Universitatea Transilvania Braov

Facultatea de tiine Economice

Master Sisteme de Marketing anul II

STRATEGII DE MARKETING N COMER

Analiza de marketing la nivelul firmei de comert SELGROS CASH&CARRY

LUCRARE CU CARACTER APLICATIV

Lector Dr. Marius BLESCU

ec. Simona MORARIU ec. Cezar Mihail POPA-ROU ec. Mdlina MZREL
Masteranzi Sisteme de Marketing, anul II

BRAOV, 2009
1

1. CARACTERIZAREA FIRMEI................................................................................... 3 1.1. 1.2. 1.3. Date generale ..................................................................................................... 3 Istoricul societatii .............................................................................................. 4 Descrierea activitatii ......................................................................................... 6

1.4. Resurse umane........................................................................................................ 7 1.5. Resurse materiale ................................................................................................. 10 2. ANALIZA ACTIVITATII CURENTE A FIRMEI SI A MEDIULUI DE MARKETING ................................................................................................................. 11 2.1. Analiza PEST........................................................................................................ 13 2.2. Micromediul de marketing............................................................................. 15 Descrierea produselor/serviciilor oferite............................................... 16

2.2.1.

2.2.2. Segmentarea pietei ........................................................................................ 16 2.3. 2.4. Analiza intern a firmei.................................................................................. 16 Furnizorii de mrfuri...................................................................................... 18

2.5. Concurentii ........................................................................................................... 19 2.6. Analiza SWOT...................................................................................................... 21 3. POLITICI SI STRATEGII DE MARKETING ................................................... 29 3.1. Produsul ................................................................................................................ 29 3.2. Pretul ..................................................................................................................... 30 3.2. 3.3. 4. Distributia ........................................................................................................ 33 Comunicarea si promovarea .......................................................................... 33

STUDIU DE FEZABILITATE. PLAN DE AFACERI ....................................... 38 4.1. Analiza financiara ................................................................................................ 38

5. PLANUL DE AFACERI............................................................................................. 40 6. PROGRAMUL DE MARKETING ........................................................................... 46 CONCLUZII.................................................................................................................... 50 BIBLIOGRAFIE ............................................................................................................. 53

1. CARACTERIZAREA FIRMEI

1.1. Date generale Denumirea societatii comerciale SC SELGROS CASH&CARRY SRL Sediu social: Localitatea: Brasov, Str. Calea Bucureti nr. 231, cod postal 500299, Judet Braov Punct de lucru adresa corespondenta: Localitatea: Brasov, Str. Calea Bucuresti, jud. Brasov, cod postal 500299 Telefon/Fax: +4 0268-307.300;/ +4 0268-307.199 E-mail: contact@selgros.ro Nr. de inmatriculare la Oficiul Registrul Comertului (dupa caz) J08/464/2001 Codul fiscal (dupa caz) 11805367. Codul unic de inregistrare (dupa caz) RO 11805367 Forma juridica: SOCIETATE CU RASPUNDERE LIMITATA Forma de proprietate: 100% privata Structura capitalului social: 288.272.740lei detinut de societati comerciale mari: 100%. Obiectul principal de activitate: Comert cu ridicata, nespecializat, de produse alimentare, bauturi si tutun. CAEN 5139 Numele actionarilor (proprietarilor) si procentul detinut: Nume si prenume: Capitalul detinut (%): REWE Group Germania 50% Coop Elvetia 50% Conducerea firmei: Nume si prenume: Responsabilitati (functia): Edith Lenga-Balk Country Manager Alexandru Vlad Administrator

1.2. Istoricul societatii

Societatea SELGROS CASH&CARRY SRL apartine concernului OHG FEGRO/SELGROS Gesellschaft fur Grosshandel mbH & Co. din Germania cu sediul in orasul Neu Isenburg langa Frankfurt. Initial, actionarii companiei Fegro-Selgros au fost in proportiide cate 50% grupurile: o REWE Group, cunoscut in Europa prin marcile Billa, Penny Market, XXL - Mega Discount o OTTO Group, cel mai mare comerciant mondial prin corespondenta, reprezentat in 24 de tari din Europa, America si Asia. In domeniul comertului prin distributie Otto este lider mondial. La inceputul anului 2008, in 29 februarie, Rewe Group din Koln, preia retroactiv de la partnereul sau joint-venture - Otto Group, Hamburg, cota parte de 50 de procente a OHG FEGRO/SELGROS Gesellschaft fur Grosshandel mbH & Co. Prin aceasta tranzactie cel de-al doilea mare comerciant de produse alimentare german isi consolideaza domeniul de Business to Business (B2B). Acest domeniu, care cuprinde ramura de Cash & Carry si activitatile de Food Service, si-a sporit cifra de afaceri in ultimul exercitiu financiar cu o rata de crestere de 2 digiti, ajungand la peste 6 miliarde de euro. S-a dezvoltat astfel un parteneriat activ in intreaga Europa cu peste 1,8 milioane de clienti, revanzatori, gastronomi, producatori si prestatori de servicii. Grupul Rewe este o companie germana multinationala, fondata in anul 1927, care activeaza in domeniul retail-ului si turismului in 14 tari europene, cu o cifra de afaceri de peste 45 de miliarde euro, cu peste 12.000 de magazine si 280.000 de angajati in 16 tari. Printre cele mai importante ramuri de activitate se numara ramura nationala, (REWE, toom), ramura internationala (BILLA, Merkur, Standa), discountul national si international (Penny), magazinele de specialitate (toom BauMarkt, ProMarkt), B2B (Fegro/Selgros, REWE Grossverbraucherservice, transGourmet) si turismul (printre alte birouri de turism DER, Atlas. reisen, ITS, Jahn Reisen, Dertour, Meiers Weltreisen). Aproximativ 30% din cifra totala de afaceri a REWE Group este realizata in strainatate. Grupul Selgros formeaza o baza solida a concernului. Rewe Romania face parte din grupul german de retail Rewe, prezent local cu retelele Selgros, Billa si Penny Market, care au totalizat, in 2007, o cifra de afaceri de 1,34 miliarde euro, in crestere cu 27% fata de 2006, potrivit raportului companiei. Reteaua de magazine de discount Penny Market, a raportat in 2007 o cifra de afaceri bruta de 253,7 mil. euro, in crestere cu 39,89 % fata de anul 2006, pe fondul deschiderii a 20 de unitati noi si optimizarii celor existente. Grupul a intrat in Romania in 1999, cand a

avut loc deschiderea primului supermarket Billa in Bucuresti. In anul 2001, Rewe a adus in tara lantul Selgros Cash&Carry prin deschiderea primului magazin in Brasov, unde se afla si sediul administratiei centrale, iar din 2005, a fost extinsa si reteaua de discount Penny Market. Rewe ocupa pozitia secunda in Romania, in privinta nivelului cifrei de afaceri, in categoria grupurilor de retail. In octombrie 2008 grupul REWE a format impreuna cu partenerul sau COOP Elvetia un nou joint-venture care va purta numele de transGourmet Holding S.E. si va avea sediul in Neu-Isenburg. In cadrul acestei noi societatii, REWE Group si COOP Elvetia au fiecare cate 50 de procente. Vor fi aduse sub acoperisul transGourmet magazinele Cash&Carry si cele ale Foodservice ale ambelor societati. Astfel, transGourmet Holding devine a doua societate C&C si de Foodservice din Europa. Grupul de firme Fegro-Selgros SELGROS (SEL=selfservice=autoservire; GROS=en-gros) In anul 1959 se infiineaz primul magazin SELGROS Grosshandel n Offenbach/Germania de catre SPAR Zentrale Georg Weber KG. In cadrul acestui prim magazin Selgros sunt oferite doar produse alimentare pe o suprafa de 1.500 mp. Cu timpul Selgros ajunge sa fie unul dintre cele mai mari lanturi de magazine de tip Cash & Carry pe plan local. Tot in 1959, in Eschborn/Taunus (tot langa Frankfurt) se deschihde si primul magazin en-gros al companiei comerciale FEGRO apartinand F.W. Fertsch & Cie.GmbH. Articole din sortimentul Food si Non-Food sunt vandute intr-o hala comericla cu suprafata de 7000 mp. In anul 1966 se deschide primul magazin FEGRO Cash&Carry n Eschborn/Germania. Pe o suprafa de vnzare de 7.000 mp sunt oferite produse alimentare i nealimentare. In anul 1979 Compania Leibbrand OHG (o companie REWE Group) preia magazinele SELGROS Cash & Carry din Neu-Isenburg, Goldbach i Mannheim, iar compania OTTO Group GmbH & Co. KG Hamburg devine asociatul FEGRO Cash & Carry. In anul 1989 se infiineaz compania OHG FEGRO/SELGROS Gesellschaft fuer Grosshandel mbH & Co., asociaii REWE Group & Co. OHG i OTTO Group GmbH & Co. KG. avnd participaii egale de cte 50 %. Societatea deine zece magazine FEGRO i ase magazine SELGROS. Sediul central al companiei s-a stabilit in Neu-Isenburg. Lantul Fegro/Selgros detine in prezent 73 de magazine, dintre care 45 in Germania, 11 in Polonia si 17 in Romania. In anul 1997 FEGRO-SELGROS incepe expansiunea n strintate prin deschiderea primului magazin n Polonia la Poznan, urmand ca intre anii 1998-2000 sa deschida inca 7 magazine in Polonia.

Compania Selgros a intrat pe piaa romneasc n anul 2001 prin deschiderea primului magazin n Braov, unde se afl i sediul administraiei centrale. In momentul de fata Selgros are o retea de 17 magazine situate astfel: Brasov, Bucuresti (3 magazine), Targu-Mures, Constanta, Timisoara, Oradea, Cluj, Arad, Craiova, Ploiesti, Bacau, Iasi, Suceava, Galati si Braila. In anul 2006 s-a intrat pe piata ruseasca, cu intentia de a deschide primul magazin in toamna anului 2008, la Moscova, ceea ce s-a si intamplat. De asemenea centrala lantului de magazine din Rusia se afla tot la Moscova. In ianurie 2009 a fost deschis si cel de-al doilea magazin din Rusia, la Ryazan. 1.3. Descrierea activitatii Activitate orientata catre comercializarea de produse alimentare si nealimentare pentru clienti profesionisti (revanzatori). Teoretic, magazinele de tip cash and carry sunt adresate exclusiv clientilor profesionisti, adica firmelor (in acest sens magazinele emit legitimatii de acces pentru clienti). In realitate insa, foarte multe persoane fizice cumparau si cumpara din aceste magazine, intrand cu legitimatiile prietenilor sau ale cunostintelor. S.C. Selgros Cash & Carry are ca principal obiect de activitate desfacerea i producerea de bunuri de larg consum. Prin comer en-gros cash & carry se nelege c: clientul alege singur mrfurile dorite (autoservire), pltete preul de cumprare n numerar (cash) i ia marfa cu el (carry). Prescurtarea cea mai uzual pentru aceast form de vnzare este C&C. Funciile de baz ale comerului sunt urmtoarele: procurarea, depozitarea i vnzarea mrfii. . La ora actual, pe o suprafaa net de vnzare de 10.000 mp sunt prezentate n fiecare magazin peste 41.000 de articole alimentare i nealimentare. Suprafaa total a fiecrui magazin include 4.000 mp birouri i anexe, precum i o parcare cu 500 pn la 700 de locuri, parial acoperite. Desigur, pentru realizarea unui sortiment att de vast este nevoie de un numr foarte mare de furnizori fapt pentru care, completarea sortimentului s-a realizat prin listarea de noi articole de la furnizorii deja existeni. Printr-o asemenea msur, industria are posibilitatea de a-i desface o mare parte din paleta de articole ntr-un singur punct de pe piaa, acest lucru ajutnd la dezvoltarea, respectiv diversificarea ei. mpreun cu furnizorii societatea ncearc s ridice standardele de calitate ale produselor. Pentru a evita impasurile de producie i livrare, n care se regsesc destul de frecvent productorii, trebuie respectate standardele cu privire la etichetarea mrfurilor. Acest lucru presupune, ca toate produsele, inclusiv cele de provenien agricol, s fie prevzute cu coduri de bare EAN.

1.4. Resurse umane Societatea dispune de importante resurse umane cu inalta calificare (personal cu studii superioare si tehnicieni scolarizati la centrele de pregatire ale companiei precum si o logistica performanta in domeniu. ntr-un magazin SELGROS lucreaz peste 300 de angajai. La ora actual, activitatea n cele17 magazine SELGROS din Romnia este susinut de peste 5.100 de angajai.

n administraia central din Braov lucreaz o echip de 190 de persoane, insa motorul afacerii il reprezinta centala de achizitii- echipa tanara de specialisti in achizitii si negociere care au rolul de a contacta si asigura sortimentul optim pentru acest gen de bussines, pentru tate magazinele din retea. Administraia central Selgros Cash & Carry SRL Romnia se afl n Braov, iar pentru a cunoate mai bine organizarea pe departamente a firmei, vom face o prezentare mai detaliat a acesteia. 1. Achiziii Food - are n componena sa 10 departamente defalcate n dou mari categorii: a) Achiziii Food Produse Uscate: conserve i alimente de baz; dulciuri, cafea, tutun; buturi; cosmetice i detergeni; b) Achiziii Food Produse Proaspete: produse lactate i delicatese; produse din carne i congelate; legume i fructe. Activitatea oricrui angajat al departamentului Achiziii Food integreaz elemente ce mbin talentul stabilirii sortimentului, flerul n fixarea preurilor, experiena de negociator i abilitatea ntreinerii unor relaii avantajoase cu colegii ct i cu partenerii implicai n actul de cumprare-vnzare.

2. Achiziii Non-Food - este departamentul care creeaz puntea de legtur ntre furnizorii care livreaz articole nealimentare i departamentul Vnzri, concretizat n magazinele din lanul Selgros Cash & Carry, comunicnd astfel att cu furnizorii, ct i cu magazinele din reea. Departamentul Achiziii Non-Food este structurat pe urmtoarele departamente: confecii; nclminte/confecii sport; textile de cas; lenjerie de corp; menaj; KFZ (accesorii auto, scule, materiale de construcii); sport, jucrii, biciclete; camping, articole de sezon; electrocasnice, corpuri de iluminat; multimedia; papetrie/mobilier. 3. Coordonare Achiziii 4. Vnzri Food - departamentul se ocup de urmrirea activitii n cadrul raioanelor Food, respectarea tuturor normelor interne, a procedurilor legale n vigoare, precum i analiza rezultatelor i stabilirea de msuri specifice de mbuntire a activitii. Departamentul este direct subordonat Directorului Achiziii & Vnzri Food. 5. Vnzri Non-Food acest departament se afl n permanent legtur cu departamentul central Achiziii Non-Food, respectiv magazinele din reeaua Selgros Cash & Carry. El se mparte n dou mari categorii dup cum urmeaz: A. Raioanele SOFT: confecii, nclminte i confecii sport, textile de cas, lenjerie de corp. B. Raioanele HARD: menaj, accesorii auto, scule, materiale de construcii, sport, jucrii, biciclete, camping, sezon, electrocasnice, corpuri de iluminat, multimedia, papetarie, mobilier. Vnzri Non-Food este direct subordonat Directorului Achiziii & Vnzri NonFood. 6. Contabilitatea este principalul furnizor de informaii financiare la nivel de societate. Informaiile existente n evidenele contabile ale societii, privesc pe de-o parte activele societii (totalitatea drepturilor), iar pe de alt parte sursele de finanare ale activului, respectiv pasivele (totalitatea obligaiilor). Cu alte cuvinte rolul contabilitii este de a reflecta situaia patrimonial real a societii, la un moment dat. Pe lng cele prezentate mai sus, rolul contabilitii rezid n urmrirea a nc doua laturi deosebit de importante: a) contabilitatea intern de gestiune pe de-o parte este principalul furnizor de informaii n vederea pregtirii pachetelor informaionale necesare Managementului, n vederea lurii decizilor iar pe de alt parte n vederea efecturii prognozelor, stabilirii bugetelor de venituri i cheltuieli la nivel de centre de cost, urmrii veniturilor i cheltuielilor realizate de asemenea la nivel de centre de cost, precum i a abaterilor fa de plan. b) Contabilitatea fiscal o alt latur important a contabilitii, care are ca scop calcularea, nregistrarea, urmrirea, virarea impozitelor i taxelor (impozit profit, salarii, accize, impozite i taxe locale, contribuii sociale, etc.) ctre bugetul de stat/bugetele locale.

7. Controlling - se ocup de realizarea unei serii de statistici prognoze i planificri urmrind evoluia firmei prin prisma indicatorilor economico-financiari. Prin lucrrile efectuate, departamentul Controlling pune la dispoziia managementului firmei informaii importante pentru luarea deciziilor strategice att pe termen scurt ct i pe termen lung. Activitatea departamentului Controlling nu s-ar putea desfsura dac nu ar primii suportul informaional necesar din partea tuturor celorlalte departamente . 8. Control Facturi - reprezint departamentul de legtur ntre compartimentele Recepia Mrfii, Achiziii i Contabilitatea SELGROS pe de o parte, i contabilitatea FURNIZOR pe de alt parte. Control Facturi controleaz facturile de marf ale furnizorului, n vederea asigurrii unei corectitudini formale (date legale i contabile) i de calcul, cu alte cuvinte se controleaz dac la toate articolele au fost luate n calcul att cantitatea corect ct i preul de cumprare negociat la momentul livrrii. Control Facturi central organizeaz i realizeaz legatura departamentelor Control Facturi magazin cu celelalte departamente Selgros central, precum i cu departamentul financiar al furnizorului centralizat. 9. Departamentul IT - Prelucrare electronic a datelor (EDV) se ocup cu implementarea sistemelor informatice i optimizarea permanent a funcionrii elementelor care compun sistemul informatic al magazinelor Selgros. Sistemul IT implementat n magazinele Selgros este deosebit de complex relativ la alte sisteme de acest gen asigurnd faciliti multiple n cazul accesrii informaiilor legate de stocurile de marf i al informaiilor aferente i mai ales posibilitatea modificrii datelor de ctre orice departament prin acces direct i concurent asupra bazelor de date. 10. Organizare - Departamentul central Organizare particip la proiecte care privesc modificarea i optimizarea proceselor interne n cadrul Selgros Cash & Carry. n proporie de 80%, aceste proiecte vizeaz optimizarea sistemului de administrare a mrfurilor (SAM). n rest, activitatea departamentului se axeaz pe alte tipuri de procese din cadrul firmelor din domeniul comerului (ca de exemplu dreptul de semntur, termenele de pstrare a documentelor, normele de pstrare a substanelor periculoase,etc.). 11. Organizare Aplicare colarizare (OAS) acest departament se afl n strns i permanent legtur cu departamentul central Organizare. mpreun, cele dou departamente reprezint veriga de legtur dintre magazine i IT (EDV). n prezent, toate departamentele din cadrul magazinelor noastre folosesc sistemul de administrare a mrfurilor, acesta oferindu-le angajailor posibilitatea de a lucra mult mai uor. De asemenea SAM faciliteaz enorm ndeplinirea sarcinilor angajailor i permite accesarea informaiilor de ctre toate departamentele, din oricare punct al

magazinului. Astfel, datele sunt n permanen actualizate, indiferent de departamentul care efectueaz operaiile (recepie marf, raioane, case sau control facturi). Folosirea eficient a sistemelor IT n folosul clienilor notri i implicit al firmei ca i angajator, este nsa numai atunci ndeplinit, cnd fiecare angajat este familiarizat cu utilizarea programelor. Din acest motiv, pe lnga optimizarea permanent a sistemului IT, colarizarea angajailor n utilizarea aparaturii Hardware i a ntreg sistemului de administrare a mrfurilor este una din sarcinile cele mai importante ale departamentului OAS. 13. Formare Dezvoltare Personal (FDP) - prioritile departamentului sunt determinate de motto-ul Expansiunea continu care apare pe toate anunurile referitoare la angajri pentru noile magazine Selgros. Un proiect de anvergur care intr n sarcinile departamentului FDP este sistemul de evaluare a angajailor, aceast evaluare realiznduse fie dup perioada de colarizare, fie anual; conform unei planificri, au loc discuii de evaluare n tot magazinul, de la nivelul de director de magazin pn la lucrtorii comerciali. 14. Resurse Umane - departamentul acoper activitatea de gestionare a salariailor Selgros Romnia, din momentul recrutrii personalului i pn la retragerea din companie. Activitatea departamentului Resurse Umane contribuie semnificativ la: monitorizarea performanelor angajailor, securitatea i protecia informaiilor; acces rapid la diferite informaii i aciuni, pstrarea istoricului angajailor; efectuarea tuturor calculelor n conformitate cu legislaia n vigoare i actualizarea permanent a legislaiei, far a afecta lunile precedente. 1.5. Resurse materiale Birouri operationale complet echipate inclusiv tehnica de calcul in Brasov. Suprafaa net de vnzare de 10.000 mp sunt prezentate n fiecare magazin peste 41.000 de articole alimentare i nealimentare Suprafaa total a fiecrui magazin include 4.000 mp birouri i anexe, precum i o parcare cu 500 pn la 700 de locuri, parial acoperite

10

2. ANALIZA ACTIVITATII CURENTE A FIRMEI SI A MEDIULUI DE MARKETING

Performanele unei firme sunt n strns corelaie cu capacitatea ei de a ntelege exigenele cadrului economic i social n care i desfaoar activitatea. Analiza mediului de marketing trebuie s fie punctul de nceput al oricrei activiti de marketing, deoarece schimbrile de mediu pot afecta capacitatea organizaiei de a crea i menine clieni profitabili. Firmele de succes au o viziune asupra activitii lor orientat din exterior spre interior. Ele nteleg c n mediul n care actioneaz se ivesc att situaii favorabile, ct i ameninri. Din nefericire, cele mai multe firme nu nteleg c schimbarea poate reprezenta o oportunitate. De aceea, reprezentanii de marketing sunt chemai s urmreasc tendinele mediului de marketing i s identifice ocaziile favorabile. Mediul de marketing al firmei este format din acei factori care nu se afl sub controlul direct al ei i care i influeneaz capacitatea de a satisface nevoile i dorinele clienilor. n consecin, firmele trebuie s-i creeze sisteme informaionale i de cercetare specifice, cu scopul de a urmri dinamica mediului n care opereaz i s-i adapteze strategiile de marketing la tendinele i evoluia acestuia. Analiza mediului de marketing reprezint o etap de o importan deosebit pentru procesul de planificare strategic, ntruct esena oricrei strategii de marketing const n dezvoltarea unei legturi durabile ntre organizaia economic i mediul de afaceri n care ea i desfoar activitatea. Realizarea acestui deziderat solicit existena unui flux continuu de informaii cu privire la consumatori, concuren, intermediari i ali ageni de pia, care s stea la baza fundamentrii proceselor decizionale la diferite niveluri manageriale. Rolul cercetrii de marketing n analiza situaiei existente devine, n aceste condiii, esenial pentru orice ntreprindere care acioneaz ntrun mediu dinamic i intens concurenial. Analiza mediului de marketing este o evaluare sistematic a modului de utilizare a resurselor de marketing ale firmei i presupune culegerea, msurarea, analiza i interpretarea informaiilor referitoare la mediul extern i intern al ntreprinderii.1 Analiza conine att o component de natur intern ce se focalizeaz asupra cercetrii variabilelor aflate sub controlul direct al organizaiei (auditul intern), ct i o component de natur extern, cuprinznd analiza ansamblului de factori exogeni organizaiei, ce i influeneaz activitatea n mod permanent (auditul extern). Pentru a-i desfura activitatea, firma are nevoie de resurse materiale, umane, informaionale i nu n ultimul rnd financiare. n consecin, firma vine n contact cu ageni din mediul su extern, aflai ntr-o relativ apropiere, ageni ale caror aciuni
1

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003, p. 392;

11

influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra carora se poate exercita un anumit control. Ansamblul acestor ageni cu care firma are relaii directe generate de nevoia atingerii obiectivelor sale prezente i viitoare, mpreun cu organizaia nssi, constituie micromediul de marketing al firmei. Componentele micromediului acioneaz ntr-un context mai larg de fore care constituie macromediul de marketing. Factorii necontrolabili ai macromediului formeaz cadrul n care firma i desfoar activitatea i creeaz oportuniti sau ameninri la adresa acesteia, influennd deci modul n care firma i concepe strategiile de marketing. Forele macromediului pot fi structurate n ase categorii: factori demografici, economici, politico-legislativi, tehnologici, natural-ecologici i socio-culturali. Mediul de marketing al firmei este reprezentat n figura 1.

Figura 1.

12

2.1. Analiza PEST Analiza extern implic monitorizarea i analiza a dou categorii de factori: cei aparinnd macromediului de marketing, cuprinznd factori cu influen indirect asupra activitii organizaiei i cei aparinnd micromediului, cu o influen direct i decisiv n stabilirea obiectivelor i strategiilor de pia ale ntreprinderii. Mediul economic. Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea ntreprinderii de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii. Este analizat din perspectiva unor indicatori precum produsul intern brut, inflaia, rata dobnzii, nivelul omajului, structura veniturilor i a cheltuielilor consumatorilor etc. Aceste aspecte legate de situaia economic a zonelor n care firma Selgros Cash & Carry i desfura activitatea, se reflect, direct sau indirect, i determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor i nivelul concurenei. Politicile economice si monetare, cursul valutar leu euro, inflatia: Formularea programelor finantate de Uniunea Europeana trebuie sa ia in considerare politicile macro-economice; acestea, la randul lor, sunt influentate de existenta si dimensiunea fondurilor europene care pot rezolva o seama de probleme cu care se confrunta Romania, in masura in care politicile sunt corelate si se determina clar contributia fondurilor UE. Modificarea strategiilor / programelor functie de prevederile noilor politici economice si monetare. Fluctuatiile cursului afecteaza nivelul ofertei furnizorilor si pot implica pierderi financiare datorate diferentei de curs valutar. Instabilitatea fiscala, posibilitati de eroare din interpretarea eronata a legislatiei. Dezvoltarea economica si cresterea volumului de productie ale procesatorilor din industria alimentara si nu numai, pe fondul cresterii nivelului de trai a populatiei, va mari presiunea asupra companiei in vederea furnizarii unor servicii si produse de calitate. Dezvoltarea firmelor mici si mijlocii in Romania va duce la cresterea numarului de clienti potentiali ai firmei. Sunt influentate: orientarea fondurilor la nivel regional, stabilirea prioritatilor de finantare in cadrul programelor finantate de Uniunea Europeana si tipul interventiilor in anumite domenii (sprijinirea IMM, dezvoltarea infrastructurii, etc.) Mediul demografic. Este reprezentat de populaie i structurile sale. Prin analiza trendurilor n structura populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor pe o anumit pia, n masura n care numarul mare de nevoi i dorine ale acelor indivizi sunt exprimate de trasaturile demografice cum ar fi: vrsta, sexul, starea civila, ocupaia,

13

domiciliul. Prin analizarea trendurilor n structura populaiei este posibil anticiparea cerinelor i comportamentului cumprtorilor pe o anumit pia. De asemenea, firma este interesat de populaia aflat n zona n care i desfoar activitatea, pentru recrutarea resursei umane necesare. O serie de modificri semnificative n datele demografice (accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, proliferarea familiei netradiionale, scderea natalitii) se reflect ntr-un mod semnificativ asupra comportamentului de cumprare al populaiei, asupra dimensiunilor i structurii cererii.2 Mediul socio-cultural. Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate3 constituie mediul cultural. Schimbrile produse n stilurile de via ale consumatorilor au ca efect o diminuare a reticenei consumatorilor fa de utilizarea anumitor produse i bunuri de larg consum. De asemenea, segmentele de consumatori receptive la inovaiile tehnologice lansate de organizaiile economice sunt tot mai largi. Factorii culturali intervin uneori cu rol decisiv n delimitarea segmentelor de pia, n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor. Acetia contribuie, n acelai timp, la exprimarea exigenei unei anumite piee, ceea ce condiioneaz att tipul produselor i modul distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa. Elemente care tin de structura sociala si demografie: Se constata o crestere a fenomenului de migratie a fortei de munca din domeniul comertului (lucratori comerciali, etc), catre alte retele de maazine si alte tari, fapt care influenteaza activitatea firmei. Scaderea mediei de varsta a potentialilor angajati sub 35 de ani Rolul si evolutia anumitor profesii : Impactul pozitiv consta in existenta resurselor umane calificate pe anumite posturi necesare derularii proiectelor firmei. Mediul tehnologic. Dezvoltarea de noi tehnologii a devenit, n domeniul retailului, o surs de creare a unor importante avantaje competitive, oferind alternative strategice viabile n deciziile cu privire la designul produselor, proiectarea canalelor de distribuie, precum i n promovarea personalizat a produselor i imaginii corporative a societii. n general, tehnologia reprezint cunoaterea modului cum se realizeaz sarcinile i obiectivele, iar adesea, aceast cunoatere este legat de cercetarea tiinific. Cuprinde ansamblul elementelor cu caracter tehnic i tehnologic, cu impact asupra firmei, aceast categorie de factori i pune amprenta, n principal pe gradul de nzestrare tehnic i pe ritmul modernizrii produselor i tehnologiilor4. Noile tehnologii IT: Necesitatea de instruire a personalului cu noile tehnologii IT. Neadecvarea politicilor de dotare cu tehnologie IT poate ingreuna promovarea investitiilor - efect pozitiv, care consta in economia de resurse (exemplu: timp in procesul de comunicare interna si tructurarea unui sistem de gestionare al cunostintelor)
Kotler, Ph. Managementul marketingului, Bucureti, Ed. Teora, 2005, pag. 129; Balaure, V. (coord) Marketing Ed. Uranus, Bucureti, 2000, pag. 72; 4 Nicolescu, O. Fundamentele managementului organizaiei, Ed. Tribuna Economic, Bucureti 2001, pag.58 ;
3 2

14

- efect negativ, lipsa personalului calificat si a abilitatilor de intretinere eficienta a sistemului IT poate genera blocaje functionale (pierderea datelor sau imposibilitatea accesarii acestora). Calitatea tehnologiei: Calitatea tehnologiei folosite are implicatii directe in productivitatea muncii si disponibilitatea serviciilor IT. Preturile tehnologiei: Introducerea tehnologiilor noi precum si ridicarea calitativa a celor deja existente de obicei - implica crestera costurilor in investitii si a celor referitoare la pregatirea personalului. Noi tehnologii precum cele care reduc poluarea, imbunatatesc competitivitatea si reduc consumul de energie - Adaptarea strategiilor / programelor functie de potentialul noilor tehnologii. Mediul politico-legislativ. Datorit importanei sectorului de retail pentru dezvoltarea de ansamblu a economiei, reglementrile legislative vor juca ntotdeauna un rol decisiv n supravegherea, ptrunderea n sector i lansarea de noi produse. Legislaia care afecteaz afacerile are n general unul din urmtoarele obiective: protejarea cumprtorilor, protejarea societii i protejarea organizaiilor. Orientarea catre calitate, standardele impuse de integrarea in UE (GMP, HACCP, ISO 9001) Romania s-a angajat la implementarea acqui-ului comunitar (UE). Pentru implementare acestui acquis, UE a pus la dispozitie fonduri de preaderare respectiv dupa aderarea la UE va pune la dispozitie fondurile structurale. Mediul natural. Factorii mediului natural au un rol tot mai important n conceperea i derularea activitilor economice. Mediul natural este constituit din ansamblul resurselor naturale necesare desfurrii activitii organizaiilor. Resursele, nu numai c nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice i sociale, ci au nceput s fie luate n considerare la dimensiunile lor reale i integrate ntr-un sistem mpreun cu alte subsisteme, ca populaia, investiia de capital, poluarea, producia de alimente, calitatea vieii, toate fiind privite n evoluia lor pe termen lung i n intercondiionarea lor reciproc5. Catastrofe naturale - Pierderea de date si/sau blocarea intregii activitati a societatii Incalzirea globala temperaturi peste media climei din regiune: Intrazierea/ oprirea lucrarilor, precum si scaderea eficientei muncii angajatilor datorita caniculei.

2.2. Micromediul de marketing Micromediul de marketing include factorii i forele cu aciune imediat asupra ntreprinderii, care influeneaz direct succesul activitii desfurate i asupra crora i
5

Idem., pag.60 ;

15

ntreprinderea i exercit controlul ntr-o msur mai mic sau mai mare: firma, furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii, furnizorii forei de munc, clienii, concurenii i organismele publice. Ca sistem evoluionist, firma acioneaz n desfurarea activitii sale concomitent pe dou piee: piaa intrrilor i piaa ieirilor. Pe primul tip de pia, firma apare n calitate de cumprtor i stabilete legturi n special cu furnizorii de mrfuri, de for de munc i prestatorii de servicii. Pe piaa ieirilor, firma are calitatea de vnztor i i valorific produsele i serviciile realizate, stabilind legturi n principal cu clienii. 2.2.1. Descrierea produselor/serviciilor oferite S.C. Selgros Cash & Carry are ca principal obiect de activitate desfacerea i producerea de bunuri de larg consum. Intreaga activitate este orientata catre comercializarea de produse alimentare si nealimentare pentru clienti profesionisti (revanzatori). Pe o suprafaa net de vnzare de 10.000 mp sunt prezentate n fiecare magazin aproximativ 44.000 de articole alimentare i nealimentare. 2.2.2. Segmentarea pietei Datorit multitudinii sortimentale, Selgros Cash & Carry se adreseaz att consumatorilor individuali i unor productori industriali de mrime medie i mic, ct mai ales comercianilor care revnd sau utitileaz aceste mrfuri n cadrul afacerilor pe care el dezvolt (hoteluri, pensiuni, uniti de alimentaie public, baruri, cluburi, pizzerii, etc.).

2.3. Analiza intern a firmei ansele unei firme de a-i ndeplini misiunea pe care i-a asumat-o i de a realiza obiectivele pe care i le-a propus, potrivit misiunii, sunt sporite sau dimninuate, frecvent n msur determinant, de oportunitile, respectiv ameninrile pe care le prezint mediul ei de aciune. Statutul de oportunitate sau de ameninare pentru firm a unei schimbri produse n mediul ei nu depinde att de natura schimbrii, ct de capacitatea de reacie a firmei de a o folosi profitabil sau, dimpotriv, de a o percepe ca pe o ameninare. n esen, aceast capacitate depinde de resursele pe care firma le poate aloca n direcia schimbrii produse, suficiena sau insuficiena lor conferind schimbrii caracterul de oportunitate sau de ameninare pe care l prezint pentru firm. Eficiena utilizrii resurselor de care dispune firma, ca expresie sintetic a capabilitii acesteia, se poate evalua conform mecanismului alocrii i conversiei lor, prezentat n figura 2:

16

Dintre cele cinci categorii de resurse de care dispune firma, prezentate n figur, rolul determinant este deinut de cele financiare, deoarece acestea condiioneaz prin nivelul lor, i nivelul celorlalte patru categorii n care pot fi convertite. Rezultanta conversiunii resurselor financiare pe care le poate mobiliza firma n resurse fizice, umane i organizaionale i a utilizrii acestora o reprezint resursele tehnologice care, constituind interfaa firmei cu piaa, dau, totodat, msura eficienei cu care au fost consumate precedentele patru categorii de resurse. Reprezentnd combinaii ale resurselor fizice, umane i organizaionale ale firmei, resursele tehnologice sintetizeaz capabilitile acesteia, potenialul ei de a interaciona profitabil cu piaa i de a-i spori, pe aceast baz, resursele financiare. Schema demonstreaz c firma i dezvolt progresiv capabilitile strategice, pe msur ce exerciiul alocrii i conversiei resurselor ei se perfecioneaz n timp i se ridic la niveluri tot mai nalte de randament i eficien, Crearea i consolidarea capabilitilor strategice ale firmei constituie un proces de durat, n cursul creia firma se impune progresiv pe pia prin resursele ei tehnologice pe care le amplific drept urmare a unei interaciuni tot mai profitabile cu aceasta. Procesul conversiunii resurselor se desfoar la scara ntregii activiti a firmei, eficiena sa, ca msur a capabilitilor firmei, fiind determinat de punctele forte i de cele slabe pe care le prezint activitatea respectiv. n concluzie, analiza firmei, a competiiei de pe piaa acesteia i a poziiei competitive pe care o deine se ntreptrund profund i formeaz un ansamblu unitar a crui finalitate const n stabilirea direciilor strategice n care firma trebuie s-i

17

concentreze i intensifice eforturile pentru a-i spori fora competitiv i mbunti poziia pe pia. 2.4. Furnizorii de mrfuri Asigurarea resurselor necesare desfurrii activitii de comer a firmei Selgros Cash & Carry depinde de relaiile de vnzare cumprare cu furnizorii de mrfuri. Acetia reprezint veriga central a ntregii afaceri a firmei, iar de modul n care se asigur termenele i condiiile de livrare depinde ntregul circuit intern al mrfurilor n cadrul magazinului. Tipul i numrul furnizorilor firmei Selgros Cash & Carry se axeaz n principal pe dou categorii largi de produse: alimentare (food) i nealimentare (non-food). n general, firmele furnizoare dein un renume pe pia, iar produsele sunt mrci cunoscute de clieni, att la nivel local, ct i internaional. n cadrul selectrii sau colaborrii cu furnizorii, firma Selgros Cash & Carry analizeze o serie de aspecte legate de: respectarea termenelor i condiiilor de livrare; nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preurilor de vnzare a propriilor produse; discount-urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumprare; cota de pia deinut i imaginea firmei pe pia, modul de promovare al produselor (publicitate la locul vnzrii, merchendising, promovare direct sau alte tipuri de activiti ce promoveaz produsele); contribuia procentual la profitul propriu al firmei. O astfel de analiz a furnizorilor reprezint o metod prin care firma stabilete importana i rolul fiecrui colaborator, fiind necesar att n etapa de audit, pentru relevarea poziiei curente, ct i n stabilirea unor relaii viitoare, pe termen lung. Puterea furnizorilor asupra firmei se poate manifesta prin majorarea preurilor sau prin diminuarea calitii produselor livrate. De asemenea, acest tip de influen prelungit pe o perioad ndelungat, poate modifica rata profitabilitii firmei, n msura n care furnizorul ocup un loc important n firm. Relaiile cu furnizorii pot fi ntrerupte n cazul n care firma decide c acetia dein o influen prea mare n stabilirea i negocierea condiiilor de plat i livrare. Colaborarea cu furnizorii de produse se bazeaz n principal pe avantajul reciproc al prilor, ns n cazul n care firma impune preuri i cantiti care nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sisteaz comenzile i ntrerupe activitatea cu furnizorul.

18

Civa din principalii furnizori ai Selgros Cash & Carry

Tip produs oferit F F F F F F F F F-NF NF NF NF NF F NF NF NF NF F F F F F F NF NF NF NF Respectare termene, condiii de livrare Decalaj 1 zi Decalaj 1 zi Decalaj 1 zi Decalaj 1 zi Decalaj 2-3 zile Decalaj 1 zi Decalaj 2 zile Decalaj 2 zile Decalaj 1 zi Decalaj 1 zi Decalaj 3-4 zile Decalaj 2-3 zile Decalaj 2 zile Negociere preuri Minim Minim Mediu Mediu Minim Mediu Mediu Mediu Ridicat Mediu Mediu Mediu Mediu Mediu Ridicat Ridicat Mediu Mediu Minim Minim Mediu Minim Minim Minim Mediu Ridicat Ridicat Mediu Discount, reduceri oferite Da Da Da Da Da Da Da Da Da Da Da Da Da Da Da Da Da Da Rar Rar Rar Rar Rar Rar Rar Rar Rar Rar Cot pia* 0,68 0,52 1,65 1,21 2,18 2,91 2,21 4,15 0,72 1,39 0,63 0,31 0,25 1,69 0,80 2,00 0,51 0,46 1,56 1,65 3,57 2,31 1,52 0,21 1,71 2,30 2,10 3,14 PLV, promovare Da Da Da Da Da Da Da Da Da Da Da Da Da Deloc Deloc Deloc Deloc Rar Da Da Da Deloc Deloc Deloc Deloc Deloc Deloc Rar Cot la profit 0,50% 0,90% 0,90% 0,80% 0,80% 1,20% 1.00% 2.00% 1,70% 1,50% 1,50% 1,60% 0,60% 1,30% 0,40% 1,50% 0,40% 0,60% 0,50% 0,30% 0,80% 0,40% 0,70% 0,60% 0,30% 1,50% 1,50% 0,70%

Denumire Tabco Campofrio Scandia Romn La Festa De Silva Chio International Cris-Tim Danone European Food Unilever Procter&Gamble Henkel Johnson&Johnson Colgate-Palmolive Napolact Canon Daewoo RTC Beiersdorf Kraft Excelent Transilvania Gen. Atifco Delaco Molkerei Puma Sony Philips Philip Morris

Importan Medie Medie Medie Medie Medie Mare Mare Mare Mare Mare Mare Mare Medie Mare Medie Mare Medie Medie Medie Medie Medie Medie Medie Medie Medie Mare Mare Medie

*Cota de pia relativ este raportat la domeniul de activitate al firmelor 2.5. Concurentii Mediul nconjurtor competiional definete vecintatea imediat a organizaiei, fiind constituit din acele elemente indivizi, grupuri sau alte organizaii, ce o influeneaz direct i aupra crora poate exercita o influen semnificativ6. Concurenii firmei constituie o verig important ce-i permite s-i optimizeze i s-i mbunteasc performanele economice, n special indicatorii profitului. n cazul unei competiii firma

Bcanu, Bogdan, Management Strategic, Ed. Teora 1997, pag.39 ;

19

poate s-i revizuiasc performanele ntregii afaceri printr-o ofert mai atractiv ca pre i calitate pentru consumatori. Datorit ameninrii poziiilor de pia, firmele de retail vor trebui s dezvolte strategii concureniale defensive, care s se bazeze pe o analiz sistematic a punctelor forte i slbiciunilor concurenilor. O metod consacrat de analiz concurenial este benchmarkingul, care conform definiiei lui David T. Kearns, de la compania Xerox, reprezint un proces continuu de msurare a produselor, serviciilor i a practicilor unei companii cu cei mai puternici competitori sau cu acele companii considerate ca fiind lideri ntrun anumit domeniu. Dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor, n care firmele concurente apar n cadrul mediului, plaseaz competiia dintre ele pe dou planuri. Pe de o parte ele i disput furnizorii, prestatorii de servicii i disponibilitile de for de munc, iar pe de alt , clienii, fiecare n parte urmrind obinerea de condiii ct mai avantajoase n asigurarea resurselor i n plasarea produselor proprii n cadrul pieei.Concurena poate fi privit i din perspectiva firmei, cu unii ageni econimici, firma poate s fie n competiie numai n calitate de cumprtor, cu alii numai n calitate de vnztor, iar cu alii n ambele ipostaze. Sistemul relaiilor de concuren poate fi considerat ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere7. Intensitatea competiiei este determinat de un numr de cinci factori, fore: noii intrai, produsele de substituie, puterea de negociere a furnizorilor, a consumatorilor i nivelul rivalitii, fore a cror rezultant va determina performanele poteniale ale firmei, msurate n indicatori ai profitabilitii. n funcie de aceast rezultant vor fi formulate anumite strategii n ncercarea de a dobndi o poziie mai avantajoas n competiie. Principalul competitor al Selgros Cash & Carry este Metro Cash & Carry Romnia, datorit n principal, suprapunerii pe acelai segment de pia. Ali competitori mai sunt lanurile de hipermarketuri care se apropie ca segment de pia de activitatea de retail a Selgros Cash & Carry (Cora, Kaufland, Auchan, etc). Furnizorii (prin puterea de negociere): furnizorii cu cea mai mare capacitate de negociere sunt de fapt cei cu un portofoliu foarte larg care manifest o influen destul de mare asupra afacerii Selgros (exemplu: pe alimente de baz furnizorii de ulei, zahr, orez i fin; pe detergeni: Colgate, Proter &Gamble, pe delicatese: Danone care a cumprat de curnd i brandul Milupa, etc.) Cumprtorii i manifest influena prin puterea lor de cumprare si totodat i prin puterea de negociere, amndou nregistrnd o tendin ascendent: clienii cu cea mai mare cifr de afaceri (clienii fideli) sunt Almira, Rama Clau, etc.

Balaure, Virgil, (coord), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, pag.100 ;

20

a) Produsele substituente: apariia unei game foarte largi de produse substituente cum ar fi: uleiul de floarea soarelui care poate fi nlocuit foarte uor cu uleiul vegetal care este mult mai ieftin, alte produse pe care ali competitori le au sub marc proprie, constituie o ameninare destul de important pentru companie. Selgros practic o strategie a focalizrii ce presupune punerea accentului pe un anumit grup de clieni, segment al liniei de produse sau pia geografic. Spre deosebire de strategiile care se bazeaz pe costuri reduse i difereniere i care vizeaz atingerea obiectivelor lor la nivelul ntregului sector de activitate, aceast strategie presupune servirea n condiii excelente a unui segment de consumatori limitat (nu se adreseaz consumatorilor finali ci dimpotriv revnztorilor). 2.6. Analiza SWOT ansele unei firme de a-i ndeplini misiunea pe care i-a asumat-o i de a realiza obiectivele pe care i le-a propus, potrivit misiunii, sunt sporite sau diminuate, frecvent n msur determinant, de oportunitile, respectiv ameninrile pe care le prezint mediul ei de aciune. Statutul de oportunitate sau de ameninare pentru firm a unei schimbri produse n mediul ei nu depinde att de natura schimbrii, ct de capacitatea de reacie a firmei de a o folosi profitabil sau, dimpotriv, de a o percepe ca pe o ameninare. n esen, aceast capacitate depinde de resursele pe care firma le poate aloca n direcia schimbrii produse, suficiena sau insuficiena lor conferind schimbrii caracterul de oportunitate sau de ameninare pe care l prezint pentru firm. Eficiena utilizrii resurselor de care dispune firma, ca expresie sintetic a capabilitii acesteia, se poate evalua conform mecanismului alocrii i conversiei lor, prezentat n figura alturat:
Venituri rezultate din aciuni profitabile pe pia Resurse fizice construcii, echipamente, materii prime, materiale Resurse financiare cash, linii de credit, capacitate de plat, atractivitatea aciunilor. Resurse umane manageri, specialiti, executani Resurse tehnologice loialitatea consumatorilor, reputaia, reacia la schimbrile pieei Piaa

Resurse organizaionale sistemul informaional, controlul calitii, proceduri folosite, perfecionarea personalului Surse financiare externe

21

Dintre cele cinci categorii de resurse de care dispune firma, prezentate n figur, rolul determinant este deinut de cele financiare, deoarece acestea condiioneaz prin nivelul lor, i nivelul celorlalte patru categorii n care pot fi convertite. Rezultanta conversiunii resurselor financiare pe care le poate mobiliza firma n resurse fizice, umane i organizaionale i a utilizrii acestora o reprezint resursele tehnologice care, constituind interfaa firmei cu piaa, dau totodat msura eficienei cu care au fost consumate precedentele patru categorii de resurse. Reprezentnd combinaii ale resurselor fizice, umane i organizaionale ale firmei, resursele tehnologice sintetizeaz capabilitile acesteia, potenialul ei de a interaciona profitabil cu piaa i de a-i spori, pe aceast baz, resursele financiare. Schema demonstreaz c firma i dezvolt progresiv capabilitile strategice, pe msur ce exerciiul alocrii i conversiei resurselor ei se perfecioneaz n timp i se ridic la niveluri tot mai nalte de randament i eficien. n concluzie, analiza firmei, a competiiei de pe piaa acesteia i a poziiei competitive pe care o deine se ntreptrund profund i formeaz un ansamblu unitar a crui finalitate const n stabilirea direciilor strategice n care firma trebuie s-i concentreze i intensifice eforturile pentru a-i spori fora competitiv i mbunti poziia pe pia. Analiza SWOT reprezint acronimul cuvintelor Strengths (puncte forte), Weaknesses (puncte slabe), Opportunities (oportuniti) i Threats (ameninri). Primele dou privesc firma i reflect situaia acesteia, iar ultimele dou se refer la mediul extern i oglindesc impactul acestuia asupra activitii firmei. Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, anse oferite pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent, n scopul exploatrii profitabile a oportunitilor aprute8. Un prim pas n analiz l constituie identificarea oportunitilor i ameninrilor rezultate din mediul extern. Clasificarea oportunitilor se poate face utiliznd o matrice bidimensional, denumit Matricea Oportunitilor ce utilizeaz dou criterii de departajare a oportunitilor: probabilitatea succesului i atractivitatea oportunitilor, acestea lund valori pe scale de la 1 la 9.

Russu Corneliu Management strategic Ed.All Back, Bucureti, 1999, pag.78

22

Oportunitile din mediul extern

Atractivitate

Probabilitatea succesului

Mediul socio-demografic 1 localizare geografic 2 populaia feminin 3 stilul de via 4 grad de educaie Mediul economic 5 cerere nesatisfcut 6 ponderea cheltuielilor alocate produselor 7 concurena slab n sector 8 creterea consumului final al populaiei 9 creterea importurilor 10 scderea ratei omajului Mediul tehnologic 11 tehnologie informaional Mediul politico-legislativ 12 faciliti fa de investitori 13 reglementarea concurenei de pia 14 protecia consumatorului

7 5 5 5 7 6 9 6 6 6 6 7 7 6

7 6 3 4 6 2 8 6 5 3 7 8 5 4

Selgros deine o serie de oportuniti legate de mediul extern, oportuniti ce exist pentru fiecare firm i trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesar fructificrii lor. Poziia geografic i localizarea n spaiu a activitii, n apropierea unei autostrzi naionale i europene, la ieirea din ora favorizeaz o gravitaie comercial i o migrare a cererii att din interiorul oraului, ct i din exterior spre centrul comercial. Prezena slab n sector a concurenei i cererea nesatisfcut a populaiei reprezint un alt atu al mediului extern. Satisfacerea cererii clienilor, n general a persoanelor fizice, pentru consum individual, este obiectivul lanurilor de magazine i a complexelor comerciale prezente pe pia; ns o cerere venit din partea firmelor i a persoanelor juridice nu putea fi satisfcut decat de un magazin tip cash&carry, care s ofere produse ntr-o gam larg, la preuri avantajoase. Misiunea firmei intrat pe piaa local are tocmai acest obiectiv, aria de adresare se refer att la persoane fizice, dar i la firme, instituii i organizaii. Principalii clieni ai firmei, persoanele juridice, achiziioneaz produse pentru a le reintegra n circuitul comercial, a obine avantaje i profit n urma desfurrii propriei afaceri. Analiza mediului economic al firmei pune n eviden un alt aspect, legat de creterea consumului populaiei i tendina de alocare a celei mai mari pri din venituri produselor alimentare i nealimentare. Aceast conjunctur favorabil, legat de

23

consumul populaiei, reprezint o oportunitate pentru firm, iar oferirea unei game variate de produse alimentare i nealimentare, reprezint cheia succesului firmei. Utilizarea sistemelor informaionale peformante n organizarea intern a firmei, prin baza de date referitoare la clieni, sistemul de plat prin card, cec sau viramente bancare, reeaua proprie de telefonie-cordless intern, reeaua de calculatoare ce gestioneaz rotaia stocului, clienii, efectuarea plilor i sistemele audio-video de supraveghere a ntregii activiti, i confer firmei eficien att intern, legat de comunicare inter- i intrapersonal, ct i o satisfacere la un nivel mai nalt a exigenelor clienilor. Un ultim aspect legat de oportuniti, dar nu lipsit de importan, este cel al facilitilor fa de investitori, faciliti acordate de Administraia local privind reglementarea concurenei de pia, asigurarea tratamentului egal ntre investitorii strini i romni, asistarea profesional a investitorilor strini n etapa de declanare a afacerii, n vederea reducerii la minimum a greutilor pe care acetia le-ar putea ntmpina n faza de creare a societilor i la intrarea pe pieele locale. Ameninrile sunt factori de mediu externi, negativi pentru firm, situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea firmei de ai realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economico-financiare. La fel ca i oportunitile, ameninrile se clasific cu ajutorul Matricii Ameninrilor lund n considerare doi factori cu o importan relevant pentru firm: probabilitatea de apariie a fenomenului i gravitatea ameninrii, acetia dein valori pe o scal de la 1 la 9.

Ameninrile mediului extern

Probabilitatea apariiei

Gravitatea ameninrii

Mediul socio-demografic 1 structura populaiei pe sexe 2 grad de urbanizare 3 grad de educaie 4 religie Mediul economic 5 evoluia inflaiei 6 evoluia omajului 7 venitul populaiei 8 noii intrai pe pia 9 produse substituibile 10 fluctuaiile cursului valutar 11 impozite i taxe 12 creterea preurilor

4 3 3 3 7 5 8 7 8 8 7 8

5 2 4 3 6 4 7 7 6 8 4 9

24

Ameninrile mediului extern

Probabilitatea apariiei

Gravitatea ameninrii

Mediul tehnologic 13 dezvoltarea tehnologiei 14 produse tehologice n declin Mediul politico-legislativ 15 instabilitatea guvernrii 16 legi neclare 17 corupia n sectoare Mediul natural 18 protejarea mediului

4 4 5 5 6 4

2 3 4 3 5 2

Primul factor al ameninrilor este reprezentat de rata inflaiei, care, dei a nregistrat o scdere n raport cu perioada anterioar din anul 2007, evoluia acesteia va fi influenat ntr-un mod direct de creterea preurilor pentru servicii. Venitul populaiei n perioada prezent a cunoscut o cretere destul de semnificativ, ns aceast cretere este justificat de deprecierea monetar sau alte cauze de natur economic. Chiar dac veniturile au crescut, aceasta nu nseamn o sporire a volumului de achiziionare a produselor, deoarece i preurile au cunoscut o cretere semnificativ. Pe termen scurt, se poate aprecia c veniturile au crescut uor, comparativ cu perioada de referin, ns o cretere ulterioar a preurilor produselor, conduce la un efect de neutralizare a importanei acesteia. Impactul asupra firmei, n viitor, poate s conduc la o scdere att cantitativ, ct i valoric a vnzrilor. Un alt aspect, la fel de important n analiza mediului extern, este legat de pericolul noilor intrai pe pia. Studierea concurenei, att din punct de vedere al prezenei actuale pe pia, dar i a viitorilor concureni, reprezint o alt caracteristic ce trebuie luat n considerare. n acest caz, firma trebuie s fie receptiv la schimbrile produse pe pia, la apariia unor concureni ce ofer produse asemntoare acelorai tip de clieni. n perspectiv, firma trebuie s i diferenieze activitatea, iar principala ameninare poate s vin din partea concernului Metro, Carrefour i Billa. n general, tendina consumatorilor este s achiziioneze produsele cu cele mai mici preuri i o calitate corespunztoare, ns un rol important n stabilirea produselor achiziionate l are i gradul de substituire. Astfel, firma trebuie s analizeze i aceast caracteristic, astfel nct produsele pe care le ofer s nu dein un corespondent i un grad de substituire mare. Analiza produselor poteniale care pot s nlocuiasc propriile produse trebuie s conin att nivelul de pre, ct i cel al calitii. Produsele alimentare pe care le ofer firma prezint un grad mare de substituire, astfel politica de produs trebuie orientat spre o nlocuire proprie, o creere a unei alternative de produse realizate de firm, pentru a evita deplasarea clienilor spre concuren. Realizarea unor produse proprii, sub marca proprie i un pre mai accesibil este o alternativ viabil referitoare la

25

politica de produs. Astfel, gradul de substituire, n prezent o ameninare, poate fi transformat ntr-o oportunitate. Deprecierea monedei naionale i fluctuaiile cursului valutar reprezint un alt tip de ameninare la adresa activitii firmei. innd cont de activitile de colaborare cu firmele pe plan internaional, de achiziionare a produselor de pe piaa extern , firma atribuie un rol important cursului valutar. Ponderea profitului firmei la profitul corporaiei este influenat ntr-o msur considerabil de cursul valutar, iar poziia ocupat pe plan extern, condiioneaz propria existen. Devalorizarea monedei conduce deci, la o activitate ineficient a unitii strategice, iar contribuia ei la ndeplinirea obiectivelor organizaiei este condiionat de aceste aspecte. Creterea preurilor la produsele comercializate nu conduce la obinerea unui profit superior, ci la pierderea potenialului de clieni. O asemenea cretere influeneaz ntr-un mod negativ puterea de cumprare, iar tendina populaiei este de a distribui veniturile ntr-un mod mai limitat, raional, cunoscnd o cerere negativ. n aceast perioad, viteza de rotaie a stocurilor este mai lent, existnd posibilitatea unui surplus ineficient. Firma trebuie s analizeze tendina de cretere a preurilor, pentru a evita o situaie de acest tip. Eficiena activitii depinde n mod direct de nivelul preurilor, iar pentru a evita ineficiena trebuie s acioneze n direcia meninerii unor preuri care s satisfac att clienii, ct i s-i permit obinerea de profit. Analiza mediului intern al firmei presupune o evaluare a resurselor proprii, a potenialului firmei astfel nct s se poat identifica punctele forte i punctele slabe ale acesteia. Aceast analiz ine cont i de etapa din ciclul de via n care se afl produsele i firma pe piaa romneasc, dar i de activitatea anterioar a ntregii firme, pe ansamblu. Punctele forte ale firmei sunt competene distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte firme concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor. Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane inferior celor ale firmelor concurente. La fel ca i oportunitile i ameninrile, clasificarea punctelor forte i slabe se poate face utiliznd tot o matrice.

26

Puncte forte i puncte slabe ale firmei Selgros Cash&Carry Aprecieri (A) (B) (C) (D) 5 4 3 2 Capacitate comercial 1. Reputaie X 2 .Cota de pia X 3. Calitatea produsului X 4. Calitatea serviciilor X 5. Eficiena politicii de pre X 6. Eficiena distribuiei 7. Eficiena promovrii X 8. Eficiena forei de vnzare X 9. Eficiena inovaiei X 10. Acoperirea geografic a X cererii Capacitatea financiar 11Costul disponibilitii X capitalului 12. Fluxul de numerar X 13. Stabilitatea financiar X Capacitatea productiv 14. Mijloacele X 15. Economiile de scar X 16. Capacitatea de producie X 17. Fora de lucru calificat 18. Producie conform X graficului 19. Aptitudinile tehnice X Capacitatea organizatoric 20. Conducere vizionar X 21. Salariai implicai X 22. Capacitate de orientare X 23. Organizare flexibil, X dinamic

(E) 1

Not *A - for major C - neutru E - slbiciune major B - for minor D - slbiciune minor Unul din primele aspecte ce vizeaz punctele forte ale firmei este legat de reputaia pe care o are concernul pe piaa intern i internaional. Percepia

27

consumatorilor referitoare la produsele i serviciile acordat sunt influenate ntr-o mare msur de reputaia firmei i activitatea anterioar a acesteia. Renumele i reputaia firmei imprim clienilor siguran i seriozitate, astfel acetia achiziioneaz produsele, fr s dein o atitudine de nesiguran. Activitatea eficient a firmei Selgros Cash&Carry, att la nivelul Romniei, ct i n celelate regiuni, a condus la o poziie de leader n domeniul comerului cash&carry, acest statut conferindu-i siguran i reputaie. Politica de pre i de promovare reprezint alte dou atuuri ale firmei, prin care sa conturat legtura durabil cu clienii. Practicarea unor preuri avantajoase a reprezentat pasul spre atragerea clienilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Aceste dou tactici ale firmei reprezint axul ntregii afaceri: orientarea ctre nevoile consumatorilor. Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficient, att din punct de vedere al veniturilor realizate, ct i a rotaiei stocurilor. Acest aspect, al rotaiei stocului, se bazeaz pe principiul metodei just in time, iar produsele sunt achiziionate de la furnizori n msura n care sunt cerute pe pia. Aspectele pozitive ale dinamismului fluxului de numerar deriv i din diferenierea fa de concureni, prin eficiena activitii pe ansamblu. Ca principal punct slab al Selgros Cash&Carry este cel al distribuiei i relaiei cu furnizorii. n unele situaii, furnizorii nu reuesc s respecte condiiile i termenele de livrare ale produselor, iar firma se confrunt cu o incapacitate de a satisface cererea venit din partea clienilor. Pe termen lung, acest aspect poate s conduc la pierderea unei pri a clienilor i ineficien pe ansamblu a activitii. Un al doilea deficit al firmei se refer la fluxul mare al angajailor ntr-o perioad scurt de timp, ceea ce determin o comunicare insuficient i ineficient cu clienii aflai n momentul alegerii produselor. Insuficiena cunotinelor noilor angajai i tratarea de ctre acetia ntr-un mod necorespunztor a clientului, conduce la ineficiena activitii ntregii firme.

28

3. POLITICI SI STRATEGII DE MARKETING 3.1. Produsul Selgros Cash & Carry SRL este de fapt o reea de magazine cu o gam sortimental de peste 44.000 de articole, procurate exclusiv de la furnizori autohtoni. Desigur, pentru realizarea unui sortiment att de vast este nevoie de un numar foarte mare de furnizori. Fapt pentru care, completarea sortimentului s-a realizat prin listarea de noi articole de la furnizorii deja listai. Printr-o asemenea masur, industria are posibilitatea de a-i desface o mare parte din paleta de articole intr-un singur punct de pe pia, acest lucru ajutnd la dezvoltarea, respectiv diversificarea ei. n vederea unei gestionri ct mai exacte i mai eficiente a marfurilor, societatea dispune de un sistem informatic nchis de gestionare, numit sistem de administrare a marfurilor (sau simplu SAM). Gestionarea n cadrul acestui sistem se face printr-o tehnologie modern care permite apelarea i nregistrarea tuturor informaiilor necesare, n cel mai scurt timp posibil. Pentru aceasta, angajaii Selgros Cash & Carry sunt dotai cu aparate mobile de procesare a datelor (hand-held-computer) prin intermediul crora pot solicita informaii despre articole, din oricare punct al magazinului. Aparatele mobile de procesare a datelor poarta denumirea de aparate CMD (colectoare mobile de date). De asemenea sistemul mai sus menionat, SAM, dispune i de un modul de administrare a clienilor, respectiv a furnizorilor, care permite nregistrarea tuturor datelor necesare identificrii fiecarui client, respectiv furnizor. Procedurile de lucru prezentate sunt aplicate n toate rile n care este prezent societatea. mpreun cu furnizorii si, Selgros Cash & Carry ncerc s ridice standardele de calitate ale produselor listate. Pentru a evita impasurile de producie i livrare, n care se regasesc destul de frecvent productorii, trebuie respectate standardele cu privire la etichetarea mrfurilor. Acest lucru presupune, ca toate produsele, inclusiv cele de provenien agricol, s fie prevazute cu coduri de bare EAN. Pentru a achizitiona marfa de la Selgros, fiecare client are nevoie de o legitimatie de intrare. Astfel, fiecare intreprinzator primeste o legitimatie de cumparare, pe baza certificatului de inmatriculare fiscala si a codului fiscal al firmei. Datorita sortimentului vast, Selgros ofera clientilor sai posibilitatea de a-si achizitiona intregul necesar de produse, sub un acoperis. Acest lucru inseamna pentru client o importanta economie de timp, acesta nefiind obligat sa isi achizitioneze produsele din mai multe locuri. Prin programul de functionare orientat catre nevoile clientilor, si anume de luni pana sambata intre orele 06.00 - 22.00, respectiv duminica intre orele 07.00 22.00, acestia nu sunt obligati sa se aprovizioneze in cantitati mari. Pentru magazinele din

29

Bucuresti, programul de functionare este urmatorul: de luni pana sambata intre orele 06.00 - 23.00, respectiv duminica intre orele 07.00 22.00 Selgros preia pentru clientii sai functia logistica, astfel incat acestia sa nu isi blocheze capitalul in stocuri. Astfel, intreprinzatorul isi poate folosi capitalul pentru asigurarea unei game largi de articole, adresandu-se, prin urmare, unui numar mai mare de clienti si dezvoltandu-si implicit afacerea. Magazinul este impartit in doua departamente: Food are in componenta sa 10 departamente defalcate in doua mari categorii: A. Achizitii Food Produse Uscate. B. Achizitii Food Produse Proaspete., si cuprinde urmatoarele grupe de marfa; o ZEK 10-Conserve o ZEK 20-Alimente de baza o ZEK 30-Cafea, dulciuri si tabac o ZEK 40-Delicatese o ZEK 50-Bauturi o ZEK 60-Detergenti si cosmetice o ZEK 70-Mezeluri o ZEK 75-Congelate o ZEK 80-Carne o ZEK 90-Legume si fructe Departamentul Non-Food este cel care cuprinde articole nealimentare.Grupele de marfa care fac parte din acest department sunt: o ZEK 100 Confectii o ZEK 105 Incaltaminte/Confectii Sport o ZEK 110 Textile de casa o ZEK 120 Lenjerie de corp o ZEK 200 Menaj o ZEK 300 KFZ (Accesorii auto, Scule, Materiale Constructii) o ZEK 310 Sport, Jucarii, Biciclete o ZEK 320 Camping, Sezon o ZEK 400 Electrocasnice, Corpuri de iluminat o ZEK 450 Multimedia 3.2. Pretul Avnd n vedere c Selgros Cash&Carry este dedicat profesionitilor din diverse domenii precum HORECA, comercianilor, micilor ntreprinztori sau a oricarei persoane care i deruleaz propria afacere, politica sa de preuri cuprinde mai multe tipuri de pre. n primul rnd este preul cu ridicata, care este, evident, mai mic dect cel

30

cu amanuntul, fapt ce influeneaz clientela de baza revnztorii. Un alt tip de pre utilizat este preul promoional, cel special i cel psihologic. n cazul deschiderilor de noi magazine, pentru anumite produse sau game de produse, se mai practic i strategia preului de penetrare. Marcile proprii sau politica preturilor mici Produsele de sub marcile promovate de supermagazine sunt mai ieftine cu pana la 40%. Batalia cu preturile purtata de marile lanturi comerciale a impus pe plaiul mioritic noi metode de comert occidental. Printre cele care au facut cariera se numara si marcile proprii. Miile de produse ce poarta insemnele unor marci precum Aro, Natura verde, No. 1 ori Bluesky si-au adjudecat rapid standurile cu vad, iar preturile cu pana la 30-40% mai mici le garanteaza tot mai multi clienti. Fara publicitate, produsele sunt mai ieftine. Pentru majoritatea romanilor, pretul a ramas cel mai important criteriu in functie de care aleg sa-si aseze in cosul de cumparaturi un produs anume. Ca raspuns la aceasta cerere, marile magazine au ales varianta marcilor proprii sub umbrela carora se strang, de obicei, produse ieftine, dar de calitate. Electronicele Bluesky ori Watson, conservele Aro ori No. 1 sunt din start mai ieftine cu cel putin 1020% comparativ cu produsele similare de pe piata, deoarece costul aferent promovarii acestora este transferat de la producator la retailer. Agresivitatea cu care acestia din urma isi promoveaza marcile are un scop extrem de precis: fidelizarea clientilor. Iar rezultatele nu sunt deloc rele. Perceptia generala: pret mic, calitate slaba Crearea propriilor marci este si o strategie de acoperire a unor segmente de pret mai reduse decat ceea ce exista deja la raft. Produsele sub marca proprie sunt cu pana la 30% mai ieftine, acesta fiind de altfel principalul criteriu de diferentiere fata de brandurile consacrate ale producatorilor. Politica de preturi mici pentru produsele private label este sustinuta de cheltuieli reduse la minimum cu ambalarea si etichetarea articolelor, de lipsa cheltuielilor de promovare, dar si de volumele mari de vanzari. Producatorii insa pot fi aceiasi ca pentru marcile recunoscute. Lantul Carrefour, de exemplu, produce lactate sub Marca Nr. 1 in parteneriat cu firma care produce si lactatele Albalact. Cu toate c tendinele arat o deschidere a romnilor ctre formele moderne de retail, se pare c nu toate "modelele" aduse de marii gigani internaionali de pe aceast pia se bucur de succes. Studiul Shopper Trends, realizat de compania de cercetare a pieei Nielsen Romnia, arat c mrcile proprii ale marilor lanuri comerciale continu, ca i n anul anterior, s fie insuficient cunoscute de romni. Potrivit studiului, mrcile

31

proprii au nceput s fie prezente n cantiti mai mari n coul de cumprturi al romnilor, comparativ cu anul anterior. Cu toate astea, nc nu se bucur de norietatea pe care acestea o au n alte state europene. Astfel, studiul Nielsen Romnia evideniaz c 11% din romni nu cunosc nicio marc privat comercializat de retaileri, iar 38% au declarat c nu cumpr astfel de mrci. Aadar, fa de anul 2005, procentul romnilor care nu cumpr deloc produse vndute de retaileri sub marc proprie s-a diminuat cu 16%. Totodat, procentul persoanelor care cumpr astfel de produse a crescut de la 46%, n 2005, ajungnd la 62%, n 2006. Cercetarea arat c, la nivelul anului 2006, cea mai cunoscut marc privat din Romnia a fost ARO, marca grupului Metro Cash and Carry, urmat de Clever - marca Billa i Metro Quality, marc a grupului Metro. Prezena mrcilor private nu influeneaz cumprtorii romni n alegerea magazinului preferat. Acetia sunt nc deschii, asimileaz fr prea mari critici experiena comerului modern sau pur i simplu percep aceste elemente ca fiind n mod egal acoperite de toi juctorii din aceast pia. De asemenea, studiul relev c mrcile proprii ale retailerilor care pot avea succes mai mare la cumprtori sunt cele din categoria produselor alimentare, indicate de 59% din repondeni, urmate de produse de larg consum din hrtie 58%, produse pentru ngrijirea locuinei i cele de ngrijire personal. Studiul a fost realizat n noiembrie 2006, pe un eantion de 1.100 de repondeni din mediul urban. Aprute ca urmare a concurenei acerbe de pe piaa de retail, produsele oferite sub mrcile proprii se difereniaz de produsele similare comercializate sub mrci consacrate, n special prin preul la care sunt comecializate. Alturi de Marca 1, Winny (Cora), ARO (Metro), Selgros (Selgros) Clever (Billa) sunt alte branduri proprii ale retailerilor. Cea mai cunoscut marc proprie a grupului Cora -Winny - a fost lansat pe piaa romneasc n anul 2005. i Metro prezint n faa clienilor un numr important de mrci proprii, dintre care cea mai cunoscut pe piaa romneasc este marca ARO, aceasta fiind de altfel indicat de ctre consumatori drept cea mai cunoscut marc proprie a retailerilor. La magazinele de tip discount ponderea acestor branduri din totalul produselor oferite este mai mare. Pentru a oferi respectivele produse la preuri competitive, majoritatea retailerilor au declarat c prefer s colaboreze cu productori romni. Livrrile de produse sub mrci proprii ale retailerilor sunt avantajoase pentru productorii autohtoni, pentru c, n general, retailerii solicit cantiti mari, cu toate c se ofera discounturi mari acestea sunt, totui, rentabile.

32

3.2.

Distributia

Ca form de comer en-gros cu autoservire, Selgros Cash&Carry ofera o platform de unde clientul i alege singur produsele, le achit i le transport la locul afacerii sale, pentru a le folosi n activitatea firmei sau a le revinde, acest lucru scaznd costurile acestora cu depozitarea i cu gestionarea stocurilor proprii, accesul in magazine realizandu-se n baza unei legitimaii de cumprare. Funcia de depozitare i de gestionare a fluxului de bunuri este preluat n mare parte de firm. Magazinele SELGROS au o zon de vnzare cu rafturi i plasri de articole la ndemna clienilor precum i o zon de depozitare, organizat deasupra rafturilor din zona de vnzare. Mai exist o zon de depozitare pentru articolele care au nevoie de condiii speciale de temperatur i umiditate. Aceste depozite sunt anexe la raioanele Legume-Fructe, Delicatese-Lactate, Mezeluri, Carne i Produse congelate. Sistemul modern de gestiune asigur permanent prezena optim a mrfurilor la raft i emite propuneri de comand a articolelor.Calitatea i prospeimea mrfurilor este supravegheat n permanen, nc de la recepionare, iar pentru produsele proaspete este asigurat un mediu optim de pstrare i n suprafeele de vnzare, astfel nct clienii s gseasc mereu la SELGROS articole de cea mai bun calitate.. Datorit poziiei sale de mare comerciant en-gros de pe piaa romneasca, Selgros Cash&Carry este n postura de a negocia de pe o poziie superioar orice contract de livrare de bunuri, cu preuri, termene i fluen a aprovizionrii, fapt ce este extrapolat n politica sa de preuri, care pentru a maximize profitul, este necesar s fie cu un pas naintea concurenei. Astfel, Selgros Cash&Carry are controlul canalului de distribuie, dominnd acest canal i poate evita conflictele din el. De altfel, singurele conflicte pot aparea ca nerespectare a termenelor de livrare a bunurilor, lucru evideniat ca principalul punct slab al fimei. Ca obiectiv specific, extinderea pe noi piee de desfacere, este considerat ca prioritar, aceasta ducnd la creterea bazei de clieni cu efecte puternice n profitabilitate, dar i n evoluia cotei de pia. In februarie 2009 a fost lansat programul Cross-Docking care inseamna livrarea de catre furnizori a comenzilor intr-un centru logistic centralizarea comezilor in depozit si livrarea catre magazine. 3.3. Comunicarea si promovarea Prestatorii serviciilor de marketing reprezint agenii economici care ajut firma s-i promoveze i s-i creeze imaginea produselor, dar i a unitii. Acest tip de legtur stabilit cu prestatorii, contribuie ntr-un mod hotrtor att la politica de promovare a produselor sale, c i la notorietatea i imaginea activitii firmei.

33

Firma Selgros Cash & Carry are contracte de colaborare cu mai multe companii de publicitate, n funcie de serviciul prestat. Pentru publicitatea pe canalele de mass media, Grupul Amco (Amco Advertising, Amco Prod) iar pentru publicitatea de tip panotaj - News Outdoor. Selectarea i colaborarea cu acetia depinde de mesajul pe care firma dorete s-l transmit, dar i de impactul pe care l are fa de publicul int. Pentru ofertele speciale de week-end i reducerile de pre ale produselor, firma utilizeaz publicitatea radio i panourile afiate n magazin, iar n cazul promovrii imaginii firmei n cadrul festivalurilor i concertelor, se realizeaz prin panouri i publicitate scris. Spoturile publicitare, prin intermediul televiziunii locale, se difuzeaz n cazul n care firma achiziioneaz i comercializeaz un produs nou, unic pe pia. n general, colaborarea cu prestatorii de servicii publicitare se face ntr-un mod alternant, astfel nct firma s utilizeze raional fiecare medie n parte atunci cnd este necesar. Tehnici de promovare orientate catre cumparatori. Cele mai utilizate tehnici de promovare sustinute de produs si orientate catre comercianti sunt intelegerile comerciale, respectiv oferirea gratuita a unor marfuri prin concursuri si jocuri si stimulente comerciale , prezentate sub forma unor reduceri de prt oferite in schimbul cumpararii anumitor cantitati de marfuri. Astfel de oferte promotionale se acorda si pentru deplasarea marfurilor de la depozite la reteau de magazine, dar si pentru prezentarea conjugata a acestora cu reclame speciale si eforturi de etalare. Bonificatiile pentru reclama si etalare desemneaza sumele platite sau rabaturile acordate detailistilor pentru a sustine marca producatorului sau produsele care sunt etalate. 1. Intelegerile(acordurile) comerciale Intelegerile comerciale reprezinta cea mai importanta tehnica de promovare orientata catre comercianti, presupunand un acord intre producator si comerciant , prin care comerciantul se angajeaza la un efort promotional special care vizeaza produsul fabricantului, in schimbul caruia poate obtine rabaturi cantitative, alte bunuri sau bani. Fiind consemnate 250 de tipuri de rabat : reduceri pentru plata in numerar, pentru pozitionarea avantajoasa a marfii, reduceri pentru sfarsit de an etc. Cel mai adesea intelegerile comerciale se prezinta sub forma de bonificatii . Acestea pot fi : a. Bonificatii pentru cantitati cumparate.(buying allowance) Producatorul plateste comerciantului o anumita suma de bani pentru cumpararea unei anumite cantitati de produse pentru o perioada de timp specificata . Plata poate fi facuta sub forma unui cec din partea producatorului sau sub forma unei reduceri din din

34

valoarea reala a unei facturi. Asemenea oferte pot fi stimulente pentru lansarea unui nou produs, realizarea unei reduceri temporare de prt sau cumpararea in cantitati mai mari decat cele obisnuite . b. Bonificatii pentru re-cumparari (buy-back allowances) Reprezinta sumele de bani oferite unui detailist pentru fiecare unitate de produs cumparat dupa ce a fost incheiata o afacere initiala. Aceasta metoda constituie un stimulent in care suma totala ce poate fi platita cumparatorului este proportionala cu volumul cumparaturilor din timpul unei afaceri comerciale initiale (asemanatoare unei oferte de cupoane). Principalul dezavantaj al acestei metode este costul ei destul de ridicat pentru producator. c. Bonificatii pentru reclama si etalare Reprezinta o tehnica uzuala folosita in special pentru produsele de tip FMCG si presupune faptul ca producatorul plateste angrosistului sau detailistului o anumita suma pentru ca acesta sa sustina promotional produsul. Aceasta bonificatie poate fi o anumita suma de bani sau un procent de marfuri si poate fi acordata pe o perioada de timp specificata . O alta forma de bonificatie pentru reclama este publicitatea in colaborare ce implica un aranjament contractual intre producator si comerciant prin care producatorul es angajeaza sa achite partial sau integral cheltuielile de publicitate asumate de comerciant. O bonificatie pentru etalare implica o plata in bunuri sau bani catre comerciant daca aceasta se angajeaza sa etaleze marfurile in mod specificat de catre producator. d. Oferirea gratuita de produse Uneori produsele se ofera gratuit comerciantilor care au cumparat o anumita cantitate. Alteori aceasta metoda este folosita ca plata pentru bonificatii furnizate prin alte tehnici de promovare a vanzarilor. Alte bonificatii se acorda si pentru deplasarea marfurilor de la depozite la reteaua de magazine. Aceasta metoda poate reduce stocurile de marfuri prin deplasarea acestora din depozite si de asemenea , poate curata canalele de distributie de marfuri nevandabile sau invechite, de ambalaje, etc. Tehnici promotionale sustinute de marca avem: Reduceri temporare de preturi Oferta speciala Pretul barat Reducerea imediata Oferta gratuita Oferta produs in plus Pretul de incercare (pretul de lansare) Formatul de incercare (formatul de lansare) Formatul special Seria speciala

35

Lotul promotional Bonul/cuponul de reducere Oferta de rambursare Prime si cadouri promotionale Jocuri si concursuri promotionale Promovarea vnzrilor (sales promotions) se constituie n totalitatea msurilor de stimulare a vnzrilor care se realizeaz la punctul de vnzare (point of sale). (Schnieder/Pfluam,1997, 371). Dac relaiile publice se focalizeaz asupra reaciei opiniei publice n general, promovarea vnzrilor se focalizeaz asupra distribuitorilor, partenerilor de afaceri i direct asupra consumatorilor. Dac publicitatea clasic, relaiile publice, sponsorizarea i alte forme BTL i manifest efectele pe termen mediu i lung, promovarea vnzrilor are efecte imediate, de scurt durat.

Staff promotions se refer la tipurile de stimuleni pentru comerciani. Instrumete: acordarea de discount-uri pentru achiziionarea de produse, organizarea de concursuri ntre clienti, fidelizarea acestora pentru performante iar performanta este promovata in campanii de imagine tip parteneriat. sampling , brouri pentru ncurajarea vnzrilor, n plus clientii pot fi trimii s participe la colarizri, seminare, workshop-uri etc. Selgros in perioada 2002-2007 a organizat mitinguri gastronomice , pe tematici in toate magazinele.

36

Trade promotions sau msuri pentru stimularea forei de vnzare implic msuri generale, menite s stimuleze comerul n general. Exist tendina manifestat de comerul cu amnuntul de a pune n vnzare cu precdere produse care se vnd bine, care se situeaz pe un trend ascendent i de a nu comercializa produse greu vandabile. Instrumente: consiliere i informare, activitatea unor merchandiser care s poat acorda sprijin comercianilor, acordarea de reduceri, acordarea de sprijin financiar pentru promovarea publicitar a produselor de ctre furnizori la punctele de vnzare, Consumer promotions se refer la promovarea produselor n relaie direct cu consumatorii. Avantajele acestui tip de promovare sunt creteri ale vnzrilor. Consumatorii contemporani sunt mult mai realiti n ceea ce privete preul i calitatea produselor, prezint o dorin pregnant de individualizare care se manifest i prin alegerea produselor pe care le utilizeaz. Promovarea vnzrilor la SELGROS este realizata prin intermediul urmtoarelor instrumente: sampling sau promovarea prin mostre care este considerat a fi cea mai eficient dar i cea mai scump form de promovare a unui produs;mostrele pot fi distribuite fie prin intermediul hostesse-lor acordarea de premii pe care consumatorul le poate obine direct sau,cnd este vorba de premii mai substaniale, n urma unei trageri la sori (cumprtorul fiind nevoit s dovedeasc faptul c a achiziionat produsul), reducerile de pre sau preturi speciale sunt actuale doar pentru o perioad de timp stabilit, conform revistei care apare bilunar. Clientii Top pot beneficia permanent de aceste reduceri de pret , la orice articol, pin utilizarea cardului auriu Card Client Top, reducerea poate fi in procent de 1-3 % functie de volumul de achizitii dezvoltat de catre client.Reducerile de pret mai pot fi realizate in urma comenzilor de volum mare, practic se poate negocia pretul de vanzare. premii de fidelitate se acord pentru cumprturi care depesc o anumit valoare; exist i posibilitatea practicat de SELGROS de strngere a unor puncte de bonus care pot fi utilizate mai apoi pentru achiziionarea unor produse la preuri sczute; comercializarea produselor n ambalaje speciale, n cantiti mai mari dect cele obinuite la acelai pre ca i ambalajul iniial, oferirea a dou produse la preul unuia, oferirea unui alt fel de produs n calitate de bonus, spre exemplu ceti de cafea mpreun cu pachetele de cafea. oferte speciale: mai multe produse ale aceleiai firme comercializate ntr-un pachet special, aici mentionez cosul de craciun cu preparate din carne traditionale realizate in carmangeria proprie

37

 oferirea de cupoane care pot fi utilizate pentru participarea la concurs sau pentru realizarea unor cumprturi; Selgros a adoptat acest instrument oferind cupoane clentilor fideli , angajatilor sub forma de recompense pentru diferite ocaziii: nasterea unui copil, casatorie, ziua de nastere. ecranele POS: pot servi de exemplu ca mediu publicitar , sunt montate la case , pe raion,etc self liquidating offers SLO se refer la posibilitatea achiziionrii la preuri mici a unor produse pe care este inscripionat logo-ul firmei i care sunt la preuri foarte mici, (Selgros comercializeaz n aceast manier prosoape de baie, pahare, gentue frigorifice, zahar preambalat, condimente , preparate de carne proprii, etc. ) Este contraindicat utilizarea instrumentelor de promovare a vnzrilor separat de celelalte elemente BTL sau de publicitatea clasic.Promovarea vnzrilor este cea mai indicat pentru a crete actualitatea produsului, pentru a-l scoate pe acesta din anonimat. Se indic ns utilizarea creativ a promovrii vnzrilor, multe firme realiznd doar copierea unor modele standard de campanii mixte. Promovarea vnzrilor este un element al politicilor comunicaionale care prezint limite clare:nu poate compensa lipsa unei campanii publicitare sau a forei de vnzare a unui produs, nu poate salva un produs care a fost deja respins pe pia i nu determin comercianii i consumatorii s achiziioneze produsele promovate pe termen lung. 4. STUDIU DE FEZABILITATE. PLAN DE AFACERI

4.1. Analiza financiara Analiza financiar urmrete evidenierea poziiei financiare i a strii de performan sau non-performan a firmei la un moment dat. Ca reflectare a poziiei financiare, bilanul ntocmit la sfritul unui exerciiu pune n eviden elementele de active, datorii i capitaluri proprii. n vederea analizei echilibrului financiar patrimonial, posturile din bilanul contabil sunt regrupate n cadrul unui bilan financiar dup criterii cresctoare: lichiditate i exigibilitate. Din punct de vedere financiar, elementele de active din bilanul contabil sunt echivalente unor nevoi, alocari de fonduri n vederea constituirii unei structuri de producie adecvate inteniilor ntreprinztorului. Elementele de active reprezint sub aspect financiar resurse mobilizate pentru finanarea nevoilor. Selgros este una dintre cele mai de succes firme Cash & Carry din Europa, fiind prezent i pe piaa din Romnia ncepnd cu anul 1999. A ctigat aceast poziie datorit interesului acordat satisfaceri cerinelor clienilor si (ageni economici sau consumatori direci). Ofer concepte de marketing de prim rang, un sortiment larg de

38

produse alimentare i nealimentare, preuri avantajoase i servicii orientate ctre client. Compania se bazeaz pe o logistic performant i pe energia unei echipe de angajai motivai i talentai, care contribuie la succesul i dezvoltarea continu a firmei.

Sursa: www.selgros.ro

Selgros Cash & Carry - Romnia a realizat n 2003 o cifr de afaceri de 639.397.645 RON, situndu-se n acel an pe locul 47 n topul companiilor din Romania, dup cifra afaceri. n anul 2004, s-a atins nivelul de 1.037.640.757 RON (cretere cu 33,5%), ceea ce a fcut ca societatea s urce n top ajungnd pe locul 34. n anul 2005 datorit deschiderii magazinelor din Oradea, Cluj, Arad i Craiova, societatea a realizat o cifr de afaceri de 1.656.812.349 RON (cretere cu 44%) i un profit de 24,13 milioane euro propulsnd-o pe locul 22 n topul companiilor din Romnia. La acel moment, Selgros este compania cu cea mai mare cifr de afaceri n judeul Braov. Urmand ca in anul 2007 cu un total de 17 magazine compania Selgros sa realizeze o cifra de afaceri de 2.741.382.606 RON.

39

5. PLANUL DE AFACERI

Denumirea societatii comerciale SC SELGROS CASH&CARRY SRL Sediu social: Localitatea: Brasov, Str. Calea Bucureti nr. 231, cod postal 500299, Judet Braov Punct de lucru adresa corespondenta: Localitatea: Brasov, Str. Calea Bucuresti, jud. Brasov, cod postal 500299 Telefon/Fax: +4 0268-307.300;/ +4 0268-307.199 E-mail: Nr. de inmatriculare la Oficiul Registrul Comertului (dupa caz) J08/464/2001 Codul fiscal (dupa caz) 11805367. Codul unic de inregistrare (dupa caz) RO 11805367 Forma juridica: SOCIETATE CU RASPUNDERE LIMITATA Forma de proprietate: 100% privata Structura capitalului social: 288.272.740, 00 lei detinut de - societati comerciale mari: ....100.%. Obiectul principal de activitate: Comert cu ridicata, nespecializat, de produse alimentare, bauturi si tutun. CAEN 5139 Numele actionarilor (proprietarilor) si procentul detinut: Nume si prenume: Capitalul detinut (%): REWE Group 50% TransGourmet Elvetia 50% Conducerea firmei:
Cifra de afaceri din anul precedent: 2.741.382.606 lei

Numele actionarilor (proprietarilor) si procentul detinut: Nume si prenume: Capitalul detinut (%): REWE Group Germania 50% Coop Elvetia 50% Conducerea firmei: Nume si prenume: Responsabilitati (functia): Edith Lenga-Balk Country Manager Alexandru Vlad Administratori

40

Banci cu care ntreprinderea are relatii de afaceri: RAIFFEISEN BANK 2001 ABN AMRO 2008

B. CONDUCEREA SI PERSONALUL SOCIETATII 1. Conducerea societatii

Edith Lenga-Balk Alexandru Vlad

Country Manager Administratori

2. Personalul actual al ntreprinderii: 2.1. Numar total de salariati: 5100 angajati

C. DESCRIEREA ACTIVITATII ACTUALE A INTREPRINDERII

1. Istoric al activittii ntreprinderii si aspecte legale:.

Compania Selgros a intrat pe piaa romneasc n anul 2001 prin deschiderea primului magazin n Braov, unde se afl i sediul administraiei centrale. In momentul de fata Selgros are o retea de 17 magazine situate astfel: Brasov, Bucuresti (3 magazine), Targu-Mures, Constanta, Timisoara, Oradea, Cluj, Arad, Craiova, Ploiesti, Bacau, Iasi, Suceava, Galati si Braila. Face parte din grupul german de retail Rewe, prezent local cu retelele Selgros, Billa si Penny Market, care au totalizat, in 2007, o cifra de afaceri de 1,34 miliarde euro, in crestere cu 27% fata de 2006, potrivit raportului companiei. Reteaua de magazine de discount Penny Market, a raportat in 2007 o cifra de afaceri bruta de 253,7 mil. euro, in crestere cu 39,89 % fata de anul 2006, pe fondul deschiderii a 20 de unitati noi si optimizarii celor existente . Intreaga activitate este orientata dup concepte precum: calitate, prospeime, servicii excelente, competen, seriozitate, dinamism, amabilitate, politee, ospitalitate, disponibilitate, precizie si punctualitate, rapiditate, tehnologie modern. Valorile fundamentale ale afacerii Selgros Cash&Carry sunt: Clientul este situat n centrul activitii mpreun cu afacerea sa i nevoile lui zilnice

41

Competena angajatii se perfecioneaza ncontinuu pentru a-si face meseria n cel mai eficient mod, n beneficiul clienilor i al companiei Colectivul angajatii sunt mndri c fac parte din echipa Selgros, muncind cu plcere mpreun, iar rspunderea ii onoreaz
2. Produsele si serviciile oferite de ntreprindere

Selgros Cash & Carry este cunoscut drept partenerul de ncredere al gastronomilor, comercianilor i micilor ntreprinztori particulari, asigurnd pentru acetia cele mai bune servicii, un sortiment croit dup nevoile lor, bazat pe competen n calitate i prospeime, disponibil n permanen la cele mai convenabile preuri. Produse alimentare: pine, lapte, oua, brnzeturi, condimente, bauturi racoritoare, bauturi alcoolice, tigari, conserve Produse nealimentare: produse cosmetice, detergenti, produse de ntretinere a gospodariei, papetarie, confectii si produse textile, mobilier si articole camping si sport Servicii: agentie Raiffeisen. Servicii de alimentatie publica: n magazin se gaseste o tejghea pentru servir pe loc care contine produse de carmangerie Clientii pot alege dintr-un sortiment de 10-15 produse gata preparate care pot fi luate la pachet sau pot fi consumate pe loc. n vitrinele frigorifice aflate la iesirea din magazin sunt expuse produse de patiserie si cofetarie.
3. Materii prime 3.1. Principalii furnizori de materii prime:

Tipul i numrul furnizorilor firmei Selgros Cash & Carry se axeaz n principal pe dou categorii largi de produse: alimentare (food) i nealimentare (non-food). n general, firmele furnizoare dein un renume pe pia, iar produsele sunt mrci cunoscute de clieni, att la nivel local, ct i internaional. D. PIATA ACTUALA A INTREPRINDERII
1.Clientii

S.C. Selgros Cash & Carry are ca principal obiect de activitate desfacerea i producerea de bunuri de larg consum. Prin comer en-gros cash & carry se nelege c: clientul alege singur mrfurile dorite (autoservire), pltete preul de cumprare n numerar (cash) i ia marfa cu el (carry). Prescurtarea cea mai uzual pentru aceast form

42

de vnzare este C&C. Funciile de baz ale comerului sunt urmtoarele: procurarea, depozitarea i vnzarea mrfii. Piata potentiala este reprezentata de totaliatea persoanelor juridice care isi desfasoara activitatea in oraselor in care compania Selgros detine magazine.
2. Sistemul de distributie utilizat

Ca form de comer en-gros cu autoservire, Selgros Cash&Carry ofera o platform de unde clientul i alege singur produsele, le achit i le transport la locul afacerii sale, pentru a le folosi n activitatea firmei sau a le revinde, acest lucru scaznd costurile acestora cu depozitarea i cu gestionarea stocurilor proprii. Funcia de depozitare i de gestionare a fluxului de bunuri este preluat n mare parte de firm.
3. Concurentii (nume, date cunoscute despre acestia)

Principalul competitor al Selgros Cash & Carry este Metro Cash & Carry Romnia, datorit n principal, suprapunerii pe acelai segment de pia. Ali competitori mai sunt lanurile de hipermarketuri care se apropie ca segment de pia de activitatea de retail a Selgros Cash & Carry (Cora, Kaufland, Auchan, etc).
4. Pozitionarea produselor si serviciilor societatii fat de concurent

Selgros Cash & Carry SRL este de fapt o reea de magazine cu o gam sortimental de peste 44.000 de articole, procurate exclusiv de la furnizori autohtoni. E. PREZENTAREA PROIECTULUI
1. Tipul investitiei

Marirea capacittii de a oferi servicii

2. Obiectul investitiei: o o o o Reamenajarea spatiului pentru vanzare a magazinului Cluj : 383.500 EURO Achizitie de utilaje ambalare carne si legume: 50.000 EUR Achizitie de mijloace de transport cu scop de productie: 16.500 EURO Investitii n stocuri pentru productie (materii prime/materiale/ambalaje/obiecte de inventar etc. necesare unui ciclu de fabricatie: valoare estimat: 50.000 EURO

43

Pregtire profesional legat direct de proiect: Nu. Personalul este specializat in proiecte similare.

Valoarea total a proiectului de investitie propus: 3. Elemente generale privind proiectul:

500.000 EURO

Se doreste schimbarea layout-ului magazinelor de catre conducerea companiei Selgros Cash & Carry. Ca si magazin test a fost ales magazinul Cluj deoarece este unul dintre cele mai noi si are o suprafata mai mare de vanzare decat celelalte magazine. Astfel ca suprafata de vanzare alocata departamentelor non-food se va reduce iar suprafata de vanzare alocata departamentelor food va creste. In locul primelor 4 case de marcat se va amenaja un spatiu dedicat iubitorilor de flori. Pe intreaga perioada a schimbarii dispunerii raioanelor in magazinul Cluj acesta nu va fi inchis ci va functiona dupa program normal.
4. Descrierea procesului tehnologic cu mbunttirile propuse prin proiect 4.1. Descrierea procesului tehnologic, cu mbuntririle propuse prin proiectul de investitii actual

Suprafata de vanzarea alocata departamentelor food se va extinde prin diminuarea celei alocata departamentelor non-food. Primele patru case de marcat vor fi desfiintate in locul lor iar in locul acestora va fi amenajat un spatiu pentru gradina
4.2. Impactul asupra mediului

Proiectul nu necesita autorizatie de mediu datorita procesului de productie.

4.3. Asigurarea cu utilitti (electricitate, ap, gaze etc.)

Deoarece magazinul este deschis din anul 2005 pentru implementarea noului proiect nu sunt necesare utilitati

44

5. Structura de management n implementarea proiectului:

Persoanele care vor fi implicate n coordonarea si managementul acestui proiect sunt Managerii de Vanzari pe departmentul Food respectiv Non-Food si subalternii acestora cat si sefele de raion din cadrul magazinului Brasov si Baneasa..
6. Principalii furnizori de materii prime pentru activittile din proiectul de investitii propus:

Numarul furnizorilor de produse necesare desfasurarii activitatii de comercializare este destul de mare, acestia avand livrari in intraga retea de magazine Selgros. Aprovizionarea cu materie prima necesara realizarii proiectelor se va face in functie de comenziile primite. 7. Graficul de realizare a proiectului investitiei Data estimativa de ncepere a activitatilor de realizare a proiectului: 01.05. 2009. Data estimativa a terminarii activitatilor de realizare a proiectului: 01.06.2009. Data estimativa a redeschiderii magazinului: 08. 06. 2009. 8. Aspecte de merchandising Desi acesta este un magazin cash & carry, destinat in principal clientilor profesionisti, dispunerea noua a raioanelor, ambianta si cadrul agreabil al magazinului ii pot convinge pe clienti sa revina. Designul nou al rafturilor va scoate si mai mult in evidenta marfurile existente. O reamenajare a magazinului care sa puna n valoare efectul noului si sa exercite o atractie incitanta asupra cumparatorului ofera incontestabile beneficii materiale comerciantului adevarat care a nteles ca pentru a cstiga este necesar sa-si seduca fara ncetare clientela dornica de produse de calitate prezentate ntr-o maniera civilizata. Pentru a optimiza contactul dintre oferta si cumparatorii potentiali este necesara tratarea eficace a aspectelor spatiale si temporale ale punctului de vnzare Deoarece acest magazin este construit si dat in folosinta in 2005 nu a mai fost nevoie de o localizare a punctului de vanzare. In ceea ce priveste conceptia magazinului aceasta a fost implementata odata cu construirea magazinului conform planurilor de constructie aprobate de catre conducerea Selgros Cash& Cary. S-a acordat o atentie sporita fatadei magazinului, designului interior care respecta designul magazinelor apartinand retelei Selgros.

45

6. PROGRAMUL DE MARKETING Lista activitatilor si descrierea fiecarei activitati

Activitatea A. Amenajarea spatiului n care se va desfasura activitatea conform proiectului Justificare: Spatiul trebuie sa fie adecvat unei redeschideri de aceea va trebui amenajat; instalarea mobilierului nou A1: Realizarea planurilor de amenajare.

Stabilirea modului n care cumprtorii vor avea acces la mrfuri.

Stabilirea zonelor magazinului i a sensului de circulaie.
A2: Igienizarea spatiului. A2: Lansarea cererilor pentru mobilierul i echipamentul necesar. A4: Evaluarea i selectarea ofertelor. A5: Achizitionarea mobilierului i echipamentului conform procedurilor. A6: Instalarea mobilierului, echipamentului i elementelor de ambient. Responsabili din partea echipei manageriale: managerul de proiect.si managerii de vanzari Riscuri semnificative: ntrzierea lucrrilor de amenajare, absena unor oferte adecvate n termenii fixai, cauze de for major. Planuri de rezerv pentru contracararea riscurilor: contactarea unor prestatori de servicii de amenajare interioar, contactarea unui numar mare de furnizori poteniali. Activitatea B Stabilirea ofertei magazinului este subdivizat astfel: B1: Stabilirea gamei sortimentale de mrfuri si trimiterea produselor non-food prin transferuri de marfa catre alte magazine din retea B2: Stabilirea diversitii sortimental a gamei de mrfuri (lungimea gamei). B3: Stabilire lrgimii sortimentale - prin prisma diferitelor stiluri, culori, mrimi. B4: Luarea deciziilor referitoare la dimensiunea stocurilor de mrfuri n urma stabilirii aspectelor anterioare Activitatea C Etalarea mrfurilor. Justificare: Etalarea are un rol important n cadrul organizrii interioare a magazinului datorit valenelor sale promoionale, facilitnd observarea, examinarea i alegerea mrfurilor.

46

Subactiviti: C1: Segmentarea rafturilor n funcie de tipul de produse. C2: Animarea raioanelor prin informaii pentru consumatori. C3: Amplasarea mrfurilor pe mobilierul comercial. Activitatea D Organizarea campaniei promoionale de lansare a magazinului. D1: Determinarea prealabil a bugetului promoional. D2: Alegerea mediilor de comunicaie. D3: Desfurarea campaniei. Activitatea E Redeschiderea magazinului i nceperea activitii de comercializare la parametrii normali. Diagrama Gantt Nr. crt Activitatea prevazuta Elaborarea unui plan general de msuri, proceduri i programe de instruire pentru ducerea la ndeplinire a obiectivului (remodelare magazin Cluj-Napoca) Realizarea planurilor de amenajare. Igienizarea spatiului. Lansarea cererilor pentru mobilierul i echipamentul necesar. Evaluarea i selectarea ofertelor. Achizitionarea mobilierului i echipamentului conform procedurilor. Instalarea mobilierului, echipamentului i elementelor de ambient. Stabilirea gamei sortimentale de mrfuri si trimiterea produselor nonfood prin transferuri de marfa catre alte magazine din retea Stabilirea diversitii sortimental a gamei de mrfuri (lungimea gamei). Durata de realizare Luna 1 Luna 2 Luna 3

15 zile

2 3 4 5 6 7

15 zile 2 zile 1 zi 3 zile 3 zile 7 zile

10 zile

5 zile

47

10

11 12 13 14 15 16 17 18

Stabilire lrgimii sortimentale - prin prisma diferitelor stiluri, culori, mrimi. Luarea deciziilor referitoare la dimensiunea stocurilor de mrfuri n urma stabilirii aspectelor anterioare Segmentarea rafturilor n funcie de tipul de produse. Animarea raioanelor prin informaii pentru consumatori. Amplasarea mrfurilor pe mobilierul comercial. Determinarea prealabil a bugetului promoional. Alegerea mediilor de comunicaie. Desfurarea campaniei. Redeschiderea magazinului i nceperea activitii de comercializare la parametrii normali.

5 zile

5 zile 30 zile 5 zile 5 zile 2 zile 1 zi 14 zile 1 zi

Drumul critic Pornind de la lista activitatilor s-a realizat planul de actiune dupa cum urmeaza in tabelul urmator: Durata Simbolul Activitati Denumirea activitatii activitatii activitatii precedente (zile) Elaborarea unui plan general de msuri, proceduri i programe de instruire A1 15 zile pentru ducerea la ndeplinire a obiectivului (remodelare magazin ClujNapoca) A2 Realizarea planurilor de amenajare. A1 15 zile A3 Igienizarea spatiului. A1, A2 2 zile Lansarea cererilor pentru mobilierul i A4 A3 1 zi echipamentul necesar. A5 Evaluarea i selectarea ofertelor. A1 3 zile Achizitionarea mobilierului i A6 A3 3 zile echipamentului conform procedurilor. Instalarea mobilierului, echipamentului A7 A6 7 zile i elementelor de ambient.

48

B1

B2 B3 B4 C1 C2 C3 D1 D2 D3 E

Stabilirea gamei sortimentale de mrfuri si trimiterea produselor non-food prin transferuri de marfa catre alte magazine din retea Stabilirea diversitii sortimental a gamei de mrfuri (lungimea gamei). Stabilire lrgimii sortimentale - prin prisma diferitelor stiluri, culori, mrimi. Luarea deciziilor referitoare la dimensiunea stocurilor de mrfuri n urma stabilirii aspectelor anterioare Segmentarea rafturilor n funcie de tipul de produse. Animarea raioanelor prin informaii pentru consumatori. Amplasarea mrfurilor pe mobilierul comercial. Determinarea prealabil a bugetului promoional. Alegerea mediilor de comunicaie. Desfurarea campaniei. Redeschiderea magazinului i nceperea activitii de comercializare la parametrii normali

A5

10 zile

B1 B1, B2 B3 A7 C1 C1, C2 A1, B1, B2, B3 D1 D2 C3, D3

5 zile 5 zile 5 zile 30 zile 5 zile 5 zile 2 zile 1 zi 14 zile 1 zi

49

CONCLUZII Utilizand ntreaga gam de elemente ce compun analiza mediului de marketing, factorii de decizie din cadrul Selgros Cash & Carry, vor putea adapta ntreaga activitate la realitile cu care se contrunt firma pe piaa puternic concurenial de retail din Romania. Acest lucru este necesar cu ct, doar n 2008, s-au deschis peste 130 de magazine cu o suprafa de peste 1000 mp, magazine ce se adreseaz aproximativ aceluiai segment de pia ca i cel al Selgros Cash & Carry. Este clar c, de acum nainte, cote de cretere anuale ca n anii precedeni (54% n 2005), nu vor mai putea fi posibile, dar, innd cont de punctele forte i de cele slabe ale firmei se vor putea susine creteri substaniale n continuare, mai ales c piaa de gros i, n special, cea de cash & carry nu este nc saturat. Un aspect important ce se poate desprinde din aceasta este necesitatea deschiderii a ntregului numr de magazine prevazut n Planul de Afaceri pentru Romnia (20 de magazine), sau chiar extinderea acestui numr, deoarece, o mare parte a clienilor firmei au ramas fideli ei, chiar n condiiile deschiderii de magazine cash & carry n apropiere, ca politic de expansiune agresiv a concurenei. Fidelizarea clientelei joac un rol extrem de important n atingerea previziunilor economice ale profitului, fiind necesar ca punctele forte (reputaia, inovaia, politica de pre i organizarea) s fie ntrite iar punctele slabe (distribuia i fluctuaia mare de personal) s fie urmrite ndeaproape, i, de asemenea, strategia de lucru i chiar cea de expansiune, s in cont ct mai mult de ele. Reamenajarea treptata a magazinelor existente poate fi un plus deoarece o reamenajare a magazinelor care sa puna n valoare efectul noului si sa exercite o atractie incitanta asupra cumparatorului ofera incontestabile beneficii materiale comerciantului adevarat care a nteles ca pentru a cstiga este necesar sa-si seduca fara ncetare clientela dornica de produse de calitate prezentate ntr-o maniera civilizata. Att oportunitile ct i ameninrile vor trebui tratate n mod ct mai riguros, innd cont c acelai lucru este de ateptat s-l fac i concurena. Pe fondul dezvoltrii puternice din ultimii 6-7 ani la nivelul ntregii ri, al faptului c standardul global de via a crescut n mod evident, c exist nc cerere nesatisfcut la nivelul clientelei, factorii de mediu reprezentai de oportuniti i ameninri, pot fi adui la nivele acceptabile din punct de vedere al profitabilitii firmei. Totui, nu trebuie trecute cu vederea, n condiiile expansiunii, anumite aspecte ngrijortoare cum ar fi criza finaciara pe care tocmai o traversam, riscul valutar crescut, opacitatea i birocraia mari la nivel local sau preul n cretere al terenurilor, fenomene care neluate n seam se pot evidenia n mod negativ, n elementul esenial al existenei unei firme pe o pia, i anume, contul de profit i pierdere.

50

n perioada urmtoare, pe msura dezvoltrii economice i a mbuntirii puterii de cumprare a populaiei, comerul cu amnuntul va nregistra schimbri de profunzime. Principalele tendine posibile sunt urmtoarele: creterea numrului i ponderii n cheltuielile populaiei, a magazinelor de tip hypermarket i supermarket, n special sub forma lanurilor de magazine; extinderea lanurilor de magazine de tip discount i hard-discount, destinate prioritar clienilor care pun accentul pe valoare, fiind interesai de produse de calitate oferite la preuri mici i foarte mici; dezvoltarea magazinelor i a lanurilor de magazine specializate pe diferite categorii de produse nealimentare; perfecionarea tehnologiei comerciale i a tehnicilor de merchandising aplicate de punctele de vnzare existente; intensificarea concurenei n domeniul comerului cu amnuntul, precum i n distribuia de tip cash & carry, n condiiile creterii numrului marilor operatori mondiali prezeni pe piaa romneasc; extinderea formelor moderne de comer la nivelul rii, n special n centrele urbane mari, cu peste 300 mii de locuitori; dispariia multor mici comerciani independeni, sub presiunea concurenial a lanurilor de supermarket-uri i hypermarket-uri care au o putere de negociere mare n domeniul aprovizionrii, datorit faptului c dispun de centrale de cumprare ce achiziioneaz cantiti mari de produse i stabilesc relaii directe cu furnizorii; creterea numrului prezenelor online, ale detailitilor care opereaz deja pe piaa romneasc, n sistemul clasic offline, de tip crmizi i mortar; dezvoltarea comerului electronic i apariia unor noi magazine i centre comerciale virtuale, care vor oferi clienilor, n mod treptat, posibilitatea de a efectua pli electronice; intensificarea preocuprilor detailitilor i comercianilor cash & carry, de dezvoltare i meninere a portofoliului de clieni, de elaborare i aplicare a programelor de fidelizare a clienilor. Piaa romneasc are un potenial de dezvoltare substanial. Comparativ cu alte ri din Europa Central i de Est, comerul cu amnuntul se situeaz pe un stadiu evolutiv inferior. n ultimul deceniu al secolului XX, s-au individualizat trei modele distincte n zona central i est-european. Acestea sunt sistemele de distribuie cu amnuntul din Republica Ceh, Ungaria i Polonia. n Republica Ceh i Ungaria, supermarket-urile i hypermarket-urile au dobndit o poziie important pe pia. n aceste ri, 50% din categoriile de produse auditate de ACNielsen se vnd prin supermarket-uri i hypermarket-uri, n timp ce n Polonia doar 25%. Specialitii consider c, n Romnia, comerul va evolua ntr-un mod asemntor cu cel din Polonia. Modelul polonez se caracterizeaz prin coexistena distribuiei clasice i a celei moderne,

51

n condiiile unei ponderi dominante a comerului tradiional. n Polonia, 2/3 din produsele alimentare ambalate continu s se vnd prin magazinele mici, tradiionale. n Romnia, trecerea de la o structur fragmentat, dominat de comerul de tip tradiional, la o structur dominat de puncte de vnzare la standarde internaionale, n care marile suprafee dein o pondere semnificativ, nu poate avea loc peste noapte. Ptrunderea operatorilor mondiali va genera o competiie mai intens pe piaa romneasc, n comerul cu amnuntul, pentru atragerea clienilor i a veniturilor de care acetia dispun. Diferenierea i avantajul competitiv vor deveni cheia reuitei unui operator cu amnuntul. n plus, mutaiile din domeniul distribuiei vor determina schimbri i n domeniul produciei de bunuri de consum. De la dimensiunile gamei de produse, la calitatea acestora, de la mrimea comenzilor pe care le pot onora la ritmicitatea livrrilor, de la sistemele informaionale la strategia de marc proprie sau privat, productorii i vor regndi activitatea i sistemul relaiilor cu operatorii comerului cu amnuntul.

52

BIBLIOGRAFIE

Bcanu, Bogdan, Management Strategic, Ed. Teora, Bucureti, 1997. Balaure, Virgil (coord), Marketing Ed. Uranus, Bucureti, 2000. Blescu, Marius, Suport de curs Strategii de Marketing n Comer, Universitatea Transilvania, Braov. Everett, E., Adam, Jr., Ronald, J., Ebert, Managementul produciei i al
operaiunilor, Ed. Teora, Bucureti, 2005,

Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori), Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005. Nicolescu, O., Fundamentele managementului organizaiei, Ed. Tribuna Economic, Bucureti, 2001. Russu, Corneliu, "Management strategic", Ed.All Back, Bucureti, 1999.

Linkuri: http://www.selgros.ro/index.php?task=page&page=cash_and_carry http://www.selgros.ro/index.php?task=page&page=selgros_internatio nal http://www.editurauranus.ro/marketing-online/12/5.html http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap2.pdf http://www.insse.ro/cms/files/pdf/ro/cap3.pdf http://www.ase.ro/biblioteca/pagina2.asp?id=cap2 http://www.rewe-group.com/index.php?id=5&L=1 http://www.fegroselgros.de/en/unternehmen/fs/zahlen/unternehmenszahlen.asp
53