MARKETING STUDII DE PIA

Succesul oricrei afaceri este fundamental legat de posibilitatea firmei de a-i vinde, n mod profitabil, produsele sau serviciile create. Fr pia, orice afacere este sortit eecului ! II. 1. EVOLUIA CONCEPTULUI DE MARKETING n decursul timpului, abordarea pieei de ctre companii a fost diferit, ea evolund semnificativ dup cel de al doilea rzboi mondial. Astfel, nainte de marea criz a anilor 30 din secolul trecut, orientarea firmelor era, aproape integral, centrat pe producie. Compartimentul de producie trasa obiectivele i strategia de dezvoltare a companiei, considerndu-se c, clientul cumpr ceea ce i se ofer.

VALOARE: Bani, credit, munca,bunuri

Cumparator

Vanzator

VALOARE Bunuri, servicii, idei

La nceputul anilor 40 au devenit evidente modificri importante n comportamentul i nevoile clienilor. n special dup cel de al doilea rzboi mondial, datorit faptului c situaia specific rzboiului crease o diminuare extrem a ofertei de bunuri de consum, cererea pieei a explodat. Firmele au nceput s produc intens i, cum oferta a devenit semnificativ, au contientizat faptul c trebuie s-i ctige clienii, ncercnd s mearg ele spre consumatori fa de abordarea iniial cnd ateptau clienii s vin spre produsele oferite. Ca atare, reclama i departamentul de vnzri s-au dezvoltat semnificativ. Creterea exponenial a ofertei i, mai mult, globalizarea sa actual, au schimbat radical abordarea companiilor ele devenind orientate ctre client i nu spre producie sau vnzri ca n stadiile anterioare. Nevoile clienilor au nceput s fie puse n centrul dezvoltrii strategice a firmei iar activitatea de marketing a companiei a devenit o funcie complex i esenial a funcionrii oricrei afaceri. Principalele diferene ntre vechea i noua economie pot fi sintetizate astfel: Vechea economie Noua economie

Organizare pe uniti de produs Concentrare pe profitabilitatea tranzaciilor Atenie acordat prioritar situaiilor financiare Focus pe acionari Compartimentul de marketing face marketingul Construiete mrci prin reclam Concentrare pe gsirea de clieni Dezinteres fa de satisfacia clienilor Promite mai mult, ofer puin

Organizare pe segmente de clieni Concentrare pe valorile clientului Atentie acordat i informaiilor despre pia Toat lumea face marketing n firm Construiete mrci prin comportament Concentrare pe meninerea/creterea clienilor Msurarea satisfaciei clienilor i a ratei de meninere a lor Promite puin, ofer mult

II. 2. MARKETINGUL, FUNCIE DE BAZA A COMPANIEI Marketing-ul reprezint mai mult dect o funcie a ntreprinderii. El este o filosofie a afacerii care pornete de la premiza c sensul existenei unei firme este acela de a-i satisface clienii, alturi, desigur, de a realiza profit. Din pcate, marketing-ului nu i se ofer suficient atenie, deoarece este perceput ca fiind costisitor i sofisticat. Cu toate acestea, de cele mai multe ori, lucrurile sunt abordate ntr-o manier intuitiv de ctre muli antreprenori care realizeaz c, pentru a obine profit i a dezvolta afacerea, este necesar s studieze clienii i s cerceteze competiia atunci cnd trebuie sa ia o decizie de afaceri. Marketing-ul este un sistem integrat de activiti ale companiei menite s planifice, stabileasc preurile, promoveze i distribuie produse, idei sau servicii ce satisfac pieele int pentru a atinge obiectivele organizaionale ale firmei.1 Marketingul este o funcie specific a firmei, precum finanele, contabilitatea, producia sau personalul. Principala arie de acoperire a marketing-ului are loc la nivelul schimbului dintre vnztor si cumprtor. Aa cum am artat mai sus, scopul fundamental al activitii de marketing este orientarea spre consumator, care este implementat si integrat intr-o organizaie pentru a satisface clienii mai bine dect o fac competitorii prezeni pe pia i pentru atingerea anumitor obiective bine definite.

1 William J. Stanton, Charles Futrel, Fundamentals of marketing New York: Mcgraw-Hill, 1987

Pentru a reui s vnd, n mod profitabil, produsele ntreprinztorul sau managerul firmei trebuie s dein informaii relevante i ct mai complete despre pia i apoi s-i elaboreze i implementeze politica i strategia de marketing, n acord cu concluziile extrase din informaiile colectate. Activitatea de marketing a unei companii const, astfel, n dou mari componente: A. Cercetarea pieei B. Implementarea mixului de marketing

II.3. CERCETAREA PIEEI Primul pas n identificarea coninutului i modalitii de realizare a funciei de marketing este analiza pieei astfel nct, la sfritul analizei respectiv a poriunii din pia realizm segmentarea acesteia i apoi s identificm pentru pia. II.3.1. Elementele Principalii actori care trebuie s-i identificm i s-i sunt urmtorii: Clienii Concurenii Furnizorii Distribuitorii
Indeplinirea obiectivelor Orientarea spre client Integrare organizationala

s putem stabili piaa int, creia dorim s ne adresm, s n grupuri specifice de clieni acestea actorii ce acioneaz pe componente ale pieei acioneaz pe pia i pe care cunoatem ct mai aprofundat

SUCCES

A.CLIENII Clienii reprezint, desigur, actorii principali deoarece ei cumpr produsele sau serviciile oferite, constituind nsi esena conceptului de pia. Din acest punct de vedere, piaa este definit ca totalitatea populaiei, indivizilor sau organizaiilor, care cere anumite produse, i care are dorina, abilitatea i capacitatea de a achiziiona acele produse. Pieele pot fi clasificate in funcie de clienii crora li se adreseaz: Piee de consumatori - care constau n persoane ce achiziioneaz (indivizi sau gospodrii) pentru consumul propriu sau pentru a avea un beneficiu de la aceste produse i nu pentru a obine

profit. Piee organizaionale sau industriale - ce constau in cumprtori ce achizioneaz produse avnd trei obiective: revnzare, producerea altor produse sau folosirea lor in operaiunile curente. Pentru fiecare dintre aceste tipuri trebuie luate n considerare metode diferite de cucerire a pieei, atitudinea consumatorilor nefiind asemntoare. Piaa int O pia int este un grup de persoane sau organizaii crora firma le adreseaz, cu precdere, produsele ca raspuns la nevoile si preferinele lor specifice. Selecia pieei int este crucial pentru a genera eforturi de marketing productive deoarece, pentru a avea succes, firma va trebui sa creeze i s menin un mix de marketing care se adreseaz, n mod special, nevoilor i preferinelor grupului respectiv. Uneori produse i chiar firme eueaz deoarece nu identific grupul potrivit de consumatori cruia s i se adreseze. Segmentele de pia n analiza pieei creia ne adresm trebuie s inem seama permanent c nu toate persoanele sau organizaiile au aceleai preferine. Aceste diferene creaz aa numitele segmente de pia. Segmentarea pieei este procesul de divizare a pieei totale in grupe ce conin persoane care au nevoi relativ similare legate de un anumit produs. n vederea identificrii segmentelor de pia pe care le intim, este necesar s analizm setul de nevoi legate de un produs care sunt comune la mai muli consumatori in fiecare grup. Dar o observaie trebuie facut: acele nevoi nu trebuie s aib un impact negativ asupra ntregii societi (precum droguri, sau arme). n acest sens, trebuie rspuns la urmtoarele intrebri: Cine are nevoie de produsele si serviciile oferite (categorii de ocupaii, nivelul venitului, educaie, vrsta, sex, situaie familial, zone geografice)? In ce cantiti v ateptai ca acetia s v cumpere produsul? La ce pre sunt dispui s cumpere? De ce ar trebui s cumpere de la compania Dvs. i nu de la competiie? Fiecare segment de pia are caracteristicile sale i volumul vnzrilor este diferit. De asemenea, pentru un singur segment, vnzrile pot fi constante n timp sau pot fi diferite innd cont de sezon, de ciclul de via al produsului. Cnd ncepem s analizm piaa int trebuie s avem n vedere c ea este format din diverse tipuri de indivizi sau organizaii care, dup raportarea la produsele sau serviciile pe care le oferim, pot fi: consumator - orice persoan, gospodrie, companie/ instituie care teoretic ar putea avea nevoie de produs client final - orice persoan care va beneficia de fapt de produs

 client - cumprtorul efectiv al produsului. ntreprinztorul sau managerul unei ntreprinderi trebuie s fie contient c nu toate persoanele care au nevoie de un anumit produs sau serviciu l vor cumpra. De asemenea, unii sunt sau devin clieni ai firmei noastre dar, n msura n care pe pia exist companii care au oferte de produse sau servicii similare, ali clieni se ndreapt ctre competiie. Astfel, cnd estimm cererea pieei, este necesar s avem n vedere c pe pia exist urmtoarele categorii de clieni, care la rndul lor formeaz tipuri specifice de piee2: nonconsumatori absolui - adic aceia care nu vor cumpra niciodat produsul sau serviciul pe care il oferim nonconsumatori relativi - adic aceia care nu cumpr in prezent, din diverse motive, produsele oferite de firma noastr clienii proprii cei care cumpr de la firma noastr clienii concurenei cei care cumpr de la competitori Toi acetia formeaz populaia total. Dac excludem din aceasta nonconsumatorii absolui, vom avea piaa potenial a produsului pe care l realizm. Dac eliminm si nonconsumatorii relativi, avem piaa actual a produsului, respectiv toate persoanele sau organizaiile care, in prezent cumpr tipul de produs sau serviciu pe care l vindei. Pe piaa actual, n lipsa unei situaii de monopol, firma dvs. nu este ns singur. Acelai produs este vndut i de alte firme, concurenii dvs. Ca atare, piaa actual este imprit, la rndul ei in piaa ntreprinderii dvs. i piaa concurenei. Acest tip de analiz este foarte important deoarece ne arat, pe lang situaia actual, cum ne putem extinde piaa curent. Din tabelul de mai jos putem vedea c lrgirea numrului de clieni se poate face fie prin convingerea unei pri din nonconsumatorii relativi s cumpere produsul, fie prin ctigarea unei pri din clienii concurenei. Este doar un exemplu de modul cum o analiz de pia bine realizat creeaz premisele unei strategii de marketing eficient.

Corneliu Russu, Managementul IMM, Editura Expert, Bucureti, 1996

Populaia total Consumatori i neconsumatori ale produsului (persoane gospodrii firme) Neconsumatori absolui Neconsumatori relativi Consumatori clienii concurenei Consumatori - clienii proprii Categorii de piee Piaa actual a ntreprinderii Piaa actual a concurenei Piaa potenial a firmei Piaa actual a produsului Piaa potenial a produsului

B.CONCURENII Alturi de clieni, pe pia exist ns i alte firme care ofer produse/servicii similare, adic firme concurente. Competiia reprezint lupta pentru un segment de pia dintre vnztorii care acioneaz pe aceeai pia ce are clieni cu nevoi i dorine similare sau chiar identice. n vederea unei activiti profitabile a companiei este esenial s se urmreasc cu atenie competiia pentru a ti: Ce fac mai bine, pentru a v putea mbunti produsele i serviciile; Care sunt aspectele pentru care clienii lor sunt nemulumii, pentru a-i putea atrage oferindu-le servicii superioare din punctul lor de vedere; Cum poate competiia periclita afacerea dumneavostr, n mod cinstit sau printr-o practic neloial: o o S atrag angajaii cei mai eficieni prin contracte mai avantajoase. S colecteze informaii despre strategia dvs. i s v aplice repede i n mod agresiv ideile, pentru a v face s pierdei avantajul competitiv. o o S mprtie zvonuri neplcute despre afacerea dvs. clienilor i competiiei. S influeneze negativ relaiile cu distribuitorii i furnizorii.

Competitorii puternici pot reduce masiv preurile, la o limit insuportabil pentru afacere (dac avei probleme de natur finaciar, putei falimenta). Ca atare, urmrirea constant i atent a competitorilor, evaluarea avantajelor lor competitive i gsirea, n permanen, a soluiilor de a veni pe pia cu produse i servicii care s depeasc concurena calitativ sau ca politic de pre, reprezint activiti manageriale fundamentale, ce trebuie planificate

riguros. C. FURNIZORII n afar de clieni i competitori, exist o pia a furnizorilor fr de care firma dvs. nu va putea funciona. Pentru aproape orice tip de activitate, exist furnizori diferii, aa c ei trebuie s fie analizai independent, de la caz la caz. Calitatea i ncrederea furnizorilor au un impact foarte mare asupra afacerii. Criteriile de selecie cele mai convenabile pentru furnizori pot fi: locaia furnizorilor; calitatea produselor oferite; costurile sau aranjamentele financiare i de mentenan (reduceri pentru volumul produselor achiziionate, modaliti de plat); garania i mentenana produselor; instalarea i testarea echipamentelor; receptivitatea fa de cereri; relaii personale. Toate aceste aspecte sunt importante n alegerea unui furnizor adecvat, dar prioritile depind de obiectivele specifice ale firmei. Dac, pentru producie, este necesar timp mai ndelungat pentru a planifica tehnologiile, procedurile i furnizorii, n domeniul serviciilor i al comerului, trebuie reacionat imediat la orice schimbare a cererii pieei (noi produse, noi mrci, noi politici de stabilire a preului, noi nlocuitori) pentru a ine pasul cu competiia. Astfel, cum structura vnzrilor se schimb relativ des, n comer trebuie gsii furnizori flexibili i prompi n rspunsul la solicitrile firmei. n dezvoltarea noii afaceri, foarte important este ca managementul s nu se bazeze pe un singur furnizor. S-ar putea ntmpla ca acesta s profite n situaii de criz (lipsa de timp, nevoia unei cantiti sporite, schimbri n calitatea sau gama de produse) i s solicite creterea preului produselor furnizate sau s dea faliment. D. DISTRIBUTORII Fr a fi distribuite corespunztor, produsele sau serviciile dvs. nu ajung la clieni, deci nu se vnd. De aceea, distribuitorii reprezint actori importani pe pia deoarece ei realizeaz legtura ntre productor i consumator. Distribuitorii reprezinta deci intermediarii ce pot fi: Retailistul care vinde direct clientului final. Angrosistul care cumpr n cantiti mari, stocheaz produsele si apoi le revinde retailitilor.

 Negociatorul (comisionarii, mandatarii, etc) care faciliteaz relaia dintre productor si distribuitori. n activitatea curent, o firm poate avea o combinaie de distribuitori in funcie de tipul si mrimea activitii sale. n orice caz, in msura in care avei nevoie de distibuitori, studierea si selecia lor devin condiii eseniale pentru succesul afacerii. n cercetarea pieei va trebui sa identificm ce distribuitori exist, unde sunt ei localizai, mrimea lor, tipul de servicii oferite, etc. Principalele caracteristici ale distribuitorilor pe care va trebui s le analizm in cadrul pieei i care ne vor ajuta apoi in alegerea unor distribuitori potrivii pentru afacerea dvs. pot fi, n funcie de mrimea i specificul activitii firmei: Locaia Dotrile de care dispun Capacitatea operaional Volumul vnzrilor Capacitatea de depozitare si transport Aranjamentele financiare (modalitile de plat folosite de acetia pentru marf, ce reduceri doresc); Calitatea serviciilor (imaginea magazinului, atitudinea vnztorilor, prezena produselor concurenei, reputaia). Toi aceti actori ce acioneaz pe pia trebuie studiai astfel nct s v putei elabora o politic si o strategie de marketing care s conduc la realizarea obiectivelor firmei. Aceast analiz se realizeaz prin intermediul studiului de pia. II.3.2. Studiu de pia Studiul de pia reprezint colectarea sistematic, prelucrarea si interpretarea informaiilor pe o pia. Prin intermediul su se evalueaz potenialul pieei, se identific segmentele de clieni int, se estimeaz dimensiunea i tendinele de dezvoltare a pieei i se analizeaz competiia. O cercetare de pia bine condus va pune bazele lurii de ctre firm a unor decizii strategice corecte. Cercetarea de piaa implic dou faze principale: Stabilirea obiectivelor si modului de desfurare a cercetrii Colectarea informaiilor relevante pentru analiza pieei si procesarea informaiei intr-o manier care poate fi folositoare afacerii in vederea dezvoltrii strategiei sale 1. Prima dintre etapele de mai sus este si cea mai complex, constituind de fapt substana unei cercetri specifice, concrete de pia. Din pcate, aceast faz important a cercetrii este deseori tratat superficial de ntreprinzatori,

dac nu chiar ignorat, astfel nct rezultatele obinute nu sunt relevante pentru problema real pe care ar fi trebuit s o investigm. In acest fel, se consum resurse financiare i de timp fr a se culege i interpreta informaiile de care avem realmente nevoie. n funcie de stadiul de dezvoltare al firmei, obiectivele cercetrii pot fi diferite. Dac la start firma este interesat in principal s-i identifice clienii i competitorii pentru a-i defini ct mai bine produsul i a-si gsi nia de pia, n fazele ulterioare de dezvoltare, cercetarea pieei se extinde ncercnd s gseasc informaii pentru maximizrea pieei, mbuntirea calitii produselor sau serviciilor, perfecionarea metodelor de promovare, extinderea canalelor de distribuie, etc. Principalele ntrebri la care o firm trebuie sa rspund pentru a-i identifica i realiza o analiz aprofundat a potenialilor clieni, sunt urmtoarele: Cine cumpr produsele sau serviciile oferite? Care sunt nevoile, respectiv motivele pentru care acetia cumpr? Ce tip de produse/servicii cumpr clienii? Unde le cumpr? Cnd cumpr produsele/serviciile? Cum le cumpr? n acelai mod trebuie studiai competitorii, furnizorii, distribuitorii. Analiza pieei nu trebuie ns s se limiteze doar la o fotografiere a momentului prezent. Ea trebuie s estimeze tendine de evoluie n timp a pieei precum i factorii mediului de afaceri care pot influena, in mod semnificativ, vnzarea produselor sau serviciilor. Din punct de vedere al organizrii cercetrii de pia, trebuie s stabilim n aceast etap umtoarele: a) Populaia ce urmeaz a fi investigat. Dimensiunea acesteia i tipul de clieni care o compun variaz n funcie de tipul produsului pe care l oferim. b) Sursele de date i informaii ce pot fi surse secundare purttoare de date i informaii care exist deja sau surse primare ce permit obinerea informaiilor n urma unei cercetri ntreprinse atunci. c) Tehnicile de colectare a datelor ce pot fi studierea documentelor, observarea direct a clienilor sau competiiei, cercetarea de teren. d) Metodele i instrumentele utilizate n cercetarea de teren urmresc fie estimarea cantitativ a pieei int i a segmentelor de pia, fie cunoaterea mai profund a clienilor prin identificarea preferinelor, nevoilor, comportamentului i atitudinilor subiecilor. Principalele metode i instrumente de cercetare n acest scop sunt: Chestionarul;

 Interviul; Focus Group; 2. Colectarea informaiilor este deseori costisitoare, att din punct de vedere al timpului, ct i al banilor. Sunt disponibile mai multe surse, dar niciodat suficiente pentru cineva care dorete s afle totul despre industria respectiv sau mediul su concurenial. De aceea, un bun manager va trebui s aleag cu profesionalism instrumentele cele mai potrivite pentru culegerea datelor necesare cercetrii pieei. Dac se alege realizarea unei cercetri de teren, se poate fie contracta o firm specializat, fie elaborarea i implementarea cercetrii de ctre firm. n aceast din urm situaie, este important ca instrumentele de cercetare s fie bine realizate, altfel informaiile culese vor fi in mare parte inutile.

Chestionarul n realizarea chestionarului, instrument complex i dificil de realizat ntr-un mod profesionist, trebuie avute n vedere urmtoarele: s traduc obiectivele cercetrii n ntrebri concrete, specifice s nu fie foarte lung, dar n acelai timp s cuprind toate ntrebrile necesare s fie adaptat nivelului de pregtire al subiecilor s cuprind ntrebri clare, nu confuze sau ambigue care s decurg logic fr repetri s fie uor de completat i prelucrat, utiliznd ct de mult posibil ntrebrile nchise (cu rspunsuri date) s fie, dac este posibil, pretestat pe un grup mic de subieci similari pentru a se depista ntrebrile neclare sau nevoia introducerii unor intrebri suplimentare i pentru a identifica durata de completare Colectarea datelor prin intermediul chestionarului poate fi realizat prin administrarea acestuia de ctre operatori de teren bine selecionai, prin pot (se recomand introducerea unui plic timbrat cu adresa la care chestionarul s fie returnat, altfel numrul celor care ne vor transmite chestionarul completat se va diminua semnificativ), nmnarea chestionarului odat cu produsul care este vndut solicitndu-se returnarea acestuia dup completare, chestionarul stradal, etc. Interviul Interviul se realizeaz prin intermediul unui dialog ntre operatorul care intervieveaz i subiectul care este intervievat, ntrebrile fiind astfel transmise oral, fa de chestionar unde acestea sunt transmise n scris. Interviul se poate realiza la sediul clientului, pe strad prin oprirea persoanelor care doresc s rspund la cteva ntrebri sau prin telefon. n toate cazurile, cel care conduce interviul trebuie s aib o list de ntrebri ghidul de interviu care s elimine posibilitatea omiterii anumitor date, s asigure cursivitatea interviului i s permit nregistrarea

10

sistematic a rspunsurilor. Focus grupul Focus Grupul este un interviu colectiv, n grup, moderat de un operator bine instruit n aceast tehnic care solicit opiniile participanilor asupra unor probleme stabilite anterior i care sunt cuprinse n ghidul de discuii pe baza cruia moderatorul conduce discuiile. n urma discuiilor, moderatorul realizeaz un raport care include datele relevante n comparaie cu obiectivele stabilite pentru dezbaterea respectiv. De multe ori este necesar s combinm ntr-o cercetare de pia dou sau chiar toate dintre metodele de mai sus. Pentru a lua ns decizia asupra instrumentelor ce vor fi utilizate trebuie s analizm cu atenie costurile acestora i s vedem dac firma dispune de fondurile respective sau dac cheltuiala estimat pentru o cercetare complex de pia este eficient fa de obiectivele propuse. Dup colectarea informaiilor, urmeaz prelucrarea acestora, analiza rezultatelor obinute i formularea constatrilor. Cu ct metoda utilizat este mai complex i volumul datelor culese este mai mare, cu att i prelucrarea este mai dificil, fiind uneori necesar utilizarea de software specializat. Ceea ce este deosebit de important este ca cel ce este responsabil cu prelucrarea datelor s sorteze i s sistematizeze cu atenie informaiile de natur calitativ separat de cele de ordin cantitativ. Acest lucru este esenial deoarece prelucrarea datelor i informaiilor calitative nu se poate realiza ntr-o manier computerizat ci necesit o interpretare i generalizare specific a informaiei. Ultima sub-etap este analiza rezultatelor obinute i formularea constatrilor, concluziilor i propunerilor privind fundamentarea deciziilor referitoare la aciunile de marketing viitoare. Acestea sunt, de obicei cuprinse ntrun raport de cercetare sistematizat care s poat fi utilizat de ntreprinztor sau managerul firmei n definirea strategiei de marketing.

II.4. IMPLEMENTAREA MIXULUI DE MARKETING STRATEGIA DE MARKETING n urma concluziilor desprinse din cercetarea pieei, firma va trebui s-i defineasc strategia de marketing pentru ctigarea pieei. n acest scop, decizii importante trebuie luate privind elementele fundamentale asupra crora trebuie s se concentreze eforturile activitii de marketing a companiei: produsul, distribuia, preul, promovarea, care constituie componentele mixului de marketing. II.4.1. Componentele mixului de marketing A.Produsul Un produs este orice bun pe care o persoan poate s l achiziioneze de la un vnztor. Produsele pot fi: bunuri tangibile (mobil, alimente, haine)

11

servicii - rezultate intangibile pentru anumite aciuni (consultan in afaceri) idei - concepte, filozofii, licene, imagini, care ar ajuta clientul in rezolvarea unei probleme Element fundamental al mixului de marketing, produsul reprezint un set de atribute tangibile i intangibile

care includ ambalajul, culoarea, preul, calitatea, brand-ul, plus serviciile post vnzare i reputaia firmei3. Este, deci, necesar s nelegem c produsul nu include numai caracteristici fizice ci i elemente de imagine asociate de client cu un anumit grad de satisfacie pe care produsul l furnizeaz. Cnd definim produsul trebuie s analizm, pe lng caracteristicile sale necesare a acoperi nevoile clienilor, n ce faz de via se gsete acesta, deoarece aceasta influeneaz esenial deciziile politicii i strategiei de marketing. Ciclul de via al produsului Asemenea unui organism biologic, produsul are propriul su ciclu de via care include patru stadii: Faza de introducere - la prima apariie a produsului pe pia. n acest stadiu, vnzrile sunt egale cu zero i profitul negativ. Compania trebuie s acopere cheltuielile de producie, distribuie, promovare si reclam. Activitatea de promovare trebuie s fie foarte dinamic, pentru a face cunoscut produsul clienilor poteniali, dar trebuie avut n vedere pericolul c produsul poate s eueze n ciuda eforturilor fcute. Faza de cretere - perioada in care vnzarile cresc rapid i profitul incepe s apar. Eforturile de marketing trebuie s se concentreze asupra promovrii agresive pe baz de pre, pentru a ctiga un segment important din pia. Pentru a preveni periclitarea afacerii de ctre competitori, loialitatea fa de marc ar trebui ncurajat. Faza de maturitate - vnzarile ating un punct culminant, dup care ncep s scad. In acest punct, clienii cunosc produsul, iar competitorii se lupt pentru un segment de pia. Intrrile pe pia sunt mai dificile, iar promovarea este extrem de important. Faza de declin - reprezint sfritul ciclului de via, cnd vnzarile scad rapid. Acest lucru se ntampl cnd apar tehnologii noi sau noi tendine n domeniul achiziiilor. In acest stadiu, se renun la cheltuielile de marketing. B.Distribuia Distribuia cuprinde toate activitile care fac posibil punerea la dispoziia clienilor a produselor, la momentul, locul i n cantitatea potrivit. Canalul de distribuie reprezint un grup de indivizi sau organizaii care direcioneaz circulaia produselor de la productori la consumatori.

Charles Futrell,Fundamentals of Selling Irwin, Boston MA, 1990

12

Ar trebui s luai n considerare faptul c atunci cnd vindei cu ajutorul intermediarilor, eforturile de marketing se adreseaza atat comerciantului cu ridicata (angrosistul), care este primul dvs. client, ct i consumatorului final, cruia comerciantul cu ridicata i vinde produsul respectiv. Exist diverse tipuri de distribuie a produselor, fiecare dintre acestea avnd avantaje i dezavantaje: Vnzare direct costuri ridicate, deoarece magazinele i departamentul de vnzri trebuie organizate marj de profit ridicat, pentru c nu sunt intermediari productorii primesc feedback direct de la consumatori C.Preul Pentru un vnztor, preul reprezint suma de bani ncasat pentru un produs sau un serviciu prestat, n timp ce pentru un cumprtor este valoarea pltit n schimbul produsului respectiv. El este un element fundamental al succesului activitii de marketing si implicit a intregii activiti a firmei. Factori legai de stabilirea preului: Atunci cnd stabilii preul pentru bunurile sau serviciile oferite, putei folosi n strategia de determinare a preului urmtoarele: Obiectivele organizaiei, cum ar fi nivelul propus de profit, volumul vnzrilor, calitatea produselor vndute. Putei s realizai acelai profit prin vnzarea unor cantiti mari la preuri mici sau vnznd mai puine produse cu o marj de profit mai mare. Acoperirea costurilor de producie si realizarea unei marje de profit. Aceasta este o strategie de marketing mai puin orientat ctre pia, n care factorii externi nu sunt importani. Compararea cu preurile competitorilor pentru a vedea care produse sunt mai bine poziionate din punct de vedere al preului. Uneori preurile mai mari sunt percepute de clieni ca o dovada a unei caliti mai ridicate. Este important de tiut n stabilirea politicii de pre n ce faz a ciclului de via se afl produsul. Pentru produsele in faza de introducere, un pre mai mic le poate introduce piaa. Prin angrositi productorii trebuie s ofere reduceri semnificative (discount) mrci competitive sunt expuse si comercializate impreun cu brandul companiei nu este acordat totdeauna o atenie deosebit produsului firmei Prin retailiti marja de profit

scazut, deoarece sunt prezeni doi intermediari cheltuieli duble pentru reclam i promovare, att pentru consumatorul final, ct i pentru comerciantul cu amnuntul

13

 Elasticitatea preului pentru un anumit produs, modul n care consumatorii reacioneaz la schimbrile de pre ale produsului. Pentru produsele cu un pre elastic, o scdere a preului poate duce la creterea cotei de pia, in timp ce pentru cele inelastice, preul trebuie s se situeze la acelasi nivel cu cel al competiiei. Ateptrile clienilor i fidelitatea acestora provenite din percepia asupra raportului pre-calitate. Exist un segment de pia al femeilor, care nu ar folosi niciodat ampon sau crem de fa ieftine. Fanii computerelor nu ar cumpra niciodat un calculator fr un brand cunoscut, chiar dac preul este la jumtate. Psihologia preului - folosit pentru a convinge mai uor consumatorul. Factori economici ca: taxe, comisioane vamale, subvenii, care pot influenta politica de pre. Noi versiuni ale produselor mai vechi pot fi vndute mai ieftin pentru a intra pe pia. Metoda de stabilire a preului in care un productor stabilete un pre mare n etapa introducerii pe pia a produsului, pentru a atrage cumprtorii care doresc foarte mult produsul i care ii permit sa-l cumpere, iar apoi scade preul pentru a atrage urmatorul segment de piaa (skimming). Comparnd preurile cu cele ale competitorilor, putem opera reduceri drastice de pre, care pot duce la rzboaie legate de pre sau canibalizare. n acest caz, toi competitorii vor pierde n final, pentru c n ncercarea lor de a ctiga pieele, pericolul reducerii preurilor sub costurile de producie este destul de mare. Deosebit de vulnerabile sunt companiile slabe, care nu pot supravieui nici pentru o perioad de timp scurt unei reduceri a preurilor. Strategiile de stabilire a preurilor: Sunt cateva strategii tipice de stabilire a preului: Preuri proporionale pentru produse diferite potrivit costului de producie. Diferenierea aceluiai produs, care poate fi vndut la preuri diferite, in locuri diferite, unor clieni diferii. Pe ct pare de straniu, n cele mai multe cazuri, companiile vnd produsele la un pre mai mic pe pieele strine decat pe cele locale. Strategia de stabilire a preului constnd n folosirea unui produs ca o capcan pentru a atrage clieni in magazine. Aceasta nseamn c ati stabilit un pre foarte redus pentru un produs atractiv si ai obtinut profit din vnzarea unor cantiti mari pentru alte produse. D. Promovarea Promovarea reprezint activitile menite cuceririi pieei. Comunicarea cu clienii poteniali v poate aduce intr-o pozitie mai bun pe pia. Principalele roluri ale promovrii sunt: Comunicai clienilor caracteristicile, avantajele si beneficiile produselor Promovai existena unui nou produs sau serviciu

14

 Creai imaginea dorit pentru compania dvs. Meninei relaiile cu clienii Creai nevoi noi prin publicitate adecvat Cretei vnzrile Mixul de promovare Pentru a comunica indivizilor, grupurilor sau organizaiilor mesajul companiei, se pot utiliza urmtoarele metode: A. Publicitate B. Relaii Publice C. Comunicarea prin Eveniment D. Promovarea vnzrilor E. Comunicare direct cu clienii F. Marketing online A. Publicitatea Publicitatea poate promova firma i produsele/serviciile ei transmind mesajele dorite prin intermediul: Anunurilor publicitare; Cataloagelor de prezentare a produselor/serviciilor; Mesajelor din interiorul magazinelor sau spaiilor de prezentare; Trgurilor i Expoziiilor; Materialelor publicitare precum pungi, pixuri, tricouri inscripionate; Ambalrii produselor; Felicitrilor/Cadourilor de afaceri. B. Relaii Publice Relaiile publice reprezint funcia managerial care ajut la stabilirea i meninerea unor canale de comunicare care s conduc la cooperarea dintre o firm i publicul ei. Cu alte cuvinte, relaiile publice reprezint acel element al mixului promoional, care se bazeaz, n principal, pe comunicarea nonverbal i nonpersonal i care urmrete: evaluarea atitudinii publicului; identificarea acelor aspecte care pot s trezeasc preocuparea consumatorilor; elaborarea unor programe care s atrag nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm

15

i produsele ei; informarea potenialilor clieni cu privire la natura i caracteristicile bunurilor, n vederea incurajrii clienilor s cumpere produsele sau serviciile firmei i s repete procesul de cumprare. Spre deosebire de publicitate, relaiile publice presupun o modalitate de vnzare mai degrab subtil, dnd o mai mare importan informaiei, persuadrii i diplomaiei. De multe ori activitatea de relaii publice reprezint o form de promovare mai credibil, informaiile furnizate fiind considerate mai veridice dect cele oferite n reclame. Din prisma relaiilor publice imaginea este obiect de patrimoniu. Ea trebuie gestionat inndu-se seama de faptul c o imagine bun asigur succesul activitii, n timp ce una negativ poate duce la consecine care s afecteze grav firma. Practica relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de tehnici specifice, precum: Tehnicile de primire vizeaz organizarea i desfurarea unor manifestri n cadrul crora se realizeaz transmiterea de informaii cu privire la produsele i serviciile firmei, urmrindu-se informarea i stabilirea de contacte cu publiculint al organizaiei. Astfel de manifestari pot fi: Congrese; Conferine; Seminarii; Simpozioane; Colocvii; Concursuri.

Tehnicile de relaionare cu mass-media grupeaz modalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ntreprinztorul trebuind s acorde mare atenie relaiilor pe care le are cu presa local. O atitudine favorabil din partea presei duce la o bun reflectare a imaginii firmei, la relatri favorabile referitor la activitile acesteia etc. Contactul cu jurnalitii locali are meritul de a pune bazele unei colaborri care s menin legatura cu publicul larg al consumatorilor. Relaia cu mass-media se realizeaz prin urmtoarele forme de comunicare: tirea i Comunicatul de pres un sumar oferit presei pentru a anuna anumite realizri deosebite, evenimente organizate de firm sau oricare alte informaii relevante pentru clienii/partenerii-int. tirea este destinat exclusiv publicrii i, drept urmare, este preluat i difuzat ca atare de ctre mass-media, pe cnd comunicatul este spre informarea presei care urmeaz s-l foloseasc ulterior dup cum consider potrivit. Conferina de pres un eveniment organizat cu mass-media pentru: comunicarea unor tiri importante; n toate situaiile n care informaia pentru pres nu poate acoperi toate aspectele unei probleme sau cnd este necesar prevenirea posibilitii de formare a unei imagini negative despre firm, n rndul

16

publicului. Dosarul de pres coninnd materiale informative destinate presei, mult mai detaliate dect ntr-un comunicat de pres i folosit n ocazii precum: conferinele de pres, lansrile, caltoriile de pres etc. Articolul de profil elaborat de companie i oferit, spre tiprire, unei publicaii cunoscute publicului n vederea propagrii unui anumit punct de vedere sau prezentrii experienei firmei n diferite domenii. Articolul de pres o informare mai tehnic asupra produselor realizate, destinat unei publicaii de profil. Vizite ale jurnalitilor invitarea jurnalitilor la firm/magazine de prezentare i oferirea informaiilor relevante despre activitatea organizaiei i produsele/serviciile firmei etc. Alturi de activitile de mai sus, relaiile cu publicul cuprind i aciuni bazate pe dialogul personal (cultivarea relaiilor cu liderii de opinie, participri la talk-show-uri, prelegeri n universiti), activitatea cu grupurileint (prezentarea ntreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitilor sportive i social-culturale ale comunicrii, expoziii), aciuni interne ale ntreprinderii etc. C. Comunicarea prin eveniment Comunicarea menit s stabileasc relaii mai ample cu publicul-int implic organizarea de diverse evenimente care genereaz o imagine pozitiv. Acestea difer n funcie de obiective, de publicul vizat, de specificul activitii firmei i de bugetul alocat. Principalele tipuri de evenimente se clasific astfel: evenimente de lansare (a firmei, a unei noi game de produse/servicii); evenimente de meninere/ntreinere a relaiei cu publicurile vizate (periodice sau ocazionale); evenimente festive, pentru ocazii speciale (de la aniversarea firmei, la sarbtori naionale etc). Un eveniment trebuie bine gndit i integrat n strategia de marketing de ansamblu, orientat ctre atingerea obiectivelor specifice. Nu se recomand aceleai tipuri de evenimente pentru publicuri diferite. Petrecerile i concertele n aer liber, de exemplu, sunt potrivite pentru firmele productoare de bere, caravanele se recomand fabricanilor de produse de larg consum (detergent, past de dini etc.), show-room-urile se organizeaz pentru produsele de valoare i grad tehnologic ridicate (automobile, echipamente industriale, instalaii etc.). O firm cu posibiliti bugetare mai mari poate organiza petreceri la restaurante de lux, n timp ce o firm care ncearc s cheltuiasc mai puin, poate opta pentru seri tematice (de tipul sear romneasc la un local cu specific rnesc). n funcie de orientarea ctre publicul-int, rezultatele pot fi la fel de bune n ambele cazuri. Este necesar s se acorde o atenie special comunicrii de proximitate: sptmni tematice, sesiuni de informare a clienilor, ziua porilor deschise, participri la aciuni locale de interes pentru comunitate. Acestea din urm sunt recomandabile n cazul n care firma are nevoie de o imagine social (produce sau distribuie bunuri farmaceutice, cosmetice etc.) i mbrac diverse forme: sponsorizri, asocieri sau parteneriate etc. n anumite domenii, precum industria de software sau a modei, exist o tendin pronunat de organizare de

17

evenimente n amplasamente aparte (muzee, crame, expoziii de art etc.). Este vorba despre reuniuni formale sau informale care se desfoar n alte locuri dect cele utilizate de obicei n derularea afacerii. Este foarte important ca un asemenea loc s fie adaptat specificului evenimentului. Nu se va alege aceeai amplasare pentru o reuniune cu bancheri i oficiali din administraia public ca pentru o prezentare de produs n faa propriului personal. D. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor reprezint acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce i s achiziioneze un anumit produs sau serviciu i creterea vnzrilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumprare. Aceast modalitate promoional utilizeaz: Cupoanele: Mostrele gratuite; Reducerile de pre; Vnzrile grupate; Jocurile, concursurile, demonstraiile .a. E. Selectarea metodelor promoionale De multe ori, antreprenorii decid in mod arbitrar asupra tipului de promovare. Prima idee este reclama, dar, cum am menionat anterior, pentru companiile mici nu este cea mai bun opiune. Sunt civa factori pentru determinarea mixului de promovare potrivit: Resursele de promovare, de obicei mici intr-o nou companie, nu permit utilizarea reclamei, ci, mai degrab, vnzarea personal si vnzrile promoionale. Obiectivele companiei legate de dimensiunile pieei inta ar direciona promovarea ctre reclam si publicitate. Caracteristicile pieei int, precum locaie, vrst, venit, educaie, consumatori sau organizaii industriale sunt de luat in considerare in selectarea tipului de promovare (in cazul unor consumatori puini sau la nivelul industriei, vnzarea directa este rspunsul). Costul metodei promoionale are un impact asupra deciziei i, chiar dac avei banii necesari, nu ai fi atras de o metod extrem de costisitoare, decat dac suntei sigur c ar aduce un profit foarte mare. Accesibilitatea metodelor de promovare influenteaz, de asemenea, decizia. II.4.2. Mixul de marketing i deciziile strategice Toate aceste patru elemente ale mixului de marketing determin, asa cum am vzut, decizii strategice importante precum i intervenii specifice:

18

VARIABILELE MIXULUI DE MARKETING A. conceperea i testarea pe pia a noilor produse B. modificarea produselor existente Produs C. eliminarea produselor nedorite D. formularea denumirii produselor E. luarea unor decizii asupra garaniilor, serviciilor i ambalajului F. analiza tipurilor diferite de canale de distribuie G. crearea unor canale adecvate de distribuie i a relaiilor cu comercianii H. organizarea distributiei i transportului Distribuie I. J. formularea i implementarea procedurilor pentru manipularea eficient a produselor impunerea unui control al stocurilor DECIZII POSIBILE I ACTIVITI

K. minimizarea costurilor totale de distribuie L. analiza locaiilor celor mai potrivite pentru vnzare cu amnunutul i cu ridicata Pre Promovare analiza preurilor competitorilor formularea politicilor de pre determinarea reducerilor oferite pentru tipuri de consumatori determinarea condiiilor i termenilor de vnzare stabilirea unor obiective promoionale determinarea tipurilor majore de promovare ce vor fi utilizate selectarea modalitii de realizare a promovrii crearea unor mesaje publicitare i msurarea eficienei lor pregtirea i distribuirea comunicatelor de pres recrutarea i instruirea personalului de vnzri formularea programului de compensaii i beneficii pentru personalul din vnzri planificarea i implementarea formelor de promovare a vnzrilor: mostre gratuite, cupoane, concursuri Strategiile de marketing trebuie s in seama de o serie de riscuri ce pot aprea. De exemplu- este riscant:
S v bazai pe un singur produs/serviciu, deoarece este posibil ca interesul artat de pia s scad rapid.

19

Dac nu sunt alte produse sau servicii care s aduc profit afacerii, cel puin pe o perioad minim de introducere a noutilor, afacerea poate s eueze.
S v adresai unei singure piee/unui singur client. Dac acel client d faliment sau i alege un alt

furnizor apar dificulti n a convinge rapid ali clieni i, n mod sigur, va trebui s oferii reduceri substaniale.
S folosii serviciile unui singur furnizor sau distribuitor. Dac furnizorul/distribuitorul va falimenta sau

decide s nu mai lucreze cu dvs., ai putea avea probleme n activitate pn la gsirea unor nlocuitori. Riscuri pot aprea i dac unicul furnizor impune condiii dificile, ori n cazul n care avei nevoi stringente; acetia fie nu v pot oferi n timp cantitatea cerut, fie v cer un pre mai ridicat. CONCLUZII Ca o concluzie, prezentm mai jos Modelul celor cinci forte elaborat de Michael Porter care arta c, pornind de la stabilirea elementelor constitutive ale mixului de marketing, se poate face o evaluare detaliat a pieei creia dorii s v adresai. Metoda lui Porter presupune c orice pia poate fi evaluat prin examinarea dinamicii urmtoarelor cinci fore critice: Clienii: Numrul, structura i puterea economic a clienilor pe care dorii s-i ctigai sunt elemente eseniale in deciziile strategice pe care trebuie s le luai. Furnizorii: Cei care v vor aproviziona cu materiile prime sau produsele serviciile necesare desfurrii activitii dvs. reprezint, alturi de distribuitori, factori ce pot influena decisiv succesul sau eecul afacerii dvs. De aceea, este imperios necesar s avei in vedere numrul lor pe pia, calitatea produselor/serviciilor oferite, puterea economic de care dispun, preurile practicate si marja de negociere pe care o estimai pentru fiecare. Concurena: Desigur, este obligatoriu s v cunoastei competitorii, att cei existeni, ct i cei poteniali, pentru a putea evalua modalitile de a le face fa in lupta pentru clieni. Ameninarea noilor venii (Bariere la intrare): Pieele atractive devin foarte tentante pentru alte firme care vor s intre si ele pe piaa respectiv. Cu ct afacerea dvs. este mai profitabila, cu att mai bun le pare si celorlali, care caut s intre pe ea. Este important s stii in ce msur exist condiii legale sau de alt natur care restricioneaz accesul dvs. i/sau al noilor concureni pe piaa vizat de dvs. Fora competitiv a produselor inlocuitoare: Produsele si serviciile noi, ce le inlocuiesc pe cele existente rspunznd ins acelorasi nevoi, sunt moduri prin care putei intra pe piaa int, indeprtndu-v competitorii. Pentru aceasta trebuie sa intelegei bine nevoile clienilor, cum pot fi acestea acoperite atat prin produse/servicii tradiionale, cat si in moduri netradiionale, ce beneficii comparabile sau superioare produselor tradiionale aduce oferta dvs. i care este avantajul preurilor practicate.

20

II.5 BIBLIOGRAFIE William J. Stanton, Charles Futrel, Fundamentals of marketing New York: Mcgraw-Hill, 1987 Corneliu Russu, Managementul IMM, Editura Expert, Bucureti, 1996 Charles Futrell,Fundamentals of Selling Irwin, Boston MA, 1990 Michael Porter, "The Five Competitive Forces that Shape Strategy", Harvard Business Review, 2008

21