Uniunea European

Guvernul Romniei Ministerul Muncii, Familiei i Proteciei Sociale AM POS DRU

Fondul Social European POS DRU 2007-2013

Instrumente Structurale 2007-2013

Guvernul Romniei Ministerul Muncii, Familiei i Proteciei Sociale Organismul Intermediar Regional POS DRU Regiunea Sud-Est

Academia de Studii Economice din Bucureti

Modulul 1: Particularitile economiei actuale

Mediul de afaceri, ca i demersurile de planificare strategic a propriei activiti ntr-o ntreprindere, traverseaz astzi un profund proces de reaezare, de restructurare, de reorientare, n principal sub influena semnificativ a dezvoltrii informaticii, a penetrrii fenomenului digitalizrii n tot mai multe laturi i componente din activitatea ntreprinderilor, dar i ca urmare a altor megatransformri i megatendine din planul existenei umane. Fr ndoial, aceste schimbri se rsfrng, n mod direct i ireversibil, asupra concepiei i desfurrii activitii de marketing din cadrul ntreprinderii, ceea ce impune o nou viziune, o nou orientare a acestei activiti n sine, ca i a responsabililor specifici. Lideri ai unor organizaii semnificative pe plan mondial, precum IBM sau General Electric, i ndreapt atenia tot mai mult asupra impactului potenial al informaticii (mai ales Internetul) asupra viitorului pieelor, asupra viitorului afacerilor. Dar Internetul este numai unul dintre avansurile tehnologice care exercit o influen important asupra pieelor i afacerilor. Alte asemenea avansuri, la fel de important a fi luate n seam, sunt biotehnologiile, identificarea unor noi resurse
Centru Pilot integrat pentru initierea si sprijinirea 11 afacerilor, in scopul cresterii competitivitatii economiei romanesti in conditiile aderarii la Uniunea Europeana si a dezvoltarii durabile

POS DRU/9/3.1/S/1
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

Uniunea European

Guvernul Romniei Ministerul Muncii, Familiei i Proteciei Sociale AM POS DRU

Fondul Social European POS DRU 2007-2013

Instrumente Structurale 2007-2013

Guvernul Romniei Ministerul Muncii, Familiei i Proteciei Sociale Organismul Intermediar Regional POS DRU Regiunea Sud-Est

Academia de Studii Economice din Bucureti

energetice i de materii prime, progresele din medicin, dezvoltarea comunicaiilor etc. Totodat, n paralel cu avansurile tehnologice, se cuvine s avem n vedere i ali factori care afecteaz la fel de mult activitatea uman: - globalizarea, al crei efect fundamental const n prezentarea consumatorului de pretutindeni a acelorai posibiliti de satisfacere a nevoilor i stimularea, astfel, a unui consum de dimensiuni impresionante; - pe de o parte fuziuni i aliane, pe de alt parte falimente ale unor mari companii (Daimler-Crysler, HewlettPackard-Compaq i, respectiv, Enron sau, mai recent, Parmalat), care marcheaz semnificativ att imaginea concurenial, ct i percepia consumatorului pe respectivele piee; - extinderea procesului de privatizare, mai ales n rile i chiar regiunile care au trecut i printr-un amplu proces de schimbare politic, dar i n celelalte ri (n acest sens putem aminti procesul ndelungat de privatizare parcurs, de statul francez, n ceea ce privete companiile Renault i AirFrance). Aceste schimbri i evoluii i fac pe specialiti s vorbeasc despre vechea economie i noua economie1. Dac asupra conceptului de economie veche s-au elaborat o multitudine de lucrri,
1

KOTLER Ph., JAIN D.J., MAESINCEE S., Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal, Harvard Business School Publishing Corporation, Boston, Massachusetts, SUA, 2002, pag. 4.

Centru Pilot integrat pentru initierea si sprijinirea 12 afacerilor, in scopul cresterii competitivitatii economiei romanesti in conditiile aderarii la Uniunea Europeana si a dezvoltarii durabile

POS DRU/9/3.1/S/1
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

Uniunea European

Guvernul Romniei Ministerul Muncii, Familiei i Proteciei Sociale AM POS DRU

Fondul Social European POS DRU 2007-2013

Instrumente Structurale 2007-2013

Guvernul Romniei Ministerul Muncii, Familiei i Proteciei Sociale Organismul Intermediar Regional POS DRU Regiunea Sud-Est

Academia de Studii Economice din Bucureti

se cuvine s ne oprim mai mult asupra ideii de nou, vehiculat n legtur cu economicul n general i cu marketingul n special. Exprimat i prin sintagma economie digital2, noua economie se bazeaz pe revoluia informaticii i pe impactul produs de aceasta n alte domenii de activitate. Informaia relev un numr de atribute: ea poate fi difereniat la infinit, poate fi modulat i particularizat, poate fi transmis unui numr imens de beneficiari cuprini ntr-o form de eviden. n msura n care informaia este public i transparent, ea va face publicul mai bine informat i i va spori fiecrui individ abilitatea i capacitatea de a alege. Companiile trebuie s-i pstreze cele mai multe dintre abilitile i competenele care le-au adus faim i succes financiar n trecut, dar, dac doresc s prospere i s creasc i n economia de astzi, este necesar s dezvolte continuu importante percepii i diferene. Ele trebuie ca, n mod fundamental, s-i regndeasc i s-i revizuiasc strategia organizaional, precum i rolul marketingului n aceast nou strategie. Pe parcursul acestui demers investigativ, vom ncerca s evideniem (i s argumentm) necesitatea instituirii, n orice ntreprindere, a unui proces de marketing holistic, pentru identificarea, crearea i oferirea valorii-satisfacie, premis a relansrii continue a propriei piee. Totodat, suntem de prere c marketingul trebuie s
2

KOTLER Ph., JAIN D.J., MAESINCEE S., Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal, Harvard Business School Publishing Corporation, Boston, Massachusetts, SUA, 2002, pag. 4.

Centru Pilot integrat pentru initierea si sprijinirea 13 afacerilor, in scopul cresterii competitivitatii economiei romanesti in conditiile aderarii la Uniunea Europeana si a dezvoltarii durabile

POS DRU/9/3.1/S/1
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

Uniunea European

Guvernul Romniei Ministerul Muncii, Familiei i Proteciei Sociale AM POS DRU

Fondul Social European POS DRU 2007-2013

Instrumente Structurale 2007-2013

Guvernul Romniei Ministerul Muncii, Familiei i Proteciei Sociale Organismul Intermediar Regional POS DRU Regiunea Sud-Est

Academia de Studii Economice din Bucureti

joace unul din rolurile importante, att n etapa de reaezare a orientrii de ansamblu a ntreprinderii, ct i n continuare, pe msura implementrii practice a noii orientri. Pentru a fructifica avantajele erei informaiei, companiile trebuie s mai fac o schimbare: trebuie s investeasc masiv n infrastructura aferent prelucrrii i transmiterii informaiei, ca i n asigurarea conexiunilor i reelelor necesare. Investiiile pe aceast direcie depesc n mod categoric pe cele afectate materiilor prime sau tehnologiilor specifice produciei. Din ce n ce mai mult, se vorbete despre comer electronic, despre achiziii electronice, despre recrutare electronic, despre instruire electronic i alte imixtiuni ale digitalizrii n practicile i procedurile cotidiene ale ntreprinderilor. Era informaiei a intensificat competiia, muli specialiti vorbind astzi despre hipercompetiie pe majoritatea pieelor. Cumprtorii sunt din ce n ce mai avizai despre variantele de ofert care le stau la dispoziie i despre caracteristicile acestora. Puterea de negociere tinde s migreze dinspre productori i comerciani nspre consumatori. Economia digital a ajuns la stadiul n care companiile trebuie si defineasc obiectivele i poziia pe pia mult mai robust. Pentru aceasta, ele au nevoie de noi abiliti, de noi conexiuni, care ies din graniele orientrii clasice de marketing i conduc spre un nou concept,

Centru Pilot integrat pentru initierea si sprijinirea 14 afacerilor, in scopul cresterii competitivitatii economiei romanesti in conditiile aderarii la Uniunea Europeana si a dezvoltarii durabile

POS DRU/9/3.1/S/1
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

Uniunea European

Guvernul Romniei Ministerul Muncii, Familiei i Proteciei Sociale AM POS DRU

Fondul Social European POS DRU 2007-2013

Instrumente Structurale 2007-2013

Guvernul Romniei Ministerul Muncii, Familiei i Proteciei Sociale Organismul Intermediar Regional POS DRU Regiunea Sud-Est

Academia de Studii Economice din Bucureti

spre o nou orientare. Mai mult ca i pn acum, marketingul i fructificarea abilitilor oferite de aplicarea acestuia se constituie n suportul fundamental al succesului n noua economie. Condiiile economice actuale confer i un alt rol planificrii strategice. Ea va ajuta ntreprinderea s-i desfoare activitatea n condiii de eficien economic i s obin profit, chiar confruntndu-se cu un volum considerabil de ameninri i provocri ale mediului de afaceri. Aceast int, acest scop al oricrei ntreprinderi va fi atins numai n msura n care ntreprinderea va lua deciziile optime pe urmtoarele direcii: orientarea pe termen lung a evoluiei ntreprinderii; definirea corect i n dinamic a structurii organizaionale; corelarea propriei activiti cu evoluiile din mediul economic; corelarea propriei activiti cu resursele existente (financiare, materiale, umane) i accesibile la nivelul micromediului. Planificare strategic presupune formularea unor obiective i identificarea unor strategii menite s asigure atingerea acestor obiective. Organizarea activitii ntr-o viziune strategic reduce riscul de apariie a unor erori, ceea ce plaseaz ntreprinderea ntr-o poziie din care s poat interveni prompt i adecvat la orice schimbare. Planificarea strategic

Centru Pilot integrat pentru initierea si sprijinirea 15 afacerilor, in scopul cresterii competitivitatii economiei romanesti in conditiile aderarii la Uniunea Europeana si a dezvoltarii durabile

POS DRU/9/3.1/S/1
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

Uniunea European

Guvernul Romniei Ministerul Muncii, Familiei i Proteciei Sociale AM POS DRU

Fondul Social European POS DRU 2007-2013

Instrumente Structurale 2007-2013

Guvernul Romniei Ministerul Muncii, Familiei i Proteciei Sociale Organismul Intermediar Regional POS DRU Regiunea Sud-Est

Academia de Studii Economice din Bucureti

asigur pe termen lung o mbuntire a prezenei i a poziiei ntreprinderii pe pia. Una dintre principalele probleme cu care se confrunt ntreprinderile n perioada actual este cum s se lanseze i s se menin pe o poziie semnificativ pe o pia i ntr-un mediu extrem de dinamice, ce se schimb n mod continuu i ntr-un ritm accelerat. Din perspectiva planificrii strategice, opiniile autorilor de lucrri de specialitate converg spre a delimita patru factori, patru elemente a cror gestionare corect va asigura baza unei eficiene certe i de durat n activitatea ntreprinderii: 1) ansamblul beneficiarilor ntreprinderii. 2) procesele din cadrul ntreprinderii. 3) resursele ntreprinderii. 4) ntreprinderea i cultura organizaional. Fr ndoial, un rol central i integrator n acelai timp, n realizarea acestor deziderate ale planificrii strategice, l are marketingul. Corelaia dintre marketing i nivelul de performan n planificarea strategic apare pe mai multe direcii: identificarea de idei de produse i servicii noi, care s vin n ntmpinarea dorinelor i nevoilor noi ale segmentelor de public; evaluarea oportunitilor i ameninrilor ce stau naintea ntreprinderii;
Centru Pilot integrat pentru initierea si sprijinirea 16 afacerilor, in scopul cresterii competitivitatii economiei romanesti in conditiile aderarii la Uniunea Europeana si a dezvoltarii durabile

POS DRU/9/3.1/S/1
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

Uniunea European

Guvernul Romniei Ministerul Muncii, Familiei i Proteciei Sociale AM POS DRU

Fondul Social European POS DRU 2007-2013

Instrumente Structurale 2007-2013

Guvernul Romniei Ministerul Muncii, Familiei i Proteciei Sociale Organismul Intermediar Regional POS DRU Regiunea Sud-Est

Academia de Studii Economice din Bucureti

poziionarea i diferenierea propriei oferte n raport cu ceilali competitori de pe pia; elaborarea i implementarea unor planuri i programe adecvate fiecrui cuplu produs-pia al ntreprinderii; integrarea i corelarea tuturor planurilor existente la nivelul ntreprinderii; controlul i evaluarea eficienei planurilor i programelor implementate.

Centru Pilot integrat pentru initierea si sprijinirea 17 afacerilor, in scopul cresterii competitivitatii economiei romanesti in conditiile aderarii la Uniunea Europeana si a dezvoltarii durabile

POS DRU/9/3.1/S/1
Proiect cofinanat din Fondul Social European prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013