Deoarece pe de o parte resursele unei firme sunt limitate, iar pe de alt parte consumatorii/clienii au cerine i preferine diferite nu se pune

niciodat problema acoperirii integrale a unei piee de ctre o singur firm, orict de puternic ar fi aceasta. Prin procesul denumit segmentarea pieei se stabilesc/identific grupurile relativ omogene de clieni, denumite segmente de pia (market segments), caracterizate prin cerine comune i rspunsuri similare la aciunile de marketing ale firmei. Dintre segmentele identificate prin cercetarea de pia o firm i alege acela/acelea crora consider c este cel mai convenabil s se adreseze, ale cror cerine le poate satisface n mod profitabil. Existena obiectiv a segmentelor de pia determin eforturile de difereniere a produselor i aciunilor de marketing din partea productorilor i a intermediarilor din canalele de distribuire. Efortul de identificare a segmentelor de pia de ctre o firm sunt justificate atunci cnd creterea vnzrilor sau a profitului depete cheltuielile legate de segmentarea propriei piee. Situaiile cele mai comune n acest proces de segmentare pot fi sintetizate astfel: un produs i mai multe segmente de pia; mai multe produse i mai multe segmente de pia.

4.4.1. Segmentele de pia

Gruparea clienilor n segmente de pia se face utiliznd o serie de criterii de constituire a segmentelor. Acestea se pot referi la:
similitudinea

necesitilor/cerinelor

cumprtorilor

poteniali,

privind

caracteristicile produsului sau a mediilor de reclam utilizate; potenialul de cretere a profitului; dac maximizarea profitului se poate realiza printr-o abordare nedifereniat a pieei nu se justific segmentarea acesteia;
cheltuielile pentru ncadrarea n segmente a cumprtorilor prin aciuni de

marketing;

fezabilitatea aciunilor de marketing pentru abordarea unui anumit segment de pia; dac un segment nu poate fi abordat nu se face respectiva segmentare;
dac nu exist o difereniere semnificativ a cerinelor/necesitilor unor

segmente de pia identificate se reduce numrul acestora prin combinarea lor ntr-un numr mai mic de segmente. Metodele de segmentare a pieei se pot referi la gruparea clienilor din punct de vedere al: zonei geografice; stilului de via;
mrimii familiei;

avantajelor/beneficiilor care le pot fi oferite; frecvenei de utilizare a produsului. n definirea segmentelor de pia se utilizeaz o serie de termeni sau reguli consacrate cum sunt:
clasificarea consumatorilor/clienilor n utilizatori frecveni, moderai i

accidentali ai produsului; regula 20/80 potrivit creia o mic proporie a clienilor (circa 20%) asigur cea mai mare parte a vnzrilor (circa 80%) unei firme pe ansamblul acesteia sau la un produs dat.

4.4.2. Etapele segmentrii pieei

Procesul complex de segmentare a pieei ncepe dup identificarea cerinelor pieei i a posibilelor avantaje care ar putea apare prin segmentare, privind: produsele, cheltuielile, calitatea i economia de timp att pentru productor ct i pentru cumprtori. Urmarea fireasc a desfurrii procesului de segmentare a pieei este planificarea i desfurarea de aciuni de marketing pentru a valorifica informaiile

obinute. Aceste aciuni sunt cel mai adesea de natura elaborrii i

START

aplicrii unui mix de marketing, n domeniile consacrate prin cei patru P: produs, pre, promovare, plasare (distribuire). Procesul segmentare a propriuzis pieei de

Identificarea cerinelor pieei i a avantajelor segmentrii

prezentat

schematic n figura 4.9 se refer la:

o formarea/identificarea

Constituirea segmentelor de pia pe baza: similitudinii cerinelor potenialului de cretere a profitului cheltuielilor legate de asigurarea clienilor unui segment

segmentelor de pia conform criteriilor de constituire a acestora prezentate n 4.4.1.;

o selectarea segmentelor int, a

Alegerea segmentelor int innd seama de: mrime creterea prognozat costul abordrii compatibilitatea cu resursele i obiectivele firmei nivelul concurenei n cadrul segmentului Elaborarea i aplicarea mix-ului de marketing

segmentelor specifice spre care se orienteaz firma. Acestea sunt prezentate sintetic n figura 4.9. n procesul de selectare a
STOP

segmentelor int se folosesc o serie de tehnici de comparare i corelare a caracteristicilor Fig. 4.9. Etapele segmentrii pieei

acestora, att n valori absolute ct i relative (%) privind de exemplu volumul sau frecvena cumprrilor. Acestea se fac n cadrul unor tabele special elaborate (cross tabulation).

4.4.3. Poziionarea produsului/firmei pe pia

Elementul esenial n stabilirea poziiei unui produs pe pia este modul de percepere a acestuia de ctre consumatori. Acesta se stabilete prin examinarea

a trei categorii de informaii obinute de la consumatori prin cercetarea de pia i anume: prerile consumatorilor privind caracteristicile/atributele importante ale produsului; evalurile consumatorilor asupra produselor din aceeai categorie fabricate de diferii productori (asupra mrcilor de produse asemntoare); estimrile consumatorilor privind caracteristicile ideale ale produsului; Prin analiza acestor categorii de informaii se constituie o reprezentare grafic bidimensional privind perceperea produsului propriu i a altor produse din aceeai clas (perceptual map). n figura 4.10. este prezentat un exemplu de astfel de reprezentare, denumit curent n romnete matrice.

Scump
Produsul AX Grupul 5

Produsul DY

Produsul CX Grupul 4

Calitate sczut

Grupul 1 Produsul WZ Produsul BX Grupul 2 Grupul 3

Calitate ridicat

Ieftin
Adaptare dup: Gravens, D.W., Strategic Marketing, 4th ed., IRWIN, Boston, p.202

Fig.4.10. Matricea perceperii produsului

Prezentarea red poziia ipotetic a unor mrci de cosmetice dintr-o clas dat i a segmentelor de pia (grupuri de consumatori), din punctul de vedere al percepiei n termeni de pre i calitate.

Considernd c produsul propriu al firmei este WZ urmrile ecestei analize sunt: segmentul int logic l constituie grupul 4; grupul 3 poate constitui eventual segmentul int, dar cu eforturi de mbuntire sensibil a calitii; dac firma este dispus s ofere produse mai ieftine grupul 2 poate constitui segmentul int. O alt metod de poziionare a produsului se face prin ncadrarea sa ntruna din categoriile prezentate n figura 4.11. avnd denumiri sugestive1.

Mrimea pieei

Ritmul de cretere a vnzrilor

VACI DE MULS

CINI

Sczut

Ridicat

Fig.4.11. Matricea portofoliului de afaceri dezvoltat de Boston Consulting Group (BCG) Aceast poziionare se refer la poziia produsului n cadrul firmei n legtur direct ns cu situaia acestuia pe pia.

Adaptat dup: Bcanu, B., Management strategic, Teora, Bucureti, 1997, p.209

Sczut

Ridicat

STELE

NTREBARE

SEMNE DE

Este de menionat c n literatur se prezint o mare varietate de reprezentri matriceale n legtur, mai ales, cu abordrile de tip management strategic i care se refer la poziia firmei pe pia.

Segmentarea strategic Se refer ansamblu la mediul de afaceri

Segmentarea de tip marketing n Se refer la componenta comercial a mediului economic Vizeaz un sector de activitate al firmei

Vizeaz ansamblul firmei

Induce schimbri pe termen mediu i lung Induce schimbri pe termen scurt i mediu Urmrete gruparea activitilor pe criterii Urmrete segmentarea pieei de tehnologie, pia , concuren Permite evidenierea punctelor tari i Permite definirea mix-ului de marketing slabe, a pericolelor i oportunitilor

Este interesant de fcut o comparaie ntre segmentarea de tip marketing i segmentarea din punct de vedere strategic privind activitatea i produsele unei firme. Caracteristicile celor dou segmentri sunt prezentate comparativ n tabelul 4.5.

Tabelul 4.5. Prezentarea comparativ a segmentrilor privind activitate, produsele i pieele unei firme23

2 3 *

Adaptat dup: Ciobanu, I., Management strategic, Polirom, Iai, 1998, p.88