Numele Milka reprezint alturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) n limba german.

Povestea mrcii Milka reprezint o incursiune n istoria familiei i companiei Suchard. Philippe Suchard a fost cel care pus bazele unei fabrici de ciocolat de prima clas, care produce pn n zilele noastre ciocolat. Acesta i-a nceput ucenicia de cofetar n ciocolateria din Berna a fratelui su Frdric n septembrie 1814. Dup o lung cltorie n America, unde spera s devin un prosper om de afaceri (prin vnzarea de ceasuri i broderii elveiene), Philippe Suchard ntoarce n ara natal pentru a-i ncerca a doua oar ansa.. Pe 17 noiembrie 1824, Philippe Suchard i deschide propria ciocolaterie n Neuenburg. Intr-un anun publicat, el face reclam pentru un nou desert proaspt, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce nseamn n romn ciocolat fin de cas. Din pcate, nu se cunoate exact cum producea aceast ciocolat. Probabil c totul era produs manual, la acea vreme neexistnd n Neuenburg nici mcar o moar de ap. ns doi ani mai trziu, n 1826 el reuete s nchirieze foarte avantajos o moar prsit din satul nvecinat (Serrires) care i va servi drept main de frmntat. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolat pe zi, pe care n prima faz a vndut-o sub form de tablete sau napolitane. In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaz prima fabrica de ciocolat din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu excepia ciocolatei lichide) nu i fusese adugat lapte, astfel nct acesta era o delicates nchis la culoare i amruie. Abia n anii 1890 a fost scoas pe pia ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai trziu, n 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cnd numele mrcii Milka este nregistrat. nc de la apariie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vcu i o vedere panoramic a Alpilor. Pentru a proteja culoarea mrcii, movul Milka a fost patentat peste tot n Europa. se

Page 1

La ora actual, Milka - cea mai fin tentaie din Alpi-

este cea mai

puternic marc de ciocolat din Europa, uor de recunoscut prin ambalajul mov i simbolul vcuei. Dei este o marc premium, Milka a devenit, dintr-un cadou pentru ocazii speciale, o ciocolat de zi cu zi pentru peste 25% dintre consumatorii de ciocolat romni. Conform studiilor GfK, aproximativ 78% dintre romni cunosc aceast marc, iar 68% dintre consumatorii de ciocolat consider c Milka are cea mai bun calitate. De la lansarea oficial din 2002, tabletele Milka vndute n Romnia ar putea echivala distana dintre Bucureti i Zrich, centrul economic al rii n care s-a nscut legenda mov. n Romnia, consumul mediu anual de ciocolat Milka a fost de aproximativ 5 milioane de tablete. Investiia n comunicarea brandului cu renume internaional i n meninerea identitii sale vizuale a nsumat, n perioada ian-oct 07, aproape dublu comparativ cu brandurile autohtone (Poiana i Primola), compania Kraft alocnd cele mai mari sume pentru publicitatea produselor sale din categoria ciocolat, publicitate axat n primul rnd pe mijloace neconvenionale. In anul 2007, Milka a fost brand extrem de activ, in gam fiind lansate att sortimente speciale cu ocazia srbtorilor de Pate i de Crciun, ediii speciale de var ct i produse noi: pralinele I Love Milka relansate in noi formate, batoanele Milka M-Joy, tableta de ciocolat Milka Diet i bomboanele Alpine Milk Dessert. Mai mult, Kraft Foods Romnia i agenia Starcom Media au ctigat n luna aprilie concursul Global Media Awards pentru regiunea EEMA (Eastern Europe si Middle Asia) cu campania din 2006 pentru brandul Milka, campanie ce a inclus componente TV, o component de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitate n reelele de benzinrii, internetul (advergame-ul www.pinnuts.ro) i brandingul neconvenional pe prtiile de ski. Printre elementele de inovaie s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde vizitatorii puteau urmri imagini live de pe prtie, prin intermediul unui web cam, putnd, deopotriv, descrca o aplicaie local care oferea informaii actualizate zilnic (temperatura pe prtie, grosimea stratului de zpad, viteza vntului etc).

Page 2

Fie ca este vorba de o schimbare de ambalaj, de lrgirea sortimentatiei sau de o oferta de sezon, consumatorul apreciaz aceste schimbri n rutina cumprturilor sale.1 Imaginea tradiional a Alpilor reprezint idealuri de baz: pe de-o parte relaxare si evadarea din agitaia de zi cu zi i pe de alt parte, un mediu prielnic distraciei i sportului. Strategia de marketing Milka are la baza un mix de publicitate, sponsorizri, componente de PR i concepte implementate online. De civa ani, sponsorizarea schiului sportiv are un loc stabil n abordarea de marketing, oferind brand-ului o atracie adiional.

Macromediul : Macromediul brandului Milka este influentat de urmatorii factori: Factorii socio-culturali: Ciocolata Milka se adreseaza tuturor persoanelor, mai putin celor care au probleme de sanatate (diabet zaharat), bebelusilor si copiilor foarte mici, indiferent de sex, ocupatie, venituri, religie. In ceea e priveste religia, exista anumite restrictii in perioada postului la ortodocsi, neputand fi consumata ciocolata cu lapte. Factori economici. Deoarece pretul ciocolatii Milka variaza intre 3 lei si 12 lei aceasta poate fi cumparata de persoane cu venituri medii si mari. Factori tehnologici. Odata cu dezvoltarea tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisface nevoile clientilor nostri, cel mai bun exemplu este imbunatatirea ofertei de produs si inovarea portofoliului. Rebranding-ul a vizat si portofoliul de praline Milka (I love Milka), care a suferit o transformare la nivel de design de ambalaj, in linie cu noua imagine a brand-ului.

Page 3

Factorii legislativi: Mediul legislativ in domeniul ciocolatei este reglementat de Ordinul 335/714/318 din 14 mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, continutul, originea, fabricarea, etichetarea si marcarea unor produse din cacao si ciocolata destinate consumului uman, care a intrat in vigoare la 18 septembrie 2004. Ciocolata Milka corespunde acestei norme legislative.

Micromediul Componentii principali care fac parte din micromediu sunt :consumatorii, nonconsumatorii, intermediarii. Din intreaga populatie a Romaniei se detaseaza o anumita fractiune care formeaza consumatorii produselor vizate si anume tabletele de ciocolata Milka, cealalta formand nonconsumatorii acestora. Consumatorii tabletelor de ciocolata Milka sunt reprezentati de persoanele de sex feminin cat si de sex masculin care prefera ciocolata simpla ( Milka Lapte din Alpi, Milka Ciocolata Alba, Milka Happy Cows) sau ciocolata cu diferite arome si umpluturi( Milka Alune de padure, Milka Alune si Stafide, Milka Iaurt si Capsuni, Milka Frisca ); precum si altele, persoanele diabetice ( Milka Diet cu Lapte din Alpi ciocolata ce inlocuieste zaharul cu fructoaza si are un continut de insulina de 14%);copii; adolescenti ;tineri, adultii, varstnicii. Ciocoata Milka se adreseaza unei piete tinta reprezentata deconsumatori de toate categoriile din mediul urban cu venituri peste medie. In cazul tabletelor de ciocolata Milka, nonconsumatorii absolti sunt persoanele care nu consuma si nici nu vor consuma vreodata acest produs. Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consuma inca tablete de ciocolata Milka, dar care vor putea deveni in timp consumatori. De exemplu, persoanele care tin cura de slabire nu consuma foarte des produsul. Acest produs nu intra in aria lor concurentii directi, concurentii indirecti, furnizorii si

Page 4

de interes, insa cu timpul vor consuma in momentul in care vor fi incluse in gama produse cu un continut caloric scazut. Concurentii directi: Milka concureaza direct cu Poiana Senzatii (Kraft), Heidi sau Anidor (Supreme Chocolat), pe un segment tot mai competitiv datorita importurilor fara taxe din Uniunea Europeana. Concurentii indirectisunt reprezentati de firmele care produc praline de ciocolata, batoane de ciocolata ,napolitane cu ciocolata :Kandia , Nestle. Furnizori:Cel mai important furnizor de ciocolata Milka pe piata din Romania este reprezentat de fabrica Poiana Produse Zaharoase de la Brasov, achizitionata de Kraft Foods International la inceputul anului 1994. Sortimentele care nu sunt fabricate la Brasov sunt importate din fabrica Kraft Foods International din Austria. Intermediarii :Pe piata ciocolatei Milka rolul cel mai important il au comerciantii cu amanuntul.Astlel Milka este comercializata in hipermarketuri precum Metro Cash&Carry, Selgros Cash&Carry, supermarketuri ca Billa, Fidelio, Kaufland, Cora, Gima, in magazine alimentare, benzinarii dar si pe site-uri de cumparaturi on-line : www.ecumparaturi.ro, www.kaboo.ro, www.magazineonline.ro. Milka este un brand de prestigiu al Kraft Foods International, situandu-se in segmentul premium al pietei ciocalatei din Romania si reprezintand cel mai vandut produs.Milka este brandul cu cea mai rapida crestere de pe piata, triplandu-si cota in ultimii 3 ani, conform datelor Kraft. In ceea ce priveste strategia de pret, Milka utilizeaza strategia pretului liniei de produse, care are in vedere maximizarea vanzarilor sau profiturilor la nivelul intregului portofoliu. Pretul ridicat al ciocolatei Milka se justifica prin faptul ca produsul este perceput ca purtator de prestigiu, cumparatorii cautand produse cu pret mare pentru a-si crea un statut social distinctiv. Astfel pentru majoritatea tabletelor Milka de 100 grame pretul mediu este de 3,50 lei exceptie facand Milka Luflee si

Page 5

Milka Diet la care se practica un pret de 4,0 lei si respectiv 5,30 lei . Acestea au preturi diferite de restul liniei de produse datorita calitatilor superioare pe care le prezinta. O alta diferentiere a pretului apare ca urmare a gramajului astfel tabletele de 250 de grame au pret de 8,4 lei. Primele 5 branduri de dulciuri pe baza de ciocolata(dupa cota de piata) : 1.Poiana 2.Milka 3.Primola 4.Laura 5.Kandia Milka dispune de calitate superioara a tabletelor de ciocolata oferite, vanzarea este de obicei personalizata, iar prezentarea si promovarea produsului si a marcii este din ce in ce mai buna. ce in ce mai buna.

II Obiective : Obiectivul direct al firmei Kraft Foods ,Romania este de a creste vanzarile cu 30% pentru brandul Milka, in linie cu evolutia din perioada anterioara, in perioada 6 mai -5 iunie 2009. Obiectivul promotional adiacent este ca prin campania publicitara din perioada 6 mai-5 iunie, sa se contureze si sa se diferentieze brandul Milka, sustinut nu doar printr- un mesaj de campanie original, ci si prin abordarea unor canale media neconventionale. Punerea in practica a campaniei urmareste sa transforme 40% din clienti ai concurentei si non-consumatori relativi in clienti proprii si sa acopere toate cele trei dimensiuni ale relatiei brand consumator, si anume notorietate, devotament si implicare, intr-o maniera atractiva si inovativa.

Page 6

Page 7