatea este un act de comunicare care trebuie sa determine decizia de cumparare a produsului care face obiectul publicitatii. Individul cumparator pentru a ajunge la o astfel de hotarre prelucreaza pe cale psihologica mesajul. Cunoasterea acestui mecanism asigura o mai buna eficienta a publicitatii.
S.C. Electrolux Romnia S.A. Satu Mare face reclama produselor sale prin pliante publicitare, n care se prezinta modelele de aragaze, caracteristicile lor tehnice, precum si avantajele pe care le ofera diferitele modele.

Capitolul IV - Organizarea studiului de marketing

4.1. Cercetarea selectiva n contextul cercetarii de marketing
Se poate spune ca cercetarea de marketing devine o necesitate obiectiva pentru realizarea functiilor ntregii activitati de marketing, n conditiile n care raporturile dintre unitatile economice si mediu devin tot mai complexe. Deoarece participarea cercetarii de marketing la realizarea obiectivelor de piata ale firmei are loc prin intermediul informatiilor pe care le furnizeaza , aceasta se constituie ca un instrument pretios al conducerii n elaborarea deciziilor de marketing. Nevoia de informatii tot mai ample si mai proaspete, cresterea gradului de perisabilitate a acestora impune nnoirea lor cu o frecventa ridicata sporind astfel eficienta si profunzimea, aria tematica a cercetarilor de marketing. "nfaptuirea cercetarii de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive n cadrul unui proces complex ncepnd cu stabilirea scopului si obiectivelor si terminnd cu prezentarea concluziilor si

recomandarilor"17[18] Informatiile necesare se pot obtine n cadrul unei cercetari complete (n masa) sau n cadrul uneia selective. Forma a cercetarii directe, n care recoltarea informatiei se face direct de la purtatorii cererii, cercetarea selectiva este folosita aproape n exclusivitate pe baza metodelor moderne de studiere a cererii populatiei prin prisma avantajelor deosebite pe care le ofera, comparativ cu cercetarea completa: timpul redus pentru obtinerea informatiilor, costul scazut, operativitate n obtinerea datelor, posibilitatea utilizarii de personal calificat, precizie suficienta pentru a fi substituita observarii si nregistrarii totale, posibilitatea generalizarii datelor culese asupra ntregii colectivitati si a specificarii erorilor statistice aferente acestor generalizari. Cercetarea selectiva sau cum mai este ea denumita - sondaj statistic apare si n cazul studiului imaginii marcii Electrolux, ca un mod de abordare stiintifica a comportamentului con 15215x239p sumatorului. Aceasta presupune stabilirea unui esantion din colectivitatea generala n cadrul caruia sa fie studiata imaginea marcii, rezultatele obtinute extinzndu-se apoi asupra ntregii colectivitati. Studiul imaginii se realizeaza prin intermediul anchetei ocazionale, ca o metoda de studiu discontinuu al esantionului. Metodele de observare directa si selectiva reproducnd caracteristicile esentiale ale masei de cumparatori, urmaresc identificarea unei anumite dimensiuni a comportamentului - imaginea - la nivelul tuturor categoriilor de consumatori ce alcatuiesc o colectivitate generala(public tinta). Pentru ca sondajul sa redea satisfacator imaginea marcii Electrolux, s-a urmarit respectarea:

17[18] Virgil Balaure - Marketing, Editura URANUS, Bucuresti 2000, pag. 123

- Esantionul reprezentativ sa fie determinat n mod judicios. - Observatiile realizate cu ajutorul esantionului trebuie sa fie extrapolate corect si eficace asupra ntregii colectivitati. - Sa se efectueze observarea exacta pentru toate caracteristicile urmarite ale tuturor indivizilor ce compun esantionul. Observatiile selective au n general anumite limite organizatorice de aplicare, impuse de caracteristicile esantionului (volum, componenta, localizare n spatiu, periodicitatea actiunilor de sondaj, timpul acordat pentru efectuarea sondajelor, considerente economice legate de cheltuielile efectuate pentru realizarea ntregii actiuni. Orientarea de marketing a activitatii oricarei ntreprinderi moderne are drept premisa - dupa cum o cere chiar conceptul de marketing - cunoasterea si anticiparea mutatiilor care au loc n mediul ambiant si mai ales, n cadrul celei mai importante componente ale acestuia - piata. Pe de alta parte, pentru implementarea opticii de marketing este necesar si un nou mod de conducere, care sa asigure coordonarea si integrarea tuturor activitatilor ntreprinderii, subordonarea lor aceluiasi scop final: satisfacerea cerintelor actuale si de perspectiva ale consumatorului si utilizatorului. Marketingul este, n aceste conditii, de neconceput fara un flux continuu si sistematic de informatii cu privire la mediul intern si extern al unitatii economice, la dinamica raportului cu exteriorul. Informatia reprezinta o conditie "sine qua non", una din resursele primare pentru realizarea conducerii pe baze stiintifice a activitatilor de marketing, pentru integrarea lor organica, n sistemul celorlalte activitati ale ntreprinderii si pentru asigurarea unui grad ct mai ridicat de adaptabilitate la conditiile n care functioneaza, n vederea satisfacerii la un nivel mai superior a cerintelor pietei si a cresterii eficientei.

Pentru a raspunde unor astfel de exigente, odata cu dezvoltarea teoriei si practicii marketingului s-a conturat o componenta de prima importanta a acestuia, cunoscuta sub denumirea de cercetarea de marketing. Analiza caracteristicilor economiilor contemporane permite evidentierea cu pregnanta a faptului ca, practic, ntreprinderile moderne din orice domeniu de activitate, n eforturile pe care le fac pentru a spori calitatea deciziilor, beneficiaza de raportul cercetarii de marketing, indiferent daca aceasta este sau nu recunoscuta n mod explicit. Cercetarea de marketing reprezinta un element important n caracterizarea gradului nsusi de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedeste a fi de pretios ajutor pentru decidentii de marketing, carora le asigura suportul informational necesar n toate etapele procesului decizional. Ca si n cazul conceptului de marketing, ncercarile de definire a cercetarii de marketing au fost numeroase si de o mare diversitate. n esenta, se poate afirma ca cercetarea de marketing nu este altceva dect cercetarea oricarui aspect referitor la activitatea de marketing. Cu cteva decenii n urma, un prestigios for - Comitetul de Definitii al Asociatiei Americane de Marketing considera ca cercetarea de marketing reprezinta "culegerea, nregistrarea si analiza sistematica a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor si serviciilor" Desi are avantajul simplitatii, aceasta definitie nu reflecta n suficienta masura complexitatea si caracteristicile procesului cercetarii de marketing si nici finalitatea urmarita. Acelasi organism, un sfert de veac mai trziu, si-a revazut punctul de vedere, considernd, ntr-o noua definitie, ca: "cercetarea de marketing reprezinta functia care leaga consumatorul, clientul si publicul de vnzator prin informatie - informatie utilizata pentru a identifica si defini oportunitati si

probleme de marketing, a genera, perfectiona si evalua actiuni de marketing, a genera, perfectiona si evalua actiuni de marketing, a controla performanta si a mbunatati ntelegerea marketingului ca proces. Cercetarea de marketing specifica informatia necesara pentru a aborda aceste probleme; proiecteaza metode de culegere a informatiei; conduce si implementeaza procesul de culegere a datelor; analizeaza rezultatele; comunica rezultatele si implicatiile lor". O sinteza a punctelor de vedere ale diversilor specialisti conduce la concluzia ca "cercetarea de marketing reprezinta activitatea formala prin intermediul careia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici stiintifice de investigare se realizeaza specificarea, masurarea, culegerea, analiza si interpretarea informatiilor de marketing, destinate conducerii unitatii economice pentru cunoasterea mediului n care functioneaza, identificarea oportunitatilor, evaluarea alternativelor actiunilor de marketing si a efectelor acestora."18[19]

4.2 Etapele cercetarii selective

Potrivit literaturii de specialitate cercetarea selectiva poate fi mpartita n trei mari etape. A. Observarea selectiva a caracteristicilor unitatii colectivitatii de selectie. Aceasta include att lucrarile de pregatire pentru realizarea selectiei, alegerea unitatilor ce urmeaza a fi nregistrate ct si realizarea observarii propriu zise. B. Centralizarea si prelucrarea datelor culese n procesul observatiei selective.

18[19] Virgil Balaure - Marketing, Editura URANUS, Bucuresti 2000, pag 118

C. Aprecierea indicatorilor sintetici de selectie si extinderea rezultatelor asupra colectivitatii generale. n organizarea studiului de imagine fiecare din aceste etape poate fi descompusa n fazele ei componente, n acest capitol facndu-se o descriere a etapelor A si B. Faza n care se stabilesc obiectivele, ipotezele si variabilele cercetarii presupune n esenta explicarea scopului cercetarii si a rezultatelor ce se prevad. Scopul general al acestui studiu de marketing l constituie evaluarea uneia din componente, dimensiunea comportamentului con 15215x239p sumatorului - imaginea fata de firma Electrolux Romnia S.A. Satu Mare. Acestui scop general i sunt circumscrise urmatoarele obiective care constau n obtinerea de informatii cu privire la: - masura n care consumatorii au n dotare produse ale marcii de aragaze Zanussi produse de Electrolux Romnia S.A. Satu Mare, - masura n care marca Electrolux se individualizeaza n rndul altor marci din tara, producatoare de bunuri de folosinta ndelungata, - masura n care marca de aragaze Zanussi se individualizeaza n rndul altor marci de aragaze, - rolul principalelor caracteristici comerciale n formarea si evolutia imaginii marcii de aragaze Zanussi, - rolul reclamei comerciale n formarea si evolutia imaginii marcii Electrolux, - locul marcii Electrolux n raport cu marcile producatoare de bunuri de consum similare prezente pe piata noastra,

- motivele non consumului de produse Electrolux, - masurile ce trebuie luate pentru mbunatatirea imaginii marcii Electrolux pe piata bunurilor de consum. Studiul de marketing si propune totodata verificarea urmatoarelor ipoteze: - majoritatea subiectilor detin aragaze marca Zanussi, - imaginea marcii Electrolux se individualizeaza destul de clar ntre alte marci producatoare de bunuri de consum ndelungat, - reclama este considerata nesatisfacatoare, - Radio TV are tendinta de a fi considerat cel mai bun mijloc de publicitate. Asa cum rezulta din chestionar, variabilele cercetarii sunt urmatoarele: - gradul de dotare cu masini de gatit, - importanta acordata caracteristicilor comerciale proprii unui aragaz, respectiv pret, design, numar arzatoare, dimensiune, dotari suplimentare, - gradul de apreciere la aragazele Zanussi a design-ului, pretului, numarului de arzatoare, a dimensiunii, al dotarilor suplimentare, - gradul de apreciere a marcii de aragaze Zanussi n raport cu alte marci similare de pe piata romneasca si anume: Metalica, Ardo, Meister, Bosch, Indesit, - gradul de apreciere a produselor marca Electrolux n raport cu alte marci producatoare de bunuri de consum ndelungat, aflate pe piata romneasca,

- gradul de apreciere a reclamei comerciale la aragazele marca Zanussi., - mijlocul publicitar considerat cel mai potrivit, - masurile de luat n vedere mbunatatirii imaginii marcii, - viata subiectilor, - ocupatia subiectilor, - venitul subiectilor. Publicul tinta asupra careia se extinde cercetarea este constituita din persoanele care viziteaza magazinele care comercializeaza produse de folosinta ndelungata Altex, Domo, Focus si Flanco. Colectivitatea cercetata fiind mult mai vasta, este oportuna si n acest caz folosirea metodei esantionarii. "Utilizarea esantionarii porneste de la ideea ca esantionul permite adesea un nivel global mai nalt de exactitate dect o enumerare completa"19[20]. Proportiile mai mici permit ca personalul de teren sa poata aplica mai multe verificari si teste de exactitate n toate etapele. De asemenea se poate acorda mai multa atentie redactarii si analizei. Chestionarul reprezinta "o succesiune logica si psihologica de ntrebari scrise sau de imagini grafice cu functii de stimuli, n raport cu ipotezele cercetarii, care prin administrarea de catre operatorii de ancheta sau prin autoadministrare determina din partea celui anchetat un comportament verbal sau non verbal ce urmeaza a fi nregistrat n scris"20[21]

19[20] C.A Moser - Metode de ancheta n investigarea fenomenelor sociale, Editura stiintifica 1967 pag. 81

20[21] S. Chelcea - Chestionarul n investigatia sociologica. Editura stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti 1975 pag. 140

Instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezinta unul din cele mai importante elemente de care depinde reusita unei cercetari selective. Pe buna dreptate C.A. Moser afirma ca "o ancheta nu poate fi mai buna dect chestionarul sau". n cazul de fata, chestionarul ca instrument de recoltarea a informatiilor sta la baza formei structurate de comunicare cu unitatea cercetata, ntrebarile fiind puse tuturor subiectilor n aceeasi ordine si cu aceeasi formulare. Calitatile unui chestionar trebuie sa fie: - scurt si simplu, dar n acelasi timp suficient de cuprinzator pentru a colecta toate informatiile utile si relevante. - permite depistarea din timp a subiectilor insuficient calificati pentru a raspunde unor ntrebari prea tehnice sau prea specifice. - permite formularea si colectarea cu usurinta a raspunsurilor subiectilor anchetati. - filtreaza si elimina informatiile nesemnificative si inutile. - permite masurarea, scalarea si analiza tipurilor de raspuns, pe clase, niveluri si nuante distincte. - prezinta conditii atragatoare si stimulative de redactare, tiparire, design si grafica. - garanteaza discretia si anonimatul, atunci cnd acest lucru este necesar. Exista cteva reguli simple cu aplicabilitate larga n redactarea chestionarelor. ntrebarile trebuie formulate astfel: - sa fie clare, simple si ntr-un limbaj accesibil subiectilor,

- ntrebarile scurte sunt preferate celor lungi, - ntrebarile indirecte pot fi mai eficace dect cele directe, - ntrebarile prea tehnice sau prea abstracte trebuie pe ct posibil evitate, - se prefera ntrebarile la care subiectul anchetat raspunde pe baza faptelor si propriei sale experiente, - se recomanda evitarea ntrebarilor care solicita excesiv memoria subiectului, - o ntrebare trebuie sa se refere la o singura problema si nu la doua sau mai multe simultan, - ntrebarile trebuie formulate astfel nct sa nsemne acelasi lucru pentru toata lumea, sa aiba o singura interpretare posibila, indiferent de mediul social, de nivelul de educatie sau zona geografica. Uneori acest lucru este greu de realizat, dar ambiguitatea si echivocul pot fi evitate att prin alegerea corecta a cuvintelor, ct si prin constructia frazei , - ntrebarile trebuie formulate astfel nct sa cheme raspunsuri care pot fi nregistrate usor si repede, - ntrebarile inutile trebuie evitate deoarece ncarca si complica inutil chestionarul, - este importanta ordinea n care sunt nscrise ntrebarile, prevenindu-se pe ct posibil efectul de halo, produs de o ntrebare anterioara, ce se repercuteaza asupra celei ce urmeaza. De aceea este mai indicata ordinea psihologica dect cea logica a ntrebarilor.
Pentru a raspunde acestor cerinte, n chestionar s-au folosit urmatoarele tipuri de ntrebari:

- ntrebari nchise: 1,2,7-14; - ntrebari de date factuale: 1,2, 12-14; - ntrebari de opinie: 4-10; - ntrebari de identificare: 12-14. Practica cere ca, n general, ancheta sa fie precedata de ancheta pilot. Rolul acesteia este de obtine un feed-back care sa aduca informatii utile pentru mbunatatirea chestionarului. Unele ntrebari care par foarte simple si clare celui care a redactat chestionarul ar putea sa fie foarte grele si confuze pentru cel care ar trebui sa raspunda. Numai testndu-le, se poate descoperi acest lucru si aduce modificarile necesare. n aceasta faza apare posibilitatea realizarii unei repetitii generale, oferind totodata raspunsuri si la alte probleme organizatorice ale sondajului cum ar fi verificarea modalitatilor de recoltare a informatiilor, timpul optim de solicitare al anchetatilor. Ancheta pilot s-a desfasurat n luna noiembrie 2006 la magazinul Flanco si a constat n interogarea a 50 de subiecti. S-au evidentiat urmatoarele aspecte: - din punct de vedere al continutului, chestionarul este corespunzator; - referitor la forma sa, au existat unele ntrebari care au trebuit reformulate mai clar: 3 si 8; - timpul optim de solicitare este de 15 minute cu o pauza ntre interviuri de 5 minute. ntruct n cadrul anchetei pilot singurele dificultati au fost formale, necesitnd unele explicatii suplimentare, raspunsurile obtinute au fost considerate ca valabile, subiectii respectivi fiind inclusi n esantion.

Studiul imaginii marcii Electrolux s-a realizat practic n luna februarie 2007 la urmatoarele magazine: Altex, Focus, Domo si Flanco. n alegerea acestor unitati comerciale s-a pornit de la aprecierea potrivit careia criteriul teritorial nu este semnificativ, cunostintele despre marca Electrolux nefiind influentate de plasarea domiciliului ntr-o zona sau alta a orasului.

4.3. Prelucrarea informatiilor

Fenomenele si procesele ce formeaza obiectul cercetarii sunt de o mare varietate si impun modalitati diferite de abordare, ce necesita un instrument adecvat de investigare. Prelucrarea informatiilor presupune un sistem nchegat de metode si modele ce permit tratarea stiintifica a diferitelor aspecte legate de marca Electrolux, n cazul nostru. Prelucrarea informatiilor ncepe cu codificarea lor. n cazul de fata raspunsurile de pe fiecare chestionar au fost introduse ntr-o baza de date printr-o interfata HTML (Hyper Text Marking Language, folosita la aplicatiile Internet) de catre un operator uman. Aceasta abordare este practica si permite, la nevoie, re-efectuarea testului folosind comoditatea si rapiditatea oferita de Internet. Scalarea fenomenelor reprezinta modalitatea de masurare a fenomenelor cercetate. n elaborarea unei scale trebuie sa se tina cont de doua cerinte: scala sa fie inteligibila pentru subiectii care fac evaluarea si sa diferentieze nivelele de intensitate ale proprietatilor fenomenului cercetat. Metodele de scalare21[22] folosite pentru prelucrarea informatiilor cuprinse n raspunsurile date de subiecti sunt urmatoarele:

21[22] L. Anghel, C Florescu, R. Zaharia - Aplicatii n marketing, Editura Expert, Bucuresti 1999, pag.44

1. Diferentiala semantica - utilizata atunci cnd persoanei cercetate i se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. ntre cele doua atribute considerate extreme se aplica o scala cu un anumit numar de nivele, sensul si intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta l acorda pe scala respectiva. n chestionar, diferentiala semantica este folosita pentru prelucrarea ntrebarilor: 5,6,7; 2. Modelul Fischbein - Rosenberg presupune masurarea atitudinii. n cazul de fata, conform acestui model, atitudinea unui subiect fata de cele doua produse ale marcii Electrolux. Raspunsurile ntrebarilor 6 si 7 folosesc drept baza pentru aplicarea modelului Fischbein - Rosenberg. 3. Scala cu suma constanta. Aceasta solicita subiectului cercetat sa mparta 100 de puncte (suma constanta) ntre doua marci, informatia fiind masurata cu ajutorul scalei interval, n cazul ntrebarii 12 4. Metoda ordonarii rangurilor utilizeaza scara ordinala n acest caz subiectului prezentndu-i-se o lista cu stimulii (caracteristicile comerciale) asupra caruia trebuie sa se pronunte. n dreptul fiecarui stimul va pune cifrele de la 1 la 5 conform modului n care considera ca acestia trebuie ordonati n functie de preferinte. Metoda e utilizata la ntrebarile 5 si 6. Capitolul V - Analiza imaginii firmei S.C. Electrolux Romnia S.A. Satu Mare Etapa analizei este cea care ncununeaza o cercetare de marketing. Scopul principal al acestei analize este sesizarea relatiilor dintre fenomene si caracteristici ale acestora, care sa permita desprinderea concluziilor necesare

fundamentarii deciziilor de marketing.

5.1. Structura esantionului

n stabilirea structurii esantionului (anexa I, fig 1-7) se porneste de la o serie de criterii, pe baza carora au fost ntocmite ntrebarile de identificare ale esantionului si anume: ocupatia, vrsta si venitul subiectilor. Aceste criterii influenteaza semnificativ formarea imaginii firmei Electrolux Romnia S.A. Satu Mare n rndul persoanelor chestionate. Astfel, n functie de ocupatie, structura esantionului se prezinta astfel: Tabel nr. 5.1.1 Structura pe profesii Nr. Crt. 1. 2. 3. 4. Salariati Patroni Pensionari someri 272 24 52 21 31 400 68 6 13 5,25 7,75 100 Ocupatia Valoare absoluta %

5. Agricultori TOTAL

Se observa ca ponderea cea mai mare n esantion o reprezinta categoria "salariati" si anume 68% din total. Doar 6% sunt patroni iar 13% reprezinta pensionari 5,25% somerii iar agricultori 7,75%.

n ceea ce priveste vrsta subiectilor, situatia este urmatoarea: Tabel nr. 5.1.2 Structura pe categorii de vrsta

Nr. Crt. 1.

Vrsta

Valoare absoluta

Pna la 20 ani

60 192 116 32 400

15 48 29 8 100

2. ntre 21 - 40 ani 3. ntre 41 - 60 ani 4. peste 60 ani TOTAL

Tabelul reflecta faptul ca esantionul este compus n majoritate din persoane care se ncadreaza n categoria 21 - 40 de ani, si anume n proportie de 48%. Incluzndu-i si pe cei care de vrsta pna la 20 de ani se poate trage concluzia ca cei care viziteaza magazinele care comercializeaza bunuri de folosinta ndelungata sunt persoane relativ tinere. O pondere importanta o detin si cei ntre 41 - 60 de ani, n proportie de 29%. Interesul pentru bunuri de folosinta ndelungata este mai scazut n rndul persoanelor mai n vrsta, fie pentru ca au deja n gospodaria lor aceste bunuri, fie ca veniturile lor ca pensionari nu le mai permit sa si le cumpere. n cadrul esantionului, veniturile subiectilor se diferentiaza astfel: Tabel nr. 5.1.3 Structura n functie de venit
Nr. Crt. 1. 2. 3. Pna la 4.000.000 lei 4.000.001 - 7.000.000 peste 7.000.000 TOTAL 118 202 80 400 29,5 50,5 20 100 Grupa de venituri Valoare absoluta %

Se observa ca cei mai multi subiecti se ncadreaza n functie de acest criteriu n grupa de venituri 4.000.000-7.000.000 lei, situata n jurul retributiei medii pe economie din tara noastra. Grupa de venituri de pna la 4.000.000 lei este reprezentata n proportie de 29,5% iar subiectii cu venituri de peste 7.000.000 lei n proportie de 20%, ceea ce corespunde structurii la nivelul ntregii colectivitati.

5.2 Analiza si interpretarea indicatorilor imaginii marcii Electrolux

n aceasta faza sunt prezentate informatiile menite sa contribuie la atingerea obiectivelor cercetarii si la verificarea ipotezelor de lucru ale acesteia. Rezultatele cercetarii conform obiectivelor propuse sunt prezentate n cele ce urmeaza. Toti subiectii chestionati au n dotare o masina de gatit. Masura n care subiectii intervievati au n dotare masini de gatit marca Zanussi se prezinta n tabelul 5.2.1.
Tabel nr. 5.2.1 Gradul de dotare cu masini de gatit marca Zanussi (Electrolux)

Nr. Crt. 1. 2.

Grupa de venituri

Valoare absoluta

marca Zanussi alta marca TOTAL

326 74 400

81,5 18,5 100

Tabelul nr. 5.2.1 confirma ipoteza dupa care marea majoritate a subiectilor detin masini de gatit ale firmei Electrolux Romnia S.A. Satu Mare. Aceste cifre demonstreaza un grad mare de penetratie pe piata a masinilor de gatit produse de firma studiata. Doar 18,5% dintre subiectii chestionati au n

dotare masini de gatit de alta marca, ceea ce demonstreaza ca imaginea firmei Electrolux Romnia S.A. Satu Mare este bine definita n rndul consumatorilor. Pentru a adnci analiza legata de imaginea marcii studiate, trebuie cercetat gradul de cunoastere al acestei marci, masura n care imaginea ei se individualizeaza ntre alte marci producatoare de bunuri de folosinta ndelungata din tara noastra: Indesit, Samsung, Sony, Arctic, LG. Ca urmare a legaturii facute ntre produse si marcile lor, subiectii chestionati au fost mpartiti n 2 grupe: - grupa I - cei care au recunoscut firma Electrolux ca fiind producatoare de masini de gatit; - grupa II - cei care nu au recunoscut firma Electrolux ca fiind producatoare de masini de gatit.
Tabel nr. 5.2.2 Gradul de cunoastere al marcii Electrolux

Nr. Crt. 1. 2.

Grupa

Valoare absoluta

I II TOTAL

362 38 400

90,5 9,5 100

Dintre cei chestionati 90,5% au reusit sa identifice marca Electrolux ca producatoare de masini de gatit. Nerecunoasterea firmei ca producatoare de masini de gatit, n proportie mica, de numai 9,5% se datoreaza faptului ca pe parcursul timpului firma a avut mai multe denumiri: "1 Septembrie", "23 August", "Samus", "Samus-Electrolux" si "Electrolux".

Se pune problema daca ocupatia sau vrsta subiectilor au vreo influenta asupra masurii n care a fost individualizata marca Electrolux ntre celelalte marci prezentate. Pentru verificarea influentei ocupatiei, se formeaza tabelul de contingenta de mai jos:
Tabel nr. 5.2.3 Distributia gradului de cunoastere al marcii Electrolux pe ocupatii

ocupatia Grupa I II TOTAL

salariati

patroni

pensionari

someri

agricultori

TOTAL

266 6 272

24 0 24

40 12 52

18 3 21

14 17 31

362 38 400

Deci gradul de cunoastere al marcii Electrolux este influentat de ocupatia subiectilor chestionati. Se observa ca ponderea cea mai mare a celor care nu au recunoscut marca Electrolux ca producatoare de masini de gatit o reprezinta agricultorii si pensionarii, n special datorita noii denumiri a firmei producatoare.
Tabel nr. 5.2.4 Distributia gradului de cunoastere al marcii Electrolux pe pe grupe de vrsta

vrsta Dotare detinatori nedetinatori TOTAL

pna la 20 ani 55 5 60

21-40 ani

41-60 ani

peste 60 ani TOTAL

175 17 192

102 14 116

30 2 32

362 38 400

Deci rezulta ca gradul de cunoastere al marcii Electrolux nu este influentat de vrsta subiectilor.
Masura n care imaginea marcii Electrolux este mai mult sau mai putin favorabila poate fi apreciata si prin locul ocupat de aceasta, ntre alte marci producatoare de bunuri de folosinta ndelungata. Aprecierile consumatorilor sunt distribuite ntr-o scala (diferentiala semantica) cu 5 trepte - de la foarte favorabil pna la foarte nefavorabil. Se va calcula o medie a acestor aprecieri pornind de la nota 5 (foarte favorabil) pna la nota 1 (foarte nefavorabil).

Tabel nr. 5.2.5 Aprecierile cumparatorilor pentru unele marci de pe piata romneasca

aprecierea marca Indesit Electrolux Samsung Sony Arctic LG

foarte favorabil 27 53 31 28 69 11

favorabil

indiferent

nefavorabil

foarte favorabil

118 135 99 18 38 26

159 146 151 125 101 183

70 50 105 150 114 128

26 16 14 79 78 52

Tabel nr. 5.2.6 Aprecierile cumparatorilor pentru unele marci de pe piata romneasca

aprecierea marca Indesit Electrolux Samsung Sony Arctic LG

foarte favorabil 27 53 31 28 69 11

favorabil

indiferent

nefavorabil

foarte nefavorabil

118 135 99 18 38 26

159 146 151 125 101 183

70 50 105 150 114 128

26 16 14 79 78 52

Din datele de mai sus rezulta urmatorul clasament: 1. Electrolux 2. Indesit 3. Samsung 4. Arctic 5. LG 6. Sony Marca Electrolux apare cu o imagine favorabila n comparatie cu celelalte

marci, avnd punctajul cel mai mare. Din cele prezentate, reiese ca ipoteza dupa care imaginea marcii Electrolux se individualizeaza destul de clar ntre alte marci producatoare de bunuri de folosinta ndelungata se confirma, cu mici exceptii n rndul subiectilor care au ca ocupatie agricultura si a pensionarilor. Studiul de fata si propune sa analizeze si problemele referitoare la formarea si evolutia imaginii marcii Electrolux, scop n care au n vedere principalele caracteristici comerciale de calitate, precum si influenta publicitatii. n acest cadru se impune cercetarea importantei pe care subiectii o acorda fiecarei caracteristici comerciale proprii unei masini de gatit si stabilirea unui clasament al acestora pe baza optiunilor consemnate de la persoanele cercetate. n urma centralizarii chestionarelor s-a obtinut urmatoarea situatie:
Tabel nr. 5.2.7 Importanta acordata principalelor caracteristici comerciale proprii unei masini de gatit

aprecierea caracteristica comerciala Pret Design nr. Arzatoare Dimensiune Dotari suplimentare

locul I

locul II

locul III

locul IV

locul V

110 97 135 95 104

118 85 102 82 98

76 91 107 88 85

70 69 50 79 76

26 58 6 56 37

Prin acordarea de 5-1 puncte corespunzator locurilor I-V s-a obtinut urmatorul clasament al caracteristicilor comerciale de calitate: 1. nr. arzatoare; 2. pret; 3. dotari suplimentare; 4.design; 5.

dimensiune; Studiul caracteristicilor comerciale de calitate nu se reduce numai la ierarhizarea lor ci cuprinde si modul de apreciere al acestora pentru marca Electrolux comparativ cu alte marci. Aprecierile caracteristicilor comerciale de calitate ale marcii Electrolux sunt redate n tabelul nr. 5.2.8 iar aprecierile pentru alte marci n tabelul nr. 5.2.9
Tabel nr. 5.2.8 Aprecierea principalelor caracteristici comerciale de calitate ale marcii Electrolux

Nota caracteristica comerciala Pret Design nr. Arzatoare Dimensiune Dotari suplimentare

84 94 143 97 115

109 112 118 81 103

87 105 87 168 88

81 49 38 31 43

39 40 14 23 51

Tabel nr. 5.2.9 Aprecierea principalelor caracteristici comerciale de calitate ale altor marci

Nota caracteristica comerciala Pret Design nr. Arzatoare Dimensiune Dotari suplimentare

72 104 128 83 110

81 101 112 95 98

94 92 78 153 94

62 58 62 31 46

91 45 20 38 52

Rezulta o atitudine mai favorabila fata de caracteristicile comerciale de calitate ale masinilor de gatit marca Electrolux.

n ceea ce priveste eficienta reclamei n formarea imaginii marcii Electrolux, subiectii s-au pronuntat astfel:
Tabel nr. 5.2.10 Eficienta reclamei n formarea imaginii

Apreciere convingatoare satisfacatoare neconvingatoare

Valoare absoluta 93 96 211

% 23,25 24 52,75

Rezulta ca reclama este necorespunzatoare. Aceasta situatie este de natura sa nu permita formarea unei imagini corespunzatoare despre marca Electrolux. Pentru remedierea acestei stari de fapt, s-a cercetat opinia subiectilor cu privire la cel mai bun mijloc publicitar. S-au obtinut urmatoarele rezultate:
Tabel nr. 5.2.11 Optiunile privind cel mai bun mijloc de reclama

Nr. Crt. 1 2 3 4

Mijloc de reclama

Valoare absoluta

pliante publicitare Radio-TV presa Internet

94 177 117 12

23,5 44,25 29,25 3

Radio - TV este considerat cel mai bun mijloc de reclama. Pe locul 2 este presa, apoi pliantele publicitare iar pe ultimul Internetul. Deoarece pe piata romneasca sunt prezente mai multe firme producatoare de bunuri de folosinta ndelungata, este interesant de vazut cum apare imaginea marcii Electrolux n raport cu alte marci.
Tabel nr. 5.2.12 Imaginea marcii Electrolux n raport cu alte marci

Nr. Crt. 1

Grad de comparatie

Valoare absoluta

superioara

188

47

2 3

egala inferioara

183 29

45,75 7,25

Tabel nr. 5.2.13 Optiunile legate de ce ar trebui mbunatatit la produsele marca Electrolux

Valoare absoluta pretul calitatea ambele nici una 138 111 92 59

% 34,5 27,75 23 14,75

Situatia de mai sus arata ca pe ansamblu produsele marca Electrolux sunt considerate superioare n proportie de 47%, egale n proportie de 45,75%, iar inferioare n proportie de 7,25%. Pentru a avea o imagine mai favorabila comparativ cu alte marci produsele marca Electrolux ar trebui sa-si mbunatateasca pretul si calitatea. 34,5% din subiectii chestionati considera ca ar trebui mbunatatit pretul, 27,75% considera ca ar trebui mbunatatita calitatea iar 23% din subiectii chestionati considera ca ar trebui mbunatatite si pretul si calitatea. Pentru o surprindere mult mai riguroasa a imaginii firmei Electrolux comparativ cu alte firme producatoare de masini de gatit de pe piata romneasca se poate recurge la o alta metoda de scalare, respectiv la scala cu suma constanta. Subiectilor chestionati li s-a cerut sa mparta 100 de puncte pe rnd ntre marca Electrolux si Marcile Metalica, Ardo, Meister, Bosch, Indesit. Scorurile au fost urmatoarele:
Tabel nr. 5.2.14 Imaginea marcii Electrolux n raport cu celelalte marci de masini de gatit

Scor Electrolux - Metalica Electrolux -Ardo Electrolux - Meister Electrolux - Bosch 81,73 - 18,27 71,18 - 28,82 75,22 - 24,78 58,21 - 41,79

Electrolux -Indesit

50,68 - 49,32

Ca medie a scorurilor s-a obtinut 67,40 - 32,60 n favoarea marcii Electrolux. Din tabelul 5.2.15 reiese si un clasament al celorlalte marci de masini de gatit pe piata noastra:
1 2 3 4 5 Indesit Bosch Ardo Meister Metalica

5.3 Concluzii
Studiul de marketing realizat ofera imaginea unei firme care prin produsele sale si-a consolidat pozitia pe piata romneasca. Pe piata bunurilor de folosinta ndelungata firma Electrolux este recunoscuta ca producatoare de masini de gatit, masini de spalat, combine frigorifice, hote de bucatarie, radiatoare, etc. Produsele marca Electrolux sunt considerate n general superioare din punct de vedere calitativ cu produsele altor marci. Firma Electrolux Romnia S.A. Satu Mare, integrata n marea familie a grupului Electrolux Romnia este unica firma a grupului producatoare de masini de gatit din Romnia. Ea si-a consolidat pozitia pe piata romneasca datorita caracteristicilor sale comerciale de calitate sporite comparativ cu alte marci de masini de gatit. O evolutie mai favorabila a imaginii poate fi asigurata prin intermediul reclamei comerciale, nsa asa cum rezulta din studiu, reclama nu este destul de convingatoare. Firma Electrolux Romnia S.A. Satu Mare se bazeaza pe faptul ca are o imagine recunoscuta pe piata romneasca si datorita faptului ca o mare parte

din productia sa este destinata exportului, neglijeaza acest aspect, att de important - reclama. Lipsa unui compartiment de publicitate, face ca difuzarea catalogului cu produse, pliante publicitare sa fie necorespunzatoare. Pentru perfectionarea activitatii legate de instalarea unei imagini ct mai ideale a marcii Electrolux se pot propune urmatoarele: - mbunatatirea n special a pretului masinilor de gatit, deoarece n economia de tranzitie pe care o parcurge tara noastra, preturile influenteaza n mare masura decizia de cumparare; - nfiintarea unui comportiment care sa se ocupe de difuzarea pliantelor publicitare si a catalogului de produse n toate magazinele care comercializeaza bunuri de folosinta ndelungata, si de difuzarea n presa si la radio - TV a mai multor spoturi publicitare. Alte constatari legate de mbunatatirea imaginii marcii Electrolux, se refera la restructurarea sistemului de organizare si management. Aceasta restructurare consta n: - definirea si concentrarea pe obiective; - o noua structura organizatorica potrivit functiunilor si obiectivelor ntreprinderii; - planificarea prin buget a tuturor activitatilor; - eficientizarea permanenta a managementului financiar; - controlul si analiza costurilor; - orientarea spre satisfacerea clientului;

- descentralizarea deciziei; - utilizarea sistemului informatic; - integrarea n sistemul de indicatori si raportari al Grupului. Pentru mbunatatirea imaginii marcii Electrolux se urmareste realizarea obiectivelor propuse la nfiintarea Societatii Electrolux Romnia S.A. Satu Mare prin : - introducerea si dezvoltarea de noi tehnologii; - cstigarea de noi piete de desfacere la export; - mbunatatirea conditiilor de lucru pentru angajatii firmei; - cresterea volumului de productie, ceea ce ar permite crearea de noi locuri de munca; - mbunatatirea si siguranta mediului nconjurator; - modernizarea produselor existente la nivelul standardelor Grupului Electrolux. n sistemul relatiilor cu mediul economico - social, cu piata, eforturile de marketing ale unei firme moderne nu se pot limita la producerea si distributia de bunuri si servicii. Ele implica o permanenta si complexa comunicare cu mediul extern, cu piata, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare si de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Exista convingerea ca prin punerea n practica chiar si partiala a propunerilor prezentate, firma Electrolux Romnia S.A. Satu Mare si va consolida si mai bine imaginea pe piata romneasca.

Anexa I - Structura esantionului

fig. nr. 1. Structura pe profesii a esantionului

fig. nr. 2. Structura pe categorii de vrsta a esantionului

fig. nr. 3. Structura esantionului n functie de venit

fig. nr. 4 Structura esantionului n functie de gradul de dotare cu produse Electrolux

fig. nr. 5 Structura esantionului n functie de gradul de cunoastere al marcii Electrolux

fig. nr. 6 Structura esantionului pe baza optiunilor privind cel mai bun mijloc de reclama Anexa II - Chestionar CHESTIONAR
1. Aveti n gospodaria dumneavoastra. o masini de gatit? Da Nu 2. Ce fel de marca detineti? Marca Zanussi (Electrolux) Alta marca 3. Faceti legatura ntre urmatoarele produse si marcile lor

masina de gatit masina de spalat Aspirator Combina frigorifica cuptor cu microunde hota bucatarie

1 2 3 4 5 6

Indesit Electrolux Samsung Sony Arctic LG

4. Cum apreciati urmatoarele marci?

aprecierea Marca Indesit Electrolux Samsung Sony Arctic LG

foarte favorabil

favorabil

indiferent

nefavorabil

foarte favorabil

5. Va rugam sa acordati note de la 1 la 5 n functie de importanta pe care o acordati caracteristicilor comerciale de calitate proprii unei masini de gatit:

Caracteristica comerciala pret design nr. arzatoare dimensiune dotari suplimentare

Nota

6. Acordati note de la 1-5 n functie de aprecierea dumneavoastra. a caracteristicilor comerciale a marcii de aragaze Zanussi (Electrolux) comparativ cu altor marci.

Marca Caracteristica comerciala pret design nr. arzatoare dimensiune dotari suplimentare

Electrolux

Alta marca

7. Cum apreciati publicitatea facuta masinilor de gatit marca Zanussi (Electrolux)?

convingatoare satisfacatoare neconvingatoare

8. Care credeti ca ar fi cel mai eficient mijloc publicitar?

Pliante publicitare Radio - TV Presa Internet

9. Cum apreciati n general produsele marca Electrolux (aspiratoare, masini de spalat, combine frigorifice, masini de gatit, etc) n raport cu alte marci?

superioara egala inferioara

10. Ce credeti ca ar trebui mbunatatit de produsele marca Electrolux pentru a avea o imagine mai favorabila n raport cu alte marci?

pretul calitatea ambele nici una

11. Repartizati de fiecare data cte 100 de puncte ntre urmatoarele perechi de firme producatoare de masini de gatit n functie de preferinta dumneavoastra. fata de ele.

Electrolux - Metalica Electrolux -Ardo Electrolux - Meister Electrolux - Bosch Electrolux -Indesit
12. n care din categoriile urmatoare va ncadrati?

salariati patroni pensionari someri agricultori

13. Care este vrsta dumneavoastra?

Pna la 20 de ani ntre 21-40 ani ntre 41-61 ani peste 60 ani
14. n care din categoriile de venituri va ncadrati

pna la 4.000.000 lei ntre 4.000.001 - 7.000.000 lei Peste 7.000.000 lei

Bibliografie 1. Anghel, L; Florescu, C; Zaharia, R 2. Ardelean George-Daniel; Andreica Romulus 3. Balaban, Delia Cristina
Aplicatii n marketing -

Editura EXPERT, Bucuresti 1999

Marketing -

Editura Cibernetica MC, Bucuresti 2003

Comunicare Publicitara

coordonator 4. Balaure, Virgil

-

Editura Accent , Cluj-Napoca 2005 Marketing Editura URANUS, Bucuresti 2000

Comportamentul consumatorului - Strategii si tehnici

5. Blythe, Jim

Editura TEORA, Bucuresti 1999

Comportamentul consumatorului - Abordare instrumentala

6. Catoiu Iacob 7. Catoiu, Iacob;

Editura URANUS Bucuresti 2001

Comportamentul consumatorului - Teorie si practica -

Teodorescu, Nicolae 8. Chelcea S.

-

Editura ECONOMIC, Bucuresti 1997

Chestionarul n investigatia sociologica

Editura stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti 1975

Comunicarea simbolica 9. Dncu, Vasile Sebastian 10. Florescu, Constantin Malcomete, Petre, Pop, Nicolae, Al. 11. Iliescu, Dragos; Petre, Dan
-

Editura Dacia, Cluj-Napoca 1998 Marketing.Dictionar explicativ Editura Economica, Bucuresti 2003 Psihologia reclamei si a consumatorului, Psihologia
-

consumatorului Comunicare.ro, Bucuresti Managementul marketingului

12. Kottler, Philip

Editura Teora 2001 Managementul marketingului - Analiza, planificare, 13. Kotler, Philip
-

implementare, control Editura TEORA, Bucuresti, 1999

14. Kotler,P; Armstrong, G; Sanders,J; Wong,V

Principiile Marketingului
-

Editia Europeana, Editura TEORA, Bucuresti 2000

-

15. Marmandiu, I.

Rolul studiului de piata n fundamentarea deciziilor economice n comertul modern nr.9/1973

Metode de ancheta n investigarea fenomenelor sociale

16. Moser, C.A.

Editura stiintifica, 1967

Studiul de piata si riscul utilizarii lui n comertul modern

17. Munteanu V.A.

Nr. 2/1984
Psihologie economica

18. Pruna, T.

Editura didactica si pedagogica, Bucuresti 1976

Imaginea marcilor si pozitionarilor relative, tehnici si exemple

19. Pioche, A

de studiu a structurii unei piete

Revista Franceza Marketing nr. 51/1974 20. Rotariu, Traian; Iliut, Petru 21. Rus, Flaviu Calin Iasi, Institutul European, 2002 Relatii Publice si Publicitate-metode si instrumente 22. Rus, Flaviu Calin Iasi, Institutul European, 2004 Rolul imaginii n dezvoltarea ntreprinderilor n comertul modern 23. Szab Lszl nr. 6/1981
Internet - INSSE Anuarul statistic la Romniei Ancheta Sociologica si Sondajul de opinie- Teorie si practica

Editura Polirom, Iasi 2001

Introducere in stiinta comunicarii si a relatiilor publice

24 *

Edititiile 1991-2005 www.insse.ro

Internet - Electrolux - Comunicat de presa

25 **

Satu Mare, noiembrie 2005

26 ***

Internet - pagina web www.electrolux.ro

Document Info
Accesari: 4475 Apreciat:

A fost util?
Daca documentul a fost util si crezi ca merita sa adaugi un link catre el la tine in site

Copiaza codul
in pagina web a site-ului tau.

Comenteaz

a documentul :
Nu esti inregistrat Trebuie sa fii utilizator inregistrat pentru a putea comenta Creaza cont nou

<a href="http://w w w .scritube.com/management/marketing/Imaginea-factor-esential-

Copyright Contact (SCRIGROUP Int. 2012 )