Teorii ale comunicrii de mas An I, sem II, CRP tefania Bejan

CUPRINS

INTRODUCERE. Definiie; obiect de cercetare; controverse CAPITOLUL I. Funciile comunicrii de mas CAPITOLUL II. Exigene ale acceptrii/refuzului mesajului mediatic CAPITOLUL III. Teorii ale influenei comunicrii de mas asupra audienelor CAPITOLUL IV. Cultura media imagine sau vehicul al ideologiei?

INTRODUCERE Definiii; obiect de studiu; controverse Preocupare acaparant pentru specialitii din tiinele sociale (de la lingviti i psihologi pn la sociologi sau semiologi), comunicarea s-ar putea defini ntr-o form ultracondensat drept procesul de stabilire a semnificaiilor, ntlnit n situaiile sociale. Modelul care st la baza cercetrilor asupra comunicrii se sprijin pe cteva ntrebri (cine comunic? ce? cui? prin ce canal? cu ce efecte?), care conduc la delimitarea a cinci componente obligatorii unei comunicri standard: emitorii, mesajele, receptorii, mijlocul, efectele (altfel spus, cine ce produce, prin ce mijloace, care sunt codurile vehiculate i cum se manifest auditoriul ntr-o situaie comunicaional). De sorginte matematic i propus dup cel de al doilea rzboi mondial (cnd se poate vorbi cu adevrat de studiul comunicrii propriu-zise, ca domeniu autonom de studiu), acest model a suportat corecii n timp, ca urmare a introducerii feed-back-ului i constatrii intersubiectivitii comunicrii. Regndite ca repetitive, circulare (deci non-lineare), procesele comunicaionale se dovedesc a fi tranzacionale, semnificaiile depinznd n mod intrinsec de baza de date a emitentului, de predispoziiile culturale ale publicului receptor, dar i de atmosfera n care se petrece comunicarea (vzut ca transmitere a emoiilor, informaiilor, ideilor, atitudinii cuiva ctre un partener comunicaional prin intermediul simbolurilor). n felul acesta, influena exercitat din ambele sensuri (de la emitent la receptor i invers) capt aspectul unei negocieri, imposibil de anticipat n privina efectelor. Tipuri de comunicare Din raiuni justificate n mediul cercettorilor cmpului comunicrii, interaciunea social prin intermediul mesajelor (G. Gerbner)1 a fost structurat n:
1

n 1956, George Gerbner definitiveaz modelul funcional al comunicrii, comportnd elemente caracteristice, ntr-o ordine logic: 1. Cineva/ 2. percepe un eveniment/ 3. i reacioneaz/ 4. ntr-o situaie/ 5.cu anumite mijloace/ 6. pentru a pune la dispoziie/ 7.ntr-o anumit form/ 8. i ntr-un anumit context/ 9. un anumit coninut/ 10. a crui transmitere are anumite consecine. (Acest model este invocat de Denis Mc Quail i Sven Windahl n Modele ale comunicrii pentru studiul comunicrii de mas, 1982, trad. rom., Editura comunicare.ro, Bucureti, 2001, p. 27. Traductorii ataeaz celor zece etape enumerate de cercettorul american tot attea cmpuri distincte ale comunicrii: 1. cercetarea audienei i a emitorului/ 2. cercetarea i teoriile cu privire la percepie/ 3. studiul efectelor, al impactului/ 4. studiul contextului fizic i social n care are loc receptarea/ 5. studiul canalelor, al mijloacelor de comunicare/ 6. studiul problemelor manageriale, al mijloacelor de difuzare, al posibilitilor de acces la informaia media/ 7. studiul stilurilor jurnalistice, al tipurilor de emisiuni, al modalitilor de organizare a coninutului/ 8. studiul contextului comunicrii, creat de totalitatea programelor i a mijloacelor de comunicare/ 9. analiza de coninut, cercetarea semnificaiei textelor media/ 10. studiul efectului de ansamblu al media.

a) comunicare intrapersonal (interioar, cu propriul sine); b) comunicare interpersonal (referitoare la ceea ce E. Goffman numea interaciune fa-n fa); c) comunicare de grup (ceea ce a determinat studiul dinamicii grupului); d) comunicare extrapersonal (relaia oamenilor cu alte tipuri de comunicatori nensufleii calculatorul, tehnologii de vrf etc.); e) comunicare de mas (presupune mesaje trimise de la sursele de mas, pe canale de mas, adesea n scopul obinerii banilor sau a altor avantaje)2. n Studiile sale asupra comunicrii de mas, M. Janowitz propune urmtoarea definiie: instituiile i tehnicile prin care grupuri specializate folosesc mijloace tehnice (pres, radio, filme etc.) pentru a transmite un coninut simbolic ctre audiene numeroase, eterogene i puternic dispersate. Rolul de intermediar (mediator) ntre sursele autorizate ale societii i publicul larg, rol pe care instituiile media i l-au asumat fr rezerv, aduce n prim-plan raportarea comunicatorului de mas la interesele, speranele i ateptrile unui public dificil de cuantificat. Lipsa aparent a scopului comunicatorului deplaseaz accentul pe importana interpretrii conferite textelor culturii media de ctre un auditoriu imprevizibil. Dominat de logica atragerii unei audiene ct mai numeroase, comunicarea de mas poate ngloba elemente aparinnd unui ritual, aspecte care in de investigare reciproc i participare la actul comunicaional general. Considerat, n perioada nceputurilor cercetrii importanei sociale a mass-media, proces cu sens unic, ntreaga comunicare de mas a fost nvestit cu dou caracteristici sociologice majore: a) foarte puini comunicatori pot relaiona cu un numr mare de oameni; b) publicul consumator de texte media nu deine mijloacele necesare unui rspuns adecvat mesajului transmis. Ideea manipulrii actorilor sociali de ctre media (care se degaj de aici) a devenit, n acest fel, subiect la mod, simplu capriciu pentru autorii care i-au mputernicit excesiv pe consumatorii culturii de mas, indiferent de fora persuasiv sau seductiv a mesajului mediatic. Influena (direct i puternic) a media (vezi teoria acului hipodermic) nu mai constituie un secret pentru nimeni i este consecina fireasc a evoluiei comunicrii de mas (n intervalul 1860-1930), inclusiv datorit introducerii fotografiei, cinematografiei, telegrafiei prin cablu,

Dicionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 2003, p. 117

radioului (1920)3 i televiziunii (1945)4. Reprezentat de organizaii care folosesc att tehnologii tradiionale (tiparul)5, ct i noile tehnologii ale comunicrii (NTC), de tipul: TV, calculator etc., mass-media urmresc ntreinerea relaiilor cu un numr impresionant de indivizi (ntreaga lume), n cadrul a ceea ce numim comunicaii de mas. Teama fa de un control mental absurd (gen Orwell 1984), exercitat cu bun tiin de o mass-media diabolic asupra unei mase inerte, supuse, conformiste, i-a preocupat n mod deosebit pe intelectualii de sorginte sociologic, acetia uznd pe deplin de funcia interpretativ a tiinei n cauz, o dat cu declanarea (n 1930) a studiilor asupra mass-media. Dup anii 60 (sec. XX), concomitent cu rspndirea televiziunii (mijlocul cel mai persuasiv al comunicrii de mas) i creterea numrului canalelor TV (mai cu seam comerciale) s-au extins i diversificat investigaiile cu privire la cultura media; n ncercarea de a afla mecanismele prin care media domin viaa mental a societilor moderne, s-a constatat c efectele asupra audienei depind de: clas credine i valori context social starea emoional momentul zilei etc. n literatura de specialitate se disting patru domenii de cercetare a comunicrii de mas: 1) studii cu privire la coninutul media (referitoare la calitatea produselor industriilor culturale, tendinele i efectele artefactelor culturale, cum ar fi: promovarea comportamentelor antisociale, a violenei etc.); 2) domeniul interesat de proprietate, control, concentrarea capitalului media n cteva corporaii extrem de puternice i influente pe piaa mediatic internaional; 3) domeniul influenelor ideologice ale mass-media n promovarea unor pattern-uri de gndire i aciune;
3

Din 1920, la Detroit, se emite un buletin informativ zilnic. n acelai an, la Pittsburgh este inaugurat primul radio comercial cu acoperire naional. Conform datelor statistice, n 1925, 10% dintre gospodriile americane aveau aparat de radio (care emitea i muzic nregistrat), iar n 1940, 82% dintre familiile americane erau dotate cu receptoare radio. Cf. E. Rogers, A. History of Communication Study. A Biographical Approach, p. 278, n Mass media i societatea (de Paul Dobrescu i Alina Brguanu), Editura comunicare.ro (cursuri universitare), Bucureti, 2003, p. 76). 4 Anex a radioului nainte de al doilea rzboi mondial, televiziunea ia amploare imediat dup ncetarea oficial a conflictului armat: dac n 1947, n SUA, existau 30.000 de televizoare, n 1950 se nregistrau 4 milioane, iar n 1961 n fiecare cas de american se afla un televizor! Din decen fa de nivelul de trai al romnilor, ne oprim n acest punct cu evalurile cantitative n spaiul visului american, cititorul putnd merge cu imaginaia orict de departe, fr riscul de a se ndeprta prea mult de adevr 5 Presa scris debuteaz sub forma unor publicaii ocazionale (Avvisi), n Frana. Anul editrii unei prese regulate este 1605, n Olanda (tiri recente). Dup unii autori, primul ziar modern s-a numit Aviso-Relation oder Zeitung i a fost publicat la Strasburg i Augsburg (1609). Cotidianul a fost inventat de englezi (Daily Current), n 1702.

4) impactul pe care media electronice l au asupra politicii democratice; este vorba despre selecia i distorsionarea informaiilor prezentate sub forma tirilor, astfel nct atenia consumatorilor s fie abtut de la problemele sociale grave, imediate, graie alctuirii unei agende de prioriti de ctre intermediarul numit jurnalist (de radio sau de televiziune). Din punct de vedere al formei, se traseaz o linie de demarcaie ntre comunicarea direct i comunicarea mediatizat. Dup Guy Lochard i Henri Boyer6, situaiile de comunicare ce presupun prezena n acelai spaiu fizic a cel puin doi indivizi se nscriu n prima categorie delimitat; comunicarea mediatizat este realizabil cu sprijinul unui suport tehnic i este destinat n manier singular (telefon, scrisoare) sau comun (de exemplu, afi publicitar, pliante cu rol promoional etc.). Comunicarea mediatic se dovedete necesar (nu i suficient) comunicrii mediatizate. Form globalizat a comunicrii sociale, comunicarea prin intermediul mijloacelor de mas satisface o exigen de ordin politic, anume organizarea unei sfere publice (spaiu deschis disputelor sau consensului ideatic). n anii 80-90 ai veacului recent ncheiat, i-au fcut apariia noi tehnologii de comunicare, intervenind rapid n stilul de via al omului contemporan, modificndu-i deopotriv munca i timpul liber. Prin formele inedite de acces la informaie i de conectare la o sfer public mediat de calculator, NTC creeaz o stare de confort fizic (i intelectual), dar i privilegiul consumatorului de cultur media de a putea alege dintr-o varietate extraordinar de informaii care circul pe autostrzile informaionale; nu n ultimul rnd, NTC transform marele public al spectacolului mediatic ntr-un judector al mesajelor propuse, chiar n productor al propriilor produse media, n stare de a-i creea noi identiti pe seama ofertelor identitare avansate de sistemul mediatic. S nu uitm c fora de socializare a culturii media este una demn de luat n consideraie, c ea a nlocuit (prin noile modele de identificare) instane tradiionale (familia, coala, biserica) n aprecierea valorilor, ideilor, gustului! Cultura media este o for ntruct, pe de parte, pune la dispoziia auditoriului modele de conformism (aderare la cultura oficial, dominant), iar pe de alt parte, fiindc tot ea confer resursele de a rezista la varietatea ofertelor cu care vine n ntmpinarea unui public avid de cunoatere (prin consumul de informaie, prin divertisment etc.). Structurnd cultura media n: a) sisteme de radio i de reproducere a sunetului (casete, CD-uri, albume); b) film i modalitile lui de distribuie (dramatizri, spectacole televizate, nchirieri de casete) i c) presa scris (ziare, reviste), Douglas Kellner7 caracterizeaz acest veritabil despot al contemporaneitii ca fiind: o cultur a imaginii;
6

Guy Lochard i Henri Boyer, Comunicarea mediatic, Seuil, Paris (1998), trad. r. Editura Institutul European, Iai, 1998, p. 5 7 Douglas Kellner, Cultura media (1995), trad. r. Editura Institutul European, Iai, 2001, pp. 14-17

 o cultur industrial (ntruct fabric produse populare, n serie, n care s se regseasc fiecare individ i toi n anumite situaii); o cultur care se adreseaz unui public larg; o cultur a profitului i a naltei tehnologii (high-tech), care dispune de timpul liber al consumatorului, ofer materie prim n scopul construirii identitilor sociale, modeleaz opinii politice i are pretenia (exagerat, dup unii) de a dirija comportamentele tuturor. Ironiile lui E. Morin la adresa mass-culturii (socotit cultur medie, de calitate modest n majoritatea produselor ei) plesc n faa unei evidene: cultura media (de mas) nseamn a doua colonizare, dar prima cultur universal din istoria omenirii, dup expresia autorului menionat. n literatura circumscris cercetrii comunicrii sociale de factur mediatic circul cu aceeai frecven termenii: cultur popular, cultur de mas, cultur media, sensurile fiind convergente: traducerea n plan cultural a societii de mas este cultura de mas; destinat unui public numeros, eterogen, dispersat n spaiu, cu capacitate variabil de interpretare, este o culur popular; cultur media sun potrivit epocii contemporane, din dou motive: 1) face trimitere la cultur n general (natura i forma artefactelor industriilor de cultur); 2) atrage atenia asupra modului de producere i distribuie a acestor produse culturale (tehnologiile i industria media). Consider [...] c n loc de a aplica etichete ideologice precum de mas sau popular, s-ar putea pur i simplu discuta despre cultur i comunicare (s.n.) i s-ar putea dezvolta un gen de studii culturale care ar acoperi ntreaga arie a culturii i massmedia8. Comunicarea a devenit obiect al cercetrii pentru a se vedea n ce msur poate crete influena n cteva domenii-cheie ale societii moderne: educaia, propaganda, relaiile publice i publicitatea. Comunicarea media a intrat sub lup n momentul n care presa scris (n special cotidianele cu tiraj semnificativ) i-a exercitat influena politic asupra publicului, iar radioul, televiziunea i filmul i-au artat disponibilitile n sfera moralitii. Anchetele etnografice, experimentele i metoda statistic au fost puse la lucru, mai cu seam n direcia cuantificrii eficienei mass-media asupra publicului, traduse n studii centrate pe audien. Chiar i n condiiile unui public fragmentat (J. Baudrillard), opus audienei de mas, spun unele voci din rndul criticii, mass-media (televiziunea cu precdere) ar avea o influen covritoare, rspndind cultura i educaia n mediul social. Suntem ns de acord cu cei care pun n discuie influena culturii media n dou direcii divergente: a) dac efectul textelor media este educativ, influena e pozitiv; b) dac efectul produselor industriilor de cultur este unul manipulativ, influena nu poate fi dect negativ.
8

Ibidem, p. 47

Dar nu este comunicarea ca atare o tentativ de a influena? Dup Alex Mucchieli, influenarea este constituit din procedee de manipulare a obiectelor cognitive care definesc situaia comunicaional9. Aciunea de influenare este un fenomen de mediere, participarea protagonitilor (n cazul comunicrii media: mijloacele de comunicare, textele culturale i publicul) fiind obligatorie construirii unui cadru comun de referin, unui cmp de lupt, pe care nvingtor se va dovedi o media negociator profesionist, fcnd invizibil manipularea n ochii celui supus experimentului. Desfurarea unei strategii manipulatorii fr tirea subiectului nu i se pare logic unui cercettor care atribuie mass-media prezumia de nevinovie, prin afirmarea clar a inteniei de a-i demonstra fora de persuasiune cu crile pe fa, adic uznd de argumentele proprii domeniului. Influena presei (scrise, audio-vizuale, electronice) este, dac vrei, un pariu dinainte ctigat, n condiii de corectitudine a jocului (cel puin aa ar susine orice jurnalist care se respect!). Sub umbrela protectoare a unui imperativ precum cel al informrii corecte a publicului, orice slujitor al jurnalismului pare s aib un somn lipsit de comaruri mediatice...

Alex Mucchieli, Arta de a influena (Analiza tehnicilor de manipulare), trad. r. Editura Polirom, Iai, 2002, p. 191

CAPITOLUL I FUNCIILE COMUNICRII DE MAS Comunicarea mediatic este considerat manifestarea libertii de a gndi i a te exprima fr cenzur sau avertismente (de altfel, recunoaterea oficial a libertii presei este datat 29 iulie 1881), ceea ce l-a determinat pe Alexis de Toqueville s o i numeasc instrument democratic al libertii. Media capt imediat puteri nesperate, de la crearea unei sfere publice corespunztoare, pn la remedierea unor defecte de organizare social. Era vremea dezvoltrii radioului i a televiziunii, speranele lsau n plan secund temerile Efectele funcionrii media dobndesc ns rapid conotaii negative, o dat cu acuzaia manipulrii maselor. n Les Propagandes (1962), J. Ellul face o afirmaie care accentueaz componenta critic la adresa culturii media: radioul, televiziunea i publicitatea servesc violului psihic asupra maselor10. Touch! Despre funciile, efectele, rolurile mass-media n relaia cu societatea, se poate vorbi fie plecnd de la corespondena cu unele consecine globale, influene precise, misiuni generale, fie contopindu-le ntr-un termen cumulativ funcie cu sensul de scop, de consecin, de cerin sau ateptare i poate cpta i alte nelesuri, dup opinia lui D. McQuail. Un asemenea subiect nu-i putea lsa indifereni pe sociologi, psihologi, lingviti etc., dimpotriv, le-a dat de lucru pentru o perioad, fiecare dorind s clarifice raportul mass-media cu organismul social, de vreme ce rolurile culturii de mas se justific prin capacitatea media de a satisface necesiti punctuale ale indivizilor i grupurilor reprezentnd segmente de public. Astfel, nu este uor s stabileti un numr de funcii sociale i s le votezi dup un criteriu valabil oricnd i oriunde (dup cum se tie, nevoile unei societi n prefacere nu rmn aceleai, diversificarea lor conducnd la apariia unor roluri-funcii rezonante n sarcinile comunicrii mediatice). Ilustrativ n acest sens este inventarierea pe care o practic M. Coman (Introducere n sistemul mass-media 1999). Punctul de pornire este H. Lasswell, cu cele trei funcii: transmiterea intergeneraional a modelului cultural (n special a tradiiilor), relaionarea segmentelor societale, supravegherea mediului nconjurtor. Integrnd distinciile mertoniene ntre funcii (urmri benefice meninerii sistemului social) i disfuncii (efecte negative), funcii manifeste (consecine care satisfac expectanele sociale) i funcii latente (urmri imprevizibile), Ch. R. Wright, ntr-o Analiz funcional a comunicrii de mas (1964), avanseaz o schem complicat, cu ntrebri i rspunsuri 1) funciile 3) manifeste Care sunt: ori ori
10

G. Lochard i H. Boyer, op. cit. p. 7

2) disfunciile ale: 5) supravegherii (tirile) 6) corelrii (comentariile) 7) transmiterii culturale (educaia) 8) divertismentului

4) latente pentru: 9) societate 10) indivizi 11) subgrupuri 12)sisteme culturale

Tot trei funcii distinge i Fr. Balle: de inserie social de recreere de purificare sufleteasc

Ali cercettori ai fenomenului mediatic opteaz pentru cinci funcii: de a furniza informaii de a le analiza de a oferi un cadru de referin cunoaterii de a distra de a distribui cunoaterea de tip enciclopedic. Pentru L. Thayer sau M. Mathien, nici trei, nici cinci funcii nu sunt suficiente pentru a exprima complexitatea interdependenei media-societate, astfel nct gsesc fiecare cte apte variante, dup cum urmeaz: 1. de socializare (ofer materialul pentru discuiile dintre indivizi); 2. de identitate (ritmeaz existena cotidian); 3. de mitologizare (creeaz modele simbolice de profunzime ale culturii); 4. de compensare (ofer experiene afective); 5. de informare (distribuie date despre realitate); 6. de divertisment (transmite mesaje care ocupa timpul liber); 7. de educaie (contribuie la modelarea individual) i, respectiv, 1. de evaziune 2. de coeziune social 3. de distribuire a cunotinelor 4. de depozitare a actualitii 5. de ghid al actualitii
9

6. de recreere 7. de purificare. Punctele de vedere exprimate nu pot face obiectul unei critici severe, subiectivismul caracteriznd pe fiecare dintre exponenii unei opinii, ns poate fi sancionat explicaia mult prea simplist a socializrii (literatura sociologic a lmurit tiinific aceast problem, nct nu exist loc de confuzii sau reducionisme); de asemenea, stabilirea identitilor sociale prin intermediul artefactelor media nu se limiteaz nici pe departe la ritmarea existenei, complexitatea chestiunii n cauz (vezi D. Kellner Cultura media (cap. Televiziune, publicitate i constituirea identitilor postmoderne, inclusiv notele i referinele bibliografice); n aceeai linie, funcia compensatorie a media nu se rezum la oferta afectiv, ntruct, dup prerea noastr, consecinele n planul moralitii sunt mai importante dect empatia declanat de informaii ce intesc sentimentele i tririle clientului emisiunilor de gen; totodat, considerm eronat explicitarea funciei de informare prin difuzarea n mas a datelor despre realitate, ntruct se ignor textele media de ficiune, nu doar o mod, ci un gen care prinde extraordinar la publicul tnr (copii, adolesceni .a.) i influeneaz covritor mentalul social. O ultim observaie se refer la funcia de divertisment, tradus prin transmiterea unor mesaje cu misiunea de a ocupa timpul liber; plcerea sau divertismentul pot nsemna i altceva dect irosirea unor ceasuri (din pcate, din ce n ce mai multe!), relaxarea binemeritat dup o zi grea, ci provocarea interesului publicului care ar sta mai presus de orice exigen pentru media contemporane. Posibila sintez a tuturor unghiurilor i modurilor de atac n problematica funciilor culturii media ar putea fi disocierea la care a recurs D. McQuail11 n Teorii ale comunicrii mediatice (1987) ntre dou familii de funcii (s.n.): 1) pentru societate ca ntreg: a) b) c) d) e) de informare de corelare (socializare) de asigurare a continuitii de divertisment de mobilizare;

2) pentru indivizi (ca personaliti distincte): a) de informare b) de stabilire a identitii personale

11

Mihai Coman, Introducere n sistemul mass-media, Editura Polirom, Iai, 1999, p. 73

10

c) de integrare n societate d) de divertisment. Scrierile romneti opteaz pentru cinci funcii socio-culturale ale mass-media: de informare de interpretare de legtur de culturalizare de divertisment Funcia de informare prin intermediul comunicrii de mas aduce publicul consumator n postura de judector a tot ce se ntmpl n jur (chiar i n materie de evenimente care urmeaz s se produc!), media lucrnd n favoarea publicului su fidel sau potenial. Din fotoliu sau din faa calculatorului, omul modern este instantaneu ntiinat cu privire la dezastre i ntmplri fericite, putnd urmri n direct declanarea unui rzboi, atentate teroriste (n-am uitat c am fost martorii catastrofei americane de la 11 septembrie!), nuni sau decese ale capetelor ncoronate, descoperiri tiinifice .a. Preul pe care categoriile de public l pltesc felului n care sunt informate constituie pricin de lungi dezbateri Informaii generale, instrumentale, de prevenire, toate fac din individ un dependent de media (asemenea dependenei de narcotice), consecin (evideniat de doi fondatori ai sociologiei comunicrii Robert K. Merton i Paul Lazarsfeld) a exploziei mijloacelor de comunicare n mas (programe TV, reviste, site-uri etc.). Pe msur ce volumul informaiei crete, evolueaz cerina publicului pentru i mai multe elemente de acces la lume, fie i cu riscul acaparrii ireversibile a timpului de care dispune fiecare. Imaginile, naraiunile, scenariile propuse de media sunt fie acceptate ca atare, fie respinse ori puse ntre paranteze, consumatorii tiind c ceea ce li se prezint este versiunea mediatic asupra realitii i nu n mod obligatoriu adevrul gol-golu. Credibilitatea este ceea ce conteaz pentru media i adesea ea este pus la ndoial. Disfunciile n raport cu funcia de informare se numesc nepsare i panic. Prima dintre ele survine atunci cnd informaiile puse la dispoziia indivizilor prin comunicarea media nu sunt luate n serios (n urm cu civa ani, posturile TV romneti au mediatizat insistent un individ care susinea c poate stabili din vreme momentul i intensitatea cutremurelor din zona seismic Vrancea, iar oamenii urmreau cu interes apariiile n media vizual a lui D. Hncu, mai ales c acesta i motiva competenele cu o recunoatere academic american; pentru c profeiile nu s-au adeverit, telespectatorii romni, asemenea media dezamagite de eecul pierderii unui subiectbomb, au ironizat apariiile explicative ale savantului. i chiar dac s-ar fi produs un cutremur, romnii nu l-ar fi felicitat pe Hncu pentru avertisment).

11

A doua anormalitate a funciei informative (din punct de vedere al reaciei publicului consumator) survine cnd mecanismele raionale paralizeaz, rspunsul colectivitii fiind panica generalizat, semnul neputinei umane n faa catastrofelor. Cteva situaii pot fi invocate n direcie explicativ: difuzarea, n 1938, pe un post de radio din SUA, a unei dramatizri dup o scriere orwellian, iar auditoriul a crezut c se relateaz ntocmai catastrofa, reacionnd printr-o isterie social; psihoza rpirilor analizat de E. Morin (Zvonul din Orlans); n spaiul autohton, sunt binecunoscute urmrile unor tiri fr suport, referitoare la creterea preurilor produselor din carne, n preajma srbtorilor de iarn, ori a oulor (nainte de Pate), respectiv golirea magazinelor, graie spaimei generale c romnii cu venituri mici nu-i vor mai putea permite produse alimentare tradiionale, concomitent cu discursuri ale reprezentanilor puterii menite s calmeze spiritele, discursuri conform crora guvernului i pas de mase i nu mrete preurile n ajunul srbtorilor, astfel ca fiecare om s se simt n siguran cu aa diriguitori Bineneles, interveniile linititoare sunt promovate tot prin mijloacele comunicrii de mas, ceea ce nu zdruncin autosuficiena comunicatorilor mass-media, autori i distribuitori ai informaiilor eronate, cu rol manipulator, dar nici relaia clasic putere politic-cultur media, n care subordonarea se produce ntr-un singur sens (V. Pisarek enun raportul de mai sus astfel: Libertatea presei nu nseamn libertatea jurnalitilor. Autorul are n atenie statutul ambivalent al jurnalistului contemporan din Centrul i Estul Europei, care se bucur de prestigiu social n calitate de reprezentant al presei, dar nu este ferit de presiunile venite din direcia politicului). Sociologul Abraham Moles definea informaia drept cantitatea de originalitate, de imprevizibil pe care o aduce un mesaj. De aici s-a ajuns la alegerea unor criterii de analiz a informaiilor preferate de ctre profesionitii mass-media spre difuzare: gradul de inteligibilitate a mesajului (apelndu-se la un limbaj potrivit publicului-int); originalitatea mesajului transmis auditoriului prin informaie (dar ci jurnaliti pot evita n mod constant banalitatea, stereotipul, repetiia ajustat?); gradul de implicare a publicului (n sensul c se aleg informaii de interes larg n detrimentul celor care ar viza un numr restrns de persoane); profunzimea psihologic a informaiei (enunurile care afecteaz zone adnci ale psihicului uman produc rezonane mai mari n rndul consumatorilor)12. Mai presus de oferta comunicaional a mass-media (genuri, tipuri de emisiuni i publicaii, volum informaional vehiculat etc.), ceea ce conteaz este capacitatea de reacie a publicului (adeziune, conformism, internalizare, refuz, opoziie); pericolul provine dintr-o expansiune rapid a media (logic, necesar, dorit) care genereaz saietate informaional i adoarme n felul acesta simul critic al individului (disfuncie de narcotizare). Intenionate sau nu, funcionnd imediat sau pe termen lung, viznd emoii, comportamente, atitudini, efectele culturii media sunt resimite din plin la nivelul insului i al
12

Manual de jurnalism (coord. M. Coman), Editura Polirom, Iai, 1997, p. 47

12

societii n general. Capacitile de structurare i rezisten ale subiectului receptor la mesajul mediatic pot fi socotite fireti unei abiliti interpretative ncurajate chiar de media (de a sistematiza i ierarhiza informaiile, de a alege ntre consumul acestora i ignorarea temporar). Un talent este ns negocierea n relaia public-mesaj mediatic, ea dezvluind disponibilitatea la compromis (sesizezi subirimea unui subiect oarecare tratat n pres, ns consideri valoroase prestaia moderatorului, montajul imaginilor i textul mediatic devine suportabil). Competen mediatic sau doar expresia supraevalurii de ctre cercettori a efectelor media la nivelul auditoriului, calitile menionate conduc la ideea reaciei controlate a publicului fa de bombardamentul informaional al culturii de mas (funcie de interpretare). Ct de departe poate merge jurnalistul n a uza de posibilitatea interpretrii faptelor, datelor, evenimentelor, dincolo de selectare, ierarhizare, modaliti de prezentare etc.? n presa francez, de pild, imaginaia i expunerea opiniilor proprii profesionitilor media practic nu au limite, aici fiind apreciat jurnalismul de expresie. Mediul insular anglo-saxon i cel american au un alt principiu: Faptele sunt sacre, comentariile sunt libere. Prioritatea n-tiinrii fa de comentariu este o regul de aur a profesiei, dar excepia ne-ar aminti c regulile au fost enunate pentru a fi nclcate, deoarece i n mass-media prea adesea scopul scuz mijloacele. Semnatar al mai multor lucrri n domeniul mass-media, Mihai Coman se ntreab dac statul ar trebui s controleze presa, dac nu cumva accesul ziaritilor la informaiile sensibile (capabile s declaneze reacii politice nocive, crize sociale .a.) ar trebui limitat, ca i dreptul lor de a pune n circuitul mediatic informaii neverificate suficient (din trei surse independente n.n.). Interogaiile au ca substrat insuficienta responsabilitate social a multora dintre aparintorii breslei, grbii s fie primii n mediatizarea informaiilor, chiar cu riscul de a gafa iremediabil, interesai mai degrab de a-i etala virtui scriitoriceti dect de a fi jurnaliti de observaie. Rezumnd, am puncta tot cu o ntrebare: Se poate vorbi despre o misiune a mass-media (sau care este misiunea cu care societatea nvestete sistemul mediatic?). De la apariia presei pn n vremurile prezente, relaiile dintre stat i cultura media s-au cristalizat n patru modele: autoritarist, totalitarist (comunist), liberal al serviciului public13. Numitorul comun este prezena unei misiuni sociale a presei, desigur, corespunznd epocii istorice, regimului politic, ateptrilor marelui public i evoluiei culturale a omenirii. Astfel, n prima situaie, rolul presei ar trebui s se concentreze asupra sprijinirii instanelor sociale consacrate (stat, regalitate, biseric), indivizii neavnd alternativ la supunerea fa de autoriti
13

M. Coman, op. cit., pp. 89-104

13

(pentru favoruri i nlesniri n apariie i editare, presa vremii a fost docil, n mod sigur temnduse i de restriciile severe); ct privete modelul comunist, ar trebui fie s tcem (pentru c memoria colectiv nc nu a definitivat procesul de selecie necesar igienizrii mentale), fie s relatm cu lux de amnunte: controlul sever asupra informaiei, limitarea tirajelor prin cote de hrtie impuse, difuzarea minciunii organizate, cu un singur cuvnt monopol, astfel nct publicul tnr s afle despre o realitate crud, aproape incredibil?! Poate c, aa cum spunea cineva, ansa tinerilor i a copiilor din societile post-comuniste astzi este c nu se nscuser nc sau c n-au fost att de contaminai nct s se comporte asemenea celor maturi, permanent prin comparaie i, de cele mai multe ori, mulumii cu foarte puin, fiindc nainte era mai ru; doctrina liberal este cea care pune ordine n lucruri, decretnd c presa funcioneaz nu doar pentru a circula idei i informaii, ci contribuie la controlarea Puterii n interesul componenilor societii. Cinele de paz (cum a fost numit domeniul media) se va plasa n slujba ceteanului, semnalnd anomaliile i permind (mediatic) remedierea lor (favoriznd crearea curentelor de opinie), ctignd pe dou planuri: autoresponsabilizare social prin atribuire de ndatoriri liber asumate i acceptnd c sistemul mass-media va fi eficient doar organizat n conformitate cu legile economiei de pia (concuren i profit); oarecum continuare a modelului liberal, cel n care presa devine serviciu public aduce cteva nouti: asigurarea autonomiei financiare pentru a fi imun la presiuni politice i economice, servirea sistemului economic prin intermediul publicitii, oferirea emisiunilor, publicaiilor, canalelor de divertisment. Individul nu mai este considerat cetean, ci consumator al culturii media, vnat n permanen pentru creterea cotelor de audien i fidelitate. Educaia civic i informarea corect sunt imperativele unui model propulsat de revoluia tehnologic, creterea profesionalismului i apariia studiilor culturale critice ale sistemului media. Prezentarea modelelor de mai sus ntrete o idee mereu actual: societatea produce cultura, iar aceasta modeleaz societatea care i-a dat via. Cu alte cuvinte, fiecare structur social i merit presa (ca i conductorii!). Societatea contemporan este cel mai bun exemplu n acest sens, nu pentru c asupra ei se ncearc tot timpul manipularea prin mass-media, ci mai ales pentru c, bombardat de coninuturi, strategii, tehnologii media, suport o nou mprire n clase: a) info-bogaii n materie de informare (indivizi cu acces nelimitat la surse i tehnologii, capabili s neleag mai repede i mai bine care este mersul lumii; b) info-sracii, acele segmente de public vitregite de condiiile materiale precare i care nu ajung la un supraconsum de cultur media, rmnnd n urm i la capitolul interpretare a realitii. Cum ar arta planul sistemului media pentru o societate a viitorului n aceste condiii? 1) S produc artefacte culturale destinate tuturor consumatorilor, astfel nct s nu-i piard un public foarte numeros i fidelizat n timp?

14

2) S respecte legile dure ale existenei de pia, avantajnd, prin NTC, teoretic pe oricine, practic pe cine are puterea financiar, ocupaional etc. de a utiliza mijloacele moderne de comunicare? 3) S le mbine cu pricepere pentru ca nici un segment de public s nu se simt neglijat sau valorizat insuficient, pstrnd mai departe puterea simbolic? Considerat ca procesul de producere instituionalizat i de rspndire generalizat a bunurilor simbolice prin fixarea i transmiterea informaiei sau a coninutului simbolic (J.B. Thompson, Media i modernizarea. O teorie social a mass-media, p. 30), comunicarea de mas (comunicare mediat, canale de difuzare colectiv, tehnici de difuzare colectiv etc.) se socoate, prin instituiile mass-media, posesoarea unei puteri simbolice14 la fel de important precum puterea economic, puterea politic i puterea coercitiv. Specie de comer cu forme simbolice, dup unii, comunicarea mediatic vehiculeaz mesaje (pline sau lipsite de ncrctur simbolic) ce se adreseaz publicului din nevoia de a-l informa, mbrcate n haina produselor cererii i ofertei. Industriei culturale i corespund mize economice serioase, ele punnd n eviden reorganizarea sistemului media din punct de vedere al suporturilor de producie, investitorilor, alianelor n concerne renumite, frmirilor dictate de economia de pia, al schimbrilor de echipe manageriale, al veniturilor din comercializarea produciei culturale etc. Funcia de liant social pe care o poate ndeplini mass-media i-a fcut pe unii sociologi s numeasc aceast aciune de coagulare ciment social, surs a coerenei lumii moderne n calitate de public al textelor media. Dispersarea indivizilor nu mai constituie un impediment n comunicare, de vreme ce cultura de mas contacteaz oameni care se conduc dup principii comune, au aceeai scar de valori, reacioneaz similar la anumite informaii, au curioziti care-i unesc. Abilitatea de a construi un public se datoreaz noii interdependene electronice care recreeaz lumea dup chipul unui sat global15. Prelund termenul noosfer (creierul tehnologic al lumii) de la Theilllard de Chardin, autorul Galaxiei Gutenberg descrie lumea contemporan nu ca pe o bibliotec imens, ci asemeni unui calculator electronic, unei reele infinite de coexistene forate de o total interdependen. Unitatea dintre sensibilitate, gndire i sentimente, la care societatea ar ajunge n sfrit, genereaz consecine tribale pe care actorii sociali le-ar accepta cu dificultate, ei fiind luai pe nepregtite, ca i de descoperirea tiparului care a condus la fragmentarea psihicului uman prin cultura crii (M. McLuhan). Indivizii dispersai sunt, dintr-o dat, mpreun, ntr-o comunitate imaginar, pentru c diger un coninut cultural comun, interrelaioneaz cu mass-media.

14

J.B. Thompson gsete c instituiile mass-media sunt orientate spre producerea pe scar larg i rspndirea generalizat a formelor simbolice n spaiu i timp. Referina bibliografic apare n Mass-media i societatea (de P. Dobrescu i A. Brgoanu), p. 112. 15 Marshall Mc Luhan, Galaxia Gutenberg, Editura Politic, Bucureti, 1975, pp. 68-70

15

Socializarea, funcie aflat n mai toate tipologiile cunoscute, se realizeaz prin preluarea transmiterii, de ctre mass-media, a valorilor i normelor de comportament acceptate de societate, astfel c, alturi de familie, biseric, coal, grupuri de egli, cercuri de prieteni, mediu ocupaional .a., coninuturile care fac obiectul mesajelor media contribuie la: trasmiterea modelului cultural orientarea comportamentului individual i colectiv stimularea gndirii identificarea segmentelor de public (regsirea fiecruia n imagini media, subiecte propuse dezbaterii publice, discursuri politice i puncte de vedere economice, culturale etc. vehiculate n pres) n modelele sociale ale culturii media. Cercettorii fac distincie ntre: a) socializare implicit (se produce fr tirea consumatorului artefactelor industriei culturale, acestuia propunndu-i-se texte culturale care prezint abateri de la comportamentul social normal, n ideea declanrii unei reacii publice fa de actele deviante ca atare, dei, cum cred P. Lazarsfeld i R.K. Merton, aceste aciuni de nclcare a normelor ar fi fost tolerate la nivelul opiniei fiecrui comportament al marelui public); b) socializare explicit (ceea ce media i propune s realizeze prin difuzarea unor emisiuni radio-tv, articole de popularizare, casete, CD-uri etc., ele cuprinznd filme educative pentru copiii de vrste mici, lecii de geografie, biologie, limbi strine pentru colari, produse culturale care nfieaz urmrile consumului de tutun, alcool, droguri, nu n ultimul rnd, emisiunile informative zilnice care au darul de a educa prin contraexemple ale comportamentului social normal)16. Altfel spus, prin povetile morale oferite, cultura media demonstreaz n mod public ce se nelege prin comportament greit i care este opusul su, pe de alt parte, artnd oamenilor ce trebuie i ce nu trebuie s fac, indicnd ce se cuvine n comparaie cu ce nu se cade s comit un bun cetean. Este uor de observat c ntre informaie i publicitate, educaie i divertisment nu mai exist granie rigide. Totul n cultura de mas pare cldit pe tiparul divertismentului, un soi de supraideologie a epocii contemporane. Adesea mai obositor dect munca, loisir-ul oblig ntreaga cultur media s se trateze dup reeta divertismentului, remediu sigur la maladiile vremii Ponderea funciei de divertisment a evoluat att de mult, nct se afirm c orice idee de televiziune trebuie s rspund afirmativ la dou exigene:

s informeze s distreze (indiferent c se difuzeaz tiri, muzic, film, scopul trebuie s fie o stare plcut auditoriului, stare traductibil prin interes, amuzament, oc etc.).

16

vezi M. Coman, op. cit., p. 82

16

Autorii textelor culturale media sunt precaui n privina unei definiii a divertismentului, ntruct nu toat lumea nelege acelai lucru prin acest termen; apoi, ceea ce distreaz pe unii intrig pe alii (sunt indivizi pe care-i relaxeaz lectura unor reviste, n timp ce alte persoane se simt bine urmrind pe ecrane filme horror). Din perspectiva societii (auditoriului, criticii de specialitate etc.), relaxarea este o necesitate general, ndeprtnd oamenii de grijile cotidiene, contribuind la identificarea consumatorilor cu imagini, simboluri, vedete, produse culturale media, pe de o parte iar pe de alta cititori, radio-asculttori, telespectatori, navigatori pe Internet .a. sunt la curent cu o diversitate impresionant de idei politice, creaii literar-artistice, performane tehnice i sportive, comentarii etc., un veritabil puzzle cultural. Aadar, ce leag att de trainic oameni i divertisment? Virtuile terapeutice ale celui din urm, care ofer gratuit (aproape) o lume imaginar n care publicul se simte bine n propria piele?! Realul este dureros, n vreme ce universul divertismentului propune cu generozitate roluri sociale pe placul tuturor: telespectatorul emisiunilor sportive i admir pe fotbaliti pentru maini luxoase i conturi n banc bine reprezentate, considernd nu o dat c pentru a avea tot ce-i doreti ca atlet este suficient s alergi (nu s munceti!) foarte puin (doar 100m!?); iubitorii muzicii se transform n modelele preferate i, dintr-o dat, este foarte uor s ctigi muli bani fcnd play-back, mai cu seam cnd ai n spate compozitori, creatori de mod, directori de imagine, productori, grzi de corp i fani!; top-modelele au fost, iniial, tineri ca oricare alii (cu dou picioare dar foarte lungi, cu talie dar sub 60cm, cu bust dar nu mai mult de 90 cm), pndii doar de o ans n plus i de ce n-am fi ca ei, mcar att ct dureaz o parad a modei la TV? eroul musculos al unui film dur este doar o alt faet a noastr i ne lipsete doar curajul lui pentru a ne face dreptate; ct de uor este s ne imaginm n loc de Dacia proprie din parcare un Lamborgini (pentru c n spectacolul TV se poate orice) sau c, folosind Diavolo la ntlnirea cu fata iubit deja am mprumutat ceva din personalitatea lui Antonio Banderas (ce reprezint imaginea publicitar a parfumului n cauz); imaginaia consumatorului este liber s ajung orict de departe, pentru c ea ajut la mbuntirea nivelului de trai i la schimbarea stilului de via, chiar dac numai n plan imaginar Din punct de vedere al productorilor i al difuzorilor textelor culturale media, divertismentul este o marf ca oricare alta; ea trebuie fabricat la standarde calitative nalte, distribuit imediat i s nu fie prea scump, astfel ca oricine o dorete s o poat cumpra. Divertismentul aduce clieni sistemului mass-media, atrgnd simultan pltitori de publicitate care-i prezint imaginea n public. Cercul se nchide cu profitul patronilor din media i fiecare categorie social i-a atins scopul! Dezechilibrul manifestat n favoarea produciei de divertisment nu era greu de prevzut (dat fiind i locul televiziunii n ierarhia mijloacelor de comunicare de mas), ns apariia unei societi a specacolului, concomitent cu diminuarea informrii, de pild, a alarmat intelectualitatea care a conchis: Problema esenial nu este aceea c televiziunea

17

ne ofer divertisment, ci c ea trateaz toate subiectele n forma divertismentului ()17, poate i pentru c, aa cum scria J. Baudrillard n Strategiile fatale, Publicul nu-i dorete niciodat evenimentul real, ci spectacolul su, condiie n care pn i emisiunile de tiri au devenit un spectacol al informaiei. Ce este televiziunea dup opinia autorului Condiiei postmoderne? Zgomot pur ntr-un extaz post-modern, pur implozie18, gaur neagr n care mesajele i semnificaiile se amestec, inerie i apatie, saturaie de idei i informaii, iar cultura media un centru al imploziei identitii i al fragmentrii subiectului pn la stadiul de identitate de pia. Mediul negocierii unei asemenea identiti este unul n care scena, oglinda (unde s aib loc veritabile reprezentaii culturale i n care presa reflect cu fidelitate societatea care a construit-o) au disprut, lsnd loc unui ecran mental postmodern n care imaginile i pierd orice funcie de semnificaie (J. Baudrillard); profunzimea comunicrii ine de domeniul amintirii, suveran devenind suprafaa (dispersia, lipsa importanei, superficialitatea, bricolajul, simularea etc.). Societatea postmodern analizat de sociologi se caracterizeaz printr-un consum dictat nu de utilitate, ci de capacitatea semiotic de a consolida relaii sociale inegale; de asemenea, prin simularea identitilor multiple poziionate n comuniti imaginare la care apartenena este o chestiune de opiune, gust, stil, angajament. Ca i mijloacele de comunicare de mas, sociologul este n postura de a lupta pentru atragerea unui public fidel, n absena oricror garanii (vom reveni cu alt ocazie, pe larg, asupra raporturilor dintre cultura media i postmodernism). Asimetria comunicrii mediatice (jurnalitii dein date i informaii, iar publicul trebuie s le afle), domnia monologului i posibilitatea unui dialog ntre cele dou instane ale contractului de comunicare (consumatorul este mut, dar are foarte bine dezvoltate simul vizual i pe cel auditiv) aduc prejudicii manifestrii unui spaiu public bazat pe o logic argumentativ (modelele explicative pe care le regsim n discursul jurnalistic se ntemeiaz mai degrab pe logici narative i simbolice). Mass-media se dovedete incapabil de a organiza o agora de disecare ai deilor (Louis Quere, Des miroirs quivoques, Dubier, Paris, 1982), n urma creia indivizii pot nelege fenomenele, i manifest opinii personale care se cristalizeaz mai apoi n opinie public, pot
17

Cf. Neil Postman, Se distraire a en mourir, Flammarion, Paris, 1986, p. 120, n Introducere n sistemul massmedia (de M. Coman), p. 85 18 n concepia lui Jean Baudrillard, implozia postmodern conduce la transformarea n mas a indivizilor . Pericolul const n nlocuirea publicului cu o mas amorf care, de altminteri, nu ar mai conta pentru un sistem mass-media interesat de formarea opiniei publice (nu a unui sentiment public). Masa se constituie din anonimi dispersai n spaiu, fr a comunica i interaciona semnificativ, incapabil de organizare (aa cum reuete publicul autor de opinii). Palidul liant al masei se numete atenie comun fa de o problem oarecare, nefiind vorba despre schimb de idei pe tema care a suscitat, pe moment, interesul. H. Blumer, distingnd masa de grup, mulime, public, o socoate eterogen din punctul de vedere al indivizilor componeni i omogen la nivel social i cultural. Exemplele oferite sunt edificatoare: participanii la o migraie, curioii n privina unei crime relatate de media. Alte voci susin c (cel puin n epoca modern, a consolidrii mass-media) mas i/sau public este formularea cea mai apropiat de realitate, dar c public=audien nu se susine dect atunci cnd se insist asupra pasivitii consumatorilor de mesaje mediatice n momentul receptrii acestora.

18

avea atitudini (nu sunt doar familiarizai cu teme, subiecte, date). J. Habemas nelegea prin spaiu public sfera persoanelor particulare reunite ntr-un public. Ele revendic aceast sfer public reglementat de autoriti, dar orientat mpotriva Puterii, cu scopul de a putea negocia cu aceasta regulile generale ale schimburilor reciproce (...). Mediul acestei opoziii ntre sfera public i Putere este original i fr precedent n istorie: este folosirea public a raiunii19. Modernitatea este vinovat, dup cum susine autorul citat, de modificarea n sens negativ a funcionrii spaiului public, ntruct: a) dispare dimensiunea public a producerii mesajelor (interesul economic vine s dicteze fabricarea textelor culturale); b) dispare dimensiunea privat a consumului mesajelor (publicul nu mai este alctuit din ceteni , ci din consumatori, astfel c se recurge la ajustarea coninutului mesajelor n funcie de nivelul psihologic i expectanele acestui nou public, fragmentat, adesea lipsit de raiune, interesat de spectacol mai mult dect de corectitudinea i profunzimea textului mediatic). Invocarea dimensiunii uriae a spaiului public oferit de mass-media modern este o neltorie menit s justifice scopul suprem al industriilor culturale atragerea audienei printr-un consum impus de legile pieei. Pierderea este major: distrugerea spaiului public originar prin generalizarea culturii de mas i controlul exercitat de mass-media. Prelund ideile lui Habermas, E. Neveu avertizeaz c n formele ei televizuale, cultura de mas este pur distracie, renunndu-se la educarea spiritului critic (prin apelul la instincte i demagogie), astfel c spaiul public se transform n teatrul manipulrilor, n detrimentul unei munci de iluminare, de confruntare a argumentelor. Criticabil pentru slbiciuni evidente: excluderea unor clase i categorii sociale din spaiul public, ignorarea sferei publice plebeiene, refuzul de a gndi evolutiv constituirea forumului de dezbatere a textelor culturale media, modelul habermasian are valene didactice; M. Mige l deconstruiete, vorbind despre interaciunile pariale n care se situeaz consumatorii (datorit diversificrii mijloacelor comunicaionale rituale), despre frmiarea spaiului public ntr-o multitudine de spaii dispuse n reele suprapuse i ntretiate, despre varietatea logicilor i a discursurilor, despre un mozaic al segmentelor de public (ceea ce duce la multiculturalismul contemporan). Funciile presei prezentate n La societ conquise par la communication logiques sociales, PUG, Grenoble (1989) sunt: 1) de a constitui mediul dezbaterii (oferind suportul fixrii i transmiterii mesajelor); 2) de a deveni locaie accesibil i global pentru opiuni i discuii de interes general;

19

Cf. Jurgen Habermas, Lespace public, Payot, Paris, 1978, p. 38, n Mass media, mit i ritual. O perspectiv antropologic (de Mihai Coman), Editura Polirom, Iai, 2003, p. 121.

19

n calitate de alternativ a spaiului public tradiional, s genereze (i s promoveze) spaiul public multiplu, gazd a pluralitii identitilor socio-culturale. Ele concur la creterea numeric a publicului consumator de mesaje, graie noilor tehnologii de producere i dispersie a textelor culturale media; n acelai timp, funciile enumerate nfieaz o mass-media n stare s creeze noi spaii publice printr-un contract de comunicare n cadrul cruia se construiesc semnificaii i se negociaz modele explicative ale lumii (actorii comunicrii de mas sunt subiecii unei comuniuni rituale)20.
3)

Dimensiuni ale mass-media ritualice Relaiile pe care individul le stabilete cu mijloacele de comunicare de mas sunt o particularitate a capacitii de a aciona n limitele normalitii unei existene rutiniere ntr-o societate aflat n prefacere continu i rapid. Ne raportm la radio, TV sau Internet cu acelai dinamism cu care o facem n oricare alt sfer a cotidianului, prin anumite practici care i pun amprenta asupra structurilor simbolice (materiale, organizaionale) ce fac posibile activitile sociale. Ce nseamn s acionezi ntr-o ordine social dominat de mass-media? Cum se traduce importana (sau lipsa celei din urm) n practicile vieii zilnice a omului contemporan? Dup Roger Silverstone, aciunea i modernitatea (cu prelungirea ei, postmodernitatea) se ntlnesc n spaiul domestic, aceast combinaie exprimndu-se prin ideologia i actul consumului. n interiorul i dincolo de spaiul familial recurgem la alegeri (ale obiectelor, mijloacelor i programelor propuse de tehnologiile comunicrii), care conduc,n ultim instan, la aproprieri, ele nefiind nici acte pur private, nici exclusiv componente ale sferei publice; sunt situate undeva, ntre cele dou extreme, depinznd de un ntreg complex de semnificaii publice, de un limbaj public, n continu schimbare21. Consumul individual capt sens prin atragerea audienelor: ne ofer prilejul s ne exprimm (simultan i prin aciuni similare) dependena i libertatea de a crea n calitate de participani la cultura unei epoci anume. i R. Williams, n Television: Technology and Cultural Form (1974), asociaz consumului distrugerea, ntruct consumul presupune risip (public, dramatic, aa cum a vzut-o T. Veblen), irosire fr sens. Ali autori pleac de la consum, delimitnd att o definiie a criticii la adresa culturii societii

20

M. Coman apreciaz c discursul jurnalistic ntemeiat pe argumente i arta comunicrii de tip ceremonial seamn destul de bine, amndou oferind suportul discutrii unor sisteme de reprezentare asupra lumii. Astfel, de consacrare sau de contestare, riturile creeaz spaii publice. Mass-media exploateaz aceast oportunitate, promovnd la scar global numeroase ceremonii, transformndu-le n evenimente puternic mediatizate i n subiecte de disecie social; practicarea constant a acestei maniere de lucru confer jurnalitilor lejeritate n ritualizarea a aproape orice se ntmpl n jur, fie prin folosirea unui limbaj ceremonial n reprezentarea produselor media, fie prin proiectarea acestor evenimente n coduri simbolice (Mass media, mit i ritual, p. 125). 21 Roger Silverstone, Televiziunea n viaa cotidian, Editura Polirom, Iai, 1999, p. 205

20

post-industriale, ct i una a culturii n genere, ca surs pentru activitatea creatoare a individului, inclusiv pentru hiper-realismul mass-media22. nsuirea produselor culturii media face parte dintr-un spaiu social care d la iveal dimensiuni culturale i funcionale ale mass-media, dar evideniaz i un rol pregnant al consumatorului n cadrul unei politici a accesului la informaie. Identificnd consumul cu un loc al ntreptrunderii tehnologiilor, industriilor culturale, identitilor, gusturilor, puterii i recontextualizrii, R. Silverstone studiaz consumul ca marc a societii contemporane prin prisma: a) comercializrii; b) simbolizrii; c) integrrii; d) globalizrii/fragmentrii. Astfel, cultura nu poate exista dect supunndu-se schimbului, n care bunurile create comport deosebiri de valoare i semnificaie (cu rol de clasificare a stilurilor, proprietarilor, consumatorilor etc.). Devenite publice, aceste semnificaii servesc exercitrii unei puteri de alegere i utilizare a obiectelor culturale.Exemplul clasic este televizorul, vzut ca sistem de simboluri n cadrul altui sistem de simboluri (vezi R. Dunn, Television, Consumption and the Commodity Forme). Acuzat c produce infantilism i regres, o stare comatoas i o suprimare a puterii de decizie (J. Hartley, N. Postman), acest mijloc al comunicrii de mas i totodat obiect al comunicrii este recunoscut ca ofertant (cel mai generos de pn acum) al modalitii prin care nelesurile culturii mrfii sunt adaptate preocuprilor, valorilor i semnificaiilor vieii de zi cu zi. Programele i reclamele reuesc aproape nntotdeauna s ofere o expresie i o ntrire a ideologiilor dominante i impuntoare ale societii de consum23. Suport pentru comunicare i, simultan, tehnologie, alternativ cultural pentru audiene i component al culturii domestice, de consum, televizorul exemplific, prin forma sa vizual (R. Dunn) modul n care se comercializeaz cultura, reflectnd codul societii de consum. Teoria contemporan cu privire la cultur opune dou direcii ale consumului: 1) omogenizarea i 2) fragmentarea/dezintegrarea culturilor. Pe urmele colii de la Frankfurt, se consider c industriile culturale nu mai sunt teritorializate, ci produc pentru ntreaga planet, cuprinznd totul ntr-o cultur global, cu rol integrator. n alt viziune, critica postmodern gsete n globalizare elemente pozitive: libertatea exprimrii valorilor individuale, etnice, naionale, precum i afirmarea alteritii ca o condiie a democraiei sociale. n Condiia postmodern (1989), D. Harvey vorbete despre artefacte culturale produse ntr-un regim de acumulare flexibil (nu de mas), destinate unor piee diferite (din punct de
22 23

Ibidem, p. 125 J. Mander, Four Arguments for the Elimination of Television, Harvester Press, Brighton, 1978, p. 132

21

vedere al spaiului, timpului) i puternic fragmentate24. Segmentarea i globalizarea pieelor, alturi de rolul crescnd al consumului (ca generator de status i stil de via)25 fac dovada descompunerii mecanismelor economice ale clasei. Aadar, ntre modificrile fundamentale de ordin economic i cele aparinnd sferei culturii exist o relaie de intercondiionare26. D. Kellner nu accept ideea dezintegrrii culturii n imagine pur, ci atribuie televiziunii un rol nsemnat n conturarea gndirii, n orientarea comportamentului, n structurarea identitii contemporane. Prelund misiunea miturilor27 din vechime, televiziunea i aduce partea ei de contribuie la socializarea uman. Aceast concepie contravine celei exprimate de J. Baudrillard (pentru care fragmentarea subiectului conduce la amestecul indistinct al individualitilor ntr-o societate dominat de cultura media), G. Deleuze i F. Guattari (care vd individul descompunndu-se i dispersndu-se), de post-structuraliti n general, care atribuie identitii fragilitatea, atomizarea, considernd-o un mit i o iluzie, un construct al limbajului sau al societii. Dac nu era de ajuns, individul este socotit un efect cibernetic al unor sisteme fantastice de control28. ntrebrile de la care pornesc analizele celor care pledeaz pentru prezena structurilor mitice n produsele media sunt: care media, cnd, de ce, cu ce mijloace i efecte produc fenomene de factur mitic? Tot timpul se ntlnesc n cultura media elemente mitice, susine C. Huynen (Mythe mditique, mythe daujourdhui), enumernd: coeziunea social (rezultat din participarea la naraiuni care aduc n atenie arhetipuri), zgomotul de fond (n care comunicarea se simte ca acas), prezena, n textele mass-media, a actelor fundamentale (natere, moarte, iubire .c.) constituind o rennoire mitic impresionant29. Accidental (n unele situaii i n anumite momente) avem de-a face cu o dimensiune mitic a produselor media, motiveaz R. Silverstone, prelund poziiile unor R. Barthes, A. Giddens, P. Mellencamp30.
24

David Harvey, Condiia postmodernitii. O cercetare asupra originilor schimbrii culturale, Editura Amarcord, Timioara, 2002, pp. 193-202 25 vezi Dicionar de sociologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 2003, pp. 432-433 26 vezi I. Hassan i d-urile sale, exprimnd, n consens cu ali autori ai teoriei postmoderne, retorica rupturii, a desfiinrii: dezintegrare, de construcie, descentrare, deplasare, dizlocare, descompunere, delegitimare, dezmembrare, disjuncie, discontinuitate, diferen, detotalizare etc. 27 n Mitologii (Editura Institutul European, Iai, 1997), Roland Barthes vorbete despre mituri puternice (n care cuantumul politic este imediat, iar de-politizarea abrupt) i mituri slabe (n care s-a ters calitatea politic), despre relaia de utilizare (nu de adevr) ntre oameni i mituri (oamenii de-politizeaz dup propriile nevoi, las obiecte mitice s doarm o vreme), despre valoarea mitului (este destul s-i modificm vecintile, sistemul general [] n care se plaseaz, ca s-i reglm cu ct mai mare precizie importana op.cit., p. 277). 28 Arthur Kroker i David Cook, The Postmoderne Scene (1986): Sinele TV este individul electronic, par excellence care obine tot ce poate prin simularea materialelor oferite de media: o identitate de pia nsuit n calitatea sa de consumator ntr-o societate de divertisment; o galaxie de stri hiperfibrilate 29 D. Kellner, op.cit., p. 87 30 Asemenea unui doctor care i explic pacientului procedurile medicale nainte i dup operaie, informaia [] ndeplinete un rol terapeutic, un ritual asemntor rugciunii sau psalmodierii []. Astfel, informaia, raiunea de a fi a reportajului, devine poveste, terapie i ritual colectiv. Mai trziu, va fi cunoscut ca mit (Patricia Mellencamp, Logics of Television 1990) n R. Silverstone, op.cit., p. 34.

22

Este foarte greu s identificm n textele media mituri autentice, opineaz M. Coman31; mai curnd pot fi observate secvene de tip mitic (arhetipuri sau relicve) ori funcii asemntoare celor provenite din creaia mitic. Nici mitologii autentice nu se ntlnesc n mass-media, ci mitologii moderne, constructe culturale ce depoziteaz figuri, simboluri, scheme narative culese din discursurile sociale. Utiliznd ca paradigme interpretative: a) modelul arhetipal; b) funcionalist; c) cognitiv, media au stabilit o legtur ntre naraiunile difuzate astzi i universul mitologic (simboluri i scheme epice strvechi se prelungesc n textele jurnalitilor; asemeni mitului, tirile rspund unor nevoi umane eterne; att sistemul tirilor, ct i cel mitic sunt mecanisme de gndire ntemeiate pe operaii mentale identice). tirile, consider J. Hartley (Discursul tirilor, p. 39), sunt creatoare de mituri, ntruct ele semnific n permanen mituri, prin evenimentele mediatizate ca avnd valoare de tire32. tirile, dup J. Hartley alctuiesc un discurs cultural i o instituie (s.n.) social, ele cptnd semnificaie doar n relaie cu alte discursuri i instituii. Negocierea cu semnificaiile tirii (de necontestat, n aparen) se impune, uznd de o doz nsemnat de suspiciune. Disponibilitatea este la ndemna publicului, avid (dar critic) de a primi o imagine dea gata cu privire la mediul nconjurtor. n mod normal, demistificarea semnificaiilor sociale ar trebui s ne mobilizeze, ncepnd cu nelegerea felului n care tirile lucreaz asupra noastr, a intereselor pe care le servesc, a stpnilor financiari i profesionali n slujba crora se afl33. Jack Lule apreciaz tirile ca cel mai de seam vehicul al mitului, acestea motenind povestirile eseniale ale culturii umane. Ca i miturile, tirile istorisesc probleme ale vieii sociale, avnd, prin dimensiunea lor moralizatoare, rolul de a educa. Autorul menionat descoper n media contemporane apte arhetipuri mitice: eroul, mama bun, lumea de dincolo, potopul, victima, apul ispitor, vicleanul. Myth-makers din culturile arhaice, jurnalitii devin (prin cultivarea unui limbaj creator de sens) confecioneri de mituri (S. Hall). tirile de televiziune, n care prezentatorul este nfiat n persoan audienelor, au preluat rolul povestitorului/fctorului de mituri att de bine, nct sunt considerate ca cea mai autoritar i adevrat surs de informare. n fabricarea tirilor, jurnalitii [] au puterea s fixeze oamenii n categoriile existente ale eroului pozitiv, ale eroului malefic, ale bunului i ale rului, astfel nct s-i nvesteasc povestirile cu autoritatea adevrului mitologic (E. Bird, R. Dardenne)34. Cnd revin fondurile mitice ascunse (subterane) la suprafa? n momentele de criz, cnd lipsa ori surplusul informaional fac dificil nelegerea. Golul de sens va fi completat prin fondul mitic ce ese naraiuni diverse, capabile de a se transforma una n cealalt, graie permutrilor
31 32

M. Coman, Mass media, mit i ritual. O perspectiv antropologic, Editura Polirom, Iai, 2003, p. 91 Cteva accepiuni ale tirii pot fi ntlnite n Discursul tirilor (de John Hartley), pp. 27-28. 33 nu modificarea unui anumit mesaj este fundamental; ar fi suficient [] s se schimbe atitudinea audienei, pentru a induce o decodificare diferit a mesajului sau pentru a izola inteniile transmitorului i a le supune unei atitudini critice (U. Eco, n J. Hartley, op. cit., p. 19) 34 vezi Mass-media, mit i ritual, pp. 93-106.

23

simbolice proprii logicii mitului35. Din perspectiv funcionalist, mitul i comunicarea media au aceleai scopuri: a) s ofere formele elementare ale ordonrii spaio-temporale i morale ale existenei; b) s unifice elemente uneori incompatibile; c) s fac posibil exerciiul puterii; d) s solicite participarea actorilor sociali. Aceast opinie (R. Silverstone, Television, Myth and Culture) este mprtit de F. Corcoran, M. Breen, R. Smith .a., spre deosebire de cognitivitii J. Fiske, J. Hartley, S. Hall, T. Koch care mbrieaz poziia lui R. Barthes: ntruct mitul este vorbire, orice ine de discurs poate fi mit (mitul este o vorbire aleas de istorie)36. O cercetare sociologic asupra profesiei de jurnalist i a redaciei ca locaie a naterii tuturor tirilor ce urmeaz a fi difuzate ajunge la concluzia c poziia i rolul social deinute de profesionitii media sunt puse n valoare prin procesul ritualizrii, adic al producerii unei imagini (ritualizate) a evenimentelor, marcat de diferene impuse prin practica de jurnalism (unele aciuni sunt considerate mai importante dect altele i pe baza lor se alctuiete versiunea media asupra evenimentelor). Autoritatea conferit lucrtorilor din mass-media prin instrumentul ritualizrii37 se traduce ntr-un deplin control asupra construirii unei versiuni media despre realitate, un surplus de autoritate provenit din renunarea la procedee, ton, limbaj uzuale n profesie; agentul ritual reprezentat de jurnalist se afl ntr-o situaie special (prezint un eveniment major, neateptat etc., folosete vocea societii, deine n exclusivitate adevrul). Ritualizarea ca n-scenare n faa unei audiene concrete (social), construit mitologic sau chiar imaginar (R. Grimes) este o practic, un mod de aciune care instituie un contrast privilegiat, scondu-se n eviden pe sine ca aciune mai important sau mai puternic (C. Bell)38. M. Coman gsete n ritualizare i un mecanism care se poate folosi n disputele pentru dobndirea puterii, ntruct genereaz ierarhii i definete ordinea hegemonic (Medias, mythes et rites de passage, 1992). Controlul ritual exercitat de jurnaliti apare n re-organizarea realitii dup criteriile diferenelor strategice. Faptele rmn n plan secund, prioritar devenind participarea ziaritilor la evenimente. De pild, B. Zelizer identific patru roluri nsuite n mod ostentativ de reprezentanii presei n mediatizarea morii unui preedinte (J. Kennedy):
35 36

M. Coman, Naissance dun contre-mythe (la Roumanie, dcembre 1989, dans la presse franaise) 1993 Pentru R. Barthes, limbaj, discurs, vorbire este oricare unitate sau sintez semnificativ, verbal sau vizual: o fotografie va fi pentru noi vorbire la fel ca un articol de ziar; chiar i obiectele vor putea deveni vorbire dac semnific ceva (Mitologii, p. 237). 37 vezi Pascal Lardellier, Teoria legturii ritualice. Antropologie i comunicare, Editura Tritonic, Bucureti, 2003, pp. 135-159 38 Catherine Bell, Ritual Theory, Ritual Practice, Oxford University Press, New York, 1992, p. 90, n Mass media, mit i ritual, p. 112

24

investigatori, reprezentani ai marelui public, martori la asasinat i interprei. Ateptrile publicului sunt satisfcute n ceea ce privete informaiile primite prin radio i TV, iar statutul presei de instan dominant n construirea unei versiuni asupra evenimentului este confirmat nc o dat Despre duritatea, sngele rece, cruzimea celor care lucreaz n mass-media s-a mai vorbit. Considerai insensibili tocmai pentru a-i pstra obiectivitatea pe care toi i-o declar (dar ci o respect?), jurnalitii fac un joc dublu: ncearc din rsputeri s se plaseze n miezul evenimentelor (pentru a nu scpa nici cel mai mic amnunt) i totodat se detaeaz de faptele n sine pentru a judeca neutru fiecare situaie. Profesionalism, obrznicie, indiferen la suferinele umane greu de spus. Cert este c Ori de cte ori gsii sute i mii de oameni sntoi la minte care ncearc s ias de undeva, n timp ce civa nebuni ncearc s intre, este sigur c acetia din urm sunt reporteri (H. R. Knickerbocker)39.

39

Cf. D. Randall, op.cit., p. 63

25

CAPITOLUL II EXIGENE ALE ACCEPTRII/REFUZULUI MESAJULUI MEDIATIC

Fr a avea pretenia generalizrii, poziia fiecrui actor social n procesul receptrii mesajului mediatic este esenial, ntruct ea traduce competene comunicaionale obligatorii; semnificaiile individuale valoreaz mai mult dect consensul cu privire la o imagine, un discurs, un mit, un spectacol al culturii media. Receptarea individual (personal) a ofertelor culturii media nu implic izolarea din punct de vedere social a audienei, aa cum credeau adepii teoriei glonului magic, ci utilizarea media favorizeaz socializarea fragmentelor de public, punnd n comun interesele, scopurile, opiniile acestora. Diferenele individuale i sociale n procesul consumului de mesaje i pun amprenta asupra politicilor de programe radio i TV, a cuprinsului ziarelor i revistelor, a coninuturilor vehiculate pe Internet etc. n condiiile unei abundene a mijloacelor de comunicare i a unei cantiti impresionante de informaie, publicul va alege, n concordan cu propriile expectane, credine, valori, dorine, iniiativ raional i binevenit pentru mass-media. Evaluarea impactului general al culturii media asupra actorilor sociali a impus studii centrate pe audien, urmrindu-se preferinele unor categorii de public pentru anumite mijloace de comunicare de mas ori pentru genuri sau programe specializate, n funcie de nevoile preexistente (B. Mige). S-a constatat, de pild, c cititorii presei scrise vor s fie (mcar s par) informai, pentru a putea dialoga cu semenii, pentru a dobndi o doz oarecare de prestigiu social. Dintr-un studiu efectuat de sociologul Bernard Berelson pe tema semnificaiilor dispariiei (temporare) a presei scrise de pe piaa mediatic a reieit c mai puin important este dobndirea n sine a informaiei prin utilizarea ziarelor cu apariie zilnic; oamenii intervievai au dat rspunsuri care genereaz concluzii variate, de genul: dei declar c citesc ziarul pentru a putea interpreta evenimentele, unii consumatori nu vor neaprat s afle informaii despre evenimente; alii i formeaz opiniile pe baza articolelor aprute n cotidiane; pentru anumite categorii de lectori, ziarul este un mijloc de relaxare i evadare din cotidian; nu puini capt siguran ntr-un mediu social incert, prin consumul ritual al presei scrise. Parcurgerea paginilor cu o anumit ritmicitate (zilnic, dimineaa, seara) se transform ntr-o veritabil ceremonie obligatorie; nu n ultimul rnd, prin citirea ziarului se nasc multiple contacte indirecte, cale de obinere a unei experiene comune ce st la baza constituirii unor standarde sociale (de exemplu, greva distribuitorilor a opt cotidiane, cotate drept credibile, la New York, n 1945, mai bine de o sptmn, a determinat ntoarcerea la lectura crilor sau a ziarelor de colecie, pentru c ntr-o societate modern, urban, aprecierea social era conferit de citirea presei scrise).

26

De ce ascult femeile seriale radiofonice? S-a ntrebat, cu civa ani nainte de lansarea televiziunii comerciale, H. Herzog, curioas de reprezentarea problemei rasiale pe calea undelor radio, de portretul psihologic al pasionatelor de emisiuni radiofonice, ntr-o vreme cnd acest mijloc de comunicare de mas era socotit agent serios al schimbrii sociale. Cum pentru evidenierea efectelor mass-media se cuvin decelate mai nti motivaiile i comportamentul audienelor, n cercetarea sa, H. Herzog a plecat de la cteva premise: publicul fidel foiletoanelor este mai puin instruit, are un apetit sczut pentru lectura crilor, triete un sentiment de izolare social, are insatisfacii legate de ratarea unei cariere, este indiferent la problemele de interes general i manifest insecuritate emoional. Interpretarea datelor statistice acumulate pe parcursul investigaiei a confirmat doar relaia direct ntre nivelul educaional i frecvena consumului de seriale radiofonice. S-au nregistrat diferene ale intelectualitii audienelor; s-a observat c asculttorii fideli sunt motivai mai ales de nevoi personale dect de existena chestiunilor publice, ei aleg radioul altor mijloace de comunicare pentru c este o surs credibil de informare. Pentru publicul feminin cu instruire sub medie, radioul reprezint un furnizor de sfaturi utile comportamentelor zilnice i exercit o influen limitat din acest punct de vedere, fr s afecteze atitudinile40. Orice studiu al influenei mass-media asupra consumatorilor din perspectiva acestora din urm arat c efectele comunicrii de mas depind de satisfacerea unor necesiti diverse (prin folosirea diferit a media), c publicul este n msur s cuantifice gradul satisfaciei sau al recompenselor obinute prin consumul mediatic, n fine, c efectele sunt cumulative i pe termen lung, adic impactul mass-media const n consecine minimale gestionate n timp (vezi teoria acumulrii formulat de M. De Fleur i E. Dennis). Contractul comunicaional poart ntreaga responsabilitate a activismului sau indiferenei audienelor, deoarece nu mesajul din textul n sine transmis-receptat provoac ntrirea sau modificarea credinelor, valorilor, concepiilor, ci mesajul negociat prin ajustarea comportamentelor celor doi poli ai comunicrii. A lua cunotin de existena unui mesaj este tot una cu a-l accepta? Atenia, percepia i comprehensiunea (care determin coninutul informaiei ajunse la destinatar) nu sunt suficiente pentru aproprierea propunerii mediatice. Persuasive prin structur, mesajele au o strategie-tip: s induc modificri de atitudine prin mijlocirea schimbrii de opinie a utilizatorului. Propunerea de opinie cu care vine fiecare mesaj este mpachetat n imagini, cuvinte, este prezentat n mod implicit sau explicit, elul rmnnd constant: s obin acceptarea din partea clientului. Psihologii (dar i specialitii n sociologia comunicrii de mas) consider c acceptarea unui mesaj mediatic depinde de provocrile coninute n informaia comunicat. O dat cu nvarea (reinerea, memorarea, nregistrarea) mesajului va fi nsuit elementul incitator. Asociind propunerea avansat de mesaj cu incitarea adiacent, publicul int va accepta de
40

P. Dobrescu i A. Brgoanu, op. cit., pp. 198-201

27

bunvoie coninutul informaional persuasiv. Ce anume dintr-un mesaj are capacitatea de incitare? Rspunsul oferit de Jean-Nol Kapferer41 vizeaz elemente precum: natura comunicatorului; reaciile pro sau contra aparinnd altor membri ai publicului; inteniile destinatarului; calitatea argumentelor sau a suportului propunerii; speranele care depind de acceptarea propunerii etc. nvarea mesajului, susin unii autori, este premisa major a acceptrii lui i acest proces depinde de alegerea anumitor incitri. Dac ele spun ceva publicului, el va nva n mod pasiv coninutul mesajului, ajutat (stimulat) de elemente cu for persuasiv care favorizeaz procesul nvrii: nivelul motivaiei, ordinea n care sunt expuse argumentele, repetiiile. Dup ali autori, schimbrile de opinie nu se datoreaz persuasiunii mesajului, ci mai curnd structurii cognitive a celui care se expune la propunerile mesajelor, structur reprezentat de credine, opinii preexistente, expectane i valorizri privitoare (sau nu) la subiectul mesajului. Rspunsurile cognitive i regulile de decizie aparinnd consumatorului conduc la acceptarea sau respingerea coninutului comunicrii. Receptorul va atribui surselor generatoare de informaii anumite poziii n raport cu exigenele sale n problema delicat a acceptrii mesajului. Credibilitatea mijloacelor de comunicare de mas poate fi un motiv serios n nclinaia publicului spre rspunsuri cognitive afirmative. Calitatea actului comunicaional, puterea de emisie, prezumia informrii corecte .a. contribuie la atribuiri favorabile din punct de vedere funcional instituiilor care produc artefacte culturale destinate consumului de mas. Opus alocrii, contraargumentarea i are rostul su n luarea deciziilor de acceptare. Atunci cnd un personaj din public primete un mesaj care nu contravine opiniilor sale cristalizate deja, el va contraargumenta foarte puin (sau deloc); dimpotriv, cnd mesajul nu se potrivete prerilor sau convingerilor destinatarului, acesta din urm va pregti o baterie de argumente contrare. Pe un teren gol, adic n absena unor concepii sau informaii cu privire la subiectul mesajului, coninutul comunicaional prezint un interes major, conducnd la formarea opiniilor i a atitudinilor. Cnd audienele dein rspunsuri cognitive anterioare, este suficient un mesaj parial n vederea acceptrii sale. Dar nu cumva persuasiunea aparine exclusiv receptorului din moment ce acceptarea sau refuzul unui mesaj in de competena decizional a consumatorului? Este persuadarea prin mesajul mediatic o autopersuasiune?42

41

J.-N. Kapferer, Cile persuasiuni. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, Editura communicare.ro, Bucureti, 2002, p. 152 42 Ibidem, p. 161

28

O ntrebare care i-a inut n priz pe psiho-sociologi a fost: ct de mult conteaz atitudinea receptorului fa de obiectul mesajului?, tiindu-se c atitudinile ndeplinesc funcii cu rol explicativ n problema reaciilor cognitive fa de mesajele mediatice: a) utilitar (audienele au atitudine favorabil mesajelor i obiectelor care le satisfac exigenele); b) expresiv (valorile individuale se exteriorizeaz prin atitudinile fiecruia); c) epistemic (atitudinea rspunde necesitilor structurrii mediului social i natural); d) de aprare (atitudinile sexiste din artefactele media au drept suport teama femeilor de a fi valorizate negativ, dar i reacia lumii masculine la reprezentri pervertite ale forei, violenei, raionalitii n exemplare feminine monstruoase vezi personajele feminine din Basic Instinct); e) social (prin intermediul atitudinilor se ntrein relaii convenabile cu membrii grupului; acceptarea cuiva este condiionat de manifestarea adeziunii la opiniile partenerilor de dialog). Dup E. Katz, cunoscnd funciile atitudinii, se poate concepe o strategie de modificare a opiniilor individului. Misiunea mesajelor este de a determina schimbarea (sau adoptarea) unei atitudini prin destructurarea opiniilor pe care ea se ntemeiaz. n cazul acceptrii unui mesaj care prin fora sa persuasiv a izbutit nlocuirea unei opinii cu o alta, propus de coninutul lui, schimbarea nu a afectat doar componenta cognitiv a atitudinii, ci deopotriv, evaluarea (segmentul afectiv) i componenta cognitiv (predispoziiile de a aciona). Coerena acestui trio atitudinal este recunoscut n comunitatea specialitilor, fr a se pierde din vedere faptul c acelai mesaj poate influena n mod diferit componentele atitudinii. Experimentul lui W. Weiss i S. Steenbock aplicat pe dou grupuri de studeni n legtur cu importana unui curs de filosofia tiinei n curriculum-ul universitar este semnificativ: mesajul a fost acelai, ns unui grup i s-a cerut aprecierea, celuilalt recomandndu-i-se s se nscrie la un anumit curs. Grupul care nu a fost sftuit s persevereze era, conform studiului efectuat, nclinat ctre aceast disciplin, dei iniial nu a fcut aprecieri deosebite la importana filosofiei tiinei. Reiese de aici c efectele unui mesaj pot fi chiar inverse asupra inteniilor acionale i a evalurilor. Ca atare, persuasiunea variaz n funcie de componentele atitudinii. Un alt exemplu, consacrat, este studiul asupra evalurii afective i a inteniilor fa de negrii din S.U.A. care pledau n favoarea integrrii rasiale43. Reprezentani ai afro-americanilor au expus ntr-o englez perfect, respectnd legile oratoriei i ale logicii argumentrii, tema tolerrii, n faa a 300 de americani albi. Aprecierile eantionului au fost unanim favorabile, chiar i n rndul celor cu prejudeci legate de ras. Aadar, evaluare pozitiv. Nu acelai lucru se poate
43

E. E. Davis, H.C. Triandis, An Exploratory Study of Intercultural Negociations, Urbana, Group Effectiveness Laboratory, Technical Report nr. 26/1965, n J.-N. Kapferer, op. cit., p. 190

29

spune despre modificarea inteniilor albilor fa de negri, pe care n continuare nu i-au dorit n preajma locuinei, n funcii de rspundere, n calitate de colegi sau efi, chiar de parteneri la aceeai mas! Amprenta componentei afective asupra celei conative s-a dovedit nul. E limpede c o comunicare nu este omogen, ea poate influena prin una sau alta dintre seciuni i poate fi lovit de incoerene interne de moment. Fiecare dintre componente i are determinanii si i funcioneaz dup legea proprie, ca entiti distincte. Evaluarea afectiv a unui stimul dup expunerea receptorului la un mesaj conduce la simpatii fa de gusturi, genuri muzicale, forme vizuale. Nu gndirea este determinantul n evaluarea amintit. Ct privete evaluarea conceptelor sau a persoanelor, aici intervine rolul opiniilor (pe care se bazeaz evaluarea afectiv) participante la jocul atitudinilor subiectului. Cnd atitudinile urmresc meninerea stimei de sine a persoanei, valorizarea negativ a altor rase sau etnii este consecina ei direct. Se poate susine c indivizii, n calitate de consumatori ai artefactelor industriilor culturale, se comport n funcie de atitudinile proprii sau constrni de normele general acceptate la nivel social? Pe ct se pare, nu predispoziiile atitudinale dau seam de comportamentul social, ci situaia n care se afl consumatorul de mesaje. W. Mischel (Personality and Assesment, 1968) recunoate doar predispoziiile de natur intelectual ca deintoare ale unei puteri asupra comportamentului. n rest, toate dispoziiile stabile generale au o minim influen asupra comportamentului. Datele despre atitudini n general pozitive ale cuiva sau trsturi de caracter demne de apreciat nu spun aproape nimic despre comportarea persoanei ntr-o situaie punctual (de exemplu, o profesoar este autoritar la coal, cu elevii, i lipsit de acest atribut fa de propriii copii sau invers; ori arhicunoscutul director, zbir la firm i mieluel acas). Cnd situaia se schimb, comportamentul urmeaz ndeaproape aceast modificare, graie capacitii de adaptare la mediu. Cum rmne, atunci, cu predispoziia de baz fa de autoritate susinut de psihologi celebri precum S. Freud, J. Piaget i C. Rogers? Este o ipotez a crei valabilitate se reduce simitor, pentru c s-a dovedit imprevizibilitatea caracteristic fiinei umane n anumite contexte comunicaionale. Deciziile sunt influenate de factori situaionali care pot atenua atitudinea general a receptorului. Apartenena la grupuri sociale de referin44 (prieteni, colegi de serviciu, familie, biseric, asociaii caritabile .a.) implic respectarea poziiei majoritii membrilor n formarea unor opinii i a inteniilor cuiva. Inteniile sunt rezultatul predispoziiilor individuale i al normelor sociale/personale, al ntlnirii dintre: evaluarea aciunii care ar putea fi ntreprins, contientizarea ateptrilor grupului de referin (perceperea normelor sociale) i evidenierea unei obligaii interioare (perceperea normelor personale) pentru a aciona ntr-un fel sau altul. Cum nclin balana greutatea fiecrei variabile se poate constata pornind de la cercetri cu privire la intenia de a utiliza anumite produse i de a dovedi altruism fa de semeni aflai n situaii limit. n primul caz, normele
44

vezi G. Hyman, E. Singer, Reference Group Theory and Research, Tre Free Press, New York, 1968

30

sociale sunt determinante n orientarea inteniilor, pe cnd ntr-o problem de contiin (donarea unui organ, s zicem) consideraiile personale conteaz mult mai mult. Consecinele controlului exercitat de presiunile normative (sociale sau personale) asupra inteniilor acionale se pot observa n situaia obinerii efectelor scontate la nivelul comportamentului individual (ca urmare a propunerilor persuasive ale unui mesaj mediatic), fr o schimbare a opiniilor i sentimentelor receptorului fa de stimulul implicat n comportament. Este vorba aici despre conformarea la norme sau roluri, prin acceptarea opiniei normative. Specialitii se pronun n direcia modificrii atitudinilor i comportamentelor, acionnd asupra inteniilor, avnd la baz opinii normative care s determine atribuiri interne (predispoziii ale individului). Se cunosc efectele unor campanii media mpotriva fumatului sau n favoarea purtrii centurii de siguran; adolescenii ar fi nclinai s renune la tutun de teama prinilor, ns ideal ar fi s uite ameninrile acestora sau emisiunile n care medicii avertizeaz asupra urmrilor nefaste (cancer pulmonar) i s realizeze c sntatea este mai presus de respectarea normelor impuse de grupul de referin (familia); conductorii auto se vor conforma, ntr-o prim faz, punnd centura de frica sanciunilor aplicate de poliiti, mai apoi, vor internaliza necesitatea acestui mijloc de protecie la volan i vor folosi centura de bunvoie. Cine micoreaz distana de la intenie la aciune? i de ce n mod frecvent individul rmne la stadiul bunelor intenii, fr a duce la capt ceea ce socoate bun, important, necesar? Comportamentul individului nu se conformeaz inteniei pentru c situaia n care se produce actul comunicrii controleaz formarea inteniei. Iat, produciile cinematografiei hollywoodiene nfieaz adesea personaje pozitive interpretate de actori aparinnd rasei negre (profesori, poliiti etc.). Publicul spectator i apreciaz n funcie de performanele artistice (de exemplu, Sidney Poitier, n Domnului profesor, cu dragoste), dar n afara slii de spectacol, atitudinea publicului constituit din albi americani este cea de dinaintea vizionrii, bazat pe atributele negative la adresa negrilor, inoculate constant prin comunicarea de mas. Sau, publicul cinefil poate comptimi un personaj arab dintr-un film produs n anii 90, pentru suferinele la care l supune scenaristul, ns este binecunoscut atitudinea populaiei americane fa de musulmanii arabi pe care i asociaz cu fundamentalismul, cu comportamente teroriste, cu ideologia tipic anti-occidental n general i anti-american n particular. Astfel, un liberal din Vest ar putea dejuna cu un palestinian ntr-un restaurant, dar nu l-ar invita acas nici pentru o cafea! n The Control of Human Behavior, R. Ulrich, T. Stachnick i J. Mabry aaz comportamentul n corelaie cu pedepsele i recompensele aplicate de fiecare mediu social n care se produce un act comunicaional. Adaptarea la mediu este normal, ntruct acesta i impune condiiile pentru atribuirea satisfaciilor cu rol nsemnat n consolidarea nclinaiilor astfel recompensate. Spre exemplu, studenii care au optat pentru forma de nvmnt deschis la distan i declar intenia de a parcurge nu doar cursurile tiprite, ci i bibliografia, mergnd cu

31

promisiunile orict de departe, pentru a primi recompensarea simbolic n mediul universitar. Situaia ideal pe care am imaginat-o este contrazis de fapte, n circumstane anume: un segment studenesc va primi un post de munc i serviciul devine mai important dect lecturarea crilor de specialitate, un alt segment va suporta schimbri de statut parental sau marital i timpul pentru studiu se va diminua considerabil. Bunele intenii i pstreaz valoarea n plan declarativ, recompensele fiind cutate acum n plan familial sau la locul exercitrii profesiei. Hiatusul dintre intenii i comportament este provocat de meninerea obinuinelor cu ajutorul mediului. Cnd se subestimeaz rolul mediului n manifestarea obinuinelor cotidiene se cade n extrema supraevalurii voinei individului. Miznd excesiv pe voina de schimbare a obiceiurilor de via, campaniile publicitare televizate, spre exemplu, i asum riscul eecului; ntr-un mediu invariant, persuasiunea este ca i inexistent (fr adoptarea unei reglementri care s prevad portul centurii de siguran, conductorii auto vor ignora simplele recomandri i vor fi insensibili la scurt-metrajele care nfieaz tragediile survenite ca urmare a absenei centurii la volan). Inteniile nu sfresc n acte doar n prezena unei motivaii serioase n coninutul mesajului. Destinatarii trebuie s intre i n posesia unor planuri de aciune. Participnd doar la stabilirea unei legturi45 ntre intenii i aciuni, planurile sunt insuficiente, fr instruciuni precise n favoarea aciunii (cnd i cum se ntrerupe seria obinuinelor pentru a comite ceva nou n propriul beneficiu). Instruciunile au darul de a sugera controlul uman asupra pericolului unei situaii prin modificarea comportamental. Competena dobndit ca urmare a imitrii modelelor de comportare difuzate prin mass-media (sentimentul c poi stpni obinuinele) se rezum, de fapt, la copierea rolurilor reprezentate n artefactele industriilor culturale, la o relaie empatic ce ar justifica orice tip de comportament. Viznd atitudinile i comportamentele, persuasiunea exercitat prin intermediul mijloacelor de comunicare de mas se dovedete a fi minimal: cnd publicul este puternic implicat ntr-o anumit chestiune (inteniile de a-i exercita dreptul electoral se transform, de obicei, n aciunea de a vota, fr a fi, practic, nevoie de investiii majore n campaniile publicitare din perioadele preelectorale); mediul social conduce, prin influena asupra individului, la nereuita campaniilor de persuasiune prin perpetuarea obiceiurilor care ritmeaz existena.

45

J.T. Leventhal a urmrit, printr-un experiment, cum este motivat publicul de teama unor consecine negative. Scopul studiului era determinarea populaiei eantionate s se vaccineze mpotriva tetanosului. Informaiile transmise erau suficiente pentru a conduce la actul n sine: unde se afl unitatea medical, cum se poate economisi timp i ctiga imunitate etc. Ca urmare a folosirii mesajelor persuasive care apelau n grade diferite la fric, s-a demonstrat c opiniile i inteniile au fost impresionate, n timp ce aciunea a rmas nul, indiferent de nivelul fricii induse prin mesaj. Dac sentimentului de team i erau ataate instruciuni de obinere a vaccinului, aciunea avea loc i publicul se comporta n mod preventiv n raport cu boala.

32

Puterea persuasiv a mass-media crete n situaia unei implicri reduse a publicului n problema supus judecii de valoare (cazul discursului publicitar care nu solicit informaii suplimentare n favoarea consumatorilor sau aciunea de procesare a acestor date informative. Presiunea exercitat de difuzarea publicitii este suficient pentru a persuada un consumator nclinat s testeze, s doreasc, s cumpere). Dei s-a vzut clar c media sunt devansate de familie, grup de egali, colegi de serviciu etc. n satisfacerea trebuinelor unui individ, nimeni nu se aventureaz s elimine acest stpn al universului comunicrii n societatea modern. Fora pe care o eman nu const n dominarea unei mase eterogene de consumatori atomizai, ci n controlul pe care l exercit asupra resurselor informaionale indispensabile omului. n Teorii ale comunicrii de mas, M. De Fleur i S. BallRokeach susin c gama scopurilor personale care necesit acces la sursele de informaie ale mass-media este cu att mai vast, cu ct societatea este mai complex. Gestionarea informaiilor sub aspectul culegerii, prelucrrii i diseminrii lor este apanajul media. Indiferent de tria sau slbiciunea raportului dintre consumatorul de cultur media i furnizorul informaiilor, dependena exist. Clasificate n: joc (individual/social), orientare a aciunii/interaciunii i nelegere, de sine/a celorlali, relaiile media-public (fidel/ocazional) difer de la un mijloc de comunicare de mas la altul i de la o categorie de vrst la celelalte. Iat, dependena fa de carte conduce la creterea respectului fa de propria persoan; dependena fa de majoritatea emisiunilor difuzate la televiziunile comerciale satisface nevoia de relaxare, de evadare dintr-un cotidian apstor sau anost. Tinerii sunt vntorii i culegtorii unei bogii incomensurabile de informaii pe care nva s le administreze ct mai profitabil pentru scopurile proprii, n principal pentru socializare. Vrstnicii au o problem stringent solitudinea pe care ncearc s o compenseze prin consumul de cultur media. Mijlocul de informare care cumuleaz toate tipurile de dependen este televiziunea, comportamentul de ntrebuinare fcnd dovada acestei constatri. Contactul publicului cu evenimentele este stabilit prin intermediul informaiilor difuzate de media, oamenii neavnd posibilitatea s asiste n mod direct la ntmplrile din lumea nconjurtoare. Prezentate corect sau distorsionat, n mod inevitabil selectate (dintre toate evenimentele care au loc i sunt nregistrare zilnic de ctre corespondeni, reporteri, agenii de tiri, editorul alege spre publicare anumite aspecte care i se par mai importante sau mai interesante; restul este dat uitrii sau este condamnat s ajung la coul de gunoi. Exist o cantitate enorm de tiri care sunt omorte n fiecare zi cf. E. Rogers, A History of Communication Study. A Biographical Approach)46, informaiile vehiculate de mass-media sensibilizeaz audienele cu privire la temele avansate, conduc la formarea i modificarea atitudinilor i, prin acestea, influeneaz comportamentul individual. Ierarhizarea evenimentelor prin practica mass-media nu-i propune, n mod explicit, s
46

Cf. P. Dobrescu i A. Brguanu, op. cit., pp. 217-218

33

manipuleze publicul, orientndu-i atenia ctre ceea ce ea consider demn de luat n seam, principalele teme ale dezbaterii publice, setul de ntmplri la care s se gndeasc, ignorndu-le pe celelalte. Funcia manipulatorie se exercit pe ascuns, prin simpla direcionare ctre acele subiecte considerate de presa scris i audio-vizual ca reprezentnd preferine ale audienelor, prioriti i gusturi presupuse ca aparinnd consumatorilor. Cunosctor al teoriei lui W. Lippmann cu privire la funcia de selecie la care media recurge permanent47 i al celor care concep mass-media ca pe un factor important n construirea social a realitii, Maxwell McCombs simpatizeaz cu afirmaia politologului B. Cohen: Este posibil ca, de cele mai multe ori, presa s nu reueasc s le spun oamenilor ce s gndeasc, dar ea are un succes surprinztor cnd le spune cititorilor la ce s se gndeasc (The Press and Foreign Policy, 1963) i mpreun cu D. Shaw enun legtura evident ntre importana pe care media o acord unor probleme i opiniile cetenilor cu drept de vot despre aceleai teme. Corelaia dintre imaginea lumii din exterior i reprezentrile din mintea oamenilor se refer nu doar la aspectul cantitativ, ci mai cu seam la prioritatea comun acordat de media i public. Ceea ce s-a repetat mai mult n media audio-vizuale i s-a discutat insistent n grupurile de referin a devenit, pentru alegtori, mai important dect subiectele expediate sau plasate n finalul emisiunilor informative. McCombs i D. Shaw studiaz efectele cognitive ale mass-media n timpul campaniei prezideniale din S.U.A. din 1968. S-a ales un eantion din 100 de votani nehotri48 (n Carolina de Nord), fiind ntrebai care erau, dup prerea lor, cele mai arztoare chestiuni n alegerea preedintelui (H. Humphrey sau R. Nixon). S-a efectuat confruntarea rspunsurilor subiecilor cu coninutul tirilor urmrite la televiziune pe parcursul campaniei electorale. Condiia experimentului a fost ca subiecii s prezinte o list a problemelor-cheie fr a ine seama de declaraiile candidailor n campania electoral. Concluzia celor doi cercettori este limpede: sistemul mass-media contribuie n mod esenial la crearea consensului social asupra aspectelor de natur politic, precum i n construirea unui fond cultural comun. Dac n probleme de ordin economic sau spiritual influena familiei, a prietenilor, a Bisericii etc. este cuvritoare n formarea opiniilor personale ale consumatorului de cultur media, n domeniul politic rolurile se inverseaz, mijloacele de comunicare de mas deinnd primatul. Explicaia este pe ct de simpl pe att de logic: segmentele de public nu pot intra n contact direct cu personalitile politice, cu purttorii discursurilor i platformelor electorale, informaiile parvenind lectorilor exclusiv prin mass-media. Ceea ce media consimt s selecteze
47

n studiul su Peoples Choice, Paul Lazarsfeld descoperise c, n general, electoratul se decide asupra votului nc din debutul campaniei. Cei care iau o hotrre dup ce afl din mass-media programele electorale ale candidailor la funcii politice (preedinia S.U.A.) reprezint o minoritate. Deci, nu conteaz mai mult media dect grupurile de referin n convingerea unui elector c cel mai bun preedinte ar putea fi X sau Y. 48 Au fost preferai americanii cu drept de vot care nu se hotrser nc, plecndu-se de la premisa c indeciii sunt mai expui mesajelor transmise n timpul campaniei electorale intens mediatizate.

34

i s difuzeze devine important pentru ceteni. Imaginea acestora despre universul politic este cea servit de pres. Un prilej benefic de continuare a studierii influenei mass-media asupra comportamentului alegtorilor n timpul campaniilor electorale s-a dovedit disputa dintre acelai R. Nixon i G. McGovern la prezidenialele americane din 197249. Scopul universitarilor din L.A. (McCombs i D. Shaw) a fost analiza n paralel a relatrilor politice n comunicarea de mas i percepia electoratului despre importana acordat de media acestor evenimente. Miza era cu att mai mare, cu ct acum aveau dreptul s voteze i tinerii cu vrsta cuprins ntre 18 i 21 de ani. ntrebrile la care cutau rspuns sociologii erau: 1) de unde primeau informaii politice americanii de rnd? 2) ct persist n atenia consumatorilor de cultur media ierarhiile stabilite de pres cu privire la evenimentele de ordin politic? 3) preluarea de ctre public a unei liste de prioriti stabilite de mass-media era n folosul ori n defavoarea electoratului? 4) selecia i ierarhizarea informaiilor se produce numai referitor la viaa politic sau avem de-a face cu un obicei al media, cu un ritual? Rutina profesional gatekeeping nu este ntmpltoare, consider McCombs, ci are la baz dou exigene: a) atragerea i fidelizarea unui public numeros; b) acceptarea n epoc a normelor privitoare la rolul presei n societate. Mediatorii, prezentatorii, vedetele de televiziune (i de radio), comentatorii i analitii politici din presa scris au statutul unor autoriti n orice domeniu, gusturile i concepiile lor devenind standarde ale receptrii informaiilor de ctre consumatori. Ca urmare, politica editorial i de programe a principalelor mijloace de comunicare impune renunarea la o sum de informaii (automat bagatelizate) i promovarea altora. Regulile de organizare a instituiilor media (spaiu editorial, timp de lucru al industriilor culturale, necesitatea obinerii profitului, cerinele audienelor .a.) concur la selectarea i ordonarea evenimentelor mediatice. Direcia de aciune a mesajelor mediatice nu este unic, afectnd doar mediul electorilor; presa face un joc dublu, avertiznd oamenii politici despre expectanele publicului, dup aceeai reet: selecteaz din opiniile exprimate n sondaje de opinie, scrisori expediate pe adresa redaciilor, telefoane n direct la talk-show-uri cu caracter politic i stabilete lista de prioriti a candidailor. Corelarea confecionat de mass-media nu este surprinztoare i d rezultate cuantificabile. De pild, n confruntarea electoral din 1996 ntre B. Clinton i B. Dole, primul a folosit drept sloganuri: the bridge to the 21st century i lets make education our highest priority. Din chestionarele aplicate americanilor a reieit c 78% regseau n discursul lui Clinton interesul maxim pentru educaie. Mass-media a decis c tema49

n literatura de specialitate, acest studiu poart numele Charlotte, dup oraul californian n care s-a efectuat experimentul conceput i condus de McCombs i D. Shaw.

35

cheie a campaniei pentru alegerea celui mai important om din lume este educaia i strategia centrat pe aceast concluzie l-a condus pe Clinton spre fotoliul de la Casa Alb. Exist autori care acuz presa c orienteaz atenia publicului n mod pervers, dilatnd evenimentele, fabricnd subiecte, inducnd n eroare prin impunerea unor teme secundare, unor pseudo-evenimente ca stringente pe piaa comunicaional a momentului. R. Funkhouser sesizeaz faptul c mass-media devanseaz unele evenimente social-politice, ceea ce, dup opinia lui, nu este necinstit. Exemplul invocat este Rzboiul din Vietnam: sondajele Gallup desemnau ca cea mai important pentru americanii chestionai problema conflictului din Extremul Orient. Reflectarea n mass-media a fost pe msur. Statistica ns nu acorda aceeai importan temei n discuie. Micrile sociale (demonstraii de strad, revolte studeneti) i-au avut, din punct de vedere mediatic, vrful nainte cu mai bine de un an de apogeul real al acestui conflict. Rigorile funcionrii sistemului mediatic scot presa din cercul suspecilor, vina plasndu-se mai degrab la nivelul decidenilor politici care ar trebui s fie interesai de armonia ntre evenimentele reale i reprezentarea lor n artefactele industriilor culturale. Jurnalitii nu-i fac dect meseria, ceea ce nu se poate spune despre sectorul decizional al politicii. Mediatizarea Rzboiului din Golf a reprezentat culmea informaiei bazate pe fora imaginii, ceea ce lsa n umbr presa scris care nu putea exploata acest ctig de tehnologie. Revana a venit curnd, mijloacele de comunicare de mas n format tradiional scond la iveal surse inedite de informaii: scandalurile de corupie i viaa particular a persoanelor publice. Subiectele provenite din aceste teritorii au inut pagina nti a ziarelor sptmni n ir, provocnd furtuni mediatice, nebunii comunicaionale, globalizare emoional, oc mediatic total50. Dou exemple sunt suficiente pentru a ilustra fenomenul de scurt circuit mediatic (I. Ramonet): moartea prinesei Diana (n august 1997) i scandalul sexual ClintonLewinski (1998). Cu toate c nu aparinea comunitii reduse a liderilor spirituali sau a efilor de stat, Lady Di a fost nelipsit din paginile presei people51. Dispariia ei tragic a imobilizat n faa televizoarelor 2,5 miliarde de oameni, a inut treze o noapte continente, a produs transmisii n direct pe sute de canale TV, a adus profituri uriae presei britanice n primul rnd, dar i celorlalte media concurente din lumea ntreag, a declanat un uria hohot de plns, o durere accesibil, cum spunea Fr. Gaillard. Aceast dezlnuire mediatic (ei i s-au dedat nu doar tabloidele, ci i publicaii cu caracter politic) a trimis n subsolul topurilor evenimente similare precum uciderea lui J. Kennedy. LExpress (27 august 1998) scria c moartea Dianei a suscitat un sentiment de vinovie public att de acut, nct probleme stringente ale lumii, cum ar fi genocidul din
50 51

Ignacio Ramonet, Tirania comunicrii, Editura Doina, Bucureti, 2000, p. 14 Presa people insist asupra vieii particulare a vedetelor actualitii (poporul ales de media F. Antoine), stil care ar putea fi copiat de marele public. n cultura media, prinesa de Galles devenise regina inimilor, frumoas i trist, bun i prea puin iubit, generoas cu defavorizaii, vnat de familia regal i de paparazzi.

36

Rwanda, nu mai prezint nici o urm de interes. Omenirea se ocup de viaa sentimental a prineselor Presa scris a pierdut startul n difuzarea programului de lucru a preedintelui american B. Clinton, cnd Internetul a dat vestea aventurii extraconjugale numrul unu n lume. Mai bine nici c se putea, ntr-o perioad de criz a media tradiionale: pierderea audienelor (1993-1998, segmentul privitorilor jurnalelor informative de sear sczuse de la 60% la 38%) i diminuarea drastic a credibilitii (n 1997, 56% dintre consumatorii americani denun inexactitatea faptelor vehiculate de media, iar n Marea Britanie, 79% din public opineaz c produsele jurnalitilor nu sunt demne de ncredere)52. Goana dup dovezi care s conving audienele (sensibilizate la maximum) a dat peste cap toate agendele de lucru ale oamenilor de pres, concurena i-a scos colii n ncercarea de a nu pierde nici un amnunt senzaional i publicul a uitat cu desvrire de conflictul cu Irakul, negocierile de pace din Orientul Apropiat, crizele financiare din Rusia i Asia, atentatele mpotriva ambasadelor americane din Africa sau zborul n cosmos al lui J. Glenn! Supralicitarea acestui eveniment mediatic nu s-a rezumat la factorul timp (NBC, ABC, CBS i-au rezervat 43 de ore), ci i la practicile pe care, de regul, opinia public le condamn: folosirea imaginilor indecente, a informatorilor anonimi, a dezvluirilor prin indiscreii. Dar nu ne prevenise P. Bourdieu c aspectul cel mai teribil n comunicare l constituie nebunia comunicrii? De reinut i aprecierea unui alt preedinte (l-am numit pe Lyndon Johnson): Faptul c cineva este ziarist este dovada unei oarecari lipse de caracter53.

52

Thomas Jefferson a afirmat, la un moment dat, referindu-se la coninutul unor media scrise: un editor i-ar putea mpri ziarul n patru capitole; n primul rnd, Adevruri; n al doilea, Probabiliti; n al treilea, Posibiliti; i n al patrulea, Minciuni. 53 Citatul este preluat din Jurnalistul universal ghid practic pentru presa scris (de David Randall), Editura Polirom, Iai, 1998, p. 60

37

CAPITOLUL III TEORII ALE INFLUENEI COMUNICRII DE MAS ASUPRA AUDIENELOR

Tolerarea sau ncurajarea unor discursuri, imagini, naraiuni, strategii identitare ntr-o epoc saturat de media pstreaz n actualitate dilema provenit din contractul de comunicare mediatic, pe care unii autori l apreciaz ca elementar, univoc, de tip monolog (mediile dein monopolul informaiei, iar publicului nu-i rmne dect s nregistreze n mod pasiv mesajele expediate pe adresa lui), n timp ce ali cercettori l judec mai nuanat, n spiritul comunicrii dialogale, conform creia mesajul nu ajunge la o mas amorf, inactiv, care doar acumuleaz informaii, ci destinatarul este un public fragmentat, selectiv, competent n a prefera unele mesaje i a respinge altele, adoptnd sau refuznd punctul de vedere mediatizat, acionnd sau rmnnd n expectativ. Renunarea la modelul liniar al comunicrii conduce la recunoaterea unei oarecare puteri a consumatorului de produse culturale, nu neaprat de rezisten fa de propuneri hegemonice, dar sigur de selecie a noianului de informaii. D. Dayan vorbete de o receptare a mesajului ca loc de producere a sensurilor (i nu ca un simplu burete absorbant a orice, oricnd, oricum), ceea ce ne ndeamn s gndim textele culturale ca avnd structuri virtuale (s.n.), ct vreme publicul receptor nu le pune la lucru54. Trecerea de la problema efectelor media asupra publicului la cea a utilizrii mesajelor de ctre consumatori nu este altceva dect deplasarea discuiei de la manipularea prin mesajele media la influenarea prin persuasiunea rezultat din acceptarea contient, refuzul justificat sau opoziia adoptat de un public selectiv, critic, activ. Studiul influenei asupra comportamentului segmentelor de auditoriu prin mass-media s-a concretizat n mai multe tipologii i modele, grupate n funcie de puterea aciunii mesajului n rndul publicului; astfel, ar exista teorii ale efectelor puternice, altele viznd efectele limitate i, n sfrit, teoriile efectelor slabe. Teorii ale efectelor puternice n prima categorie i afl locul, dup M. Coman (care a studiat sinteze clasice n domeniu, de la M. De Fleur i Fr. Balle la D. McQuail i J. Fiske): a) Modelul stimul-rspuns (mesajul se transmite direct, fr intermediar, la un receptor uor de manipulat, care nu se folosete de raiune, ci rspunde imediat,
54

Daniel Dayan, Les mysteres de la rception, n Le Dbat, nr. 71/1992

38

uniform). Teoria poart i alte denumiri, precum fluxul ntr-un singur pas, teoria acului hipodermic, a glonului magic, inducnd ideea unei prese omnipotente care penetreaz o audien pulverizat n spaiu, aducnd-o la un numitor comun printr-o vraj, ntr-o clip doar. b) Modelul hegemonic, conform cruia puterea grupurilor dominante se manifest nu prin coerciie, ci prin intermediul persuasiunii cultural-simbolice. Mass-media, uznd de funcia sa educativ, vehiculeaz o anumit imagine despre lume, pe care publicul i-o nsuete ca fiind corect, cnd, n fapt, aceast reprezentare aparine discursurilor dominante. c) Modelul dependenei. Relaia triadic: individ-instituii-mass-media pune n eviden o dependen reciproc, ntruct indivizii exist ntr-o societate structurat n sisteme care, la rndul lor, pot funciona prin datele mass-culture. Situaiile de stabilitate social confer o oarecare independen a consumatorilor fa de informaiile oferite de pres, n timp ce perioadele (sau momentele) de criz sporesc brusc audiena, oamenii avnd o nevoie acut de informaii pentru a se putea orienta, pentru a aciona n consecin, pentru a obine un echilibru social, fie el i precar. Aici intervine principiul corectitudinii informaiei selectate i difuzate prin canalele massmedia, efectele putnd fi catastrofale sau aductoare de calm, dup strategia pe care presa o prefer: informaii coninnd adevrul, verificate (din trei surse independente) determin un comportament firesc, programat, la nivelul publicului, iar cele false, voit exagerate, fabricate, pot declana reacii sociale dintre cele mai neateptate i mai grave. d) Modelul spiralei tcerii explic, dup unii autori, felul n care mass-media (prin comunicatorii si, ziaritii) controleaz comportamentul fiecrui individ, n virtutea faptului c publicul are ncredere deplin n opiniile transmise prin vocile profesionitilor culturii de mas (ca fiind cele oficial acceptate), iar dac punctele lor de vedere nu coincid cu ale purttorilor de cuvnt, decid s nu-i dezvluie propriul punct de vedere, de teama unei marginalizri. Mecanismul comport cinci etape, reliefate de J. Nol Neumann: 1) oamenilor le este fric de izolare i aspir la integrare social; 2) societatea i respinge pe cei care se conduc dup alte principii i valori dect cele acceptate de majoritate; 3) indivizii urmresc fidel opiniile comune; 4) tendina general este de a se conforma ideologiei dominante; 5) opinia public se sedimenteaz numai prin raportare la adoptarea sau respingerea elementelor de opoziie cultural.

39

n Paradigme ale comunicrii de mas (1996), I. Drgan susine c Mesajele presei sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca indicatori selectivi pentru a determina cine este n drept s vorbeasc public (opinii legitime) i cine trebuie s rmn tcut. Mediile [] sunt cele care au puterea de a decide i de a defini ceea ce este important i legitim n judecarea diferitelor evenimente sau elemente ale vieii publice (s.n.). Teorii ale efectelor limitate Trei sunt instanele care intervin n relaia dintre mesajele mass-media i publicul receptor, astfel nct efectele s nu mai fie directe i urgente, ci cu putere limitat, datorit amestecului unor factori de natur psihologic (percepie, memorie selectiv), social (presiunea unor leaders, expunerea selectiv la informaii, filtrarea mesajelor), cultural (referitor la concepii despre existen, tradiii, coduri simbolice). Metodele sociologice de cercetare a influenei mass-media n rndul publicului au demonstrat c prin alegerea eantionului nu se recurge la atomizarea audienelor, astfel nct presupusa absen a relaiilor interpersonale s conduc la un model de influen direct i puternic la un auditoriu al crui sim critic este nul. a) Dup Elihu Katz i Paul Lazarsfeld (Influena personal 1955), media reprezint exclusiv canale de informare, influenarea survenind prin reelele de comunicare inter-personal. Studiul efectuat de sociologii americani este cea mai bun dovad n sprijinul ideii enunate: n 1942, n timpul unei campanii electorale pentru alegerile prezideniale, a fost studiat o comunitate restrns din statul Ohio, observndu-se o bun informare a electorilor cu privire la subiectul principal al comunicrii mediatice. Subiecii declarau c informaiile nu erau obinute doar din media (impersonale), ci ca urmare a unor discuii cu vecini, rude, prieteni, n marginea alegerilor. Modelul, numit de cei doi al fluxului n doi pai, arat c ntre media i consumator se interpune un ter care retransmite mesajul, amprentat cu caracteristici personale. Acest lider de opinie, greu de depistat ntre atia intervenieni comunicaionali, are rolul decisiv n formarea opiniei destinatarului mesajului mediatic. Fr a poseda un statut social privilegiat fa de cei pe care i orienteaz, liderul de opinie nu este un nvat, un ins cu experien n ceea ce privete un domeniu, un subiect, o tem de discuie, ci un personaj oarecare, similar celor din jurul su prin apartenen social, educaie, valori etc. Homofilia55 sugereaz omogenitatea grupurilor n cadrul crora are loc o relaie de comunicare; n acest caz, pare s-i piard valabilitatea i teoria caracterului eterogen al audienelor, susinut n mod frecvent de analitii fenomenului media n societatea contemporan. Regula asemnrii ar putea fi aplicat i relaiei surs a mesajelor
55

Jean-Nol Kapferer, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i publicitate, Editura communicare.ro, Bucureti, 2002, p. 102

40

receptor al acestora: dac emitentul are o competen oarecare, n mod cert i destinatarul dispune de abiliti similare, pentru c unul dintre principiile comunicrii este homofilia partenerilor. Credibil pentru grupul su conservator (reprezint valorile apropiailor, ideile i principiile acestora) i inovator totodat (prin accesul rapid la informaie), liderul de opinie se expune la varietatea mesajelor ntr-o doz mai mare dect ceilali consumatori. i n aceast situaie spiritul de autoconservare funcioneaz, liderul de opinie expunndu-se mai ales informaiilor favorabile lui (dect celor defavorabile), alegndu-le pe cele utile (n detrimentul celor nefolositoare), preferndu-le pe cele care aduc ntrirea unor preri deja formate (n pofida celor care le-ar pune sub semnul ndoielii). Subiectivitatea partizan a audienei se manifest, deopotriv, i prin expunerea la mesaje defavorabile, fr utilitate imediat sau evident, prin preferina fa de nou, inedit, curiozitatea fiind o motivaie a expunerii selective. Biais attitudinal (subiectivitatea atitudinal) a publicului i gsete explicaia n multitudinea tipologiei mesajelor adresate, n numeroasele variabile care particip la jocul expunerii i care constituie o provocare permanent: de a alege, dup propriile exigene, dorine, criterii i de a adopta atitudini n continuarea preferinelor exprimate, de a se comporta n societate conform acordului, adoptrii sau internalizrii mesajelor transmise prin canalele mediatice. Concluzia investigaiilor sociologice n privina efectelor cuantificabile ale mass-media asupra diferitelor categorii de public este contribuia ei la sedimentarea opiniilor i comportamentelor deja formate la nivelul grupurilor sociale i nu la modificarea acestora, aa cum s-ar putea crede. Mesajele recepionate constant au rolul de a limpezi opinia consumatorilor (preformat, s zicem), mai puin de a o tulbura cu provocri noi, piezie! b) Iniiator al teoriei cultivrii, G. Gerbner (sociolog american) avanseaz ideea televiziunii ca i comportament al familiei. Consumul televizual a atins cote att de nalte, nct privitorul devine dependent de informaia primit prin intermediul micului ecran, structurndu-i ideile despre lume n funcie de trirea prin procur oferit de mass-media. Discuiile se poart n jurul produselor industriilor culturale care au drept subiect violena, pentru c se afirm (dar nu se susine) influena reprezentrilor violenei n media asupra comportamentului ca atare al publicului. Dac ne gndim c de la filmele de aventuri la cele mai izbutite documentare i de la videoclipurile muzicale la desenele animate violena este nelipsit (cu mici excepii), ar trebui, dup unele avertismente tiinifice (M. De Fleur, S. Ball-Rokeach), s renunm la televiziune, cinematografie i Internet, s interzicem copiilor accesul la astfel de informaii de teama creterii probabilitii unui comportament violent. Am putea pune pe seama vrstei incapacitatea copiilor de a discerne ntre emisiunile educative i cele duntoare, ns nu putem absolvi de vin massmedia care prezint o ofert anume, selectat de directorii de programe, realizatori, productori .a., interesul fiind al atragerii audienei din punct de vedere al numrului i nu al calitii consumatorilor de texte media. Este foarte adevrat ns c micuii telespectatori se bucur cnd

41

poznaul oricel Jerry i aplic o corecie obraznicului (dar simpaticului) Tom, dar i cnd un cine suprat i arat motanului unde i este locul! n egal msur, copiii prefer desenele cu super-eroi, cu personaje justiiare care fac apel la duritate i violen pentru a reinstaura ordinea, ceea ce nu nseamn c n colectivitate copiii s-ar comporta n mod obligatoriu ca nite agresori! Telespectatorii, navigatorii, cititorii ziarelor i revistelor, melomanii filtreaz mesajele media dup tiparul propriei personaliti i le confer sensuri diferite. Dac n-ar fi aa, femeile care au vizionat Fatal Attraction ar corupe n mod obligatoriu brbai cstorii i le-ar maltrata familiile, tinerii iubitori de rap ar cuta cu tot dinadinsul s triasc pe strzi i s consume droguri, iar familitii ar renuna bucuroi la acest statut dup fiecare pelicul mai deocheat difuzat dup miezul nopii (sau ar lupta pentru custodia copiilor, fiindc n filme jusiia d satisfacie unui numr tot mai mare de tai). Mitul puterii nesfrite a media asupra publicului su este acum istorie c) Modelul agendei (agenda setting) prezint presa drept principal structurant al subiectelor de interes pentru audiene, ntr-o ordine stabilit exclusiv de ea. Ceea ce nu prezint importan pentru media este ca i inexistent pentru auditoriu, nefiind supus dezbaterii n spaiul public. Prioritile stabilite de discursul jurnalistic marcheaz preocuprile segmentelor de public, ns nu putem ti cu exactitate ct de docili sunt consumatorii n a accepta impunerile presei, ntruct Datele concrete arat c oamenii se gndesc la ceea ce li s-a spus, dar nu c ei gndesc aa cum li s-a spus56. Cu alte cuvinte, poate c presa nu are succes n a le spune oamenilor ce s gndeasc, dar ea reuete splendid n a le sugera despre ce s gndeasc (R. Farrar, Mass Communication, 1988). Efectul de agend are traiectorii diferite, spun sociologii, n funcie de natura subiectului adus de mass-media n atenia lectorului: teme relativ neutre i ndeprtate de grijile zilnice ale individului (de pild, poluarea mediului) confirm importana media n stabilirea listei de prioriti, n vreme ce subiecte deranjante, imediate (violena n familie, scderea nivelului de trai, nmulirea taxelor i impozitelor etc.) nu confer media un rol nsemnat n alctuirea unei ierarhii a dezbaterilor, pentru c publicul nu are nevoie de reprezentrile presei n probleme personale. Perioada de efect optim, cum au numit H.G. Zucker i J.P. Wunter intervalul dintre o propunere a mass-media i transformarea ei n subiect prioritar pentru opinia public, poate varia ntre una i ase luni, ceea ce atest faptul c influena mass-media asupra contiinei colective este un proces lent, de durat. Grbete-te ncet este un principiu de baz n comunicarea mediatic; aa se explic interesul deosebit al opiniei publice pentru subiecte marginale sau minore pe care media le avanseaz n defavoarea unor teme stringente, majore, de interes general. Profesionalismul jurnalitilor devine cheia problemei, pentru c publicul discut ceea ce mediatorii consider c
56

D. Mc Quail, Mass Communication Theory, Sage Publ. London, 1987, p. 275, n Introducere n sistemul massmedia, p. 123

42

este la ordinea zilei: oamenii rezoneaz cu viziunea comentatorilor, moderatorilor, productorilor de evenimente i este imoral s joci cartea credulitii auditoriului. Se poate ajunge la pierderea credibilitii, astfel nct interesul publicului s se rezume la o curiozitate de doi bani: Ia s vedem ce mai mint i tia? Teorii ale efectelor slabe Amploarea NTC a creat un cmp nou de cercetare, referitoare la influena mass-media asupra receptorilor. Canale TV specializate n sport, muzic, desene animate, documentare despre civilizaie sau comportamente specifice n regnul animal etc., receptarea mesajelor prin cablu, satelit, Internet .a. pun problema alegerii de ctre public a ofertelor potrivite, dorite, ateptate. Monopolul informaiei nu mai este valabil n epoca modern, auditoriul deinnd at-urile n contractul de comunicare mediatic: este activ (dei foarte fragmentat), expunndu-se doar la mesajele care-i convin (orict de persuasive i de frecvente ar fi acestea), se abandoneaz interpretrii textelor mediatice pentru a-i satisface necesiti culturale punctuale, construind semnificaii individuale cu privire la mediul social n care exist i pe care vrea s-l tie sub control. a) Modelul uses and gratifications se bazeaz pe raportul comunicaional pres-public dictat de ateptrile celui din urm. Competiia dintre instituiile mediatice n a oferi audienelor ceea ce ele i doresc mai mult (sau mai repede) este binecunoscut. Goana dup public are drept rezultat cotarea favorabil sau nesatisfctoare a diferitelor media, ceea ce este similar cu prestigiul, profitul financiar, rezistena pe pia sau invers discreditarea, falimentul, dispariia din peisajul mediatic. Fidelitatea auditoriului fa de emisiuni, canale, programe, publicaii etc. plaseaz consumatorul n centrul contractului de comunicare, detronnd media. Exemplul cel mai la ndemn este fenomenul de zapping (folosirea telecomenzii) care (s-a constatat) conduce la scderea audienei n prim time cu 10% pn la 40%. b) Analiza receptrii presupune investigarea felului n care i stabilesc segmentele de public (indivizi, grupuri) semnificaiile, uznd de codurile culturale existente n propriile baze de date. Concepia diferit cu privire la fenomene naturale i sociale, conflicte, schimbri .a.m.d. a fiecrui microclimat cultural modific sensul iniial al reprezentrilor mediatice, astfel nct, creativitatea audienelor multiplic nelesurile mesajelor i le recompune. Negocierea receptrii presupune nu doar acceptarea unor produse culturale prin nlturarea altora, ci i refuzul descifrrii n cheie oficial a mesajelor, n favoarea unei lecturi n cod opus (M. Coman) care conduce la interpretarea radical a mesajelor prin apartenena consumatorului la o subcultur ce respinge versiunea dominatoare vehiculat cu bun tiin de mass-media. Studiile culturale britanice i etnografia receptrii sunt direciile de cercetare preocupate de mecanismele prin

43

care receptorul nu preia ntocmai sensul transmis de mesajul mediatic i-i ntocmete o variant personal, determinat de circumstanele interaciunii sociale n cadrul creia se recompun semnificaiile vehiculate prin mass-media. b.1) Aprut dup un sfert de secol de monopol al studiilor culturale critice inaugurate de coala de la Frankfurt57, Centrul de la Birmingham (studiile culturale britanice) abordeaz cultura dintr-o perspectiv multidisciplinar, opernd cu concepte din istorie, economie, teoria comunicrii, filosofie, teoria literar etc., aeznd cultura n tiparele unei teorii a produciei i reproduciei sociale; formele de dominare hegemonic social i cultural fac obiectul cercetrilor unor R. Hoggart, R. Williams, E.P. Thompson, S. Hall, ns, spre deosebire de naintaii lor n studiul critic al culturii de mas, reprezentanii Centrului de la Birmingham nu accept pasivitatea receptorilor, conglomerat de indivizi nivelai de o cultur de mas pervertit i ideologizat pe de-a-ntregul (D. Kellner). Cultura i afl locul ntr-un anume context socio-istoric, ea promovnd fie dominaia, fie rezistena; originile i efectele materiale ale culturii i intereseaz pe membrii studiilor culturale britanice, n egal msur cu maniera n care cultura n general (i cultura media n special) se muleaz pe una dintre cele dou atitudini: dominaie sau rezisten a auditoriului. Influenai de interacionismul social al colii de la Chicago, marxismul colii de la Frankfurt, de autori precum M. Bahtin, L. Goldmann, J.P. Sartre, R. Barthes, cercettorii britanici acord o atenie deosebit raportului dintre cultura dominant i subculturile existente n epoc. Apreciind cultura media ca purttoare a unui rol nsemnat n societate, punnd n valoare forme culturale diverse: televiziune, muzic uoar, producii cinematografice ca reprezentri ale
57

coala de la Frankfurt (M. Horkheimer, Th. Adorno, H. Marcuse, J. Habermas) este cea care creeaz conceptul de industrie cultural. Textele culturale sunt subordonate unei raionaliti tehnice, traduse n mrfuri, bunuri culturale de serie, standardizate, rspunznd nevoilor de consum individual sau colectiv. Terenul pe care tehnica i dobndete puterea asupra societii este terenul celor care o domin economic, susin Adorno i Horkheimer. Industria cultural ucide cultura, transformnd-o n marf. Producerea la scar industrial a culturii urmrete rentabilizarea (economic) i controlul (social) blamate de W. Benjamin, gnditor aflat n cutarea sensurilor unei culturi independente de evoluia tehnologiei. coala de la Franfurt accept greu o lume turnat n forme de tehnologie i tiin, o societate care nu acord necesara libertate componenilor si, ci i aservete, transformndu-i n indivizi instrumentalizai. Avem de-a face, dup Marcuse, cu o societate unidimensional, n care omul este unidimensional i care folosete un limbaj unidimensional. n Spaiul public. Arheologia publicitii ca dimensiune constitutiv a societii burgheze (1962), J. Habermas anun declinul zonei libere de dezbatere i schimb de argumente ntre indivizi, a sferei publice n care idei i Aufklarung (opinii luminate) circul nestingherite n folosul tuturor, concomitent cu apariia unui tip de comunicare bazat pe un pattern comercial de fabricare a opiniei publice, n conformitate cu legile pieei. Re-feudalizarea societii semnific: masificare i atomizare a auditoriului, manipularea opiniilor, standardizarea culturii. Comunicarea public se pierde ntr-o mulime de atitudini stereotipe, de receptare izolat, iar omul contemporan se pervertete ntr-un consumator anost. D. Kellner evideniaz meritele acestor pionieri ai concepiei industriilor culturale ca determinante n reproducerea societii contemporane. Cercetnd cultura media i comunicarea de tip mediatic n cadrul teoriei critice sociale, autorii menionai sugereaz depirea clasicei rupturi ntre studiile culturale i investigaiile asupra comunicrii, aflnd multiple legturi ntre domeniile numite chiar n textele culturale ce reproduc imaginea societii. Metodele avansate de coala de la Frankfurt pentru analiza culturii media vizeaz relaiile dintre texte, public i contexte, dar i raporturile industriilor media cu statul i economia capitalist.

44

diferitelor ideologii, studiile culturale britanice subliniaz implicarea culturii media n procesul de dominaie. n Istoria teoriilor comunicrii, Armand i Michle Mattelart consider c originalitatea Cultural Studies n anii 60-70 ai secolului trecut rezid n alctuirea unor grupuri de investigaie pe domenii, de exemplu: media studies, etnografie, literatur i societate, teorii ale limbajului, subiectivitii etc., i n concentrarea asupra unei problematici reclamate de anumite micri sociale (feminismul, de pild). Discursurile de pres, emisiunile TV informative, programele de ficiune, revistele destinate femeilor sunt surse de analiz a stabilirii semnificaiilor n categorii de public diferite sub aspect social, cultural, economic. Ideea membrilor Centrului este c anumite subculturi pot avea reacii imprevizibile la mesajul culturii dominante, ceea ce face misterioas relaia mass-media cu auditoriul su i determinant rolul receptorului expus la mesajele mediatice vehiculate non-stop de la emiteni. Dup opinia lui Stuart Hall, publicul este, simultan, receptor i surs a mesajului, deoarece schemele de producie momentul codrii rspund imaginilor pe care instituia televizual i le face despre public, rspunznd n acelai timp unor coduri profesionale58. Decodarea practicat de public are loc pe trei registre, fiind: dominant, opoziional, negociat. Poate mai valoroas dect primele dou, ultima aduce publicul n postura de creator al unei culturi aparte, atitudinile consumatorilor fa de programe, emisiuni, mesaje media fiind socotite forme de mpotrivire la ideologia dominant, de rezisten la o realitate contrafcut, aa cum se dovedete producia mass-media propus publicului. J. Fiske vorbete despre independena audienelor fa de mesajele mediatice, ct vreme consumatorii pot accepta sau refuza produciile industriilor culturale, pot construi o cultur paralel folosind elemente ale culturii media, negociind sensuri, modelnd i schimbnd semnificaii alese de instanele mediatice ca viabile circulaiei comunicaionale. Aciunea social de reconstrucie a mesajelor nu confer publicului atta putere nct productorii acestora s le ajusteze dup gustul sau n favoarea mriei-sale consumatorul; este doar un semnal de alarm, nu totdeauna recepionat (sau nu n timp util), astfel nct selecionerii de mesaje (instituiile mass-media), naintea difuzrii acestora, s procedeze la o regndire a transmiterii, selectnd n beneficiul audienelor. S ne amintim c Umberto Eco vorbea, acum jumtate de veac, (Opera deschis) despre o multiplicitate a semnificaiilor, plecnd de la mesajul ce vizeaz un receptor activ care va interpreta obiectul-mesaj, folosindu-i toate ambiguitile, dar nu se simte mai puin responsabil de acest lan al comunicrii. Renunarea la ideea puterii unice n actul comunicaional ca aparinnd invariabil emitentului i-a fcut loc treptat, atingnd valori extreme ctre anii 90: Programele sunt produse, distribuite, definite de ctre industrie. Textele sunt produsul cititorilor lor, scrie J. Fiske n Television Culture. S. Hall, prefand Televiziunea familial: Puterea cultural i timpul liber de acas (D. Morley, 1986), sesizeaz deplasarea
58

Armand i Michle Mattelart, Istoria teoriilor comunicrii, Editura Polirom, Iai, 2001, pp. 84-85

45

definitiv a concepiilor monolitice despre spectator, public sau televiziunea nsi printr-un accent pus pe diferen i pe variaiuni.Cartografierea variaiunilor datorate factorilor care opereaz n contextele sociale ale receptrii a fost nceput de ctre Morley. Ceea ce dezvluie aceste hri, la urma urmei, sunt interaciunile fine dintre simuri, plcere, utilizare i opiune59. Pe linia lui R. Barthes (care arat c sensul ultim al unui text cultural este emanat de lectorul su), publicului i este recunoscut competena n construirea sensurilor mesajelor, iar contextului social al receptrii o tot mai mare importan. Interesul pentru mecanismele de producere i difuzare a culturii media scade progresiv, observndu-se c nu mai este de actualitate problema puterii emitorilor de mesaje. Se rafineaz, n schimb, datorit evoluiei tehnicii, metodele de cercetare a publicului-int aflat n obiectivul fiecrui mijloc de comunicare mediatic, precum i a micrilor, dorinelor i necesitilor consumatorilor. n spaiul francez, preocuprile converg ctre abilitatea utilizatorilor de a-i inventa o lume proprie datorit NTC, deci spre o socio-politic a comunicrii de mas. Dac M. Foucault era ngrijorat de un posibil panopticon, Michel de Certeau ndemna la explorarea unor reele ale antidisciplinei, ca distrugtoare a puterii dominante instituite de mass-media, n fond o reechilibrare a raporturilor de for din mediul social invadat de magistrale comunicaionale. Curiozitatea profesional a autorului Artelor de producere. Inventarea cotidianului vizeaz practicile de consum, altfel spus o alt producie (s.n.), viclean, mprtiat, dar care se insinueaz pretutindeni, tcut i aproape invizibil, pentru c nu se semnaleaz cu produse proprii, ci prin modul de a utiliza produsele impuse de ordinea economic60. Cum administreaz diferitele categorii de public textele culturale pe care le distribuie mass-media? este ntrebarea pe care ar trebui s i-o pun n primul rnd instituiile care creeaz la scar industrial produse destinate consumului mediatic. Preocupate ndeosebi de creterea audienei, de cooptarea unui auditoriu tot mai numeros, media (indiferent de poziionarea lor n ierarhii financiare sau de prestigiu social) las pe seama sociologilor, psihologilor, filosofilor .a. misiunea de a se ntreba ce face individul (telespectator, cititor al revistelor, navigator pe Internet etc.) cu imaginile, informaiile, sensurile mprtiate n lumea utilizatorilor. Expansiunea mijloacelor i tehnologiilor de comunicare a culturii de mas este un ctig logic al epocii contemporane, ns ea creeaz un minus la capitolul cunoatere a consumatorului. Productorii de texte culturale ar trebui s tie dac un mptimit al emisiunilor de tiri sau un abonat al cinematografelor pierde timpul sau l folosete n mod util b. 2) Investigarea receptrii prin metoda etnografic urmrete comportamentul consumatorilor de mesaje media n relaiile interpersonale (familie, grup) i n locaii punctuale (acas, n faa televizorului, de regul), consecina fiind negocierea semnificaiilor avansate de
59 60

Ibidem, p. 113 M. de Certeau, interviu n Le Monde, 31 ian. 1978, apud. A. i M. Mattelart, op. cit., p. 120

46

textele industriilor culturale. Au fost contabilizate reperele orare ale consumului televizual, genurile de emisiuni urmrite de brbai i femei, disponibilitile de a pune sub semnul ntrebrii programe preferate, tipuri de jurnale informative etc., contnd nu att clasa social din care fceau parte subiecii sau nivelul lor educaional, ct punerea n comun a gndurilor, ideilor, sentimentelor, pentru c atunci cnd nu mai mprim mpreun timpul, nu mai exist democraie (P. Virilio, LInertie polaire). S-a demonstrat, astfel, c cinematografia american a ultimelor dou-trei decenii pune semnul egalitii ntre plcerea vizual i punctul de vedere masculin, dup cum studii asupra receptrii serialelor de televiziune au artat o preferin crescut a femeilor fa de acest gen. Productorii de artefacte media se pliaz pe dorinele i gusturile publicului deja fidelizat i creeaz standardizat, conform canoanelor impuse de consumatori; formatul majoritii filmelor seriale de televiziune corespunde ocupaiilor, angoaselor, idealului despre mediul social al telespectatoarelor, casnice cu preponderen, obinuite s se desfoare n universul domestic. Aceast supunere a culturii media la exigenele clienilor si (inclusiv public potenial) a fost considerat de unii autori reacie extremist, ajungndu-se la modificarea scenariului de dragul publicului. Vom exemplifica prin Fatal Attraction (1986), o pelicul ce prezint o femeie singur (interpretat de Glenn Close), de carier, care face o obsesie pentru un familist tentat de o mic aventur extraconjugal (Michael Douglas). Gluma se ngroa atunci cnd agresoarea terorizeaz copilul i soia victimei, nesuportnd mplinirea altor semene (norma social este familia cu copii). ntr-o prim versiune, tnra necstorit se sinucide, realiznd c este singura soluie de rezolvare a conflictului. Mai apoi, pentru a da satisfacie unui public ajuns s o deteste pe vntoarea de brbai aezai, finalul filmului este modificat: soia bun, care-i apr ca o leoaic familia, o mpuc pe intrusa independent i rea. n felul acesta, consumatorul i defuleaz spaime legate de ameninarea distrugerii cminului conjugal, de pericolul reprezentat de alte femei (posesive, fr scrupule), de nclinaia soilor spre nclcarea regulii monogamiei matrimoniale etc.61

61

Cultura media (D. Kellner), vezi pp. 141-143, n care analiza se extinde cu privire la Basic Instinct, Mna care mic leagnul, pelicule din care transpare hegemonia ideologic n societatea american contemporan.

47

CAPITOLUL IV CULTURA MEDIA IMAGINE SAU VEHICUL AL IDEOLOGIEI? Form a tehno-culturii, creatoare de tipare n care indivizii se regsesc n postri visate ori nedorite (puternici, buni, slabi, figuri ale eecului), reprezentnd clase, rase, sexe, etnii, cultura media este un cmp de lupt pe care se nfrunt ideologii politice i grupuri sociale n ncercarea de a obine supremaia. Trimisul special de rzboi se numete consumator al mesajului mediatic i el triete conflictul prin: imagini, discursuri, mituri i puneri n scen. Identificarea cu ideologiile sociale i traducerea lor n textele media nu pare s aib loc prin constrngere, ci din plcere, meritul fiind al seduciei aplicate cu diplomaie de mass-media asupra publicului; acesta nu trebuie ofensat prin mesajele comunicate de pres, ci doar ocat de produse ale industriilor culturale, care au darul de a zdruncina conveniile, de a stimula articularea ideilor; publicul nu trebuie ndeprtat prin circularea unei culturi elitiste, restricionare, ci atras cu orice pre. Caracterul comercial al mass-culture rezolv aceast problem, deoarece se pun la dispoziie mrfuri populare, care se vnd uor pe spaii largi i la preuri modice, producnd audien. Formele culturii media nu sunt nici simple vehicule ale ideologiei dominante, nici reprezentri pure i inocente. Ele sunt mai degrab artefacte complexe care exprim discursuri sociale i politice, a cror analiz i interpretare necesit metode de descifrare i critic... susine Douglas Kellner, aprtor fervent al studiilor culturale i al unei pedagogii critice n relaia cu sfera mass-media. ... Este nevoie de studii culturale care s critice juxtapunerea clasei, genului, sexului, rasei i a altor determinani (...) ai culturii i identitii pentru a conceptualiza pe deplin dimensiunile ideologice ale textelor culturale i a ne nsui ntreaga gam a efectelor lor62. ntrebarea-cheie este: cum se angajeaz cultura media n reproducerea relaiilor de dominaie i agresiune? Plasnd sub form mai mult sau mai puin disimulat discursurile politice dominante n pelicule cinematografice difuzate ntr-un numr apreciabil de ri; Rednd (n produsele sale) nesigurana ceteanului, temerile i dorinele lui sub masca ideologic fericit i sigur a societii care promoveaz consumerismul; Aeznd n centrul su imaginea, strategie implementat n viaa cotidian n care acum conteaz stilul i aspectul pentru constituirea identitii personale (dup modelul vedetelor MTV, de pild); Utiliznd reclamele publicitare n influenarea comportamentului de consum prin asocierea produselor cu personaliti ale cinematografiei, show-biz-ului etc.;

62

D. Kellner, op. cit., p. 18

48

Plednd pentru militarizare, intervenionism .a. prin intermediul scenarilor de film i difuzarea unor media events. Modificrile de identitate ale unor personaliti politice intens mediatizate sau vedete ale muzicii i ecranului (schimbarea brusc a discursului social, a stilului vestimentar sau lock-ului) reflect transformrile de vaori ale epocii; aceasta nseamn c obiectul de cercetare a grupurilor de intelectuali (sociologi, psihologi, lingviti, filosofi etc.) este o mass-culture situat n contexte istorice concrete. Producerea, difuzarea i receptarea textelor mediatice au loc n societi strict determinate de trsturi culturale, valori politice, concepii economice. n condiiile produciei de tip industrial, artefactele culturii media au caracteristici identice tuturor produselor de mas, adic sunt destinate unui larg consum, sunt produse n serie, sunt standardizate. Ceea ce le distinge totui este funcia de legitimare ideologic a ordinii sociale n care sunt create. Aceasta presupune i alinierea individului la exigenele stabilite de societatea n cauz. Cum se tie, industriile culturale produc cte ceva pentru fiecare, astfel nct nimeni s nu fie trecut cu vederea, manifestndu-se ca populare n comunicarea media-auditoriu i seductive ca retoric aplicat. nc o strategie integratoare! Publicul agreeaz artefactele culturii media i ea nu-i stric plcerea, continund s ofere mrfurile cerute. Observm c ntre producia media i putere exist o relaie strns, prima servind intereselor unui sistem social dominant, dar oferind i resursele trebuincioase rezistenei la curentul oficial, la ceea ce societatea recunoate ca norm, regul, valoare. Plcera se nva i este legat de putere i de cunoatere. nvm ce s ne plac i ce s evitm. nvm cnd s rdem i s aplaudm. Un sistem de putere i privilegii ne condiioneaz plcerea, aa nct vom cuta anumite tipuri de plcere, consfinite de societate, i pe altele le vom evita. Unii oameni nva s rd la glume cu tent rasist, iar alii s simt plcere la folosirea brutal a violenei63. Credem mai degrab c mass-media ne spune nu ce s facem, cum s procedm i cum s gndim, ci la ce anume s meditm. Ne-am putea imagina publicul consumator de produse culturale media asemeni unei orchestre virtuale, n care fiecare component este un segment de public (un auditoriu particular), instruit s stpneasc arta sunetelor ntr-o anumit coal de muzic, el interpretnd propria partitur. Dirijorul acestei orchestre-mozaic este mass-media care trebuie s-i acordeze pe toi instrumentitii, astfel nct simfonia textelor culturale s sune armonios, fr disonane, fr note false; s ajung la consens; fiecare membru al reuniunii muzicale nchipuite de noi va privi lumea sunetelor prin ochii proprii, i va folosi bagajul cultural acumulat n timp, va judeca realitatea dup o gril proprie de valori, dar n final, cel care face regula jocului este maestruldirijor care-i aduce pe toi la unison n momentele importante: vor interpreta ceea ce dirijorul include n repertoriu, vor considera unitar programul (dei alctuit din compoziii aparte ca stil i purtnd semntura unor compozitori diferii)i aceasta ntruct posesorul baghetei a gsit liantul

63

Ibidem, p. 53

49

necesar realizrii unui concert. Indivizii (categoriile diferite de public) vor aprecia drept normal alegerea fcut n numele lor, drept naturale indicaiile dirijorale, i vor forma o imagine despre ei i lume, fie n conformitate cu canoanele maestrului, fie contrar lor, ns obligatoriu o imagine construit, mediat, negociat comunicaional. Prsind sala de concert, nu sesizm nici o modificare de scenariu: 1) exist o pluralitate de discursuri sociale i politice care codific poziii dominante i rivale; 2) imaginile ideologice reproduse de mass-media n textele sale i propuse publicului determin indivizii s perceap mediul social n funcie de aceste reprezentri; 3) constatnd c aceasta este starea de normalitate, auditoriul confirm poziiile ideologice dominante, legitimeaz raporturi de putere n sferele politicii, economiei i culturii. Ambiguitatea produselor culturii media denot interesul acesteia de a lsa loc i poziiilor contrare, manifestrilor rezistenei la ideologia oficial, afirmrii concepiilor nonconformiste pentru c nu-i aa? diferena ideologic nseamn a spune c acelai univers n ntregul su este interpretat n moduri diferite, care depind de drepturile dobndite n interiorul societii n cauz64. Putem numi ideologie orice definiie (n nume propriu) a realitii dac ea este asociat unui interes de putere. P. Bourdieu susinea acest lucru n La Noblesse dEtat (1989), prezentnd ntlnirile agenilor sociali ca tranzacii i lupte n care urmresc s-i impun concepia, totdeauna ns din perspectiva unor puncte de vedere, interese i principii de viziune determinate de poziia pe care o ocup n chiar lumea pe care urmresc s o transforme sau s o conserve. Ideologia are ca principale trsturi: a) legitimitatea (consfinind superioritatea unora asupra altora); b) dominarea (unei rase, clase, unui sex); c) mistificarea (prin afirmarea unei realiti sociale ca bine organizate i funcionale, dei ea este marcat de multiple deficiene de ordin socio-politic i cultural). Ideologia difereniaz65 grupurile sociale n dominante i subordonate, n superioare i inferioare, rezultnd clasificri i ierahii de care beneficiaz clasa conductoare: bogai/sraci; puternici/slabi; brbai/femei; albi/negri; heterosexuali/homosexuali etc. Miturile, simbolurile, credinele, imaginile, naraiunile coninute n artefactele industriilor culturale sunt elemente ale unor reprezentri ideologice despre clase sociale, ras, apartenen etnic,orientare sexual etc.
64

P. Berger, Th. Luckmann, La Construction sociale de la ralit (1966), trad. fr. Mridiens Klincksieck, 1986, p. 169 65 Diferenierea reprezint un element definitoriu pentru stabilirea identitii individului (a Eului social), contrar recunoaterii apartenenei sale la un grup. E. Goffman, de exemplu, consider c diferenierea este rezultat al deprtrii asumate fa de modelul oficial al identitii, de vreme ce individul se dovedete capabil s adopte o poziie median ntre identificare i opoziie n raport cu instituia i gata ca, la cea mai mic presiune, s reacioneze prin modificarea atitudinii sale ntr-un sens sau altul pentru a-i regsi echilibrul. Aadar, cum au artat studiile consacrate totalitarismului, eul se poate afirma contra a ceva []; nu s-ar putea spune, adesea, acelai lucru despre societatea liber? (Asiles. Etudes sur la condition sociale des malades mentaux reclus 1961).

50

Cum se nfieaz n cultura media norma ideologic? Autori ai studiilor culturale avanseaz tiparul urmtor, descoperit n produciile cinematografice hollywoodiene din ultimii 20-30 de ani: clasa superioar, alb, sex masculin. Prin deducie logic, indivizii a-normali, necorespunztori din punct de vedere al majoritii aparin fie claselor inferioare, fie altor rase (galben, neagr), fie celuilalt sex. Discursul mediatic oficial va oferi imagini despre brbai (dominatori, activi, raionali, croii pentru sfera public), femei (pasive, sensibile, supuse, destinate sferei casnice),albi (educai, harnici, dominatori, raionali), negri (lenei, needucai, supui, iraionali). Contra-cultura vine cu o alt ofert, n care exist albi needucai i lenei, femei autoritare, de carier, negri colii i avnd profesii onorabile. Textele culturale ale media au darul de a seduce, emoiona, fascina consumatorii, orientndu-i, n felul acesta, ntr-o jungl de imagini, naraiuni, mituri, simboluri care se ntrees n artefactele industriilor culturale, codificnd discursuri i poziii politice, pe de o parte, rednd conflicte sociale (ntre grupuri rivale), pe de alta. Descifrarea la care indivizii recurg prin practica strict a consumului implic influena pe care media o exercit (fr a fi vorba despre o dominare ideologic prin intermediul mesajului mediatic) asupra unui public tot mai avid de informaie. Astfel, sunt internalizate poziii politice, valori referitoare la apartenena naional, etnic, sexual, de ras, etc. Indivizii se regsesc n interveniile radio-televizate ale unor personaliti politice, n personajele unor pelicule cinematografice, n comportamentul unor vedete ale genurilor muzicale .a.m.d. Adaptnd sau regiznd reprezentrile mediatice ale ideologiilor, segmentele de public decodific, n fond, mesajele i efectele ideologice vehiculate de cultura de mas. De regul, produsele culturii media nu promoveaz o singur poziie ideologic (liberal sau conservatoare), ci dau glas unei pluraliti de strategii narative, efecte, imagini i discursuri care servesc simultan unor interpretri personale. Este important ca fiecare client al media s gseasc ceva interesant n textele propuse, astfel nct audiena s creasc mereu i toat lumea s fie mulumit. Cheia prin care publicul lectureaz textele culturale este o necunoscut pe care nici studiile de factur sociologic nu au rezolvat-o pn acum, subiectivitatea individului depinznd de ideologii sociale, instituii i practici diferite. Este dificil de diagnosticat modul n care textele culturale diverse acioneaz asupra convingerilor, modificnd comportamentele umane. Efectele exist cu certitudine i vom ilustra cu statistica realizat de D. Kellner la Rambo66 , binecunoscutul film american n care se reflect politica militarist a S.U.A. din timpul guvernrii Reagan i ideologia masculinitii. Pretextul este nfiarea corect a politicii americane, a competenelor armatei, a veritabilelor consecine ale conflictului armat din Vietnam. Eroul filmului (interpretat de Sylvester Stalone) este, ntr-o prim ecranizare (1982) un veteran ntors acas i dispreuit de autoritile statului; un ins care a
66

D. Kellner, op. cit., pp. 86-109

51

luptat exemplar i care, din pricina nfrngerii trupelor, este exclus dintr-o societate nerecunosctoare care-l ndeamn la violen. Revana proprie (dar i a eecului armatei S.U.A.) se produce n seria a doua (1985), cnd acelai actor hollywoodian (simbol al forei, onoarei, masculinitii inteligente) interpreteaz rolul unui super-erou american, salvator al prizonierilor din Vietnam graie calitilor personale i a unei tehnici de lupt cum numai o super-putere putea fabrica i deine. Iat cum cinematografia ncearc (prin ideologiile promovate) s contribuie la trecerea unui nsemnat prag psihologic n societatea i cultura american a sfritului de secol XX sindromul Vietnam. Insuccesul politicii Reagan, umilirea armatei americane, reprourile internaionale la adresa deciziei intervenioniste, suferina familiilor care i-au pierdut fii n rzboi (unul nedrept, cu siguran) nu au lsat indiferent cinematografia conservatoare adepta reprezentrilor antagonice: bine-ru, alb-negru, brbat-femeie, totdeauna n favoara termenului prim. Compensarea simbolic a ruinii, vinii, pierderii va aprea pe calea marelui ecran, unde soldaii americani sunt profesioniti, morali, patrioi, spre deosebire de japonezii ri, autori ai atrocitilor, coalizai cu ruii comuniti... America refuz, prin filme de aceast factur, s neleag o lecie: nu poate hotr soarta lumii, nu este invincibil, nu este alctuit doar din eroi, albi, brbai, virtuoi, meritorii etc. Autoarea Remasculinizrii Americii (Susan Jeffords) susine c nfrngerea din Vietnam nseamn, de fapt, o lovitur recepionat de orgoliul masculin, resimit de toi brbaii acestei ri. Un Rambo este n stare s fac reparaii ale psihicului zdruncinat, aducnd n faa telespectatorilor un personaj-emblem a masculinitii care, dup aventuri palpitante, va fi nvingtor. Lectura critic a unui asemenea text cultural dezvluie continuarea cultului individualismului n ideologia american, prezena radicalismului anilor 60 prin imagini nfind o birocraie agresiv i mainria guvernamental. Publicul ar trebui s neleag doctrina Reagan ca pe o izbutit asimilare a discursurilor contraculturale anterioare, tradus printr-un conservatorism combinat cu elemente de populism radical, non-conformism, lupt pentru afirmarea individului. Ideologia este completat cu imagini care sugereaz inferioritatea femeii, neimportana celui de al doilea sex n economia social (reprezentri sexiste), precum i reprezentri ale strinului, celuilalt, rului, n persoanele ruilor, japonezilor, negrilor lipsii de maniere i cultur (ideologia rasist). Dincolo de scenarii, mituri, concepte, imagini, conteaz ce efecte au asupra populaiei astfel de transpuneri cinematografice. Ce, i mai ales, cum vor gndi consumatorii culturii media despre ei i societatea din care fac parte dup ieirea din sala de spectacol? Iat concluziile statistice ale difuzrii ciclului Rambo n lume: este unul dintre cele mai populare filme ale epocii sale; se situeaz pe locul al treilea din punctul de vedere al ncasrilor la premier; este preferat de tineri;
52

 un roman scris pe baza scenariului de film s-a vndut n 800.000 de exemplare; pe pia au aprut cantiti imense de haine, jucrii, tricouri tip Rambo;

s-a produs un film animat pentru copii dup modelul Rambo; n prima zi de la apariie, s-au vndut 425.000 de casete coninnd Rambo;

Ronald Reagan a declarat dup vizionarea peliculei: ... tiu ce trebuie s fac data viitoare (!!!); Rambo a depit recordurile de box-office n Israel, Liban, Africa de Sud, Venezuela, Taiwan, Hong Kong, fiind extrem de bine primit n Europa (n Marea Britanie s-a ncercat interzicerea lui, ns fr sori de izbnd!); The Washington Post (8 august 1985) a scris c este ooper remarcabil a cinematografiei americane, un film de nalt calitate artistic, serios, cu semnificaii sociale majore i coninut sntos (s.n.); criticii liberali au descris oroarea simit la vizionarea lui Rambo; veteranii americani de rzboi au protestat, susinnd c filmul conine neadevruri: soldaii americani au comis atrociti (la un moment dat, comandanii i-au sacrificat subalternii pentru a le nscena inamicilor fapte reprobabile), asiaticii nu au luptat necinstit dect pentru a se apra, statul american a trimis n lupt tineri aparinnd claselor inferioare, rasei negre, grupurilor marginalizate; psihologii au remarcat o adevrat manie rzboinic la copii; poliitii au avut de nfruntat nenumrate bande alctuite din adolesceni americani care distrugeau totul n cale pentru a fi asemeni lui S. Stallone n film; au existat crime inspirate (dup declaraiile autorilor) de Rambo; grupurile feministe au utilizat termenul Rambo pentru a ironiza comportamentul musculos i violent; voci liberale atacau excesele politicii conservatoare numind-o Rambo (cnd au muamalizat crime ori au comis ilegaliti, membrii cabinetului Reagan au fost numii Rambo; de la oamenii de rnd la Preedinte, toi au neles c violena ste singura cale de a demonstra celor ri buntatea fr limite a americanilor (n consecin, bombardarea Libiei i invadarea Grenadei au fost gesturi foarte apreciate ale administraiei conservatoare din anii 80); Cum se poate lesne constata, cele mai multe dintre aceste efecte au conotaii negative i fac dovada pervertirii unui simbol al forei, patriotismului, loialitii, inteligenei etc. ntr-unul al violenei i cruzimii.

53

Scenariile mistice ale salvrii ecranizate la Hollywood n deceniul opt (sec. XX), n care perfeciunea se numete America, s-au dorit capabile de a liniti spiritele unor ceteni normali care triau din plin vina i ruinea de a aparine unei ri agresoare nvinse (nu oriunde) ntr-un Orient ndeprtat, slbatic i misterios. Pedepsirea dumanilor implic intervenia militar a S.U.A., indiferent de poziia organismelor internaionale n probleme de politic militar. Aa sun mesajul politic al instituiei prezideniale, discursul fiind diseminat n rndul populaiei prin mijloacele culturii media. Calificnd drept bun (just, corect) aciunea guvernului american, opinia public devine prta la o politic militarist, de tip imperialist. n plan personal, vizionarea filmelor despre rzboiul din Vietnam determin identificarea cu fora natural i tehnologic, astfel nct publicul se simte puternic, n stare s depeasc orice obstacol din existena cotidian. Ceea ce deranjeaz, apas, este incontrolabil n situaii reale punctuale, devine lesne de rezolvat prin spectacolul mediatic hollywoodian. Ideologia este bine camuflat n produsele culturale media prin tehnici ale montajului imaginilor, prin strategii jurnalistice bine alese, efecte audio-video .a., ns ea se infiltreaz cu siguran n mentalul colectiv, astfel nct publicul ajunge s gndeasc lumea exclusiv prin ochii mass-media, dup indicaiile regizorale impuse cu art de aceasta: ntmplrile, personajele politice, valorile literaturii, evoluia economic etc. sunt judecate de auditoriu dup reeta culturii mediatice. Inspirate din evenimente istorice petrecute n realitate, prelund discursuri i poziii politice, mediatiznd stiluri de via, produsele culturii de mas creeaz tipare internalizate rapid de public. Jucnd cartea accesibilitii (popularitii), cultura de mas propune spre interpretare diversitii publicului att interese ale grupurilor dominante n societatea vremii (s-a vorbit ndeajuns despre rolul mass-media n alegerile politice), ct i produse culturale care se mpotrivesc hegemoniei, cristalizndu-se n poziii contraculturale. Ofertnd att opiuni ce trimit la culturi alternative (subculturi), ct i metode pentru supraveghere i influen insidioas, comunicarea de mas nu poate fi catalogat drept instrument de dominare ideologic. Este, mai curnd, o ntrecere67, un concurs la care se nscriu numeroase artefacte ale industriilor culturale, n sperana ctigrii controlului de ctre grupuri sociale rivale, interesate s-i impun programele i ideologiile proprii. Prezena discusurilor politice conflictuale ntr-o manier contradictorie denot nsui statutul media ca teren contestat, n acelai timp ecran ncptor al tuturor experienelor sociale. Un exemplu de produs al industriilor culturale, care nu se abate de la procedeul nfirii
67

vezi D. Kellner, Cultura media: autorul consider societatea un cmp de lupt i cultura media o competiie, recurgnd astfel la interpretarea politic a domeniului cultural, cu ajutorul conceptelor marxismului clasic. Astfel, este de acord c ideologia confer legitimitate dominaiei de clas, ns ea trebuie extins, viznd elemente ce aparin multiculturalismului (ras, etnie, orientare sexual), n felul acesta intrnd n joc o critic a ideologiei care consum energii politice.

54

divergente a mesajelor mediatice, poate fi Senatorul melcilor, film romnesc postdecembrist, din care publicul poate nelege orice dorete, n funcie de grila de lectur folosit. tiindu-se c n interpretarea produselor culturale media publicul se folosete adesea de propria cultur, utiliznd cmunicarea de mas (ca surs de putere) i pentru a-i inventa forme de via, sensuri i identiti, avansm posibile diagnostice critice n marginea peliculei amintite: mediul social este unul tipic romnesc, n care convieuiesc mbogii ai zilei i sracii de totdeauna; personalul principal (senatorul melcilor), interpretat de actorul Dorel Vian, este un fost activist din Partidul Comunist, care s-a reorientat, n democraie, ocupnd o funcie ce nu-i solicit mai mult dect n trecut capacitile intelectuale sau contiina civic, punndu-i n valoare abiliti, metehne i comportamente nsuite n societatea de tip totalitar pe care a servit-o. Aleii neamului arat la fel ca nainte: supraponderali, bine mbrcai, cu oferi la scar (acum, maina este occidental, luxoas i scump), cu acelai sistem de relaii (fostele slugi se adreseaz senatorului folosind formulele consacrate n regimul comunist), cu acelai vocabular (restrns, dar plin de vulgariti); misiunea potentailor este tot de a dirija masele (nicidecum a-i reprezenta pe ceteni i interesele lor!), inclusiv n situaii hilare (de a strnge melci pe dealuri, dup ploaie); la munc sunt solicitai indivizi aparinnd clasei inferioare i etniei rromilor (indivizi cu educaie precar, nivel de trai foarte sczut, lenei, capabili de violen atunci cnd instinctele scap de sub control); snobismul, grobianismul, opulena fac pereche cu bulimia, obscenitile (senatorul vrea s mnnce melci ca francezii civilizai, ngurgiteaz cantiti enorme, resimind permanent repulsie fa de gelatinoasele trtoare nevertebrate, i revars coninutul stomacal oriunde inclusiv n vasele din oficiul alimentar, uit, sub influena alcoolului autohton, c nu tot spaiul nconjurtor este un grup sanitar...); femeile sunt cantiti neglijabile, folositoare doar pentru relaxarea domnului senator (care este, de fapt, binecunoscutul tov.), dar i a unor minoritari etnici. Numele personajului feminin (Cica) este ilustrativ; filiaia, ntr-o comunitate promiscu, este incert (astfel nct fratele poate fi propriul copil de care opinia public nu trebuie s afle); conflictele minore n satul romnesc au degenerat, transformndu-se n lupte interetnice de proporii; Occidentului i pas de noi, trimind observatori media care s redea imaginea nud a democraiei est-europene;

55

 demagogia este o practic oricnd valabil ntr-un spaiu al tuturor posibilitilor (vezi discursurile senatorului, n esen, reproduceri ale interveniilor din edinele de partid prezidate de prim-secretari); Gustat de multiple segmente ale publicului (din pcate, numai romnesc, datorit limbii folosite), acest film este o fidel reproducere a mediului social post-totalitar de la noi. De la senatorii reali la igani, de la intelectuali critici la rani sraci, de la copii la maturi ce posed experiena ambelor regimuri politice, fiecare se identific (recunoate), ntr-un anume fel, n personaje, situaii, discursuri, indivizi sau grupuri de privitori aprobnd sau opunndu-se ideologiilor cuprinse n produsul cinematografic. Rmn nc multe sensuri de descifrat, vizionrile ulterioare oferind surprize... Efectele unui film reuit (printre puinele dup decembrie 1989) ntr-un public relativ restrns datorit arealului naional de difuzare i incertitudinii vizionrii lui pe micile ecrane (telecomanda execut schimbarea programului sau nchiderea circuitului comunicaional oricnd, la dorina telespectatorului)? satisfacie pentru intelectualii rafinai, criticii de film i politicienii care se opun discursurilor dominante; n aceeai msur, pentru orice ins cu simul umorului; furie (manifestat sub propriul acoperi!) a fotilor activiti n P.C.R. Dar i a unora dintre actualii senatori; nedumerire a locuitorilor din sate n care convieuiesc panic dou sau mai multe entii; nemulumire a liderilor iganilor care-i vd prezentat etnia aa cum este de fapt (cu excepiile de rigoare); posibile comentarii feministe pentru imaginea defavorabil, clar sexist; Multe? Puine? Majore? Neimportante? Efectele se pot analiza din varii perspective (a numrului audienei, a calitii peliculei, a schimbrii mentalitilor etc.) i nu se pot plasa ntr-o balan cu un Rambo, de pild, mcar din punctul de vedere al spaiului difuzrii, dac nu din unghiurile referitoare la:costuri de producie, ncasri, relevana istoric a subiectului. Utiliznd aceeai metod ca i D. Kellner pentru Rambo (accesarea unor cuvinte-cheie), am gsit pe Internet o serie de efecte ale consumului de Harry Potter: Cartea scris de J.K. Rowling circul n 30 de milioane de volume, n 150 de ri, fiind tradus n 28 de limbi. coli din SUA, Marea Britanie, Australia .a. folosesc aceast naraiune ca material didactic. Copiii i inscripioneaz pe frunte semnul fulgerului, aparinnd personajului principal. Prin inventivitate i umor, Harry Potter i piatra filosofal, Harry Potter i camera secretelor, Herry Potter i prizonierul din Azkaban, Harry Potter i cupa de foc i atrage i pe prini. La 21 iunie 2003, a fost lansat a cincea carte Harry Potter. Tineri i btrni ateptau la miezul nopii, mbrcai n vrjitori (cu mantie i plrie neagr, conic), s nceap vnzrile. Recordul, scrie The Wall Street Journal (23.06.2003) a fost de un milion de exemplare n 48 de ore! Mama unor puti de 9,
56

11, 14 ani declar: mi plac la nebunie crile cu Harry Potter. Le-am citit de dou ori pentru mine i o dat copiilor mei! Organizaia Uniunea Pgn susine c primete lunar peste 100 de cereri din partea copiilor care vor s devin vrjitori! n octombrie 2003, copii americani de 8-10 ani care citeau cele 800 de pagini ale proaspt aprutei cri a V-a, Harry Potter i Ordinul Phoenix, s-au prezentat la medic, acuznd dureri persistente de cap. Le-a fost recomandat ntreruperea lecturii, ns micii curioi ai aventurilor cu vrjitori nu au ascultat. Numeroi copii de la noi i-au cerut lui Mo Crciun (n scrisorile lor) nu ppui Barbie sau trenulee telecomandate, ci volumele Harry Potter. Spectacole TV precum Buffy, vampirul uciga, Sabrina, vrjitoarea adolescent .a. ctig audiene importante, dovad stnd telefoanele de simpatie pe care posturile TV le primesc, mai ales de la fete. (n urm cu 30-35 de ani, postul naional (i singurul) de televiziune din Romnia difuza, n fiecare duminic, un serial foarte gustat de public Ce vrji a mai fcut nevasta mea). Fee bisericeti au acuzat crile Harry Potter de coninut duntor pentru copii: elemente de ocultism, satanism, magie, prozelitism. J.K. Rowling, ntr-un interviu din 1999, spunea c felul n care arat coperta ediiei Scholastic ilustreaz cel mai bine modul n care i-a imaginat cum trebuie s apar cartea: Seamn cu o carte de vrji, datorit culorilor i a stilului ilustraional. Unii prini s-au declarat entuziasmai de buna prezentare a practicilor oculte n Harry Potter. Alii s-au reunit n Organisme ale iniiativei prinilor, pentru a proteja copiii de forme spirituale considerate periculoase. Statisticile cercettorilor americani susin c nainte de succesul fenomenului Harry Potter, 100.000 de aduli americani aveau relaii cu anumite culte satanice. Acum, Biserica lui Satan numr 14 milioane de adepi. Nu lipsit de importan (din punct de vedere al receptrii de ctre public) este urmtoarea relatare: n timpul vizionrii premierei ecranizrii dup Harry Potter, ntr-un cinemtograf central, cu preuri ale biletelor pe msur, la un gest foarte dur al unui personaj, sala a fost amuzat; dup un timp, cu prilejul vizionrii peliculei ntr-un cinematograf de cartier, s-a vzut c, la aceeai lovitur, sala a reacionat prin murmur de dezaprobare. Pres-oglind sau pres-ecou (Maurice Mouillaud i Jean-Franois Ttu, Le Journal quotidien), mass-media produce alegorii sociale care reflect temeri, sperane, conflicte reale, textele industriilor culturale devenind sursa investigaiilor psiho-sociologice cu privire la ce gndesc i ce simt audienele n anumite perioade, momente, situaii punctuale. Subtextul realizrilor mediatice supuse analizei publicului ascunde nelinitea i frica oamenilor fa de: schimbri culturale (de pild, c NTC pot crea o societate panopticon, n care intimitatea individului s fie spulberat); SIDA sau boli profesionale la mod; criza economic; instabilitatea politic etc.
57

ntre media existente, cel mai persuasiv (am numit aici televiziunea) este hegemonic nu doar n problema accesului la informaie, ci i n aceea a percepiei tririlor sociale ale publicului. Interesate mai cu seam de confirmarea unor ipoteze de lucru, media solicit sondaje i cercetri din care reiese starea imaginarelor colective (alctuite din valori, credine, atitudini, imagini), n ce fel se dovedesc ele consensuale sau generatoare de conflict. Unul dintre reprourile adresate televiziunii (i n general media) este crearea stereotipiilor care se ntipresc n imaginarele colective i duneaz reprezentrilor n micare, dinamice, despre locuri, practici sociale, comuniti (prin avansarea unei viziuni nepenit i minimalizat, pentru c foreaz trsturile68). Cu att mai necesare se dovedesc studiile culturale media, ce scot la lumin (n folosul consumatorilor) metode i imagini prin care publicul este determinat s adopte un sistem de credine i valori, precum i comportamentele dominante n epoc. Ideologia, spune E. Bloch, este ambivalent (un Janus-bifrons), ntruct se constituie deopotriv din mistificri (nfieaz interesele de grup ca fiind generale, miturile i povestirile cu ncrctur politic drept apolitice, condiiile sociale prezente drept normale; cu alte cuvinte, ideologia este prisma unei lumi pe dos) i tehnici de dominaie-manipulare, dar i dintr-un potenial rezidual de utopie, care ar putea servi emanciprii politice i criticii sociale. Retoric a lumii rsturnate prin intermediul spectacolului media, ideologia intereseaz numai dac las loc modelelor alternative de dezvoltare a societii. F. Jamson (Reification and Utopia in Mass Culture 1979) susine aceeai idee: Creaiile culturii de mas nu pot avea caracter ideologic fr a avea, n acelai timp, n mod implicit sau explicit, i caracter utopic: ele nu sunt capabile s manipuleze dac nu ofer mcar o frm de mulumire real ca pe un fel de mit oferit publicului [] teama i sperana sunt cele dou faete ale aceleiai contiine colective, aa nct creaiile culturii de mas, chiar dac funcia lor este aceea de a legitima ordinea existent sau chiar una mai rea nu-i pot ndeplini menirea fr a deturna n slujba acestora speranele i fanteziile cele mai profunde i fundamentale ale colectivitii crora le pot, aadar, da glas, orict de distorsionat. Este meritul Noii Teorii Franceze a anilor 70 (J. Derrida, R. Barthes .a.) de a de-construi concepia mai veche a siturii ideologiei n centrul textului media. Produsele industriilor culturale nu sunt expresia unei singure voci ideologice pe care critica s o descopere i s o demoleze; textele culturale conin voci multiple a cror lectur: a) dezvluie contradicii, omisiuni structurale, elemente marginale; b) stabilete ct de mult conteaz ceea ce nu s-a spus, comparativ cu mesajul explicit; c) dovedete importana extremitilor textului cultural n sublinierea poziiilor ideologice. Citirea printre rnduri a oricrui produs al culturii de mas aduce elemente suplimentare de evaluare i utilizare de ctre public n structurarea
68

Guy Lochard i H. Boyer, op. cit., p. 32

58

identitilor i a concepiilor proprii despre lume, deoarece se ntmpl frecvent ca tocmai ceea ce este trecut sub tcere s conin veritabilul program ideologic al textului. De exemplu, relaia de dominaie se exercit i prin marginalizare (excludere), dar i prin afirmarea unor poziii ideologice clare. Vina polisemiei pentru interpretri diverse ce pot fi conferite produselor culturale media este doar parial adevrat, ntruct fiecare consumator are o perspectiv anume, din care critic ceea ce aude, lectureaz, privete. Mecanismele cinematografiei, televiziunii, NTC canalizeaz publicul spre acceptarea unor poziii ideologice sau spre respingerea lor (chiar dac cercettorii efectelor media asupra audienelor nu au certitudinea c ceea ce nu place reprezint neaprat opoziia fa de cultura dominant). Existena mesajelor subliminale dovedete faptul c publicul le poate percepe i altfel dect contient69, caz n care se cuvin aplicate metode de investigaie simbolic i mitic (depirea anchetelor de tip etnografic n rndul publicului) a comunicrii de mas. Lectura de diagnostic ajut din plin, facilitnd punerea n eviden: 1) a disputelor culturale i politice cu at-urile i fisurile lor structurale; 2) a mecanismelor prin care mass-media particip la producerea identitilor politice; 3) a modului prin care sunt puse la lucru credine, dorine, imagini n cadrul unor poziii individuale. Dac filmele de rzboi (ca i cele de aventuri) aduc n atenie discursuri i practici politice, elemente ale unor ideologii sexiste, rasiste, filmele horror relateaz angoase legate de btrnee, boal, pierderea familiei, regres al nivelului de trai. Societatea este n criz, violena i dezintegrarea social sunt de nestpnit, iar autoritile nu mai au fora de a elimina rul. De aceast dat, a fi bun nu mai este similar cu soldat devotat, brbat cu muchi i disponibilitate de a distruge la comand, superior femeii, omului de alt ras etc., ci a face parte din clasa de mijloc i a avea o familie. Rul este reprezentat de clasa muncitoare, de rasa neagr, de noile tehnologii ale comunicrii (vezi Poltergeist, n care montrii ce aduc teroarea ntr-o familie de americani panici i fac apariia prin intermediul micului ecran). Genurile cinematografice horror i fantastic folosesc la transmiterea, pe care mediatic, a mesajelor critice la adresa instituiilor i pentru a abate atenia marelui public de la cauzele concrete ale anxietilor. Exorcistul, Poltergeist .a.
69

Studiile culturale critice au artat limpede c produse ale industriilor culturale din anii 80-90 n S.U.A. au determinat identificarea unor largi categorii de populaii cu militarismul i intervenionismul (vezi Rambo, Top Gun .a.). Din fericire, a fost turnat, la Hollywood, i Platoon, un film recompensat cu Premiul Oscar, bine primit de public i apreciat drept cel mai realist produs cinematografic referitor la Rzboiul din Vietnam. Poziiei pro Reagan (de dreapta) i se zdruncina, oarecum, valabilitatea printr-o alternativ politic de stnga, relevat de discursuri i imagini n care americanii erau albi i negri, sraci, loiali, dar violeni, valabili pentru o societate cu viziuni rasiste i sexiste, doar dac au trecut testul masculinitii, n timp ce hispanicii ori hippie, mai umani, aveau sigur opinii contraculturale. Punnd accent pe problema moralitii n acest conflict armat, Platoon nu rspunde, totui, la ntrebarea: De ce au invadat S.U.A. Vietnamul? mprirea n buni i ri, autohtoni i naturalizai, super-eroi i indivizi care-i pun problema contiinei etc., se pstreaz, astfel nct publicul, n majoritatea sa, va considera ndreptit politica guvernului Reagan de militarizare i intervenionism.

59

traduc fidel orientarea de dreapta n cultura american contemporan (familia burghez este simbolul normalitii), dorind s fac uitate ndoielile cu privire la rolul familiei i al brbatului, manifestate de micrile politice i critica radical din anii 60. Dezbaterile asupra motenirii deceniului ase70 cu privire la ras, sex, clase sociale continu, suscitnd atenia publicului graie ilustrrii lor n artefactele industriilor culturale. Mesajele expediate ctre marele public i efectele (imediate sau de durat, directe sau mediate) urmrite la nivelul receptrii fac evident implicarea mass-media n luptele grupurilor sociale rivale, precum i ajustarea textelor sale la orizontul social al consumatorilor. Cte discursuri sociale, attea efecte s-ar putea contabiliza, deoarece circul deopotriv produse culturale care pledeaz n favoarea democraiei, libertii individului i altele care ntrein ideea dominaiei, opresiunii. Mass-media nu-i poate permite s ignore contracultura, pentru c depinde de rezonana figurilor ei n publicul receptor ca ea s devin, mai curnd sau mai trziu, cultura dominant a epocii. ntr-un film produs n 1990 i vizionat la nceputul anului 2004 (Flashback), dincolo de subiectul (banal n cinematografia american) al luptei poliitilor mpotriva celor care comit infraciuni, rzbteau conflicte sociale mai vechi, dar oricnd valabile n ara cea mai democratic din lume (n mod cert, nu numai aici): marginalizarea unor indivizi care au preferat disidena cultural i felul lor de a-i duce existena ntr-o societate oprimant, concepii adverse despre participarea trupelor S.U.A. la Rzboiul din Vietnam. Cmpul discursiv este vizibil n imagini i strategii cinematografice tipic hollywoodiene: autoritile sunt reprezentate de poliiti albi care pun ordine n comunitatea urban; unul dintre ei provine dintr-o familie hippie, de care s-a ruinat mult vreme. Numele su este Free (liber) i-i realizeaz preferina socio-cultural abia atunci cnd delincventul (un celebru hipiot) i-a spus: Tu cnd te schimbi, te schimbi, nu glum! Replica tnrului poliist liber: Nu-mi place lupta. Prefer rezistena pasiv! ilustreaz atmosfera n care minoritarii deceniilor ase-opt (sec. XX) au supravieuit stigmatizrii. Minoritatea hippie din Flashback i pstreaz concepiile i valorile indiferent de opiniile sau atitudinile instituiilor, un bun exemplu fiind solidaritatea membrilor si, faptul c nu au renunat la stilul de via (vestimentaie, muzica ascultat n intimitate, simbolurile i vedetele rock-hippie, mesajul adresat familiilor americane considerate normale: Cei care au avut copii n Rzboiul din Vietnam, nu vor avea nicicnd nepoi!). Filmul are happy-end, ns leit-motivul su pune pe
70

Orizont social, cmp discursiv, aciune sunt categorii uzitate pentru a arta cum articuleaz textele culturale conflicte sociale, discursuri, imagini. Experienele, trsturile i practicile sociale din care produsele culturii media se inspir (orizontul social) capt, n anii 60, aspectul unei contraculturi, cu stilul su vestimentar, muzica, limbajul, comportamentul proprii: imaginile i discursurile cinematografice (motocicliti n deert, muzic rock, montaje alerte, non-conformiste etc.) transpun discursul unui deceniu tulburat de certuri sociale despre libertate individual i sexual, valorile comunitare, mesaj social al muzicii contestatare, armonie cu mediul natural, emancipare prin tehnologie etc.; aciunea este naraiunea unor pelicule cinematografice din care reiese ntocmai concepia contraculturii despre individualism sau libertate.

60

gnduri: Dup ce vom trece de anii 90, anii 80 vor face ca anii 60 s par asemeni anilor 50 Poate chiar mai mult dect cinematografia, muzica este forma de cultur prin intermediul creia se exprim viziuni alternative ale societii, identiti ale comunitilor etnice i rasiale greu acceptate de grupul majoritar prin instituiile sale. Accesul stigmatizailor la cultura media constituie o ans uria pentru a ine piept manifestrilor rasiste, sexiste, etnocentrice i a afia moduri radicale de construcie social. Blues-ul, jazz-ul, rap-ul, ragee reprezint rspunsuri (n plan cultural) la comportamentul social majoritar fa de afro-americani. Muzica rock (provenit din R&B anii 50) i sporturile profesioniste au dovedit populaiei albe c negrii sunt la fel de normali ca i ea i li se cuvin aceleai drepturi i liberti. Dezvoltarea tehnologiilor de producere a textelor culturale a condus la apariia unor genuri muzicale noi, orizontul social rmnnd ns acelai, ct vreme epitetele rasiale articuleaz constant dispute i tensiuni specifice societii contemporane. Formele contra-culturale dureaz att ct dorete discursul politic dominant, pn cnd instituiile rezolv cauzele apariiei subculturilor de opoziie. Aprut ca o nou configuraie a muzicii politice, rap-ul combin tradiii afro-americane cu o tehnologie sofisticat de producere a sunetului; a avut o traiectorie constant ascendent pentru c a rspuns anxietilor unor categorii mult mai extinse de public. Nu doar negrii din ghetto-uri cnt, danseaz i ascult rap (ritm-rim-poezie/politic), ci tot mai numeroi tineri nemulumii de administraia conservatoare care i-a mbogit excesiv pe cei deja nstrii i i-a srcit teribil pe cei aflai deja n dificultate financiar, profesional etc. Difuznd genuri muzicale contraculturale care au prins foarte bine la public, mass-media a adus imense servicii afirmrii identitii negrilor de pretutindeni; posturile specializate n difuzarea videoclipurilor i topurilor muzicale, fabricarea unor cantiti enorme de CD-uri au dus la promovarea stilului, vedetelor, opiniilor populaiei de ras neagr, dar i la meninerea atitudinii misogine din toat cultura media contemporan. Purttor al unui mesaj realist (viaa negrilor este grea n cartierele mrginae, violena, drogurile, infraciunile nu sunt strine ghetto-ului, albii nu renun la etnocentrism), exprimat ntr-un discurs radical, rap-ul (prin referinele politice i limbajul dur, ofensator adesea) i pstreaz audiena datorit caracteristicilor sale afective (solicit spectatorii s gesticuleze, s strige, s danseze pn la epuizare, n acelai timp cu solistul i trupa). Comuniune (participare) este cuvntul de ordine n rap; aceast spunere pe un sound produs electronic, miznd pe efectul de contagiune, se dorete un mesager al nemulumirii claselor inferioare, indivizilor exclui de o societate elitist (rasist, sexist). Identitatea construit prin rap este una multipl, colectiv, aparinnd obligatoriu celor oprimai (negri, coreeni, mexicani etc.), crora o dat cu certificatul de natere li se ofer i certificatul de deces. Rap-ul nu este unitar n expresie, promovnd (prin interprei, trupe, curente diverse) discursuri cu tent politic diferit: unii susin msuri radicale, alii se identific deplin cu

61

liberalismul; exist voci pro-naionaliste, altele viseaz la un capitalism axat pe consumerism (iar negrii pot fi vedete, bogai, posesori ai mainilor i locuinelor de lux ca oricare alt cetean alb din America!). Nu vom recurge la un istoric al variantelor muzicii rap (breack-dance, black radio .a.) determinat de evoluia tehnicilor de producie, ci vom ilustra acest gen, aflat simultan n modernitate i postmodernism, printr-un scurt text care oglindete ideologia ntregii identiti culturale a afro-americanilor: Negrii continu s moar, mamele continu s plng V ntreb de ce? De ce nu deschidem ochii pentru c Negrii continu s ucid, s se-mbolnveasc, s se team Negrii nc mai trag cte o igar, nc li se mai pune clu, . M-ntreb cnd ne vom trezi, cnd vom gndi serios C negrii trebuie s fac mai mult? Negrii sunt prea lenei, prea confuzi i nebuni Au prea muli copii, nu au nici un rspuns la ntrebri Renun prea uor, au mintea prea slab, vezi71. Care este impactul diseminrii culturii muzicale a negrilor? Rap-ul este trit puternic de tinerii albi aparinnd clasei mijlocii, care prefer discursul radical. Ei nu au uitat acuzaiile de instigare la violen, consum de droguri, diziden fa de reguli i legi, norme i valori general acceptate, la adresa rap-ului, n ultimii zece ani pe toate posturile de radio, TV i n multe publicaii cu tiraje semnificative. Rata criminalitii i comerul ilegal cu stupefiante sunt puse pe seama violenei din rap. n aceti termeni se consum raporturile dintre majoritarii albi i marginalizai din alte rase, ntre americanii originari i conaionalii lor de alte etnii. O muzic att de bine receptat de publicul larg produce i alte efecte: asemeni rock-ului mprumutat de muzicieni albi, rap-ul este interpretat, n prezent, de voci aparinnd rasei dominatoare, succesul unui Eminem constituind cea mai la ndemn dovad. Nu aparine ghettoului populat cu negri, nu are motive s se simt discriminat, ns are o rezonan extraordinar la adolescenii din toat lumea i triete regete din muzic. Rapper atipic, Eminem a ocat prin discursul afiat, cu trimiteri dure la tensiunile din societatea contemporan i la angoasele unor tineri ocolii de binefacerile unei viei normale de familie. Nu sunt Dl. Prietenie, pot fi problema ta dac m provoci
71

Textul acesta este cntat de Sister Souljah, una dintre interpretele care cere insistent renunarea la amoralitate i atitudine destructiv. Discursul ei critic ideologia masculin a epocii, adoptnd un stil brbtesc evident, tocmai pentru a-i manifesta adeziunea la curentul feminist (vezi Cultura media, p. 235).

62

Rezervorul meu este pe rou Rbdarea mea a ajuns la limit i dac m superi Te arunc n aer i exist, orice ai spune voi, exist . Sunt pe hrtie, sunt la tirile de zi cu zi. Radioul nu vrea nici mcar s-mi difuzeze piesele Pentru c exist (Eminem sta sunt eu) Ei ncearc s m scoat de pe MTV Dar locul la ar fi att de gol fr mine .. Ei uite, sta pare un job fcut pentru mine Aa c, toat lumea, luai-v dup mine Fiindc avem nevoie i de puin controvers Pentru c lumea asta ar fi att de goal fr mine Un vizionar cu premoniii nfiortoare Ar putea ncepe o revoluie Un rebel polund undele radiofonice Setai canalul i apoi o s intru i eu pe ecran i o s sfresc prin a v intra pe sub piele ca o achie Voi fi centrul ateniei voastre, iarna asta. Sunt interesant, cel mai tare de la apariia wrestling-ului Infestez urechile copiilor votri i-mi fac acolo cuib Sc, sc, sc, m rzbun pe oricine Nimeni nu mai ascult techno Acum hai, d-mi semnalul Voi fi gata cu o list ntreag De noi insulte.

63

 am fcut muzic neagr n mod extrem de egoist M-am folosit de ea ca s m mbogesc (Hei!), Iat o idee care funcioneaz Chiar dac alte douzeci de milioane De rapperi albi ar aprea Nu conteaz ci peti are balta Fiindc ar prea att de goal fr mine. (Eminem Fr mine) Ai fost vreodat detestat sau discriminat, eu am fost, s-a protestat i s-a demonstrat mpotriva mea pancarte contra rimelor mele rele, ce vremuri, . temperamentele prinilor explodeaz, i dau naibii i merg mai departe, nu iau nimic de la alii, i fac s treac prin iad atta timp ct respir, mi pare ru, mam, n-am vrut s te rnesc N-am vrut s te fac s plngi, dar n noaptea asta mi fac curenie n dulap Nu mi-a renega niciodat propria mam doar ca s devin cunoscut, stai i ascult un moment pentru c tu crezi c piesa asta reneag dar pune-te n locul meu vezi tu, ce m rnete cel mai mult e c nu vrei s recunoti/ c ai greit, ticloaso, f-i mai departe numrul, spune-i n continuare/ c ai fost o mam bun, dar cum ndrzneti/ s ncerci s-mi iei ce nu m-ai ajutat s obin? (Eminem Curindu-mi dulapul) Sufletul evadeaz prin aceast gaur care se lrgete Lumea asta este a mea, facei-m rege n vreme ce ne ndreptm spre o nou ordine mondial O via normal e plictisitoare

64

. Trebuie s gsesc o soluie sau Voi sfri n nchisoare sau mpucat Succesul este singura mea opiune. (Eminem S te pierzi) Consecinele prelurii de ctre un alb a unui gen muzical contestatar creat de negri ating zone diverse: industriile media ctig sume enorme din difuzarea melodiilor, comercializarea obiectelor vestimentare inscripionate cu numele sau figura lui Eminem, precum i o audien uria, fideliznd un public tnr, nonconformist, extrem de necesar n economia mass culture; o anumit form a contraculturii dobndete recunoatere oficial prin decernarea a numeroase premii, ceea ce nseamn c discursul muzicii rap este unul viabil, provocator, trebuincios dialogului socio-cultural din ultimii ani; copiii i adolescenii adopt stilul Eminem, identificndu-se cu vedeta preferat, mergnd, vorbind, gndind ca starul MTV (sau opunndu-se concepiilor lui despre viaa de familie, societatea prezent, cile de obinere a succesului personal); maturii care vor s vad ce au gsit descendenii lor la un asemenea personaj controversat, pot medita la relaiile intra-familiale, cutnd soluii de dialog, astfel nct opinia generaiei tinere s nu mai fie una defavorabil educaiei parentale, n care copiii se socot nenelei, neglijai, tratai cu prea mult severitate; comunitatea etnic a oamenilor de culoare afl c nu este singura stigmatizat i c exist i albi cu probleme, eecuri, nemulumiri la adresa unei ordini sociale imperfecte; spiritul de independen al fiecrui individ poate renate, efortul i perseverena conducnd la reuit i satisfacii. Cum am putea interpreta proliferarea (dup 1989) trupelor rap i hip-hop n peisajul muzical romnesc? Practica imitrii unor genuri care aveau succes de cas i de public n Occident i pe posturile TV internaionale? Nevoia unei nnoiri n cultura de mas post-totalitar? Dorina unor necunoscui de a se trezi vedete peste noapte i de a tri bine cntnd ca Eminem? O pornire visceral de a critica (pe apte note) o via grea, metehne ale politicii, economiei i justiiei? Necesitatea afirmrii unui alt fel de identitate cultural prin stil expresiv i muzic? Dac vom spune c rap-ul romnesc este un compromis, o anomalie fa de original, n-am fi prea departe de adevr:

65

a) nu poate fi o cultur a rezistenei mpotriva oprimrii i a supremaiei albilor (este interpretat de albi; nu exist o comunitate de ras neagr stigmatizat de Romnia); b) dei combin voci umane, un sound original, zgomote discordante, extrase din media, tehnologie i solicit n mod evident publicul s participe la spectacol, elementele din tradiiile afro-americane nu-i gsesc locul aici. Singurul argument, dup prerea noastr, este urgena unui semnal de alarm fa de un sistem n care corupia, minciuna, violena, abandonul copiilor, analfabetismul, omajul etc. sunt vizibile de la mare distan. Dar nu e de-ajuns? Asemnrile cu rap-ul i hip-hop-ul american nu deranjeaz ntr-att nct s nu fie ascultat i vizionat de segmente ale publicului tnr care i stabilesc identitatea prin oferta muzical la mod: a) pentru c recunosc n textele trupelor romneti fragmente sau ntmplri din propriile existene; b) pentru c stilul este non-conformist i prinde la vrsta emanciprii; c) deoarece este muzica difuzat insistent pe posturile radio-TV internaionale i nu-i permit s nu fie n rnd cu lumea; d) ntruct reprezint genul muzical cel mai consistent difuzat n mass-media din Romnia; e) pentru c mesajul social din rap i hip-hop este expresia a ceea ce gndete majoritatea populaiei de la noi n aceast perioad de transformri (multe dintre ele percepute ca malefice); f) deoarece limbajul (vulgar, n bun parte) folosit de rapperi place i este folosit de numeroi adolesceni; nu este convenabil pentru prini sau formatori (nvtori, profesori), ns este o realitate c prea muli tineri, indiferent de nivelul educaiei, vorbesc n jargon, mai cu seam la coal i n grupul de egali. Modelul preluat prin mass-media (CD-uri, casete, videoclipuri, topuri muzicale radio, spectacole etc.) se dovedete mai puternic dect transmiterea inter-generaional (n familie) a valorilor, cunotinelor, normelor sociale. g) pentru c ritmul i textele rap i hip-hop nfieaz o alternativ la muzica dance, pop, uoar, de care publicul era saturat, ba, chiar plictisit sau oripilat. Ne referim la piese lente, anoste, cu mesaje cldicele, banale, care nu transmit nimic important, nici mcar ocant, melodii fr verb, care predispun la indiferen, lips de activism social, automulumire ( e bine cu tine la mare, la soare), continuare nefericit a textelor patriotarde pe care interpreii erau silii s le prezinte publicului, media le difuza ca pe orice sarcin de partid, iar auditoriul le ngurgita vrnd-nevrnd sau, cel mult, refuza, n intimitate, o form de cultur promiscu, fr a avea ns posibilitatea de a-i arta nemulumirea, protestul n spaiul public (Nu a trecut mult vreme de

66

cnd pe micul ecran se perindau figurile vesele ale unor soliti mbrcai corect, decent, care se bucurau: M-am nscut n Romnia/ ntr-o cas de romn/ Unde-am mndra, unde-am glia/ Unde-i cntecul stpn i, nc: ara mea, plai de cntec i de dor, unde fluturii zboar spre satisfacia general, indivizii, optimiti la culme, cltoresc printre stele, totul n jur eman fericire general etc., etc. Duritatea muzicii rap i hip-hop este o replic necesar ideologiei transpuse n muzica uoar i stilul dance, un fel de trezire la realitate a credulilor i miopilor din societatea contemporan, nedreapt cu prea muli Discursul politic dominant este pus ntre paranteze de tineri provenii din cartiere mrginae sau ru famate, care i strig revolta n mass-media i adopt, pentru eficiena misiunii asumate, un limbaj dur, expresii vulgare, gesturi discutabile din perspectiva codului bunelor maniere, o vestimentaie ieit din canoane, coafuri i accesorii pe care elitele nu le-ar accepta defel Cntreul rap (R.A.C.L.A.) se poate citi ca un manifest al acestui gen contestatar: Nscui pentru a fi liberi n-acceptm ideea lesei i prin tot ce facem suntem n atenia presei de scandal . Rdei de noi cum rde chelu de calviie n tranziie ctre mine amintii-v de ieri, De cntreu de rap ca de-un strjer al dreptii; Cultura hip-hop este oglinda societii . Suntem blamai pentru njurturi, pentru violen fizic sau verbal, Suntem atacai c incitm la degradare moral prin consum de droguri i alcool. Dan Romnia-n anul 2000 tre s fii sfnt ca s reziti, Diversitatea curentelor rap n Occident implic preferina interpreilor sau a trupelor pentru texte care afirm binefacerile consumului de droguri, legitimarea violenei n cartierele locuite de comunitile marginalizate, recunoaterea atitudinii misogine, admiraia fa de cei provenii din ghetto, dar ducnd o via de lux, pe de o parte, iar pe de alta, pentru texte n care sunt condamnate practicile ilegale, apelul la for fizic, discriminarea femeilor etc. Socotit o dovad de hibriditate deconstructiv (H. Baker) datorit unor strategii post-moderne de realizare, rap-ul dezvluie un sincronism dezarmant; alturnd sunete contemporane i forme muzicale mai vechi, acest gen care traduce furia indivizilor discriminai n virtutea originii lor sociale sau rasiale devine un mecanism generator de sensuri, oblignd la interpretri, ca urmare a multiplicrii mesajului politic (radicalism, afrocentrism etc.).

67

n Romnia, nu se observ aceeai fragmentare stilistic, o ruptur evident a mesajului, denunarea politicii ca inutil, ci textele cntate de rapperi (sau de trupele de hip-hop) conin aproximativ aceleai elemente narative, expresii verbale sau gestuale, fac trimiteri la aceleai instituii, practici sociale i norme acceptate de majoritate. Nu cumva tu mi-ai furat o vil, o main, O urm de speran s mai ies la lumin? Nu mai spune tu ce e bine i ce nu, Nu vorbi tu de dreptate, c nu tii ce nseamn, frate! . E din ce n ce mai ru, ns tu vorbeti de bine, Promii de fiecare dat zile mai senine. . Copiii se nasc fr nici un viitor, Deci, domnule ministru, deputat sau senator, .. Lcomia ta e mare, pentru o ar n care Trebuie s furi ca s i iei mncare. (B.U.G. Mafia Romnete) Hip-hopu nu se rezum la click, click, bang! Beat-uri, cut-uri, scratch72-uri i rime Creeaz agitaie-n mulime. Arsenalu conine Expresii macabre pentru gusturi fine Lsai copiii s asculte, c-nva multe, Prinii n-au timp s discute. Urnd din suflet mentalitatea de sclav, de om slab, Continu s fii tu! sta-i mesaju. (Cheloo cu Bitza Vicii) Vinovaii pentru lipsa mijloacelor de subzisten n zonele defavorizate, pentru educaia precar a copiilor, pentru degradarea continu a relaiilor interumane sunt artai cu degetul de bieii de cartier n persoana reprezentanilor clasei politice din Romnia.

72

ncepnd cu anii 70-80 (sec. XX) formele de muzic, dans, stil interpretativ aparinnd culturii hip-hop se diversific. Afirmarea vocilor negre se realizeaz printr-o veritabil art de sampling (mbinarea sunetelor moderne cu motive ale muzicii tradiionale afro-americane), scratching (deplasarea rapid a acului pe discul manevrat de DJ) i punch-phrasing (trecerea brusc de pe un suport rotativ pe altul).

68

ntr-o societate oarb, surd i mut, singurii dispui s spun lucrurilor pe nume sunt interpreii de rap, de regul bine mediatizai n ultimul deceniu. mi pun viaa gaj Numai Dumnezeu tie dac greesc, Dar eu lupt n continuare, N-o s m opresc, . C m-am nscut, n lumea mea, N-am primit nimic Dect spirit de lupttor, Ca s supravieuiesc Cci la capt doar campionii Se-ntlnesc. (B.U.G. Mafia Ridic-m la cer) Viaa grea i viciile (pe care nu se sfiesc s le recunoasc) apar ilustrate n mod constant n videoclipurile trupelor romneti de rap, audiena fiind stimulat n special de difuzarea pe principalul mijloc de comunicare de mas. Rezonana unei piese aparinnd culturii hip-hop este mult diminuat de absena imaginilor care, de obicei, fixeaz textul n memoria publicului. Contestatarii provin, n majoritatea lor, din cartierele sau de pe strzile pe care le cnt i se solidarizeaz mpotriva unor genuri muzicale potrivite, mai curnd, oamenilor de vrst naintat, care nu mai pot i nu mai au pentru ce s lupte; rapperii au drept public-int indivizii tineri care resimt din plin neajunsurile, care nu au ce pierde dac se mpotrivesc unei culturi dominante anoste, fr mesaj, care accept provocarea unei subculturi de opoziie. Textele difuzate preponderent pe posturi specializate de muzic (dar nu numai) sunt, n prim instan, constatative (n cartier, srcia se menine/ Vezi copii numai piele i os,/ Garsonierele jegoase-i ntorc/Stomacu pe dos), dar nu se limiteaz la o trecere n revist a problemelor (mamei nu-i ajung banii pentru a-i trimite copilul la coal, tatl este incert i iresponsabil, scandalurile se in lan n cartier etc.), ci ndeamn la solidaritate, la un protest colectiv care s se fac auzit n cercurile nalte ale inilor lipsii de griji (i de scrupule, de contiin, de compasiune, mcar), totul n sperana c ceva se mai poate schimba, pentru c: S-a adunat prea mult suferin i umilin Chiar dac mai vezi oamenii zmbind i totul pare bine Numai banii mai conteaz,

69

Doar asta-i zic. S-ar putea opina c rap-ul este o afacere ca oricare alta, un produs al industriilor culturale care, ca orice marf, cost pentru a putea fi produs i difuzat, aduce ncasri ca urmare a consumului de ctre un public pltitor i provoac satisfacii (sau nemulumiri), n funcie de disponibilitile receptive i interpretative ale auditoriului. Este ct se poate de adevrat c mediatizarea produselor subculturii hip-hip creeaz vedete, construiete identiti noi, aduce profit interpreilor, caselor de producie, mijloacelor de difuzare. Soliti i trupe au dobndit un statut invidiat de fani, duc o via peste propriile ateptri, n multe cazuri, ns acestea nu-i mpiedic, cel puin la nivel declarativ, s rmn solidari cu oamenii din mijlocul crora s-au ridicat: Reprezint strada, Un mod de via de care ie nici nu-i pas. Nimeni n-o s poat s ne schimbe Pe noi, vreodat; Cineva sau ceva, n cartier, Niciodat! (B.U.G. Mafia Ridic-m la cer) Ca i peste ocean, n Romnia muzica rapperilor face obiectul unor talk-show-uri n care se discut problema vulgaritii limbajului, a influenei negative asupra copiilor i adolescenilor datorit referirilor la binefacerile consumului de droguri, alcool, pentru ndemnul la nesupunere .a. n cteva situaii, cenzura a funcionat i la noi, trupe sau piese muzicale fiind interzise pe postul public (naional) de televiziune i chiar la posturi specializate n difuzarea muzicii. Au fost sancionai financiar aceia care au proferat injurii ori au folosit expresii pe care Dicionarul Explicativ al Limbii Romne nu le conine. Au fost reinui, temporar, de poliie, pentru acuzaia de trafic de droguri. Cu toate acestea, rap-ul se ascult n continuare, nu este socotit un pericol public, nu i se atribuie, n mod oficial, vina de a determina creterea ratei criminalitii, de pild, sau accentuarea fenomenului abandonului colar. Autoritile statului nu intenioneaz scoaterea lui n afara legii, aa cum s-a ntmplat n America. Este considerat un gen muzical oarecare, cu publicul su, cu simpatizani panici, o alternativ cultural, poate doar o mod care va trece, ca attea altele. ntr-o democraie, aa cum pretindem c avem, este loc pentru toate formele de expresie cultural, pentru toate gusturile i este nevoie de termeni de comparaie.

70