MARKETING SPECIFIQUES

ISCAE A.U.: 2009-2010

LE MARKETING TERRITORIAL: PRINCIPES, DEMARCHE ET PRATIQUES.

Elabor par: BELMOKADEM Rita FARIS OURINIS Abla HANANE Soumaya Encadr par: Mme GHANNAM ZAIM Ouaffa

2 3

BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages de rfrence : MEYRONIN, Benot, Le marketing territorial : Enjeux et pratiques , Broch, 23 mars 2009 HATEM, Fabrice, Le marketing territorial : Principes, mthodes et pratiques , Broch, 15 novembre 2007.

Le marketing territorial au Maroc :

CHAKOR, Le marketing territorial au service de la bonne gouvernance locale , REMAD, 2004.

Sites web :

Site officiel du CRI de Tanger : www.investanger.ma Blog de Vincent Gollain, spcialiste du marketing territorial : www.marketingterritorial.org

Travaux de recherche, thse : Le marketing territorial dans le dveloppement et la modernisation des collectivits locales marocaines

2 3

SOMMAIRE

INTRODUCTION

I- Le marketing stratgique des villes : Concepts et dfinitions

1- Le marketing : quelle application au territoire ? De quel marketing parle-t-on ? 2- Particularits du marketing territorial

II- La dmarche du marketing stratgique des villes

1- Etablir son diagnostic 2- Dfinir ses choix stratgiques 3- Dresser son plan daction

III- Marketing stratgique des villes appliqu la ville de Tanger

1- Bref historique de la ville de Tanger 2- Potentiels de la ville de Tanger 3- Les orientations du marketing stratgique de la ville de Tanger

CONCLUSION

2 3

INTRODUCTION

La mondialisation de lconomie et louverture des frontires offrent des opportunits de localisation de plus en plus larges aux entreprises multinationales. Celles-ci slectionnent soigneusement les lieux dimplantation de leurs activits travers le monde, en tenant compte de multiples critres tels que la taille du march, les cots de production, la qualit des ressources, la stabilit conomique et sociale. Et leurs choix, qui concernent une fraction croissante de linvestissement et de lemploi des pays daccueil, jouent un rle de plus en plus dcisif dans les dynamiques locales de dveloppement. Do lapparition dune comptition entre les territoires pour lattraction des entreprises. Et donc dun nouveau type de march : celui de linvestissement international mobile. Avec sa demande (les projets des entreprises et leurs critres de localisation) et son offre (les territoires daccueil et les ressources quils peuvent offrir pour les attirer). Une comptition qui dailleurs ne concerne pas seulement les projets dinvestissement productifs, mais touche galement dautres domaines : flux touristiques, investissements financiers et immobiliers, attraction des tudiants et des personnels qualifis Pour affronter cette comptition, les institutions territoriales se sont progressivement dotes de moyens spcifiques, souvent regroups au sein dagences de promotion de linvestissement (API) en Europe et Centres rgionaux dinvestissement au Maroc. Le mouvement fut initi dans les annes 1950 par quelques Etats europens peu industrialiss et qui staient tourns vers les entreprises trangres pour assurer leur dveloppement conomique (Malte, Irlande). Il sest progressivement tendu lensemble de lEurope puis du monde, avec une acclration dans les annes 1990 lie la libralisation des cadres juridiques et la progression des flux dIDE. Aujourdhui, pratiquement tous les pays du monde disposent dune agence de promotion de linvestissement. Dcentralisation aidant, les collectivits territoriales se sont galement dotes doutils de ce type : cest notamment le cas, en France ou au Maroc, pour pratiquement toutes les rgions.

I- Le marketing stratgique des villes : Concepts et dfinitions

2 3

Lutilisation du terme marketing stend tous les domaines, toutes les activits. Le marketing nest pas seulement lart de vendre grce une campagne de publicit, mais il sinscrit toutes les tapes de la vie du produit.

1- Le marketing : quelle application au territoire ? De quel marketing parle-t-on ?

Lendrevie et Lindon (2000) dfinissent le marketing comme lensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits ses clients dune manire rentable . Pour eux cette approche a finalement toujours exist. Ce qui a chang cest la faon dont les entreprises labordent. Le marketing moderne se dmarque sur trois points : - le marketing devient prminent dans lentreprise (lactif principal de lentreprise est sa clientle), - le marketing saborde dune faon large dans son contenu (de la conception du produit laprs-vente) et dans son champ dapplication (services, lieux, partis politiques) Ainsi, Lendrevie et Lindon prsentent une dfinition plus large : le marketing est lensemble des mthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle sintresse, des comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs. Kotler et Dubois (2003) dfinissent le marketing management comme la science de lart de choisir ses marchs cibles et dattirer, de conserver, et de dvelopper une clientle en crant, dlivrant et communiquant de la valeur . Le marketing consiste donc mettre en uvre une dmarche globale, o la connaissance de la cible, de la concurrence et de lenvironnement sera le fondement de la stratgie de lentreprise. Pour M. Benoun : le marketing est une dmarche qui consiste dcouvrir et analyser les besoins latents ou exprims dune population afin de concevoir et de mettre en uvre une politique adapte rpondant aux attentes de la totalit ou dune partie de la population considre . Pour Jean-Jacques Lambin cest : un processus social, orient vers la satisfaction des besoins et dsirs dindividus et dorganisations, par la cration et lchange volontaire et concurrentiel de produits et services gnrateurs dutilits pour les acheteurs . Pour Armand Dayan : le marketing est une mthode, mettant en uvre une dmarche et des outils, sous-tendus par un tat desprit particulier, qui cherchent satisfaire, dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientle, et financires pour lentreprise, les besoins naturels ou suscits . Adapt au champ territorial, Patrice Noisette le dfinit comme : une manire de penser et de mettre en uvre une politique territoriale de dveloppement dans des contextes de marchs [] Il doit reposer

2 3

structurellement sur des partenariats dacteurs, en faisant converger logiques publiques et privs . Vincent Gollain, "Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires des marchs concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perue est durablement suprieure celle des concurrents. Cette activit est gnralement pilote par des agences de dveloppement pour le compte d'autorits publiques et d'acteurs privs". Franck Vallerugo pose que : le marketing territorial est la coordination des fonctions du territoire qui peuvent uvrer en faveur du dveloppement conomique et social et de lattraction dinvestisseurs et dhabitants nouveaux. En cela il ne saurait tre confondu avec la communication publique [] Le marketing territorial nest pas un marketing de grande consommation, cest un marketing socital . Quant Jean Bouinot, il privilgie une approche du marketing public comme un instrument : daction au service de la comptitivit dune ville, soit dune part comme un outil daide la mobilisation des ressources, soit dautre part comme un outil daide laffectation optimale des ressources . En dfinitive, le marketing a considrablement volu : en effet, de fabriquer et vendre , on passe pressentir et rpondre et de lacquisition de nouveaux clients, on va vers la fidlisation de la clientle existante.

De ce qui prcde, on peut tirer six grandes tendances du marketing: 1- Tout dabord, le marketing suppose une rflexion avant laction. 2- Plus quune mthode, cest un tat desprit. 3- Ensuite, le marketing est indispensable la validation du projet, voire son volution et son adaptation. 4- Ainsi, le marketing redonne une place prpondrante la cible. 5- Le marketing tant fond principalement sur des reprsentations, il demande instamment une vraie analyse (expertise) de limage et propose un dialogue permanent entre identit et perception. 6- Enfin, le marketing contient une notion de prennit

2- Particularits du marketing territorial

2 3

Le marketing territorial est une branche du marketing public oriente vers les services. Il peut tre aussi assimil au marketing social tant donn que son objectif est damliorer le bien-tre social des citoyens et des oprateurs conomiques locaux. Cependant, le marketing territorial se distingue du marketing politique.

Pour saisir au mieux la particularit du marketing territorial par rapport aux autres types de marketing, il faut le comparer au marketing de produit et au marketing des services. Cette comparaison trouve sa lgitimit dans la nature de loffre conomique territoriale : en tant que service public, cette offre territoriale doit se rfrer, pour se revaloriser, ltat desprit et aux techniques du marketing de la grande consommation (marketing des produits).

Le tableau suivant nous permet de faire la diffrence caractristiques des produits, des services et des territoires.

entre

les 2 3

Daprs ce tableau, on constate que, contrairement aux deux autres produits (les biens et les services), le territoire se trouve dans une situation assez complexe avec dun ct plusieurs niveaux de vendeurs (politiques, quipe de dveloppement conomique, consulaires, etc.), de lautre, plusieurs catgories de clients (entreprises et citoyens) et enfin une offre dont tous les lments du Mix marketing ne sont pas matriss avec un packaging diffus (combinaison packaging produit et services). Vu la situation complexe du produit, llaboration dune stratgie marketing territorial, qui doit reposer sur une dfinition claire de la personnalit du territoire dbouchant sur un positionnement, devient assez dlicate.

II- La dmarche du marketing stratgique des villes

2 3

Toute dmarche de marketing territorial suppose de s'appuyer sur une mthodologie d'ensemble fiable et robuste. Pour cela, nous vous proposons la dmarche suivante qui comprend 10 tapes cls organises en 3 grandes squences.

Squence 1 : tablir son diagnostic - Etape 1 : placer linformation au cur de la dmarche - Etape 2 : analyser les marchs - Etape 3 : tudier lenvironnement des marchs - Etape 4 : valuer la position concurrentielle de loffre territoriale - Etape 5 : valuer la relation actuelle entre l'offre territoriale et la demande - Etape 6 : Synthtiser lvaluation de loffre territoriale au regard de la demande

Squence 2 : dfinir ses choix stratgiques - Etape 7 : se donner une ambition - Etape 8 : Construire sa promesse

Squence 3 : dresser son plan dactions - Etape 9 : construire sa partition par le mix marketing (1 & 2) - Etape 10 : planifier pour optimiser

2 3

Etape 1: Placer linformation au cur de la dmarche La premire tape d'une dmarche de marketing territorial consiste placer l'information, et plus gnralement la connaissance, au cur du processus. C'est une mission de veille permanente qui sera extrmement stratgique plusieurs tapes. Acqurir, traiter et analyser l'information n'est pas si simple que cela, surtout lorsqu'on se place dans une perspective marketing. Ce sont des savoir-faire stratgiques matriser par le marketer territorial. Pour atteindre cet objectif, il peut soit se doter d'une quipe ddie, soit s'appuyer sur comptence extrieure avec une interface interne. Cette activit doit permettre de la connaissance la plus utile possible la dmarche d'ensemble en se fondant sur une base d'informations solide et rigoureusement analyse. Le risque de cette quipe ddie est parfois de se laisser entraner dans une tendance l'encyclopdisme en oubliant alors l'objectif d'une utilisation marketing des informations rassembles et de la connaissance cre. A noter enfin, que l'quipe ddie cette activit doit tre dote de moyens financiers et d'outils spcifiques lui permettant d'apporter une relle valeur ajoute. Cette quipe doit galement tre en troit contact avec les organismes d'tudes.

2 3

Etape 2 : Analyser les marchs Une fois l'quipe ddie constitue et dote en moyens, il va s'agir de procder l'analyse des marchs. Les marchs de la mobilit, qui ncessitent une politique marketing au service de l'attractivit du territoire sont au nombre de douze (cf. graphique ci-aprs). Chacun d'entre eux peut galement tre dcompos, et plus particulirement celui portant sur la mobilit des entreprises.

Traditionnellement, les agences de dveloppement et marketers territoriaux se sont intresss au march de l'entreprise mobile. Depuis plusieurs annes, avec la mobilit gnralise des facteurs de production, on a pu assister l'largissement des stratgies marketing de nouveaux marchs tels que les grands vnements d'affaires, les talents, les consommateurs ou encore les retraits. A cette seconde tape, le marketer territorial doit dfinir les grands marchs sur lesquels il souhaite mobiliser ses moyens d'analyse afin d'valuer la possibilit de positionner ultrieurement son territoire ou pas.

2 3

Etape 3 : Etudier lenvironnement des marchs La troisime tape de la mthode consiste analyser l'environnement des marchs. Plusieurs catgories d'environnement peuvent tre analyses : - l'environnement dmographique; - l'environnement rglementaire; - l'environnement conomique; - l'environnement politique; - l'environnement scientifique et technologique - etc.

Etape 4 : Evaluer la position concurrentielle de loffre territoriale La quatrime tape de la dmarche va consister valuer la position concurrentielle de l'offre territoriale sous quatre angles :

- La comptitivit qualitative de l'offre du territoire tudi en comparaison avec celles des concurrents. Cette dmarche sera facilite en utilisant la mthode Cerise Revait qui permet d'valuer systmatiquement 13 composantes cls de l'offre territoriale. Pour chacune des composante, une analyse SWOT permet d'identifier les rels avantages comparatifs du territoire; - La comptitivit - prix du territoire. En effet, pour une entreprise, un investisseur ou mme un individu, chaque territoire sa structure de "cots d'investissement et de fonctionnement", notamment par le prix de facteurs de production, les cots de logement, les cots salariaux, etc. Cette valuation est dlicate mener car elle suppose une analyse fine de la structure relle des cots du territoire mais aussi de ses concurrents. Il faut galement, dans les comparaisons internationales, tre extrmement prudent du fait des diffrences

2 3

de rglementations nationales. Ce sont souvent des analyses fondes sur des cas rels ou simuls qui permettent d'valuer la comptitivit prix d'un territoire. Des tudes peuvent se rvler utiles telles que : - l'tude de l'ECA sur le cot de la vie dans les grandes villes mondiales ; - le classement de Shanghai des universits l'chelle mondiale. - La comptitivit en matire d'identit territoriale. Certains lieux (pays, villes, dpartements ou rgions) bnficient d'une forte identit qui joue un rle trs favorable vis vis de l'attractivit territoriale. Par exemple, la "Silicon Valley" est dote d'une trs forte identit sur la technologie. La comprhension de cette identit territoriale est essentielle car elle permettra d'y puiser des lments de diffrenciation. Ce critre d'identit est dj analys dans le cadre de l'analyse Cerise Revait mais peut faire l'objet d'un traitement particulier au regard des moyens mobiliser. - la comptitivit en matire de valeurs fonctionnelles. Ici, il s'agit de s'intresser des lments comme la gouvernance, la tolrance et les dynamiques d'interaction. A la fin de cette tape, on pourra identifier les forces et faiblesses du territoire tudi face ses concurrents pour chacun des 4 axes prcdents.

Etape 5 : Analyser la relation Offre / Demande La mise en relation entre l'offre territoriale et la demande est souvent mdiatise soit par des intermdiaires, soit par des places de march physiques ou virtuelles. Lors de cette premire squence consacre au diagnostic territorial, il apparat donc ncessaire de se forger une analyse sur la situation de la mise en relation entre l'offre et la demande. Plusieurs interrogations peuvent servir de base aux travaux mener : - qui assurent aujourd'hui la promotion du territoire ? - pour quels marchs ? - quelle valuation peut-on porter sur cette activits - quels sont les clients viss ? - quelles sont les principales places de march ? - quelle est la prsence du territoire sur ces places de march ? - quel bilan peut-on en tirer ? - ...

2 3

Etape 6 : Synthtiser lvaluation de loffre territoriale au regard de la demande et des conditions de march Cette sixime tape consiste synthtiser l'ensemble des analyses prcdentes afin de construire, march par march, un indice synthtique sur le niveau d'opportunit accorder au segment de march tudi. Comme l'indique le tableau suivant, on va synthtiser chaque tape par un critre qualitatif d'opportunit sur : - l'attrait du march; - les opportunits lis aux facteurs d'environnement; - la comptitivit qualitative de l'offre territoriale; - la comptitivit prix du territoire.

2 3

2- Dfinir ses choix stratgiques

La premire squence de la mthode s'achve avec cette cinquime tape qui a permis d'analyser chacun de marchs retenus pour l'analyse. La slection des marchs cibles s'effectuera dans la seconde squence de la mthode. La seconde squence de la dmarche propose s'intitule "Dfinir ses choix stratgiques". Elle vise dfinir l'orientation stratgique de la stratgie engage de marketing territorial. Cette squence comprend deux tapes complmentaires : - tape 7 : se donner une ambition en choisissant les objectifs stratgiques de moyen et long termes; - tape 8 : construire sa promesse en dfinissant son positionnement. Etape 7 : Se donner une ambition en choisissant les objectifs stratgiques de moyen et long termes Cette tape est essentielle puisqu'elle vise construire la vision stratgique de la stratgie marketing qui va tre labore, puis mise en uvre. Ces objectifs serviront galement ultrieurement de cadre de rfrence afin de choisir les actions mettre en uvre. Les objectifs peuvent tre fixs trois niveaux : - les objectifs globaux, c'est dire ceux qui concernent le territoire dans son ensemble (par exemple : tre dans le trio de tte du palmars conomique des grandes ville marocaines de plus de 500 000 habitants); - les objectifs par grands segments stratgiques (par exemple pour chacun des 12 marchs dfinis lors de l'tape 2); - les objectifs par sous segments de march, gamme de services proposs, etc. On pourra remarquer que cette dfinition de lobjectif marketing sera facilite si le territoire dispose d'une stratgie de dveloppement conomique.

2 3

Etape 8 : Construire sa promesse en dfinissant son positionnement

Daprs le Mercator, le positionnement est une dmarche volontariste du territoire qui consiste choisir o l'on se situe sur un march, face quels concurrents et avec quelle proposition de valeur claire pour les clients. Dans notre dmarche de marketing territorial, il va s'agir dans cette septime tape d'aborder successivement les options suivantes: 1. Le ciblage des segments de marchs maintenir ou dvelopper dans le territoire : la segmentation marketing. On va ici slectionner les segments de march pour lesquels le territoire souhaite s'adresser. Cinq critres peuvent servir de critres de slection : le niveau d'opportunit du segment (cf. tape 6); la contribution aux objectifs stratgiques (cf. tape 7); la volont politique locale; l'impact de ce segment sur le dveloppement conomique territorial ou encore les cots estims de prospection - promotion. 2. Le positionnement global du territoire (image). C'est le message d'ensemble du territoire auprs de tous ses publics cibls : "London. A world in one City" ; ou encore "Les dcideurs votent Reims". 3. Le positionnement du territoire par segments de marchs. Ici, il va s'agir de dfinir le positionnement du territoire pour chacun des segments de march viss en identifiant l'axe stratgique principal et en prcisant l'aire gographique du positionnement. 4. Le positionnement de l'offre territoriale. Traditionnellement le positionnement des ressources de l'offre territoriale (couple produit territorial / services) vient en appui du positionnement global (image) et des positionnements par march. Mais ce n'est pas tout. Il va aussi s'agir de dfinir, si ncessaire, un positionnement en direction de cibles situes dans l'co-systme des cibles principales (conseillers au commerce extrieurs, relais d'opinion, etc.). 5. Le choix ventuel d'une stratgie de marque territoriale. La logique de positionnement revient galement s'intresser au choix d'une politique de marque, et non la simple dfinition d'un nom, qui incarne les positionnements prcdents. "Only LYON" incarne certainement l'exprience territoriale la plus avance en France ce sujet. On pourra galement se rfrer Econovista, pour une politique de marque territoriale concernant un service rendu sur Internet par un collectif d'acteurs.

2 3

3- Dresser son plan daction

Cette troisime squence se dcompose en 2 tapes : - tape 9 : construire sa "partition" par le mix marketing; - tape 10 : planifier pour optimiser. Etape 9 : Construire sa partition par le mix marketing

La mise en place d'une stratgie de conqute pour les marchs cibls passe par la mise en place d'actions qui doivent tre combines pour gagner en efficacit et en impact. 9 variables sont retenir afin de construire son plan d'actions : - les actions du couple "produit territorial / offre de services" cherchent mettre en valeur les avantages comparatifs de l'offre territoriale ainsi que la gamme des services associs offrant une vritable diffrenciation (un Welcome package par exemple); - les actions relevant de la politique de Prix consistent baisse les cots de recherche et d'installation sur le territoire (investissement et fonctionnement), mais aussi le prix des services associs; - les actions relevant de la promotion et communication territoriale relvent de 5 catgories : publicit, stimulation des dcisions, parrainage et communication vnementielle, relations publiques et marketing direct; - les actions de Placement recouvrent celles permettant de rendre l'offre territoriale accessible aux activits cibles : organisation d'quipes commerciales, cration d'un rseau, outils de prospection , etc. - les actions relevant du Pouvoir politique consiste essentiellement mobiliser les dcideurs publics dans le cadre de confrences ou road shows; - les actions lies l'opinion publique consiste utiliser les mouvements

2 3

d'opinion dans le cadre de la stratgie de marketing oprationnel; - les actions fondes sur le plaisir du Client renvoient des logique de fidlisation par des clubs par exemple; - les actions d'influence sont destines convaincre les prescripteurs et relais d'opinion des atouts du territoire; - enfin, les actions de coopration locale, nationale ou internationale.

Etape 10 : Planifier pour optimiser : le plan d'actions Le processus d'laboration de la stratgie marketing qui a t men jusqu' prsent dbouche, lors de cette neuvime tape, sur la rdaction du plan dtaill de marketing territorial. Celui-ci servira par la suite de "feuille de route" pour les marketeurs territoriaux". Plusieurs phases composent cette 9me tape : - rdiger de manire synthtique le plan de marketing territorial. Prvoir une version "grand public" largement diffusable (cf. exemples ci-aprs) ; - construire le calendrier prcis des actions de la premire anne et placer dans un calendrier prvisionnel les actions des annes suivantes ; - mettre en place le moyens et outils de suivi en continu ; - prvoir une valuation du plan d'actions en fin d'anne.

2 3

III- Marketing stratgique des villes appliqu la ville de Tanger

Quand on veut parler de la ville de Tanger, il est indispensable de parler de son historique riche, base dinspiration de la plupart de ses actions stratgiques modernes. Au dbut de cette partie, on a prvu de donner quelques aperus sur son pass, afin de pouvoir dterminer les diffrentes orientations majeures et stratgiques qua suivies cette ville. Par la suite, on va mettre le point sur les orientations actuelles de Tanger ainsi que ses potentiels conomiques, sociales.

1- Bref historique de la ville de Tanger

Se considrant parmi les plus anciennes villes du Maroc, Tanger tait un carrefour de plusieurs civilisations marquant lhistoire du monde (les phniciens, les romains, les arabes). Sa situation gographique tait son principal facteur dattraction, et elle demeure de ltre actuellement. Pour son histoire contemporaine, pendant la priode du protectorat, Tanger sest considre une zone internationale, vu sa situation stratgique. Aprs lindpendance, et avec lmergence des politiques dtat visant amliorer la situation conomique des villes marocaines, Tanger tait une principale cible. Cependant vers les annes 70, les programmes dtat ont t concentrs sur le triangle Casablanca, Rabat et Knitra. Cette orientation a laiss Tanger souffrir dun manque norme en ce qui concerne les infrastructures, et les activits conomiques gnratrices de revenus. Mais vers le dbut des annes 90, Tanger a repris nouveau sa place comme une principale destination des projets dtat pour le dveloppement. Dans ce qui suit, et avant de concentrer les ides sur laspect marketing, surtout sur son niveau stratgique pour la ville de Tanger, on va essayer de dfinir les potentiels de la ville, qui ont t la base de toute action et de toute rflexion.

2- Potentiels de la ville de Tanger

Comme tous les marocains peuvent lobserver, Tanger est une rgion en grand mouvement : des grands projets structurants voient le jour : renforcement des infrastructures de base, qualification du territoire, valorisation du produit touristique et renforcement des capacits daccueil, redynamisation du secteur industriel. Les deux derniers points demeuraient au centre des proccupations de ses autorits nationales et locales. 2 3

Avant de donner en chiffre quelques donnes concernant Tanger, et plus prcisment les deux secteurs : industrie et tourisme, il est important de citer quelques facteurs qui ont jou des rles dterminants dans la russite des plans dtats sur cette zone: la rgion de Tanger offre un milieu naturel exceptionnel, de longues cotes entre la mditerrane et latlantique, une rgion 14 km du continent europen, lexistence des plates formes adquates pour la rception des investissements locaux et surtout trangers, une politique fiscale encourageante

3- Les orientations du marketing stratgique de la ville de Tanger

Comme on a mentionn, une solide rflexion marketing pour la ville reprsente la base de russite pour la mise en place dun plan conforme pour le dveloppement. Dans cette optique, on remarque que les autorits locales de Tanger commencent se dbarrasser des traditionnelles pratiques pour promouvoir son image, et ce au niveau des diffrents domaines : infrastructures, conomiques et sociaux. Dans la suite de ce travail, on va essayer de montrer les dimensions du marketing stratgique de la ville de Tanger, en mettant laccent essentiellement sur ses apports et ses limites. A linstar du marketing stratgique des produits courants, daprs nos recherches documentaires sur les stratgies de quelques villes trangres, on constate que le marketing des villes peut tre le sujet du : marketing territorial et marketing des services publics, en adoptant les mmes principes. Le marketing territorial a pour but de promouvoir un projet de dveloppement territorial (laboration dun projet de ville, amnagement dun centre-ville, cration dune ppinire dentreprises). Pour Tanger, les autorits locales, se sont plonges dans cette optique vue son importance pour lavenir de la ville. Dans son aspect stratgique, et diffremment aux pratiques marketings sur les produits courants, la segmentation dans celui des villes, reste souvent une dimension un peu floue selon les objectifs cibls. Ce rsultat a comme principale cause, laspect gnral et public des projets de dveloppement. Dans le but de bien dvelopper laspect stratgique du marketing territorial de la ville de Tanger, on va essayer de se baser sur son application concernant les activits des domaines cls de son dveloppent, savoir : les infrastructures, lconomie et le social.

2 3

A- La segmentation
Malgr que les projets du dveloppement se caractrisent par leur ordre public, et dans la quasi-totalit des cas, par leurs objectifs non lucratifs, la mise en place da la segmentation comme une phase premire du marketing stratgique demeure primordiale dans la plupart des cas. Ceci a pour principal but la diffrentiation et la dtermination des diffrentes cibles pouvant bnficier dun tel projet, en se basant sur des critres bien dtermins. Alors, avant la mise en place dun projet, les autorits mesurent sa faisabilit et son apport par rapport la population de la ville, et limage de cette dernire linterne et lexterne. Ceci oblige les dcideurs de mener ds le dpart un listing des diffrentes cibles probables, en cherchant trouver une cohrence entre les montants prvus du projet et les objectifs viss. Ce quon doit mentionner ce niveau est que Tanger donne plus dimportance cette phase pour le secteur industriel et touristique. Ceci est venu suite son inscription dans les visions globales de ltat concernant ces deux secteurs dterminants de lconomie du Maroc. Pour les infrastructures et le cot social, leur caractre obligatoire et gnral ne pousse pas raliser une segmentation prcise, car tous les habitants sont censs den bnficier.

B- Le ciblage
Dterminer la cible de chaque plan de dveloppement ou de chaque projet est le rsultat dun ensemble dtudes menes sur le terrain. Cest le cas pour la ville de Tanger. Alors dans sa vision stratgique, ses autorits essaient de bien dfinir la cible afin de rpondre convenablement aux attentes dtermines. En matire de ciblage, la dcision dans plusieurs occasions ne dpend pas seulement de la volont locale, mais aussi de celle nationale, o lintervention vient des niveaux suprieurs. En gnral, et selon la nature des actions menes par les autorits de la ville de Tanger, le tableau suivant rsume ses diffrentes cibles :

INDIVIDUS

ORGANISATIONS

2 3

INTERNE

- personnel municipal

-autres organisations territoriales et autres organisations environnantes - entreprises, commerants, artisans - investisseurs - relais dopinion rsidents - entreprises, commerants, artisans - investisseurs - relais dopinion non rsidents

INTRA-MUROS

- rsidents permanents - rsidents occasionnels - rsidents temporaires

EXTRA-MUROS

- touristes - habitantes des territoires Voisins

C- Le positionnement

Tanger est parmi les grandes villes marocaines visant jouer des rles dterminants dans lavenir conomique du royaume. Alors le but recherch, travers toutes ses actions, et davoir un positionnement bien distingu par rapport aux autres villes :

Au

niveau industriel : avec lensemble des avantages offerts aux investisseurs, Tanger a pour objectif de maintenir sa position en tant lun des principaux ples dattraction des investissements surtout trangers. une des destinations prfres des touristes marocains et trangers. Alors lamnagement de plusieurs tablissements et stations touristiques, ainsi que la prsentation des offres touristiques bien diffrencies ont comme ultime but de donner Tanger un positionnement spcifique dans lesprit des mnages de diffrentes nationalits. Ceci est accompagn par des compagnes communicationnelles lchelle nationale et internationale.

Au niveau touristique : aprs Agadir, Marrakech, Fs, Tanger est devenue

Au niveau social : dans la mme vision davoir un certain positionnement

encourageant, lamlioration du niveau de vie de Tanger demeure au centre des proccupations des autorits. Cest pourquoi plusieurs projets sociaux

2 3

ont t programms et dautres vont voir le jour : amlioration de lhabitat, des centres culturels dans les quartiers marginaliss.

Conclusion
Le marketing territorial permettra la ville de se doter dune forte capacit attirer les entreprises et les personnes. Plusieurs facteurs proprement urbains sont prendre en compte. A ct de ces facteurs quantifiables (dmographie, taux de fiscalit locaux, services, formation professionnelle, offre des locaux, etc.), des critres comme limage, lidentit, les reprsentations de lespace urbain jouent un rle dterminant. En ce sens, les politiques locales culturelles, urbanistiques ou sociales peuvent ainsi participer au dveloppement conomique de la ville ou de la rgion. En guise de conclusion, on peut dire que le marketing territorial, en tant que philosophie et tat desprit, est un outil privilgi au service de la bonne gouvernance locale. Nanmoins, il convient de signaler que loin de tout dterminisme et absolutisme, celui-ci ne peut remdier, lui seul, tous les maux des collectivits locales et des territoires. Il doit plutt sinscrire dans le cadre dune stratgie globale sintgrant elle-mme dans un style de management territorial nouveau. Au Maroc, le discours sur lefficacit conomique et managriale ne fait pas encore recette dans les pratiques politiques locales . En effet la transposition des techniques du management mises en pratique dans le domaine priv ncessite une adaptation et une contextualisation au domaine des collectivits locales et aux territoires. En dfinitive, et conscient des limites et des difficults contre lesquelles bute la mise en uvre des mcanismes de la bonne gouvernance locale dans les pays hritage interventionniste et bureaucratique massif, lon peut conclure quau Maroc, la transposition des techniques de gestion moderne est embryonnaire et par consquent le chemin reste long et pineux parcourir que sintriorise ce nouvel esprit de management. Les techniques et la dmarche marketing sont universelles, mais elles peuvent sintroduire dans tous les domaines. Nous avons bien montr que les oprateurs conomiques locaux peuvent faire appel au marketing territorial pour produire, faire connatre, promouvoir et vendre les biens et services locaux.

2 3