Les approches thoriques relatives la fidlisation Les plus importantes de ces approches sont : lapproche behavioriste et lapproche cognitiviste.

.1 Lapproche behavioriste : Comme lindique le nom de cette approche, la fidlit la marque est constate lobservation du comportement du consommateur. La fidlit nest alors que la constatation dune suite dachats rpts en faveur de la mme marque. Une approche qui aura toujours une limite qui est lincertitude du comportement du consommateur, ou en dautres termes la variation du comportement du consommateur dans le futur. Lapproche behavioriste qualifie alors de : o conversion la fidlit absolue une marque donne ; o dexprimentation le comportement qui consiste tester systmatiquement les diffrents propositions commerciales de loffre ; o transition labandon progressif de la marque considre au profit dune autre marque o mixit la description dune consommation alterne en faveur des diffrentes marques. Lapproche cognitiviste : Plus riche que la prcdente, lapproche cognitiviste introduit la notion dattitudes comme lun des facteurs explicatifs de la fidlit. Un consommateur ne sera fidle une marque que sil a dvelopp pralablement une attitude positive lgard de cette marque. La formation de lattitude prcde donc ici le dclenchement du comportement. On retrouvera par consquent cette approche principalement dans les situations de forte implication de la part de lindividu pour lequel le besoin de cognition est lev. Ce dernier point est particulirement important pour ce qui concerne notamment le choix des supports de la fidlisation.

Jean Nol Kapferer.OPC. P : 48

Des recherches ont montr que pour le consommateur faible besoin de cognition il est prfrable de privilgier une prsence prdominante en linaire, chose qui donnera lieu une comparaison entre les diffrentes marques ; tandis que pour les le consommateur fort besoin de cognition il est plus important dinvestir en communication publicitaire mais lutilisation de ce support devra tre pratiqu avec prudence et dans un cadre imprativement pr test. Do limportance des notions de risques perus, dimplication, de groupes de rfrence, de processus de dcision qui interviennent dans la construction de la fidlit. Il nest jamais souhaitable de retourner le dos son image, elle qui fut la source dattraction des derniers acheteurs, des nouveaux acheteurs, c'est- dire les plus sres acheteurs de demain. Leur fidlisation implique un respect des facteurs qui les ont sduits. Pour fidliser ces clients, la marque doit rester fidle elle-mme et ainsi capitaliser 1. crit Jean-Nol Kapferer. De ce faite cela justifie pleinement que le marketing peroive la fidlisation par le biais dune stratgie EPL, comme un puissant levier de croissance pour lentreprise. Maintenant si la fidlisation peut tre perue selon deux approches complmentaires, il existe en fait deux grandes formes de fidlisation. Il importe de bien les distinguer car non seulement elles impliquent la mise en place de stratgies trs distinctes, mais elles ont galement des consquences trs diffrentes.