1

CALITATEA IN MARKETING

-CURS-

Prof.dr.ing. Lucian GRAMA

MODULUL 1

CALITATEA I PRINCIPALUL BENEFICIAR AL CALTII

Numrul de firme care folosesc criterii de calitate n serviciile oferite este n continu cretere, impulsul major din spatele acestei tendine fiind credina c o astfel de component strategic reprezint: Sursa de valoare adugat; O modalitate de difereniere a firmei n cadrul pieei; Modalitate de a ctiga clienii de partea produsului i firmei. n accepia general,un serviciu de calitate genereaz valoarea adugat prin faptul c:
Actul de cumprare, respectiv contractul cu vnztorul, devine

o experien agreabil pentru client, dac nu chiar foarte plcut; Ofer posibilitatea utilizrii optime a produsului, prin furnizarea serviciului esenial i/sau a produsului completat, dac este vorba de un produs concret. Diferenierea n cadrul pieei are loc prin faptul c: Firma n cauz se conformeaz mai bine cerinelor clienilor, n comparaie cu concurenii si.prin percepia unei caliti superioare; Atragerea clienilor de partea produsului i a firmei are loc prin: Crearea unor relaii personale pe termen lung. Din totdeauna, nu firmele au fcut achiziii, ci oamenii din cadrul lor. Un serviciu de calitate i relaiile atente cu clienii sunt cele dou fee inseparabile ale aceleiai monede, care nu pot exista una fr cealalt. Cu toate acestea, trebuie totui s le examinm pe rnd, ncepnd prin a ne concentra asupra ntrebrii urmtoare...

1.1 CE ESTE CALITATEA ?

Exist o istorioar despre firma Rolls Royce i despre unul din potenialii si subcontractani americani, petrecut n anul 1942. Firma American era nerbdtoare s fabrice componentele motorului Rolls Royce-Merlin, dorind s mbunteasc performanele Mustangului i a face din aceasta, conform inteniei declarate, unul din cele mai bune avioane de lupt cu raz mare de aciune folosite n al doilea rzboi mondial. Pentru a le testa capacitile, Rolls Royce a cerut tuturor firmelor canadiene la sub-contractare s fabrice cteva piese precis specificate. n dorina de a-i demonstra miestria tehnic, firma American a fabricat i o component n plus fat de piesele test, declarnd c aceasta este cea mai mic i mai precis dect tot ce produsese pn atunci industria de ceasuri elveian! Ca s nu rmn mai prejos, cei de la Rolls Royce au napoiat componenta n cauz, cu o noti n care le comunicau americanilor c au reuit s practice o gaur perfect rotund i neted exact prin centrul minusculului obiect! Indiferent dac acest element de folclor ingineresc este adevrat sau nu, el ilustreaz foarte bine prejudecata adnc nrdcinat n mintea multor oameni, conform creia precizia ar fi sinonim cu calitatea o concepie asupra calitii care nc bntuie prin lumea marketingului industrial. Comparai istoria de mai sus cu o alt anecdot despre o firm japonez despre care se spune c s-a obligat prin contract s produc nite subansamble pentru un fabricant occidental ( a crui naionalitate se schimb n funcie de cea a povestitorului i asculttorilor ). Se mai spune c prevederile contractuale limitau numrul de piese cu defecte doar la trei dintr-o mie de buci livrate. Japonezii, trimind la data fixat toate produsele contractate, au adugat o not prin care, exprimdu-i adnca nedumerire n faa dorinei clientului de a primi i piese defecte, afirmau totui c-i onoreaz n ntregime obligaiile asumate, drept care piesele respective puteau fi gsite, mpachetate separat, n cutia cu numrul unu al fiecrui transport expediat. Aceste dou povestioare ilustreaz o evoluie progresiv a concepiei despre calitate ce merit pe deplin s fie remarcat. Firma Rolls Royce cerea furnizorilor si s-i demonstreze capacitatea de producie la nalte standarde de precizie, dar nu i la capacitatea de a fabrica articolul respectiv n mod consecvent adic exact cea ce dorea firma occidental din cel de-al doilea exemplu. n felul ei, firma japoneza nu numai c i-a etalat cu semeie, la fel ca americanii din povestea cu Rolls Royce, capacitatea de a-i depi cu succes toate ateptrile clientului ( inclusiv cele trei piese cu defecte la mia de buci livrate ). i, ca s pun capt la toate, japonezii le-au furnizat occidentalilor nc un serviciu suplimentar, indicndu-le unde anume puteau gsi cele trei rebuturi! Dei asociate indubitabil cu ideea calitii, toate cele spuse pn acum nu reprezint Calitatea ca atare. O concepie eronat, dar mai ades ntlnit, ia drept Calitate modalitatea cea mai luxoas i mai costisitoare de a face un anumit lucru, adic aa-numitul sindrom al robinetelor de aur. n aceast concepie, luxul i calitatea sunt o pereche armonioas! Dar nu aa stau lucrurile.

La ce-i mai bun un robind din aur, dac atunci cnd vii acas dup o zi de munc, nedorind altceva dect s te lfi ntr-o baie fierbinte, descoperi c instalaia de ap cald refuz s funcioneze?! Calitatea este unul dintre acele cuvinte pe care dicionarele l definesc n mai multe feluri, ca atribut, caracteristic sau dimensiune,cum ar fi n expresiile nalt calitate sau slab calitate. Termenul n sine de calitate este neles, de obicei, ca atribut. Prin tradiie, inginerii au fost ntotdeauna contieni de proprietile latente ale conceptului, ducnd-i i mai departe ideea semantic, astfel nct, n manualele lor, calitatea este definit drept capacitatea de a realiza scopul propus. Pe aceast baz i folosind ca exemplu prima dintre cele dou istorioare relatate puin mai devreme, putem spune c nu exist nici o diferen de calitate ntre avionul de atac American tip Mustang i cel japonez de tip Zero. Cu toate c, atunci cnd se confruntau n lupta aerian, se ntmpla ca primul s-l doboare pe al doilea, fiecare fusese proiectat pentru un alt scop dect celalalt. Fiecare era splendid ca realizare i superior celuilalt n raport cu scopul pentru care fusese proiectat. Putem aplica definiia inginereasc a calitii, respectiv capacitatea de a realiza scopul propus la maxima lui Theodore Levitt: Scopul unei intreprinderi este acela de a ctiga i pstra clienii ntr-un mod profitabil.[1] Dac aa stau lucrurile, atunci nseamn c prima noastr grij trebuie s fie calitateatuturor activitilor care influeneaz procesul de ctigare i pstrare a bazei de clieni. Dac ne ajut n desfurarea acestui proces, atunci trebuie evitat, mai ales cnd, indiferent de natura ei, se face pe muli bani. Este foarte important s subliniem c : -Principalul beneficiar al calitii este firma care o furnizeaz ! Calitatea contribuie la realizarea succesului i a profitului, dar nicidecum din altruism, ci pur i simplu din concentrarea raional, bazat pe fler i sim practic, asupra elului pe termen lung. Calitatea, la fel ca i frumuseea, se afl n ochii celui ce-o privete. Cnd clienii au convingerea c au primit lucrul pentru care au pltit, se declar satisfcui. Cnd exist o diferen defavorabil ntre ceea ce se ateptau s primeasc i ceea ce consider c au primit, se declar dezamgii. n varianta optimist, am avea de suportat costurile considerabile pe care le presupune rezolvarea situaiei pe care o reclam clientul nemulumit. n varianta pesimist, adic n cel mai ru caz posibil, clienii dezamgii se duc s cumpere din alt parte. Clienii care consider c primesc mai mult dect se ateptau - mai ales dac preuiesc valoarea suplimentar- sunt de-a dreptul ncntai, iar probabilitatea s cumpere i mai mult data viitoare crete n proporie mult mai rapid dect eventualele costuri necesare pentru furnizarea valorii suplimentare. Putem sintetiza aceast idee enunat mai sus ntr-o formul cvasimatematic i, dup prerea mea, de mare utilitate practic: Astfel nct: PERCEPIE > ATEPTRI = NCNTARE PERCEPIE < ATEPTRI = DEZAMGIRE

Aadar, n acest context, calitatea nseamn un client ncntat. Rezult c, deoarece nu exist dou persoane identice sub toate aspectele, fiecare client are o percepie diferit asupra calitii. Astfel, merit din plin s ne cunoatem clienii i segmentele acestora sub mai multe aspecte: - Cine sunt ei? - Ce anume doresc ei de la firma noastr ? - Ce anume doresc ei de la produsele noastre (bunuri sau servicii) ? - Pe baza cror criterii apreciaz ei calitatea ? De exemplu, o companie din industria de foraj petrolier, care avea puncte de lucru n Marea Nordului, a depus eforturi extraordinare-sub aspectul timpului consumat de clieni- pentru a obine avizarea dup standardul BS 5750, tiind foarte bine c ar fi fost singura firm din sectorul respectiv cu o asemenea acreditare. Obsedai de aceast idee i sub presiunea ultimei sute de metri-la doar civa pai de ctigarea rvnitului certificat- cei de la firma n cauz au pierdut unul dintre clienii majori, o important companie petrolier. Motivul invocat de client a fost c eroii istorisirii noastre ntrziau sistematic la ntlnirile de pe heliport, adesea chiar mai mult de douzeci de minute. Clientul s-a temut c, ntro zi nu vor mai ajunge deloc la locul de plecare, ratnd zborul programat i dnd natere la consecine dezastruoase-totul din cauz c le lua prea mult timp s completeze formularele i s se respecte procedurile inerente certificrii n sistemul BS 5750, la a crui proiectare nu se tinuse cont de lucrurile pe care clientul le considera importante.