Sunteți pe pagina 1din 4

Conceptele cu referire la comportamentul consumatorului abordate in modulul anterior nu pot fi aplicate intocmai la indivizii ce sunt angajati in timentul de cumparare

ca parte a atributiunilor lor de serviciu intr-o organizatie, deoarece contextul este diferit. Exista cate directii majore in care pietele organizationale si comportamentul lor de cumparare difera de pietele consumatorilor si comportamentul cumparatorului final. Variatii majore sunt in ce priveste structura pietei si cererea, caracteristicile cumparatorului si procesele deciziei si modelele de cumparare. 1. Structura pietei si cererea se disting in pietele organizationale fata de ale consumatorului individual prin urmatoarele aspecte: Concentrarea geografica. Cumparatorii organizationali sunt mult mai concentrati din punct de vedere geografic. Cu toate ca marketerii raman oarecum dispersati, costul vizitarii fiecarui cumparator inca ramane mai scazut decat in piata consumatorului foarte dispersata. Combinatia dintre concentrarea geografica si volumul ridicat de nzari ce revine in medie pe cumparator in pietele organizationale face din vizitarea sediului cumparatorului o actiune practica. Numar mai redus de cumparatori dar cu putere de cumparare mai mare. Desi piata organizationala contine mai putini cumparatori decat piata consumatorului, in medie fiecare organizatie cumpara mai mult pe an decat media consumatorului. Valoarea fiecarei cumparari este, de asemenea, mai mare in cazul organizatiei. in consecinta, marketerii sunt dispusi sa cheltuiasca mai mult pentru o organizatie pentru a obtine tranzactia de nzare. De exemplu, personalul de miscare calificat sau o tehnica scumpa sunt mult mai frecvent folosite in pietele organizationale decat in pietele consumatorului. Deosebiri in cerere. Cererea pietei organizationale difera cie cererea pietei consumatorului in trei privinte: este derita, asociata si inelastica. Caracteristica de cerere derita vine de la faptul ca organizatiile cumpara produsele si serviciile numai daca propriile lor produse si servicii sunt cerute. Astfel, cererea in pietele organizationale este derita din cererea pentru alte produse si servicii. Cererea derita are cate implicatii in marketing. Bunavointa cumparatorilor organizationali sa cumpere fluctueaza larg depinzand de previziunile organizatiilor privind cererea pentru propriile lor produse. O previziune optimista conduce la o mai mare bunavointa sa cumpere, in timp ce o prevedere pesimista poate conduce la decizia de a se bizui pe stocurile de resurse si la o lipsa de bunavointa sa cumpere. Compartimentele de marketing ale firmelor care furnizeaza produse pentru piata organizationala pot avea nevoie sa directioneze unele eforturi de marketing spre clientii pieteie organizationale, pentru a stimula cererea la consumatorii finali. Sau cel putin, marketerii trebuie sa aiba informatii la zi despre pietele cumparatorilor individuali. Daca acesti clienti devin convinsi ca un particular produs sau serviciu este mai bun in unele directii decat produsele si serviciile concurente, ei pot insista ca organizatiile pe care ei le frecventeaza sa foloseasca aceste produse si servicii. De exemplu, un service auto se poate aproviziona cu piese de schimb de la mai multi furnizori, dar clientii acestui service pot determina ca aprovizionarea cu anumite piese sa se faca numai de la unul din ei, daca acesta este perceput ca furnizand produse calitativ superioare. Ca aspect pozitiv, cererea derita determina bunavointa organizatiilor sa cumpere produse si servicii chiar si atunci cand preturile cresc, atata timp cat ele pot transfera cresterile respective clientilor lor sau le pot absorbi fara un impact major asupra profitului lor.

Cererea asociata se dezvolta din modul in care multe produse sunt realizate. Elementele componente ale produselor sunt adesea faaute de cate organizatii si asamblate de alte organizatii. Cererea pentru un anume element depinde de partile produse de alte firme. Daca alti furnizori nu izbutesc sa furnizeze partile specifice, cererea pentru toate celelalte partii este afectata. Grevele si calamitatile naturale, de exemplu, pot accentua consideratiile importante ce le implica cererea asociata. Cererea ineiastica. Cererea organizationala totala pentru bunuri industriale este relativ neafectata de schimbarile de pret la perioade scurte ativ cu influenta pretului asupra cererii in pietele consumatorului final. Daca, de exemplu, toti producatorii de anvelope mai esc pretul cu 6000 lei/bucata, la fabricile auto aceasta avea putin efect asupra cererii. Fabricile auto vor continua sa cumpere cauciucurile in aceeasi cantitate, intrucat anvelopele reprezinta asa un cost scazut in costul total al automobilelor finisate incat 24000 lei (eventual 30000 lei) crestere in pretul automobilului nu avea un efect perceptibil asupra consumatorului. in timp ce aceasta situatie este aderata pentru cererea industriala, cererea unui consumator individual poate fi puternic afectata de o schimbare a pretului. 2. Caracteristicile cumparatorului. in afara de deosebirile prezentate, cu caracter de generalitate la inceputul modulului, exista si unele importante caracteristici tipice consumatorilor organizationali care il deosebesc de consumatorii finali, cum ar fi: implicarea de grup, cunostintele tehnice, motitiile rationale. Implicarea de grup. Datorita faptului ca produsele cumparate de cumparatorii individuali sunt adesea costisitoare si complexe, un grup de indivizi poate fi implicat in pregatirea deciziei. Componenta grupului riaza desigur in functie de obiectul cumpararii (ingineri, economisti, chimisti, biologi, juristi etc). Cunostinte tehnice. Cumparatorii de profesie, in generai sunt buni cunoscatori ai caracteristicilor produselor sau serviciilor ce urmeaza a fi cumparate, dar ei pot fi directionati si prin alti indivizi competenti din punct de vedere tehnic, iar decizia de cumparare este o decizie importanta. Cumparaturi rationale. Natura cumpararilor implicate face ca, cumparatorii organizationali sa fie adesea puternic directionati de implicatii rationale. Astfel de factori sunt in general bazati pe considerente economice si pot fi masurati in unitati lorice (lei) asa incat costurile si beneficiile cumpararii pot fi cu exactitate masurate. in acelasi timp, corespondenta cu specifi-catine si consistenta calitatii produsului, sigu-ranta furnizarii prompte, pretul, termenii creditului, garantia si service-ul sunt toate mai degraba elemente obiective ce influenteaza cumparatorii in selectia unui nzator. Pe langa aceste consideratii rationale, totusi, cumparatorii sunt, de asemenea, influentati de motitii emotionale si acestea sunt adesea dificil de eluat de catre nzator. Riscul perceput in legatura cu pregatirea deciziei de cumparare este unul din cele mai semnificative stresuri cu care se confrunta agentii de cumparare. intr-un studiu care a scos in evi-denta elementele ce creaza stresul in eventuali-tatea luain unei decizii incorecte - cele mai importante s-au dovedit a fi scaderea popularitatii personale, eventuala pierdere a slujbei, pierderea statutului in cadrul organizatiei si scaderea salariului. Totodata se remarca, in studiul citat, ca exista o serie de tactici de abordare a deciziilor in conditii de risc, cum ar fi: vizitarea potenti-alului furnizor, pana la nivelul halelor sale de productie pentru a obser direct viabilitatea sa; chestionarea actualilor clienti ai potentialului furnizor in legatura ou performantele acestuia; includerea in contract a unor clauze de

penalizare in cazul nerespec-tarii obligatiilor contractuale; obtinerea opiniei favorabile din partea ecologilor in legatura cu potentialul nzator; acordarea prioritatii in afaceri firmelor cu care s-a realizat o experienta poziti in trecut etc. Multi factori personali si individuali pot juca un important - dar dificil de calculat - rol in comportamentul cumpararii. Un cumparator caruia il place distractia, de exemplu, poate sasi indrepte atentia cu prioritate spre un furnizor care, cu acelasi produs isi "trateaza cumparatorul mai bine". Cu toate acestea zilele "nzarilor catre persoane" sunt apuse in afaceri. Astazi se manifesta mai mult interes fata de ceea ce se vinde si mai putin in personalitatea indivizilor care nd. Cumparatorii au adoptat actiuni specifice pentru a defini relatiile lor cu furnizorii pe 6 baza mai rationala cum ar fi: ' reducerea numarului furnizorilor pentru componentele cheie ale produselor si serviciilor; ' procurarea componentelor necesare pe baza unor acorduri pe termen lung privind relatia cost/beneficiu; ' analiza directa a furnizorilor, folosind echipe cu membrii care au riate functii in cadrul companiei cumparatoare; ' "parteneriatul" cu furnizorul, cum ar fi implicarea timpurie in proiectele de dezvoltare a produsului. Un element care s-a modificat in mediul afacerilor contemporane este modul cum se trateaza obiectivele clientilor - se incearca acum gasirea unor solutii la problemele acestora. Concentrarea atentiei trebuie sa fie facuta pe intelegerea nevoilor clientilor si intampinarea lor si nu doar obtinerea, pur si simplu, a unei nzari. De aici deri cate principii pe care furnizorii trebuie sa le aplice si anume: ' instruirea agentilor de nzare astfel incat acestia sa cunoasca toate aspectele legate de produsele companiei; ' utilizarea nzarilor "in adancime", ceea ce inseamna crearea unor legaturi cu toti membrii implicati in cumparare si organizatiei clientului; ' manifestarea rabdarii in cazul in care un alt furnizor are deja contract cu beneficiarul vizat; agentul de nzari trebuie sa se gandeasca la posibilitatea obtinerii contractului urmator. 3. Procesele deciziei si modelele de cumparare. Modelele de cumparare organizationala sunt caracterizate printr-un numar de diferente in raport cu consumatorii finali, in procesele de elaborare a deciziilor si modelele lor de cumparare. Formalitatea. O mare parte din comportamentul cumparatorului organizational este tipizat printr-o mai mare formalitate decat a consumatorilor finali. Adesea propunerile, cotele solicitate si contracteloe de cumparare sunt aspecte care conduc la formalitate. Consumatorii individuali pot uneori sa se angajeze intr-un anume grad de formalitate, dar aceasta se intampla rar, in contrast cu normalitatea proceselor formale folosite de cumparatorii organizationali, in special in organizatiile mari care, in general, au elaborate proceduri si politici pentru cumparare. Complexitatea. Aceasta este o prima cauza a formalitatii necesare in cumparare. Din cauza ca, comportamentul cumparatorului organizational este atat de complicat in atie cu comportamentul consumatorului, produsele si serviciile fiind mult mai complexe din punct de vedere tehnic si riscurile financiare sunt, in general, mult mai ridicate decat acelea cu care se confrunta consumatorii; sunt cerute o mai mare formalitate in pregatirea deciziei si considerentele constiente ale unui larg numar de factori implicati in decizie. Negocieri extinse. Multe din cumpararile organiza-tionale necesita negocieri extinse pe o

perioada mai lunga de timp decat de obicei se intampla printre consumatorii finali. Unele din cauzele acestei situatii sunt: (1) dimensiunea comenzii este mare si pretul cumpararii devine foarte important; (2) este implicat un numar mai mare de oameni in decizie; (3) adesea produsul este complex si specificatiile trebuie sa fie atent acordate la necesitati. Furnizori multipli. Cumparatorii organizationali ezita sa limiteze cumpararea unui articol de la o singura sursa deoarece aprovizionarea lor ar putea fi primejduita de ciscumstante neprezute, cum ar fi greve, incendii etc. Politica firmei, de aceea, nu poate permite ca un singur nzator sa furnizeze mai mult decat un anumit procentaj din cerintele sale privind o anumita resursa. in consecinta, cumparatorii se aprovizioneaza cu acelasi produs de la doi sau mai multi furnizori pentru a fi asigurata o certitudine a procurarii celor necesare. Aceasta competitie intre furnizori, de asemenea, poate fi o parghie sanatoasa pentru cumparatori, care poate fi folosita in obtinerea unor invoieli atractive si service eficace din partea furnizorilor. Comenzi mari si cumparari rare. Cumpararile organi-zationale tipice sunt de un volum mult mai mare decat cele facute de consumatorii finali. Evident, cumpararile la scara foarte mare si cele de articole costisitoare (cladiri, calculatoare) vor fi cumparate mai rar de catre organizatii. Dar chiar si produsele mici si mai putin costisitoare pot fi cumparate numai trimestrial sau anual. De aceea, marke-terul organizational trebuie sa fie vigilent in ce priveste oportunitatile de livrare deoarece ele apar numai rar, pentru unele produse. Cumpararea directa. Datorita marimii unei comenzi, cantitatii si complexitatii produselor, asistentei tehnice apriori si aposteriori nzarii si proximitatii geografice a clientilor, o relatie directa intre parteneri a fost larg adoptata pentru multe situatii de cumparare organizationala. Reciprocitatea. Reciprocitatea se realizeaza atunci cand doua organizatii sunt de acord sa cumpere una de la alta si este intalnita mai frecvent in industrie unde produsele sunt omogene cu putina sensibilitate la pret. Industriile de chimicale, vopsele, otel, cauciuc si hartie au manifestat o istorie de reciprocitate. Ea insa este practicata din ce in ce mai putin in economiile dezvoltate din cauza ca este perceputa ca fiind o tactica anticompetiti. Importanta service-ului. Cumparatorii organizationali, mai mult decat consumatorii finali, necesita service pentru ca el are o pondere mare in costurile, nzarile si profitul lor. Companiile cunoscute pentru service-ul lor exceptional tind sa fie acelea care exceleaza in industrie si este de o speciala importanta pentru acele firme care sunt incapabile sa se distinga altfel in pietele cu produse si preturi omogene.Inchirierea. Cumparatorii organizationali sporesc echipamentul inchiriat in locul cumpararii complete. Chiriasul castiga un numar de antaje, cum ar fi: il ramane la dispozitie mai mult capital, obtine de la nzator ultimul tip de produs lansat pe piata, recepteaza un service mai bun si castiga cate antaje financiare. Cel care inchiriaza sfarseste cu un venit net mai mare si-si creaza sansa sa nda la clienti care altfel nu ar fi putut fi capabili sa cumpere complet produsul.