UNIVERSIDAD NACIONAL DEL NORDESTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

ESTRUCTURA DEL PROGRAMA MATERIA: COMERCIALIZACIN DEPARTAMENTO: ADMINISTRACIN CARRERA: LICENCIADO EN ADMINISTRACIN A.- ENCUADRE GENERAL. A. 1.- Fundamentacin: Comercializacin (Marketing) es una materia incluida en el Plan de Estudios de Licenciado en Administracin. Se encuentra ubicada en el tercer ao y requiere para los alumnos tener aprobadas todas las materias de 1er ao. Al escuchar los alumnos temas de marketing se incorporan a un ambiente moderno, competitivo, cambiante, adaptable, donde los conceptos de valor, deseos, costos, satisfacciones, intercambio, etc., esbozados en las materias de Economa, Contabilidad y Administracin son enfocados desde otra perspectiva. Vivimos un marketing global. Nos rodean elementos que hacen al confort y a la satisfaccin de nuestras necesidades, producidos unos por productores locales, otros bienes y servicios regionales, ofertas nacionales, mensajes y propuestas internacionales ... La esencia del marketing es la creacin de valor para el consumidor. En un mercado, el valor para el cliente debe ser superior al brindado por otros competidores. Entender de las soluciones que requiere el consumidor, de sus preferencias de compra, sus hbitos y costumbres, sus manifestaciones culturales y una gran diversidad de decisiones ante diversos factores situacionales requiere conocimiento del comportamiento de consumidor. La concepcin estratgica del marketing incorpora el entorno o contexto donde se desarrollan las transacciones. Diferenciamos el marketing operativo y el marketing estratgico. El marketing como herramienta de la administracin cientfica y como conocimiento e interpretacin de la realidad, est incorporado en disciplinas de diverso orden y hasta hace poco no tradicionales, como el marketing de servicios, el marketing internacional, el marketing poltico, el marketing de los servicios pblicos, el marketing de la salud, el marketing financiero, el marketing de las organizaciones sin fines de lucro, etc., Se pone nfasis a las distintas estrategias parciales que conforman la estrategia integrada, la mezcla o mix de marketing, que constituyen la formulacin de la mejor oferta al mercado. La ltima parte de la materia lo encuentra al alumno en condiciones de poder disputar un mercado competitivo donde deben tomarse decisiones. Se incorporan las prcticas en el Simulador de Marketing que se realizan en el gabinete de computacin de la Facultad. A. 2.- Ubicacin de la asignatura en el curriculum:

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La comprensin de los contenidos conceptuales de comercializacin y la interpretacin de los distintos escenarios, la aplicacin de herramientas de diagnstico estratgico y la interpretacin de las estrategias que forman el mix de marketing, requieren que el alumnos tengan una formacin bsica suministrada en el primer ao del ciclo de la Licenciatura en Administracin. La mayora de los temas son nuevos y desde una doble perspectiva: se enfoca al mercado visto desde la empresa como consumidor o cliente y, se analiza desde la racionalidad (o no) de los consumidores o compradores los beneficios recibidos, los niveles de satisfaccin y calidad suministrados por los proveedores. En el plan de estudios actual, Comercializacin se encuentra en el tercer ao de la Licenciatura. A. 3.-Objetivos de la materia: Introducir a los alumnos en el camino del marketing, disciplina imprescindible en todos los profesionales y actividades de hoy. Presentar al marketing como un sistema total de acciones de negocios llevados a cabo por administradores y orientados a la satisfaccin de necesidades. Identificar y distinguir el marketing del intercambio y el marketing relacional, el marketing interno y el externo. Aprender los fundamentos del marketing estratgico y sus herramientas de diagnstico como soporte sistemtico y permanente de las necesidades del mercado, productos aceptados, grupos de compradores especficos, cualidades distintivas de la demanda y diferenciacin, que permiten concluir en el concepto de ventaja competitiva defendible. Reconocer un marketing operativo, equivalente a la dimensin accin de la gestin del marketing, basado en las estrategias de producto, logstica, precio y comunicacin. Prctica supervisada de un software SIMULADOR DE MARKETING donde los alumnos pueden aplicar los conceptos y conocimientos adquiridos del marketing estratgico y del marketing operativo y trabajan en grupo. A. 4.- Contenidos mnimos: El contenido de la materia est conformado por: Una parte introductoria y de conceptualizacin, de identificacin de los objetivos de la empresa y funciones de la comercializacin. Una segunda parte donde se exponen las herramientas de diagnstico y planeamiento estratgico, la segmentacin del mercado y el comportamiento de compra del consumidor y de los negocios institucionales. Una tercera parte donde se desarrollan cada una de las estrategias de comercializacin: producto, comunicacin, precio y logstica. Una cuarta parte donde se estudian distintas tipos y modalidades del marketing actual.

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Una parte final donde se desarrollan prcticas en un ambiente simulado de negocios donde debe formularse un plan de marketing estratgico (3 a 5 aos) y la ejecucin de planes anuales (marketing operativo). Deben aplicarse los conocimientos del mix de marketing, los distintos tipos de empresas, los distintos tipos de productos y los objetivos corporativos. Las sesiones ltimas sern reservadas para analizar los resultados de las simulaciones grupales, el nivel de cumplimiento del plan de marketing y la evaluacin de los niveles de satisfaccin suministrados al consumidor. B. ENFOQUE CONCEPTUAL. B. 1.- Programa analtico de contenidos: COMERCIALIZACIN
Jorge Guillermo ODRIOZOLA Profesor Titular UNIDAD 1: SISTEMA DE COMERCIALIZACIN Sistema de comercializacin: elementos y caracterizacin. Modelo general de comercializacin.. La mezcla de marketing. Concepto de comercializacin. Micro y Macro comercializacin. Evolucin del marketing. Bibliografa: SANTESMASES 1- KOTLER 1 y 3 - STANTON 1. UNIDAD 2: OBJETIVOS DEL MARKETING Y LA FUNCIN COMERCIAL EL ENTORNO Objetivo social, comercial y econmico. La tica en los mercados. Las funciones de la comercializacin. La direccin comercial: los estados de demanda el intercambio la creacin de valor problemas comerciales. El micro y macroentorno. Bibliografa: SANTESMASES 2 y 3 - KOTLER 3 - STANTON 2. UNIDAD 3: SEGMENTACION DE MERCADO Concepto y fines de la segmentacin. Requisitos de los segmentos. Criterios de segmentacin. Mtodos. La segmentacin en el diseo de la estrategia comercial. Bibliografa: SANTESMASES 5 - KOTLER 7 - STANTON 7 . UNIDAD 4: PLANIFICACION ESTRATEGICA Y MARKETING Planificacin administrativa y estratgica. El corto y largo plazo. Tipologa de empresas. Planificacin y los sistemas gerenciales. Modelos de planificacin estratgica: vector de crecimiento - Boston Consulting Group Mc Kinsey Porter Matriz de desarrollo estratgico infinito. Bibliografa: KOTLER 2 - STANTON 3 SANTESMASES 17 PORTER 1 y 2 HERMIDA 1 y 2. UNIDAD 5: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LAS ORGANIZACIONES El proceso de decisin de compra. Los factores sicolgicos. Los condicionantes externos del comportamiento. La influencia situacional. Caractersticas de las compras de negocios. Diferencias con el comportamiento del consumidor. Comportamiento de compra de los negocios. El proceso de decisin de compra institucional. Bibliografa: SANTESMASES 6 y 7 KOTLER 5 y 6 - STANTON 5 y 7. UNIDAD 6: EL SISTEMA DE INVESTIGACIN COMERCIAL

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El sistema de informacin del marketing. Procedimiento y fases de la investigacin comercial. Mtodos de recopilacin de informacin. Tipos de investigacin. Bibliografa: SANTESMASES 8 - KOTLER 4 - STANTON 4. UNIDAD 7: MARKETING DE SERVICIOSMARKETING PERSONAL-MARKETING MARKETING EN ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS La comercializacin de servicios: importancia. Naturaleza y caractersticas de los servicios. Estrategias de marketing de servicios. Administracin de los servicios de apoyo al producto. Bibliografa: SANTESMASES 19 Y 21 - STANTON 19. . UNIDAD 8: ESTRATEGIA DE PRODUCTO El concepto de producto. Clasificacin. Ciclo de vida y estrategias a aplicar. El proceso de adopcin. Innovacin. Dimensin fsica y simblica. Envase y marca. Bibliografa: SANTESMASES 9 y 10 - KOTLER 8 y 9 STANTON 8, 9 y 10. UNIDAD 9: ESTRATEGIA DE LOGISTICA Naturaleza de los canales. Decisiones sobre diseos de canal. Factores que afectan la distribucin. Decisiones administrativas. Dinmica de canal. Cooperacin, conflicto y competencia. Ventas al detalle. Mayoreo. Distribucin fsica. Bibliografa: SANTESMASES 12 ,13 y 14 KOTLER 12 y 13 - STANTON 13, 14 y 15. UNIDAD 10: ESTRATEGIA DE PRECIO El precio como instrumento de marketing. Objetivos. Condicionantes factores. Estrategias y polticas. Mtodos de determinacin de precios. Bibliografa: SANTESMASES 11 - KOTLER 10 y 11 - STANTON 11 y 12 - VELASCO. UNIDAD 11: ESTRATEGIA DE COMUNICACIN - LA VENTA PERSONAL MARKETING DIRECTO La promocin-comunicacin. El proceso de comunicacin. La mezcla promocional. Naturaleza y proceso de la venta personal. La direccin de ventas. Organizacin de la fuerza de ventas. El marketing directo. Objetivos. Construyendo la estrategia del marketing directo. Bibliografa: SANTESMASES 15 y 16 - KOTLER 14, 16 y 17 - STANTON 16, 17 y 18 UNIDAD 12: SIMULACIN DE MARKETING: INTRODUCCIN - PROPSITOS - OBJETIVOS Antecedentes del simulador MSM-03. Los propsitos y objetivos en un plan de marketing. Descripcin general de una simulacin de marketing. La empresa y el mercado. Los productos. La competencia y la coyuntura econmica. La inversin publicitaria y los puntos de ventas. Prcticas en gabinete de computacin. UNIDAD 13: DISEO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL Desarrollo de un plan de marketing. Los objetivos estratgicos. Las consideraciones de elasticidad de la demanda. Las estrategias de los competidores Alfa y Omega. Las decisiones de compras, la apertura de puntos de venta, la determinacin de los precios y la inversin publicitaria. La simulacin del primer perodo. Examen de los resultados de la primer simulacin. Prcticas en gabinete de computacin.

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UNIDAD 14: EL SEGUIMIENTO DEL PLAN DE MARKETING Y LOS RESULTADOS Administracin de las existencias y de los costos medios de las compras. Examen de los resultados del perodo. Anlisis de los resultados acumulados. El cambio de las decisiones y la reprogramacin en marketing. La participacin y la rentabilidad. El cumplimiento de objetivos. Prcticas en gabinete de computacin. UNIDAD 15: ADMINISTRACIN DE LAS ACTIVIDADES DE MERCADOTECNIA Valor y satisfaccin de los clientes. Conservar y retener clientes. Las claves del xito. Los momentos de la verdad. La creacin de valor y la calidad total. Bibliografa: KOTLER 18 STANTON 21 - WISE.

B. 2.- Bibliografa: obligatoria y ampliatoria:

BIBLIOGRAFA BSICA: 1. Santesmases Mestre, Miguel y otras Marketing Conceptos y Estrategias Ed. Pirmide 5a. Ed 2001 Kotler, Philip y Armstrong, Gary - Marketing Ed. Prentice Hall 8a. Ed 2001. Stanton, Wiliam y otros Fundamentos de Marketing Ed. Mc Graw Hill 11a. Ed. 2000.

2. 3.

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA: 4.

5. 6.
7. 8. 9. 10. 11.

12. 13.
14. 15.

16. 17. 18.

19.

Lambin, Jean Jacques Marketing Estratgico Ed. Mc Graw Hill - 3 Ed 1997. Solomon, Michael y Stuart, Elnora Marketing Ed. Prentice Hall 2a. Ed 2001. Keegan, Warren J. Marketing Global - Ed. Prentice Hall 5a. Ed 2000. Vicua Ancn, Jos M. El plan de marketing en la prctica Ed. ESIS 6. Ed 2001. Mc Carhy, Jerome y Perreault, Wiliam Comecializacin Ed. El Ateneo - 1989. Hermida, Jorge y Serra, Roberto Diagnstico Estratgico Ed. Macchi 1985. Porter, Michael Estrategia Competitiva Ed. CECSA 2. Ed 1992. Wilensky, Alberto Marketing Estratgico Ed.TESIS 2. Ed 1989. Schifman, Leon G. y otro Comportamiento del consumidor Ed. Prentice Hall 5a. Ed 1997. Velasco, Emilio EL PRECIO variable estratgica del marketing - Ed. Mc Graw Hill 1994. Russell, J.T. y Lane, W.R. Publicidad - Ed. Prentice Hall 1996. Bacon, Mark Como hacer marketing directo Ed. GRANICA 1992. Cuesta, Felix La gestin del marketing directo - Ed. Mc Graw Hill 1997. Wise, Tom Como atraer y retener clientes - Ed. GRANICA 1995. Eiglier, Pierre y Langeard, Eric Servuccin. El marketing de servicios - Ed. Mc Graw Hill1990. Donelly, James H. y otros Marketing de servicios financieros Ed. DIAS DE SANTOS 1989.

BIBLIOGRAFA PARA TALLERES: 20. 21. 22. 23. 24. Peters, Tom En bsqueda de la excelencia. Rapp, Stand y Collins, Tom El nuevo rumbo del marketing. Ries, Al y Trout, Jack Las 22 leyes inmutables del marketing. Revista MERCADO Ed. Coyuntura. Revista NEGOCIOS . Ed. Atlntida.

C. METODOLOGA. C. 1.- De enseanza: Se distribuyen conforme a la siguiente programacin tentativa: Clases magistrales: cantidad: 20/25 clases. Estudio de casos locales y regionales: cantidad: 2/3 clases. Test de admisin para simulador: cantidad: 1 clase. Simulador de marketing: cantidad 8/10 clases.

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Evaluacin de resultados:

cantidad

2/3 clases.

En todas las clases se utiliza retroproyector de transparencias y la pizarra para complementar los contenidos. La tcnica del estudio de casos se aplica con alcance ms restringido y originados en la bibliografa bsica: Kotler, Philip - Armstrong, Gary y Stanton, Wiliam y otros. Los ejemplos corresponden a las experiencias de estos autores en empresas norteamericanas. Como casos especiales locales de marketing se utilizan los resultados del estudio del nivel socioeconmico y del comportamiento de compras de Goya efectuado en el ao 2000, los antecedentes del gran Resistencia y Corrientes relevados en el ao 2002 y 2003 y los estudios regionales de marketing. Las prcticas del simulador de marketing se efectan en el gabinete de computacin. Las ltimas 3 semanas de clase se utilizan 2 de las 3 sesiones de la semana para tareas en el gabinete de computacin para ejercitacin y prctica del Simulador de Marketing MSM-03. En la sesin semanal restante se avanza con las ltimas unidades temticas. Este simulador de las decisiones comerciales y operado en grupo de estudiantes, permite evaluar los conocimientos de los escenarios competitivos operan tres empresas: la nuestra y dos competidores- y deben tomarse decisiones trimestrales sobre compra de bienes para la venta, apertura o cierre de puntos de venta, determinar los precios con que competiremos, planear la inversin publicitaria, etc., en el mercado que definimos en nuestro plan estratgico de marketing. Los grupos inicialmente presentan un plan de marketing por escrito donde definen el nombre de las empresa, el anlisis FODA, el tipo de empresa que desean ser lderes, imitadoras, emuladoras o especialistas-, los mercados donde operar masivos, selectivos o ambos- y formulan el plan anual. La tarea concluye para cada grupo con la presentacin de una monografa final donde se exponen las conclusiones. Se disponen de sesiones de trabajo finales de intercambio de experiencias y de evaluacin de resultados. C. 2.- De evaluacin: Siendo la modalidad del dictado el de una materia terica, la evaluacin final es con examen final de todos los contenidos. Los alumnos que efectan un test de nivelacin de conocimientos sobre las estrategias de marketing: producto, comunicacin, precio y logstica se ubican en funcin del puntaje obtenido en diversos grupos de no ms de 4 alumnos. Los grupos desarrollan las simulaciones y presentan sus conclusiones que luego de evaluadas se asigna una nota. Los grupos que ganaron el juego-simulacin y han desarrollado un plan de marketing coherente, han superado la segunda parte de la materia y efectan el examen final sobre la primer parte de la materia (unidades 1 a 7).